Grande Consumo N.º 28-2014 by Bruno Farias

N.º2 8/20 14 JULH O/ PORT AGOSTO UG ANGOL AL | €4 ,8 A | 1 450 A 0 KZ

RETALHO e as

REDES REDE SOCIAIS SOCIAL?

CENTROMARCA 20 ANOS INOVAÇÃO TENDÊNCIAS DE 2014 MERCADOS ÁGUAS E SUMOS, ARROZ E MASSAS, 4.ª GAMA ORIVÁRZEA ARROZ DA PLANÍCIE RIBATEJANA CAP E FIPA EM ENTREVISTA ROTULAGEM ALIMENTAR NOVO DIPLOMA

PUBLIREPORTAGEM Breve história da ÁGUA CASTELLO

1899

ÁGUA CASTELLO torna-se na 1.ª marca do sector de águas engarrafadas a adotar cápsula de “coroa”

1937

Lançamento da marca de água mineral natural gaseificada ÁGUA CASTELLO pela empresa Águas de Moura, pertencente à Assis e Companhia

1910

Inauguração da Unidade de Engarrafamento em Pisões, com a instalação de linhas de engarrafamento semiautomáticas e um laboratório especializado para análise de água

Instalação da primeira linha automática, em Portugal, de engarrafamento de água mineral na Unidade de Engarrafamento em Pisões

1949

A marca lança o seu primeiro anúncio para televisão, protagonizado pelo ator António Silva

1960

1975 A ÁGUA CASTELLO torna-se na 1ª água gaseificada portuguesa a lançar no mercado de água gaseificada o formato lata 33 cl

1999 A ÁGUA CASTELLO volta a comprovar o seu pioneirismo com o lançamento de águas aromatizadas, em versão lata de 33 cl

2005

A Água do Castello rompe paradigmas de imagem e conceito. Mais jovem e irreverente, fica amplamente conhecida pelo seu slogan “Não é Água. É Castello”

2009

É inaugurado na Unidade de Engarrafamento em Pisões, Moura, o Museu Castello

2012

ÁGUA CASTELLO 115º aniversário e inauguração da exposição “Fontes da Memória”

A reputação e prestígio da empresa expande-se rapidamente para além da fronteira, até ao Reino Unido, Estados Unidos da América, Canadá, Brasil, etc.

1997

Um século de ÁGUA CASTELLO

2002

Lançamento da gama Castello Bubbles com três novos sabores: Limão, Pêssego e Maçã

2007

Lançamento da Água Castello Finna

2011

A marca consolida a sua posição nos mercados externos. A ÁGUA CASTELLO cria a divisão WorldWide e estende a sua presença a todos os continentes.

2014

Fundada em 1899, a Água Castello é uma das marcas com maior tradição no sector das águas minerais em Portugal e, indiscutivelmente, umas das mais emblemáticas. Uma marca centenária que faz parte do património de Portugal. A Água Castello, marca pioneira que, no decorrer da sua história, se tem destacado pela qualidade e inovação sempre presentes nos seus produtos, conta com diversos marcos relevantes, tendo sido, ainda, na primeira metade do século passado, a primeira marca de águas minerais a adotar cápsulas coroa; a primeira a adotar princípios de automatismo no seu engarrafamento; assim como a primeira a ter um laboratório privado destinado unicamente ao controlo da sua água. A sua qualidade e excelência foram premiadas e reconhecidas em várias exposições nacionais e internacionais. Na essência da marca, a internacionalização sempre foi assumida como uma necessidade para enfrentar o isolamento e a escala do mercado. Assim, já em 1904, participa na Exposição Universal de St. Louis, E.U.A., onde foi premiada. A portugalidade inerente à Água Castello fez dela, ao longo dos seus 115 anos, uma marca exportadora, levando o nome de Portugal até aos cinco continentes. Esta diáspora foi, é e será sempre um dos maiores compromissos da Água Castello, enquanto marca portuguesa. Sendo uma marca geograficamente localizada numa zona de

Reserva Ecológica Nacional, que abrange os coutos de Moura, paisagem de olival secular, a Água Castello assume-se como uma empresa ambientalmente responsável, defendendo uma rigorosa política de proteção do ambiente, fazendo uso sustentável das suas captações, de forma a valorizar e salvaguardar este recurso essencial para a vida, através de programas e ações levados a cabo em colaboração com entidades da comunidade envolvente. Com uma forte ligação à sua origem e com a comunidade local, permanece como um fator de desenvolvimento ao longo dos tempos da região de Moura e do Alentejo. Presença habitual e inconfundível no quotidiano dos portugueses, a centenária Água Castello pernanece tão fresca como no dia em que foram extraídas as primeiras gotas da sua nascente. Com uma herança notável, a Água Castello testemunhou transformações fundamentais da sociedade portuguesa do último século, adaptou-se às novas tendências e é hoje um símbolo incontornável de frescura e juventude. Urbana, divertida e irreverente, a Água Castello reinventa-se para corresponder às expectativas de um consumidor cada vez mais exigente, mantendo a sua identidade e princípios orientadores. NÃO É ÁGUA. É CASTELLO.

PUBLIREPORTAGEM

115 anos e nenhuma ruga!

28 2014

Por muita volta que se dê, um copo meio cheio será sempre um copo meio vazio. Mas mais importante que saber, ou interpretar devidamente, se ele está mais cheio do que vazio, é validar se o estamos a beber da forma mais correta. Não se assuste. Não pretendo criar aqui silogismos tontos em torno de questões de nada. O exemplo acima descrito apenas demonstra como de nada se pode fazer quase tudo. O mesmo pode ser aplicado ao recente comunicado de imprensa da Comissão Europeia subordinado ao tema quente das práticas desleais na cadeia de abastecimento alimentar. Quando se esperava que Bruxelas/Estrasburgo tivesse uma posição mais clara sobre a matéria, eis que o copo volta a ficar meio... cheio ou vazio. No mesmo dia, APED e Centromarca fizeram eco do mesmo comunicado de imprensa e o copo volta a ficar... meio cheio ou meio... vazio. Certo é que, com base na mesma origem documental, foram produzidos dois comunicados de imprensa que veiculam as perspetivas de ambos os lados sobre a mesma matéria. Em comum um aspeto: ambos se congratulavam com a comunicação da Comissão Europeia. O que somente vem demonstrar que o copo meio cheio pode ser sempre... meio vazio. Mas talvez a comunicação veiculada pela Comissão Europeia seja mesmo o pior de tudo, pois apenas vem recordar alguns princípios já defendidos pela lei das PIRC, em Portugal, e assim, uma vez mais, demonstrar que não é devido a limitações legislativas que o país não avança. Saiba, então, que a Comissão Europeia assinala, na sua comunicação, a existência de níveis muito diferentes de poder negocial nas relações entre os operadores da cadeia de abastecimento (uma novidade!!!), desequilíbrios que poderão conduzir, eventualmente, a práticas comerciais desleais. O vice-presidente da Comissão Europeia responsável pelo mercado interno e pelos serviços, Michel Barnier, afirmou ainda: “Enquanto consumidores, podemos todos fazer compras nos nossos retalhistas locais mas a cadeia de abastecimento alimentar tem uma clara dimensão europeia. Deve existir uma situação de igualdade concorrencial entre, por um lado, as PME fornecedoras e retalhistas do sector alimentar e, por outro, os fabricantes e supermercados multinacionais de grandes dimensões. As práticas comerciais desleais põem em perigo este objetivo. O sector já envidou esforços importantes e valiosos para combater as práticas desleais, devendo prosseguir nesse sentido. Os Estados-Membros devem assegurar que dispõem de quadros regulamentares eficazes e coerentes para reforçar e complementar as iniciativas de autorregulação”. Esta parece ser, também para a Comissão Europeia, a palavra mágica para os próximos tempos, sendo relevante para o caminho que se terá que percorrer em Portugal. A verdade é que o consumo nacional não abrandou, a atividade promocional também não, os folhetos e os descontos em cartão continuam a dinamizar o consumo, com muito especial incidência nos bens de grande consumo, e não creio que quer indústria, quer retalho queiram, agora, pôr um travão a esta ligeira recuperação do consumo. Findo o período de medo, espera-se, há que olhar com mais confiança para o futuro e, acredito, que a tensão presentemente existente irá dissipar-se de forma gradual. Com o tempo, o diálogo imperará e vencerá as limitações que agora se apresentam como barreiras a uma plataforma mútua de entendimento. Muito mais há a ganhar ao beber-se do copo meio cheio... ou meio vazio. Boas leituras e boas férias, se for caso disso.

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IAL 04 EDITOR DO AS DO MUN 08 NOTÍCI ARCA S CENTROM 10 20 ANO 13 13 PÁGINA 014 VADORAS 2 O N I S A I C 14 TENDÊN E CAPA 18 TEMA D UMOS ÁGUAS E S O D A C R E M 22 26 TETLEY SUMOL DO BAIRRO O D A C R E M 28 ST SUMOS 30 MARKTE E MASSAS 32 ARROZ ZEA 36 ORIVÁR 38 CAP 46 FIPA 50 DOMINO MA OS 4.ª GA 52 PRODUT MA ST 4.ª GA 54 MARKTE 56 ANGOLA AFIA 60 INFOGR CIONAL O INTERNA 62 MERCAD OUTINHO - ANÍBAL C O H N I V O D 66 MUNDO ********

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Notícias do Mund EUA P&G vai desfazer-se de metade das suas marcas

A Procter & Gamble (P&G) planeia vender, descontinuar ou eliminar cerca de 100 das suas marcas ao longo dos próximos dois anos, com o objetivo de reduzir custos e focar-se nas linhas de produto “core”. As cerca de 70 a 80 marcas que permanecerão no portfólio da empresa de bens de consumo representaram 90% das suas vendas e mais de 95% dos seus lucros nos últimos três anos.

Amazon impulsiona negócio alimentar nos EUA

O Amazon Fresh continua a chegar a novas cidades norte-americanas. Desta vez, a gigante do “e-commerce” lançou este serviço em San Diego, que se junta a Seattle, Los Angeles e São Francisco. Os habitantes desta cidade da Califórnia passam a poder comprar através deste serviço online que oferece cerca de 500 mil produtos, desde o leite ao champô. A Amazon planeia lançar o Amazon Fresh noutras cidades norte-americanas e em alguns mercados internacionais nos próximos meses.

ALEMANHA Grupo Metro volta a apresentar prejuízos O Grupo Metro reportou prejuízos de 83 milhões de euros no terceiro trimestre do ano fiscal, concluído a 30 de junho, o que compara com os lucros de 15 milhões de euros apresentados no ano anterior. Este é o segundo trimestre consecutivo em que o grupo retalhista alemão declara perdas. As vendas líquidas caíram 2,7% para 14,9 mil milhões de euros no trimestre e 4,4% para 47,9 mil milhões de euros no período de nove meses concluído a 30 de junho.

ESPANHA Lucros do DIA crescem 333% com venda da atividade em França

O lucro atribuído do primeiro semestre do Grupo DIA cresceu 333%, até aos 211,3 milhões de euros, impulsionado pelo fim da atividade em França. O resultado líquido ajustado nos primeiros seis meses do ano ascendeu a 102,5 milhões de euros, ou seja mais 5,3%. O grupo registou vendas brutas sob a insígnia de 4.434,8 milhões de euros, mais 8,7% em moeda local que no primeiro semestre de 2013.

Fagor regressa à atividade em setembro

Após a oficialização da compra dos seus ativos pelo CNA Group, a Fagor Electrodomésticos vai retomar atividade em setembro. Com uma nova equipa gestora, formada por antigos cooperativistas e trabalhadores. As contratações de pessoal – recorde-se que a oferta da Cata contempla a criação de 705 postos de trabalho durante o primeiro ano – e a atividade comercial iniciar-se-ão em setembro e a atividade industrial retomará no mês seguinte.

08 NOTÍ CIAS

n.º2 8/20 DO 14 | JULH O/AG OSTO

MUND O

FRANÇA Vendas do Carrefour têm o maior aumento em cinco anos As vendas líquidas do Carrefour, a valores constantes, cresceram 4,3% para os 35,9 mil milhões de euros no primeiro semestre, o maior aumento em cinco anos. O lucro operacional aumentou 13,8%, com o mercado francês a crescer 6,9% e os restantes países europeus 19,3%. Espanha e Bélgica foram os principais motores. Os mercados emergentes reportaram um aumento similar de 19,2% beneficiando do desempenho do mercado brasileiro e argentino.

PORTUGAL Worten reforça certificação da qualidade das marcas próprias A Worten acaba de ver reconfirmada a concessão da certificação do sistema de gestão da qualidade para o processo de desenvolvimento das marcas próprias, atribuída pela SGS. A certificação, de acordo com a NP EN 9001, vem comprovar o trabalho da Worten no desenvolvimento dos artigos das marcas próprias Becken, Kunft, Mitsai, Matzicore, N´Play e Goodis.

Lactaçores abre nova unidade logística A LactAçores vai inaugurar, no dia 9 de setembro, no complexo industrial de Vila Franca de Xira, uma nova unidade logística na sua plataforma vocacionada para a distribuição dos seus produtos em Portugal continental. A empresa vai investir um milhão de euros com a abertura da nova unidade operacional (novo armazém de temperatura ambiente com 3.000 metros quadrados) e serão criados 10 a 15 novos postos de trabalho diretos.

09 NOTÍC IAS

MUNDO

n.º28 DO /2014 | JUL HO/AG OSTO

JAPÃO Sharp lança máquina barista para chá A japonesa Sharp lançou uma máquina de chá expresso. A Healsio Ocha Presso é reminiscente da cultura barista no mercado do café e pretende atrair os jovens consumidores urbanos, que buscam novos sabores e bebidas, assim como os entusiastas de um estilo de vida saudável, consumidores que investiram cerca de 35 mil milhões de dólares em chá durante o ano passado.

CHINA China será o maior mercado mundial para a cerveja ANGOLA Telepizza chega a Angola A Telepizza chegou a Angola e à Rússia. A empresa prevê fechar o exercício de 2014 com quatro locais em cada um dos países. A chegada a estes dois novos mercados materializou-se através de acordos de franchising com grupos empresariais. Em Angola, a presença da Telepizza vai desenvolver-se junto com o grupo que gere uma das mais importantes cadeias de supermercados de Luanda, a Casa dos Frescos, que proporcionará, através das suas sete lojas, localizações estratégicas.

Coca-Cola e Cuca assinam acordo de cooperação A Coca-Cola Bottling Angola e a Cuca BGI assinaram, recentemente, um acordo de cooperação com a ATEC – Academia de Formação. Segundo a agência Angola Press, o acordo abrange a formação e desenvolvimento, visando a elevação do nível técnico-profissional dos quadros angolanos em várias áreas. O centro de formação conta com a parceria de uma empresa portuguesa e entra em funcionamento em outubro próximo, na localidade de Bom Jesus, na província de Luanda.

A China já é o maior mercado mundial de cerveja em volume mas em 2017 ultrapassará os Estados Unidos da América em valor, segundo um estudo da Euromonitor. A consultora atribui esta evolução ao crescimento dos rendimentos, que se deverá manter após 2018, o que, juntamente com o aumento da população em idade legal para consumir bebidas alcoólicas, contribuirá para que as vendas de cerveja continuem a crescer.

celebrou o 20.ºaniversário

TEXTO Bruno Farias Fotos Nuno Pardete

REP

ORT

º28 /20 14 | J ULH O/A GOS TO

AGE

A Centromarca - Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca celebra, em 2014, o seu 20.º aniversário. Efeméride assinalada num evento em Lisboa e que serviu, ainda, para apresentar o Bookmarca, website que visa reunir todos os momentos que destacaram as marcas em Portugal nas últimas décadas. Mas não só, com o evento de celebração do 20.º aniversário a ser, ainda, uma forma de homenagear o fundador da associação, João Pinto Ferreira.

E, também, dar visibilidade à Centromarca, nomeadamente àquilo que é a sua atual atividade, num dia que serviu para apresentar ao mercado um registo histórico do contributo das marcas para sociedade, de uma forma que as pessoas reconhecem mais facilmente, como é o caso da comunicação. Com a associação a tentar chamar a atenção para a importância que as mesmas têm no normal desenrolar da atividade económica. “Estas marcas existem e têm uma história que passa, em muitos casos, por muito mais do que ter 20 anos. E o Bookmarca vai refletir, na medida do possível, tudo aquilo que é a história destas marcas mas, também, lembrar que nenhuma destas marcas ganhou estatuto por geração espontânea, fizeram o seu trabalho, que passou por comunicação, por inovação, por produto, por investigação. E as marcas são isso mesmo”, explica Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca. Afinidade e uma ligação com os consumidores que, diz o responsável da Centromarca, não se constrói somente nos lineares mas em tudo em que envolve o quotidiano moderno, com a associação das marcas a disponibilizar, agora, uma forma interativa para recordar, conhecer e tomar contacto com as marcas, nomeadamente ao nível das campanhas, das imagens, das embalagens, tradição, história, origem, entre outros aspetos, cujo horizonte deverá ser alargado um pouco fora do âmbito do leque de associados da Centromarca. “Há aqui todo um histórico e uma tradição e vamos ter acesso, numa

de preços entre produtos, o consumidor 11 recupera os hábitos de consumo de produtos da marca. Esses são os produtos que prefere mas dos quais foi, muitas vezes, quase convidado a REPO RTAG afastar-se por um diferencial de preço n.º2 8/20 EM 14 | JULH tão grande relativamente a outros. O/AG OSTO Tenho a expectativa que esta situação possa ter alguns contornos diferentes no futuro próximo. Diria, inclusive, que da mesma forma que as cadeias de distribuição fizeram essa aposta nos produtos de marca, a podem reverter para situações distintas”, acrescenta Pedro Pimentel.

fase subsequente, a materiais muito antigos, coisas que todos nos lembramos mas que provavelmente já nem nos passavam pela cabeça. Ver como o país evoluiu pela lógica da comunicação das próprias marcas. Vai ser uma ferramenta até para quem estuda e trabalha nestas matérias, poderá constituir-se como um instrumento de apoio”, acrescenta. Uma fase nova na comunicação da Centromarca que coincide com a etapa seguinte na atividade da associação, que não pretende ocupar um espaço que não seja seu por direito. Trabalho que passa por uma maior dinâmica de construção, ao invés da reação àquilo que são as situações de mercado. “Se algo aprendemos neste últimos dois ou três anos foi a necessidade de colocar os nossos produtos em mercados que não conhecemos, onde não somos tão facilmente conhecidos, não estamos confortáveis. E, aí, a marca é um ativo fundamental. Se não conseguimos fazer com que as pessoas, do outro lado do mundo, reconheçam o nosso produto, o identifiquem e percebam a sua diversidade em relação aos restantes, vamos ser sempre um produtor de bens, não vamos ser um país de marcas”, sublinha Pedro Pimentel Construção e recuperação de um estatuto de alguma forma desvalorizado com a crise económica, com o fator promocional a vir redefinir as regras do jogo, onde Portugal apresenta algumas nuances muito próprias, como são exemplo a recuperação das vendas das marcas de fabricante, assim como a não explosão das cadeias de “hard discount”. Que, no entender do diretor geral da Centromarca, se devem mais à ação das insígnias retalhistas do que propriamente das marcas, com a distribuição dita convencional a apresentar-se,

cada vez mais, como retalhista de desconto, apostada numa política promocional fortíssima, onde o estandarte da recuperação do consumidor, e de modo a não afastar o consumo, foram as marcas de fabricante. “Este período leva-nos a uma conclusão, apesar de tudo, bastante positiva. Não existindo um diferencial excessivo

Boas práticas Futuro que se apresenta mais apaziguador, após uma fase de muita tensão que está, paulatinamente, a desaparecer. Com a lei a ser, no entender da Centromarca, muito mais ampla do que as vírgulas e os parágrafos que levaram a essa tensão inicial, apresentando

virtualidades que ultrapassam, claramente, as eventuais e pontuais limitações que existiam na aplicação da venda com prejuízo em concreto. “A venda com prejuízo é um dos problemas que a lei trata mas há outros. Essencialmente, uma área que ninguém falou, ao longo de meses, é a das práticas abusivas. E são matérias em que, não existindo um histórico de aplicação, não sabemos como é que na prática a lei vai ser aplicada. Sabemos que as situações de relacionamento comercial são muito complicadas. Daquilo que é decorrente do contacto com muitas empresas, aparentemente já sobressai no mínimo, uma virtualidade, ou seja, um muito maior cuidado e uma muito maior transparência na forma como a negociação é feita. E esse cuidado deriva do tal poder dissuasor que a legislação tem”. Com a economia a ganhar, ao serem impostas algumas barreiras à atividade promocional, que passa também pelo facto de se poder comunicar aos consumidores que aquilo que lhes é oferecido tem um valor justo, fomentando a compra hoje e não amanhã. “Julgo que fizemos um trabalho, enquanto associação, de muita pressão e de muito empenho no sentido de criar este novo quadro legal. Não é o quadro legal que gostaríamos, é sempre uma versão menor daquilo que quereríamos e, seguramente, uma versão muito maior que outras partes ambicionariam. O meio é sempre um bocadinho complicado de atingir, no entanto, reconhecemos que o trabalho que foi feito se aproximou de algumas posições que defendemos. Mas entendemos, também, que este trabalho não termina aqui. E penso que a fase que estamos a entrar é interessante, porque vai obrigar, aí de uma forma mais proactiva, as partes a entenderem-se em mecanismos de autorregulação”, conclui.

