Grande Consumo N.º 31-2015 by Bruno Farias

Filme Década da

(2005-2015)

N.º3 1/20 15 JANE IR PORT O/FEVEREI UG RO ANGOL AL | €4 ,8 A | 1 450 A 0 KZ

RETALHO SOB AMEAÇA DA DEFLAÇÃO; MDD VESTE TRAJE DE GALA; CONSUMIDORES PEDEM MAIS OMNICANALIDADE; MERCADOS EM ANÁLISE: LACTICÍNIOS E LIMPEZA DOMÉSTICA; PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DE 2015; GALLO ENSINA A ESCOLHER AZEITE; FNAC PEDRO MATA EM ENTREVISTA; QLIK A IMPORTÂNCIA DO BUSINESS INTELIGENCE

PEDRAS É PEDRAS. TUDO O RESTO É SÓ ÁGUA COM GÁS.

“Pedras é uma água única no mundo.” Michael Mascha, sommelier de águas e autor de Fine Waters

Criada pela natureza, Pedras reflete o que há de mais puro e genuíno: a sua bolha perfeita, a composição mineral única e um sabor distinto. A sua carbonatação ocorre naturalmente na fonte, fazendo com que Pedras pertença ao exclusivo grupo de 0,5% das águas de todo o mundo que têm gás 100% natural. Porque há uma grande diferença entre o que é natural e o que é artificial, não admira que Pedras seja a água com gás preferida dos portugueses.

31 2015

Escrever torna-se fácil quando se faz aquilo de que se gosta. Esta é a conclusão a que cheguei, várias vezes, ao longo do meu percurso profissional, mas que partilho convosco numa edição, a primeira de seis, que assinalam o nosso décimo aniversário. Dez anos, ou a entrada na adolescência – qual Adrian Mole -, mas que serviram para edificar um projeto com identidade própria e que não precisa, nunca precisou, de copiar ninguém para ser igual a si mesmo. A Grande Consumo não sou eu, não é a equipa que nas suas diversas áreas de atuação tem trazido o projeto até si (e sem a qual nada disto teria sido possível), com todos os altos e baixos que já atravessámos. A Grande Consumo é o próprio “trade” português, indústria e retalho. É da conjugação da vossa capacidade de resistência aos diversos abalroamentos políticos e económicos que foram marcando a agenda ao longo desta década que nasceu, a cada edição, a Grande Consumo. Década na qual muitos mitos sucumbiram, intervenientes e protagonistas apareceram e desapareceram, outros simplesmente não se assumiram. Uma década de resiliência, de pedras no caminho, de falsas promessas, outras adiadas, mas em que continuámos a acompanhar histórias. Trazidas por vós, pelas vossas empresas, pela capacidade que continuam a demonstrar de renovar-se, reinventar-se, trazer novos produtos, abarcar novos mercados, ver mais além e trazer novos mundos onde já não parece haver mais do que negrura no final do imenso oceano. Escrever é, assim, fácil quando se é apaixonado por aquilo que se faz. Pelas tricas que comprámos ao longo dos anos, pelas inimizades que, invariavelmente, se criam quando não se é nepotista ou alinhado. Mas, e imenso privilégio, pelas muitas amizades criadas com base, sempre, no respeito pelo trabalho mútuo. Fazer a Grande Consumo é, nesse sentido, fácil pois, quando a base de sustentação é esta, tudo o resto só pode ser fluído e natural. Houve quem não acreditasse em nós, houve quem o fizesse. É somente esses que, realmente, contam. Assinar este editorial da Grande Consumo, publicação que ajudei a nascer desde o primeiro número, em 2005, é, assim, fácil. Tão simples como agradecer-vos o apoio prestado ao longo deste caminho informativo no qual nos revemos, num sector do qual queremos fazer parte por outros, e muitos, dez anos. Arrancamos o ano com o “filme da década”, qual mestre Scorsese, mas no qual contámos, claro está, com o sector para partilhar o que foi, para si, esta década. Ao longo de 2015 vamos recuperar estes dez anos por biénios, dividindo-os em ciclos de dois por edição. Começámos por 2005/2006 e por aí vamos até ao final do exercício. Seis edições com um sabor pessoal para nós, nas quais contamos com todos vós. Como sempre fizemos... Falar da Grande Consumo é falar do meu projeto de vida pessoal e, quem me conhece, sabe que o dia em que deixar de sonhar será o dia em que a Grande Consumo deixará ser o projeto que é. Contamos convosco para mais uma década plena de desafios e histórias relevantes. Afinal, todos vós que nos leem e suportam são a Grande Consumo. Da minha parte apenas posso deixar uma certeza: no que depender de mim, ainda só estamos no começo.... Boas leituras!

PORTUGAL 1 Ano (6 números) 42€ 2 Anos (12 números) 84€ Digitalize ou fotocopie e envie para: BEYONDMERIDIAN, LDA. - Rua Dr. Gama Barros N.º 63 B • 1700-144 Lisboa ANGOLA

1 Ano (6 números) 7.200 AKZ

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Dias na Simão a Cristi itor: An Ed e e ad rtuguesa Propried da idade: Po 00-255 Alma Nacional , 3.º - 28 24 º N. , io Fe o ni ante Antó rias Rua Comand Bruno Fa m Diretor: nsumo.co de gran co ofarias@ un br : E-mail ******** ******** ******** ** ** ** ******** ********

IAL 03 EDITOR DO AS DO MUN 06 NOTÍCI O ÃO RETALH 08 DEFLAÇ EMIUM 10 MDD PR 13 13 PÁGINA E CAPA OUSSEAU 14 TEMA D ANTÓNIO R É S O J – O 27 OPINIÃ IMENTEL – PEDRO P O Ã I N I P O 28 REMANE – AMADEU O Ã I N I P O 29 DUARTE O – LUÍS Ã I N I P O 1 EUS 3 MANDO MAT R A – O Ã I 32 OPIN RÉ ANUEL TAR M – O Ã I N 33 OPI CHA MANUEL RO – O Ã I N I ALVES 34 OP FERREIRA D I V A D O 36 OPINIÃ NIOS T LACTICí S E T K R A M 38 OS LACTICíNI O D A C R E M 40 ISTA APED 46 ENTREV MNSRM 54 ESTUDO 60 SKREI ORES SIDADE SAB N E T N I O L L 62 GA DRO MATA REVISTA PE T N E C A N 64 F ALIDADE 70 OMNICAN LVA – BRUNO SI O Ã I N I P O 73 MÉSTICA LIMPEZA DO O D A C R E M ICA 74 EZA DOMÉST P M I L T S E T 78 MARK 80 QLIK R 82 A FECHA ****

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5 837 R.C. – 12 sto na E. 0 /1 07 65 N.ª Regi 30 º 2B Legal – El Rei N. Depósito gares D’ La s do a Ru – o oa Lisb Redaçã B 1700-268 Sede de Porta 1 os N.º 63 Gama Barr . Dr a Ru o oa çã Lisb Reda 1700-144 plares 000 Exem dia – 5. mé m ge mestral Tira Bi – e idad S.A. Periodic ráfica, o – Lisg drigues Ro Impressã na Cari dação Re o.com um de ns e deco Chef ues@gran ig a, dr us ro So carina Bárbara dores – e Paulo dr Colabora an ex nha, Al Duarte Cu rcial: ento Come umo.com Departam andecons gr l@ ra - ge 3 79 8 218 20

Notícias do Mund CANADÁ Target sai do Canadá A cadeia norte-americana Target vai encerrar as 133 lojas que possui no Canadá, ativos que estiveram abertos menos de dois anos, devido aos prejuízos que estão a gerar. O grupo perdeu mil milhões de dólares no seu primeiro ano de operações naquela geografia, após ter investido três mil milhões de dólares para entrar no país. O encerramento destas 133 lojas acarreta o despedimento de 17.600 colaboradores.

EUA Amazon abre a primeira loja física

REINO UNIDO Tesco exige que fornecedores reduzam os preços

A Tesco está a exigir aos seus fornecedores que reduzam os preços, avisando que, caso recusem, os seus produtos podem vir a ser retirados das prateleiras. A revelação acontece poucos dias depois do Groceries Code Adjudicator (GCA) anunciar que iria investigar a relação entre a Tesco e os seus fornecedores, por suspeitas de violação do código de boas práticas, investigação que vai focar, em especial, os atrasos nos pagamentos.

Aldi vai abrir mais 70 lojas

O Aldi vai abrir mais de 70 novas lojas e recrutar quase 5.000 funcionários este ano, de forma a enfrentar os “quatro grandes” supermercados estabelecidos no Reino Unido. O plano de abertura de lojas vai aumentar o portfólio de ativos de 560 para mais de 600 pontos de venda.

A Amazon abriu o primeiro espaço de retalho físico no campus da universidade de Purdue, em West Lafayette, no estado norte-americano do Indiana. A nova loja permite aos estudantes fazerem encomendas através do Amazon Students e é um local seguro e conveniente para levantarem as encomendas num prazo compatível com os seus horários. Este é um passo importante para a Amazon que, até ao momento, vinha a experimentar a presença física através de cacifos noutros pontos de venda.

Staples acorda a compra da Office Depot A Staples acordou comprar a Office Depot, o seu concorrente mais direto, numa oferta no valor de 6,3 mil milhões de dólares. A Staples espera gerar, pelo menos, mil milhões de dólares em poupanças de custos no terceiro ano fiscal após a concretização desta fusão. A entidade resultante terá vendas combinadas no valor de 39 mil milhões de dólares e irá permitir-lhe investir em preço, serviço, sortido e no comércio eletrónico, dada a complementaridade de ambas as empresas.

PORTUGAL Unidade portuguesa da Tetra Pak eleita Fábrica do Ano A Tetra Pak Tubex Portugal foi eleita a Fábrica do ano 2014 no âmbito do Excellence Awards Programme. Na atribuição deste prémio, o júri distinguiu os 1.000 dias sem acidentes, o índice de eficácia dos equipamentos superior a 90%, os baixos níveis de resíduos, um reduzido número de reclamações e a implementação e evolução do programa de melhoria contínua. A Tetra Pak Tubex é uma das fábricas mais antigas e experientes de palhinhas da Tetra Pak. Anualmente, produz mais de 2,5 mil milhões de unidades de palhinhas, fornecendo 100 clientes de 30 mercados.

Tany Koops é a nova diretora geral da Makro Portugal

A Makro substituiu alguns quadros diretivos em Portugal e nomeou Tany Koops como diretora geral, reportando a José Maria Cervera, diretor geral da Makro Ibéria, e Jean-Luc Vandeville, agora diretor regional das lojas Makro em Portugal. Anteriormente a esta nomeação, Tanya Kopps era diretora financeira da Makro para Espanha e Portugal.

ESPANHA Auchan e Euromadi anunciam acordo

A Euromadi Ibérica vai gerir a negociação das marcas próprias das empresas de distribuição do Grupo Auchan em Espanha. A central de compras da Auchan Espanha tem atualmente uma gama de 3.500 itens de marcas próprias em alimentação, farmácia e perfumaria, distribuídos por 55 hipermercados Alcampo e por 270 supermercados Simply.

PepsiCo e Orangina Schweppes firmam acordo para o canal Horeca

A PepsiCo e a Orangina Schweppes assinaram um acordo no mercado espanhol para a distribuição no canal Horeca. A PepsiCo dará à Orangina Schweppes os direitos exclusivos de distribuição das suas bebidas naquele canal em todo o território espanhol, com exceção das Baleares e Canárias. O acordo não afetará os outros canais, onde a distribuição manter-se-á independente, assim como os centros de produção e outras áreas de negócio.

07 FRANÇA Contratos de franchising no retalho com duração regulamentada O Governo francês aprovou a fixação de um período máximo de nove anos para a duração dos contratos entre lojas e insígnias de retalho. A medida deverá limitar-se às lojas com um volume de vendas anual de 50 milhões de euros, ficando excluídas as pequenas lojas, as cadeias de pronto-a-vestir ou as óticas. Entre os principais visados por esta medida estão retalhistas como o E.Leclerc e o Intermarché, conhecidos por prolongar os contratos com os seus associados, com casos em que a duração excede as três décadas.

Carrefour condenado a pagar 800 mil euros ao Intermarché O tribunal comercial de Paris condenou o Carrefour a pagar 800 mil euros ao Intermarché, no seguimento de um processo de publicidade comparativa, considerada desleal. O caso remonta a 2013 e os oito spots publicitários visavam demonstrar que o Carrefour era 9% a 12% mais barato que o Intermarché.

NOTÍC IAS

MUNDO

n.º31 DO /2015 | JAN EIRO/ FEVER EIRO

DUBAI Sony abre loja debaixo de água A fim de destacar as características à prova de água do seu smartphone Xperia Z3, a Sony abriu uma pop-up store submarina, a quatro metros da superfície no mar do Dubai. A loja Xperia Aquatech, que esteve aberta por três dias, convidava a mergulhar para poderem testar os diferentes produtos e partilhar as suas impressões via WiFi. Os convidados tinham antes de aprender mergulho e, só após completarem a lições, poderiam aceder à loja acompanhados por mergulhadores experientes.

ETIÓPIA Heineken inaugura a maior cervejeira da Etiópia A Heineken inaugurou oficialmente aquela que define como a maior unidade cervejeira da Etiópia. Com uma capacidade total de 1,5 milhões de hectolitros, a unidade de produção de Kilinto representa um investimento de 110 milhões de euros, num mercado que praticamente duplicou nos últimos cinco anos. Operacional desde julho, esta unidade de produção já fabrica a marca de cerveja local Walia, assim como as marcas Bedele, Harar e Sofi Malt. Nos planos está, ainda, a produção de cerveja Heineken.

ALEMANHA Crescimento do discount em ritmo mais lento

ANGOLA Sumol+Compal conclui venda da S+C Marcas à Castel A Sumol+Compal alienou 49,9% da Sumol+Compal Marcas à Castel, dona da cerveja angolana Cuca. As ações da S+C Marcas foram transmitidas à Copagef, pertence à Castel, por 88,18 milhões de euros.

Nova pauta aduaneira levou ao consumo de produtos de menor qualidade O aumento de algumas taxas sobre produtos importados, com a entrada em vigor da nova pauta aduaneira em Angola, levou ao consumo de produtos de menor qualidade ou a uma alteração dos hábitos alimentares nos casos em que a produção local se verificou insuficiente. No caso das massas, cujas taxas baixaram, verificou-se a situação oposta.

No berço do discount, a Alemanha, o crescimento das vendas destes operadores começa a dar notas de desaceleração, segundo os dados da GfK. De acordo com a consultora, nos primeiros 11 meses de 2014, as receitas caíram 1,4%. Na base deste desempenho estão as significativas reduções de preços praticadas pelos operadores ao longo do ano passado, que, em contrapartida, não se traduziram num maior número de clientes nas lojas ou de vendas, uma vez que a concorrência reagiu rapidamente no ajuste dos preços.

Media-Saturn integra as suas lojas alemãs no eBay A Media-Saturn estabeleceu um acordo com o eBay na Alemanha, para reforçar a sua estratégia multicanal, que pressupõe a integração das suas lojas online Media Markt e Saturn naquela plataforma de comércio eletrónico. Numa fase inicial, a Saturn irá comercializar mais de 41 mil produtos de eletrónica de consumo na sua página no eBay, ao passo que a oferta da Media Markt será superior a 52 mil produtos. Esta abordagem permite à Media-Saturn desenvolver ainda mais a sua estratégia multicanal, oferecendo os seus produtos a 16 milhões potenciais compradores.

Retalho sob a ameaça da deflação

TEXTO Carina Rodrigues Fotos D.R.

08 RE

n. º3 1/ 20 15

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JA NE IR O/ FE VE RE IR O

Sob a ameaça da deflação, os retalhistas europeus irão ver os seus ganhos encolher em 2015. Uma conclusão do Citi, que prevê que as estimativas de lucro das empresas retalhistas com mais de 1.000 milhões de capitalização caiam 14,16%. O último ano e meio caracterizou-se por uma rápida queda da inflação dos produtos alimentares na maior parte dos países europeus, com os preços a reduzirem-se, aproximadamente, quatro a seis pontos em pouco mais de 12 meses. Em Portugal, a taxa de variação homóloga do índice de preços no consumidor situou-se, em janeiro, em -0,4%, valor inalterado face a dezembro e que confirma a entrada do país no terreno da deflação. Fenómeno que se agudizou no âmbito alimentar, em 2014, e que, associado ao forte ambiente promocional, pressionou os resultados dos dois maiores retalhistas portugueses, Sonae e Jerónimo Martins, não obstante terem conseguido crescer vendas.

Na derradeira etapa de 2014, muitos países entraram no território da deflação, situação que não era vista desde os finais de 2009 e inícios de 2010. Na base deste fenómeno está a descida dos preços das matérias-primas no segundo semestre de 2013. No ano passado, os preços das frutas e verduras caíram fortemente face ao exercício anterior e, em alguns países, atingiu-se uma deflação de dois dígitos em algumas categorias de frescos. Face ao crescimento das vendas e quota de mercado das empresas posicionadas no vetor preço, com a consequente pressão sobre as margens, as empresas alimentares estão a baixar os preços numa estratégia de defesa dos volumes de vendas. No início de 2014, esperava-se que, este ano, a soma dos lucros das empresas retalhistas com uma capitalização acima dos 1.000 milhões ultrapassasse os 24.200 milhões de euros, valor que foi agora reduzido pelo Citi para os 20.800 milhões de euros. A entidade financeira prevê que, este ano, as maiores quedas sejam protagonizadas pelas britânicas Tesco e Sainsbury, que terão descidas de dois dígitos. No caso da Tesco, as previsões apontam mesmo para uma queda de mais de 50% em 2014 e 2015, numa consequência dos erros de contabilidade que levaram a empresa a sobrevalorizar os seus lucros. Também a agência de notação financeira Standard & Poors antecipa que 2015 será desafiante para os retalhistas europeus, em oposição aos seus homólogos norte-americanos ou dos países emergentes, por exemplo. Segundo Leandro De Torres Zabala, analista da agência de notação, o ambiente económico manter-

de abastecimento do retalho, em particular os combustíveis, reduziu dramaticamente nos últimos tempos O RO/FEVEREIRO e o impacto desta queda continuará a ALH I JANE | RET 15 1/20 3 afetar os preços no retalho”, comenta º . n Helen Dickinson, diretora geral do British Retail Consortium. Globalmente, os preços caíram 1,7% em dezembro, após já terem reduzido 1,9% no mês anterior. Em comparação com os retalhistas britânicos, os operadores franceses estão relativamente sólidos, segundo a Standard & Poors, com o Grupo Auchan a destacar-se, mesmo, como o retalhista europeu melhor cotado (A), não obstante as dificuldades porque passa no mercado doméstico e que motivaram, inclusivamente, a sua aliança com a Système U. No entanto, a sua boa classificação não deverá descansar muito os retalhistas franceses, uma vez que França está também mergulhada no território da deflação, apresentando, mesmo, o maior índice entre os países da União Europeia. Segundo a Associação Nacional de Indústrias Alimentares francesa, em 2014, os preços nos bens de consumo caíram, globalmente, 0,8%, penalizados, sobretudo, por duas categorias: frescos, que perderam 4,1%, e bebidas não alcoólicas, que desceram 2%. E nem mesmo a maior economia europeia, a Alemanha, escapa a esta ameaça. Em janeiro, o índice de preços no consumidor caiu 0,3% face ao mês anterior, assinalando a primeira vez que a taxa de inflação alemã entrou em terreno negativo desde setembro de 2009.

se-á muito difícil, com “uma forte pressão nas margens operacionais e o aumento do endividamento da maioria das insígnias. No Reino Unido, a Tesco debate-se com a agressividade das insígnias de discount Aldi e Lidl, a taxa de crescimento foi revista para metade na Alemanha e o desemprego mantém-se elevado em Espanha e França”. A Standard & Poors descarta, no entanto, um cenário catastrófico e, salvo algum imprevisto, a maior parte dos operadores conservará as suas classificações. No entanto, tal como o Citi, a agência de notação financeira destaca a situação das insígnias britânicas, onde a guerra de preços, associada à deflação, está a deixar fortes marcas nos retalhistas clássicos, particularmente na Tesco, que entre 2008 e 2014 viu a sua classificação baixar de A+ a BBB-. No Reino Unido, os preços caíram todos os meses do ano passado. De acordo com o British Retail Consortium, dezembro foi o 20.º mês consecutivo em situação de deflação. “O preço de um conjunto de “commodities” estratégicas para a cadeia

Sinais de alarme por toda a Europa O principal perigo da deflação é, segundo os economistas, o facto de se tratar de um ciclo vicioso. Quando os preços caem, contrariamente ao que se possa inicialmente pensar, os consumidores e as empresas adiam as suas compras, na expectativa de conseguirem preços ainda mais baixos. O que conduz a uma paralisação da atividade económica e a uma nova queda de preços. Este fenómeno pode observar-se já em janeiro. Perante a estagnação das encomendas e, consequentemente, da produção, as fábricas europeias e chinesas tiveram de cortar os preços. No Reino Unido, esta descida foi a maior desde 2009. Se os preços continuarem a cair, poder-se-ão seguir os rendimentos nominais, o que dificultará, ainda mais, fazer face à dívida, levando a uma nova onda de falências. O Japão proporciona um dos melhores exemplos deste perigo, com uma década de crescimento nulo devido à deflação. Não é, por isso, de estranhar que a 22 de janeiro o Banco Central Europeu tenha decidido começar a comprar dívida pública dos Estados-membros para combater esta ameaça, considerada a maior desde a Segunda Guerra Mundial. Uma injeção de 60 mil milhões de euros por mês, até setembro de 2016, numa ação que os analistas apelidaram de “bazuca”, com os esperados efeitos na economia real: crédito mais fácil e barato, subida dos preços, maior consumo por parte das famílias e mais investimento. Não obstante, existe também a possibilidade de um cenário de deflação com efeitos positivos. Tal aconteceu na Alemanha Ocidental em 1986, em que à queda de preços no consumidor em 1%, no seguimento da descida dos preços do petróleo, se respondeu com um aumento da produtividade e da produção a uma taxa de 2,9% durante três anos. A questão, a que ainda não se soube responder, é qual destes cenários se observará agora na economia mundial.

A quota das marcas próprias desceu, pela primeira vez, desde o início da recessão, segundo um novo estudo da IRI realizado em sete países europeus e nos Estados Unidos da América. O estudo indica que a quota de mercado das MDD reduziu-se em 0,1 pontos em valor e em unidades, para 38,7% e 48,9%, respetivamente. A intensa atividade promocional nas marcas de fabricante diminuiu a diferença de preço face às marcas próprias, com o clientes a preferirem, em muitos casos, as marcas de indústria pela sua garantia de qualidade, mas também porque lhes permitem comparar mais facilmente os preços de diferentes canais e retalhistas. Existem, no entanto, marcas próprias que estão, claramente, a vencer neste cenário: aquelas que conseguem inovar e diferenciar-se face às marcas da indústria. Caso das marcas premium, o segmento que, segundo a IRI, mais cresce e a preços mais elevados.

Marca própria veste traje de gala TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D. R.

Há um ano, França era o único mercado onde as vendas de MDD caíam. Agora, ao mercado francês juntam-se o italiano, o espanhol e o holandês, onde a marca própria desacelera e perde quota nos hipers e supermercados, principalmente nas categorias de alimentação. Espanha é, mesmo, o país onde a quota das MDD mais se reduziu, com uma queda de 0,7 pontos em valor e 1,2 pontos em volume. O estudo da IRI indica, ainda, que tem havido uma redução do diferencial de preços entre as marcas de fabricante e as marcas próprias, dada a intensa atividade promocional. As promoções são dominadas pelas marcas da indústria, que representam quase 80% do volume de vendas em campanhas a nível europeu. Em Espanha, 30,3% das

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promoções contemplam marcas próprias, a maior proporção entre os oito mercados analisados, o que pode ser explicado pelo facto de, pela primeira vez, a Mercadona ter aumentado as ações promocionais envolvendo a sua MDD. Apenas a Grécia e a Alemanha revelaram crescimentos nas promoções com marca própria, para 16,2% e 12,1%, respetivamente. Portugal O estudo da IRI não contempla o mercado português, mas uma outra recente análise da Nielsen confirma que, também em Portugal, a MDD perdeu importância nos últimos tempos. Com uma quota de 35,7%, a marca própria tem crescido progressivamente nos últimos anos, permitindo aumentar a sua participação em mais de cinco pontos desde 2008, embora em 2013 tenha perdido mais de um ponto.

Não obstante, o consumidor português melhorou a sua perceção destes produtos. Praticamente oito em cada dez portugueses veem as marcas dos distribuidores como uma boa alternativa às dos fabricantes, valor superior à média europeia de 62%. Por outro lado, mais de metade dos consumidores é de opinião que alguns produtos de MDD ultrapassam qualitativamente os de marcas de fabricante. Pouco menos de metade associa estas marcas a orçamentos apertados para os consumidores com rendimentos mais baixos e quatro em cada dez dos inquiridos estaria, até, disposto a pagar mais por um produto MDD se estivesse efetivamente interessado De facto, o relatório da Nielsen conclui que, para 78% dos portugueses, as marcas da distribuição proporcionam geralmente um bom valor relativamente ao que se paga por elas, ou seja têm uma boa relação preço-qualidade. Da mesma forma, oito em cada dez pessoas consideram que são importantes para obter o melhor preço possível, uma relação de consumidores muito semelhante àqueles que são da opinião que comprar MDD é sinónimo de compra inteligente (73%). Contudo, nesta radiografia do consumidor é também necessário acrescentar a tendência ascendente para a compra feita com

promoção e, de facto, as marcas de fabricantes estão, também em Portugal, a fazer um esforço significativo nesse campo. De acordo com o diretor geral da Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “os fabricantes em Portugal estão a fazer promoções de forma muito intensa, o que lhes tem permitido conquistar quota de mercado face às marcas de distribuição. Cerca de 35% das vendas em Portugal são feitas com promoção”. O estudo da Nielsen revela que o consumidor português tenta, principalmente, poupar quando opta por incluir no seu carrinho de compras as marcas de distribuição e praticamente oito em cada dez pessoas fazem compras induzidas por esse fator. No entanto, o preço não é o único elemento a ter em conta: a confiança no próprio distribuidor é outro dos aspetos muito valorizados e 65% adquire apenas produtos MDD em estabelecimentos de cadeias nas quais tem confiança.

Aposta no premium Estas informações revelam que o retalho alimentar tem margem para melhorar no que diz respeito à amplitude de oferta no linear e que pode adotar várias abordagens na diferenciação das suas marcas próprias. Existe, atualmente, uma aproximação tripartida às MDD, PUB

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com linhas económicas, standard e premium, com os dois extremos desta equação a destacarem-se entre as últimas propostas dos operadores de retalho. E, de facto, muitos retalhistas europeus estão a responder à crescente preponderância das insígnias de discount com a expansão ou relançamento de gamas económicas de marca própria. Uma pesquisa realizada pelo International Private Label Consult (IPLC), durante o primeiro trimestre de 2014, revelou que o preço destas marcas económicas era 2% a 16% mais barato que o do Lidl em cada respetivo país. Já no que toca a qualidade, para todos os produtos considerados na pesquisa, a qualidade dos do Lidl posicionava-se ao mesmo nível ou acima dos das marcas da indústria, enquanto as gamas económicas dos retalhistas apresentavam, geralmente, uma qualidade inferior à das marcas de fabricante e à da marca própria do Lidl. Segundo Koen de Jong, diretor geral do IPLC, esta estratégia de investimento em gamas económicas poderá ter alguns efeitos negativos, nomeadamente as margens mais baixas geradas por estes produtos, assim como a possibilidade da qualidade inferior destas gamas poder afetar a perceção das restantes gamas de marca própria dos retalhistas. Em contrapartida, sobretudo do lado do discount, a aposta tem recaído no elevar do patamar de qualidade e no lançamento de marcas próprias gourmet e posicionadas num segmento premium. Categoria que, de acordo com a IRI, tem conseguido contrariar a desaceleração observada ao nível global, almejando, inclusivamente, crescimentos. Dois dos exemplos mais recentes são proporcionados pela insígnia polaca da Jerónimo Martins e pelo DIA, que seguiram a abordagem popularizada pelo Lidl com a sua marca Deluxe e lançaram novas marcas próprias posicionadas no segmento premium. No caso da Biedronka, em 2014, colocou no mercado a La Specialie, uma gama composta inicialmente por 50 produtos, incluindo peixe, carne, patés, queijo, café, chá, compotas, massa e doces, entre outros, que vai ser expandida a outras categorias nos próximos meses. Com este lançamento, a Biedronka assegura-se que os seus clientes não têm de ir a outro ponto de venda para comprar produtos premium, tanto mais que, como nota o Planet Retail, existe um segmento cada vez maior da população cujos rendimentos aumentaram 12 e que quer comprar produtos alimentares de maior qualidade. De igual modo, também o RE

TALH

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DIA lançou recentemente a sua marca Delicious, que agrupa 70 referências de produtos gourmet, incluindo de origem controlada. Produtos que, segundo o retalhista, apresentam uma “qualidade superior para desfrutar de prazeres gastronómicos únicos”. A gama de produtos alimentares inclui, por exemplo, foie gras de pato do sudoeste de França, cogumelos Shiitake em frasco, massas italianas, bebidas como a água tónica com pimenta rosa ou gengibre e cardamomo, entre outros. Delicious distingue-se pelo “packaging” de identidade própria, com cores como preto e dourado e uma tipografia moderna e refinada. Outros exemplos são proporcionados pelo Netto, a insígnia de discount da Dansk Supermarked, líder no retalho dinamarquês, que começou a testar a sua marca própria premium Premieur. Assim como pela insígnia Penny do alemão Rewe que lançou nos seus mercados internacionais a linha Selection. Esta aposta no segmento premium levou, inclusivamente, à reintrodução da marca Primess, que tinha sido descontinuada pelo discounter suíço Denner em 2013, agora relançada com um foco distinto e sublinhando a origem de cada produto. As gamas premium são mais comuns em mercados mais sofisticados, como o britânico, o alemão e o norte-americano, uma vez que, do ponto de vista do marketing, requerem largos investimentos. Como nota a consultora Euromonitor, para além do “packaging” mais elaborado, envolvem produtos de maior qualidade e ingredientes frescos. Para além dos exemplos mais recentes, a que se juntam a gama Deluxe do Lidl e Specially Selected da Aldi, nos últimos anos, também os retalhistas de posicionamento superior lançaram gamas de valor acrescentado, como a Essential Waitrose da britânica Waitrose. Além disso, estão a desenvolver gamas mais especializadas, como os alimentos orgânicos, os produtos de comércio justo ou soluções para intolerâncias alimentares (glúten, lactose e açúcar), sectores que tendem a ser menos desenvolvidos nas marcas de fabricante e que oferecem ao retalho perspetivas de melhores margens. Esta tendência emergiu, segundo a Euromonitor, numa resposta à crescente importância atribuída pelos consumidores à origem dos alimentos, sustentabilidade, frescura e sazonalidade. “As marcas próprias tornaram-se mais centradas nos consumidores, com os retalhistas a envolverem, cada vez mais, os clientes no desenvolvimento dos produtos e design da embalagem através de campanhas nas redes sociais”, acrescenta a consultora. E o futuro? O futuro poderá passar por utilizar a marca própria de forma a assegurar uma presença de longo prazo nos orçamentos dos consumidores, usando, para isso, a eletrónica de consumo. Vejamse os exemplos de Casino, Tesco e Aldi, que lançaram o seu próprio tablet. A inovação reside, contudo, como nota o Planet Retail, no facto dos “gadgets” terem já as apps dos retalhistas pré-instaladas, permitindo o acesso a publicidade e ofertas especiais diretamente no seu ecrã. Estes retalhistas estão, assim, a aproveitar a crescente popularidade do “m-commerce” e a assumirem o controlo deste canal ao se posicionarem como fornecedores de conteúdos e ferramentas informáticas.

