Business and Marketing Mayo 2011 by Miguel Basurto

EDITORIAL

¡Business in Bajío se Transforma! ƵƐŝŶĞƐƐ ŝŶ ĂũşŽ ; ŝŶ Ϳ ƌĞŶƵĞǀĂ ƐƵ ĐŽŶĐĞƉƚŽ ĚĞ EĞŐŽĐŝŽƐ Ǉ ĞǆƟĞŶĚĞ ƐƵ ƉƷďůŝĐŽ ĂŹĂĚŝĞŶĚŽ DĂƌŬĞƟŶŐ Ă ƐƵ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕ ĚŝĐŚŽ ĐŽŶĐĞƉƚŽ ŽďůŝŐĂ ƵŶ ĐĂŵďŝŽ ĚĞ ůŽŐŽ Ǉ ŶŽŵďƌĞ͕ ĂŚŽƌĂ ƐĞ ĐŽŶǀŝĞƌƚĞ ĞŶ ƵƐŝŶĞƐƐ ĂŶĚ DĂƌŬĞƟŶŐ ; ΘDͿ͘ ŐƌĂĚĞĐŝĞŶĚŽ ĐŽŵŽ ƐŝĞŵƉƌĞ ƐƵ ƉƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂ ƵƐŝŶĞƐƐ ŝŶ ĂũşŽ ůĞƐ ĐŽŵƵŶŝĐĂ ƋƵĞ ŚĞŵŽƐ ƚŽŵĂĚŽ ůĂ ĚĞĐŝƐŝſŶ ĚĞ ƌĞŶŽŵďƌĂƌ ŶƵĞƐƚƌĂ ƌĞǀŝƐƚĂ ĚŝŐŝƚĂů ĐŽŵŽ ƵƐŝŶĞƐƐ ĂŶĚ DĂƌŬĞƟŶŐ͘ ƐƚĂ ƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂĐŝſŶ ŽďĞĚĞĐĞ Ăů ĐŽŵƉŽƌƚĂŵŝĞŶƚŽ Ǉ ƐŽůŝĐŝƚƵĚ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ůĞĐƚŽƌĞƐ ƋƵŝĞŶĞƐ ƐĞ ŚĂŶ ĞŶĨŽĐĂĚŽ ŵĄƐ Ă ŶƵĞƐƚƌŽ ŵĞĚŝŽ ĚĞŶƚƌŽ ĚĞů ĄƌĞĂ ĚĞů DĂƌŬĞƟŶŐ͘ Ğ ĞƐƚĂ ŵĂŶĞƌĂ ƉƌĞƚĞŶĚĞŵŽƐ ĚĂƌůĞƐ Ă ƵƐƚĞĚĞƐ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƐŽďƌĞ ͞ ů ŚĂĐĞƌ ĚĞ ůŽƐ EĞŐŽĐŝŽƐ͕ ĚĞƐĚĞ Ğů ƉƵŶƚŽ ĚĞ ǀŝƐƚĂ ĚĞů DĂƌŬĞƟŶŐ͘͟ ĂďĞ ŵĞŶĐŝŽŶĂƌ ĂĚĞŵĄƐ ƋƵĞ Ă ƉĂƌƟƌ ĚĞů ŵĞƐ ĚĞ Ăďƌŝů͕ ůĂ ĞĚŝĐŝſŶ ĚĞ ƵƐŝŶĞƐƐ ĂŶĚ DĂƌŬĞƟŶŐ ƐĞƌĄ ďŝŵĞƐƚƌĂů͕ ůŽ ĐƵĂů ŶŽƐ ƉĞƌŵŝƟƌĄ ƚƌĂďĂũĂƌ ŵĄƐ Ă ĚĞƚĂůůĞ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ůůĞǀĄŶĚŽůĞƐ ůŽƐ ŵĞũŽƌĞƐ ĂƌơĐƵůŽƐ ĐŽŶ ĐŽůĂďŽƌĂĚŽƌĞƐ ĚĞ ƌĞŶŽŵďƌĞ ŶĂĐŝŽŶĂů Ğ ŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂů͘ WŽƌ ŽƚƌŽ ůĂĚŽ ĞƐƚĞ ĐĂŵďŝŽ ƚĂŵďŝĠŶ ŽďĞĚĞĐĞ Ă ƋƵĞ ƐƵƌŐŝƌĄ ƵŶ ŽůĞơŶ ŝŵĞƐƚƌĂů ŝŐŝƚĂů ďĂũŽ Ğů ŵŝƐŵŽ ŶŽŵďƌĞ ĚĞ ƵƐŝŶĞƐƐ ŝŶ ĂũşŽ ĚĞĚŝĐĂĚŽ ĞǆĐůƵƐŝǀĂŵĞŶƚĞ Ă KƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚĞƐ ĚĞ EĞŐŽĐŝŽ ƉĂƌĂ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĚĞů ĂũşŽ͘ ƐƚĞ ŶƵĞǀŽ ĚŽĐƵŵĞŶƚŽ ůĞƐ ďƌŝŶĚĂƌĄ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƐŽďƌĞ ƚĞŵĂƐ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽƐ͕ ŝŶǀĞƌƐŝŽŶĞƐ͕ ĞǀĞŶƚŽƐ͕ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐ ĐŽŶ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽƐ Ǉ ŵĄƐ͘ ƐƉĞƌĂŵŽƐ ƋƵĞ ĞƐƚĞ ĐĂŵďŝŽ ƐĞĂ ďŝĞŶ ƌĞĐŝďŝĚŽ ƉŽƌ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ůĞĐƚŽƌĞƐ Ǉ ĐŽůĂďŽƌĂĚŽƌĞƐ ĞŶ ďĞŶĞĮĐŝŽ ĚĞ ƐĞŐƵŝƌ ůůĞǀĄŶĚŽůĞƐ /ŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĚĞ ŝŶƚĞƌĠƐ͕ ůŽ ĐƵĂů ĞƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ƉĂƌĂ ůĂ ƚŽŵĂ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ Ǉ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ĞƐƚĠ ĂĐƚƵĂůŝǌĂĚŽ ĞŶ ĞƐƚŽƐ ƚĞŵĂƐ͘ ƐƚĂŵŽƐ Ă ƐƵƐ ſƌĚĞŶĞƐ Ǉ ůŽ ŝŶǀŝƚĂŵŽƐ Ă ƋƵĞ ĂĐƚƵĂůŝĐĞ ƐƵƐ ĚĂƚŽƐ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌĂ ƉĄŐŝŶĂ͘ ^ŝ ƵƐƚĞĚ ĂƷŶ ŶŽ ƌĞĐŝďĞ ĞŶ ƐƵ ĐŽƌƌĞŽ ĞůĞĐƚƌſŶŝĐŽ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĞũĞŵƉůĂƌĞƐ͕ ůŽ ŝŶǀŝƚĂŵŽƐ Ă ƋƵĞ ƐĞ ƐƵƐĐƌŝďĂ ŐƌĂƚƵŝƚĂŵĞŶƚĞ Ǉ ƋƵĞ ŶŽƐ ĚĞ ƐƵƐ ŽƉŝŶŝŽŶĞƐ͕ ĐŽŵĞŶƚĂƌŝŽƐ Ǉ ƐƵŐĞƌĞŶĐŝĂƐ Ă ŝŶĨŽΛďƵƐŝŶĞƐƐŝŶďĂũŝŽ͘ĐŽŵ >ĞƐ ŵĂŶĚŽ ƵŶ ĨƵĞƌƚĞ ĂďƌĂǌŽ Ǉ ŵĞ ĚĞƐƉŝĚŽ ŝŶǀŝƚĄŶĚŽůĞƐ Ă ĂŶƵŶĐŝĂƌƐĞ ƚĂŶƚŽ ĞŶ ƵƐŝŶĞƐƐ ĞŶ ĂũşŽ ĐŽŵŽ ĞŶ ƵƐŝŶĞƐƐ Θ DĂƌŬĞƟŶŐ͘ EĞĐĞƐŝƚĂŵŽƐ ƋƵĞ ƐƵ ĞŵƉƌĞƐĂ ĐƌĞĂ ĞŶ ĞƐƚĞ ƉƌŽǇĞĐƚŽ͘ ^ĞƌĄ ƵŶĂ ďƵĞŶĂ ŝŶǀĞƌƐŝſŶ Ɛŝ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂ ƋƵĞ ĞƐ ƵŶ ŵĞĚŝŽ ĚŝƌŝŐŝĚŽ Ă ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽƐ ĚĞ ĂůƚŽ Ǉ ŵĞĚŝŽ ŶŝǀĞů͕ ƚŽŵĂĚŽƌĞƐ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ͘ EŽ ŽůǀŝĚĞ ƋƵĞ ůĂ ƉƌĞƐĞŶĐŝĂ ĚĞ ƐƵ ŵĂƌĐĂ ĞŶ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ĞƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ͘ >Ă ƌĞĐŽƌĚĂĐŝſŶ͕ ůĂ ƉĞƌŵĂŶĞŶĐŝĂ͕ ůĂ ŝŵĂŐĞŶ ǀŝƐƵĂů ĞƐ ůŽ ƉƌŝŵĞƌŽ ƋƵĞ ĐĂƉƚĂ ŶƵĞƐƚƌŽ ĐĞƌĞďƌŽ͕ ĂƐş ŶŽƐ ŝĚĞŶƟĮĐĂŵŽƐ͘ ^Ƶ ĂŶƵŶĐŝŽ ƉƵďůŝĐŝƚĂƌŝŽ ƚĞŶĚƌĄ ƵŶ ĂůƚŽ ŝŵƉĂĐƚŽ Ɛŝ ĐŽŵďŝŶĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐ Ϯ͘Ϭ͘ EŽƐ ĞŶĐĂŶƚĂƌşĂ ƚĞŶĞƌ ƵŶĂ ůĂƌŐĂ ƉƌĞƐĞŶĐŝĂ ĞŶ Ğů ŵĞƌĐĂĚŽ ůůĞǀĄŶĚŽůĞƐ ůĂ ŵĞũŽƌ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͘ ƉſǇĞŶŽƐ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ĞƐƚĞ ŵĞĚŝŽ ƐĂůŐĂ ĂĚĞůĂŶƚĞ͘ ^ŝ ĚĞƐĞĂ ŵĄƐ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƐŽďƌĞ /ŶǀĞƌƐŝſŶ WƵďůŝĐŝƚĂƌŝĂ ĞŶ ŝŶ ͕ ĐŽŶƚĄĐƚĞŶŽƐ Ă ƐƐĂŶĐŚĞǌΛ ďƵƐŝŶĞƐƐŝŶďĂũŝŽ͘ĐŽŵ͕ ƚĞŶĞŵŽƐ ƉƌĞĐŝŽƐ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ĐŽŵƉĞƟƟǀŽƐ Ǉ ĚĞƐĐƵĞŶƚŽƐ ƉŽƌ ĨƌĞĐƵĞŶĐŝĂ͘ 'ƌĂĐŝĂƐ ƉŽƌ ƐƵ ƉƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂ Ǉ ƐƵƐ ĐŽŵĞŶƚĂƌŝŽƐ͕ ƐŽďƌĞ ƚŽĚŽ ĞŶ ŶƵĞƐƚƌĂƐ ƌĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ͘ ƷƐƋƵĞŶŽƐ ĞŶ &ĂĐĞďŽŽŬ͕ >ŝŶŬĞĚ ŝŶ Ǉ ĞŶ dǁŝƩĞƌ ĐŽŵŽ ΛďƵƐŝŶĞƐƐŝŶďĂũŝŽ͘ ĞŵŽƐ ƉĂƐŽ Ă ƵŶ ŶƵĞǀŽ ƉƌŽĚƵĐƚŽ ƵƐŝŶĞƐƐΘDĂƌŬĞƟŶŐ͘ ů ŚĂĐĞƌ ĚĞ ůŽƐ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ĚĞƐĚĞ Ğů ƉƵŶƚŽ ĚĞ ǀŝƐƚĂ ĚĞů DĂƌŬĞƟŶŐ >ĞƐ ĚĞũŽ ĞƐƚĂ ĨƌĂƐĞ ƉĂƌĂ ƐƵ ƌĞŇĞǆŝſŶ͗

