Bomboniere Farma Edição 1

ANO I | Nº1 | MARÇO DE 2018

BOMBONIERE FARMA

REVISTA DIRIGIDA AOS BALCONISTAS, FARMACÊUTICOS E GESTORES DE FARMÁCIAS E DROGARIAS

CATEGORIA A SER EXPLORADA Ao mesmo tempo em que a venda de bomboniere é conveniente para o CONSUMIDOR , também se apresenta como uma boa estratégia para o VAREJISTA que busca novas oportunidades de expandir a RENTABILIDADE da loja

PANORAMA Somente em 2017, o varejo farmacêutico faturou

R$ 377 MILHÕES com bomboniere

PONTO DE VENDA Mesmo diante de um momento delicado da economia, no primeiro semestre de 2017, 37% dos consumidores admitiram ter comprado algo que não era primordial

PANORAMA

e u q r o p o c i t á Pr a medida én

o s o t Gos Fini é e u porq

“*NATURAL SWEETS É UMA MARCA FANTASIA DO GRUPO SANCHEZ CANO S.A.”.

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BOMBONIERE FARMA

Imagem ilustrativa

mundofini.com.br AGOSTO • 2017

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EDITORIAL IMAGENS SHUTTERSTOCK

BEM-VINDO À

EXPEDIENTE DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) ASSISTENTE DE REDAÇÃO Laura Martins EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ASSISTENTES DE ARTE Giulliana Pimentel DEPARTAMENTO DE ASSINATURAS Morgana Rodrigues COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Cláudia Simplício e Fabíola Rocha MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTES DE MARKETING E PROJETOS Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues MARKETING DIGITAL Bianca Pereira PROJETO GRÁFICO Junior B. Santos COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Flávia Corbó Revisão Maria Elisa Guedes IMPRESSÃO Abril Gráfica

> www.guiadafarmacia.com.br Revista Bomboniere Farma é uma publicação da Contento.

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP 04039-010 Tel.: (11) 5082 2200.

E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.

O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

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BOMBONIERE FARMA

O

BOMBONIERE FARMA

s consumidores enxergam, cada vez mais, que o canal farma é um ponto de venda (PDV) completo. Assim, cresce o número de shoppers que exploram essas lojas para além de medicamentos e artigos de beleza. Portanto, há uma oportunidade para impulsionar a relevância da bomboniere dentro dessas lojas. Um estudo da Nielsen – realizado na América Latina e que também considera a população brasileira – mostra que 11% dos entrevistados disseram ir a farmácias e drogarias com a finalidade de encontrar algo para seus lanches, número que pode crescer ainda mais à medida que estes estabelecimentos passem a enxergar a categoria de forma estratégica aos negócios. A mesma pesquisa indica que a indústria de snacks já representa cerca de US$ 400 bilhões em vendas mundiais.

Sendo assim, chegou a hora de disseminar conteúdo exclusivo sobre a categoria de bomboniere, que tem tido crescimento vertiginoso também no varejo farmacêutico. Essa é uma excelente oportunidade de estreitar relacionamento entre indústria e varejo, e fazer com que o canal independente abra espaço para a venda de candies. Assim, a

Contento Comunicação e a Fini se uniram em um projeto inovador e inédito, com o objetivo de aumentar a adesão aos produtos da categoria e, consequentemente, as vendas, tanto para a indústria quanto para o varejista, que têm, nesses itens, uma excelente oportunidade de aumento da margem, sobretudo, quando as compras acontecem por impulso. A nova publicação Bomboniere Farma tem relevante importância para a melhoria dos negócios e oferta de produtos à população. Afinal, uma meta constante será a de apresentar novidades ao varejo farmacêutico; desmistificar a funcionalidade da lei que rege as vendas de artigos de conveniência; bem como apresentar dados que revelem o potencial de um nicho que deve ser explorado.

Tudo foi pensado com muito carinho e as informações apuradas e redigidas com muito primor.

Esperamos que goste!

Boa leitura!

Lígia Favoretto Editora-chefe

SUMÁRIO PANORAMA IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO IMAGENS SHUTTERSTOCK

12- PONTO DE VENDA Trabalhar a exposição correta é essencial para que os doces estejam ao alcance dos olhos e das mãos dos consumidores. Importância aumenta entre aqueles que compram os produtos por impulso

LEGISLAÇÃO -22 Para não perder nenhuma oportunidade de venda, o varejista deve entender as normas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e as regras de cada estado para a venda de itens de conveniência

08 PANORAMA 16 CONSUMO

28 ENTREVISTA 06 MERCADO 20 PONTO DE VISTA 21 OPINIÃO 26 DIA DO CONSUMIDOR 30 LANÇAMENTOS 32 CASE MARÇO • 2018

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PANORAMA MERCADO TEXTOS FLÁVIA CORBÓ

IMAGENS DIVULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK

EM BUSCA DE CONVENIÊNCIA Diferentes estudos mostram que, em busca de praticidade e autoindulgência, os consumidores não resistem à compra de candies, também no canal farma. Aproveitando o cenário favorável, a indústria investe em tecnologia para criar sabores e texturas diferenciados

PRODUTOS FINI RECEBEM SELO DE RECOMENDAÇÃO

As balas de gelatina Fini Zero Açúcares são recomendadas pela Associação Brasileira de Odontologia (ABO). A Fini conquistou o SELO ABO RECOMENDA, certificação e normatização exclusiva, que confirma a legitimidade de desempenho dos produtos que atendem às normas rígidas exigidas pelo Ministério da Saúde (MS) e pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

Esse diferencial é um atestado de confiabilidade e transparência do processo industrial, além de referência tanto para o mercado nacional, como internacional. Trata-se de uma garantia de que o produto sem açúcar traz segurança e colabora com a saúde bucal do consumidor. As balas de gelatina também passam a ser indicadas para exercícios na mastigação e deglutição.

• www.mundofini.com.br • www.abo.org.br

CONSUMIDOR COMPRA SNACKS EM DIVERSOS CANAIS

Conforme dados da Mintel, 67% dos brasileiros comem algum tipo de snack uma vez por mês. Esse percentual ainda fica abaixo do verificado entre os britânicos (88%) e os norte-americanos (91%), o que indica forte potencial de crescimento. Diversos canais podem explorar esse segmento, uma vez que as pessoas adquirem snacks, em média, em oito locais diferentes dos 17 canais auditados pela Nielsen. Cada consumidor faz uma combinação distinta. Um exemplo provável seria: supermercados, restaurantes, padarias, farmácias, atacadistas, lojas de conveniência, mercearias e docerias.

• brasil.mintel.com • www.nielsen.com 0 6

BOMBONIERE FARMA

CANDIES SEM AÇÚCAR

A demanda por alimentos com menos calorias é crescente, por isso, a indústria investiu em novas tecnologias que permitem a fabricação de balas saborosas, mas sem açúcar.

O açúcar pode ser substituído por análogos estruturais deste carboidrato, chamados “polióis” ou “álcoois poli-hídricos”.

Alguns exemplos são xilitol, sorbitol, manitol, maltitol e lactitol. Os polióis geralmente são doces, porém menos que a sacarose. Quando usados na forma seca, costumam proporcionar uma sensação refrescante.

A variedade de gelificantes e texturas podem ser aplicadas nos confeitos sem açúcar. Podem ser considerados confeitos sem açúcar, aqueles que possuem quantidade menor que 0,5 g de açúcares por porção de 20 g.

• www.mundofini.com.br

PRATICIDADE É ATRIBUTO DE VENDA

O estudo Tendências Globais em Alimentos e Bebidas 2017, divulgado pela Mintel, revela que, devido ao ritmo de vida agitado, o tempo gasto – ou economizado – com um alimento ou bebida tornou-se um atributo de venda.

Como consequência, as empresas mundiais estão investindo alto no lançamento de produtos com apelo de conveniência.

Essa categoria subiu de 10% há uma década (setembro de 2006 a agosto de 2007) para 18% dos lançamentos de alimentos e bebidas entre setembro de 2016 a agosto de 2017.

De acordo com a Mintel, embalagens práticas e alimentos e bebidas de preparo fácil podem atrair os consumidores que buscam algo confiável, mas que talvez não tenham tempo para perder com seu preparo.

