О сборнике статей Данный сборник доступен в pdf, mobi, epub. В данном сборнике собраны статьи докладчиков конференции "Осенняя Сессия по контекстной рекламе 2014", которая прошла 12 сентября 2014 года. В конференции приняли участие 270 гостей, было организовано три блока: Основной блок; Блок автоматизации; Блок посвященный вопросам рекламных агентств. В данном сборнике собраны статьи группы авторов - спикеров конференции. Во многих докладах спикеры ссылались на свои статьи и вот у вас есть возможность их прочитать. Имена авторов: Петр Аброськин, Мария Черницкая, Валерий Красько, Сергей Волчков, Елена Науменко, Максим Лепихов, Антон Данилов, Полина Старкова, Андрей Иванов, Александр Налётов, Нигяр Зейналова, Алексей Довжиков, Владимир Ковтун, Александр Пичурин, Александр Егоров, Евгений Власов, Анар Бабаев, Олег Рудаков, Анна Караулова, Евгений Волошин, Денис Девятых, Сергей Назаров, Анна Зимина. К печати сборник подготовлен первыми администраторами группы контекстная реклама в facebook Москалевой Инной и Уваровым Максимом. По ссылкам в книге вы можете найти обсуждения конкретных докладов и вопросы докладчикам конференции, а также ссылки на презентации наших спикеров. Пока без потока автоматизации.
История изменений v.1.0 Статьи по докладам основного и агентского потоков собраны в данном сборнике. Базовое форматирование иллюстраций, подготовка к экспорту Сборник по-прежнему в процессе наполнения. Обо всех найденных ошибках просьба сообщать по почте info@sem-in-russia.ru.
Скачать данный сборник можно в pdf, mobi, epub.
Основной поток В данном потоке мы постарались собрать доклады, основное внимание в которых было уделено техническим параметрам работы с контекстной рекламой.
Внутренние оптимизаторы (Директ и AdWords) vs Внешние оптимизаторы (AdLens, Marin, К50): Как выбрать наиболее эффективный инструмент? Автор: Петр Аброськин, Директор по технологиям и аналитике, ArrowMedia Обсуждение / Презентация
Вступление На нашем рынке представлено более 40 систем автоматизации контекстной рекламы. Данные системы отличаются как по функционалу так и по задачам, которые решают. Условно системы можно разделить на 3 типа: агрегаторы - системы, которые позволяют объединить в одном интерфейсе создание и управление кампаниями на разных площадках (Директ, AdWords и т.д.) генераторы - системы, которые позволяют создавать товарные рекламные кампании на основе фидов (yml, xml, csv и т.д.) оптимизаторы. Здесь можно выделить 2 подтипа: a.системы, которые оптимизируют ставки на основе правил. Например, если CPO по слову ниже 300р, то система повышает ставку на 20% Сюда же я отношу все системы, которые позволяют удерживать позиции в Директе. b.системы, которые оптимизируют ставки в рекламе на основе определенных математических алгоритмов. Не редки случаи, когда одна система объединяет в себе сразу несколько типов, но в данной статье, я рассмотрю только ту часть функционала систем, которая отвечает за оптимизацию CPO, ROI, ROAS, дохода и других бизнеспоказателей на основе сложных алгоритмов, учитывающих десятки и сотни разных параметров.
Когда следует задуматься об использовании оптимизатора?
Но прежде чем приступить к “вскрытию”, давайте выясним следующее: Когда можно и нужно использовать оптимизаторы? Когда мы можем получить от них реальный эффект? На мой взгляд, вы можете задуматься о подключении оптимизатора, если у вас выполнены эти 3 условия: есть что оптимизировать (вы получаете минимум 7-10 конверсий в день по кампании), конверсии (достижения определенной цели) сильно распределены между ключевыми словами и местами размещения. В такой ситуации, очень сложно выставлять ставки руками, т.к. статистики по каждому отдельному слову очень мало, вам не хватает времени для ручной оптимизации рекламы. Допустим, у вас выполнены эти условия, но теперь перед вами стоит выбор. Какую их систем выбрать? На рынке есть внешние решения (AdLens, Marin, К50 и др.), а также внутренние оптимизаторы от Яндекса и Google. Давайте рассмотрим их подробнее и выявим слабые и сильные стороны.
Плюсы и минусы встроенных оптимизаторов от Яндекс.Директ и Google AdWords Начнем с оптимизаторов в Google AdWords: 1. Оптимизатор цены за конверсию в AdWords (Enhanced CPC) Принцип работы: Каждый раз, когда объявление показывается, Google автоматически повышает или понижает максимальную ставку по юниту (ключевому слову, группе объявлений или месту размещения) на основе данных вероятности конверсии. Система пытается предсказать коэффициент конверсии с помощью таких переменных, как историческая эффективность, тип соответствия, присутствие определенных слов в поисковом запросе, местоположение пользователя, браузер, язык, время суток, день недели и многое другое.
Важно! Оптимизатор повышает максимальную цену за клик, но не более чем на 30%. Если же он определит, что конверсия маловероятна, то при необходимости уменьшит ставку (до 100%). В результате, система позволяет получить максимум конверсий в рамках установленного бюджета. Кроме того, система сначала будет менять ставки только на части ваших юнитов (экспериментальная группа). Например, система самостоятельно проверит свои гипотезы на 25% ключевых слов. Если эффективность этих слов стане выше (начнут привлекать больше конверсий), то система возьмет под управление 50% слов и т.д. Такая схема позволяет избежать резкого повышения ставок и быстрого расходования средств (бюджета). Требования: Установленный код AdWords, либо импортированные конверсии или транзакции из Google Analytics. По факту, рекомендую включать, если у вас не менее 200 конверсий в месяц на кампанию. Плюсы: Бесплатно; Прост в освоении; Контролирует расход (применяет ставки только к части трафика); Позволяет использовать разные типы конверсий. Минусы: Работает только на увеличение количества конверсий; Не учитывает доход; Требует ручной корректировки ставок (при достижении потолка); Негативно реагирует на всплески и падение трафика; Не учитывает ассоциированные конверсии; Не учитывает отдельно мобильные устройства; При использовании импорта конверсий из Google Analytics теряется точность прогноза, т.к. данные поступают с задержкой в 2-е суток. При использовании кода конверсии от AdWords точность прогноза лучше, но данные могут сильно отличаться от данных Google Analytics (разные модели атрибуции). Вердикт: Простое и достаточно эффективное решение. Подойдет практически для всех рекламодателей, как первый этап на пути использования оптимизаторов. Время от времени есть необходимость повышать максимальные ставки по эффективным словам, т.к. система не может повысить изначальные, более чем на 30% Также система не учитывает различий между мобильными и прочими устройствами при повышении или понижении ставок (кроме варианта "-100%" для рекламы на мобильных устройствах, который отключает ее показ). Подробнее - https://support.google.com/adwords/answer/2464964?hl=ru
2. Оптимизатор конверсий в AdWords (Conversion Optimizer). Принцип работы - вы задаете максимальную цену, которую готовы заплатить за каждую конверсию (например, покупку), или целевую цену за конверсию (среднюю сумму, которую вы готовы платить за каждую конверсию). Оптимизатор анализирует десятки факторов влияющих на конверсию, по аналогии с оптимизатором цены за конверсию (местоположение пользователя, его браузер, операционную систему, поисковой запрос и т.д.). Но кроме этого, система учитывает цену за конверсию, которую вы указали в настройках. На основании этих данных, оптимизатор изменяет ставки. В отличие от первого инструмента (см. выше), у него нет ограничений на максимальную цену за клик. Он самостоятельно будет корректировать ставки без вашего участия. Важно, что система задает ставки только на уровне групп объявлений. Поэтому в среде контекстников считается, что наиболее эффективным этот инструмент будет при использовании структуры 1 группа объявлений - 1 ключевое слово. Подтвердить или опровергнуть данное утверждение я пока не могу, но сам стараюсь всегда использовать именно такую структуру. Важно! После отключения оптимизатора, все ставки автоматически вернуться на те значения, которые были установлены до запуска. Если отключили инструмент, то сразу проверьте максимальные цены за клик. Важно! Не рекомендуется вносить массовые изменения в кампанию, которая управляется оптимизатором. Если есть необходимость добавить новые ключевые слова, то постарайтесь делать это не чаще одного раза в неделю. При добавлении нового ключевого слова ему присваивается ожидаемый коэфициент конверсии, обычно в районе "среднячка" (что-то схожее с ожидаемым показателем кач-ва для ключевых слов). А потом, по мере поступления данных, инструмент начинает его оптимизировать. Требования: Установленный код AdWords, либо импортированные конверсии или транзакции из Google Analytics.
Также необходимо собрать минимум 15 конверсий по кампании за последние 30 дней. По факту, рекомендую включать, если у вас не менее 300 конверсий в месяц на кампанию. Плюсы: Бесплатно; Позволяет привлекать конверсии с заданным CPO; Не нужно управлять ставками; Позволяет использовать разные типы конверсий. Минусы: Не учитывает ассоциированные конверсии; Не учитывает доход; Негативно реагирует на всплески и падение трафика; Не учитывает отдельно мобильные устройства; При использовании импорта конверсий из Google Analytics теряется точность прогноза, т.к. данные поступают с задержкой в 2-е суток. При использовании кода конверсии от AdWords точность прогноза лучше, но данные могут сильно отличаться от данных Google Analytics (разные модели атрибуции). Вердикт: Интересное решение, но крайне чувствительное к изменениям. Отлично подойдет тем рекламодателям у кого есть стабильность в получаемых конверсиях и стоимости их привлечения. При сильных (более 50%) сезонных колебаниях рекомендуется отключать на время и корректировать целевую цену за конверсию. Но Google не рекомендуем менять целевую цену за конверсию чаще одного раза в несколько недель. Дело в том, что в коротком периоде могут отразиться не все данные по конверсиям (они не успеют поступить в аккаунт), и у Оптимизатора конверсий просто не хватит времени на эффективную корректировку. Подробнее: https://support.google.com/adwords/answer/2471188?hl=ru
3. Гибкие стратегии в AdWords (оптимизаторы): Здесь есть стратегии целевая цена за конверсию и оптимизатор цены за конверсию (аналогично стратегиям выше, только можно включать стратегии не только на уровне кампании, а отдельно на группах объявлений). Также есть возможность задать пределы максимальной и минимальной ставки (не рекомендуется делать без подготовки, т.к. любое ограничение может негативно сказаться на эффективности). Уникальная стратегия - Целевая рентабельность инвестиций (Отимизация по ROAS).Пример: Вы хотите на каждый вложенный рубль в рекламу получать 7 рублей выручки (дохода по данным Google Analytics). Тогда вам нужно задать цель: ROAS = 700% Принцип работы: Все используемые механизмы для управления ставками описаны выше и используются в данной стратегии. Плюс вы указываете ценность конверсий, и AdWords прогнозирует количество и ценность будущих конверсий на основе этих данных. Кроме того, система автоматически учитывает, входит ли пользователь в ваши списки ремаркетинга. Система назначает ставки так, чтобы обеспечить как можно более высокую ценность конверсий (привлекать больше дохода) и удержать заданную вами среднюю рентабельность инвестиций. Если таргетинг настроен только на поисковую сеть или на поисковую и контекстно-медийную, AdWords стремится получить заданный показатель средней рентабельности инвестиций для всех ключевых слов, групп объявлений и кампаний, в которых используется эта стратегия. Если таргетинг настроен только на контекстно-медийную сеть, AdWords стремится сохранить заданный показатель средней рентабельности инвестиций для всех групп объявлений и кампаний с этой стратегией. Требования: Установленный код AdWords, либо импортированные конверсии или транзакции из Google Analytics + установленная ценность конверсии. Также во всех группах объявлений или кампаниях, где используется целевая рентабельность инвестиций, должно быть получено не менее 30 конверсий за последние 30 дней без существенных перерывов. По факту, рекомендую включать, если у вас не менее 400 конверсий в месяц на кампанию. Плюсы: Бесплатно; Учитывает доход; Учитывает людей, которые были помечены ремаркетингом; Есть возможность назначить разную рентабельность отдельным словам, группам и кампаниям; Есть возможность задать пределы максимальной и минимальной ставки (не рекомендуется). Минусы: Требуется больше данных для стабильной работы (чем в предыдущих инструментах); Не учитывает
ассоциированные конверсии; Негативно реагирует на всплески и падение трафика; Не учитывает ассоциированные конверсии; Не учитывает отдельно мобильные устройства; При использовании импорта конверсий из Google Analytics теряется точность прогноза, т.к. данные поступают с задержкой в 2-е суток. При использовании кода конверсии от AdWords точность прогноза лучше, но данные могут сильно отличаться от данных Google Analytics (разные модели атрибуции). Вердикт: Данное решение хорошо подходит для интернет-магазинов. Система будет стремиться привлекать заказы с самым большим средним чеком. Но необходим постоянный контроль на получаемыми данными. Если будет большой всплеск или падение по конверсиям, то стратегию лучше на время выключить. Подробнее - https://support.google.com/adwords/answer/2979071?hl=ru
Как использовать инструменты оптимизации в Google AdWords?
Я прилагаю инструкцию по оптимальной (на мой взгляд) стратегии использования внутренних оптимизаторов: 1. Связываем Google AdWords и Google Analytics. 2. Импортируем цели из Analytics в AdWords. Я рекомендую использовать именно данные Analytics, а не код конверсии AdWords. Из 2-х зол я выбираю меньшее. Все-таки целостность данных (общий принцип учета) по всем источникам для меня важнее, чем более точная работа оптимизатора. 3. Идеальная кампания для оптимизатора та, где сделана структура 1 ключевое слово - 1 группа объявлений. Поэтому я рекомендую выбрать именно такую кампанию для теста. 4. Управляем (оптимизируем) кампании в ручном режиме и ждем пока на одной из кампаний не будет более 200 конверсий за месяц 5. Делаем по несколько вариантов объявлений, для самых эффективных слов и включаем в этой кампании ротацию объявлений по конверсиям. Через 2-3 недели можно оставить объявление победитель. 6. Подключаем к этой кампании оптимизатор цены за конверсию и ждем результатов 2-3 недели. Важно оценить ситуацию и не включать инструмент в сезон (не сезон). 7. При положительном результате, можно самостоятельно поднять максимальные ставки по словам с высокой конверсией и увеличить бюджет). 8. Если вы ориентируетесь на CPO и он у вас получается выше, чем вам нужно, то можете включить оптимизатор конверсий и задать максимальную цену за конверсию, которую хотите видеть. Рекомендую это делать при накоплении минимум 300 конверсий за последние 30 дней. Важно! Не бойтесь, если изначально ваш CPO
станет выше, чем вы планировали. Необходимо время, чтобы система проанализировала все данные и начала эффективно управлять ставками (3-4 недели). 9. Если вы ориентируетесь на увеличение дохода (выручки), то используйте стратегию оптимизации по ROAS (желательно накопить более 400 конверсий за последние 30 дней). 10. Не забывайте, что во время сильных колебаний трафика (например, сезон), рекомендуется самостоятельно управлять рекламой, а оптимизаторы выключить на время. 11. Не вносите существенных изменений в кампании с включенными оптимизаторами (например, не заменяйте все группы объявлений новыми). Вносите небольшие корректировки (раз в неделю) в соответствии со своими бизнес-целями (например, добавляйте и удаляйте ключевые слова, изменяйте объявления или целевую страницу). 12. Не удаляйте с сайта код отслеживания AdWords или Analytics при включенном Оптимизаторе. Это может заметно повлиять на число зарегистрированных конверсий, в результате чего на корректировку изменений может потребоваться до нескольких недель. Полезные ссылки по теме: http://www.acquisio.com/blog/publishers/5-dirty-little-secrets-about-adwords-conversion-optimizer http://searchenginewatch.com/article/2064650/Google-AdWords-Enhanced-CPC-vs.-Conversion-Optimizer http://conversionscientist.com/web-site-optimization/12-rules-maximizing-conversions-adwords/
Оптимизаторы в Яндекс.Директ: Искусство управлять современной контекстной рекламой - это искусство управления инструментами автоматизации. Это слова директора по технологиям коммерческих сервисов Яндекс Евгения Ломизе (один из создателей Яндекс.Директ). Они служат подтверждением того, что Яндекс активно развивает свои системы автоматизации и делает на них большую ставку. На данный момент, в открытом доступе есть 2 стратегии Яндекса, которые позволяют оптимизировать ставки по KPI.
1. Недельный бюджет: максимальная конверсия Принцип работы - вы задаете недельный бюджет, максимальную цену за клик и выбираете цель (например, покупка) из Яндекс.Метрики, по которой хотите производить оптимизацию. Система обеспечит максимум кликов по тем ключевым фразам, переходы по которым чаще заканчиваются целевым действием на сайте. Для решения поставленной задачи система непрерывно анализирует данные: статистику запросов, величину ставок, кликабельность на текущей позиции и т. п. Дополнительно можно настроить приоритет ключевых фраз (низкий, средний или высокий). Высокий приоритет присваивается тем фразам, которые по вашему мнению наиболее перспективные (самый высокий коэф. конверсии или много целевых визитов). По возможности они будут продвигаться на лучшие позиции и отключаться при недостатке бюджета в последнюю очередь. Если приоритет у всех фраз одинаков, стратегия продвигает те из них, которые дают наибольшее количество целевых визитов. Ставки меняются раз в 15 минут (по факту, самое быстрое обновление в системе). Требования: На сайте должен быть установлен счётчик Яндекс.Метрики и задана хотя бы одна не составная цель (статистика по составным целям не учитывается). Должно быть накоплено достаточное количество статистики (грубо говоря, не менее 40 целевых визитов за последние 28 дней). По факту, рекомендую включать, если у вас не менее 300 конверсий в месяц на кампанию.
Плюсы: Бесплатно; Быстро настраивается; Можно выбирать приоритет фраз; Есть возможность задать максимальную цену за клик. Минусы: Не учитывает доход; Не учитывает ассоциированные конверсии; Работает только на увеличение конверсий; Чувствительна к изменениям в трафике; Ориентируется только на целевые визиты (не достижения цели). Вердикт: Простая возможность попробовать оптимизацию в Яндекс.Директ. Важно не делать серьезных изменения в процессе его работы. Подробнее - https://direct.yandex.ru/help/?id=990426
2. Стратегия: средняя цена конверсии Принцип работы - Вы самостоятельно указываете среднюю стоимость привлечения конверсии, а система начинает изменять ставки таким образом, чтобы привлечь максимальное количество конверсий при заданной стоимости привлечения. Ставки меняются раз в 15 минут (по факту, самое быстрое обновление в системе). Требования: Аналогично стратегии “Недельный бюджет: максимальная конверсия” Плюсы: Бесплатно; Быстро настраивается; Можно выбирать приоритет фраз; Есть возможность задать максимальную цену за клик и недельный бюджет (не рекомендуется сильно ограничивать систему). Минусы: Не учитывает доход; Не учитывает ассоциированные конверсии; Чувствительна к изменениям в трафике. Вердикт: Интересная стратегия, которая хорошо работает при накоплении большой статистики. Важно не занижать цену привлечения конверсии и цену за клик, т.к. это может негативно повлиять на работу. На старте рекомендую выставить цену привлечения на 10%-15% выше, чем вы планируете. Это поможет системе быстрей накопить статистику. Через 2 недели снизьте, до желаемого значения. Подробнее - https://direct.yandex.ru/help/?id=1128257
3. Бета! Стратегия: средняя рентабельность инвестиций Принцип работы - стратегия позволяет получить максимум конверсий по заданной в Яндекс.Метрике цели и приблизить среднюю за неделю рентабельность инвестиций по этой цели к значению, которое установил сам рекламодатель.
Рентабельность инвестиций (ROI) = (Бизнес-показатель - Затраты на рекламу) / (Затраты на рекламу)
Бизнес-показатель — исходное значение, которое рекламодатель обычно использует для оценки успешности своего бизнеса (например, стоимость товара или прибыль). Чтобы система могла получить эту информацию и использовать её в своих расчётах, необходимо настроить передачу данных о параметрах целевых визитов в Яндекс.Метрике. Если системе удается достигнуть лучшего коэффициента рентабельности, чем рассчитывал рекламодатель, то сэкономленные средства могут быть возвращены в рекламу для получения дополнительных кликов. Поэтому важно сообщить системе, какую долю сэкономленного бюджета она может расходовать в этом случае. Есть возможность указать какой процент от дохода является себестоимостью товара или услуг. Требования: Аналогично стратегии “Недельный бюджет: максимальная конверсия” + настроена передача параметров http://help.yandex.ru/metrika/content/e-commerce.xml Плюсы: Бесплатно; Быстро настраивается; Можно выбирать приоритет фраз; Оптимизация ставок по ROI; Учитывает доход; Есть возможность задать максимальную цену за клик и недельный бюджет (не рекомендуется сильно ограничивать систему). Минусы: Не учитывает ассоциированные конверсии; Чувствительна к изменениям в трафике. Вердикт: Пока в бете (недостаточно данных для выводов).
Как использовать инструменты оптимизаторы в Яндекс.Директ?
Оптимальная стратегия, на мой взгляд, следующая: 1. Связываем Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ 2. Настраиваем цели 3. Управляем (оптимизируем) кампании в ручном режиме и ждем пока на одной из кампаний не будет 200 целевых визитов за месяц 4. Подключаем к этой кампании стратегию: максимальная конверсия. Важно не ограничивать сильно недельный бюджет. Как я говорил выше, лучше поставить ограничение с небольшим запасом в 10%-15%. Если бюджет заканчивается раньше и нет возможности его повысить, то задайте приоритеты фраз самостоятельно. результатов 2-3 недели. Важно оценить ситуацию и не включать инструмент в сезон (не сезон). 5. При положительном результате, можно самостоятельно поднять максимальные ставки по словам с высокой конверсией и увеличить бюджет (задать приоритет).
6. Если вы ориентируетесь на CPO и он у вас получается выше, чем вам нужно, то можете стратегию: средняя цена конверсии и задать среднюю цену за конверсию, которую хотите видеть. Важно! Не бойтесь, если изначально ваш CPO станет выше, чем вы планировали. Необходимо время, чтобы система проанализировала все данные и начала эффективно управлять ставками (3-4 недели). 7. Не забывайте, что во время сильных колебаний трафика (например, сезон), рекомендуется самостоятельно управлять рекламой, а оптимизаторы выключить на это время. 8. Не вносите существенных изменений в кампании с включенными оптимизаторами (например, не заменяйте все ключевые фразы). Вносите небольшие корректировки (раз в неделю) в соответствии со своими бизнесцелями (например, добавляйте и удаляйте ключевые фразы, изменяйте объявления или целевую страницу). 9. Не удаляйте с сайта код Метрики включенном Оптимизаторе. Это может заметно повлиять на число зарегистрированных конверсий, в результате чего на корректировку изменений может потребоваться до нескольких недель. Вывод: В целом, внутренние оптимизаторы представляют из себя достаточно технологичные инструменты, которые способны справиться с поставленными задачами. Но их слабая сторона - большая чувствительность к изменениям данных и отсутствие функционала, который мог бы эти изменения учесть. Приходится корректировать системы вручную. Важно! Не стоит использовать стратегии, когда вы выполняете минимальные требования для их подключения. Например, можно подключить оптимизатор конверсий всего после накопления 15 конверсий за 30 дней. Этого очень мало для нормальной работы инструмента. Рекомендация для подключения внутренних оптимизаторов: Если есть потребность в оптимизаторе, то лучше, на мой взгляд, начать с внутренних решений. Во-первых это бесплатно. Во-вторых иногда они показывают результаты не хуже, чем внешние системы (см. кейсы).
Плюсы и минусы внешних оптимизаторов Я расскажу только про те системы, с которыми я достаточно долго работал (и работаю по сей день).
1. Adobe AdLens** - Решение от компании Adobe. Суть работы - управление ставками на основе “портфельной теории”. Набор ключевых слов (кампаний) с определенным KPI называется портфелем. Портфельная теория оптимизации ставок заключается в создании моделей поведения эффективных ключевых слов. Опираясь на такие модели и проводя оптимизацию ставок, система повышает общую эффективность самой кампании (портфеля). Так же эти модели позволяют прогнозировать эффективность с учетом разных условий и задач. Важная особенность - собственная система отслеживания эффективности. Для того, чтобы передать информацию о достижении цели, необходимо поставить счетчик AdLens. или использовать систему Adobe Analytics. По умолчанию, нельзя использовать данные Google Analytics и Яндекс.Метрики. С одной стороны это плюс, т.к. система быстрее получает данные и, следовательно, быстрее принимает решения, но дело в том, что данные AdLens часто сильно отличаются от данных в Google Analytics. Это объясняется тем, что у системы по умолчанию используют разные модели атрибуции. Есть возможность изменить атрибуцию в AdLens, но, к сожалению, с данными Analytics, в большинстве случаев, есть разница в 20%-30%. Например, пользователь кликнул по объявлению с меткой AdLens и после 30 дней сделал покупку из другого источника (например, по поисковой выдаче). В этом случае, конверсия зачтется объявлению с меткой AdLens. В Google Analytics конверсия зачтется поисковой выдаче. Такая система подсчета позволяет системе управлять эффективностью не только по словам, которые оказались в конце цепочки конверсии, но и по словами, которые поспособствовали образованию этой результативной цепочки. Требования: В зависимости от выбранной стратегии требуется разное количество конверсий. По факту,
рекомендую подключать при получении не менее 500 конверсий на портфолио Стоимость: По моим данным, контракты начинаются от 3% расходов по всем кампаниям, которые подключены в систему. У некоторых агентств есть условия по которым система взимает деньги, только за оптимизируемые кампании (которые находятся в портфолио). Также есть минимальный платеж (начинающийся примерно от 300 000 руб.), которая система берет в любом случае. Этот порог отсеивает все кампании, которым еще рано пользоваться решением от Adobe :-) На самом деле, система ориентирована на работу с очень крупными бюджетами и через агентства. Условия всегда обсуждаются индивидуально. Плюсы: портфельная технология, позволяет устанавливать правила, учитывает доход, позволяет загружать внешние данные (например, данные о марже) многоцелевая оптимизация (для каждой из целей можно назначить свой вес), можно выбрать разные модели атрибуции, прогнозирование (например, можно спрогнозировать насколько измениться количество конверсий, если CPO понизить на 20%), работа с низкочастотными ключевыми словами, работает с Яндекс.Директ, множество функций для тонкой настройки. Минусы: нужно много данных для корректной и стабильной работы (от 500 конверсий в месяц на портфель), дорогой при прямом обслуживании (высокий минимальный платеж ), англоязычная поддержка, нельзя просто подключить данные из Google Analytics, сложная интеграция, сложное управление (требует серьезной подготовки). Вердикт: Дорогое и функциональное решение. Подойдет тем, у кого много данных и кто готов серьезно обучаться работе с системой (либо передать управление агентству). Подробности: http://www.searchengines.ru/articles/kak_razumno_upr.html#ixzz3Ake86wRH http://www.icontext.ru/adobe_adlens/
2. Marin Software - лидер на рынке внешних оптимизаторов (по обороту). Суть работы - управление ставками на основе вероятности Бейса. Система оценивает ставку для каждого ключевого слова, опираясь на исторические данные (прошлую статистику) по данному слову и всей папки (некий аналог портфолио). Если статистики по ключевому слову недостаточно, то система ищет в папке соответствия по другим уровням данным и объединяет их между собой.
Например, есть слово “купить велосипед недорого в Москве”. Если по нему недостаточно данных для анализа, то система возьмет в расчет статистику по словам “велосипед недорого в Москве”, “купить велосипед в Москве” и .т.д. Кроме того, возможно подключение оптимизации по портфолио (аналог AdLens). Пока возможность находится в бета-тесте для крупных клиентов Требования: В зависимости от выбранной стратегии требуется разное количество конверсий. По факту, рекомендую подключать при получении не менее 500 конверсий на папку. Можно подключать и намного раньше (например, при 30 конверсий за последние 30 дней), но эффективность использования инструмента в этом случае ниже. Стоимость: Есть 3 версии продукта: Marin Pro (самый доступный вариант). Система берет 2,7%-5% расходов по всем кампаниям, которые подключены в систему. Также есть минимальный платеж (начинающийся примерно от 15 000 руб.), которая система берет в любом случае. Marin Pro Plus (расширенная обычная версия). Доступна пока только на рынке Великобритании и США. Условия пока неопубликованы. Matin Enterprise (самая продвинутая версия). В отличие от первых двух, содержит полный функционал системы, в т.ч. оптимизацию по портфолио и атрибуцию. Также для вас выделяется отдельная команда поддержки, которая даже может приехать к вам и провести обучающие семинары оффлайн. Система берет 3%-5% расходов по всем кампаниям, которые подключены в систему. Также есть минимальный платеж (начинающийся примерно от 200 000 руб.), которая система берет в любом случае. Условия всегда обсуждаются индивидуально. Есть варианты использовать часть функционала Enterprise и в Pro версии. Тут многое зависит от ваших рекламных бюджетов и способностей договариваться :-) Плюсы: управление ставками на основе метода Бейса, управление по портфолио (бета), учитывает доход, позволяет загружать внешние данные (например, данные о марже), по умолчанию может брать статистику из AdWords (код конверсии) и Google Analytics, простая интеграция (в большинстве случаев), позволяет объединять все списки ремаркетига между разными источниками и управлять их эффективностью (Бета), рекомендации по изменению бюджетов на основе эффективности (Бета), многоцелевая оптимизация (для каждой из целей можно назначить свой вес), можно выбрать разные модели атрибуции (лучше, чем в AdLens), прогнозирование (хуже, чем в AdLens), работа с низкочастотными ключевыми словами доступный. Есть несколько версий с разной стоимостью. удобная система поддержки для прямых клиентов.
полезная и полная справка (на англ.) Минусы: нужно много данных для корректной и стабильной работы (от 500 конверсий в месяц на папку), англоязычная поддержка, не работает с Яндекс.Директ (доступен бета-тест для крупных клиентов). Дата полной интеграции - Q4 2014 года Вердикт. Несомненный плюс данной системы - в разных версиях продукта. На рынке представлено 3 версии и каждая со своей ценой и функционалом. Клиенты с большим оборотом могут подключать к себе дополнительные возможности из более продвинутых версий. На нашем рынке, большинство агентств пользуются Marin Pro. Самая продвинутая версия (Marin Entrprise) по цене сопоставима с AdLens, но минимальный платеж чуть меньше.
3. K50 (автоматизатор с российской спецификой) Суть работы - максимизирует выбранный показатель (прибыль, оборот, количество заказов) опираясь на математические алгоритмы и статистику разных уровней данных. Например, анализируется рекламная кампания, объявление, ключевое слово, день недели, URL посадочной страницы, поисковые запросы и т.д. В случае, если недостаточно собственной статистики по данному сочетанию факторов, то система заимствует статистику с похожих комбинаций факторов. Плюсы: управление ставками на основе уровней данных, учитывает доход, интеграция с CallTouch, позволяет загружать внешние данные (например, данные о марже), по умолчанию, может брать статистику из Google Analytics и Яндекс.Метрики, многоцелевая оптимизация (для каждой из целей можно назначить свой вес), работа с низкочастотными ключевыми словами пожалуй, лучшая профессиональная поддержка. российская система. :-) работает с Яндекс.Директ и Яндекс,Маркет, позволяет тонко настраивать систему. позволяет затачивать систему под себя (под свои задачи). Минусы: сложная интеграция, нет папок и портфолио, нет прогноза, сложный интерфейс,
пока только бета-тест с Google AdWords, нужно много данных для корректной и стабильной работы (от 500 конверсий в месяц), требует профессионального обучения. Вердикт: Инструмент, в первую очередь, предназначен для агентств, а не прямого рекламодателя, т.к. достаточно сложен в настройке. Вместе с тем, логика его работа открыта и предельно ясна. К тому же, с системой работает профессиональная поддержка, которая хорошо разбирается в контекстной рекламе и веб-аналитике. Стоимость использования - от 3% до 5% (пр больших оборотах возможны скидки) + единаразовый платеж на подключение (от 15 000 рублей). Самый доступный вариант из рассмотренных мною систем. Очень большой плюс - в профессиональной и русскоязычной поддержке. Подробнее - http://k50.ru/k50-optimizer/rabota-na-malyh-dannyh Выводы Все данные системы работают и позволяют оптимизировать ставки, увеличивать прибыль и т.д. Но вместе с тем, это достаточно сложные системы, которые требуют большой экспертизы. Подключение оптимизатора, это как поставить конвейер на завод. Должен быть тех. персонал, который способен этой системой управлять. Важно! Одновременно на одну кампанию нельзя использовать сразу несколько оптимизаторов. Например, оптимизатор конверсий AdWords и Adobe AdLens. Они будут мешать друг другу оптимизировать ставки. В этом правиле есть занимательное исключение. Оптимизатор цены за конверсию (Enhanced CPC) позволяет работать одновременно с внешними оптимизаторами. В частности с Marin Software. Пока точных данных эффективности одновременного использования этих инструментов не получено, но идут тесты. Каждая из систем настраивается индивидуально. Поэтому тут общую инструкцию предложить сложно. Важные моменты:
должно быть много данных для стабильной работы (более 500 конверсий в месяц на папку). Не забывайте, что в отличии от внутренних оптимизаторов, вы можете просто объединить кампании в папку (Marin и AdLens), чтобы получить нужное количество конверсий. Причем, сама структура кампаний у вас не изменится (в
AdWords или другой системе) нельзя сильно ограничивать систему (по бюджетам, цена за клик и т.д.). Идеально, задать в системы KPI, чуть хуже, чем вам нужно (на 15%-20%), а после небольшого теста (2-3 недели) скорректировать их до нужного значения. Но ограничения должны быть всегда. очень важно следить за системой. В моей практике, неправильная настройка системы очень сильно влияла на эффективность (увеличивала расходы в разы.). Поэтому лучше несколько раз перепроверить все настройки до запуска и усиленно мониторить первые 2-3 недели.
Кейс: Одновременное тестирование внешних оптимизаторов и оптимизатора в Директе
Теперь осталось выяснить, какая же из систем лучше работает. Для этого нужно провести релевантный тест. Запустить поочередно один инструмент за другим не самая лучшая идея, т.к. статистика получится нерепрезентативной. Один из способов тестирования, который использую я - это так называемая шахматка. Сплит-тесты в Директе на основе расписания показов. Данный метод тестирования был известен давно, но с легкой руки специалистов itagency получил второе дыхание и даже приобрел название. Суть - создаются 2 одинаковые кампании. Все настройки идентичны, кроме временного таргетинга. Настраивается показ объявлений «час через час». Две тестируемые кампании в сумме должны показываться всё время, но никогда не пересекаться друг с другом. После накопления нужного числа конверсий, на каждую из кампаний выставляется своя стратегия или оптимизатор. После 1-2 месяцев тестирования можно делать выводы. Можно упростить работу и сделать показ кампаний через день, но это уменьшит вероятность сделать правильный вывод. Итак, я расскажу об одном таком тесте, в котором принимал участие. Все данные будут примерными. Тут важен сам принцип.
Кейс. Клиент - трафиковый портал (недвижимость). Цель - успешный клик по рекламному баннеру.
Тестировались 3 системы. 2 внешние системы автоматизации (не разглашаются, но можно догадаться) и внутренняя стратегия Яндекса (средняя цена за конверсию). В системы был задан одинаковый KPI - максимум конверсий при стоимость привлечения не более 20 рублей. Тест длился всего один месяц, но это лучше, чем ничего. :-) Получились следующие данные: внешний оптимизатор “А”. Сильно увеличил расход и привлек слишком дорогие конверсии (стоимость привлечения была на 50%-60% выше запланированной), внешний оптимизатор “М”. Увеличил расход и привлек конверсии (на 20% дороже запланированной), внутренняя стратегия Яндекса (удержала стоимость привлечения в рамках и привлекла больше конверсий, чем остальные оптимизаторы). С достаточно большим отрывом, победила внутренняя стратегия “средняя цена за конверсию” Вывод
Это значит, что внутренние стратегии лучше? Нет, на мой взгляд это значит, что настройка внешних систем была выполнена не самым должным образом. Были не учтены некоторые нюансы работы с ними. Иными словами, затратили минимум усилий на настройку и подключение оптимизаторов. Выставили одинаковые стратегии и получили такой результат. Если говорить простым языком, то для подобных целей (удержание определенной стоимости привлечения цели) я бы рекомендовал использовать внутренние решения. Если стоит задача в максимизации дохода, ROI, ROAS, то рекомендую протестировать внешние оптимизаторы. Кроме того, внешние оптимизаторы включают в свою цену большой и полезный функционал (отчетность прогнозирование, модели атрибуции и т.д.). Для того, чтобы пользоваться всем этим, вам придется дополнительно обучаться (если, конечно, хотите получать выгоду от инструмента) или отдавать управление в специализированное
агентство. Не забывайте об использовании простых правил (инструкций), которые я описал выше. У каждого инструмента есть свои особенности (плюсы и минусы) и о них нужно помнить. При должном внимании, каждый инструмент способен увеличить эффективность. Но важно помнить, что очень многое зависит от людей, которые эти инструменты будут настраивать. Обсуждение / Презентация
Тендеры осени: как сделать так, чтобы были счастливы и площадки, и клиент, и агентство Автор: Мария Черницкая, президент iConText Group, руководитель Рабочей группы IAB Russia по контекстной рекламе Обсуждение / презентация Чаще всего в 2014 году и в прошлые годы выбор рекламного агентства для performance или контекста основывался на оценке стоимости перехода (CPC). Но выбирать партнера только по CPC не рационально для самого клиента. Стоимостная оценка предложения присуща в большей мере медийным тендерам, тендеры на контекст и performance - другие. Так, если цена перехода фиксируется как основное KPI работы агентства, то последнее бросает все силы на его поддержание. И, как следствие, проект в полной мере не развивается. За счет этого показатели работы по задачам клиента вряд ли улучшатся, а, скорее даже наоборот, вполне могут снизиться. При этом могут наблюдаться другие неприятные следствия, которые не нужны ни компании, ни агентству: мало конверсий по низкой цене, ограниченный охват аудитории, недостигнутые бизнес-цели (оборот, прибыль, ROI). И, как показывает практика участников рынка, при изменении цены перехода (CPC) более чем на 20% клиент вполне может задуматься о проведении нового тендера. При этом не все клиенты понимают, что частая смена подрядчика вовсе не приносит пользы: проведение тендеров чаще чем раз в год несет больше рисков и потерь, чем пользы, как во временном, так и в денежном эквиваленте. Клиентам это не нужно. Постепенно профессиональное интернет-сообщество пришло к тому, что проведение тендеров в медийной и контекстной рекламе должно проходить по-разному. Это в первую очередь обусловлено принципиальным различием подходов к этим двум типам рекламного размещения в интернете. И в случае с контекстной рекламой, и performance CPC – только верхушка айсберга; не стоит фиксировать этот показатель, он переменчив. Тендеры по контексту и performance не должны проходить по цене клика: CPC не является показателем эффективности работы агентства, стоит обращать внимание на другие важные параметры. Идеальный бриф на контекстную рекламу или performance – это не про CPC, точнее не столько про него, сколько про другие параметры работы агентства. Лучше выбирать партнера с большим опытом, высоким уровнем профессионализма и компетентными специалистами. Один из показателей профессионализма агентства: наличие статусов сертифицированного партнера передовых площадок, таких как Google и Яндекс, а также сертифицированных специалистов. Также важно количество специалистов «с сертификатом» и их процент от общего числа сотрудников. Сертификаты в данном случае похожи на автомобильные права: без них «не поедешь». Конечно, при выборе агентства стоит обращать внимание на дату создания. Чем дольше компания на рынке, тем выше вероятность экспертного подхода к решению задач и профессионализм сотрудников. Еще один вариант выбора партнера – на основе различных профессиональных рейтингов. Способ хороший и понятный клиенту, но на настоящий момент на рынке нет единого рейтинга, который может порекомендовать всё профессиональное сообщество. Теперь об опыте. При проведении тендеров в медийной сфере, если у агентства есть в портфеле клиенты из той же сферы, что и компания, объявившая тендер, то агентство, как правило, отказывает в сотрудничестве. В performance и при работе с контекстом наличие опыта в аналогичной сфере или действующие клиенты с аналогичных рынков, наоборот, являются преимуществом. В контексте и performance очень важен разносторонний опыт агентства, умение специалистов решать разные задачи. На первое место выходит уже не просто умение писать тексты и работать с интерфейсами управления рекламными кампаниями на стороне площадок; для большего нужен опыт, накопленная экспертиза и профессионализм сотрудников. Сегодня в performance клиент от агентства ожидает комплексного подхода и мультиуровнего управления рекламными кампаниями.
