ANO I | Nº3 | OUTUBRO DE 2018 | BOMBONIEREFARMA.COM.BR
BOMBONIERE FARMA
REVISTA DIRIGIDA AOS BALCONISTAS, FARMACÊUTICOS E GESTORES DE FARMÁCIAS E DROGARIAS
PEÇA FUNDAMENTAL A gestão do ESTOQUE é imprescindível para a saúde financeira do negócio. E, no canal farma, não é diferente. Uma das maneiras de encontrar o EQUILÍBRIO necessário é operar por parâmetro de loja ou sob DEMANDA
LEGISLAÇÃO Alimentos e bebidas com açúcares podem ser comercializados em grande parte das farmácias brasileiras, pois não há impedimentos federais
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EXPEDIENTE DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) ASSISTENTE DE REDAÇÃO Laura Martins EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ESTAGIÁRIA DE ARTE Sara Helena DEPARTAMENTO DE ASSINATURAS Morgana Rodrigues COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Cláudia Simplício e Mislene Brito MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTES DE MARKETING E PROJETOS Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues PROJETO GRÁFICO Junior B. Santos COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Flávia Corbó Revisão Maria Elisa Guedes IMPRESSÃO AR Fernandez
> www.guiadafarmacia.com.br Revista Bomboniere Farma é uma publicação da Contento. Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP 04039-010 Tel.: (11) 5082 2200. E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
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GESTÃO OPERACIONAL T er controle do que entra e sai de uma loja é uma das tarefas mais difíceis de qualquer tipo de varejo e com o farmacêutico não é diferente. Ao mesmo tempo em que as gôndolas devem estar sempre abastecidas, não há espaço suficiente em loja para se dispor de um superestoque, e também não se pode ter rupturas e deixar faltar itens nas prateleiras, já que isto faz com que o cliente saia do estabelecimento, para comprar em outro, e nunca mais retorne. Mercadorias acumuladas em excesso e com baixo giro significam dinheiro parado, um grande risco para a saúde financeira da empresa. Uma das maneiras de encontrar o equilíbrio necessário na gestão de estoque é operar por parâmetro de loja ou sob demanda. Ou seja, fazer um pedido de reposição junto ao distribuidor somente daquela quantidade vendida e não acumular estoque em loja. Por receio de sofrer ruptura na gôndola, muitas farmácias trabalham dessa maneira, apenas com itens complementares, mas não com as categorias destino. O ideal seria que todos os pontos de venda (PDVs) trabalhassem dessa maneira e em todas as categorias.
A nova dinâmica de distribuição permite esse novo modelo de controle de estoque. Outro destaque desta edição da revista Bomboniere Farma fica por conta das árvores de decisão das categorias de bomboniere. Saber o que o consumidor leva em consideração na hora em que está comprando é decisivo para ser assertivo no posicionamento do produto em gôndola, bem como os ambientes que podem ser trabalhados dentro do PDV. O brasileiro tem seus segmentos preferidos dentro da categoria bomboniere: chicles, seguidos por balas, chocolates e barras de cereal. Itens com apelo saudável competem de igual para igual com doces tradicionais. O varejista que deseja investir em bomboniere ou quer aumentar a rentabilidade obtida com a categoria deve se atentar a algumas particularidades do segmento. Com a estratégia correta, os ganhos podem ser maximizados e se tornarem um incremento importante no fim de todo mês. Boa leitura! Lígia Favoretto Editora-chefe
SUMÁRIO PANORAMA IMAGENS SHUTTERSTOCK
16 - DISTRIBUIÇÃO
A reposição de itens de bomboniere é diferente da de medicamentos e as margens de negociação entre indústrias e distribuição para esses produtos ainda estão em discussão. Trata-se de uma nova dinâmica de funcionamento desse setor
LEGISLAÇÃO - 18
Há varejistas que deixam de trabalhar com categorias diferenciadas, como conveniência e bomboniere, por receio de ferir algum aspecto legal e sofrer punições. Para evitar qualquer irregularidade, é preciso ter informação
06 MERCADO
08 PONTO DE VENDA
12 GESTÃO
22 PONTO DE VISTA 23 OPINIÃO 24 ATUALIDADE 26 MARKETING 28 ENTREVISTA 30 LANÇAMENTOS 32 CASE 34 CAMPANHA OUTUBRO • 2018
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PANORAMA MERCADO TEXTOS FLÁVIA CORBÓ
IMAGENS SHUTTERSTOCK
INFORMAR-SE É PRECISO
Com dados sobre a importância de alimentos que auxiliam no funcionamento do organismo e utilizando técnicas atrativas ao consumidor, o varejista estará preparado para aumentar a venda de produtos de bomboniere que oferecem bem-estar
VITAMINAS NECESSÁRIAS
O consumo regular de vitaminas e minerais é fundamental para o bom funcionamento do organismo, pois eles agem como elo em diferentes funções do metabolismo. Em uma rotina atribulada, consumir os 400 g de frutas, verduras e legumes diários recomendados pela Organização Mundial da Saúde (OMS) é uma tarefa difícil. Nesses casos, pode ser necessário o uso de suplementação vitamínica. Há, ainda, outros quadros em que o aporte de nutrientes costuma ser recomendável: pessoas com baixa imunidade, gestantes, lactantes, adeptos de dietas muito restritas e idosos com problemas para absorver vitaminas.
• Fontes: nutricionista da Clínica Vanité São Paulo, Andréa Farah; e clínico geral e diretor da Clínica Ser Integral, de Santos (SP), Dr. Roberto Debski
ALIMENTOS SUPERPODEROSOS
Desde o momento do nascimento, as células começam a envelhecer. Por meio da respiração, o organismo absorve radicais livres que degradam os tecidos. Existem alimentos capazes de amenizar esses efeitos nocivos. Um bom exemplo são as frutas vermelhas – framboesa, amora, morango, mirtilo, cereja, açaí, guaraná, berri-ox –, compostas por agentes antioxidantes que se ligam às partículas nocivas ao organismo e fazem com que sejam eliminadas no fim do processo de digestão e excreção.
• Fonte: nutricionista Sabina Donadelli
DECIFRANDO RÓTULOS
Por exigências regulatórias, todos os alimentos industrializados trazem na embalagem o termo Ingestão Diária Recomendada (IDR). Mas, afinal, como são definidas as quantidades ideais de uma determinada substância? Como padrão, o cálculo é feito com base em uma dieta de duas mil calorias, considerada ideal para homens em torno de 45 anos de idade dentro do peso adequado. Como esses parâmetros são muito específicos, é necessário adaptar as quantidades descritas nos rótulos para a composição física e quantidade de calorias diárias ideal para quem vai consumir o alimento.
• Fonte: nutricionista Sabina Donadelli
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DEMANDA POR CONVENIÊNCIA
Segundo tendências pesquisadas pela Nielsen, 38% dos consumidores da América Latina estão procurando produtos que facilitem a vida. Eles querem conforto em todas as etapas do processo de compra e o comprometimento da marca com os produtos e serviços. Farmácias e drogarias podem oferecer soluções múltiplas, enquanto os fabricantes precisam pensar em embalagens práticas e itens de consumo rápido e simples.
• www.nielsen.com/br/pt
ALIADAS DA DIGESTÃO
Existem dois tipos de fibras nos alimentos, ambas extremamente necessárias para o bom funcionamento do organismo. As fibras solúveis, encontradas em alimentos como maçã, berinjela, couve-flor e brócolis, por exemplo, se ligam a moléculas de colesterol e fazem com que sejam eliminadas por meio das fezes. Já as fibras insolúveis estão presentes nas folhas das verduras e ajudam na saúde do intestino, aumentando o bolo fecal e a motilidade do intestino. Para que esses benefícios sejam percebidos, é recomendável o consumo de 400 g de alimentos que contêm fibras por dia.
• Fonte: nutricionista Sabina Donadelli
GLÚTEN É VILÃO?
A proteína do trigo, conhecida como glúten, é uma macromolécula. Em condições normais, ela não é absorvida pelo organismo, sendo eliminada tão logo consumida. No entanto, inflamações no intestino são muito comuns entre a população, devido ao estresse e a outros maus hábitos de vida. Quando há alterações no órgão, o glúten acaba sendo absorvido e recebido como um agressor do organismo. Em altas quantidades, a macromolécula pode causar efeitos ruins, como coriza, coceira pelo corpo e inchaço. Para evitar essas condições, o recomendável é variar as fontes de carboidratos e não consumir apenas derivados do trigo. O setor de alimentos oferece cada vez mais opções alternativas.
• Fonte: nutricionista Sabina Donadelli
PONTO DE VENDA ATRATIVO
Ter uma farmácia com gôndolas preenchidas por produtos não basta para que as vendas sejam efetuadas. É preciso estimular o consumo, ainda mais em categorias que não são destino, como bomboniere. Por meio de parceria com indústrias fabricantes, é possível ter acesso a materiais promocionais de ponto de venda (PDV), que melhoram a visualização dos produtos e a comunicação dos benefícios. Entre as ações que trazem resultados estão uso de displays especiais, promoção de cross-merchandising, elaboração de kits de produtos, aplicação de testeiras nas gôndolas e criação de pontos extras para estimular a compra por impulso.