O TREZE

Nas relações entre quem fabrica produtos e quem os coloca no mercado são muito frequentes as trocas de acusações, sendo que o tema da concentração é um dos principais instrumentos de combate. Concentras tu, concentro eu, faço queixinhas eu, acusas tu. Seja por questões de racionalidade, ou de competitividade, o grau de concentração aumentou fortemente, quer do lado dos merceeiros quer do lado dos fabricantes, com essa ação a fazer crescer a tentação. Seja a de nos tornamos no “Senhor das Regras”, unilateralmente claro está, como aquela que nos impele a tirar a máxima vantagem do negócio sem atentar ao que resta para os nossos “parceiros”, com muitas das vantagens decorrentes desta posição dominante a atingir, em muitos casos, os limites da ética e da legalidade. Poder ou impunidade, ou um dois em um de ambos? Apesar de haver outros países, especialmente na Escandinávia, onde a concentração na distribuição moderna é ainda maior do que em Portugal, nem por isso as práticas relacionais entre fornecedores e distribuidores são mais gravosas do que aqui no burgo. Por outro lado, basta olhar pelo binóculo para o outro lado da fronteira e perceber que os cinco maiores operadores, que em Portugal valem mais de 80% do mercado, em Espanha não chegam aos 50%, ou que – pior – os dois maiores quase atingem os 60% em Portugal, quando pouco ultrapassam os 30% em Espanha. Um passeio no parque a comparação destas duas realidades, portanto. Com direito a algodão doce e tudo! Outra nota importante, naquela troca de acusações, é que apesar da elevada concentração de qualquer dos lados, as empresas fabricantes gigantes – para a dimensão do país, sem dúvida - em sectores como o lácteo, as cervejas, os óleos ou os detergentes não representam, individualmente, mais do que 1% das compras de qualquer um desses grandes distribuidores, enquanto Sonae ou Jerónimo Martins podem significar facilmente, cada uma delas, 30% das vendas dos seus fornecedores. Um berbicacho em vários atos, parece-me a mim! Até porque as condições oferecidas a JM e Sonae, em razão da sua dimensão, são, para muitos fornecedores, mais favoráveis do que as que são dadas aos restantes operadores da grande distribuição. É para essas duas cadeias que são canalizados os maiores investimentos promocionais, como se veem nos folhetos semanais e nos fim de semana de pacotão. Perdão: descontão! O Mega não o pequenito. A verdade é que são aqueles que mais beneficiam que tendem a subtrair os maiores valores não contratuais aos seus fornecedores. São as duas cadeias que, em razão do peso nas vendas, nenhum fornecedor pode abdicar, mesmo quando as condições sejam mais desfavoráveis ou a tensão negocial esteja ao rubro. Mas, por outro lado, é bom não esquecer que são os próprios fornecedores que acabam por não criar condições para que os outros operadores de menor dimensão cresçam e adquiram uma dimensão que lhes permita ser efetivos competidores dos dois grandes. Mas interessa? Como se sabe, presumo eu!, toda a segunda linha de distribuidores é de base multinacional – Auchan, Minipreço, Intermarché, Lidl, Aldi, E.Leclerc, El Corte Inglés – e todas estas empresas estarão em Portugal enquanto a sua presença for sustentável. Face às dificuldades económicas que o país tem vindo a atravessar, à compressão do valor do mercado ou à excessiva pressão promocional, as dificuldades apresentadas por aquelas cadeias são inúmeras e muito gravosas… e começam a existir sinais de que uma ou várias delas poderão ponderar a saída do mercado português. Já houve ruído recentemente a este propósito. Verdade? Se, por um lado, todos ainda recordam os abandonos relativamente recentes de Carrefour e Plus, e do que tal significou para a dispersão de negócios e rentabilidade dos fornecedores, não será de espantar que novas “lágrimas” surjam se se verificarem novos abandonos. De crocodilo da China ou de gabarito como os materiais dos sapatos do Christian Louboutin, acontece, contudo, que há uma outra vertente: a existirem novas saídas de Portugal, quem ocupará o respetivo espaço, as respetivas lojas, a respetiva quota de mercado? Muito provavelmente Sonae e/ou JM… e novo conjunto de degraus será subido na escadaria da concentração. Ou mais um passinho na direção certa... Mas se com aqueles operadores as condições já não são verdadeiramente “democráticas”, a situação assume contornos quase escandalosos quando se analisa a relação entre os fornecedores e o pequeno comércio. É óbvio que a relação comercial é mais complexa, que os volumes transacionados são bastante mais baixos, que os custos (logísticos, distribuição, administrativos, cobrança) serão mais elevados, mas fará algum sentido que as condições oferecidas a um mini-mercado, a uma pequena mercearia ou drogaria sejam piores do que aquelas que o dono desse estabelecimento encontra se for ao supermercado mais próximo? Exigir volumes mínimos desadequados aos espaços de venda, colocar preços e condições que não são, minimamente, competitivos, não perceber que, por exemplo, alguns espaços comerciais prefeririam trabalhar marcas (ou embalagens, ou gamas) que não estivessem em concorrência direta com a moderna distribuição são – na prática – machadadas que se dão no comércio tradicional. O mesmo que se diz sempre querer revitalizar. Com máscara de oxigénio somente, na maior parte dos casos. Mas se é assim para as grandes empresas, o pequeno comércio pode revelar-se fundamental para as empresas de menor dimensão. Muitas dessas empresas não possuem dimensão nem capacidade para se sentar à mesa da grande distribuição e muito teriam a ganhar se o comércio tradicional recuperasse posições. Digo eu na minha profunda ignorância. É importante aglutinar capital de queixa, mas se nada se fizer para inverter a situação para que é que esse capital servirá?...

Dez anos de bens de grande consumo em revista. O desafio foi resumir 10 anos deste complexo mercado onde muito houve para contar, com algumas decisões que em muito influenciaram o consumo e o retalho na atualidade. O filme da década 2005/2015 contado nesta edição que assinala o décimo aniversário da revista Grande Consumo a que se junta o descritivo do biénio 2005/2006 para que melhor possa entender as muitas etapas que marcaram estes dez anos.

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D. R.

filme da

década

14 TEMA

DE CA PA

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Dez anos de bens de grande consumo. Uma década onde a paisagem do retalho, sobretudo, mas também da indústria evoluiu fortemente. Dez anos que ficam inexoravelmente associados à crise económica que

gasto médio mensal por família em bens de consumo corrente para o lar ter aumentado cinco euros e meio, face a igual período de 2004. Os dados do Marktest Retail Index indicam, assim, que se observou, então, um aumento no número de vezes que as famílias foram às compras. Oito anos mais tarde, em 2013, e com todas as aprendizagens trazidas pela crise, os dados do estudo Target Group Index da Marktest confirmavam uma retração do consumo para grande parte dos Fast Moving Consumer Goods (FMGC) e non FMCG num período de cinco anos. O consumidor, para além de responsável e vítima da quebra generalizada de consumo, tinha-se tornado mais ponderado e informado que em 2008, tendo alterado os comportamentos de compra e a perceção perante a economia. Estas alterações destacavam-se, sobretudo, por uma gestão mais ponderada do orçamento disponível, sempre com vista à contenção de gastos, existindo uma maior procura por ofertas especiais e artigos de baixo preço, uma maior adesão a vouchers e vales de desconto e a uma compra mais refletida. Ao mesmo tempo, estava também menos disponível para pagar mais por qualidade e restringia despontou em 2008 – embora os portugueses tenham vivido, mais as compras por impulso. ou menos, sempre em “crise” – que teve um impacto significativo No comércio, há também um antes da crise e um depois da crise. no poder de compra dos consumidores. E mudou as regras do jogo, Segundo dados da Organização Mundial do Comércio (OMC), o comércio mundial cresceu uma vez que a procura pelos preços mais baixos se tornou na 6% em 2005, numa principal prioridade. progressão mais rápida Dez anos em que as tendências (sociais, económicas Sabia que? que a da riqueza que e demográficas), se alteraram, modificando, também, A 7 de setembro de 2006, o número de tinha aumentado 3,3%. profundamente o modo como os negócios foram feitos. ligações móveis em todo o mundo atingia Quatro anos depois, Mudanças na composição dos lares, o envelhecimento os 2,5 mil milhões. A taxa de crescimento em março de 2009, da população, o crescente interesse nas questões as vendas a retalho na anual estava situada nos 40 milhões de de saúde, com uma maior consciencialização para Europa registavam a novas ligações por mês. aspetos como as intolerâncias alimentares, as maior queda desde que alergias, a obesidade, e o aumento da consciência o início dos registos ambiental. Tudo isto com impacto no mercado de destes dados, em 1996. retalho, motivando o crescimento das categorias dos frescos e dos produtos orgânicos, por exemplo, assim como o interesse na Descendo 4,6% em relação ao período homólogo, a contração conveniência, que incentivou a indústria a inovar e a oferecer novas superava o cenário já de si negativo antecipado pelos economistas, que apontavam uma redução de 2,6%. soluções. Dez anos da Grande Consumo, onde procurámos fazer eco 2008 constituiu, pois, um ponto de viragem, com os consumidores da voz do sector, acompanhando todos estes movimentos e a assumirem não ter os meios proporcionais às suas ambições. que, nesta primeira edição de 2015, que marca o arranque da Neste contexto de fragilidade, os “shoppers” reconheceram a comemoração de uma década a seguir os FMCG em Portugal e necessidade de fazer escolhas e alguns sacrifícios no momento de no mundo, recuperamos, passando em revista os seus principais acontecimentos. Consumidor Antes da crise, após a crise. Assim se pode definir o comportamento do “shopper” nestes dez anos. Se bem que os portugueses nunca tenham sabido viver verdadeiramente sem ser em crise muita coisa mudou desde 2005, ano de arranque da Grande Consumo. Nesse ano, os lares portugueses gastavam em média por compra 18,50 euros em produtos de consumo corrente para o lar, segundo o Marktest Retail Index. Esse valor médio flutuava de acordo com o segmento de loja. Num hipermercado, por exemplo, as famílias portuguesas gastavam, em média, 43,30 euros por compra, enquanto que numa mercearia tradicional o valor médio era de 9,30 euros. No último trimestre desse ano, contudo, o gasto médio por compra começou a diminuir. TEM A D n.º Baixou três euros, apesar do 31/ 2 E

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investir os seus rendimentos, o que condicionou e modificou, de forma inexorável, os negócios nestes dez anos. Diminuir as despesas menos prioritárias, procurar os preços mais baixos, quer através das marcas de discount quer com a adesão ao low-cost, passaram a ser práticas sinónimo de compra inteligente.

A afirmação do discount Em 2005, a Modelo Continente liderava o mercado português, com um volume de negócios de 2,3 mil milhões de euros, mais 500 milhões que a Jerónimo Martins. Num ano em que o universo das empresas de distribuição associadas da APED (Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição) tinha crescido 8,9% no volume de vendas, atingindo quase os 10 mil milhões de euros, os operadores de discount também conseguiam posições de destaque: o Lidl, com 972 milhões de euros de faturação, ocupava o quarto lugar do ranking APED referente a 2005, posicionando-se a seguir ao Auchan, enquanto o DIA Portugal permanecia na quinta posição. Insígnias estas que se preparavam para, definitivamente, fazer parte dos hábitos de compra dos portugueses, apostando em fortes programas de expansão, embora nem todos se tenham materializado, acompanhando uma tendência que se repetia por essa Europa fora, com os consumidores a mudarem a sua atitude face ao investimento destes retalhistas em marketing, novos conceitos de loja e gamas de produtos mais alargadas, substituindose, até, às lojas de proximidade locais. Em 2007, segundo um estudo da Nielsen, as lojas de discount tinham aumentado 2% a sua quota em valor, face ao ano anterior. Naquele momento, os discounts valiam já 18% do consumo dos lares em Portugal Continental, dados relativos ao primeiro semestre de 2007, que mostravam, ainda, que os hipermercados estavam estáveis e representavam 23% dos gastos. As compras nos discounts contrariavam mesmo a tendência de decréscimo do consumo por lar (-4%), subindo 3% no período em análise. Em Portugal, 75% dos lares compravam no Lidl, a mesma percentagem registada no mercado doméstico, o alemão. Entre as principais causas do crescimento dos discounts, apontadas pela Nielsen, estava o seu ritmo elevado de abertura de lojas no último ano e meio, a uma média de 6,6 por mês. A verdade é que, não obstante os fortes investimentos, as novas lojas revelavam-se rentáveis desde o primeiro dia. Não é, por isso, de estranhar que estes operadores se destacassem entre os pedidos de licença para aberturas de lojas. Em janeiro de 2006, o Governo confirmava que tinha concedido mais de 519 licenças para abertura e expansão de espaços comerciais em Portugal, com os formatos de desconto Minipreço, Lidl e Plus a partilhar entre si 126 das 255 licenças aprovadas para o retalho alimentar. E foi assim que, nesse mesmo ano, se assistiu a uma onda Sabia que? de inaugurações destes Em 2006, a Apple operadores, incluindo a estabeleceu uma parceria chegada a Portugal do com seis companhias aéreas Aldi, então considerado para oferecer conetividade a o maior operador bordo para o iPod. mundial de discount. Promessas não cumpridas A 29 de junho de 2006, Portugal tornava-se no 14.º país na internacionalização do Aldi e, em poucos meses, passava a contar com cinco unidades do retalhista alemão, todas elas localizadas no sul do país, a região menos desenvolvida em termos de distribuição. Os planos iniciais para fechar o ano apontavam para um parque

Jaime Gener Bover, diretor gerente da Linde Material Handling Ibérica S.A.

Dez anos desafiantes É com grande satisfação que felicitamos a revista “Grande Consumo” pelo trabalho que tem vindo a desenvolver ao longo destes 10 anos! Estão de parabéns pela consolidação de uma posição de destaque como meio de comunicação de grande utilidade e carisma nesta área tão atual e importante como a dos produtos de Grande Consumo. Esta década foi marcada por grandes mudanças e desafios: globalização dos mercados - ligações comerciais entre diferentes pontos do mundo, desenvolvendo naturalmente grandes novos centros de concentração e manipulação logística; grande evolução ao nível da implementação de sistemas inteligentes de armazenamento e distribuição; forte aumento de confiança no comércio eletrónico que conduziu a um crescimento exponencial da aquisição e transação de bens “via Internet”. A par destas mudanças de grande vulto a “Grande Consumo” acompanhou todos os grandes temas com uma imagem atrativa, quer na versão impressa, como também na versão web que ganhou uma nova dinâmica em 2014, implementando uma nova apresentação mais intuitiva e apelativa. A abrangência do público que tem conquistado é, sem dúvida, a pedra de toque para uma divulgação direcionada e com resultados muito positivos para os produtos, para as marcas e para as empresas. A “Grande Consumo” tem vindo a ser um importante canal na implementação da comunicação da Linde MH em Portugal. Contamos com o vosso profissionalismo por muitos mais e bons anos!

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de 40 lojas, mas o regime de licenciamento em vigor limitou fortemente estas metas. Além disso, tal como a Grande Consumo escrevia na altura, em virtude da sua entrada tardia no mercado nacional, muitos analistas antecipavam dificuldades ao desenrolar dos planos delineados para Portugal. Mas voltemos novamente a 2006 e à estreia de uma outra insígnia de discount. Poucas semanas após a chegada do Aldi, abria a 12 de agosto, em Lagoa, no Algarve, o primeiro ponto de venda Netto. Os Mosqueteiros entravam, assim, no mercado do hard discount, com a promessa de fazer do Netto “a insígnia alimentar que alia a melhor relação qualidade/preço às crescentes e atuais necessidades do consumidor português”. Promessa não cumprida, com a Netto a desaparecer pouco depois do mercado. Quem também não teve grande sucesso no mercado português, acabando inclusivamente por vender os seus ativos, foi o grupo alemão Tengelmann, mas que, em 2006, reiterava igualmente grandes ambições para a sua insígnia Plus. O plano de expansão da Tengelmann previa abrir 100 lojas até 2008, em localidades com mais de 15 mil habitantes, e o objetivo seria alcançar um total de duas centenas, embora a Tengelmann reconhecesse que as dificuldades de licenciamento eram um grande obstáculo para a materialização das metas. Tanto foram que, um ano depois, o grupo alemão decidiu vender os ativos que tinha em Portugal, à semelhança, aliás, do que vinha

fazendo noutros mercados europeus, como Espanha, onde já tinha vendido 250 lojas ao DIA, então ainda nas mãos do Carrefour, por 200 milhões de euros. Com apenas 75 lojas em território nacional, bem distante das 200 que tinha estabelecido como objetivo, a Tengelmann encetou negociações com a Jerónimo Martins, o que, na época, fez correr muita tinta, havendo mesmo que lançasse a hipótese deste negócio se poder materializar na introdução da insígnia Biedronka em território nacional. Pura especulação, TE

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como se veio a verificar. Certo é que, em 2007, o grupo português chegava mesmo a acordo para adquirir os ativos Plus em Portugal (75 lojas e 35 licenças) e na Polónia (210 lojas), num montante aproximado de 320 milhões de euros. O negócio foi aprovado pela Autoridade da Concorrência, não sem antes impor algumas condições. “Au revoir” Carrefour Com a compra destes ativos, a Jerónimo Martins reforçou a sua posição concorrencial em Portugal, mas não teve de esperar muito tempo pela resposta da Sonae. Em junho de 2007, a agência Lusa avançava que um grupo internacional do sector do retalho estaria interessado na operação portuguesa do Carrefour, no total de 12 hipermercados, e a estudar uma proposta para a aquisição. Carrefour Portugal e a casa-mãe, em França, escusaram-se na altura a comentar esta informação, gerando-se nova onda de especulação e apontando-se, inclusivamente, o Auchan como o comprador mais provável. Mas foi a bem portuguesa Sonae quem a 27 de julho de 2007 celebrou com o Carrefour um acordo de aquisição do negócio em Portugal. A transação inseria-se na estratégia de crescimento delineada pela retalhista portuguesa e envolvia a aquisição de 12 hipermercados, oito postos de combustível adjacentes ao parque de lojas e um conjunto de projetos para a abertura de novas unidades comerciais, um agregado que, em 2006, representou vendas líquidas de 530 milhões de euros. De fora ficava a rede lojas de discount Minipreço, com as quais o Carrefour mantinha, ainda, a sua presença no país. A operação foi, também, sujeita ao escrutínio da Autoridade da Concorrência, perfilando vários interessados na análise concorrencial, entre os quais a Centromarca, preocupada com os reflexos a montante e a jusante na distribuição alimentar em Portugal deste processo de concentração. Como resultado desta análise, a Sonae teve de desinvestir de 15 mil metros quadrados, alienados e vendidos a concorrentes, dos quais seis mil se referiam a lojas em funcionamento e os restantes nove mil a terrenos já com licença para a construção de lojas. Os “remédios” Sabia que? propostos pela AdC, Em 2005, mais de 1,3 milhões de como os caraterizou portugueses residiam em lares com Nuno Jordão, então mais de três telemóveis, segundo os presidente da Sonae dados do estudo Consumidor 2004 Distribuição, passaram da Marktest. O Grande Porto era ainda pela redução a região com maior número de residentes em lares com mais do de 17 mil metros que três destes equipamentos.

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Sabia que?

quadrados da ĂĄrea de venda alimentar em funcionamento Em 2006, o forno ou jĂĄ licenciada, sujeitos a microondas jĂĄ estava uma reafetaĂ§ĂŁo para atividade presente em 2,4 milhĂľes de de base nĂŁo alimentar, e pela lares portugueses, segundo inibiĂ§ĂŁo de, pelo perĂodo de o estudo Consumidor 2005 12 meses, submeter novos da Marktest. A posse deste pedidos de autorizaĂ§ĂŁo de instalaĂ§ĂŁo ou de modificaĂ§ĂŁo equipamento passou para de estabelecimentos de os 67,9%, assinalando um retalho alimentar nos crescimento mĂŠdio anual de mercados de Viana do 11,1%, de 2000 para 2005. Castelo, PaĂ§os de Ferreira e Penafiel, Margem Sul, Coimbra e PortimĂŁo. A decisĂŁo da AdC teve, assim, impacto sobre 20% da ĂĄrea global em jogo neste processo de concentraĂ§ĂŁo, concluĂdo definitivamente a 31 de dezembro de 2007. Mas a loja de Telheiras passava a estar na esfera do retalho alimentar da Sonae. E no centro de Lisboa.

EFICIĂ&#x160;NCIA

DIMENSĂ&#x2022;ES - VELOCIDADE - ROBUSTEZ - INTELIGĂ&#x160;NCIA

O papel das marcas prĂłprias Esta operaĂ§ĂŁo permitiu ganhos de escala em termos de marcas prĂłprias, possibilitando Ă Sonae â&#x20AC;&#x153;competir mais facilmente com os grandes grupos estrangeirosâ&#x20AC;?. Isto numa ĂŠpoca em que a marca prĂłpria, muito por culpa do sucesso dos conceitos de discount, estava em franca ascensĂŁo no paĂs e no centro das estratĂŠgias dos retalhistas de todas as ĂĄreas de negĂłcio. No primeiro semestre 2008, a Kantar, entĂŁo TNS Worldpanel, dava conta que as marcas prĂłprias tinham atingido o maior valor de sempre, no conjunto de todos os produtos de grande consumo

comprados pelos lares de Portugal Continental. Ou seja, 23,4% do valor despendido pelos lares naquele perĂodo foi gasto em produtos de marca prĂłpria, um valor que compara com os 18% de 2006 e os 20,8% de 2007. No cĂ´mputo geral do ano, as marcas prĂłprias representaram 32% das vendas totais de artigos de grande consumo, registando um crescimento em valor de 21%, em relaĂ§ĂŁo ao ano anterior, ao passo que as marcas de fabricante perdiam 3%. Para esta dinĂ˘mica, contribuĂa a associaĂ§ĂŁo das marcas prĂłprias a baixos preĂ§os, numa ĂŠpoca em que 77% dos consumidores comparavam sempre os preĂ§os dos produtos e 87% utilizava cupĂľes de desconto, num cenĂĄrio de crise mundial. No entanto, para a Centromarca, o crescimento nas vendas dos produtos de marca prĂłpria devia-se, principalmente, a outro fator: â&#x20AC;&#x153;a retirada de produtos de grandes marcas das prateleiras e a posiĂ§ĂŁo cada vez mais dominante e concentrada da distribuiĂ§ĂŁo em Portugalâ&#x20AC;?.

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De Portugal não conseguimos recolher informação factualmente comprovada que ilustre esta afirmação de Beatriz Imperatori, antiga diretora geral da Centromarca, mas situação semelhante ter-se-á passado em Espanha. Em 2009, a Mercadona, que ainda não tinha “roubado” a liderança de mercado ao El Corte Inglés, Sabia que? retirava dos seus Em 2006, 2.964 mil portugueses lineares vários acederam à Internet a partir de suas dos produtos de casas. Este valor correspondia a 98,1% alguns fabricantes dos internautas nacionais. A expressão de grandes marcas “gmail” foi a mais pesquisada na de consumo, quer Internet, segundo o estudo Netpanel da da área alimentar Marktest. como da não alimentar. Retirada que obedecia à decisão implementada p e l a cadeia de distribuição em baixar os preços dos bens vendidos nas suas lojas, com o objetivo de fazer frente à crise, e oferecer somente aquilo que era mais procurado. Ou seja, só estariam nos lineares da Mercadona produtos que rodassem, pelo menos, uma vez por dia. Desde outubro de 2008 e até ao início do ano seguinte, quase 800 referências desapareceram dos lineares da Mercadona, ao mesmo tempo que foi dado um forte impulso às marcas próprias. Esta estratégia permitiu à Mercadona conseguir uma gama de produtos que representava já 35% da faturação total. É nesta tendência de aposta nas MDD que se enquadra o lançamento, em 2007, de produtos biológicos com a marca Pingo Doce, que converteu a insígnia da Jerónimo Martins na primeira empresa da

área de distribuição em Portugal a lançar uma marca própria de produtos produzidos biologicamente. Sustentada em fornecedores nacionais, esta marca própria vinha propor 23 referências de frutas e vegetais, uma referência de pão e 20 referências de carne. Aproveitando a mesma tendência, a 24 de abril de 2008 o Continente lançava uma campanha publicitária relativa aos produtos da sua marca própria, intitulada “Transparência”. Com um investimento global a rondar os dois milhões de euros, pretendia divulgar a aposta do Continente na inclusão de um sistema de informação nutricional nos produtos da marca, com o objetivo de simplificar a interpretação das características dos TEM alimentos e ajudar os n.º A D 31/ consumidores a fazerem 20 E

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escolhas mais adequadas. Do lado não alimentar, em 2009 Staples e Media-Saturn quiseram também aproveitar o bom momento vivido pelas marcas próprias. Associando a qualidade e preço às mais recentes inovações, a Staples reforçava a aposta na sua gama de produtos, lançada em 2003, com o fito de assumir um papel relevante na categoria de “office supplies” e alargar a gama exclusiva de artigos escolares. Já a Media-Saturn, a holding do Grupo Metro dona da Media Markt, iniciava o desenvolvimento da sua própria gama, após ter falhado na aquisição da Privileg, a maior marca própria alemã de produtos para a casa, propriedade do Grupo Otto. Coincidindo com a campanha de Natal de 2011, as marcas exclusivas da Media-Saturn chegavam a vários mercados europeus, incluindo Portugal, cobrindo deste o segmento mais baixo, com a marca OK, aos produtos de valor acrescentado, com a marca Koenic. Mais e mais consumidores preferiam as marcas de distribuição, uma opção em 99% dos lares de Portugal Continental em 2011 e com uma quota de mercado de 31,7%, segundo a Nielsen. Quem adquiria produtos de MDD revelava um elevado grau de satisfação (87%) o que, aliado ao quadro de conjuntura económica difícil, motivava a repetição da compra. Tendência que, desde meados de 2013, começou, progressivamente, a esbater-se. De acordo com a Kantar, no terceiro trimestre, as marcas de distribuição sofreram uma queda significativa no volume por ato, que caiu 8% e que não foi compensado pelo aumento da frequência de compra, resultando numa queda do volume comprado de 3,6%. As marcas de distribuição (MDD) tendem a subir de preço, reduzir as ações promocionais e aumentar a sua qualidade, com alguns relançamentos nas gamas premium. No seguimento da menor aposta em promoções por parte dos retalhistas para estes produtos, o seu preço aumentou, ao passo que os fabricantes mantiveram os níveis promocionais para tentar manter a sua quota. Uma novela chamada domingo Foi uma novela que demorou vários anos mas que conheceu os seus derradeiros capítulos entre 2007 e 2010. Em 2007, o tema voltava à ribalta com a divulgação dos resultados de um estudo solicitado pela Associação Portuguesa de Centros Comerciais (APCC), para enquadrar o debate em torno desta temática durante o V Congresso Português de Centros Comerciais. O estudo mostrava uma crescente adesão à abertura do comércio em horários pós-laborais e Sabia que? ao fim de semana. Em 2008, o Lidl confirmou Isto quando, como que tinha contratado agências notou o economista de detetives para monitorizar Ernâni Lopes, cerca de 585 lojas na Alemanha. orador convidado do Medidas de vigilância destinadas, congresso, ia ganhando principalmente, a prevenir forma a instalação de roubos. uma cultura designada de 24/7, que definia a abertura 24 horas por dia, sete dias por semana. Conceito que surgia como o corolário lógico da transformação social que se estava a operar nos países economicamente desenvolvidos e que resultava da “diversificação dos horários de trabalho, da generalização do acesso das mulheres

21 ao mercado de trabalho e do progressivo uso das novas tecnologias da informação nos atos económico-sociais dos cidadãos, com as compras pela Internet a constituírem o exemplo mais flagrante”. Na apresentação do seu parecer sobre esta questão, Ernâni Lopes sublinhava mesmo que “o encerramento do comércio aos domingos à tarde, através de mecanismos jurídico-formais regulamentares, bloqueava a capacidade de resposta à realidade”, numa altura em que o comércio tinha pela frente uma grande exigência de ajustamento, pelo agravamento da pressão concorrencial. Naquela época, a legislação portuguesa, através do Decreto-Lei n.º 48/96, de 1996, impedia que as superfícies com mais de dois mil metros quadrados se mantivessem abertas após as 13 horas aos domingos e feriados, com exceção de dois meses do ano. O debate era, assim, novamente Sabia lançado, que? Em 2007, a marca TMN foi com a a mais publicitada, responsável por um questão a “share of voice” de 2,2%, de acordo com não reunir a Mediamonitor. o consenso de todos os “stakeholders”. A 4 de maio de 2007, a APED lançava uma campanha de recolha de assinaturas, com o objetivo de colocar, de novo, na agenda política a discussão sobre a legislação que limitava o horário de funcionamento das grandes e médias superfícies e obrigava ao encerramento ao domingo e feriados à tarde. A APED convidava, assim, os consumidores a assinar uma petição, disponível nos pontos de venda da grande distribuição e num site de Internet especialmente criado para a campanha, de forma a mostrar às entidades reguladoras que os portugueses estavam maioritariamente favoráveis à liberalização dos horários do comércio. “Perante o que esperamos ser a esmagadora maioria da opinião pública, podem criar-se condições para a revogação da lei”, defendia Luís Vieira e Silva, então presidente da APED. Num único mês, a APED recolheu 250.279 assinaturas a favor da campanha, que foram entregues na Assembleia da República de forma a que o assunto pudesse ser discutido em plenário pelos deputados. O que sucedeu em 2008. Entretanto, e para suportar a sua posição, a APED publicava os resultados de um estudo por si solicitado à Roland Berger e que mostrava que a abertura das grandes superfícies aos domingos à tarde e feriados teria um impacto direto na economia nacional na ordem dos 2.500 milhões de euros, até 2017. Quanto ao comércio tradicional, o estudo concluía que o impacto neste formato seria diminuto, dado este estar a ser essencialmente afetado por fatores como a desertificação dos centros urbanos, os níveis de preço pouco competitivos, a menor variedade de produtos e os horários limitados. Os resultados foram considerados pouco credíveis pela Confederação do Comércio e Serviços de Portugal (CCP), que em comunicado defendia que revelavam “um exercício suportado em falsos pressupostos ou em projeções meramente especulativas”. A CCP salientava que “se os números projetados em termos de aumento de receita fossem credíveis, era haver uma transferência de consumos de outros operadores para os grandes formatos”.