Допустим, сертификаты есть, агентство давно на рынке, опыт хороший. Что же дальше? Дальше юридические формальности. Еще до начала сотрудничества между клиентом и рекламным агентством должна быть достигнута и юридически оформлена договоренность о наличии доступа в аккаунт. Здесь есть несколько важных моментов. Во-первых, все логины и пароли доступа от клиентских аккаунтов к площадкам рекламное агентство должно передать клиенту. Клиент имеет полное законное право наблюдать за ходом рекламной кампании. Это важно с точки зрения прозрачности ценообразования и настроек размещения. Во-вторых, клиентские аккаунты. Это отдельная тема для обсуждения. Важна валюта, которая отображается в аккаунте. На территории России лучше, если все расчеты в рублях. Если это не так, то возможны различные риски. Конечно, у разных площадок есть свои особенности, например, внутренние единицы системы иногда могут быть в у.е. (условных единицах). Если рекламное агентство по контексту или performance выбирается на длительный период, то стоит задуматься о тестовом размещении (далее - тест). Это довольно сложный и многогранный вопрос. Важно понимать, что тестируется не цена перехода или другие стоимостные показатели. Тест в большей мере нужен для стыковки команд и технологий со стороны клиента и агентства. Именно поэтому в рамках короткого теста, например, двухнедельного, нет возможности понять и оценить все моменты будущего сотрудничества. При этом тест длиной два месяца также не всегда можно и нужно проводить. Это довольно трудозатратно как для клиента, так и для агентства. Правильно, если агентству тест оплачивается. Это равносильно оплате креатива при медийном размещении. В этом ключе можно привести пример с типографией: «один раз инсталлироваться стоит гораздо больших денег, чем отпечатать весь тираж». Так и с тендерами на контекст и performance. И в заключение, конечно, работа агентства должна быть оплачена комиссией. При этом это не buying-комиссия, а оплата за работу – стоимость услуг. Обсуждение / презентация
Как свести риски по контекстной рекламе к минимуму? Автор: Валерий Красько, Руководитель департамента контекстной рекламы Netpeak Обсуждение / презентация Вы считаете свою рекламную кампанию эффективной? Если да — то вы наверняка уже знаете о том, для чего нужно считать жизненный цикл клиента, о том, как делать прогноз рекламной кампании до её начала и, наконец, о том, что надо сделать перед началом рекламной кампании, чтобы снизить риски её неэффективности. Если же нет — вы можете узнать обо всём в этой статье.
1. Почему мы ввели понятие первого этапа и какие проблемы это решило для клиента? Больше полугода назад мы захотели решить проблему отсутствия кодов аналитики на сайтах клиентов системно. В итоге мы решили проблему не только с установкой кодов аналитики, но и в целом с подготовкой бизнеса клиента к рекламной кампании. Первый этап — это комплекс работ до запуска рекламной кампании, который включает в себя все необходимые действия для полного отслеживания результата рекламной кампании. Ряд действий, которые проводятся нами на первом этапе, — очень большой, поэтому я не буду их описывать, а просто покажу эти пункты списком: Техническая подготовка проекта к рекламной кампании Установка кода Google Tag Manager. Интеграция кода Google Analytics собственной разработки с возможностью "раскрывать" openstat-метки. Интеграция кода сервиса Яндекс.Метрика. Создание универсального YML-файла. Установка кода электронной коммерции для Google Analytics. Установка кода электронной коммерции для сервиса Яндекс.Метрика. Тестирование работы скриптов. Настройка целей для рекламной кампании в системах Google Analytics и Яндекс.Метрика Настройка цели "Товар добавлен в корзину". Настройка отслеживание воронки продаж: от отправки товара в корзину до “Спасибо за заказ”. Настройка отслеживания пользователей, которые подписались на рассылку. Настройка отслеживания пользователей, которые зарегистрировались на сайте. Настройка отслеживания звонков системы Ringostat в виде цели. Настройка отслеживания обращения через онлайн-чат. Настройка отслеживание формы обратной связи. Настройка отслеживание кнопки “Перезвоните мне”.
Тестирование целей. Подготовительные работы Проверка скорости отклика сайта для работы с системой Яндекс.Директ. Прогнозирование рекламной кампании. Тестирование работы менеджеров клиента. Работа с аккаунтом Создание / подключение аккаунта Google AdWords. Создание аккаунта в системе Яндекс.Директ. Настройка импорта данных систем Google AdWords и Google Analytics. Настройка импорта данных систем Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика. Включение функции системы Яндекс.Директ - пометка ссылок openstat метками для импорта данных системы Яндекс.Директ в Google Analytics. Построение структуры аккаунтов в системах Google AdWords и Яндекс.Директ. Настройка расширенных объявлений: адреса, дополнительные ссылки, телефоны. Добавления стандартного списка минус-слов для кампаний. Добавление стандартного списка минус-площадок для кампаний. Настройка списков ремаркетинга для дальнейшей работы с рекламной кампанией. Настройка ремаркетинга в системе Google AdWords. Настройка ретаргетинга в системе Яндекс.Директ. Настройка динамических кампаний для работы в системе Google AdWords. Настройка поискового ремаркетинга в системе Google AdWords.
Какие вопросы решаются на первом этапе? У вас были случаи, когда ваш подрядчик говорил о том, что не может предоставить информацию о вашей рекламной кампании, или, возможно, ваши менеджеры недостаточно профессиональны и именно из-за этого рекламная кампания оказалась не успешной? Если бы агентство провело ряд работ и проверило ваших операторов по обслуживанию и работоспособности отслеживания всех метрик — этих проблем у вас бы не возникло. Что мешает всё это проверить до начала рекламной кампании? Первый этап решает проблему возникновения таких случаев. Прогноз рекламной кампании позволит сделать правильные выводы о будущей эффективности, что, в свою очередь, подготовит клиента к реалиям окупаемости. Специалисту же он полезен тем, что по цифрам сразу можно понять, какую стоимость конверсии клиент будет получать на первых порах, будет ли окупаться рекламная кампания сразу, позволяет увидеть проблемы низкой конверсионности сайта и вовремя скорректировать стратегию работы. Что можно прогнозировать: 1. Прибыль. 2. Доход.
3. Количество обращений (конверсий). 4. Количество переходов. 5. Коэффициент конверсионности сайта. 6. Другие параметры. Проверка операторов обслуживания обнаружит проблему в звене обработки заказов, а первоначальная настройка рекламной кампании сделает возможным быстрый запуск всей рекламы в нужные сроки. Пример из опыта работы: клиент обратился к нам с задачей — повысить продажи своего интернет-магазина. Начали подготавливать бизнес клиента к рекламной кампании и обнаружили очень интересный момент. После установки отслеживания звонков мы обнаружили, что операторы интернет-магазина работали полный рабочий день только в том случае, если их руководитель был на рабочем месте. Если же руководитель отсутствовал, рабочий день начинался на один час позже и заканчивался на час раньше, чем положено.
Таким образом клиент часто терял доход на определенную сумму. В месяц эта сумма составляла около 250 000 рублей. А что бы произошло, если бы мы не проверяли работу операторов на первом этапе?
Запуск рекламной кампании состоялся бы, как положено, но 25% бюджета были потеряны. Результат: подготовка бизнеса клиента на первом этапе позволила выявить и решить проблему, которая стоила бы клиенту каждый месяц около 250 000 рублей. В первом этапе есть и недостатки - потеря гибкости работы и увеличение стоимости услуги. Потеря гибкости работы состоит в том, что при наличии первого этапа, рекламную кампанию почти не возможно запустить быстро. На выполнение всех пунктов может уйти больше 3-х рабочих недель. Клиентам, которые хотят получить результат быстро, такая схема работ не подходит. У нас очень жёсткие рамки: мы сначала всё настраиваем и только потом начинаем рекламную кампанию. Как показывает опыт, в спешке количество ошибок растёт, поэтому, если клиенты хотят работать с нами и начать рекламную кампанию вовремя, им придётся обратиться к нам заблаговременно. Плюсы первого этапа: комплексная подготовка бизнеса клиента к рекламной кампании; раннее выявление проблем с обслуживанием покупателей; исключение ситуаций, когда нельзя чего-то измерить или отследить. Минусы первого этапа: уменьшение гибкости рекламной кампании; увеличение стоимости услуг.
2. Вам знакомы такие проблемы как битые ссылки или орфографические ошибки в объявлениях? Бывают случаи, когда клиент изменил структуру сайта и не посчитал нужным вас предупредить, или специалист допустил ошибку при копировании целевой страницы, что привело к запуску объявлений с несуществующими страницами. Все допускают ошибки: одни от усталости, некоторые по невнимательности. Ошибки были, есть и будут, и наша задача - сделать так, чтобы их было минимум. Мы поставили перед собой задачу - сделать так, чтобы ошибки не приводили к тратам бюджета или минимизировали эти траты. Мы не стали делать отдельную разработку, которая будет упрощать работу с системами. Мы решили наладить работу так называемых “дайджестов”, которые будут максимально быстро оповещать о проблемах в аккаунтах, через электронную почту специалиста. В данный момент мы имеем в своём арсенале следующие дайджесты: проверка орфографических ошибок; проверка поведенческих факторов рекламных кампаний; поиск битых ссылок; проверка установленного таргетинга; проверка проведения работ по проекту; проверка качества ключевых слов. Очень важным моментом стоит отметить то, что, помимо рассылки дайджестов, важна реакция на них. Если есть проблема, значит, надо её решить. Дайджест - это инструмент специалиста, но сам по себе он проблемы не решает. Рассмотрим более подробно дайджест поиска битых ссылок:
Ежедневно система проверяет все целевые страницы, которые указаны в объявлениях. Если обнаружены битые ссылки, специалисту высылается письмо с таблицей этих ссылок. Система видит не только 404, но и 3XX и 5XX ошибки. Таким образом, мы видим еще и проблемы с сервером, когда они случаются, и вовремя клиенту об этом сообщаем. Дайджест позволяет частично или полностью выполнять следующие функции: мониторинг битых ссылок и быстрая реакция на них; мониторинг загрузки сервера; мониторинг за работоспособностью всего сайта в целом. В свою очередь, эти три функции позволяют предотвратить ряд проблем, которые могут случиться с сайтом: клиент изменил структуру сайта, сайт перестал работать, специалист ошибся в url и т.д.
Дайджест проверки качества ключевых слов Задачи данного дайджеста: выявление проблемных аккаунтов, где показатель качества ниже среднего; мониторинг работы специалиста над ключевыми словами; прогноз стоимости перехода и роста трафика при максимально оптимизированных ключевых словах. Дайджест работает по следующему алгоритму: один раз в месяц система проверяет показатель качества ключевых слов всех активных аккаунтов и для каждого специалиста выводит информацию по его проектам в виде таблицы:
Разбиение стоимости перехода в разрезе показателя качества позволяет наглядно увидеть разницу в стоимости перехода при низких показателях и при высоких. Таким образом, специалист может видеть оптимальную стоимость перехода, по которой он может привлекать пользователей на сайт клиента, а с помощью статистики мы можем прогнозировать динамику изменения трафика при изменения показателей качества.
Этот прогноз работает корректно при условии, что проект клиента посвящен одной тематике, в противном случае информация будет неправильной, так как разные тематики имеют различную стоимость перехода. В этом дайджесте специалисту показывается информация по изменению охвата ключевых слов с тем или иным показателем качества, что позволяет проследить динамику “переливания” показателя качества с низкого качества в высокое и наоборот. Этот показатель важен, так как руководитель проекта по нему может определить, работает специалист над оптимизацией ключевых слов или нет.
Все дайджесты, перечисленные выше, сводят ошибки специалистов к минимуму и не дают им работать плохо, так как плохая работа сразу будет видна в дайджесте.
3. Начну сразу с кейса Еще до ввода первого этапа у нас произошел инцидент, когда клиент отключил рекламную кампанию, исходя из неправильно сделанных выводов. Клиент никак не отслеживал телефонные звонки и, сделав вывод по данным Google Analytics, посчитал, что рекламная кампания неэффективна. Раньше это было не редкостью, да и сейчас случается. Если нет никакой системы для отслеживания обращений клиентов по телефону, значит, и нет аргументов, которыми можно убедить клиента в том, что его рекламная кампания эффективна. Отслеживание телефонных звонков — это не единственная проблема, которая вводит в заблуждение клиентов. Повторные продажи тоже мало кто считает, а без этих данных цели по стоимости очень занижены, что, в свою очередь, создает трудности в конкурировании с лидерами рынка, которые «выкупают» новых клиентов по ценам в несколько раз выше.
Как считать продажи с телефонных звонков? Выделю 2 типа отслеживания телефонных звонков, которые сейчас актуальны: 1) подмена номера телефона в зависимости от канала привлечения посетителей 2) использование уникальных промо-кодов, которые дают информацию владельцу бизнеса об источнике, по которому пользователь был привлечен.
Подробнее остановлюсь на первом варианте. Принцип работы достаточно прост: пользователю, который зашел на сайт, в зависимости от использованного источника отображается специально отведенный для этого источника номер телефона, который и фиксирует звонок, а после передает информацию по источнику канала, статусу звонка и даже ключевому слову в систему аналитики. Анализ рекламной кампании с отслеживанием звонков и без отслеживания иногда показывает совсем противоположные результаты, что еще раз доказывает рентабельность установки таких систем.
Отслеживание повторных продаж Сколько денег вам приносит один клиент в течение года? Если вы не можете дать ответ на этот вопрос, значит, и эффективность рекламных кампаний вы видите не всю. Больше скажу, с подсчёта этого показателя надо начинать рекламную кампанию, в противном случае ваши цели будут сложно достижимыми. Показатель повторных продаж считает в основном крупный бизнес. Они точно знают цену нового клиента и готовы платить за него в несколько раз выше, чем малый и средний бизнес. Приведу пример: срок жизни клиента у пиццерии, которая работает на доставку может составлять несколько лет, а если пиццерия действительно хорошая - еще больше! По данному бизнесу важно знать прибыль с одного клиента за весь период работы с ним. Грубо говоря, это и есть планка стоимости конверсии, по которой бизнесу выгодно привлекать новых клиентов. Еще раз отмечу именно новых клиентов. Если привлекать пользователей, которые делали заказы у данного бизнеса в течение последних 2-х лет - это мало что даст, так как, скорее всего, этот клиент бы и так вернулся, без дополнительных расходов на рекламу. Приведу краткий расчёт приблизительной стоимости нового клиента для пиццерии со средним сроком жизни клиента в 2 года. В среднем один клиент делает 1 заказ в 2 месяца. Средний чек составляет 20 у.е. В этом случае прибыль за полный жизненный цикл клиента составит 240 у.е. (24 / 2 * 20). Исходя из этой цифры, и стоит устанавливать цели для рекламной кампании. Даже упрощённый подсчёт повторных продаж может изменить эффективность рекламной кампании. Если вы еще не начали считать это показатель, я рекомендую начинать это делать уже сейчас. Самый примитивный пример подсчёта: считаем количество продаж за последний год и количество уникальных покупателей. Разделив первый показатель на второй, вы получите возможность хотя бы приблизительно узнать статистику по повторным продажам. Отслеживание повторных продаж дает большее понимание процессов рекламной кампании и главный ответ сколько прибыли приносит клиент бизнесу за свой жизненный цикл, что, в свою очередь, позволит поставить чёткие цели. Обсуждение / презентация
Эффективные подходы к анализу контекстного размещения. Не тратьте время на догадки. Авторы: Сергей Волчков, Руководитель отдела рекламы на поисковых площадках, Lamoda Елена Науменко, Старший менеджер по контекстной рекламе, Lamoda Обсуждение / Презентация
Больше данных, больше возможностей С ростом рекламного рынка и конкуренции внутри сегментов, рекламодатели сталкиваются с увеличением количества обрабатываемой информации, усложнением структуры и, как следствие, методов анализа. С ростом знаний и возможностей, компании вводят новые метрики, позволяющие более точно отразить бизнес-задачи компании и рекламного размещения. В связи с данными тенденциями возрастает количество вопросов, требующих точных и своевременных ответов, дающих понимание, оценку текущего состояния рекламного размещения и позволяющих принимать правильные, взвешенные решения. Для решения этих вопросов вводятся процессы исследования и анализа отдельных элементов структуры. Прежде чем приступить к анализу, необходимо создать последовательность процессов, отражающую основные этапы. Данный подход позволит заранее спланировать порядок работы, поставить задачи, определить промежуточные цели и применить полученные результаты. Процесс исследования является, пожалуй, одним из основных двигателей по улучшению эффективности рекламных размещений. На данном этапе выдвинутые ранее теории и предположения подвергаются рассмотрению и оцениваются на практике. В данном случае рассматривается распределение показов, кликов и дохода по общему объему ключевых слов. Этот анализ позволяет выявить истинное распределение трафика, получить данные о количестве высоко-, средне-, низкочастотных ключевых слов. Понять, распределение дохода и в итоге сосредоточить основные усилия по оптимизации на главных сегментах. Какие же сегменты являются основными? Высокочастотные ключевые слова, генерирующие огромную долю трафика и дохода? Среднечастотные – не менее дорогие, но менее объемные? Низкочастотные – в зависимости от размещения генерирующие основной объем кликов и очень дешевые конверсии? Так как же оценить весь объем ключевых слов и не упустить ничего важного? Ответом на данные вопросы являются два подхода: 1. Поиск данных на различных уровнях агрегации, а если уровней нет в стандартной структуре, то их создание с помощью сегментации и кластеризации; 2. Введение дополнительных метрик и/или промежуточных целей. Рассмотрим первый пункт. Сегментация представляет собой метод для нахождения частей и определения объектов, на которые стоит направить основную маркетинговую деятельность. Сегментация – основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга, она проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей (CTR, CR), а также рационализации затрат (CPO, CRR, CLV). Таким образом, мы выделяем наиболее важные сегменты данных, на уровне которых возможно получить дополнительную информацию и учесть её при дальнейшем анализе. Критериями для сегментов являются: Емкость сегмента (сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте);
Достаточность сегмента (достаточно ли данных для оценки эффективности сегмента); Стабильность сегмента (как изменяется в течение сезона/периода размещения) Эффективность сегмента; Важность/Влиятельность сегмента (влияние на эффективность размещения). Сегментация позволяет взглянуть на данные с различных срезов, а визуализация – проанализировать. В качестве примера можно привести следующие виды сегментаций: Распределение показов по количеству ключевых слов; Распределение кликов по количеству ключевых слов; Распределение заказов/дохода по количеству ключевых слов; Распределение CRR (CIR) по высокочастотным, среднечастотным, низкочастотным запросам; Распределение количества ключевых слов по типу соответствия; Распределение по показателю эффективности.
Правильная структура - доступ к данным Для получения достоверных данных по сегментам, необходимо построить правильную структуру кампаний и обратить внимание на следующие пункты: 1. Структура должна быть максимально дискретной, иметь четкие правила именования и разделять типы трафика; 2. Трафик должен распределяться максимально корректно: трафик должен верно распределяться между типами соответствий; трафик должен верно распределяться между long tail и generic ключевыми словами. Иначе это может стать причиной ошибочного суждения и привести к неверному решению. Ниже приведем пример, как можно проверить корректность распределения трафика между типами соответствия:
Высокий процент показа объявлений по точному и фразовому типу соответствия свидетельствует о: Достаточном количестве структур в точном и фразовом соответствии; Корректном распределении траффика; Зависит от: Целей размещения – собрать поисковые запросы и уточнить семантическое ядро; Этапа размещения – обычно большое число широкого соответствия используют на начальном этапе работы кампаний. Данный вид анализа возможно применять при регулярной работе с размещением, для проверки достаточности структуры и распределении трафика. На диаграмме, представленной ниже, видно, что сегменты кампаний 2 и 3 имеют достаточно хорошее распределение показов 70% к 30%, а сегмент 1, можно дополнительно проверить. Сравнивать можно либо со средним распределением по кампаниям, либо по рыночным показателям.
При корректной структуре с каждого уровня агрегации данных можно получить всю необходимую информацию. В случае стандартной структуры контекстного размещения мы имеем три уровня:
1. Уровень кампаний; 2. Уровень групп объявлений; 3. Уровень объявлений и ключевых слов. Каждый из уровней характеризуется определенным набором данных, которые можно оценить как в качественном, так и в количественном отношении. Наиболее дискретные и точные данные присутствуют на уровне ключевых слов, но зачастую их не достаточно для принятия решения, поэтому переходим к вышележащему уровню – группам объявлений. На уровне группы объявления – данные по эффективности нескольких ключевых слов, групп товаров или модификаторов. Если и тут нет данных, то переходим к уровню кампаний. На уровне кампании – данные по эффективности типов товаров и услуг. Отдельно оцениваются объявления, на их уровне присутствуют данные по эффективности креативов для определенных пользовательских запросов. В качестве промежуточных уровней для получения дополнительной информации можно включать: Уровень кластеров групп объявлений; Уровень кластеров кампаний. Данные, полученные с этих уровней, должны использоваться в качестве дополнительной информации для анализа, оценки и принятия решения. При этом всегда следует помнить, что наиболее значимые данные будут присутствовать на самом дискретном уровне.
Оценка эффективности размещения Так как все же оценить, достаточно ли данных для анализа или нет на самом дискретном уровне?
Например, можно использовать следующий подход: Для размещения ориентированного на объем трафика, это: Количество показов для одного клика Impressions/Clicks Для размещения, ориентированного на целевое действие, это: Количество кликов/сессий для одного целевого действия Clicks or Sessions/Actions Далее происходит сравнение рассчитанной величины с кликами определенного объекта, ключевого слова, группы объявления, кластера и делается вывод. Более подробно данный процесс отображен на диаграмме процессов:
Каждый уровень агрегации данных просматривается последовательно, в случае, если данных достаточно на самом дискретном уровне, процесс просмотра останавливается и данные передаются в блок анализа, а затем в оптимизацию. Если же данных недостаточно, то используется более высокий уровень, с большей степенью агрегации. При рассмотрении ситуации с наличием данных на различных уровнях и оценкой размещения, приходится проводить анализ данных об эффективности на уровне ключевых слов, групп объявлений, кампаний, кластеров групп объявлений. Результатом данного анализа является цепочка оценок каждого элемента, например, последовательность:
No data – No data – Great – Great – позволяет понять, что данное ключевое слово работает эффективно и/или имеет потенциал. Как рекомендуемое действие может быть представлен следующий вариант: повысить ставку, если средняя позиция выше 1.4, и попробовать собрать дополнительный трафик. На следующем раунде анализа проверить изменение эффективности.
Универсальная метрика или на чем остановить выбор? Другой возможный подход к анализу текущих размещений, это создание универсальной оценочной метрики, которая бы отвечала бизнес-целям кампании, поскольку цели могут быть комплексными, т.е. учитывать не одну метрику, а несколько различных показателей.
Данная оценка проводится на уровне кампаний. Для её создания необходимо пройти следующие шаги: 1. Оценивается необходимое количество данных на уровне кампаний (полнота данных) 2. Кампании сегментируются по количественному показателю (важность данных) 3. Индивидуальный анализ каждой группы кампаний В качестве входных данных можно взять основные метрики и их производные, и уменьшить их количество в процессе анализа, выделив основные группы. 4. С помощью метода k-средних кампании кластеризуются внутри сегментов (на четыре кластера, как в примере). 5. Рассчитывается средняя компонента для каждого кластера. 6. Финальным этапом анализа будет расчет нормированной оценки На основе нормированной оценки происходит расчет показателя качества размещения:
Для реализации данного подхода требуется применить комплексные методы расчетов и специальные функции. Как же обработать большой объем данных и произвести множество вычислений? Самый простой способ - обрабатывать вручную или с помощью микрокалькулятора. Так и поступали до наступления эпохи компьютеров. Способ посложнее - воспользоваться программами общего назначения, например, Excel. Однако реализация статистических функций в таких пакетах оставляет желать лучшего. Самый сложный способ - научиться пользоваться специализированными статистическими программами. Таковых существует два вида: 1. программы с интерфейсом меню и кнопок (SPSS, STATISTICA, MiniTab, StatGraphics) 2. программы, общающиеся с пользователем в режиме команд (SAS, S-PLUS и R).
Основные инструменты SEA Подводя итог, рассмотрим инструментарий, необходимый для эффективной работы и анализа контекстного размещения:
Базу инструментов составляют четыре элемента: 1. Скрипты для работы с Яндекс.Директ API 2. Скрипты для работы c Google AdWords API и AdWords Scripts 3. Инструменты внутренней разработки: Модуль рекомендаций Модуль внутренней аналитики Модуль регулярных отчетов 4. Внешние инструменты: SPSS STATISTICS R SAS
ADLENS KENSHOO MARIN MATLAB Данные инструменты не являются критически важными для любого контекстного размещения, но позволяют оптимизировать многие аналитические задачи, в том числе те, которые были рассмотрены в данной статье. Обсуждение / Презентация
Достигли KPI - куда двигаться дальше? Проблемы больших аккаунтов, и как их решать Авторы: Александр Налётов, Руководитель группы контекстных специалистов, Нигяр Зейналова, Руководитель отдела аукционных продуктов, Artics Internet Solutions Обсуждение / презентация Под результативностью кампаний мы в первую очередь подразумеваем достижение поставленных KPI, все остальное в данном случае будет подчинено этим показателям. Итак, разберемся, что значит выражение «достигли KPI». Клиент не звонил целый месяц и улыбается на встрече? Цифры в аккаунте лучше, чем в медиаплане? Показатели лучше, чем на проекте другого клиента? Для кого-то это хорошие показатели, и вроде бы можно остановиться в развитии рекламной кампании и не продолжать эволюционировать. Но при этом рынок продолжает развиваться, растет конкуренция, появляются новые более совершенные инструменты. Выполнять KPI в таких условиях становится сложнее, а чужие рекламные кампании могут показывать большую эффективность, чем ваша. В итоге остаются только реально эффективные рекламные кампании. Хотите быть в их числе? Попробуем разобраться, как себя мотивировать и какие инструменты применять для дальнейшего развития.
Структура аккаунта Для начала посмотрите в аккаунт: как быстро вы можете вносить изменения, находить нужную информацию, эффективно управлять ставками и отключать неэффективные сегменты? Почему структуру аккаунта мы считаем важным элементом в развитии вашей РК? На своем опыте мы очень часто сталкивались с тем, что текущая структура не позволяет сделать качественного скачка в эволюции аккаунта, поэтому хотим остановится на этом пункте поподробнее. Рассмотрим, пример хорошей, на наш взгляд, структуры, привязанной к конкретной задаче клиента. Задача: Клиент выдает кредиты и предлагает выгодные вклады, работает в 20 регионах России, при этом офлайн-отделения у него есть в 5 городах. Лэндинги на сайте не привязываются к городу, но разделяются по продуктам.
С чего начать? Делаем стандартную структуру. Во-первых, разбиваем кампанию на два продукта, после чего встает вопрос с геотаргетингом. Делаем следующее деление: Москва, Петербург, регионы России с офлайн-офисами, остальные регионы России. Остальные регионы России можно разделить на конверсионные и не очень конверсионные, чтобы в дальнейшем было легче управлять ставками и отключать неконверсионный трафик, не затрагивая эффективные сегменты. Во-вторых, разделяем по умолчанию поисковые и сетевые кампании. В-третьих, осуществляем деление на тематические кампании. Сюда войдут основные запросы, связанные с продуктом, конкуренты, брендовые кампании (тут встанет вопрос, какой продукт будет основным для показа по брендовым кампаниям), околотематические запросы, ремаркетинг.
Что получилось? Получаем: Два продукта четыре региона поиск/сетьпять тематических кампаний. Для удобства предположим, что кампании на сеть и поиск по тематике идентичны. В итоге получается 80 кампаний. Как думаете: это много или мало? Сможете ли вы легко управлять такой кампанией? А что вы сделаете, если придет клиент и попросит расширить количество городов до двадцати, и захочет отслеживать эффективность
каждого города от затрат до конверсий? Сохранив структуру, нужно добавить еще 400 кампаний, и в сумме получается 480 активных рекламных кампаний. Сможете ли вы теперь эффективно управлять кампанией? Все эти вопросы должен задавать себе специалист при продумывании структуры аккаунта, ведь в конечном итоге выбранная структура будет оказывать большое влияние на выполнение KPI и эволюцию аккаунта. А теперь рассмотрим основные критерии, которые нужно учитывать при планировании структуры:
1. Тематика и продукт При ведении рекламной кампании для маршрутного такси в конкретном городе разделения на регионы наверняка не будет. Возможно, вы откажетесь от ремаркетинга и сети и сосредоточитесь только на высокочастотных запросах. Но работая с клиентом, который продает авиабилеты, вам придется сильно дробить кампании. У вас могут быть запросы без указания городов, с указанием одного города, с указанием двух городов, с конкурентами, с авиакомпаниями, с достопримечательностями, с погодой - все эти запросы нужно разбить на разные кампании, поскольку у них будет разная эффективность, и они отличаются по своей сути.
2. Геотаргетинг Геотаргетинг - это один из самых важных вопросов в структуре кампании. Если с одним городом все понятно, то как быть, если ваш клиент работает на всю Россию (весь мир)? Идеальным решением будет “одна кампания – один регион”. Но это приведет к огромному количеству кампаний, а значит, к неуправляемости аккаунта, и в итоге к ухудшению показателей. При выборе геотаргетинга нужно учитывать следующие показатели: · CPC в конкретном регионе Если вы не используете стратегию Яндекса “показ в блоке по минимальной цене”, для попадания в спецразмещение придется установить ставку для самого дорогого региона. В итоге окажется, что в более “дешевых” регионах из-за этой ставки объявления попадают в первое спецразмещение, а это может быть неэффективно и затратно. · Статистику по конверсионности регионов (объедините регионы со схожими показателями конверсии) · Наличие специальных предложений в конкретном регионе и желание отслеживать статистику по затратам отдельного региона. · Специфику бизнеса клиента, как в примере выше: наличие онлайн и офлайн точек продаж.
3.Остальные таргетинги (поиск/сеть, интересы, ремаркетинг, мобильные) Сеть и поиск лучше всегда разделять, ремаркетинг также следует выделять в отдельную группу, с остальными таргетингами возможен выбор. Помните, что мобильные устройства в Google AdWords не получится выделить отдельно и придется управлять ими в рамках текущих кампаний, не говоря уже про Яндекс.Директ.
4. Отчетность Важно продумать, какие отчеты вам понадобятся, нужен ли будет отчет по конкретной акции или товару. Не будет ли вам мешать брендированный трафик для оценки эффективности кампании. Сможете ли вы быстро оценить мультиканальный эффект? Исходя из этого нужно дробить кампанию.
5.Стратегия оптимизации Продумайте, как вы будете оптимизировать рекламные кампании. Захотите ли вы сделать оптимизацию по
конкретному направлению или региону? Что будет, если придется выключить высокочастотный запрос, дающий много, но дорогих конверсий? Как можно отключить только неэффективную часть трафика из этого запроса. Какие цели вы будете использовать для оптимизации, будете ли использовать портфельный алгоритм или оптимизировать каждый объект индивидуально? Какие эксперименты вы собираетесь проводить?
6. Меняющиеся KPI При планировании структуры аккаунта обязательно нужно учитывать, что KPI в ходе ведения рекламной кампании может измениться. А значит, вы должны быстро перестроиться на работу с новым KPI. Например, сначала вы работали на трафик, потом на заявки, а потом перешли на работу по данным CRM клиента (например, на выданные кредиты).
7. Бюджет Как правило, чем меньше бюджет, тем проще и легче структура кампании, но это не всегда. Важно при наличии разных продуктов с разными бюджетами и отключенным общим кошельком Яндекса учитывать ограничения по распределению денег на кампании.
8. Сроки кампании Иногда необходимо выделить сегмент, который должен закончиться или начаться в определенное время (отличное от остального аккаунта). В таком случае для автоматизации придется выделить его в отдельные кампании.
9.Тип соответствия Какие типы соответствия, вы используете? Как делаете переминусовку аккаунта? Как это сможет повлиять на эффективность? Обязательно отвечайте себе на эти вопросы. Структура аккаунта - важный элемент рекламной кампании, и именно верная структура позволяет не только выполнить KPI, но и продолжать эволюцию аккаунта дальше, достигая максимальных результатов в конкретной тематике, а значит, вы сохраните место в ряду самых эффективных рекламодателей.
Переминусовка аккаунта и работа с минус- словами Трендом последнего сезона стала переминусовка аккаунта. Переминусовка аккаунта – это перекрестное добавление минус-слов, которое позволяет системе однозначно определять, какое объявление и по какому ключевом слову должно быть показано.
Несколько причин популярности: 1. Это может быстро дать результат и улучшить рекламную кампанию за счет роста CTR и показателей качества и, как следствие, снижения СРС. 2. Это может повысить управляемость и прогнозируемость аккаунта. Например, есть ключевые фразы: авиабилеты Москва, авиабилеты Москва Бангкок Мы заметили, что по фразе авиабилеты Москва Бангкок приходит много трафика, люди совершают много поисков на сайте, но в конечном итоге ничего не покупают. Значит, можно отключить это ключевое слово и перераспределить бюджет на более эффективные слова.
Что получилось? Слово мы отключили, но так как не было переминусовки, то мы продолжили показ по запросу авиабилеты Москва
Бангкок, только показ теперь вызывает слово авиабилеты Москва. Скорее всего, по общей фразе будет общее объявление, соответственно ваш CTR и показатель качества по запросу авиабилеты Москва Бангкок снизится, и клики по нему станут дороже, а эффективность не увеличится.
Как итог: фразу отключили, показы и клики продолжили получать по широкому запросу и уже по цене выше прежней, потеряли в управляемости аккаунтом, поскольку видим статистику по фразе авиабилеты Москва. То есть мы думаем, что эта фраза для нас неэффективна, пока не заглянем в поисковые запросы. Но это как минимум +1 шаг, и не всегда возможно это сделать. А теперь представим, что мы сделали переминусовку аккаунта. Получаем две фразы: авиабилеты Москва -бангкок, авиабилеты Москва Бангкок. Теперь, отключив вторую фразу как неэффективную, получаем ситуацию, когда наши показы не перетекут в широкую фразу и статистика по ней не изменится. Мы добились нужного эффекта.
Что еще нужно учесть при переминусовке: · переминусовывать можно только слова, отличающиеся не более чем на одно слово, в противном случае вы можете потерять релевантные показы; · переминусовываться должны слова с одним гео-, временным и поисковым/сетевым таргетингом; · нужно учитывать лимиты минус-слов в кампании и определять, на какой уровень выносить минус-слово (фраза/группа/кампания). В противном случае, все возможные минус-слова не влезут; · важно помнить, что придется переминусовывать слова в разных падежах и с разными операторами типов соответствия; · минусовать стоп-слова и слова в точном соответствии необходимо с «!»; · не нужно злоупотреблять переминусовкой на сетевых кампаниях, так как это неявно может привести к отсечению релевантного трафика. Существует инструмент, дополняющий переминусовку аккаунта, такой как удаление дубликатов. В Яндекс.Директ и Google AdWords эти инструменты встроены в их редакторы. Но стоит быть с ними осторожными, и перед началом глобального удаления разобраться в логике работы инструментов. В итоге переминусовка аккаунта может достаточно быстро помочь улучшить основные показатели аккаунта и указать на действительно слабые места в кампании, которые теперь можно отключить. Все это повлияет на улучшение KPI и позволит выйти на новый этап эволюции РК и достигнуть максимального результата. Теперь затронем еще несколько прикладных способов/инструментов, позволяющих не останавливать на достигнутом.
Инструменты Яндекса Все знают, что добавление семантического ядра - наиболее действенный способ расширения аккаунта и увеличения объема. Но часто наступает момент, когда вся основная семантика уже добавлена и нужно искать ключевые слова дальше. Расскажем про интересные инструменты Яндекса.
Старатель Этот инструмент на основе данных Метрики выгружает те поисковые запросы, которые уже привели к конверсии, но их еще нет в рекламной кампании, и позволяет быстро и качественно расширить семантическое ядро рекламной кампании. Список запросов можно выгрузить на основе данных по целям и по показателям вовлеченности – данные по глубине просмотра и времени, проведенном пользователем на сайте.
Экстрактор Экстрактор выгружает вложенные запросы. Фильтрацию запросов можно делать по следующим условиям: · количество визитов · количество показов · показатель отказов (%) · глубина просмотров · время на сайте Все эти инструменты в своей основе используют поисковые запросы, но именно инструменты Яндекса облегчают работу с пластом дополнительных ключевых слов.
Типы соответствия и переминусовка Для оптимизации рекламной кампании можно использовать типы соответствия с одновременной переминусовкой аккаунта. Рекомендуем применять к высокочастотным словам. Важно помнить, что добавляя ключевые слова в точном типе соответствия, вы отсекаете часть запросов, состоящих из тех же слов, но в другом порядке. Пример: Для фразы авиабилеты Москва купить онлайн словами в точном соответствии будут: · авиабилеты Москва купить онлайн · авиабилеты Москва онлайн купить · авиабилеты Москва купить онлайн · Москва авиабилеты купить онлайн …. Всего таких фраз будет 24 (Количество перестановок = n! (факториал), где n - количество слов во фразе). Это позволит сгенерировать все возможные ключевые фразы в точном типе и не удалить лишнего. Но фраз может получиться очень много, и проблема в том, что мы не можем посмотреть статистику по фразе с конкретной последовательностью слов. Возникает вопрос: как отсеять “неестественные” фразы (те, которые вряд ли будут запрошены в реальной жизни)? Тут нам на помощь может прийти один из инструментов Key Collector, который на основе выдаваемых подсказок может определить, естественный ли это запрос или нет. Можно заранее удалить заведомо неестественные слова, не добавляя их в аккаунт. В итоге мы сегментировали высокочастотники по всем типам соответствия и получили возможность управлять высокочастотниками более сегментированно.
Релевантность объявлений Следующий шаг для эволюции аккаунта - это качество объявлений. Имея большое количество групп объявлений и ключевых слов, бывает сложно понять, насколько объявление релевантно той или иной группе. Мы у себя в компании придумали инструмент, который самостоятельно определяет релевантность объявления, а мы можем делать быстрые фильтры и исправлять слабые места. Для реализации этого можно написать собственную программу или использовать Excel. Таким образом, мы получаем следующее:
Инструкцию по созданию вы можете найти по этой ссылке. Обсуждение инструмента
Про A/B тестирование Итак, мы рассказали, что можно сделать в аккаунте для улучшения KPI. Еще раз перечислим: · новая семантика добавлена · переминусовка сделана добавлены новые вариации ключевых слов в точном типе соответствия Что еще можно придумать, чтобы сделать рывок вперед? Ответ - А/B-тестирование, которое при правильном подходе может улучшить как первичные показатели эффективности кампании (CTR, СРС, QS), так и конечные - CR. Проводить А/B-тестирование можно на разных уровнях - от посадочной страницы до ключевых слов. Рассмотрим результаты тестирования кампании с высокочастотными запросами (ВЧ) и кампании, включающей высокочастотные запросы, но с добавлением низкочастотных по той же маске (НЧ). Дополнительно в кампании НЧ
сделана переминусовка в рамках групп объявлений. Объявления и ставки одинаковые.
В результате, только сегментация запросов и переминусовка в рамках групп дала нам прирост в CTR на 21,5%! При том что объявления и ставки оставались неизменными. Еще одно различие в этих кампаниях - временные затраты. Кампания по ВЧ - 1 час, по НЧ - 6 часов. Так что в итоге вам решать, какую кампанию создавать. Мы рассмотрели инструменты не первоочередной важности, но в момент, когда все уже испробовано, эти приемы могут помочь.