• www.ibevar.org.br
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PONTOPANORAMA DE VENDA IMAGENS SHUTTERSTOCK
ABASTECIMENTO SOB DEMANDA Manter uma boa gestão de estoque é fundamental para evitar rupturas e garantir o abastecimento correto de mercadorias
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ontrole de estoque é um dos pontos mais delicados da gestão operacional de um varejo. A falta de produto para reposição resulta em ruptura na gôndola – erro grave dentro de um setor com pontos de venda (PDVs) tão pulverizados como no varejo farmacêutico. Uma das maneiras de encontrar o equilíbrio necessário é operar por parâmetro de loja ou sob demanda. “Ou seja, é preciso manter um estoque para ajustar à demanda ideal. Por exemplo: dia 1 estoca oito unidades e vende quatro unidades; dia 2, estoca oito unidades e vende quatro unidades; dia 3, estoca oito unidades e vende quatro unidades; dessa forma, o estoque pode passar para seis unidades, sempre mantendo uma ‘gordura’”, 0 8
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diz o gerente de trade marketing farma da Fini Brasil, André Ferreira. Dessa maneira é possível diminuir a ruptura na gôndola e, ao mesmo tempo, evitar que produtos com baixo giro ocupem espaços preciosos na gôndola. Por receio de sofrer ruptura na gôndola, muitas farmácias trabalham dessa maneira, apenas com itens complementares, mas não com as categorias destino. De acordo com a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, o ideal seria que todos os PDVs trabalhassem dessa maneira e em todas as categorias. A nova dinâmica de distribuição permite esse novo modelo de controle de estoque. “No mundo moderno, com a agilidade na reposição de mercadorias, o ideal é essa forma de proceder: se
O número de dias de giro é calculado loja por loja ou por grupo de lojas, levando-se em consideração aspectos, como: tempo necessário para efetuar a compra e a entrega na loja; distância de locais de abastecimento; dificuldades de logística; e outros. “Essa regra só é alterada em caso de produtos sazonais, em promoção, lançamentos ou em possível futura falta no mercado”, lembra Silvia. Esse tipo de cálculo preciso é utilizado dentro de gestões profissionalizadas, como nas grandes redes de farmácias, porque as lojas contam com a ajuda de softwares que permitem acompanhar o giro a cada segundo. “Esses estabelecimentos trabalham pautados em ‘fatos vs. dados’, tudo deve ser medido e decisões não são baseadas por ‘feeling’, ou seja, tudo aquilo que é medido traz respaldos para tomar a melhor decisão naquele momento”, define o diretor do Instituto Pedro Dias (consultoria empresarial e coaching), Pedro Dias.
FORMATOS DE ATUAÇÃO
possível, trabalhar com o estoque baseado no seu giro e poder contabilizar seu lucro antes de pagar o fornecedor.” Para definir quando determinado produto deve ser reposto, a estratégia mais comum das farmácias é utilizar o fator de Venda Média Diária (VMD) que, multiplicado pelo lead time (tempo de aprovisionamento, em inglês) logístico, define o Volume Base (VB) que é o abastecimento ideal por PDV. Silvia se utiliza de um exemplo para explicar a maneira correta de realizar o cálculo: “Se a venda média diária é de duas unidades e o número de dias de giro estipulado para aquela loja é de dez dias, só deveria haver 20 unidades do produto para vender em dez dias. Quando há cinco unidades (estoque de segurança), compram-se mais cinco e nunca se fica com ruptura nos produtos.”
Farmácias associativistas que seguem à risca as recomendações da rede e da Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar), por exemplo, também costumam ter uma gestão profissional do estoque. É o caso da Drogaria Velânes, pertencente à rede MultiMais, conforme conta a diretora Selma Velânes: “Toda a loja trabalha com demanda. Fazemos pedidos quinzenalmente. Levantamos a demanda e só compramos aqueles itens que tiveram rotatividade e precisam ser repostos. O próprio sistema nos informa quantas unidades precisamos repor de cada produto”. Quando se tratam de itens de bomboniere, a necessidade de trabalhar com reposição de acordo com o volume vendido torna-se ainda mais presente: “Nessa parte do mix , calculamos uma demanda de maneira que os produtos não vençam nas gôndolas ou no estoque. Temos facilidades de repor semanalmente, então compramos só o que vendemos, para não deixarmos expirar a validade do produto. Não justifica encher o estoque”.
CONTROLE NA “PONTA DO LÁPIS” Em lojas que não têm uma gestão profissionalizada, normalmente, o controle do estoque é feito “no olho” e na base da intuição. De acordo com Ferreira, cuidar OUTUBRO • 2018
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PONTO DE VENDA
SENSIBILIDADE DE SELL-OUT: COMO EVITAR TAXAS DE QUEBRA SAUDÁVEIS? TODOS OS ESPECIALISTAS EM VAREJO SÃO UNÂNIMES EM DIZER QUE NÃO EXISTE TAXA DE RUPTURA SAUDÁVEL. TODA VENDA PERDIDA GERA UM EFEITO NEGATIVO EM CADEIA, PRINCIPALMENTE NO VAREJO FARMACÊUTICO EM QUE, GERALMENTE, HÁ UM GRANDE VOLUME DE PONTOS DE VENDA (PDVS) EM UMA MESMA REGIÃO. “CASO O SHOPPER NÃO ENCONTRE O ITEM QUE BUSCAVA (NO CASO DE UM PRODUTO DE COMPRA PROGRAMADA), ELE SIMPLESMENTE VAI EMBORA DA FARMÁCIA E NÃO COMPRA MAIS NADA. E, NO CASO DE ITENS DE COMPRA POR IMPULSO (BOMBONIERE), A OPORTUNIDADE DE AUMENTAR O TÍQUETE MÉDIO DA CESTA É PERDIDA, SEM FALAR NA EXPERIÊNCIA RUIM DE COMPRA DESSE SHOPPER NAQUELE PDV”, ALERTA O GERENTE DE TRADE MARKETING FARMA DA FINI BRASIL, ANDRÉ FERREIRA.
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do estoque de maneira amadora pode ser extremamente prejudicial ao desempenho de uma empresa. “A gestão do estoque é algo fundamental para a saúde financeira da empresa e, no canal farma, não é diferente. O estoque é o ‘coração’ da farmácia, se ele não vai bem, tudo fica comprometido e casos de rupturas (desabastecimento) trazem consequências imediatas e, em longo prazo, aos resultados, já que impactam na percepção de compra do shopper.” Ao ser mais organizado, o varejista consegue ser mais competitivo e ter fôlego financeiro para apostar em novas categorias, como a de bomboniere. Com um estoque sob demanda, é possível ter um fluxo de caixa saudável, o que permite comprar itens de conveniência, ao mesmo tempo em que é preciso adquirir medicamentos de alto custo, por exemplo. “O fluxo operacional fica mais equilibrado e balanceado. É diferente quando o sujeito diz que tem uma venda mensal de determinado item, então, todo começo de mês, ele refaz a mesma compra e deixa estocado. Quando se faz isso, paga-se o custo de um mês inteiro de uma só vez. Se compra o suficiente para dois, três dias, paga-se só o equivalente a este período. A conta fica mais distribuída. No fim, o gasto é o mesmo, mas quando se faz de maneira fracionada, não há um ‘buraco’ no caixa”, explica o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), Eduardo Rantin.
COMO DEFINIR A QUANTIDADE DE PRODUTOS EM GÔNDOLA? NA HORA DE DEFINIR A QUANTIDADE DE PRODUTOS DE UMA DETERMINADA CATEGORIA NA GÔNDOLA, É PRECISO TER UMA PONDERAÇÃO ESTRATÉGICA, QUE VALORIZE OS ESTOQUES DETERMINADA EM PERFORMANCE E CUSTOS UNITÁRIOS. O MÉTODO MAIS UTILIZADO É A CURVA ABC: CATEGORIA A: FICAM OS ITENS MAIS IMPORTANTES, COM ALTO RETORNO, E QUE FAZEM PARTE DE UMA PARCELA SIGNIFICATIVA DOS VALORES INVESTIDOS EM ESTOQUE, QUE DEVEM SER TRATADOS COM ATENÇÃO ESPECIAL. SÃO DE ALTO GIRO E OCUPAM ATÉ
20% DO ESTOQUE, GARANTINDO
70%
DO FATURAMENTO.
CATEGORIA B: FICAM OS PRODUTOS INTERMEDIÁRIOS, COM RETORNO E ROTATIVIDADE MÉDIOS, OCUPANDO CERCA DE
CATEGORIA C: ESTÃO AGRUPADOS OS ITENS MENOS IMPORTANTES EM TERMOS DE VENDA, CORRESPONDENDO A ATÉ
30% 70% DO ESTOQUE E RESPONDENDO POR ATÉ
20%
DO FATURAMENTO. OS COMPRADORES DEVEM TER ATENÇÃO A ESSES PRODUTOS, PARA EVITAR FALTAS, POIS PODEM INFLUENCIAR NO VOLUME DE VENDAS.