• brasil.mintel.com

COMPRA POR IMPULSO

RELEVÂNCIA DA ÁREA DE CHECKOUT

Com uma rotina cada vez mais agitada, os clientes não ficam mais de cinco minutos dentro de uma farmácia, segundo revelam dados da ESPM. Desse total, um a dois minutos são passados no checkout, à espera do pagamento. Ou seja, de 20% a 40% da jornada de compra o cliente permanece no ambiente do checkout. A farmácia que explora bem essa última oportunidade de venda pode ter um incremento de 15% a 20% no tíquete médio da loja.

• www.espm.br

Dois em cada dez consumidores brasileiros fazem compras por impulso com frequência, segundo uma pesquisa realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil.

Para 46,6% dos entrevistados, a impulsividade é considerada de grau médio. No entanto, todos admitiram ceder às compras por impulso em pelo menos um dos 45 produtos citados no estudo.

Entre os produtos mais frequentemente adquiridos dessa forma, estão alimentos e bebidas: como sucos, biscoitos e balas ou chicles. Os locais mais recorrentes para esse tipo de compra são as lojas de rua (34,6%), os shopping centers (21,5%), os supermercados (15,2%) e as lojas virtuais (11,6%).

• www.spcbrasil.org.br

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PANORAMA IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

OPORTUNIDADE

RENTÁVEL

Ao mesmo tempo em que a venda de bomboniere nas farmácias entrega conveniência e praticidade ao consumidor, se apresenta como estratégia para aumentar a rentabilidade das lojas

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rabalho, reuniões, atividades físicas, filhos e cuidados com a casa. Uma rotina agitada que faz com que o tempo para se dedicar ao preparo de refeições diárias fique cada vez mais curto.

O consumo de itens de bomboniere, produtos substitutos, complementares ou intermediários às refeições, aparece como uma solução e faz com que a venda desses itens registre um bom desempenho há anos.

No Brasil, a categoria apresenta um crescimento médio de 2% ao ano, segundo a pesquisa Nielsen Consumo Dentro e Fora do Lar. Quase metade dos brasileiros – 49% – afirma consumir algum produto dessa categoria, de preferência itens de baixas calorias e que tragam, além disso, algum tipo de benefício, segundo dados da Mintel.

A adoção desse hábito alimentar representa uma importante oportunidade aos pontos de venda (PDVs),

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BOMBONIERE FARMA

uma vez que 46% do consumo de snacks é feito fora do lar, principalmente entre o almoço e jantar (22%) e também no café da manhã (21%), como avaliou a Nielsen em estudo realizado com moradores da Região Metropolitana de São Paulo.

A força da categoria é tanta que estimula as vendas inclusive de canais que não têm tradição na venda de snacks e candies. É o caso do varejo farmacêutico que, somente em 2017, faturou R$ 377 milhões com bomboniere, segundo dados da Close-Up International. O montante significa um crescimento de 8,4% em relação aos números de 2016.

O bom resultado pode ser explicado devido a uma convergência de fatores. “O consumidor está em busca de conveniência e praticidade. Ele quer saber como os produtos vão alcançá-lo e não como ele vai chegar a eles. Não

quer perder tempo. Nesse sentido, a farmácia tem grande representatividade. É um varejo de vizinhança ou de fluxo de passagem, logo, proporciona a facilidade que o shopper procura”, analisa o especialista em varejo da consultoria Inteligência 360º, Olegário Araújo.

Ao mesmo tempo em que a venda de bomboniere é conveniente para o consumidor, também se apresenta como uma boa estratégia para o varejista que busca novas categorias para aumentar a rentabilidade da loja. A categoria tem uma boa margem de lucratividade e oferece bons resultados.

“Por haver diversidade de estratégias dos fabricantes desses produtos, que criam kits, combos, descontos, há muito que ser explorado. E é na diversificação de mix que é possível ter margem de lucro melhor”, comenta Araújo.

NÍVEL DE DEDICAÇÃO Os resultados que podem ser alcançados a partir da venda de itens de bomboniere variam muito de acordo com o grau de investimento. Em lojas que mantêm um espaço reduzido de checkout, a categoria representa, em média, 5% do faturamento total e

EM 2017, O VAREJO FARMACÊUTICO FATUROU

R$ 377

MILHÕES COM BOMBONIERE

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PANORAMA

chega a adicionar de 15% a 20% do tíquete médio da loja. Já nos PDVs que exploram a área de maneira ampla e com um sortimento escolhido de forma estratégica, o percentual pode ser maior.

Hoje, itens de bomboniere respondem por cerca de 1% do total do mercado farmacêutico, mas a expectativa é de expansão. “Os não medicamentos em geral, como itens de Higiene & Beleza (H&B), perfumaria e conveniência, já representam um quarto de tudo o que vende uma farmácia.

E a tendência é de aumentar com a retomada da situação econômica. Prevemos que cheguem a somar até 30% do faturamento desse varejo”, aposta o gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano.

Ciente desse potencial, a Fini está apostando alto no canal. Hoje, a linha está presente em mais de 25 mil farmácias – 100% das grandes redes – e fazem parte do sortimento de 100 distribuidores farmacêuticos.

“O canal farma oferece praticidade e sofisticação, atributos muito valorizados pelos consumidores no momento da compra. A Fini entende que a farmácia é um PDV diferenciado, situado dentro de um mercado sólido e resistente”, reforça o gerente executivo Farma da Fini, Daniel Carvalho.

Há entidades de classe e especialistas em varejo que se posicionam contra a venda de bomboniere no ambiente

A CATEGORIA DE BOMBONIERE TEVE UM CRESCIMENTO DE

8,4%

EM RELAÇÃO AOS NÚMEROS DE

2016, NO CANAL FARMA

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BOMBONIERE FARMA

Modelo de checkout com itens de bomboniere em uma das unidades da Drogasil

da farmácia, por considerarem se tratar de um estabelecimento de saúde.

Para Alfano, essa ideologia vai contra as necessidades de consumo atuais. “Assim como já é realidade lá fora, o futuro da farmácia no Brasil é tornar-se um varejo como todos os outros, que vende vários produtos de diferentes finalidades. O medicamento é o principal apelo, mas não significa que não se podem comprar outros itens. E, se o paciente não quiser nada além de medicamento, ele não compra, não é um consumo obrigatório.”

Caso o varejo farmacêutico não siga o caminho de conveniência que o consumidor atual demanda, o canal pode ser engolido pela concorrência. Foi o que aconteceu com as perfumarias. Há mais de 20 anos, eram lojas muito maiores, mas diminuíram e perderam mercado à medida que o consumidor passou a ver que a farmácia tinha os mesmos produtos com condição melhor de preço.

Hoje, o shopper compra bomboniere em até oito canais diferentes, mas a tendência é de que isso se reduza.

“Cada vez mais, o consumidor quer diminuir espaços de contato. Se puder concentrar as compras em um local e a um bom preço, será melhor. A farmácia tem potencial para ser esse lugar”, garante Alfano.

e u q r o p o c i t á Pr a medida én

Imagem ilustrativa

o s o t s o G i n i F é e u q r o p

“*NATURAL SWEETS É UMA MARCA FANTASIA DO GRUPO SANCHEZ CANO S.A.”.

mundofini.com.br

PONTO PANORAMA DE VENDA IMAGENS SHUTTERSTOCK

IMPULSOS DE

CONSUMO A categoria de bomboniere está diretamente ligada à autoindulgência e gratificação imediata, por isso, majoritariamente, é consumida sem planejamento por parte do shopper

2 EM CADA 10

CONSUMIDORES BRASILEIROS REVELAM QUE CEDEM ÀS COMPRAS POR IMPULSO COM FREQUÊNCIA 1 2

BOMBONIERE FARMA

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anter-se fiel à lista de compras é um desafio para o brasileiro. Poucos resistem ao apelo das embalagens atrativas e dos rótulos coloridos expostos nas prateleiras dos pontos de venda (PDVs).

De acordo com uma pesquisa realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), 85% dos consumidores admitem que compram sem planejamento. Dois em cada dez consumidores brasileiros revelam que cedem às compras por impulso com frequência. Já 46,6% acreditam que tenham uma impulsividade de grau médio.