Несколько важных советов 1. Достигнув каких-то высот, будь то выполнение KPI или полная лояльность клиента, не останавливайтесь на этом. 2. Продолжайте эволюцию своей рекламной кампании. 3. Закладывайте нужный фундамент развития в виде правильной структуры аккаунта и установки верных целей. 4. Мотивируйте сами себя и ставьте свои собственные цели. Иногда полезно ставить, казалось бы, нереальные цели, делать нереальные медиапланы клиенту, а потом выполнять их! 5. Спрашивайте всегда: “А достиг ли я максимального результата?” 6. Используйте и тестируйте новые инструменты и придумывайте свои собственные. 7. Разрабатывайте гипотезы и проверяйте их. Именно такая стратегия поможет вам делать конкурентоспособные рекламные кампании и не останавливаться на достигнутом. При этом всегда соблюдайте баланс управляемости, эффективности и временных затрат. Иначе вы быстро опустите руки и не сможете достигнуть максимальных результатов. Обсуждение / презентация
Эффективный анализ статистики и полноценная ручная оптимизация кампаний в Яндекс Директе по CPA/ROI Автор: Максим Лепихов, руководитель отдела контекстной рекламы CubeLine Agency. Обсуждение / презентация
Вступление Прежде чем анализировать и оптимизировать рекламные кампании в Яндекс Директ, нужно получить статистические данные, с которыми будем работать. Я расскажу, как быстро получить детальную статистику по каждой рекламной кампании в обход API Яндекс Директа. Продемонстрирую несколько кейсов на основе полученных данных: 1. Анализ рекламных блоков (спецразмещение и гарантия). 2. Поиск неэффективных площадок в РСЯ и их отключение. 3. Влияние изображений на эффективность рекламы. Оставляем только лучшие изображения. Расскажу, как дополнить данные из Яндекс Директа еще и статистикой из Google Analytics, как экспортировать эти данные без ограничений и семплирования за любой период. Продемонстрирую еще один кейс на основе полученных данных: 4. Анализ ROI и оптимизация ставок.
Полуавтоматическая выгрузка статистики из Яндекс Директа в обход API 1. Нужно зайти в “Мастер отчетов” любой кампании и выбрать необходимые данные для выгрузки. 2. Скопировать ссылку на XSL-файл внизу страницы результатов. В ссылке нас интересуют только два значения: название файла (пример: 03.09-10.09_main8598616.xls) и ID кампании (GET параметр cid). 3. Теперь нам нужны ID всех кампаний, по которым требуется получить статистику. Удобнее всего их скопировать из Директ Коммандера. 4. С помощью Excel генерируем список ссылок для выгрузки, подставляя на место названия файла и ID в ссылке значения ID наших кампаний. 5. Выгружаем отчеты по этим ссылкам при помощи менеджера закачек. Важно, что менеджер закачек должен уметь поддерживать возможность авторизации на сайте (я использую дополнение Chrono для браузера Chrome). 6. В результате получаем множество xls-файлов. Имя каждого файла – это ID кампании.
7. Теперь все это нужно объединить в один файл Excel. Для этого я использую надстройку под названием PLEX (http://www.planetaexcel.ru/plex/). Первым шагом собираем все в один файл при помощи функции “Сборка листов”.
Содержимое каждого файла оказывается на отдельном листе. При помощи функции “Собрать” переносим все на один лист.
Данные есть, можем начинать анализировать. Для этих задач я использую сводные таблицы Excel.
Кейс 1. Анализ рекламных блоков
При помощи полученной статистики мы можем сравнить CTR разных блоков (спецразмещение и гарантия + динамика) по всем кампаниям. CTR стоит смотреть отдельно по каждому блоку, так как они очень сильно различаются. Можно анализировать эти данные как на уровне кампаний, так и на уровне ключевых фраз. Так мы сразу видим фразы с низким CTR и есть смысл обратить на них особое внимание. Возможно, стоит переписать объявления на более релевантные.
Кейс 2. Анализ площадок в РСЯ
Построив сводную таблицу по площадкам и рассчитав нужные значения, можно выделить неэффективные площадки, по которым достаточно много кликов, но плохая конверсия в действия и достаточно высокий CPA. Такие площадки имеет смысл сразу занести в список запрещенных и не рекламироваться на них в дальнейшем. Хочу обратить внимание, что нет четкой зависимости между CTR и CPA. Бывают ситуации, когда CTR достаточно низок, но при этом CPA тоже имеет низкое значение, и наоборот. Поэтому не нужно ориентироваться только на
CTR. Эффективнее анализировать поведение пользователей уже на вашем сайте.
Кейс 3. Анализ изображений
Строим сводную таблицу по 2 типам показов рекламных объявлений: с изображением и без изображения. Дополнил таблицу графиками, для лучшей визуализации. Я думаю, все понимают, что объявления с изображениями работают эффективней. В данном кейсе я наглядно это сравнил. Добавление изображения существенно повышает CTR объявлений. В данном случае он увеличился почти в 3 раза. На 20% увеличился коэффициент конверсий и CPA снизился на 20%. Обязательно добавляйте изображения к объявлениям на РСЯ! Общую эффективность сравнили, эффективность использования изображений доказали, теперь проанализируем более детально самые популярные изображения.
Для этого снова используем сводные таблицы Excel, но уже по конкретным изображениям. Чтобы загрузить изображения в Excel, удобно использовать надстройку PastePictures http://excelvba.ru/programmes/PastePictures). Сразу видим объявления с высоким CPA и можем отключить объявления с такими изображениями, чтобы заменять их более эффективными. Применяя такой подход, можно очень удобно проводить сплит-тесты изображений, измерять их эффективность и оставлять только лучшие.
Экспорт дополнительной статистики из Google Analytics Бывают случаи, когда данных из Яндекс Директа недостаточно. Например, когда нам нужно рассчитать ROI/ROMI, нужно знать доход. Эти данные мы можем получить из Google Analytics. Но для этого важно не забывать размечать ссылки (проставлять UTM-метки) в рекламных кампаниях. Для выгрузки статистики из Google Analytics предпочитаю использовать надстройку для Excel под названием NEXT Analytics (http://www.nextanalytics.com/). Данный инструмент не имеет ограничений на количество выгружаемых строк (например, выгрузить 200 тыс. строк для него не проблема), умеет обходить семплирование.
Процесс семплирования подразумевает анализ определенной выборки данных вместо всего объема для экономии аппаратных ресурсов серверов Google Analytics. Когда Google семплирует данные? Если любой запрашиваемый отчет содержит более 1 000 000 уникальных параметров, например, реффералов или ключевых слов; Если запрашиваемый отчет подразумевает обработку более 500 000 сессий пользователей. Процесс выгрузки данных средстами NEXT Analytics for Excel.
Полученные из Google Analytics данные объединяем с нашей статистикой из Яндекс Директ. Теперь можем рассчитать ROI.
Кейс 4. Анализ ROI и оптимизация ставок Создаем сводную таблицу по кампаниям, рассчитываем различные параметры, такие как CPO, ROI, CR.
1. Из формулы расчета ROI можно вывести формулу для расчета оптимальной ставки (CPC) для требуемого ROI. Она имеет следующий вид: CPC = Доход / (ROI + 1) * Клики. 2. Для расчета ставки задаем необходимые данные, в данном случае это: ROI – планируемое значение, которое нужно получить в результате оптимизации ставок. Transactions – минимальное количество транзакций на кампанию для расчета отимального CPC. Если для кампании это значение меньше, то используем среднее значение по всем кампаниям. MaxCPC – максимальная ставка CPC, которую мы готовы платить. MinCPC – минимальная ставка CPC. RateCPC – разница в процентах между CPC и финальной ставкой в Яндекс Директе. Дело в том, что при помощи формулы мы рассчитываем среднее значение CPC, а в Яндекс Директе должны указать максимальную ставку клика. Обычно эта разница составляет порядка 15-20%. В данном случае я жестко указываю эту разницу, но ее так же можно рассчитать и для каждой кампании на основе данных за предыдущий период. 3. После расчета оптимального CPC рассчитываем финальную ставку (FinalCPC). Результат её расчета вы можете увидеть в крайнем правом столбце в таблице на рисунке выше. Теперь наши расчетные ставки прогружаем в Яндекс Директ. Для этого мне удобнее всего использовать Коммандер.
Заключение
Ручная оптимизация – это круто! Умейте/учитесь оптимизировать рекламные кампании собственными руками. Анализируя свои рекламные кампании, вы всегда будете в курсе текущей ситуации, оперативно отслеживать и исправлять ошибки/недочеты. Так же это источник новых идей по улучшению РК. Системы автоматизации контекстной рекламы – это круто! Но их использование далеко не всегда целесообразно и рентабельно. Ручная оптимизация совместно с автоматизированными сервисами будет работать лучше. Изучайте Excel! Это the must для интернет-маркетологов! P.S. Хочу поблагодарить Александра Налётова из агентства Artics за идею с автоматизацией выгрузки статистики из Яндекс Директа. Обсуждение / презентация
Каверзный контекст в “перегретой” нише: Какой путь оптимальнее? Автор: Антон Данилов, Head of SEM, Интернет-гипермаркет HomeMe.ru Обсуждение / презентация
Введение На рынках, где применима контекстная реклама, есть ниши, в которых рекламодателей в разы больше, чем мест под рекламу в поисковой выдаче. Единственный способ занять «место под солнцем» в этом случае – завышать ставки по своим рекламным объявлениям, что приводит к так называемым «перегретым» нишам. Как правило, это можно наблюдать в нишах с бедной семантикой, когда, по сути, все конверсии приходятся на одно ключевое слово. В качестве примера укажем риелторскую нишу по сдаче квартир в аренду. Цену за клик, предлагаемую системой Яндекс.Директ для такого ключевого слова, можно увидеть на рис. 1.
Рисунок 1. Цена клика в системе Яндекс.Директ по ключевому слову «сдать квартиру»
Основные понятия и формулы Вам нужно повысить эффективность контекстной рекламы, но как? Чтобы более точно понимать составляющие эффективности, начнем с классических определений и метрик в контекстной рекламе. Оборот (онo же Gross Revenue или же просто Revenue) – это доход, который получает компания от своей деятельности: продаж товаров, оказания услуг и т.п. Средний чек (оно же average order value, AOV) – это сумма, которую тратит среднестатистический покупатель, приобретая товар или заказывая услугу. Теперь свяжем эти два параметра формулой:
(1) где n – количество покупок, заказов и т.п. Перепишем формулы, раскрыв n через коэффициент конверсии.
(2) где CR – коэффициент конверсии (отношение общего числа покупок к общему числу кликов), Cliks – общее количество кликов по рекламным объявлениям. В свою очередь, клики мы можем расписать через показы рекламы и CTR.
(3), где Im – общее количество показов рекламных объявлений, CTR – это отношение общего числа кликов к общему числу показов рекламного объявления.
Если из оборота мы вычтем наши затраты на рекламу, то получим прибыль (Profit) без учета маржинальности товара или услуги.
(4) где Cost – расходы на рекламу. Теперь распишем расходы на рекламу через сумму кликов и стоимость одного клика.
(5), где cpc – средняя стоимость одного клика по рекламному объявлению. Подставляя в (5) приведенное ранее выражение (3), мы получим следующую формулу прибыли:
(6)* Из формулы (6) понятно, что для повышения эффективности контекстной рекламы нужно: наращивать объем релевантных** показов; величивать показатель CTR; поднимать средний чек; увеличивать коэффициент конверсии; снижать цену клика рекламного объявления. * Приведенную формулу нельзя воспринимать чересчур буквально, т.е. если стоимость клика для конкретного объявления удается снизить за счет перемещения на более дешевую рекламную позицию (например, из спецразмещения в гарантированные показы), это приведет к падению его показателя CTR. Между величинами в приведенной формуле (6) есть более сложные зависимости. Мы же подразумеваем, что рассматриваем ситуацию изменения одного из показателей формулы (6) при фиксированных значениях остальных. ** Под количеством показом мы подразумеваем только релевантные показы. Конечно, можно увеличить долю показов рекламных материалов за счет нерелевантных регионов или нерелевантных ключевых слов, но в таком случае объем именно релевантных показов расти не будет. Далее в статье мы подробно разберемся, как улучшить приведенные в формуле (6) показатели (за исключением среднего чека: как правило, такая задача решается вне рамок контекстной рекламы).
Семантическое ядро. Понятие «ключевое слово» Каждый, кто знаком с контекстной рекламой, знает, что создание рекламной кампании начинается с подбора ключевых слов. От того, насколько грамотно сформировано ядро ключевых слов, в значительной степени зависит результат рекламной кампании. Каждую рекламную нишу можно охарактеризовать несколькими словами, которые будут входить в каждое из ключевых слов. Назовем такие популярные слова однословниками. Примерами в мебельной тематике могут быть «мебель», «диван», «стол», «кресло», «шкаф». В бытовой технике — «холодильник», «мультиварка», «кондиционер», «хлебопечка» и т.д. В некоторых нишах бывает сложно выделить однословники, и поэтому их характеризуют фразами-двухсловниками. В рассматриваемой нише это, например, «сдать квартиру». Посмотреть частоту показов для каждой фразы можно с помощью сервиса http://wordstat.yandex.ru. Частота показов для однословника обозначает число показов всех возможных вариантов фраз с этим словом, в том числе
двусловников, трехсловников и т.д. Схематично такая частота показов на примере слова «холодильник» отображена на рис. 2.
Рисунок 2. Схема вложенности частоты показов фраз, где каждая область характеризует частоту показов Из этого следует очень простой вывод, что WS[однословника] ≥ WS[двухсловника] ≥ WS[трехсловника] и т.д., где WS[] – обозначение частоты показов фразы. Из всего вышесказанного следует, что поисковая фраза может быть более низкого порядка вложенности, нежели ключевое слово, которое мы задаем в системе контекстной рекламы: для ключевого слова «холодильник» (приведенного без операторов соответствий) объявление может быть показано по фразам «купить холодильник», «купить холодильник bosch» и др. Так как Яндекс хранит статистику далеко не по всем поисковым запросам, а в системе контекстной рекламы он оперирует понятием «ключевое слово», то далее мы будем называть ключевым словом те фразы, которые задаем в аккаунт Яндекс.Директа или же Google Adwords.* *Подробнее о различиях между ключевыми словами и поисковыми запросами можно прочитать в статьях Михаила Левина «Click-prediction в контекстной рекламе» и Чада Саммерхилла «Advanced Search Query Mining Part 1: The Power of Search Queries».
Вероятность релевантного показа Если частота показов каждого ключевого слова содержит частоты показов по поисковым фразам, то ее можно разложить на три составляющие: 1. частоту показов во фразовом соответствии; 2. частоту показов по релевантным запросам (коммерческим); 3. частоту показов по нерелевантным запросам (информационным).
(7). Вероятностью релевантного показа мы будем называть отношение частоты релевантных показов, вызванных
ключевым словом, к общей частоте показов рекламы по ключевому слову.
(8) где α – вероятность релевантного показа для ключевого слова во фразовом соответствии. Определим α по следующей формуле:
(9) Т.е. задавая ключевое слово «холодильник» во фразовом соответствии, мы не можем однозначно сказать, что хочет сделать пользователь — купить его или же почитать о нем справку. Из формул (7) и (8) [А1] следует более общая формула для частоты релевантного показа:
(10) Согласно формуле (10) для того, чтобы максимизировать вероятность релевантного показа рекламного объявления, нужно максимально снизить долю так называемых информационных показов.* По идее, теперь формулу (6) можно модернизировать, добавив в нее вероятность релевантного показа. В этом случае под Im можно понимать объем всех показов рекламных объявлений. Тогда формула (6) примет вид:
(11).
Три подхода к использованию ключевых слов При работе в «перегретых» нишах удалось выделить три подхода к использованию ключевых слов в системе контекстной рекламы. Рассмотрим их на примере системы Яндекс.Директ.
1. Минус-слова для ВЧ-запросов Суть подхода заключается в том, что для каждого ключевого слова добавляется список минус-слов (см. рис. 3).
Рисунок 3. Первый подход к использованию ключевых слов. Плюсы метода: максимизируется объем показов (Im), что по формуле (6) безусловно хорошо. Относительно небольшое время тратится на создания рекламных кампаний. Минусы метода: огромная доля нерелевантных показов (минимизируется r), т.к. место для минус-слов
ограниченно 4096 позициями, так что отминусовать все информационные фразы зачастую не представляется возможным.
2. «!кавычки» Суть метода очень проста: ко всем релевантным ключевым словам добавляются операторы. В результате реклама показывается на поисковые запросы, очень близкие к ключевым словам. Плюсы метода: максимальная вероятность релевантного показа объявления (максимизируется r). Быстрое создание рекламных кампаний. Минусы метода: минимизируется объем показов (Im), что по формуле (6), безусловно, плохо.
3. Смешанный или схема «дерева» Суть метода заключается в том, что для однословников (корень), которые характеризуют нишу, подбираются двухсловники – высокочастотные ключевые слова, также называемые «масками» (ствол). Эти «маски» добавляются в систему во фразовом соответствии или же со всевозможными вариациями точного соответствия. От «масок» строятся ответвления в виде трехсловников, как правило, это среднечастотные ключевые слова (главные ветки от ствола)*, для которых подбирается огромный пул минус-слов, а затем четырехсловники, пятисловники и т.д. до 7-словников! Пример структуры «дерева» приведен на рис. 4.
Рисунок 4. Пример структуры “дерева”. Плюсы метода: максимизируется объем показов (Im), что по формуле (6), безусловно, хорошо. Максимизируется вероятность релевантного показа объявления (r). Минусы метода: огромное время тратится на создание рекламных кампаний. *Бывают случаи, когда трехсловник может выступать в виде «маски». Тогда процедура повторяется, только на уровень ниже.
Сбор семантики Объем статьи не позволяет подробно рассмотреть каждый сервис по сбору семантики и каждый метод работы с ними, поэтому выделим только самые интересные.
1. Парсинг http://wordstat.yandex.ru Как уже говорилось ранее, для каждой ниши есть свой набор однословников. Для того чтобы построить «деревья», нам нужны маски-двухсловники, содержащие однословники. В качестве примера рассмотрим однословник «диван» в мебельной нише. Если мы хотим взять все фразы из wordstat, содержащие его, то можем увидеть, что сервис выдает только первые 40 страниц фраз по 50 фраз на каждой странице, итого 2 тыс. фраз (пример тут ).
Если же мы будем парсить однословник, зафиксировав морфологию (т.е. !диван, !диваны и т.д.), мы увидим, что сервис выдает уже по 2 тыс. фраз для каждого слова (пример тут и тут, а полный файл фраз для слова “диван” можно скачать тут) . Таким образом мы наберем более чем 9 тыс. фраз. Далее мы убираем стоп-слова и вычленяем все двухсловники, а потом из этих двухсловников отбираем только подходящие «маски».
2. Поисковые подсказки Чтобы каждое ответвление от «ствола дерева» наполнить «веточками», нужно собрать недюжинную семантику, содержащую маски-двухсловники. Сделать это проще можно через подсказки Яндекса или Google, которые они генерят при вводе фразы в поисковую строку. Но то, какие это будут подсказки, зависит от буквы, с которой начинается следующее слово, и порядка слов во фразе (см. рис. 5 и 6).
Рисунок 5. Поисковые подсказки в Яндекс.
Рисунок 6. Поисковые подсказки в Яндекс. Собрать их все можно через сервис key collector, предварительно подготовив шаблон в Excel, как это показано на рис. 7.*
Рисунок 7. Создание в Excel шаблона для сбора семантики.
*В key collector появилась подобная опция, поэтому проверьте настройки парсинга подсказок, и шаблон можно будет не создавать.
3. Искусственная семантика Этот метод очень хорош для подбора низкочастотных фраз. Часто можно встретить фразы, в которых одно слово можно сделать параметрическим и сформировать из него целый пул схожих ключевых слов. Например, если взять фразу «сдать квартиру метро вднх» и перебрать все станции московского метрополитена, можно получить 194 работающих низкочастотных запроса. Это легко реализовать в Excel (см. рис. 8).
Рисунок 8. Создание искусственной семантики в excel.
Биддинг В e-commerce от пользователей, совершивших переход на сайт по контекстной рекламе, ожидается определенное действие (action), и, как правило, рекламодатель готов платить определенную цену за это действие CPA (cost per action). Действием может быть покупка, заказ, заявка и т.п. Если мы распишем CPA, то получим:
(12), где n – количество действий. Перепишем формулу (12) в ином виде, раскрыв n:
(13). Отношение расходов к кликам есть ни что иное, как средняя стоимость клика. Тогда (13) можно записать как:
(14). Т.к. в системах контекстной рекламы действует аукцион второй цены, то значение ставки будет всегда больше или
равно значению цены за клик для конкретного ключевого слова:
(15) для i-го ключевого слова. Поэтому на начальном этапе логичным будет задать ставку из соображений формулы (14), только значение CPA взять максимальное допустимое, т.е.:
(16) Но т.к. на начальном этапе не ясны значения коэффициента конверсии для каждого конкретного ключевого слова, то значение CRi в формуле (16) будет общее для всех, соответственно, ставка так же будет одна общая. По мере набора статистики значения bid можно детализировать на уровне каждого ключевого слова по следующей формуле:
(17), где hi – доля запаса для исторического значения cpc. Параметр h обычно зафиксирован на уровне 10-30%. Есть способы автоматически рассчитать этот параметр основе исторических данных. Если же ставку задавать на уровне ключевых слов по историческим данным, исходя из предположений формул (16) и (17), возникает проблема для коэффициента конверсии, связанная со статистикой для низкочастотных ключевых слов (см. рис. 9).
Рисунок 9. Проблема НЧ - ключевых слов.
Может возникнуть такая ситуация, когда два ключевых слова имеют статистику по 1 переходу, но один из них имеет конверсию, а второй нет. В такой ситуации по формуле (16) получится, что ставку одному из ключевых слов нужно задать равную CPAmax, а для другого – равную нулю. Решением же такой проблемы может стать байесовская оценка для значения коэффициента конверсии, т.е.: CRi*=n+niK+Ki (18), где ni – конверсии по i-му НЧ – ключевому слову, n– среднее значение конверсии по группе ключевых слов, рекламной кампании или же группе рекламных кампаний, Ki и K– соответствующие значения кликов. Тогда общая формула примет вид: bidi=CPA*CRi*(1+h) (19) CPA, как правило, до уровня ключевых слов не детализируют, т.к. структура аккаунта подразумевает разбивку рекламных кампаний по маржинальности, среднему чеку или ДРР (доле рекламных расходов).
Корректировки ставок В разделе «Биддинг» мы рассмотрели способ задания ставки на уровне ключевых слов по историческим данным, но т.к. аукцион происходит при каждом показе и ставки меняются достаточно быстро, величина CPC волатильна (изменчива) в зависимости от времени суток и дня недели. Рассмотрим, как можно решить эту проблему простыми корректировками ставки. Как гласит справка Google AdWords, «вы можете уменьшать и увеличивать ставки для показа рекламы в определенные дни недели, часы и другие интервалы времени», но почему-то никто не приводит примеров и не говорит, как это сделать. Что же можно предпринять? Предположим, что bid ~ CPA × CR, где CPA – плата за действие (покупка, заказ и т.п.) и CPA = const. Коэффициент конверсии, напротив, волатильная величина, и поэтому, зная распределение коэффициента конверсии в зависимости от времени суток и дня недели, мы можем получить необходимые корректировки для bid. Строим в Google Analytics такой отчет, как показано на рис.9.
Рисунок 9. Пользовательский отчет в Google Analytic. Теперь мы можем получить отчеты по распределению коэффициентов конверсий (см. рис. 10 и 11).
Рисунок 10. Пример распределения коэффициента конверсии (CR) в зависимости от для недели
Рисунок 11. Пример распределения коэффициента конверсии (CR) в зависимости от времени суток Сводя эти отчеты в Excel, можно получить матрицу распределений для коэффициента конверсии (см. рис. 12).
Рисунок 12. Матрица распределений для коэффициента конверсий Осталось только нормировать распределение CR относительно средневзвешенного значения для коэффициента конверсии, и можно загрузить корректировки в систему Google AdWords* (см. рис. 13).
Рисунок 13. Матрица корректировок ставок Чтобы повторить подобный трюк для системы Яндекс.Директ, надо произвести вторую нормировку относительно максимального значения, т.к. в Директе корректировки можно задавать только на понижение. В этом случае формула для bid также преобразится и будет bid~CPACRmax
Заключение В заключение вернемся к формуле (6), представленной в начале статьи. Рассмотренный метод работы с семантическим ядром, а также тонкие настройки биддинга и корректировки ставок позволят вам искать
оптимальное решение для контекста в перегретой нише. Детально прорабатывая каждую переменную вы справитесь с самыми нестандартными задачами! Обсуждение / презентация
Как провести самую масштабную геолокационную кампанию? Пример KFC Автор: Полина Старкова,Руководитель направления по PPC, RTA Обсуждение / презентация Зачастую передвигаясь по городу, мы даже не подозреваем что любимый ресторан находится в нескольких сотнях метрах от привычного маршрута. Как обратиться к аудитории, которая физически находится вокруг ресторана? Как привести этих людей в ближайший ресторан? А в масштабах всей страны? Поймать потенциальную аудиторию вокруг каждого из 260 ресторанов KFC по всей России можно в интернете! Аудитория KFC – активные пользователи интернета. Уникальная система таргетинга позволяет определять тех, кто вышел в интернет через любое устройство, включая настольные компьютеры, в радиусе от 500 метров до 5 киллометров вокруг конкретного ресторана KFC. Аудитория видит гео-баннеры с адресом и фото ближайшего KFC только в том случае, если она находится не далее 5 киллометров. При клике на баннер оформляется купон на специальное предложение в конкретный KFC. Активируют купон в ресторане. Мы отследили потоки людей от их местонахождения до ресторана KFC. Получили рейтинг популярности ресторанов у интернет пользователей в 44 города России. Нашли наилучшее время, место и формат для общения с аудиторией. Первая в своем роде digital кампания, которая была сфокусированна на аудитории физической доступности каждого ресторана по всей стране.
Этапы работы. Период проведения кампании – 10 дней. Ежедневно над кампанией работали четыре команды: клиента (KFC), агентства и двух рекламных систем, через которые осуществлялись показ гео-рекламы. Каждый день проходили штурминг команд на основе аналитики данных за прошедший период: тестирование креативов, радиусов, технические проблемы и прочее.
База ресторанов KFC Чтобы начать работу необходимо было собрать адреса, фотографии и координаты всех 260 ресторанов по всей стране и составить единую базу данных, с которой удобно работать как менеджерам, так и техническим специалистам. Это было сопряжено с определенными трудностями
Рекламные системы Было проанализированно более 30 систем, которые обещали возможности размещения геолокационной рекламы. Проведя ряда встреч и конф-коллов мы отобрали 5 систем, с которыми планировалось работать. После подготовительных работ и тестовых запусков только 2 системы смогли дать то, что обещали. Одна система работала с компьютерами, другая с мобильным трафиком.
Баннеры Каждый баннер состоял из 3 элементов: 1) Продуктовая часть – специальное предложение: при покупке стрипсов – пепси за 1 рубль. 2) Адрес ресторана – подставлялся в соответствии с информацией о том, какой ресторан находится ближе к конкретному пользователю. 3) Фото ресторана – подставлялось в соответствии с адресом. При этом, в процессе проведения кампании мы использовали несколько фотографий для некоторых ресторанов чтобы выявить наиболее эффективные. Итого на первом этапе было создано 1 300 баннеров – по 5 форматов для каждого ресторана. Самые эффективные форматы – 300х250, 240х400 и 600х200.
Форма заполнения данных При клике на баннер пользователь попадал на форму данных, заполнив которую он получал конкретный код для участия в акции. Важнейшим моментом всей кампании было то, что мы минимизировали шаги заполнения. Это помогло снизить процент пользователей, которые переходили на страницы с купоном и не оформляли его. Пользователю было необходимо заполнить три поля, два из которых автоматически подставлялись системой. Город и адрес ресторана KFC. Посетителю надо было выбрать ресторан в котором он предъявить купон на акцию. Автоматически система подставляла данные о ближайшем ресторане. Но пользователь мог выбрать как другой ресторан, так и другой город. Например, посетители из московской области оформляли купоны на рестораны в Москве. Номер телефона или e-mail. Нужно было заполнить одно из этих полей, чтобы на указанный способ связи пришло сообщение с индивидуальным номером купона.
Тестирование радиусов Для каждого ресторана KFC мы подбирали наиболее эффективный радиус. На это влияло несколько параметров: 1) особенности точки: если это торговый центр, то радиус больше, если несколько ресторанов KFC рядом – то радиус минимальный. 2) здравая логика: понимание того необходимо увеличить или сузить радиус на основе аналитики данных о показах и оформлениях купонов. Мы выявили, что для: торговых центров, ресторанов на МКАД и маленьких городов – эффективный радиус 3-5 км. городов с небольшим количеством ресторанов KFC – до 1,5 киллометров. Также используя дополнительные сервисы, такие как Google Планета Земля (https://www.google.com/earth/) удалось проанализировать потоки людей к ресторанам. Это помогло в понимании точек наибольшей проходимости посетителей (в дальнейшем эти данные использовались, например, для раздачи рекламных листовок).
Интересные факты Выходные – Будни
Для оптимизации будущих кампаний мы проанализировали поведение пользователей по дням. И выявили такую динамику: выходные: ctr – выше, % конверсии – ниже будни: ctr – ниже, % конверсии – выше
Mobile – Desktop Так как мы использовали две разные системы для мобильных устройств и компьютеров, то было важно понять что является наиболее рентабельным. Сравнивая по двум основным параметрам выяснили, что: mobile: cpc – ниже, % конверсии – ниже desktop: cpc – выше, % конверсии – выше Таким образом, выходит, что в среднем стоимость одного купона для обоих видов продвижения примерно одинакова. При этом, так как мобильного трафика меньше, то он принес только 5% всех оформленных купонов. Но это не значит, что от данного вида продвижения стоит отказываться – сейчас это малозанятая ниша, % мобильного трафика постоянно растет и есть возможность делать уникальные проекты с помощью данного инструмента.
И самое главное. За 4 недели кампании более 11 миллионов человек узнало и местонахождении ближайшего ресторана KFC. 110 000 перешли на страницу оформления купона. Конверсия в купоны составила более 7%. Реклама должна быть эффективной! Обсуждение / презентация
От списка запросов – к ключевым словам и словосочетаниям рекламной кампании Автор: Андрей Иванов, Руководитель проектов, Advse.Ru Обсуждение / презентация Объявления контекстных кампаний часто показываются в ответ на запросы, абсолютно не связанные с рекламируемыми товарами или услугами. Например, в ответ на запрос о телепрограмме «дом 2» показывались объявления с заголовками «Дома с участком у реки от 585 тр!», «Аренда коттеджей в Казани!», «Новый большой коттедж Витинево», «Недорогие бани из бруса», «Товары для вашего дома»; в ответ на запрос о фильме «кухня в париже» показывались объявления с заголовками «Кухни фабрики Нью Лайн», «домино мебель», «Париж дешево - 7500 р./ 7 д.», «Диван в подарок!», «Дикие скидки в СТОЛПЛИТ», «Только в июле! Кухня за 8 990 р.» и т.п. Причина появления таких нецелевых показов очевидна – ошибки настройки ключевых слов. Кто-то не учел минусслова, кто-то омонимию, кто-то словоформы. Важна не причина, все знают, что ошибки делать не стоит, тем не менее, делают. Важна процедура; обычно перед запуском чего-то важного люди «тренируются на кошках», тестируют новый товар или услугу. Но в процессе создания рекламных кампаний тестирование почему-то не предусмотрено. Мне кажется, продавец «дома с участком у реки», увидев ДО старта, что его объявление будет показываться в ответ на запросы о «доме 2», не стал бы запускать кампанию, а постарался бы ее отредактировать. Увы, ни в Яндекс.Директе, ни в Google AdWords нет, казалось бы, элементарной проверки: предварительного показа поисковых запросов, в ответ на которые будет выбрано объявление по ключевым словам с заданным синтаксисом. Но интерес представляет не только возможность проверки, намного перспективнее, когда такая «сверка» с запросами является обязательным элементом подготовки всей рекламной кампании. Давайте рассмотрим пример: как подготовить ключевые слова для рекламы упомянутых выше кухонь. Возьмем список поисковых запросов, каждый из которых содержит слово «кухня». Получить его можно разными способами: сервис Advse.Ru, базы Пастухова или Голополосова, и др. В нашем сервисе содержится 17910 разных формулировок запросов; каждому запросу сопоставлена частота, общее количество показов запросов данной группы равно 45813. Нам необходимо: выбрать из этого списка только запросы, относящиеся к кухонной мебели; найти и выбрать максимальное количество таких запросов; сделать это максимально быстро. Список не очень большой, но вручную просмотреть 18 тысяч строк – дело не самое простое. Алгоритм решения задачи. Первый шаг – определить самое популярное словосочетание, подсчитать, какое слово чаще всего встречается в запросах списка вместе со словом «кухня». Это слово «смотреть», словосочетание «кухня смотреть» содержат 1735 запросов из 17910, общее количество показов для запросов с этим словосочетанием – 9097. Надо ли размещать рекламное объявление по ключевой фразе «кухня смотреть»? Например, «Посмотрите на наши кухни, красивые, удобные, недорогие!» Может быть, пользователи с запросами, содержащими эти слова, именно кухонную мебель имеют в виду?.. Просмотр реальных запросов, удовлетворяющих условию наличия в тексте слов «кухня» и «смотреть», быстро избавляет от этой надежды, вот начало списка, цифра – частота: кухня в париже смотреть онлайн 1410
кухня смотреть онлайн 569 смотреть кухня в париже 362 кухня 3 сезон смотреть онлайн 359 кухня в париже смотреть 277 смотреть кухня 257 кухня в париже смотреть в хорошем качестве 196 кухня 2 сезон смотреть онлайн 157 кухня 1 сезон смотреть онлайн 155 смотреть онлайн кухня в париже 114 смотреть кухня 3 сезон 113 Шаг второй. Мы исключили из списка запросы со словами «кухня» и «смотреть», они нецелевые. Но остались еще 17910-1735 = 16175 запросов. Повторяем ту же операцию, снова подсчитываем, какое слово чаще всего встречается в запросах наряду со словом «кухня». Это слово «сезон» - 915 разных запросов, 3586 показов по ним. Может быть, это запросы о «модных в новом сезоне кухнях»?.. Взглянем на формулировки и убедимся, что и эти запросы не о мебели. кухня 3 сезон 550 кухня 2 сезон 200 кухня 4 сезон 179 кухня 1 сезон 153 кухня 3 сезон 20 серия 124 правила моей кухни 5 сезон 123 сериал кухня 3 сезон 76 адская кухня 1 сезон россия 59 сериал кухня 2 сезон 46 сериал кухня 1 сезон 39 кухня 1 сезон 1 серия 39 кухня 4 сезон 1 серия 39 Шаг третий. Исключим и эту группу запросов, и снова найдем самое популярное словосочетание в запросах оставшейся группы. Это словосочетание «кухня фото». Проверка по запросам показывает, что в запросах со словами «кухня» и «фото» уже есть формулировки, относящиеся к мебельной теме. кухни фото 149 дизайн кухни фото 132 интерьер кухни фото 51
обои для кухни фото 48 рецепты татарской национальной кухни с фото 36 шторы на кухню фото 30 ремонт кухни фото 23 кухни фото дизайн 21 фото дизайна кухни 20 фото кухни 16 обои на кухню фото 15 угловые кухни фото 14 каким цветом подобрать занавески в зелено коричневую кухню фото 14 закрытая беседка с летней кухней фото 14 стеклянные фартуки для кухни фото 14 кухня фото 12 кухни на заказ фото 12 Но есть и те, что к мебели не относятся – «рецепты татарской национальной кухни с фото», «закрытая беседка с летней кухней фото» и др. Используем тот же прием. Подсчитаем самое популярное словосочетание для группы запросов, содержащие слова «кухня фото» - проверим запросы для него – исключим или оставим группу – снова определим самое популярное словосочетание и т.д. Этот способ дает возможность быстро разделить группу запросов на подгруппы. Запросы каждой подгруппы могут либо хорошо соответствовать нужной нам теме, например, для подгруппы, определяемой ключевыми словами «кухня фото угловые» запросы выглядят так: угловые кухни фото 14 кухни угловые фото 5 угловая кухня фото 5 фото готовых угловых кухонь жодинская фабрика 5 диваны мягкие угловые для кухни фото 4 угловые кухни для маленьких кухонь фото 4 кухни фото маленькие угловые с газовой колонкой 3 кухни фото угловые 3 маленькие кухни в хрущевке угловые фото 3 современные угловые кухни 1м 80см 2м фото 3 угловые кухни темные столешницы могилев фото 3
угловые кухни у окна фото 3 угловые кухни фото с барной стойкой 3 угловые кухни фото тольятти 3 угловые кухни эконом класса для маленькой кухни фото 3 Либо не соответствовать. Пример, запросы подгруппы, определяемой словами «кухня фото рецепты»: рецепты татарской национальной кухни с фото 36 киргизская кухня рецепты с фото 6 кухня бельгии рецепты с фото 6 рецепты чешской кухни с фото 5 узбекская кухня рецепты с фото 5 армянская кухня рецепты с фото 4 китайская кухня рецепты с фото 4 русская кухня рецепты с фото 4 блюда казахской кухни рецепты с фото 3 итальянская кухня рецепты с фото 3 рецепты восточной кухни из мяса с фото 3 турецкая кухня рецепты с фото выпечка 3 французская кухня рецепты с фото 3 блюда корейской кухни рецепты и фото 2 восточная кухня рецепты с фото 2 индийская кухня рецепты фото 2 кухни народов мира рецепты с фото 2 Применение вышеописанного алгоритма дает возможность успешно разделять нюансы поискового спроса и формировать идеально подогнанные к тексту запроса рекламные объявления. Например, группа, определяемая словами «кухня фото угловые» делится на подгруппы «кухня фото угловые маленькие»: угловые кухни эконом класса для маленькой кухни фото 3 угловые кухонные гарнитуры для маленькой кухни фото 2014 2 фото угловых кухонных гарнитуров для маленькой кухни 2 кухня угловая маленькая фото 1 кухонные гарнитуры для маленькой кухни угловые фото 1 угловая кухня для маленькой кухни фото 1
угловые кухонные гарнитуры для маленькой кухни фото город новокузнецк 1 (для этой подгруппы стоит составить объявление об «угловых гарнитурах для маленькой кухни») и «кухня фото угловые м кв», где пользователи даже указывают площадь кухни, для которой их интересует угловой кухонный гарнитур, – 5, 7 и 9 кв. м : угловая кухня 9 кв м фото 2 угловые кухни для кухни 9 кв м фото 2 угловая кухня 7 кв м фото 1 фото кухни угловые 5 кв м 1 (соответственно, указав размер кухни в рекламном объявлении и точно описав ключевые слова, можно добиться максимального отклика). Описанный алгоритм реализован в сервисе «Подбор ключевых слов» по адресу http://serp.advse.ru/keywords. Он позволяет работать со списками запросов, которые загружают сами пользователи. Итоговый результат выводится в таблице MS Excel, исходный список разбивается на подгруппы, соответствующие выбранным пользователем ключевым и минус-словам. Также автоматически выполняется кросс-минусовка, один запрос не может принадлежать двум разным ключевым фразам. Обсуждение / презентация
SEO работает - SEM отдыхает и собирает сливки, или Как наработки в SEO облегчают контекстнику жизнь На примере кейса Price.Ru Авторы: Пичурин Александр, SEO специалист, Егоров Александр, специалист по контекстной рекламе, Price.ru Обсуждение / презентация SEO и контекст неразрывно связаны. В обоих используются единые методы размещения, единые площадки. Более того, мы зачастую отмечаем тенденцию, когда при увеличения объема контекстной рекламы падает трафик с SEO и наоборот. Основные KPIs, которые стоят перед SEM и SEO в нашей компании, - это увеличение трафика на сайт, улучшение видимости товарных предложений, увеличение конверсии в покупки, положительный ROMI. Для достижения этих KPIs важно уметь работать с пользовательскими данными, и это прежде всего ключевые слова. Где мы берем ключевые слова? В первую очередь это поисковая статистика Price.ru, то есть то, что пользователи искали на сайте. Сайт и проект существуют давно, уже 18 лет, поэтому за все эти годы накоплена большая поисковая история. Кроме того, проект Price.ru входит в холдинг Rambler&Co, поэтому Рамблер делится с нами своей поисковой статистикой. Оттуда мы получаем список ключевых слов, которые для нас являются синонимами. Как это работает? Если в выдаче Рамблера по какому-либо запросу показывается та или иная карточка товара либо раздел каталога в подмесе, то мы считаем, что этот запрос является адекватным для той карточки товара или страницы сайта, которая показывается в выдаче Рамблера. Этот целевой запрос используется как в SEO, так и контекстной рекламе. Когда набирается достаточно данных по подобным показам, мы ее выгружаем и используем в виде готового списка ключевых слов для конкретных страниц с url-ами, с которых показывался подмес. Далее весь массив ключевых слов группируется специальным образом. К сформированной со своим url странице модели привязываются страницы, которые являются синонимами. Например, запрос «камера SONY DVR 300». Этот запрос можно написать различным образом, как, например, «камера DVR 300» или «SONY DVR 300», «Сони DVR 300» и т.д. Мы «склеиваем» все эти синонимы с помощью поисковых механизмов на сайте. Если полученный синоним задать к поисковой системе Price.ru и в первой выдаче окажется какая-либо модель, мы считаем, что синоним относится к этой модели. Поисковая система Price.ru является таковой, что вероятность ошибки ничтожно мала. Следующая группа, с которой мы работаем, – это синонимы, относящиеся к категории. На Price.ru представлено несколько тысяч крупных категорий товаров из различных областей. Традиционно SEO ко всем категориям прописывает мета-теги. Это стандартный набор мета-полей, который является вручную проработанными запросами. Помимо мета-полей это также заголовки H1. Контекстная реклама использует эти данные для выгрузки в поисковые системы. Используются все ключевые слова, которые перечисляются в этих данных, и по заранее созданными шаблонам выгружаются в поисковые системы. Одной из составляющих поиска на Price.ru являются якорные слова, которые жестко привязаны к каждой категории, так называемые синонимы, которые в нашем случае при отборе являются словами-маркерами. Если запрос содержит синоним и не содержит стоп-слов, то мы берем этот запрос как ключевой для привязки к категории. Здесь далее будет показан пример стоп-слов и их количество, которые присутствуют в главных категориях. Стоп-слова также используются для отсеивания низкоконверсионных запросов. Мы их называем информационными запросами. Например, это все, что связано со словом «обзор», «ремонт», «отзывы» и др. Эти запросы мы отбраковываем только для контекстной рекламы, т.к. SEO – это бесплатный трафик, и здесь не так критична конверсия, поэтому данные слова мы используем в работе. После фильтрации остаются запросы, связанные с «порно», а также с другими словами, которые точно не являются нашими целевыми. Мы собираем эти
слова и используем их для улучшения фильтрации. Кроме того, важным фактором является информация, которую мы берем из статистики использования фильтров, которые есть на сайте. Фильтры призваны облегчить выбор пользователя при подборе товаров для покупки. Настроив события в Google Analytics, мы начали получать данные от того, как пользователи пользуются фильтрами на конкретной странице. Например, в разделе «ноутбуки» мы точно понимаем, что пользователи зачастую интересуются недорогими ноутбуками или ноутбуками топовых серий. Если мы говорим о более глубоких технических характеристиках, то мы точно понимаем, какую видеокарту для ноутбука пользователь искал. Под все это мы можем формировать специальные страницы с помощью тегов. Также мы берем ключевые слова из Google Analytics, используя поисковую историю и запросы из поисковиков. Итого для SEM мы можем использовать запросы, относящиеся к категориям, запросы, совпадающие с названием моделей. Мы не используем информационные запросы, и также мы не используем странные запросы. Еще один способ сбора ключевых слов - это фильтры. На основании статистики использования фильтров, мы знаем, какие технические характеристики популярны, какие линейки товаров интересны пользователям, их ценовые предпочтения. На основания этого мы делаем специальные страницы, которые служат как навигацией для пользователей, так и посадочными страницами для большого количества ключевых слов. Пример: запрос «телефоны с двумя сим-картами». Под него создается отдельная страница со своими метаданными, которая потом также выгружается в контекст. Другие примеры - «зеркальные фотоаппараты», «ноутбуки 17 дюймов», «игровые ноутбуки», «триммеры» и прочие запросы, которые автоматически мы не можем получить без знания того, что ищут пользователи.