DO ESTOQUE E SOMENTE
10%
DO FATURAMENTO. EMBORA SEJAM MAIS NUMEROSOS, ESSES ITENS POSSUEM UM VALOR INEXPRESSIVO EM RELAÇÃO AO VALOR TOTAL DO ESTOQUE.
PARA DEFINIR QUAIS PRODUTOS SE ENCAIXAM EM QUAL CATEGORIA, É PRECISO REALIZAR UMA ANÁLISE DA REPRESENTATIVIDADE DE VENDAS DE CADA ITEM NO FATURAMENTO DA LOJA. DEPOIS DE REALIZADOS ESSES ESTUDOS, A ESTRATÉGIA SERIA CRIAR UM ESTOQUE DE SEGURANÇA PARA OS PRODUTOS DA CURVA A E TRABALHAR COM REPOSIÇÃO DE ITENS DAS CURVAS B E C. ALÉM DISSO, TAMBÉM POSITIVAR NOVOS PRODUTOS, PARA CRIAR HISTÓRICO DE VENDAS E, POSTERIORMENTE, REALIZAR ESTUDOS DE DEMANDAS PARA VERIFICAR SE CONTINUA OU NÃO COMPRANDO DETERMINADO PRODUTO. FONTE: DIRETOR DO INSTITUTO PEDRO DIAS (CONSULTORIA EMPRESARIAL E COACHING), PEDRO DIAS
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PREFERÊNCIAS DEFINIDAS Com um mix correto e exposição atrativa, a bomboniere torna-se um incremento de vendas importante no fim do mês; a rentabilidade da categoria pode girar em torno de 50% e 55% 1 2
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uem ainda tem dúvidas sobre o potencial de vendas da categoria de bomboniere em farmácias precisa se atualizar sobre dados mais recentes do setor. Números divulgados pelo Close-Up International mostram que, entre junho de 2017 e junho de 2018, a venda desses itens obteve um crescimento de 38% em valor e 5,4% em unidades no varejo farmacêutico brasileiro. Com um consumidor cada vez mais interessado em encontrar diversas soluções em um único canal de vendas, trabalhar com itens de bomboniere dentro da farmácia é uma grande oportunidade para aumentar a rentabilidade. “A realidade do sortimento adotado pelo varejo farmacêutico brasileiro mudou significativamente na última década, é bem perceptível que o mix praticado está mais abrangente e penetrou categorias que, no passado, não eram exploradas, isto se torna uma ótima oportunidade para farmácias atraírem uma nova amplitude de público e recrutar cada vez mais visitantes para os pontos de venda (PDVs)”, aponta o coordenador trade marketing categoria da Fini Brasil, Lucas Cortez. A depender do tamanho do investimento e das estratégias de gestão empregadas, a rentabilidade da categoria pode girar em torno de 50% e 55%. “É uma venda incremental às vendas regulares desse tipo de PDV. Além disso, por se tratar de uma compra de conveniência, as categorias contribuem para a elevação do tíquete médio e margens do PDV”, aponta o diretor de vendas e trade marketing da Perfetti Van Melle Brasil, Fabio Pinho Vaselli. Ainda de acordo com o Close-Up, o brasileiro tem seus segmentos preferidos dentro da categoria bomboniere: chicles são os campeões de venda, seguidos por balas, chocolates e barras de cereal. Itens com apelo saudável – sem açúcar, com fibras e vitaminas – competem de igual para igual com doces tradicionais.
ESTRATÉGIAS ASSERTIVAS O varejista que deseja investir em bomboniere ou quer aumentar a rentabilidade obtida com a categoria deve se atentar a algumas particularidades do segmento. Com a estratégia correta, os ganhos podem ser maximizados e se tornarem um incremento importante no fim de todo mês. Especialistas em varejo indicaram dez passos para rentabilizar a categoria:
RANKING DOS DEZ PRODUTOS MAIS VENDIDOS NAS FARMÁCIAS BRASILEIRAS 1. TRIDENT (MONDELEZ) 2. MENTOS (PERFETTI VAN MELLE) 3. HALLS (MONDELEZ) 4. LACTA (MONDELEZ) 5. FINI LINHA BEM-ESTAR (FINI BRASIL) 6. KIT KAT (NESTLÉ) 7. FINI LINHA TRADICIONAL (FINI BRASIL) 8. M&M’S (MARS) 9. BATOM GAROTO (GAROTO) 10. SUPINO (BANANA BRASIL) FONTE: CLOSE-UP INTERNATIONAL
1- Posicionamento correto na loja
A maioria das farmácias que já trabalha com bomboniere posiciona a categoria na área de checkout. “Essa é a tendência. Trata-se do momento em que o shopper já encontrou o que foi procurar no PDV e está mais propenso a ceder à autoindulgência, comprando um doce ou um produto saboroso, ou que contribui para um hálito fresco“, opina Vaselli.
2- Organização do checkout
É importante manter o checkout organizado de uma forma que ajude a alavancar a rentabilidade da loja. “Os produtos mais rentáveis devem estar mais próximos dos consumido-
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GESTÃO
ÁRVORE DE DECISÃO AS COMPRAS DA CATEGORIA DE BOMBONIERE, COMO BALAS, BISCOITOS E OUTROS SNACKS, TENDEM A SER POR IMPULSO E SEM PLANEJAMENTO, MAS PARA CADA UM DESSES SEGMENTOS, HÁ LÓGICA DE DECISÃO DE COMPRA. OBTER CONHECIMENTO SOBRE O PROCESSO DECISÓRIO DO SHOPPER É FUNDAMENTAL PARA MONTAR UMA EXPOSIÇÃO ADEQUADA E ATRATIVA. ENTENDA A ÁRVORE DE DECISÃO DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS:
CHOCOLATES
BALAS
1º OCASIÃO/TIPO DE CONSUMO
1º ADULTO/CRIANÇA
(CONSUMO INDIVIDUAL, COMPARTILHADO OU PARA PRESENTEAR)
2º MARCA/SEGMENTO
2º MARCA
3º TAMANHO EMBALAGEM
3º PREÇO/PROMOÇÃO
CEREAIS EM BARRA GOMAS 1º MARCA 2º SABOR 3º TAMANHO EMBALAGEM 4º PREÇO
FONTE: CONNECT SHOPPER
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1º TIPO (COM OU SEM CHOCOLATE) 2º INGREDIENTES (FRUTAS, CASTANHAS, ETC.) 3º MARCA 4º SABOR 5º PREÇO 6º QUANTIDADE
res, sempre com foco nos campeões de venda, para não onerar o estoque das lojas que é bastante restrito e concorrido”, orienta Vaselli.
3- Material de merchandising
Além disso, displays e expositores devem compor a visibilidade em pontos secundários da loja, criando diferentes pontos de interrupção na jornada de compra do consumidor. “A visibilidade é o principal fator de eficiência nas vendas, portanto, estar no checkout ou exposto nos diversos materiais criados é decisivo”, destaca o supervisor de merchandising, Carlos Eduardo Limberti.
4- Precificação correta
Além de trabalhar com valores alinhados com o mercado, o varejista deve deixar claro ao consumidor o preço de cada um dos itens expostos. Isso demonstra organização, padronização e ajuda o consumidor no momento de realizar sua escolha.
5- Conhecer a árvore de decisão
A categoria de bomboniere engloba diferentes segmentos – balas, gomas de mascar, chocolates, barras de cereal, etc. Para cada um deles, o processo de decisão de compra é diferente. Para alguns, a marca tem um peso definitivo, para outros, o sabor tem mais relevância. Tamanho de embalagem e preço também podem influenciar. Por isso, é relevante conhecer o processo decisório do shopper – a tão falada árvore de decisão.
6- Exposição atrativa
“Sinalizar, informar, segmentar e expor considerando a hierarquia de decisão ajudam a estimular a conversão. Explorar uso de materiais de PDV e realizar ações promocionais também”, afirma a diretora da Connect Shopper, consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.
7- Conheça a legislação
Quando se trata da venda de itens de conveniência e bomboniere, as farmácias obedecem a regras específicas do estado de atuação. Existem algumas diferenças nas regras entre uma região e outra, por isso, é preciso se informar para não cometer nenhuma irregularidade.
8- Escolha adequada do mix
Deve ser enxuto, com produtos de alto giro e demandados pelo consumidor. Alimentos e bebidas estão entre os itens mais adquiridos sem planejamento. Quando se tratam de farmácias, produtos com apelo saudável trazem bons resultados.
9- Parceria com a indústria
Fabricantes disponibilizam materiais de PDV que deixam a categoria de bomboniere mais visível e atrativa. Além disso, contar com marcas renomadas ajuda a fidelizar o shopper. “Em 2018, indústrias centenárias representaram aproximadamente 70% das vendas em faturamento, isto mostra além de consolidação, grande força das marcas tradicionais e renomadas para a categoria. Em um período de extrema preocupação com o corpo, saúde e origem dos alimentos, marcas tradicionais buscam estreitar vínculo com o consumidor e reforçar percepção de qualidade e confiança”, comenta Cortez.
