КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС
ЭФФЕКТИВНЫЙ PR КАК ДВИГАТЕЛЬ БИЗНЕСА Людмила Богуш-Данд Мое самое первое знакомство с технологиями PR состоялось во времена нелегкого перехода от советского режима к новым, капиталистическим реалиям. И волею случая мне довелось иметь дело с данными о самом вы игрышном состоянии PR – паблисити. Сейчас я понимаю, что паблисити относится в категории «высшего пилотажа», а тогда я была уверена в том, что в нем и есть суть отношений с общественностью – сделать так, чтобы общественность сама и с радостью вас продвигала на рынке.
И, возможно, именно этот особенный взгляд на PR,
времена нормальной деятельности, и вполне вероятно,
сформированный мною, начинающей бизнес вумен, и
что вы сейчас находитесь в кризисной ситуации имен
определил мое отношение к этой важнейшей области
но потому, что не сделали этого вовремя, увеличив на
деятельности любой компании: стремиться к тому, что
грузку на продуктивных сотрудников и снизив корпо
бы о нас хотели говорить, чтобы о нас говорили и что
ративный потенциал выживания. Во вторых, если вам
бы «сарафанное радио» транслировало правильные пе
приходится увольнять не балласт и сокращать не не
редачи.
нужные расходы, а именно экономить на всем, то тем
Для того чтобы создать понимание важности и ро
самым вы значительно уменьшаете шансы компании
ли PR в жизни любой компании, я познакомлю вас с
на то, чтобы выкарабкаться из кризиса. Ведь компания
частью Шкалы Прибыльности. Этот материал тем бо
таким образом становится меньше, теряет позиции на
лее интересен в период кризисных ситуаций, потому
рынке и отдает территорию конкурентам.
что многое переставляет «с головы на ноги». Как любая шкала, Шкала Прибыльности показыва ет, какие мероприятия и в какой степени влияют на прибыль компании. Что не может не интересовать лю бого предпринимателя или руководителя.
68
Как результат – за кратковременным увеличением прибыли последует продолжительная стагнация. А возможно, и крах. 2. Следующим по Шкале Прибыльности методом влияния на увеличение дохода компании будет усиле
1. Известно, что столкнувшись с трудностями на
ние продаж. Ну кому ж не известно, что «именно отдел
рынке и падением дохода, большинство компаний на
продаж приносит деньги в компанию»? При этом все
чинают внимательно пересматривать структуру расхо
сторонники теории увеличения прибыли через прода
дов. Будем считать это первым шагом, влияющим на
жи забывают о том, сколько усилий вкладывают ос
вашу прибыль – сократить расходы, уволить балласт и
тальные сотрудники компании в то, чтобы продавцам
экономить.
было что продать, кому продать и как продать. В идеа
Но считаю своим долгом предупредить – вы в серь
ле отдел продаж должен работать по принципу «выда
езной опасности! Во первых, потому что сокращать не
ча со склада», но именно потому, что продажи ставятся
нужные расходы и увольнять балласт нужно было во
во главу угла, этого и не происходит!
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БИЗНЕСЕ
№ 5 | 2014
СЕНТЯБРЬ – ОКТЯБРЬ
КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС ЛЮДМИЛА БОГУШ-ДАНД Известный бизнес-тренер, спикер и эксперт в области управления временем и изменениями. Учредитель компаний BogushTime и BogushTech. Сооснователь Ассоциации бизнес-тренеров. Автор технологии достижения целей BogushTime, Международного социального онлайн-проекта «Amplifier. Усилитель жизни», патента на планировщик и ТМ BogushBook, программного приложения Time Optimizer для iPad и Time Companion для iPhone, книг «Хроники Времы» (2012) и «Как создать Давида? 88 советов тренеру» (2013). Идейный вдохновитель уличного фестиваля «Семейная карта мечты». С 2013 года ведет авторскую колонку в Forbes Woman. Почта: bogushtech@gmail.com Соцсети: https://www.facebook.com/lyudmila.bogush Сайт: www.bogushtime.com
Однако не буду отрицать, что если вы поднимете
щику BogushBook я просто изменила концепцию вос
цены, наберете еще продавцов, увеличите количество
приятия бизнес ежедневников, сделав их из консерва
звонков и будете добиваться «дожима клиентов», ваши
тивных – стильными. Самая первая запущенная нами
доходы вырастут. Но хочу предупредить, что одновре
акция была приурочена к 8 Марта и называлась «Орга
менно с этим вырастут и расходы: на оборудование до
найзер в цвет туфель», под которую мы изготовили пер
полнительных рабочих мест, натаскивание продавцов
ламутровые обложки для планировщика, розовые, го
и на выплату их заработка. Поэтому, как оказывается,
лубые и салатовые. Мы совершили стандартное дей
титанические усилия по усилению продаж принесут
ствие – произвели и продали наши BogushBookи, но
вам «аж» или «всего лишь» (выберите понравившийся
сделали это в нестандартной манере. Как понимаете, за
вариант) 10 15% увеличения прибыли.
траты наши не увеличились, а вот доход возрос в не
3. Поэтому давайте теперь посмотрим на следую
сколько раз. И в течение последующих двух лет мы ус
щий этап – улучшение маркетинговой стратегии. Тут
пешно эксплуатировали эту находку, выпуская плани
есть где развернуться. И это всегда дает рост прибыли,
ровщики в различных обложках и приурочивая это к
потому что… увеличивает продажи за счет увеличения
праздникам и сезонам. Потому что улучшение марке
потока обращений. Именно поэтому проблемы с про
тинговой стратегии всегда дает рост прибыли в разы.