Mesmo diante de um momento delicado da economia, no primeiro semestre de 2017, 37% dos consumidores admitiram ter comprado algo que não era primordial. Todos os entrevistados revelaram que cedem às compras por impulso em pelo menos um dos 45 produtos investigados na pesquisa.

Entre os produtos, os mais frequentemente adquiridos por impulso são itens de bomboniere, como sucos (31,2%), biscoitos (27,6%), balas, chicles, chocolates e doces (19,3%).

Os locais mais recorrentes para esse tipo de compra são comércios de rua (34,6%), shopping centers (21,5%), supermercados (15,2%) e lojas virtuais (11,6%). Quando se tratam de itens de bomboniere, o brasileiro adquire estes produtos, em média, em oito locais diferentes, de acordo com levantamento feito pela Nielsen.

Entre os canais mais buscados para esse fim, estão as farmácias, que disputam espaço com supermercados, restaurantes, padarias, atacadistas, mercearias, docerias, lojas de conveniência e mercado informal.

“A venda por impulso pode trazer uma margem boa de lucratividade ao varejista e se apresentar como conveniência ao consumidor, mas, para isso, os itens têm de estar bem localizados, visíveis, devem ser alcançados de maneira prática, próxima ao checkout. Água de coco, sucos, barras de cereal e balas são produtos que apresentam boa venda por impulso, ainda mais se a loja estiver situada em um ponto de fluxo, onde as pessoas passam, entram e compram aquilo que estão com vontade no momento”, orienta o especialista em varejo da consultoria Inteligência 360º, Olegário Araújo.

46,6%

DOS CONSUMIDORES ACREDITAM TER UMA IMPULSIVIDADE DE GRAU MÉDIO

85% DOS CONSUMIDORES COMPRAM SEM PLANEJAMENTO

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PONTO DE VENDA

COMO ESTIMULAR A COMPRA POR IMPULSO? ESCOLHA ADEQUADA DO MIX DEVE SER ENXUTO, COM ITENS DE ALTO GIRO E DEMANDADOS PELO CONSUMIDOR. ALIMENTOS E BEBIDAS ESTÃO ENTRE OS MAIS ADQUIRIDOS NAS FARMÁCIAS. PRODUTOS COM APELO SAUDÁVEL TRAZEM BONS RESULTADOS.

DÊ PREFERÊNCIA PARA A ÁREA DE CHECKOUT É O ÚLTIMO MOMENTO DE COMPRA, EM QUE O CONSUMIDOR ADQUIRE O PRODUTO SEM PLANEJAMENTO, SOMENTE PORQUE LEMBROU QUE PRECISAVA DELE QUANDO O VISUALIZOU NA PRATELEIRA.

DISPOSIÇÃO DA LOJA O CHECKOUT DEVE SER ORGANIZADO, COM AS CATEGORIAS BEM SEPARADAS. A EXPOSIÇÃO SEGMENTADA MAXIMIZA AS VENDAS E FACILITA QUE O CONSUMIDOR ENCONTRE O PRODUTO DESEJADO.

PARCERIA COM A INDÚSTRIA MARCAS RENOMADAS CONTRIBUEM PARA FIDELIZAÇÃO DO SHOPPER NA HORA DE DECIDIR ONDE COMPRAR.

ATENÇÃO AO CALENDÁRIO OPORTUNIDADES SAZONAIS SÃO IMPORTANTES FORMAS DE AUMENTAR AS VENDAS. REALIZAR OFERTAS EM DATAS ESPECÍFICAS, ALIADAS AO MIX DE PRODUTO CORRETO, CONVERTEM MAIS VENDAS.

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BOMBONIERE FARMA

COMPRA EMOCIONAL Quando questionados sobre o que provoca uma compra impulsiva, quatro em cada dez (41,0%) entrevistados concordaram com a expressão “às vezes compro coisas no calor do momento” – esta justificativa salta para 50,1% entre aqueles que consideram ter alto grau de impulsividade.

Também foram muito mencionadas frases como: “costumo comprar coisas espontaneamente” (38,1%) e “às vezes sou imprudente na forma como compro” (37,9%). “Quanto mais impulsivos são os consumidores, mais são sensíveis à busca de satisfação imediata e às dificuldades de resistir às compras”, diz a economista-chefe do SPC Brasil, Marcela Kawauti, na conclusão do estudo.

Os resultados indicam que o consumo impulsivo está intimamente ligado ao desejo de autoindulgência e gratificação imediata. Todos os estágios das compras por impulso estão associados, predominantemente, a sensações positivas.

No ato da compra, os entrevistados mostram-se mais propensos a estar eufóricos, calmos, felizes, alegres e dispostos – e mais distantes de estados como a depressão, a ansiedade, a tristeza, a irritação e o cansaço, segundo avaliação do SPC Brasil.

A entidade também averiguou que a ansiedade por um evento que se aproxima, como festas, jantares e viagens, é a razão mais decisiva para as compras por impulso entre os consumidores de classes A e B.

Já a baixa autoestima é o motivo mais citado entre os entrevistados das classes C e D. Problemas no trabalho, questões familiares, desilusões amorosas e até Tensão Pré-Menstrual (TPM) também foram citados como gatilhos.

Diversos estudos acadêmicos e práticos da neurociência estão tentando desvendar a relação entre questões emocionais e a decisão de compra. Hoje, já existem tecnologias capazes de medir reações neurológicas e biológicas, como ritmo cardíaco, suor, postura, reações faciais, impulsos elétricos em regiões específicas do cérebro, com grande precisão e ligá-las aos impactos de uma campanha publicitária, por exemplo.

De acordo com a Nielsen, testes que mediram a reação a anúncios, chegaram a conclusões reveladoras. Um estudo feito com 100 peças publicitárias recentes, relacionadas a 25 marcas de bens de consumo não duráveis, mostra que as publicidades que obtiveram pontuação acima da média nos testes de neurociência geraram um aumento de 23% nas vendas.

Há ainda alguns fatores externos que influenciam de maneira direta nas compras por impulso, que são a promoção (25%) e o preço atrativo (21%). Além disso, tempo disponível também é um fator relevante.

Segundo o estudo do SPC Brasil e da CNDL, quando se tratam de itens de menor valor das compras do dia a dia, 43,4% dos consumidores ouvidos compram menos quando têm mais tempo para refletir sobre a decisão.

OS ITENS DE BOMBONIERE ESTÃO ENTRE OS PRODUTOS MAIS FREQUENTEMENTE ADQUIRIDOS POR IMPULSO, ENTRE ELES SUCOS

31,2% BISCOITOS

27,6% BALAS, CHICLES, CHOCOLATES E DOCES

19,3% MARÇO • 2018

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CONSUMO CONSUMO IMAGENS SHUTTERSTOCK

PERFIL CARACTERÍSTICO As mulheres representam a maioria dos shoppers de bomboniere em farmácias e drogarias, devido à praticidade que esse canal proporciona

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C

ada vez mais visto como um canal de conveniência, a farmácia se mostra um local ideal para a venda de bomboniere – tanto para itens com atributos saudáveis, como para snacks consumidos entre uma refeição e outra. No entanto, o varejista que pretende investir nessa categoria deve conhecer o perfil de quem compra na farmácia. De acordo com uma pesquisa do Popai Brasil, nesse tipo de ponto de venda (PDV), as mulheres representam 65% dos clientes – o que indica uma convergência com o público consumidor de itens, como balas, doces, chicles, entre outros, também composto de sua maioria feminina.

A idade média dessas clientes é de 36 anos de idade e 83% delas pertencem às classes B e C. Grande parte (83%) vai às compras sozinha, mas ainda assim busca praticidade, devido à falta de tempo provocada pela jornada tripla – trabalho, casa e filhos –, preços acessíveis, produtos exclusivos e um bom atendimento. Em média, a shopper resolve suas compras em menos de dez minutos e vai cerca de três vezes ao mês à farmácia.

O preço é o atributo mais relevante na escolha de qual estabelecimento frequentar (72%). Por isso, 66% delas têm interesse em ler encartes com ofertas. Mais da metade dessas clientes (61%) não leva lista de compras e apenas 26% sabe exatamente o que vai comprar, fatores que estimulam a compra por impulso.