Линейки товаров. Известный факт, что часто пользователи ищут не конкретный товар, а какую-то линейку товаров. Например, «телефон Sony Experia». Под эти линейки товаров мы также создаем конкретные страницы. Они высококонверсионные, интересны пользователям и являются полезным конверсионным инструментом. Мы даже вынесли некоторые из них в сквозное меню на сайте. Кроме того, анализ ценовых предпочтений пользователей приводит к созданию страниц под такие запросы. Как пример, «дешевые ноутбуки», «ноутбуки для офиса», «ноутбуки премиум-класса». Для удовлетворения специального спроса мы создаем страницы под такие запросы как «водонепроницаемые планшеты», «игровые ноутбуки с дорогими видеокартами» и пр. У этих страниц также присутствуют все мета-теги, и они являются новыми ключевыми словами для контекста.
Отдельная история про подмесы на Рамблере. Здесь используются различные фильтры. Например, мы видим, что какой-то поисковый запрос стал очень популярным, поэтому этот запрос мы научились отдавать в Рамблер и в качестве подмесов использовать именно его. Подмесы используются для подбора синонимов. Механизм такой: на Price.ru есть поисковая машина. Когда пользователь набирает какой-то запрос в Рамблере, он, в свою очередь, обращается к поисковой машине Price.ru, которая находит товар и отдает его в поиск Рамблера. Если поиск Price.ru дает верный ответ, мы видим, что по этому запросу есть трафик, а также смотрим, есть ли по этому запросу конверсия. Если по этому запросу идет не менее 3 кликов, то считаем, что этот синоним верный, что дает нам сигнал отправить это слово в контекст. В случае низкой конверсии синонима в клики на магазины, это слово выключается из показов. С точки зрения технической имплементации синонимы с ключевыми словами и страницами приземления выгружаются в XML. Далее они выгружаются в средство для автоматизации при работе с контекстом. По заранее проработанному шаблону создаются тексты объявлений. Как создавать тексты, в рамках этого доклада не говорим, т.к., скорее всего, в рамках конференции это будет освещено. Финально все данные автоматически выгружаются в Google и Яндекс. По конверсии ключевых слов мы понимаем, какие ключевые слова стоит остановить, а с какими нужно работать дальше. Что нам дает такая проработка? Во-первых, это дополнительные 5-10 страниц к каждой товарной категории на сайте. В общей сложности получается 7500 новых страниц. Но самый главный бонус – это новые ключевые слова, порядка 100 тыс., которые используются в обоих каналах. Очень важно, что это является информацией о реальных запросах людей, которые проводили поиск на сайте. И, что очень удобно, все эти слова уже содержат ссылку на свою страницу приземления. Они полностью подготовлены для выгрузки в контекст. Далее на графиках будут отражены результаты по каждой группе ключевых слов. Обсуждение / презентация
Бид-менеджеры против внутренних стратегий Яндекс.Директа Автор: Алексей Довжиков, Генеральный директор, Директор по развитию, eLama.ru, TRINET Обсуждение / презентация Одним из ключевых моментов ведения контекстной кампании является управление ставками. Как занять нужную позицию и при этом не переплатить? Можно выделить два ключевых похода к решению этой задачи: вооружиться автоматизированными инструментами, которые используют API контекстных систем, или довериться встроенным стратегиям Яндекс.Директа. Вполне естественно, что сторонники каждого из подходов пытаются отстоять свою идею. Давайте попробуем разобраться, чей подход окажется наиболее эффективным на практике. Для начала рассмотрим, что представляют собой автоматизированные системы на основе API контекстных систем. Традиционно этот класс инструментов называют бид-менеджерами. Бид-менеджер, или биддер – это инструмент для автоматической корректировки ставок (бидов) в контекстной системе. Существует два типа биддеров. Первые оптимизируют расходы, рассчитывая размер максимальной ставки на основании данных систем аналитики (например, ROI). Вторые учитывают информацию о максимально возможной ставке и стараются привлечь больше посетителей за меньшие деньги. Мы рассмотрим второй тип бидменеджеров.
Где разместить свою рекламу? Один из первых вопросов, которые задает себе рекламодатель: какой блок и какая позиция обеспечат мне максимум клиентов при минимуме затрат. Чтобы ответить на этот вопрос, мы проанализировали данные по просмотрам и кликам в Яндексе. Исследование подготовлено на основании более чем 20 млн просмотров страниц и примерно 800 тыс. кликов в Яндексе. За базу для исследования мы хотели бы отдельно поблагодарить Андрея Иванова (ЗАО «Нейрон РУ», advse.ru). Целью исследования было определение наиболее удачных позиций для показа объявлений в блоках спецразмещения, гарантированных и динамических показов Яндекс.Директа. Мы сравнили CTR рекламодателей на первых трех позициях. И вот что у нас получилось:
Позиция
1 СП, %
2 СП, %
3 СП, %
1 Г, %
2 Г, %
4 Г, %
1 Д, %
2 Д, %
3 Д, %
Средний CTR
11,17
12,6
14,92
0,79
0,91
1,46
0,1
0,14
0,14
Средний CTR нормированный
7,65
8,63
10,22
0,54
0,62
1
0,069
0,096
0,096
СП – показы в спецразмещение Г – показы в гарантии Д – динамические показы Таблица 1. Средний показатель CTR в блоках контекстной рекламы Яндекс.Директа в процентах Судя по полученным данным, самая кликабельная позиция – третья строка спецразмещения. Однако стоит учитывать, что эта информация основана на данных о просмотрах и кликах только с настольных
персональных компьютеров. Пользователи мобильных устройств в исследовании не участвовали. А это могло бы повлиять на результаты, так как в мобильной версии Яндекс.Директа показывается только первое объявление спецразмещения, и поэтому показатели по первой позиции наверняка бы увеличились. Также столь высокий показатель кликабельности третьей позиции может быть связан с тем, что опытные рекламодатели, которые знают, насколько эффективен это вариант размещения, стараются занять именно ее. А так как эти рекламодатели уже давно работают с контекстной рекламой, то и тексты их объявлений зачастую оказываются лучше, чем у тех, кто занял строки выше. Это и помогает им собрать большое количество кликов даже на третьей позиции. Также мы проанализировали данные по стоимости около 1 млн ключевых слов рекламодателей, работающих через eLama.ru : Позиция
1 СП
3 СП
1Г
4Г
Средняя цена, у.е. (30 р)
2
1,04
1,41
0,5
Cредняя цена, нормированная
4
2,08
2,82
1
СП – показы в спецразмещение Г – показы в гарантии Таблица 2. Стоимость ключевых слов в спецразмещении и гарантированных показах
Рис. 1. Соотношение размеров ставок и CTR для первой и третьей позиции гарантии и спецразмещения по нормированной шкале
Рис. 2 Значения ставки и CTR для третьей и первой позиции спецразмещения На основании анализа этих данных можно сделать вывод, что третья строка спецразмещения является оптимальной также и с точки зрения цены. Чтобы рекламодатель мог показать свое объявление на этой позиции, в Яндекс.Директе существует стратегия «Показ в блоке по минимальной цене». Эта стратегия позволяет занять место в блоке спецразмещение и по факту платить минимальную стоимость, даже если максимальная ставка позволяет подняться выше. Благодаря этой действительно полезной стратегии появилось мнение, что в бид-менеджерах нет никакой необходимости. Среди сторонников этого подхода мы выделили две группы рекламодателей. Представители первой считают, если выбрать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», с них будет списываться только реальная минимальная стоимость перехода в блоке спецразмещения. А бид-менеджеры, по их мнению, будут работать хуже. Вторая группа рекламодателей уверена, что, так как в контекстных системах используется аукцион “второй цены”, или аукцион Викри, то наилучшая стратегия - сразу же задать максимально возможную ставку и довериться стратегиям Яндекса. Но это все - теория. Давайте рассмотрим несколько примеров и разберем, по каким принципам работает аукцион в Яндекс.Директе.
Как работает аукцион в Яндекс.Директе Сразу же хотим предупредить, что в действительности алгоритмы Яндекса гораздо сложнее. При ранжировании объявлений рекламодателей учитываются коэффициент качества (включает общую релевантность объявления запросу, статистические данные объявления, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка) и параметры эффективности всех рекламных кампаний интернет-проекта. Чтобы изучить принципы работы аукциона, мы смоделируем упрощенный пример, в котором все рекламодатели рекламируются по одной и той же фразе, но имеют разные максимальные ставки и вероятности клика. Прочие параметры, которые алгоритмы Яндекс. Директ учитывают у всех рекламодателей, в рамках этой статьи мы принимаем как равные.
Также для большей точности вместо термина CTR мы будем использовать «вероятность клика». Это очень близкие параметры, но их значения не всегда совпадают: при расчете цены входа в блок CTR учитывается раздельно при показе под результатами поиска и в спецразмещении за последние 28 дней показа объявления (http://help.yandex.ru/direct/?). Также представим, что у выбранной группы рекламодателей больше нет конкурентов, и все рекламодатели преодолели необходимый порог входа в спецразмещение. На практике Яндекс рассчитывает вероятность клика специально для каждого рекламодателя по каждому ключевому слову в каждом блоке. В нашем примере мы не будем рассчитывать вероятность для каждого рекламодателя, а также примем ее как факт. Итак, рассмотрим первый пример. Возьмем аукцион, в котором участвуют четыре рекламодателя. Все они работают по стратегии «Наивысшая доступная позиция». Допустим, что показатели и другие условия одинаковы у всех рекламодателей, различаются только размеры ставок и вероятность клика в блоке спецразмещения:
Рис. 3 Пример 1. Ставка и вероятность клика Давайте разберемся, кто же из этих четырех рекламодателей попадет в блок спецразмещения. В этом нам поможет соответствующая выдержка из «Помощи» Яндекс.Директа: http://help.yandex.ru/direct/?id=990431#990449 «Отбор объявлений для показа на всех позициях осуществляется с учетом кликабельности, коэффициента качества и ставки за клик. Объявления с наилучшими показателями попадают в блок гарантированных показов и в спецразмещение и располагаются в порядке убывания цены за клик». Теперь понятно, что рекламодатели внутри блока сортируются просто по максимальной ставке. Но пока неясно, как система учитывает кликабельность и ставку за клик. Ответ и на этот вопрос можно найти в помощи Директа: http://help.yandex.ru/direct/?id=1123165 «Отбор в блок производится с учетом произведения CTR на ставку за клик». На основании этих данных мы сможем понять, кто окажется в верхнем блоке спецразмещения:
Рис. 4 Распределение рекламодателей по позициям Система выберет троих рекламодателей с наибольшим произведением ставки на вероятность клика (CTR). В нашем примере это рекламодатели A, B и C. Места внутри блока распределятся между ними в зависимости от размера максимальной ставки, то есть C займет первое место, а B – третье. Фактически произведение вероятности клика в блоке на максимальную ставку можно понимать как средний заработок системы на показе одного объявления рекламодателя при списании максимальной ставки. Назовем этот показатель «Возможная доходность рекламной системы». Из нашей таблицы видно, что даже вторая по размеру ставка не смогла помочь рекламодателю D попасть в блок спецразмещения, так как невысокий показатель вероятности клика (CTR) указывает на то, что возможная доходность системы на этом рекламодатели будет ниже, чем на остальных. Теперь, когда мы разобрались с механизмом отбора рекламодателей в блок спецразмещения, давайте подумаем, как рассчитать минимальную плату за попадание в блок для каждого рекламодателя. Так как система стремится к максимальной прибыльности, она должна заработать на каждом рекламодателе, который оказался в блоке, не меньше, чем на тех, кто в этот блок не попал. В нашем случае за пределами спецразмещения оказался рекламодатель D. На основании этого мы можем предположить, что стоимость входа в спецразмещение для каждого рекламодателя можно вычислить по следующей формуле:
Стоимость входа в спецразмещение = вероятность клика D * Ставка D / вероятность клика + 0,01 у.е. Таким образом, стоимость попадания в спецразмещение определяет тот рекламодатель, который не попал в него. При этом не имеет значения, какую он использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», или он предпочитает использовать «Наивысшую доступную позицию». Главный показатель для контекстной системы - ее доход, а он напрямую связан с размером максимальной ставки рекламодателя D и его CTR. Стратегии же здесь роли не играют. Итого получаем следующие параметры стоимости входа в спецразмещение для каждого рекламодателя:
Рис. 5 Стоимость входа в спецразмещение Исходя из представленных выше расчетов, рекламодатель D может увеличить максимальную ставку. Даже если это не поможет ему прямо сейчас попасть в спецразмещение, свои плюсы в этом все же будут. Например, рекламодатели, которые уже показываются в блоке, будут вынуждены платить больше и быстрее израсходуют свои бюджеты, а некоторые решат, что фактическая стоимость перехода стала неоправданно высокой. Для них этого будет достаточно, чтобы через какое-то время убрать свою рекламу из верхнего блока. Такая стратегия
называется «поджимание»: рекламодатель не занимает позицию в блоке, но заставляет конкурента платить больше. А по какому принципу платят рекламодатели, которым удалось попасть в блок? В ходе аукциона все рекламодатели, которые используют стратегии, назначают максимальные ставки. Но так как аукцион в контекстной рекламе - это аукцион «второй цены», то рекламодатели оплачивают за переход посетителя не свою максимальную ставку, а цену ближайшего конкурента снизу. На этом основании мы получаем следующую формулу расчета фактической стоимости клика для каждого рекламодателя: Фактическая цена клика х= max Ставка (х-1) * вероятность клика (х-1) / вероятность клика х + 0,01 у.е. где x – рекламодатель (x-1) – рекламодатель, который находится на одну позицию ниже. Итого получаем следующие параметры фактической стоимости перехода для каждого рекламодателя:
Рис. 6. Фактическая цена перехода Теперь изменим условия: рекламодатели A и С переходят на стратегию «Показ в блоке по минимальной цене». В таком случае С займет первое место, A - второе, а рекламодатель B, который остается верен «Наивысшей доступной позиции», будет показываться на третьей строке:
Рис. 7 Расположение рекламодателей в спецразмещении при переходе А и С на стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» В итоге, как бы странно это ни казалось, в нашем примере на входе в спецразмещение будет показываться рекламодатель, который выбрал стратегию «Наивысшая доступная позиция», а два рекламодателя со стратегией «Показ в блоке по минимальной» цене займут первое и второе место. И это не противоречит правилам показа Яндекса. Если внимательно почитать «Помощь», мы найдем следующий комментарий: https://direct.yandex.ru/help/?id=1123165 «Стратегия («Показ в блоке по минимальной цене») не гарантирует размещение объявления на последней позиции в блоке. Отбор в блок производится с учетом произведения CTR на ставку за клик, соответственно, при наличии конкурентов с более высоким CTR возможна ситуация, при которой минимальная цена для попадания в блок будет обеспечивать сразу первую позицию». Рассмотрим еще один пример. В этот раз все рекламируются по стратегии «Показ в блоке по минимальной цене», а показатели вероятности клика равны. Прочие условия мы так же, как и в первом примере, не учитываем. Различаются только размеры ставок:
Рис. 8. Пример 2. Ставка, вероятность клика и их произведение Для попадания в блок система выберет тех, кто назначил максимальные ставки. На основании этих условий получаем следующие результаты:
Рис. 9. Распределение рекламодателей по позициям Рекламодатель X не попадает в блок. Но ему необходимо оказаться в спецразмещении, и для этого он решает поднять ставку. Он решает поставить 2,01 у.е. и теперь из блока выпадает рекламодатель Y. Теперь, когда Y оказывается у входа в спецразмещение, размер его ставки начинает влиять на то, сколько должны платить рекламодатели внутри блока. Так как его ставка была равна 2 у.е. , цена клика в блоке теперь составляет 2,01 у.е.:
Рис. 10. Расположение рекламодателей в спецразмещении при увеличении ставки Х Через какое-то время Y снова захочет вернуться в блок. Для этого ему придется назначить ставку больше, чем у рекламодателя X, и он будет вынужден поставить минимум 2,02 у.е. Давайте попробуем разобраться, почему Y пришлось платить 2,02 у.е. На самом деле причина проста: Y сам в начале торгов поставил максимальную ставку 2 у.е., и теперь ему приходиться перебивать свою же максимальную ставку. Ситуация очень похожа на классический аукцион по продаже антиквариата или на игру в покер: когда мы задаем максимальную ставку, мы сами определяем, какую сумму нам самим же придется перебить в следующем раунде торгов. Если бы Y изначально задал меньшую ставку, то сейчас ему бы пришлось платить меньше. В нашем примере при начальной ставке Y в 1,5 у.е. в следующем раунде торгов ему пришлось бы назначить ставку в 1,52 у.е., что на 25% выгоднее, чем ставка 2,02 у.е. Если перевести все описанное выше на язык контекстной рекламы, то определять стоимость попадания на третью позицию спецразмещения будет максимальная ставка и CTR того рекламодателя, кто на этой позиции находится сейчас. Выбранная им стратегия на это не влияет. Причем чем большую ставку сделает рекламодатель, тем больше придется заплатить остальным желающим попасть в блок спецразмещения. Кроме того, самому рекламодателю придется перебивать свою максимальную ставку, если его вытеснят из блока. Назовем этот процесс «Разогревом аукциона»: чем больше значение максимальной ставки рекламодателя отличается от необходимого для попадания на нужную ему позицию, тем сильнее он разогревает аукцион, и тем дороже обойдется спецразмещение для всех рекламодателей, включая его самого.
Следовательно, оптимальная стратегия - каждый раз задавать ставку на 0,01 у.е. больше, чем нужно для попадания в блок. Но такой подход увеличивает риск, что вашу ставку тут же перебьет конкурент, или же из-за незначительных колебаний CTR у вас и ваших конкурентов вашей ставки окажется недостаточно, и вы выпадете из блока. Именно поэтому те рекламодатели, которые меняют ставки вручную, регулярно заходят в интерфейсы и задают ставки на 10-30% больше, чем требует нужная позиция. И именно поэтому аукцион разогревается.
Экономим бюджет с бид-менеджером Давайте вспомним наш последний пример и представим, что произойдет, если Y также будет готов платить 2 у.е., но вместо готовой стратегии воспользуется бид-менеджером.
Рис. 11 Использование бид-менеджера (Для примера eLama.ru) Каждые 10 минут по API Яндекс.Директ бид-менеджер будет проверять, сколько необходимо заплатить для попадания в блок спецразмещения, и задавать ставку на 0,01 у.е. больше. Отметим, что интервал обновления ставок у разных бид-менеджеров неодинаков. В данном случае приведен интервал обновления ставок в бидменеджере от eLama.ru. Интервала обновления ставок в 10 обычно достаточно, т.к. данные о цене клика обновляются (https://direct.yandex.ru/direct/?id=990422) примерно за такой временной промежуток, а непосредственно обновление ставок занимает в среднем 10 минут. Чтобы рекламодатель Y оказался на третьем месте в самом начале торгов, бид-менеджеру будет достаточно указать ставку в 1.01 у.е. Если X захочет попасть в спецразмещение, ему придется задать ставку в 1,02 у.е. Чтобы Y вернулся обратно в блок, бид-менеджер поднимет ставку еще на 0,01 у.е. до 1,03 у.е. Так будет продолжаться, пока Y не дойдет до максимальной ставки. Если рекламодатель X будет менять ставки вручную, то процесс торгов может затянуться надолго, и все это время рекламодатель Y будет находиться в спецразмещении и получать посетителей по цене ниже 2 у.е. Как ни печально, но в любом аукционе наибольшая ставка побеждает всегда. На это не могут повлиять ни стратегии, ни бид-менеджеры. Остается только один вопрос: сколько вы потратите денег и получите посетителей, пока аукцион разогреется до максимальной цены, которую вы уже не сможете перебить? Если вы сразу укажете максимальную ставку, то первый же конкурент, который задаст большую сумму, вытолкнет вас из аукциона. Бид-менеджер способен оттянуть этот момент. Так как ваши ставки будут повышаться медленнее, с меньшим шагом, вы сможете выиграть время и привлечь больше потенциальных клиентов, чем при игре по максимальной ставке. Еще один очевидный плюс бид-менеджера заключается в том, что ваши конкуренты не смогут понять, какую ставку им нужно задать, чтобы обойти вас и попасть в блок. Также возможна ситуация, что они смирятся с тем, что постоянно выпадают из блока, или же исчерпают свои бюджеты еще на входе в спецразмещение. А это значит, что аукцион может так и не разогреться до вашей максимальной цены. Некоторые рекламодатели считают, что в неконкурентных тематиках можно абсолютно спокойно выставлять ставки раз в неделю, а значит, подключать бид-менеджер не нужно. Давайте посмотрим, так ли это. В течение дух недель мы каждые 20 минут собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс. ключевых фраз в 13 тематиках. И вот какие данные мы получили:
|- Процент фраз с изменением цены в положительную сторону |- Процент фраз с изменением цены в отрицательную сторону Рис. 12 Процент фраз с изменением цены
|- Среднее положительное отклонение, у.е. |- Среднее отрицательное отклонение, у.е. Рис. 13 Среднее положительное и среднее отрицательное отклонение в у.е.
|- Среднее положительное отклонение, % |- Среднее отрицательное отклонение, % Рис. 14 Среднее положительное и среднее отрицательное отклонение в процентах Эти данные показывают, что в каждой из выбранных тематик каждые 20 мин. значения ставок меняются для 10 30% фраз на от -15% до + 25%. А это значит, что корректировать ставки необходимо каждому рекламодателю, и чем чаще, тем лучше. Давайте разберемся, какие могут быть причины для изменения ставок? Во-первых, конкуренты меняют ставки, и вам нужно следить за этим, чтобы не выпасть из блока. Если вы пользуетесь бид-менеджером, ваши конкуренты не понимают, какую максимальную ставку вы можете задать, и вы продлеваете свое время пребывания в спецразмещении и экономите деньги. Во-вторых, у ваших конкурентом могут выключиться кампании из-за отсутствия денег на балансе или из-за выставленной стратегии показа по времени суток. В этом случае бид-менеджер понизит ваши ставки до минимально необходимых. А это снизит скорость разогрева всего аукциона для остальных участников торгов, которые меняют ставки в это время. При стандартных настройках Яндекс.Директ учитывает ставки рекламодателей в неактивных кампаниях. Если у вас настроен бид-менеджер, вам понадобится подключить параметр «Не учитывать ставки в отключенных рекламных кампаниях». Ставки неактивных кампаний учитываться не будут, а значит, вы сможете избежать бессмысленного разогрева аукциона:
Рис. 15 Настройка функции «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» Также не стоит забывать, что и у вас, и у ваших конкурентов может измениться CTR, и даже незначительные его колебания могут повлиять на стоимость попадания на нужную позицию. Бид-менеджер позволит сгладить эту ситуацию, сократив время вашего отсутствия в блоке.
По нашим замерам, благодаря уменьшению скорости разогрева аукциона, бид-менеджеры позволяют экономить от 10% до 60% стоимости клика и оставаться в нужном блоке в течение 85% - 99% времени. На основании этих данных мы можем сделать вывод, что стратегии Яндекс.Директа обеспечиваю вам необходимые позиции в спецразмещении, но не являются оптимальными с точки зрения экономии бюджета.
Действительно ли принципы аукциона Викри работают в контексте? Надеемся, предыдущие примеры заставили рекламодателей усомниться в том, что стратегии Яндекс.Директа полностью решают задачу оптимизации бюджета. Но мы не рассмотрели еще один аргумент противников бид-менеджеров. Некоторые из них считают, что аукцион Яндекс.Директа работает по принципу Викри. Давайте разберемся, действительно ли это так. Для начала обратимся к определению. Из него следует, что аукцион Викри - это однораундный и закрытый аукцион, в котором побеждает предложивший максимальную ставку, но покупка осуществляется по второй максимальной ставке из предложенных. Существует математическое доказательство, что в случае использования аукциона Викри самая оптимальная стратегия - сразу задать максимально возможную ставку. Принципы аукциона Яндекс.Директа отличаются от аукциона Викри. Во-первых, аукцион в контекстной системе является открытым, так как каждый рекламодатель знает, сколько ему нужно заплатить для попадания в блок. А вовторых, аукцион Яндекс.Директ – многораундный, так как мы постоянно получаем посетителей и меняем ставки. Эти основополагающие различия уже заставляют задуматься, действительно ли принцип Викри актуален для систем контекстной рекламы. Еще одно различие кроется в том, что если вы приходите на аукцион за каким-то конкретным предметом, вы действительно знаете, какую максимальную сумму вы готовы за него отдать. В контекстной рекламе максимальная цена, которую вы готовы платить за переход посетителя, может меняться со временем в зависимости от обстоятельств и потребностей бизнеса. Чтобы окончательно разобраться, можно ли управлять ставками по этой модели, рассмотрим пример. Некий рекламодатель N решил запустить рекламную кампанию. Вместе со своим директологом, исповедующим модель Викри, они проанализировали конверсионность и доходность сайта и решили, что максимальная ставка, оптимальная для их бизнеса, - 2 у.е. за переход посетителя. На момент запуска кампании этой ставки было достаточно для попадания в блок спецразмещения по большинству запросов. Таким образом, кампанию запустили именно с этой максимальной ставкой по всем ключевым словам. Спустя какое-то время благодаря открытому аукциону Яндекс.Директа конкуренты перебивают ставку рекламодателя N и вытесняют его из верхнего блока по большинству запросов. Если рассуждать, опираясь на принципы Викри, на этом работа директолога и рекламодателя N должна закончиться, так как они проиграли аукцион. Но бизнес требует продаж, а блок спецразмещения дает более чем в 10 раз больше переходов, чем блок гарантированных показов. Поэтому рекламодатель N принимаем решение поступиться маржинальностью и сократить доходность с одной продажи, чтобы увеличить число переходов и поднимает ставку до 2,5 у.е. Собственно, с этого момента математическое доказательство оптимальной стратегии для аукциона Викри перестает работать, так как оказывается, что на самом деле максимальная ставка была не 2 у.е., а 2,5 у.е. Настоящий закрытый однораундный аукцион Викри исключает понятие «разогрев аукциона». В реальном аукционе Яндекс.Директа, как мы доказали ранее, указание максимальной ставки разогревает аукцион и не является оптимальной стратегий для рекламодателя. Или другими словами, математическое доказательство оптимальности указания максимальной цены в аукционе Викри было бы применимо к аукциону Яндекс.Директа, если бы все рекламодатели выставили свои максимальные ставки один раз, причем о размерах ставок друг друга они бы не знали, и после совершения первого и
единственного перехода посетителя по рекламному объявлению контекстная реклама перестала бы существовать.
У каждого свои недостатки, или в чем минусы бид-менеджеров О преимуществах бид-менеджеров было сказано много. Но было бы неправильно не рассказать о возможных недостатках этого подхода. 1. Как в самих бид-менеджерах, так и в API Яндек.Директа возможны технические сбои, что может привести к некорректной работе биддера на какое-то время. Но если мы говорим о популярных бид-менеджерах, проверенных тысячами рекламодателей, то такая ситуация встречается крайне редко. 1. В Яднекс.Директе активация цены занимает от 5 до 60 минут. Как следствие, на это время Ваша реклама может выпадать с необходимой позиции. В низкоконкурентных тематиках это будет происходить довольно редко, так как сами ставки в этих тематиках в принципе меняются медленнее. А в высококонкурентных тематиках минус превращается в плюс, так как ваши конкуренты также могут использовать бид-менеджеры, а значит, при обновлении ставок вручную вы будете дольше находиться вне блока, потому что просто не будете успевать поднимать ставки.
Заключение На основании всех рассмотренных примеров можно сделать вывод, что бид-менеджеры помогут получить больше результата за меньшие время и деньги. Но назвать их полноправной заменой стратегиям Яндекс.Директа было бы неправильно; скорее их нужно воспринимать как полезное дополнение к стратегиям контекстной системы. Закончить свою статью я бы хотел цитатой руководителя коммерческого направления Яндекса Евгения Ломизе: «Искусство управления современной контекстной рекламой - это искусство управления инструментами автоматизации». И чем больше будет рекламодателей, которые этот факт отрицают, тем больше смогут заработать и сэкономить рекламодатели, которые используют бид-менеджеры и другие продукты автоматизации в контекстной рекламе! Обсуждение / презентация
Алгоритмы и закономерности аукционов систем контекстной рекламы Автор: Владимир Ковтун, Эксперт по K50, K50 Обсуждение / презентация В данной статье рассмотрены основные алгоритмы системы Яндекс.Директ. В процессе расмотрения было выявлены закономерности, связанные с ценообразованием на поиске. Также были выявлены некоторые факторы, влияющие на прогнозное значение CTR рекламодателя.
Введение Многие SEO-специалисты тратят огромные объемы ресурсов на определение главенствующих критериев ранжирования поисковой выдачи. Они строят целые теории касательно этих факторов, проводят масштабные исследования. Когда дело касается контекстной рекламы, число таких инициатив резко снижается, несмотря на богатое поле для исследований. Моя статья отностится к одной из тех немногочисленных инициатив - я хочу детально разобрать алгоритмы аукционов систем контекстной рекламы и оценить уровень влияния некоторых факторов на ценообразование внутри систем. Поскольку тема весьма обширная, хочу начать с изучения особенностей наиболее популярной в России системы - Яндекс.Директ. Безусловно, большинство из нас представляет в общих чертах, что есть некие объявления, которые показываются на поиске и что где-то можно назначать ставку. Есть ещё какой-то параметр кликабельности, который каким-то образом на что-то влияет. Однако, не зря говорят, что “дьявол кроется в деталях”. Поэтому приступим к погружению в теорию.
Алгоритм аукциона системы Яндекс.Директ Итак, есть поиск Яндекса, на страницах которого мы хотим показывать свои объявления. Для объявлений существует несколько специально ответденных мест (блоки для показа объявлений): Блок спецразмещения — наиболее эффективный по количеству кликов — отображается над результатами поиска и содержит до трех объявлений. Блок гарантированных показов — справа либо под результатами поиска, содержит до четырех объявлений. Блок динамических показов — до 5 объявлений, не попавших в Гарантированные показы справа, динамически (то есть, чередуясь) на позициях под Гарантированными показами. Выглядит все это примерно, как на картинке (пример для запроса “контекстная реклама яндекс.директ”):
В этом примере видны все 3 блока размещения объявлений. Возможны ситуации, когда блок гарантированных находится внизу. В этому случае блок динамических показов отсутствует на первой странице. Итак, теперь мы знаем, что есть 3 блока размещения, в которых может показываться наше объявление.Теперь давайте разбираться, как туда попасть.
Участники аукциона Поскольку желающих размещать свои объявления на поиске много, а количество мест для размещения ограничено, каждый раз при вводе запроса в строку пользователем места разыгрываются в формате аукциона. Чтобы участвовать в аукционе, вызванного поисковым запросом пользователя, рекламодатель должен удовлетворять нескольким условиям: а) ключевое слово рекламодателя должно включать в себя этот поисковый запрос либо должно быть релевантно ему (в случае использования опции “показ по дополнительным релевантным фразам) б) объявления рекламодателя должны быть настроены на показы в регионе ввода поискового запроса в) объявления рекламодателя должны быть активны во время ввода поискового запроса г) макс. цена за клик для ключевого слова рекламодателя должна быть не ниже минимальной цены для показа на поиске (подробности ниже). После определения участников, можем перейти к рассмотрению процесса проведения аукциона. Его можно разбить на 3 этапа:
Первый этап аукциона Каждый участник назначает максимальную цену, которую он готов заплатить за клик по ключевому слову. Назначение цены проходит в закрытом формате (участник аукциона не видит ставок своих конкурентов). Для
каждого аукциона Яндекс собирает значения максимальных цен за клик ключевых слов участников. Для каждого слова яндекс вычисляет показатель кликабельности на основе исторических данных рекламодателя. Формула показателя кликабельности (он же CTR) не должна вызывать удивления:
Она представляет собой отношение числа кликов по ключевому слову, к числу показов по данному ключевому слову. Замечу, что для нужд Яндекса при расчете кликабельности учитываются данные за последние 28 дней, в течение которых осуществлялся показ объявлений по ключевому слову. В случае недостаточного количества исторических данных Яндекс использует прогнозное значение в качестве текущего показателя кликабельности ключевого слова. Также яндекс учитывает отдельный CTR для разных блоков размещения. Будем предполагать, что используется один и тот же CTR для разных блоков размещение, если не написано обратное. Также каждый участник предварительно выбирает стратегию назначения показов, которая в дальнейшем будет влиять на списываемую ставку рекламодателя в аукционе, а также на блок размещения (некоторые стратегии позволяют отключить показы в спецразмещении). Итак, на этом этапе Яндекс собирает данные по кликабельности (CTR), максимальной цене за клик (MaxCPC) для каждого участника аукциона и стратегии назначения показов.
Второй этап аукциона Объявления отбираются для показа в блоки размещения объявлений. Для этого Яндекс считает их произведение кликабельности и цены за клик. Будем называть это произведение рейтингом объявления и обозначать как adRank:
В блок спецразмещения попадают первые 3 объявления с наибольшим рейтингом, превосходящим минимальное значение рейтинга, необходимое для входа в спецразмещение (обозначим его за specRank). Поскольку объявления с рейтингом ниже specRank не участвуют в отборе в блок спецразмещения, возможна ситуация, когда на странице поиска показывается много объявлений, но ни одно из них не попадает в спецразмещение. Первые 4 объявление с наибольшим рейтингом, не попавшие в спецразмещение, попадают в блок гарантированных показов. Объявления, не попавшие в блок спецразмещения и блок гарантированных показов, могут попасть в блок динамических показов. Возвращаясь к нашему изначальному примеру, можем сделать следующие выводы:
Итак, на этом этапе, Яндекс определяет рейтинг каждого объявления, на основе которого объявления отбирается в блоки размещения показов. Важно понимать, что на этом этапе становится известна минимальная цена за клик, необходимая для входа в блок. Это минимальная цена, необходимая для того, чтобы рейтинг рекламодателей превысил рейтинг ближайших конкурентов. Важную роль в формировании минимальной цены играет CTR объявления. Далее мы изучем её подробнее.
Третий этап аукциона Объявления располагаются по позициям внутри блоков. Каждому рекламодателю, отобранному в блок Спецразмещения или блок Гарантированных показов, в зависимости от его стратегии, его CTR и рейтинга конкурентов показов назначается цена на поиске CPC (далее по тексту - ставка), с которой он будет участвовать в распределении по позициям внутри блока размещения. Далее в зависимости от стратегий и ставок конкурентов для рекламодателя формируется фактическое значение цены за клик (далее по тексту - списываемая ставка), которое будет списано с счета при клике по объявлению. Будем обозначать списываемую ставку как FinalCPC. Объявления, отобранные в Спецразмещение и в Гарантированные показы, располагаются в порядке убывания этой ставки. Объявления, отобранные в блок динамических показов, располагаются в порядке убывания их рейтинга. Теперь, взглянув на выдачу яндеса, можно легко сделать вывод, кто будет платить больше:
Алгоритмы назначения Ставки Итак, на 3 этапе аукциона рекламодатели располагаются внутри блока в порядке убывания ставки CPC, которая зависит от выбранной стратегии показов объявлений на поиске. Яндекс предлагает довольно много различных стратегий, но все они используют 2 основные механики назначения ставок внутри блока размещения: показ на наивысшей доступной позиции и показ по минимальной цене.
Показ на наивысшей доступной позиции (без автоброкера) Исторически самая первая механика назначения ставок. Возможно, поэтому используется большинством стратегий показов яндекса. Логика назначения ставок простая - плати столько, сколько поставил. То есть показ на наивысшей доступной позиции сигнализирует Яндексу, что для данного рекламодателя следует назначить максимальную ставку, позволяющую показываться в блоке на максимально допустимой позиции. Тогда списываемая ставка рекламодателя с максимальной ценой за клик MaxCPC и кликабельностью CTR будет равна:
Да, все верно. Рекламодатель всегда будет платить максимально возможную цену вне зависимости от CTR и своей позиции. Поэтому при использовании данной механики важно правильно выбирать максимальную цену за клик. Поскольку в разный момент времени участвует разное количество участников, цена за клик, требуемая для входа в блоки спецразмещения и гарантии, может сильно меняться в течение дня. Поэтому при использовании данной механики показов важно поддерживать ставку актуальной. Для этого полезны всяческие биддеры, позволяющие с определенной периодичностью обновлять ставку.
