Реальная оценка показателей бренда Концепция Brand Lift
Конфиденциальная информация Google
Оценка эффективности рекламных кампаний для продвижения бренда – нетривиальная задача
1. Приходится полагаться на промежуточные показатели – показы и клики.
2. Невозможно сразу получить результат, чтобы оперативно скорректировать рекламную кампанию.
3. Методы оценки, используемые в отрасли, далеки от совершенства.
Конфиденциальнаяинформация информация Google Конфиденциальная Google
Концепция Brand Lift Быстрое получение реальных и точных показателей бренда для повышения эффективности рекламных кампаний
Реальные показатели
Прямые показатели вместо промежуточных: запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда, а также предпочтение (скоро)
Анализ и оптимизация
Результаты практически в режиме реального времени для оперативной оптимизации
Быстрые и точные результаты
Инновационная методика быстрого получения точных результатов, показывающих причинно-следственные связи
Конфиденциальнаяинформация информация Google Конфиденциальная Google
Больше чем просто клики и показы Brand Lift: оценка влияния рекламной кампании на показатели бренда – запоминаемость рекламы и узнаваемость бренда Оценка влияния рекламной кампании на: ● запоминаемость рекламы; ● узнаваемость бренда. Детализация: ● демография; ● частота; ● соотношение пропустивших и посмотревших рекламу.
Конфиденциальная информация Google
Конфиденциальная информация Google
Оперативный анализ и оптимизация продвижения бренда Эффективный маркетинг: оптимизация практически в режиме реального времени. Специализированное решение для брендов. Объявление №2: макс. рост узнаваемости среди мужчин... Рост показателей бренда на единицу затрат
Макс. рост узнаваемости: возраст 18-34... TrueView + Brand Lift
Другие кампании Другие кампании
начало
Макс. рост запоминаемости: объявление №1... ...повышение частоты показа объявления №1.
...таргетинг Объявления №2 на мужчин 18–54 лет.
...увеличение бюджета для возрастной группы 18-34.
Ход рекламной кампании
окончание
Примечание. Функция сравнения объявлений скоро будет доступна для опросов Brand Lift.
Конфиденциальная информация Google
Конфиденциальная информация Google
Быстрые, точные и достоверные результаты Brand Lift: надежная и точная модель экспериментов на уровне показа объявлений
Точно
Работа на уровне технологии показа объявлений позволяет устанавливать причинно-следственные связи Brand Lift по сравнению с другими методиками опросов: – выборка в 10 раз больше – процент ответивших в 200 раз выше
Полезно на практике
Детализация по возрасту, демографическим показателям, частоте и соотношению смотревших/пропутивших рекламу Возможность оценки даже коротких кампаний
Конфиденциальная информация Google
Быстро и бесплатно
Создание отчетов уже через 7 дней после запуска кампании Без установки тегов Без дополнительных затрат
Конфиденциальная информация Google
Как это работает?
Измерение влияния рекламной кампании TrueView In-Stream на рост показателей бренда
1
Специалисты Google создают опрос Brand Lift в аккаунте.
2
На уровне показа объвлений автоматически создаются 2 рандомизированные группы (эксперимент и контроль).
3
Участникам этих групп предлагается опрос в проигрывателе YouTube.
4
Специалисты Google получают результаты уже через 7 дней.*
Экспериментальная группа увидит вашу рекламу.
Контрольная группа должна была бы увидеть вашу рекламу, но увидит другую.
*Для некоторых кампаний (15%) не удается получить статистически значимых результатов.
Конфиденциальная информация Google
Конфиденциальная информация Google
В чем уникальность Brand Lift? Технология Brand Lift от Google
Стандартные методики
Точные результаты
Причинно обусловленные результаты с использованием рандомизированных контрольных групп.
Надежные данные
Корреляционные, ориентировочные результаты
В 10 раз больше данных по сравнению с другими методиками.
Низкий уровень отклика, небольшая выборка
Оперативная оптимизация
Результаты только после окончания кампании
Оценка коротких кампаний
Анализ только крупных и дорогих кампаний
Простая настройка
Требуется трудоемкая настройка тегов
Бесплатные опросы
Высокая стоимость – до 26 тыс. долларов за опрос
Готовность отчетов уже через 7 дней.
Благодаря большим размерам выборки. Теги не нужны.
Конфиденциальная информация Google
Конфиденциальная информация Google
MasterCard: выбор рекламного ролика для повышения узнаваемости бренда по результатам опросов Brand Lift ЦЕЛЬ
Повышение запоминаемости рекламы и узнаваемости бренда (бренд и новый способ оплаты).
ПОДХОД
TrueView + Brand Lift для оценки роста запоминаемости рекламы и узнаваемости бренда по результатам показа каждого из двух рекламных роликов.
РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ
Короткий ролик с логотипом в начале более эффективен для повышения запоминаемости рекламы. Оптимизация кампании: повышение частоты показа 15-секундного ролика за счет 2-минутного. Конфиденциальная информация Google
Требования • • • • • • • • •
Новые AdWords кампании (не было показов) Новая медийная кампания (идеально - запуск нового продукта/бренда) Видео объявление еще не показывалось на ТВ и в других медиа Только кампаниии TrueView in-stream на текущий момент Не менее 7 дней (лучше 20) Бюджет не менее $20k в неделю Не мобильные кампании Тематика соответствует общим политикам AdWords. Видео объявление четко показывает бренд и/или продукт в начале ролика
Конфиденциальная информация Google
Конфиденциальная информация Google
С чего начать? 1. Выберите проект и спланируйте кампанию TrueView In-Stream. 2. Заранее определите цели исследования. Примеры вопросов: ●
В какой возрастной категории выше рост узнаваемости бренда, 18–34 или 35–54?