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CONSUMO

Pouco mais da metade dessas consumidoras (53%) procuram as farmácias para repor produtos que usam sempre. Os medicamentos ainda são categoria destino e representam 58% do total de vendas de uma farmácia.

Ainda assim, outros segmentos vêm ganhando força.

“Elas têm como destino as categorias de medicamentos com e sem prescrição, além de itens de cuidados de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), mas levam balas por impulso e conveniência”, detalha o gerente nacional de trade marketing da Fini, Fabio Alcalá.

O PREÇO É O ATRIBUTO MAIS RELEVANTE NA ESCOLHA DE QUAL ESTABELECIMENTO FREQUENTAR PARA

72%.

66% POR ISSO

DAS MULHERES TÊM INTERESSE EM LER ENCARTES COM OFERTAS

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BOMBONIERE FARMA

GRANDE PARTE DO PÚBLICO FEMININO

83%

VAI ÀS COMPRAS SOZINHO E PREFERE UMA

EXPERIÊNCIA RÁPIDA E PRÁTICA JÁ QUE BUSCA PRATICIDADE, DEVIDO À FALTA DE TEMPO PROVOCADA PELA JORNADA TRIPLA – TRABALHO, CASA E FILHOS

CATEGORIA DEMOCRÁTICA Apesar da prevalência do público feminino, uma das razões que faz com que os produtos de bomboniere sejam tão promissores para farmácias e drogarias, é o fato de possuírem fórmulas bem direcionadas e atrativas aos adultos.

Normalmente, esse público se rende aos candies porque não quer se privar de ter um momento agradável no dia. O consumo de itens de bomboniere é relacionado a uma pausa da rotina, um alívio de estresse, um

AS MULHERES REPRESENTAM

65%

DOS CLIENTES DA CATEGORIA DE BOMBONIERE EM FARMÁCIAS E DROGARIAS

momento de lazer para ser curtido sozinho ou na companhia da família e de amigos.

“Esse consumidor quer prazer e recompensa, ele é indulgente. Na maioria das ocasiões, o consumo acontece após as refeições como sobremesa ou no intervalo entre elas, como um snack”, analisa Alcalá.

“Entretanto, se esse momento prazeroso puder ser aliado a um benefício, a experiência torna-se muito mais interessante e enriquecedora”, complementa.

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PONTO DE VISTA ROGÉRIO LIMA

PROFESSOR DO NÚCLEO DE ESTUDOS E NEGÓCIOS DO VAREJO RETAIL LAB ESPM

POTENCIALIZANDO AS COMPRAS POR IMPULSO NO VAREJO FARMACÊUTICO

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e uma forma em geral, visitas às farmácias e drogarias, normalmente, traduzem um comportamento de compra mais objetivo e focado, com baixo tempo de permanência dentro do ponto de venda (PDV).

Diferente de uma visita tradicional a um supermercado, onde muitas vezes o cliente circula entre todos os corredores em busca de seus itens de compra, mais de 70% dos clientes da farmácia se direcionam diretamente ao balcão para comprar um medicamento ou vão até a área de perfumaria em busca de itens de higiene pessoal.

Assim que ele cumprir sua “missão de compra”, o mesmo se direciona ao checkout para pagar e ir embora. Ou seja, a chance do cliente “passear” pela loja para ver se ele se esqueceu de comprar algum item, ou mesmo para observar lançamentos ou novidades, é baixa.

O tempo médio entre a entrada da loja até a finalização do pagamento das compras gira em torno de cinco minutos. Deste tempo total, um a dois minutos são passados na área do checkout, o que corresponde de 20% a 40% da jornada de compra da farmácia. É um precioso período de tempo em que a farmácia deve encarar como a última oportunidade de venda.

Mas de que forma podemos organizar um checkout, potencializando venda, lucro e conveniência? Que categoria devemos priorizar? De que forma devemos expor?

Antes de chegarmos a essas conclusões e recomendações, vamos refletir sobre a dinâmica do “impulso” no comportamento de compra dos clientes dentro da farmácia.

O impulso pode ser compreendido de diferentes formas. A primeira delas é o que eu chamo de impulso por “lembrança”. O consumidor percebe que esqueceu algum 2 0

BOMBONIERE FARMA

IMAGEM DIVULGAÇÃO

item que está faltando em sua casa ou que vai acabar num futuro próximo, ou simplesmente por este item estar com um preço atrativo.

Normalmente, são produtos de compra de rotina, como itens de higiene pessoal, Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), etc. Como estratégia, esses itens deverão ser expostos em outros pontos de contato, além de onde eles são tradicionalmente expostos, como pontas de gôndola e checkout.

A segunda característica de impulso é com produtos de consumo imediato, ou seja, o consumidor viu o produto e ficou com vontade de consumi-lo imediatamente, provocando um desejo momentâneo. Um grande exemplo desta característica de impulso é a categoria de bomboniere, como goma de mascar, balas e dropes.

Caso o consumidor visualize esses itens no momento de pagar e despertar o desejo de consumo imediato, isto poderá aumentar muito a chance de venda se o produto estiver bem exposto.

A terceira característica de impulso é a experimentação. Produtos que o consumidor viu na mídia e ainda não conhece e quando visualiza no checkout, pontas de gôndolas ou displays no balcão, podem gerar um interesse de compra e experimentação.

Após optar pelos itens corretos, ainda é preciso organizar de forma certa a exposição. Não se deve abarrotar o checkout de displays e produtos de maneira desorganizada. Use sempre o bom senso, pois com todas essas dicas e práticas de mercado, tenho certeza de que você poderá se surpreender não só com aumento de vendas, assim como na conveniência junto aos seus clientes. Eles também vão adorar!

OPINIÃO ALESSANDRA LIMA

DIRETORA DA MIND SHOPPER

GERENCIAMENTO DE ESPAÇO NA CATEGORIA BOMBONIERE

Q

uando pensamos em ponto de venda (PDV), cada vez mais ampliamos nosso olhar: antes, falávamos em planograma no ponto natural, hoje, falamos em pontos de contato com o shopper na loja, como displays de chão, displays de balcão, ponta de gôndola, checkout, etc.

Também costumávamos falar em capturar a atenção do shopper da porta para dentro, agora, sabemos que a jornada de compra começa muito antes.

Pensando nestas duas variáveis: é possível abrangermos o escopo de trabalho das marcas no PDV. Assim, surge a dúvida: a jornada de compra orienta os pontos de contato ou os pontos de contato é que direcionam a jornada?

A resposta mais coerente é: depende. Os pontos de contato, assim como o layout da loja, por exemplo, têm o poder de orientar a jornada de compra do shopper quando são estrategicamente pensados – um exemplo clássico é colocar categorias de alto fluxo no fim da loja para “forçar” o shopper a ter contato com categorias de menor penetração.

Da mesma forma, de acordo com a estrutura de uma loja, a formação de corredores centrais favorece o aumento do fluxo e colocar nestes locais produtos que sugiram oportunidade ao shopper é venda garantida.

Nesse contexto, o checkout tem uma importância expressiva.

Ele é, em geral, o último ponto de contato do shopper com a loja e tem um alto potencial para aumentar o tíquete médio, alavancar giro e apresentar lançamentos e novidades, como a categoria de bomboniere.

No Estudo de Jornada de Compra em Farmácias (Mind Shopper – 2017), constatamos que, em farmácias de rede, 1,3% dos shoppers femininos interagiram com bomboniere em primeiro lugar e todas que interagiram, compraram.

IMAGEM DIVULGAÇÃO

Para ficar mais tangível o tamanho da oportunidade, vamos fazer uma projeção simples. A partir da base de cálculo de 100 shoppers, podemos considerar que 52% deles irão circular pela área de checkout. Desse total, em torno de 2,6 pessoas – ou 0,5% do total do fluxo de pessoas na área de checkout – irão adicionar um item de bomboniere às compras.