Показ на наивысшей доступной позиции (с автоброкером)
На следующем этапе развития яндекс внедрил систему автоматической оптимизации ставки. Данная система называет автоброкер. При активации автоброкера Яндекс будет назначать минимальную достаточную ставку, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию внутри блока. Пронумируем позиции в блоках размещения, полагая, что позиции с номерами 1,2,3 соответствуют 1,2,3 местам в спецразмещении, а позиции с номерами 4,5,6,7 - 1,2,3,4 позициям в блоке гарантированных показов, 9, 10... - 1,2… места в блоке динамических показов. Тогда ставка рекламодателя на 3 месте в гарантии будет обозначаться CPC6, его кликабельность - CTR6. Отдельно пронумеруем рейтинги рекламодателей в порядке убываня. Тогда четвертый по величине рейтинг будет обозначен как adRank4, восьмой по величине - adRank8. Обозначим за Increment шаг торгов - минимально возможное увеличение ставки. Тогда списываемую ставку рекламодателя, использующего наивысшую доступную позицию с автоброкером, можно записать в следующем виде:
Теперь давайте разберемся, что же в этой формуле написано. Первая строка - списываемая ставка для рекламодателя на первой/второй позиции спецразмещения. Она представляет собой максимум среди трех значений: Минимальной ставки, превышающая ставку рекламодателя на 1 позицию ниже. Она представляет собой сумму рекламодателя на 1 позицию ниже и шаг торговли: Минимальной цены за клик, необходимой для попадания в блок спецразмещения. То есть это минимальная цена за клик, которая позволяет рекламодателю превысить четвертый по величине рейтинг (четвертый потому что, наш рекламодатель должен находиться в Top 3 рейтинга объявлений для попадания в спецразмещение). Вычислить её можно по формуле: Минимальной цены за клик, необходимой для преодоления порогового значения рейтинга для спецразмещения: Следющая строка - списываемая ставка для рекламодателя на 3 месте спецразмещения. Это максимум среди
двух величин: Минимальной цены за клик, необходимой для попадания в блок спецразмешения. Минимальной цены за клик, необходимой для преодоления порогового значения рейтинга для спецразмещения. Третья строка схожа с первой и показывает списываемая ставка для рекламодателей на 1, 2, 3 местах в блоке гарантированных показов. Она представляет собой максимум среди двух значений: Минимальной ставки, превышающая ставку рекламодателя на 1 позицию ниже. Минимальной цены за клик, необходимой для попадания в блок гарантированных показов. То есть это минимальная цена за клик, которая позволяет рекламодателю превысить восьмой по величине рейтинг (восьмой потому что, наш рекламодатель должен находиться в Top 7 рейтинга объявлений для попадания в блок гарантии). Четвертая строка - цена для рекламодателя на последнем месте в блоке гарантированных показов либо в блоке динамических показов. Чтобы рекламодателю попасть в блок гарантированных показов, его рейтинг должен находиться в top 7, то есть ему нужно поставить минимальную цену, необходимую для первышения 7 по величине рейтинга среди конкурентов (восьмого по величине в общем зачете). С другой стороны, поскольку в блоке динамических показов объявления выстраиваются в порядке убывания рейтинга (чем ниже рейтинг, тем ниже позиция), рекламодателю достаточно заплатить минимальную цену, позволяющую превысить рейтинг нижестоящего конкурента. Теперь, когда вы знаете, сколько будет платить рекламодатель в зависимости от наличия автоброкера, возникает вопрос в его необходимости. О результате можно судить на основе графика почасового изменения ставок, любезно предоставленном яндексом.
Здесь ставка рекламодателя - ставка при использовании стратегии “наивысшая доступная позиция”, “списываемая ставка” - ставка после оптимизации цены автоброкером. Очевидно, результат использования автоброкера приносит свои плоды в виде сэкономленных бюджетов рекламодателей. Однако, существует одна ситуация, в которой проявляется основной недостаток стратегии “наивысшая доступная позиция” и против которой автоброкер бессилен.
Напомню, что автоброкер выставляет минимальную достаточную ставку, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию внутри блока. Находясь на позициях, выше минимальной в блоке, рекламодатель платит ставку, которая зависит от ставки нижестоящего конкурента. Хитрый конкурент может выбрать свою цену за клик так, чтобы сделать ставку нашего рекламодателя максимально возможной. То есть по сути имитировать стратегию “показ на наивысшей доступной позиции без использования автоброкера”. Данную махинацию часто называют подпоркой.
Показ по минимальной цене Конечно, яндекс не переставал развивать свой продукт (чего не скажешь про него в последнее время) и сделал доступным новую механику назначения ставок. При использовании данной механики яндекс будет назначать минимальную достаточную ставку, чтобы обеспечить объявлению показ объявления внутри блока размещения. То есть объявление всегда будет показываться в блоке по минимальной допустимой цене (цене, позволяющей обогнать конкурентов в рейтинге). Используя введенные ранее обозначения, можем записать значение списываемой ставки в общем виде (пример для стратегии “показ в блоке по минимальной цене: в спецразмещении и гарантии”):
Первая строка - списываемая ставка в спецразмещении. Она представляет собой максимум среди двух значений: Минимальной цены за клик, необходимой для попадания в блок спецразмешения. Минимальной цены за клик, необходимой для преодоления порогового значения рейтинга для спецразмещения. Вторая строка - списываемая ставка в блоке гарантированных показов. Она представляет собой минимальную цену за клик для попадания в блок гарантированных показов Последняя строка - списываемая ставка в блоке динамических показов. Поскольку в блоке динамических показов рекламодатели выстраиваются в порядке убывания рейтинга (чем ниже рейтинг, тем ниже позиция), рекламодатель будет платить минимальную цену, позволяющую превысить рейтинг нижестоящего конкурента. Так чем же хороша эта стратегия? Ответ прост - объявление рекламодателя всегда будет показываться в блоке по минимальной для него цене. Это значит, рекламодатель сэкономит максимальную возможную величину бюджета. Данная стратегия обходит серьезный недостаток автоброкера. Поскольку рекламодатель не может тратить больше, чем свою минимальную цену, подпорка не принесет ему ущерба. Для того, чтобы подпереть рекламодателя, конкурент должен использовать показ по наивысшей доступной позиции, рискуя попасть на собственную уловку.
Минимальная цена за клик для рекламодателя на вход в блок Прошу обратить особое внимание на фразу “минимальная цена за клик для рекламодателя”. Для понимания принципов работы аукциона яндекса крайне важно осознавать, что цена за вход в блок индивидуальна для рекламодателя. Более того, она легко может отличаться в несколько раз по сравнению с конкурентами.
Каждый рекламодатель может видеть свои примерные минимальные цены за вход в интерфейсе. Важно понимать, что минимальная цена за вход в блок и цена за последнее место в блоке - это разные величины, которые в некоторых случаях могут совпадать.
Ещё раз, когда рекламодатель назначает ставку, равную минимальной цене за вход, он не обязательно будет показываться на последней позиции, поскольку ставка конкурентов может быть ниже минимальной цены рекламодателя. В случаях, когда рейтинг конкурентов довольно высокий, минимальная ставка может сразу обеспечивать первое место в блоке. То есть для того, чтобы рейтинг рекламодателя позволил ему попасть в блок, ему потребуется назначить ставку, превышающую ставку конкурентов. Поскольку объявления внутри блоков располагаются в порядке убывания цены за клик, рекламодетль будет показываться на первой позиции. В этом
случае в интерфейсе цена за вход в блок будет совпадать с ценой за первое место.
Как же уменьшить минимальную цену? Для этого следует понимать, от каких параметров она зависит. На формирование минимальной цены за вход в блок влияют следующие параметры: CTR рекламодателя, CTR конкурентов, Цены за клик конкурентов и количества конкурентов. На формирование минимальной цены для входа в спецразмещение дополнительно влияет пороговое значение рейтинга для входа в спецрзамещение. Поскольку мы не можем менять цены за клик конкурентов и, тем более, их CTR, для снижения минимальной цены за клик следует работать с оставшимися двумя параметрами. Я не буду описывать способы повышения CTR, поскольку этот процесс индивидуальный. Замечу лишь, что при недостаточном количестве данных яндекс использует прогнозное значение CTR. Ниже будет рассказано про некоторые факторы, влияющие на его значение. Уровень конкуренции зависит от региона, дня недели, времени суток и уровня популярности ключевого слова (здесь подразумевается его частотность). Поэтому уточнение этих параметров также позволяет снизить минимальные цены за вход в блок.
Цена за первое место в блоке Наряду с минимальными ценами за вход в блок, яндекс отображает информацию ценах, необходимых для попадания на первую позицию. Важно понимать, что цена за первое место в блоке и максимальная цена за клик конкурента с наибольшей ставкой - это разные значения.
Ранее мы выяснили, что рекламодатель может находиться на первом месте по своей минимальной цене. Если наша минимальная цена за клик ниже минимальной цены такого рекламодателя, мы будем показываться на более низких позициях. В интерфейсе будет отображаться ставка, необходимая для преодоления минимальной цены за клик конкурента. При этом стратегия такого конкурента может быть любой. Поэтому подпирая цену за первое место, мы не можем гарантировать, что конкурент будет платить больше обычного. То есть подпирать конкурентов на основе данных о цене первого места бессмысленно. Для использования подпорки необходимо наличие информации о стратегии конкурентов. Поскольку эта информация не лежит в открытом доступе, выставление подпорок становится похожим на лотерею. Более того, недобросовестный рекламодатель рискует навредить себе, поскольку для подпирания необходимо
использовать стратегию “показ по наивысшей доступной позиции”.
Оптимальная стратегия показа Под оптимальной стратегией показа подразумевается стратегия, при использовании которой рекламодатель получить максимальный ожидаемый выигрыш. Под выигрышем подразумевается разница между ценностью кликов и стоимостью за эти клики. Так, выигрыш для одного клика (ClickProfit) будет равен разнице его ценности (сколько получит от этого клика - ClickValue) и списываемой ставки (FinalCPC)
Тогда выигрыш при клике ключевого слова при использовании оптимальной стратегии будет иметь вид:
где E(ClickValue) - ожидаемое значение ценности от клика по ключевому слова, E(FinalCPC) - ожидаемое значение списываемой ставки. Поскольку для ключевого слова ожидаемая ценность клика не зависит от стратегии показов, использование стратегии будет влиять на итоговый выигрыш только через списываемую ставку. Мы знаем, что минимальную списываемую ставку обеспечит стратегия, показывающая объявление в блоке по минимальной цене. Поэтому оптимальной будет стратегия, использующая эту механику в наибольшем количестве блоков размещения. То есть оптимальная стратегия для использования в яндексе - показ в блоке по минимальной цене: в спецразмещении и гарантии. Может возникнуть ситуация, когда результат расчета по данной формуле не соответствует ожиданиям рекламодателя. Например, на основе данной ценности могли получить, что вычисленная ставка не позволяет показываться по этому слову в спецразмещении, когда рекламодатель хочет обратного. Есть 2 причины, из-за которых возможна такая ситуация: Рекламодатель неправильно оценил ценность клика и его опыт-интуиция подсказывают ему верное решение. Рекламодатель правильно оценил ценность клика и его обманывает собственная интуиция. Поэтому крайне важно правильно считать ценность клика. Для этого следует учитывать данные по вашим показателям эффективности, которые могут быть абсолютно разными в зависимости от поставленных задач.
Аукцион в действии
Безусловно, одной теорией сыт не будешь, поэтому предлагаю немного отвлечься на примеры расчета ставок. Для этого рассмотрим несколько ситуаций с одинаковым исходом:
То есть в каждом примере рекламодатели оказываются на одних и тех же позициях. Меняются изначальные данные и значения списываемых ставок. Сразу предположим, что рекладмодатели используют автоброкер, если не указано обратное. Также предположим, что минимальная цена для показа на поиске (подробнее читайте в разделе ниже) равна 0.01. Минимальный порог рейтинга для показа в спецразмещении равен 20. Шаг торговли 0.01. Пример 1 Клиент
Стратегия
Макс. Цена
CTR, %
Место
Списываемая ставка
google.ru
Наивысшая позиция
10
5
1C
4.01
ashmanov.com
По мин. цене
3
7
2C
2.87
kontext-reklama.com
По мин. цене
3
8
3C
2.51
lead-or-call.ru
По мин. цене
4
2
1Г
2.51
elenara.ru
Наивысшая позиция
2
4
2Г
1.26
click.ru
По мин. цене
4
5
3Г
1.01
refakt.ru
Наивысшая позиция
0.8
7
4Г
0.72
context-assist.ru
Наивысшая позиция
1
5
1Д
0.01
В этом примере рекламодатель lead-or-call показывается на первой позиции, поскольку у него слишком большая минимальная цена за вход. Несмотря на то, что ashmanov ставит 2.87, google вынужден платить 4.01 (а не 2.88, как могли подумать некоторые), чтоб пробиться в блок спецразмещения. Также видим, что kontext-reklama и ashmanov при одинаковых стратегиях имеют разные минимальные цены за клик (у kontext-reklama она меньше), поэтому kontext-reklama показывается на более низкой позиции. Context-assist платит минимальную цену поиске, поскольку ниже него нет конкурентов. То же самое, но на картинке:
Пример 2
Клиент
Стратегия
Макс. Цена
CTR
Место
Списываемая ставка
google.ru
По мин. цене
11
2
1C
9.01
ashmanov.com
Наивысшая позиция
3
7
2C
2.59
kontextreklama.com
По мин. цене
3
7
3C
2.58
lead-or-call.ru
Наивысшая позиция
9.1
1
1Г
9.1
elenara.ru
Наивысшая позиция
9
2
2Г
5.01
click.ru
Наивысшая позиция без автоброкера
5
3
3Г
5
refakt.ru
По мин. цене
3
6
4Г
0.84
context-assist.ru
По мин. цене
2
2.5
1Д
0.01
В этой ситуации google вынужден платить целых 9.01, несмотря на то, что максимальная цена ближайшего конкурента всего 3. Теперь ashmanov использует наивысшую позицию и платит меньше, чем в прошлый раз, поскольку рейтинг конкурентов снизился и мин. цена kontext-reklama снизилась. Click решил отключить автоброкер и поэтому, платит 5 (свою макс. цену за клик), elenara решает подпереть lead-or-call и это получается, поскольку lead-or-call использует показ по наивысшей позиции. Context-assist платит минимальную цену поиске, поскольку ниже него нет конкурентов. То же самое, но на картинке:
Из примеров можно понять, что ситуации могут быть довольно разные, при этом посмотрев на свою статистику, клиент далеко не всегда может понять, насколько он лучше или хуже конкурентов.
Актуальность цен в интерфейсе яндекса Теперь, когда мы изучили самые основные вещи, немного углубимся в некоторые особенности, которые могут быть не всегда очевидны. Первый вопрос - какие именно цены показывает яндекс в интерфейсе? Казалось бы, ответ довольно очевиден - цены для входа в блок и для показа на первой позиции. Однако, это не совсем так, поскольку цены для входа в блок и для показа на первой страницы пересчитываются при каждом аукционе. То есть данные в интерфейсе - это примерные цены с учетом данных по ценам, кликабельности потенциальных конкурентов. Потенциальный конкурент - рекламодатель, у которого пересекается регион показа, ключевое слово для неостановленного автоматически объявления (если включить эту опцию в настройках кампании).
Соответственно, цена в интерфейсе будет меняться в зависимости от региона показа, ключевого слова, ограничения бюджета, ограничения показов по времени суток конкурентов. И, конечно, при расчете цены будут учитываться данные по ставкам, CTR и стратегиям конкурентов. В связи с этим, цены за клик в интерфейсе будут постоянно меняться в течение суток. При этом значения цен за клик в инетерфейсе обновляется с определенной периодичностью (каждые 15 минут).
Во время экспериментов обнаружил, что для ключевых слов с различным типом соответствия, с минус-словами и без них Яндекс отображает одинаковые ставки. Это значит, что цены за клик в интерфейсе считаются только для фразы в точном соответствии. Поэтому возможна ситуация, когда рекламодатель показывается по ключевому слову на первой позиции в спецразмещении, но не может попасть в блок гарантии по его подзапросу в силу более ожесточенной конкуренции рекламодателей. Поэтому чем лучше сегментирована кампания, тем точнее информация о ценах.
Минимальная цена для показа на поиске Следующая метрика, которую я хотел бы осветить в своей статье, называется “минимальная цена для показа на поиске”. Это минимальный уровень ставки, при котором объявление может показывается на поиске Яндекса. Да, для каждого рекламодателя (точнее для фраз группы объявлений рекламодателя) существует минимальная ставка, которую они должны преодолеть, чтобы показываться на поиске. Как правило, значение этой цены совпадает с минимальной возможной ценой яндекса (30 копеек), но могут возникать ситуации, когда яндекс завышает этот порог для неугодных фраз. Это может произойти, если алгоритмы яндекса сочтут текущие уровни эффективности и релевантности группы объявлений недостаточно высокими. Для подсчета этих уровней он отслеживает два показателя: коэффициент качества и показатель эффективности. Коэффициент качества по своей сути является мерой релевантности объявления ключевому слову и посадочной странице. В число основных показателей, влияющих на него входят: общая релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка из объявления, и др. Значение параметра эффективности, в свою очередь, показывает, насколько эффективны кампании клиента в целом. В число основных показателей входят статистические данные (Показы, CTR, количество дней активности Рекламных кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона (если он указан в "виртуальной визитке"). То есть минимальная цена на поиске зависит только от показателей рекламодателя. Более того, после увеличения минимальной цены яндексом далеко не всегда легко вернуть его на прежний уровень. Справка яндекса предлагает крутиться на поиске по более высокой цене до момента её снижения. Вот только процесс может затянуться...
Прогнозный CTR Вернемся к изучению цен на вход в блоки Спецразмещения и Гарантированных показов. Ранее упоминалось, что когда Яндексу недостаточно данных для вычисления фактического CTR рекламодателя, он использует прогнозное значение CTR. Понимание того, какие факторы и каким образом влияют на значение прогнозного CTR, позволит нам настраивать кампании так, чтобы уже на старте превосходить своих конкурентов. К сожалению, яндекс не разглашает формулы, используемые для прогноза. Однако, это не мешает нам попробовать выявить наиболее значимые факторы влияния на значение прогнозного CTR.
Механика проверки гипотез Механика проверки гипотез о влиянии различных факторов схожа с механикой аб-тестирования. В различных аккаунтах параллельно создаются различные варианты объявлений. В этих аккаунтах собираются данные по изменению пороговых значений ставок. Поскольку данные по CTR конкурентов и Максимальным цена за клик конкурентов обновляются не очень часто (примерно каждые 15 минут), можем утверждать, что при изменении нашей выборки объявлений за небольшой период времени, колебание цен на вход, зафиксированное в процессе этих изменений, вызвано изменением прогнозного значения CTR. Обращаю внимание, что выборка для эксперименты не насчитывает сотни тысяч аккаунтов и, тем более, миллионы объявлений. Количество гипотез получилось довольно небольшим. Тем не менее я рад поделитья с вами своими наблюдениями.
Вхождение ключевого слова в заголовок объявления Первым, что я проверил - это влияние наличия ключевого слова в объявлении на цены для входа в блоки размещения. Сначала я оценил влияние наличия ключевого слова в заголовке. Итак, наличие ключевого слова в заголовке увеличивает прогнозный CTR. При этом, если ключевое слово стоит в начале заголовка, то прогнозный CTR становится ещё больше.
Вхождение ключевого слова в текст объявления Безусловно, не стоит забывать про возможность использования ключевых слов в тексте объявления. В целом, наличие ключевого слова в тексте увеличивает прогнозный CTR. Поскольку допустимая длина текста заметно выше, можем добавить несколько ключевых слов в текст. И да, чем больше релевантных фраз в объявлении, тем выше прогнозный CTR (см. замечания ниже). Для последнего утверждения есть ряд замечаний: Многократное дублирование ключевого слова в тексте объявления не даст требуемого эффекта. В моих примерах Яндекс игнорировал повторные вхождения ключевого слова. Использование большого количетва релевантных фраз в объявлении может расцениваться модератором как спам и повлечь блокировку объявления.
Вхождение ключевого слова и в текст, и в заголовок объявления Остается проверить, что будет, если создать объявление с вхождением ключевого и в текст, и в заголовок. Изучив кучу примеров, могу утверждать, что эффекты от вхождения ключевых слов в заголовок и текст объявления комбинируются. То есть, если мы добавим ключевое слово и в текст, и в заголовок объявления, то наш прогнозный CTR будет выше, чем при добавлении ключевого слова только в текст либо в заголовок. Как вы знаете, Яндекс позволяет вставлять ключевые слова с помощью динамической вставки. С другой стороны, мы можем делать это вручную, дробя наши объявления на более узкие группы. По моим данным, использование
ключевого слова немного предпочтительнее использования динамической вставки. Немного, потому что для большинства примеров это преимущество незначительно (разница в ценах на вход, как правило, не превышает 0.6%)
Влияние восклицательных знаков в тексте В процессе тестов решил проверить влияние восклицательных знаков на значение прогнозного CTR. Влияние не обнаружено.
Влияние наличия быстрых ссылок Не так давно инженеры Google открыто признали, что AdWords стал учитывать наличие дополнительных ссылок в объявлении при расчете показателя качества. Я решил проверить, справедливо ли это Яндекс.Директа. Несмотря на то, что наличие быстрых ссылок заметно увеличивает CTR объявления, на старте они не дают никакого прироста. То есть наличие быстрых ссылок не влияет на прогнозный CTR, даже если в заголовки быстрых ссылок входят ключевые слова.
Влияние рекламируемого домена В процессе тестирования также наткнулся на любопытную вещь: для одинаковых объявлений с различным доменом цены на вход могут заметно отличаться. При этом учитывается возможный редирект на другой домен. Да, есть шанс, что вам изначально не повезло с доменом, и придется начинать показывать объявления по не самым лучшим ценам. С другой стороны, фортуна может повернуться в вашу сторону, и цены на объявления будут значительно ниже, чем у некоторых конкурентов (максимальный зафикисрованный разброс цен 120%. То есть домен может помочь снизить цену на вход в 2.2 раза!) О чем это может говорить: Мир несправедлив Яндекс учитывает эффективность рекламных кампаний, привязанных к домену. Это значит, что в расчете прогнозного CTR учитывается показатель эффективности (см. раздел “минимальная цена на поиске”) Яндекс анализирует релевантность домена ключевому слову. Это значит, что в расчете прогнозного CTR учитывается коэффициент качества. Замечу, что все вышеописанные факторы, влияющие на прогнозное значение CTR, так или иначе можно отнести к показателю эффективности либо коэффициенту качества. Например, вхождение ключевого слова в текст объявление делает его более релевантным, что влияет на коэффициент качества.
Оценка уровня влияния факторов Уверен, в голове возникают мысли типа:”Да, это влияет. А насколько сильно?” Понятное дело, что если влияние фактора незначительное, то мало кому захочется тратить время при генерации кампании на то, чтобы учесть его. Общий ответ - влияние каждого фактора зависит от количества ваших конкурентов, их CTR и ставок. Конечно, такой банальный ответ никого не удивит, поэтому я попробовал зафиксировать часть результатов. В качестве уровня влияния я решил использовать среднее значение расхождения цен (да, среднее, просьба не кидаться помидорами :-) среди тестируемых вариантов объявлений. Полученные результаты я оформил в виде таблицы. В первой колонке указано, что с чем сравниваем. Так, “Ключевое слово в заголовке vs заголовок без ключевого слова” подразумевает, что сравнивались цены за клик среди объявлений, отличающихся только наличием ключевого слова в заголовке. Если в названии критерия нет противопоставляемого варианта, то проверялись варианты объявления с наличием данного критерия и без него.
Что проверяем
Среднее расхождение цен за вход в блок размещения, зафиксированное в ходе эксперимента
Ключевое слово в заголовке vs заголовок без ключевого слова
131%
Ключевое слово в начале заголовка vs ключевое слово не в начале
2%
Одно ключевое слово в тексте vs без ключевого слова в тексте
51%
Дублирование ключевого слова в тексте vs один ключевик
0%
Несколько релевантных фраз в тексте vs один ключевик
27%
Ключевое слово в тексте и в заголовке vs ключ в заголовке
24%
Динамическая вставка vs ключ в ручную
-0.6%
Наличие восклицательных знаков
0.0%
Призыв к действию
0.0%
Слово “ЖМИ!” в тексте
0.0%
Быстрые ссылки
0.0%
Разные типы соответствия
0.0%
Наличие минус-слов
0.0%
Домен
120%
* Итак, в этой статье мы детально разобрали модель аукциона Яндекс.Директ. Также мы вникли в некоторые особенности предоставления данных яндексом, оценил факторы влияния ряда параметров. Безусловно, мною была рассмотрена лишь небольшая часть особенностей данной системы. Моя статья не дает ответ, например на то, когда перестает действовать прогнозный CTR. Более того, я надеюсь, что она побуждает вас задавать себе вопросы касательно особенностей Яндекс.Директа, порождать и проверять новые гипотезы и, конечно, делиться результатами с коллегами. Сделает рынок лучше!
Автор: Владимир Ковтун, Эксперт по K50, K50 Обсуждение / презентация
Исследование рынка принятия решения offline. Где звонят и когда звонят Автор: Евгений Власов, Генеральный директор, CallTouch Обсуждение / презентация Прежде чем приступить к анализу непосредственно самих звонков, необходимо точно обозначить, о чем будет данная статья. Конечно же мы говорим о том, как максимально получить больше заказов с интернет-ресурса. Любой сайт делается для того, чтобы в итоге получить максимально возможную прибыль от бизнеса. Сайт любой компании является необходимой воронкой, отлавливающей пользователей интернета и превращающей их в клиентов. Каким образом пользователь может стать клиентом? Глобально есть две разновидности: 1. online-действие, когда пользователь заполняет форму на сайте или покупает что-то через корзину; 2. offline-действие, когда пользователь после посещения сайта принимает решение позвонить в компанию. Почему не все могут заказать через форму на сайте, или же, наоборот, кому-то не достаточно просто звонка? Всё просто: все люди воспринимают окружающий мир по-разному, однако, выделяют три типа этого восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. По статистике 25% всего населения является аудиалами, т.е. воспринимают посредством звуков. Люди данного типа обращают внимание даже не на то, ЧТО вы говорите, а на то, КАК вы это говорите. Естественно, что невозможны некоторые виды бизнеса без телефонного звонка. Основными тематиками, где больше всего звонков, являются: Туроператоры Страховые компании Недвижимость Строительство домов Автодилеры Мебель Клиники Окна Обучающие центры И другие, где звонок является серьезной частью конверсии из посетителей в клиенты. В каждой тематике существуют свои закономерности и правила. Каждый звонок одной тематики отличается многими параметрами от схожего звонка в другой тематике. Один из показателей звонка – это его длительность. Длительность звонка очень важна при проработке стратегии продаж, а также при анализе качества существующих звонков. По длительности можно сказать с высокой вероятностью был ли звонок удачным или нет, целевой это звонок или нет. Приведем два примера:
1. Тут мы видим распределение длительности по дню для медицинской тематики
2. Тут мы видим распределение длительности по дню для автодилера
Средняя длительность звонков отличается практически в 2 раза. Округленно для клиники мы получаем в районе 2х минут, для автодилера – 4 минуты. Естественно, это средние значения, но они точно говорят, что люди, желающие приобрести автомобиль, тратят на звонок в 2 раза больше времени. Желающие записаться в клинику делают это значительно быстрее. Зная эти параметры, можно, например, посчитать, сколько лидов мы хотим обрабатывать и сколько операторов у нас в какое время суток должно обслуживать данное количество людей. Можем поставить уведомления: если
звонки меньше определенного порога, значит нужно прослушать и проконтролировать, о чем был разговор.
Распределение по типу операционных систем и других показателей посетителя Помимо физических параметров звонка таких как: длительность, время звонка, номер звонившего, существуют параметры, специфичные для звонка, который идет с сайта. Все эти параметры в основном относятся к источнику звонка. Что такое источник звонка? Это сессия посетителя сайта, с которой был совершен звонок. Чтобы отследить сессию, с которой идет звонок с сайта, используется динамический колл-трекинг CallTouch. Данный сервис предоставляет возможность отследить именно сессии сайта, которые привели к звонку. Посетителя сайта можно охарактеризовать следующими параметрами: Источник рекламы, приведший на сайт (и его параметры, такие как, например, поисковая фраза для органического источника); Браузер, в котором открыт сайт; Расширение экрана; Операционная система; Устройство; Время принятия решения (время от захода на сайт до самого звонка). Приведем пример отчёта из сервиса динамического колл-трекинга CallTouch
На данном отчете мы видим распределение кликов, звонков и конверсий по операционной системе пользователя. Данный отчет может служить очень сильным сигналом к тому, для каких устройств делать адаптивный сайт, делать ли приложение специализированное и стоит ли где-то обратить очень серьезное внимание на низкие показатели. Видно, что для данного сайта медицинской тематики большое количество звонков приходит с Android и iOS устройств. Причем, конверсия для Mac платформ – самая высокая, но посетителей не так много. Для сервиса CallTouch в определенный момент отчет данного типа являлся ключевым перед принятием решения, делать ли отдельное приложение для iPhone или же отложить данную разработку на следующий квартал.
Выше еще пример отчета по семейству браузеров, который показывает, что Explorer уже не входит в топ-4 браузеров, с которых звонят. А Opera не дотягивает по конверсии до остальных, возможно, нужно обратить внимание на то, как выглядят странички, и найти какое-то отличие.
Сколько нужно времени для принятия решения Выше на скриншоте была показана средняя длина звонка, но есть еще один параметр сайта, который также важен, но мало кто его считает и использует. Это время принятия решения. Время принятия решения – это время с начала захода на страничку до совершения целевого действия, например, звонка. На данный момент очень популярны формы на сайтах, которые всплывают в самый неподходящий момент, и зачастую вместо повышения конверсии мешают посетителю ознакомиться с важной для него информацией. Данные формы не учитывают показатели времени принятия решения. CallTouch сервис постоянно мониторит данное значение и в зависимости от этого может инициировать действие, например, вывести онлайн-консультанта. К примеру, значение для одного из интернет-магазинов мебели варьируется от 2-х до 10 минут в зависимости от источника обращения на сайт. Можно практически точно сказать, что если посетитель находится на сайте более определенного времени, то вероятность совершения конверсии в рамках данной сессии становится меньше. И это время больше подходит для мотивирующих окошек, нежели показывать их раньше.
Попробуем посмотреть, есть ли разница во времени принятия решения по одному из сегментов рынка в зависимости от источника. Данные берем средние, на основе исследований сервиса CallTouch:
Тип трафика
Название источника
Время принятия решения
Средняя длительность звонка
ПЛАТНЫЙ ТРАФИК
google.adwords
0:04:30
0:10:00
ПЛАТНЫЙ ТРАФИК
yandex.direct
0:10:00
0:10:00
ПЛАТНЫЙ ТРАФИК
yandex.direct
0:10:30
0:10:00
ОРГАНМКА ЯНДЕКС
yandex
0:08:00
0:07:46
ОРГАНМКА ГУГЛ
0:07:30
0:07:23
ПРЯМОЙ РЕФЕРАЛ
(direct)
0:08:00
0:07:47
ПРОЧИЕ РЕФЕРАЛЫ
facebook.com
0:15:00
0:07:33
ПРОЧИЕ РЕФЕРАЛЫ
odnoklassniki.ru
0:09:00
0:07:33
ПРОЧИЕ РЕФЕРАЛЫ
avito.ru
0:04:00
0:07:33
ПРОЧИЕ РЕФЕРАЛЫ
maps.yandex.ru
0:01:00
0:07:33
Видно, что самое быстрое время принятия решения, - с источника maps.yandex.ru. Наверняка посетители сайта, заходящие с данного источника, уже утвердились во мнении, что будут звонить в фирму. Посетители, пришедшие с Facebook, по каким-то причинам долго решаются на звонок и, возможно, более избирательны. Естественно, для них не стоит в первые минуты показывать консультанты или загораживающие сайт окошки. Данные эти сильно разнятся не только в зависимости от тематики, но также в зависимости от сайта клиента.
Как правильно считать конверсию в клиента, а не в звонок Стандартные подсчеты Большинство компаний на рынке не делают глубокую аналитику в конверсиях. Стандартом является: установить Universal Analytics или Яндекс.Метрику. В первом случае есть возможность получать более серьезные отчеты по ecommerce. Также отдельно компании считают звонки и зачастую ошибаются, считая и звонки и заявки с сайта порознь. Примером может служить стандартная схема работы довольно крупной компании. Посетитель заходит на сайт, выбирает услуги, у него возникает вопрос, и он звонит в компанию. В компании оператор помогает сделать правильный выбор и самостоятельно оформляет заказ на сайте от лица посетителя сайта. В данном случае ошибочно полагать, что заявка и звонок - это две разные конверсии, пришедшие с сайта. Естественно, и заявка и звонок совершены одним и тем же человеком, одним и тем же клиентом. В реальных цифрах это выливается в довольно серьезные расхождения. Например, основываясь на реальных данных, в недвижимости, если посчитать конверсию посетителей в заявку+звонок и сравнить с конверсией в клиента, значение конверсии может упасть с 20% до 3%.
Что такое клиент, а что такое контакт Клиент – это уникальный посетитель сайта, обратившийся за услугой. Контакт – это один из способов обращения, он может быть как offline, так и online. Аналитики зачастую применяют термин lead – это еще не клиент, но тот самый потенциальный посетитель, который может им стать.
Зачем нужно знать конверсию в клиента Всё очень просто: чтобы видеть реальные цифры, отражающие, как в итоге работает ваша реклама. Чтобы можно было посчитать, сколько же стоит компании клиент в текущих условиях, сколько он может стоить, чтобы приносить прибыль, сколько вы готовы за него отдавать. Какие же реальные способы “склеивания” всех обращений в одного клиента существуют? 1. Звонки можно считать, как уникальные, т.е. “склеивать” по номеру звонящего. 2. Все заявки, приходящие с одного компьютера (IP адрес + User Agent), можно считать тоже как одну уникальную. 3. Нужно уметь “склеивать” звонок и заявку. Это делать можно:
a. По номеру или e-mail, указанному с обоих источников обращения; b. Вручную, когда оператор понимает по адресу доставки или же указанному номеру оставленной ранее заявки, что это один и тот же клиент.
Первые 2 способа можно автоматизировать. 3-й способ полностью автоматизировать нельзя, но можно сделать полуавтоматический режим. Например: оператор в CRM-системе может вести клиентов, а те, в свою очередь, должны синхронизироваться в систему аналитики, которая уже и “склеивает” их, показывая финальные отчеты. В финальном отчете по платному трафику это может выглядеть так:
Источник
Посещений
Уникальных звонков
Заявок
Клиентов
Конверсия в заявку + звонок
Конверсия в клиента
Яндекс.Директ
3000
100
50
120
5%
4%
Google AdWords
1200
50
15
60
5,4%
5%
“Склеивание” уникальных звонков и заявок в уникального клиента дает разницу в 1% конверсии, что относительно 4-х % является 25-ной % погрешностью!
Мультиканальная последовательность Мультиканальные особенности различных аналитических систем Первая и самая важная система, где была реализована мультиканальная последовательность, конечно, Google Analytics. Google задал стандарт тому, как это делается. МОДЕЛЬ 1 ПОСЛЕДНЕЕ ОБРАЩЕНИЕ
Данная модель говорит о том, что если в цепочке обращений было несколько источников, с которых посетитель заходил на сайт, прежде чем позвонить, нужно учитывать только последний. Эта модель применяется для случаев, когда покупка идет сразу. Практически нет отложенного спроса. МОДЕЛЬ 2 ПЕРВОЕ ОБРАЩЕНИЕ
При этой модели, считается только первый источник, с которого заходил на сайт посетитель, прежде чем совершить конверсию. Логично применять данную модель при раскручивании плохоузнаваемого бренда, чтобы знать, какой же первоисточник привел к конверсии итоговой. МОДЕЛЬ 3 ОБРАЩЕНИЕ ПОСЛЕ CPC
Модель описывает ситуацию, когда нам не важно, какие источники были в последовательности заходов на сайт, главное, что среди них был CPC-источник, хотя бы раз. МОДЕЛЬ 4 – комбинированная модель, каждый может для своего бизнеса придумать его собственную модель, описывающую поведение посетителей сайта. По умолчанию Google Analytics считает посетителей по модели “последний не прямой”. Это означает, что если посетитель зайдет на сайт, набрав адрес сайта в адресной строке, а до этого уже заходил на сайт с другого источника, например, CPC-трафика, Analytics покажет, что этот посетитель с трафика CPC. Многие не учитывают этот момент, когда делают аналитику.
Особенности подсчета при offline-конверсии Основным отличием является то, что клиент может позвонить множество раз, прежде чем совершить заказ, и еще в промежутках между звонками заходить на сайт с разных источников. Все это может вылиться в такую картину:
Видно, что заказ сделан пользователем после прямого захода, хотя первый звонок был после CPC-перехода. Если же считать по первоисточнику, то это и вовсе был поиск Яндекса. Попробуем посчитать, какое же количество клиентов может быть не учтено в автомобильной тематике, если не применять мультиканальную последовательность. Воспользуемся отчетом из сервиса CallTouch, который показывает, сколько было заявок с сайта, когда CPC-трафик не был завершающим после звонка, но участвовал в цепочке конверсии как первоисточник.
Источник
Тип источника
Всего обращений
Первичные обращения
Отложенные обращения
Посещений
cpc
696
689
7
18007
TARGETIX
cpc
2
1
1
3730
yandex
cpc
1675
1622
53
38731
vk
cpc
9
9
0
1140
Тут мы видим дополнительно 61 обращение. Вот пример из другого сегмента для сервисного типа компании
Источник
Тип источника
Всего обращений
Первичные обращения
Отложенные обращения
Посещений
yandex
organic
31
28
3
566
organic
20
16
4
577
Можно видеть до 20% отложенных обращений. Если идет оплата по CPA-модели, это может быть очень существенно.
Какое время более конверсионное в offline Как измерить конверсию по времени Главноеусловие измерений – иметь инструмент, который позволит вам это померить. Инструментом измерения звонков и конверсий из посетителей в звонки является колл-трекинг сервис.
Предполагаем, что читатель уже знаком с данным типом сервисов и в данном докладе мы только коснемся того, какие же методики есть, чтобы посчитать конверсии по времени. 1. Мы должны знать все звонки и точное время их совершения. 2. Мы должны обладать аналитическими данным посещений сайта. Для этого у нас должна быть своя аналитическая платформа, собирающая и хранящая данные. 3. Мы должны иметь точно сопоставление сессий посетителей и звонков. Данную технологию может предоставить динамический колл-трекинг сервис 4. Для более интересных данных мы должны знать точные расходы по всем объявлениям в разрезе часа, данную информацию можно получить у CPC-систем Яндекс.Директ и Google AdWords по API. Это поможет нам сопоставить расходы по объявлениям с данными по звонкам в определённые часы. 5. Чтобы получить совсем полную картину, нам нужно связать сделки со звонками. Тогда мы будем не только видеть когда звонят чаще, но и когда покупают! Во всех тематиках наблюдаются свои закономерности. Приведем два примера. 1. Туристический бизнес Наблюдается пиковая конверсия, например до 2% в обеденные часы, далее спадает значительно к концу дня до 1%. Что интересно, достаточно серьезная конверсия может быть и в самое позднее время, в отличие от автодилеров. 2. Автодилеры Наблюдается очень плавное распределение звонков практически по всему рабочему дню с конверсией до 12% с 11:00 до 12:00 и с 16:00 до 18:00; и большая конверсия в вечернее время по заказам, т.е. в вечернее время конверсия из звонков в заявки выше (!), хотя звонков в дообеденное время может быть больше. С 21:00 конверсия практически нулевая ~0.2% Сопоставив все данные, можно получить следующие указания к действиям: 1. Более конверсионное время посещений. Это может повлиять на решение о том, в какое время больше должен расходоваться рекламный бюджет на CPC-трафик. 2. Сопоставить цену лида в разное время суток для одного и того же объявления, тем самым распределить объявления по времени. 3. Спрогнозировать звонки на будущее время, скорректировать работу отдела продаж. 4. Размещать рекламные акции на радио или TV в определенное время Очень хорошим примером может являться корректировка рекламной стратегии на основе почасовых отчетов CallTouch в автомобильной тематике в CPC-объявлениях, что привело к четырехратному (!) увеличению звонков при том же бюджете. Данный кейс был выполнен и представлен партнером CallTouch - агентством ArrowMedia. Обсуждение / презентация
Международная контекстная реклама Автор: Анар Бабаев, интернет-предприниматель, Appintop.com и Setup.ru Обсуждение / презентация Disclaimer: материал основан на личном опыте автора и не является истиной в последней инстанции. У читателя наверняка найдутся идеи и способы решения обозначенной проблемы другим способом.