10- Ofertas sazonais
Realizar promoções diferenciadas em datas específicas é uma estratégia certeira para aumentar as vendas. No inverno, por exemplo, balas com vitamina C podem ganhar destaque e ser posicionadas próximo à área de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). OUTUBRO • 2018
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DEMANDA CRESCENTE O
Distribuidoras acostumadas a lidar apenas com medicamentos estão ampliando o portfólio para atender à nova realidade do varejo farmacêutico e aos apelos do consumidor
s medicamentos continuam sendo a categoria destino de farmácias e drogarias, mas a venda de não medicamentos vem crescendo de forma vertiginosa. Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), correlatos, conveniência e bomboniere já representam cerca de 30% do sortimento das farmácias brasileiras, segundo dados da IQVIA. Essa mudança no mix do varejo farma se deve a novas demandas do consumidor. Com uma rotina cada vez mais atribulada, as pessoas têm preferido comprar o não medicamento nas farmácias ao invés de no canal alimentar, como há alguns anos. Isso ocorre porque, com o processo de pulverização do canal farma, as lojas tornaram-se de muito mais fácil acesso. “Os supermercados ficaram cada vez maiores e mais desconfortáveis. O consumidor prefere ir para a farmácia, onde o acesso e a compra são mais simples”, analisa a diretora executiva da Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan), Cristina Amorim.
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Ao mesmo tempo em que a indústria de não medicamentos voltou seu olhar para as farmácias, o varejo também está mais aberto a receber novas categorias, como a bomboniere, nas suas gôndolas. “É um movimento que começou nas grandes redes, que têm mais facilidade de chegar antes nas tendências e abrir espaço, mas, nos últimos dois anos, tem se espalhando em todas as farmácias”, afirma Cristina.
PARCEIROS VIABILIZADORES Para que esses itens cheguem às prateleiras das farmácias, os varejistas contam com o apoio de empresas distribuidoras, como o Grupo Machado, que atua nos estados da Bahia, do Rio do Grande do Sul, de Santa Catarina e do Rio Grande do Norte. “Trabalhamos com não medicamentos há cinco anos, e a demanda vem crescendo a cada ano. Estamos ampliando o portfólio desses produtos e, inclusive, criamos uma equipe de vendas focada só nesses itens para dar conta da procura
DESEMPENHO DE NÃO MEDICAMENTOS INDEPENDENTES:
REDES ASSOCIATIVISTAS:
17% DE REPRESENTATIVIDADE
17% DE REPRESENTATIVIDADE
R$ 2,1 BILHÕES.
R$ 5,3 BILHÕES.
E FATURAMENTO DE
E FATURAMENTO DE
GRANDES REDES:
34% DE REPRESENTATIVIDADE E FATURAMENTO DE
R$ 15 BILHÕES. FONTE: IQVIA NARTER – MFT MAT JUN. 18 (MAT. SIGNIFICA MOVING ANNUAL TOTAL EM INGLÊS, MOVIMENTO ANUAL TOTAL, EM PORTUGUÊS) FATURAMENTO R$ PC
crescente. O ritmo de crescimento é de cerca de 40% a 50% ao ano”, conta o sócio diretor do Grupo Machado, Théo Machado, que já trabalha com indústrias, como Fini Brasil, Valda, Trio e Mondelez. A distribuidora Andorinha também tem recebido cada vez mais procura de indústrias de bomboniere interessadas em alcançar o varejo farmacêutico. Desde 2016, quando foi contatada pela Fini, decidiu criar uma equipe focada na disseminação da bomboniere em farmácias. A iniciativa deu certo e tornou-se um projeto de checkout para farmácia, que inclui diferentes fornecedores. “A equipe de vendas é formada por 80 colaboradores, que já atuaram em mais de 3.600 pontos de venda (PDVs) somente no estado de São Paulo”, conta o gerente de trade marketing da Andorinha, Aurélio Schweitzer Jr.
DIFERENÇAS DE MERCADOS Não é só o varejo que necessita aprender como trabalhar a categoria de bomboniere. O próprio setor de distribuição
precisa se acostumar com a nova dinâmica de funcionamento desse setor. “A reposição de itens de bomboniere é diferente da de medicamentos e as margens de negociação entre indústrias e distribuição para esses produtos ainda estão em discussão. São novas práticas. As relações das distribuidoras com a indústria farmacêutica já são muito consolidadas, pois existem há décadas. Já com as empresas de bomboniere estão sendo construídas, o que envolve a criação de protocolos, de condição de descontos e reposição de produtos”, avalia Cristina. O que já está bem claro é que trabalhar novas categorias é uma maneira de escapar da forte concorrência. “Quando trabalhamos com medicamentos, disputamos espaço com todas as distribuidoras regionais e nacionais. Agora, as indústrias de não medicamentos, quando decidem ir para a farmácia, segmentam bem e escolhem apenas uma empresa que vai ser a representante delas no estado e no canal. Não concorro com vários regionais. Sou o distribuidor exclusivo do estado”, conta Théo.
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BEBIDAS E ALIMENTOS COM AÇÚCARES PODEM SER COMERCIALIZADOS EM FARMÁCIAS E DROGARIAS?
Esse tipo de produto pode ser comercializado em grande parte das farmácias brasileiras, pois não há impedimentos na legislação federal. Muitos varejistas não sabem disso e por falta de conhecimento, perdem a oportunidade de incrementar a rentabilidade da loja
C
omo o varejo farmacêutico sofre forte regulação por parte da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), há varejistas que deixam de trabalhar com categorias diferenciadas, como conveniência e bomboniere, por receio de ferir algum aspecto legal e sofrer punições. Para evitar qualquer irregularidade, é preciso ter informação. Em primeiro lugar, o comerciante deve saber que as leis federais que dizem respeito ao varejo farmacêutico (Lei 5.991/73 e 13.021/14) não proíbem a venda de produtos para saúde (correlatos) onde se englobam os itens de conveniência em farmácias e drogarias, como: balas, chicles, sucos, refrigerantes, chocolates, barrinhas de cereais, snacks, entre outros. O Supremo Tribunal Federal (STF), após ser acionado pelo Ministério Público Federal (MPF) em diferentes ações, decidiu
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que as leis federais não dispõem sobre a comercialização desses itens. Logo, em âmbito nacional, não há restrição à venda desse tipo de produto em farmácias e drogarias. Na mesma decisão, o órgão definiu ainda que os estados podem legislar sobre o assunto. Ou seja, as farmácias devem se atentar às leis da sua localidade para saber quais itens podem ser comercializados no estabelecimento. “Muito embora existam normativos da Anvisa regulando o tema, tais normas são de hierarquia inferior à lei, não podendo se sobrepor às leis estaduais ou municipais, neste último caso, de forma complementar”, afirma a gerente executiva jurídica e responsável pelo Programa de Compliance Fini Brasil, Dra. Amanda Araujo. A mesma lógica deve ser seguida quanto à venda de alimentos e bebidas com açúcares em farmácias, que se enquadram
POR DENTRO DA LEI A LEI FEDERAL 5.991/73 AUTORIZA O COMÉRCIO DE DETERMINADOS PRODUTOS PARA SAÚDE (CORRELATOS) EM FARMÁCIAS E DROGARIAS, NA RELAÇÃO CITADA PELA LEI FEDERAL, ENCONTRAM-SE OS SEGUINTES ITENS: • USO OU APLICAÇÃO QUE ESTEJAM LIGADOS À DEFESA E PROTEÇÃO DA SAÚDE INDIVIDUAL OU COLETIVA.
• COSMÉTICOS E PERFUMES. • DIETÉTICOS, ÓTICOS, DE ACÚSTICA MÉDICA, ODONTOLÓGICOS E VETERINÁRIOS.
• HIGIENE PESSOAL OU DE AMBIENTES. • COM FINS DIAGNÓSTICOS E ANALÍTICOS.
• BOMBONIERE ALIMENTOS E BEBIDAS COM AÇÚCARES SÃO PERMITIDOS, POR LEI, EM DIVERSOS ESTADOS, COMO SÃO PAULO, RIO DE JANEIRO, CEARÁ, PARAÍBA, PIAUÍ, ACRE E NO DISTRITO FEDERAL.
na categoria de bomboniere. De acordo com o advogado e consultor jurídico da Associação do Comércio Farmacêutico do Estado do Rio de Janeiro (Ascoferj) e da Associação Nacional de Farmacêuticos Magistrais (Anfarmag), regional do estado do Rio de Janeiro, Gustavo Semblano, o ponto de partida da questão se encontra na Lei Federal 5.991/73, que em seu parágrafo 1º do artigo 5º diz que o comércio de produtos para saúde ou correlatos poderá ser extensivo às farmácias e drogarias, observado o disposto em lei federal e na supletiva dos estados, do Distrito Federal e dos territórios. “Texto
esse praticamente repetido pela Anvisa no artigo 29 da Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) 44/09, que trata das Boas Práticas Farmacêuticas”, observa. Os incisos X e XI do artigo 4º da mesma Lei deixam claro que a definição de quais itens podem ser comercializados deve ser estabelecida por lei federal e por legislação supletiva dos estados. Ou seja, caso haja legislação específica no estado, Distrito Federal ou município, alimentos e bebidas com açúcares podem, sim, ser comercializados em farmácias e drogarias.
