br-ndpost #2 Weer aan de slag

br-ndpost

FAC POSITIVUM ICTUM. COLLABORATION PARTUM FELICEM. INVOLVERE POPULI, IN QUADRIGIS ET IN ORGANIZATIO. HOC TEMPUS.

#02

WEER AAN DE SLAG

23plusone Friends: the Changemakers

INTERVIEW: Dr. Tijs Timmerman & Ronald Voorn

INTERVIEW: Marjon Kaper, ANWB

Merken en mensen moeten hun verantwoordelijkheid zelf nemen. p. 6

“Where Journal of Marketing meets Ikea. Daar zitten wij.” p. 8

Duurzaamheid belangrijk bij integratie reisorganisatie. p. 11

©rod long / unsplash

Branding for good.

Hoe merken kunnen helpen.

MADE WITH LOVE BY BR-ND PEOPLE

br-ndpost

BUILDING NEXT BETTER

Werken in de 21e eeuw

©janiek dam

Recent heb ik mijn prikken tegen COVID-19 gekregen. Nu ben ik beschermd door de wonderen van de medische wetenschap.

En met mij honderden miljoenen medemensen in het welvarende deel van onze aardkloot. Het einde van de maatregelen komt snel in zicht in ons deel van de wereld.

De beperkingen worden stap voor stap opgeheven en we hoeven ons niet meer dagelijks zorgen over COVID-19 te maken. Maar er is (veel) werk aan de winkel.

Of de pandemie gaat zorgen voor versnelling naar een nieuw soort economie is al vaak besproken.

Ik zou maar wat graag in de tijd willen reizen naar 2050. Hoe zou onze wereld er dan uitzien? Is de overgang van de huidige lineaire economie naar een circulaire economie succesvol? Eten we dan nog industrieel geproduceerd vlees en vis? En hoe zit het met diversiteit in onze organisaties? Hebben onze kinderen gelijke kansen op school?

Zijn onze steden autovrij, groen en veilig? Wat gaat de digitalisering en nieuwe technologie voor ons geluk en onze gezondheid betekenen? Met welke digitale crypto doen we onze betalingen en bouwen we dan nog ‘vermogen’ op? Bestaan er nog bedrijven om aandeelhouders te verrijken?

Sommige merken staan nu al met één been in die nieuwe toekomst.

Niet alleen de progressieve uitdagers van de gevestigde orde.

Maar ook grote internationale merken zijn hard bezig om hun organisaties klaar te stomen voor de 21e eeuw. Denk aan B Corps zoals Danone, Auping en Illy café. Ze streven er naar om echt duurzaam te produceren en eerlijk met mensen om te gaan, binnen en buiten de organisatie.

Ik hoop dat we aan de vooravond van grootse veranderingen staan.

Een versnelling van wat al is ingezet, de natuur en het milieu schreeuwen erom. Het aandeelhouderskapitalisme van de vorige eeuw maakt plaats voor een nieuw schoner, eerlijker systeem. Met zijn allen gaat het een stuk makkelijker. Bouw je mee?

Frederik Melchior

Het merk als glijmiddel voor positief gedrag

©edward howell/unsplash

2

In een sociaal eerlijk en ecologisch veilige samenleving werkt een nieuw economisch systeem voor het geluk van alle mensen. De omvang van die nieuwe economie is een maatstaf voor het welzijn van mens en planeet.

In de toekomst worden overheidsbeleid, belastingen, investeringen en bedrijfsactiviteiten afgestemd op het welzijn van de mensen en het milieu in gebieden zoals psychologisch welzijn, lichamelijke gezondheid, onderwijs en ontwikkeling, kunst en cultuur, flora en fauna, goed bestuur en de vitaliteit van de gemeenschap.

Alles gebaseerd op de vraag ‘wat stelt ons in staat te groeien en te bloeien?’ Ofwel: wat maakt ons nu echt gelukkig?

De kracht van merken Wensdroom of realiteit? Het blijft raar dat datgene wat de meeste mensen persoonlijk nastreven - een gelukkig leven - in business bijna helemaal is vergeten. Decennialang hebben we onszelf de vraag gesteld: hoe kunnen we het goedkoper en sneller? Kwaliteit, van aanbod en van leven, raakte ondergeschikt. Toen de kracht van merken werd ontdekt en de uitvinding van de massamedia ons in staat stelde deze kracht razendsnel te verspreiden en vergroten merken bleken geweldige verkoopinstrumenten te zijn - versterkte dit de focus op GRP’s, KPI’s, bottom lines en kwartaalcijfers. Zijn merken en de organisaties daarachter in staat een verschil te maken in de transformatie naar een nieuwe economische realiteit?

We kunnen niet het hele systeem veranderen.

Maar juist merken hebben de magie om mensen positief te beïnvloeden. Ze zijn een soort glijmiddelen die ongemerkt ons dagelijks leven soepeler maken. Duurzaam was lang synoniem voor ongemakkelijk, oncomfortabel, niet esthetisch.

Maar inmiddels maken steeds meer sexy merken een duurzame impact. En er zijn veel meer van dat soort merken nodig.

Kiezen tussen duurzaam of duurzaam.

Merken zijn associatieve betekenisnetwerken in ons brein. Een uiting van een merk, denk aan een naam, een advertentie, of interactie met een medewerker, roept bij sterke merken een rijk betekenisnetwerk op. Dit beïnvloedt onbewust ons gedrag. ‘Branding’ is het strategische proces om er voor te zorgen dat er gemeenschappelijke betekenis en mentale verbinding tussen de mensen rondom een merk ontstaat. Het heeft een lange termijn scope en geeft sturing aan alle touchpoints tussen mensen en merken.

Organisaties hebben de verantwoordelijkheid om duurzaam te ondernemen en hun duurzame aanbod met een aantrekkelijk merk populair te maken. We moeten niet meer hoeven kiezen tussen duurzame en niet-duurzame alternatieven, maar tussen duurzame merken die wellicht een tandje extra werken aan bepaalde aspecten van duurzaamheid, zoals gelijke rechten, klimaat of diversiteit.

Realiteit, urgentie, veranderbereidheid.

Veel duurzame bedrijven zijn vanaf de start met dit soort vraagstukken bezig. Ze zijn ervoor opgericht om slavernij of single-use plastic uit te bannen (Tony’s Chocolonely respectievelijk Dopper), geld een middel te laten zijn voor een duurzame economie (Triodos Bank), bomen te planten om klimaatcrisis tegen te gaan (Holie), of gelijke kansen te stimuleren voor boeren in ontwikkelingslanden (Fairtrade). De meeste bedrijven zijn echter in een heel andere realiteit ontstaan, die van winstmaximalisatie. Zij ontwaken nu langzaam uit hun slaapstand en realiseren zich dat ze moeten transformeren om relevant te blijven. Het moment is daar om aan

de slag te gaan. De situatie waarin organisaties zich bevinden, de urgentie tot transformatie en de veranderbereidheid bepalen de inrichting van een organisatiebreed proces waar zoveel mogelijk medewerkers aan mee kunnen doen.

Het is een stom idee om aan hen top-down te gaan vertellen wat ze moeten voelen, denken en doen. Dat roept vooral weerstand en frustratie op. Bovendien, wie zegt dat de top precies de juiste weg weet? Het is voor iedereen zoeken, niemand heeft de waarheid in pacht, daar is de uitdaging veel te complex voor. Het is beter om gebruik te maken van de gemeenschappelijke ideeën die al binnen en buiten de organisatie aanwezig zijn. Om daar op te bouwen en met elkaar plannen te ontwikkelen die niet opgelegd, maar gedeeld zijn.

Het merk staat meestal al ergens voor, de vraag is hoe het zich naar de toekomst moet gaan ontwikkelen om nieuw, duurzaam gedrag te versnellen. Zodat mensen er naar gaan handelen, er bij willen horen, er in willen investeren of het willen kopen. Het is niet zoveel anders dan het promoten van drankjes met teveel suiker, vlees met teveel antibiotica of kleding die je na één seizoen weggooit. Dezelfde technieken kunnen worden gebruikt voor gezonde voeding, gelijke kansen, of schone energie. Alleen moet de dialoog over wat we echt nodig hebben en waar we een behoorlijke steen aan kunnen bijdragen eraan vooraf gaan. Daaraan beginnen is de eerste stap. Daarna kun je niet anders meer dan de volgende stap zetten naar een duurzame toekomst.

Geïnteresseerd in de whitepapers?

Scan de code:

br-ndpost

FACTS & FIGURES

FACTS & FIGURES

Consumenten en duurzaamheid De verandering lijkt niet meer te stoppen.

Er staan visionaire leiders op die het merk als middel inzetten om de verandering te versnellen en mensen te verbinden op duurzame betekenis. Deze organisaties lopen voorop en laten zien welke impact de 21steeeuwse economie kan hebben. Hoe ver zijn consumenten met het omarmen van deze duurzame betekenis?

De Sustainable Brand Index™ laat zien hoe deze duurzame betekenis leeft onder het publiek in Nederland en Scandinavië. De gesprekken die we voeren en hoe we handelen wordt sterk beïnvloed door contextuele factoren, politieke debatten en wereldwijde gebeurtenissen. Het bewustzijn over onze sociale en ecologische uitdagingen neemt de laatste jaren toe. Merken en consumenten spelen een belangrijke rol in het op gang brengen van deze gesprekken.

Het is duidelijk dat de pandemie de consument heeft laten zien dat onze huidige manier van leven op de lange termijn niet duurzaam en ook niet wenselijk is. Mensen beginnen de impact van een crisis op de samenleving en het milieu te begrijpen. In 2021 geeft ongeveer 1/3 van de consumenten aan dat hun interesse in duurzaamheidsvraagstukken door covid-19 juist is toegenomen. Toenames in de belangstelling waren vaak gerelateerd aan een beter begrip van wat de impact van een toekomstige crisis zou kunnen zijn.

waarop COVID-19 de manier van consumeren beïnvloedt, de houding ten opzichte van de verantwoordelijkheid die bedrijven nemen op milieu en sociale vraagstukken, en welke rol zij kunnen spelen in het oplossen van deze problemen.

De meerderheid van de consumenten beschouwt duurzaamheid als een factor bij de beslissing welk product of dienst ze willen kopen. In Nederland houdt 77% van de consumenten in meer of mindere mate rekening met duurzaamheid bij het kopen van voornamelijk voedingsmiddelen, elektronica en het kiezen van een energieaanbieder.

Inzicht in de kwetsbaarheid van de mensheid heeft geleid tot meer bewustzijn bij de gemiddelde consument over duurzaamheidskwesties. Niet alleen op het gebied van gezondheid en sociale verantwoordelijkheid, maar ook rond klimaat en biodiversiteit. Dit zal ook na de pandemie voortzetten en het is daarom nu belangrijker dan ooit om te investeren in het verduurzamen van je organisatie.

In een post-corona tijdperk moet de toekomst uitwijzen hoe wij als duurzame samenleving onze schouders eronder zetten. Het lijkt erop dat duurzaamheid nog meer in een stroomversnelling komt. We moedigen merken aan om de sociale en milieukwesties te begrijpen die belangrijk zijn voor hun consumenten en hun organisatieontwikkeling.

Om de huidige context beter te begrijpen kijkt de Sustainability Brand Index™ naar de manier

Mensen beginnen de impact van een crisis op de samenleving en het milieu te begrijpen.

@Margreet de Heer/Comics Uniting Nations

3

4

br-ndpost

NRG gelooft in ‘Nuclear for life’.

Met nucleaire oplossingen onderzoekt het bedrijf hoe positief bij te dragen aan het leven van mensen.

BR-ND People ondersteunt NRG met het linken van organisatiestrategie, merkportfolio, positionering en de visuele merkwereld.

CASE STUDY

BR-ND People is sinds 2017 betrokken bij NRG voor de ontwikkeling van het merkportfolio en het richting geven aan de positionering. Dit gaat over de positie die NRG wil innemen in de markt van medische isotopen, als belangrijke groeipijler voor de toekomst van de NRG organisatie.