A D TEM20 15 | n.º31/

Rui Miguel Nabeiro administrador da Delta Cafés

Uma mudança global Numa altura em que a palavra mudança é, cada vez mais, mencionada, é comum assistirmos a alguma resistência perante a mesma. No nosso trabalho, na nossa vida pessoal, nos nossos hábitos diários, mas não só. Ao longo destes 10 anos a mudança aconteceu globalmente, nos mais pequenos gestos, mudança esta que ocorreu também nos hábitos de consumo, que evoluíram de forma incomensurável. Falar da alteração dos hábitos de consumo é falar da mudança das marcas, perante a nova atuação dos consumidores. A perspicácia das marcas tem sido notória, no que ao acompanhamento das necessidades concerne. Por outro lado, a atenção dos consumidores é cada vez maior e mais exigente e é aqui que tudo muda. A vontade e as necessidades já não são iguais, razão pela qual é preciso aceitar e acompanhar as mesmas. A última década ditou novas tendências e as marcas sentiram que tinham de mudar. Uma mudança positiva, mais participativa, até porque os consumidores são hoje defensores deles próprios. Sabem o que querem, o que pretendem. Estão atentos e focados no produto, bem como no serviço que vão adquirir. Conscientes da situação, as marcas têm, nesta última década, inovado e reinventado. Fidelizando e conquistando novos clientes e consumidores. A mudança é real e temos de estar preparados para ela, pois só dessa forma conseguiremos ser mais competitivos, mais eficientes, mais capazes de superar a concorrência. Temos de inovar, de criar tendências, de acreditar nos nossos produtos. A nossa resiliência é fulcral. Estou convicto de que, desta forma, conseguiremos uma década mais próspera e bem-sucedida. Muitos parabéns!

Em contrapartida, lançava o seu próprio estudo, Omnicanalidade que confirmava o encerramento do comércio aos É uma das grandes “buzzwords” Sabia que? domingos e feriados. do momento mas só muito Em 2009, 52 mil pessoas de todo O Governo socialista propôs, então, a realização recentemente a omnicanalidade de mais um estudo sobre esta matéria, o que entrou no léxico do retalho e o país responderam ao convite levou ao adiamento da decisão. Até que em 23 indústria mundiais. Em 2007, do Modelo e estiveram, a 20 de de março de 2010, no seguimento de um parecer quando a Amazon anunciava junho, no Parque da Bela Vista, em da Procuradoria-Geral da República (PGR), um programa piloto de venda de Lisboa. 22.321 destas pessoas solicitado pela Autoridade de Segurança Alimentar frescos, sob a insígnia Amazon contribuíram para o registo do e Económica (ASAE), mais de 80 superfícies Fresh, poucos operadores de Maior Pic-Nic do Mundo no Livro comerciais passaram a poder abrir ao domingo, retalho alimentar acreditavam do Guinness. sem restrições no horário de funcionamento. João que o canal Internet pudesse Vieira Lopes, recentemente eleito presidente da CCP, transformar profundamente as regras admitia de imediato recorrer do parecer da PGR que, de todas do negócio. as empresas, beneficiava sobretudo a Sonae. Em Portugal, contudo, por essa altura, o Continente Online já tinha Finalmente, em julho de 2010, o cinco anos de existência, comemorados no ano anterior. Contava Conselho de Ministros aprovava com mais de 75 mil clientes e disponibilizava mais de 20 mil a medida que vinha permitir às referências em quase todo o território nacional, realidade bem díspar grandes superfícies estarem face à de hoje mas, mesmo assim, indicadora do perfil inovador da abertas todos os dias, das 6 às insígnia do Grupo Sonae. APEA O C R 24 horas e pôr um ponto final Em 2007, a Auchan Portugal juntava-se à rede com o lançamento DENEIRO/FEV REI A M A numa discussão de anos. Ou do @Jumbo. Investindo 1,5 milhões de euros, na implementação TE31/2015 | J n.º não. Por um lado, porque a decisão sobre a abertura das grandes superfícies ao domingo passava agora a estar nas mãos do poder autárquico e que, não obstante o parecer positivo da Associação Nacional de Municípios, encontrou a resistência de duas autarquias e a intenção, por parte das grandes superfícies, de inclusive processarem o município de Almada. Por outro lado, porque continuaram a ecoar vozes de discórdia, ameaças de revogação da decisão e acusações de que a medida iria levar ao encerramento de milhares de lojas de comércio independente. Certo é que, à mínima luz verde, as lojas começaram a estar abertas todos os dias da semana. E os clientes corresponderam. Segundo a Sonae, em balanço feito no final desse ano, a procura dos clientes ao novo horário alargado dos hipermercados Continente superou as expectativas do grupo. Luís Reis, administrador da das especificidades do site, nos desenvolvimentos informáticos e Sonae, adiantava que a primeira conclusão da nova lei que na plataforma técnica, numa parceria estabelecida com a Microsoft, alargou o horário de funcionamento das superfícies o “hipermercado online” do Grupo Auchan arrancava na zona da Grande Lisboa, abrangendo 24 concelhos, desde Palmela e comerciais é que “criou emprego de facto”. Setúbal a Alenquer e Azambuja, numa área com cerca três milhões de habitantes, com mais de um milhão de utilizadores regulares de Internet e mais de 500 mil consumidores que compravam regularmente na Internet. Disponibilizava mais de 15 mil artigos, sendo o catálogo completado com um serviço de venda de bilhetes de espetáculos, viagens e revelação de fotos digitais. E, omnicanalidade à vista, tirando partido das sinergias com as lojas físicas, o @Jumbo oferecia o serviço de entrega da encomenda na morada indicada, sete dias por semana, ou a possibilidade de recolha na Sabia que? loja. Nesta época, a Internet A 26 de abril de 2012, Portugal aparecia como um meio desligava em definitivo o sinal complementar ao analógico de televisão. comércio tradicional, um meio de ganhar

tempo com uma préseleção de compras, uma possibilidade de Sabia que? compra intemporal e Em 2011, o valor dos a qualquer distância, levantamentos no segundo um estudo Multibanco caiu, pela do Observador primeira vez, em Portugal, Cetelem publicado segundo dados da SIBS. em 2007. De acordo Levantou-se, ao todo, com o documento, o comércio eletrónico 27,4 mil milhões de euros era um sucesso nos caixas automáticos sobretudo quando do Multibanco, valor que associado a lojas/ representou uma quebra de marcas conhecidas 1,1% relativamente ao ano e também quando anterior. os produtos apresentados eram competitivos ou banalizados. “A presença nos dois canais dá ao comerciante a possibilidade de incentivar o cliente a ser mais fiel. O comércio do terceiro milénio terá um rigor extremo em matéria de conhecimento do cliente”, podia ler-se no documento. O desenvolvimento da Internet constituía uma alavanca em três dimensões. Por um lado, era uma alavanca estratégica, com impacto sobre a concorrência e sobre o modelo de negócio. Paralelamente, era uma alavanca de competitividade e de performance interna, funcionando como um fator de diminuição dos custos. Por último, era uma alavanca de performance em marketing e conquista do cliente, representando uma evolução da relação com o consumidor. Não obstante, os portugueses ainda não estavam muito para aí virados. Segundo o estudo do Observador Cetelem, a penetração da aquisição de bens e serviços online era de 6,4% e apenas 4% dos inquiridos revelavam ter realizado pelo menos uma compra online. Principal razão para esta pouca recetividade: a dificuldade em percecionar que tipo de produto ou serviço poderiam vir a adquirir via Web. No entanto, um ano mais tarde, o “Estudo sobre o Comércio Eletrónico em Portugal”, realizado pela Associação do Comércio Eletrónico em Portugal (ACEP), hoje ACEPI, indicava uma evolução nesta matéria. 98% dos inquiridos no estudo acediam diariamente à Internet e 83,5% já tinham comprado online, preferindo os sites Sabia que? nacionais. Face a 2007, A 29 de setembro as compras através de 2009, a Comissão da Internet tinham Europeia ameaçava retirar do crescido 5,5%. Mas, mercado europeu o iPhone, caso se mais importante assegurasse que o uso do equipamento que o papel da era perigoso para a saúde, no Internet enquanto seguimento das explosões canal de vendas, era verificadas nesse verão em a sua importância na vários aparelhos. formação de opiniões e decisões de compra, com 79% dos inquiridos a confirmarem basear a sua decisão 23 neste meio. Isto numa época em que o cenário económico

TEMA

Orlando Sampaio Project Leader - Greenmedia Agência de Comunicação

AFB/DFB - Antes do Facebook e depois do Facebook Quando, há 10 anos, fizemos a comunicação do lançamento dos cereais integrais Nestlé em toda a gama de cereais de pequeno-almoço, tínhamos pela frente o tema quente dos organismos geneticamente modificados. Nada tinha a ver, porque a Nestlé não utilizava organismos geneticamente modificados na sua produção, mas a potencial confusão era grande. Os nossos primeiros interlocutores foram os jornalistas, que não só tiveram acesso à informação, como a ações de experimentação, ficando claro que os cereais integrais traziam valor nutritivo e qualidade ao produto, traduzindo-se numa alimentação mais saudável. As notícias refletiram tudo o que era necessário para a Nestlé fazer a transição de forma consistente, clara e com a construção de valor para a marca. Imaginando agora o mesmo lançamento, considerando a questão dos organismos geneticamente modificados e misturando as redes sociais, teríamos, certamente, um desafio bem mais complexo! Pensar nos jornalistas, nas comunidades online de seguidores, nas comunidades de críticos, nos “haters” …é um cenário bastante diferente, que exige uma visão não só “inside trade” mas, acima de tudo, de cruzamento emocional. Trabalhar, hoje, a construção de valor de marcas, ou a comunicação de novos produtos, é possível ser feito de forma mais rápida, para o bem e para o mal. Sendo positivos na abordagem, se, na realidade, o valor real existir associado aos produtos, é possível conseguir a notoriedade pretendida, mas a manutenção é exaustiva e diretamente proporcional ao índice de efemeridade que marca esta geração. Antes do Facebook e depois do Facebook, ou antes das redes sociais e depois das redes sociais, é um exercício contínuo que nos faz pensar como vamos conseguir acrescentar valor aos nossos clientes nos próximos 10 anos! Ou, para utilizar uma linguagem mais atual, conseguir “positive emoticons”…

DE C APA

n.º3 1/20 15 | JANE IRO/

24 2005/2006: o biénio em análise 2005 e 2006 foram anos positivos para o consumo. O mercado de bens de grande consumo teve incrementos acima do valor de inflação, na ordem dos 4% e 5%, respetivamente, segundo os dados da Nielsen. Catalisado, sobretudo, pelas categorias de higiene pessoal e de mercearia. À medida que o retalho organizado prosseguia a sua expansão, novas tendências proporcionavam oportunidades nas categorias de grande consumo. “O envelhecimento da população, a preocupação crescente pela saúde e a procura, cada vez maior, de soluções de refeição deram origem a crescimentos dinâmicos em várias categorias, das quais se destacam os produtos funcionais, produtos à base de soja e as refeições e componentes congelados e refrigerados”, descreve Ana Paula Barbosa, RS Director da Nielsen. Do lado do retalho, as aberturas de lojas foram críticas para ganhar quota de mercado. Multiplicaram-se os formatos especializados (parafarmácias, têxtil, duráveis), os discounts consolidaram a sua posição no mercado e passaram a representar uma séria ameaça para os seus concorrentes. “Foi nesse período que os retalhistas passaram a reforçar a oferta de preço: uns com estratégias de “Every Day Low Price”, outros com promoções agressivas. A marca da distribuição continuou a ganhar terreno, complementada com a introdução de primeiros preços”, continua Ana Paula Barbosa. Eram, claramente, outros tempos. Tempos de vacas mais gordas, de investimentos na expansão territorial e na conquista de quota de mercado, de resultados ao final do ano mais animadores, com os lucros a engrossar como corolário dos esforços produzidos. Abriram muitas e novas lojas, investiu-se em novos conceitos e fizeram-se planos para aventuras consistentes além-fronteiras. Este biénio de 2005-2006 fica marcado pela abertura do El Corte Inglés de Gaia, a 19 de maio de 2006, segunda e última unidade destes grandes armazéns aberta em território nacional, pelo marco simbólico de mais de 200 lojas Pingo Doce em Portugal, com a abertura da 201.ª, a 7 de novembro de 2006, em Coruche, pelo investimento da saudosa Singer numa nova marca. Bliss, de seu nome, materializada a 7 de abril de 2006, um investimento de quatro milhões de euros, assinalando uma reestruturação da estratégia da Singer e um conceito de comércio que pretendia concorrer diretamente com a Fnac. Conceito que não foi bem-sucedido, acabando por fechar portas ainda antes da Singer apresentar, também ela, o seu pedido de insolvência e desaparecer do mercado português. Neste biénio de investimentos, e em plena época dourada dos centros comerciais, os “shoppings” apostavam em modificações e ampliações dos espaços comerciais já aprovados para não se submeterem ao processo de autorização no âmbito do novo regime de licenciamento comercial. Mas novos espaços iam surgindo, aumentando a oferta comercial disponível no país. Num investimento aproximado de 50 milhões de euros, o grupo Auchan iniciava, em 2006, a renovação do espaço do Jumbo de Alfragide, onde iria surgir um novo centro comercial com 39 mil metros quadrados de área bruta locável, para 130 lojas, com destaque para o hipermercado Jumbo, seis a oito salas de cinema e 20 restaurantes. No mesmo ano em que era inaugurado o Forum Coimbra, nova casa de Carrefour, Fnac e Rádio Popular, entre outros retalhistas. Também em 2006, a IKEA confirmava o seu plano de investimento de 450 milhões até 2010 em Portugal, envolvendo áreas comerciais e industriais, no seguimento do Memorando de Entendimento assinado com a API – Agência Portuguesa para o Investimento. O plano contemplava a instalação de uma unidade fabril Swedwood, cuja produção de mobiliário seria, em 90%, destinada à exportação e a construção de três novas lojas IKEA, uma das quais em Matosinhos com abertura prevista para 2007. Até 2010 a IKEA queria também edificar dois centros comerciais, um deles ligado à loja de Matosinhos. Ao mesmo tempo, consequência da liberalização da venda de medicamentos não sujeitos a receita médica, o E.Leclerc anunciava a intenção de abrir parafarmácias em dez das suas lojas em Portugal. Segundo Michel Edouard Leclerc, “Portugal é um óptimo mercado de teste”. A chegada das parafarmácias seria acompanhada por um aumento do número de cosméticos naturais e produtos de aromaterapia. Neste mesmo sentido, a Auchan entrava na área de saúde e bem-estar, com a inauguração, em Setúbal, Alverca, Cascais e Almada, de espaços concebidos para a comercialização destes produtos, nomeadamente medicamentos não sujeitos a receita médica. Para a inauguração destes quatro espaços, o grupo Auchan realizou um investimento superior a 300 mil euros, tendo criado 26 novos postos de trabalho, entre os quais seis farmacêuticos dedicados, garantindo, pelo menos, um farmacêutico por loja. Um resumo deste biénio não pode esquecer a comemoração dos 15 anos do Grupo Os Mosqueteiros em Portugal, em 2006, mesmo ano em que adotou uma nova estratégia de comunicação, lançou um cartão de crédito mas em que, pela negativa, viu desaparecer o seu fundador. E pelo ato de futurologia dos analistas, que previam o lançamento de um smartphone da Apple em 2007 e da exportação do formato Worten em 2008. Terá, agora, de esperar pela próxima Grande Consumo para verificar se as suas previsões se concretizaram de facto.

APEA O REIR E IC D /FEV O R A NE M A J TE 2015 | 1/ n.º3

mudava a forma como os consumidores se comportavam, incutindo um mentalidade de forte planeamento e pesquisa antecipada das compras. Surgia o chamado “consumidoravarento”. Um estudo da Experian Simmons publicado em 2008 comparou o consumidor médio com um “consumidor avarento” tendo por cenário a Walmart, líder mundial e maior discounter norte-americano. A pesquisa concluiu que estes aumentaram substancialmente as suas compras nesta insígnia e que, centrados Sabia que? na poupança, A Coca-Cola foi marca mais escolhida abandonaram a do mundo em 2013, segundo a Kantar compra de bens Worldpanel. A Coca-Cola foi escolhida não essenciais, 5,9 mil milhões de vezes em 2013, cerca focando-se na de 124 milhões mais do que em 2012. alimentação e produtos de primeira necessidade, cujo consumo cresceu 35%. Neste sentido, usavam a Internet para planear as suas compras, uma utilização que crescia desde 2004, para saber mais informação sobre os produtos, comprar online e planear a visita às lojas. Nesta medida, a recolha de informação online por parte dos “consumidores avarentos” cresceu 36% em quatro anos, quase o dobro do que aconteceu no consumidor médio. Em Portugal, na mesma altura, a Google lançava um estudo que tinha encomendado à TNS sobre a utilização da Internet e que confirmava o alastramento desta tendência: nove em cada dez utilizadores de Internet portugueses usavam a web para a pesquisa de produtos e para tomar a decisão de compra de um produto ou serviço, enquanto mais de 50% compravam online após uma pesquisa na Internet. Quando analisadas as categorias onde a Internet tinha um peso maior na decisão de compra, verificava-se que o turismo, as tecnologias, os produtos financeiros e o entretenimento, com mais de 50%, assumiam um papel de destaque. A influência da Internet também era visível noutros sectores, como o retalho e o automóvel, em que mais de 40% dos utilizadores faziam Sabia que? pesquisas online para No ano em que se informarem e assinalava o seu 10.º tomarem contacto aniversário, 2011, o com as soluções disponíveis no Continente Online lançou um mercado. novo serviço que permitia Daí que, comprar online e levantar paulatinamente, o as compras na loja sem retalho fosse também sair do carro. direcionando o foco para este meio. Com projetos bem sucedidos e outros não tanto, caso da PIXmania, que outrora reiterara a ambição de ser a principal loja de comércio eletrónico de informática e eletrónica de consumo do país. Corria o ano de 2007 e a empresa de origem francesa apresentava a sua estratégia especificamente dedicada ao mercado português. “A nossa estratégia para o mercado português passa por aumentar a nossa gama de produtos e estabelecer parcerias com operadores

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eletrónica de consumo a operar em dez países europeus e com vendas anuais a rondar os 400 milhões de euros, ao mesmo tempo A 17 de janeiro de 2010, o então presidente da que a Auchan lançava a BOX Online, com o objetivo de aproximar Venezuela, Hugo Chávez, ordenava a expropriação da os clientes das lojas físicas e afirmar a diferenciação na oferta de cadeia de hipermercados franco-colombiana Exito, produtos e serviços, bem como no posicionamento de preço. controlada pelo grupo Casino. Hugo Chávez acusava os Um década associada ao nascimento da era “I-Con”: a do hipermercados de terem aumentado os seus preços com consumidor inteligente, omnicanal e omnipotente. Segundo um fins especulativos, depois da desvalorização da moeda relatório publicado, local. Um hipermercado Exito de Caracas foi a primeira em 2013, pela loja invadida pela guarda nacional e fechada por 24 MasterCard e elaborado horas. Dezenas de outros pontos de venda tiveram pela Economist depois o mesmo destino. Intelligence Unit, 33% dos retalhistas via o consumidor como principal impulsionador e fabricantes nacionais. Um exemplo disso da mudança no sector mesmo é a parceria que acabámos de retalho nos últimos estabelecer com a TMN, que implica a cinco anos e 37% integração no nosso site de uma base de produtos indicava a crescente deste operador, adaptada ao mercado português e ao perfil do concorrência como o nosso cliente. Além disso, vamos abrir uma segunda loja PIXmania fator preponderante, em Portugal, desta vez no Porto, onde todos os clientes se poderão já que os retalhistas dirigir para levantar e pagar os produtos que compraram nos nossos se empenhavam, e sites”, afirmava David Alves, então Business Developer da PIXmania empenham, cada e PIXmania Pro para Portugal. vez mais, em inovar A presença da PIXmania em Portugal, através da criação de um site e assegurar vendas de comércio eletrónico específico e dedicado ao mercado português, com consumidores, tinha surgido em 2002. Em 2004, a empresa começava também também, cada vez mais a dedicar-se às empresas, através da criação da PIXmania-pro, esclarecidos. Como corolário de todas estas evoluções, a tecnologia um site destinado a vender os seus produtos aos retalhistas, onde está hoje integrada em todas as atividades de retalho, com a grande assumia o papel de distribuidor, permitindo às empresas a isenção maioria dos retalhistas a alocar recursos dedicados exclusivamente do IVA e, dependendo dos volumes, descontos para o às estratégias digitais. Para atraírem os clientes às retalhista. Em 2007, Portugal era o quinto melhor lojas, fazem uso das redes sociais, das aplicações país da PIXmania - que estava presente em Sabia que? para smartphones e da geolocalização. 27 destinos - com 20% da faturação Em 2014, a marca TMN De acordo com a CBRE, a maioria dos global na Europa, surgindo depois de desapareceu. A Portugal Telecom operadores aposta em lojas maiores e que França, Inglaterra, Itália e Espanha. proporcionem uma elevada experiência tomou a decisão estratégica dos serviços No mercado em que se inseria, a de compra, através de ferramentas prestados pela TMN passarem a ser PIXmania detinha 40% de todas as digitais, como iPads para encomendar disponibilizados sob a marca MEO, que transações online feitas em Portugal. online e os ecrãs onde é possível consultar se tornou, assim, a marca única Seis anos depois, em 2013, fechava a gama integral de produtos. para oferta móvel e as lojas físicas que tinha no mercado Ou o início de uma nova etapa no retalho residencial da PT. português, espanhol, belga e francês e moderno. Onde os meios tecnológicos e a aplicação anunciava o fim das vendas online em 12 mercados, prática da Internet apenas aparentam estar a dar os encerramentos justificados pela necessidade de primeiros passos. Transformando o retalho e as formas baixar os preços dos produtos vendidos online e de de consumo, sem com isto esquecer o papel das lojas e dos novos aumentar o investimento na qualidade da entrega. conceitos de retalho, nesta revolução silenciosa Decisão que, veio mostrar também, que não são só os retalhistas que influencia as nossas vidas. Sinais baseados em lojas físicas que tiveram de repensar o seu modelo de de um novo amanhã ou de uma negócio. A PIXmania viu o volume de negócios recuar 10%, para nova década nos bens de grande os 843 milhões de euros, no exercício fechado no final de abril de consumo. 2012. Resultados que traduzem uma perda de 25 milhões de euros e que contrastam com o benefício de 4,4 milhões do ano anterior. Em sentido oposto, a Media-Saturn tentava compensar a sua chegada tardia ao mundo online. Em 2011, preparavase para fechar a compra da TEMA DE CAPA Redcoon, um n.º31/2015 | JANE IRO/FEVEREIRO retalhista de

27 O RO/FEVEREIRO NIÃ I JANE OPI | 15 1/20 n.º3

Nesta última década todos sentimos que as coisas não foram fáceis, embora tenhamos que dividir estes dez anos em duas partes completamente diferentes, senão mesmo antagónicas.

formidável dos fabricantes. Mantevese igualmente a tendência suicida, e consequência dos tempos, de delapidação generalizada de valor, por força de sucessivas campanhas e acções promocionais que se

A década da resiliência

José António Rousseau consultor e docente IPAM/IADE www.rousseau.com.pt

Na primeira metade continuámos a assistir ao crescimento do consumo, a aumentos das vendas das empresas, à expansão continuada do parque físico de lojas num esforço de expansão nacional e internacional, ao crédito relativamente fácil para pessoas e empresas, à estabilidade política e social e a um clima de optimismo generalizado. Porém, na segunda metade, e não logo após o início da crise americana dos “prime time”, mas tão só a partir de 2010, tudo mudou e a toxicidade do sistema financeiro internacional contaminou verdadeiramente a Europa e naturalmente Portugal, com os números da conjuntura económica e social a não enganarem ninguém, de tal modo que até os optimistas militantes como eu ficaram apreensivos com o rumo da nau portuguesa. É verdade que, ao longo desta última década, de um modo geral, consolidámos os melhores indicadores sociais de sempre, nas áreas do ensino, da saúde, dos equipamentos, do consumo, da protecção e direitos sociais, alguma vez existentes em Portugal. Mas também é certo que, durante o mesmo período, construímos a maior dívida pública de sempre, o maior deficit de sempre, a maior carga fiscal de sempre, a maior taxa de desemprego de sempre e a maior crise económica, não de sempre mas dos últimos oitenta anos. E o ano que agora terminou – 2014 - foi mais um ano muito difícil para todos e, naturalmente para a indústria e o retalho dos bens de grande consumo. O retalho físico alimentar e não alimentar manteve-se quase estagnado em volume de vendas ou conseguiu valores raquíticos de crescimento. Em contrapartida, o retalho online continuou a sua imparável ascensão a dois dígitos, ganhando quota ainda que se mantendo em termos relativos muito distante do retalho offline. As MDD’s continuaram a perder quota de mercado e as MDF’s a recuperar quota num processo natural de reajustamento do mercado e como corolário de um esforço

tornaram a regra de mercado, com as naturais e perversas consequências decorrentes, nomeadamente, a situação deflacionista que marcou o ano transacto. Por estas razões, e hoje mais que nunca, uma forte capacidade de resiliência e uma nova atitude perante os problemas são factores imperativos de sobrevivência. Há que pensar diferente e estar bem atento à situação difícil e complexa mas, ao mesmo tempo, tão interessante que todos vivemos em Portugal e no mundo. Existe um apreciável número de conceitos e valores, de natureza ambiental, económica e social que importa aplicar quer na nossa vivência pessoal e profissional quer ao nível individual e colectivo, como, por exemplo, a inovação e a criatividade que só por si podem transformar os produtos mais básicos em coisas únicas. As redes e as tecnologias sociais que se estão a assumir como grandes catalisadores da mudança de paradigma, de atitudes e de padrões mentais, da nossa própria identidade e até do sentido da vida. A obsessão pelos clientes e a incorporação da informação que deles é recolhida nos processos de tomada de decisão das empresas. A necessidade de retornar à simplicidade e, se possível, às vantagens da simplificação, para o que a ciência e as novas tecnologias poderão, e muito, contribuir para redefinir a noção de valor e para multiplicar as vantagens competitivas. De uma forma geral, o sector da Distribuição, ao longo destes últimos dez anos, foi-nos já oferecendo inúmeras manifestações de aplicações concretas na sua actividade operacional diária destas orientações de futuro. A Distribuição portuguesa é e continuará a ser simples, inovadora e a actuar obcecada pelos consumidores, sendo destes o seu melhor arauto e defensor. Parabéns Grande Consumo. *Artigo escrito com a grafia pré-acordo ortográfico por opção do autor

O IR RE VE E F O/ IR NE A J

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I 015 OP.º31/2 n

Falar sobre a última década no mercado do grande consumo é um desafio de monta, uma montanha-russa de sensações e contradições. Poderia falar-vos na cavalgada galopante das marcas de distribuição, na redução de sortido, nas dificuldades económicas de muitos fabricantes, nas iberizações e abandonos do mercado português por algumas empresas ou na progressiva irrelevância de marcas de referência. Poderia falar-vos no advento do comércio

erosão do consumo. Resistir passou a ser a mote de todas as ações. E se a quota de mercado das MDD sofreu alguma redução e as cadeias de “hard discount” perderam espaço, este esforço resultou, essencialmente, num mercado “promodependente” e numa estratégia dos distribuidores agarrada, quase exclusivamente, ao querer ser ‘o mais barato’, secundarizando qualidade, diversidade e serviço.

Uma década de acontecimentos,

uma montanha-russa de sentimentos

Pedro Pimentel diretor geral da Centromarca

eletrónico, no ressurgimento dos mercados como novo conceito de consumo, na morte e ressurreição de uma parcela do comércio tradicional ou no surgimento de novos e menos convencionais conceitos no pequeno comércio, na restauração ou na hotelaria. Poderia falar-vos no Carrefour, Plus ou Intercompra, na diluição do Feira Nova, no reforço da concentração na distribuição, nas promessas mal cumpridas pela Aldi ou Leclerc ou na implosão do Grupo Sá ou da Manuel Nunes & Fernandes. Poderia falar-vos na crise económica, no eletrocardiograma em que se converteu a evolução do consumo, na Troika, na ditadura fiscal, no crescimento brutal do desemprego ou nas estratégias-preço de distribuidores e fabricantes e crescente promodependência. Poderia também falar-vos na construção da arbitragem e autorregulação, na revisão da Lei da Concorrência, na PARCA ou nos diplomas sobre prazos de pagamento ou sobre práticas individuais restritivas do comércio. Mas deixem fixar-me no relacionamento entre marcas e consumidores... Os últimos anos foram de enormes dificuldades para o país, para as empresas a operar no mercado nacional, para os trabalhadores portugueses, para os nossos consumidores… O mercado sofreu uma forte convulsão. O consumo sofreu alterações estruturais. As famílias tiveram que realizar opções cuidadosas. Consumimos menos e consumimos mais barato. Produtores e distribuidores tiveram que enfrentar desafios fortíssimos. A redução do consumo fora do lar gerou, num primeiro momento, algum crescimento no consumo dentro de casa. Noutro momento aumentou a procura de novos formatos. As MDD cresceram substancialmente. Porém, a partir de dada altura, o foco foi colocado no baixo preço e no esforço promocional. Fabricantes e distribuidores viram no posicionamento dos seus preços e nas diferentes estratégias promocionais os instrumentos mais adequados para combater a

As marcas, empurradas pelos seus clientes, mas também por entenderem ser essa, então, a opção menos má, apostaram em força nos pontos de venda: gamas de produtos mais económicos, novas tipologias de embalagem, reaferição dos chamados “price-points”, promoções constantes… No entanto, dado todo o trabalho de racionalização que já haviam sido anteriormente obrigadas a fazer, as marcas tiveram que abdicar: abdicar de rentabilidade, abdicar de investir em inovação, abdicar de possuir equipas mais amplas e mais experientes, abdicar de comunicar. Constatou-se que as marcas continuam a ser acarinhadas pelos consumidores em resultado do trabalho realizado ao longo de décadas, já que quando o diferencial de preço para as marcas de distribuidor se reduziu, consumidores e marcas originais reaproximaram-se; mas constatou-se, também, que quanto mais as marcas apostam quase em exclusivo em estratégias-preço, mais dificuldades sentem em mostrar e comunicar as suas diferenças e vantagens. Na verdade, as marcas, quando não comunicam, deixam de estar próximas do consumidor, tornam-se irrelevantes, sofrem um processo de branqueamento… Quando uma nova década se inicia, quando a economia dá já alguns sinais de retoma, quando – espera-se – o consumo apresente uma efetiva recuperação, quando, deseja-se, a moderna distribuição aposte noutros fatores de diferenciação e fidelização para lá do preços e das promoções, é importante que as marcas possam reorganizar as suas estratégias e regressar a alguns dos fundamentos que as distinguem e dão valor: escolher as pessoas mais adequadas e capazes para apoiar essas estratégias, reapostar na inovação, reinventar o investimento na comunicação. Uma palavra final para o Bruno Farias e para todos os que fazem a Grande Consumo, revista pela qual nutro especial carinho: obrigado pela presença e pela perseverança, mas, acima de tudo, pela coragem e pela qualidade!

29 OPINI

ÃO

n.º31 /2015 | JAN EIRO/ FEVER EIRO

Estratégia pensada e posta em prática

Amadeu Remane diretor geral LPR Portugal

A última década foi impulsionada por ferramentas cuja velocidade trouxe aos mercados desafios, dificuldades e, simultaneamente, oportunidades, levando muitas empresas e marcas a repensar a sua própria estratégia, de forma a garantirem a sua sobrevivência no mercado. A velocidade da mudança dos mercados tem vindo a aumentar ao longo dos anos, o que em convivência com a crise afeta diretamente o progresso social, nomeadamente ao nível do desemprego e redução do poder de compra, alterando o comportamento do consumidor, tornando-o, desta forma, mais exigente e “profissional” no momento da compra, desafiando cada vez mais o papel das marcas no mercado. Assistiu-se também a um aumento da capacidade de resiliência das empresas aos tempos de incerteza e turbulência dos mercados, levando-as a estratégias mais efetivas de colaboração com os seus parceiros, focalizados na fidelização de clientes/ consumidores, em muitos casos através da criação da cadeia de valor. Neste aspecto, a pressão para a inovação aos longos dos últimos anos tem sido incontornável, não só ao nível do produto mas também dos serviços, servindo muitas vezes o Marketing Consumer como uma importante ferramenta. A proliferação das novas tecnologias e meios (smartphones, tablets…), e-commerce, assim como o Social Network, assumem cada vez mais um papel de relevo, algo que há 10 anos atrás não ocorria, onde seriam um factor de inovação/diferenciação para algo considerado, hoje em dia, como absolutamente normal. Atendendo à dimensão do mercado

doméstico – que é limitado – fez com que durante os últimos anos assistíssemos a um aumento das exportações, onde nalguns casos faria já parte das estratégias de algumas empresas, no entanto, em muitas outras foi como que uma fuga à “crise”. Este terá sido um dos mais visíveis efeitos positivos da crise, alargando os horizontes e mentalidade das empresas/marcas nacionais, que viram, desta forma, confirmada a premissa de que estamos perante mercados globais, por um lado, e por outro de que, de facto, possuímos produtos/ serviços que se podem tornar autênticos casos de sucesso em qualquer mercado/sector. A definição da estratégia, que sempre foi um desafio, ao longo da última década tornouse cada vez mais imprevisível e desafiante, sobretudo a médio/longo prazo, pois o foco no dia a dia, hoje mais do nunca, não é sustentável, sendo absolutamente necessário identificar o que o consumidor vai desejar “amanhã” e obviamente agir nesse sentido. A LPR, neste capítulo, tem-se posicionado na vanguarda, desde o desenvolvimento tecnológico à qualidade do produto e serviço. Temos correspondido às exigências, desde os modernos armazéns robotizados à aquisição de madeira em florestas sustentáveis, passando pelo tratamento fitossanitário. Tudo isto foi pensado e posto em prática de há 10 anos para cá, o que significa que os nossos clientes sabem perfeitamente o que esperam de nós, tornando a fidelização o mais importante reconhecimento e fruto do nosso trabalho. *Artigo escrito com a grafia pré-acordo ortográfico por opção do autor

30 O RO/FEVEREIRO NIÃ NEI OPI | JA 5 1 1/20 n.º3

A evolução do mercado de bens de grande se estável ao longo do período tendo, consumo durante os últimos dez anos está inclusivamente, tido algum crescimento nos muito ligada à grave crise que assolou o sector períodos mais recentes. financeiro a partir de 2008 e que, rapidamente, 4. As marcas próprias solidificaram a sua se propagou a todos os sectores da economia. posição em, praticamente, todas as Saliento a evolução da taxa de inflação em categorias, conquistando espaço às marcas Portugal que, de níveis muito baixos, passou de fabricante que, naturalmente, se recentemente a ser negativa o que, não sendo ressentiram da crise e da maior importância desde já atacado, levará à destruição de valor. relativa do factor preço na decisão de Infelizmente, da mesma forma que precisamos compra. da Troika para reduzirmos o deficit, creio que 5. A dinâmica promocional cresceu iremos necessitar, uma vez mais, de ajuda exponencialmente no mercado desde externa para resolvermos este problema – 2012, em virtude da mudança de estratégia esperemos pelos avanços do BCE. Não é que do Pingo Doce que, passando de um um problema tenha muito a ver com o outro, até posicionamento EDLP para High-Low, porque o tema da deflação está a assolar muitos abanou com o sector, gerando uma série países da Europa neste momento, enquanto a de reacções em toda a sua concorrência e

Dez anos de mudanças

Luís Duarte diretor de Off-Trade da Sociedade Central de Cervejas

Troika actuou em poucos! O problema reside na incapacidade de resolvermos os nossos próprios problemas. O nosso fado. Mas passemos em revista os últimos dez anos! 1. Em primeiro lugar, assistimos a uma concentração cada vez mais acentuada da distribuição moderna nas duas principais insígnias: Continente e Pingo Doce. Por outro lado, o Pingo Doce tem diminuído a diferença que o separa relativamente ao líder histórico Sonae o que, naturalmente, tem gerado um extraordinário aumento de competitividade no mercado. Neste cenário, os “discounters”, nomeadamente, o Lidl e o Dia, conseguiram manter a posição média, enquanto as insígnias de origem francófona, que, curiosamente, estiveram na génese do desenvolvimento do sector em Portugal, são as que mais se têm ressentido. 2. Na área grossista, existiram movimentações relevantes, com uma liderança cada mais acentuada da Recheio e com o desaparecimento de insígnias históricas como a GCT ou o Manuel Nunes & Fernandes, que não conseguiram resistir ao impacto da crise. Os restantes “players” têm perdido relevância e, do meu ponto de vista, se não acelerarem o processo de transformação e de reorganização terão dificuldades em resistir no futuro. 3. O consumo fora de casa diminuiu acentuadamente, não só em virtude da crise, mas também pela receita que foi utilizada para curar o problema, nomeadamente, o aumento do IVA na restauração. Vivemos num país de cafés, snacks e pastelarias, com uma capilaridade impressionante, e se é verdade que, a curto prazo, as receitas absolutas do IVA aumentaram, estou plenamente convencido que, a médio prazo, o inevitável desaparecimento de muitos destes pontos de venda vai transfigurar o sector em Portugal. Isso até pode ser positivo se o país se preparar para esse cenário, por exemplo, investindo em formação de gestão ou motivando a nova geração a ser ainda mais empreendedora. Em paralelo, o consumo em casa manteve-

à reavaliação da estratégia dos respectivos fornecedores. Esta evolução, embora muito focada nos produtos frescos, tornou-se transversal a todas as categorias e, neste momento, até as marcas próprias fazem promoções! Esta mudança tem tido grandes implicações, entre elas, (1) a drástica diminuição da lealdade à loja – as acções em cartão Continente ou cartão Dia, por exemplo, já não têm o mesmo impacto, a tentativa que o Pingo Doce fez ao lançar o cartão BP Poupa Mais não obteve até agora resultados visíveis... Enfim, com tantas promoções em preço directo, as pessoas tão simplesmente vão à procura do preço mais barato; (2) os consumidores continuam cada vez mais exigentes na qualidade e no serviço o que, em ambiente de deflação, coloca uma pressão enorme na distribuição; (3) o foco em ganhos de eficiência tornou-se, consequentemente, ainda mais prioritário – aliás, desde o início creio que o sector deveria ter-se preocupado primeiro em preparar ainda mais a sua logística e as suas operações para depois se focar no crescimento do Top Line mas, provavelmente, não estariam à espera de tão grande impacto; (4) as alterações relevantes no contexto jurídico que rege as relações entre a indústria e a distribuição, nomeadamente, no que diz respeito à prática de “dumping “de preços; (5) a retracção das compras online (!) num país com uma penetração de smartphones e taxas de utilização da Internet elevadíssimas. Apenas para mencionar algumas... Deste contexto, sairá vencedor quem conseguir optimizar a sua actividade promocional sem beliscar a percepção de preço dos seus compradores. A provável melhoria das condições económicas e o aumento da confiança do consumidor também contribuirão para isto, mas a oferta deverá ser revisitada para que o resultado seja maximizado. *Artigo escrito com a grafia pré-acordo ortográfico por opção do autor

32 O RO/FEVEREIRO NIÃ I JANE OPI | 15 1/20 n.º3

10 Anos de Grande Consumo:

A Loja Darwiniana

Quando, em 2005, se abria os jornais e revistas da especialidade e se via os telejornais, muitas eram as vozes que diziam que, em 2015, as lojas de retalho estariam mortas ou próximo disso. Mas, passados 10 anos, as lojas continuam por cá, cada vez com mais força e mais dinâmicas. Em 2005, o comércio a retalho vivia um momento de afirmação de novos conceitos, com o formato “discount” a tomar a liderança da mudança e com vários operadores históricos a repensarem a estratégia, simplificando as lojas e tornando-as mais eficientes. Muitas vozes clamavam que estava a chegar ao fim a era dos grandes hipermercados e que, no futuro, os clientes fariam as suas compras sem sair de casa. O comércio de rua parecia definhar e sobre ele pairavam maus augúrios, o desemprego iria alastrar e passaríamos a viver num mundo Armando Mateus de betão dominado pelos centros comerciais Consumer & Shopper Entrepreneur e espaços fechados, onde as grandes marcas seriam rainhas e a iniciativa individual teria desaparecido por completo. Passados 10 anos, é curioso ver a ginástica mental a que se viram obrigados alguns “anjos negros”, já que o que aconteceu foi apenas mudança, uma mudança natural e constante que advém da necessidade de adaptação a novas realidades, uma evolução das necessidades dos consumidores, um desenvolvimento tecnológico constante e um progresso de práticas e políticas empresariais. O ano de 2015 tem sido marcado por um número recorde de novos negócios e de novas lojas. O retalho especializado parece ter retomado o ritmo de crescimento e vemos, diariamente, novos conceitos a singrarem no nosso país. Depois de uma década em que a variável preço foi rei e rainha, chegou o momento de voltar a equilibrar a oferta, o momento de acrescentar valor de forma racional e focar as estratégias no consumidor e no “shopper”. As ruas das nossas cidades estão cheias de consumidores e nunca como agora foi possível tantos acederem a tanto. É com agrado que se constata que os dedos de ambas as mãos não

são suficientes para citar os casos de sucesso. Desde as grandes cadeias às pequenas lojas independentes, muitos são os casos. Dos mais badalados aos menos conhecidos. Na certeza de me esquecer de muitos, é surpreendente vermos a adesão a conceitos de proximidade liderados por grandes operadores, como sejam as lojas Amanhecer ou Meu Super. A liderança alcançada por conceitos como a Worten, a Box ou a Staples. Mas quantos de nós desejavam que o comércio tradicional fosse revitalizado e nos trouxesse de novo para as ruas? O Mercado de Campo de Ourique ou da Ribeira são apenas dois dos muitos exemplos do que se tem passado por todo o país. E que tal falar de novas lojas e cadeias, como a Fine & Candy ou a Padaria Portuguesa? E da moda do “street food” com a Wasabi, os Crepes de Paris, a Skinny Bagel, as Bolas da Praia ou o Cachorro Vadio? Se isto não é capacidade de adaptação e dinamismo, não sei o que será! As lojas de hoje não se limitam a esperar pelo consumidor, vão para a rua à sua procura, de encontro à necessidade constante de proximidade, de estarem “por lá” quando o consumidor necessita delas. Já não é necessário ter um grande nome e uma carteira larga para ter sucesso e estar próximo do consumidor. Aliás, nunca foi! Numa adaptação livre das palavras de Charles Darwin à realidade do retalho, o que interessa não é sermos os maiores mas, sim, os mais rápidos a adaptarmo-nos à mudança, às necessidades dos consumidores. O desafio que os próximo 10 anos trazem ao retalho e às lojas é como a escalada feita por Heinrich Harrer ao Monte Nanga Parbat, no Tibete, a qual nos trará certamente dificuldades e obstáculos que terão de ser superados, mas que traz igualmente oportunidades e recompensas... não fosse o retalho o sector mais dinâmico e com maior capacidade de se reinventar dia a dia! Venham, pois, os próximos 10 anos do e da Grande Consumo!!!

33 OPINIÃO

n.º31/2015 | JANE IRO/FEVEREIRO

Uma década a aproximar desejos da realidade

Manuel Tarré administador da Gelpeixe

Parabéns à Grande Consumo pela informação, comunicação e dinamismo durante estes 10 anos. Hoje vivemos num mundo competitivo, complexo e de alguma incerteza no amanhã mas é neste novo quotidiano que temos de fazer a diferença. Pela inovação, qualidade e rigor. Há 10 anos, a Gelpeixe vendia cerca de 40 milhões de euros, as exportações simbolizavam 1% e as vendas a retalho eram, essencialmente, conseguidas no “porta-aporta”. Hoje crescemos em 25% em vendas totais, os mercados internacionais já representam 10% e as marcas da distribuição trouxeram um novo dinamismo e uma convivência equilibrada com com a nossa própria marca. As vendas no retalho e nos armazenistas têm mantido o seu estratégico espaço, tendo também se registado dinamismo e criatividade na forma de abordar o cliente final. Para os próximos 10 anos prevemos crescer e, para tal, urge o desafio diário de aproximar desejos da realidade e de manter uma equipa conhecedora do mercado, de modo a aportar ideias e assumir desafios que tornem a Gelpeixe num parceiro respeitado para enfrentar novos desafios. É nestas alturas de “planeamento” que devemos “olhar para dentro” e avaliar, com objetividade, se o que temos, e que respondeu às necessidades de ontem, estará preparado para o amanhã. A gestão na melhoria contínua, na eficiência de processos e no controlo, no seu geral, são essenciais para atingir aquilo a que nos propomos. Mas é, também, nas pessoas, que lado-a-lado e diariamente trabalham connosco, que reside a nossa grande aposta, tanto ao nível de programas de desenvolvimento profissional como de “teambuilding”. É mantendo uma equipa coesa, unida, focada e motivada que

conseguimos ultrapassar os nossos desafios. Pertencemos a uma cadeia de valor cada vez mais integrada com o foco na satisfação do cliente que, cada vez mais, quer pagar menos por mais, sem nunca colocar em causa o serviço, a diferenciação e a qualidade. A última década foi, para nós, a de enfrentar cada desafio do dia-a-dia com positivismo, foco e humildade, o que não será muito diferente da próxima onde, sem dúvida, as parcerias sérias e focadas em objetivos sensatos e bem definidos nos galvanizarão para atingir as orientações que desejamos e em que acreditamos. Hoje o consumidor posiciona-se de forma diferente dos longínquos anos noventa, ou mesmo, de há somente dez anos. A forma como se aborda é rápida e a decisão de compra de hoje tem parâmetros quase sempre definidos por uma boa qualidade a um preço competitivo. Aqui as MDD têm tido um papel importante, cativando a compra nessa relação, mas deixando também espaço para as MDF poderem impor o seu dinamismo e criatividade. É através da MDF que são introduzidas no grande mercado, desde do porta a porta à GSD, criatividade em teste. Os fabricantes estão cientes que só produtos inovadores e inesperados podem chamar a atenção, no meio da já vasta oferta de produtos dos nossos dias. Algo que brilhe e que chame a atenção é perseguido, certamente, todos os dias, pelas empresas que apostam num futuro diferente, num futuro melhor. Cremos que o mercado está adulto e só relações de respeito mútuo e partilha, pelo espaço que cada um ocupa na cadeia de valor em que todos intervimos, poderão contribuir para a defesa dos tão importantes postos de trabalho e do crescimento da economia no seu todo.

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34 O RO/FEVEREIRO NIÃ I JANE OPI | 15 1/20 n.º3

Um brinde aos próximos 10 anos da Grande Consumo

Manuel Rocha CEO da Adega de Borba

A alteração de estilos de vida e dos comportamentos de consumo, e o maior acesso pelas populações rurais, têm sido alguns dos grandes contributos para o crescimento do sector de bens de consumo nos últimos dez anos em Portugal. No entanto, nos últimos quatro anos, a crise económica veio infletir esta tendência de crescimento, tendo havido uma clara adaptação do sector. A proliferação das marcas da distribuição e das marcas de primeiro preço foi uma das consequências, a par com as agressivas promoções de preço, que cada vez perdem mais elasticidade. A dinâmica que o sector introduziu no mercado, bem como a sua capacidade de inovar, permite dizer que a última década foi de grande sucesso para a generalidade dos “players”. Assim como de grande sucesso foi o projeto Grande Consumo, que de forma exemplar e assídua sempre me proporcionou uma acessível recolha de “insights” sobre o sector e o mercado. Independentemente das tendências macroeconómicas e de política interna que vierem a acontecer nos próximos dez anos, Portugal continuará a sofrer uma grande influência da Europa e do mundo em geral. No sector dos bens de consumo esta influência, decerto, que também acontecerá. A aceleração da “premiumização” dos produtos de consumo continuará a ser uma tendência, pois haverá sempre consumidores com necessidade de produtos de maior preço e maior qualidade (real ou percecionada). A alteração do racional de compra de “eu preciso” para o “eu quero” continuará a ser uma realidade que, complementada com as alterações de estilo de vida, permitirá o desenvolvimento de mais produtos, com maior variedade. A “costumização” dos produtos será cada vez maior, havendo um natural ênfase nos produtos de beleza, saúde e bem-estar. A “mass-costumization” permitirá

fazer novas micro-segmentações (idade, religião, etnia, profissão, etc.) que serão novas opções nas prateleiras dos supermercados. As alterações climáticas, a escassez de recursos naturais e o aumento da notoriedade dos problemas ecológicos também levarão a uma maior consciência ecológica na compra por parte dos consumidores. As inovações tecnológicas trarão funcionalidades de grande relevância a baixos custos, o que permitirá obter grandes benefícios em ambientes complexos. Por exemplo, ao nível do “supplychain” e da distribuição, bem como ao nível marketing para consumidor. A transição de um modelo estável e homogéneo para um modelo dinâmico, imprevisível, em constante mudança vai ser o desafio para o sector e seus “stakeholders”. Para abraçar este novo modelo, será necessário melhorar as capacidades intrínsecas dos “players”, bem como desenvolver novas competências. De um ponto de vista estratégico, existem alguns imperativos que serão os pilares dos próximos dez anos: 1) desagregação do modelo operacional; 2) ganhar a guerra pela aquisição de talento; 3) trazer a sustentabilidade para a agenda estratégica; 4) reinventar o marketing para os “i-consumers”; 5) promover a reengenharia do “supplychain”; 6) firmar parcerias reais com a distribuição. Estou certo que a Grande Consumo, nos próximos dez anos, irá continuar abordar todas estas temáticas do mercado de bens de grande consumo, das suas inovações e dinâmicas, com grande rigor e comprometimento. Um brinde ao projeto Grande Consumo pelo seu grande sucesso. Saúde!

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36 OPIN15I|ÃJAONEIRO/FEVEREIRO n.º31/20

Últimos 10 e próximos 10 grandes anos

David Ferreira Alves CIO da Sonae

Celebramos os 10 anos da Grande Consumo e, como é hábito, revisitamos os últimos 10 anos e as mudanças do mercado. Não vou fugir à regra, mas vou ainda um pouco mais longe na minha análise, de modo a tentar relembrar os marcos do final do século XX e arranque do XXI no grande consumo e nas áreas de sistemas e tecnologia. As TI’s ganharam relevância no final dos anos 80 com o disseminar dos sistemas centralizados e do código de barras. A capacidade de processar informação e centralizar decisões ou, pelo menos, analisálas trouxe um novo relevo a esta “ciência” recente. Mas é com o aproximar do ano 2000 que a programação com dois dígitos para o ano colocou estas áreas no centro das atenções. O final do século parecia trazer o fim, ou o desacelerar, de muitos negócios já então dependentes de sistemas. O ano 2000 revelou a centralidade que os sistemas tinham no nosso dia-a-dia. Os projetos e a monitorização necessários para aquela passagem de ano envolveram recursos e atenções nunca dantes dispensados a uma área de retaguarda. Em todo o mundo, a transição ocorreu sem grandes abalos mas, na Europa, um novo desafio despontava… o Euro. A União Europeia decide lançar uma moeda única com um período de transição com dupla marcação de preços. É o fim dos câmbios e das várias moedas europeias. É a oportunidade de dar palco às áreas de sistemas com mais uma novidade que se torna realidade em janeiro de 2002. Em paralelo, a grande invenção da década de 80 atinge a maioridade e o mercado desenvolve negócios com base no www. A

Amazon nasce em 95 e a Google em 98. Em Portugal, aquele que é o maior site de “e-commerce” nacional, o Continente.pt, nasce em 2001. Em 2004, o Facebook é lançado e as redes sociais transformam as relações humanas. Já em 2007, com o lançamento do iPhone, os smartphones iniciam a extensão digital do Homem. O consumidor passou para o volante do mercado de grande consumo. Após várias tentativas, a tecnologia estava capaz de oferecer o acesso à internet no bolso dos consumidores e, em apenas sete anos, os vendedores nas lojas deixaram de ser o elo mais forte (em conhecimento e experiência) para os clientes assumirem esse papel. 10 anos loucos e que mudaram o nosso mundo e a nós próprios. Num momento destes, mais do que olhar para trás, é a sedução do potencial dos próximos 10 anos que me seduz. Onde estaremos em 2025? O desabrochar da Big Data que transforma o grande consumo num Big Consumo, com a capacidade de segmentar as ofertas e interpelar os clientes no momento certo, com aquela sensação de conforto que nos permite desligar as parametrizações de privacidade com que crescemos. Será o Pequeno Grande Consumo? As TI’s são hoje o centro do grande consumo, quer do lado dos fornecedores, ou dos distribuidores, mas sobretudo dos consumidores. As maiores empresas mundiais são tecnológicas que também fazem grande consumo, como “marketplaces” (Alibaba, Apple, Amazon, Google…). Os grandes fabricantes tentam desintermediar a distribuição seguindo os exemplos da Amway,

Britânica ou Oriflame que nunca atingiram a escala da grande distribuição. Os distribuidores alavancam no “omnichannel” capitalizando as lojas físicas com o acesso ao “long tail” de produtos disponíveis e à necessidade de ver e tocar do cliente. Os consumidores aproveitam as várias oportunidades e mudam de hábitos a uma velocidade não antecipável. No grande consumo, os concorrentes deixaram de ser as lojas na mesma rua para ser alguém noutro continente. As oportunidades sucedemse. Pequenas empresas conseguem resultados fantásticos, entrando em mercados que pareciam estáveis e destronando imperadores insuspeitos. Já todos conhecemos os casos da Netflix, Booking, Uber... Que acontecem nos mercados em que não concorremos... até ao dia em que é o nosso mercado. Com esta evolução, os grandes sistemas parecem dar lugar a novas soluções que integram soluções pequenas escaláveis e plataformas colaborativas ou proprietárias. As grandes casas de software podem também vir a ser confrontadas com esta concorrência mundial de jovens talentosos a partir da sua garagem. As TI’s são hoje uma realidade de grande consumo e os colaboradores das empresas querem a usabilidade que se habituaram nos seus tempos livres nas soluções que utilizam no escritório. Em 2025, os sobreviventes serão aqueles que sempre se mostraram irrequietos e aqueles que estão agora a nascer. Estar no grande consumo sem “e-commerce” hoje parece um episódio de Downton, mas amanhã será a ausência de Apps, mobilidade e IoT (internet of things) para facilitar a vida ao cliente que será caduco. Mais do que um programa de fidelização é crítico desenvolvê-lo no telemóvel, permitindo ao cliente consultar as suas transações, ver as

promoções, descontar cupões ou saldo. Para ouvir o cliente não bastam os “focus groups” ou outras metodologias de “research”; é fundamental ter Apps que permitam comentar ou sugerir novos sabores ou melhorias. Quando entramos numa loja, tem que ser comum obter a senha da cafetaria, talho ou padaria no telemóvel. Ou ainda, adicionar produtos à lista de compra ou carrinho para, quando alguém fechar as compras desta semana, não falhar aquela barrita que tanto gosto. É a marca de retalho no bolso do cliente mas, sobretudo, a marca ao serviço do cliente. Hoje, o Continente tem estas aplicações a funcionar ou em testes internos, claramente focado nesta nova realidade. O “m-commerce” virá já a seguir, com os alertas de promoções, de produtos novos ou de necessidade de reposição para consumir em casa. E, em paralelo, o IoT com a comunicação contínua entre máquinas para eficiências e capacidades de atuação que os novos algoritmos irão permitir. É um mundo mais confortável e mais desafiante. Os sistemas e as tecnologias de informação são hoje negócio. A centralidade do futuro está nestas áreas e é fundamental que todos no grande consumo pensem TI’s. O cliente agradece e o negócio também.

37 OPIN

IÃO

n.º3 1/20 15 | JANE IRO/ FEVE REIR O

38 ANÁLISE

n.º31/20 15 | JA NEIRO/FE VEREIRO

Na última década, ocorreram várias alterações no consumo por parte dos portugueses, seja pelo efeito da crise ou pela crescente preocupação com a saúde e alimentação. A verdade é que até os lacticínios, sector com elevada penetração no nosso país, sofreu algumas mudanças.

Danone lidera em espaçode linear e em promoções TEXTO Marktest Retail

Detalhando uma das categorias com maior peso nos lacticínios, os iogurtes, podemos afirmar o seu grande dinamismo, sobretudo na inovação e produção de novos conceitos e produtos. Com os portugueses cada vez mais preocupados com a saúde e bem-estar, a categoria tem inovado através da criação de produtos com menos gordura, mais naturais, sem corantes e conservantes. Também ao nível de marcas temos assistido a algumas alterações. Se há dez anos as marcas próprias tentavam impor-se nos lineares e entrar na casa dos portugueses, hoje em dia as marcas de fabricantes ganham destaque, sobretudo devido às grandes promoções e descontos que permitem aos consumidores comprar produtos premium a um preço mais acessível. Observemos de seguida, através do estudo Precise – auditoria do ponto de venda – da Marktest Retail, de que forma é que estas alterações no consumo de iogurtes têm influenciado os lineares no ponto de venda. Considerando os últimos dez anos, o segmento com maior destaque nos lineares são os iogurtes líquidos; no entanto, é importante referir que este segmento tem aumentado o seu espaço de linear ao longo dos anos (2006=17,8% vs. 2015=21,3%). Também os iogurtes magros têm tido um papel fundamental, sendo o segundo segmento com maior “share of shelf”. Em terceiro lugar, temos assistido a algumas alterações de posicionamento. Se entre 2006 e 2010 era o segmento infantil que ocupava esta posição, entre 2011 e 2014 foram os bifidus que passaram a ocupar mais espaço de linear. De salientar que os iogurtes infantis têm registado, nos últimos anos, uma diminuição significativa, tendo passado de 16,7% (2006) para 10,4% (2015). Já os bifidus têm mantido regular a sua quota de espaço, sendo que o maior crescimento verificou-se no ano de 2007 e 2008. Com a entrada dos iogurtes gregos no mercado, o linear dos iogurtes apresentou algumas modificações. Face aos resultados positivos que este segmento tem apresentado, nomeadamente devido

ao investimento que os fabricantes têm tido em comunicação e inovação, em 2015 são já o terceiro segmento com maior “share of shelf” (11,7%). Este aumento deve-se, sobretudo, ao crescimento nas lojas Sonae e Auchan. No entanto, em insígnias como o E.Leclerc, o Intermarché e o Pingo Doce ainda são os iogurtes infantis que ocupam o terceiro lugar em termos de quota de espaço de linear.