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LEGISLAÇÃO
EXPECTATIVA X REALIDADE EXPECTATIVA: ESPELHANDO-SE EM MERCADOS MAIS MADUROS, COMO O NORTE-AMERICANO, O VAREJO BRASILEIRO ENXERGA A FARMÁCIA COMO UM CANAL DE VENDA DE MÚLTIPLAS SOLUÇÕES. DEVIDO À PULVERIZAÇÃO DAS LOJAS, O VAREJO FARMA SE TORNA UMA ALTERNATIVA DE FÁCIL ACESSO A UM CONSUMIDOR QUE DESEJA, JUNTO AOS CUIDADOS COM A SAÚDE, RESOLVER DIFERENTES PENDÊNCIAS EM UM MESMO LOCAL – ENTRE ELAS, O CONSUMO DE SNACKS E BEBIDAS ENTRE AS REFEIÇÕES PRINCIPAIS OU EM UM DIA ATRIBULADO. REALIDADE: ENQUANTO NAS GRANDES REDES DE FARMÁCIAS A VENDA DE ITENS DE CONVENIÊNCIA E BOMBONIERE JÁ É UMA REALIDADE MUITO BEM-SUCEDIDA, TANTO PARA O VAREJISTA QUANTO PARA O CONSUMIDOR, LOJAS INDEPENDENTES AINDA RESISTEM À CATEGORIA POR DESINFORMAÇÃO. PRESAS À IDEIA DE QUE SOMENTE MEDICAMENTOS E ITENS DE CUIDADO PARA A SAÚDE SÃO PERMITIDOS EM FARMÁCIAS, PERDEM UMA IMPORTANTE OPORTUNIDADE E DEIXAM DE SER COMPETITIVAS DENTRO DO SETOR.
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BOMBONIERE FARMA
COMO ARMAZENAR BEBIDAS E ALIMENTOS EM FARMÁCIAS E DROGARIAS? UMA VEZ SOLUCIONADA A QUESTÃO SOBRE A PERMISSÃO OU NÃO DA VENDA DE BOMBONIERE EM FARMÁCIAS E DROGARIAS, PODEM SURGIR DÚVIDAS QUANTO ÀS REGRAS DE ARMAZENAMENTO DE ALIMENTOS E BEBIDAS DENTRO DESSES ESTABELECIMENTOS. APESAR DAS DIFERENÇAS ENTRE AS LEIS ESTADUAIS, É PONTO COMUM QUE A VENDA DESSES ARTIGOS DEVE OBSERVAR RIGOROSOS CRITÉRIOS DE SEGURANÇA, HIGIENE E EMBALAGEM, DE MODO A PROPORCIONAR SEGURANÇA AO CONSUMIDOR. QUANTO ÀS BEBIDAS ESPECIFICAMENTE, HÁ AINDA MAIS UMA OBSERVAÇÃO: “NÃO HÁ QUALQUER PERCALÇO DE ORDEM REGULATÓRIA NESTE SENTIDO, DESDE QUE, NATURALMENTE, NÃO SEJA A MESMA GELADEIRA QUE ARMAZENA MEDICAMENTOS TERMOLÁBEIS; ALÉM DISSO, BOA PARTE DAS NORMAS ANTERIORMENTE TRANSCRITAS JÁ AUTORIZA TEXTUALMENTE A COLOCAÇÃO ATÉ MESMO DE FREEZERS EM FARMÁCIAS E DROGARIAS, JUSTAMENTE PARA GARANTIR A QUALIDADE E A TEMPERATURA DAS BEBIDAS”, PONTUA O ADVOGADO E CONSULTOR JURÍDICO DA ASSOCIAÇÃO DO COMÉRCIO FARMACÊUTICO DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (ASCOFERJ) E DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE FARMACÊUTICOS MAGISTRAIS (ANFARMAG), REGIONAL DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO, GUSTAVO SEMBLANO.
Diante da lógica de funcionamento das leis que tratam sobre a comercialização correta de produtos de bomboniere, é preciso se informar sobre as determinações vigentes na localidade da farmácia.
ESTADOS QUE PERMITEM Entre os estados que permitem a venda de itens com açúcares estão: São Paulo, Rio de Janeiro, Ceará, Paraíba, Piauí, Acre e o Distrito Federal. “Cabe destacar que também é possível a discussão judicial específica, caso exista impedimento da venda em determinada localidade ou como medida em eventual fiscalização, conforme a legislação do estado e município do estabelecimento comercial”, lembra a Dra. Amanda.
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PONTO DE VISTA
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FARMÁCIAS COMO SOLUÇÃO COMPLETA O
investimento das farmácias em uma cesta de produtos diversificados, com preços competitivos, traz mais comodidade e permite ao consumidor encontrar tudo de que necessita em um único local. Planejar um mix adequado de produtos é hoje um fator de sucesso nesse mercado tão competitivo. A comercialização de não medicamentos contribui para valorizar a experiência de compra no ponto de venda (PDV) e fidelizar os clientes. Além disso, os preços dos não medicamentos não sofrem interferência ou controle do governo. Por essa combinação de fatores, hoje, as grandes redes são verdadeiras “lojas de saúde e beleza”, com cada vez mais produtos para o bem-estar, em grande parte pela sua capilaridade e poder de barganha com a indústria. A venda dos não medicamentos contabilizou R$ 14,17 bilhões dos R$ 44,41 bilhões movimentados pela entidade, em 2017. O valor representa 32% do volume total de vendas. 2 2
BOMBONIERE FARMA
SÉRGIO MENA BARRETO PRESIDENTE EXECUTIVO DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE REDES DE FARMÁCIAS E DROGARIAS (ABRAFARMA)
Com a crise econômica, esse segmento sofreu desaceleração no último ano, mas, mesmo assim, ainda registrou um crescimento de 7%, bem acima da média do comércio de um modo geral. Com a inexistência, no Brasil, das grandes lojas de departamentos facilmente encontradas em outros países, as farmácias assumiram o papel de lugar natural para a venda desses produtos. Em todo o mercado, a participação da Abrafarma em volume de vendas é de 41,6%, mas este percentual sobe para quase 60% em algumas categorias de não medicamentos, entre eles produtos nutricionais e de higiene pessoal (personal care). Para se ter uma ideia, nas independentes, associadas e franqueadas ou outras redes, esse percentual não passa de 16%. Podemos dizer que as grandes redes são a preferência do consumidor quando ele quer comprar outros produtos, além de medicamentos, graças a uma gestão focada em controle de estoque e mix de produtos.
OPINIÃO
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INOVAÇÃO NA PRÁTICA
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s primeiros passos da CVS Health em território brasileiro foram dados há cinco anos, com a aquisição da Drogaria Onofre. Mesmo com forte poder econômico e muita expertise, os movimentos seguintes dessa gigante do varejo farmacêutico foram cautelosos, afinal, era necessário um período de adaptação. O ambiente de varejo farmacêutico norte-americano pouco tem a ver com a realidade brasileira, do ponto de vista sanitário, regulatório, logístico e perfil de consumidor. O posicionamento das duas redes também precisava alcançar maior sinergia, uma vez que a CVS possui foco em cuidados com a saúde e a Onofre, até então, tinha potencial maior na área de perfumaria. Após o necessário período de ajustes, a rede norte-americana fez, enfim, a grande entrada no mercado brasileiro: abriu uma farmácia-modelo, localizada na Avenida Paulista com a Rua Pamplona – zona nobre da capital paulista, em setembro último. A farmácia traz o nome Onofre CVS Pharmacy, mostrando que a fusão agora, de fato, entrou em ação. A espera de cinco anos valeu a pena. A nova loja é a materialização da grande transformação pela qual o canal farmacêutico brasileiro está passando. É o templo aonde o shopper vai, sem dúvida nenhuma, realizar a melhor experiência de compra da sua vida. A farmácia reúne toda a evolução estratégica de trade marketing com a transformação tecnológica. Une inteligência de mercado e avanços digitais. As soluções voltadas aos cuidados com a saúde impressionam pela capacidade de oferecer orientação de forma dinâmica ao
PAULO GOMES PRESIDENTE DO GRUPO SSP, GERENTE-GERAL DA ENTER/VAREJO E COORDENADOR DO PROGRAMA RETAIL FARMA, EM PARCERIA COM O NÚCLEO DE VAREJO DA ESPM
shopper. Totens interativos estão dispostos de forma estratégia por toda a loja. Há uma estação dedicada ao diabetes, em que o consumidor responde a uma série de perguntas para identificar aspectos relevantes ao tratamento ou prevenção da doença e ainda é possível receber informações quanto à medição correta da glicemia. Já na área da beleza, há uma estação dedicada aos cuidados com a pele. Em um dos totens, é possível realizar uma rápida avaliação para identificar o tipo de pele do consumidor e receber orientação quanto aos cuidados necessários, problemas mais comuns e tipo de produtos indicados. As principais marcas estão presentes no espaço, o que mostra uma disposição de trocar conhecimento e estratégias com as indústrias para favorecer o shopper. Hoje, para se ter sucesso comercial, é preciso ir muito além do abastecimento da loja com os produtos de maior procura. A transformação do varejo farma atingiu um nível de profissionalização que exige cada vez mais. Deve-se organizar a loja de maneira inteligente, gerenciar por categorias a fim de promover a melhor experiência de compra possível. Grandes redes brasileiras de atuação nacional e regional, como Raia Drogasil, São Paulo/Pacheco, Pague Menos, Panvel, Araujo, Extrafarma e Venâncio, também estão renovando suas lojas. Logo, a chegada definitivamente da CVS no Brasil não deve ser enxergada como uma ameaça e, sim, como um divisor de águas. É o discurso tornando-se prática. Isso vai impulsionar a transformação do setor.