Daarna zijn we ons gaan bezighouden met de merkenstrategie van de gehele organisatie. In eerste instantie waren we wel wat huiverig en op onze hoede toen het contact werd gemaakt en we over nucleaire energie hoorden. Het nam even voordat we doorhadden dat het niet over een controversiële kernenergiecentrale ging, maar over de productie van levensreddende medicijnen en de veiligheid van nucleaire toepassingen. Niet alleen wij, maar ook de rest van Nederland stond destijds niet te juichen bij het idee van radio-activiteit. De publieke opinie over ‘Petten’ was negatief en het medische-isotopen-verhaal het best bewaarde geheim van Nederland. NRG was juist gestart met de ‘30.000 per dag campagne’ om het publiek te informeren over haar rol in de strijd tegen kanker.

Samen met NRG-medewerkers vanuit de hele organisatie zijn we aan de slag gegaan. De uitdaging was het juiste organisatieverhaal te ontdekken en een merkstrategie te ontwikkelen met als tweeledig doel: alle medewerkers nóg gemotiveerder aan de slag om bij te dragen aan de gezondheid en veiligheid van mensen in de hele wereld en het ecosysteem van universiteiten, ziekenhuizen, farmaceuten en medische start-ups verbinden om samen met NRG nieuwe medicijnen te gaan ontwikkelen.

Nuclear for life Het verhaal van NRG is samen te vatten in ‘Nuclear for life’. Als ontwikkelaars van

nucleaire oplossingen, draagt NRG positief bij aan het leven van mensen. NRG geeft om de gezondheid en het welzijn van mensen over de hele wereld. De organisatie draagt een grote verantwoordelijkheid om met zeer complexe technologische kennis, creativiteit en infrastructuur slimme antwoorden te vinden. Meer dan 700 medewerkers werken aan een kankervrije wereld en een klimaatneutrale energievoorziening. Belangrijk en betekenisvol werk in een controversiële sector die altijd onder een vergrootglas ligt.

En dat is hard nodig. In de jaren ‘60 begonnen als onderzoekscentrum om de mogelijkheden van nucleaire technologieën te ontdekken met een hoge flux reactor van de Europese Commissie, ziet NRG vandaag een sterke vraag naar nucleaire medische behandelingen, met name voor gepersonaliseerde en gerichte kankertherapie. Daarom wordt er hard gewerkt om de volgende generatie nucleaire medicijnen te ontwikkelen. Door de bestaande operatie in Petten te versterken, meer samenwerking te zoeken met afnemers en de R&D infrastructuur en faciliteiten verder uit te bouwen. En uiteindelijk ook door de vervanging van de reactor in Petten te ondersteunen.

Om te begrijpen wat medische isotopen zijn, moeten we terug naar onze scheikundelessen.

Een element, zoals bijvoorbeeld uranium of lutetium, heeft een atoom met een vast aantal protonen en neutronen. De reactor kan er voor zorgen dat een neutron aan het atoom worden toegevoegd. Zo wordt van het niet-radioactieve lutetium (Lu-176) het radioactieve Lu-177 gemaakt, dat als basisingrediënt kan dienen voor een nucleair medicijn (radiopharmaceutical).

br-ndpost

CASE STUDY

Dit medicijn kan gericht worden ingezet bij de behandeling van bijvoorbeeld prostaatkanker, waarbij het met prostaat-specifieke moleculen (zoals PSMA-617) wordt gelinkt om de tumor zeer gericht te behandelen.

Samenwerking in het radiofarmaceutische ecosysteem Ingewikkeld? Zeker! Makkelijker te begrijpen is dat in ziekenhuizen en universiteiten wordt gewerkt aan de ontwikkeling van nieuwe nucleaire diagnose- en behandelmethodes voor patiënten met kanker en andere complexe

dagelijks ruim 30.000 patiënten worden geholpen. Of ze adviseren bedrijven en overheden over complexe nucleaire vraagstukken. Het werk draagt dus rechtstreeks bij aan de gezondheid en veiligheid van miljoenen mensen overal ter wereld. Dat bedoelen ze met Nuclear for life.

Nieuwe merkstrategie en een rebranding NRG deed altijd al noodzakelijk en betekenisvol werk, maar weinigen wisten het. Ook intern leefde het idee niet bij iedereen dat elke medewerker direct of indirect een impact heeft op het welzijn van mensen. En het merk zat in de

“NRG ziet een sterke vraag naar nucleaire medische behandelingen, met name voor gepersonaliseerde en gerichte kankertherapie. Daarom wordt er hard gewerkt om de volgende generatie nucleaire medicijnen te ontwikkelen.” ziektes. Daarvoor wordt na vele onderzoeksfasen klinisch onderzoek uitgevoerd, tests op proefpersonen. In een nieuw laboratorium van NRG, FIELD-LAB, kunnen partners samenwerken bij het ontwikkelen van kleine hoeveelheden medicijnen voor deze tests. Zo creëert NRG een hub waar de belangrijke spelers van het internationale radiofarmaceutische ecosysteem, ondersteund door de nucleaire infrastructuur in Petten, makkelijk kunnen samenwerken.

Werk waarmee je echt impact kunt maken De medewerkers van NRG doen betekenisvol werk. Ze werken mee aan de ontwikkeling en productie van medische isotopen waarmee

Naast de ontwikkeling van het organisatieverhaal en de merkstrategie creëerden wij de visuele identiteit en een arbeidsmarktcampagne.

weg. Het paste bij een onderzoeksreactor en ‘isotopen-fabriek’, maar niet bij een inspirerend leider en ontwikkelaar in de markt van complexe medische innovatie. De nieuwe merkportfoliostrategie en de herpositionering worden tot leven gebracht door een nieuw merkverhaal en een nieuwe huisstijl, inclusief een nieuw logo.

Deze rebranding is inmiddels toegepast op de diverse websites, op internationale beurzen en in de diverse vormen van merkcommunicatie.

Behalve ontwikkeling van de nieuwe NRG huisstijl heeft BR-ND People vorm en inhoud gegeven aan de communicatie van het werkgeversmerk.

5

30.000 per dag Om een bepaalde ziekte te kunnen diagnosticeren, kan worden gebruik worden gemaakt van een scan met een PET- of SPECT-camera. Deze camera’s kunnen processen in het lichaam en orgaanfuncties in beeld brengen, zoals de functie van de nieren, of de stofwisseling in een orgaan. Door deze scans te combineren met CT of MRI-technieken kan de exacte locatie van problemen in het lichaam worden opgespoord.

Voorafgaand aan de PET- of SPECT-scan krijgt de patiënt een kleine hoeveelheid licht-radioactieve vloeistof ingespoten, welke afhankelijk is van het soort afwijking dat men in het lichaam probeert te vinden. Deze vloeistof bestaat uit de isotoop gekoppeld aan een molecuul dat de isotoop naar de juiste plek in het lichaam draagt. Hier zendt de isotoop straling uit, die door de camera in beeld wordt gebracht.

Behandeling met nucleaire medicijnen Binnen de nucleaire geneeskunde groeit de belangstelling voor therapeutische toepassingen sterk. Dit houdt in dat sommige ziektes behandeld kunnen

worden met isotopen. In het geval van kanker betekent dit simpel gezegd dat de straling van isotopen wordt gebruikt om kankercellen te doden. Dat kan op twee verschillende manieren: Nucleaire geneeskunde De patiënt krijgt een radioactieve vloeistof met daarin de isotoop en een dragermolecuul ingespoten. De drager molecuul brengt de isotoop naar de juiste plek in het lichaam. Het voordeel hiervan is dat straling zoveel mogelijk op de kankercellen kan worden ‘gericht’, waarbij gezond weefsel zo min mogelijk geraakt wordt. Hierdoor kan deze vorm van therapie erg effectief zijn.

Brachytherapie Bij de patiënt wordt de isotoop via een toedieningssysteem (applicator) direct ingebracht in de buurt van het te behandelen gebied. Hier geeft de isotoop straling af om kankercellen te vernietigen.

Meer weten over 30.000 per dag? Kijk dan op: https://www.30000perdag.nl/

6

br-ndpost

23plusone

23plusone Friends: the Changemakers In de transitie waar we als maatschappij middenin zitten, moeten merken en mensen hun verantwoordelijkheid te nemen. Om welke verandering gaat het en wat is de rol van leiders? Deze thema’s bespraken we met een aantal 23plusone Licensed Friends, professionals die mensen in beweging brengen door positieve drijfveren als uitgangspunt te nemen.

Mensen en organisaties moeten transformeren om samen een duurzame en positieve toekomst te creëren. Een toekomst waarin rijkdom en kansen gelijkelijk verdeeld zijn en waarin wordt erkend dat succes niet wordt gerealiseerd door de accumulatie van macht en bezit. Waarin gezonde mensen een gelukkig leven leiden.

Het wordt tijd dat we de idealen veranderen die ons leven gedicteerd hebben in de afgelopen 60 jaar. Dat we relaties herstellen en deze meer gaan waarderen dan transacties. We leven in een economisch systeem waar het primaire doel ooit was om bij te dragen aan een beter welzijn van mensen. Maar we zijn doorgeschoten in onze drang naar efficiëntie en productiviteit. Nu leren we dat streven naar groei schadelijk kan zijn voor mens en milieu. Het gaat tegen onze natuur in. In letterlijke zin.

Een nieuw systeem Het wordt alsmaar duidelijker dat organisaties moeten veranderen. Het kapitalisme ligt onder een sociaal en ecologisch vergrootglas dat laat zien hoe wet- en regelgeving verandert, grondstoffen schaarser worden, nieuwe generaties betekenisvol werk willen doen, duurzaam wordt geïnvesteerd en bewuster wordt geconsumeerd. Alle seinen staan op groen. De vraag is niet of, maar welke rol iedereen gaat innemen in het nieuwe systeem.

“De Mount Everest beklimmen doe je in kleine stapjes. Maak het behapbaar en daal steeds weer af om anderen op te halen en mee te nemen.”

- Jeroen van IJzendoorn

Van gemak naar ambacht. Van globaal naar lokaal. Van maximalisatie naar genoeg. Van ik naar wij. Van nemen naar geven. Maar hoe? Hoe kun je iets veranderen wat de afgelopen 60 jaar op een voetstuk heeft gestaan? Ondanks dat we een revolutie nodig hebben, gaat verandering stap voor stap. Sommigen kunnen sneller dan anderen. Het vergt in ieder geval bewustwording, samenwerking, urgentie, flexibiliteit en doorzettingsvermogen van leiders die we nu harder nodig hebben dan ooit.

De rol van de leider Het belangrijkste is dat je als leider hebt besloten dat je een rol wil spelen in de verandering en gaat bijdragen aan de oplossing.

Dan is de volgende stap de beweging naar een duurzamere wereld te stimuleren en onderdeel te worden van een nieuw ecosysteem. Een nieuwe omgeving, nieuwe mensen met nieuwe ideeën zorgen ervoor dat je niet meer kunt blijven bij het oude. De aanpassingen volgen dan bijna als vanzelf. Een goede manier is om B Corp te worden. Een prachtig systeem met mensen en processen die de sociale, ecologische en financiële prestaties koppelen aan een puntensysteem. Hoe meer punten, hoe beter en leuker. Zeker wanneer het gaat over de positieve impact die je hebt op levens van mensen en de staat van de aarde. Je zult verantwoording moeten afleggen en je regelmatig bedenken “Fuck, we moeten weer dingen anders doen.”

Om aan de hoogste normen op ecologisch, sociaal en economisch gebied te blijven voldoen, moet je ook bereid zijn de primaire processen aan te passen. Het is uitdagend, maar je kunt beter nu beginnen dan over een paar jaar.

We gaan te langzaam en moeten de druk opvoeren. Tegelijkertijd is het belangrijk dat duurzame

verandering hand in hand gaat met continuïteit.