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O TREZE Diziam, recentemente, os ferozes cavaleiros do apocalipse que as promoções iriam acabar. Pobres consumidores e “shoppers” portugueses que, a partir de agora, (leia-se com a entrada do novo diploma sobre as PIRC) as “borlas” iriam acabar e o Zé Povinho ia pagar – como não, mas há mais alguém que pague? - o natural ajuste que os preços teriam que ter. Qual profeta do destino, parece que, na prática, nada mudou, verificando-se presentemente que, não só, as promoções se intensificaram em 2014 como as vendas em valor em promoção aumentaram face ao período homólogo de maio de 2013. Nada mais, nada menos do que uns expressivos 5,5%... quanto??????? 5,5%... Ora se tivermos em linha de conta que, em finais de fevereiro, e antes do novo diploma legal ter entrado em vigor, as vendas em valor em promoção rondavam os 31,5% - montante que, por sua vez, já era superior ao registado em finais de 2013 quando comparado com 2012 – em que ficamos, afinal? Tanto alarido para isto? É que não vislumbro os portugueses a abdicarem do escrutínio dos imensos folhetos semanais que lhes entulham a caixa de correio. Prática? Procedimento? A verdade é que são as promoções que continuam a fazer mexer os BGC e não vejo, quer da parte do retalho quer da parte da indústria, muita vontade em levar o tema das promoções ou, ainda, o das PIRC para um patamar mais inflamado face ao atual momento da atividade económica. Uma palavra, ainda, para o saudoso relatório da DECO que veio trazer alguma agitação ao mercado e colocou, uma vez mais, à prova todos os dotes de adivinhação possíveis e imaginários sobre o que iria ser avaliado e quando o iria ser. Não que não concorde com o dito escrito mas questiono alguns aspetos associados à gestação do mesmo. É que, diz-me a experiência, ou a repetição do erro, após a sua publicação é significativa a agitação entre fornecedores e concorrência, isto porque há que manter o mesmo nível de oferta com que o feliz contemplado é distinguido no mesmo relatório, o que pode ser complicado de gerir. Basta estar atento aos folhetos que se seguem. Algo de muito estranho se passa... Mas não há problema nenhum! O povo é sereno, o PS ainda não acabou, o BES não se sabe ainda bem, a Presidência da República continua com todo o fulgor, a Troika é coisa do passado e o verão está à porta. Vou fazer como a justiça e volto em setembro. Boas férias e boas leituras. O vosso diácono amigo 13

TO OS AG HO O/ L LH U J A |

T REº28/2014 n.

Tendências mais inovadoras de 2014

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D. R.

Terminado o primeiro semestre de 2014, a

TrendWatching, e a sua rede de observadores, volta a varrer o globo à procura das tendências de consumo mais promissoras. O “briefing” apresenta uma seleção das tendências mais inovadoras observadas este ano, com exemplos inspiradores que chegam dos Estados Unidos da América (EUA), Brasil, Roménia, Portugal e Malásia, entre outros. Esta é uma seleção de inspiração global que, apesar de não ser disruptiva para o sector, não deixa de dar que pensar.

McDonald’s e Coca-Cola Os consumidores acham difícil resistir à tentação dos seus telefones e ao fluxo de notificações potencialmente emocionantes mas que, muitas vezes, são prescindíveis. Em maio, a McDonald’s e a CocaCola lançaram, em parceria nas Filipinas, a aplicação BFF Timeout, que incentiva os filipinos a se concentrarem em si, em vez de nos seus telefones, e premeia os consumidores por não usarem os seus dispositivos. Quando todos os indivíduos de um grupo tiverem usado a aplicação, a contagem começa e os pontos são ganhos por cada momento que os telefones continuarem abandonados. Assim que alguém usa o seu telefone, a contagem termina. As pontuações são divulgadas numa tabela de classificação pública e os prémios incluem viagens ao Japão e Singapura. É impossível contornar a reclamação do “novo” no consumidor de 2014 que é, cada vez mais, exigente e sedento de inovação e de novidades que distingam um negócio do outro. Isto obriga a que o retalho, seja este um negócio mais local ou uma multinacional, tenha que se adaptar à tendência de inovação atual. De facto, a uma escala absolutamente global, a qualidade e a quantidade de inovação é implacável, alimentada por, e ao mesmo tempo alimentando, o “newism” insaciável dos consumidores. A conclusão, diz a TrendWatching, terá de ser mesmo o lançamento das próprias inovações, igualmente brilhantes, como a única maneira de sobreviver numa arena de negócios cada vez mais competitiva e cada vez mais global.

Esurance A forma como as tecnologias móveis estão a mudar as expectativas dos consumidores continua a desenvolver-se e o atendimento ao cliente não é exceção. Em março, a Esurance revelou uma nova função na aplicação que acelera o processo de pós-acidente para os clientes. Os clientes podem abrir uma videoconferência com um avaliador da Esurance e têm o dano avaliado por meio da câmara de telemóvel, em tempo real, evitando a necessidade de uma inspeção posterior ao veículo.

1517 O formato & carry” um período 2013 provou“cash sera odefinição sexto ano consecutivo de grandes Historicamente, dopassa preço por permanente em desafios para com a noeconomia e Industrial. mesmo agora conturbado, as vendas a caírem em muitos etiqueta surgiu auge da mundial Revolução Até Cif amercados retoma estáeraa variável assumir forma que muitos O conceito enfrenta uma essa data, não o maduros. preço ea dependia de fatores esperavam. Mais do que regressar aos padrões de crescente concorrência de outros formatos, como comodea marcas lealdadea contribuir do cliente,para a frequência clientes Quando se trata o progressodesocial, as desenvolvimento pré-recessão, a economia mundial depara-se os discounters e os hipermercados, assim como a desaceleração na loja ou mesmo o valor quecontinuam cada um atinha para expectativas dos consumidores subir.disponível Na Roménia, com um novode conjunto desafios nososlevam a concluir que, doCif,consumo, criseque financeira e enfrentou económica. Em Com aexacerbada Revolução Industrial, onde principais objetivos agastar. marca produtosdedepela limpeza da Unilever, estas irreversivelmente, o mundoo aumento está a mudar. Ospara riscos mantêm-se, Portugal, particularmente, do IVA 23% levou ao centravam-secom naa sua economia de“Limpar escala aeRoménia”, na uniformização dos expectativas iniciativa que pretendeu nomeadamente demuitas novas crises da dívida soberana norte-americana, encerramento de pequenas e médias empresas na área da negócios,graffitis surgiu racistas tambéme aque ascensão da entre classefevereiro operária.e Todo remover decorreu maio.este Os outros potenciais programas de pressão resgate que na aZona Euro, a grande restauração, o que, aliado à grande restante distribuição movimento igualmente, consumidores podiam enviar umae foto de um graffiti racista usando volatilidade “commodities” perspetivas delevou, crescimento mais tem aplicação vindo adas colocar sobre os preços, influenciou negativamente a que os comerciantes uma e a marca enviava uma equipa de limpeza para o localo fraco no mundo desenvolvido. desempenho do sectorofensivos. grossista.AAo ponto de, empublicou 2011, dos começassem aemum utilizar eO removia os graffitis marca também online cenáriooperadores é este: o preço do petróleo deverá manter-se níveis maiores portugueses, a Manuel Nunes, ter encerrado etiquetas, fotos com “depois”, quedólares demonstrou aosoestabelecendo, consumidores do final de“antes” 2013, ae rondar os o100 o barril, PIB irá crescer atividade. preço nos potencialmente a iniciativa foiassim, maisnadooÍndia que apenas uma em sete países céticos do G8, que à exceção do Japão, e nafixo Rússia Nos próximos cinco produtos. ação marketing. mas de estagnar na China e no Brasil. 2014 será o ano em que os anos, este canal, que consumidores das economias mais desenvolvidas Ao longo irão doscomeçar temposa tem como principais emergir da postura excessivamente cautelosa dos últimos anos, sem surgiram questões tais “players” mundiais a esquecerem, no entanto, todos os hábitos adquiridos noum período da como: será que sistema Fox Portugal Costco, arendimentos Walmart e o recessão. Nos mercados emergentes, de o aumento dos preço único para deverá todos Grupo disponíveis continuará a alimentar classes médias,eMetro, seda bem que seria lógico justo? Será Para promover o lançamento da as quarta temporada série dea crescer, globalmente, um ritmo mais lento que em anos recentes. que osacomo clientes fiéis deveriam televisão “Theanual Walking Dead”,mas em tendo abril, Fox principal Portugal uniu-seo a uma média de 6,2% A Euromonitor identificou seis tendências chave para a motor área da pagarpara onamesmo como com o Instituto Português do Sangue abrir uma lojaaqueles popformato de “wholesale club”. A entrar Europa continental, economia em 2014. O ciclo inverte-se e o crescimento terá origem que não retorno o eram? E doação os clientes up especial em Lisboa. Nesse local, eespanhola em da de com a abertura da sua primeira loja em Sevilha, a 15 nas economias desenvolvidas, com os grandes negócios comerciais que compravam grandes sangue, os clientes receberam pontos que podiam ser trocados por de maio, a Costco será, precisamente, um dos operadores a renovarem a sua presença. merchandising daatingir marca do programa de TV, não tais como maiscontrapartida, dinâmicosexclusivo e deverá aquantidades? liderança naPorque região da aplicar Em os riscos associados ao enfraquecimento das no retalho as que leis básicas da pins, para telemóveis t-shirts. Ásia capas e nos Oceânia em emergentes 2018.e De igual modo, são também divisas mercados poderão indicar a recuperação oferta da ambições da Walmart e daesua insígnia Sam’s aelevadas ocidenteasfar-se-á à custa das economias emprocura? desenvolvimento. Apareceram, entretanto, Club, sobretudo no mercado chinês, onde antecipa ampliartambém A5_TouchP.pdf 11/29/13 PM as operações1 de quatro para 7:06 17 províncias até 2016. Nestas

RETE AM regiões, o formato de “wholesale club” equilibrado tem um grande LA Crescimento do PIB mais n.º26/ HO n.º28/ Amazon 14 2014 20 | JU potencial, CrowdComfort o que explica que operadores de hipermercados, A Amazon tem um potente sistema de análise de fluxos que O PIBShinsegae, mundial estejam irá crescer 3,7%. Asas economias como o sul coreano a converter suas em tempo real permite retirar “inputs” tais como a procura e desenvolvidas deverão crescer 2%, o valor maisa lojas. De igual modo, na Tailândia, tanto o Grupo Casino Aspopularidade grandes tendências a desenvolver-se e a como evoluir de todos oscontinuam produtos. Desta forma, tem a capacidade elevado desde 2010. Os mercados emergentes deverão crescer incessantemente e otambém “crowdsourcing” exceção. Prova de efetuar alterações, em tempo real,não dos épreços de tabela, 5,2%, mais rápido desde 2011. O maior mundial consoante os “insights” recebidos. disso é oa ritmo série de novos produtos e serviços que mercado visam aumentar de consumo, norte-americano, com umaéreas crescimento previsto do semelhançaoglobal, da Amazon, as companhias e hotéis utilizam a Àfelicidade tendo em consideração as preferências PIB na ordem dos 2,5%, impulsionará a procura dos dois lados do sistemas O idênticos para definir épreços em tempo real. um termostato coletivas. apenas um deles: Atlântico. A CrowdComfort Zona Euro irá também valores Atualmente, além do mundo “online”, osregressar retalhistasa nas suas positivos, “crowdsourced” queaocapacidade ajusta a temperatura de um edifício de acordo num de têm que pior da crise das dívidas soberanas lojassinal também de monitorizar o “shopper” e já terá com as informações ocupantes. Através ajustar o preço de cadaagregadas produto. Ados cadeia B&C no Reino Unidode uma passado. aplicação, os utilizadores podem avaliar o de nível de conforto tem, atualmente, um sistema experimental etiquetas digitaisusando uma cinco pontos e o CrowdComfort os dados que comescala preçosdedinâmicos. As etiquetas de preços têmanalisa um sistema de rádioafrequência que ideal reconhece um cliente com sugerem temperatura para quando andar. Negócios maiores ecada mais inclusivos de fidelização encontra em frente ao pela linear,General pelo queElectric e O cartão CrowdComfort foi,seinicialmente, testado automaticamente ajusta o preço. Este sistema também é sensível ao Os países estão a olhar para lá dos tradicionais acordos pela Massachusetts Bay Transportation Authority e disponibilizado tráfego na loja, ajustando-se para preços mais oportunidades. baixos nos horários comerciais em busca de novas para pré-encomenda em fevereiro. menos movimento. O objetivo da B&C é distribuir e aumentar A com longo prazo, poderá potenciar uma maior o tráfego nas horas com menos movimento, uniformizando, assim, abertura ao comércio e investimento direto a circulação de “shoppers” pela loja ao longo do dia, permitindo estrangeiro a umofereça nível um mundial. Emcliente 2013, Oju Africa que o retalhista serviço ao comomais qualidade e fraco crescimento do comércio mundial ameaçou consistência. as economias emergentes, que dependem da E CO/A A penetração móvel global continua a aumentar, o que T não EMA14 D EIR procura ocidental os seus produtos J Tesco criaram umapara secção dedicada aose serviços. grandes volumes nos seus | AN /20 constitui particularviraram-se surpresa, com de assinaturas móveis n.º25 Estes mercados para o sitotal mesmos, hipermercados. abeneficiando agora, dos sete classes mildescontos, milhões à escala mundial asaproximar-se, reduções de promoções, do preço, crescimento Perante as dificuldades das enfrentadasmédias nos mercados mais 3de1 maio). (dados da Telecommunication etc.,International que levaram a que hoje em dia o&Union ecupões, dos rendimentos disponíveis. Estes novos fluxos maduros, os operadores de “cash carry” apontaram Um sinal deelemento como a decisivo experiência está a projetado mudar e preçopequeno fixo seja apenas teórico. Na conjuntura comerciais são um do móvel crescimento baterias à expansão internacional, especialmente para atual,2014 os “shoppers” correm cada vez mais TI para e as2015 e será algo que as economias desenvolvidas regiões em desenvolvimento da Europa Central CAeSO13 |PNORVEÁMBRO atrás dos preços mais baixos. Contudo, devido à 20 4/ de Leste e de África e Ásia. De acordo com os dados n.º2

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TO OS AG HO O/ L LH U A |J

T REº28/2014 n.

a refletir as experiências sociais dos seus utilizadores, em março, a Oju Africa, empresa de aplicações das Ilhas Maurícias, lançou um conjunto de “emojis” africanos para Android. Disponível para uso com aplicações, incluindo WhatsApp e Twitter, o conjunto de 56 “emojis” é projetado para representar e celebrar a cultura africana.

Delta Airlines A crise global de emprego e o desejo de alcançar a liberdade pessoal significa que, mais do que nunca, as pessoas aspiram a ser o seu próprio patrão e os empresários bem-sucedidos são as novas “estrelas do rock”. Em março, a Delta Airlines lançou a Innovation Class, um programa tutorial contínuo que permite aos jovens empresários conectarem-se com os profissionais já estabelecidos do sector. A companhia aérea convidou vários líderes nos campos da arte, negócios e tecnologia a viajar para eventos selecionados em todo o mundo e ofereceu às pessoas a oportunidade de se sentarem ao lado deles. Estes poderiam solicitar um assento livre usando o perfil do LinkedIn. Um mentor diferente organizou cada Innovation Class; o evento inaugural (da conferência TED) foi com Eric Migicovsky, criador da Pebble Smartwatch.

Sol de Janeiro A utilidade e o objetivo da marca e o marketing que não é marketing são tendências que continuam a oferecer oportunidades ricas para as marcas que colocam as necessidades dos clientes antes das suas. A marca Sol de Janeiro lançou em maio uma campanha para aumentar a consciencialização sobre o cancro de pele através de tatuadores no Brasil. A marca brasileira de proteção solar instruiu mais de 450 tatuadores, equipando-os com as habilidades necessárias para poderem interpretar lesões de pele e os sinais básicos de cancro de pele. Os tatuadores podem falar sobre estes sintomas, assim como da importância da proteção solar aos clientes e aconselhá-los a consultar um dermatologista para um diagnóstico completo.

Cidade de Madrid Observar como as novas tecnologias são aplicadas para atender a comportamentos humanos enraizados permanecerá, para sempre, uma grande fonte de inspiração. E as tecnologias “inteligentes”, que trazem objetos anteriormente desconexos para o mundo online, têm estado por detrás de várias das inovações tecnológicas mais interessantes de 2014. Um exemplo interessante residiu no facto de, em abril, a cidade de Madrid ter anunciado a introdução dos parquímetros inteligentes que cobram menos aos carros energeticamente eficientes do que aos veículos regulares. O preço é baseado no tamanho do motor do veículo e o ano do carro e os proprietários de carros elétricos podem estacionar gratuitamente. Os preços de estacionamento também dependem de quão ocupados estão determinados locais, com ruas vazias a custar menos do que áreas populares.

Treeson Spring Water A Treeson Spring Water, marca de água de nascente focada em ecologia, alcançou a meta de financiamento no Kickstarter, em

março, para o projeto que envolve criar garrafas recicláveis e facultar o envio de volta ao fabricante. As garrafas de água da marca são feitas de materiais 100% à base de plantas livres de toxinas, o que significa que são completamente sustentáveis e biodegradáveis. Cada garrafa vem com uma etiqueta de remessa livre e, logo que tenha sido esvaziada, pode ser colocada em qualquer caixa de correio nos EUA. Uma vez recebidas, todas as garrafas são recicladas de forma sustentável. Por cada garrafa de água Treeson vendida, a marca planta uma árvore e disponibiliza uma aplicação que permite ao consumidor acompanhar onde a sua árvore foi plantada.

M-Pesa As mudanças globais épicas nos fluxos de inovação continuam em ritmo acelerado, com os antes notáveis “sinais dos tempos” a tornarem-se cada vez mais frequentes, se não forem já totalmente antevistos. Nesse sentido, a Vodafone lançou o M-Pesa, um serviço de dinheiro móvel na Roménia, em março. Desenvolvido para os consumidores que preferem dinheiro a transações com cartão, o M-Pesa permite pagar bens, ou contas, fazer depósitos e retirar dinheiro de agentes autorizados. Os utilizadores podem transferir até 6.715 euros por dia através do serviço, por meio de um sistema baseado em SMS. O M-Pesa estreou-se no Quénia em 2007 e, desde então, expandiu-se para mercados como o Afeganistão, África do Sul e Índia. A Roménia é o primeiro país europeu a oferecer o serviço.

Etiqa MotorTakaful Todos os consumidores enfrentam lacunas entre o que querem fazer (ou a algum nível, estão cientes da necessidade de o fazer) e o que realmente fazem. Trata-se da condição humana e é por isso que marcas inteligentes estão ocupadas a aplicar, de forma criativa, novas tecnologias ao talvez mais antigo incentivo comercial: descontos e promoções. Um exemplo disso é a Etiqa MotorTakaful que lançou uma campanha, em abril, para incentivar os jovens condutores a abrandar. A aplicação Safe Tracks da marca de seguro automóvel da Malásia usa o acelerador e o GPS de um telemóvel para detetar a velocidade do veículo e o limite de velocidade local. Ao aderir ao limite de velocidade, os motoristas podem acumular pontos Safe Mileage, permitindo-lhes desbloquear música grátis, incluindo faixas exclusivas de músicos locais.

PareUp Dar aos consumidores mais por menos, visando ineficiências nos nossos sistemas atuais, vai continuar a ser uma estratégia vencedora para aqueles que procuram a “próxima grande novidade”. Lançada em maio, o PareUp é uma aplicação móvel projetada para reduzir os 122 mil milhões de euros em desperdícios alimentares que ocorrem nos EUA a cada ano. O serviço permite aos restaurantes, cafés e mercearias oferecer aos consumidores alimentos que iriam deitar fora, a um preço com desconto. Os comerciantes aderentes podem enviar um alerta para os utilizadores através da aplicação, que podem, então, comprar com desconto a comida que teria sido desperdiçada. Estas são algumas das tendências de consumo mais promissoras de 2014. Como serão as do próximo ano?

Cronut Croissant por dentro, Dots® por fora Recém chegados de Nova Iorque, de mãe francesa e pai norte-americano, os Cronuts são o resultado da junção perfeita de formatos clássicos da pastelaria combinados num produto exclusivo e inovador (crossaints e Dots®). Autêntica massa folhada elaborada com margarina de textura tenra e suave, de cobertura saborosa, estaladiça e decorada com açúcar. Formato exclusivo que oferece muitas possibilidades de decoração e diferenciação ao seu negócio.

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18 CAPA TEMA14 |DJUELHO/AGOSTO n.º28/20

O retalho social TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D. R.

