Контекстная реклама в России итоги 2014 и тренды 2015
18 / 02 / 2015
Итоги 2014: темпы и объем 3 квартала – оптимизм. 4ый квартал – реализм. Оценка АКАР за 9 месяцев – +28% ○ В 4 квартале – существенное замедление (банки, екоммерс, автомобили) ○
Итого контекстный рынок по итогам 2014: 62-65 млрд руб., рост 20% И это единственное большое медиа, которое показало двузначный рост.
Итоги 2014: новые сегменты
Фармацевтический рынок
Недвижимость
Структура рынка стабилизировалась 30-40% бюджетов приходится на агентства. Лидеры среди агентств – локальные специализированные.
40% прямые рекламодатели (собственные ин хаус команды). В основном екоммерс. Самый быстро растущий сегмент в 2014.
20-30% малый бизнес. Огромное количество клиентов с небольшими бюджетами.
Рынок уже не «молодой» Контекстный рынок вырос. Больше +50-60% не будет. Нужно учиться жить на взрослом рынке.
Вызовы 2014
Что такое «контекстная реклама»? ● Поисковая реклама? Реклама в контекстно-медийной сети? Баннеры в КМС? Видео на YouTube? CPA? Мобильный «контекст»?
Похоже, название устарело. Аукционные форматы? Performance marketing? Эффективная реклама?
Непрозрачность рынка o «Арифметические» тендеры: 2+2 = ? o Демпинговые комиссии агентств: «готов работать за еду» o Скрытые комиссии и наценки o Скидки клиентам за счет НДС Кстати, новая политика Google (ноябрь 2014)
Кадры Низкая квалификация. Перегретые зарплаты. ● Миграция с места на место в поисках, где можно зарабатывать не работая. ● Поток людей «вчера из макдональдса»
Тренды 2015
Прогноз 2015: темпы и объем Контекстная реклама будет расти. Min +10%. ○
И это будет единственное растущее медиа среди «традиционных»
Прогноз объема рынка 70-75 млрд руб. Размывание форматов продолжится. o
Потому что рекламодателю важна эффективность, а не формат
Исследование Вариант ответа Расходы на рекламу сократятся Изменится распределение между каналами a. Откажемся или сократим новые каналы (RTB и т.д.) a. Откажемся или сократим традиционные каналы (ТВ, радио, пресса, наружная реклама)
Ответ 60,98 % 36,59 % 7,32 % 39,02 %
a. Отключим или сократим контекстную рекламу a. Отключим или сократим медийную рекламу a. Другое Будем меньше работать на привлечение новых клиентов и больше на удержание старых
4,88 % 14,63 % 12,20 % 17,07 %
Бюджеты останутся такими же, но будет больше внимания к эффективности Стратегия не изменится
34,15 % 4,88 %
Исследование Планируют менять подрядчиков в 2015: 57%
11% - тендер по всем активностям 19% - смена части подрядчиков В случае ухудшения ситуации на рынке:
43% активно перераспределят бюджет в пользу продающих каналов 31% не меняя сплит и бюджет будут оптимизировать текущие активности 5% будут равномерно сокращать все каналы 17% планируют наращивать инвестиции в лояльность
5% будут увеличивать бюджет в целом
Больше внимания к эффективности •
Прописывание KPI в договоре.
•
Отслеживание продаж – взаимодействие с агентством.
•
Постоянная команда (менеджер).
•
Экспертиза на стороне рекламодателя.
•
Только сертифицированные агентства и менеджеры.
Рабочее место менеджера 2015
Кадры Сокращение штата агентств. Извините. Повышение зарплаты особенно ценным сотрудникам. Рост качества каждого отдельного специалиста. Задача: удержать и дать ROI клиенту
Смена лидеров Финансовый сектор – уйдет из самых быстрых ○
Локомотивом были кредиты. Ставки слишком высоки.
Автомобильная отрасль – вместо новых будут б/у o
Дорого и покупать, и обслуживать.
Екоммерс продолжит, но не так быстро Импортные товары подорожают, спрос снизится o Туризм – кто-то закроется, кто-то переквалифицируется на Россию o
Рост в среднем сегменте – услуги, екоммерс, б/у товары o
3-10 млн в год
Станет ли прозрачнее? 57% рекламодателей хотят провести тендеры ○
Продолжится формирование правил
Комиссии агентств не вырастут - кризис Но рекламодателю нужна эффективность o
Это может стать стимулом для изменений
Рынок рекламы в 2008-2010гг
2008 2009 2010
ТВ
Радио
Пресса
Outdoor
Контекст
Все будет хорошо!