дажами рекомендуется решать в отделе маркетинга, за
4. А где же PR, спросите вы. Он здесь, на следую
дача которого заключается в том, чтобы вызвать на
щем уровне Шкалы Прибыльности, выше маркетинга.
рынке бурное и настойчивое желание купить ваш товар или услугу. Самое интересное, что умный маркетинг не требует огромных затрат (специально использую слово «ум ный», чтобы его не спутали с «дорогим»). Задача марке тинга не потратить деньги, а принести деньги – именно с этой точки зрения вам и нужно оценивать его эффек тивность. Когда же речь идет об увеличении прибыли с помощью улучшения маркетинговой стратегии, то здесь сразу всплывают на поверхность всевозможные креативные «штучки», новые «фишечки», необычные
ÇÀÄÀ×À ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ ÍÅ ÏÎÒÐÀÒÈÒÜ ÄÅÍÜÃÈ, À ÏÐÈÍÅÑÒÈ ÄÅÍÜÃÈ – ÈÌÅÍÍÎ Ñ ÝÒÎÉ ÒÎ×ÊÈ ÇÐÅÍÈß ÂÀÌ È ÍÓÆÍÎ ÎÖÅÍÈÂÀÒÜ ÅÃÎ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÑÒÜ.
каналы продвижения. Например, в свое время для при влечения внимания к нашему фирменному планиров
www.biznespr.su
69
КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС подходы или новые способы. Инструментами внут
PR, ÎÑÎÁÅÍÍÎ Â ÊÐÈÇÈÑÅ, ÏÎÄÍÈÌÅÒ ÂÀØÓ ÊÎÌÏÀÍÈÞ ÍÀ ÓÐÎÂÅÍÜ, ÍÅÄÎÑßÃÀÅÌÛÉ ÄËß ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÎÂ.
реннего PR являются внутренние СМИ, распростра нение хороших новостей, еженедельные собрания персонала, подтверждение достигнутых результатов и обязательные регулярные напоминания о целях и на мерениях компании. Задача внутреннего PR – дер жать команду на цели. Внешний PR предназначен для того, чтобы распро странять в сознании широкой публики позитивное мнение о компании и ее продукции. Задача – создать
Потому что дает увеличение прибыли в десятки раз. И
высокий уровень доверия у потребителя таким обра
именно его обычно и срезают в кризисе, мол, «не до пу
зом, чтобы при необходимости сделать выбор ваше имя
стяков». И совершают серьезнейшую ошибку, потому
всплывало первым и основным. Для создания подобно
что PR, особенно в кризисе, поднимет вашу компанию
го уровня доверия недостаточно только предоставлять
на уровень, недосягаемый для конкурентов. Не шучу.
рынку качественный товар, а нужно распространять
Главная особенность рыночной ситуации в кризисе
позитивные отзывы о нем. Интервьюируйте доволь
заключается не в том, что клиенты перестали покупать,
ных клиентов, публикуйтесь в популярных и профес
а в том, что клиенты перестали тратить деньги. Это зна
сиональных журналах и электронных СМИ, выступай
чит, что покупки совершаются обдуманно, с более глу
те на конференциях, добивайтесь, чтобы вашими това
боким анализом и серьезным подходом: люди собира
рами или услугами пользовались лидеры мнений.
ют информацию, внимательно читают отзывы и при
Важной составляющей внешнего PR является со
слушиваются к рекомендациям. А рекомендации – это
циальная деятельность компании, ее общественная
не маркетинг, это то самое паблисити, с которого я на
инициатива, когда вы не просто проплачиваете свои
чинала статью. Мы провели анализ у себя в компании
рекламные баннеры, а принимаете активное участие в
и обнаружили, что даже, а вернее – именно, в тяжелое
социальных событиях или даже организуете их сами.
время у нас учатся наши выпускники, те, кто уже полу
Именно эти мероприятия станут поводом для паблиси
чил когда то наши услуги, а теперь приходят за следу
ти, и через некоторое время множество глаз будет сле
ющими, направляют своих сотрудников и приводят
дить за вами в ожидании новинок и интересных пред
своих друзей. Причина такой приверженности понят
ложений. Главное, будьте последовательными и сис
на: уверенность в качестве вызывает доверие.
темными, как компания Apple, продемонстрировавшая
При этом вам следует помнить о том, что PR вклю
нам грамотное использование PR, внешнего и внутрен
чает в себя два аспекта: он может быть внешним и
него одновременно, для захвата рынка. Презентации
внутренним. Внутренний PR – это работа, направлен
новых продуктов Apple, когда то начинавшиеся с внут
ная на развитие лояльности сотрудников. Согласи
рикорпоративных собраний, сегодня являются широко
тесь, что только лояльный сотрудник приносит ком
известными и ожидаемыми в мире публичными меро
пании прибыль в отличие от нелояльного, стремяще
приятиями с высокой ценой входного билета, с огром
гося от компании «урвать». В той ситуации, где «про
ной популярностью по просмотрам в Интернете и фе
сто сотрудник» будет с огорчением класть трубку те
номенальным скачком объемов продаж после каждой
лефона и сетовать на экономическую ситуацию в
презентации.
стране, лояльный будет добиваться результата, искать
70
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БИЗНЕСЕ
№ 5 | 2014
Желаю вам подобного успеха!
СЕНТЯБРЬ – ОКТЯБРЬ