Considerando que o produto comprado foi com preço médio de

o aumento do tíquete médio da farmácia será de

R$ 3,49

R$ 9,07

Ao longo de

12 MESES

o valor chegará a R$ 3.266,64

em uma projeção de

os ganhos serão de R$ 272, 22

30 DIAS

Fazendo uma projeção para 1.400 lojas – quantidade de PDVs da rede líder do ranking da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) –, o montante final ganho com um item alcança a soma de

R$ 4.573.296.

Os valores foram multiplicados para apontar que, de fato, a bomboniere é uma oportunidade e, como tal, merece a devida atenção. A categoria pode e deve cumprir o papel de tornar a experiência na farmácia mais prazerosa – colocar itens de indulgência no checkout, por exemplo, faz com que o tempo de espera, em geral visto de forma negativa, torne-se imperceptível.

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PANORAMA LEGISLAÇÃO IMAGENS SHUTTERSTOCK

REGRAS

ESCLARECIDAS

STF permite que os estados tenham legislação própria a respeito da venda de artigos de conveniência e bomboniere, por isso as normas de comercialização variam conforme a localização da farmácia

O

varejo farmacêutico é um dos setores mais regulados do País. São inúmeras resoluções e leis a respeito do atendimento, dispensação de medicamentos e comercialização de produtos. Nem os itens de bomboniere ficam de fora das regras da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Inclusive, a venda desses itens na farmácia gera muito mais discussões do que a própria venda de medicamentos, tido como o coração da farmácia.

Há oito anos, a Anvisa editou a Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) 44/09 e determinou que as farmácias e drogarias poderiam vender somente produtos para saúde* que fossem autorizados pela legislação sanitária.

Na mesma ocasião, o órgão publicou a Instrução Normativa (IN) 09/09, que determinava quais itens poderiam ser comercializados no ambiente das farmácias.

Em parágrafo único, o documento determina que: “é vedado às farmácias e drogarias comercializar, expor à venda, ter em depósito para vender ou, de qualquer forma, distribuir ou entregar ao consumo produtos não permitidos por esta Instrução Normativa”.

De acordo com a Anvisa, essas resoluções têm a finalidade de harmonizar o entendimento da legislação federal (Lei 5.991/73), que trata do controle sanitário do comércio de drogas, medicamentos, insumos farmacêuticos e correlatos, em todo o terri-

* OS “PRODUTOS PARA SAÚDE” FORAM DEFINIDOS COMO TAL PELA RESOLUÇÃO Nº 56 DE 06/04/2001, QUE CRIA O NOVO TERMO PARA OS PRODUTOS DEFINIDOS COMO “CORRELATOS” PELA LEI Nº 6.360/76

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BOMBONIERE FARMA

tório nacional. De acordo com o artigo 4º, inciso IV, correlato é definido como “a substância, produto, aparelho ou acessório [...], cujo uso ou aplicação esteja ligado à defesa e proteção da saúde individual ou coletiva, à higiene pessoal ou de ambientes, ou a fins diagnósticos e analíticos, os cosméticos e perfumes, e, ainda, os produtos dietéticos, óticos, de acústica médica, odontológicos e veterinários.”

Para o advogado e consultor jurídico da Associação do Comércio Farmacêutico do Estado do Rio de Janeiro (Ascoferj) e da Associação Nacional de Farmacêuticos Magistrais (Anfarmag), regional estado do Rio de Janeiro, Gustavo Semblano, a partir dessa interpretação, foram restringidos praticamente 95% dos produtos para saúde que já eram vendidos no varejo farmacêutico de todo o Brasil.

Os únicos liberados foram aparelhos e acessórios, produtos utilizados para fins diagnósticos e analíticos, odontológicos, de higiene pessoal ou de ambiente, cosméticos e perfumes.

De acordo com a Anvisa, a medida foi tomada com a perspectiva de cumprir com a finalidade institucional de promover de forma efetiva a proteção da saúde da população, alinhada à política nacional de medicamentos e à política de assistência farmacêutica.

Mesmo diante da resolução, muitos estados continuaram a vender artigos de conveniência e bomboniere nas farmácias, com o respaldo de leis estaduais, que eram mais abrangentes quanto ao sortimento permitido. O Supremo Tribunal Federal (STF) foi, então, acionado pelo Ministério Público Federal (MPF) em ações que questionavam a validade de leis estaduais sobre o tema.

No fim da análise e discussão, o STF entendeu que a venda de conveniência não era um incentivo à automedicação e não dispunha sobre a saúde, mas sobre o comércio local. O órgão da Justiça também decidiu que os estados poderiam legislar sobre o assunto.

“O STF reconheceu que estas leis estaduais não violam a Constituição e, por isso, possuem total validade e eficácia jurídica, não podendo os órgãos de vigilância sanitária – nem a Anvisa –, portanto, quererem sancionar os estabelecimentos que cumprem estas leis”, destaca Semblano.

A gerente executiva jurídica e responsável pelo Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da Fini, Amanda Araujo, comenta que é importante

O QUE É PRECISO FAZER PARA ESTAR DENTRO DA LEI? O VAREJISTA DEVE ESTAR A PAR DA LEGISLAÇÃO ESTADUAL DA REGIÃO ONDE A FARMÁCIA ESTÁ INSTALADA PARA SABER QUAIS ITENS PODEM OU NÃO SER COMERCIALIZADOS. NÃO HÁ NECESSIDADE DE EMITIR DOCUMENTAÇÃO ESPECÍFICA PARA VENDER ITENS DE CONVENIÊNCIA E BOMBONIERE. TAMBÉM É IMPORTANTE MANTER-SE ATUALIZADO QUANTO A POSSÍVEIS MUDANÇAS NA LEGISLAÇÃO. A AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA (ANVISA) É A FAVOR DA PREVALÊNCIA DA LEGISLAÇÃO FEDERAL – QUE LIMITA OS TIPOS DE CORRELATOS QUE PODEM SER VENDIDOS NAS FARMÁCIAS –, E MANTÉM AÇÃO JUDICIAL PARA FAZER VALER ESSA VISÃO. FONTE: ADVOGADO E CONSULTOR JURÍDICO DA ASSOCIAÇÃO DO COMÉRCIO FARMACÊUTICO DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (ASCOFERJ) E DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE FARMACÊUTICOS MAGISTRAIS (ANFARMAG), REGIONAL ESTADO DO RIO DE JANEIRO, GUSTAVO SEMBLANO

que as empresas que atuam no segmento de varejo farmacêutico estabeleçam em seus objetos sociais a definição de atividade econômica compatível, abrangendo os produtos que pretendam comercializar, em especial, os itens de conveniência e bomboniere, o que visa evitar even-

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LEGISLAÇÃO

PECULIARIDADES DOS ESTADOS QUANTO À VENDA DE CONVENIÊNCIA DISTRITO FEDERAL HÁ PROIBIÇÃO DE VENDA DE CIGARROS E BEBIDAS ALCOÓLICAS. ENTRE OS ITENS PERMITIDOS, ESTÃO: CARTÕES TELEFÔNICOS PARA RECARGA DE CELULAR; FILMES FOTOGRÁFICOS; CARTÃO DE MEMÓRIA PARA MÁQUINA DIGITAL; CÂMERAS DIGITAIS; FILMADORA; COLAS RÁPIDAS; INSTALAÇÃO DE CAIXA DE AUTOATENDIMENTO BANCÁRIO; RECEBIMENTO DE CONTAS DE ÁGUA, LUZ, TELEFONE, BOLETOS BANCÁRIOS; E BILHETES DE TRANSPORTE PÚBLICO.

MINAS GERAIS HÁ PROIBIÇÃO DE BEBIDAS ALCOÓLICAS, CIGARROS E ALIMENTOS NÃO INDUSTRIALIZADOS. ENTRE OS ITENS PERMITIDOS, ESTÃO: PRODUTOS DE PET SHOP; ARTIGOS PARA A PRÁTICA DE ESPORTES; PRODUTOS DE PAPELARIA; E DVDS.

SÃO PAULO

RIO DE JANEIRO

É PROIBIDA A VENDA DE PRODUTOS PERIGOSOS OU POTENCIALMENTE NOCIVOS À SAÚDE DO CONSUMIDOR. ENTRE OS ITENS PERMITIDOS, ESTÃO: FILMES FOTOGRÁFICOS; PILHAS; COLAS; CARTÕES TELEFÔNICOS; ISQUEIROS; REPELENTES ELÉTRICOS; CEREAIS MATINAIS; BALAS, DOCES E BARRAS DE CEREAIS; MEL; E PRODUTOS DE HIGIENIZAÇÃO DE AMBIENTES.