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CONTENIDO

THE BEST ADS La evolución y el éxito del logo de Apple

BRANDING Swiss Post /Las mejores marcas del mundo

ENTREPENEUR Diferenciación/ En la opinión de Manuel Marino /Desorden en la ŽĮĐŝŶĂ

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Planeación estratégica como camino al éxito

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CASOS DE ÉXITO Jude Macgrath MacGrath parte 1

MARKETING Que representa tu empresa para tus empleados /La mercadotecnia es el contenido

INTERNATIONAL NEWS Estudio global sobre el uso de telefonía movil en los jovenes

CAPITAL HUMANO Conserve su empleo /Alinear al equipo

COMUNICACION ESCRITA PARA EJECUTIVOS Informe Empresarial

NEW TECHNOLOGY Gadjets que bajan de precio

REDES SOCIALES Marcas locales en redes sociales

FINE ART Alejandra Pérez Alba

RECOMENDACIÓN LITERARIA La historia de mi banda

BUSINESS & MARKETING

www.businessinbajio.com

EDITOR EJECUTIVO

SANDRA SANCHEZ MAYA

DISEÑO EDITORIAL

MIGUEL BASURTO

CORRECCIÓN ORTOGRÁFICA JOSE DE JESUS SANTOS ARIAS

REPORTERO

MARCO PÉREZ CASTILLO

JakeMate

Av. Las Americas, 1808-7 Fracc. El Dorado Aguascalientes, Ags. 20230 www.cme-jakemate.com

ENTREPENEUR

En la opinión de Manuel de Marino LA EMPRESA DESORDENADA: ¿QUE HACER?

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5͘ ůĞũĞ ĚĞ ůĂ ĐŽŶƐƵůƚĂ ƐŽďƌĞ ƚŽŵĂ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ Ă