Een balancing act, want verandering roept allerlei weerstanden op. Het gaat over gevoelens van mensen en daar is aandacht en tijd voor nodig, zodat de verandering minder pijn hoeft te doen. Laat zien dat er een aantrekkelijker alternatief bestaat. Betrek mensen, zoek de dialoog op en breng verschillende ideeën samen. Het is een sociaal proces. En trouwens, iedereen kan een leider zijn, niet alleen het topmanagement.

Met wie werk je samen?

Ergens in die balancing act zit ook de vraag besloten hoe je met je relaties omgaat. Op een schaal van ‘Ik werk voor alles wat mij geld oplevert’ tot ‘Ik werk alleen met je wanneer je voldoet aan mijn eisen’ zul je een positie moeten durven innemen. Kun je het je veroorloven om gedrag af te dwingen? Om stellig en arrogant te zijn? Of moet je meebewegen en de verandering van binnenuit proberen te stimuleren? Organisaties zijn niets anders dan clubjes mensen die samen iets willen bereiken. Wanneer je een groep van individuen kan helpen iets anders te bereiken dan het voor jou ultieme duurzame business model, dan moet je misschien toch niet te arrogant zijn en daar gewoon je energie in steken. Soms vergeten we dat mensen niet per se kwaad willen, maar gewoon het licht nog niet

“We moeten ons afvragen: Waarom is het voor veel mensen zo moeilijk om dit gedachtegoed te omarmen?

Wat zijn de redenen voor topmanagement om de stappen niet te kunnen maken?

- Carmen Phillips hebben gezien. In eerste instantie lijkt kiezen voor ‘niet-duurzame’ omzet misschien niet het beste om te doen, maar het kan ook de meest duurzame keus zijn omdat het dingen mogelijk maakt. En: mentale zaadjes planten is ook impact maken. Intentie is key.

Verander de omgeving Veel mensen worden beïnvloed door hun omgeving dat ze meer geld moeten verdienen en financieel succesvol moeten zijn. Als je daarin zit, denk je dat het goed is. En dan ineens gebeurt er iets in je leven. Je belandt in een

persoonlijke crisis, je ontmoet nieuwe mensen, of je verhuist naar een andere omgeving, waardoor je een nieuw perspectief krijgt. De meeste mensen deugen, maar beschikken nog niet over een ander perspectief dan wat hun huidige omgeving van ze verlangt. We denken allemaal dat we een mening hebben, maar we zitten gewoon het systeem om ons heen na te lullen. Je kan maar beter doen zoals de groep doet. En meestal geloven we wat we roepen.

Als de mens te vormen is, moet je die zo vroeg mogelijk bijbrengen dat je dingen kunt doen in het belang van een betere wereld. Hoe eerder we beginnen, hoe groter het cohort changemakers. Een belangrijk systeem waar we onze ideeën, normen en waarden vormen is het onderwijs. Een plek waar toekomstige leiders opgroeien. Als sociale en ecologische thema’s in dit soort systemen omarmd worden, is er hoop.

Hoop op een wereld waarin we systemisch kunnen bijdragen aan de oplossingen die nodig zijn voor een gelukkige en gezonde samenleving.

Iedereen kan een beïnvloeder zijn van de rest van de wereld. Gebruik je invloed verstandig. 💚

Licensed Friends Dit artikel is een samenvatting van een groepsgesprek met Alice Muurlink (Purpose Booster), Carmen Phillips (On Purpose Management), Igor Pont (Pontificaal), Ivo Grupping, Elles Koch (Brand Being), Jeroen van IJzendoorn, David Capitana (Factor Tachtig), Nanda Idink (De CommunicatieArchitect), Kim Cramer, Alexander Koene en Michael Cortino (BR-ND People).

Het Licensed Friends netwerk is een internationale groep professionals in branding, marketing, design, coaching, communicatie, onderzoek en human resources die getraind en gelicenseerd zijn voor het gebruik van 23plusone.

Ontdek meer op 23plusone.org

br-ndpost

Pledge

Hey EU,

laten we wegwerpwaterflessen verbannen Meer dan een half miljoen Dopper Wave-leden hebben toegezegd wegwerpwaterflessen uit hun leven te bannen. Nu vragen ze de Europese Unie om datzelfde toe te zeggen.

De tijd dringt voor onze oceanen. Als we niet ingrijpen zal tegen 2040 het equivalent van 50 kg plasticafval per strekkende meter kustlijn in onze oceanen terechtkomen en dat per jaar. Jakkes.

Gelukkig kwam het Europees Parlement in maart 2019 met een plan om de impact van wegwerpplastic producten op het milieu te verminderen: Richtlijn (EU) 2019/904. Bij Dopper waren we dolenthousiast. We zijn tenslotte al sinds 2009 op een missie om wegwerpwaterflessen te bestrijden, en het tij te keren met betrekking tot plasticvervuiling.

Maar toen ontdekten we dat alle gezamenlijke wereldwijde toezeggingen van overheden en de industrie (inclusief de EU-richtlijn) de hoeveelheid wegwerpplastic die in onze oceanen terechtkomt met slechts 7% verminderen.

Gaan we echt stoppen bij 7%?

Hoewel de EU-richtlijn absoluut een stap in de goede richting is, vinden wij dat we de lat hoger moeten leggen. Samen met meer dan een half miljoen Dopper Wave-leden die al hebben toegezegd wegwerpwaterflessen uit hun leven te bannen, vragen we besluitvormers binnen de Europese Unie om het volgende:

De EU-richtlijn concentreert zich op dé tien single-use plastic voorwerpen die het meest worden aangetroffen op de Europese stranden, en gaat een aantal daarvan met ingang van 3 juli 2021 verbieden. Staan plastic drinkflessen voor eenmalig gebruik (inclusief wegwerpwaterflessen) op deze lijst? Ja. Staan ze op de lijst met items die worden verboden? Nee. De EU zegt dat het wegwerpplastic artikelen verbiedt waarvoor "gemakkelijk verkrijgbare en betaalbare duurzame alternatieven" zijn. Wij zeggen dat er binnen de Europese Unie een duurzaam, gemakkelijk verkrijgbaar en betaalbaar alternatief is voor wegwerpwaterflessen: kraanwater. In de EU zijn wegwerpplastic verpakkingen voor water simpelweg niet nodig.

Meer dan een half miljoen Europese oceaanreddende helden sloten zich aan bij de Dopper Wave. Ze bannen wegwerpwaterflessen uit hun leven en vragen de EU datzelfde te doen. En, doen jullie dat?

Sluit je aan bij de

Wave

7

8

br-ndpost

INTERVIEW - DR. TIJS TIMMERMAN & RONALD VOORN

“Where Journal of Marketing meets Ikea. Daar zitten wij.”

Wat als bedrijven wel willen, maar niet weten hoe ze hun duurzame producten en diensten aan de man moeten brengen?

Er is onderzoek nodig om marketeers betere handvatten te bieden om positieve impact te maken op consumentengedrag. Introducing professor Tijs Timmerman en Ronald Voorn MSc.

Kim: Ronald, wat drijft jou, na jouw carrière in het bedrijfsleven, om je energie te steken in onderwijs en onderzoek?

Wie zijn Tijs en Ronald?

Tijs Timmerman is lector Marketing & Customer Experience aan de Hogeschool Utrecht en oprichter van The Brand Faculty en d’Equipe. Hij promoveerde in 2001 aan de Universiteit van Amsterdam op basis van een proefschrift over merkassociaties.

Door middel van toegepast onderzoek en consultancy ondersteunt hij mensen in organisaties met mensgerichte merkstrategieën, het stimuleren van marketing excellence en het vergroten van samenwerking tussen afdelingen.

Ronald Voorn is senior docent/onderzoeker Consumentengedrag & Duurzaamheid aan de Hogeschool Utrecht en Lecturer advertising & consumer psychology in de master van de universiteit Twente. Hij is tevens lid van de raad van toezicht van NIMA en vicevoorzitter van de raad van commissarissen van Coöperatie Univé Dichtbij. Binnenkort promoveert hij aan de Universiteit Twente op de rol van menselijke waarden in consumenten psychologie. In 2015 schreef hij het boek Voodoo Marketing over de geheime en soms omstreden trucs die bedrijven en overheden gebruiken om consumenten te verleiden en hoe consumenten zich daartegen kunnen wapenen.

Ronald: Voor mij is er eigenlijk maar één drijfveer. Ik wil dat mijn kinderen en kleinkinderen het beter krijgen dan ik. Naarmate ik ouder word, realiseer ik me steeds meer hoe kwetsbaar het systeem is waarin wij leven. De tijd die ik nog heb, is beperkt. Daarom vind ik het ook heel mooi dat we als lectoraat besloten hebben om onze kennis op het gebied van marketing, communicatie en customer experience zo in te zetten dat het een duurzaam doel dient. Het sluit ook aan bij wat ik bestudeer in mijn dissertatie. Ik kijk daarin hoe menselijke waarden gedrag beïnvloeden. Als je eenmaal met menselijke waarden bezig bent, ben je ook bezig met de prioriteiten van mensen in hun leven en dus ook die van jezelf. Die sporen komen nu mooi samen.

Wie zijn Kim en Alexander?

Kim Cramer en Alexander Koene zijn oprichters van BR-ND People en initiatiefnemers van 23plusone Friends, een internationale trainings- en licentie-operatie voor professionals die een positief verschil willen maken op het gebied van branding, innovatie, cultuur, coaching, recruitment, design en communicatie.

Kim is gepromoveerd in communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam op het gebied van merkmanagement.

Alexander werkte lange tijd als brand marketeer en in algemeen management bij multinationals als Mars, BAT en Procter & Gamble.

Sinds 2000 is hij ondernemer als merk- en organisatie ontwikkelaar.

Als ‘Emotive Transformers’ helpen Kim en Alexander en de rest van het BR-ND People team organisaties in transitie om mensen te inspireren en positief gedrag te activeren richting een eerlijke, schone en gelukkige toekomst.

Kim: Zou je dan kunnen zeggen dat dit de beste plek is waar je ooit hebt gezeten?

Ronald: Ik denk dat ik in elke etappe van mijn leven op de juiste plek heb gezeten. Mijn blik op de realiteit was toen ik net begon heel carrièregericht. Mijn vader riep altijd: “Wil je lopend naar je werk, op de fiets of met de auto?” Dus ja, ik wilde carrière maken. Ik wist niet dat er wat anders bestond.

Kim: Jij bent op latere leeftijd in de wetenschap terechtgekomen. Maar Tijs, jij bent met de wetenschap begonnen.

Tijs: Klopt. Mijn promotieonderzoek ging over iets heel concreets: merken. Daarna heb ik bij Unilever gewerkt. Toen begon ik me bezig te houden met menselijke waarden: wat vinden mensen belangrijk in het leven, in alle verschillende werelddelen? Maar ondertussen hadden we het toch over wasmiddelen, shampoos, hele platte dingen. We werkten bijvoorbeeld aan een

project om mensen op het platteland in India te stimuleren twee keer per dag hun tanden te poetsen. Terwijl die mensen daar maar één keer per dag te eten hadden. Dat je denkt: hé? Hoezo zou ik dat doen? Om meer tandpasta te verkopen? Ik merkte dat ik altijd aanging op het moment dat het over mensen ging, maar afhaakte als het puur over producten ging.

Na Unilever ging ik bij Philips werken en daarover heeft mijn moeder me een keer gevraagd: “Waarom doe je dit eigenlijk? Je hebt psychologie gestudeerd, toch iets nuttigs? Vind je het dan niet jammer dat je zo bezig bent met die gebakken lucht?” Dat kon ik nog wel een beetje beredeneren, zo van: als iemand een tv van vijfduizend euro wil kopen, dan heb ik daar echt helemaal geen probleem mee en dan heb ik ook liever dat hij die van Philips koopt. Toch werkt dat door wat je moeder zegt.

Er was later nog zo’n moment, toen ik bij Heineken werkte. Ik weet nog goed dat de CFO tijdens een jaaropening vertelde hoe het vorig jaar gegaan was, hoeveel winst we hadden gemaakt. Dat was ergens in de 500 miljoen netto die weer in de zak van mevrouw Carvalho kwam. En de volgende zin was: “Maar komend jaar wordt weer zwaar.” En toen dacht ik: hè, wacht even, je zegt net hoe ongelooflijk veel geld we hebben verdiend en de volgende zin is het wordt weer zwaar. Ik merkte dat ik dat lastig vond.