HÁ PROIBIÇÃO DE VENDA DE CIGARROS E BEBIDAS ALCOÓLICAS. ENTRE OS ITENS PERMITIDOS, ESTÃO: LÍQUIDOS E COMESTÍVEIS DE FÁCIL MANIPULAÇÃO E ARMAZENAGEM, TAIS COMO BISCOITOS, DOCES, CHOCOLATES, CONFEITOS, TEMPEROS, FARINHAS, CEREAIS, MASSAS, AÇÚCAR MASCAVO, ARROZ INTEGRAL, CAFÉ, CHÁ, LEITE EM PÓ, LATICÍNIOS, SOPAS E REFRIGERANTES; PRODUTOS DIVERSOS DE PEQUENAS DIMENSÕES, TAIS COMO APARELHOS DE BARBEAR, CAIXAS DE FÓSFOROS, ISQUEIROS, CANETAS, LÁPIS, PILHAS, CARTÕES TELEFÔNICOS, VELAS E FILMES FOTOGRÁFICOS. FONTES: ADVOGADO E CONSULTOR JURÍDICO DA ASSOCIAÇÃO DO COMÉRCIO FARMACÊUTICO DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (ASCOFERJ) E DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE FARMACÊUTICOS MAGISTRAIS (ANFARMAG), REGIONAL ESTADO DO RIO DE JANEIRO, GUSTAVO SEMBLANO; E ADVOGADO DO DEPARTAMENTO JURÍDICO DO SINDICATO DO COMÉRCIO VAREJISTA DE PRODUTOS FARMACÊUTICOS NO ESTADO DE SÃO PAULO (SINCOFARMA/SP), RENATO TAMAROZZI

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BOMBONIERE FARMA

tual alegação de atividade incompatível pelo estabelecimento. “É essencial possibilitar ao consumidor canais de vendas diversificados, diante da agilidade da vida moderna, alinhando a facilidade e comodidade com as premissas legais, as quais, ressalvadas as cautelas sugeridas neste artigo, atualmente não impedem a atividade diversificada da oferta de produtos de conveniência e bomboniere ao consumidor”, diz.

Atualmente, as farmácias obedecem às regras específicas do estado de atuação quanto à venda de itens de conveniência e bomboniere. Logo, há algumas diferenças nas regras entre uma região e outra.

“Mas elas são pontuais. No geral, as leis estaduais são semelhantes, pois todas elas dizem expressamente o que não pode vender em farmácia e drogaria, ou seja, elas não esgotam os produtos que podem ser vendidos, mas dizem exatamente o que não pode ser vendido”, explica o advogado do departamento jurídico do Sindicato do Comércio Varejista de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo (Sincofarma/SP), Renato Tamarozzi.

No caso de São Paulo, por exemplo, é proibida a venda de produtos perigosos ou potencialmente nocivos à saúde do consumidor. Em Minas Gerais e no Paraná, há proibição de bebidas alcoólicas, cigarros e alimentos não industrializados. No Rio de Janeiro, há proibição de venda de cigarros e bebidas alcoólicas.

Diante da prevalência das leis estaduais, nem empresas fabricantes, nem as farmácias precisam de documentação específica para vender itens de conveniência e bomboniere.

“Com o entendimento do STF de que estas leis são constitucionais, os empecilhos que poderiam ser gerados pelos órgãos de vigilância sanitária pratica-

mente acabaram”, garante Semblano.

No entanto, para evitar qualquer irregularidade, é preciso verificar a lei vigente em cada estado e analisar com atenção o teor das regras.

Também é importante que o varejo e a indústria fiquem atentos a eventuais mudanças na legislação. Tramita no STF a ação direta de inconstitucionalidade 4.093, proposta pelo governador do estado de São Paulo em face da Lei Estadual 12.623, de 25 de julho de 2007.

A Anvisa já oficiou ao procurador geral da República acerca da inconstitucionalidade da Lei do Distrito Federal 4.353, de 1º de julho de 2009, entre outros atos legislativos, para conhecimento, apreciação e demais providências pertinentes.

Segundo Tamarozzi, a posição contrária à venda de artigos de conveniência e bomboniere é meramente ideológica.

“Ou, no caso de autoridade administrativa, abuso, pois ao contrário do particular, as autoridades só podem agir conforme o que a lei determina, ou seja, nenhuma autoridade pode proibir um particular a fazer ou deixar de fazer alguma coisa senão em virtude de lei.”

Amanda lembra que as empresas também devem estar atentas às normas e diretrizes dos Conselhos Regionais de Farmácia (CRFs), para evitar conflitos com as exigências profissionais. “Uma boa estratégia consiste em manter um adequado posicionamento e exposição dos produtos nos pontos de venda (PDVs) de acordo com a segmentação e categorias, para identificação clara ao consumidor, premissa indispensável para comunicação e oferta, em respeito ao Código de Defesa do Consumidor. A informação clara e transparente sobre produtos, suas funcionalidades e características é a base para evitar a alegação de confusão ao consumidor ou o incentivo à automedicação”, finaliza.

O STF ENTENDEU QUE A VENDA DE CONVENIÊNCIA NÃO ERA UM INCENTIVO À AUTOMEDICAÇÃO E NÃO DISPUNHA SOBRE SAÚDE, MAS SOBRE O COMÉRCIO LOCAL. ASSIM, OS ESTADOS PODEM LEGISLAR SOBRE O ASSUNTO “COM O ENTENDIMENTO DO STF DE QUE AS LEIS SÃO CONSTITUCIONAIS, OS EMPECILHOS QUE PODERIAM SER GERADOS PELOS ÓRGÃOS DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA PRATICAMENTE ACABARAM”

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DIA DO CONSUMIDOR AMANDA ARAUJO

GERENTE EXECUTIVA JURÍDICA E RESPONSÁVEL PELO SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC) DA FINI

UMA NOVA REALIDADE!

E

m tempos de agilidade e interação de forma absoluta e real, a participação do consumidor na definição das estratégias da empresa mostra-se uma realidade.

As diversas plataformas de contato possibilitam uma interação instantânea, sendo o Atendimento ao Consumidor um canal não apenas de solução a eventuais dúvidas e problemas, mas uma forma de comunicação que deve ser utilizada para fidelização da confiança depositada na escolha realizada pela compra, base de conhecimento de mercado e de suporte para a estratégia da empresa.

A escolha do consumidor é determinada pela qualidade dos produtos e serviços, pelo preço, por impulso, entre outros fatores de decisão, mas também está intrinsicamente vinculada à sua identificação pessoal com a marca. A evolução digital tem mudado drasticamente a relação do consumidor com as marcas, já que a partir dessa interação, divulga, participa, opina e demonstra a possibilidade de exercer controle sobre a estratégia das empresas. Essa constatação é simples: uma mudança na embalagem, em um componente da fórmula ou simplesmente na cor de um produto, por exemplo, é questionada e comentada por diversos canais de comunicação, inclusive, através do Atendimento ao Consumidor.

Ao fazer isso, o consumidor demonstra seu interesse em participar ativamente das decisões da empresa. Muitas vezes, ele mesmo sugere a mudança. Essa participação é positiva, ainda que o contato seja para questionar ou criticar uma alteração realizada.

Uma recente pesquisa realizada pela CISCO, relatório Consumer 2020*, identifica cinco principais mudanças no papel do consumidor de 2020, que estará cada vez mais atuando no controle das decisões das empresas. São elas: 1. Plataforma de dados: o compartilhamento possibilitará às marcas um direcionamento à personalização dos produtos.

2. Estúdio: por meio da coparticipação na criação dos produtos. É a possibilidade de utilizar as ideias, os conceitos e as sugestões do consumidor na inovação de produtos.

3. Loja: a inovação dos meios de comunicação móveis e wearables possibilita a pesquisa e a compra a qualquer hora e de qualquer lugar.

