ОДИН ДЕНЬ ИЗ ЖИЗНИ ПИАРЩИКА
ОТДЕЛ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. МЕСТО В КОМПАНИИ ЧТО ДОЛЖЕН ДЕЛАТЬ PR-ДЕПАРТАМЕНТ КОМПАНИИ Людмила Богуш-Данд PR в широком смысле можно рассматривать как управление обществен ным мнением. Правильно организованный отдел PR – это особый источник создания прибыли, гораздо более могущественный, чем разрекламированные прода жи. Более того, значение PR департамента по воздействию на деятель ность компании сродни влиянию департамента стратегии. Поэтому да вайте сегодня рассмотрим место PR департамента в организующей схеме компании и его основные функции.
PR-ДЕПАРТАМЕНТ В СТРУКТУРЕ КОМПАНИИ
ки (ведь люди то у меня готовы) – это «производство». За
Представленная на рисунке модель организующей схемы
тем я отдам покупателям оплаченный товар и опрошу, уст
компании построена по «потоку производства». Схематич
раивают ли их качество и условия – это «качество». А пос
но ее можно объяснить на следующем примере (рис. 1).
ле этого в дело вступает PR – мне нужно всем рассказы
Допустим, мне пришла идея начать производить белые
вать, какие замечательные белые салфетки я произвожу, а
салфетки – это «стратегия». Теперь мне нужно найти лю
кто хочет убедиться, тот может спросить у тех, кто уже по
дей, которые способны производить белые салфетки – это
лучил мою продукцию, и вот их список. И, конечно же, од
«персонал». Затем я должна найти людей, которые хотят
нажды кто то позвонит мне и спросит, произвожу ли я зе
приобрести у меня белые салфетки – это «маркетинг». И
леные салфетки. Таким образом я возвращаюсь обратно к
мне нужно получить от них деньги за эти салфетки – «фи
«стратегии» – оцениваю ситуацию на рынке и принимаю
нансы». На полученные деньги я произведу белые салфет
решение о возможности производства зеленых салфеток и пр. Возможно, я даже решу, что теперь я буду вообще про изводить цветные салфетки, но это уже другая история. Теперь вы можете увидеть, что задача PR департа мента заключается не только в том, чтобы создавать об щественное мнение, а еще и в том, чтобы приносить в бизнес новые идеи, фактически собирая их с рынка. Поэтому в составе PR департамента обязательно должны быть различные секции или отделы, макси мально соответствующие задаче «расширять влияние компании на рынке». Условно вы можете разделить деятельность PR де партамента на несколько направлений: • работа с партнерами
Рис. 1
• работа с представительствами
www.biznespr.su
31
ОДИН ДЕНЬ ИЗ ЖИЗНИ ПИАРЩИКА ЛЮДМИЛА БОГУШ-ДАНД Известный бизнес-тренер, спикер и эксперт в области управления временем и изменениями. Учредитель компаний BogushTime и BogushTech. Сооснователь Ассоциации бизнес-тренеров. Автор технологии достижения целей BogushTime, Международного социального онлайн-проекта «Amplifier. Усилитель жизни», патента на планировщик и ТМ BogushBook, программного приложения Time Optimizer для iPad и Time Companion для iPhone, книг «Хроники Времы» (2012) и «Как создать Давида? 88 советов тренеру» (2013). Идейный вдохновитель уличного фестиваля «Семейная карта мечты». С 2013 года ведет авторскую колонку в Forbes Woman. Почта: bogushtech@gmail.com Соцсети: https://www.facebook.com/lyudmila.bogush Сайт: www.bogushtime.com
• работа со СМИ
ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА
• социальные проекты
Для того чтобы быть успешной, компания должна рас
• вводные услуги.
ширяться на рынке, занимая новые территории или ни ши. Поэтому работу с потенциальными и действующими
ПАРТНЕРЫ
представительствами компании ведет именно PR депар
Чаще всего в компаниях принято считать партнерами
тамент. Его задача находить представителей в различных
тех, с кем вы выполняете какие то совместные проек
регионах, выстраивать с ними отношения, контролиро
ты. Мы в компании «Студия управления временем
вать их деятельность и повышать их эффективность.
BogushTime» смотрим на партнерство более широко,
После того как представитель продемонстрировал
включая в эту область всех, кто является нашими дру
свою эффективность и лояльность, PR департамент
зьями и фанатами. Мы очень хорошо знаем, что луч
подает его как кандидата на официальный филиал, что
шая реклама – это «сарафанное радио», поэтому забо
уже означает новый виток бизнеса.
тимся о том, чтобы наши отношения с выпускниками
СМИ
тренингов оставались живыми.
32
Это достаточно сложно для нас именно потому, что
Средства массовой информации остаются важнейши
наша услуга конечна. Ее особенность в том, что, прой
ми инструментами формирования общественного мне
дя обучение на наших тренингах, выпускники не нуж
ния и привлечения к вам новой публики, то есть новых
даются в пост тренингах или дополнительных кон
контактов. Поэтому задача PR департамента заключа
сультациях, а поскольку наша компания – специализи
ется в том, чтобы использовать СМИ для увеличения
рована, мы ясно понимаем, насколько важно для нас
входящих запросов в компанию.