Alexander: Dus Ronald, jij bent door je vader gestimuleerd: maak carrière. En jij Tijs, door je moeder: maak niet die carrière. En uiteindelijk zit je dan met z’n tweeën een onderzoeksprogramma in elkaar te schroeven.

Ronald: Ik heb geleerd van mijn limieten. Oké, je komt niet in de raad van bestuur van Heineken.

Niet dat ik dat ooit gedroomd had, er zijn op dat niveau maar een beperkt aantal posities. En het gaat er inderdaad niet in de eerste plaats om, om het leven van mensen te veraangenamen.

Terwijl bier wel zo gemarket wordt. Daarachter

br-ndpost

INTERVIEW - DR. TIJS TIMMERMAN & RONALD VOORN

zit namelijk toch het eigenbelang van de investeerder die daarvan profiteert. En jij ook, want je krijgt een vetbetaalde baan. Maar op momenten dat je keuzes moet maken, ga je dan nog een keer als expat naar Taiwan met je hele gezin?

Ik heb na Heineken ook nog in Suriname en de Nederlandse Antillen gewerkt voor een cosmetica- en geneesmiddelenbedrijf. Tot de batterij leeg was. Ik kreeg gewoon totaal geen energie meer van al dat managen. Toen kwamen er ineens allerlei dingen samen. De kinderen zitten allemaal in Nederland. Je ouders worden ouder.

Je vrienden zie je nooit meer. In 2011, terug in Nederland, ben ik weer gaan studeren.

Kim: Sinds wanneer kennen jullie elkaar eigenlijk? Nu zijn jullie een soort ‘ontwikkelsetje’.

Ronald: Ik heb Tijs ooit gebeld. Ik zocht een onderwerp voor mijn dissertatie en één thema had te maken met merkassociaties. Toen zag ik opeens een proefschrift van ene Tijs Timmerman die daar iets van wist en die net bij Heineken zat. We zijn gaan borrelen bij de kroeg naast Heineken. Heel veel bier en bitterballen later had ik een ontzettend mooi verhaal gehoord over merkassociaties en hoe dat allemaal in elkaar stak. Dat was eind 2013.

Kim: Is het toeval dat jullie nu bij de HU samen aan het werk zijn of hebben jullie elkaar opnieuw opgesnord?

Ronald: Ik heb Tijs weer opgezocht. Zijn voorgangster kreeg een andere verantwoordelijkheid en kon de positie van ‘lectoraatbaas’ er niet meer bij hebben, dus er moest iemand anders komen. Ik dacht: dat zou misschien iets voor Tijs zijn.

Kim: Lag het idee van ‘Merk en Maatschappij’ er al, Tijs? Toen jij solliciteerde?

Tijs: Je hebt in een lectoraat een soort vierjarenplan. Daarin stonden twee lijnen: één over customer experience, de ander over merk en maatschappij. In essentie gaat het over hoe je merken kan inzetten om het leven beter te maken. Dat kan gaan over de as van klantbeleving.

Dat is meer een microbenadering. De macrobenadering is: hoe lever je als merk een bijdrage aan de maatschappij? Daar liggen nog heel veel vraagstukken.

Kim: Hoe staat het nu met merken in onze maatschappij? Gaat het wel goed?

Ronald: Er is een verschil tussen het Angelsaksische business model en het Rijnlandse. Het eerste gaat puur over aandeelhouderswaarde.

Meneer Heineken heeft me geleerd: “Meneer Voorn, er zijn twee typen aandeelhouders, de aandeelhebberds en de aandeelhouders. Ik ben een aandeelhouder en de mensen op de beurs zijn aandeelhebberds.” Dat vond ik altijd een briljante versimpeling van de werkelijkheid. Met name in Europa zie je een enorme shift in het denken richting het Rijnlandse model. Er is veel meer dan alleen de zorg voor de aandeelhouders. Het gaat ook om wat een bedrijf betekent voor de omgeving, voor andere stakeholders, voor het welzijn van de eigen mensen, voor de waardeketen, noem maar op. We hebben een bedrijf in onze community die de producenten in Azië helemaal aan de hand meeneemt in het maken van duurzamere grondstoffen. Daar hebben ze een opleidings- en een certificeringsprogramma voor. Dat zie je steeds meer gebeuren. En jongeren kiezen steeds vaker voor bedrijven die meer waarde creëren dan alleen voor de shareholders. Het sluit aan bij hoe zij tegen hun leven aankijken.

Tijs: Ik denk wel dat we in een fase zitten van bewustwording, maar dat het duurzame gedrag er nog heel erg achteraan loopt. Daar ben ik zelf ook onderdeel van. Ik kijk de kat een beetje uit

de boom. Waar het makkelijk is, doe ik het. Waar het moeilijk is denk ik: ik wacht nog wel even.

Het concept ‘merk’ kan hier een relevante rol spelen. Merken maken het leven makkelijk voor mensen, het zijn shortcuts naar beslissingen.

Dus als een merk helpt het goede te doen, dan gaat het makkelijker. Dat is net als een politicus.

Als je voor hem stemt, gaat hij het oplossen.

Ik denk dat een sterk merk echt heel veel kan veranderen. En daar zit een beetje een spagaat.

Want voordat je een sterk merk bent, moet je ook gewoon goed winst maken en moet je in de hoofden van mensen zitten. Ik geloof heel erg in de drie P’s van People Planet Profit en dat die balans er echt moet zijn. Waar ik nog een bedenking heb, is of je als merk een uitgesproken politieke insteek moet kiezen.

Alexander: Bedoel je merkactivisme?

Tijs: Ja. Ik kan me dat voorstellen als een merk aan een persoon hangt, wanneer er een één-opéén relatie is tussen wie jij bent en waar je merk voor staat. Maar op het niveau van grote organisaties weet ik niet of dat de route is. Ik kan me wel voorstellen dat je als merk vasthoudt aan een planet-achtige richting. Dan maakt het niet zoveel uit wie daar later instapt, welke CEO of welke manager, daar kan je op doorgaan. Maar als het een politiek standpunt is, kan ik me voorstellen dat dat dunner ijs is.

Alexander: Ik vind het moedig dat zo’n Ben & Jerry’s zo extreem activistisch is. Dat ze hun politieke opinie tot merkstrategie maken.

Ronald: Als het natuurlijk is wat je doet, dan ja.

Maar als het een marketingstunt is... Ik denk dat het draait om intentie. Patagonia helpt de natuur in stand te houden, omdat zij dat heel belangrijk vinden en het ook in hun DNA zit. Maar als je als Pepsi met die Kendall Jenner, één of andere influencer, met een blikje cola vrede gaat stichten, dan ben je weg. Als je ineens gaat roepen dat je van de purpose marketing bent, dan zullen heel mensen denken: nou laat maar zien dan, wat bedoel je dan?

Tijs: Het is wel zonde om het hele purpose denken nu alweer te dismissen. Alsof je een kind van zijn fiets trapt net nadat je zijn zijwieltjes eraf gehaald hebt. Veel organisaties kunnen dit nog niet goed. Het is ook echt moeilijk om het in alle haarvaten te krijgen. En het vast te houden voor de lange termijn. Ik zou dus al blij zijn als bedrijven en merken een stapje verder zetten en bijvoorbeeld in merktrajecten niet alleen hun functionele en emotionele benefits definiëren.

Als je het nog even pusht naar je societal benefit, wat zou dat dan betekenen? Als je dat al doet in je hoofd en misschien zelfs in de uitvoer dan ben je alweer een stapje verder.

Kim: Nu even over jullie rol als wetenschappers.

Ronald: Toegepaste wetenschappers! Wij zijn bezig wetenschappelijk verantwoorde methoden te gebruiken om bij te dragen aan de maatschappij, aan de praktijk.

Tijs: We noemen het zelf de plug & play marketing science.

Ronald: Where the Journal of Marketing meets Ikea. Daar zitten wij.

Kim: Oké, een vraag aan de toegepaste wetenschappers. Jij noemde net jongeren. Ik zie twee type jongeren. Jongeren die bij ons willen werken en stage lopen. Die zijn allemaal super ‘woke’. En dan zie ik neefjes en nichtjes en andere jongeren in mijn omgeving en die kopen zich helemaal een ongeluk. Die staan niet stil bij duurzaamheid. Zij zijn daar niet mee bezig.

Weten jullie iets over hoe dat zit in de maatschappij?

Tijs: Ik heb er de data niet voor, maar dat awareness toeneemt is duidelijk. Maar daarmee neemt ook de polarisatie toe. Want opeens wordt het een issue en moet je voor zijn of tegen.

En mensen die tegen zijn, hebben daar goede redenen voor. Omdat het verandering is, omdat het iets van je vraagt, omdat het geld kost. Er is van alles te verzinnen waarom het voor jou geen goed idee is.

Ronald: Ik ben geschrokken van de reacties van volwassen mannen op bijvoorbeeld Greta. Hoe die dat kind lopen af te kammen op LinkedIn enzo. Volwassen kerels! Houd eens op.

Tijs: Er wordt aan je wereldbeeld geschud. Heel veel mensen hebben daar een probleem mee.

Elke verandering brengt dat mee. Er is altijd een kleine groep mensen die het omarmt en een grote groep mensen die dat niet doet.

Alexander: In jullie onderzoeksprogramma kijken jullie naar hoe dat komt. Welke onderwerpen komen aan bod?

Ronald: Er zijn drie thema’s waar we in eerste instantie literatuuronderzoek naar doen. Ten eerste, wat zorgt voor weerstanden en hoe kun je die voorkomen? We hebben een fantastische expert in het team, Marieke Franssen van de Radboud Universiteit. Het tweede thema is de waardeperceptie van duurzame producten en diensten. Deze zijn vaak duurder door ingrediënten, ontwikkelkosten, schaalgrootte, noem maar op. Dat thema staat onder de eminente leiding van Tijs. Het derde thema is inertie. Hoe kan je mensen nu echt in beweging krijgen?

Waarom gaat de één wel en de ander niet?

Daarvoor hebben we Marijke van Putten van de Universiteit Leiden.

Over deze thema’s zoeken we de laatste kennis. Wat is er bekend? Wat betekent dat nu al concreet voor de praktijk? En vervolgens, daarvoor zijn we onderzoekers, wat is er nog niet bekend? Waarover moeten we nieuwe kennis opdoen? Daar gaan we dan consortia voor opzetten. Dat doen we met een heel rijk geschakeerd gezelschap, waar BR-ND People natuurlijk ook deel van uitmaakt, maar ook TBWA\ NEBOKO, Havas Lemz en allerlei andere partners. Vandaag heeft zich ook de Universiteit Twente zich gemeld.

Alexander: Bedrijven, bureaus, universiteiten, een hele community sluit zich bij jullie aan.

Waarom zouden ze dat doen?

Tijs: Het zijn sowieso bedrijven en mensen die denken ‘we moeten iets’. Ze hebben ontdekt dat bepaalde dingen niet meer werken. Bijvoorbeeld dat het koopproces van de klant op bepaalde momenten stokt. Dat is natuurlijk heel jammer.

Niet alleen voor het succes van je eigen business, maar ook als je echt die duurzame transitie wilt maken. Hoe krijg je mensen over dat punt heen? Neem dat onderwerp van waarde.

Hoe krijg je mensen zo ver dat ze het raar gaan

9

vinden dat een gewoon pak melk maar negentig cent kost? De vraagstukken die we verzameld hebben, komen vanuit de praktijk. En we zijn van de toegepaste wetenschap, dus het moet ook wat gaan opleveren. Zoals tools en principes waarmee je echt verder kan. Dat is een voordeel die bedrijven erin zien. Het wordt echt praktisch toepasbaar.

Ronald: En we kunnen natuurlijk meedenken vanuit het perspectief van een onderneming, want we hebben die ervaring en dat praat heel anders. Ik denk dat mensen dat herkennen.