Comprar através de uma “hashtag” ou influenciar as promoções de loja são hoje realidades possíveis através dos “social media”. Twitter, Facebook ou Pinterest são plataformas sociais cada vez mais utilizadas para promover o “engagement” com os “shoppers” e, assim, levar para um outro patamar uma relação que procura ser mais próxima do que o binómio fornecedor/consumidor. Mais do que estar próximo do “shopper”, o retalho social permite funcionar em duas vias, diminuindo tempos de resposta ao interagir, em tempo real, com o público alvo.

Com as empresas de retalho a lutarem por quota de mercado, reter os que já são e atrair novos clientes é o grande desafio. 25 anos após o advento da Internet, todas as marcas, e as insígnias de retalho não são exceção, estão evolvidas em atividades online e muitas, reconhecendo a crescente importância das redes sociais, começaram a usar plataformas como o Twitter, o Facebook e o YouTube para interagir diretamente com os clientes. Alguns dos mais recentes estudos antecipam um “boom” do chamado “retalho social”, o que terá, inevitavelmente, implicações para as empresas do sector no que toca ao relacionamento com os clientes, marketing e controlo sob a marca. É que a verdadeira natureza social daquelas plataformas significa, precisamente, que nunca são estanques e que o modo como as pessoas as usam é, também ele, dinâmico. O Pinterest, por exemplo, anunciou, recentemente, que irá aumentar o número de visitantes que acedem ao website ao remover a política exclusiva de convite e ao lançar uma série de aplicações.

redes sociais não conhece limites. As ações podem ser feitas a nível nacional, regional e até por loja. Outro bom exemplo é o do hipermercado Auchan em Meriadeck, perto de Bordéus, em França, que lançou uma campanha nas redes sociais chamada de

My Promotion. Os clientes eram convidados a escolher, através da página de Facebook da loja, qual o produto que gostariam de ver em promoção, a partir de uma seleção de três artigos, dois alimentares e um de eletrónica de consumo. A votação decorria durante três dias da semana e a promoção tinha início ao sábado. Era comunicada também dentro de loja, onde os clientes podiam ver em destaque os produtos que estavam a concurso. Ao permitir que os clientes influenciassem as promoções através do Facebook, a Auchan estava a interagir com eles e, acima de tudo, a gerar tráfego para a loja, já que a promoção apenas estava disponível no ponto de venda. Além disso, conseguia destacar os artigos sazonais e de valor acrescentado, como a eletrónica de consumo. Recentemente, foi publicado um estudo do Socialbakers que posiciona o Lidl como a primeira cadeia alimentar na Europa a alcançar 10 milhões de fãs no Facebook. O segredo da insígnia de discount alemã estará na bidirecionalidade da comunicação com os clientes, incentivando-os a estarem ativamente envolvidos. Desta Os números Um estudo do eBay estima que, nos próximos dois anos, o valor forma, foram criados produtos em conjunto com as comunidades dos media sociais para o retalho mais que duplique, influenciando (crowdsourcing) e realizadas campanhas de angariação de fundos compras no valor de 4,06 mil milhões de euros. Apesar de estar (crowdfunding). Até mesmo no desenvolvimento de produtos os na sua “infância”, o retalho social irá crescer e a recente parceria fãs foram convidados a participar e, em alguns países, puderam estabelecida entre a Amazon e oTwitter dá mais um contributo nesse decidir quais os artigos do sortido Lidl que estariam disponíveis nas sentido. A retalhista online lançou o Amazon Basket que permite aos lojas. Assim aconteceu em Portugal, por exemplo, com a criação de seus clientes comprarem via Twitter. Sempre que um “tweet” incluir “A tua pizza”, com base em inquéritos feitos na página do Facebook. um link para um produto disponível no site da Amazon, o utilizador Os fãs do Lidl puderam votar no ingrediente principal, base, molho, pode responder com a “hashtag” #AmazonBasket para que este queijo e topping e o resultado final foi a Pizza Facebook, com molho de possa ser, automaticamente, armazenado no tomate, bacon, cogumelos carrinho de compras. A Amazon espera que a azeitonas, que ainda hoje ferramenta incentive as compras por impulso. está disponível. Só no Reino Unido, as vendas geradas Um estudo do eBay Também a Tesco recorreu às diretamente a partir de plataformas como o estima que, nos redes sociais para envolver Facebook e o Twitter deverão crescer, este próximos dois anos, o os clientes na criação de um vinho. Através de ano, 44%, à medida que mais retalhistas uma “app” no Facebook, escolheram o tipo valor dos media sociais passam a disponibilizar ofertas personalizadas nestes meios. Um bom exemplo neste âmbito para o retalho mais que de uva, desenho da etiqueta e nome do vinho. Um júri limitou as opções a uma lista de 10 é dado pela retalhista online ASOS que, antes duplique, influenciando potenciais vinhos, que foram depois sujeitos a do lançamento da coleção compras no valor de votação pelos fãs da página da Tesco naquela de verão, fez um “preview” rede social. O vinho será vendido nas lojas da 4,06 mil milhões de da mesma através de uma cadeia britânica e no seu website a partir de aplicação no Facebook. Esta euros outubro. aplicação permitia aos fãs jogarem jogos que se convertiam em pontos, com os mais pontuados a poderem aceder à coleção Interagir para influenciar em primeira mão. 174 mil pessoas tiveram essa oportunidade, mais Incentivar os clientes a criar, 19 de um milhão acedeu à aplicação e a base de fãs da ASOS cresceu participar e partilhar está no cerne APOA das estratégias de retalho social. 32%. E OC D A | JULH /AGOST A campanha da ASOS desenvolveu-se a nível global mas a Colocar os botões de partilha nas TE2M 14 8/20 segmentação e personalização das ofertas proporcionada pelas redes sociais nas páginas dos n.º

media”. De acordo com uma pesquisa da Retail TouchPoints, 66% dos inquiridos confirmaram que estavam a desenvolver uma estratégia este ano, o que compara com os 60% de 2013. O grande objetivo é melhorar a experiência do produtos é já o standard - 94% dos retalhistas fazia-o em 2013, cliente e acrescentar valor. segundo um estudo do E-tailing Group - mas há quem vá mais além. A IKEA foi uma das primeiras empresas de Recentemente, a Walmart renovou o website incorporando mais retalho a usar uma abordagem 360 graus de marketing digital, funcionalidades relacionadas com as redes sociais. Foi criado um aproveitando ao máximo todo o potencial das redes sociais. A botão Trending Now, que ocupa uma posição de destaque na barra estratégia da retalhista sueca é relativamente uniforme e envolve o de navegação no topo e que permite aos clientes ver que produtos uso extensivo das redes sociais com páginas individuais para cada disponíveis no website estão a ser partilhados no Pinterest, quais os mercado e uma forte aposta nas aplicações de catálogo digital, “best-sellers” e quais os que foram recentemente vendidos. Outra que podem ser descarregadas, por exemplo, da Apple Store ou do funcionalidade interessante é o botão My Store, que possibilita Google Play. A aplicação do catálogo IKEA, lançada em 2014, tem cerca de 59 edições. escolher um determinado Outro bom exemplo é dado pela Amazon ponto de venda da Walmart que lançou, em dezembro de 2012, e aceder a informação O segredo da cadeia o Friends & Family Gifting. O serviço local, como o mapa, horário de discount alemã relembra os utilizadores dos aniversários de funcionamento e o e ocasiões especiais e usa os “likes” do “newsfeed” da página de Lidl estará na Facebook para fazer sugestões de oferta. Facebook dessa mesma loja bidirecionalidade da Também a Walmart criou os Walmart Labs em particular. comunicação com os especificamente para estudar, desenvolver Os retalhistas que olham para as redes sociais clientes, e criar novas e inovadoras soluções na área motivados pela pura geração de vendas estão, das tecnologias móveis e media sociais. Uma contudo, a fazê-lo pelas razões erradas, já que incentivando-os a das iniciativas resultantes destes centros de menos de 2% do tráfego nos websites das estarem ativamente investigação foi a campanha Green Pin to empresas de retalho tem origem nas redes sociais. envolvidos Win, realizada no Pinterest, que premiava os Os estudos indicam, porém, que o verdadeiro valor das redes sociais está na forma como podem influenciar e utilizadores que fizessem “pin” de 10 imagens no website Walmart. inspirar compras. De acordo com a IBM, 81% dos consumidores com inspiradoras de uma atitude sustentável, habilitando-se a procuram aconselhamento quanto a uma compra futura junto de ganhar um prémio. outros consumidores, através das redes sociais, e 74% admite que essa informação influencia a sua decisão de compra. Assim se explica que o eBay tenha lançado a Help Me Shop, uma ferramenta que pretende facilitar o acesso a recomendações para compras a partir das redes sociais. Muito fácil de usar, caso o cliente tenha gostado de um determinado artigo que viu no eBay, ou até noutro website, pode selecioná-lo com o “pin” Help Me Shop e, aí, partilhá-lo na sua rede social para perguntar a opinião dos seus amigos. É, até, possível criar uma sondagem no Facebook e, ao votar, sugerir outros produtos que os amigos Virtudes e perigos deveriam comprar em vez do que colocaram a votação. Como não há bela sem senão, os estudos também mostram o lado “negro” da utilização do “social media” no retalho. Uma pesquisa Investimento conduzida pela YouGov aferiu que os consumidores tendem As estatísticas confirmam que as redes sociais podem, direta e a não confiar nos retalhistas com presença nas redes sociais. indiretamente, influenciar as vendas, com 40% dos utilizadores a Desenvolvida no Reino Unido, junto de 1.096 consumidores adultos, a pesquisa concluiu que metade tendia a confiar menos em retalhistas presentes nos meios sociais. O estudo revelou que muitos consumidores gostam de separar os seus hábitos sociais dos de consumo, com 42% a defender que as redes sociais são para interagir com os amigos e não com o retalho. Em oposição, 25% considera que o facto da empresa ter uma página de Facebook ou estar no Twitter, por exemplo, é um motivo de confiança acrescida. Efetivamente, uma das áreas em que as redes sociais mais impacto têm na atividade do retalho é o serviço ao cliente. O carácter instantâneo destas plataformas significa que um cliente confirmar à Vision Critical ter comprado algo online ou na loja após insatisfeito pode partilhar, com muitos milhões partilha no Facebook, Twitter ou Pinterest. Nesse sentido, os retalhistas estão a investir cada vez de utilizadores e em poucos segundos, uma opinião negativa sobre mais tempo e recursos nas estratégias de “social a empresa, situação que terá de ser gerida com muito cuidado.

n. º2 8/ 20 14

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Mais uma vez, a britĂ˘nica ASOS dĂĄ um bom exemplo. Criou uma conta especĂfica no Twitter chamada @ASOS_HereToHelp, onde responde, a todo o momento, Ă s dĂşvidas e questĂľes dos clientes. JĂĄ a norte-americana JC Penney recorreu Ă s redes sociais para reconquistar a clientela. O nĂşmero de clientes diminuiu durante a gestĂŁo do antigo CEO, Ron Johnson, que eliminou os cupĂľes e promoĂ§Ăľes a favor de uma polĂtica regular de preĂ§os baixos. AtravĂŠs do Facebook, a JCPenney pediu desculpa aos seus clientes, colocando um vĂdeo onde dizia que os erros sĂŁo uma importante fonte de aprendizagem e que tinha aprendido a escutĂĄ-los. Outra ĂĄrea, talvez a menos conhecida, onde as redes sociais dĂŁo o seu contributo para o retalho ĂŠ a cadeia de abastecimento. Tome-se o exemplo da Asda, a divisĂŁo britĂ˘nica da Walmart, e do preĂ§o do pĂŁo. Sim, leu bem, o preĂ§o do pĂŁo. A retalhista procurava tornar o fornecimento dos produtos de padaria mais eficiente e, desse modo, reduzir o preĂ§o que pagava pelo pĂŁo e melhorar do ponto de vista da sustentabilidade. Para o conseguir, recorreu a uma rede social profissional, a 2degrees, uma plataforma independente onde os retalhistas e os seus fornecedores podem trocar informaĂ§Ăľes sobre boas prĂĄticas energĂŠticas e iniciativas sustentĂĄveis. Os fornecedores de pĂŁo da Asda foram convidados a juntarem-se Ă 2degrees e tomar parte de um inquĂŠrito confidencial onde foram questionados sobre a percentagem dos seus custos que estava relacionada com a energia. A 2degrees compilou os resultados para mostrar a cada empresa a sua classificaĂ§ĂŁo. Os retalhistas estĂŁo a Quem apresentava os investir cada vez mais melhores desempenhos tempo e recurso nas foi convidado a partilhar estratĂŠgias para as as suas boas prĂĄticas e os vĂĄrios fornecedores foram redes sociais colocados em contacto uns com os outros de modo a trocar dicas e experiĂŞncias. Uma boa maneira de ouvir, partilhar experiĂŞncias e preparar novas estratĂŠgias. O futuro? Talvez. Depende do que se quiser fazer do potencial que apresentam, cada vez mais, os â&#x20AC;&#x153;social mediaâ&#x20AC;?, na relaĂ§ĂŁo com o retalho moderno.

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RC2014 | / ME 28 .º n

Colas e águas lisas dominam mercado em recuperação

TEXTO Bruno Farias FOTOS D. R.

Ainda que muito marcado pela conjuntura, o mercado nacional de águas, sumos e refrigerantes apresenta ténues indícios de recuperação, com os resultados apurados em Year To Date (YTD) a serem animadores. Fruto de um esforço de adaptação da indústria a uma nova realidade, quer em termos de novos lançamentos quer em formatos de embalagens mais dirigidos às novas tendências de consumo.

Seja a nível das águas seja em termos de sumos e refrigerantes, o aumento de consumo é inegável, com a Nielsen a reportar acréscimos em valor, volume ou em ambos os indicadores nas principais categorias analisadas neste universo, onde é possível notar um evidente crescimento das marcas de fabricante por oposição ao decréscimo das MDD+PP. Não se consegue aferir até que ponto o diploma das PIRC teve influência nestes dados apresentados pela Nielsen – ao aproximar preços entre MDD+PP e MDF - mas certo é que, seja por via das promoções, seja por influência direta da inovação trazida ao mercado e da adaptação dos formatos às novas tendências de consumo, o aumento de vendas em valor e reforço de quota de mercado por parte das marcas de indústria é inegável. É assim nas colas, néctares, sumos com gás, diluídos sem gás, lima-limão, bebidas refrigeradas, energéticas e isotónicas e bebidas mixing (a febre do Gin e do Ginger Ale

a fazer-se notar), assim como nas águas com gás e sem gás. “No YTD maio, o mercado de águas sem gás cresceu em volume 4,3%, com o on trade a recuperar 7,1% e o off trade +,9%. Estes resultados são positivos, recuperando da tendência negativa do ano anterior. Verificamos, ainda, uma perda de 2,1 pontos percentuais (p.p.) da quota de mercado das MDD+PP e um crescimento do peso das marcas de fabricante”, confirma Luísa Motta, gestora de marketing águas da SCC, que destaca, ainda, o crescimento de 3,6% dos formatos garrafões no ano móvel analisado. “Os portugueses preferem os formatos grandes (garrafões), que lhes permitem um preço por litro mais atrativo. No canal off trade, este formato pesa cerca de 50%, seguido do 1,5litros com 23%. O lançamento do Luso 7L surge desta tendência do mercado para formatos maiores, possibilitando um preço por litro mais baixo. É o único formato de sete litros no mercado português”. Marcas de indústria que nas águas sem gás reforçaram em 14% a sua quota de mercado em valor no período analisado pela Nielsen (Ano Móvel Semana 24/2014) face à estagnação das MDD+PP,

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23 CATEGORIA ÁGUAS COM GÁS

Sumos e refrigerantes Tendência de consumo que se estende aos sumos e refrigerantes, com as principais categorias analisadas pela Nielsen a darem conta de uma subida significativa das marcas de indústria, isto a par de um crescimento das vendas globais da categoria em volume e valor. “O mercado de sumos e refrigerantes apresenta um ligeiro

n.º2

Que novidades apresentou a Unicer ao mercado em 2014?

contribuindo de forma ativa para os 115,5 milhões de euros (+8%) apurados no período, onde se comercializaram 702,7 milhões litros (+2%) em INA e em que muito beneficiaram da aproximação de preço face à MDD. Mas se a hegemonia das marcas de indústria é, agora, visível nas águas sem gás, a sua preponderância é ainda mais notória nas com gás, fruto do prestígio de marcas como Pedras, Frize, Vimeiro e Castello que contribuem, de forma direta, para os 91% de quota de mercado em valor (+2%), não obstante o crescimento de 9% das MDD+PP neste critério de análise. Em suma, a categoria cresceu 3% em valor no período analisado (36,8 milhões de euros) e 4% em volume, atingido os 26,6 milhões de litros. “Apesar de alguns players “banalizarem” o conceito de água mineral gaseificada, fruto de uma estratégia de crescimento baseada em promoções, a preferência do consumidor tem-se mantido nas águas gaseificadas de marca”, valida Nuno Colaço, diretor de marketing da Mineraqua. IMPRENSA_GRCONSUMO 210x149 AF.pdf

7/4/14

Bruno Albuquerque, diretor de desenvolvimento e gestão de marcas de águas e novas categorias da Unicer Na categoria de águas sustentamos a atividade nas nossas duas principais marcas: Pedras, nas águas com gás, e Vitalis, nas lisas. Para Pedras queremos consolidar a preferência do consumidor, fazendo crescer a marca como bebida refrescante, sempre associada ao consumo por prazer, em qualquer ocasião. “A Tua Sede Pede Pedras” reforça isso mesmo. É o novo conceito de comunicação da marca, que destaca o poder refrescante e o prazer de beber Pedras em todas as ocasiões, especialmente em momentos de sede e calor, e que tem como objetivo tornar a marca mais próxima, mais relevante, associando-a a mais experiências de consumo. Quanto a Vitalis a estratégia tem-se mantido consistente com a ligação ao desporto e com particular destaque para as maratonas, modalidade que tem conquistado cada vez mais adeptos e da qual a marca é água oficial. É um posicionamento que mantemos há vários anos e que nos permite ativar a marca de forma muito natural, remetendo para a prática de estilos de vida saudáveis e para a necessidade de hidratação. Também este ano, damos continuidade à Bebida Solidária, projeto de cariz social criado em parceria com a SIC Esperança, na área da educação. É uma iniciativa à qual a Vitalis está associada desde a primeira edição e, pela quarta vez consecutiva, iremos apoiar crianças e jovens de famílias carenciadas, com bolsas de material escolar.

5:19 PM PUB

CATEGORIA ÁGUAS SEM GÁS

crescimento, de cerca de 1%. Na primeira metade de 2014, a Orangina Schweppes obteve crescimentos em linha com os objetivos. De facto, de acordo com a Nielsen, a nossa companhia cresceu 18% no canal alimentar e 5% no canal Horeca, obtendo ganhos de quota de mercado em todas as marcas do portfólio”, explica Mário Batista, diretor de marketing da Orangina Schweppes. Uma ideia corroborada por João Nuno Pinto, diretor de marketing para Portugal e Espanha da Sumol+Compal. “Apesar do impacto negativo no poder de compra decorrente da conjuntura que se faz sentir, temos desenvolvido um conjunto de estratégias e atividades que têm permitido reforçar o desempenho de algumas das marcas da Sumol+Compal, como é o caso de Sumol, Compal, B!, Um

que as nossas marcas estejam no “top of mind” dos consumidores”. Marketing mix que tem levado a venda de sumos, águas e refrigerantes para um outro patamar, onde é visível a transferência de consumo de fora para dentro do lar mas onde as marcas de indústria continuam a ser as preferidas, assim como os formatos pequenos se continuam a vender. “É verdade que a transferência de consumo de fora para dentro do lar originou um aumento da procura por embalagens com maior capacidade, já que permitem um consumo mais familiar, para ser partilhado. Apesar desta situação, os tamanhos mais pequenos continuam a vender-se. A escolha tem muito a ver com o tipo de bebida e com a ocasião de consumo mas é notório que foram feitas adaptações nos formatos que estão agora ao dispor do consumidor no on

CATEGORIA ICE TEA

Bongo e Água Serra da Estrela que têm, de forma consistente, progredido as suas quotas de mercado nos segmentos onde atuam. Comunicação, inovação, visibilidade em loja e uma política de preços e promoções adequadas ao valor das marcas têm permitido Que novidades apresentou a Sumol+Compal ao mercado este ano?

João Nuno Pinto, diretor de marketing para Portugal e Espanha da Sumol+Compal 2014 é um ano que marca um novo posicionamento para a marca B! que faz a sua aposta nas B!mondas, uma nova gama de limonadas de fruta, que combina o melhor sabor da fruta ao poder refrescante do limão. A associar à já inquestionável Limonada Original, juntam-se agora novos sabores como a B!monada de Morango, a B!monada de Frutos Vermelhos e a B!monada de Ananás. A marca Compal foi buscar o melhor da fruta para entregar um sabor único aos seus sumos e néctares, nascendo, assim, o Compal Manga Magdalena e Compal Ananás da Costa Rica. Mas as novidades da Sumol+Compal neste ano não se esgotam em inovação de produto. Este ano é, sobretudo, muito especial para Sumol, uma vez que a marca celebra 60 anos. Assim, a marca aposta na celebração da data de forma autêntica, original e sem o peso da idade, procurando-se recentrar o tom da comunicação na originalidade de Sumol, reforçando o estatuto de marca icónica. No entanto, Sumol não celebra este aniversário sozinho, reúne todos os fãs e todos aqueles que são fiéis a Sumol para momentos bastante originais. O ano de 2014 assinala, ainda, uma nova etapa na vida da Compal, com a apresentação de uma nova imagem de marca. Mais simples e mais natural, o novo logótipo reforça toda a naturalidade e sabor dos sumos e néctares da Compal. Inspirado na Frutologia, o novo logótipo da Compal combina o saber, a arte e a ideologia construídas ao longo dos mais de 60 anos de história da marca e reflete valores como conhecimento, portugalidade, confiança, naturalidade, simplicidade e pureza.