Com o aparecimento dos gregos, o segmento que tem sofrido uma maior redução no linear tem sido o dos iogurtes cremosos (2006=9,0% vs. 2015=1,8%). Outro segmento que ganhara, em tempos, alguma importância, devido sobretudo à sua funcionalidade – os iogurtes defesas ativas –, também tem sofrido uma diminuição de “share of shelf”, representando, este ano, apenas 3,1% do linear (enquanto em 2006 representavam 6,9%). “Share of Shelf” – Evolução dos Principais Segmentos (%)

Para além da evolução dos segmentos, também é importante analisar a quota de espaço de linear por marca. Considerando os principais segmentos, podemos observar algumas alterações significativas face ao ano passado.

Em termos gerais, a marca Danone apresenta um aumento de “share of shelf “nos segmentos em análise. Podemos afirmar que o investimento promocional por parte da marca se tem refletido no aumento de espaço de linear. Em contrapartida, as marcas que mais perdem “share of shelf” são a marca própria e a Nestlé. No entanto, observemos em detalhe cada um dos segmentos. No que respeita aos iogurtes líquidos, a marca própria mantém a liderança (29,9%), apesar de registar uma diminuição face a 2014. As marcas que mais crescem são a Danone (+1,2 pontos percentuais – p.p.) e a Mimosa (+1,7 p.p.). Situação semelhante ocorre nos iogurtes líquidos, em que a marca própria tem o maior “share of shelf” (29,7%). No entanto, é de salientar que, com o aumento de quota de espaço de linear por parte da Danone, esta aproxima-se da liderança (29,5%). Mais uma vez, a marca Nestlé perde quota de espaço de linear (11,6%). Já no segmento de infantil, apesar de registar uma ligeira diminuição, a Nestlé é a marca com maior “share of shelf”, detendo metade do linear. Observações metodológicas Por último, no segmento Precise – Auditoria Ponto Venda com maior crescimento últimos anos, A Marktest, através do serviço de nos iogurtes gregos, auditoria no ponto de venda, Precise, os pretende fazer face às necessidades observamos um aumento das marcas em acompanhar políticas da Danone e da marca de preço, presença dos produtos própria, em detrimento da e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que Nestlé. Neste segmento, decorrem no ponto de venda. A a Danone foi a grande frequência de recolha é efetuada em impulsionadora da sua conformidade com as necessidades entrada no mercado e é do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada esta mesma marca que com um PDA com software específico mantém a liderança no para a recolha de dados, sendo a espaço ocupado em linear. identificação dos produtos efetuada Outro fator que não pode através de leitor de código de barras. deixar de ser mencionado, Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, quando analisamos a Merchandising, Espaço, Perguntas evolução da categoria dos Qualitativas. Mais informações: iogurtes, é o impacto que http://ret.marktest.pt/ret os folhetos e as promoções

têm tido. Considerando os últimos cinco anos, podemos concluir que 2014 foi o ano em que foi comunicado um maior número de iogurtes em folheto. A marca que mais impulsionou este aumento foi a ANÁL15I|SJAENEIRO/FEVEREIRO Danone, detendo cerca de 45% do total n.º31/20 de inserções em folheto. De seguida, surge a marca Nestlé, com um “share of voice” de 21%. No que respeita a insígnias, foi o Continente que mais comunicou iogurtes em folhetos durante o ano de 2014, seguido de Intermarché e Pingo Doce. A nível promocional, manteve-se a tendência de 2013, embora com maior impacto no ano passado. Em destaque estão as promoções de 50%, seja direto ou em cartão. No entanto, verifica-se uma ligeira alteração no que concerne à marca com maior número de promoções. Enquanto, em 2013, era a Nestlé que mais comunicava produtos com promoções associadas, em 2014 passou a ser a Danone. Curiosamente verifica-se uma relação vincada entre as marcas e as insígnias. A Danone apresenta um maior número de promoções em folheto no Pingo Doce, a Nestlé no Intermarché e a Mimosa no Jumbo. Considerando as marcas anteriormente mencionadas, a Sonae, apesar de não ser a insígnia com maior número de iogurtes com promoções, está presente em segundo lugar, detendo, assim, um papel de extrema importância.

Em suma, podemos afirmar que o linear dos iogurtes, desde a entrada do segmento dos gregos, tem sofrido algumas alterações. Em 2015, este segmento já se encontra no top 3 de “share of shelf”. No entanto, são os segmentos dos líquidos e dos magros que continuam a ser os maiores detentores de espaço de linear. Também em termos de marcas, estamos perante algumas mudanças. De uma forma generalizada, a marca própria sofre algumas diminuições de “share of shelf”, sobretudo nos segmentos mais significativos (líquidos e magros), enquanto a Danone apresenta um aumento de quota de linear. Já na comunicação em folheto, em grande destaque está a Danone, que regista um aumento face a 2013, principalmente nos produtos com descontos de 50%. Desta forma, as marcas premium como a Danone têm conseguido aumentar o seu espaço, sobretudo devido ao impacto que as campanhas promocionais têm tido junto do consumidor português. e-Foliotrack O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo, por isso, alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack. marktest.pt.

RO EI ER EV F O/ IR NE JA

O AD| C R 15

0 /2 ME 31 .º

Queijos ameaçam hegemonia dos iogurtes n

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Marcado por uma redução das vendas das principais categorias constituintes, o universo dos lacticínios continua a ser de uma importância incontornável no seio dos Bens de Grande Consumo (BGC). Com destaque para a séria aproximação dos queijos à posição dominante os iogurtes, em INA, reflexo de um crescimento de 3% em valor no período analisado. Crescimento que quase morre solteiro, com este mercado a pautar-se pela estagnação, ou mesmo pela perda, como um todo, apenas contrariado pelo crescimento de queijos (+3% em valor; -1% em volume) e natas (+4% valor; -2% volume).

Itens indispensáveis nos lares e despensas dos portugueses, os lacticínios são, seguramente, uma das principais categorias dentro do universo do canal alimentar, representando em Portugal, neste canal, uma faturação anual acima de mil milhões de euros. O que não significa, contudo, que se encontre a viver os seus tempos mais dourados, não obstante o esforço de inovação reconhecido às principais marcas presentes no mercado. Seja no leite, queijos, iogurtes, manteigas, ou até mesmo nas natas, a panóplia de produtos, e marcas, de indústria ao dispor do consumidor é de uma riqueza e abrangência extrema, proporcionando valor acrescentado, praticamente, a cada ato de consumo. Contudo, e não obstante o facto de todos os anos saírem produtos novos nas suas diversas categorias constituintes, os dados recolhidos pela Nielsen alusivos ao período analisado (Nielsen Market Track – Inclui Lidl – Ano Móvel findo a semana 48/2014) dão conta de um abrandamento das vendas em valor e volume das principais categorias deste universo, com destaque para os iogurtes, a maior categoria deste importante mercado alimentar, que apurou quebras de 5% em ambos os indicadores, ao registar – a quatro semanas do fecho do exercício de 2014 – um total de 439,7 milhões de euros, ou seja menos 66 milhões de euros face ao total de 2014.

“No arranque de 2015 nota-se a diminuição de vendas e preços, ainda que existam alguns sinais, ténues, de migração do consumo de MDD+PP para marcas de indústria”, introduz EI ER EV /F José Fernando Leite, diretor comercial O 41 O D JANEIR CA da Insulac. Ou seja, o arranque de um | R 5 1 20 ME 1/ novo ano parece, em nada, ser distinto 3 º n. do fecho de 2014, com a estabilização do mercado a ser mesmo uma constante neste universo. PUB

CATEGORIA IOGURTES

Preço e promoções Isto apesar da evidente, e incontornável, força das ações promocionais, seja por intermédio dos folhetos, descontos em cartão ou 50% que têm levado a uma desvalorização progressiva dos PVP médios, por vezes com a presença de marcas até aqui impensáveis, cujo resultado tem sido um maior possibilidade de

acesso a mais e melhores produtos por parte do “shopper”. Imposição da distribuição moderna, ou consequência da maturidade do mercado potenciada pela crise económica, certo é que estas ações se tornaram transversais às muitas categorias do mercado de BGC,

gerando, ainda, tráfego nas lojas. “Para as diferentes categorias do sector dos lacticínios, este aumento do nível promocional implica, seguramente, um crescimento do volume de vendas em promoção versus sem promoção. Paralelamente, as marcas não têm apostado apenas em atividade promocional para gerar vendas, mas igualmente em ações de experiência de marca, de responsabilidade social ou no lançamento de novos produtos, ente outros, para impactar o consumidor, reforçando a sua diferenciação. Um exemplo é o inovador Programa Leite de Vacas Felizes, lançado em janeiro deste ano pela Terra Nostra, que propõe diferenciar e valorizar o seu leite, defendendo a sustentabilidade da cadeia do leite para a obtenção de “puro leite de pastagem”, em parceria com os seus produtores”, explica Ana Gonçalves, Innovation Brand Manager Fromagerie Bel. Valorização promovida pela indústria a uma categoria, em muitos casos, tida pelo consumidor como indiferenciada o que tem levado a quebras consecutivas nas vendas em valor e que no período analisado se encontra a perder 2% em valor (331 milhões de euros) e 6% em volume (516,8 milhões de litros), com as MDD+PP a representarem uns expressivos 41% das vendas em valor. “Infelizmente, hoje compra-se muito mais em promoção, logo quem não promove os seus produtos não consegue vender, mesmo os líderes nas suas categorias. A proliferação de promoções CATEGORIA LEITE

Balanço da década Que balanço pode fazer da década 2005-2015 no que ao mercado de BGC e, em particular, dos lacticínios diz respeito? Nuno Torgal, diretor comercial dos Queijos Santiago Foi uma década de grandes desafios e de algumas mudanças de hábitos, hoje o consumidor é mais “pricing” e gosta cada vez mais da novidade. O fenómeno do “show-cooking” tem ajudado a criar conceitos diferentes e gostos diferenciadores. José Fernando Leite, diretor comercial da Insulac De 2005 até ao primeiro semestre de 2014 o mercado de lacticínios foi muito bom em vendas e valor. A partir do segundo semestre de 2014 o mercado caiu muito em valor e em vendas. Ana Gonçalves, Innovation Brand Manager Fromagerie Bel O mercado dos lacticínios já era, continuou e continuará a ser uma das maiores categorias dentro dos FMCG, apresentando elevadíssimas taxas de penetração nos lares em Portugal. Ao longo desta década, acompanhando a evolução das necessidades dos consumidores e do mercado, assistimos a alterações no consumo, potenciando, por exemplo, formatos mais práticos, como no flamengo com o crescimento das fatias versus bola (formato mais tradicional) ou o crescimento da gama funcional, no leite UHT.

42 ME

n. º3 1/ 20 15

é tão grande que hoje o que interessa é o preço” contrapõe, por sua vez, Nuno Torgal, diretor comercial da Queijos Santiago. Fator preço que, ainda assim, não impede que a categoria de queijos apresente no período analisado um crescimento de 3% em valor, equivalente a 438,4 milhões de euros de riqueza gerada, representativos de 56,9 milhões de quilos colocados no mercado (-1%). Ou o mesmo que dizer que, apesar de dos dados disponíveis nesta análise refletirem menos uma quadrisemana, os queijos apresentam um acréscimo de vendas de 1,8 milhões de euros na semana 48/2014 face ao fecho de 2013. Conveniência Fruto de uma imensa capacidade de adaptação ao mercado, seja em termos de diversificação do portfólio e de introdução de novos produtos, como também no acompanhar do menor poder de compra dos “shoppers”, seja na redução, ou na tentativa de reduçã, dos PVP’s médios, ou mesmo na introdução de formatos económicos e de embalagens com menores quantidades, que permitam

RAZÕES A DOBRAR PARA GOSTAR. Limiano inovou mais uma vez. O novo Limiano Ralado para momentos derretidos tem o sabor único da bola mas desta vez em deliciosos fios de textura amanteigada e fáceis de derreter. Como vem em duas saquetas, o desperdício é menor e a frescura mantém-se durante mais tempo. Para si, vai ser um sucesso de vendas. Para as famílias portuguesas, vai ser mais uma razão para provar e repetir.

LIMIANO. O QUEIJO QUE FAZ PARTE DA FAMÍLIA.

incentivar o consumo sem perder vendas. “Costuma dizer-se que Com o objetivo de criar um produto a necessidade aguça o atrativo para as crianças e no qual os engenho e as alturas de pais confiassem a 100%, a Danone e a crise, e o consequente marca da Sumol+Compal, Um Bongo, aumento do consumo juntaram-se e criaram um iogurte líquido de MDD+PP, têm para agitar as horas do lanche dos mais novos. demonstrado ser uma O novo Iogurte Líquido Danone Um oportunidade para as Bongo está disponível nos sabores marcas mostrarem Morango e 8 Frutos. A embalagem a sua capacidade tem o formato de um copo de iogurte de acrescentar valor sólido mas traz consigo uma palhinha para um consumo diferente e divertido. ao consumidor, Tendo como embaixadoras as famosas tornando-se ainda mascotes de Um Bongo, o elefante mais relevantes, Bongo e o gorila Goronel, este novo mas também às produto pretende proporcionar bons suas categorias, momentos de brincadeira em família. As crianças vão adorar e os pais também, aumentando o pois é uma divertida e deliciosa forma de consumo e relevância beber iogurte. no cabaz de compras. Danone Um Bongo tem um PVP O sector dos lacticínios recomendado de 1,99€ e o seu não é exceção, seja lançamento tem como estratégia de comunicação o contacto direto com o com embalagens consumidor através de ações de ponto mais práticas e de venda e relações públicas. funcionais, como a nova embalagem de Terra Nostra manteiga, seja indo ao encontro das preocupações financeiras, oferecendo ao consumidor um queijo sem casca, que lhe permite consumir todo o queijo (sem desperdícios) como é o caso de Limiano Segredo do Pastor, seja, ainda, introduzindo novas experiências sensoriais, associando ao queijo Terra Nostra fatias ervas finas e levando o consumo a uma nova dimensão de prazer, isto apenas para enumerar apenas alguns exemplos”, sustenta Ana Gonçalves. Danone e Sumol+Compal lançam iogurte inovador

CATEGORIA QUEIJOS

“O preço continua a ser um “driver” de crescimento para o mercado de lacticínios. A alternativa para a MDF é colocar produtos diferenciados. Nesse sentido, vamos apresentar os nossos produtos em embalagens diferentes e com menos gramagem”, reforça, por sua vez, José Fernando Leite, diretor comercial da Insulac.

MERC

ADO

n.º3 1/20 15 | JANE IRO/ FEVE REIR O

Procura por novos formatos de consumo motivados por uma maior exigência comercial mas, também, por um mercado maduro que pretende, por um lado, mais benefícios acrescidos nos produtos que adquire e integra na sua dieta regular, como, por outro lado, na disponibilidade do produto e nos formatos de conveniência. “Em termos de inovação e para começar o ano em grande, a marca Limiano acabou de lançar o novo Limiano Ralado 2x80g – Para Momentos Derretidos. Com este lançamento, a marca entra num novo segmento de mercado, permitindolhe estar junto do consumidor em mais momentos de consumo em família. Para este novo produto, a marca apostou, também, na praticidade de uma embalagem dupla que, Codificação adequando-se aos Reduzir os custos de exploração e hábitos de consumo, otimizar processos produtivos é uma deverá reduzir o preocupação de toda a indústria. desperdício e aumentar Razão pela qual, seja a montante seja a a frescura do produto jusante da cadeia de valor, a poupança quando consumido”, e a economia de esforço são predicados incontornáveis da realidade moderna. reforça a Innovation Por intermédio da procura por uma maior Brand Manager da taxa de disponibilidade, do menor custo Fromagerie Bell. de exploração, ou de um controlo de “Para 2015, e em dados para reduzir erros e devoluções de termos de novos produtos, a indústria de codificação de embalagem tem vindo a disponibilizar lançamentos, o desafio um conjunto de soluções diversificadas será lançar uma e ajustadas à realidade empresarial. Um novidade por mês. desses parceiros de negócio, até pelo Seremos inovadores em histórico e capacidade de intervenção Queijo Fresco e Queijo que a empresa apresenta no mercado, sendo fornecedor de equipamentos Regional”, explica, por das principais marcas de lacticínios, é sua vez, Nuno Torgal. a Markem Imaje que disponibiliza um Movimentos de um conjunto alargado de soluções para mercado consolidado impressões concebidas para responder mas sem, com isto, ser às velocidades da suas linhas, 100% legíveis e de alto contraste. Tecnologias considerado estanque. de impressão compatíveis com GS1, a Não só as dinâmicas Markem Imaje apresenta um conjunto concorrenciais não alargado de equipamentos e soluções o permitem como integradas para o sector dos lacticínios, o próprio contexto tais como as séries 9232, 9042, 5800 e 2220, entre outras, que procuram económico e social prestar um serviço global em termos de assim o implica. Ou a codificação industrial. prova de que mesmo Procedimento que visa não só identificar nos mercados maduros os produtos como aportar soluções se pode construir de rastreabilidade que visam apoiar a segurança e qualidade dos produtos, e apresentar valor assim como garantir o cumprimento legal acrescentado de forma das normas dos retalhistas, assegurando, contínua. ao mesmo tempo, melhores processos e menos devoluções de produtos.

SUPLEMENTO

O VEREIRO ENEIT FE M RO/ E PL JAN

SUº31/2015 | n.

“Espaços de saúde e parafarmácias não visam ser substitutos das farmácias”

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

A criação da legislação que permitiu a venda de alguns medicamentos, em pontos de venda que não as farmácias tradicionais, veio possibilitar uma melhoria na acessibilidade a estes medicamentos por parte do consumidor. Em entrevista à Grande Consumo, Ana Isabel Trigo Morais, diretora geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), aborda o atual desenvolvimento das vendas, em Portugal, de medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM) dentro dos espaços de saúde ou parafarmácias e aponta os principais benefícios colhidos pelos consumidores devido à maior proximidade a esses modelos.

Grande Consumo - Como tem evoluído a venda de medicamentos fora das farmácias, em volume e em valor, em Portugal? Ana Isabel Trigo Morais - A venda de medicamentos sem receita médica fora da farmácia é um fenómeno relativamente recente em Portugal. Só há cerca de 10 anos é que temos este mercado aberto, o que permitiu o aparecimento de novos formatos de negócio e, em suma, novas formas de fazer chegar este tipo de medicamentos aos consumidores. A evolução é no sentido, claramente, crescente. Segundo os dados mais recentes de 2014 da Autoridade Nacional do Medicamento, o INFARMED, as vendas de MNSRM fora da farmácia cresceram, no período analisado, 5,3% em volume e cerca de 14% em valor. É um mercado que tem vindo, consistentemente, a subir e a ganhar a confiança do consumidor e do “shopper”, que escolhe este tipo de espaços para fazer a compra destes medicamentos. Que, obviamente, corresponde a uma atitude de automedicação por parte do consumidor e que implica o desenvolvimento de uma maior responsabilidade na sua utilização.

Isto é, não se substituíram farmácias por parafarmácias, nem se substituíram lojas de saúde por espaços de venda de medicamentos. O que se registou foi, da parte do sector, a construção de um modelo de negócio centrado na venda de MNSRM num formato de proximidade e de conveniência para o consumidor. Dito isto, nos espaços de saúde da distribuição moderna, para além dos medicamentos, há todo um conjunto de outros serviços e produtos que, de facto, têm merecido a adesão do consumidor. E estes espaços introduziram, também, uma novidade muito característica do sector da distribuição, que é o facto de terem trazido também um preço mais acessível na venda final. Em termos comparativos, temos vindo a assistir a uma redução de preços que chega a 18% de variação entre a venda na farmácia e nos espaços de saúde da distribuição moderna. O que quer dizer que estamos a aproximar-nos do consumidor e que há um perfil de cliente que se está a aproximar destes espaços, no sentido de poder realizar esse ato de compra, mas também de criar a consciência de que há uma automedicação responsável, ou seja, de que há um consumo responsável deste tipo de medicamentos. Também nessa matéria, creio que os portugueses têm vindo a mostrar uma grande maturidade e o sector considera que há sinais evidentes de que 47 podem assumir comportamentos conscientes ao automedicar-se, tal como acontece noutros países MENIT SUP/2L01E ANE R em que esta realidade se verifica há mais tempo. 5 | J

GC - Portugal está em linha ou aquém com os outros países nesta matéria? ATM - A evolução, sendo positiva, fica ainda um pouco aquém daquilo que a APED, enquanto representante dos espaços de saúde da distribuição, acredita que pode vir a acontecer. Temos uma n.º31 maturidade diferente neste mercado face à realidade de outros países como, por exemplo, Inglaterra e França, mas acreditamos GC - Que percentagem das vendas desses que podemos crescer mais depressa. mesmos medicamentos é feita fora das Como se trata de um mercado muito e bem regulado, porque está farmácias? em causa a saúde pública, entendemos que ATM – Os portugueses são um povo de uma menor regulação e menos limitações tradições, razão pela qual ainda temos muito de índole administrativa, na proibição da o hábito do consumo nas farmácias. Que é um “A evolução, sendo venda de um conjunto de medicamentos que consumo e uma dispensa de medicamentos que positiva, fica ainda um também poderiam ser disponibilizados sem terá, necessariamente, que existir e que sempre receita médica, serão positivas para todos, existirá. pouco aquém daquilo sobretudo, para os consumidores, utentes e Do nosso ponto de vista, os pontos de venda de que a APED, enquanto contribuintes. MNSRM serão sempre complementares à rede representante dos existente de farmácias. Neste momento, temos espaços de saúde da GC - Quanto representam os MNSRM cerca de 1.100 parafarmácias em Portugal, das no mercado do medicamento em quais, 440 estão integradqs na distribuição distribuição, acredita Portugal? moderna. Na totalidade representam 15% em que pode vir a acontecer. ATM - Este mercado, sendo recente, volume do mercado total de medicamentos, ou Temos uma maturidade representa neste momento cerca de 30 seja, por unidades dispensadas, e 9% em valor. diferente neste mercado milhões de euros por ano o que, não obstante Estes números falam por si e caracterizam a o seu potencial de crescimento, não deixa de nossa realidade atual, assim como também face à realidade de outros ser já bastante significativo. espelham o significativo potencial de países como, por exemplo, Os MNSRM são uma componente muito crescimento associado. Inglaterra e França, mas importante dos espaços de saúde da A venda de MNSRM é feita atualmente acreditamos que podemos distribuição moderna, porque, na verdade, nas farmácias e nos espaços de saúde ou não houve uma substituição de modelos. parafarmácias e, curiosamente, já temos pessoas crescer mais depressa”

O EIR NTOO VER E /FE M R LE ANEI

que s ã o proprietárias de farmácias e que também investem na abertura destes espaços de saúde com este tipo de conveniência. Uma conveniência que passa por horários alargados, pelo atendimento e pelo aconselhamento, que é também uma marca do serviço e do acompanhamento que todos temos que dar ao consumidor.

SUP

J 5 | 201 31/ n.º

“O mercado do medicamento é muito regulado e tem que ser muito bem supervisionado pelas autoridades públicas do medicamento, porque está aqui em causa, por um lado, um valor maior, que é a segurança e a saúde públicas, e, por outro lado, a confiança que o consumidor tem que ter na aquisição destes produtos”

GC - Que principais benefícios colheram os consumidores com a criação da legislação que permite a venda de alguns medicamentos em pontos de venda que não as farmácias tradicionais? ATM - Desde logo há aqui vantagens diretas para o cidadão, para a economia e para todo o nosso sistema de saúde e a nossa componente de contribuinte. Em todas as pessoas há um cidadão, há um utente, há um contribuinte - são todos a mesma pessoa. Em primeiro lugar, passou a haver um acesso mais facilitado a este tipo de produtos. A segunda grande vantagem é que os preços baixaram. E a terceira é que as pessoas perceberam que podem adquirir certos medicamentos gastando menos dinheiro e menos tempo, sem necessidade de irem ao médico, sem terem que faltar ao seu trabalho e sem estarem condicionados a horários apertados para ter a dispensa desses medicamentos. Desde logo, o consumidor ganhou esta consciência, aproveitou esta possibilidade e é, por isso, que este negócio existe, com todos os cuidados e com todo o investimento que a distribuição moderna faz nesta área. E que também passa muito pela formação dos técnicos que dispensam ao consumidor este tipo de medicamentos. Queria aproveitar para deixar bem claro e desfazer a noção de que os espaços de saúde da distribuição moderna são apenas um conjunto de prateleiras com os medicamentos todos “arrumadinhos”, que depois as pessoas colocam no “cestinho”, de acordo com a cor da embalagem ou desenho mais ou menos atrativo. A realidade não é essa. Os medicamentos são dispensados atrás de um balcão, acompanhados por um técnico que sabe dar as devidas informações e esclarecimentos ao consumidor, técnico esse autorizado pelo INFARMED para poder desenvolver esta atividade. Portanto, há aqui um cuidado especial condicente com aquele que é um produto e uma categoria especiais. E, como é marca e timbre da distribuição, a nossa preocupação e o nosso foco são as pessoas, por isso gostamos de cuidar muito bem delas. GC - A medida visou, entre outros aspetos, a melhoria da acessibilidade do consumidor a estes produtos, pelo aumento do número de pontos de venda. Esta situação veio a concretizar-se... ATM - O país não vive propriamente num ambiente muito intenso de novos e grandes investimentos. Aliás, se olharmos muito para o nosso sector, que mede muito o pulso à economia e ao poder de

compra dos cidadãos, vemos que, além de termos o país territorialmente bem coberto por esta rede da distribuição, não estamos de facto num momento de expansão e de abertura de lojas. Mas, neste sector particular, teremos seguramente a aposta na melhoria de muitos espaços de saúde da distribuição moderna e perspetiva-se a abertura de novos com localizações atrativas, muitas vezes com as insígnias da distribuição a autonomizarem-se dentro daquele que é o quadro dos grupos onde operam. Portanto, a criarem marcas fortes no mercado e espaços de conveniência, que tanto podem ser num grande espaço comercial como no centro de uma cidade. GC - Em que aspetos o modelo português difere de outros praticados noutros países, como o britânico e o norte-

americano? ATM - O mercado do medicamento é muito regulado e tem que ser muito bem supervisionado pelas autoridades públicas do medicamento, porque está aqui em causa, por um lado, um valor maior, que é a segurança e a saúde públicas, e, por outro lado, a confiança que o consumidor tem que ter na aquisição destes produtos. O que nos diferencia é, em primeiro lugar, uma dimensão regulatória, ou seja, estamos impossibilitados por lei de vender outros medicamentos que não constem da lista autorizada pelo INFARMED. Desde logo, acreditamos que podemos evoluir para o alargamento dessa lista e para que haja outro tipo de medicamentos à venda num regime de automedicação. A segunda grande diferença é que, nesses países, o próprio cidadão tem uma consciência e uma relação com este tipo de medicamentos que evoluiu no sentido da responsabilização e da confiança na forma como utilizam estes produtos. Eu diria que, em Portugal, teremos que vencer as barreiras regulatórias, para

termos um mercado a funcionar melhor, e também ser capazes Estes números devem ser lidos como tendência e não em valor de promover uma discussão pública alargada que permita que os absoluto, uma vez que têm já alguns anos. Mas, de qualquer cidadãos sejam conscientes nas decisões que tomam relativamente maneira, indicam-nos o caminho e dizem-nos que, se escolhermos ao medicamento. estes formatos mais alternativos, teremos vantagens, não só para Não acreditamos num Estado paternalista e as empresas não têm que ser paternalistas. Mas cabe-nos um papel de sensibilização e de informação dos consumidores na forma como utilizam esses produtos. Por isso, a APED tomou a iniciativa de organizar uma discussão pública e alargada sobre a automedicação e o que são as suas vantagens, que aspetos positivos traz, mas também que riscos pode ter quando não é bem utilizada. Trata-se, exatamente, de trazer para a praça pública uma discussão que, as empresas que têm este tipo de venda, mas também para os julgamos, tem andado um pouco escondida e que poderia trazer consumidores e para o próprio Sistema Nacional de Saúde. grandes vantagens a Portugal e aos portugueses, na sua vertente GC - Havendo uma evolução do atual modelo no sentido de de consumidores e na sua vertente de pagadores de impostos. Aproveitava para referir os dados que constam de um estudo da uma maior liberalização, não se corre o risco de converter Associação Europeia da Indústria de Automedicação, que incide o medicamento numa qualquer mercadoria? sobre o valor económico e os impactos económicos na saúde ATM - Não creio e, além disso, não é o que nos dizem os exemplos pública da automedicação. Analisando o mercado português, e de outros países. Sendo este um mercado fiscalizado pelas sublinho que estes dados não são totalmente atuais, o estudo diz autoridades do medicamento, o exercício dessas competências tem como objetivo garantir a segurança de uma que se 5% dos medicamentos que atualmente categoria particular de bens que são colocados só podemos comprar com receita pudessem ser à disposição dos consumidores. adquiridos sem receita, teríamos um impacto Mas eu gostaria de dizer, também, que quase económico total de cerca de 149 milhões de “Analisando o mercado que são bens de grande consumo e julgo euros. Uma grande parte deste valor, cerca que, hoje em dia, não é totalmente errado português, e sublinho de 59 milhões de euros, corresponderia a fazer-se esta comparação. Um paracetamol economias em médicos, consultas, tratamentos que estes dados não são é consumido largamente por quase toda a e copagamentos. Por outro lado, identificamos totalmente atuais, se 5% população. 89 milhões de euros de poupanças mais dos medicamentos que Entendemos que, cumprindo-se os requisitos generalizadas, que se refletem no empregador legais e cumprindo, as autoridades a quem atualmente só podemos e na economia nacional, porque se pouparia compete, a fiscalização da introdução destes no absentismo causado pela necessidade de comprar com receita medicamentos no mercado, estamos capazes ir ao centro de saúde ou ao médico, faltando pudessem ser adquiridos e em condições de garantir a total segurança um dia ou uma tarde. Pois este impacto do sem receita, teríamos um no consumo, cabendo-nos a responsabilidade absentismo também deve ser medido. Julgo acessória de informar as pessoas de que impacto económico total que todos os cidadãos ficariam a ganhar com consumir MNSRM tem um conjunto de esta consciência e esta de cerca de 149 milhões cuidados especiais. 50 de euros” Não obstante, já agora, sublinho que capacidade de consumirem encontramos, amiúde, situações que passam por um certo responsavelmente estes desvirtuamento da questão da classificação do medicamento como SUPLE sujeito ou não a receita médica. medicamentos. ME

NTO

n.º31 /2015 | JAN EIRO/ FEVER EIRO

GC - Há, ainda, obstáculos de relevo que impedem o mercado de funcionar em plena concorrência? ATM - Claro que sim. E também temos aqui uma dinâmica concorrencial. Todos nós já vivemos a situação de irmos à farmácia e nos ser dispensado um medicamento sujeito a receita médica quando não apresentamos a mesma. Não quero com isto dizer que esta é uma prática muito generalizada, mas todos sabemos que estas situações acontecem. Pensamos que isso é uma distorção da concorrência porque, se uma farmácia permite a venda de um medicamento sujeito a receita médica sem a apresentação da mesma, já um espaço de saúde não pode vender qualquer outro tipo de medicamento que não o MNSRM. O que pretendemos não é imitar esta prática, mas sim que haja maior transparência e clareza para que o consumidor faça a sua escolha em consciência. No fim do dia, é sempre o consumidor que escolhe e que decide onde quer ir. A nós cabe-nos criar a melhor proposta de valor e também lutar para que não haja distorções concorrenciais, como algumas que temos encontrado neste mercado.

preferimos olhar para este aspeto da terceira lista de medicamentos acreditando que é já um passo para consciencializar o consumidor deste processo de automedicação. E que, mais tarde ou mais cedo, um conjunto de produtos, que hão-de vir a constar dessa lista, passe para o mercado liberalizado do medicamento e, com isso, se possa, de facto, disponibilizar ao consumidor a conveniência, preço e toda a vantagem dos serviços que são típicos da distribuição e que merecem a adesão das pessoas.