●
Каков оптимальный охват и частота показа для максимального роста запоминаемости?
●
Какова эффективность рекламы среди женщин из целевой аудитории?
●
Можно ли оптимизировать рекламные материалы для следующей кампании?
3. Мы сегментируем данные прямо в ходе кампании. Это позволяет оперативно вносить изменения на основе полученных результатов.
3. Вы получите первый отчет Brand Lift уже через 7 дней.
Конфиденциальная информация Google
Конфиденциальная информация Google
Приложение
Конфиденциальная информация Google
Вопросы, которые можно решить с помощью технологии Brand Lift ●
В какой аудитории выше рост узнаваемости бренда: мужчины 18–34 или мужчины 35–54?
●
Каков оптимальный охват и частота показа для максимального роста запоминаемости?
●
Какой рекламный ролик наиболее эффективен среди женщин 18–34?
●
Какое сообщение лучше всего воспринимается мужской аудиторией?
Конфиденциальная информация Google
Какие вопросы мы задаем пользователям Запоминаемость рекламы Видеорекламу каких из этих брендов или продуктов Вы недавно видели в Интернете?
Узнаваемость бренда или продукта Какие из этих брендов или продуктов Вы знаете?
Конфиденциальная информация Google
Опросы Brand Lift по сравнению с другими решениями BRAND LIFT
Почему это важно?
Размер выборки
Тысячи респондентов в контрольных и экспериментальных группах.
Чем больше размер выборки, тем надежнее статистические данные.
Время до получения итоговых результатов
Около 1 недели.
Быстрые и достоверные результаты для оперативной оптимизации.
Схема эксперимента
Рандомизация файлов cookie.
IAB: псевдоэксперименты без рандомизации могут приводить к различным отклонениям.*
Первичный сбор ответов
Опрос на YouTube вместо рекламы в начале ролика.
Естественное восприятие пользователями значительно повышает скорость ответа.
Типовое время между показом рекламы и опросом
От нескольких часов до нескольких дней.
Чем позже проведен опрос, тем стабильнее оценка воздействия рекламы.
Требования к проведению кампании
Кампания в AdWords для видео. Дополнительное управление не требуется.
Интеграция устраняет фактор человеческой ошибки при управлении.
Vizu
Dynamic Logic
Insight Express
Обычно 500 человек в контрольной группе и 500 человек в экспериментальной.
Итоговые результаты после завершения кампании; промежуточные результаты во время показа кампании.
Псевдоэксперимент "Экспериментальные и не экспериментальные" (т.е. контрольные группы, созданные путем корректировки ротации на уровне показа объявлений, а не на уровне файлов cookie; контрольные группы, созданные с помощью исследовательских панелей, контрольных объявлений ROS, контрольных рекламных кампаний и т. д.)
Опросы в баннерах или блоках/всплывающих окнах DHTML при уходе со страницы
Опрос во время показа или после него (от 0 до 15 секунд). 0 = объявление еще показано на странице.
Опрос при выходе со страницы или из домена (от 1 до 15 секунд).
Последующая отправка электронных сообщений участникам опроса
От одного до нескольких дней (в зависимости от времени отправки и прочтения электронного сообщения).
При подготовке кампании необходимо установить пиксели или теги Javascript.
*Lavrakas, Paul. “IAB Whitepaper: An Evaluation of Methods Used to Estimate the Effectiveness of Advertising on the Internet.” http://www.iab.net/media/file/IAB-Whitepaper-An-Evaluation-of-Methods-Used-to-Assess-the-Effectiveness-of-Advertising-on-the-Internet.pdf
Конфиденциальная информация Google
Конфиденциальная информация Google
Опросы Brand Lift по сравнению с другими решениями BRAND LIFT
Vizu
Dynamic Logic
Insight Express
Большой размер выборки
Быстрые результаты
Рандомизированные группы
Высокий процент ответивших
Временной промежуток между показом рекламы и опросом Запуск кампании без установки тегов
Конфиденциальная информация Google
Конфиденциальная информация Google
Brand Lift – лучший в своем классе Опросы Brand Lift от Google Точные результаты с установлением причины изменения показателей благодаря автоматическому управлению экспериментом на уровне показа объявлений Надежные данные на основе большой выборки и опросов In-Stream c высоким процентом респондентов Оперативная оптимизация на основе подробной и разносторонней статистики (демография, частота, посмотревшие и пропустившие рекламу) уже через 7 дней после начала кампании
Традиционные методики Ориентировочные результаты измерения корреляционного роста показателей: отсутствие надежных контрольных групп, необходимых для выявления причинноследственных связей Данные на основе ограниченных панелей при низком проценте респондентов в баннерном опросе Оптимизация только последующих кампаний, что может быть опасно, так как актуальность данных может быть утрачена
Оценка небольших кампаний начиная с уровня расходов всего 20 000 долларов в неделю
Оценка только крупных кампаний, что исключает небольшие бюджеты и поэтапное получение данных
Это просто: не нужно устанавливать теги, а в большинстве случаев не нужно менять структуру кампании
Необходимость установки тегов – дополнительные трудозатраты, отсрочка запуска кампании и возможность ошибки
Технология Brand Lift не требует дополнительных затрат
Конфиденциальная информация Google
Стоимость таких исследований – от 10 до 26 тыс. долл.
Конфиденциальная информация Google