Это не страшно Вам поручили задачу: вывести бизнес на международный уровень. Вы в панике, не знаете с чего начать. Если реклама нацелена на англоязычную аудиторию (Англия, Канада, Новая Зеландия, Австралия), то нет никаких проблем. Знания по контекстной рекламе, которые вы получили в российских реалиях, прекрасно подойдут для решения задач в этих странах. Но что делать, если реклама нужна на испанском, французском, немецком... или даже на китайском, японском языках? Подход немного другой. Вы так или иначе столкнетесь с ограничениями: языковой барьер, неразвитость рекламных сервисов в отдельных странах.
Поиск площадок Глобальные рекламные сервисы Сегодня на рынке контекстной рекламы есть 2-3 крупных игрока, которые закрывают большую часть потребностей бизнеса, решившего делать экспансию: Google Adwords, adwords.google.com, Google. Bing Ads (бывший Microsoft adCenter), advertise.bingads.microsoft.com, Yahoo + Bing. Достаточно освоить их интерфейсы, и вы сможете получать клиентов практически в любой стране.
Региональные сервисы рекламы Есть страны, где, помимо «больших братьев», преобладают местные игроки: Китай, Россия, Чехия, Южная Корея и другие. У многих из них собственные рекламные инструменты. Как понять, что локальные игроки вообще есть в конкретной стране? Очень просто. Есть замечательный сервис Alexa.com. Здесь есть детальная статистика популярности сайтов в конкретных странах: http://www.alexa.com/topsites/countries
Как с ним работать? 1. Ищете нужную вам страну. 2. Смотрите список популярных сайтов. 3. Ищете среди них поисковые машины и сайты со встроенным поиском. 4. Ищете раздел с рекламой на этих сайтах. Так вы обнаружите сервисы, такие как Naver (Южная Корея), Seznam (Чехия) и т.д. В некоторых странах популярны локальные порталы, на которых может быть установлен поисковый движок Google. Рекламу там можно размещать,
соответственно, через Google AdWords. Для наглядности и упрощения задачи приведу примерные доли игроков (2013 год): Страна
1 место
Доля, %
2 место
Доля, %
Австралия
93
Bing
5
Бельгия
98
Другие
2
Бразилия
98
Другие
2
Великобритания
89
Bing
7
Германия
93
Bing
3
Гонконг
68
Yahoo
32
Дания
95
Bing
4
Египет
97
Bing, Yahoo
3
Индия
97
Другие
3
Индонезия
98
Другие
3
Испания
96
Bing
2
Италия
95
Bing
2
Канада
88
Bing
8
Китай
Baidu
77
360 Search
13
Малайзия
93
Yahoo
4
Мексика
95
Bing
4
Нидерланды
93
Bing
3
Новая Зеландия
92
Bing
4
Польша
97
Другие
3
Саудовская Аравия
95
Bing
2
Сингапур
90
Yahoo
7
США
67
Bing
18
Таиланд
99
Другие
1
Турция
96
Yandex
2
Филиппины
90
Yahoo
7
Франция
95
Bing
4
Чехия
71
Seznam
26
Швеция
94
Bing
5
Южная Корея
Naver
72
Daum
18
Япония
Yahoo Japan
53
40
№ Примеры региональных сервисов, базовые особенности Baidu.com, Китай Реклама здесь показывается непосредственно в поисковой выдаче.
Кроме того, дополнительно вам будет доступны покупка результатов справа, контекстная, таргетированная и медийная реклама. Сервис интересный, но очень закрытый для нерезидентов. Я бы рекомендовал вам пойти по пути сотрудничества с местным агентством. Использование сервиса предполагает оформление начального депозита в размере нескольких сотен долларов. При этом оплата принимается только в юанях. Также вам потребуется скан копии свидетельства о регистрации компании. Оно должно быть переведено компанией, уполномоченной Baidu. Если продуктом является обмен иностранной валюты, медицинские товары и товары для здоровья, авиабилеты, могут потребоваться и другие документы. Cтоит отметить, что сайт должен быть доступен на китайском языке и содержать информацию, запрошенную Baidu. Как правило, на все процедуры Baidu требуется около двух недель.
Naver.com, Южная Корея Корейский портал-поисковик №1, предоставляющий возможность размещения поисковой и контекстной рекламы. Еще у Naver есть собственная контекстная и мобильная сети. По ключевому запросу выдается список ссылок, которые сгруппированы в зависимости от типа контента. Реклама расположена непосредственно в выдаче.
К сожалению интерфейс рекламодателя доступен только на корейском языке.
Seznam.cz, Чехия Рекламный инструментарий доступен по адресу sklik.cz Есть возможность размещать медийную и контекстную рекламу, а также видео. Персональный менеджер поможет вам с настройками рекламных кампаний. Самостоятельная работа с сервисом также не отличается сложностью. Нужно лишь зарегистрироваться и пополнить счет.
№ Команда и процедуры Ваша команда по возможности должна состоять из следующих единиц: Стратег, мозговой центр. Его задача — описание на своем языке алгоритма подбора слов, написания объявлений. Он же должен ускорять рутинные процедуры: обучать работе с фильтрами в Excel, например. Менеджер переводов. Ищет переводчиков и управляет ими. Должен свободно владеть английским языком. Переводчики. Помимо собственно перевода должны уметь подбирать слова, писать объявления на родном языке. Найти их можно на международных порталах для фрилансеров (например, odesk.com). Поначалу лучше работать сдельно, потом можно нанять на поддержку. Вот краткая схема процедур:
Альтернативные подходы Вы можете найти студента, который находится в России, понимает русский и является носителем другого языка (китайского, корейского и пр.). Его можно научить работать с «контекстом», чтобы в итоге он освоился в местных интерфейсах. Ему будет значительно проще подобрать слова и писать объявления. Еще одним вариантом работы с контекстной рекламой для вас может стать сотрудничество с местными поставщиками услуг, рекламными агентствами.
Проблемы при подборе слов Самое главное, никакой самодеятельности. Стратег должен на своем примере показать, как подбирать запросы в конкретной нише. Каким путем идти. Например: Поиск локальных конкурентов и анализ их ключевых слов (Google Keywords Tool). Слова конкурентов, купленные в сервисах аналитики (Semrush.com и др.). Покупка нишевых баз на английском и последующий их перевод. Классический подбор слов (Google Keywords Tool). На выходе вы получите так называемую «первичку». Стратег выборочно должен проверить ее на адекватность и качество, высказать замечания. После этого переводчик вносит корректировки в список.
Проблемы при составлении объявлений Здесь все очень просто. Сужу по личному опыту работы с большинством европейских языков. Из азиатских в моем послужном списке: малайский, индонезийский, тайский, корейский. Вы можете использовать базовые принципы составления объявлений и смело переводить их на другой язык. Ключевое слово в заголовке. Типовые «завлекалки» для конкретной ниши в описании. ВНИМАНИЕ! Очень важно научить переводчика использовать функции Excel. В противном случае работа может растянуться на месяцы. По опыту: написание нескольких тысяч объявлений занимает всего 2-3 дня.
Модерация и запуск Итак, у вас в руках рабочий список слов и объявлений. Осталось загрузить его в интерфейc рекламного сервиса. В каждой стране скорость модерации и замечания будут своими. Вы терпеливо должны выполнять указания модераторов. Со временем вы узнаете большую часть их требований. Для начала рекомендую досконально изучить требования к рекламе в Google AdWords для разных стран: Незаконные товары и услуги https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176072?hl=ru Продукты и услуги, допускаемые с ограничениями https://support.google.com/adwordspolicy/topic/1308252?hl=ru&ref_topic=2585946 Обсуждение / презентация
Основной поток В данном потоке мы постарались собрать доклады, основное внимание в которых было уделено техническим параметрам работы с контекстной рекламой.
“Веб-аналитика для клиентов, или Откуда у аналитиков зарплата” Автор: Олег Рудаков, Руководитель аналитического отдела, ADLABS Обсуждение / презентация
Веб-аналитика является одним из наиболее молодых и динамично развивающихся направлений интернетмаркетинга. При этом зачастую веб-аналитика недооценивается как услуга или же считается неким дополнением к рекламным размещениям, а не самостоятельным продуктом. Соответственно, и рынок веб-аналитики в Рунете еще только формируется и подстраивается под рекламный, что, по моему мнению, не всегда верно. Данная ситуация возникает ввиду рассмотренных далее причин. Во-первых, рекламные площадки напрямую не монетизируют использование веб-аналитики, в отличие от рекламных размещений, и, соответственно, выделяют меньше сил и ресурсов под развитие данного направления. Во-вторых, рынок веб-аналитики в Рунете, рассматриваемый многими как перспективный в несколько отдалённом будущем, пока имеет небольшой объем бюджетов. В-третьих, развитию веб-аналитики зачастую препятствует отсутствие на рынке достаточного количества специалистов по отрасли, по сравнению с количеством специалистов, скажем, по контексту. Получается, не каждая компания или агентство могут позволить себе держать в штате веб-аналитика. Тогда аналитические задачи перекладываются на менеджеров и маркетологов, что в итоге приводит к низкому качеству оказанных услуг и получению ненадлежащих результатов. Еще одна глобальная проблема веб-аналитики в Рунете: довольно большая часть клиентов под этим направлением понимает только установку и настройку аналитических систем, считая дальнейшую работу с данными простой и понятной. При этом на Западе веб-аналитика - это скорее консультации, направленные на повышение эффективности онлайн-бизнеса посредством увеличения конверсии трафика и сайта как инструмента продаж. В данной статье хочется поделиться своим видением услуг по веб-аналитике, и, что наиболее ценно, рассказать о нашем опыте работы с различными типами клиентов. Почему мы хотим это сделать? В последнее время все чаще
на рынке возникают вопросы о проведении тендеров на рекламные размещения, которые по факту не решают свою основную задачу - выбор наилучшего подрядчика, а зачастую лишь преследуют цель - поиск наименьшей стоимости услуги. Хочется предотвратить возникновение аналогичной ситуации на рынке веб-аналитики, и данной статьей мы надеемся начать дискуссию по заданной теме.
Что входит в стандартные аналитические услуги от агентств Для начала рассмотрим основные услуги в сфере веб-аналитики, разберем этапы работ по каждой услуге и приведем факторы, которые влияют на конечную стоимость услуги. В данном блоке будем рассматривать усредненные пакеты услуг. Конечно, услуги могут изменяться под конкретные запросы клиентов.
Настройка Google Analytics и Яндекс.Метрики
Давайте рассмотрим основные этапы работ для ситуации, в которой коды данных систем или не установлены на сайте клиента, или же установлен только основной код отслеживания на всех страницах, при этом не отслеживаются цели, нет кодов электронной торговли, а также не проведено никаких настроек в интерфейсах систем. То есть системы либо не установлены, либо считают только посещения и показатели отказов.
Для данной услуги можно выделить следующие этапы работ: Брифование клиента и определение целей и задач проекта На данном шаге мы понимаем, с каким конкретно сайтом будем работать, и получаем доступы от аккаунтов систем веб-аналитики, если они как-то использовались ранее. Соответственно, видя текущее состояние дел, мы можем определить необходимость тех или иных работ, что непосредственно повлияет на трудозатраты и стоимость услуги. Также на данном этапе нам необходимо выяснить конкретные пожелания клиента по персонализированному функционалу настраиваемых систем (персонализированные отчеты, расширенные сегменты, разграничение доступов, фильтры и т.д.). Результат пожеланий клиента также важен для корректной оценки финальной стоимости услуги.
Написание инструкции на установку кодов отслеживания Данный этап является чисто техническим и зависит только от компетенции веб-аналитика, поэтому не должен вызывать вопросов с точки зрения построения работы. При этом неважно, ставим ли мы код отслеживания на сайт или заводим отслеживание через Google Tag Manager. В любом случае, коды сами на сайте не появятся.
Настройка отслеживания Самое важная информация из брифа для нас - это тип сайта (ecommerce, сбор лидов, контентный сайт), его функционал и наше видение необходимости конкретных настроек. По сути, данный этап также технический. Выполнение зависит от компетенции аналитика. Все сложности настройки учтены на этапе брифования и
заложены в итоговую стоимость настройки.
Персонализированная настройка систем веб-аналитики Под этим пунктом мы подразумеваем настройку целей, доступов, расширенных сегментов, персонализированных отчетов и т.д. При условии правильного обсуждения целей и задач клиента на этапе брифования данный шаг также не вызывает сложностей. По результатам брифа возможны три варианта работы по настройке. Первый клиент знает, какие данные ему необходимы и в каких срезах, остается только корректно настроить отслеживание и создать все для удобной работы с этими данными. Второй - клиент доверяет нам, и мы проводим настройку, исходя из опыта решения схожих задач. Третий - клиент сам не знает, чего хочет, и не понимает смысла сбора данных, самых худший вариант, но он обычно отсекается брифованием. По завершении настроек на данном этапе также проходит проверка корректности сбора данных.
Обучение работе с интерфейсами и консультации по настройке Обычно на данный этап закладывается фикс времени. Например, два часа онлайн - для обучения работе с интерфейсами систем и неделя после - для ответов на вопросы по настройке. Дополнительные консультации либо закладываются на этапе брифа, либо в финале становятся отдельной услугой по консалтингу, о которой поговорим позже. Результат услуги: корректно настроенные системы веб-аналитики, которые клиент может самостоятельно использовать для анализа данных и работы над повышением эффективности своего онлайн-бизнеса.
Постклик-анализ Другой распространенной аналитической услугой является анализ эффективности рекламных кампаний. То есть это - следующий шаг после настройки систем веб-аналитики, поскольку анализировать данные можно только в том случае, если они собраны корректно и в достаточном объеме.
Также стоит отметить, что KPI не может быть одним показателем и не может быть - десятью. В таких крайних случаях невозможен корректный анализ данных. Аудит и при необходимости донастройка систем веб-аналитики Одной из важнейших частей в работе по анализу данных является проверка корректности их сбора. В данном случае это упрощенный вариант настройки. По результатам аудитов необходимо либо всё глобально донастраивать, и нет никакой возможности использовать исторические данные, либо же исторические данные нужно использовать с поправками или принимать во внимание при анализе только часть данных. Несомненно, данный этап сильно влияет на финальную стоимость, поскольку по факту услуга может разбиться на две: настройку и анализ данных. Это повлечет увеличение трудозатрат и, соответственно, стоимости. Согласование формы отчетности Под форматом в данном случае понимается не формат файла, а в основном вид отчета и необходимость анализа определенных срезов. Зачастую клиенты просят определенную форму отчетности, сложившуюся ввиду исторических причин и не подлежащую изменениям. Финальная стоимость услуги зависит от результатов данного шага, поскольку он напрямую влияет на трудозатраты.
Создание отчета с анализом данных систем веб-аналитики в разрезе каналов привлечения трафика Не будем останавливаться на данном этапе подробно, поскольку он технический. По сути, от проработки и качества отчета зависит возможность дальнейшего сотрудничества с клиентом. Также от данного этапа зависит необходимость и длительность следующего пункта - консультаций по отчету.
Консультации по отчету Обычно консультации необходимы при первом постклике или же для непостоянных посткликов и заключаются в некоторых комментариях к формированию отчетов. Результат услуги: отчет об эффективности трафика с рекомендациями по улучшению ситуации, плюс корректно настроенные системы веб-аналитики.
Юзабилити-анализ сайта
Несомненно, работа по повышению трафика необходима и приносит результат. Однако не стоит забывать о том, что на неудобном или плохо работающем сайте не будет конверсий. Аудит и при необходимости донастройка систем веб-аналитики Системы веб-аналитики дают информацию не только о трафике, но и о поведении посетителей на сайте. Для юзабилити-анализа важной информацией являются данные о страницах входа/выхода, пути пользователей по сайту, воронки конверсии, браузеры пользователей и т.д. Для того чтобы использовать в последующем эти данные для анализа, необходимо первоначально убедиться в корректности сбора данных. Детально данный шаг расписан выше для постклик-анализа. Единственное, напомню, что от трудозатрат на донастройку зависит финальная стоимость услуги. * Анализ данных систем веб-аналитики После того, как системы веб-аналитики донастроены и данные собираются корректно, этот этап не должен вызывать затруднений. Анализ продающих способностей и функционала сайта, проверка работоспособности на разных платформах Детали работы на данном этапе зависят лишь от конкретной ситуации. Конечно, при определении стоимости услуги стоит учесть трудозатраты на проверку того функционала, который есть на сайте, - формы, поиск, калькуляторы и т.д. Составление отчета с результатами анализа и гипотезами по улучшению юзабилити Самой важной частью отчета являются гипотезы изменений на сайте, которые могут упростить взаимодействие посетителей с сайтом и увеличить конверсию.
Тестирование вариантов страниц по гипотезам отчета** Мы считаем данный шаг одним из важнейших этапов юзабилити-анализа, поскольку только тестирование вариантов страниц может подтвердить или же опровергнуть гипотезы, которые были выдвинуты в ходе этого анализа. Обычно в стоимость юзабилити-анализа входит фиксированное количество тестов. Однако услуга может быть расширена, поскольку количество и сложность необходимых тестов для проверки гипотез могут меняться по результатам анализа. Также стоит учесть, что трудозатраты на тесты разного функционала различны, что влияет и на стоимость услуги. С учетом описанного выше рекомендуем при оценке стоимости обговорить с клиентом количество тестов и при необходимости выделить тестирование в отдельную услугу. Консультации Значимый для данной услуги этап, на котором важно донести до клиента необходимость внедрения рекомендаций, если они подтверждены тестами. Результат услуги: список изменений сайта для увеличения конверсии, подтвержденный проведенными тестированиями вариантов страниц. Также результатом может быть не список, а макеты или же прототипы страниц.
Повышение конверсии
Одна из вариаций того, к чему мы надеемся в итоге прийти в плане понимания рынком смысла веб-аналитики. По большому счету является компиляцией описанных ранее услуг, направленных на повышение эффективности онлайн-бизнеса, посредством улучшения конверсии на сайте, а также получения наиболее конверсионного трафика на сайт. Поскольку мы ранее обсудили услуги, из которых состоит повышение конверсии, не будем отдельно останавливаться на каждом шаге. В целом для данной услуги важно, что конечная стоимость формируется из фикса за проделанную работу плюс бонусная шкала за повышение конверсии. Фикс складывается из донастройки, постклика и юзабилити, но, конечно, с учетом скидки за пакет услуг. Основные этапы работ по повышению конверсии: Аудит и при необходимости донастройка систем веб-аналитики Составление отчета по данным систем веб-аналитики для определения текущего уровня конверсии Один из самых важных подготовительных этапов, влияющий на дальнейшую работу. На данном этапе необходимо понять, насколько возможно повысить конверсию, исходя из опыта похожей работы. Регулярный постклик-анализ и работа с трафиком Юзабилити-анализ Регулярное тестирование вариантов страниц
Консалтинг Отчеты по результатам выполненных услуг Самое важное для данной услуги - регулярность проводимой оптимизации и реализация всех рекомендаций со стороны клиента для того, чтобы получить в итоге желаемый вариант.
Обучение Google Analytics и Яндекс.Метрике
Многие клиенты понимают необходимость использования систем веб-аналитики, при этом зачастую штатные сотрудники нуждаются в повышении компетенции в данном вопросе. Определение целей и задач обучения По сути, брифование. Важно, поскольку обучение будет действенным, только если корректно определены задачи обучения и составлена необходимая программа. Соответственно, данный шаг значительно влияет на финальную стоимость услуги. Предварительное тестирование знаний слушателей Часто знания веб-аналитики, о которых говорят клиенты, расходятся с действительностью. Небольшое тестирование поможет выявить реальные пробелы в знаниях и скорректировать программу обучения. Подготовка материала обучения Несложный этап, если корректно были поставлены задачи и составлена программа. В основном, материалами являются презентации, а также иногда печатные материалы. Во втором случае следует заложить дополнительное время на подготовку/печать и отразить расходы в стоимости услуги. Проведение обучения Обычно обучение строится как презентация, демонстрации и ответы на вопросы. На этапе согласований необходимо договориться с клиентом о длительности и количестве дней на проведение обучения, что несколько повлияет на стоимость услуги. Тестирование знаний слушателей после обучения Смысл обучения не в том, чтобы прочитать лекции, но передать знания. Таким образом, тестирование после позволяет выявить эффективность обучения. Ответы на возникающие вопросы
Иногда после проведения тестирования у слушателей возникают дополнительные вопросы. Например, после того как они применили что-то из полученных знаний, хотят удостовериться, правильно ли это сделано. Результат услуги: повышение уровня знаний в сфере веб-аналитики для сотрудников компании клиента.
Консалтинг
Последней из рассматриваемых услуг будет консалтинг. Последней в данном листинге, но не последнейим по важности. Консалтинг - это одна из услуг, к которой мы надеемся прийти в будущем, оглядываясь на опыт Ззапада. В настоящее время - это наименее развитая услуга в Рунете. Возможно, из-за недоверия к аналитикам и их способностям. Или, скорее, из-за некой эфемерности услуги консалтинга. В то время как, например, постклик- отчет можно распечатать и потрогать, ощутив таким образом итог работы несколько более отчётливо. Консалтинг мы видим ответами на поставленные вопросы, - соответственно, и стоимость формируется как время, необходимое на ответы или решение проблем, помноженное на стоимость часа работы специалиста. Подробнее что-то расписать сложно, ибо все зависит от конкретной ситуации и конкретного клиента.
В качестве условных этапов можно выделить: Определение проблем и задач Подготовка ответов на поставленные вопросы Результат услуги: решение задач клиента.
Типы клиентов, их аналитические потребности и нюансы взаимодействия.
В данном разделе поговорим о работе с разными типами клиентов и поделимся опытом оказания услуг по вебаналитике. Надеюсь, что наш опыт поможет коллегам, которые только приходят к мысли о выделении вебаналитики в отдельное направление. Условно разделим клиентов на три больших группы по размеру (что также можно трактовать и как известность, бюджеты, размер бизнеса). Рассмотрим запросы на аналитические услуги разных типов клиентов и дополним их нюансами совместной работы. В конце каждого описания подведем небольшое резюме для каждого типа клиентов.
Крупные клиенты
Особенности работы с крупными клиентами начинают проявлять себя еще до старта работ на этапе согласований. Это выражается, в основном, в сложности согласования документов на услуги, плюс необходимо подписание NDA. Также, зачастую, у крупных клиентов возможна только одна форма оплаты за аналитические услуги - постоплата. Повлиять на это никак невозможно, однако, можно ускорить согласования на своей стороне, а также рассчитывать ход выполнения работ с учетом отложенной подготовки документов. Также стоит отметить, что коммуникация с таким типом клиентов зачастую происходит не только онлайн, но и оффлайн. Это вполне логично, поскольку стоимость работ, а также упущенная выгода от некорректной работы для таких клиентов высока. Однако это скорее плюс, поскольку есть возможность понять, с кем будет происходить работа, познакомиться лично с контактным лицом, а также выяснить необходимые вопросы очень быстро.
В нашей практике наиболее востребованные услуги для этого типа клиентов: Настройка Google Analytics и Яндекс.Метрики Для такого типа клиентов это, скорее, - не настройка с нуля, а аудит и последующая донастройка, что, однако, не исключает возможности изменения кодов на сайте. Что важно учесть именно для крупных клиентов. Во-первых, зачастую, заказчиком со стороны клиента выступает несколько подразделений:, например: отдел платного трафика, seo продвижение и ux/ui отдел. Таким образом, брифование становится еще более важным этапом, поскольку необходимо выяснить потребности разноплановых специалистов и учесть их при настройке. Во-вторых, чем больше сайт и бизнес, тем больше данных нужно собирать для анализа, что также стоит учитывать для расчета итоговых трудозатрат. Зачастую, данный процесс упрощается тем, что крупные клиенты понимают, что системы веб-аналитики - это инструмент с которым нужно работать, а не волшебный робот, отчеты которого всегда дают инсайты. И последнее, что следует учесть при настройке систем веб-аналитики для крупных клиентов, - все коды, которые необходимо разместить на сайте, ставятся только через отдел разработки, при этом обычно изменение кодов происходит по заранее установленному графику. Это влияет на сроки и порядок выполнения работ. Постклик- отчеты Обычно для крупных клиентов постклик- отчеты необходимы для внутренней отчетности отдела, заказывающего услугу, перед руководством отдела маркетинга. Соответственно, зачастую формат отчета и данные для анализа согласованы до прихода клиента к агентству, и не могут меняться, или меняются очень долго и сложно. В остальном никаких дополнительных особенностей отчетов для крупных клиентов нет. Обучение В штате крупных компаний всегда есть веб-аналитики или интернет-маркетологи, в обязанности которых также входит работа с системами веб-аналитики и анализа данных. Компании прибегают к обучению своих специалистов веб-аналитиками агентств для повышения компетенции своих сотрудников, плюс взгляд профессионала со стороны всегда дает интересные идеи. Также, зачастую, многим компаниям необходимо обучение новых сотрудников, или же тех, кто ранее не использовал в работе системы веб-аналитики. Стоит помнить, что подготовить курс обучения для сотрудников разнойых компетенции невозможно, поверьте опыту. После усредненного курса у новичков останется мысль о том, что все слишком космическое и стоило бы начать с азов. Продвинутые же специалисты в данной ситуации лишь пожалеют о потраченном на обучение времени. Поэтому рекомендуем все-таки проводить входные тесты на знание систем веб-аналитики и только после этого формировать группы и конкретные программы. Также всегда старайтесь учитывать специфику отделов, которые необходимо обучать. Например, отделу разработки и отделу платного трафика интересны совершенно разные рабочие темы. Консалтинг Не самый распространенный запрос от крупных клиентов. Рекомендации по данному этапу дать сложно, поскольку все зависит от конкретной задачи. Единственное, что можно порекомендовать, - помните о сроках согласований, установки кодов и т.д. Небольшое резюме. Крупные клиенты - самая сложная и долгая работа. При этом задачи всегда нетривиальные и интересные, что позволяет также расти и тем, кто эти задачи решает.
Средние клиенты
Если крупные клиенты - это известные компании, то средние - это меньшие бизнесы и отсутствие громкого имени. Каких-то интересных деталей по взаимодействию с клиентами данного типа нет, поскольку клиенты такого типа очень разносторонни. Различается и внутренний штат, и сайты, и бизнес. Однако всегда стоит помнить о том, что компетенция сотрудников со стороны клиента может значительно различаться, что непосредственно повлияет на дальнейшую работу и затраченное на выполнение задачи время. Также стоит отметить, что данные клиенты понимают основные возможности систем веб-аналитики и принимают решения, которые им предоставляют. Поэтому перейдем сразу к наиболее часто встречающимся услугам для данного типа клиентов: Постклик- анализ Необходим клиентам, у которых в штате есть специалисты по трафику, но пока нет веб-аналитика и возможности повысить квалификацию текущих специалистов в данной области для выполнения задач своими силами. В основном, у этого типа клиентов уже отслеживаются необходимые KPI, донастройка может заключаться лишь в небольших корректировках целей, или же персонализированной настройке систем веб-аналитики. На этапе донастройки стоит помнить о том, что у средних клиентов обычно небольшая команда разработчиков, и задачи по изменению кодов систем веб-аналитики могут откладываться до решения более срочных задач. При согласовании формы отчета клиенты обычно идут на встречу, прислушиваясь к советам, что в итоге экономит время и упрощает последующие коммуникации. Важным этапом для средних клиентов являются консультации по отчетам, отдельно стоит выделить первый отчет из серии. Рекомендации из отчета поначалу внедряются неохотно, но после положительного эффекта от внедрения предыдущих рекомендаций изменения происходят быстро и продуктивно. Юзабилити -анализ Зачастую, в штате нет специалистов по ux/ui, однако, у многих клиентов есть понимание того, что работа с сайтом еще один способ увеличения конверсии бизнеса. Часто результаты анализа не принимаются клиентом как верные, однако, проведение тестирований вариантов страниц расставляет все точки над i, и по итогам рекомендации внедряются на сайт. Жаль, что несмотря на то, что клиенты открывают для себя волшебство тестирований вариантов страниц, ввиду скромного штата разработчиков невозможно внедрение большого количества изменений, даже если их эффективность подтверждена тестами. Обучение В качестве особенностей обучения для средних клиентов стоит отметить, что часто клиенты не могут определить для себя вопросы, которые необходимо осветить в программе. В данном случае может помочь только входное тестирование и обсуждение деталей обучения с клиентом. В противном случае, ждите недовольства клиента, поскольку он имел ввиду что-то другое, что не смог описать словами. Повышение конверсии Для данной услуги характерны все детали, описанные выше для юзабилити- анализа. Также стоит учесть, что наибольшая сложность данной услуги - убедить клиента в своем профессионализме и перейти к доверительным отношениям, когда все рекомендации внедряются и дают необходимый результат. Если вы побороли недоверие к
себе, то дальше - дело техники. Консалтинг Для данного типа клиентов консалтинг представляет из себя смесь обучения, повышения конверсии и юзабилитианализа, что ведет за собой вопросы всех перечисленных выше услуг в совокупности. Повторюсь, что консалтинг это очень персональная услуга, и все детали зависят от конкретного клиента. Небольшое резюме. Для данных клиентов особенно свойственно их первоначальное недоверие. Если вы показали действительно положительный результат и смогли проникнуться задачамипроблемами клиента, все проблемы взаимодействия снимаются, и работа становится наиболее эффективной.
Небольшие клиенты
Пул задач от такого типа клиентов довольно ограничен ввиду их размера и возможностей. Обычно запросы сводятся к следующему: Настройка систем веб-аналитики Наиболее важным моментом для данного этапа является брифование, поскольку небольшие клиенты часто не знают, что именно им необходимо от систем веб-аналитики, кроме основных KPI. Возможны два варианта. Или клиент хочет что-то нереализуемое для своего сайта или бизнеса, или же готов согласиться с опытом вебаналитиков и получить соответствующие настройки. Также всегда стоит помнить о том, что в штате клиента точно нет разработчика. Разработчик - либо - фрилансер, который часто занят, или же поддержкой занимаются те, кто создал сайт когда-то давно. В любом случае, это - дополнительное время на имплементацию кодов, которое необходимо учитывать в работе. Плюс зачастую это сказывается на корректностиь установки кодов в силу низкой квалификации разработчиков. Также клиенты часто совсем не имеют опыта работы в интерфейсах систем веб-аналитики, поэтому - необходимы дополнительные консультации и вводное обучение. Что более грустно: - большая часть клиентов данного типа не принимает системы веб-аналитики как инструмент, видя в них сразу решение своих проблем и задач. Тестирование вариантов страниц В предыдущем блоке мы говорили о тестировании вариантов страниц, как о части юзабилити- анализа, однако, для небольших клиентов с небольшими новыми сайтами можно максимально упростить этап детального анализа и обойтись тестированием вариантов страниц. Также нужно помнить о том, что внедрение кодов на сайт для небольших клиентов, - небыстрая задача. Для небольших сайтов обычно настройки тестирований простые и не вызывают сложностей, однако, стоит помнить о том, что для получения достоверного результата теста необходима
достаточная выборка. Поэтому прежде, чем проводить тестирование для таких клиентов, стоит убедиться в том, что для теста есть трафик. Небольшое резюме. При работе с небольшими клиентами всегда помните о том, что одним из важнейших этапов взаимодействия является консалтинг и общение с клиентом.
Заключение Развитияе услуг веб-аналитики на рынке зависит напрямую от изменения спроса на эти услуги. При этом, спрос сегодня формируется в условиях, когда восприятие веб-аналитики, как самостоятельной услуги, отсутствует в принципе, либо на фоне недопонимания важности веб-аналитики. Как быть? В поисках ответа на этот вопрос стоит вернуться к типам клиентов. Крупный бизнес, который постоянно черпает идеи у западных коллег, понимает необходимость веб-аналитики и работает с ее инструментами, в том числе, и платными (Google Analytics Premium, Double Click, Visual Website Optimizer и т.д.). Важно, что такие клиенты сами имеют достаточный опыт в веб-аналитике, и не понаслышке знают об эффективности данных услуг для развития своего бизнеса. Таким образом, для начала работы с этим типом клиентов необходимо демонстрировать высокий профессионализм и показать опыт работы. Взаимодействие с крупными клиентами интересно и полезно: оно приносит сложные и неординарные кейсы, на которых обучается и веб-аналитик, который выполняет работу. Так или иначе, наибольший поток клиентов в агентствах – средние клиенты. Проблема этих клиентов – их недоверие как к услугам веб-аналитики в целом, так и к специалистам - в частности. Зачастую, это происходит из-за неправильного или поспешного выбора подрядчика, который предлагает услуги по цене «ниже, чем у других» в ущерб качеству, за счет чего клиент получает негативный опыт. Чтобы клиенты начали правильно выбирать поставщиков, необходимо помочь им научиться делать это. Этой категории клиентов нужны кейсы о том, как аналитические инструменты решают задачи бизнеса. Также не стоит забывать о важности обучения для средних клиентов, поскольку это приводит к тому, что клиент и веб-аналитик начинают говорить на одном языке. Когда клиенты поймут эффект от веб-аналитики для бизнеса и перешагнут свое недоверие к нейвеб-аналитике, мы получим спрос на услуги, четкие задачи и адекватное понимание результатов оказанных услуг со стороны клиентов. Не стоит также забывать и о небольших клиентах, поскольку их много, очень много. Чем больше вы вкладываете сил в этих клиентов, консультируя по имеющимся у них вопросам, тем быстрее мы получим рынок, который будет воспринимать веб-аналитику в качестве самостоятельной услуги и работающего инструмента для повышения конверсий, а не выброшенных на ветер денег. Давайте не будем замыкаться на сообществе продвинутых аналитиков и обсуждать «Как пропатчить KDE2 под FreeBSD». Нужно развивать не только себя, обмениваться опытом, обучаться и обучать клиентов. – э Это и приведет к формированию рынка веб-аналитики в том виде, который будет полезен и агентствам и клиентам.
Обсуждение / презентация
Построение бизнес-процессов агентства Как навести в агентстве порядок Автор: Анна Караулова, директор по развитию рекламного агентства i-Media Обсуждение / презентация Представьте себе среднестатистическое рекламное агентство. Представили? А теперь представьте стажера по работе с клиентами, который приходит работать в это среднестатистическое рекламное агентство. Новых сотрудников нужно учить. Чаще всего обучение заключается в индивидуальных консультациях куратора – руководителя отдела или более опытных коллег. Новичку показывают, как подбирать запросы, как запустить кампанию, как перевести деньги на аккаунты клиентов… После этого новый специалист по контексту отправляется в свободное плаванье. Свободное плаванье в водах контекста – штука сложная. Возникает много вопросов и проблем. Не все ответы есть в хелпах систем, не все ответы очевидны. За информацией новичок идет к своему куратору. Однако у куратора свои заботы и дела. На полноценное обучение не хватает времени, а, зачастую, и желания. Вариант обратиться за помощью к коллегам также не слишком результативен. Коллеги в той же ситуации, что и куратор стажера, только хуже – у них нет мотивации учить нового сотрудника. На какие-то вопросы новичок сможет получить ответы, какие-то ответы придется искать самостоятельно. Хорошо, когда эти самостоятельные поиски просто не приведут к результату. Намного хуже, когда в процессе изысканий нарушаются договоренности с клиентом. Перерасход бюджета и невыполнение KPI – неприятности, грозящие новичку штрафами и недовольством руководства. Новые сотрудники очень чувствительны к царящей вокруг них атмосфере. Многие из них излишне мнительны. Моральное напряжение мешает адаптации и увеличивает шансы провала испытательного срока. Если человек справляется со стрессом и обилием информации, он приживается в агентстве. Со временем появляются новые проекты, с новыми проектами – опыт. При желании (а иногда и смене места работы) бывший стажер становится руководителем отдела. Удивительный для меня факт заключается в том, что бывшие стажеры чаще всего делают весьма специфический вывод из своего прошлого опыта. Вместо того, чтобы изменить систему, которая усложняет адаптацию, они воспринимают ее, как норму. Новые стажеры обучаются также, как когда-то учили их руководителей – через личное кураторство, которое решает далеко не все проблемы. А меж тем система адаптации «кинуть в прорубь, авось выплывет» приводит не только к тому, что выживают самые сильные. Она создает текучку персонала и выбраковывает «середнячков» – надежных и хороших сотрудников, на которых может опереться любой бизнес. Агентство, которое строит систему адаптации исключительно по методу индивидуального обучения рискует лишится одного из главных факторов успеха – базы знаний, которая содержит описание уникальных кейсов, найденных в процессе работы разными сотрудниками.
Почему руководители не описывают процессы работы своих отделов? Причин несколько: 1. Составление схем и описаний требует времени и усилий, а работы у большинства руководителей агентств хватает с избытком. 2. Руководители опасаются описывать процесс, так как это увеличивает их собственные риски. Где-то в глубине души они подозревают, что процесс, работающий как часы или хорошо смазанный механизм, может привести к их увольнению. Если все работает само по себе, зачем нужен руководитель? 3. У начальников отделов не хватает знаний, для того, чтобы выполнить работу по описанию процесса. Это не так просто, как кажется со стороны, нужен навык, которому мало, где учат. Неизвестное всегда настораживает.
4. Люди не склонны выполнять задачи, выгоды из которых они не видят. Многие руководители понимают, что получит агентство благодаря оптимизации бизнес-процессов, но далеко не все осознают, что это принесет выгоду именно им. Причем выгоду немалую. Давайте посмотрим, в чем она состоит.
Какова выгода руководителей отделов от описания процессов агентства? Описание схем работы требует сил и времени. Однако детально описанный процесс позволяет разграничить зоны ответственности: Ставки проверяют аккаунты, а за модерацией следят специалисты по контексту Исследование результатов рекламной кампании делают специалисты по контексту, а за аудит поведения пользователей на сайте отвечают аналитики и т.д. Появляется возможность посчитать и проанализировать не только финальные, но и процессные показатели. Известно, что дьявол кроется в деталях. Понимание этих деталей позволяет найти истинную причину проблем и ответить на важные для агентского бизнеса вопросы: Почему с одним аккаунт-менеджером клиенты работают годами, а у второго база полностью обновляется в течение 12 месяцев? Что такого волшебного делает один из специалистов по контексту, что его результаты выше, чем у коллег? Почему в одних случаях удается снизить стоимость клика, а в других (при прочих равных) – нет? Таких вопросов множество. Анализ деталей позволяет найти на них ответ. Описание задач и порядка действий даст возможность сравнивать между собой не только результаты работы сотрудников. Видя причины ошибок и достижений вы получите объективную информацию для оценки профессионализма на основе объективных данных. Чьи-то слова окажутся правдой, а чьи-то – манипуляцией. Вы найдете бреши в ваших собственных представлениях и компетенциях, сможете понять, чего вам не хватает. Какие проекты реализуются, а какие – нет. Для стажеров вы сможете определять не только финальные цели. Демонстрируя процесс, вы научите людей постепенно добиваться результата. Конфликты с соседними отделами не исчезнут, но вы начнете чаще их выигрывать. Трудно спорить с тем, что написано на бумаге, и с чем в прошлом согласился. Распределение участков работ позволяет сфокусироваться на решении уникальных проблем, и отставить в сторону бесконечные выяснения, кто должен решать ту или иную задачу. Одно из очень важных следствий: сотрудники начинают видеть результаты своего труда. Потратьте время, посмотрите видео по ссылке. В нем один из моих самых любимых спикеров – Дэн Ариэли – рассказывать про эксперимент, в ходе которого выяснялось, как долго человек готов выполнять однотипные задачи в изменяемых обстоятельствах, и как изменение обстоятельств влияет на готовность человека работать над однотипными задачами.