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ATUALIDADE IMAGEM DIVULGAÇÃO
ALTERAÇÕES LEGAIS NA CATEGORIA DE SUPLEMENTOS ALIMENTARES
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e forma inédita, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) publicou, em julho último, a nova regulamentação para suplementos alimentares. Entre as principais inovações, estão a definição da categoria de suplementos alimentares, os critérios definidos com relação aos ingredientes que podem ou não ser aplicados na constituição destes produtos, os limites e as condições, bem como as alegações funcionais que podem ser utilizadas pelo consumidor. Com a mudança, os produtos dessa categoria devem ser expressamente denominados como Suplemento Alimentar na embalagem e poderão fazer alegações funcionais, desde que sigam as disposições previamente aprovadas. A Anvisa traz relação de alegações expressas para utilização, inclusive, em embalagem dos produtos. Importante destacar que, ao todo, estão expressamente autorizados na constituição de produtos de suplementação 383 ingredientes fontes de nutrientes, substâncias bioativas ou enzimas, 249 aditivos alimentares e 70 coadjuvantes de tecnologia, os quais possuem comprovação científica perante a Anvisa, sem necessidade de registro. Para enzimas e probióticos, permanece a exigência de comprovação de segurança e alegações funcionais, mas o que se espera é uma maior agilidade nos processos de análise e aprovação pela agência. As indústrias terão 60 meses para adequação dos produtos da categoria e aqueles que já se encontram no mercado poderão ser comercializados até o término do prazo de validade. As alterações promovidas trazem segurança para a indústria e para o consumidor, além de promoverem uma maior estabilidade para essa categoria de alimentos, pois definem com clareza que suplemento alimentar não é medicamento e não deve ser utilizado por pessoas com problemas de saúde, o que 2 4
BOMBONIERE FARMA
AMANDA ARAUJO GERENTE EXECUTIVA JURÍDICA E RESPONSÁVEL PELO PROGRAMA DE COMPLIANCE DA FINI BRASIL
pode ou não ser aplicado na constituição de suplementos, bem como as informações que devem ser utilizadas com relação à funcionalidade dos produtos. É inegável o avanço, para adequação do mercado, considerando a crescente preocupação com hábitos de vida saudáveis e bem-estar.
ROTULAGEM DE ALIMENTOS As principais alterações em discussão abrangem a tabela de informação nutricional, a aplicação de rotulagem nutricional frontal e as alegações nutricionais complementares, ou seja, com relação à indicação de alimentos ricos ou fontes de determinado nutriente, light, etc. O objetivo é realizar avaliação da necessidade de alterações nas informações nutricionais, a fim de promover facilidade na identificação pelo consumidor, por meio da forma de exposição, entre outras alterações. Ponto de destaque abrange a efetividade ou não do uso do sistema de semáforo com cores, que sinalizam se algum ingrediente está em excesso, e o uso de símbolos com advertência sobre algum ingrediente em excesso que não traz benefícios à saúde. Com as informações coletadas a partir da Tomada Pública de Subsídios (TPS), a Agência realizará um refinamento das propostas para dar início ao processo de regulação, que envolve, por exemplo, a realização de consulta pública, para avaliação a partir de contribuições do setor, antes da proposta final normativa. Apenas para demonstrar a importância do tema, até o encerramento do prazo de manifestação (25/7/2018), foram recebidos 3.674 formulários de resposta à TPS, com participação de público de diversos segmentos, sendo 60% identificado como consumidor. O detalhamento da participação está disponível no site da Anvisa – http://portal.anvisa.gov.br/tomada-publica-de-subsidios.
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MARKETING LAYOUT IMAGENS DIVULGAÇÃO
ALINHADOS COM
AS TENDÊNCIAS
O consumidor brasileiro tem buscado cada vez mais produtos que entreguem saudabilidade e bem-estar; ciente dessa nova demanda, a Fini Brasil reformulou a linha voltada ao varejo farmacêutico
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ais de 52% da população brasileira está acima do peso, segundo os dados de global health da Nielsen. Tentando reverter esse cenário, muitas pessoas estão buscando modificar os hábitos alimentares e adotar um estilo de vida mais saudável. Uma das medidas que tem se destacado é o aumento da procura por alimentos com menor quantidade de gorduras e açúcares. O mercado já compreendeu essa tendência e está investindo cada vez mais em itens que atendam a essa tendência. Por sua vez, o consumidor tem respondido bem a esses lançamentos apresentados pela indústria. 2 6
BOMBONIERE FARMA
Na cesta de alimentos analisada pela Nielsen, as inovações saudáveis responderam por 4% do valor das vendas, enquanto as não saudáveis contribuem com 3%. Atenta a essas mudanças no comportamento do consumidor e às atribulações da rotina agitada da vida contemporânea, a Fini decidiu unir a expertise na produção de candies com inovação e criou uma linha voltada exclusivamente para o varejo farmacêutico: a Natural Sweets. O objetivo era conquistar esse mercado específico ao trazer uma nova opção de snack entre as refeições para aqueles que não abrem mão da indulgência, mas buscam uma solução saudável. Além de manterem o
sabor e a textura característicos da Fini Brasil, os produtos foram formulados com ativos funcionais, como vitamina C, colágeno e fibras.
REFORMULAÇÃO IDEAL A iniciativa foi um sucesso, mas para se alinhar ainda mais com as atuais demandas do consumidor, a linha passou por um novo reposicionamento, tornando-se a Linha Bem-Estar da Fini Brasil, em que todos os produtos são zero açúcares. “Acompanhamos as tendências e o crescimento exponencial nos últimos anos do mercado de saudabilidade voltado às restrições de consumo de açúcar, glúten, lactose e corantes artificiais. Pensando nisso, reformulamos nossos produtos com ingredientes especiais que mantenham a qualidade, o sabor e a textura das balas Fini aliados ao desejo do consumidor de também ter como opção o consumo de produtos sem açúcar”, explica a gerente de marketing da Fini Brasil, Andrea Köhler. Para substituir os açúcares, mas sem perder o sabor, a empresa utiliza os ingredientes maltitol e sorbitol. Com tal composição, os produtos tornaram-se os primeiros do Brasil recomendados pela Associação Brasileira de Odontologia (ABO). E a boa aceitação da nova linha não parou por aí. O produto Cálcio + Vit. D da linha Bem-Estar conquistou o 1º lugar como o Produto Funcional Mais Inovador de 2018 pela Fi Innovation Awards – principal premiação nacional de inovação da indústria de ingredientes, produtos e suplementos alimentícios.