Tijs: Waarom gaat het niet zo snel met die verandering op duurzaamheid? Omdat digitalisering ons voor de voeten loopt en enorm veel zand in de ogen gooit. Je kunt heel snel en meetbaar geld verdienen. Die focus is veel intenser geworden, waardoor de langetermijndoelen lager op het lijstje staan. Dat gold al voor merkbouwen, laat staan voor duurzaamheid.

Daar zit volgens mij een deel van het probleem.

Het wordt bekrachtigd door de CFO, door de mensen die de centen tellen en die denken: nu zie ik eindelijk waar die budgetten heen gaan.

Daar zit op board niveau het grote dilemma: in hoeverre kan je voor je langetermijndoelen gaan staan? Maar dan écht. Gun je het mensen ook om dat te gaan bereiken in plaats van de druk op financiële KPI’s?

Ronald: Het begint bij aandeelhouders. Bij raden van commissarissen. Want die zetten de doelpalen. CEO’s doen logische dingen binnen de kaders waarin ze moeten opereren, maar kijk eens even, als je iets anders gaat doen, zoals een B Corp worden, word je door één of andere activistische kloothommel uit je stoel gewipt. Zo zou het niet moeten zijn. Daar zie je

het spanningsveld tussen het Angelsaksische model en het Rijnlandse model.

Kim: Tijs, is je moeder nu trots?

Tijs: Die is er wel blij mee. Dat ik iets doe met mijn nieuwsgierigheid en iets wat beter is voor de rest van de wereld dan mijn eigen portemonnee. Maar ik ga het haar nog eens vragen.

Kim: En wat zou jouw vader zeggen Ronald?

Ronald: Mijn vader stak nooit onder stoelen of banken dat hij trots op mij was. Ik denk dat hij dat nu weer is. Dat ik ga promoveren vindt hij zeker fantastisch, dat heeft hij nog wel mee gekregen. Maar de mooiste reactie is van mijn dochters. Die staan zo te juichen aan de zijlijn, die vinden het echt te gek waar ik nu mee bezig ben.

10

br-ndpost

BUILDING NEXT BETTER

DESIGN THINKING Het begint met empathie en het begrijpen van de behoeftes en verlangens van mensen. Voordat naar een oplossing wordt gezocht, wordt eerst het probleem goed verkend.

Dan volgt een proces waarbij oplossingen worden geschetst door scenario’s te prototypen en door in elke fase te divergeren en te convergeren. Dat wil zeggen: voordat keuzes worden gemaakt, worden altijd eerst vele ideeën verzameld en beoordeeld.

SAMEN ONTWIKKELEN Zoveel mogelijk mensen worden in staat gesteld mee te denken en hun input te geven. Alleen ga je snel, maar met elkaar kom je verder. Beter dus om mensen van te voren mee te nemen, dan ze achteraf iets op te leggen. Mensen gaan vaak pas tijd en energie steken in een project naast hun dagelijkse werkzaamheden als het leuk is. Maak het onderwerp dus niet te zwaar, maar houd het luchtig en speels en schets de positieve uitkomst. Creëer zin!

MAAK HET VISUEEL Verbale oplossingen zijn moeilijk te beoordelen, omdat woorden vaak verschillende betekenissen hebben. We komen gemakkelijk in een Babylonische spraakverwarring terecht. Woorden zijn bovendien cognitief rationeel, terwijl visuele triggers directer de emoties raken. Zorg dat mensen ideeën letterlijk voor zich kunnen zien. Pas ook zoveel mogelijk de omgevingscontext aan als je verandering wilt.

©patrick perkins / unsplash

Branding principes voor transformatie

Het Building Next Better programma: in 7 stappen naar positieve impact BR-ND People ontwikkelde een stappenplan voor organisaties die toe zijn aan de transformatie naar positieve impact. Voor bedrijven en teams die ‘beyond purpose’ willen gaan, maar nog niet precies weten hoe. Ons uitgangspunt is dat het uiteindelijk gaat om de optelsom van het gedrag van ieder individu, zowel in de organisatie als in de cirkel van stakeholders daaromheen. In de eerste editie van de BR-ND Post beschreven we de eerste drie stappen. In deze editie zoomen we in op de vierde en vijfde stap. De rest van het programma wordt verder toegelicht in de derde editie.

1.

2.

3.

4.

KOPPEL HET MERK AAN GEDRAG Maak niet de fout om het merk louter te koppelen aan marketingcommunicatie. Veel belangrijker is het om mensen aan te sporen tot nieuw gedrag en activiteiten in de bedrijfsprocessen. Organisatiecultuur is veel krachtiger dan welke externe reclameboodschap dan ook. Of anders gezegd: maak van elke medewerker een wandelend reclamebord.

NEEM DE TIJD, HEB GEDULD Je moet een flinke dosis geduld hebben en bereid zijn met weerstanden om te gaan. Blijf de transformatie stimuleren op alle mogelijke manieren en geef vooral het goede voorbeeld. Uiteindelijk doet de tijd zijn werk en zullen mensen hechten aan een nieuwe realiteit.

5.

6.

7.

1. IGNITE

Prikkel de nieuwsgierigheid en informeer medewerkers over het belang van de transformatie.

2. SCAN

Nodig mensen uit om meningen te geven over het merk en de cultuur in relatie tot de huidige en gewenste mate van duurzaamheid.

3. DISCOVER

Ontdek gezamenlijk hoe de organisatie beter kan gaan bijdragen aan de maatschappij. activiteiten en communicatie.

4. DEVELOP

Verken de contouren van de nieuwe toekomst in sessies met medewerkers uit alle onderdelen van de organisatie. Het is belangrijk eerst scenario’s van de transitie naar een nieuwe economie te creëren. Besteed tijd en aandacht aan verschillende ideeën, de rijkheid aan visies is winst voor het vervolgproces, zowel qua inhoud als qua acceptatie. Wees sowieso niet bang voor weerstand. Het hoort bij verandering en geeft je nog meer reden de dialoog aan te gaan. Toets de scenario’s door ze voor te leggen aan collega’s en belangrijke externe stakeholders. Je bent immers onderdeel van een eco-systeem en kan het niet alleen. Uiteindelijk kan het leiderschapsteam op basis van alle gevalideerde input het toekomstplan in grote lijnen bevestigen.

5. CELEBRATE

Deel en vier het nieuwe, duurzame toekomstverhaal en -plan met de hele organisatie en externe stakeholders. Stoom formele en informele leiders op alle niveaus hiervoor klaar, zodat zij het verhaal goed kunnen overbrengen, positief voorbeeldgedrag laten zien en de tools in handen hebben om de transitie met medewerkers uit te voeren. Daarbij moet nog genoeg ruimte zijn voor eigen invulling. Interne communicatie helpt het nieuwe verhaal en de plannen te vertalen naar visuele en verbale middelen. Niet eenmalig, maar in een terugkerend, herkenbaar stramien. Vieren doe je met elkaar, dus betrek iedereen die nodig is om de nieuwe toekomst te realiseren. Enneh… maak het niet te zwaar, de verbinding is soms belangrijker dan het directe resultaat.

6. EMBRACE 7. MONITOR

Geef invulling aan de transitie met nieuw gedrag, nieuwe activiteiten en communicatie.

Meet de vooruitgang en stuur bij onder verantwoording van een brede impact board.

br-ndpost

INTERVIEW MARJON KAPER

11

Marjon Kaper is directeur Reizen bij ANWB. Werken aan een betere dienstverlening voor de klant, concrete resultaten behalen en samenwerken met anderen, zijn voor haar belangrijk. En duurzaamheid. Bij de integratie van de ANWB reisbedrijven naar één bedrijf kreeg dat thema een prominente plek in het merkverhaal.

Zelf reist ze het liefst per trein, fiets of camper.

Let’s start with the basics. Hoe definieer jij duurzaamheid en wat betekent het voor ANWB? Voor mij betekent het dat we zaken doen zonder de planeet te schaden. In de reis- en vrijetijdssector gaat het niet alleen over CO2-uitstoot, maar ook over het sociale aspect. De lokale gemeenschappen waar we toeristen naartoe brengen, mogen niet worden geschaad door onze activiteiten.

Toerisme en duurzaamheid gaan best moeilijk samen…

Ja. Maar toerisme is óók erg belangrijk voor veel landen. Het is 10% van de wereldeconomie. Het hangt natuurlijk af van de regio, maar veel mensen zijn ervan afhankelijk. Een tweede heel belangrijk aspect is dat toerisme ook kennismaking met andere culturen met zich meebrengt. Misschien ben ik idealistisch, maar ik denk dat het kennen en begrijpen van andere mensen helpt tegen oorlog en dergelijke. Er zijn negatieve aspecten aan toerisme, maar het moet er blijven en er zijn manieren waarop je toerisme duurzaam kunt maken.

Wij hebben een missie die al 135 jaar oud is: ‘iedereen zorgeloos en met plezier onderweg’.

Wij denken dat zorgeloos reizen óók betekent: geen stress dat je de planeet schaadt. Als touroperator die mensen over de hele wereld brengt, dragen we een grote verantwoordelijkheid om dit echt op een duurzame manier te doen. Zo zijn we al enkele jaren CO2-neutraal.

Twee jaar geleden zijn we begonnen met het compenseren van alle CO2-uitstoot, dat is geen keuze meer voor de consument.

Is dat bij de reissom inbegrepen?

Ja, het zit in de prijs. Daarvoor was het ook mogelijk om vrijwillig CO2 te compenseren, maar een heel laag percentage deed dat. Er is nu geen optie meer om niet mee te doen en daar zijn geen klachten over gekomen. Het is ook maar een klein deel van de prijs. Als je naar de andere kant van de wereld gaat, is het 7 euro.

Dat is weinig vergeleken met de volledige prijs.

Klopt. En we doen het voor alle reizen. Als je met je eigen auto een weekend naar België gaat, is het misschien slechts 50 cent per persoon, maar het is altijd inbegrepen. Compensatie is de eerste stap. De tweede stap is dat we de CO2-uitstoot willen verminderen. Allereerst doen we dit door de keuze van de bestemming.

Je kunt meer bestemmingen in de buurt aanbieden. En meer bestemmingen die met de trein te bereiken zijn. Voor verre bestemmingen waar je met het vliegtuig naartoe moet, kiezen we voor airlines die een directe verbinding hebben. Dat is niet de goedkoopste optie, maar wij kiezen ervoor. En we werken samen met luchtvaartmaatschappijen met moderne vliegtuigen die minder uitstoten.

En je moedigt andere bedrijven aan om dit voorbeeld te volgen.

Wij zijn Travelife gecertificeerd. Je moet als touroperator veel doen om dit certificaat te krijgen. In de hele keten van partijen waarmee je samenwerkt moet het goed zitten. Het verplicht je bijvoorbeeld om samen te werken met hoteliers die ook duurzaam ondernemen. We organiseren geen excursies naar olifanten-

parken of ander dierenvermaak. En we zorgen voor de lokale gemeenschap. Zo creëren we een duurzaam ecosysteem.

Is het gemakkelijk toegankelijk maken van duurzaamheid niet de enige manier? Het is erg moeilijk om te wachten tot mensen uit zichzelf hun moraal veranderen.

Dat kan niet. Als je alleen op de consument wacht, moet je langer wachten. Omdat velen met hun portemonnee kiezen. Als we onze verantwoordelijkheid als bedrijven niet nemen, gaat het niet snel genoeg.

Een bedrijf moet geld verdienen. Vermindert het streven naar duurzaamheid de winst?

Het is moeilijk te zeggen, omdat we in de Covid-situatie zitten en daardoor sowieso een zeer slecht financieel resultaat hebben. Dat is natuurlijk niet te wijten aan duurzaamheid. Toen we vorig jaar ‘CO2-reductie inclusief’ introduceerden, was mijn team bang dat we inkomsten zouden verliezen, maar dat deden we niet. We hebben veel enquêtes onder klanten gehouden en we weten dat 55 procent van onze klanten, leden van de ANWB, er oké mee zijn om meer te betalen voor een duurzame vakantie. En als er een negatief effect is op financieel resultaat, daar ben ik vrij principieel in, dan is dat jammer, maar zo moeten we het doen. Ik kan dat gerust zeggen want als ANWB zijn we financieel heel stabiel.