GC - Que comentário lhe merece a opinião dos farmacêuticos de que a venda de medicamentos fora das farmácias é um retrocesso na política de saúde em Portugal, ao favorecer a automedicação e acarretando riscos para a saúde pública? ATM - Eu não acompanho essas declarações. Se o fizesse, teria que reconhecer que os modelos adotados noutros países seriam errados, com riscos e perigos para os consumidores e os cidadãos, e não é isso que vemos. Prefiro dizer que mais vale fazermos tão bem ou melhor do que os outros que já fazem bem, do que estarmos a traçar cenários que nós sabemos, em consciência, que não correspondem à realidade. GC - A denominada 3.ª lista veio, de alguma forma, Os espaços de saúde e as parafarmácias não visam ser substitutos retroceder ou potenciar a liberdade de escolha dos das farmácias. Estes são novos espaços de saúde onde há uma consumidores? categoria muito alargada de outros produtos ATM - Neste momento ainda não podemos de cosmética, para o bem-estar, de “lifestyle” dizer que veio retroceder, porque só temos e, portanto, podemos crescer completando a “Entendemos que o um diploma legal e nenhuma decisão função que as farmácias têm. Uma função administrativa que coloque nessa lista também social, de proximidade com os sector vai crescer, mais qualquer tipo de medicamento. cidadãos, que sabemos que existirá sempre. ou menos, na medida Mas podemos dizer que a existência dessa Não haverá nunca, num cenário mais em que as barreiras lista deve ser encarada como uma medida exagerado, um mundo em que só existirão regulatórias sejam para fazermos a evolução de um conjunto de espaços de saúde e parafarmácias, onde não alteradas, no sentido medicamentos, que estão sujeitos a receita haverão farmácias. Não sejamos extremistas, de caminharmos todos médica para não sujeitos a receita médica, sejamos razoáveis e pensemos que o mercado poderem sair desse espaço condicionado já nos disse, os consumidores e cidadãos já nos juntos para aquilo que que é venda exclusivamente em farmácias. mostraram, que gostam deste formato, que são os grandes objetivos: Aliás, consideramos que se trata de uma os riscos na utilização destes medicamentos oferecer aos portugueses tentativa das próprias autoridades de corrigir são ponderados, que os consumidores são o acesso a uma categoria as distorções concorrenciais, pelo facto de conscientes e, portanto, não acreditamos de medicamentos, nessa lista constarem medicamentos que, nesses cenários catastróficos. esclarecidamente, e sendo sujeitos a receita médica, podem ser dispensados na farmácia sem a mesma. GC - Na sua opinião, para onde irá que possam estar à sua Atualmente pode dizer-se que temos três caminhar o sector das parafarmácias? disposição no conjunto tipos de medicamentos: sujeitos, ATM - Entendemos que o sector vai crescer, mais alargado de locais, não sujeitos mais ou menos, na medida em que as barreiras 52 ao melhor preço” e sujeitos a regulatórias sejam alteradas, no sentido receita médica mas em que depois de caminharmos todos juntos para aquilo que são os grandes não se exige essa receita. Sabemos objetivos: oferecer aos portugueses o acesso a uma categoria SUPLE que isto distorce as dinâmicas de medicamentos, esclarecidamente, e que possam estar à sua MENTO n.º31 /2015 | JAN concorrenciais do mercado, mas disposição no conjunto mais alargado de locais, ao melhor preço. EIRO/ F EVERE IRO

O poderdo packaging O design vende 53

PUBL IREP ORTA GEM

n.º3 1/20 15 | JANE IRO/ FEVE REIR O

A embalagem tem um enorme poder de influência sobre o que compramos. Assim como as roupas que vestimos revelam muito sobre nós, a embalagem faz o mesmo com os produtos.

É um jogo de emoções: identificamo-nos com um produto porque acreditamos que ele faz por nós o que queremos que ele faça. As nossas primeiras impressões, sejam sobre produtos ou pessoas, são fortes e rápidas. Em muitos casos, a embalagem é a principal influência. Como qualquer gestor de marca dirá, nós compramos uma “promessa de marca” e a embalagem é o veículo dessa promessa. O maior desafio dos designers de embalagem é maximizar a visibilidade do produto na prateleira do ponto de venda para provocar essa impressão forte. Com as compras de impulso a atingirem hoje quase três quartos do total de compras, a embalagem tem de ser capaz de estimular as emoções certas, apelando a todos os sentidos, e de transmitir a afirmação esperada pelo consumidor. Por isso, além do valor e das características do produto, o designer precisa de compreender bem o perfil do consumidor potencial, o seu estilo de vida, os seus hábitos de compra e de consumo. E também os tipos de pontos de venda e as formas de exposição habitual e ocasionais a que o produto será sujeito. A influência do design de embalagem sobre a escolha do consumidor está bem documentada em estudos académicos que avaliam a sua capacidade de atrair e fazer acreditar no produto. As teorias no campo da perceção visual, do processamento de informação e do comportamento do consumidor procuram explicar o que determina as respostas afetivas e cognitivas dos consumidores e definir com precisão os fatores que mais influenciam a decisão de compra. A embalagem que vende é a que melhor combina todos esses fatores, como confirma o estudo conduzido recentemente pela associação europeia de fabricantes de cartão, Pro Carton. O inquérito a uma amostra representativa da população alemã adulta apurou que 70% das decisões de compra são determinadas pela emoção e, em 52% dos casos, a aparência visual é decisiva na escolha. Conclui também que a embalagem é o meio de

comunicação que mais influencia o consumidor, tanto nos pontos de venda físicos, como virtuais. Nas compras através da Internet, os consumidores querem ver e avaliar a embalagem antes de se decidir pela compra. Parceria ibérica A compreensão profunda dos processos de decisão do consumidor e a experiência de muitos anos a desenvolver embalagens para as maiores marcas mundiais estão agora ao alcance das empresas portuguesas através da parceria que junta as agências Blue Line e Salvatore Adduci. A Blue Line é uma agência portuguesa que há dez anos se dedica ao marketing estratégico, design e comunicação. O packaging alimentar é uma das suas áreas de especialidade: muitas das embalagens que concebeu para produtos portugueses estão hoje nas prateleiras das lojas e supermercados de Portugal, França, Inglaterra, Turquia, Angola, Estados Unidos da América, Rússia e China. A Salvatore Adduci, de Barcelona, tem mais de 30 anos de experiência na exigente disciplina do design de embalagem para empresas espanholas e multinacionais. Segundo os especialistas, foi Salvatore Adduci, o fundador da agência, quem levou as embalagens de prestígio próprias do consumo seletivo para o mercado do grande consumo espanhol. No palmarés da sua agência estão inúmeros prémios e reconhecimentos, entre os quais dois Pentaward, o maior prémio mundial de design de embalagens, atribuídos em 2009 às suas criações para a cerveja premium A.K. Damm e para a gama de vinhos Stratvs. O portfólio da Salvatore Adduci inclui, ainda, trabalhos realizados para marcas famosas como a Coca-Cola, a água tónica Nordic Mist, os néctares Minut Maid, a cerveja Estrella, as sopas refrigeradas Gallina Blanca, as bolachas Lu, marcas de vinhos, espumantes e azeites espanhóis de grande prestígio.

10 anos de liberalizaçãoda atividadededispensa de medicamentos em Portugal NTO EIRO EMJEANEIRO/FEVER L P SU 15 | 20 31/ n.º

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D.R.

Decorreram quase 10 anos desde que foi liberalizada a atividade de dispensa de medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM). Medida que se traduziu na entrada de novos operadores num negócio que estava, até 2005, sob a exclusividade das farmácias, designadamente, as empresas de distribuição moderna, que criaram marcas fortes, assentes, sobretudo, no argumento da conveniência. O objetivo do Governo que presidiu à abertura do mercado foi atingido, com o consumidor a ter hoje um maior acesso e preços mais baixos nos MNSRM. Passados 10 anos, ainda se levantam vozes discordantes quanto ao processo, com as farmácias a continuarem a questionar as questões de segurança e de salvaguarda da saúde pública e os operadores de distribuição a reclamarem que a última palavra caiba aos consumidores, capacitados de uma maior liberdade de escolha no acesso ao medicamento.

55 SUPLEMENTO

n.º31/2015 | JAN EIRO/FEV

O ano de 2005 foi marcado por duas importantes garantir a qualidade e a segurança da sua utilização. alterações legislativas, em termos de liberalização do Ora, segundo o estudo “10 anos de política de medicamento em mercado português do medicamento. A primeira foi a Portugal”, publicado em 2011, a entrada em vigor daquele diploma liberalização da propriedade das farmácias de oficina legal teve um impacto notório na quota de mercado destes e a segunda foi a da atividade de dispensa de medicamentos espaços, no que respeita a venda de MNSRM. No entanto (e com não sujeitos a receita médica (MNSRM), com a publicação do o devido distanciamento de leitura que os anos desde a publicação Decreto-Lei n.º 134/2005. do estudo impõem), o efeito causado pela entrada de novos O objetivo que presidiu à publicação daquele diploma legal operadores não foi muito acentuado e registou uma evolução foi o reconhecimento, por parte do Governo, dos “benefícios lenta, apesar de constante. “Há duas razões fundamentais proporcionados aos consumidores por esse alargamento, passíveis de serem vistas como uma justificação para este facto: quer em termos de acessibilidade facultada pelo aumento do a primeira delas tem que ver com o facto de as farmácias terem número de pontos de venda quer em termos de preço”. Uma lançado um cartão de fidelização de clientes; a segunda prendedas consequências naturais desta liberalização foi a entrada de se com o facto de as farmácias venderem medicamentos sujeitos grandes cadeias de distribuição num mercado que, anteriormente, a receita médica, pelo que os consumidores poderão aproveitar era composto apenas por micro e pequenas empresas, as para adquirir MNSRM quando vão à farmácia aviar as receitas farmácias, não obstante a abertura de novos pontos de venda médicas”. ter algumas restrições, em particular, o registo de atividade e O estudo, da autoria de Pedro Pita Barros e de Luís Catela Nunes, colaboradores junto do INFARMED e o pagamento de taxas sublinha, contudo, que é de esperar que a tendência crescente da para este efeito, assim como o reporte de informação mensal venda de MNSRM fora das farmácias se mantenha, o que é confirmado sobre preços e quantidades vendidas. O pelas estatísticas do INFARMED. De acordo licenciamento das entidades autorizadas a com os dados publicados no ano passado, o vender MNSRM obrigada, ainda, a que os volume de vendas aumentou 6,2% de janeiro O mercado dos MNSRM respetivos responsáveis técnicos tenham a junho de 2014: mais 216 mil embalagens representa 15% do que assegurar que a dispensa é efetuada em seis meses. Em valor, a subida foi ainda mercado do medicamento por pessoal qualificado(farmacêuticos ou maior, chegando aos 16% (mais 2,7 milhões em Portugal, com as técnicos de farmácia, ou pessoal sobre a sua de euros). Os medicamentos mais vendidos farmácias a receberem supervisão), em consonância com as regras foram os analgésicos e antipiréticos, seguidos dos 80% das vendas e os procedimentos em vigor de forma a medicamentos para regularizar os intestinos.

O mercado dos MNSRM representa 15% do mercado do medicamento em Portugal, com as farmácias a receberem 80% das vendas. Apesar da liberalização, manteve-se um fator de vantagem para estes espaços, no caso de medicamentos não sujeitos a receita médica que sejam comparticipados pelo Serviço Nacional de Saúde que, se comprados fora do circuito tradicional, implicam o pagamento do preço do medicamento por inteiro, não havendo lugar à respetiva comparticipação. Não obstante, um em cada cinco medicamentos sem receita médica vende-se fora das farmácias e a maioria em dois supermercados: Continente e Pingo Doce. A terceira lista Todo este processo não tem sido isento de vozes críticas. A liberalização da atividade de dispensa de MNSRM não agradou às farmácias, que se opuseram às alterações legislativas alegando riscos para a saúde pública ao se incorrer numa situação em que o medicamento é tratado como uma qualquer mercadoria, à

56 SU

n. º3 1/ 20 15

EM |

disposição dos consumidores e sujeito às leis do mercado. Não foi, então, de estranhar que, em 2013, os farmacêuticos tenham aplaudido a publicação de uma terceira lista de medicamentos que, apesar de não serem de prescrição médica obrigatória, são de venda exclusiva em farmácias. Lista esta onde consta o “campeão de vendas” Ibuprofeno, o que, por sua vez, desagradou a Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED) que, em comunicado emitido na altura, considerou a medida “um retrocesso na liberdade de escolha dos consumidores”. Contudo, até à data, a terceira lista não chegou a ser publicada, pelo que a APED acredita que a medida irá, então, legalizar uma prática corrente e generalizada - a venda de um número alargado de medicamentos sujeitos a receita médica nas farmácias sem apresentação da respetiva receita – acabando, assim, com uma situação de concorrência desleal. Ao mesmo tempo que se assume como um caminho evolutivo para a passagem destes medicamentos a não sujeitos a receita médica. Bruxelas apela ao consenso O acesso ao medicamento varia muito no seio da União Europeia, seja no número e tipologia de medicamentos não Mercado dos MNSRM outubro de 2014 existiam 1.011 sujeitos a receita médica Em locais de venda de medicamentos não disponíveis, seja no modo sujeitos a receita médica registados junto como estão acessíveis. Em do INFARMED; alguns Estados-membros, Entre janeiro e outubro de 2014, estes medicamentos apenas venderam-se 5.624.045 embalagens das farmácias: +5,3%; +285 mil estão disponíveis nas fora embalagens; 20% do mercado total farmácias, noutros já podem de MNSRM. Em valor, estas vendas ser comprados noutros alcançaram 30.185.649 euros: +13,9%; +3,68 milhões de euros; pontos de venda, como parafarmácias ou espaços O grupo farmacoterapêutico com maior de saúde da moderna nível de vendas em volume foram os analgésicos e os antipiréticos: 23,7% do distribuição e noutros ainda total. Em valor, foram os modificadores estão disponíveis através da molitilidade intestinal: 12,3% do total; da Internet. Em Portugal, inclusive, desde novembro A substância ativa com maior nível de de 2007 que é possível vendas em volume foi o Paracetamol: 14,7% do total. Em valor foi o encomendar medicamentos Diclofenac: 8,7% do total; através da Internet, telefone com maior nível de vendas ou fax junto das farmácias e Afoientidade a Pharmacontinente – Saúde e locais de venda de MNSRM Higiene, S.A. Vendeu 46,9% do total de e tê-los entregues no embalagens e faturou 47,8% do total ; domicílio. As entidades com os índices de preços Perante este fragmento mais baixos face ao ano base de 2005 são ALIESONAT – Sociedade Unipessoal, de modelos, um estudo aLda.; a António Almeida Mareco; a publicado pela Comissão António José Pinheiro Rodrigues e o Europeia, em 2013, Pingo Doce Distribuição Alimentar; acerca da responsabilidade O índice de preços foi superior em 1,4% na promoção da adoção ao do período homólogo. de MNSRM na Europa Fonte: INFARMED, outubro 2014 (“Report of the Working

ABRIL 22–23, 2015

MIRASIERRA SUITES, MADRID O CONGRESSO LÍDER A NÍVEL EUROPEU EXCLUSIVAMENTE DEDICADO AO MERCADO DE BENS TECNOLÓGICOS DE CONSUMO (ELETRÓNICA DE CONSUMO, FOTOGRAFIA, ELETRODOMÉSTICOS, TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E TELECOMUNICAÇÕES)

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tratamentos, sem tempos de espera nos consultórios médicos, assegura uma maior disponibilidade de escolha terapêutica, liberta tempo aos profissionais de saúde e permite economizar fundos públicos. Aspetos particularmente importantes face à evolução que o sector dos cuidados de saúde está sofrer na União Europeia, onde fatores como o envelhecimento da população e as dificuldades económicas, que afetam de forma singular os sistemas de saúde, motivam uma crescente atenção ao modo como os recursos são utilizados. “O autocuidado tem um papel fundamental no encorajamento dos indivíduos a assumirem uma maior responsabilidade pela sua saúde e bem-estar, fazendo escolhas mais saudáveis, consultando o seu médico ou farmacêutico sempre que necessário e sabendo se e quando devem procurar tratamento médico”. Neste sentido, o estudo da Comissão Europeia sublinha que o próprio comportamento dos cidadãos está a mudar, com a automedicação a assumir-se como uma variável desta nova abordagem do indivíduo. Reconhecendo que as responsabilidades legais são, primariamente, da competência das autoridades nacionais, o que explica os vários modelos implementados nos diferentes Estados-membros, a

Group on Promoting Good Governance of Non-Prescription Drugs in Europe”), sublinha que, não obstante as questões de segurança serem e continuarem a ser a principal prioridade aquando da reclassificação de um medicamento de sujeito para não sujeito a receita médica, é também importante perceber os benefícios, assim como os riscos, deste tipo de medicamentos. “O valor acrescentado da utilização de medicamentos não sujeitos a receita médica, tanto para os cidadãos como para a saúde pública, deverá apoiar a decisão para a reclassificação de um produto de sujeito para o estatuto de não sujeito a receita médica. A compreensão A Comissão Europeia dos benefícios e dos defende que as boas riscos pelos profissionais políticas face aos de saúde e pacientes medicamentos não é também importante, sujeitos a receita de forma a fazerem médica vão além escolhas informadas na recomendação e uso dos processos de de medicamentos não regulação e enquadramsujeitos a receita médica, se em matérias de respetivamente. Exemplos responsabilidade social de reclassificações que e corporativa demonstraram um num sentido lato particular benefício para a saúde pública são as terapias de substituição da nicotina e a contracepção de emergência”, pode ler-se no documento. De acordo com a Comissão Europeia, existe um amplo reconhecimento pelos vários “stakeholders” de que a reclassificação dos medicamentos apresenta benefícios para a saúde pública, nomeadamente, ao permitir um acesso mais rápido aos

Comissão defende que as boas políticas face aos medicamentos não sujeitos a receita médica vão além dos processos de regulação e enquadram-se em matérias de responsabilidade social e corporativa num sentido lato. “As pessoas devem ser capazes de tratar de si próprias e necessitam das ferramentas de apoio para o fazer. Os governos, reguladores, profissionais de saúde, representantes dos pacientes e consumidores e os fabricantes de medicamentos não sujeitos a receita médica têm todos a responsabilidade de assegurar que são tomadas as medicas corretas para facilitar a disponibilidade e adoção de medicamentos não sujeitos a receita médica e a sua escolha e utilização de uma forma segura e responsável”.

SUPLEMENTO

n.º31/2015 | JAN EIRO/FEVEREIRO

RO EI

ER AR /FEV

O NTJANEIR E M |

I 015 AL.º31/2 n

Em apenas três anos, as importações de bacalhau fresco proveniente da Noruega cresceram cerca de 60%, atingindo as 4.165 toneladas em 2014 face a umas mais “comedidas” 2.652 toneladas de 2012. Fresco, pescado nos mares frios do Ártico, com

características organolépticas muito particulares, o Skrei é pescado entre meados de janeiro e finais de abril e tem vindo a suscitar a curiosidade dos consumidores portugueses.

Skrei: milagre norueguês que entra nos hábitos nacionais o

TEXTO Bruno Farias FOTOS D.R.

Assim o diz a Norge (Conselho Norueguês da Pesca) que destaca, ainda, o facto de apenas 5% dos portugueses terem já comprado, ou mesmo consumido, o tão desejado bacalhau fresco, sem que isto tenha vindo a manifestar um recuo no aumento das importações para Portugal. “Um grande desafio”, portanto, considera o responsável da Norge, Christian Nordhal, que destaca, ainda, o facto do Skrei ser consumido, essencialmente, fora do lar, não obstante “o consumo

nos lares portugueses ter aumentado 14%, em 2014, face ao ano anterior”. Mas, afinal, o que torna tão particular este pescado de ciclo curto em termos de tempo de pesca e que tem vindo a marcar a agenda no consumo de bacalhau fresco em Portugal? O Skrei é, para os noruegueses, sinónimo de “milagre, ou “aparição”, atendendo ao facto de ser o nome usado para o bacalhau do Ártico (Gadus Morhua) durante o primeiro período do ano em que está prestes

a desovar. Este começa a chegar às Ilhas Lofoten em meados de janeiro, para regressar às profundas e frias águas do Ártico por altura da Páscoa, cumprindo, assim, o seu ciclo natural de vida e deixando muitos comensais à espera, quase um ano, para poderem de novo desfrutar deste delicioso bacalhau de carne alva e lasca fácil. Predicados de um património muito próprio que os noruegueses têm gerido com bastante cuidado, sendo conhecida, e reconhecida, a sua forte aposta na sustentabilidade dos recursos piscatórios. E o Skrei é o expoente máximo desse cuidado sendo, igualmente, comercializado como o topo de uma imensa fileira dedicada à arte da pesca. Desova Hábito que perdura até aos dias de hoje, é do Mar de Barents que chegam às Ilhas Lofoten milhões de exemplares para a primeira desova. O que torna o Skrei num bacalhau ainda mais apetecível e suculento, pelo facto de ser aqui que tem lugar a primeira desova e o acasalamento, precisamente nas águas onde nasceu, num ritual que decorre num círculo

curto, de janeiro a abril. Com este peixe nómada a merecer o nome do sinónimo norueguês – Skrida – devido ao facto de viajar entre 500 a 1.000 quilómetros para desovar, num trajeto médio diário entre 20 a 40 quilómetros. Este processo ocorre entre os cinco e os sete anos, com este Gadus Morhua – o mesmo que tão apreciamos salgado seco – a ficar capaz, a partir daí, de procriar todos os anos até morrer. Durante o seu périplo no labirinto de fiordes, a sua alimentação altera-se, uma vez que aqui se alimenta em abundância de capelim,

krill e camarão, mitigando as energias gastas durante os três meses de migração. As suas migrações são determinadas pelas suas necessidades alimentares, pelas correntes e pela temperatura das águas, ainda que o Skrei não se alimente muito durante a viagem, quando comparado com o resto do ano, uma vez que o objetivo desta é a procriação. O que, a juntar à longa distância percorrida em águas límpidas e frias, faz com que os músculos do Skrei fiquem em perfeitas condições, suscitando a textura firme da carne e uma cor particularmente branca.

Captura Pescado por pequenas e médias embarcações, perto da costa, o Skrei é sangrado a bordo e lavado com a água do T MEN mar, é pela celeridade e tradicionalidade do processo que ALI | JA 015 2 / 1 n.º3 a sua carne se preserva alva como a neve, chegando ao porto num prazo máximo de seis horas após a sua recolha, onde é embalado, apenas em refrigeração, e enviado para os muitos mercados onde é distribuído e apreciado pela sua unicidade, quer na forma como é capturado quer como é processado a bordo. Recorde-se que o bacalhau do Ártico representa o maior e mais Tradição importante stock de bacalhau do Atlântico Norte, património gerido É na paisagem dura, batida pelos conjuntamente pela Noruega e pela ventos frios polares e enregelada Rússia. O bacalhau do Ártico é, entre pelas neves que se pesca o Skrei todos os bancos de bacalhau, aquele em condições muito extremas. pelos vikings, continua que migra distâncias mais longas. Iniciada hoje a ser praticada pelos Esta é uma diferença central face a pescadores das Ilhas Lofoten todos os outros stocks de bacalhau, que fixam o horizonte das águas como sejam o bacalhau costeiro e o geladas da Noruega, esperando a bacalhau do Mar do Norte, que são sua chegada. A pesca ao Skrei remonta ao espécies mais sedentárias. século X depois de Cristo, quando O que faz com que, também, seja os vikings noruegueses, que mais apetecível e desejado, com o estiveram entre os primeiros a tamanho médio do Skrei capturado fazer o comércio de bacalhau reconheceram o seu valor. a ser entre cinco e 15 quilogramas, fresco, No início dos anos 1100, o rei distinguindo-se da concorrência pelo Øystein Magnusson, perante esta selo de origem colocado na primeira atividade económica de elevado barbatana dorsal. Imediatamente a valor, ordenou a cada pescador seguir à desova, o Skrei é ideal para que lhe pagasse uma taxa anual de cinco Skrei. No ano 1896, mais ser seco (tørrfisk) ou salgado seco de 32.000 pescadores pescavam (klipfisk), a forma de bacalhau que Skrei. Tal era a concentração de barcos de pesca nos portos do mais se consome em Portugal. Exclusivo, apetecível e apreciado, Norte da Noruega nesta época literalmente, se podia todos os anos os noruegueses, e não que, atravessar os portos sem molhar os só, anseiam a chegada deste peixe pés, bastando simplesmente passar à sua costa e têm assegurado a sua de embarcação para embarcação. preservação de forma sustentável e harmoniosa. A sua importância contribuiu para que a pesca de bacalhau seja uma das mais rigorosas e reguladas indústrias, com a primeira regulação nesta matéria na área de Lofoten a datar de 1816. Desde então, as capturas de Skrei são feitas em stocks marinhos efetivamente sustentáveis e internacionalmente certificados. Esta preocupação permanente faz com que a Noruega tenha o maior stock de bacalhau (Gadus Morhua) do mundo, que permite ao país ter quotas de pesca de cerca 495.000 toneladas.

62 EI ADJOANEIRO/FEVER C R ME 15 |

20 31/ n.º

lança escala de intensidade de sabor

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

A Gallo Worldwide lançou, recentemente e em todos os mercados, uma nova escala de intensidade de sabor de azeite, que pretende simplificar o processo de escolha dos consumidores. Esta vem demonstrar a “expertise” da marca e, simultaneamente, melhorar a experiência do azeite por parte dos consumidores, facilitando a escolha com base na preferência e nas necessidades específicas do momento.

A Gallo Worldwide apresentou uma nova escala que pretende ajudar os portugueses a escolherem o azeite com base na sua intensidade de sabor. Projeto que nasceu das exigências do mercado e não tanto como uma ideia saída dos escritórios da Gallo.“O consumidor dizia que precisava de ser ajudado na escolha do azeite”, afirma Laura

Barros, diretora global de marketing da Gallo Worldwide. “Mas queríamos uma forma de escolher azeite que, não só, a indústria considerasse correta, mas que também fosse familiar à linguagem do nosso consumidor.” Pois, o azeite não é todo igual, o que se traduziu numa escala de intensidades de sabores que é, ao mesmo tempo, fácil e óbvia, além de orgânica e natural para o consumidor.