MERCADO

n.º28/2014 | JULHO/AG OSTO

trade”, explica Bruno Albuquerque, diretor de desenvolvimento e gestão de marcas de águas e novas categorias da Unicer. Canal onde a Sumol+Compal apostou forte com a introdução de um conjunto alargado de menus com as suas diversas marcas, na tentativa de gerar benefícios para as diversas partes envolvidas: as marcas, que ganham visibilidade e consumo, os estabelecimentos aderentes (cafés, pastelarias e restaurantes) que ganham tráfego, e os consumidores que acedem a menus de qualidade a preços competitivos. Argumentos de venda de um mercado progressivamente mais competitivo, onde a fronteira entre on

Lay_Mrc_MngT_m_120x175.pdf

6/26/14

10:27 AM

MANGA MAGDALENA A DESCOBERTA DE UM NOVO SABOR

NOVO

Que novidades apresentou a Orangina Schweppes ao mercado este ano? Mário Batista, diretor de marketing da Orangina Schweppes Este ano a aposta recaiu na apresentação de importantes novidades na marca Schweppes. Lançámos os sabores Lemon Dry e Laranja, uma gama única e sofisticada, especialmente criada para satisfazer os paladares mais “adultos”. Este lançamento tem sido suportado por uma forte campanha publicitária cujo protagonista é a estrela internacional Iggy Pop, que reforça o caráter original e irreverente da marca. Também a nossa família de Schweppes Premium Mixers, especialmente criada para combinar com os destilados Premium, cresceu com a chegada da nova Tónica Flor de Laranjeira e Lavanda, uma variedade destinada a enaltecer os melhores destilados com aromas cítricos.

(-2% em valor; -4% em volume) e os sumos 100% (-6% em valor; -8% em volume) perderam vendas em valor e volume, isto apesar de 2014 marcar o lançamento de um conjunto de novas propostas de chá (Tetley Ice Tea – exclusivo canal Horeca; Luso Tea – INA e Horeca). Um dos maiores crescimentos registados pela Nielsen prendese com a categoria de bebidas mixing (que engloba água tónica CATEGORIA COLAS

COMPAL. É MESMO NATURAL. e off trade é cada vez mais esbatida, com o canal Horeca a ser o palco privilegiado para um consumo em embalagens “single serve”, o que contrasta com o canal Alimentar, onde, no conforto do lar, os formatos familiares ganham, naturalmente, protagonismo. Uma marca, dois canais distintos, um mesmo público alvo. “No quotidiano em que vivemos, onde os consumidores são constantemente alvo de estímulos publicitários e campanhas de marketing, faz com que tenhamos de posicionar a comunicação de uma forma eficaz. Desta forma, entendemos a comunicação de ponto de venda como um importante complemento de comunicação das marcas, sendo um meio mais dirigido e eficaz no momento da decisão de compra”, reforça João Nuno Pinto.

e Ginger Ale) que registou crescimentos de 44% em valor (cinco milhões de euros) e 33% em volume (2,5 milhões de litros), com a marca de fabricante a reforçar em 50% a sua quota de mercado. Um universo onde Schweppes, Frize, Nordic Mist, Fever Tree e Canadá Dry são as marcas de fabricantes líderes em valor.

Que novidades apresentou Luso ao mercado este ano?

Luísa Motta, gestora de marketing águas da SCC A marca Luso está a viver um momento de grande atividade. Marca inovadora que conta com as credenciais de 160 anos a servir os portugueses. Iniciámos o ano com o grande lançamento de Luso de Fruta Água de Coco. Lançamento que superou todas as expectativas internas. Acreditamos conseguir criar uma tendência em Portugal. Mais recentemente, lançámos a gama de ice teas, com o Luso Tea. Sabendo que cerca de 90% de um ice tea é feito de água, é importante saber com que água é feito o nosso ice tea. Os sabores Frutos Vermelhos, Limão e Pêssego combinam a naturalidade ao óptimo sabor. Entre uma vida saudável e uma vida cheia de sabor...escolha as duas!

n.º

E ao ter-se em linha de análise o facto de 80% das decisões de compra serem feitas no próprio local, percebe-se porque já não é suficiente impactar o “shopper” com mensagens publicitárias, com o “engagement” a ter lugar no próprio ponto de venda. Afinal, em causa está um período do ano onde é feito, aproximadamente, um terço das vendas anuais, fruto da sua correlação com o clima e a temperatura, evidenciando, assim, alguma sazonalidade nas vendas de águas, sumos e refrigerantes. Dentro das categorias analisadas pela Nielsen, apenas os ice teas Lay_B!monadaLmnd_mCms_120x175.indd 1

5/23/14 12:15 PM

Ice Tea reforça portfólio Tetley NO canal Horeca

BEBI

DAS

n.º2 8/20 14 | JULH O/AG OSTO

ICE TEA Pêssego, Manga e Limão são os sabores pelos quais já pode pedir o Tetley Ice Tea. A marca de chá representada em Portugal pelo Grupo Nabeiro/ Delta Cafés disponibiliza a todo o canal Horeca um produto disruptivo na sua oferta. Comercializado em latas de 25 centilitros, a Tetley mergulha para um verão dinâmico com o novo Ice Tea.

A pensar nos clientes, o Grupo Nabeiro/Delta Cafés disponibiliza um dos mais inovadores produtos dentro da gama Tetley: o Ice Tea. Trata-se da principal aposta da marca para o ano de 2014 e tem como foco a comercialização no canal Horeca. Disponível nos sabores Pêssego, Manga e Limão e em formato de lata de 25 centilitros, o novíssimo Tetley Ice Tea alia o melhor de dois mundos: o melhor chá de uma marca especialista combinado numa bebida altamente saborosa, aromática e refrescante. Líder em valor no canal Horeca nacional, a Tetley, atenta à relevância das vendas da categoria Ice Tea por parte dos parceiros neste canal de comercialização, disponibiliza, agora, um produto de elevadíssima aceitação. A proposta de valor é baseada não só nos sabores disponibilizados, os mais consumidos em Portugal, como na forma como se apresenta, onde a lata “sleek” surge como um dos fortes atributos. “Este formato é uma tendência cada vez mais presente na categoria dos refrigerantes e é muito valorizado pelos consumidores. Trata-se, igualmente, de uma embalagem que permite um arrefecimento mais rápido quando comparado com

outros formatos, ocupando, ainda, menos espaço em linear, sem deixar de ser de fácil manuseio e armazenamento. Trata-se, além disso, de um produto exclusivo para o canal Horeca”, destaca Rui Miguel Nabeiro, administrador do Grupo Nabeiro/Delta Cafés. Fortes argumentos de venda de um produto que faz prevalecer atributos como a naturalidade, o sabor intenso e a leveza da própria bebida, que não se torna difícil de digerir ou enjoativa. E que resulta do esforço de inovação da Tetley, que tem vindo a alargar, de forma progressiva, a sua presença às bebidas frias, casos do Tetley Cold e, agora, do Tetley Ice Tea. Recorde-se que a Tetley lançou o primeiro chá frio em Portugal (Tetley Cold). A marca pretende, agora, ser relevante nos Ice Tea, tendo evoluído, naturalmente, para esta dinâmica categoria de mercado, de forte relevância para os profissionais da restauração e hotelaria.

A STO ST GO /A I O V LH

E JU TR2014 | N E 28/

“As marcas de grande consumo pretendem estar mais próximas dos consumidores” º n.

TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D.R.

A Sumol+Compal acaba de lançar a primeira loja online. Denominada de Mercado do Bairro, esta loja permite ter acesso direto ao produtor e às inovações e edições exclusivas das marcas da Sumol+Compal. O acesso é restrito, pelo que só é possível realizar compras após receber um convite de um amigo. Todos os meses são lançadas edições limitadas produzidas exclusivamente para o Mercado do Bairro das marcas presentes na loja. João Castro, diretor de Inovação da Sumol+Compal, explica na Grande Consumo as motivações do projeto.

Grande Consumo - A que se GC - Qual o portfólio disponível nesta As marcas que deve a aposta no conceito plataforma? É possível encontrar o cardex Mercado do Bairro? De que se habitual das várias marcas ou estarão atualmente estão trata este projeto? disponíveis produtos diferenciadores? disponíveis no Mercado JC - No Mercado do Bairro pode encontrar os João Castro - O Mercado do Bairro é uma loja online criada pela Sumol+Compal e que produtos das marcas da Sumol+Compal, como do Bairro são Compal, tem como principal objetivo o contacto direto Compal, Sumol, B!, Um Bongo, Frize, Água Sumol, B!, Um Bongo, e próximo com os consumidores das marcas Serra da Estrela, e de parceiros, como 7Up, Frize, Pepsi, 7UP, Sumol+Compal. Damm, Pepsi, Lipton, Gatorade e Gallo, além de A loja online encontra-se acessível em www. inovações e edições exclusivas das marcas da Água Serra da Estrela, mercadodobairro.pt onde, para além da oferta Sumol+Compal. Gatorade, Guaraná, regular dos nossos produtos, o consumidor tem Todos os meses são lançadas edições limitadas Estrella Damm, Tagus, acesso a edições especiais exclusivas. produzidas exclusivamente para o Mercado Queremos que este seja um canal privilegiado do Bairro das marcas presentes na loja - os GUD, Lipton Ice Tea e de contacto com as marcas que produzimos e, “Sabores do Mercado”. Estas são edições Gallo por isso, apostamos numa oferta diferenciadora, especiais que pretendem dar ao consumidor onde nos propomos oferecer produtos, o que habitualmente não serviços e experiências únicas que, pela sua natureza, só podem ser consegue obter nos canais disponibilizadas através de um canal direto. Adicionalmente, dado tradicionais. São misturas que este é um canal mais direto, temos preços convidativos e as originais, ingredientes raros entregas em casa são grátis. ou reedições de sabores que marcaram a história das GC - Como se processa o acesso ao Mercado do Bairro? marcas. Trata-se de uma loja online “comum”, ou seja, de acesso Futuramente, o Mercado do livre mediante um registo prévio? Bairro terá também outras JC - Estamos na fase de lançamento do projeto pelo que o acesso ao novidades customizáveis Mercado do Bairro é ainda limitado e exclusivo, o que significa que só e únicas das marcas da é possível realizar compras nesta loja online após receber um convite Sumol+ Compal e dos seus de um amigo. parceiros. Para os fãs das marcas da Sumol+Compal há ainda a possibilidade de se candidatarem aos convites disponíveis no Mercado do Bairro GC - O que seria um bom (www.mercadodobairro.pt) ou no Facebook das várias marcas. ano de lançamento para Para todos os novos clientes, o Mercado do Bairro oferece um presente o conceito? de boas-vindas: um crédito para utilizar nas compras na plataforma. JC - Considerando que o principal objectivo do GC - Que mais-valias vem este conceito trazer às marcas da Mercado do Bairro é estreitar Sumol+Compal? a relação das marcas com os JC - Em primeiro lugar, permite uma comunicação mais direcionada consumidores, um bom ano e direta, promovendo uma maior proximidade e um relacionamento de lançamento seria constatarmos que conseguimos estabelecer uma mais estreito entre as marcas e os consumidores. Em segundo lugar, boa relação bidirecional com vários dos nossos consumidores. através de edições limitadas e exclusivas, demonstramos também a nossa capacidade de inovação e conhecimento em trabalhar bebidas e fruta de uma forma que os canais tradicionais não conseguem Venda direta dos fabricantes aos consumidores beneficia o retalho acomodar. GC - Um conceito de venda online é compatível com o imaginário e posicionamento das marcas comercializadas pela empresa? Há aqui um “matching” possível entre uma presença neste canal e nos canais tradicionais? JC - O conceito é claramente compatível com as marcas e é impulsionado por elas próprias. As marcas de grande consumo pretendem estar, cada vez mais, próximas dos seus consumidores e os meios digitais estão, cada vez mais, presentes na vida deles. Por isso, construímos este canal que permite oferecer a conveniência de uma loja online mas, sobretudo, o acesso a experiências novas que mostram os valores das marcas. Nessa perspetiva, o Mercado do Bairro é um complemento à oferta que as marcas já fazem no retalho alimentar e no retalho Horeca. A atividade e comunicação feita através do Mercado do Bairro deve servir para satisfazer, cada vez mais, os consumidores e dar-lhes a informação para que continuem a preferir estas marcas em qualquer local de venda, na rua, no retalho ou em casa. Finalmente, para as marcas, o Mercado do Bairro é, ainda, uma plataforma de validação e afinação de conceitos que podem depois ser lançados nos restantes canais.

Uma das razões que inibe os fabricantes de venderem diretamente os seus produtos através da Internet é que, ao fazê-lo, possam ter impacto negativo no retalho e motivar os seus parceiros de negócio a optar por um concorrente. Ora, de acordo com uma nova pesquisa da Forrester Research, na prática, passa-se exatamente o oposto. Mais de metade dos fabricantes que afirmaram vender diretamente aos consumidores através das suas próprias plataformas de comércio eletrónico garantiu que teve um efeito positivo no relacionamento com outros canais de vendas. Apenas 9% reportou um efeito negativo e 36% neutral. A Forrester entrevistou cerca de 109 decisores na área das vendas entre março e abril para aferir estes resultados. Globalmente, a satisfação dos consumidores foi indicada como a razão principal para lançar um canal de vendas direto, com 72% dos inquiridos a afirmá-lo. Além disso, 82% adiantou que vender diretamente ao cliente melhorou o relacionamento com a marca e 76% que beneficiou a experiência do consumidor. Um dos resultados mais assinaláveis desta pesquisa foi de que, para a maioria das empresas que optaram por vender diretamente ao consumidor através de comércio eletrónico, as receitas excederam as expectativas iniciais. 39% garantiu que ficaram bem acima do objetivo, 40,8% que ultrapassaram a meta inicial e 55,3% que foram de encontro ao previsto. Além disso, o estudo destacou que se abordagem for apropriada e cuidada, a venda direta até pode melhorar a performance dos restantes canais. 54% dos fabricantes afiançou que os retalhistas tiveram vendas incrementais porque a marca lhes direcionou o fornecimento de algumas encomendas.

TAG S I O/A

EV| JULH R T 14

ENº28/20

O ST

O AG SE LHO/

JU | LI Á 14 0 N 2

A .º28/

Marca própria em destaque no dos linear refrigerantes e águas n

TEXTO Marktest Retail

É de senso comum que temperaturas elevadas aumentam a necessidade humana de ingestão de líquidos. Aliada à necessidade fisiológica, surge também a componente social do consumo de bebidas durante o verão. Época de esplanadas e petiscos, de passeios e praia, denota-se de imediato o aumento do consumo de bebidas. Também, nesta época, as marcas de bebidas e as diversas insígnias apostam fortemente na comunicação no ponto de venda deste tipo de produtos, basta pensarmos nas feiras nas entradas de loja ou em campanhas promocionais existentes. Neste sentido, a Marktest Retail, sabendo a importância que o ponto de venda tem na tomada de decisão do consumidor, através do seu estudo Precise, apresenta uma análise sobre o espaço de linear ocupado pelas marcas de bebidas não alcoólicas. Se observarmos os diversos corredores das bebidas não alcoólicas, podemos afirmar que são os refrigerantes que ocupam mais espaço de linear (41,9%), seguidos das águas (23,4%) e por fim dos sumos (34,7%).

Share of Shelf Bebidas Não Alcoolicas

23,4% 34,7%

41,9%

Água

Refrigerante

Sumos

Fonte: Marktest Retail, Precise.

Comecemos, então, por analisar em detalhe a categoria com maior “share of shelf”: os refrigerantes. Considerando a diversidade existente de refrigerantes e o constante investimento por parte dos fabricantes, seja no desenvolvimento de novas fórmulas ou na inovação de novos sabores, é o segmento dos Ice Tea que mais se destaca nos lineares, representando 27,5%. Em segundo lugar, surgem os refrigerantes sem gás, com 24,3% de “share of shelf”. As colas detêm uma quota de espaço de linear de 21,7%, seguidas dos refrigerantes com gás (18,3%). Por último, encontram-se as bebidas lima-limão, que registam um “share of shelf” de 8,1%.

Share of Shelf - Refrigerantes 27,5% 24,3% 21,7% 18,3%

8,1%

Colas

Ice Tea

Lima Limão

c/ Gás

s/ Gás

Fonte: Marktest Retail, Precise.

Se analisarmos pelo universo das marcas, podemos afirmar que, com exceção das colas e lima-limão, são as MDD que lideram o espaço ocupado em linear. Nos Ice Tea, verifica-se uma diminuição generalizada do espaço de linear das principais marcas de fabricantes (Lipton e Nestea) e da marca própria face a 2012. No entanto, surgiram novos “players” no mercado, como é o exemplo recente da Luso Tea, que originaram um aumento do “share of shelf” por outras marcas. Já nas colas, não se registam alterações significativas face ao ano de 2012, continuando a Coca-Cola a ser líder indiscutível no espaço de linear, com 70% de “share of shelf”. No que respeita aos refrigerantes com gás, é uma vez mais a MDD que detém maior “share of shelf”. Face a 2013, apenas B! e Frutis apresentam um aumento da quota de espaço de linear, passando, assim, a marca da Sumol+Compal a ser a MdF com maior “share of shelf”.

Share of Shelf - Sumos 41,1%

16,7%

19,5% 13,5% 9,2%

Fonte: Marktest Retail, Precise.

Outra categoria, não menos importante, considerando o seu aumento dos últimos anos, devido aos sabores que estão cada vez mais na moda, são as águas. Considerando o linear desta categoria, podemos afirmar que as águas lisas detêm um “share of shelf” de 65,2% e as com gás tradicionais de 19,5%. Se analisarmos o espaço ocupado pelas águas com sabores, independentemente de serem minerais ou com gás, constatamos que ocupam 15,3% do espaço de linear. Share of Shelf - Águas 65,2%

19,5% 7,4%

Água com Água com Gás Gás Sabor

7,9%

Água Mineral Sabor

Fonte: Marktest Retail, Precise.

Observando a quota de espaço de linear das marcas nos vários segmentos de sumos, podemos afirmar que é a Compal a que mais se destaca no linear dos sumos. Em néctares, a Compal regista um aumento de 2,6 pontos percentuais face a 2012, detendo 44,6% de “share of shelf”, enquanto a marca

própria apresenta aproximadamente 35%. Também nos vitaminados/funcionais, a marca Compal regista um aumento face ao ano de 2012, tendo 61,7% da quota de espaço de linear. De salientar que nestes dois segmentos, a marca Santal regista uma diminuição de “share of shelf”, principalmente em vitaminados/ funcionais onde passa para metade. Curiosamente, nos sumos 100% e lights a situação inverte-se. A marca Compal regista uma diminuição do espaço ocupado em linear no presente ano, curiosamente a Santal apresenta um aumento, embora ligeiro. No entanto, não podemos deixar de referir que a marca Compal é líder no espaço ocupado em linear no segmento de lights (58,3%)

Água Lisa

Fonte: Marktest Retail, Precise.

Nas águas lisas, é a MDD que apresenta maior quota de espaço de linear (29,1%). Já nas MdF, destaque para a marca Luso que detém 19,1% de “share of shelf”. As marcas Fastio e Vitalis registam uma quota de espaço próxima dos 10%, enquanto a marca Serra da Estrela apenas representa 5,9% do linear. Por sua vez, no segmento das águas com gás, a marca Pedras é líder incontestável do espaço de linear (42,5%), sendo que a MDD apenas detém 8,5% de “share of shelf”.

Fonte: Marktest Retail, Precise.

Por último, ao detalhamos a categoria dos sumos, que tem 34% do linear de bebidas não alcoólicas, encontramos o segmento de néctares em destaque com 41,1% de linear. De seguida surgem os sumos infantis (19,5%) e os 100%. Os segmentos com menor “share” de linear são os lights (13,5%) e os vitaminados/ funcionais (9,2%).

AN .º n

Fonte: Marktest Retail, Precise.

Em resumo, podemos concluir que, apesar dos desenvolvimentos e inovações por parte dos fabricantes, o linear das bebidas não alcoólicas não tem sofrido alterações significativas no que respeita ao espaço ocupado pelas marcas. A marca própria é líder na categoria de refrigerantes (com a exceção de colas e lima-limão, onde a Coca-Cola e 7up detêm a maior quota de espaço de linear) e de águas (com a exceção de água com gás, onde a Água das Pedras se destaca). Já na categoria de sumos, o destaque pertence à Compal que lidera o espaço ocupado em linear, com a exceção dos sumos 100%, onde, mais uma vez, a marca própria detém um “share of shelf” superior.