ITENS NOVOS COM NOVAS EMBALAGENS Com a boa repercussão, a Fini seguiu investindo no aprimoramento da linha Bem-Estar e criou sabores inéditos para a categoria, como açaí, cranberry e blueberry. No último mês de julho, as embalagens também foram reformuladas e ganharam novo visual. “O design mais rígido foi substituído pela hierarquia dos elementos gráficos que traduzem a marca com seu DNA de surpreender e trazer alegria, leveza e alto astral”, descreve a líder de design da Fini Brasil, Lígia de Freitas. As cores, os claims , a marca, as imagens e os elementos que reforçam o apetite appeal ganharam mais destaque e foram reorganizados nas embalagens, de modo que o consumidor possa se informar mais rápido e fácil sobre os benefícios e entrega de cada produto. “Reforçamos os valores e as entregas funcionais de cada item retirando as ‘janelas’ das embalagens, dando destaque às cores, às balas, aos formatos e aos valores nutricionais. Além disso, o novo acabamento fosco agrega ainda mais valor, uma vez que os produtos da linha Bem-Estar se destacam pela inovadora composição, sem alterar o sabor, cor e textura, que atribuem a diferenciação dos produtos Fini”, complementa. Satisfeita com os resultados obtidos no canal farma, a Fini pretende expandir a presença no canal com diferentes propostas, nos próximos anos. “Buscamos constantemente por inovações e oportunidades de surpreender não só o mercado, mas também os nossos clientes e consumidores. Pensando nisso, novidades não param e há muito por vir”, garante Andrea. OUTUBRO • 2018
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ENTREVISTA
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NO MOMENTO A DE EXPANSÃO Apesar de já ter espaço de destaque no varejo brasileiro, a Perfetti Van Melle traça planos para alcançar mais pontos de venda no País
Presidente da Perfetti Van Melle Brasil, Henrique Veloso Romero
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BOMBONIERE FARMA
Perfetti Van Melle está presente em mais de 150 países, mas tem no Brasil uma das áreas de destaques de atuação. Com crescimento constante, a empresa espera melhorar ainda mais o desempenho com o desenvolvimento do canal farma. Para entender os planos e estratégias da empresa, o presidente da Perfetti Van Melle Brasil, Henrique Veloso Romero, concedeu uma entrevista exclusiva à revista Bomboniere Farma. Mesmo diante do cenário econômico incerto dos últimos três anos, o executivo segue confiante com os resultados futuros. A empresa tem conquistado um crescimento interessante, ampliando a base em 25% ano após ano e segue animada com a evolução e perspectivas futuras para o canal. A fábrica da Perfetti Van Melle está localizada em Vinhedo (SP) e a empresa está investindo, constantemente, na modernização e na adequação da planta, com intuito de aumentar sua capacidade produtiva e melhorar a eficiência. Possui um plano de expansão claramente mapeado, de forma a sustentar o crescimento planejado para a empresa nos próximos anos. BOMBONIERE FARMA – Os produtos da Perfetti Van Melle são comercializados em mais de 150 países, qual a representatividade do mercado brasileiro para a companhia? HENRIQUE VELOSO ROMERO – O mercado brasileiro é extremamente importante para a Perfetti Van Melle. A companhia distribui seus produtos para mais de 150 países e tem 30 fábricas instaladas pelo mundo, entre elas está a do Brasil. Aqui, a distribuição é focada nas linhas Mentos, com balas e gomas de mascar sem açúcar; Fruittella, com as linhas de bala dura e mastigável; e o pirulito ChupaChups. Mesmo diante do cenário econômico dos últimos três anos, que foram períodos instáveis para o mercado de balas e gomas de mascar, a Perfetti vem na contramão e segue firme na segunda colocação no mercado, mantendo o índice de participação em dois dígitos, com recordes contínuos nas categorias de balas e gomas de mascar. BOMBONIERE FARMA – Qual a importância do varejo farmacêutico para a Perfetti Van Melle? É um canal importante dentro das estratégias da empresa? ROMERO – Dentro do nosso negócio, o canal é tratado como uma conta-chave, com investimento e estruturas adequados para continuar trazendo crescimento para a categoria, tanto para a companhia quanto aos parceiros. Há alguns anos, temos acompanhado o desenvolvimento do varejo farmacêutico e buscamos cada vez mais uma aproximação. A Perfetti possui uma linha de produtos (Mentos balas e gomas de mascar, além de pastilhas Mentos sem açúcar) com grande potencial de crescimento nesse canal.
BOMBONIERE FARMA – Desde quando a empresa está presente no varejo farmacêutico? Por que decidiram investir nesse canal? ROMERO – A Perfetti já atua no canal farma há mais de uma década. Desde o início, se mostrava como um aderente à nossa estratégia de crescimento, atraindo uma clientela qualificada e, em especial, pensando em nossas gomas sem açúcar. A evolução do canal ao longo dos anos, com grande profissionalização e atraindo cada vez mais consumidores interessados em diferentes categorias, abriu maiores possibilidades, tendo se tornado, ao longo do tempo, um canal bastante representativo para nosso negócio e com excelentes taxas de crescimento ano após ano. Hoje, é o canal em que apresentamos a maior participação de mercado para a categoria. BOMBONIERE FARMA – Qual o potencial de crescimento dentro das farmácias brasileiras? ROMERO – A aproximação da companhia com o varejo farmacêutico, nos últimos anos, ajudou a Perfetti a compreender as necessidades deste canal e as oportunidades de crescimento, sendo possível propor ferramentas específicas, como atividades promocionais e soluções em mix e sortimento. Atualmente, o canal tem uma maior rotatividade de consumidores por conta das diferentes categorias que são encontradas em seu ponto de venda (PDV). O consumidor encontra cada vez mais uma variação de produtos nas grandes redes, de diferentes categorias. Ou seja, produtos que há alguns anos não eram considerados nesse canal, agora, já podem ser encontrados e isto faz com o que o consumidor visite mais esse estabelecimento. Por conta disso, temos notado que trabalhar com balas e gomas de mascar e demais itens de bomboniere é uma grande oportunidade para aumentar a rentabilidade das farmácias. A comercialização da categoria garante uma venda incremental às vendas regulares. Por se tratarem de produtos de compra por impulso, o shopper não racionaliza a compra. BOMBONIERE FARMA – Há planos de expansão da presença nas farmácias? Só grandes redes ou farmácias independentes também são um nicho atrativo? ROMERO – Sem dúvida, trata-se de um canal estratégico, com potencial ainda maior de crescimento e para o qual dedicamos bastante atenção em nosso planejamento. Estamos presentes de maneira importante nas grandes redes, mas também dedicamos esforços para seguir ampliando nossa base para ainda mais estabelecimentos. Nesse sentido, redes e farmácias independentes também são foco da nossa
estratégia, inclusive por meio de parcerias realizadas com distribuidores focados no sortimento e nas necessidades exclusivas do canal. BOMBONIERE FARMA – Vocês acreditam que as farmácias brasileiras devem se tornar cada vez mais um espaço de conveniência? ROMERO – É uma forte tendência que temos visto no mercado. Principalmente com os avanços de expansão das grandes redes, temos visto nas prateleiras e checkouts produtos que há anos eram impensáveis. Essa tendência acompanha a necessidade do consumidor, que espera ter mais praticidade, encontrando tudo de que precisa em um único PDV, além de buscar descontos e promoções. O consumidor descobre também ótimas opções de preço, por meio de programas de fidelidade, por exemplo, que proporcionam descontos em diversas categorias, o que facilita e beneficia ainda mais o tempo e bolso dele. Por isso, as farmácias precisam saber quando esse cliente vai à loja, o que vai comprar, quais são as compras casadas, as compras por impulso, entre outros dados. A partir dessa observação, é possível definir sua árvore de decisão de compras e reorganizar todo layout da loja para oferecer uma excelente experiência de compras. BOMBONIERE FARMA – A Perfetti Van Melle oferece alguma orientação ao varejista sobre como a categoria deve ser exposta? Há algum trabalho junto ao PDV? ROMERO – Sempre orientamos ao varejista manter o checkout organizado de uma forma que ajude a alavancar a rentabilidade de uma loja com um mix de produtos adequados. De maneira geral, recomendamos expor os itens de maior valor agregado, como as garrafas de Mentos Goma de Mascar, nas primeiras prateleiras quando a loja possui balcão no checkout. Quando as lojas possuem outros formatos, os produtos mais rentáveis devem estar mais próximos dos consumidores, sempre com foco nos campeões de venda, para não onerar o estoque das lojas que é bastante restrito e concorrido. Além disso, fornecemos displays e expositores diferenciados que podem compor a visibilidade em pontos secundários da loja, criando diferentes pontos de interrupção na jornada de compra do consumidor. A Perfetti conta com diversas soluções em visibilidade para as farmácias que querem desenvolver a categoria de balas e gomas de mascar: expositor modular de acrílico, expositor giratório para linha de garrafas de Mentos, clip-strip para a linha Mentos Kiss e Garrafas. OUTUBRO • 2018
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LANÇAMENTOS PANORAMA IMAGENS DIVULGAÇÃO
PRODUTOS DE PESO Os fabricantes de itens de bomboniere apresentam ao mercado novidades que atendem às demandas de um consumidor cada vez mais exigente e bem informado
SABOR DE INFÂNCIA
Ambas nascidas nos anos 50, Fruittella e Barbie fizeram e ainda fazem parte da infância de muita gente ao redor do mundo. Pensando nisso, a Perfetti Van Melle, fabricante de Fruittella, está lançando a bala sabor framboesa com uma embalagem dedicada à boneca mais famosa do mundo. A edição limitada é a primeira ação conjunta das marcas no Brasil. O sabor framboesa é um sucesso de Fruittella em outros países e é novo no portfólio do Brasil, esse sabor foi escolhido com base no paladar dos brasileiros, que têm preferência por sabores frutais. www.perfettivanmelle.com.br
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INOVAÇÃO EM GOLE
A combinação perfeita de duas paixões nacionais – café e Coca-Cola – acaba de chegar às gôndolas brasileiras. Coca-Cola Plus Café Espresso, que entra para o portfólio fixo da Coca-Cola Brasil, apresenta, a um mercado cada vez mais exigente em relação à qualidade e ao sabor, uma nova experiência. Com 40% a mais de cafeína em relação à Coca-Cola original, e 50% menos açúcar, a bebida reafirma o compromisso da Coca-Cola Brasil de oferecer mais opções com menos calorias. Em latinha de 220 mL, a novidade também contempla outro objetivo da empresa, que é ter embalagens menores, mais adaptáveis ao estilo de vida e à ocasião de consumo de cada pessoa. www.cocacola.com.br
COLÁGENO VERISOL ® SEM AÇÚCAR
SABORES DIVERSIFICADOS
O novo Colágeno da Fini Brasil traz o Verisol® em sua composição, reconhecido pelos resultados comprovados para a beleza da pele. Perfeito para quem se preocupa com o bem-estar e leveza no dia a dia, sem abrir mão do sabor. O produto contém 2,5 g de Verisol®, quantidade ideal para auxiliar na melhora da elasticidade da pele, segundo estudos científicos. Está disponível em embalagem de 18 g, nos sabores morango, maçã verde e laranja.