Один из выводов исследования заключается в том, что если человек видит хотя бы малейшее одобрение, он дольше продолжает эксперимент. И наоборот: если человек видел, как результаты его труда уничтожаются, он прерывал эксперимент очень быстро. Описание процесса помогает фиксировать промежуточные результаты работ. Люди не только могут увидеть свои достижения, они сравнивают свои достижения с достижениями коллег, начинают осознавать свои промахи и гордится своими находками. Не стоит недооценивать коллективную мотивацию. Мы – социальные существа. Нам важно мнение окружающих. Демонстрация взаимных достижений стимулирует двигаться вперед зачастую эффективнее, чем премии и штрафы. Организация работы отдела – это уникальный опыт, приобретая которой вы приобретаете свою собственную историю успеха. Успешных лидеров на рынке не так много, как кажется. Поверьте, найти хорошего руководителя отдела очень тяжело. Человека, который смог наладить работу подразделения, просто так уже не уволят. Скорее наоборот… Описание бизнес-процессов отделов контекстного агентства способно принести пользу не только руководителям отделов, но и владельцам этих агентств.
Выгода владельцев агентств Система, описывающая работу различных подразделений, позволяет предоставить клиенту детальную информацию о том, что, когда и как должно происходить с его рекламной кампанией. Факт, что большинство агентств на рынке предоставить клиенту подобные данные не могут, может послужить дополнительным толчком для заключения контракта именно с вашим агентством. Обозначение объема услуг позволяет разграничить пакеты, заранее определяя стоимость обслуживания. Как показывает опыт европейских и американских агентств, формирование пакетных предложений позволяет обосновать трудозатраты персонала агентства и диверсифицировать агентские услуги в зависимости от сложности рекламных кампаний. Те клиенты, которые не требуют заботы, смогут платить меньше, а те проекты, в которые действительно вкладывается много времени, будут оплачиваться дороже. Как не парадоксально, но описание, анализ и оптимизация бизнес-процессов способна улучшить показатели работы всей команды. Качество работы влияет на цикл жизни клиента, цикл жизни клиента влияет на размер клиентской базы, размер клиентской базы – на ежемесячную выручка, а та – на прибыль. Люди начинают больше зарабатывать. Вы начинаете больше зарабатывать. Понимание процесса снижает тревожность. Уйдет ощущение загнанности, столь характерное для людей, работающих в рекламных агентствах. Постепенно вы найдете людей, которым сможете доверять. У вас появятся адекватные заместители, на которых вы сможете положится. Вы сможете снизить свою нагрузку Начать уходить с работы вовремя, а не в 10 вечера Прекратить работать в выходные
Спокойно ездить в отпуска Проводить больше времени с семьей Однако, чтобы все вышеописанное произошло, и отслеживание эффективности бизнес-процессов действительно начало приносить пользу агентству, необходимо соблюдать определенные правила и ограничения. Как сделать, чтобы «горшочек начал варить»? Содержание документов должно быть действительно полезно сотрудникам Не включайте в регламенты описания, которые не имеют практической пользы. Не стоит также переписывать учебники по бизнес-этикету. Содержание регламентов должно быть легко применимо на практике и приносить пользу сотрудникам в их повседневной работе.
Оформите документы просто и удобно Структура файлов должна быть организована таким образом, чтобы необходимую информацию можно было легко найти. С другой стороны, используйте такое программное обеспечение, которое позволит быстро и просто вносить изменения в описания процессов. Поддерживайте документы в актуальном состоянии Если вы столкнулись с критичной ситуацией, добавьте информацию о ней. Если вы нашли нестыковки в описываемом процессе – исправьте их. Сотрудники должны иметь возможность участвовать в составлении базы знаний агентства. Каждый сотрудник отдела должен иметь свободный доступ к базе знаний агентства Как бы вы не береглись, рано или поздно ваша внутренняя документация утечет в Сеть или на сервера к конкурентам. Поэтому ограничивать доступ сотрудников и тем самым осложнять их работу не стоит. Стоит просто помнить о возможности утечки и не писать в документов того, за что потом вам может быть стыдно. Вспомните ситуации со сливом в интернет презентации с описанием внешнего вида сотрудников«Газпром нефть». Описание бизнес-процессов – это не просто документ. Если у вас, как у руководителей, получится привести организационных хаос к порядку, описание бизнес-процессов станет частью корпоративной культуры агентства. А ее так нельзя украсть или скопировать. Именно и должно стать вашей целью. Знакомство с описаниями бизнес-процессов Нововведения принимаются с трудом. Чтобы люди быстрее осознали и запомнили новое, руководителям отделов стоит не только провести семинары с рассказом для чего нужны описания процессов и какую пользу они приносят, но и организовать зачеты. Аттестация позволит понять насколько ваши подчиненные усвоили новые идеи, а также услышать их комментарии (зачастую
достаточно ехидные) и предложения. Займите открытую позицию: если ваши сотрудники предлагают толковые идеи, измените документы так, чтобы их содержание было полезным и соответствовала реальности работы агентства. Правила не должны меняться «задним числом» Помните, что законы не имеют обратной силы. Если вы сами не будете следовать установленным правилам, система не заработает. Вы можете изменить бизнес-процессы и показатели, однако не стоит это делать часто. И однозначно не стоит это делать «задним числом». Иначе ваши правила перестанут быть правилами, а останутся только словами, написанными на бумаге.
Из правил не должно быть исключений Продумайте заранее, как вы будете применять правила, если ошибку допустит не стажер, а опытный и заслуженный сотрудник. Учтите то, что цена ошибки опытного специалиста может быть намного выше, чем цена ошибки стажера… Вы не должны применять правила выборочно. Однако, вы также не должны использовать правила, которые покажутся несправедливыми лучшим из ваших людей. Как и в множестве других ситуаций, тут необходимо найти компромисс. Сотрудники любой компании обычно не слишком довольны тем, что их работу пытаются описать и привести к неким стандартам. Введение правил воспринимается как ограничение свободы. Вы сможете избежать негативных обсуждений если заранее продумаете и сделаете работу в системе выгодной для самих сотрудников.
Выгода сотрудников агентства от описания бизнес-процессов Упрощение и ускорение работы Если все документы под рукой, если не нужно постоянно договаривать с коллегами, если понятно, кто и что делает и за что отвечает – работать проще, а результат выше. Появление подсказок, в которые всегда можно заглянуть База знаний, расположенная в одном месте, существенно упрощает жизнь. Не нужно тратить свое время и время коллег, не нужно просить – вся необходимая информация всегда под рукой. Возможность использовать знания более опытных коллег Мы не всегда учимся на чужих ошибках, но понять, какие последствия могут нас ожидать, полезно. Понятные критерии оценки результата Обидно, когда результаты работы не оценены. Обидно, когда сосед,
который работает меньше, получает столько же похвал. Обидно, когда руководители не замечают хорошего. Все эти обиды можно искоренить. Прозрачные и одинаковые критерии оценки помогут сохранить положительный настрой и добиваться бОльших результатов. Снижение числа ошибок и неудач Использование уже опробованных алгоритмов снижает число ошибок. Нетипичные ситуации все-равно будут встречаться, но с типичными справиться будет намного легче и проще. Снижение отвалов клиентов и увеличение клиентской базы Типичные ошибки менеджеров нередко становятся причиной расторжения контрактов с агентством. Неправильная расстановка UTM-меток, ошибка в настройках ставок, неправильные термины в текстах объявлений – все это способно стать последней каплей, которая переполняет чашу терпения клиентов. Снижение числа ошибок приводит к снижению оттока клиентов. Если продажи агентства не зря едят свой хлеб, постепенно база менеджеров начнет расти. Увеличение заработков В большинстве агентств премии менеджеров по работе с клиентами связаны с двумя факторами: оборотом рекламодателей и качеством ведения кампаний. Если оба показателя растут, растут и премии. Удовольствие от своей работы и ее результатов Работа в агентстве – достаточно нервное занятие. Менеджеры по работе с клиентами испытывают постоянный прессинг, который выливается в каждодневный стресс. Намного приятнее получать благодарности, чем постоянные претензии. Если рекламодатель доволен, работа в радость.
Бизнес-процесс – это привычки и традиции передачи информации Для того, чтобы описать бизнес-процесс, нужно ответить на несколько вопросов: Кто? Что? Кому? В какое время? Каким образом? Какую информацию передает? Какой результат должен быть достигнут? Что будет, если результат будет достигнут? Что будет, если результат не будет достигнут? Сколько попыток нужно сделать для достижения результата? Если бизнес-процессы в агентстве описаны, обычно они выглядят следующим образом (рис. 1):
Рисунок 1: Привычное описание процессов в контекстном агентстве Это только с виду здесь написано все необходимое. При детальном рассмотрении здесь есть ответы только на вопросы «Кто?» и «Кому?», да и то не всегда. Как именно менеджер рассчитывает медиаплан? Где он берет шаблоны документов? Согласуется медиапланы с кем-либо внутри агентства? Важен ли срок расчета медиаплана? Каким образом медиаплан попадает к клиенту? Каково содержание сообщения? Отправляются ли клиенту еще какие-либо документы? Где их брать? В какие сроки отправляются документы? Что происходит после отправки медиаплана? Нужно ли напоминать клиенту о медиаплане, и как часто это нужно делать? К кому можно обратиться за помощью, и при каких обстоятельствах это нужно делать обязательно? Что делать с комментариями клиента? Можно ли отправить клиенту шаблон договора до окончательного согласования медиаплана? Где брать шаблон договора?... Как видите, после прочтения этого регламента возникает больше вопросов, чем ответов. Давайте попробуем добавить деталей.
Много букв – не осилил Обычно для этого используют Microsoft Word. Задачи пишутся одна за другой. Иногда внутри пунктов выделяются сроки и ответственные (рис. 2).
Рисунок 2. Описание бизнес-процессов в Microsoft Word Кроме легкости составления, у этого варианта нет преимуществ. Зато недостатков у описаний процессов в редакторе, для этого не предназначенном, множество. И самые важный из них – это сложность восприятия. Регламенты, написанные в Microsoft Word, занимают множество страниц. Это серьезное чтиво, которое пугает не только сотрудников, но и их руководителей. По моему опыту, люди пользуются такими документами. Но стараются делать это пореже. Второй серьезный минус текстовых регламентов – это отсутствие визуальных связей между различными бизнеспроцессами. В агентстве многие этапы вытекают друг из друга, находясь при этом в разных производственных цепочках. Например, нельзя использовать стратегию оптимизации кампании по целевым действиям без настройки целей на сайте. Описание настроек стратегий может быть в одном разделе, а статья о настройках целей – в другом. Необходимость дополнительного поиска информации угнетает.
Используем таблицы Немногим лучше описание процессов в Microsoft Excel (рис. 3)
Рисунок 3. Описание бизнес-процессов в Microsoft Excel Excel лучше, чем Word, справляется с отображением информации. Заполняя таблицы проще не упустить детали. Тексты, разделенные по отдельным ячейкам, воспринимаются проще. Но и здесь требуется недюжинное воображение для того, чтобы представить, что за последовательностью ячеек скрывается последовательность действий. К тому же Excel не решает проблему выстраивания взаимосвязей между задачами. Нужны другие инструменты.
Рисуем презентации Те, кто много работает в Power Point, понимает, что основной плюс этой программы является ее же основным минусом. Power Point создан для покадрового (послайдового) отображения документа. В один слайд Power Point помещается только маленькая часть бизнес-процесса. Для того, чтобы описать бизнес-процесс целиком нужно очень много слайдов (рис. 4).
Рисунок 4. Описание бизнес-процессов в Power Point Дополнительные проблемы создает сложность рисования схем в Power Point: это банально неудобно.
Ментальные карты, описывающие процессы Ментальные (ассоциативные карты) карты созданы как способ изображения процессов с помощью схем. Изучение теории работы с ментальными картами занимает полчаса. Редакторы, которые созданы для их рисования, удобны и просты. Ментальные карты – идеальный инструмент для описывания бизнес-процессов компании (рис. 5).
Рисунок 5. Описание бизнес-процессов с помощью ментальных карт Я могу порекомендовать два хороших редактора для создания ментальных карт: XMind Mindjet
Я, лично, пользуюсь XMind, но это дело привычки и вкуса. Преимущества ментальных карт для описания бизнес-процессов агентства: Удобство использования Создавать процесс очень просто Удобство восприятия Как бы не была сложна организация ваших бизнес-процессов, вы сможете окинуть ее одним взглядом Полнотекстовый русскоязычный поиск Кроме ментальных карт существует еще один тип инструментов, специально созданных для работы с описаниями процессов.
Специальные редакторы
Это программное обеспечение, которое оперирует с объектами бизнес-моделирования. Мне не встречалось хороших редакторов бизнес-процессов, которые существовали бы отдельно от систем автоматизации. По сути профессиональные редакторы нужны для организации типовых сущностей CRM- и ERP-систем в некую индивидуальную структуру, подходящую для определенной компании. Картинки на экране редакторов – это заранее запрограммированные разработчиками объекты: карточка звонка, встреча в календаре, напоминание и т.д. Выстраивая последовательность этих форм, можно перейти тонкую грань, которая отделяет описание бизнес-процессов от их автоматизации.
Автоматизация бизнес-процессов В каждом рынке есть свои мемы и аксиомы. Для рынка интернет-маркетинга это «Быстро. Дешево. Качественно». Для рынка системной интеграции мемом является фраза: «Автоматизация хаоса приводит к автоматизированному хаосу». Внедрение системы, частично или полностью автоматизирующей бизнес-процессы агентства, не решит организационных проблем. Сама система – не панацея. Именно поэтому описывать и оптимизировать бизнеспроцессы нужно до начала выбора поставщика CRM. Во время описания процессов вы узнаете много интересного.
Проблемы бизнес-процессов агентства На проверку выяснится, что ваши подчиненные сами не знают всех деталей процессов, которые они выполняют. Отсутствие сроков выполнения задач По мелким деталям процессов сроки не будут определены, даже если сроки критичны. Как часто менеджер должен напоминать клиенту о себе? Как долго нужно ждать ответа на запрос к соседнему подразделению? Сколько времени выполняются отдельные задачи (например, написание текстов объявлений)?.. Сроки, названные «с потолка» часто срываются. Клиенты, понятно, обрадуются этому факту. Недостаток информации Детали очень важны. В процесс описания бизнес-процессов вы выясните, что многих деталей не хватает. Многое из того, что может быть описано, описано не будет. Различные хелпы, маленькие находки, последовательности действий, аргументация при переговорах, конкурентные преимущества – все это будет передаваться из уст в уста, трансформироваться, меняться и забываться. Очевидное-невероятное Многое из того, что вам будет казаться очевидным, отнюдь не будет казаться таковым вашим менее опытным сотрудникам. Методика проведения аудитов рекламных кампаний, список проблемных зон при общении с клиентами, типичные ошибки в настройках – все знания, которые даются с опытом. У каждого из сотрудников будет своя подборка подобной информации. Хорошо, если вы наладите обмен такими сведениями – это обогатит всех, кто работает в агентстве. Дублирование функций Частая проблема – когда два человека делают одно и тоже. Не ясно, когда нужно обращаться к одному человеку, а когда – ко второму. Возникает путаница, ответственность размывается. Сюда же относятся размытые требования к документации или процессам. В этом случае сотрудники будут попадать в ситуации, когда документы необходимо множество раз переделывать, причем причины изменений будут меняться от раза к разу. Подобный произвол любят устраивать бухгалтерия и служба безопасности (если она есть). Описание бизнес-процессов позволяют выявить проблемные зоны, о которых молчат ваши сотрудники. Цикличность Перекладывание ответственности в принятии решения: в отдел продаж приходит запрос на выполнение нестандартной услуги. Менеджер по продажам задает вопрос руководителю отдела. Тот просит принять решение руководителя отдела по работе с клиентами. Руководитель отдела по работе с клиентами привлекает специалиста по контексту. Специалист по контексту обращается к аналитику. А аналитик говорит, что менеджер по продажам должен все решить сам. Знакомо? Разделение обязанностей позволит разомкнуть подобные круги. После того, как вы закончите описывать настоящее, вы увидите, что мешает вам достичь прекрасного будущего. Решение этих ситуаций носит гордое название «оптимизация». В оптимизации нет ничего сложного – это исправление того, что описано. Вы должны убрать ненужные запруды в русле вашей реки, чтобы вода текла легко и быстро. Ваша задача – превратить хаос в порядок. Описанные бизнес-процессы очень легко автоматизировать. В первую очередь сконцентрируйте усилия на реализацию рутинных функций, которые выполняют ваши сотрудники: Оповещения Напоминания Автоматическая отправка закрывающих документов Управленческие отчеты И лишь потом переходите к другим этапам. Автоматизация бизнес-процессов не решает организационных проблем агентства Ваши усилия должны быть направлены на упрощение и облегчение труда сотрудников. Помните, что люди не любят работать в слишком тесных рамках. Чем теснее рамки, тем больше сопротивление. Сопротивление рождает упорство. Это упорство может привести к неожиданным результатам.
Не доводите до этого. Старайтесь воспринимать ваших коллег как соратников (хотя иногда вам будет очень трудно это сделать). Тогда у вас все получится. И хаос станет порядком. Рекламодатели будут довольны, сотрудники – лояльны, а агентство начнет больше зарабатывать. Анна Караулова, директор по развитию рекламного агентства i-Media Обсуждение / презентация
Специалист по автоматизации интернет-рекламы в штате агентства: профессиональный сотрудник или специалист-универсал по контекстной рекламе? Автор: Волошин Евгений, директор по развитию, Garpun. Обсуждение / презентация Автоматизированными рекламными кампаниям и динамическими баннерами сейчас уже никого не удивишь, чего не скажешь о ситуации в 2008 году. Шесть лет назад на запуск автоматизированной контекстной кампании нам потребовалось больше 2 месяцев, и примерно столько же ушло на создание динамических баннеров. При таких трудозатратах запуск автоматизированных кампаний могли позволить себе только состоятельные и прогрессивные компании, готовые экспериментировать и инвестировать в инновационные виды рекламы. К 2014 году ситуация кардинально изменилась. По данным marketing-wiki.ru сегодня в России работает более 30 автоматизированных систем по управлению контекстной рекламой, а количество систем для автоматической закупки медийного трафика пока просто никто не взялся посчитать. Изменилось и время запуска: сейчас для старта кампании специалисту требуется от нескольких минут до нескольких часов в зависимости от инструмента и сложности задачи. Наблюдая за ростом спроса на автоматическое управление и увеличением количества систем, можно смело говорить об очередной технологической революции на рынке интернет-рекламы. Спрос есть, и инструменты тоже. А где же люди? И нужны ли они? Если речь идет о простых, типовых случаях, то можно обойтись и без специалистов. Многие системы уже сейчас имеют интерфейсы или визарды для создания простых рекламных кампаний. Как правило, их качество далеко от идеала, но задачи небольшого или среднего клиента они решают хорошо. Ситуация меняется, когда речь заходит о крупных клиентах и крупных рекламных кампаниях. В таких случаях без квалифицированного специалиста не обойтись. Зачем в штате специалист по автоматизации рекламных кампаний? Важно понимать, что автоматизация интернет-рекламы, как и любая другая сфера, отличается своей спецификой. Это профильная деятельность, и совершенно неверным решением для агентства становится найм универсального специалиста по контекстной рекламе для осуществления работ по автоматизации. Если возникают серьезные проблемы в ходе рекламной кампании, специалист по контекстной рекламе начинает руками исправлять ошибки. А за специалистом по автоматизации в большей степени должна быть закреплена контрольная функция, которая заключается в нахождении и исправлении системной ошибки целиком. Это разные уровени работы над проблемой – не надо решать ситуацию локально, важно работать над системной ошибкой, изменяя алгоритмы и правила. Один человек не может заниматься этими двумя противоположными задачами. Именно поэтому важно, чтобы в штате был специалист по автоматизации, который находит и исправляет системные ошибки. На мой взгляд, хороший специалист по автоматизации может получиться из бывшего специалиста по контекстной рекламе или аналитика. Но я твердо уверен, что совмещать в себе роль специалиста по автоматизации и специалиста по ручному ведению контекстной рекламы – плохая идея. При подобном смешении велик риск, что в критической ситуации, такой специалист не сможет встать над проблемой и бросится латать дыры руками, вместо того, чтобы устранить системный сбой. Теперь попробуем разобраться, каким должен быть специалист по автоматизации и на что ему следует обратить внимание в своей работе Инструментарий специалиста по автоматизации интернет-рекламы Специалисту не надо останавливаться на одной системе. Инструментов много, и каждый обладает рядом преимуществ и недостатков, поэтому необходимо отталкиваться от возможностей разных систем для решения проблем клиента. Все инструменты условно можно разделить на два вида:
1) для управления данными: Alytics, К-50, Garpun и др. 2) для анализа данных: Excel, Яндекс.Метрика, GoogleAnalytics и др. У многих систем есть программы обучения. В большинстве случаев необходимо провести глубокое комплексное обучение тем инструментам, которыми может воспользоваться специалист по автоматизации, пусть даже потенциально. Например, у каждого на компьютере есть достаточно популярный Excel, но большой процент людей не пользуется всем потенциалом этой программы. А ведь в Excel некоторые умельцы пишут планы, делают калькуляторы для расчета и составляют прогнозы на будущее, добавляя инструменты по обработке данных. Компетенции специалиста по автоматизации интернет-рекламы Давайте разберемся, какими качествами должен обладать специалист по автоматизации. Первое качество – умение правильно интерпретировать показатели рекламных кампаний, а также понимать, что за ними скрывается в реальном мире. Помните про «эффект бабочки», когда малое возмущение может привести к существенному изменению состояния системы? В случае с автоматизированными кампаниями, ситуация похожа, только в роли бабочки выступают корректирующие изменения. Представим, что мы работаем над рекламной кампанией интернет-магазина, в которой 50 000 объявлений, 150 000 ключевых слов, средний CTR – 5 %, конверсия - 1%, а средний чек – 5 000 рублей. Пусть наша рекламная кампания приводит 500 000 посетителей, что по нашей формуле дает 5 000 покупателей или 25 000 000 рублей выручки. Предположим, мы внесли изменение в стратегию или шаблоны объявление, что привело к уменьшению CTR на 0,1%, при прочих равных, это приведет к снижению выручки на 500 000 рублей, а при снижении на 0,5% - на 2 500 000 рублей. Сумма значительная, но важно понимать степень влияния изменения показателей на бизнес клиента. Если клиент продает iPhone, то 2 500 000 рублей это 100 небольших коробочек, которые легко помещаются в типовом офисном шкафу, а вот если продаются стиральные машины, то 2 500 000 рублей – это примерно одна полностью груженная фура. Затраты на доставку и хранение кардинально другие. Для нас это означает, что при автоматизированном управлении аналитика рекламных кампаний стоит во главе угла, и специалист, осуществляющий управление, - как минимум продвинутый пользователь систем аналитики. Второе качество – стратегическое мышление. Одна из особенностей людей с таким типом мышления – умение добиваться цели, решать задачи и справляться с трудностями. Для таких людей задача – первична, а инструменты и пути ее решения – вторичны. К сожалению, многие до сих пор считают, что есть одна система Х с большой зеленой кнопкой, которая решит все проблемы. И ходят и ищут ее на рынке. Выбор пути решения и инструмента должен быть осознанным. Если стоит задача: повысить качество кампаний за счет изменяемых объявлений – используем один инструмент, если хотим снизить траты за счет точной фокусировки на лояльную аудиторию – другой. Не хватает функционала существующих инструментов – создайте свой инструмент для решения конкретной задачи. Еще одна особенность стратегического мышления – умение предвидеть события и прогнозировать последствия на несколько шагов вперед. Незаменимое качество при работе с большими кампаниями. Третье качество – любознательность или широкий кругозор. Рынок интернет-рекламы в России стремительно развивается, каждую неделю происходит что-то новое. Новые подходы, новые инструменты и новые технологии. Да, не все новое лучше и эффективнее старого, но, только обладая достаточным объемом информации и достаточными знаниями о технологиях, специалист может принять взвешенное решение.
Типичные ошибки в работе специалиста по автоматизации Инструмент важней задачи Очень часто специалист вместо подбора оптимальных инструментов в работе над проблемой, пытается ее решить только за счет инструментов, которые уже у него есть. Фактически специалист по автоматизации неправильно расставляет приоритеты, и инструмент у него выходит на первый план, а задача клиента отходит на задний план. Это, безусловно, приводит к снижению эффективности работы. Например, у нашего клиента стояла задача контролировать расходы по всем рекламными отделам в разрезе продуктов. Финансовое планирование в разрезе продуктов у них происходит на глобальном уровне. При этом конкретными рекламными бюджетами на местах управляет региональное представительство. Задача у головного офиса – оперативно контролировать расходы по продуктам. Следовательно, должен быть инструмент, который контролирует затраты по всем представительствам. Эту задачу, в принципе, можно решать в Google Analytics и Excel. Но при этом эффективнее сделать коробочное решение, чем мы и занялись в ходе работы над поставленной задачей. Мы подобрали оптимальный инструмент, не отталкиваясь от привычных нам Google Analytics и Excel, и создали свое коробочное решение.
Подмена целей Специалист по автоматизации при общении с клиентом и построении стратегии рекламной кампании зачастую подменяет цели клиента своими собственными целями. Клиент говорит, что у него упал объем продаж и его необходимо увеличить, используя рекламный потенциал. Специалист понимает, что для этого нужно увеличить число посетителей сайта, для этого поднимает CTR. Теперь, вместо решения проблемы с продажами, он воспринимает CTR как самоцель своей работы. Но это инструмент, а не цель. Ты можешь поднять CTR, привести на сайт низкомотивированный трафик, и от этого снизится объем конверсий. Например, можно создать объявление «купить iPhone 5 S бесплатно» и CTR у него будет максимальный. При этом объем продаж будет совершенно никакой. Конечно, пример в этом случае гипертрофирован, но он демонстрирует саму суть ошибки, которую нужно искоренять в работе.
Примеры решений: «Автоматизированные кампании без фидов» Очень часто к специалисту приходит клиент с задачей: «провести автоматизированную кампанию и повысить уже завтра продажи». Чаще всего клиент получает примерно следующий ответ: «нам необходимо получить от вас выгрузку на сайт из каталога». У клиента может выгрузки просто-напросто и не быть, а предоставить ее клиент сможет только через неделю или вообще две-три. Это резко отодвинет сроки запуска рекламной кампании. И тут у вас есть всего три взаимоисключающих пути. Первый вариант – ответить клиенту, что когда появится выгрузка, тогда и будет запущена кампания. Это путь в никуда, так как сроки запуска очень резко отодвигаются, что в свою очередь может повлечь отказ клиента от работы с вами. Второй вариант – взять заранее заготовленный типовой объем данных и сразу же запустить кампанию. Это решит проблему здесь и сейчас. Вопрос в том, где взять эту выгрузку? Чаще всего она берется из открытых источников и каталогов, либо специалист формирует шаблон сам. Клиенты, для которых можно подготовить подобный шаблон, – это, как правило, автомобильные салоны, туристические компании, магазины бытовой техники и электроники и пр. Товарная база в пределах одной отрасли пересекается, и в большинстве случаев для генерации автоматизированной кампании требуется типовой набор данных, т.к. поведенческая модель пользователей одинаковая. Например, для туристической сферы требуются базы вылетов и маршруты. Для автосалонов – модели и марки автомобилей. Для бытовой техники – товар, марка, характеристика (к примеру: холодильник Boschnofrost). Конечно, нужно понимать, что эффективность будет ниже, чем если бы клиент предоставил свою качественную выгрузку c ценами, но этот способ дает хороший результат с высоким CTR.
Бывают также ситуации, когда на сайте есть каталог и клиент не в состоянии его выгрузить, а выгрузкой занимаются специалисты по автоматизации. Это и есть третий вариант, который представляет собой парсинг сайта клиента. Причем работа, как правило, представляет собой либо сочетание парсинга с анализом типового набора данных по нужной тематике, либо исключительно парсинг. В первом случае, чтобы проверить присутствуют ли на сайте клиента товары из базы данных, типовые списки ключевых слов сравниваются с парсингом сайта клиента. Во втором случае специалист на сайте клиента находит все необходимые данные исключительно за счет использования парсинга. Запускается робот, который «обойдет» все страницы сайта клиента, «соберет» из определенных мест названия конкретных товаров и сведет всю информацию в некий xml-файл. Специалист может запустить на основе этого xml-файла автоматизированную кампанию для клиента. В дальнейшем робот просто будет проходить и периодически обновлять xml-данные по клиенту. Это очень хорошее решение для быстрого запуска кампании, когда у клиента вообще нет данных, а сроки на запуск очень сжатые. Но у способа есть один минус: если клиент, например, меняет что-то на сайте (дизайн, расположение элементов и пр.), то рушится часть парсинга. был кейс, чуть ли не Техносила…Частично парсинг с сайта ( это скорее Настю надо спросить) Если в первом случае необходимо задействовать клиента, во втором - используется заранее заготовленный материал и запускается на его основе кампания, то в третьем случае - берется готовый материал и адаптируется под сайт клиента.
Примеры решений: "Персональная разработка, или Когда коробочное решение не спасает" В ряде случаев для того, чтобы правильно принимать решение, нельзя основываться на тех показателях, которые мы можем получить с сайта клиента или от контекстных систем. Оно должно быть основано на внутренних показателях, которыми оперирует клиент при прогнозировании и анализе эффективности рекламных кампаний. Мы, например, оцениваем эффективность кампании по затратам на рекламу и объему продаж, а клиент - по прибыли и скорости продажи товара в штучном выражении. В этом случае существует два варианта. Первый случай, когда мы пытаемся расширить функциональность готового продукта, но стоимость внедрения таких изменений достаточно велика. Это связано с тем, что данное решение не может быть использовано для других клиентов. Второй вариант, наиболее эффективный и менее затратный, – разработать отдельный инструмент для решения локальной задачи клиента. Среди наших клиентов есть очень крупный официальный дилер автомобильных брендов. При этом по каждому бренду у дилера есть свой контекстный бюджет. Также важно отметить, что брендов у дилера достаточно много, а у каждого автосалона есть свои задачи по продаже конкретных марок автомобилей. К примеру, сегодня дилеру Nissan нужно продать Nissan Qashqai и Nissan Almera, а у Volkswagen нужно реализовать Jetta и Polo. Когда таких производителей автомобилей много в портфеле дилерской сети, то становится трудно управлять бюджетом. Он просто-напросто делится не только по производителям («в этом месяце на Volkswagen мы выделим 100 тыс. руб., а на Nissan - 200 тыс. руб.»), но и внутри каждого автосалона в рамках затрат на конкретное авто. Если управлять такими кампаниями вручную, то получатся сотни бюджетов. Причем необходимо над ними работать в соответствии с приоритетами клиента: сегодня он готов выделить больше на конкретную модель, завтра – меньше. Задачи вытекают не только из работы с кампаниями по KPI, но и добавляются задачи по управлению большим количеством маленьких бюджетов. К тому же клиент хочет самостоятельно вносить в бюджеты изменения («На этой неделе мы выделяем столько, а на этой – столько»). Для такого формата работы готовых кейсов не существует. Для ручной работы – это вообще неуправляемая система. Поэтому приходится отходить от готовых коробочных решений и писать отдельную разработку, которая позволит управлять маленькими бюджетами в нескольких контекстных бюджетах. В рамках специального интерфейса или какого-то шлюза по управлению бюджетами получается персонализированная разработка, а не коробочное решение. В завершение доклада хотелось бы отметить, что человек, который знает автоматизацию, должен правильно работать со статистикой и понимать, что скрывается за цифрами, правильно понимать свою задачу и грамотно использовать инструменты для решения задач. Подбирайте правильных людей, ставьте конкретные цели и стимулируйте их саморазвитие. От их знаний и навыков зависит Ваш успех.
Обсуждение / презентация
Трудозатраты. Как считать и как снижать? Автор: Денис Девятых, Руководитель проекта Origami Обсуждение / презентация
Введение Чаще всего конференции используются агентствами в качестве площадок для демонстрации профессионализма и своих достижений перед потенциальными клиентами. Осенняя сессия в этом плане стоит особняком от остальных конференций. И не в последнюю очередь из-за аудитории, которая здесь собирается. Едва ли я ошибусь, если предположу, что примерно половина слушателей работают на стороне агентств. Меряться клиентскими кейсами в таком обществе, наверное, не совсем уместно. Интерес могут представлять действительно уникальные решения для клиентов. Однако такого рода решения будут малоприменимы на практике как раз из-за своей уникальности. С другой стороны, есть очень большой спектр вопросов, который не обсуждается на традиционных отраслевых конференциях, – это вопросы, связанные с ведением агентского бизнеса. И, конечно, при таком стечении факторов было бы просто непростительно не обратить внимания на несколько важных вопросов, стоящих перед агентствами.
Зачем вести учет трудозатрат? Как ясно из темы, я бы хотел обратиться к вопросу трудозатрат агентств. Полагаю, что важность этого аспекта агентской деятельности очевидна. Учет фактических трудозатрат может оказывать влияние на целый спектр самых разных вопросов: от тарифов агентства до схем мотивации персонала, от бизнес-процессов до форматов отчетности перед клиентом. И, конечно, учет трудозатрат может и должен служить источником полезнейших сведений для оптимизации этих самых трудозатрат. В этой статье подробно рассматривать вопросы влияния структуры трудозатрат на тарификацию, мотивацию персонала и построение бизнес-процессов мы не будем. Каждый из этих пунктов должен быть рассмотрен отдельно и очень внимательно, а такой глубокий анализ выходит за рамки публикации. Остановлюсь лишь на двух пунктах: отчетность перед клиентом и оптимизация трудозатрат.
Отчетность перед клиентом Отчетность перед клиентом – один из самых неоднозначных вопросов в агентском бизнесе. Основные цели отчетности сводятся к предоставлению исчерпывающих ответов на 3 вопроса: 1. Что изменилось в условиях размещения рекламных кампаний? 2. Какие работы провел исполнитель для повышения эффективности размещения? 3. Как повлияли изменения в условиях и работы исполнителя на динамику KPI? Чаще всего отчетность агентств дает прозрачные ответы на первый и третий вопросы. Большое количество метрик, которые отражают положение дел, и их глубокая взаимосвязанность – благодатная почва для составления массы таблиц, графиков и диаграмм. Изучать и интерпретировать такую отчетность можно часами. Отчетность о работах исполнителя, если и предоставляется, то чаще всего выглядит как список выполненных задач без точных измеримых показателей. В такой ситуации оценка трудозатрат едва ли будет точной. За лаконичной формулировкой «Сегментирование кампаний по регионам» может крыться труд нескольких дней, а за громоздким описанием в 2-3 абзаца легко может скрываться изменение временного или географического таргетингов. Естественно, что такой формат отчетности не дает понимания о реальном масштабе действий агентства и, как следствие, не позволяет верно оценить усилия, предпринятые для достижения результата. Такая псевдопрозрачность может приводить к массе дополнительных вопросов, непониманию ценности деятельности агентства и, в отдельных случаях, попыткам усиления контроля за деятельностью агентства со стороны клиента. Нередко эти попытки приводят к увеличению объема работ по составлению отчетности, что еще более негативно
сказывается на самом качестве работ, ведь времени на работу с аккаунтом остается еще меньше. Справедливости ради, надо отметить, что эта проблема близка не только агентствам. Рекламодатели, ведущие размещение in-house или отдающие его фрилансерам, также сталкиваются с этой проблемой.
Оптимизация трудозатрат Оптимизация трудозатрат – вопрос еще более острый, чем предоставление отчетности клиентам. Неспроста почти все системы автоматизации контекстной рекламы выросли из внутренних агентских инструментов и тесно с ними связаны. Именно на стороне агентств зародилось понимание всей важности экономии человеческих ресурсов при ведении рекламных кампаний. Даже небольшое увеличение КПД специалиста способно значительно увеличить прибыль в масштабах агентства. На текущий момент уже есть ряд инструментов, способных сокращать трудозатраты. В основном этот инструментарий позволяет экономить время на подготовке товарных рекламных кампаний, управлении ставками и в меньшей степени формирования отчетности. Забавно, что этот список остается практически неизменным на протяжении уже длительного времени. Как руководитель проекта Origami я часто общаюсь с клиентами, представителями агентств. Каждый такой разговор наводит на мысли о функциях, которые очень востребованы и которые могут сэкономить многие часы работ. Синхронизация кампаний, автоматическая проверка меток, тонкий контроль хода размещения, формирование новых форматов отчетности. Перечислять можно очень долго. И практически любая из этих функций может быть востребована любым рекламодателем. Понимание структуры трудозатрат при работе на реальных аккаунтах дает ценную информацию. Понимая, на что тратятся человеческие ресурсы, можно попытаться их сэкономить, расширяя функционал системы автоматизации. Но давайте начнем с того, как правильно составить это понимание о трудозатратах.
Варианты учета трудозатрат Вариантов учета трудозатрат несколько. Первый и самый простой во внедрении – отчет, заполняемый самим специалистом. Действия с аккаунтом в этой ситуации записываются, разделяются по видам работ, фиксируется время, потраченное на выполнение действия и т.п. Формат действительно простой. Но он обладает рядом очень существенных недостатков. Во-первых, описание сути действия требует не так уж мало времени. Во-вторых, для оценки трудозатрат нескольких сотрудников или целого отдела потребуется унификация хотя бы основных формулировок. Иначе каждый отчет будет уникален, как школьное сочинение и интерпретировать их в совокупности будет невозможно. В конце концов, такой подход оставляет слишком много места для человеческого фактора, что тоже сложно охарактеризовать как позитивный фактор. Второй вариант учета – постановка и решение задач в таск-менеджерах. Такого рода систем довольно много. Мне встречалось и использование Мегаплана и самописныетаск-менеджеры и много чего еще. Такой вариант несколько лучше предыдущего. Однако, он тоже не лишен недостатков и недостатки эти существенны. Третий вариант – максимально автоматизированный учет трудозатрат. Он кажется мне наиболее перспективным. О нем я расскажу ниже. Но перед этим давайте разберемся с тем, что именно можно и нужно посчитать в автоматическом режиме.
Что можно и нужно считать? Относительно недавно Яндекс начал публиковать данные о качестве аккаунта. В показателе качества учитывается масса самых разных параметров аккаунта: дополнительные ссылки; кампании только для РСЯ; кампании ретаргетинга; наличие картинок в кампаниях для РСЯ. На этом список, конечно, не заканчивается. Мы в Origami реализовали ряд функций, позволяющий вести учет трудозатрат автоматически. В частности, мы считаем: Количество изменений объявлений, включая:
Изменение текстов Изменение URL Добавление или изменение дополнительных ссылок Уточнение минус-слов Добавление картинок Изменение временного таргетинга Изменение геотаргетинга Добавление кампаний и объявлений Такие изменения легко измеримы. Сопоставляя данные о качестве аккаунта с данными о проведенных работах, можно, в частности, понять, как изменился показатель качества аккаунта. Сопоставляя проведенные работы с KPI проекта, можно более точно оценивать эффективность разных видов изменений в аккаунте и лучше планировать работы. Отдельно мы считаем время, затраченное на навигацию по аккаунту. Предполагается, что целью навигации по аккаунту является поиск точек роста эффективности. В связи с этим время, потраченное на такую навигацию, вполне резонно относить к трудозатратам. Получая такой объем данных, можно значительно повысить информативность отчетов перед руководством агентства и перед рекламодателем. Как именно пользоваться этой информацией – каждый решит для себя сам. Мне же такая информация более интересна с позиции оптимизации трудозатрат автоматическими методами. В результате сбора такой информации мы можем улучшать Origami, исходя из реальных потребностей пользователей. Расскажу о нескольких функциях, которые мы реализовали.
