ПОЧЕМУ СОБСТВЕННЫЙ БРЕНД НУЖНО ПОКУПАТЬ У ПОИСКОВИКОВ? Сергей Ершов, руководитель группы автоматизированных сервисов «Блондинки.Ру»
За три года в интернет-рекламе я много раз объяснял клиентам разницу между SEO и контекстом. И хотя абсолютно все из них — хорошие, самый хороший из них обычно просто спрашивает: что лучше? Поскольку я работал в компании, которая занималась и SEO, и контекстом, то мог позволить себе роскошь отвечать честно: это зависит от ваших целей и задач — а после продавал клиенту и то, и другое. (Подозреваю, такая фраза хорошо смотрится в мемуарах, хотя в жизни намного чаще бывает «ни того, ни другого», но такое признание, скажем так, менее эффектно.)
Сейчас я работаю в специализированном агентстве контекстной рекламы. Ну, а у вас, наверное, все по-прежнему зависит от целей и задач. Сейчас я буду продавать вам контекст, но попытаюсь сделать это по возможности нескучно. Давайте поговорим о ваших целях и задачах. Какая-нибудь цель и какая-никакая задача есть почти что у всего. Например, цель вечеринки — чтобы все отлично оттянулись; при этом у одного хозяина задача будет подсэкономить, а у другого — чтоб наутро жалеть, и чтоб в газетах писали. Желательно понимать это все заранее и ничего не перепутать; можно, например, заранее отдать кошелек жене.
В синем углу SEO, в красном углу контекст Противостояние SEO и контекста всегда было немного надуманно. Зачастую клиент выбирал тот или иной канал просто по моде, попав под харизму продажника, или по звонку школьного друга, который теперь продвигает сайты. Действительные задачи клиента принимались во внимание редко. Для SEO весь 2013 год был полон плохих новостей: и Google, и Яндекс начали отказываться от ссылочного ранжирования по коммерческим запросам, оба поисковика начали шифровать поисковые запросы из органической выдачи и стали совершенно нетерпимы к любым попыткам манипулировать поисковой выдачей. Сама работа сеошника теперь — это все больше работа над сайтом и все меньше покупка ссылок на ссылочных биржах. Чтобы получить в поиске высокие позиции, на современном сайте должны быть интересные тексты, они должны быть хорошо структурированы и написаны для людей, а не для роботов, — потому что сайты теперь проверяют люди, а не роботы. Все это — полезная и нужная работа, которая всегда будет нужна хорошему сайту. Можно сказать, что, умирая, SEO перерождается во что-то чистое, правильное и по-прежнему востребованное. Очень скоро SEO и контекст станут принципиально разными видами работы: специализация сеошников смещается в сторону управления сайтами, редакторской работы и поддержки. А специалисты по контексту становятся рекламщиками в чистом виде.
Реклама справа, реклама вверху, реклама внизу Если посмотреть на результаты поиска по любому популярному коммерческому запросу, две трети экрана будет занимать реклама: три рекламных объявления сдвигают естественную поисковую выдачу в самый низ видимой зоны. В половине случаев сразу под рекламными объявлениями вы увидите виджет поисковой системы: вставку Маркета, карту, картинки и прочее. И вот уже в половине случаев в видимой зоне вообще нет поисковой выдачи, до нее приходится скроллить, что и делают 45-50% — то есть меньше половины — пользователей (хотя, возможно, это самая достойная их половина, но не так уж важно, из какой половины к вам пришел покупатель). Процент рекламы в видимой зоне увеличивается каждый год. Оба поисковика стали последовательно продвигать дополнительные ссылки для поисковых объявлений: у Яндекса быстрые ссылки появились для всех позиций спецразмещения (раньше они были только у первой позиции), а Google заявил, что использование допссылок напрямую повлияет на рейтинг объявлений, а следовательно, и на стоимость клика.
На плечах гигантов Последним крупным бастионом SEO традиционно считаются брендовые запросы: уж по ним-то меня с моего насеста никто не сбросит.1 Это мнение особенно укоренилось, потому что психологически сложно принять, что тебя выгоняют из собственного дома — дома, который ты сам построил. Однако именно это и происходит, если оставить дверь открытой. На момент написания этого текста по поисковому запросу «кредиты втб» в рекламной выдаче Google появляются три конкурента самого ВТБ24 . И еще восемь конкурентов появляются справа. Это тот случай, когда владелец бренда не защищает свой актив. Со стороны конкурентов это выглядит просто беспардонно, однако единственный дельный совет, который можно здесь дать — ведите себя с ними точно так же. И защищайте свой бренд. По исследованию Яндекса, 85% кликов Директа не удается компенсировать за счет органической выдачи. По исследованию Google, если домен появляется одновременно на высоких позициях в естественной выдаче и на высоких позициях рекламной выдаче, — то CTR у такого домена будет существенно выше, чем если бы он находился только в естественной выдаче. Это трудно принять, но ваши конкуренты будут зарабатывать на вашем собственном бренде, если вы не будете их отгонять. Возможно, они прямо сейчас вас используют. В интернет-рекламе мало альтруизма: площадкам выгодно, чтобы клиенты тратили деньги на контекст, поэтому рекламные площади потихоньку, интеллигентно, но увеличиваются. Конкурентам выгодно использовать ваш бренд, потому что он дает им новых клиентов. Вам выгодно защищать свой бренд, чтобы те клиенты, на которых покусился конкурент, остались с вами. Как давно вы проверяли, что там в поиске по вашему бренду?
1*6 ноября 1986 года Алекс Фергюсон был назначен тренером «Манчестер Юнайтед», первыми его словами на пресс-конференции по поводу своего назначения были: «Самым главным моим вызовом было не то, что происходит в данный момент, моим главным вызовом было сбросить „Ливерпуль“ с их гребаного насеста. Можете так и напечатать».