Die 55 procent is best verrassend, je zou een lager percentage verwachten.

We hebben als ANWB 4,8 miljoen leden en hebben een relatie met bijna alle huishoudens in NL. Er is veel verschil te maken bij het kiezen van de juiste zakenpartners, dus het is belangrijk om je inkoopteam op te leiden. Je moet gepassioneerd zijn en je moet jezelf forceren, want het is niet de makkelijkste weg. En daarnaast: wij hebben als ANWB maatschappelijke doelen die we nastreven. Wij gaan voor ‘triple zero’: 0 verkeersdoden, 0 CO2-uitstoot en 0 files. Die doelen zullen we nooit helemaal halen, maar wij zetten ons er wel dagelijks voor in. En duurzaam toerisme sluit dus goed aan bij de doelstelling 0 CO2-emissie.

Met het streven naar duurzaamheid neem je een moreel standpunt in. Heeft dat iets gedaan voor de merkwaarde van ANWB? Ik denk dat we dat over een jaar of twee kunnen meten, want we zitten nu in een overgang van onder andere FOX en Pharos naar het ANWB-merk. Over een half jaar hebben we alleen nog maar ANWB-branded aanbod. Dus het is nu moeilijk te zeggen, maar de merkwaarde zal zeker toenemen. Inmiddels staan​​ we als ANWB in Nederland als nummer 5 op de lijst duurzaam ondernemen. In de hoofden van mensen is ANWB al heel duurzaam dus wij moeten dit beeld waarmaken, anders stellen we mensen teleur. En eerlijk gezegd vind ik dat we moeten verduurzamen, los van wat dat doet met het merk.

Wat is volgens jou de grootste uitdaging voor bedrijven om duurzaam te ondernemen?

Ik denk het feit dat het een langetermijndoel is.

Op de lange termijn is dit het belangrijkste wat

“Als we onze verantwoordelijkheid als bedrijven niet nemen, gaat het niet snel genoeg.” we moeten doen, want zonder de planeet is er geen leven, maar voor mensen is het altijd moeilijk om voor langetermijndoelen te gaan wanneer hun korte termijn behoeften belangrijk zijn. Die wil je altijd het eerst vervullen.

Wat heeft er toe geleid dat jij zo succesvol bent in het verduurzamen?

Ik ben pas drie jaar geleden begonnen bij ANWB en ik zou mezelf niet succesvol noemen, maar ik ben blij met wat ik nu bereik. De directie heeft onze visie op duurzaam toerisme goedgekeurd.

Die geldt niet alleen voor touroperating, maar ook voor andere activiteiten, zoals de adviezen die we aan onze leden geven. Dat vind ik een belangrijke mijlpaal.

Zie je al dat medewerkers zich inzetten voor de missie?

Ik denk dat dat alles met leiderschap te maken heeft. Ik denk dat misschien wel 70% van de cultuur wordt bepaald door wat de leiders vertellen en doen. Dat is als leider, naast richting geven en mensen helpen, je belangrijkste verantwoordelijkheid. En het zijn ook de kleine dingen. Ik heb bijvoorbeeld geen auto. Dat is niet alleen vanuit duurzaamheid, maar ook omdat ik in de stad woon en de auto niet nodig heb, het is eerder een last. In de trein kan ik de werken. Door dit te doen, dit te laten zien, met mijn opgevouwen fiets naar kantoor te komen, zien mensen dat het voor mij echt belangrijk is.

Als je een cijfer van 0 tot 10 zou moeten geven, van helemaal niet bewust tot zeer bewust, wat is dan het bewustzijnsniveau van duurzaamheid onder de werknemers?

Een 8 of een 9.

Dat is indrukwekkend. En van 0 tot 10 op hoe actief jullie zijn op het gebied van duurzaamheid?

Ik denk dat we halverwege zijn, 50%. We hebben nog veel te doen. Ik heb een duurzaamheidsteam met collega’s van elke afdeling. Ik ben hun sponsor. Dus in elke afdeling is er iemand die echt gepassioneerd is over het onder-

werp en het peloton leidt. Maar we moeten het meer vertellen. Ik denk bijvoorbeeld dat binnen ANWB nog niet alle collega’s weten dat alles CO2-gecompenseerd is. En ook de leden van de ANWB vragen mij: ‘Wat doen jullie op het gebied van duurzaamheid?’ Dat is het bewijs dat we ze niet alles verteld hebben en er nog werk te doen is.

Ik begrijp dat je ook groene kantoren hebt en elektrische fietsen?

Maar dat is niet wat mij het meest interesseert.

Natuurlijk is het belangrijk, maar ons product, de vakantie, daar gaat het om. Bijvoorbeeld het reduceren van plastic op de bestemming. In Bali zijn we begonnen met twee hotels en we hebben gezegd: we willen het eiland schoonmaken.

Onze klanten krijgen daar geen plastic flessen, in elk hotel waarmee we werken is er een mogelijkheid om je eigen fles bij te vullen. Dit initiatief begon heel klein en is nu heel groot. Dat doen we nu dus ook op andere bestemmingen.

Als jij als leider een ander bedrijf zou adviseren dat duurzaam probeert te zijn, wat zou dan je advies zijn?

Het simpelste advies is: gewoon doen. Elke kleine stap is een stap in de goede richting.

Maak een business case waarin je laat zien dat op de lange termijn duurzaam ondernemen de enige manier is om te overleven. Breng het vanuit bedrijfseconomisch perspectief, niet alleen vanuit idealisme. Eerst moet je mensen in het bestuur hebben die gepassioneerd zijn, anders bereik je het nooit. Maar als je één van hen bent, heb je echt de mogelijkheid om je bedrijf te veranderen en is je invloed veel groter dan je denkt. Maak kleine stapjes en vertel erover. Just do it.

Meer weten over de Groene Ambitie 2025 van ANWB? Scan de code:

12

br-ndpost

ESSAY

Het ondenkbare realiseren Met huidhonger de economie van de 21e eeuw in.

Ik sprak afgelopen weekend lang met een DGA van een groter productiebedrijf. Uit privacy overwegingen en onze lange vriendschap noem ik zijn naam en bedrijf hier maar even niet. Al ruim 2 decennia zijn we vrienden en samen hebben we al veel van het grote mensenleven meegemaakt (huwelijken, geboortes, vakanties, scheidingen, overlijdens, etc.). Meestal gaan onze gesprekken over luchtigheden zoals lekker eten, mooie reizen, kunst, avonturen en ook over recente amoureuze escapades, als die er al zijn geweest. Beiden zijn we alleenstaande vaders met inwonende volwassen kinderen. Zo af en toe hebben ook wij ook onze behoefte aan gezelligheid, intimiteit en seksualiteit. Het afgelopen jaar is dat voor mij niet helemaal vanzelfsprekend geweest. 1,5 meter afstand houden, kroegen en restaurants gesloten, thuiswerken, virusvrezende vrouwen, het maakt het er allemaal niet makkelijker op. Ruim een jaar met alleen sporadische en vluchtige intimiteiten was voor mij een flinke opgave. Maar ons gesprek ging dit keer niet over flirterij of veroveringen, maar over de crash van de crypto’s, de ontwikkelingen van het landsbestuur en over het beeld wat we van de mens hebben. Zijn mensen goed of slecht?

Mijn vriend gaat ervan uit dat de mens van nature slecht is. Een luie soort, die vooral aan zichzelf denkt. Geef het volk brood en spelen.

Geef ze seks en vreten, bij voorkeur een biefstuk met jus en patat friet. En nieuwe spullen, wegwerpkleding, muurvullende televisies en luxe auto’s. Maar moeite doen, je ergens voor inspannen, iets bereiken, idealen nastreven, ho maar. Dat laatste is, volgens mijn vriend, voorbehouden aan de elite, de Amsterdamse grachtengordelmens. Ik begon hem te vertellen over het boek van Rutger Bregman dat de meeste mensen deugen, maar dat werd direct verworpen als grachtengordelpraat. Mensen in de onderlaag van de maatschappij deugen volgens hem gewoon niet. Ik probeerde nog het argument dat omstandigheden mensen slecht of goed maken. Dat ik toch wel geloof wat Rutger in zijn boek zegt. Omdat we sociale empathische samenwerkende wezens zijn.

Door de evolutie zo geworden. Maar het lukte me niet goed hem te overtuigen.

Mijn vriend is inmiddels al een wat oudere bestuurder/eigenaar en gaat over een paar jaar met pensioen, misschien daarna nog een commissariaat of iets als engeleninvesteerder.

Ik hoop voor de medewerkers in zijn bedrijf, dat de volgende generatie directeuren een positiever mensbeeld hebben. Maar ik kan me ook voorstellen dat het verrekte moeilijk is om een bedrijf met productiemedewerkers tot bloei te brengen vanuit een inclusief, gelijkwaardig en positief mensbeeld. Een cultuur van straffen en belonen, en top-down beleid lijkt mij niet meer van deze tijd. Ik weet dat ik bevooroordeeld ben omdat wij werken met opdrachtgevers met zeer gemotiveerde medewerkers. Mensen die heel goed in staat zijn met elkaar het juiste te doen.

De eerste helft van mijn professionele leven lang terug in de vorige eeuw, heb ik het marketingvak geleerd bij grote beursgenoteerde internationale bedrijven. De

laatste jaren zat ik in directiekamers in Nederland, Indonesië en Italië. Vraagstukken of de mens deugt hielden me toen niet bezig.

Ik was druk met groei van omzet, winst en een hoger marktaandeel. De bedoeling was om harder te groeien dan de concurrentie.

Met al onze marketing zorgden we er voor dat mensen in hun koopzucht bevredigd werden.

Als dat niet ging door bestaande behoeften, dan zorgden we er wel voor dat nieuwe verlangens en geneugten ontstonden en werden omgezet in vaste routines. Dat was in de tijd, dat de overheden in het vrije Westen de controle over de economie uit handen gaven aan het bedrijfsleven. De vrije markt ging voor meer welvaart zorgen - door concurrentie, schaalvoordeel en innovatie - dan dat de publieke sector dat ooit zou kunnen. Ik kan me dan ook niet herinneren dat koolstof- uitstoot, diversiteit en circulariteit toen ooit besproken werden.

In de tachtiger jaren zat ik toen namens Mars (mijn werkgever) in een werkgroep van het nationale verpakkingsconvenant en het plan was om het gebruik van plastic als verpakkingsmateriaal door zelfregulatie te laten afnemen. Anders zou er wetgeving komen en dat was niet in het voordeel van de bedrijven. Toch zijn juist dit de onderwerpen die mij het laatste decennium zijn gaan bezighouden. Komt wijsheid met de jaren? Of zijn deze problemen nu zo groot geworden en is de brandstof van mijn bewustzijn opgevuurd door de Greta’s van de nieuwe generatie?

Sinds de bedrijven de controle over economie in handen hebben gekregen, is het heel hard gegaan met de globalisering en concentratie van het aanbod. Voor alles zijn wereldmarkten ontstaan, die dan weer gedomineerd worden door een handjevol bedrijven. Tech merken hebben het internet in hun macht gekregen, de schappen in de supermarkten worden door een handjevol fabrikanten gedomineerd en de financiële wereld wordt gedomineerd door giganten zoals Blackrock en Vanguard. Door aandeelhouderskapitalisme is een klein groepje mensen extreem rijk geworden. Door hun financiële macht hebben ze de controle over de wereldeconomie gekregen. Stemmen deden we tot voor kort op politieke partijen, maar inmiddels is het misschien wel beter om te stemmen met je portemonnee welke producten je koopt. Kies je voor de internationale merken met vervuilende en uitbuitende lineaire ketens of voor lokale regeneratieve bedrijven?

Zo eenvoudig kan het zijn.