63 Inovação que quis mostrar-se, acima de tudo, como estruturante para a categoria do azeite, além de construtiva para os próximos anos da empresa. Para Laura Barros, todo este trabalho e empenho fazem parte de uma demanda por novas formas de elevar a categoria do “ouro líquido”, como também é conhecido o azeite, e auxiliar o consumidor a valorizar cada garrafa e cada momento de consumo, provocando-o para descobrir novas e variadas sensações com “Através de uma o produto. campanha mundial de Com a noção de que comunicação, que a nível muitos consumidores nacional teve um custo não sabem escolher o aproximado de cinco azeite mais adequado milhões de euros, a Gallo para cada momento Worldwide apresentou e cada refeição, a aos consumidores a experimentação sua nova estrutura que encontra-se na base vem ajudar a escolher o desta nova aposta da azeite nas prateleiras dos Gallo Worldwide que, supermercados“ sem reconhecer que existe “certo ou errado”, assenta numa segmentação que dá poder ao consumidor. Acreditando em vários momentos de consumo e em várias formas de consumir azeite, a escala convida a experimentar a categoria e as dicas oferecidas, assim como a inventar formas diferentes e divertidas de utilizar o azeite. “Preocupamo-nos em fazer uma segmentação que fosse ajudar o consumidor, mas que não fosse muito rigorosa. Quisemos criar uma realidade mais fácil e que também fosse mais convidativa para a categoria. No fundo, gostaríamos que os consumidores tivessem tanta paixão pela experiência como nós temos em criar os azeites”. Cinco milhões investidos em comunicação O projeto tem ocupado a equipa de marketing da Gallo Worldwide, que lhe dedicou dois anos de desenvolvimento. “Desde os

primeiros estudos com os consumidores que MER tentámos traduzir e CAD n.º 31/ O 201 5 | interpretar as suas JAN EIR O/F EVE necessidades, até termos a REI RO certeza que esta não era uma tendência, mas uma realidade mundial”, explica a responsável, que salienta que a Gallo é trabalhada como uma marca mundial (cerca de 75% do total da sua faturação é feita no mercado internacional). “Até brincamos que a marca Gallo nasceu internacional. Não fazemos parte de um grande movimento de globalização. A realidade internacional já está na marca, ou seja, faz parte do seu ADN desde muito cedo”, acrescenta. Através de uma campanha mundial de comunicação, que a nível nacional teve um custo aproximado de cinco milhões de euros, a Gallo Worldwide apresentou aos consumidores a sua nova estrutura que vem ajudar a escolher o azeite nas prateleiras dos supermercados. “Parece um detalhe, um simples ícone trocado, mas tem um significado muito maior do que simplesmente uma nova embalagem ou uma nova etiqueta”, explica Laura Barros. Uma campanha de comunicação que envolve todo um processo educativo, dedicado a um consumidor à descoberta dos vários tipos de azeite e o que o torna particular. Pois, como lembra o filme que acompanhou a campanha publicitária, e que esteve presente nos canais de televisão generalistas nacionais, “para quem ama o que faz, cada detalhe faz toda a diferença”.

A nova escala de intensidades de sabor A nova escala de intensidades de sabor é visível através de um ícone presente nas embalagens Gallo e conta com quatro diferentes graus de intensidade de sabor. O azeite Extra Suave, indicado pelo símbolo da meia gota, é adequado para preparar todos os pratos; o azeite Suave, com o símbolo de uma gota, é a combinação de sabores suaves e ideal para paladares delicados; o azeite Clássico, com duas gotas, é um virgem extra clássico e é uma combinação equilibrada de sabores e aromas; e, por último, o azeite Reserva, com três gotas no seu símbolo, é a combinação de aromas complexos e um sabor rico e persistente.

“A vai ser a primeira marca de distribuição com uma estratégia omnicanal muito bem montada” TEXTO Carina Rodrigues FOTOS Sara Matos

A sua chegada ao mercado português, em 1998, veio “abalar” as antigas fundações do retalho de bens culturais e tecnológicos no país, com um conceito inovador e uma oferta ímpar em largura e profundidade. O português gostou da proposta de valor da Fnac, de tal forma que transformou o mercado nacional, tão periférico e quase que marginalizado por outros operadores, num dos mais expressivos para a faturação do grupo. Esta “love brand” continua a dar cartas em Portugal, que motivam a gestão a continuar a investir no país, mesmo num contexto altamente recessivo. Com a inovação no seu ADN, a Fnac serve-se de Portugal para lançar conceitos inéditos que refletem um olhar muito atento às novas tendências de consumo. Omnicanalidade é a palavra de ordem, como nos conta Pedro Mata, que recentemente assumiu as rédeas do marketing e comunicação da Fnac Portugal.

64 ENTRE

VISTA

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Grande Consumo - A Fnac fechou o ano de 2014 com a abertura da 22.ª loja no Oeiras Parque. Nos últimos 18 meses, abriu cinco novos espaços, num investimento de 10 milhões de euros, ultrapassando a sua própria meta quanto ao potencial de abertura no país, situada entre 19 e 20 lojas. Sinais de que o mercado português ainda é interessante... Pedro Mata - O investimento de 10 milhões de euros é só das últimas três lojas. Se formos a considerar os investimentos anteriores, esse investimento, em termos de capital investido e infraestrutura, não contando com os recursos humanos, sobe para valores na ordem dos 14 milhões. Considerando todos os custos associados à formação e aos recursos , os valores são bastante mais significativos. Este investimento é, sobretudo, demonstrativo de vários aspetos, nomeadamente a filosofia de gestão da Fnac Portugal. Sempre houve muita preocupação de fazer bem à primeira, desde a abertura da primeira loja em Portugal. A Fnac manteve sempre essa exigência, pelo que quando faz um investimento tudo é bem feito do ponto de vista da loja, da exposição do produto e, acima de tudo, da orientação ao cliente e nível de serviço. Os indicadores explicam o que leva a Fnac a continuar a apostar em Portugal mesmo em tempo de crise. Nomeadamente, indicadores de satisfação e o indicador do MBS, talvez a principal métrica, hoje em dia, ao nível do marketing, que avalia a recomendação ativa da base de clientes. Em Portugal, a Fnac tem métricas absolutamente fantásticas, nalguns segmentos até superiores a marcas como a Apple nos Estados Unidos da América. Consolidam que a Fnac é uma “love brand” no mercado português e isso faz com que o contínuo tenha um suporte do ponto de vista racional e económico. As últimas cinco lojas, com novos conceitos, demonstram a atitude irreverente perante o grupo da parte da gestão da Fnac em Portugal. De arriscar um pouco mais, ir mais além do que, teoricamente, é o modelo tradicional baseado em lojas de 2.000 metros quadrados. Desde o ano passado, num ambiente de crise, a gestão da Fnac em Portugal tem desafiado o grupo a abrir novos conceitos: o aeroporto de Lisboa com a Fnac Travel, que representou um grande desafio logístico de montar uma Fnac em 225 metros quadrados, a loja do Amoreiras, um conceito de proximidade com 450 metros quadrados que permite ao consumidor ver os tops de venda e alavancar muito a plataforma omnicanal. Este ano foi um pouco a continuidade, através da presença em capitais de distrito onde não estávamos, designadamente Setúbal e Faro, esta última um “namoro” já antigo que apenas aguardava o espaço certo para se construir uma loja com o nível de qualidade exigido pela Fnac. Assim como Oeiras, outro “namoro” antigo e que também aguardava o espaço certo. GC - Este plano de desenvolvimento vai prolongar-se em 2015? Há espaço para mais lojas Fnac em Portugal, nomeadamente no eixo da proximidade? PM - A Fnac continua a avaliar as várias propostas no sentido de continuar a estender a sua rede de distribuição em Portugal. Nunca deixamos de olhar para possíveis oportunidades. Se se verificar uma oportunidade do ponto de vista de investimento e do racional de georreferenciação para mais uma loja, a Fnac não vai deixar de avaliá-la e tentar materializá-la. Mas a estratégia de crescimento não passa por abrir lojas por abrir. Há uma vertente de análise económico-financeira bastante detalhada. O investimento numa loja é significativo, não somente ao nível do capital associado à sua construção e ao produto a

expor, mas também ao nível da formação das pessoas. Antes de entrar na Fnac, um colaborador está um mês em formação. GC - A Fnac está em Portugal desde 1998, foi o quarto país na sua internacionalização, mas inicialmente, era visto com algum receio por parte da casa-mãe, porque apresentavase como um mercado pequeno e com um baixo índice de consumo de produtos culturais. A receção do conceito em Portugal ultrapassou, no entanto, as expectativas do grupo. A que se deve o sucesso do conceito Fnac em Portugal? PM - Eu diria que tem que ver com um foco muito grande no serviço ao cliente. Na formação dos recursos humanos, é passada a noção de que uma loja deve ser vista como um espaço de lazer e não meramente como um espaço de venda. Temos uma atitude proativa perante as equipas comerciais de incutir que o cliente deve navegar à vontade pela loja. O nosso foco é garantir que há uma exposição do produto no melhor nível possível, desde a estanteria aos destaques. E, acima de tudo, permitir que o cliente possa tocar, o que é especialmente importante ao nível da tecnologia. Há um grande rigor nos colaboradores selecionados para trabalhar na Fnac porque queremos que tenham paixão pelo que fazem. Na livraria estão pessoas que gostam de livros e assim sucessivamente, o que faz com que o consumidor que solicita ajuda encontra alguém que acrescenta valor.

GC - Pode-se afirmar que a Fnac trouxe um nível de oferta de produtos diferente e novos hábitos de consumo, ajudando a democratizar os produtos culturais? PM - Essa foi claramente a grande diferença trazida pela Fnac. Ainda me lembro de ir a uma livraria, quando era mais novo, e se mexesse num livro quase que ficava comprometido a levá-lo. A Fnac surgiu com o espírito de ser um espaço de lazer e deixa as pessoas sentir isso mesmo. E depois chegou com uma gama de oferta ímpar, ao nível da livraria e da discografia e do vídeo. GC - Em 2013, o mercado português era responsável por 7% das vendas totais da Fnac. Portugal continua a ser o terceiro mercado mais importante, em termos de faturação, para a operação global da insígnia, a seguir ao francês e ao espanhol? PM – França, naturalmente, é um mercado brutal, comparativamente ao mercado português, no consumo não alimentar. Apesar de estarmos constrangidos a fazer comentários

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de performance e dados financeiros pela casa-mãe, que ficam vedados ao nível da comissão executiva do grupo, posso dizer que Portugal continua a ter uma performance melhor e que o seu peso relativo na faturação da Fnac tem vindo a subir.

GC - Desde 2013 que as contas não separam Portugal de Espanha, ano em que assinalou uma quebra de 4,2% nas receitas a nível ibérico. Em 2012, o valor atribuído à Fnac Portugal foi de 320 milhões de euros, menos nove milhões de euros que em 2008. Segundo os últimos resultados publicados, a Fnac fechou o terceiro trimestre com uma progressão global das vendas e na Península Ibérica registou um ligeiro crescimento de 0,4%. Pode-se dizer que está ultrapassado o difícil período de austeridade que penalizou de forma muito marcada o retalho não alimentar? Os volumes voltaram a ser positivos? PM - A performance em Portugal tem sido positiva e bem avaliada pelo grupo. O indicador de confiança do consumidor tem vindo em crescendo, nos últimos 12 meses, de forma consistente , o que é um sinal que este está mais confiante para a compra. Mas temos, também, a realidade de uma maior preocupação com o fator preço e, quer queiramos quer não, as últimas vagas de emigração dão-se num conjunto de consumidores relevantes para este sector não alimentar. O período final do ano foi positivo para a Fnac , continuamos a crescer. A Fnac cresceu em quota de mercado e tivemos um crescimento inédito em dezembro. Em termos relativos, este Natal foi mais positivo do que o do ano passado para a Fnac. Porém, pelos dados libertados pela GfK, temos indicadores que o mercado não teve um desempenho tão positivo assim.

GC - Para contrariar a descida das vendas nos seus mercados tradicionais, fortemente afetadas pela crise e pela evolução social e tecnológica (houve uma queda de 20% nos últimos quatro anos nestes mercados), a Fnac adotou como um dos seus eixos estratégicos de desenvolvimento a aposta em novas famílias de produto. Os últimos resultados indicavam que já representam 11% do volume de negócios, face aos 9% do primeiro semestre e aos 6% de 2013. De que forma têm progredido estas novas famílias na operação portuguesa? Houve necessidade de eliminar categorias para otimizar o espaço para acomodar estas novas famílias? PM - A filosofia da Fnac “bebe” muito da filosofia dos seus fundadores, que sempre afirmaram que a Fnac é um filme e não uma fotografia. Algumas das novas categorias surgiram por recomendações de colaboradores. Os instrumentos musicais, por exemplo, foram uma recomendação da equipa de música do Norteshopping. O projeto foi lá testado e a Fnac tomou a decisão de o generalizar. Não foi por recomendação exterior, nem por uma análise de tendências de queda que nasceu esta nova categoria transversal a todas as lojas Fnac. Mas acontece, também, que algumas áreas tradicionais da Fnac têm vindo em queda significativa, nomeadamente música e vídeo. Com a pirataria, é muito fácil aceder a estes conteúdos e isso traduz-se, naturalmente, ao nível das vendas. A Fnac teve de se adaptar, mas sem nunca perder o conceito da marca. Por exemplo, a parte de papelaria, que é uma nova categoria, entra na lógica de oferecer uma gama alargada, porque está ligada aos livros e a algum lazer. É uma área que aparece no sentido de ocupar alguns metros de linear, por contrapartida com outras áreas que estão com uma queda significativa de vendas. Outras categorias novas, como o Fnac Active, que está essencialmente relacionado com tudo o que tem a ver com conectividade e bem-estar, estão muito ligadas à dinâmica do lazer e também aparecem numa dinâmica de continuidade. Os pequenos eletrodomésticos geraram muita discussão interna, mas a Fnac sempre privilegiou a oferta e democratização de conceitos. Sentimos que não havia design e é aí que se centra a oferta de pequenos domésticos. Já os jogos e brinquedos aparecem como um espaço perfeitamente natural, porque há cinco anos a Fnac definiu a família como um dos seus eixos prioritários. A revistaria, por sua vez, aparece com a capitalização do fórum. Estas novas categorias têm vindo a crescer em termos de representatividade. Mais do que obedecerem a uma lógica de rentabilidade, o objetivo é oferecer uma gama alargada.

GC - É fácil vender cultura em Portugal? PM - Não é, sobretudo porque é um espectro de consumo muito extenso. Se formos pelas “buzzwords” do marketing das “tribos” e das “caudas longas”, há de facto um consumidor muito “cauda longa”. Temos pequenos grupos que gostam de consumir determinado tipo de cultura e que têm dificuldade em aceder-lhe sem ser pelo mundo online. Essa é a grande preocupação da Fnac, de oferecer essa gama, e não apenas as grandes novidades e os “best-sellers”, porque esses estão disponíveis nos hipermercados. A Fnac é hoje a maior livraria em Portugal, quando se analisam os dados de quota de mercado. Não há nenhuma livraria com o mesmo número de referências disponíveis para ver e tocar. Desde que há 15 anos a Fnac arrancou com o site, temos procurado fazer com que o consumidor possa ali encontrar o que não está na loja. Queremos oferecer uma experiência coerente entre o online e o offline. Este ano, arrancou o e-marketplace para oferecer uma gama ainda mais alargada e permitir que o consumidor português possa aceder, de forma organizada, estruturada e com o mesmo nível de qualidade de serviço, a gamas mais latas. A discussão tem sido feita em como ter uma estratégia omnicanal coerente, capitalizando nas vantagens de online mas não perdendo, nunca, o conceito base de experiência de consumo.

marcas que seriam muito difíceis de ter na exposição em loja. Na negociação com os parceiros, a Fnac procura garantir o rigor no serviço numa lógica de garantia ao cliente. O segundo objetivo passa por aproveitar uma das tendências mundiais. O e-marketplace não funciona somente para comprar, mas também para dar aos consumidores a possibilidade de venderem os seus próprios produtos, aproveitando a plataforma do site Fnac.pt, que é o site de “e-commerce” com mais acessos diários e mensais de visitantes únicos em Portugal. GC - Em termos digitais e “mobile” que novidades se podem esperar da Fnac nos próximos tempos? PM - A Fnac vai ser a primeira marca de distribuição a ter uma estratégia omnicanal muito bem montada. E vai continuar a aprofundá-la. Por exemplo, vamos lançar uma funcionalidade em que um cliente que queira um produto e este não esteja disponível na loja, se pode dirigir a um vendedor e este, através de tablet, reserva o produto que está na plataforma online para que seja levantado na loja. É o chamado “store click in”. Na prática, tratase de fazer com que o milhão de produtos online esteja disponível para os clientes nas lojas, com todos os benefícios da experiência do consumidor. Hoje em dia, já há funcionalidades de omnicanalidade muito fortes, como o “click in store”, que permite, através do site, enviar um produto para a loja para que o cliente possa avaliar se o quer ou não.

GC - De que forma se alinha a estratégia comercial de forma a não canibalizar as vendas entre os vários canais? PM - Na dimensão preço procuramos que seja coerente. Contudo, sabemos que no mundo online os principais “players”, GC – Que balanço faz do serviço Fnac Pro? nomeadamente a Amazon, são muito mais agressivos no fator PM - A Fnac Pro é orientada ao mercado empresarial e é também preço. Sem lojas físicas, pode-se canibalizar um pouco mais a uma das apostas de crescimento da Fnac para este ano. O serviço margem e investir no preço. dirige-se a empresários ou pequenas e médias empresas que A Fnac, por seu turno, para procurar manter um nível de serviço gostariam de ter o nível de aconselhamento que a Fnac sempre igual e não fazer canibalização, tem produtos negociados em garantiu ao consumidor final. A Fnac Pro surgiu para prestar esse exclusivo para o canal online. Isto faz com que o consumidor serviço, não somente ao nível do aconselhamento, mas também perceba que a Fnac é, de facto, coerente. Também procura ter uma na possibilidade de, em parceria com os fornecedores, fazer estratégia omnicanal integrada, ou seja, usar o canal online como encomendas particulares e quase personalizadas, até criar uma montra e facultar a possibilidade de continuar o processo na loja, ponte direta com a fábrica. capitalizando a experiência. Sabemos de antemão que, em áreas como a tecnologia, o cliente não domina a GC - O plano de crescimento da Fnac 100% as características técnicas pelo que centra-se numa estratégia assente procura a prescrição. também nos novos espaços e temos “Sabemos que assistido à criação de formatos no mundo online os GC - Que objetivos presidem à criação mais pequenos, como os principais “players”, do e-marketplace e que expectativas inaugurados no Aeroporto de nomeadamente a Amazon, Lisboa e no centro comercial quanto ao seu desenvolvimento? são muito mais agressivos PM - Os objetivos passam, essencialmente, por Amoreiras, que simbolizaram no fator preço” alargar a gama e poder aceder a determinadas uma mudança na estratégia

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de expansão da Fnac. Estes formatos abrem também as alterou desde 1998 é que temos agora mais famílias. portas para a aposta no franchising, de forma a expandir a presença em Portugal, à semelhança do que já acontece, GC - Uma das novidades com a sua chegada à Fnac é a desde 2012, em França e vai passar a acontecer em junção entre marketing e comunicação. Na prática o que Espanha? isso significa? Há uma mudança de estratégia por parte da PM - O franchising é algo para o qual a Fnac está sensível a Fnac ou trata-se de acompanhar a evolução dos tempos? fazer. A Fnac está disposta a ter um parceiro de franchising, mas PM - Eu diria que são dois temas. A Internet, a nível corporativo, veio é muito exigente num conjunto de requisitos e há aspetos de que quase que banalizar o acesso à informação. Antigamente, quando nunca vai prescindir, nomeadamente a qualidade do espaço, da uma empresa queria formalizar alguma da sua informação, tinha demonstração do produto e o serviço a cliente. de o fazer com meios de comunicação mais Além disso, para um investimento num espaço tradicionais, nomeadamente os jornalistas. com as características dos da Fnac, com o seu Hoje em dia, com a Internet, basta publicar um nível de stock, é necessário um grande esforço “press release” e a informação chega quer aos “A Fnac é bastante financeiro que muitos parceiros podem não jornalistas quer ao consumidor. pragmática e procura estar dispostos a fazer. De igual modo, a comunicação comercial que anteriormente se fazia era mais baseada no estar onde os GC - Em Portugal, a aposta vai continuar marketing promocional; hoje, com a Internet, consumidores estão. E a ser a implantação em “shoppings” o consumidor faz uma rápida comparação de os portugueses gostam ou pode-se esperar ter a Fnac nas ruas, produtos. aproveitando a tendência positiva que Nesse sentido, a estratégia de comunicação de centros comerciais. atravessa o comércio de rua? de uma empresa deve ser vista numa lógica É este o racional da PM - A Fnac é bastante pragmática e procura única e holística, integrando a comunicação estratégia de crescimento estar onde os consumidores estão. E os empresarial com a comunicação para o da Fnac. Não é um préportugueses gostam de centros comerciais. É consumidor. O caso mais paradigmático é o da este o racional da estratégia de crescimento da Apple, que sempre que faz um “press release” requisito, é somente um Fnac. Não é um pré-requisito, é somente um está a lançar uma campanha comercial. acompanhamento acompanhamento das tendências de mercado Quando anunciam o lançamento de um das tendências” e estar onde o consumidor está. Já em França produto para daqui a três meses, estão a criar é o contrário. o desejo nesse produto. Por outro lado, há duas grandes tendências para a distribuição. GC - Que diferenças se podem encontrar entre a primeira A primeira é a dimensão omnicanal e a segunda passa pela loja Fnac, inaugurada no Colombo em 1998, e a mais personalização. Isto faz com que um dos grandes desafios associados recente, em Oeiras, e que estreia um novo conceito à diferenciação seja fazer que o cliente, neste caso o aderente Fnac, mundial? Quais os principais aspetos deste conceito e sinta que há um reconhecimento do seu comportamento e que a porque razão é estreado em Portugal e não em França ou prescrição está alinhada ao seu perfil comportamental enquanto Espanha, por exemplo? (ver caixa) consumidor. A Fnac pretende entrar agora num plano de maior PM – Destaco, sobretudo, as diferenças ao nível do serviço. Esta personalização. loja tem conceitos diferenciadores e inéditos, como o facto de ser o produto que vai ao encontro do cliente. Em resumo, enquanto GC - Tendo em conta que Portugal tem servido de este está a falar com o vendedor, sai uma listagem de trabalho com laboratório a alguns novos conceitos da Fnac, caso do o produto pretendido. De seguida, os colaboradores da logística estreado em Oeiras, poderia o know-how do país e da levam o produto ao local onde o cliente se encontra, para permitir equipa portuguesa ser aproveitado pela “exportar” a Fnac que continue a falar com o especialista e tire todas as dúvidas para outros mercados internacionais com os quais Portugal sobre o que pretende comprar. No caso de volumes maiores, como tem estreitos laços comerciais e do ponto de vista histórico, uma televisão, há um espaço no parque de estacionamento onde o como Angola e Moçambique? produto é entregue. PM - A Fnac está sempre a avaliar essas oportunidades. De Além disso, como é uma loja de dois pisos, temos alguns facto, já fomos sondados e se tomaram diligências nesse tema. colaboradores que andam com POS móveis, que permitem ao Continuamos a estudar e, inclusivamente, já houve presenças cliente pagar, com cartão, em qualquer nesses mercados para, de facto, avaliar ponto da loja. oportunidades mais concretas. De Portugal para o mundo Mas são processos de investimento GC - E nos clientes, seu perfil A Fnac inaugurou em dezembro no Oeiras Parque, longos. Para terem noção, Oeiras foi e tendências de compra? Que em Oeiras, a sua 22.ª em Portugal e que estreia com um “namoro” de nove anos, Faro diferenças entre o cliente atual da um novo conceito mundial, marcado por uma forte demorou mais de 10 anos. Portanto, Fnac e o de 1998? são tudo questões que demoram componente tecnológica concebida para facilitar PM - A tipologia de consumidor é a experiência de compra e o tempo de espera dos algum tempo. Quer se queira quer não, bastante parecida desde a abertura da clientes. nesses mercados, serão consumidores loja do Colombo e está alinhada com Entre as novidades deste novo conceito de loja diferentes, ter-se-á que perceber outros mercados a nível internacional: destacam-se os terminais de pagamento móveis, o posicionamento da marca e a urbano, sofisticado e informado. plataforma logística é muito relevante os tablets ao serviço dos colaboradores, de modo a Por outro lado, a Fnac tem também permitir acesso imediato ao produto, e auriculares numa operação dessa natureza. conseguido alargar o acesso das suas de comunicação interna, para facilitar e encurtar o lojas a mais consumidores portugueses, período de espera por parte dos clientes. Passe o seu nomeadamente as famílias. Uma parte smartphone para conhecer mais algumas das novidades interessante do consumo orbita hoje deste conceito, pela voz de Nuno Pardalejo, diretor Veja o vídeo do novo neste universo. O único aspeto que se coordenador da região Sul e diretor da Fnac Oeiras. conceito de loja Fnac

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TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

Consumidores pedem cada vez mais omnicanalidade 70 RETA

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Com a forte tendência para o retalho online, a proliferação de canais de venda, as redes sociais e a mobilidade, a omnicanalidade tornou-se na palavra de

ordem. Comprar em qualquer altura ou lugar e através de qualquer dispositivo é a escolha de um consumidor cada vez mais exigente e que procura e conta com a integração total da experiência de compra. O relatório da IBM Institute for Business Value, “Shoppers disrupted: Retailing through the noise”, oferece uma análise das maiores mudanças no consumo.

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A explosão das tecnologias online, a disseminação das redes sociais, uma nova geração de ferramentas de análise avançada e o aumento da mobilidade nos dispositivos têm causado uma perturbação, nos últimos quatro anos, não só junto do consumidor, mas também entre os retalhistas. Segundo o relatório “Shoppers disrupted: Retailing through the noise” da IBM, “tudo isso e muito mais se combina para criar um ambiente omincanal que transformou completamente tanto a experiência de compra como as expectativas dos clientes”. Por isso, o retalho de hoje deve funcionar com os canais digitais e móveis como parte indispensável do seu modelo de negócio. Compras online Atualmente, os “shoppers” já escolhem comprar online, criar e gerir uma “wishlist”, receber a confirmação da encomenda no seu

e-mail ou através do smartphone, receber a encomenda em casa e também partilhar a compra através das redes sociais. Sendo assim, na perceção da IBM, a questão já não é se os compradores vão abraçar o online, mas quanto mais vão fazê-lo e como isso pode mudar a perceção das lojas “bricks-and-mortar”. O estudo da IBM, que analisou mais de 110 mil respostas em pesquisas globais entre 2011 e 2014, com o objetivo de revelar como a velocidade e a intensidade da mudança de atitudes e comportamentos dos clientes se traduzem em “must-haves” para os retalhistas, revela sinais fortes por parte do consumidor, que sugere que as compras online ainda têm espaço para crescer. O estudo descobriu que “os clientes têm uma afinidade cada vez maior pela experiência de procura, clique e compra. Quase metade dos compradores de hoje descrevem-se como preferindo fazer compras online”. Um revelador enviesamento de idade também existe aqui, com os “shoppers” com menos de 40 PUB

anos a mostrarem uma preferência acima da média e crescente pelas compras online. Um segundo indicador de que a afinidade com as compras online se aprofundou está demonstrado numa grande mudança na conceção de conveniência. Apesar de comprar na loja e sair com o item ainda ser considerado o método mais conveniente por muitos consumidores, a opção de comprar online e ter o produto entregue ganhou terreno considerável. “A entrega de compras online é preferida por 36% dos compradores este ano, acima dos 23% em 2011”, refere o estudo, que acrescenta, ainda, que esta perceção crescente da conveniência da entrega não só pressiona os retalhistas, como também introduz uma nova gama de concorrentes não tradicionais que se apresentam como os protagonistas do cumprimento quase em tempo real. Abertura para a comunicação com os retalhistas O consumidor está a mudar e, além de ser mais exigente, está também cada vez mais aberto à comunicação com os seus retalhistas preferidos. Os consumidores de hoje estão a ter mais interação com as empresas do que nunca e o estudo da IBM mostra que querem mensagens significativas e feitas à medida. Para as empresas, estão a surgir novos media e novas regras para comunicações “business-to-consumer” (B2C). “Comunicação B2C eficaz usa uma variedade de entradas para criar um retrato virtual do cliente pretendido. Indo além da simples demografia, as empresas estão a recolher (ou, por meio de análise, a discernir) muitas das preferências e interesses dos seus clientes, a sua localização, as respostas às comunicações anteriores, comportamento de navegação e de compra, mensagens sociais relevantes e muito mais para infundir contexto nas suas mensagens”, diz o relatório. Os “shoppers” conhecem e apreciam uma mensagem contextual bem trabalhada quando a encontram. Além disso, estão cada vez mais dispostos a compartilhar informações com os retalhistas de confiança, incluindo os métodos de contacto sociais, de localização e móveis. “Embora apenas 28% dos clientes estejam dispostos a compartilhar informações da localização atual com os retalhistas de confiança, esse número está a crescer e acima dos 24% no ano passado. Mais interesse RETAL dos consumidores é HO n.º31/ 2015 | JANEIR mostrado nas partilhas O/FEVE R

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sociais e móveis, com 38% dos compradores dispostos a partilhar o seu perfil social (acima de 32%) e 42% dispostos a partilhar o contacto móvel para mensagens (acima de 38%).” Não obstante, os “shoppers” querem controlar as comunicações através de opções de “opt-in”/”opt-out”, isto é, comunicações que só são enviadas para aqueles que expressaram, explicitamente, o seu consentimento. Também exibem interesse em comunicações “on-demand”, de modo que 48% dos compradores entrevistados em 2014 querem promoções “on-demand” e personalizadas enquanto estiverem online e 44% exigem o mesmo na loja. Do canal digital para a loja Os retalhistas devem continuar a apostar no investimento em novas tecnologias para acompanhar o ritmo das exigências dos consumidores, não só no “checkout”, mas também para agilizar a gestão e análise dentro da loja, que ainda se mantém no centro de todo o processo. Os consumidores querem que as suas experiências de compra sejam completamente integradas e personalizadas, independentemente do canal ou tecnologia utilizados. Evidência disso é encontrada na importância que os compradores atribuem à visibilidade do inventário antes de ir à loja e, igualmente, dentro da loja. Assiste-se, mesmo, a uma diminuição da tolerância dos “shoppers” para produtos temporariamente indisponíveis, à medida que estes descobrem um mundo carente desse fator a partir das suas experiências online. O estudo da IBM afirma que 60% dos consumidores inquiridos indicam que um diferencial importante para eles, na altura de escolherem um retalhista, é a capacidade de descobrir se um item está disponível antes de irem à loja. Os retalhistas com colaboradores habilitados e bem preparados também são apreciados pelos consumidores. “46% dos consumidores dizem que a capacidade de um empregado de resolver um problema de falta de stock via dispositivo móvel representa um argumento importante na escolha de um retalhista, acima dos 40% do ano passado”. O estudo mostra, ainda, que os retalhistas que concentram esforços e tecnologia apenas no aumento do conhecimento do produto por parte dos colaboradores vão colher menos recompensas do que aqueles que capacitam as equipas para resolver problemas de stock e oferecem comunicações personalizadas no local.