Observações Metodológicas Precise – Auditoria Ponto Venda A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço/Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas. Mais informações: http://ret.marktest.pt/ret

O DOULHO/AGOST A C ER 4 | J

M º28/201 n.

São duas das mais representativas categorias alimentares, não tanto pelo seu nível de

vendas mas, sobretudo, pela sua elevada rotatividade e profunda penetração nos lares dos portugueses, com a Nielsen a identificar uma penetração de 95% para as massas e de 94% para o arroz. Com gastos médios por ato de compra entre 1,30 euros e os 1,73 euros, não obstante a sua penetração, o arroz e as massas alimentares têm vindo a apresentar uma tendência de desvalorização, em função do aumento das vendas de MDD+PP em detrimento das marcas de indústria.

Arroz e massas perdem vendas em valor em INA TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

33 Os 56% (-6%) na categoria arroz e os 52% (-6%) de quota de mercado em valor na categoria massas não explicam, porém, tudo. Simultaneamente, assiste-se a uma redução das vendas em valor e volume no caso do arroz e em volume no caso das massas (com as vendas em valor a terem um acréscimo de 6%) face ao período homólogo de 2013. Diferentes cenários para uma mesma realidade, com as MDD+PP a representarem, em ambos os casos, mais de metade da quota de mercado, o que diz bem das escolhas dos portugueses. Isto apesar do consumo de arroz e massas ser efetuado ao longo de todo o ano, existindo, igualmente, alguma diferenciação. “O arroz não é um produto sazonal mas sim um produto de consumo sem grandes oscilações durante todo o ano”, introduz João Vieira, diretor de marketing da Nova Arroz. “Continuamos a crer que existe diferenciação na categoria arroz. Haverá, certamente, consumidores de preço, como continuará a haver consumidores de produtos de melhor qualidade”, explica o responsável. Diferentes tipos de consumidores que, em comum, têm o facto de preferirem arroz Agulha, Carolino e Vaporizado, os três tipos mais consumidos no nosso país, não obstante a abertura que tem existido para novos produtos e novas utilizações, no qual o risotto não é exceção. “Os risottos serão, assim, uma dessas “modas”. Felizmente para todos nós, e até com a contribuição militante de muitos chef’s de cozinha, temos vindo a valorizar cada vez mais a riquíssima culinária da nossa variedade mais tradicional – o arroz Carolino português”, acrescenta João Vieira. Curiosamente, é o único tipo de arroz em decrescimento de vendas. Um revés para a economia nacional, uma vez que é a principal

MERC matéria-prima de origem nacional e ADO n.º2 8/20 representa 32% das vendas em valor 14 | JULH O/AG OSTO em INA, de acordo com a Nielsen. Apesar de Portugal ser um país de forte cultura gastronómica em termos de arroz, infelizmente não se pode dizer que a apetência do mercado CATEGORIA ARROZ

por experimentar novos sabores tenha aumentado o consumo ou valorizado a matéria-prima. “O que houve foi uma transferência de consumo da matéria-prima de origem nacional - arroz Carolino - para tipos de arroz de maior facilidade de preparação (Agulha e Vaporizado) ou mais exóticos (Basmati, Thai Jasmim, risotto, sushi, etc). Há algum interesse em experimentar tipos de arroz como o Basmati, o Thai Jasmim, o arroz para risotto ou para shushi, mas o seu consumo efetivo ainda é bastante insignificante. A boa notícia é que, apesar de serem nichos de mercado, estão em crescimento e são valorizados pelo consumidor, que está disposto a pagar mais pelo valor de diferenciação”, considera Carolina Morgado, diretora de marketing da Ernesto Morgado. Diferenciação trazida pelas marcas de indústria, com a responsável da Ernesto Morgado a considerar ainda que as MDD+PP são, simultaneamente, uma oportunidade e um desafio, não obstante os PUB

CATEGORIA MASSAS ALIMENTARES

principal reside no facto de ser a distribuição que controla o preço ao consumidor, quer das suas marcas quer das marcas da indústria, o que poderá levar a distorções de concorrência se não houver um equilíbrio na atribuição de preços”, acrescenta Carolina Morgado. E é, precisamente, pelo preço e qualidade associada que o consumo de massas alimentares tem vindo a crescer em Portugal, com o mercado nacional a estar avaliado em cerca de 60 mil quilogramas, o que corresponde a cerca de 6,6 quilogramas per capita. “As massas fazem parte do hábito de consumo dos portugueses. O seu consumo é linear ao longo do ano e não demonstra qualquer sazonalidade”, comenta António Manuel Valente Marques, CEO da Valente Marques, SGPS, S.A.

mais de 50% de quota de mercado detidos em valor neste universo. “As MDD+PP são um desafio, pois implicam a perda significativa da quota de mercado das marcas da indústria. No entanto, podem também ser uma oportunidade, se levarem as marcas da indústria a desenvolverem-se para ganhar diferenciação das MDD. O problema

Consumo constante ao longo do ano e, sobretudo, associado a uma alimentação saudável, com as massas, tal como o arroz, a fazerem parte da dieta mediterrânica e a serem um dos produtos de maior rotação do universo de bens de grande consumo. Cuja qualidade e reconhecimento das marcas portuguesas as coloca no topo da notoriedade dos “shoppers”, onde figuram marcas como Milaneza, Nacional, Garofalo, Caçarola e Buitoni no ranking das marcas de indústria mais vendidas. “A Caçarola tem cerca de 6% de quota de mercado mas temos expectativas de atingir um crescimento de 10%”, conclui António Manuel Marques. Dinâmicas de um mercado em crescimento e que quer conquistar quota de mercado em valor às MDD+PP. Três perguntas a: Carolina Morgado, diretora de marketing da Ernesto Morgado Grande Consumo – O arroz é um segmento de mercado sazonal (ou com maior incidência numa determinada época) ou de todo o ano? Carolina Morgado - Em termos de vendas, não é um mercado sazonal. Contudo, existe sazonalidade ao nível da compra de matériaprima de arroz Carolino e de arroz Agulha de origem nacional. As compras destes tipos de arroz, na sua grande maioria, ocorrem durante e logo após a colheita de arroz, realizada entre setembro e novembro. A sazonalidade nas compras implica um elevado esforço financeiro por parte da indústria para cumprir com as necessidades de matéria-prima ao longo de todo o ano, pois os industriais têm de financiar e pagar aos produtores muito antes de receber dos clientes. Muitas vezes, a situação é agravada com a incerteza associada aos concursos das marcas da distribuição que, geralmente, ocorrem depois da colheita. GC - Na sua perspetiva, o arroz é visto pelo “shopper” e pelo consumidor como um produto diferenciador ou como uma “commodity”? Como se comunica marca

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e as respetivas mais-valias ao consumidor? CM - Portugal tem o consumo anual de arroz mais elevado da Europa, cerca de 15 quilogramas per capita (isto é, duas vezes e meia mais que o segundo consumidor, a Espanha), sendo o consumidor português um dos mais exigentes em relação à qualidade do arroz, principalmente a norte do país. No entanto, o arroz é considerado uma “commodity” e são poucos os consumidores capazes de distinguir os vários tipos de arroz ou de valorizar as diferentes qualidades do produto. De facto, nos últimos anos, temos vindo a perder parte da nossa tradição gastronómica, assistindo-se a uma troca de consumo de arroz Carolino por Agulha por ser mais fácil de cozinhar e manter a qualidade da refeição mesmo após reaquecimento. Para contrariar essa tendência, a Ernesto Morgado, uma empresa familiar e a mais antiga indústria de arroz a operar em Portugal, procurou reinventar-se e desenvolver tecnologia própria especialmente para criar produtos convenientes, adaptados ao gosto do consumidor e, simultaneamente, valorizar um recurso tradicional e nacional - o arroz Carolino. Como resultado do

investimento de inovação, surgem, em 2009, as refeições prontas a comer Pato Real Minuto. Para valorizar a marca Pato Real, consideramos fundamental continuar a crescer na escala de valor oferecido ao consumidor e lançar produtos inovadores à base de arroz, especialmente de arroz Carolino, onde temos claramente uma vantagem competitiva face aos grandes grupos internacionais, de elevada qualidade, saborosos, diferenciadores e convenientes, a preços competitivos. GC - Volume de negócios, quota de mercado e expectativas relativamente ao fecho do ano? CM - A Ernesto Morgado ocupa o terceiro lugar no ranking do mercado nacional de arroz e detém uma quota de mercado de 6,2% com a marca Pato Real. Em 2014, é um dos poucos fabricantes que tem mantido o crescimento no Year to Date 2014. É líder no segmento do Carolino, com uma quota 11,7% com a marca Pato Real Malandrinho. O volume de negócios em 2013 foi de 18.196.252,51 euros e é provável que haja uma redução em 2014, devido ao decréscimo do mercado.

EIRO/FEVEREIRO n.º13/2012 | JAN

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Orivárzea: arroz da planície ribatejana desde 1997

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos/ D.R.

Com uma gama perfeitamente definida, e com novos produtos na calha, a Orivárzea assume-se como um dos principais produtores de arroz nacional, onde se destaca a marca Bom Sucesso. Arroz da planície ribatejana, de produção integrada, de acordo com elevados princípios de sustentabilidade, onde se destaca a qualidade da matéria-prima. Nomeadamente, o Arroz Carolino, elogiado por muitos chef’s de cozinha como um dos principais embaixadores da gastronomia nacional e produto estrela desta empresa ribatejana.

A história da Orivárzea conta-se em pouco menos de duas décadas, quando um grupo de dez orizicultores da lezíria ribatejana decidiu unir forças para produzir e comercializar um arroz diferenciador, com características organoléticas únicas, fazendo-o chegar ao consumidor final a um preço justo, ao mesmo tempo que conseguia uma melhor valia para a sua matéria-prima, através da rentabilização dos meios e produtos que, em conjunto, tinham ao seu dispor. Hoje, a Orivárzea possui um total de 41 acionistas e nove aderentes que, por sua vez, representam cerca de 5.300 hectares semeados. Em comum, partilham o facto de serem ribatejanos, produtores de arroz, fiéis aos princípios de certificação que garantem um arroz muito

acima dos padrões oficiais de qualidade e com um controlo absoluto do processo produtivo, desde a semente, produzida pela Orivárzea, até à embalagem na prateleira do supermercado. ADN produtivo que se tem mantido ao longo destes 17 anos de atividade comercial, da qual resultaram as marcas Bom Sucesso (agulha, carolino, aromático, integral), Belmonte (agulha e carolino), Arroz Carolino da Lezíria Ribatejana (IGP) e Baby Rice. Marcas que resumem o trabalho feito ao longo deste período, com a Orivárzea a ter como clientes empresas como a Danone/Milupa e a Nestlé, referências no mercado da alimentação infantil, que confiam hoje na qualidade do arroz Orivárzea como matéria-prima selecionada para a rigorosa preparação dos seus produtos.

Passos dados por uma empresa que, em pouco tempo, se tornou numa referência do sector, ao dominar todo o processo produtivo, desde a semente ao embalamento e entrega no hipermercado. Mas é com a marca Bom Sucesso, adquirida em 2000, que a Orivárzea dá um pulo significativo no mercado, ao tomar a decisão de passar a comercializar um arroz diferente, de posicionamento premium e de produção limitada a cada campanha. “Esta estratégia de diferenciação era a mais difícil, para algumas pessoas até impossível, porque era impensável diferenciar uma “commodity” e fomos criticados na altura. “O arroz vende-se por preço”, diziam os mais críticos”, recorda Jorge Parreira, diretor comercial e de marketing da Orivárzea. Ou a aposta num modelo de negócio reforçado pelo facto de ser a única empresa do mercado que somente tinha arroz português, e de determinada região, a qual até com bastante fama em termos de qualidade de produto. “Acima de tudo, em causa estava uma empresa cuja produção era amiga do ambiente e que pensava na própria saúde das pessoas. Em suma, reunimos uma série de fatores abonatórios e que podiam ter esse valor da diferenciação no mercado e foi isso que começámos a vender à distribuição e ao consumidor”, acrescenta, para, de seguida, reforçar: “temos um produto que é diferente, um arroz que é uniforme em termos de sabor e de cozedura durante o ano inteiro, o único que é só de uma região, o único que tem só uma variedade dentro da embalagem, o único que tem um módulo de produção distinto”. Diferenciação que passa pelo facto de a Orivárzea ter o processo produtivo certificado, assim como os diferentes produtos que disponibiliza ao mercado. “Somos o único arroz da Europa que está certificado em termos de qualidade e segurança alimentar, através de uma certificação externa e de acordo com uma norma internacional, ao embalar o arroz em atmosfera controlada, o que vem dar mais uma garantia de qualidade e de segurança alimentar ao próprio produto”, explica Jorge Parreira. O que tem permitido ser um produto de forte rotação na distribuição moderna, com o arroz Bom Sucesso a estar presente nas oito maiores cadeias de distribuição do país, e a exportação a representar 5% da produção, onde se contam destinos como Brasil, Suíça, França, Polónia, Moçambique, Cabo Verde, Guiné, Angola, Macau e Hong Kong, encontrando-se a Orivárzea em negociações para entrar na Oceânia. “Sabíamos onde queríamos chegar mas nunca esperámos que chegássemos tão rápido. Hoje, a Orivárzea é reconhecida por todos, é uma empresa de referência no sector alimentar e faz agricultura como muitas poucas empresas fazem na Europa. Até para a China, o segundo maior produtor de arroz, esta pequena empresa já exporta. Não está ainda na quantidade que eles querem e nós queremos mas estamos a trabalhar nesse sentido”. Positivo Razão pela qual Jorge Parreira faz um balanço positivo da atividade comercial da companhia, que fatura cerca de 18 milhões e produz entre 28 a 30 mil toneladas de arroz ao ano. Números interessantes de uma empresa que, apesar de apostar no arroz carolino - a Orivárzea assume-se como maior produtor de arroz carolino da Europa –, tem vindo a focar a sua estratégia também no aumento de quota de mercado no arroz agulha, tendo reforçado a produção de modo a dar resposta a esta demanda do mercado. “Hoje também começamos a olhar para o agulha, temos que ir atrás do mercado. Mas é evidente que a nossa estratégia passa mesmo por ser uma referência no arroz carolino”, reforça. O que tem ajudado aos resultados positivos da empresa, que tem vindo a crescer na ordem dos 30% a 35% em volume ao longo dos últimos cinco anos. “Não andamos a lutar para sermos os primeiros, andamos a lutar para todos os anos crescer e isso tem acontecido”. Crescimento e abertura de novos mercados, onde a chave para o sucesso passa pela escolha seletiva de somente um parceiro por cada país/mercado, que proporciona todo o tipo de retorno relativamente

ao modo de trabalhar esse mercado, concorrência existente, de atividade promocional, de comunicação, do tipo de consumidor, etc. “Em todos os mercados há clientes com poder económico e clientes com menor poder económico. Optamos pelos mercados que nos valorizam, ou por aqueles que nos podem dar mais pelo nosso

produto. Razão pela qual hoje vendemos o Baby Rice, é a nossa chave para abrir mercados porque não existe nada comparável, ao ser o primeiro arroz do mundo direcionado à alimentação infantil”. Portfólio Mas é sob a marca Bom Sucesso que a Orivárzea se encontra a desenvolver dois novos produtos. Nomeadamente, um arroz de acompanhamento, em unidoses individuais de 150 gramas ultracongelado, que apenas necessita de ir ao micro-ondas para estar pronto a consumir e onde figuram alguns dos mais típicos arrozes portugueses: arroz de tomate, de grelos, de feijão, de ervilhas, de legumes, de cogumelos, de cenoura, etc., com os mercados internacionais a demonstrarem grande disponibilidade para acolher esta novidade. Já a outra solução de conveniência em desenvolvimento passa por um produto de arroz cru com produtos liofilizados, onde basta juntar água e temperar (sal e azeite) e cozer 10 minutos para estar pronto a servir.

Argumentos de venda de uma marca em crescimento, que tem como meta diversificar a sua presença no maior número de mercados possível, que valorizem a matéria-prima “Made in Portugal”. Isto, em paralelo com o objetivo de continuar a crescer no mercado interno. “E se tivermos que aumentar a produção, assim o faremos”, conclui Jorge Parreira.

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Inovação, produção, agricultura, mudança e futuro. Estes são alguns dos temas abordados por João Machado, presidente da Confederação dos Agricultores de Portugal (CAP), que, em entrevista à Grande Consumo, aborda os principais desafios do sector primário nacional, base de toda a alimentação e, tal como o país, em profunda mudança, isto quando se aproxima do fim a discussão da nova Política Agrícola Comum.

“O sector tem interpretado os muito bem desafios que lhe são postos” TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Grande Consumo - Que novas soluções têm sido encontradas para contrariar o atual panorama de consumo ainda, de certo modo, marcado pela austeridade no país? João Machado – Tantos os produtores como a indústria transformadora têm-se adaptado muito bem a esta situação de crise vivida nos últimos anos. O sector agroindustrial tem aumentado a produção, exportado mais, criado emprego qualificado e substituído importações. Nessa matéria, julgo que não só conseguimos satisfazer as necessidades dos consumidores portugueses, neste momento da sua vida económica e financeira, como também conquistámos novos mercados e aumentámos as exportações. Razão pela qual considero que o sector tem interpretado muito bem os desafios que lhe são postos e conseguido esse equilíbrio difícil, entre que é uma relação qualidade/preço muito competitiva, nomeadamente para o mercado interno, e a capacidade de produzir dentro dessa correspondência mas com boa qualidade, apresentação e a tal inovação quando ela é possível. Portanto, julgo que essa síntese tem sido feita e, de facto, temos crescido nos últimos três anos. GC - Dentro desse mesmo crescimento que soluções poderemos destacar para esse mesmo equilíbrio? JM - Temos que nos adaptar sempre ao mercado e, hoje, se há aspeto importante, é saber interpretar os mercados para onde estamos a vender. Os produtores de produtos agrícolas e agroindustriais já perceberam, há muito tempo, que cada vez que atacam um mercado

têm primeiro que o entender e que o estudar. Em primeiro lugar, não há uma resposta única, há várias respostas para vários mercados, e é dessa forma que nos temos que entender. Dou um exemplo: em Portugal, desde sempre se consumiram calibres mais pequenos na fruta, enquanto em Inglaterra só se consomem os calibres maiores. Isto tem que ver com o tipo de consumidor e não com a situação de crise que estamos a viver, razão pela qual é preciso dar ao mercado aquilo que este quer. Em segundo lugar, há uma cadeia de valor que é cada vez mais longa nos produtos agroindustriais. Isto é, cada vez mais é pedido aos produtores que vão mais longe com os seus produtos, quer sejam frescos quer sejam transformados. Estamos a evoluir, verdadeiramente, não tanto no produto em si, mas na maneira de o apresentar ao consumidor, na conveniência. O que tem tudo a ver com o estado evolutivo de cada mercado para onde estamos a vender e com o tipo de sociedade que nele existe. Há países onde a sociedade, sendo mais evoluída, é mais solitária, as pessoas vivem mais sozinhas e, por isso, temos que pensar em doses mais pequenas, em momentos de consumo muito próximos daquilo que é a realidade imediata. Depois, há sociedades onde as famílias são maiores e ainda existe alguém em casa que prepara os alimentos. Aí podemos ter doses maiores, como a alface inteira, em vez de a mesma ser processada em quarta ou quinta gama. Em terceiro lugar, há a questão da apresentação, uma vez que o aspeto visual dos alimentos começa a ter uma importância que é quase igual a tudo o resto: preço, sabor, etc. Além de termos indústrias