4. Mídia: ao manifestar suas opiniões e ideias o consumidor divulga a marca IMAGEM DIVULGAÇÃO e a tendência é de que se torne uma plataforma de mídia. Portanto, as empresas deverão compartilhar e auxiliar seus consumidores na criação dos conteúdos.

5. CEO: a participação vai além da comunicação e auxílio na criação dos produtos. Os consumidores estarão cada vez mais no centro das decisões.

A realidade digital precisa ser o ponto de direcionamento do Atendimento ao Consumidor, que deve ser dinâmico, flexível e alinhado com as demais plataformas de comunicação da empresa. O compartilhamento das informações geradas pelos “inputs” recebidos através do Atendimento ao Consumidor com as demais áreas da empresa, Pesquisa & Desenvolvimento (P&D), Marketing, Vendas e até a área Legal possibilita a realização de mudanças reais desejadas pelo mercado, o que deve ocorrer de forma ágil.

O Atendimento ao Consumidor não é mais apenas um canal para esclarecimentos de dúvidas, reclamações ou recebimento de sugestões e deve ser encarado como um canal de comunicação, base de conhecimento e interação com o consumidor. É necessário ouvir, entender e interagir de forma coerente com a necessidade manifestada por cada um. Respostas padronizadas, pedidos de desculpas ou mesmo o simples agradecimento não refletem mais o conjunto de soluções possíveis. Para efetividade no atendimento, é importante que a linha de frente desse canal de comunicação tenha conhecimento pleno sobre a estratégia da marca, os produtos, o perfil do consumidor e que possa buscar a solução do motivo de contato, com criatividade e conhecimento da importância de compartilhar com as demais áreas da empresa a informação recebida.

Trabalhar no Atendimento ao Consumidor, como canal de comunicação, é uma das ferramentas para análise estratégica da empresa, possibilita inovação, mantém a identidade da marca com seu público-alvo, além de permitir qualidade e assertividade para a busca de solução desejada pelo consumidor que entra em contato com o atendimento.

*O relatório Consumer 2020 está disponível na íntegra (em inglês) em bit.ly/consumidor-2020.

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BOMBONIERE FARMA

ENTREVISTA IMAGEM DIVULGAÇÃO

A FORÇA F DA

BOMBONIERE Líder nacional no mercado de candies, a Fini traça novas estratégias e cria linha com benefícios no varejo farmacêutico

Gerente executivo Farma da Fini, Daniel Carvalho

2 8

BOMBONIERE FARMA

undada na Espanha na década de 1970, a Fini é líder nacional no mercado de marshmallows, balas de gelatina, regaliz e chicles.

Com presença mundial em mais de 100 países, conquistou a posição como uma das principais produtoras de candies da Europa e América Latina. Com um DNA que busca surpreender os consumidores, teve origem artesanal e hoje se expande por todo o varejo do Brasil.

A marca está presente inclusive no farmacêutico, desde o ano de 2016, com a linha exclusiva, desenvolvida para acompanhar a rotina das pessoas, além de entregar ativos funcionais em diversos produtos, como a bala de Cálcio + Vitamina D, em que uma porção de 18 g supre 35% da necessidade diária dos nutrientes e não possui açúcar na composição. A aposta na categoria já gera resultados surpreendentes, como revela o gerente executivo Farma da Fini, Daniel Carvalho. Confira!

BOMBONIERE FARMA – A Fini já é líder nacional no segmento de candies no varejo alimentar. Por que a empresa decidiu investir no mercado de farmácias?

DANIEL CARVALHO – A Fini, com o seu DNA de inovação, percebeu a grande oportunidade de unir o potencial de vendas do canal farma com consumidores mais exigentes, que buscam a combinação de indulgência e funcionalidade.

Em setembro de 2015, foi criada uma comissão Farma, unindo as áreas de pesquisa & desenvolvimento (P&D), produção, marketing, trade, comercial, supply chain e compliance para juntos buscar a indulgência ideal para encantar esses consumidores. Assim, nasceu uma linha exclusiva, que começou a ser comercializada em abril de 2016.

BOMBONIERE FARMA – Hoje, os produtos são todos produzidos no Brasil, na fábrica em Jundiaí, interior de São Paulo?

CARVALHO – A planta da Fini em Jundiaí (SP) detém alta tecnologia de produção, equipada com um moderno laboratório de P&D, capaz de absorver toda a demanda de inovação. Parte da linha é produzida no Brasil e outra parte é produzida na matriz da Espanha.

BOMBONIERE FARMA – O canal farma era um nicho pretendido pela empresa? Como surgiu a oportunidade?

CARVALHO – A Fini é uma das maiores fabricantes de balas de gelatinas no mundo e busca ser omnichannel. Estar presente em todos os canais faz parte da estratégia global da companhia.

Observando o mercado farmacêutico em outros países, a Fini entendeu o quanto poderia contribuir com o crescimento desse importante canal na economia brasileira, criando

melhores oportunidades de negócios, margens e rentabilidade.

BOMBONIERE FARMA – De que forma essa categoria vem ganhando força no canal farma?

CARVALHO – O canal farma é um ponto de venda (PDV) completo e, cada vez mais, os consumidores exploram as farmácias. Por ser um mercado altamente regulado, com normas e restrições para o incentivo do consumo indiscriminado de medicamentos, o que se observa, nos últimos anos, é o aumento do sortimento de conveniência e bomboniere.

A Fini está empenhada para impulsionar a relevância da categoria dentro da conveniência das lojas.

Conceitualmente, a estratégia é 360 graus, em que são incentivadas outras marcas a estarem presentes nos PDVs junto à Fini. A bomboniere precisa ser atrativa ao consumidor, porém, o espaço é o grande desafio.

Parceiros estratégicos, como Contento Comunicação, Mind Shopper e Close-Up International, têm sido determinantes para construir uma base de inteligência para que a Fini facilite a tomada de decisão dentro do PDV, optando por itens de alto giro e margens relevantes.

BOMBONIERE FARMA – A Fini está inserida em quantos PDVs hoje?

São só grandes redes? Vocês pretendem expandir?

CARVALHO – A estratégia é permitir que o consumidor tenha uma experiência com a Fini no maior número de farmácias possível e hoje, estamos em mais de 25 mil. Isso é difundido pela malha de 100 distribuidores farma que, com as suas equipes, posicionam diariamente os produtos Fini nas lojas.

Há uma equipe gerencial de elevada competência, realizando grandes negó-

cios e ações para que os resultados sejam realidade.

BOMBONIERE FARMA – Hoje, as balas Fini fazem parte da categoria de bazar em farmácias e drogarias. A exposição acontece somente no checkout?

Como o produto pode e deve ser mais bem trabalhado no PDV? CARVALHO – A bomboniere, que é o principal espaço Fini atualmente, faz cada vez mais parte da conveniência do PDV. A compra dessa categoria acontece 100% por impulso, ou seja, a decisão de compra está dentro da farmácia. A visibilidade é o principal fator de eficiência nas vendas, portanto, estar no checkout ou exposta nos diversos materiais criados é decisivo.

O expositor de chão Fini é o ponto natural do produto e os resultados são surpreendentes quando positivado. Outra grande oportunidade para o PDV é a execução e isto é um diferencial que o trade marketing Fini proporciona.

BOMBONIERE FARMA – A Fini está inserida no canal farma com quais linhas de produtos?

CARVALHO – Criada exclusivamente ao canal, a linha conta com oito itens comercializados: Colágeno, Vitamina C, Ursinhos Diet, Fibras, Chicle com xilitol, Menta, Mel e Limão zero açúcares e o mais recente lançamento, o Cálcio + Vitamina D zero açúcares.

Para 2018, a veia de inovação da Fini permitirá que o mercado contemple a chegada de lançamentos que encantarão os mais exigentes consumidores.

BOMBONIERE FARMA – Como tem sido a aceitação dessa categoria, tanto por parte do consumidor quanto do próprio canal farma?

CARVALHO – Sobre os resultados, os números falam por si só: mais de 25 mil farmácias, 100 distribuidores

A FINI ESTÁ PRESENTE EM MAIS DE

25 MIL 100 100% FARMÁCIAS,

DISTRIBUIDORES FARMACÊUTICOS E

DAS REDES

farmacêuticos e a presença em 100% das redes. Os consumidores são ligados emocionalmente à marca Fini. A decisão está baseada na confiança nos produtos de alta qualidade que ela entrega para o consumidor.