73 OPINIÃO

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Omnicanalidade e a Marca Própria Vivemos, atualmente, uma quimera do digital com múltiplas oportunidades de aparelhos, aplicações, formas de contacto social que nos interligam minuto a minuto com quem quisermos. Com o aumento consistente da penetração dos smartphones e tablets em Portugal, o comportamento e hábito dos consumidores está a mudar a uma velocidade vertiginosa: • Acesso a múltiplas redes sociais para geração e consulta de conteúdos; • Universo infindável da Media Social para pesquisa e acesso a qualquer informação de forma imediata; • Uma decisão de compra tomada após realização de extensa pesquisa online (preços, “reviews”, conselhos,...); • Um processo de decisão de compra que pode ser iniciado e terminado em diferentes aparelhos (smartphone, tablet, portátil, desktop); • Uma escolha de compra entre o online e a loja física ou um misto dos dois. Bruno Silva responsável Marcas Próprias e Polo Gama Intermarché

implementar: levantamento na loja ou entrega na morada definida ou os dois tipos e com que custos de envio; • Como planeia gerir os investimentos e orçamento de marketing, de uma forma integrada sobre o negócio total, ou analisando o físico e o digital como entidades separadas; • Qual a política comercial a implementar: estratégia de “pricing”, estratégia promocional em produtos e taxas de entrega, integração com cartão de fidelização caso o tenha; • Que estrutura planeia ter para assegurar resposta rápida a todas as questões colocadas pelos consumidores nos diferentes canais; • Que tipo de solução tecnológica pensa aplicar: uma solução individual para cada canal ou integrada e a funcionar em todos os canais. Ao efetuar a integração eficaz do “e-commerce” em todos os canais, passa a estar em funcionamento a omnicananalidade.

A marca própria pode comunicar eficazmente neste modelo a sua excelente relação qualidade/preço, tornando-se uma opção diferenciadora e única. As ferramentas de dinamização são as mais variadas: • Ter promoções exclusivas online nos artigos de marca própria, custos de entrega gratuitos, ligação a programas de fidelização, entre outros; • Ter modelos para gerar vales/descontos personalizados a cada consumidor, que possam ser impressos ou apresentados via digital; • Identificar e testar a eficácia dos modelos de alertas ao consumidor, enviando promoções/ descontos via sms ou “geofencing” que E fará sentido apostar na Omnicanalidade na Marca permite transmitir em função da proximidade Própria? de um local; Em primeiro lugar, o retalhista terá que definir o seu modelo de “e-commerce”, avaliando um conjunto de • Estar atento aos “wearables” como, por exemplo, os “smartwatches”. questões essenciais: • Será um modelo de negócio exclusivamente Existe uma oportunidade de crescimento da online ou vai adicionar uma plataforma web às Marca Própria na Omnicanalidade mas a mesma lojas físicas; exige acompanhar os “trends” digitais, testar e • Como planeia gerir a logística e cadeia de medir os seus resultados, assim como avaliar o abastecimento; via stock nas lojas físicas, via impacto em satisfação e fidelização do consumidor armazém centralizado ou solução mista; e retorno sobre o investimento realizado, nunca • Que tipo de gama pensa disponibilizar: replicação esquecendo que a loja física continua, mesmo num da loja física ou presença de artigos exclusivos mundo digital, a ser o ponto final de contacto do online; consumidor. • Que tipo de modelo de entregas pensa Neste admirável mundo novo digital em que o consumidor pode comprar em qualquer lugar, de qualquer forma e em qualquer momento, o “e-commerce” transforma-se num novo jargão: a Omnicanalidade. Este conceito reflete a necessidade dos retalhistas criarem uma experiência de compra inesquecível, consistente, integrada e sem falhas ao consumidor em todos os canais (sites online, lojas físicas, “direct mail”, “call centers”, Media Social, “devices” móveis,...).

Categoria resiliente inicia recuperação

O IRO CADJA FEVERE MER20 NEIRO/ 15 | n.º31/

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

2014 marca a inversão da tendência de estagnação no mercado de higiene do lar para o crescimento, ao evoluir, em valor, 1,3%. Sinal positivo para uma categoria que se tem pautado pela resiliência, com as marcas de fabricante a serem o principal dínamo de crescimento e de inovação, ao reforçar a quota de mercado em 34,6% no final do exercício anterior.

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

A sua utilidade ninguém nega, o PVP pedido nem sempre agrada mas o esforço de inovação e a eficácia da limpeza associada à aquisição de produtos com a chancela de marca de fabricante continua a ser uma premissa deste mercado resiliente e em recuperação. Assim o diz a Nielsen, assim o validam os profissionais das principais marcas, com o ano de 2014 a marcar a inversão da tendência de estagnação da higiene do lar, ao

responsáveis por 60% do mercado. A MDD ainda apresenta uma forte tendência de crescimento de quota mas, apesar deste entorno, a Vileda reforçou a sua liderança de mercado em 2014, crescendo acima do nível de desenvolvimento dos mercados em que está presente, atingindo uma quota de 26,6%. Adicionalmente, aumentou a sua base de compradores, que é muito visível através do reforço da quota em volume”, reforça a responsável da Vileda Ibérica Portugal. Crescimento O que se torna cada vez mais difícil num mercado que se apresenta maduro, com a inovação a superar o preço como principal critério de compra para os portugueses. E tem sido pela inovação que a categoria tem sabido contrariar as diferentes contrações da macroeconomia. O “shopper” tem ido menos vezes à loja, mas apresenta um gasto médio superior quando comparado com um passado recente, pelo que a retoma é lenta, mas concreta. O que traz, por sua vez, novos desafios paras as marcas, cujos ciclos de inovação, de modo a trazer valor acrescentado ao mercado, se apresentam cada vez mais curtos, ainda assim não impeditivo da introdução de novas categorias de produtos ao longo dos últimos anos. Valor para a categoria trazido por, exemplo, por produtos CAT. LAVA TUDO E MULTIUSOS

crescer 1,3%, muito por ação direta do desempenho comercial das marcas de indústria. “Já as MDD+PP apresentam uma tendência de perda de quota de mercado de 1,3 pontos percentuais (p.p.), situando-se em 34,6%. Nas categorias de utensílios de limpeza do lar, onde se insere a Vileda, a tendência é similar à da macro categoria de higiene do lar, fechando o ano a crescer 1,5% em valor e a recuperar mais significativamente em volume (+2,3%). Ainda é muito cedo para avaliar o ano de 2015 mas, do nosso ponto de vista, é expectável que se continue a registar recuperação dos mercados”, introduz Susana Santos, Senior Shopper Manager da Vileda Ibérica Portugal. Perspetiva para a qual contribuem as categorias de detergente para a máquina de loiça (+3%), lava-tudo e multiusos (+1%), abrasivos (+1%) e desengordurantes (+3%), ao apresentarem crescimentos em valor no período analisado (Nielsen Market Track ano móvel findo a semana 48/2014 – inclui LIDL), por oposição à estagnação dos detergentes manuais de loiça. Ténues para alguns, bastante concretos para outros, sobretudo ao ter em conta a taxa de penetração das MDD nalgumas destas categorias, com o “shopper” nem sempre a percecionar valor acrescentado na aquisição destes produtos, nomeadamente em categorias de menor valor unitário. O que não invalida, por outro lado, que seja considerado maioritariamente marquista pela indústria e, acima de tudo, adepto da inovação. Perfil que pode ser aplicado à imensa maioria dos “shoppers” portugueses que, sem negligenciar a oportunidade, acabam por ser seduzidos pela marca, adquirindo produtos em que reconhecem atributos que lhes sejam mais próximos – qualidade, inovação, confiança, etc. – e pelos quais estão dispostos a investir a sua preferência. “Nas nossas categorias, Vileda e MDD são CATEGORIA LIXÍVIAS

que não limpam mas que atuam na prevenção da limpeza, como o Sistema Magical da Vileda, que previne que a sujidade e o calcário se fixem, evitando que o ato de limpar tenha que ser tão frequente. “Apesar de ter sido lançado no mercado apenas em maio, metade do crescimento da categoria de panos, em 2014, deveu-se a este produto que veio criar um segmento “on top” neste mercado”, explica Susana Santos. “Há dois anos, a Vileda deu um passo mais além e passou a “limpar por si” com os primeiros robots acessíveis ao “mass market” - ViRobi mopa robot e o aspirador Cleaning Robot - que permitiram a democratização dos robots. As novidades mais recentes da Vileda também são tecnológicas e vêm reforçar a gama eletro, explorando novas tendências de consumidor e de mercado em diferentes segmentos. Iremos lançar um novo aspirador robot mais sofisticado e, desde o final de 2014, já podemos encontrar no mercado os sistemas de limpeza de pavimentos a vapor STEAM e 100˚C Hot Spray e o aspirador para vidros WindoMatic. O WindoMatic será a grande prioridade de 2015, uma vez que responde a um dos maiores “insights“ do consumidor português. Cada vez mais, os consumidores têm menos tempo e procuram formas mais convenientes de limpar, de modo a dedicarem tempo ao que realmente lhes dá prazer. A limpeza dos vidros das janelas é uma das tarefas mais morosas, cansativas e complexas da limpeza do lar”, sustenta a responsável.

O CAD | J 5 ME3R 01 1/2 n.º

76 IRO

RE ADJOANEIRO/FEVE C R ME 015 | 2 31/ n.º

CATEGORIA DET. MAN. LOIÇA

“Nos últimos 10 anos o mercado assistiu a alterações estruturais muito importantes: o desenvolvimento das MDD, que ganharam 20 p.p. de quota de mercado, mas Vileda manteve estável a sua quota, sempre acima dos 25%; alterações de hábitos de compra em função dos ciclos económicos, sofrendo mais negativamente as categorias cujos produtos possuem um ciclo de vida mais alargado;

Preço Inovação e vanguarda que não exclui que o preço continue, por sua vez, a ser outro “driver” deste mercado dividido entre o valor acrescentado e a capacidade de inovação da indústria e o fator preço não raras vezes interpretado pelas MDD. Diferentes papéis

e consumidores com acesso, cada vez mais, imediato à informação através de uma multiplicidade de canais e que estão muito mais informados e assertivos nas suas compras”, analisa Susana Santos. No entanto, há coisas que nunca mudam. “Portugal continua a ser um país indiscutivelmente aberto à experimentação de novos produtos, pelo que sempre que trouxemos inovação relevante ao mercado a reação foi sempre muito positiva”, conclui.

assumidos num equilíbrio muito próprio, não sendo virgem o mesmo “shopper” procurar preço e inovação em ocasiões distintas. O que tem obrigado as marcas a abraçar um espectro muito mais lato do vértice comercial, apostando na inovação, por um lado, sem esquecer a questão dos lançamentos/relançamentos e, adivinhe-se, as promoções, claro está. Múltiplas possibilidades de contacto com um maior leque de “shopppers”, ora vestindo o “fato de macaco” ora “dançando com sapatos de cristal”, sem nunca deixar de aproximar a marca do “mass market” numa campanha de “branding” contínua CATEGORIA ABRASIVOS

e com destinatários para as diferentes possibilidades de compra. Inovação que, no caso concreto da Vileda, representou, em 2014, 32% das vendas internas, o maior índice para a empresa, segundo a Senior Shopper Manager. A última década Mas, e como foi a década 2005-2015 no mercado de utensílios de limpeza do lar?

Confiança dos consumidores portugueses sobe pelo segundo trimestre consecutivo A sombra do pessimismo regressou à Europa, embora Portugal se destaque como uma das grandes exceções, ao aumentar o índice de confiança dos consumidores até aos 55 pontos (mais dois pontos percentuais) no último trimestre de 2014. É o segundo trimestre consecutivo em que o país regista uma subida, de acordo com o mais recente Estudo Global de Confiança dos Consumidores, elaborado pela consultora Nielsen. Portugal é uma das 12 exceções no continente onde a confiança aumentou em relação ao terceiro trimestre, enquanto em duas dezenas de mercados este índice retrocedeu - a confiança passou de 78 para 76 pontos. Este aumento da confiança dos portugueses está relacionado com a evolução positiva do desemprego no país. No terceiro trimestre, a taxa de pessoas desempregadas em Portugal caiu até aos 13,1 %, o que representou a sexta descida consecutiva e o nível mais baixo desde o terceiro trimestre de 2011. Tudo isto permite que a confiança em Portugal tenha melhorado substancialmente num ano, passando dos 44 pontos do último trimestre de 2013 para os já referidos 55 do fecho de 2014. Este número, no entanto, não é suficiente para os portugueses deixarem de encarar com preocupação o mercado de trabalho. Mais concretamente, nove em cada 10 pessoas consideram que as perspetivas profissionais para os próximos 12 meses são más ou não muito boas, face aos 10% que se mostra confiante que irá viver um bom ano a nível profissional. Esta preocupação com a situação profissional constata-se na perceção dos portugueses em relação ao momento atual vivido pelo país, já que 81% afirma que Portugal continua em recessão face a 19% que considera já ter deixado para trás esse estado. E parece que a recessão irá continuar a acompanhar os portugueses em 2015, pois apenas uma em cada 10 pessoas considera que a situação será ultrapassada ao longo dos próximos 12 meses. Também não são muito otimistas em relação à sua situação pessoal financeira. Duas em cada 10 pessoas consideram efetivamente que, em 2015, o estado das suas finanças será positivo, face a 75% que encara os próximos 12 meses com pessimismo.

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Uma das ferramentas promocionais mais fortes no mercado do grande consumo são os folhetos, tornando-se, nos últimos anos, num dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo, por isso, alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Existem categorias que detêm uma maior importância, como é o caso dos produtos de higiene caseira. Hoje em dia, todos os consumidores estão atentos às promoções de detergentes, optando por comprar os produtos com desconto assinalado, deixando de ser fiéis às marcas.

a Finish émarca com mais promoções TEXTO Marktest Retail

78 ANÁLISE

n.º31/20 15 | JA NEIRO/FE VEREIRO

Os produtos de higiene caseira são dos mais comunicados em folhetos e com maiores níveis de desconto. Para melhor perceber este fenómeno, a Marktest Retail analisou esta categoria, detalhando os detergentes de loiça para máquina.

“Share of Voice” Limpeza de Loiça (%)

“Share of Voice” Higiene Caseira (%)

Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail

Considerando todas as inserções em folheto, podemos afirmar que a categoria de higiene caseira registou um aumento de 1.789 inserções face a 2013. Destaque para a limpeza de loiça que, mesmo diminuindo face ao ano de 2013, continuou a ser a categoria com o maior “share of voice” (SOV). Todas as categorias de higiene caseira apresentaram diminuições do SOV, à exceção da limpeza de cozinha, casa de banho e outras superfícies (+3,53%); dos blocos sanitários e gel sanitário (+2,81%) e do lava tudo (+2,38%).

Detalhando a categoria com maior peso na comunicação em folhetos – limpeza de loiça -, podemos afirmar que o segmento máquina foi o que deteve uma maior presença em folhetos e que registou um maior crescimento face a 2013 (69% para 73%). No entanto, é importante referir que ambos os segmentos aumentaram o valor absoluto de inserções. De salientar que todas as insígnias apresentaram um aumento do número absoluto de inserções face ao ano de 2013, com a exceção do Pão de Açúcar e Minipreço que registaram, em 2014, menos quatro e 15 inserções, respetivamente. Em destaque esteve a insígnia Pingo Doce que apresentou um aumento de 161,4% face a 2013, passando de 70 para 183 inserções na classe de limpeza de loiça.

Numero de Inserções Top 5 - Marcas de Limpeza de Loiça

E IRO/FEVEREIR LIS JANE | AN3Á 5 1 1/20 n.º

Analisando por percentagem os descontos em cartão, os descontos de 50% assumiram um papel de destaque em 2013 nos detergentes de loiça manuais, sendo que em 2014 passaram a ser os descontos de 25% a destacar-se. Nos produtos de limpeza de loiça de máquina não se verificaram alterações, com Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail os descontos associados a 50% a destacar-se. No que respeita aos descontos diretos, nos detergentes manuais, no Ao analisar por marca, verificamos que, quer em limpeza de loiça ano de 2014, verificou-se uma maior quota de promoções ≤25%, manual quer em limpeza de loiça de máquina, não se registaram enquanto em 2013 o destaque estava nas promoções de 50% e alterações significativas face ao ano anterior. Fairy reforçou a liderança 50% na compra da segunda unidade. Já nos detergentes de máquina, em produtos de limpeza para a loiça manuais, seguido da marca foi notória a preferência das própria Minipreço que foi a grande novidade em 2014, contabilizando marcas em descontos de Observações Metodológicas 26 inserções. Observa-se, ainda, um aumento de inserções de todas 50%, não só em promoções e-Foliotrack as marcas do Top5. associadas a descontos em O e-FolioTrack reúne numa Nos produtos de limpeza de loiça de máquina destacou-se a marca cartão, mas também aos plataforma online os folhetos dos Finish que quase duplicou as suas inserções face ao ano de 2013 descontos diretos. De referir principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 (158 vs. 348). Em 2014, a marca somou mais inserções sozinha do que em 2014 se registou um de janeiro de 2009. Os folhetos que todas as outras marcas juntas. reforço considerável de são um dos principais canais de entre os retalhistas promoções de desconto comunicação e o consumidor final, sendo, por “Share” Promoções em Cartão ou Direto direto de 50%, passando isso, alvo de grande investimento (Detergente Loiça) de 14,7% para 61,8%. dentro deste sector de atividade. Analisando as promoções Normalmente, os produtos em por marcas, no segmento folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois de detergentes manuais, trata-se de packs promocionais, podemos afirmar que, se produtos inovadores ou ações em 2013, Fairy apostava em preço direto, cartão ou talão. mais em descontos Os resultados do e-Foliotrack são em suporte digital, de 50% em cartão e fornecidos através do site http://e-foliotrack. diretos, em 2014 a sua marktest.pt. atividade promocional alterou-se para descontos de 25%. Já nos detergentes de máquina, o segmento mais Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail dinâmico em termos de comunicações em folheto, foi a marca Finish que liderou as promoções com descontos diretos e em w cartão de 50%. Curiosamente, a marca Fairy adotou uma estratégia diferente comparativamente aos detergentes manuais, apostando nas promoções de 50% direto. Em 2014, esta liderança de Finish verificou-se, sobretudo, nas insígnias Pingo Doce, Intermarché, E. Leclerc, El Corte Inglés, Continente e Continente Modelo. Fairy aumentou o número de inserções face a 2013 no Continente e Continente Modelo, Intermarché, E.Leclerc, “Share” Promoções Detergente Loiça Máquina por Subclasse Lidl e Minipreço. Em resumo, a limpeza de loiça, nomeadamente os detergentes para máquina, continuam a ser uma das categorias mais comunicadas em folheto por parte das marcas e insígnias. São os principais “players” do mercado – Finish, Fairy e Sun – que apresentam um maior crescimento de inserções em folheto, sobretudo com campanhas promocionais com impacto direto no preço. Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail

Cada vez mais, as organizações no sector do grande consumo são bombardeadas com informação sobre os seus clientes. Uma realidade que exige novas ferramentas mais interessantes e acessíveis e que tornem a análise e a navegabilidade num processo natural. Segundo Ricardo Ramos, representante da multinacional Qlik, são vários os aspetos e áreas de atuação dentro do sector do grande consumo que necessitam de informação analítica de qualidade.

EI TA EVER

F ISNEIRO/ V E JA

“É importante dar às organizações a capacidade de tomaremmelhores decisões” TR2015 | N E 31/ º n.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS Sara Matos

Grande Consumo - Porque é que o grande consumo está tão na linha da frente das ferramentas analíticas? Ricardo Ramos - O grande consumo é um sector que tem dificuldade na análise de informação, devido à sua quantidade e diversificação, sendo que, normalmente, existem áreas variadas de

produtos, algumas com apenas pequenas diferenças. A questão das margens é importante, especialmente em negócios de margens pequenas onde qualquer diferença na produtividade, quer de vendas, quer de gestão de stock, pode ter uma grande influência no resultado final. É cada vez mais importante que estas empresas se esforcem para se

81 GC - Os volumes de dados vão aumentar no futuro? RR - A tendência atual do volume de dados é que o crescimento seja exponencial, pois devido a esta nova geração de dispositivos há cada vez mais informação. O tradicional nas áreas de consumo é o “ticket”, mas atualmente existem realidades como os cartões GC - Como é que essas ferramentas ajudam a gerir um de fidelização e a informação de entradas e saídas das lojas para negócio na distribuição? perceber qual é a percentagem de clientes que entram e realmente RR - Existem várias áreas de atuação dentro compram, assim como entender quais os picos do retalho e do grande consumo, tais como de utilização para gerir os recursos humanos nas aspetos relacionais com a gestão das lojas, organizações. Análise esta que deve ser feita e dos vendedores e dos produtos, o “consumer que vai gerando cada vez mais informação. “O consumo intelligence”, ou seja, a análise da informação do Vão existir cada vez mais dispositivos de informação vai ser perfil de cada cliente e de satisfação nas lojas. permitindo o acesso a movimentos através dos cada vez mais móvel, até Esse tratamento é fundamental para se saber equipamentos móveis, com a capacidade de porque as pessoas estão se determinadas lojas estão a ter o resultado detetar a proximidade às secções e por onde é cada vez menos sentadas esperado ou conhecer as razões porque não têm que o cliente se deslocou dentro de uma loja. Há à secretária quando tido esse resultado. cada vez mais informação a ser gerada e vai ser precisam de aceder a Na área do “procurement” existe a análise mais difícil e complexa de ser tratada. informação crítica. Na área de fornecedores e prazos de entrega. É O fator de “social media” também é uma do grande consumo, já fundamental que, quando se compra um fonte tremenda de informação para as áreas não faz sentido estarmos produto, o fornecedor o entregue na data de grande consumo, seja para a análise das correta, para que seja possível fazer a entrega próprias marcas mais consumidas, ou através da obrigatoriamente atempada aos clientes. A gestão de stock análise de reclamações e gestão da satisfação agarrados a um desktop” também é instrumental para que seja possível do cliente. fornecer, a quem está a vender, a informação correta do que existe para venda. GC - A forma como os profissionais vão aceder à informação Este tipo de análise vem auxiliar o funcionamento das lojas, mas vai manter-se móvel? também existem outros aspetos a alto nível para as organizações de RR - O consumo de informação vai ser cada vez mais móvel, até topo. A performance de vendas globais, análise de margens e análises porque as pessoas estão cada vez menos sentadas à secretária financeiras são exemplos de áreas onde o grande consumo pode ser quando precisam de aceder a informação crítica. ajudado com ferramentas de Business Intelligence. Na área do grande consumo, já não faz sentido estarmos obrigatoriamente agarrados a um desktop. Com lojas e armazéns GC - Para quem não conhece o negócio, estas ferramentas que estão dispersos por vários sítios, há a necessidade de visitar de Business Intelligence tendem a ser fáceis de utilizar? no local esses mesmos, assim como pode ser necessária alguma RR - As ferramentas de Business Intelligence não eram simples no movimentação ao longo da superfície. passado. Normalmente, requeriam uma formação avançada para se Atualmente, toda a gente tem um portátil mas este já começa a ser poder manusear a informação e não estavam ao alcance de todos substituído, à medida que as pessoas se habituam, pelos smartphone os utilizadores. Sabendo-se que há muita gente a tomar decisões, ou tablets, através dos quais conseguem obter informação de forma em vários níveis da hierarquia de uma organização, eram necessárias rápida e atualizada no local onde esta é necessária. ferramentas melhoradas. A nova geração de Business Intelligence, na qual a Qlik tem uma GC - Já passamos da era da informação para uma era presença forte, tendo sido líder nessa área, veio trazer essa facilidade analítica? de utilização para que mais pessoas possam ter informação de RR - O “Data warehousing”, como o próprio nome indica, é um qualidade. armazém de dados. Durante muitos anos a Toda esta geração mais “webizada” preocupação foi armazenar toda a informação de ferramentas traz também um novo possível, embora o futuro uso desta informação “look” e uma lufada de ar fresco à área, fosse desconhecido. porque geralmente é mais fácil quando Atualmente, o mercado está numa fase em existem indicadores visuais a auxiliar que necessita da capacidade de tomar decisões a navegação. Procurar um número baseadas em informação real. Já não existe importante e específico numa listagem só o ato de armazenar informação; também de centenas de milhares é uma tarefa é necessário gerar conhecimento a partir da complicada e demorada; é muito mais mesma. As ferramentas de “analytics” vão fácil de encontrar se se apresentar como nesse sentido, pois possibilitam que se consiga um pico num gráfico. É importante ter tirar “insights” dessa informação que está em conta este tipo de análises quando armazenada ou outra que possa surgir. se apresenta uma nova ferramenta ao mercado e o Qlik Sense já incorpora GC - Qual é o futuro da análise da toda essa especialização na área de informação empresarial? visualização. Adicionalmente a isto, RR - Eu diria que, daqui para a frente, era a Qlik também tem uma ferramenta importante dar capacidade às pessoas e às que é expansível, para que os próprios organizações de tomarem melhores decisões. parceiros desenvolvam soluções ainda A tendência tem que ser essa, pois quanto mais mais personalizadas e avançadas para competência de análise estiver disponível nos cada um dos seus negócios. diferentes níveis da hierarquia, mais alinhados estarão com a estratégia das organizações. manterem dentro daquilo que é o seu negócio, porque nem sempre conhecem bem os produtos e a performance desses mesmos no mercado, nem os seus clientes. O grande consumo é, realmente, das áreas com mais necessidade de informação analítica de qualidade.

ENT

n.º 31/ 201

Os dez desafios do grande consumo A Business Consulting, a divisão de consultoria da Indra, elaborou o estudo “Desafios Estratégicos do FMCG e do Retalho”, que destaca que a experiência digital do cliente e a gestão inteligente de preços serão fundamentais para enfrentar o ambiente pós-crise.

1 Entender o consumidor dinâmico e saber adaptar a empresa

6 Gerar um modelo organizacional para enfrentar as mudanças de ciclo

2 O desafio da função de marketing

7 Inovação

O consumidor do futuro estará sempre ligado à rede, apostará na interação com pessoas de todo o mundo e o seu comportamento padrão será a partilha de informação. O consumidor vai tornar públicos mais dados pessoais que podem ser utilizados pelas empresas para personalizar ofertas. Este novo perfil de consumidor vai, ainda, procurar formas de simplificar tarefas e experiências valiosas e de alto nível. Conseguir uma comunicação adequada ao cliente será uma alavanca importante de crescimento no mercado digital. No entanto, ao nível da marca comercial, quem quer criar uma relação mais estreita com o consumidor precisa, primeiro, entender como funciona a própria marca, quais são os pontos fortes e fracos.

3 Fortalecer e manter os novos canais

A grande variedade de canais através dos quais o consumidor pode aceder a um produto leva as empresas à necessidade de estarem presentes em todos eles. Uma boa gestão de canais pode evitar efeitos como a canibalização de produtos devido a uma gestão inadequada do preço e do portfólio por canal.

4 Equidade comercial multicanal

Há que reforçar e repensar as estratégias de marketing no ambiente digital e compreender a “viagem do cliente” (o mapa do ciclo de vida do cliente) para atender às suas necessidades. Além disso, deve-se projetar um modelo colaborativo que permita ouvir os consumidores de forma bilateral e constante.

5 Glocal

É necessário desenvolver as habilidades essenciais para o crescimento internacional, sem confundir isso com a exportação. A pequena dimensão das empresas pode ser uma grande desvantagem quando se trata de realizar um processo de internacionalização e ser competitivo no exterior.

É necessário incentivar parcerias comerciais, ou fórmulas de colaboração, que permitam aumentar margens e a equidade da marca. Além disso, é essencial ampliar a motivação dos funcionários para além da remuneração, oferecendo, por exemplo, flexibilidade de horários. Outro ponto a considerar quando se repensa a estrutura organizacional é a criação de estruturas regionais para analisar e compreender o valor de cada mercado. A inovação transversal, ou seja, aplicada a toda a cadeia de valor e não apenas centrada no produto, é outro grande desafio. É fundamental redirecionar o foco para a inovação em processos, cultura de trabalho e experiência do cliente.

8 Uso inteligente da tecnologia

A inovação tecnológica como forma de conhecer melhor o consumidor e responder às suas necessidades é sempre bemsucedida. As tecnologias de análise de dados estão disponíveis, mas falta implementar um modelo que permita que a informação seja partilhada por todas as áreas da organização. Os “beacons”, “Big Data” ou a obtenção de informações em redes sociais sobre os movimentos de potenciais consumidores ainda têm um grande caminho pela frente.

9 A gestão eficiente de preços e promoções

A aquisição de competências para a correta gestão de preços e promoções é outra das principais áreas de melhoria. Ou seja, a capacidade de vender o produto certo ao cliente certo, no momento certo, pelo preço e no canal corretos. Este conceito inclui uma abordagem abrangente que abarca a identificação de formas de compra, estabelecer a melhor rota de acesso aos diferentes modos de compra, definição de preços para cada rota de acesso e condições comerciais para atingir os preços desejados.

10 Criação de valor

É necessário criar valor nas categorias para evitar que se convertam numa “commodity”. Para abordar este desafio é importante entender, realmente, quem é a concorrência. Esta encontra-se não apenas em categorias adjacentes dentro da alimentação, mas também noutras categorias com as quais se divide o orçamento do consumidor.

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