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40 e processos industriais muito evoluídos nessa tenhamos mais gente com fome do que temos Temos que nos adaptar área, seja nos frescos, seja nos não perecíveis, presentemente. sempre ao mercado. E, existe também um conjunto de pessoas a Com a crise europeia, os europeus voltaramhoje, se há aspeto que renovar o tecido agrícola em termos de idade, se para dentro e decidiram começar a produzir o que significa uma apetência natural para as outra vez. Houve, portanto, uma conjugação de é importante é saber novidades. Gente que tem formação académica fatores, desde 2008 até hoje, nomeadamente, interpretar os mercados a crise de alimentos, os relatórios da FAO, o noutras áreas que não a agricultura e que vem trazer essa sensibilidade para o sector agrícola. aumento da população, as novas tendências para onde estamos a Isso verifica-se nos rótulos, na apresentação, no de consumo de uma parte do mundo, a crise vender” tipo de produtos, na maneira de comercializar. europeia e portuguesa, que conduziram para Experiências que não existiriam se não fosse a crise, já que essas que se voltasse à agricultura e que se produzisse mais. Esta nova pessoas estariam noutras áreas da sua própria formação, é um ótimo Política Agrícola Comum (PAC), que estamos agora a negociar para aspeto da crise. implementar em 2015, é a primeira reforma, desde 1992, que diz Tudo isto, em conjunto, faz com o que o sector esteja a dar saltos que quem não produzir não recebe apoios e apela à produção. É uma muito grandes e rápidos. Estamos com um choque de gerações, de grande mudança, geracional, porque tivemos uma geração inteira, formações, com os consumidores a mudarem muito rapidamente por quase, a dizer o contrário e a ser. via do choque que, eles próprios, estão a sofrer e estamos, também, Embora a agricultura europeia tenha feito um percurso notável, com um confronto de mercados externos que não estávamos desde 1992 até 2014, substituindo produção por segurança habituados a ter. É um enorme conjunto de novas situações com que alimentar, bem-estar animal, ambiente e sustentabilidade, áreas estamos a lidar, a evoluir com elas e que se refletem na agricultura. que mantém obrigatórias na reforma atual, temos agora mais um desafio que é, com menos dinheiro, continuar na nossa exigência de GC - Como se explica às pessoas que, que há vinte anos, sustentabilidade, seja ambiental, animal ou segurança e qualidade foram pagas pela comunidade europeia para pararem de alimentar, e ao mesmo tempo produzir mais. Ainda por cima, com produzir, e que agora é preciso lá voltar, à terra, e cultivar fatores de produção na Europa que nós sabemos que são os mais e vender de novo?… caros do mundo. JM - É esse, um pouco, o nosso trabalho diário, como é também Ainda se pode discutir que a política é adequada mas a ideia explicar aos políticos e garantir, tanto na União Europeia (UE) como primordial é, de facto, uma mudança fundamental e que dá, do nosso ponto de vista, a direção correta que a política agrícola deve seguir.

em Portugal, que, por via da evolução, não voltamos ao mesmo erro que cometemos no passado. Temos hoje um quadro de produção mundial de alimentos que é completamente diferente daquilo que vivíamos há cinco ou seis anos. 2008 foi o ano da mudança porque, pela primeira vez em muitos anos, houve um problema na produção de cereais a nível mundial, no tanto no hemisfério norte como no hemisfério sul, o que não costuma acontecer. De repente, tínhamos muito menos cereais. E esse ano foi essencial para as grandes potências mundiais perceberem que não podiam continuar naquele caminho, que era produzir cada vez menos e achar que a segurança alimentar estava garantida. Esta política agrícola, Além disso, o crescimento para além de incentivar da população mundial é a produção, dá-nos estimado em mais dois mil milhões de pessoas até garantias que estão 2050. Segundo o relatório salvaguardados da FAO, nesse ano, temos outras realidade da que produzir mais 70% daquilo que produzimos agricultura” hoje, para que não

GC - Do ponto de vista prático, operacional, o país está preparado para este salto qualitativo? JM - Sim, o país está preparado e já o demonstrámos nos últimos três ou quatro anos. Nunca investimos tanto na agricultura, nunca desenvolvemos tanto e, mesmo em período de crise, aumentámos as exportações e o emprego, ao mesmo tempo que diminuímos as importações. Numa altura em que tínhamos uma política agrícola menos favorável e uma situação no país mais precária, respondemos positivamente a esse desafio, razão pela qual não admito que num outro enquadramento não venhamos a responder da mesma maneira. Mas estão preparados todos os agricultores, todos os sectores, todas as regiões do país? Diria que não. Há muitas realidade no país. Se há bolsas e agricultores preparados para estes novos desafios, há outros que ainda não se prepararam ou que ainda não têm essa possibilidade. Temos, sobretudo, uma condição à partida que é a falta de grandes terrenos de qualidade para produzir. Isto é, Portugal não é dotado de terrenos muitos férteis e bons, com muita matéria orgânica e água abundante. Portanto, temos que nos adaptar às regiões e às adversidades que temos e, ao longo dos séculos, foi isso que os portugueses fizeram. A certas realidades é difícil, à luz da economia de hoje, fazer uma adaptação rentável. Por isso, há uma estruturação tão grande ao nível da propriedade, do número de efetivos na agricultura e da estrutura do próprio tecido agrícola. Esta nova política agrícola privilegia todos os tipos de agricultura e não queremos desertificar uma parte do país, nem beneficiar os produtores maiores e mais competitivos em detrimento os mais pequenos e os que fazem agricultura de subsistência. Trata-se de manter o território rural português ocupado e a produzir. O que há a fazer é desenvolver todos os tipos de agricultura e não um só tipo de agricultura. Que foi o que esta PAC não esqueceu, ao vir dizer aos pequenos agricultores que todos aqueles que tinham ajudas diretas abaixo de 500 euros - e são cerca de 100 mil dos 180 mil que recebem ajudas diretas do primeiro pilar -,receberia ajudas da UE superiores, não abaixo dos 500 euros. Neste momento, temos 181 mil agricultores inscritos no regime de pagamento único. 100 mil

economia nacional. Com a APED, temos um recebiam abaixo de 500 euros e muitos recebiam protocolo de cooperação, desde 1995, e temos 20 ou 30 euros. Vamos pegar nestes 100 mil trabalhado, em conjunto, para aproximar a agricultores e subi-los todos para um rendimento O relacionamento distribuição da produção. Temos programas mínimo de 500 euros, independentemente do entre a produção anuais onde levamos pessoas da produção que recebiam anteriormente, e aligeirar a carga à distribuição e vice-versa, para conhecerem burocrática a que estavam sujeitos. e a distribuição é as realidades distintas. Mas o acordo com a Nesta matéria, há uma aposta muito grande da fundamental pois a APED também visa resolver problemas de PAC nos jovens, que é outro grupo que vai ser distribuição contacta relacionamento. Subscrevemos um código altamente beneficiado pela nova política, para de boas práticas que prevê mecanismos de que haja renovação e se incentive, cada vez com os consumidores, solução de conflitos, entre as partes, para não mais, a renovação geracional na agricultura. Isto e os produtores termos que chegar aos tribunais. apesar de haver uma preocupação grande em produzem. Não há outra O relacionamento entre a produção e a produzir mais e em produzir em grande escala. distribuição é fundamental. A distribuição Mas também não descorou a área ambiental, forma de trabalhar, contacta com os consumidores e os produtores razão pela qual privilegia quem produz pecuária temos que nos produzem. Não há outra forma de trabalhar, em extensivo, ambientalmente o sistema mais temos que nos relacionar. Tentar que estes correto. O sul da Europa fica muito beneficiado relacionar” canais funcionem melhor e de uma maneira com a introdução de majorações para essa área. Esta política agrícola, para além de incentivar a produção, dá-nos mais compreensível para as partes é esse o trabalho de uma garantias que estão salvaguardadas outras realidade da agricultura, associação como a APED e da CAP. É um trabalho diário e de que têm que ser mesmo garantidas, e que de outro modo estariam construção. em risco. GC - Em relação aos calibres, temos noção que para exportar alguns produtos tipicamente portugueses, a questão do tamanho, do aspeto pode ser um problema. Internamente não se fala tanto desta questão... JM - No que diz respeito aos frescos, estamos a falar de perecíveis mas, sobretudo, frescos como frutas e legumes, segmento no qual Portugal fez um percurso assinalável, com crescimento exponencial de tecnologias e de vendas nos últimos cinco anos. Hoje exportamos mais mil milhões de frutas e legumes, é mais do que exportamos de vinho e de cortiça, que são mercados sedimentados ao longo de muitas décadas. A nossa grande vantagem no sector são as horas de sol por dia. Portugal tem um conjunto de horas de sol diárias que é maior que a maioria dos países europeus, é maior do que em Espanha em alguns casos. Temos um desenvolvimento grande desse tipo de produto durante a primavera e verão e, especialmente pela exposição solar, temos uma coisa muito importante hoje nos mercados mais desenvolvidos que é a cor. Na apresentação das frutas e legumes portugueses, a cor é mais intensa por causa das nossas condições naturais e dá-lhes uma preferência em determinados mercados GC - As campanhas desenvolvidas têm tido o efeito devido que não conseguem essa apresentação, como no centro e norte da nos consumidores nacionais? Ou seja, o consumo de Europa. Tudo isto levou a que os investimentos que foram feitos tivessem produtos nacionais é um factor apelativo? JM - TTemos hoje uma consciencialização alargada de que produzir dado resultado e estamos, de facto, a melhorar a nossa capacidade e consumir produtos nacionais é um contributo para a economia do de produção a um ritmo alucinante nos últimos anos. Só assim se país e para o desenvolvimento da sociedade. Mas também para o justifica o nível de exportações que temos obtido e a autossuficiência, em termos de valor e de produtos, de alguns produtos na área dos ambiente, ao consumir produtos que viajam menos. O cabaz de compras global de uma sociedade ocidental, como a frescos. portuguesa, viaja, em média, 2.200 quilómetros, o que quer dizer Nos frescos falamos de um período de validade muito curto, que temos um longo caminho a percorrer a dizer às pessoas que nomeadamente naquilo que diz respeito aos hortícolas. Existe hoje consumam localmente e dentro da época dos alimentos. As pessoas um verdadeiro comboio diário de camiões que saem de vários sítios habituaram-se a irem ao supermercado e não pensar que quando do país direitos ao centro da Europa para distribuição. estão comprar uvas no inverno, em Portugal, estão a consumir uvas É preciso continuar a trabalhar nesse caminho, temos vantagem, da América do Sul. Ou quando consomem papaia ou manga não podemos chegar mais longe e existe mercado. Para terem uma noção daquilo que é a superfície agrícola utilizável em Portugal, o país tem estão a consumir um produto feito em Portugal. Hoje em dia já conseguimos estender as épocas de produção por menos de 20% irrigado. O que quer dizer que existe 80% de sequeiro, quase todo o ano. Mas o que é importante nestas tendências é a que é aquilo que produz pior e em menor escala. Quando estamos a consciencialização que consumir português, em Portugal, é quase falar de competição pura, estamos a falar daqueles 20%. E, agora, uma responsabilidade social que a sociedade assumiu. E, depois, há com a duplicação do Alqueva, vamos aumentar um bocadinho mais. programas que promovem isso. A CAP é parceira do Governo num Com a recuperação de outros regadios tradicionais que ainda estão programa que se chama “Portugal Sou Eu”, que põe um selo no por recuperar, vamos aumentar um bocadinho mais. Mas aqui temos produto e faz campanhas assegurando ao consumidor que fazer muito investimento, público e privado. Temos que ir muito que aquele produto tem, pelo menos, 51% de mais longe do que estes 20% se queremos aumentar drasticamente incorporação nacional, portanto vale a pena para a a produção. Porque sem água não há vida.

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Se este repto do JM - Temos desafios de vária ordem e cinco GC – Têm-se, também, registado anos talvez não sejam o melhor prazo, talvez algumas alterações de hábitos Governo é para levar a sejam sete a dez. Temos o desafio de continuar alimentares em Portugal. Sente que isso sério então chegou a a investir e a crescer. Nos últimos cinco anos, os tem ajudado ao consumo dos perecíveis altura de nós olharmos agricultores investiram mais de sete mil milhões e tem suscitado consumo, em concreto de euros na produção agrícola em Portugal, de alguns produtos de nicho, como os para o resto do pacote investimento que foi feito na altura mais difícil superalimentos? e temos que trabalhar da economia. JM - Seguramente, a alteração dos hábitos Outro desafio é continuar com o ritmo de nisto nos próximos alimentares tem ajudado a que Portugal investimento privado, para produzirmos mais, venda mais. E que os agricultores portugueses sete anos” ao mesmo ritmo ou aumentá-lo. E julgo que produzam mais para o mercado interno, isso está garantido porque existem 10 mil sobretudo naquilo que diz respeito à fruta e aos legumes. projetos que ainda não estão aprovados mas que demonstram bem o Os tais superalimentos, os mais diferenciados, são um nicho de mercado. Há mercado para esses alimentos, só que não são a interesse dos agricultores em continuar a investir. maioria das pessoas, portanto têm que ser encarados desse modo Depois, temos que garantir que existem fundos públicos para que os pelos produtores, do mesmo modo que também são encarados pelos fundos da UE, que são também públicos mas não são do Orçamento consumidores, porque são eles que compram o produto. São um de Estado, possam ser disponibilizados. Até hoje, este Governo, e nicho de mercado, há gente interessada neste tipo de alimentos, logo apesar da crise, nunca faltou com a comparticipação nacional de 15% para que os 85% comunitários estivessem disponíveis. São cerca de 100 milhões de euros por ano. Também, continuar numa política da água, de modo a levar a água a mais hectares de terreno. É o que está a ser feito no Alqueva mas não basta. O Alqueva tem hoje 60 mil hectares a serem regados, vai ter, em 2015, 120 mil hectares, mas só no Alentejo existem mais de dois milhões de hectares. Portanto, está-se a falar do maior lago artificial da Europa, que rega 120 mil hectares, o que é uma brutalidade, mas só ali ao lado, e à volta, existem mais dois milhões que não estão regados. Porém, é preciso ter cuidado para que o preço da água, que está de tal maneira caro, associado ao preço da eletricidade precisa para regar, sejam fatores impeditivos de uma agricultura competitiva. Os fatores de produção em Portugal estão demasiado caros e não se vê nenhum sinal claro que seja para baixar. GC – Mas há um que se sobrepõe, seguramente, a esses todos... JM - O nosso maior desafio, que foi um repto lançado pelo Governo e que assumimos como nosso, é chegar a 2020 com a balança de transações corrente equilibrada. De resto, temos vindo a caminhar nesse sentido. Contudo, Portugal, que importa cerca de sete mil milhões de euros de produtos agroalimentares, tem que exportar sete mil milhões de euros. Hoje exporta-se quatro mil milhões. Este é um repto que aceitamos, tem que ser um repto e que produzem mas também daqueles que nos governam, no sentido de nos darem as condições para lá se poder chegar. E nos últimos três anos, tem sido s assumido apenas por uma das partes, pelos produtores, porque os impostos continuam altos e a aumentar e os fatores de produção continuam a crescer. Se este repto de Governo é para levar a sério, então chegou a altura de se olhar para o resto do pacote e tem que se trabalhar nisto nos próximos sete anos.

tem que haver produtores interessados em produzi-los. Também é preciso termos a noção que, quando falamos de determinado alimentos que são nicho de mercado, são nichos muito importante porque têm um maior valor acrescentado que outros produtos e, como tal, são pagos acima mas sem deixar de ser nicho. GC - Se tivesse que resumir, os desafios da CAP, do sector, nos próximos cinco anos, que aspetos focaria? À luz do que falamos, novo paradigma da agricultura, do fecho das negociações da União Europeia, nova PAC, etc.?

Food & Nutritions Awards: vencedores conhecidos a 16 de outubro Os interessados podem inscrever-se numa das quatro categorias: Produto Inovação, Serviço Inovação, Investigação e Desenvolvimento e Iniciativa de Mobilização; onde poderão evidenciar os bons exemplos de dinâmica no setor agroalimentar e dar a conhecer os mais inovadores produtos, serviços e iniciativas de mobilização lançados no mercado nacional, nos últimos três anos. Os vencedores de 2014 serão conhecidos a 16 de outubro, Dia Mundial da Alimentação, numa cerimónia a realizar na Fundação Calouste Gulbenkian.

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decisão”

TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

Plataforma de representação da indústria alimentar, a FIPA tem tido um papel decisivo na construção de um entendimento entre as várias partes que com esta interagem. Papel desenvolvido ao longo de quase trinta anos, com a federação de representação da indústria alimentar a ter um longo pecúlio de projetos apresentados e desenvolvidos. Pedro Queiroz, diretor-geral da FIPA, aborda o momento da indústria no contexto “pós-troika”, apontando diferenças e semelhanças nos hábitos de consumo dos portugueses.

Grande Consumo - Que soluções encontrou a indústria agroalimentar para contrariar o atual panorama de consumo ainda, de certo modo, marcado pela austeridade no país? Pedro Queiroz - Este período da suposta chamada austeridade, que obviamente marcou os portugueses por duas vias, ou pelo efeito direto ou pelo efeito de medo que criou nas pessoas, acabou por ter um impacto no agroalimentar, como teve nos outros sectores, de redução de consumo. Teve por via do consumo no linear, em várias gamas de produtos, teve por via do consumo na restauração e, portanto, tudo aquilo que eram produtos vendidos no canal Horeca sentiram a crise de uma forma bastante intensa. Neste contexto, a indústria teve que perceber como os portugueses vão mudar os seus hábitos no pós-Troika. Neste momento, temos a noção que as pessoas passaram a ser muito mais exigentes na forma como gastam o seu dinheiro, o que as leva a serem mais seletivas. Aqueles que realmente ficaram com menos rendimento vão acabar por ser canalizá-los para produtos mais básicos. Já os que, de certa forma, acabaram por não perder tanto rendimento, e ultrapassaram esta fase de medo, querem investir o seu dinheiro em produtos ou refeições mais sofisticados. Portanto, no que é referente à indústria alimentar, isto leva a pensar que, claramente, nos queremos diferenciar e tornar competitivos e que temos também que justificar ao consumidor o ato de gastar o seu dinheiro com determinados produtos alimentares.

aumento do consumo, até porque isso pode ser um indicador que o país está a recuperar da crise. Diria que todo o trabalho que tem sido feito pela indústria tem ido muito no sentido de otimizar os formatos e, acima de tudo, ENTREVISTA OSTO n.º28/2014 | JULHO/AG os materiais utilizados. Ou seja, um “redesign” das embalagens, tentando poupar ao máximo na matéria-prima e criar novos formatos de consumo. Refira-se, também, que abordar este tema não pode ser só na perspetiva da redução do desperdício, porque hoje a embalagem tem um papel fundamental naquilo que é a conservação do alimento. Portanto, a indústria tem que pesar estas duas vertentes, ou seja, por um lado, tentar otimizar a forma como constrói aquela embalagem, em termos da matéria-prima consumida e no que concerne o impacto

GC – O que poderá levar a ainda mais mudanças nos hábitos de consumo... PQ - Na nossa perspetiva, as principais tendências, neste momento, em termos de inovação do produto alimentar passam claramente pela sofisticação, pelo que traz novas experiências ao consumidor. O que passa, fundamentalmente, por produtos mais manipuláveis em casa, produtos que tragam, efetivamente, experiências sensoriais distintas, porque o consumidor vai querer gastar o seu dinheiro em novas experiências. Depois, alguma tendência, ainda que menos expressiva, da ligação entre o produto e a forma como foi produzido, nomeadamente no contexto de sustentabilidade. Portanto, que essa embalagem tem no ambiente após a sua utilização, e, ao identificaria aqui, fundamentalmente, o tema do prazer que se mesmo tempo, avaliar a necessidade de continuar a ter embalagens desfruta ao consumir determinado alimento, o tema da relação desse que, cada vez mais, sejam um contributo para a preservação do alimento com o seu efeito na saúde e no bem-estar, o tema da forma produto e que permitam alargar os prazos de validade. como manipulamos mais facilmente e usamos mais facilmente um Até porque que uma tendência paralela no “shopper” passa pelo facto alimento. Para ser mais explícito, isto passa, fundamentalmente, de ir menos vezes ao local de compra. Portanto, se a indústria fornecer por formatos de embalagem, por refeições preparadas, pela forma embalagens que permitam conferir aos produtos mais durabilidade, como se confeciona – tirando de uma embalagem e pondo no julgo que também irá um pouco ao encontro daquilo que passaram a micro-ondas, por exemplo -, e esta questão da sustentabilidade e da ser os novos hábitos de compra dos nossos consumidores. responsabilidade social. Em suma, quatro pilares que penso serem Em suma, diria que a preocupação na indústria vai nesse sentido, por um lado otimizar o processo produtivo da embalagem, quer do ponto fundamentais. Salvaguardando sempre que ainda vivemos num momento de de vista do consumo de matéria-prima, quer depois do ponto de vista algum receio do consumidor em ser muito arrojado no consumo, e do seu impacto ambiental, mas ao mesmo tempo continuar a colocar sabemos que o poder de compra dos portugueses baixou, razão pela nas prateleiras produtos cuja embalagem garante cada vez mais a qual, apesar de tudo, o fator preço continua a ser muito importante. integridade dos mesmos. E a indústria alimentar tem que se adaptar a todas estas variáveis e fazer o seu trabalho de melhoria, inovação e otimização dos produtos GC - Ainda dentro da sustentabilidade, um maior foco na cadeia de fornecimento também vai ser alimentares para dar resposta a um mercado uma das preocupações da indústria? onde vai haver muito menos estabilidade no PQ - SSem dúvida, cada vez mais. Já se que é o perfil do consumidor. O consumidor, percebeu que uma cadeia de valor otimizada, do hipoteticamente, irá mudar com mais ponto de vista da gestão e da integração, vai ter Aquilo que a indústria frequência do que fazia há alguns anos atrás, um resultado positivo em todos os operadores. do ponto de vista das suas opções no linear e teve que perceber Resta depois, obviamente, saber se esse valor na restauração. foi como é que os acrescentado é distribuído de forma igual portugueses vão mudar por todos os operadores. Agora essa questão GC - Além da utilização de embalagens não deixa dúvidas. Quanto mais se conseguir recicláveis, que outras soluções foram os seus hábitos no integrar determinadas cadeias de valor, melhor. adotadas para conseguir a redução e pós-Troika” E não estamos a falar de uma visão linear. O otimização do desperdício? conceito de articular, ou integrar, a cadeia não PQ - Desejamos que possa vir a haver um

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implica perda de flexibilidade nas relações comerciais, que T se sublinhe. ENº28/2014 Na questão dos desperdícios, gostaria . n de separar dois conceitos. Numa cadeia de valor existem perdas e desperdícios e isto é um conceito que tem que ser passado objetivamente. Aquilo que, fundamentalmente, se ganha ao integrar uma cadeia de valor é, em primeira mão, a redução de perdas ao longo da mesma. E isto também se faz muito pela entrada de novos parceiros. Ou seja, sabemos que, em muitos elos, há determinadas perdas de produção, por variadas razões. Mas há várias perdas que podem, efetivamente, até com a entrada de outros “players”, vir a ser aproveitadas, nomeadamente na qualidade de subprodutos que podem ser valorizados e integrados no mercado. Quando se fala em desperdício já é mais num elo próximo do consumidor. Ou seja, referimo-nos a alimentos já em condições de serem consumidos que, efetivamente, são desperdiçados, porque ultrapassam a sua validade. Uma gestão mais integrada tem um impacto positivo porque, provavelmente, conseguirse-á prever, de uma forma muito mais correta, os vários fluxos e impedir que determinados produtos na prateleira cheguem ao final da validade, o que tem custos para todos e, nomeadamente, para a indústria. Depois, há os desperdícios que acontecem já no momento de consumo. Aí, penso que não é uma responsabilidade tanto da integração da cadeia mas de todos nós, enquanto sociedade, de sensibilizarmos e formarmos as pessoas para que, cada vez mais, evitem desperdiçar os alimentos.