Er zijn drie manieren waarop je invloed kunt uitoefenen op de wereld: als consument, als investeerder en als medewerker. Als consument versnel je de verandering door producten te kopen van organisaties die bezig zijn met duurzame productie. Of door überhaupt minder te kopen natuurlijk. Als je spaargeld of vermogen investeert kun je de verandering versnellen door duurzame ‘impact’ aandelen of fondsen te kopen. Ook als werknemer kun je de verandering versnellen. Je kunt vragen stellen aan je collega’s en bazen over verandering. Als het bedrijf waarvoor je werkt niet duurzaam georganiseerd is, dan houd je de principes van de vorige eeuw in stand. Als je werkt voor een organisatie die actief bijdraagt ​​aan een betere

wereld, dan versnel je een positieve verandering. Als je niets doet, hetzij in je rol als burger, consument, investeerder of werknemer, dan ben je wat mij betreft niet goed bezig.

Binnen de B Corp community, een club waar BR-ND People zich de laatste jaren ideologisch en praktisch mee heeft verbonden, zijn het verhalen over een betere toekomst die het denken bepalen. ‘Business as a force for good’ is de slagzin waarmee de B Corps zich uiten. Als je een mooi verhaal maar vaak genoeg hoort en vertelt, dan ga je en de mensen om je heen het vanzelf geloven.

Net zo goed als dat er virussceptici zijn, zijn er ook klimaatsceptici. Maar wat moet je nu eigenlijk geloven? Volg je de wetenschappelijke consensus op complexe onderwerpen met het risico dat je meegaat in een collectieve tunnelvisie, of sta je open voor de minderheid met tegendraadse en (nog) onbewezen ideeën? Dat kan ik je natuurlijk niet vertellen, maar ik kan je wel vragen om vooral zelf te blijven denken, veel informatie te verzamelen, niet alleen uit je eigen directe omgeving, maar vooral ook te

leren van mensen die er anders over denken.

En misschien je waardeoordeel wat tijd te geven om de nuance te gaan zien.

We zijn bang geworden voor een virus. Een virus dat per definitie helemaal niet eens leeft.

Maar toch is het een levensecht gevaar. Het virus is de focus geworden van onze angsten.

Laten we niet vergeten dat niet het virus de dader is, maar dat wij dat zelf zijn. Onze manier van leven en hoe we de economie de laatste decennia hebben georganiseerd is wat mij betreft het probleem. We leven in een systeem waarbij persoonlijk voordeel altijd ten koste gaat van iets anders. De mensen aan de onderkant van de maatschappij, de biodiversiteit, de hele planeet wordt uitgebuit in het belang van een kleine groep aan de bovenkant. Zo snel als dat we wereldwijd in actie zijn gekomen tegen Covid-19, zouden we ook in actie moeten komen tegen CO2-uitstoot. En tegen de scheefgroei van welvaart.

Wij staan voor grote maatschappelijke uitdagingen. Dat is in het afgelopen corona jaar alleen maar sterker geworden, misschien wel

br-ndpost

ESSAY

suikerrijke voeding naar regeneratieve gezonde voeding met veel meer groenten en vruchten.

Door radicaal te stoppen met fossiele energiebronnen. Door te stoppen met oneindige economische groei binnen een begrensd natuurlijk ecosysteem.

Juist in Europa zouden we dit voor elkaar moeten krijgen, omdat we een eeuwenlange cultuur hebben van verbinding en samenwerking. In tegenstelling tot de ‘de winnaar neemt alles’ cultuur zoals we dat zien in de Angelsaksische landen. Het is niet voor niets zo dat we in Europa nog steeds voorop lopen in geluk en gezondheid. Met onze lange traditie van toegankelijke gezondheidszorg, scholing en collectieve pensioenfondsen. Met burgerrechten die zorgen voor vrijheid van meningsuiting, minimale corruptie, democratisch bestuur en grondrechten. Met onze eeuwenlange cultuur op basis van vrijheid, gelijkheid en broederschap.

Samen kunnen we het ondenkbare denkbaar maken.

Niet alleen moeten onze overheden met nieuwe wetten en maatregelen komen, maar ook het bedrijfsleven zal veel sterker op de verandering gaan inzetten. En wij zullen allemaal als consumenten ons gedrag hier en daar wel wat gaan veranderen.

Overheden zullen carbon-tax gaan invoeren op producten die de atmosfeer onnodig vervuilen.

Geen enkeltjes Barcelona meer voor € 23,- of bieflappen bij de kiloknaller voor € 9,90 per kilo. Geen single-use plastics meer voor water of frisdranken. De huizen zullen van het gas af gaan. Binnensteden van Amsterdam, Utrecht en Rotterdam worden groen en autovrij. Auto’s van de zaak als secundaire arbeidsvoorwaarden worden aan banden gelegd. De macht van Big Tech zal ontmanteld worden.

Bedrijven kunnen niet anders dan hun bedrijfsprocessen en hun lineaire ketens om te bouwen naar duurzame systemen. Grote corporates zoals Danone, Unilever en Natura zijn daar al mee bezig. Maar ook lokale spelers zoals Auping, Holie, VanMoof en vele anderen zijn hier vol mee bezig.

door mijn huidhonger of gebrek aan andere genot? We zijn nu meer dan een jaar obsessief bezig met Covid-19, met alle maatregelen, met hele bedrijfstakken die op slot zijn gezet, met ondernemingen aan het subsidie-infuus, met ondernemers die slapeloze nachten hebben, en met vele mensen die hun geliefden zijn kwijtgeraakt. Na al deze ellende is het tijd voor iets positiefs. Ik voel die behoefte heel sterk. En dan heb ik het niet alleen over seks en vreten.

Maar juist over de grote mooie kans die we nu hebben om de samenleving te verbeteren.

Het zou zo kunnen zijn dat je het niet hebt meegekregen, maar dan heb je wel onder een steen geleefd. Er zijn een paar onderwerpen waar we flink mee uit de bocht zijn gevlogen. Tenminste, ik ben dat zo gaan zien. Ik denk dan aan de extreme uitstoot van koolstofgassen en stikstof die nodig zijn voor de productie van spullen en levensmiddelen. Ik denk aan de mensen die ten oosten van IJmuiden wonen en giftige gassen inademen, met allerlei narigheid, zoals kanker tot gevolg. Ik denk aan het woningtekort voor starters en professionals zoals onderwijzers, politie en medisch personeel.

En de verstikkende groei van commerciële media. Het internet, de grootste en meest ingrijpende uitvinding van onze tijd, wordt inmiddels in het vrije Westen gedomineerd door Microsoft, Google, Amazon, Facebook en Apple.

Deze organisaties bepalen wat wij te zien krijgen, op basis van business modellen en reclame die onze ideeën en ons gedrag bepalen. En zie ook hier: het zijn de bedrijven die onze samenleving in hun macht hebben.

Ik denk aan de bio-industrie die volledig uit zijn voegen is gegroeid, de teloorgang van de biodiversiteit en de pandemie van de zwaarlijvigheid. Ik zag laatst een foto van het strand op Zandvoort in de jaren zeventig en iedereen was slank. Als ik doorga dan wordt dit schrijfsel een klaagzang en dat is mijn bedoeling niet.

Het is juist mijn bedoeling dat we allemaal er zin krijgen om het anders te gaan doen.

Dat kan namelijk goed, omdat we inmiddels de kennis hebben om de grootste problemen op te lossen. Door met elkaar de bestaande lineaire economische systemen om te bouwen naar lokale circulaire systemen. Door onze eetgewoontes te veranderen van industriële

Steeds meer mensen zullen met hun koopgedrag gaan stemmen. Bewustwording zal eerst nog langzaam gaan, maar de volgende generatie consumenten denkt hier al heel anders over. Ook hier zal de vraag vooral versterkt worden door het aanbod. Steeds meer merken zullen in de komende jaren duurzaam worden en zo de vraag versnellen. Mijn moeder, geboren in de Tweede Wereldoorlog, denkt dat ze haar (klein)kinderen het beste kan verwennen met runderbiefstuk, terwijl we er alles aan doen om juist vlees te minderen. En toch is zij juist extreem begaan met biodiversiteit en gelijkheid. Gewoontes en verworvenheden zullen moeten wegslijten.

‘Never let a good crisis go to waste’ (Winston Churchill). De Britse staatsman gaf hiermee aan, dat de Verenigde Naties haar bestaan te danken had aan een afschuwelijke periode, die aan de oprichting van de UN vooraf ging.

Zonder de Tweede Wereldoorlog was de UN er nooit geweest.

Merken kunnen mensen in hun gedrag raken.

Niet alleen doordat ze inhoudelijke betekenis rond duurzaamheid, urgentie en solidariteit kunnen raken. Wat veel belangrijker is, is dat de meeste mensen over het algemeen doen wat andere mensen doen. Zodra het aanbod van duurzame producten groter wordt, gaan meer mensen het kopen. Als het aanbod van vleesvervangers in de supermarkt toeneemt, gaan er meer vleesvervangers verkocht worden. Als er meer Beter Leven keurmerk vlees en zuivel in de koelschappen liggen, gaan meer mensen duurzamer vlees en zuivel kopen. Als er een groot schap met melk-

13

vervangers bestaat, zoals haverdrank, amandeldrank of kokosyoghurt, gaan meer mensen het kopen. Aanbod stuurt de vraag. Met een groter volume gaat de prijs omlaag. En als meer mensen iets doen, gaan nog meer mensen het doen. En als je weet dat meer mensen het doen, vooral ook mensen die een beetje zijn zoals jij, dan kun je door je koopgedrag je eigen identiteit compenseren of versterken. Dat is de echte kracht van branding. We hebben nu eenmaal grote behoefte om ons te verbinden met anderen die zijn zoals wij denken te zijn.

Dat geldt voor ons stemgedrag, koopgedrag en investeringsgedrag. Merken raken niet alleen via de individuele route, de sociale route is minstens even belangrijk.

Als CEO of bedrijfsleider heb je de keuze om als volger te wachten totdat je klant je gaat dwingen om duurzaam te worden, om je bedrijfsprocessen regeneratief te maken, om je producten te heruitvinden. Je kunt natuurlijk ook, als je een beetje moed hebt, besluiten voorop te gaan lopen en nu alvast vol in te zetten en je bedrijf voor te bereiden op een duurzame toekomst.

Het zou mij overigens niet verbazen dat als je zelf de noodzaak van verandering eenmaal hebt ingezien, je niet anders kunt dan in actie te komen. Samen kunnen we dan het ondenkbare denkbaar maken. En als je het jezelf makkelijker wilt maken, waarom zou je dan niet besluiten om je bijvoorbeeld als B Corp te laten certificeren, zodat je op een systematische manier er achter komt aan welke knoppen je kunt draaien. Want de verandering van een cultuur van concurrentie en oneindige groei naar een cultuur van coöperatie en genoeg-is-genoeg is een grote stap. Denk maar eens aan Tony Chocolonely die de kar trekt naar slaafvrije chocolade en nu samen met grote concullega’s als Mars, Nestlé en Lindt de hele keten probeert te verduurzamen. Of Dopper en Evian die beiden als B Corp de krachten moeten zien te bundelen om consumptiewater duurzamer te gaan verpakken en transporteren. Ik hoop dat het ze gaat lukken, maar makkelijk gaat het niet zijn.

En als medewerker? Wat kun jij er aan doen?

Je zou de dialoog kunnen opstarten met je vrienden op de zaak, met de ondernemingsraad, of waarom zou je niet gewoon je CEO en bestuurders aanspreken over zaken als purpose, circulariteit en vernieuwing van de organisatie. Je kunt de tools over circulariteit downloaden bij Circle Economy en alvast een Quickscan doen en aan de hand hiervan het onderwerp agenderen. En als je geen reactie krijgt, of uitgelachen wordt, dan zou ik gewoon maar op zoek gaan naar een andere werkgever.

Dat we op weg zijn naar een nieuwe economie in de 21e eeuw is niet meer tegen te houden.