Синхронизация кампаний Суть синхронизации кампаний – массовое управление кампаниями и объявлениями, объединенными некоторыми общими признаками. Для примера давайте возьмем брендовую кампанию. Согласитесь, есть смысл в том, чтобы сделать несколько копий кампании для разных регионов и размещать ее в Директе и AdWords. По сути, это будет одна кампания. Теперь представьте, что в эту кампанию нужно внести изменения. Например, поменять текст нескольких объявлений. Чем лучше была выполнена исходная задача – максимально детализированы регионы в данном случае – тем больше необходимо выполнить действий при изменении текстов. Синхронизация кампаний позволяет редактировать всего одну кампанию – кампанию-прототип. Во всех синхронизированных с ней кампаниях изменения происходят автоматически.
Индивидуальная проработка товарных объявлений Функционал товарных объявлений, столь популярных в последние годы, также был концептуально изменен. Не секрет, что товаров в магазинах много. При этом принцип Парето соблюдается почти повсеместно: 20% SKU обеспечивают 80% продаж. Очевидно, что для этих 20% товаров можно и нужно прорабатывать объявления более качественно. Но как это сделать? Можно работать в тесном контакте с продакт-менеджерами клиента и выносить объявления по таким товаров в отдельные кампании, где вручную прорабатывать их. Мы пошли другим путем. В Origami генератор товарных объявлений – не дополнительный модуль, а функционал, тесно интегрированный с статистическим и аналитическим модулем. Мы не просто генерируем объявления и отдаем их в аккаунты Яндекс.Директ и Google AdWords. Генератор поддерживает такие объявления на всем протяжении их существования. По каждому товару доступны все метрики: от показов и кликов до глубины просмотра, количества конверсий, среднего чека, ROI и прочих важных метрик. Исходя из фактических показателей каждого товара, специалист легко может упорядочить товары по количеству кликов или конверсий и в WYSIWYG-редакторе подготовить идеальное объявление. При этом оно будет все так же поддерживать обновление текстов, включение и выключение показов в зависимости от наличия товара. Словом, это будет объявление, вобравшее все сильные стороны автоматизации и ручной работы.
Автоматическая UTM-разметка
Анализ аккаунтов кроме прочего также показал, что в 99 случаях из 100 в UTM-метках допускаются ошибки: в части URL они пропущены, используются разные utm_campaign в одной кампании. Ошибок может быть не так уж мало. Все это приводит к искажению данных в Google Analytics. Иногда эти ошибки некритичны, а иногда могут исказить картину размещения до неузнаваемости. Мы пришли к выводу, что автоматическая проверка и корректировка UTMметок должна быть внедрена по возможности быстрее. Теперь в Origami при подключении стороннего аккаунта автоматически проходит проверка меток и есть возможность в несколько кликов исправить недостатки. Импорт кампаний через Origami поддерживает авторазметку UTM, что исключает возможность загрузки кампаний с ошибочными метками. Включение автокорректировки меток позволяет автоматически исправлять объявления, созданные без участия Origami. Такая тройственность функционала меток позволяет снизить до минимума искажения в статистике. И это не отнимает времени специалиста: все происходит либо в несколько кликов, либо вообще в фоновом режиме. Обсуждение / презентация
Как выжить в Челябинске? Развиваем региональное агентство контекстной рекламы. Автор: Сергей Назаров, продажи и управление в сфере интернет-рекламы, Синта-Промо Обсуждение / презентация Вот, смотри, смотри. Брат-то у тебя в Москве. По телевизору показывают. А ты тут водку жрешь сидишь, сволочь. х/ф “Брат-2” Как известно, в России всегда актуальны три вопроса: “Кто виноват?”, “Что делать?” и “Есть ли жизнь за МКАДом?”. Если на первые два никто всерьез уже и не пытается ответить, то последний все еще будоражит умы. Несколько лет назад я решил для себя, что лучше быть первым в Челябинске, чем последним в Москве, и остался развивать местный рынок интернет-рекламы, будь он неладен. В текущем виде мы ("Синта-Промо") работаем на рынке интернет-продвижения Челябинска с осени 2012 года. “Синта-Промо” - это моя вторая (существенно более успешная, нежели первая) попытка построить интернетагентство, и я понимаю, что проблемы и сложности, с которыми мы сталкиваемся, практически не меняются год от года. Ниже я обозначу некоторые из них и поделюсь нашим опытом решения этих задач.
Подавляющее большинство рекламных бюджетов распределяется (и тратится) в Москве. Эта сентенция уже набила всем оскомину, но в регионах объективно мало денег. Крупный бизнес, который работает на местном рынке, почти повсеместно управляется из Москвы. Региональных рекламодателей, которые тратят на интернет несколько сотен тысяч в месяц, можно в буквальном смысле пересчитать по пальцам. Причем если считать челябинских крупных рекламодателей, то потребуются только пальцы рук. Какие варианты возникают у агентства, которое хочет сделать контекст своим основным бизнесом? Волшебную таблетку мы пока не нашли, но вот основные кейсы: а) Работать с мелкими клиентами, брать количеством. Это неплохо, но надо быть готовым к тому, что ожидаемый такими клиентами уровень сервиса может быть существенно выше, чем вы можете предоставить за деньги, которые от них получаете. Автоматизация поможет, но она больше влияет на качество самой услуги, а не на сервис. Поэтому текучка среди таких клиентов, видимо, нормальное явление. В идеале надо формировать отдельный продукт для небольших клиентов и выделять отдельный отдел для работы с ними, но мы пока до этого не доросли. б) Пытаться "выращивать" своих крупных клиентов. Хороший, но очень ресурсоемкий вариант, не говоря уже о том, что у региональных клиентов часто просто не хватает спроса в интернете, который позволил бы им стать крупными рекламодателями. За два с половиной года мы работали примерно с двумястами клиентами, и только единицы из них удалось “вырастить” до вменяемых бюджетов. в) Выходить на Москву. Вроде бы это очевидный вариант, но, как показывает практика, здесь не все так просто. У нас есть несколько московских клиентов, но в основном это небольшие рекламодатели, а с крупными как-то не сложилось. Есть мнение, что все основные рекламодатели из Москвы уже поделены между агентствами, и, видимо, надо лично
присутствовать в городе для того, чтобы начать с ними работу, а это требует значительных затрат на открытие представительства. Если говорить в целом, то надо использовать все три подхода, тогда есть шанс через 4-5 лет сделать крупное успешное агентство.
Низкий уровень "образованности" региональных клиентов. Если на Западе планируют и контролируют ROI в интернет-рекламе, в Москве начинают повсеместно считать конверсию, то в регионах рекламодатели узнают, что такое CTR. Иногда низкий уровень знаний клиента даже “помогает” - если ты хочешь получить быстрые деньги и забыть об этом проекте. А если ты хочешь строить взаимовыгодные отношения с клиентом, то приходится тратить массу времени на то, чтобы сломать его мировоззрение. Например, недавно был такой кейс: владелец местного интернет-магазина считал прогнозируемую цену клика и пугался ее. Мне пришлось потратить много часов на объяснения, прежде чем я добился того, что он начал считать цену продажи и перестал смотреть на CPC. Как я уже писал, есть мнение, что в Москве все сколько-нибудь значимые клиенты уже поделены, и потому конкуренция среди агентств очень нагретая - тяжело перетащить клиента к себе. У нас же в Челябинске ситуация следующая: потенциальных клиентов много, рынок можно пахать и пахать, но в силу необразованности клиенты часто идут туда, где дешевле (а лучше бесплатно). В итоге ты оказываешься перед выбором - делать плохо, но много, либо тщательно подбирать клиентов, которые готовы купить хороший сервис и качество услуг за нормальные деньги. Решение только одно - ломать мировоззрение клиентов, убеждать, тестировать, проповедовать.
Яндекс постоянно ужесточает комиссионные условия, ориентируясь на московские агентства. Есть мнение (я всегда использую эту фразу, когда не могу назвать источник информации), что агентство, которое работает в Москве и не получает суперком от Яндекса, - это и не агентство вовсе, а так, фрилансеры. У нас в Челябинске на текущий момент нет ни одного агентства, которое бы получало суперкомиссию. Поэтому любое ужесточение комиссионных условий бьет по нашему мелкому бизнесу довольно серьезно. В целом мы научились действовать по принципу "то, что не убивает - делает сильнее". Смена условий Яндекса в 2013 году явилась для нас сверхмотиватором, который заставил научиться работать в плюс, не ориентируясь на комиссионные (раньше несколько десятков тысяч комиссионных ежемесячно занимали значительную часть бюджета, а когда Яндекс стал платить поквартально, то пришлось перестроиться). Есть такой показательный момент: в течение 2013-2014 гг. наша выручка в части Яндекс.Директа выросла в полтора раза, а комиссия практически не поменялась.
Специалистов на рынке нет, их надо обучать с нуля. Специалистов действительно нет, ни дорогих, никаких. Мы берем сотрудников без опыта и обучаем их. Мало того, что это довольно-таки сложно, так еще есть и большие риски, что обученный специалист уедет в Москву. Причем эта проблема касается как технических специалистов, так и менеджеров. Я с 2008 года непосредственно руковожу продажами и уже давно пришел к выводу, что текучка среди продажников - это нормально, надо просто смириться с этим, все равно ты не сможешь удержать менеджера в своей маленькой компании, если он захочет уйти. С другой стороны, приятно осознавать, что твои бывшие коллеги, в обучении которых ты принимал непосредственное участие, сделали хорошую карьеру.
Как правило, прибыли агентства хватает только на то, чтобы продолжать существование.
Здесь ситуация довольно интересная. Если рассматривать классическую схему образования агентства, то происходит примерно так: сначала ты фрилансишь и ты бедный; потом ты фрилансишь и у тебя достаточно денег; потом ты делаешь микро-бизнес и у тебя все нормально, а потом ты вырастаешь до сколько-нибудь заметного уровня и понимаешь, что застрял: работать по-старинке уже не получается, а расти страшно. Нужен какой-то качественный скачок, рывок в светлое будущее. Это самая опасная ситуация, потому что именно в этот момент ты стоишь перед выбором - остаться навсегда “несколькими пацанами в свитерах” (так про нас говорили, когда я еще работал в команде “Ситко.ру”) или начать делать бизнес. То есть нужно развитие, а на развитие часто не хватает денег, управленческих компетенций, силы воли и прочего. Если честно, мы сейчас как раз находимся на этом переходном этапе, и я надеюсь, что мы сможем его перешагнуть. По крайней мере, у нас есть планы по развитию, причем не только планы, но и механизмы их достижения. И денег вроде бы хватает. Главное, чтобы воли хватило.
Резюме. Несколько лет назад я говорил, что одна из главных особенностей регионального рынка интернет-рекламы заключается в том, что он все еще находится в стадии формирования. Сейчас я могу повторить ровно то же самое рынок еще очень далек от насыщения, но его надо вспахивать. С одной стороны, как я писал выше, работать на местном рынке бывает сложновато, но с другой стороны, я могу абсолютно уверенно сказать, что мы являемся одним из локомотивов среди местных агентств, а это само по себе очень даже неплохо. Среди наших основных планов на ближайшее время вот что: активно разрабатывать системы автоматизации для того, чтобы увеличить производительность работы; внедрять новые услуги (например, веб-аналитику) для увеличения маржинальности; сильно увеличивать бюджеты существующих клиентов - это проще и выгоднее, чем искать новых с большими бюджетами; партнериться с другими агентствами - мы готовы аутсорсить производство контекста и уже делаем это. В последнее время среди веб-студий и интернет-агентств намечается тренд на закрытие и уход в другие ниши. Мы два года назад поставили себе стратегическую цель - за пять лет войти в ТОП-10 интернет-агентств России. Эта цель пока не меняется, хотя сроки, наверное, придется пересмотреть. Обсуждение / презентация
Learning-marketing. DIY! Автор: Анна Зимина, Executive Director, Click.ru Обсуждение / презентация
О чем этот рассказ? За последние 4-5 лет в сфере интернет-маркетинга появилось более полусотни проектов, объясняющих нам и нашим с вами клиентам «как надо». Не буду перечислять, они и так всем известны. Но, к сожалению, нельзя сказать, что программы некоторых семинаров, опыт лекторов, да и вообще информация в кое-каких проектах вызывают доверие. На мой взгляд, это происходит по двум основным причинам: 1. Некоторые наши коллеги считают, что знают «как надо», хотя на самом деле не знают (вчера прочитал help Директа, а сегодня уже специалист по контексту – не такая уж редкая ситуация, увы); 2. Многие наши клиенты им верят, потому что не знают, «как на самом деле надо». И, если вдуматься, вся эта ситуация ужасна и ведёт к катастрофе. Мне кажется, нашему с вами бизнесу пора стать немного более ответственным за своё будущее. Сейчас у нас всех есть три важные проблемы, которые невозможно решить, не прикладывая комплексных усилий по воспитанию рынка. 1. Наше сообщество замкнуто на самом себе. Профессиональные блоги, профессиональные сообщества, где смеются над «нубскими вопросами» и посылают в Гугл или «читать мануалы». Рассылки от систем контекстной рекламы, которые невозможно получить, если ты не агентство. Сервисы, описание которых невозможно понять без Википедии. Клиентам нужны только специалисты с опытом работы, а агентства хоть и согласны на «джуниоров», но не спешат растить их в полноценных специалистов. Вообще, новичку у нас очень тяжело выжить, и это формирует следующую проблему. 2. Кадровый голод. В институтах, увы, до сих пор нет такой специальности как «специалист по контексту», или «web-аналитик», или даже «интернет-маркетолог». Материалов в интернете, конечно, завались, но трудно разобраться самостоятельно, как всё это использовать. В итоге прирост квалифицированного персонала на рынке крайне низок, а сфера растёт, и потребности в сотрудниках всё выше. Отсюда имеем зачастую неадекватные зарплаты и зарплатные ожидания, а также практически поименный список тех, кого на работу можно брать без страха, что человек на самом деле ничего не умеет. 3. Если даже люди, которым хочется знать об интернет-маркетинге всё, не могут полноценно получить информацию, то что говорить о клиентах? К сожалению, крайне мало тех владельцев бизнесов, которые понимают, что такое интернет-маркетинг, зачем он нужен и как работать с его инструментами. Чаще всего мы встречаемся с двумя крайностями: от «я хочу рекламу бесплатно, рассчитайте, сколько будет стоить» в ответ на вопрос о предполагаемом бюджете, до «мне надо 1000 кликов в день, CTR не ниже 25% и всё это за неделю!». Я считаю, что повышение грамотности, обучение рынка поможет решить все эти проблемы. Только вот строить это обучение надо правильно. И, думаю, я могу дать несколько советов на этом поприще, а также показать, какой профит от этого лично вам.
История проекта Cybermarketing Более 900 мероприятий с 2007 года, более 100 000 слушателей и 100 человек, которые делают свою работу понастоящему круто… Внушительные цифры, правда? И очень привлекательные, на мой взгляд. Лекторы, организаторы, съёмочная группа, специалисты поддержки и многие другие люди за пять лет работы сделали самый популярный на рынке образовательный продукт по интернет-маркетингу. Мне посчастливилось участвовать в этом с самого старта и наблюдать, «как всё было на самом деле».
Начиналось всё с небольших лекций о «правильном SEO» в конференц-залах ГК «Измайлово». Может быть, вы это даже помните: 50 человек, небольшой зал, микрофон и Коля Евдокимов в качестве лектора – примерно так выглядели эти мероприятия. Никаких тебе проекторов, презентаций из Keynote и прочего гламура, всё сурово. Со временем людей становилось всё больше, один лектор не мог читать по 3 семинара в неделю, поэтому в 2011 году появился Cybermarketing на базе института МИРБИС. Мы запустили сначала всего 4 курса (2 по контексту и 2 по SEO), но уже через полгода их стало 14. Не без гордости могу сказать, что мы прошли путь от никому не известных «курсов повышения квалификации» до лидера рынка по обучению в сфере интернет-маркетинга довольно быстро. Уже к концу 2011 года доля слушателей, приходящих к нам по рекомендации знакомых, составила 52,4%. Сначала к нам ходили с мыслью «ну может быть тут будет что-то полезное», а теперь - с желанием научиться всему, что мы рассказываем. Как это произошло? Мы, что называется, «работали на зачётку», повышая планку с каждым семинаром. В течение полугода мы собирали с каждого слушателя анкету с отзывами о том, что понравилось, а что нет, чтобы совершенствоваться и выводить закономерности, которые приведут нас к успеху. И это сработало. В общем-то, показателем доверия к нашему центру и критерием ценности наших лекций для слушателей может служить также и то, что люди, побывавшие у нас на одном семинаре, с удовольствием записываются и приходят на остальные, прослушивая фактически полный курс по интернет-маркетингу. А потом они указывают Cybermarketing как дополнительное образование в своих резюме. Теперь «зачётка» работает на нас. Я хочу на основе нашего опыта предложить несколько советов тем, кто решит использовать образовательный маркетинг в своей работе.
Что можно получить от learning-marketing, и зачем это может быть вам нужно? В первую очередь бесконечно лояльную аудиторию, которая вас любит. Люди ценят то, что вы делитесь с ними своим профессионализмом, и уважают вас за это. Они готовы доверить вам свои деньги и свою рекламу, потому что вы уже доказали им свою профпригодность. Они уже увидели вас «в деле» и доверяют вам и вашему выбору. С такими клиентами приятно, легко и интересно работать. Вы можете получить и обучить сотрудников с помощью своих образовательных мероприятий. Ведь на семинаре вы наглядно показываете, что умеют в вашей компании, и как это преподносят. Много кому захочется работать у вас, а вашим новым сотрудникам будет проще понять некоторые процессы в вашей компании, побывав на вашем публичном семинаре. Вы растите собственный бренд. Четыре года назад в Москве почти никто не знал, что есть такое агентство как Click.ru, а теперь у нас стабильный поток входящих звонков. Они знают о нас и рассказывают друзьям. В большой мере это результат нашей образовательной деятельности.
Как вообще делать семинары? На мой взгляд есть несколько важных правил, которые давно нужно принять как аксиомы, если вы делаете свои образовательные мероприятия. Первое и самое главное – это честность. Именно за правдивой информацией люди приходят на семинары. Они хотят знать «как», «почему», «зачем» и «почем», и ваша задача ответить на их вопросы максимально чётко и честно, не вводя их в заблуждение. Малейшая ложь (а она рано или поздно вскроется) может сильно подпортить как мероприятие, так и репутацию. Например, говоря, что «вести контекстную рекламу надо обязательно через агентство», подразумевая, что после семинара все кинутся разбирать ваши визитки и звонить к вам в компанию, вы обязательно наткнётесь на человека в зале, который ведёт РК самостоятельно и останется недовольным таким подходом. Да ещё и выразит недовольство публично.
Второй немаловажный момент – квалификация спикеров. Он логическим образом вытекает из первого. Если лектор не знает свою тему идеально, он просто не сможет ответить на вопросы правильно и правдиво. Третье: учитывайте личность лектора. Спикер – это лицо вашего мероприятия. Если преподаватель умён, компетентен, да ещё и харизматичен, приходить будут «на имя», и это будет играть вам на руку, поднимая популярность семинаров. Например, всем известный Александр Аркадьевич Митник влёгкую собирает залы на 150 человек, и, главное, эти люди остаются довольны как лектором, так и лекцией. Ну и образовательным центром в целом, конечно же. Итого три простых правила, соблюдение которых помогает сделать курс популярным: будьте честными, приглашайте квалифицированных спикеров и выбирайте лучших лекторов. Есть также несколько спорных пунктов, которые я хочу озвучить. Вы можете использовать их в своей практике таким же образом, как это сделали мы, а можете пойти своим путём. Это НЕ аксиомы, это спорные моменты, каждый из которых вам придётся решить самостоятельно.
Должны ли семинары быть платными? Ответить на этот вопрос придётся ещё до того, как вы запустите первое мероприятие, ведь от ответа зависит вся ваша стратегия. Почему люди будут выбирать вас? Нужна ли вам реклама и в каком количестве? Будете ли вы платить лекторам, и если да, то сколько? На чем вы, собственно, будете зарабатывать? Мы для себя выбрали бесплатную модель работы – пользователи получают весь контент абсолютно бесплатно, и так будет всегда. Мы не платим лекторам. Мы тратим на рекламу от 20 до 70 тысяч рублей в месяц в зависимости от сезона, рекламы у нас мало. И да, мы не зарабатываем денег непосредственно на образовательном центре.
Делать ли семинары «рекламными»? Рекламировать ли свои услуги на мероприятиях? Если да, то как? Это тоже один из важных выборов на вашем пути. Безусловно, вы имеете полное право демонстрировать в максимально выгодном свете свои собственные товары и услуги на семинаре, который вы же и организовали. Важно соблюсти баланс: рекламы должно быть не больше, чем настоящего полезного контента. В моих семинарах реклама нашей компании присутствует, но не «в лоб», а косвенно. Я рассказываю наши личные удачные кейсы в качестве примеров по использованию инструментов, рассказываю об автоматизации, которую используем мы в агентстве, а также, конечно, говорю о системе Seopult. Это не «5 минут рекламы каждые 15 минут лекции», но от этого есть эффект, и такая реклама не вызывает негатива у пользователей, а это для нас важно.
Как построить семинар? Что рассказывать, а что нет? Чем можно делиться со слушателями, а что лучше оставить при себе? Ноу-хау, о котором все знают, это, конечно, уже не ноу-хау. И важно чётко разделить информацию на ту, которой вы готовы делиться, и ту, которой не готовы. Предупреждайте пользователей о том, что вы что-то умалчиваете и, желательно, объясняйте почему. Например, я не буду рассказывать вам о том, как мы определяем, что нужно сделать тот или иной курс для слушателей, потому что это наше ноу-хау и делиться им с рынком мы не готовы. После этой фразы вы наверняка задумались над тем, что этот вопрос довольно интересен и, возможно, вы начнете изучать его самостоятельно. Но у вас не возникнет чувства, что вам что-то недодали, недорассказали, не поделились. Да, не поделились, но не из нехороших побуждений, а по понятным бизнес-причинам. И это понимание «почему не» - важный плюс при работе со взрослой аудиторией, на мой взгляд.
Как сделать семинар полезным? Как не скатиться в «капитанство»? Вопрос одновременно простой и сложный. Не делайте основой семинара то, о чём все и так знают. Если ваш курс «продвинутого уровня», не надо рассказывать про то, как работает оператор «-», лучше рассказать о кросс-минусовке Директа и способах не потерять важный трафик. И да, это сейчас было «капитанство». В идеале, вам нужно чётко представлять, какая именно аудитория придёт к вам на мероприятие, и строить
программу, исходя из этого. В идеале, вам стоит звать в лекторы людей, которым интересно рассказывать о своей работе. В идеале… но идеала, как известно, не бывает. Поэтому моим главным советом будет – экспериментируйте. Сегодня – одна версия семинара, завтра – другая. Сравнивайте по анкетам или по опросам, какая версия понравилась больше. Наблюдайте за аудиторией и пытайтесь подстроиться под то, что ей интересно. При хорошей подготовке это легко, так что тренируйтесь!
Немного практичных вопросов Как добиться нужного охвата? Мы используем контекстную рекламу и делаем ставку на качественную работу лекторов. Основным каналом привлечения слушателей для нас по-прежнему остаётся сарафанное радио. Также мы используем наших лекторов как дополнительный метод пиара, размещая в соцсетях их фото с анонсами семинаров, видео с вебинарами и т.д. Рекламная кампания к семинару начинается, как только становится известна дата проведения. Если семинар не разовый, а постоянный, то рекламная кампания стартует за две недели до начала. По нашей статистике, этот период оптимален для того, чтобы собрать нужную аудиторию и не переплатить за неё. Наша задача – собрать на семинар столько человек, сколько вмещает стандартная аудитория: 50-60. Мы за время работы уже выяснили, что из 120 зарегистрировавшихся на семинар, только 100 подтвердят регистрацию и как раз 50-60 (иногда больше) придут на семинар. Если за неделю до семинара у нас уже набрано нужное количество людей, реклама останавливается. Если регистраций не хватает, мы усиливаем рекламу – повышаем позиции, вкладываем чуть больше денег. Безусловно, работают и SMM- группы в соцсетях с анонсами, видео, конкурсами и прочими активностями. По нашим данным, из ВКонтакте и Facebook на каждый семинар приходит 5-15 человек. Хорошо работает таргетированная реклама, направленная на молодёжь, желающую научиться хорошо оплачиваемой и интересной профессии. Мы приводим таких пользователей в группу, через которую они уже записываются на семинары.
Как и сколько можно заработать на семинаре? Самый простой ответ – сделать его платным. Но не всегда этот путь самый эффективный, на мой взгляд. Мы, к примеру, зарабатываем на других, менее очевидных, вещах: реклама специальной конференции CyberMarketing, вход на которую платный, реклама автоматизированной системы Seopult, реклама нашего агентства Click.ru. Если вам любопытно, сколько же денег можно заработать на одном правильном семинаре, могу привести следующие данные: средняя конверсия семинара по контексту в заказы услуг у нашего агентства составляет 5%, то есть из 60 человек с семинара трое обращаются к нам сразу же после него. В течение полугода после проведения семинара мы можем получить ещё до трёх заявок от тех, кто посетил наш семинар и сначала опробовал полученные знания самостоятельно. Минимальный бюджет, с которым мы работаем, – 85 000 рублей. Таким образом, совокупный минимальный бюджет рекламодателей, который мы получаем с одного семинара – 510 000 рублей. Большинство клиентов заказывает не одну услугу и приходит с бюджетом большим, чем минимальный. И это лояльные клиенты, которые понимают, что мы делаем, и хотят работать именно с нами, а не с кем-то другим. Также на наши семинары периодически ходят маркетологи крупных компаний, которым становится интересно поработать с нами или по крайней мере позвать нас в тендер. (Если вы не агентство из ТОП-10 по оборотам в Москве, вы знаете, что ваши шансы поучаствовать в тендере, например, МТС-а не так уж велики.) В результате образовательной деятельности наше портфолио пополнили такие клиенты как Thai Airways, ЦентрКлимат и другие. С помощью семинаров вы зарабатывает имя своей компании и своим сотрудникам, а это, в свою очередь, помогает продавать больше ваших услуг, а также вам становится проще работать в нише консалтинга. Люди доверяют вам и готовы платить деньги за ваши знания, потому что уже проверили «бесплатную версию» и остались довольны. Это ли не бонус?
Зачем мне это делать, если это уже делают другие? Если вам хочется сделать собственный образовательный проект, то для вас есть прекрасная фраза: «Не обязательно быть первым, чтобы быть лучшим». И я искренне считаю, что на рынке образовательных проектов в нашей сфере нас ждёт ещё множество прорывов. Всё, что мы имеем сейчас, результат плодотворной работы всего за 5 лет. Что будет с образованием в нашей сфере лет через десять – тайна за семью печатями. Может быть именно вы станете самыми лучшими в этом деле? Если прочитанная статья не убедила вас попробовать вести просветительскую деятельность хотя бы ради собственной выгоды, подумайте над тем, чтобы вести её бескорыстно в тех рамках, на которые вы готовы пойти. Нас не так много (на момент написания этого доклада в группе профессионалов по контексту в Facebook состояло всего 5765 участников на всю Россию!), и поэтому важен вклад каждого. Возможно, именно вас люди будут слушать или читать с удовольствием, и именно вы расширите список «молодых звёзд» интернет-маркетинга. Обсуждение / презентация
Bloody money Ниже собраны промо статьи генеральных партнеров конференции и соорганизаторов. Т.е. тех кто с особой любовью вложился трудом и деньгами в нашу конференцию, которая надо отметить прошла на отлично. Результаты опроса свидетельствуют:) Хотите попасть сюда же? В следующем году у вас будет такая возможность, не упустите свой шанс:) Но чтобы мы не забыли - отправьте сообщение по этой ссылке, или самостоятельно вставьте тему Спонсорство_осенней_сессии. В следующем году мы отфильтруем письма по этой теме и напишем вам назад. В начало сборника
К☆50::Генератор К☆50::Генератор - сервис для создания рекламной кампании и поддержания актуальности рекламы на основе фида (каталога сайта). Используя К☆50::Генератор, вы можете создавать и в автоматическом режиме поддерживать актуальность объявлений в Яндекс.Директ. Все что вам нужно для начала работы с К☆50:: Генератор – это фид в формате YML или CSV (каталог вашего сайта) и заведенный аккаунт в Яндекс.Директ. Цена на сервис зависит от количества товаров в фиде, минимальный тариф - 1000руб./мес. Демо-доступ предоставляется бесплатно!
Возможности К☆50::Генератор: изменение содержимого тегов для любых полей: Заголовков, Текстов, URL и тд.; отсутствие ограничений на количество шаблонов объявлений и ключевых слов; гибкая настройка utm-меток объявлений; быстрое размножение похожих кампаний (например, создание кампаний с таргетингами на разные регионы); создание категорийных кампаний из товарного фида. Еще никогда не было так быстро и просто создать товарную рекламную кампанию. Благодаря гибкости и широте возможностей системы вам не придется адаптировать фид под требования системы. Команда К☆50::Генератор дарит скидку 1000 рублей на первый месяц использования сервиса для всех читателей сборника по промо-коду fallsession. Чтобы получить скидку, зарегистрируйтесь в сервисе по ссылке и используйте промо-код "fallsession" (без кавычек) при оплате. В начало сборника
Россию ожидает бум колтрекинга Нестабильная экономика подтолкнет клиентов оценивать эффективность рекламы через звонки Михаил Федоринин, CallTouch Оригинал был опубликован на sostav.ru 18 Августа
Колтрекинг (call tracking) – непонятное слово для пользователей Рунета. Многие до сих пор не знают, что можно анализировать звонки, оценивая таким образом эффективность рекламных кампаний. Тем не менее, именно этому инструменту специалисты в области интернет-маркетинга пророчат наиболее интенсивное развитие. До 2012 года российский рынок колтрекинга почти не развивался, однако в последние два года увеличение спроса на услугу call tracking составило минимум 150-200% в год. Динамика роста рынка следующая: в 2012 году – примерно 1 млн. долларов, в 2013 – 2 млн. долларов, а в 2014 произошел резкий скачок, и к концу года мы получим цифру не менее 6 млн. долларов. Исходя из этих данных видно, что в 2013 году рынок вырос на 100%, а в 2014 – предполагаемый рост составит 200%.
Мы оцениваем потенциал российского рынка в ближайш ие три года в 50 млн. долларов. Эта динамика сохранится до тех пор, пока не произойдет насыщение сферы. При этом важно помнить, что основная часть региональных компаний пока не готова к массовому подключению колтрекинговых сервисов. В перспективе, когда динамика роста рынка в Москве и Санкт-Петербурге замедлится, он не остановит свое развитие именно за счет подключения региональных игроков. Российский рынок колтрекинга сейчас только набирает обороты. На его развитие положительно влияет, как это не удивительно, нестабильная экономическая ситуация в стране: сервис становится все более востребованным, так как компании стремятся оптимизировать свои расходы. Я считаю, что следующие 3 – 5 лет российский рынок колтрекинга ожидает стадия активного роста.
Рухнуть рынок колтрекинга может в двух случаях. Во-первых, если кто-то из крупных компаний начнет активно демпинговать и работать «в минус». Но это, конечно, маловероятно, так как рынок находится на этапе формирования, и развалить его именно в этот момент будет, как говорится, «ни себе, ни людям». Сейчас нужно делать технологичные инструменты, а уже после того, как произойдет насыщение, предстоит бороться за стоимость услуг. Но если кто-то решится на такой мощный демпинг, то, теоритически, рынок может рухнуть. Но объективно, с точки зрения бизнеса, это не самое правильное решение. Во-вторых, если крупные поисковые системы, такие как Яндекс и Google, начнут скрывать запросы для контекстной рекламы. Ценность колтрекинговых сервисов заключается в том, что мы можем узнать по каким запросам звонят люди. Если же поисковики будут скрывать запросы, то мы станем такими же, как «Целевой звонок» Яндекса (Целевой звонок — это инструмент Яндекс.Метрики, который позволяет анализировать статистику звонков и сравнивать эффективность различных каналов привлечения клиентов). Конечно, вряд ли для платного трафика будут закрыты запросы, ведь тогда люди, занимающиеся контекстной рекламой, ничего не смогут анализировать, а так как именно это является хлебом поисковых систем, проиграют все. Хоть это не свойственно для интернет-маркетинга, но российский рынок колтрекинговых сервисов практически ни в чем не уступает мировому. В Европе это направление пока развито очень слабо, в Азии его практически нет.И лишь США оценили пользу колтрекинга. Мы анализируем мировых конкурентов, так как планируем выходить на западный рынок. Однако Европе пока похвастаться не чем. Пожалуй, только в Англии есть несколько сильных сервисов, которые находятся на хорошем уровне и появились раньше, чем в России. А в половине европейских стран сейчас пока еще совсем нет таких сервисов. В США рынок более-менее сформирован, на нем присутствуют несколько серьезных игроков. Специфика их рынка в низкой стоимости виртуальных номеров, и за счет этого цена решения на порядок ниже. У нас пока это основная статья расходов. Кроме того, потребители по привычке отдают предпочтение номерам с префиксом 495, а их ограниченное количество и есть проблема с нехваткой номерной емкости. Но я думаю, что это временная ситуация. В Азии дело обстоит гораздо хуже: в Гонконге только появился первый колтрекинговый сервис, и они сейчас на том зачаточном уровне, на котором мы находились года два назад. Можно сказать, что во всем мире рынок колтрекинга только формируется, и мы значительно опережаем другие страны. Для владельцев компаний звонки – это «черный ящик». Им совершенно неясно, откуда человек позвонил, как узнал о них. Раньше единственным способом понять это был опрос, не самый совершенный, но максимально точный. Однако теперь появились колтрекинговые сервисы, позволяющие исключить человеческий фактор. Это инструмент отслеживания звонков по ключевым словам, благодаря которому владельцы сайтов могут оценить эффективность проводимых рекламных кампаний. Если коротко ответить на вопрос, зачем предпринимателям нужны колтрекинг-сервисы, то однозначно, что это та самая технология, которая дает полноценную аналитику о содержании рекламной кампании. Например, ваш рекламный бюджет составляет 200 тыс. рублей в месяц и включает в себя контекстную рекламу, SEO, социальную рекламу. Получается, что деньги уходят, но вы не понимаете, что сработало эффективно, а что нет. Благодаря колтрекинг-сервисам, перед глазами будет отчет, который покажет и каналы, и стоимость звонков. В результате, можно смело отказаться от каналов рекламы, которые либо не приносят звонки, либо дорого стоят. В итоге сократится бюджет, но вырастет количество звонков.
Несмотря на очевидную полезность колтрекинга для бизнеса, основной
проблемой, мешающей развитию сервиса, остается неосведомленность пользователей. Определенную помощь на этапе становления рынка колтрекинговых-сервисов оказал Яндекс, запустивший некоторое время назад свой сервис «Целевой звонок». После того, как это произошло, владельцы бизнесов заговорили про его эффективность. На российском рынке достаточно представителей колтрекингового сервиса, но, по большей части, это совсем небольшие компании. Из серьезных игроков можно выделить троих: Comagic, Call Tracking и CallTouch. К развитию рынок колтрекинга может подтолкнуть осведомленность пользователей о сервисе. Если мы донесем до клиентов мысль о том, что важно контролировать окупаемость всех каналов, если они сами начнут приходить в агентства и рассказывать, что хотят измерять звонки, то это вызовет цепную реакцию: агентства начнут активнее использовать колтрекинг-сервисы. Больше всего с колтрекингом работают компании, представляющие следующие тематики: автодилеры; медицинские центры; недвижимость; мебель; туризм; образование; e-commerce с высоким средним чеком. P.S. Для внимательных читателей книги мы подготовили подарок - скидку 50% на 1 месяц по промокоду "Осенняя сессия". Текст: Михаил Федоринин, коммерческий директор CallTouch Оригинал на sostav.ru В начало сборника
Послесловие 4 сентября 2011 года была создана группа "контекстная реклама" в facebook. Выдумал - Максим Уваров. Так уж получилось, но большая часть московской интернет-тусовки тогда пользовалась facebook. В итоге идея создания группы оказалась успешной, обсуждения в группе завязались. Способствовали обсуждениям наши модераторы: Инна Москалева, Андрей Иванов, Сергей Макаров. После к числу модераторов присоединились Гоша Терновский и Женя Ческидов. Под эгидой сообщества была организована первая конференция по контекстной рекламе. Идея создания конференции пришла в голову Гоше. Инна выдумала название "Осенняя Сессия", один из поисковиков рунета предложил нам помощь в организации и 31 ноября 2012 года прошла первая Осенняя Сессия. Благодаря крутым докладам самых продвинутых участников группы "Контекстная реклама" конференция посетителям очень понравилась. Понравилась настолько, что было решено сделать Осеннюю Сессию 2013. Осенняя Сессия 2013 также была воспринята аудиторией хорошо. И вот, перед вашими глазами сборник статей спикеров "Осенней Сессии 2014". По докладам вы сможете оценить, насколько хороша была наша конференция.
Спасибо! Отдельное спасибо: Оле Ставской за то что уже третий год занимается организационными вопросами конференции (и уже круто получается, а то ли еще будет!); Алексею Довжикову и коллективу Елама - за то что уже третий раз помогают нам в организации; Ирине Козловой и Александру Швец - за помощь в организации блока автоматизации контекстной рекламы на ОС2014; Алексею Иванову за организацию крутейших круглых столов, которые проходят у нас ежегодно.
Государство регулирует... Ну а на случай, если facebook закроют, а общаться где-то нужно - у нас есть санкционированные представительства в: google+, вконтактик одноклассники (заведите плиз, у кого есть аккаунт:))) Автор: Максим Уваров, директор по развитию, K50.
Marketing-wiki.ru Весной 2013 года одним волонтером из Бразилии был создан проект - marketing-wiki.ru - вики движок для агрегации знаний по интернет-маркетингу в рунете. Мысль о создании проекта пришла, когда пришло осознание - что в социальных сетях обмениваться сиюминутно важной информацией удобно, а вот хранить информацию и навигировать по ней уж очень неудобно. И вот родилась задумка, что можно сделать некоммерческую площадку обмена знаниями в рунете, которая будет пополняться волонтерами добровольцами. Собственно, данный пост как раз и направлен на поиск волонтеров:) Чтобы проект зажил, нужно, чтобы проект стал общим. Нам нужны авторы, способные доступно делиться своими знаниями. Нам нужны модераторы разделов. Всех желающих помощь в создании marketing-wiki.ru просим добавляться в группу "Админы marketing-wik" актуальные вопросы взаимодействия у нас обсуждаются там.
Зачем Отличная точка зрения на тему "Зачем" приведена Анной Зиминой в ее докладе. Я же просто считаю, что выступаю за все хорошее пока молодой.
Рекомендуем В данном разделе собраны ссылки ни избранные Максимом Уваровым материалы по контекстной рекламе (список не полный и постоянно актуализируется).
Статьи Исчерпывающий гайд по оптимизации контекстной рекламы от Андрея Белоусова; Объяснение механизмов работы аукциона в яндекс.директ версия Максима Уварова; Excel-модель, эмулирующая аукцион яндекс.директ.
Книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство. Bred Geddes Контекстная реклама — А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов + коллектив авторов
Прочее крутое Архив рассылки уважаемого Андрея Иванова, из advse. (пожалуйста, дайте ссылку на архив на info@sem-inrussia.ru).
google-site-verification: google4b16fce67773817b.html
Table of Contents О Сборнике Основной поток Петр Аброськин Мария Черницкая Валерий Красько Сергей Волчков, Елена Науменко Александр Налётов, Нигяр Зейналова Максим Лепихов Антон Данилов Полина Старкова Андрей Иванов Александр Пичурин, Александр Егоров Алексей Довжиков
2 2 5 21 23 31 39 47 55 67 70 75 79
Владимир Ковтун Евгений Власов Анар Бабаев
91 110 120
Агентский поток
120
Олег Рудаков Анна Караулова Евгений Волошин Денис Девятых Сергей Назаров Анна Зимина
129 142 155 160 164 168
bloody-money
172
К50::Генератор CallTouch = Call Tracking Unibrains
173 174 174
Послесловие Marketing-wiki.ru Рекомендуем google4b16fce67773817b
174 179 179 179