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mais preocupadas, ao construírem a sua alimentação quotidiana, que essas peças do puzzle tenham determinadas características. Portanto, enfrenta-se estas duas vertentes: a de fornecer ao mercado alimentos que vão de acordo a essas expectativas, por um lado, e, por outro, contribuir, de certa forma, para que quando se pensa numa alimentação equilibrada se tenham em conta os conceitos corretos e não haja uma grande dispersão de informação que depois leva a resultados opostos. GC – Pode-se falar na mudança do cabaz dos portugueses? PQ - Houve uma mudança efetiva no cabaz. Não havendo, ainda, um estudo que avalie a fundo como essas mudanças se processaram, creio que as pessoas começaram a ser mais racionais naquilo que compram. Daquilo que tem sido possível perceber até à data, creio que, no final, não vamos ter tanto uma alteração substancial na forma como as pessoas se alimentam mas sim no modo como se ponderar aquilo que se compra e, assim, se constrói a alimentação. Se me perguntar se houve melhoria em termos de qualidade da alimentação dos portugueses, respondo que eventualmente houve. Mas não lhe consigo dizer isto com uma certeza inquestionável. Até porque sabemos que, em muitos lares, por falta de dinheiro, as pessoas começaram a fazer algo impensável há uns anos, que é saltar refeições. Se formos por aí, até diria que os portugueses se estão a alimentar pior no contexto de crise. Entre as duas situações, diria que, no final, em termos de saldo da população, a crise talvez não terá tido um grande impacto. Teve, certamente, nas famílias que perderam muito rendimento e para as quais não é tanto uma questão de se alimentarem bem ou mal mas sim alimentar ou não. E isso, sim, é grave.

GC - Cada vez mais o consumidor se preocupa com a sua saúde física e mental. Isto tem acrescido a procura pelos GC - Têm sido tomadas medidas voluntárias no sector chamados superalimentos? agroalimentar para promover uma alimentação e um estilo PQ - Não sou muito adepto dessa terminologia de “superfood”. Penso de vida mais saudável? é que temos no mercado alimentos que são produzidos cada vez com PQ - Aquilo que foi a grande linha orientadora da FIPA, já há uns maior qualidade. Alimentos que, isso sim, seguem uma tendência de anos, desde 2004/2005 (Projeto Vitalidade XXI), enquanto darem ao consumidor um perfil nutricional que se adeque àquilo que associação empresarial, foi estabelecer e incentivar parcerias entre os são hoje as preocupações da sociedade. vários “stakeholders” para que esta evolução se fizesse. Ou seja, este Sabemos que as pessoas estão, hoje mais do que nunca, despertas diálogo sobre a forma como as pessoas se alimentam em Portugal para a sua alimentação. Também sabemos que, muitas vezes, é e que tem levado ao debate sobre as consequências de uma má introduzida no consumidor alguma confusão, alimentação, nomeadamente no campo da que é bombardeado com várias teorias. A obesidade e das doenças cardiovasculares. verdade é que, no resultado final, aquele acaba Negamos qualquer iniciativa unidirecional, seja As principais por estar mais atento à composição nutricional do Estado, seja dos profissionais de saúde, seja tendências passam dos seus produtos. da própria indústria. Pensamos que têm que pela sofisticação do Lembro-me que, quando a indústria alimentar ser criadas as plataformas de diálogo para que lançou em Portugal, de uma forma muito se construa, a nível nacional, uma política que produto, que traga proactiva, os chamados VDR (Valores Diários ajude as pessoas a terem uma alimentação novas experiências de Referência), o consumidor português foi dos mais informada e mais equilibrada, o que tem a ao consumidor que mais rapidamente aderiu à leitura deste ver com estas plataformas de diálogo. tipo de informação, segundo alguns estudos Dou, como exemplo, o atual programa nacional e que passa, internacionais, tendo em conta que este de promoção de alimentação saudável que, fundamentalmente, esquema foi lançado, ao mesmo tempo, em de certa forma, veio substituir o programa vários países da Europa. Isto mostra-nos que nacional contra a obesidade, ao nível do qual por produtos mais as pessoas estão conscientes de que o alimento e foi ao muitas parcerias se começaram a manipuláveis no seu é hoje uma peça de um puzzle chamado estabelecer. Conseguiu-se sentar à mesma lar” alimentação diária e que, realmente, estão mesa, em Portugal, indústria, profissionais de

49 saúde, autoridades públicas, associações de defesa do consumidor e, assim, assumir um conjunto de compromissos. A indústria alimentar, em 2009, assumiu-os e assinou-os publicamente em várias vertentes, nomeadamente na área de informação ao consumidor, na reformação nutricional e na publicidade dirigida a menores. Portanto, a indústria foi, até agora, o único “stakeholder” que, publicamente, assinou compromissos mas não quer fazê-lo de uma forma isolada, quer que tudo isto seja num contexto de plataformas de diálogo. Isto para dizer que o primeiro grande passo que se conseguiu dar no nosso país foi realmente colocar as várias partes interessadas a falar. Há medidas concretas, há os compromissos da indústria, há hoje um programa nacional de promoção de alimentação saudável e um conjunto de iniciativas dos profissionais de saúde junto dos consumidores. A própria distribuição está muito mais ativa nessa matéria do que estava há uns anos, a restauração está muito mais sensibilizada. Cada um tem as suas iniciativas concretas para o seu público-alvo. Aquilo que a indústria assumiu como compromisso, a forma como formula os produtos, como os comunica, diz respeito à indústria. A forma como o Governo e como as entidades públicas definem estratégias dizem-lhes respeito. GC – É nesse sentido que a FIPA continuará a atuar? PQ - Entendemos que, quando vivemos num mundo onde o número de empresas é grande, onde a diversidade de produtos é enorme, onde o poder de compra varia muito dentro do próprio país, e até temos várias assimetrias regionais, onde os formatos dos pontos de venda variam em algumas situações, só nesta linha de trabalho conjunto é que se consegue ter medidas que sejam abrangentes, sem estar a mudar aquilo que são as várias realidades locais, regionais e o perfil dos vários consumidores.

Aquilo em que a FIPA continuara ENTR focada é nas plataformas de EVIS n.º2 8/20 TA 14 | diálogo, é esse o seu papel JULH O/AG OSTO enquanto representante da indústria. À FIPA não cabe mudar produtos, não cabe formar os consumidores, não é à FIPA que cabe a responsabilidade de elaborar as políticas públicas. Mas é à FIPA que cabe a responsabilidade de estar presente nos momentos em que tudo isto é decidido e é discutido. GC - Que lugar ocupam, no setor agroalimentar, as empresas focadas na produção artesanal? PQ - Tradicionalmente, a indústria alimentar e das bebidas é muito atomizada. Nunca deixou de ser uma indústria muito preenchida com pequenas, microempresas até, empresas familiares. Entendemos que, claramente, essas empresas, que maioritariamente constituem o nosso clima empresarial, são fundamentais a vários níveis. São fundamentais na proximidade à produção primária, na proximidade às regiões e às tradições e aos elos culturais. São fundamentais na criação de emprego local e, portanto, muitas vezes, no aproveitar de saberes locais e muito tradicionais. São essas empresas que podem ser o verdadeiro cartão-de-visita da gastronomia portuguesa. Aí implicará, certamente, um ganho de escala que, neste momento, em muitos casos não existe. Uma questão curiosa em Portugal é que mesmo as maiores empresas, que trabalham bastante bem para os padrões europeus, acabaram, elas próprias, também por assumir a responsabilidade de preservar um pouco daquilo que é a riqueza produtiva e gastronómica do país. Acaba por ser um papel partilhado. PUB

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O “novo” diploma europeu sobre rotulagem de géneros alimentares surge

numa altura em que se nota uma maior preocupação com a saúde pública

M GE/AGOSTO A T HO

R | JUL PO E 0 R 7/2 14 º2 n.

e traz mais responsabilidade e uma maior exigência para os operadores do sector alimentar. A Domino apresentou o relatório sobre alérgenos alimentares onde também analisa o impacto que o regulamento 1169/2011 da UE terá sobre os

operadores e os fabricantes da indústria alimentar. O documento ainda explora a forma como aqueles que utilizam uma embalagem genérica podem conseguir esta conformidade.

Rotulagem géneros alimentarescom novo diploma TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D. R.

LARANJA

Os alérgenos alimentares podem ser letais ou, no mínimo, causar sofrimento ou desconforto consideráveis para quem sofre de alergias. A Academia Europeia de Alergia e Imunologia Clínica (EAACI) calcula que existam 17 milhões de alérgicos em toda a Europa, especialmente dado o aumento do número de incidências alérgicas e de intolerância alimentar entre as crianças. Desta forma, qualquer tentativa de reduzir as reações alérgicas no consumo de alimentos, através de uma etiquetagem abrangente, passa a fazer sentido. Entre os produtores, a segurança alimentar sempre constituiu uma prioridade. O aumento de incidências alérgicas e uma maior consciência por parte do consumidor resultaram numa elevada exigência no que diz respeito a mais informações sobre o

51 M AGE TO ORT AGOS LHO/ U J REP | 4 1 0 8/2 n.º2

produto. Grande parte desta responsabilidade recai sobre os produtores e fabricantes de alimentos, que devem garantir que as normas estão a ser cumpridas e que a segurança do consumidor está a ser tida em conta. Consequentemente, a etiquetagem alimentar tornou-se numa condição fundamental, embora complexa, de qualquer produto para venda. “A transmissão com sucesso das alterações regulamentares irá obrigar os operadores e fabricantes da indústria alimentar a identificarem claramente os alérgenos alimentares nas etiquetas, de acordo com as diretrizes. Razão pela qual é essencial que eles conheçam a melhor forma de o conseguirem. Ao agirem já, podem garantir o cumprimento do prazo e evitar penalizações devido a incumprimentos”, declara a Domino no relatório “Food Allergeens White Paper”.

Cenário jurídico As atuais diretivas europeias 2003/89/CE e 2006/142/CE englobam a listagem global dos ingredientes nos alimentos e determinam que todos os consumidores recebam uma informação global sobre a lista de ingredientes. O Regulamento sobre Informação Alimentar para o Consumidor (UE) nº. 1169/2011, a ser implementado, em todos os 28 Estados-membros da União Europeia (UE), em dezembro de 2014, foi concebido para fundir as diretivas já existentes e incluir a etiquetagem de alérgenos e substâncias alimentares intolerantes, a fim de melhorar os níveis de informação e de proteção dos consumidores europeus. O que significa que as regras de etiquetagem de alérgenos vão mudar significativamente. O regulamento apresenta diretivas claras, que abrangem a forma como os produtos alimentares e as bebidas deverão ser etiquetados, incluindo a informação que é obrigatória; a apresentação, o estilo e o posicionamento dos dados; regulamentos relativos à publicidade e à venda à distância e as responsabilidades legais das partes individuais. Os requisitos principais incluem a etiquetagem nutricional obrigatória, um tamanho de letra mínimo para o fazer, bem como uma indicação mais clara dos alérgenos na listagem de ingredientes. Isto

abrange o fornecimento de informação de alérgenos em todas as “unidades para venda” do comércio retalhista e online, bem como para os produtos alimentares que não estejam préembalados. Estes requisitos irão ter um impacto direto na embalagem principal do produto, bem como em qualquer embalagem secundária onde são vendidos maiores volumes de artigos em múltiplos grupos ou em remessas aos revendedores, bem como nas empresas, nos sectores do catering e da hotelaria. No final de 2014, irá terminar o período de transição e os fabricantes de alimentos e bebidas serão legalmente obrigados a apresentarem informação compatível, e obrigatória, em todas as embalagens de produtos, incluindo listas de ingredientes e valores nutricionais que destaquem claramente a presença de determinadas substâncias ou produtos causadores de alergias ou intolerâncias. “As penalizações para a não conformidade com os requisitos legais definidos no Regulamento UE 1169/2011 ainda não foram clarificadas mas a indústria está a discutir possíveis multas até 6.200 euros por unidade. Apesar deste número poder parecer relativamente baixo enquanto multa unitária, quando aplicada a muitas unidades de produto, os custos podem facilmente atingir valores com um impacto bastante negativo no sucesso financeiro de uma empresa. Existe, igualmente, um elevado preço a pagar pela perda de reputação da marca e para a empresa enquanto operador comercial de confiança, bem como a perda de confiança entre os consumidores, com todos estes fatores a poderem ter consequências a longo prazo”, afirma a Domino no documento apresentado. Igualmente, no processo empresarial, o custo de qualquer possível mudança na embalagem em geral, para cumprir estes requisitos de etiquetagem obrigatórios, pode resultar num aumento do custo de

venda unitário do produto. Consequentemente, os operadores do mercado alimentar a utilizarem embalagens genéricas são obrigados a cumprir as suas obrigações legais ao mesmo tempo que procuram reduzir os custos ao mínimo para protegerem as margens de lucro e satisfazerem as expectativas do consumidor.

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TEXTO Bruno Farias FOTOS Sara Matos

4.ª e 5.ª gama crescem em valor Avaliados em 46,5 milhões de euros pela Nielsen no período analisado (Ano Móvel semana 24/2014), os produtos de 4.ª e 5.ª gama encontram-se a crescer 5% em valor em INA. Crescimento sustentado na conveniência, na disponibilidade e no preço, ainda que este critério último privilegie as MDD+PP que representam uns expressivos 81% da categoria em valor.

Afinal copiar é muito fácil e, depois de aprendido o método, melhorar torna-se, diz a regra, ainda mais simplificado. À inovação e conveniência trazida pelas marcas de 4.ª e 5.ª gama, foi rápido e assertivo o processo de mimese por parte das MDD+PP que inundaram os lineares com os seus produtos análogos e, refira-se, com um PVP médio mais competitivo. Claro está que não aportam a diversidade da oferta das marcas de fabricante mas ganham pelo preço, critério último de decisão no Portugal pós-troika em bens tidos como “commodities”, isto é, com pouca diferenciação, diferenciação ou valor acrescentado percecionados. O que faz com que as marcas de indústria

contribuam, apenas, com 19% para os 46,5 milhões de euros anuais de riqueza gerada pelos produtos de 4.ª e 5.ª gama no canal alimentar, com as marcas de fabricante a não apresentarem taxas de crescimento no período analisado. Já em volume, a categoria encontra-se a perder 3%, com vendas anuais estimadas de 5,7 milhões de quilogramas. “Existem poucas variações sazonais em volume, apesar de sazonalidades por artigo em função das épocas do ano, com as categorias mais vendidas em Portugal a serem as saladas e as sopas”, introduz Paulo Dias, diretor comercial da Luso Food. Categorias que, em conjunto, representam uns expressivos 56% das vendas anuais em valor, num universo ainda composto por temperos, verduras e acompanhamentos, de menor representatividade e relevância nas vendas mas que demonstram a diversidade da oferta atualmente ao dispor do “shopper”. “A forte evolução do mercado na última década confirma a validade do conceito por parte do “shopper””,

reforça Paulo Dias. Que, ainda assim, não está disposto a cometer “loucuras” para adquirir este produto que já marcou presença em 54% dos lares de Portugal Continental ao longo do ano passado. O que demonstra que o crescimento da categoria e, até, a convivência de MDD+PP com as marcas de fabricante poderá ajudar ao aumento das vendas dos produtos de 4.ª e 5.ª gama. “Como em qualquer categoria, a convivência das duas permite a otimização do desenvolvimento da mesma. Isto sempre que exista por parte da distribuição uma política “saudável” relativamente a ambas as marcas”, acrescenta o diretor comercial da Luso Food. Até porque a conveniência – e os dados disponíveis demonstram isso mesmo – se apresenta como, provavelmente, o principal “driver” de consumo da categoria, a julgar pela penetração da mesma – não só em termos de penetração nos lares, como no próprio volume de vendas e respetiva riqueza gerada – como pelo facto de existirem no mercado posicionamentos de preço bastante variados, para todas as bolas e perfis de consumo. Vitacress renova imagem de saladas biológicas A gama Bio da Vitacress apresenta uma imagem renovada. A marca uniformizou os formatos existentes da seleção de saladas biológicas, que conferem agora maior relevo à simbologia “BIO”, e atribuiu uma cor distinta a cada produto para facilitar a identificação por parte do consumidor. Sem recurso a aditivos químicos e severas restrições no uso de pesticidas, esta gama integra cinco variedades diferentes: Salada Ibérica (mistura de folhas baby de alface roxa, alface verde, rúcula selvagem), Salada Mesclum (mistura de folhas baby de alface roxa, alface verde, rúcula selvagem ou espinafre ou folha de ervilha conforme a sazonalidade), Espinafre Baby, Agrião de Água e Rúcula Selvagem.

Parte integrante de uma alimentação saudável, com toda a conveniência e disponibilidade de um produto preparado e lavado, pronto a consumir, a 4.ª e 5.ª gama têm apostado neste eixo de “naturalidade” para comunicar a sua marca e chegar ao consumidor final. “Os produtos de 4.ª gama, ao não incorporarem nenhum tipo de aditivo nem processamento, são a solução lógica para o consumidor que pretenda uma alimentação saudável e equilibrada. As principais novidades da Florette para este ano passam pela gama de produtos funcionais (Antiox; Cardio). Desta forma, o consumidor pode ajustar a escolha da sua salada às suas necessidades específicas alimentares”, conclui Paulo Dias. Ou a etapa seguinte para os produtos desta categoria em crescimento. CATEGORIA (IV V GAMA)

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2014 – Anode aposta em folhetos na categoria de legumes embalados º n.

Atualmente, existem dois paradigmas diferentes no que respeita ao consumo de frutas e legumes. Se, por um lado, os consumidores procuram um estilo de vida mais saudável, por outro, têm um ritmo de vida mais acelerado, procurando produtos parcialmente preparados e de confeção rápida. Neste sentido, tem-se verificado uma maior aceitação e aumento do consumo de legumes lavados e embalados, em especial das saladas, principalmente porque mantêm a imagem de produto fresco e natural. Considerando a importância que os produtos de 4.ª gama têm ganho nos últimos anos, a Marktest Retail explora, através do seu estudo e-Foliotrack, a evolução da comunicação em folhetos deste tipo de produtos. Analisando o primeiro semestre entre 2010 e 2014, podemos observar que, de ano para ano, se verifica um aumento do número de inserções em folhetos de legumes embalados. De referir que o maior

crescimento foi registado em 2014, que apresenta quase o dobro do número de inserções face a 2013.

As empresas que mais contribuíram para este crescimento foram a Jerónimo Martins e a Sonae. Em 2014, o Pingo Doce Hiper apresentou 185 inserções e o Pingo Doce Super 181, enquanto no ano anterior registaram apenas 81 e 29 inserções, respetivamente. Já o Continente teve um crescimento de 333% e o Continente Modelo de 348%, passando de 21 inserções para 91 e de 21 para 94, respetivamente. Detalhando por segmento, foram as saladas que registaram um maior “share of voice” em 2014 (20,4%), seguidas da batata (19,2%) e das sopas (10,6%). De salientar que, no primeiro semestre de todos os anos, foram as saladas que mais se destacaram no número de comunicações em folhetos. A título de curiosidade, a insígnia que apresentou um maior No segmento das saladas embaladas, a promoção com maior quota foi o desconto direto entre 25% e 50%, com especial destaque na promoção “+ de 30%” associada às lojas Pingo Doce. Também as promoções de 50% direto e Quantidade Grátis apresentaram um “share of voice” significativo. Em suma, a categoria de legumes embalados está a apresentar um crescimento nas comunicações em folheto, com especial ênfase nas saladas lavadas e embaladas. Os grandes impulsionadores deste aumento são as insígnias, principalmente o Pingo Doce e o Continente.

número de inserções de saladas e batatas nos seus folhetos foi o Intermarché, enquanto em sopas foi o Pingo Doce. Relativamente às marcas, como seria de esperar, foram as marcas da distribuição (MdD) que mais apostaram nas inserções em folheto, em especial as marcas Pingo Doce e Continente. Já nas marcas de fabricante, foi a Viva que mais comunicou em folheto, seguida das marcas Vitacress e Florette. Semelhante é o “share of voice” das marcas no segmento de saladas embaladas. Em destaque esteve a marca Pingo Doce, que apresentou 32% do “share of voice”, registando um aumento de 12 pontos percentuais (p.p.) face ao período homólogo do ano passado. De seguida e, com valores de quota muito próximos, estão as marcas Continente (15%), Vitacress (14%), Florette (14%) e Viva (14%). Para além das referidas anteriormente, o Intermarché foi a única marca que registou um aumento de “share of voice” face a 2013. Se analisar-se as inserções em folhetos com promoções associadas, pode-se afirmar que, em 2014, a promoção com maior peso foi o desconto “+ de 30%” com 13,7% de “share”, seguida do desconto 50% e 25%. Todas estas promoções estão relacionadas com as insígnias Pingo Doce e Continente.