In sneltreinvaart gaat er de komende jaren veel veranderen. Een fossielvrije toekomst met schone energie. Een groene toekomst met meer biodiversiteit en blije dieren, een gezonder dieet. Schone mobiliteit, kleiner en kwalitatiever wonen, uitfaseren van single-use plastics.

Er staat ons een mooie toekomst te wachten.

Er is werk aan de winkel om dit met zijn allen waar te maken. Merken kunnen de transformatie versnellen, als middel om mensen haast onbewust met elkaar te verbinden. Misschien eerst om concurrentievoordeel te realiseren, maar al snel zal duurzaamheid op basis van samenwerking in ecosystemen het nieuwe normaal gaan worden. Ik zie er naar uit en ik hoop dat we er allemaal aan gaan meedoen.

Binnenkort ga ik het ook nog eens proberen uit te leggen aan mijn vriend de DGA. Alexander Koene Oprichter BR-ND People

14

br-ndpost

3x3 QUESTIONS

3x3 questions

1 2 3

Heb je weleens last van vliegschaamte?

Wat betekent ‘duurzaamheid’ voor je?

Heb je weleens iets gedaan om duurzamer te leven?

Voor de transitie naar een duurzame economie is systeemverandering nodig. Dat dwing je als consument niet af met jouw individuele gedrag, hoe graag je dat ook zou willen. Toch zijn een duurzame levensstijl en het laten horen van je stem belangrijke signalen. Je kunt er anderen positief mee beïnvloeden. Daarom vragen we elke editie, naast wetenschappers en business leiders, ook ‘gewone’ burgers naar hun ideeën en ervaringen met duurzaamheid. Drie vragen aan drie mooie mensen.

Jennifer (47)

Milo (12)

Devi (25)

Ondernemer

Scholier

Digital marketeer

Ja en nee. Op de momenten dat ik in het vliegtuig zit en tijdens het koopproces denk ik niet aan luchtvervuiling en andere negatieve effecten. Pas als ik terugdenk aan vakanties of vrienden vertel hoe heerlijk we het hebben gehad (stedentripje hier, zomervakantie daar) dan denk ik ...wat erg eigenlijk. Is het vliegschaamte?

Nee, meer bewustwording.

Wat is dat? Dat je je schaamt om met een vliegtuig te gaan omdat het slecht is voor het milieu?

Nee daar heb ik geen last van.

Nee, ik ben me er wel bewust van en ik weet hoe slecht het is, maar ik blijf graag op vakantie gaan. Als ik veel zou moeten vliegen voor mijn werk zou ik hier waarschijnlijk wel bewuster mee omgaan.

Bij duurzaamheid denk ik aan milieu, bewust consumeren, minder afval en langer doen met producten en spullen. Hergebruiken van materialen.

Dat je ervoor zorgt dat iets blijft bestaan.

Dat weet ik van aardrijkskunde.

Voor mij persoonlijk betekent het bijdragen aan een wereld waarin ik mijn kinderen met een gerust hart kan zien opgroeien. Een wereld waar de wereld de baas is, en niet de mens of de economie.

Ik heb verschillende pogingen gedaan. Echter, ik verval daarna snel weer in oude gewoontes. Hier schaam ik mij dan wel voor. Ik neem mij bijvoorbeeld voor om afval te scheiden.

We schaffen een speciale afvalbak aan met 2 compartimenten. In het begin gaat het goed.

De afvalbak wordt zelfs gelabeld met rechts rest- en links plasticafval. Maar op één of andere manier weten we halverwege de week niet meer wat links en rechts is.

Soms. Bijvoorbeeld plastic tasjes niet weggooien maar hergebruiken. Of als ik iets goedkoops wil kopen, nadenken of mensen die het maken wel goed werk hebben.

Zeker: Al mijn kleding afgelopen jaar uitgezocht en aangeschaft op duurzaamheid. De fiets pakken als dat kan. Kastjes leeg eten. Minimaliseren van PET. Biologisch voedsel eten. Steeds minder vlees eten. Goede doelen/initiatieven sponsoren. En koud douchen.

What to read and watch

Happy Change Dit boek, geschreven door Bea Aarnoutse en Marianne Jaarsma (Proof), richt zich op verandermanagement vanuit betrokkenheid van medewerkers. Het is echter niet zomaar een boek over verandermanagement, dit boek bevat de geheimen over het creëren van duurzame veranderingen die blijvend zijn. Het is een geweldig handboek over het aanpakken van onderliggende overtuigingen en gevoelens van medewerkers om medewerkersbetrokkenheid bij verandering te creëren. Voor elke HR Professional, verandermanager of directie geeft dit praktische voorbeelden, boeiende theorie en hoe je - praktisch - aan de slag kunt. Verandering weer in het perspectief plaatsen van het gelukkig maken van medewerkers, dit boek is een must-read!

Kiss the Ground De perfecte documentaire om meer te weten te komen over agricultuur, de bodem en landbouw. We leerden hoe koolstof in de bodem kan worden opgevangen, over de beste soorten landbouw, over de geboorte van pesticiden, maar ook hoe gemakkelijk het kan zijn om klimaatverandering om te keren via verandering van onze voedingspatronen. Perfecte input om interessante gesprekken op gang te brengen over voedselkeuzes, als consumenten, over het gebruik van pesticiden en koolstofcompensatie door het planten van bomen. Een zeer verhelderende documentaire over de problemen omtrent de manier waarop we momenteel voedsel produceren, maar ook hoop voor een van de grootste uitdagingen van de 21e eeuw.

Mission Blue Door middel van deze prachtige documentaire duiken we samen met Dr. Sylvia Earle in de diepten van de oceanen en ontdekken we de wonderen die de oceanen te bieden hebben als reisgenoot van een van de weinige vrouwelijke wetenschappers. Een ontroerende en een nederige documentaire, waarin we zien met welke ontberingen Dr. Earle te maken kreeg in haar verlangen om de oceanen te beschermen, maar ook in haar strijd tegen seksisme. Na het zien van deze documentaire is het onmogelijk om onverschillig te blijven voor de noodzaak om de oceanen te beschermen. “Als we nog eens 50 jaar wachten, zijn de kansen die we nu hebben verdwenen. Dit is het moment.”

br-ndpost

IN THE SPOTLIGHT

15

IN THE SPOTLIGHT

The GreenBranch The Green Branch is een sociaal impact bedrijf - en Pending B Corp - met een dynamisch en divers team. Hun missie: Growing Planet Earth green again. Voor 2040 wil The Green Branch meer dan 4 miljoen hectare uitgeput land hebben hersteld. Grofweg is dit de grootte van Nederland. Vanuit het hoofdkantoor in Rotterdam ontwikkelt het team herbebossingsprojecten in het zuiden van Brazilië. Ze zijn gespecialiseerd in het certificeren van de opgeslagen CO2 in de bomen en bodem en het meten van de impact op de verschillende Sustainable Development Goals (SDG’s).

De gecertificeerde CO2, ook wel ‘carbon credits’ genoemd, worden verkocht aan bedrijven en individuen die verantwoordelijkheid willen nemen voor hun carbon footprint. Door het aanbieden van carbon credits zorgt The Green Branch ervoor dat de herbebossingsprojecten gerealiseerd kunnen worden. Het eerste project

is in april 2021 gerealiseerd. Een biodiverse mix zaden en zaailingen is geplant over een oppervlak van 400 hectare. Maar dit is pas het begin.

“Onze volgende horizon is om 20.000 hectare te herbebossen in twee jaar tijd!” aldus co-founder Kasper Kupperman.

Bij oprichting was de ambitie niet het wiel opnieuw uit te vinden, maar een sterk netwerk op te zetten van partnerschappen. The Green Branch werkt nauw samen met lokale boeren en landeigenaren van uitgeput land. De lokale boeren missen kennis en geld om hun land weer te herstellen. Door ze te verbinden aan bedrijven en individuen die hun CO2 willen neutraliseren, worden twee problemen omgezet in kansen door middel van één simpele oplossing: herbebossing. “Super dat deze markt zich ontwikkelt waarbij bedrijven verantwoordelijkheid kunnen nemen voor hun CO2 uitstoot.” zegt cofounder Jacob Hietink, “De vrijwillige koolstof

markt zorgt voor de financiering van kwalitatief hoge herbebossingsprojecten”.

De volgende stappen? The Green Branch is altijd opzoek naar nieuwe partners en mogelijkheden om hun doel te behalen. Op grote schaal impact maken vereist op grote schaal denken. De consequenties van klimaatverandering raken miljoenen mensen wereldwijd. Om de opwarming van de aarde tegen te gaan en een duurzame wereld te creëren voor volgende generaties, moeten we snel en als één denken. Denk er eens over na: the best time to plant a tree was twenty years ago, the second best time is now.

Over B Corps B Corps zijn een nieuw soort organisatie die people, planet & profit met elkaar in evenwicht brengen. Ze hebben zich verplicht om positieve impact op werknemers, klanten, leveranciers, gemeenschap en het milieu formeel te laten certificeren en te verbeteren.

“Onze volgende horizon is om 20.000 hectare te herbebossen in twee jaar tijd!”

Overlijdensbericht

Greenwashing (1965 - 2021) Greenwashing had een zeer succesvol leven, ingezet door velen in de wereld, en werd uiteindelijk merkambassadeur voor de meeste bekende merken. Ondanks zijn beste inspanningen en aanvankelijke charme, vervaagde de botox om het ware gezicht van een verouderde ideologie te onthullen, waardoor het een eenzame dood stierf, vervangen door de aanbeden echte duurzame strategie.

Greenwashing zal niet worden gemist!

Miljardairs (1916 - 2021) Benijd door velen, bereikt door weinigen.

In wezen belachelijk. Het idee van de miljardair werd geliefd, maar uiteindelijk kreeg het gezond verstand de overhand.

Zijn levensstijl van overmatig genieten werd hem fataal.

Miljardairs zullen niet worden gemist!

Racisme (eeuwigheid - 2021) Een van de langste levens ooit, maar aan alles komt een eind. Op een bepaald moment overal ter wereld aanwezig, soms leefde het in de schaduw en soms haalde het de krantenkoppen. Beruchte seriemoordenaar, die meedogenloos probeerde samenlevingen te verleiden tot haat, maar uiteindelijk werd hij vermoord door mensen die diversiteit omarmden.

Racisme zal niet worden gemist!

Lichamelijke inactiviteit (1950 - 2021) Groeiend en bloeiend in de wereld van zittend werk, is lichamelijke inactiviteit gisteravond vredig ingeslapen waardoor er voldoende ruimte ontstaat voor gezonde activiteiten.

In zijn kielzog heeft het veel schade aangericht aan de bevolking, maar zijn dood doet ons allemaal vooruitkijken naar een gezondere toekomst, zowel fysiek als mentaal.

Lichamelijke inactiviteit zal niet worden gemist!

Extreme armoede (heel lang - 2021) Door in veel verschillende landen - door de eeuwen heen - te hebben gewoond, heeft extreme armoede een rijk en vol leven geleid.

Het leefde gelukkig, verborgen achter systemen, maar eenmaal ontdekt, werd het door alle partijen aangevallen door middel van onderwijs, herverdeling van rijkdom of dekking van de gezondheidszorg.

In 2021 stierf het een nobele dood.

Extreme armoede zal niet worden gemist!

Made with love Deze editie van de BR-ND Post is met liefde gecreëerd door Kiki Hartmann (magisch ontwerp), Kim Cramer, Alexander Koene, Michael Cortino onder het bevlogen en toeziend oog van verhalenverteller Frederik Melchior (eindredactie) en nauwgezet begeleid door ons immer consciëntieuze jonge talent Diane Lereculey (coördinatie), tussen de push up challenges door, in het fijne kantoor van BR-ND People en 23plusone Friends, in de mooie stad Amsterdam.

t so p d n -r b We show up every day to do work that matters for the future we want.

br-nd people Fred. Roeskestraat 115 1076 EE Amsterdam The Netherlands www.br-ndpeople.org

23plusone Fred. Roeskestraat 115 1076 EE Amsterdam The Netherlands www.23plusone.org