A Caixa Collection da Ferrero Rocher traz em um mesmo produto uma explosão de sabores. A embalagem contém sete bombons de três linhas diferentes: Ferrero Rondnoir, Ferrero Rocher e Raffaello. www.ferrero.com.br
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FONTE DE VITAMINA C
Única no mercado, a bala de gelatina rica em vitamina C e com fórmula zero açúcares da Fini Brasil possui formato de gominhos no sabor laranja e é recomendada pela Associação Brasileira de Odontologia (ABO). Feito com suco de laranja, o produto oferece 100% da necessidade diária de vitamina C. Não contém glúten, contém corante e aroma natural, além de ter baixas calorias. Disponível em embalagens de 18 g. finibr.com
URSINHOS DIET
As balas de gelatina diet da Fini Brasil possuem formato de ursinhos nos sabores sortidos e são recomendadas pela Associação Brasileira de Odontologia (ABO). Além de serem produzidas com zero adição de açúcares, não contêm glúten, são feitas com corantes e aromas naturais e possuem baixas calorias. Disponível em embalagens de 18 g. finibr.com
FIBRAS COM NOVA FORMULAÇÃO
O sucesso Fini Fibras agora está com uma nova fórmula zero açúcares. Ideal para quem quer cuidar do corpo com mais sabor no dia a dia. Com 2,5 g de fibras na composição. A novidade chega com uma embalagem de 18 g e um display atrativo para facilitar a exposição no ponto de venda (PDV). As fibras são reconhecidas por auxiliarem no funcionamento do intestino e por possibilitarem sensação de saciedade. finibr.com OUTUBRO • 2018
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CASECASE
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IMPORTÂNCIA EM DEMANDA E VENDAS Atenta às demandas do consumidor, a rede Pague Menos tem aberto cada vez mais espaço para produtos de bomboniere com apelo saudável
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os últimos dez anos, a Pague Menos conseguiu sustentar um crescimento médio anual de 18%. Um dos segredos dessa fórmula é manter-se na vanguarda do varejo farmacêutico, para atender – e, muitas vezes, antecipar – às demandas do consumidor. A rede foi, por exemplo, pioneira na adoção de clínicas para Assistência Farmacêutica dentro das lojas. Agora, ainda seguindo a trilha das tendências de mercado, a “bola da vez” é a categoria de bomboniere. 3 2
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“Além do destino óbvio de medicamentos, trabalhamos para atender às necessidades do consumidor, as quais envolvem alimentos de conveniência. Pesquisando e entendendo nosso cliente, vemos que ele tem uma rotina cada vez mais dinâmica e um tempo mais valioso. Nosso objetivo é responder a isso. Ter uma bomboniere assertiva e atrativa atende às demandas mais latentes do nosso cliente”, acredita o gerente de gestão de categorias e precificação da Pague Menos, Thiago Chicaroni.
Os produtos com apelo saudável passaram a ter mais importância para a Pague Menos
A rede já trabalha com produtos de conveniência há mais de 15 anos, mas decidiu promover mudanças tanto no sortimento quanto na exposição da categoria, devido a mudanças no comportamento do consumidor. O processo de reposicionamento tem como base o tripé “marca + tamanho de embalagem + valor de desembolso”. Quanto à marca, a rede prioriza aquelas que já são conhecidas do público. “Sem dúvida nenhuma, é um atributo importante. Ainda mais em uma categoria de impulso, como a bomboniere”, pontua. Em relação à embalagem, o foco são aquelas de consumo imediato ou monodose. “Pode até ser uma embalagem de duas ou três doses, mas precisa ser prática, tem de caber na bolsa e estar alinhada ao dia a dia do cliente”, explica Chicaroni, sem se esquecer do atributo preço, que deve ser acessível.
SAÚDE EM PRIMEIRO LUGAR Os produtos com apelo saudável também passaram a ter maior importância dentro das estratégias de negócio da rede. “Ainda temos a bomboniere tradicional, mas está cada vez mais forte a tendência de produtos mais saudáveis, mais alinhados com mudança de comportamento da sociedade”, destaca. Os itens que oferecem saudabilidade ganharam, inclusive, mais espaço dentro da loja nesse processo de reformulação. Os produtos voltados à demanda rápida seguem expostos nas áreas próximas aos caixas, com boa visibilidade e organização. Já os itens que oferecem algum benefício à saúde estão sendo integrados com as gôndolas de alimentos funcionais e benefícios específicos. Essa divisão da categoria só é possível porque a indústria também percebeu o crescente interesse do consumidor em cuidar da saúde e disponibiliza cada vez mais opções ao varejista. A Fini Brasil, por exemplo, lançou a linha Bem-Estar para ser trabalhada com exclusividade no canal farma. “São produtos muito interessantes. Foi uma inovação de ótima estratégia, tanto do ponto de
A venda de não medicamentos ajuda a elevar o tíquete médio das redes
vista de mercadoria como para o consumidor. Estão alinhados com a realidade atual”, opina Chicaroni. Para comunicar os atributos saudáveis da bomboniere ao consumidor, a Pague Menos se utiliza dos materiais de ponto de venda (PDV) fornecidos pela indústria. “Costumamos chamar de embalagens secundárias ou displays. São fundamentais, pois ajudam a comunicar as marcas de referência aos nossos clientes, além disso, ajudam nossa operação a organizar tanto as gôndolas como os caixas”, garante o executivo. Com toda essa organização, a rede espera ampliar a representatividade da categoria no faturamento da rede. “Temos avançado de maneira cada vez mais acelerada, principalmente entre os produtos que têm apelo de saudabilidade. Com esse conjunto de mudanças que estamos implementando, até o fim do ano, devemos obter uma boa taxa de crescimento”, finaliza. OUTUBRO • 2018
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IMAGEM SHUTTERSTOCK
LEGISLAÇÃO CAMPANHA
AÇÃO PROMOCIONAL GERA VENDAS
Durante todo o mês de outubro, compras a partir de R$ 10 em produtos Fini Brasil irão gerar benefícios aos consumidores das farmácias de todo o País
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raçar parcerias com a indústria é a melhor maneira de um varejista obter acesso a ações de marketing diferenciadas, capazes de atrair o consumidor para dentro da loja e, o mais importante, fazê-lo efetuar compras além das planejadas e aumentar o tíquete médio. Oportunidades não faltam. Basta buscar estreitar o relacionamento com os fornecedores em prol de um crescimento conjunto. A Fini Brasil é uma das indústrias dispostas a se aproximar do varejo para estabelecer uma relação de ganho mútuo. Pensando nisso, a empresa desenvolveu a promoção “Se liga que é Fini”, que engloba todos os canais de venda, desde varejo farmacêutico, atacado, e-commerce, franquias e lojas de departamentos, até cash & carry. Durante o mês de outubro, o consumidor que comprar R$ 10,00 em produtos Fini Brasil – balas de gelatina, marshmallows, tubes, regaliz e chicles – poderá transformar este valor em crédito no celular ou em um mês de assinatura de uma plataforma de séries e filmes. “Outubro sempre foi o mês Fini Brasil, por conta de datas especiais, como Dia das Crianças e Halloween, e, este ano, iremos dedicá-lo aos nossos consumidores e shoppers com uma promoção nacional multicanal”, destaca o gerente de trade marketing farma da Fini Brasil, André Ferreira. A campanha estará valendo também para a linha Fini Bem-Estar, que irá beneficiar diretamente o sell-out do canal farma. “Dessa forma, entregaremos uma proposta
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BOMBONIERE FARMA
de campanha inovadora para um canal que é carente de grandes campanhas promocionais”, garante Ferreira. “A percepção do prêmio para o consumidor nessa campanha é muito grande, afinal, não existe sorteio. Ele compra e ganha.” Para oferecer a promoção na farmácia, o varejista não precisa tomar nenhuma medida especial ou se habilitar a participar da campanha. A promoção estará valendo para todas as vendas de Fini Brasil no período. “O importante é que o varejista comunique, por meio dos materiais de ponto de venda (PDV), que estamos disponibilizando, a vigência e mecânica da promoção aos seus consumidores para que eles desfrutem dos prêmios”, orienta o executivo. As regras da promoção são simples, o que ajuda a atrair o interesse do cliente em participar. Cada cupom fiscal dá direito a apenas uma oferta. Os créditos para recarga de celular devem ocorrer por meio do Aplicativo (app) RecargaPay. Os consumidores já cadastrados na ferramenta não poderão utilizar a oferta. Aqueles que optarem por utilizar um mês grátis de séries e filmes devem se cadastrar no app Looke até 15/11/2018. O código promocional é válido por 90 dias após o cadastro. Em caso de dúvidas, o regulamento completo está disponível no site http://seligaqueefini.com.br. O woobler desta promoção está encartado nesta edição da Bomboniere Farma.
AGOSTO • 2017
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