As ações nas mídias sociais para divulgação mostram claramente a alta aprovação pelos consumidores, assim como o alto giro dos produtos nos PDVs. BOMBONIERE FARMA – Por que o canal farma se configura, cada vez mais, como uma loja de conveniência?

CARVALHO – O canal farma está alinhado com dois importantes direcionadores do comportamento de compra dos consumidores: praticidade e sofisticação.

BOMBONIERE FARMA – Qual a importância do canal farma para a Fini?

CARVALHO – A Fini entende que a farmácia é um PDV diferenciado, o mercado é sólido e resistente, com muitas oportunidades. Para o segmento, continuará atendendo às necessidades dos seus fiéis consumidores, com muito sabor e criatividade.

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LANÇAMENTOS PANORAMA IMAGENS DIVULGAÇÃO

NOVIDADES NAS

GÔNDOLAS No universo da bomboniere, é preciso surpreender o consumidor com constantes inovações para estimular a curiosidade e a compra por impulso

SABOR ESPECIAL

As balas de gelatina sabor Mel e Limão chegam às gôndolas na versão zero açúcares. Em embalagem com 18 g e em formato de favo de mel, a novidade leva mel puro em sua composição e aromas naturais de gengibre e própolis.

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BOMBONIERE FARMA

DOSE DIÁRIA DE VITAMINA C

Com formato de gominhos, o produto Vitamina C da Fini oferece 100% da dose diária de consumo recomendada. Feita com aromas e corantes naturais, a bala de gelatina é a maneira mais prática e saborosa de consumir o nutriente.

EQUILÍBRIO E SABOR

A linha Fini abrange um portfólio de produtos com aromas naturais e caraterísticas especiais, como Colágeno, Vitamina C, Fibras, Ômega 3, Mel e Limão e Menta, além do Chicle sem açúcar e do icônico Ursinho na versão Diet.

Os produtos foram desenvolvidos para acompanhar a rotina das pessoas, além de oferecer produtos com atributos diversificados.

CÁLCIO E VITAMINA D EM FORMATO INOVADOR

A linha Fini ganha mais um integrante: as Balas de Gelatina Ricas em Cálcio + Vitamina D, que já estão nas gôndolas de diversas redes de farmácias do Brasil.

Em embalagem com 18 g e sabores iogurte de morango, iogurte de coco e iogurte de pêssego, com textura leve e sabor premium.

O produto contém 48 calorias por porção, é livre de açúcares, possui 35% da ingestão diária recomendada dos ativos que dão o seu nome, com aromas e corantes naturais e sem lactose.

CHICLE SEM AÇÚCAR

Entre os novos lançamentos da linha Fini está o Chicle com Xilitol em embalagem unitária de 2,5 g. O uso do xilitol ajuda a inibir o crescimento de bactérias e cáries e mantém o hálito fresco. A nova versão chega em potes com 100 unidades e também está disponível na versão bolsa em embalagens de 18 g.

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CASE

IMAGENS JULIANO ARANTES

Drogaria Araujo e Fini apostam na categoria de bomboniere

RESULTADOS

COMPROVADOS A fim de aumentar a rentabilidade da categoria de bomboniere, Drogaria Araujo e Fini se uniram em um projeto de exposição na gôndola; em um ano de trabalho, as vendas aumentaram 211%

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BOMBONIERE FARMA

F

Visibilidade da categoria de bomboniere é o que atrai o consumidor. Fini é parceira estratégica no Gerenciamento por Categoria (GC) da Drogaria Araujo

Produtos Fini fazem parte dos checkouts das redes da Drogaria Araujo

undada em 1906, a Drogaria Araujo é tida como uma das mais tradicionais redes de drogarias de Minas Gerais. Apesar de centenária, a empresa nunca se prendeu ao passado e sempre buscou se manter na vanguarda do varejo farmacêutico brasileiro.

Dentro da capital mineira, trouxe a novidade do serviço de telemarketing do Brasil – o Drogatel Araujo –, em 1963; foi também a primeira a contar com serviços Drive-Thru, em 1990; e, na mesma época, tornou-se pioneira na implantação do modelo drugstore.

Hoje, o faturamento anual da rede gira em torno R$ 1,9 bilhão, o que coloca a Araujo como a quinta maior drogaria do Brasil em faturamento total, segundo dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma).

O grande diferencial da Araujo é o oferecimento de serviços inovadores, como aplicação de vacinas, medicamentos manipulados, impressões de fotos digitais, banco 24 horas, pagamentos de contas e recarga de celulares e um mix de milhares de produtos de conveniência, saúde e bem-estar.

Dentro das lojas da rede, é possível comprar produtos de pet shop, artigos fitness, itens de papelaria, DVDs, entre outras categorias inusitadas. Logo, quando a bomboniere surgiu como uma oportunidade de entregar conveniência ao cliente e ainda aumentar a rentabilidade da loja, a Drogaria Araujo não quis ficar de fora. Para escolher o mix correto e fazer uma exposição atrativa, sem erros de execução, a rede firmou uma parceria com a Fini em fevereiro de 2016.

“Tínhamos acabado de criar uma equipe especializada no canal farma.

Começamos, então, a desenvolver um trabalho de atendimento direto nas lojas da Drogaria Araujo. Antes disso, eles eram atendidos por um distribui-

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CASE

EVOLUÇÃO DO SELL OUT EM UNIDADES

+211%

7 6 ./1 ./1 z n ja de

7 17 17 17 17 ./1 i./ r./ r./ v./ n a a b e f ju a m m

17 l./ u j

7 17 17 ./1 t./ t./ o e s ou ag

17 17 v./ z./ e o d n

FONTE: FINI

EM DEZEMBRO DE

2016,

AS LOJAS DA DROGARIA ARAUJO VENDIAM

440 MIL

UNIDADES DE PRODUTOS FINI.

EM UM ANO, ESSE MONTANTE SALTOU PARA

1,3 MILHÃO dor da região”, lembra o gerente regional de vendas da Fini, Vinicius Rocha.

Hoje, a equipe Fini trabalha lado a lado com os funcionários da Drogaria Araujo, com o objetivo de melhorar o espaço que os itens de bomboniere têm dentro das lojas. A fabricante oferece conteúdos sobre Gerenciamento por Categorias (GC), realiza campanhas e treinamentos junto aos balconistas, além de promover ações promocionais dentro das lojas da rede.

“Conseguimos mostrar para a rede que nossos produtos são sensíveis à visibilidade. Temos promotores rodando todas

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BOMBONIERE FARMA

as unidades da rede e desenvolvendo um excelente trabalho de exposição”, explica Rocha. À medida que a parceria foi rendendo frutos, a Fini conseguiu fazer com que a Araujo tivesse confiança em aumentar o abastecimento das lojas que, até então, era baixo. Os resultados desse investimento são contundentes. Em dezembro de 2016, as lojas da Drogaria Araujo vendiam 440 mil unidades de produtos Fini. Em um ano, esse montante saltou para 1,3 milhão – um crescimento de 211% em um período acumulado de 12 meses.

Após o sucesso alcançado com as lojas da Drogaria Araujo, a Fini decidiu expandir esse trabalho de atendimento direto para outras redes, que também já apresentam resultados expressivos.

De acordo com Rocha, contar com orientação da indústria e com modelos de GC já previamente testados é o caminho mais assertivo para extrair o máximo de resultados da categoria de bomboniere.

“O varejo possui milhares de produtos para desenvolver e, com isto, não consegue entender a particularidade de cada um no detalhe. E é justamente aí que o nosso trabalho começa.”

Além disso, a cada dia que passa, os clientes ficam mais exigentes, e para entender as necessidades e os desejos deles, é fundamental criar uma relação sólida com o fabricante, em que haja uma troca de valores e experiências.

“Juntos, conseguimos entender não apenas as necessidades, mas aproveitar melhor as oportunidades em cada operação.

Com essa proximidade, passamos a ser vistos como parte integrante do processo”, afirma Rocha.

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