Observações Metodológicas e-Foliotrack O e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois tratam-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

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Luanda é a cidade mais do dispendiosa mundo

TEXTO Carina Rodrigues FOTOS D. R.

Arrendar um apartamento de luxo com dois quartos, sem mobília, em Luanda, custa mais de quatro vezes do que em Lisboa. Quem o quiser fazer terá de despender, em média, 4.837,11 euros, ao passo que em Lisboa consegue-o por 1.150 euros. Ir ao cinema custa, na capital portuguesa, 6,7 euros, enquanto em Angola são 9,39 euros. E se, depois do filme, quiser comer qualquer coisa, uma refeição de fast food em Lisboa custa, em média, 4,95 euros, ao passo que em Luanda pode custar 13,89 euros. São diferenças como estas que tornam a capital angolana na cidade mais cara do mundo para expatriados, pelo segundo ano consecutivo, de acordo com o estudo global sobre o custo de vida da Mercer. No lado oposto está Karachi, três vezes menos dispendiosa do que Luanda.

7 ANÁLI

n.º28 /2014 | JUL HO/AG OSTO

Os preços elevados de Luanda são também visíveis nos bens de grande consumo. Enquanto um litro de leite pasteurizado integral, acima de 2,5% de gordura, custa, em média, 75 cêntimos em Lisboa, em Luanda o preço sobe para 2,67 euros. Por sua vez, um litro de refrigerante custa, na capital portuguesa, cerca de 99 cêntimos, ao passo que na capital angolana são 1,43 euros. Já tomar um café é mais barato em Luanda (2,25 euros) do que em Lisboa (2,5 euros), assim como o litro de gasolina sem chumbo 95 octanas, que na capital portuguesa custa quase quatro vezes mais do que na angolana. O estudo da Mercer abrange 211 cidades de cinco continentes diferentes, comparando os custos de mais de 200 bens em Europa cada local, incluindo alojamento, transporte, comida, roupa, Zurique (5) é a cidade europeia mais dispendiosa da lista, seguida artigos domésticos e entretenimento. Os resultados de 2014 por Genebra (6) e Berna (8). A Suíça continua a ser um dos locais confirmam que os locais mais caros do mundo para expatriados são mais caros para expatriados. Moscovo (9) e São Petersburgo maioritariamente cidades europeias, africanas e asiáticas. Luanda é (35) caíram sete e doze posições, respetivamente, devido a uma seguida por N’Djamena, no Chade. “As classificações em muitas depreciação do rublo em comparação com o dólar americano. regiões foram afetadas por eventos mundiais recentes, como, por No geral, as cidades da Europa Ocidental subiram todas no ranking, exemplo, flutuações cambiais, inflação dos custos ao nível dos bens principalmente devido ao fortalecimento das moedas locais e serviços e volatilidade nos preços de alojamento”, refere Tiago comparativamente ao dólar americano. Cidades no Reino Unido Borges, responsável da área de estudos de mercado da Mercer. e na Alemanha comportaram as maiores subidas no ranking, com “Enquanto Luanda e N’Djamena são cidades relativamente Glasgow (108) a subir 49 lugares desde 2013, enquanto Aberdeen pouco dispendiosas para os locais, tornam-se muito caras para (94) e Birmingham (90) subiram 34 e 45 lugares, respetivamente. expatriados visto que os bens importados são de elevada qualidade. Munique (55) aumentou 26 lugares relativamente ao ano passado Por outro lado, encontrar alojamento seguro, que vá ao encontro e Frankfurt (59) subiu 24 lugares. das expectativas dos expatriados, pode ser uma tarefa desafiante e cara. É por esta razão que algumas cidades africanas aparecem no Médio Oriente Tel Aviv (18) permanece como a cidade mais cara da região, topo da classificação no nosso estudo.” Algumas cidades europeias e asiáticas continuam no top 10, como seguida de Beirute (63), Dubai (67) e Abu Dhabi (68). Jeddah, na é o caso de Hong Kong, a ocupar a terceira posição, e Singapura, na Arábia Saudita (175), continua a ser classificada como a cidade da quarta. Zurique saltou três lugares para assumir a quinta posição, região menos dispendiosa. com Genebra na sexta. Tóquio caiu quatro lugares estando, agora, na sétima posição. Outras cidades mencionadas no top 10 das cidades África Luanda (1) permanece como a cidade mais cara para expatriados mais caras para expatriados são Berna, em África e globalmente, enquanto Ndjamena Moscovo e Xangai. Karachi, no Paquistão, segue em segundo lugar. Vitória, nas Seychelles que ocupa a 211.ª posição, é a cidade menos (13), é a seguinte cidade mais cara em África, dispendiosa do mundo para expatriados. O estudo da Mercer seguida por Libreville, no Gabão (19). Na África Lisboa aparece classificada no 94.º lugar do abrange 211 cidades do Sul, a Cidade do Cabo (205) caiu oito lugares ranking. O ano anterior situava-se na 109.ª de cinco continentes no ranking, refletindo a desvalorização que o rand posição, tendo subido 15 lugares. Este estudo da Mercer destina-se a ajudar diferentes, comparando sofreu comparativamente ao dólar americano. empresas, bem como governos e outras os custos de mais América do Norte entidades, a determinarem subsídios de de 200 bens em Um aumento no mercado de arrendamento compensação para os seus colaboradores cada local, incluindo puxou Nova Iorque oito lugares para a 16.ª expatriados. Nova Iorque é utilizada como cidade-base, servindo de comparação para alojamento, transporte, posição, a cidade da região mais cara no ranking. Los Angeles (62) subiu 10 lugares desde o ano todas as outras. Deste modo, os movimentos comida, roupa, passado, enquanto São Francisco (74) saltou monetários são medidos em relação ao dólar artigos domésticos e 18 lugares. Honolulu (97) galgou 20 lugares, americano.

entretenimento

Miami (98) subiu 16 e Boston (109) escalou Os resultados de 2014 14 posições. Cleveland confirmam que os locais (167) e Winston Salem, na Carolina do Norte mais caros do mundo (182), continuam para expatriados são como as cidades menos maioritariamente dispendiosas. cidades europeias, As cidades canadianas desceram no ranking deste africanas e asiáticas ano, com Vancouver a cair 32 lugares para a 96.ª posição. Toronto (101) caiu 33 posições, enquanto Montreal (123) tombou 28 posições. América do Sul São Paulo (49) é posicionada como a cidade mais cara da região, seguida pelo Rio de Janeiro (65). No entanto, ambas caíram 30 e 36 posições, respetivamente, como resultado da desvalorização do real

brasileiro contra o dólar americano, apesar dos aumentos nos preços de arrendamento. Buenos Aires também caiu significativamente este ano para 86, após a desvalorização da moeda e apesar de um forte aumento no preço de bens e serviços. Ásia Pacífico Hong Kong (3) subiu três lugares desde o ano passado. Singapura (4) é a cidade que se segue, ganhando uma posição em relação ao ano passado, seguida por Tóquio, a qual se encontra na sétima posição, tendo caído quatro lugares este ano. As cidades australianas testemunharam algumas das quedas mais acentuadas deste ano, atendendo à depreciação da moeda local em relação ao dólar americano. Sydney (26), a cidade australiana mais cara para expatriados, e Melbourne (33) caíram 17 lugares.

LIS

O/J ULH O

*Em Luanda foi substituído o Hamburguer Fast Food por uma sandes de bar e refrigerante na ausência estabelecimentos de fast food como forma de comparação Fonte: Mercer

STO AGO ADO HO/ C JUL R | ME 014 2 28/ n.º

Em 2020, o online representará 30% a 35% da faturação

35%

para

32% Facebook é a rede social mais importante para

54% 24 % espera que o

Click & Collect

valha mais de 15% das vendas

dos retalhistas estima aumento das vendas entre 0% a 3%

Crescimento do

online

reflete-se em menos SKU’s nas lojas físicas: 33% prevê menos 10% a 15% de referências

Lojas físicas

permanecerão como principal canal de venda em 2020:

70% a 80% as vendas para 27% 60% a 70% das vendas para 29%

79 % acredita que as marcas irão apostar na comercialização dos seus próprios produtos

56 % considera que modelo de negócio mais rentável é o que combina online e loja física

Redução do número de SKU’s nas lojas permite: Aproveitar o espaço para criar novos mundos de experiência para os clientes

61 MERC14A|DJUOLHO/AGOSTO n.º28/20

35 % espera que a retoma do mercado tecnológico aconteça dentro de 2 anos

22 % gastam

10% a 15%

59%

Desenvolver novas categorias

23%

Rever em baixa a estrutura da loja

18%

do orçamento mensal em multicanal

Fonte: inquérito realizado junto dos gestores seniores que assistiram à Technical Consumer Goods Summit 2014

N IOGOSTO C A A O/

N ULH ER14 | J T N 20

I .º28/ n

México:

um mercado TEXTO Bárbara Sousa FOTOS D. R.

regional

O México tem um sector retalhista bastante fragmentado, com os principais operadores a dividirem-se em vários formatos para ganhar algum terreno. As lojas tradicionais e os mercados continuam a ser muito populares mas, nas cidades metropolitanas, o retalho moderno é dominante. Os formatos hipermercado e “superstore” têm grande preponderância, especialmente entre a população mais jovem, mas poucos retalhistas conseguem uma cobertura verdadeiramente nacional. O sector dos supermercados mexicano é dominado, principalmente, por empresas locais, casos da Soriana, Comercial Mexicana, Chedraui e OXXO, mas também por empresas norte-americanas, particularmente pela Walmex (Walmart).

Em termos de população, o México é o segundo maior país da América Latina, a seguir ao Brasil. Desde a década de 1960 que a população do México tem crescido rapidamente, duplicando entre 1975 e 2010. No entanto, nos últimos anos, o crescimento populacional tem diminuído. As taxas de fertilidade continuam altas dentro das áreas rurais mas a migração para os Estados Unidos da América (EUA) está a tornar-se cada vez mais significante, com o número de cidadãos mexicanos a residir no estrangeiro a chegar aos nove milhões, a maioria nos EUA e no Canadá. A Cidade do México é, de longe, a maior cidade do país, com uma população de mais de nove milhões no Distrito Federal e mais de 20 milhões de habitantes na área metropolitana. Guadalajara e Monterrey são outras grandes cidades metropolitanas. O México tem uma população urbana de cerca de 75%, uma taxa tão alta quanto a de França e maior do que a de Itália, o que, sem dúvida, favorece a expansão do retalho moderno. Também o facto do México ter uma população jovem, com cerca de 80% dos nativos com menos de 44 anos, representa um incentivo para retalhistas, já que os supermercados são favorecidos, principalmente, pelos consumidores mais jovens. Como o segundo maior país na economia da América Latina, é, portanto, um bom investimento, não só dada a sua vasta população, como também pelo relativamente alto rendimento per capita. Um longo período de crescimento económico durante o final dos anos 1990 terminou em 2001, quando a economia mexicana mergulhou, novamente, em recessão, como resultado da severa desaceleração experienciada na economia dos EUA, com quem o México tem estreitos laços económicos. Atualmente, como signatário do Tratado Norte-Americano de Livre Comércio (NAFTA) e mais focado na exportação, a situação económica do país, de um modo geral, estabilizou, embora a fortuna do México permaneça intimamente ligada ao clima económico norte-americano. Contudo, segundo o Planet Retail, problemas económicos recentes destacaram dois desafios económicos em curso para o México: a importância de uma nova reforma e a necessidade de reduzir a dependência na economia dos EUA.

INTER

NAC

28/20 IONAL 14 | Canais de retalho JULHO /AGOS TO Os consumidores mexicanos têm favorecido compras em grandes lojas de retalho ao invés dos pequenos supermercados. Desta forma, todos os principais retalhistas no México operam hipermercados ou “superstores” que são, de longe, os principais formatos no país. A Walmart México n.º

(Walmex) é a força dominante no retalho mexicano e o operador líder no sector de hipermercados e “superstores”, responsável por quase metade das vendas com as lojas Supercenters e Bodega Aurrera. A Walmex gere, contudo, uma variedade de formatos, que também incluem supermercados, “discounts”, assim como lojas de roupa, entre outros. Presente no país desde 1991, a Walmart já é maior, em termos de vendas, do que os três seguintes retalhistas locais juntos e a sua estratégia recente de expansão, juntamente

com os preços baixos, tem-lhe permitido fazer grandes progressos no mercado mexicano. O segundo maior operador de hipermercados é a Soriana, que gere, maioritariamente, grandes formatos. Porém, nos últimos anos, a Soriana tem vindo a realizar uma diversificação de conceitos, no sentido de aumentar a quota de mercado. Em 2002, lançou um formato de armazém de afiliação (“warehouse club”) sob a insígnia City Club, seguido pela “superstore” Mercado Soriana, em 2003. No mesmo ano, a cadeia anunciou a aquisição de 199 lojas domésticas e sete lojas nos EUA do rival Gigante, consolidando posição como um dos principais “players” no México. A Comercial Mexicana é outro grande “player” no sector de “superstores” Presente no país desde e marca presença com a 1991, a Walmart já é insígnia Bodega. A rede também disponibiliza maior, em termos de uma mistura de formatos vendas, do que os três de supermercado muito seguintes retalhistas semelhante aos da locais juntos Walmart, incluindo

hipermercados, “superstores”, supermercados e restaurantes. Tal como a Walmart, a Comercial Mexicana realiza a maior parte das vendas na Cidade do México e na região central. Tradicionalmente, o supermercado tem sido, de certo modo, negligenciado no México, com apenas algumas cadeias a apostarem subtilmente no formato. No entanto, o aumento do uso de formatos menores para prosseguir a expansão está a levar cada vez mais “players”, como Soriana (Soriana Super), Chedraui A OXXO é a maior (Super Chedraui) e Comercial cadeia de lojas de Mexicana (Alprecio, City conveniência da Market e Fresko), a favorecer este tipo de expansão. Mais América Latina, uma vez, a Walmart lidera servindo mais com a sua insígnia Superama de oito milhões mas outro grande “player” no de consumidores mercado é a Chedraui, que consolidou a posição após a diariamente aquisição das operações do Carrefour no México. A Chedraui tem uma presença sólida na parte central e sul do país e concentra-se, apenas, em supermercados e hipermercados, após a venda da operação grossista Suma y Multiplica, em 2007.

Uma nota para o facto de os grandes retalhistas mexicanos não lançarem propostas “discount” ao estilo dos homólogos europeus que fazem um uso mais extensivo de gamas de marca própria. No entanto, operam formatos de desconto como a Bodega (Comercial

Mexicana), Bodega Aurrera e Mi Bodega Aurrera (Walmart) e os menores Bodega Aurrera Express (Walmart) e Soriana Express (Soriana). Mas são as lojas de conveniência o principal veículo de expansão para o retalho, uma vez que estas pequenas lojas permitem atingir áreas menores e inexploradas. Além disso, a abertura de lojas de conveniência implica um muito menor investimento do que os hipermercados e “superstores”. Este sector tem o seu principal representante na OXXO, que ocupa a terceira posição no sector de retalho mexicano e opera mais de 12 mil lojas. A OXXO é a maior cadeia de lojas de conveniência da América Latina, servindo mais de oito milhões de consumidores diariamente, e é também o maior vendedor de cerveja, pão, refrigerantes e snacks no México. Outras cadeias principais são a Círculo K, de Couche Tard (lojas Circle K e Extra), a Modelorama (propriedade do fabricante de cerveja Grupo Modelo) e a 7-Eleven. A Soriana também está presente com a sua insígnia Super City, que lançou em 2005. Tendência Dado o tamanho do O retalho alimentar mercado e o potencial de foi responsável por crescimento económico quase 50% das vendas do México, há muito a retalho, em 2013, no espaço para o crescimento de vendas de retalho a México, no montante longo prazo. Em 2013, a de 133 mil milhões de dimensão total do mercado euros retalhista mexicano foi de, aproximadamente, 295 mil milhões de euros. O retalho alimentar, por meio dos supermercados, foi responsável por quase 50% das vendas, no montante de 133 mil milhões de euros. Os frescos ainda são extremamente importantes para os consumidores mexicanos, com muitos compradores a adquirir os produtos diariamente a fim de garantir a sua qualidade. Do outro lado do mercado de retalho, as bancas de rua, os mercados abertos e as lojas tradicionais ainda são muito comuns, com cerca de 600 mil lojas de esquina, em 2013, a serem operadas a partir de uma média de 23 metros quadrados por ponto de venda. Embora em cidades como a Cidade do México já dominem os formatos de retalho moderno, as grandes cadeias acreditam que, com o tempo, conseguirão capturar mais 25% a 30% do mercado de retalho em todo o país. Este crescimento vai ser conduzido pelo envelhecimento da população (44% tem menos de 20 anos de idade), já que os consumidores mais jovens tendem a preferir formatos modernos.

VINHOS

n.º28/20 14 | JU LHO/AGOS TO

O mundo do vinho

10 edições Número 9 - Queijos, Enchidos e Vinhos

O queijo é um alimento formado por uma matriz de proteína (sobretudo a caseína), na qual estão “enjaulados” glóbulos de água e gordura. A forma da estrutura química muda em função do queijo e é decisiva para o acerto das combinações com os vários tipos de vinho. Para a boa convivência com o vinho tranquilo, o estado amolecido, quase derretido, das proteínas do queijo é indesejável. Estes queijos de pasta mole (Estrela, Azeitão), filamentada (Mozzarella), fundida (com manteiga, especiarias, ervas) e embolorada (denominados “azuis” como o Stilton ou o Roquefort) cobrem as papilas gustativas de modo profundo, ocultando a bondade sensorial de qualquer vinho. A melhor maridagem é a que potencia a limpeza dessa capa pastosa através do elemento cáustico do vinho: o álcool. Com os queijos de pasta mole, referidos anteriormente, os vinhos fortificados, como o Porto, Moscatel ou Madeira, são a melhor opção; a segunda opção recai nos vinhos tranquilos brancos porque os taninos dos tintos não se portam bem com estas cadeias alongadas e gordurosas de proteínas animais. Guarde a opção do vinho tinto para as tipologias semiduras e duras, mais pobres em humidade e gordura, sobretudo para os queijos de pasta cozida (Emmental, Parmesão), para os prensados (Flamengo, Ilha, Cheddar, Gouda) e para os de cura longa (Terrincho Velho, Nisa). Nestes casos, a combinação de texturas e densidade do corpo do vinho encontram maridagem perfeita com a solidez do queijo. Nos queijos frescos, os tintos esmagam pela sua dimensão e os aromas animais e lácteos são adversos. Opte por vinhos brancos, que podem ser jovens ou de guarda, uma vez que a juventude do queijo agradece a parceria com néctares já mais evoluídos. Pelo contrário, quanto maior for a cura de um queijo, mais jovem deverá ser o vinho com que se casa. Com queijos picantes, opte por vinhos com mais baixa graduação alcoólica. De um modo geral, o queijo é um alimento gordo pelo que se justifica a maridagem mais acertada com vinhos brancos, mais ácidos, o que vai contra os nossos costumes. Mas, no vinho como na política, sempre chega o dia de falar claro. Relativamente aos enchidos, a oferta é excelente e muito diversificada, nos tipos de carnes, nos temperos mais ou menos especiados e herbais e nos modos de fumeiro. De um modo geral, os vinhos tintos são bons parceiros de maridagem mas, para enchidos moles, como alheiras, morcelas ou farinheiras, pode surpreender-se com a parceria refrescante de um vinho branco – um Alvarinho, por exemplo.

Anibal Coutinho Crítico de vinhos e Enólogo

À VOLTA DE UM DELTA HÁ SEMPRE LUGAR PARA MAIS UM.

Eleito café de confiança há 13 anos consecutivos. Este é o café dos amigos. O café da família. O café dos momentos de partilha. O café à roda do qual giram as nossas histórias, as nossas conversas e os nossos sonhos. Há 13 anos consecutivos que este é o café em que mais confiamos. Delta, marca de confiança dos portugueses.