оставаться полезными и интересными друзьями для
Хочу предупредить о том, что существует серьезное за
наших лояльных клиентов. Поэтому задача PR депар
блуждение, что PR департамент является источником
тамента – поддерживать отношения с выпускниками
расходов. Конечно, если вы так относитесь к пиару, то со
так, чтобы они становились нашими добровольными
всем не удивительно, что при возникновении финансовых
промоутерами, чтобы при любой необходимости для
трудностей вам в первую очередь захочется сэкономить на
кого либо из своих друзей или знакомых наше имя
публикациях и интервью. Я сама когда то прошла через
всплывало в памяти первым.
такой этап, когда рассматривала PR только как затратную
Для этого мы делаем полезные рассылки, организо
часть компании. Сейчас у нас в компании существует
вываем интересные встречи, поздравляем с праздниками
принцип, что PR департамент не должен тратить деньги, а
и важными событиями. Сюда же относятся наши книги.
как минимум сам окупать свою деятельность.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БИЗНЕСЕ
№ 6 | 2014
НОЯБРЬ – ДЕКАБРЬ
ОДИН ДЕНЬ ИЗ ЖИЗНИ ПИАРЩИКА Поэтому в компании BogushTime существует жест
технику, однако сейчас это еще лишь слабые попытки
кое правило: мы не даем платных статей или интервью,
повторить то, что можно получить в некоторых магази
во первых, и мы отслеживаем качество работы PR от
нах США. Предлагать клиенту попробовать образцы
дела через статистику количества новых контактов, пе
продуктов на вкус, вот в чем суть сэмплинга, причем в
реданных в департамент маркетинга, во вторых. По
некоторых магазинах специально подготовленные лю
этому при одобрении планов PR департамента мы все
ди готовят возможные блюда прямо в торговом зале,
гда рассматриваем, какую потенциальную выгоду мы
привлекая покупателей запахом. Американцы шутят:
получим от каждой акции.
«Если ты голоден, можешь зайти в Costco и переку сить, пробуя продукты».
СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ
Конечно, легко говорить о сэмплинге там, где речь
Важнейшей задачей PR департамента является созда
идет о продуктах, а вот как быть, если вы находитесь в
ние паблисити, то есть такой ситуации в социуме, что
другой области рынка? Вам нужно самим придумать,
бы публика связывала вашу компанию с важными и
что вы можете предложить своим потенциальным кли
позитивными событиями в мире, и чтобы социум был
ентам в качестве вводной услуги, но я могу поделиться
заинтересован в вашем успехе.
тем, что делает BogushTime.
Поэтому организация социальных событий или
Вводная услуга – это услуга, которая дает воз
участие в популярных социальных акциях является не
можность попробовать вас на вкус: не получить за
обходимостью для компании в современном мире.
вершенный продукт, а получить вкус того, что значит
Компания BogushTime организовывает ежегодный
быть вашим клиентом. Для этого в BogushTime регу
уличный фестиваль «Семейная карта мечты». Впервые
лярно проводится День открытых дверей, на котором
мы организовали этот фестиваль в 2011 году и попали
любой желающий узнает о том, как работает компа
в «Книгу рекордов» с самой большой Картой мечты. А
ния, ему будет проведена экскурсия по офису и пред
в 2014 году этот фестиваль был проведен уже в не
оставлен бесплатный мастер класс «Цели и барье
скольких городах: Киеве, Днепропетровске, Славянске,
ры». Также мы проводим бесплатные вебинары раз
Виннице, Чернигове. К проведению фестиваля мы под
личных направлений, бизнес и жизненные вопросы и
ключаем своих партнеров и выпускников, многие уже
тестирование сотрудников компаний на определение
присоединяются сами, а на самом деле как компания
их рабочего КПД. Возможно, вы улыбнетесь, но в по
мы получаем все больше и больше паблисити, посколь
следнее время я получаю все больше писем от наших
ку в настоящее время этот фестиваль становится регу
клиентов о том, что нам пора ввести оплату вебина
лярным и ожидаемым общественным мероприятием.
ров «по желанию». Это говорит о том, что клиенты получают столько пользы, что им хочется заплатить
ВВОДНЫЕ УСЛУГИ
нам деньги.
Привлечение новых клиентов – вот серьезный вопрос,
Я ознакомила вас с тем, что может сделать для ком
над решением которого приходится постоянно биться
пании PR департамент. Хочу добавить, что в PR де
компаниям. В этом суть конкуренции – забрать клиен
партаменте вы можете отрабатывать эксперименталь
тов у конкурентов: ведь клиентов в мире не становится
ные проекты, но при этом учитывать важное правило:
больше, они лишь мигрируют от одного поставщика к
новый проект должен быть самодостаточным, то есть
другому. И это не борьба с конкурентами, это «завлека
как минимум сам себя окупать. Поэтому прежде чем
ющие игры» с клиентами.
его запустить, поработайте над его планом, просчитав
Для того чтобы потенциальный клиент мог вас вы
источники и сумму его дохода. Если проект проходит
брать, компании следует организовывать то, что назы
этап апробирования и начинает стабильно давать при
вается вкусным словом «сэмплинг» – пробование
быль, забирайте его из PR департамента и ставьте в
(англ. sample – образец). Я знаю, что на рынке СНГ уже
оргсхему как основную услугу со всеми вытекающими
есть продовольственные магазины, использующие эту
из этого последствиями.
www.biznespr.su
33