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6. EŽ ƚĞŶŐĂ ŵŝĞĚŽ ĚĞ ƉĂŐĂƌ ůŽƐ ĐŽƐƚŽƐ͘ EŝŶŐƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ƋƵŝĞďƌĂ ƉŽƌƋƵĞ ƵŶĂ ƉĞƌƐŽŶĂ ƌĞŶƵŶĐŝĂ͕ Ž ŝŶĐůƵƐŽ ůĞ ŚĂĐĞ ũƵŝĐŝŽ͘ >ŽƐ ůşĚĞƌĞƐ ŶĞŐĂƟǀŽƐ ǀĂŶ Ă ƉĞƌĐŝďŝƌ ĨĄĐŝůŵĞŶƚĞ ĐƵĂŶĚŽ Ă ƵƐƚĞĚ ůĞ ƟĞŵďůĂ Ğů ƉƵůƐŽ͕ ƉŽƌ ŶŽ ƉĂŐĂƌ ƵŶĂ ŝŶĚĞŵŶŝǌĂĐŝſŶ͘ WĞƌŽ Ă ůĂ ůĂƌŐĂ ĞƐĂ ŝŶĚĞŵŶŝǌĂĐŝſŶ ĞƐ ůĂ ŵĞũŽƌ ŝŶǀĞƌƐŝſŶ͘ 7. ^ŝ ĚĞďĞ ĞĐŚĂƌ Ă ĂůŐƵŝĞŶ͕ ĠĐŚĞůŽ͘ WĞƌŽ ŶŽ ŶĞŐŽĐŝĂŶĚŽ ĞŶ ƉƌŝǀĂĚŽ͕ Ǉ ƚĂŵƉŽĐŽ ƉŽƌ ĐĂƉƌŝĐŚŽ ƉĞƌƐŽŶĂů͘ YƵĞ ƐƵ ƉƌſǆŝŵŽ ĚĞƐƉŝĚŽ ƐĞĂ ĨƵŶĚĂĚŽ͕ ƚƌĂŶƐƉĂƌĞŶƚĞ Ǉ ĐůĂƌŽ ƉĂƌĂ ƚŽĚŽƐ͕ ĚĂŶĚŽ ƵŶĂ ƐĞŹĂů ĚĞ ůŽ ƋƵĞ ŶŽ ƐĞ ƚŽůĞƌĂ ĞŶ ƐƵ ĞŵƉƌĞƐĂ͘ ŽŶŽĐş ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽƐ ƋƵĞ ĞĐŚĂƌŽŶ Ă ĂůŐƵŝĞŶ ͞ŶĞŐŽĐŝĂŶĚŽ͟ ĐŽŶĚŝĐŝŽŶĞƐ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ƉŽĐŽ ĞƋƵŝƚĂƟǀĂƐ Ă ĨĂǀŽƌ ĚĞů ĚĞƐƉĞĚŝĚŽ͘ >ƵĞŐŽ͕ ĞƐĂ ŶĞŐŽĐŝĂĐŝſŶ ƐĞ Įůƚƌſ Ăů ƌĞƐƚŽ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͘͘͘ ƋƵĞďƌĂŶĚŽ ŵŽƌƚĂůŵĞŶƚĞ Ğů ůŝĚĞƌĂǌŐŽ ĚĞů ĚƵĞŹŽ͘ 8. ǆŝũĂ Ǉ ĞǆşũĂƐĞ ĚŝƐĐŝƉůŝŶĂ ƉĂƌĂ ƵƐƚĞĚ ŵŝƐŵŽ ĂŶƚĞƐ ƋƵĞ ŶĂĚĂ Ǉ ƉĂƌĂ ůŽƐ ĚĞŵĄƐ͘ EŽ ŚĂǇ ŵĂǇŽƌ ƉŽĚĞƌ ƋƵĞ Ğů ƋƵĞ ďƌŝŶĚĂ Ğů ĞũĞŵƉůŽ͘ z Ɛŝ ĐƌĞĞ ƋƵĞ ƐƵ ĞŵƉƌĞƐĂ ǀĂ Ă ĐƌĞĐĞƌ ŵŝĞŶƚƌĂƐ ƵƐƚĞĚ ũƵĞŐĂ Ăů ŐŽůĨ Ă ůĂƐ ϰ ĚĞ ůĂ ƚĂƌĚĞ͕ ƐĞ ĞŶŐĂŹĂ͘ dŽĚĂǀşĂ ŶŽ ůůĞŐſ ƚĂŶ ůĞũŽƐ ĐŽŵŽ ƉĂƌĂ ŚĂĐĞƌ ĞƐŽ͘

Manuel de Marino Analista / Director www.demarino.com.ar

ENTREPENEUR

Hoy más que Nunca Diferenciarse de la competencia se ha vuelto una obsesión para muchas empresas, sin embargo el valor clave de la Diferenciación no lo están encontrando ya que su visión está centrada en Competir más que en verse distintos que sus rivales͘

ŝĨĞƌĞŶĐŝĂƌƐĞ ĚĞ ƐƵ ĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂ ĞǆŝŐĞ ĚĞƐĞŶĐĂĚĞŶĂƌ Ğů ƉŽƚĞŶĐŝĂů ĚĞ ƐƵ ŐĞŶƚĞ ƉĂƌĂ ƐĞƌǀŝƌ Ăů ŵĄƐ ůƚŽ EŝǀĞů͘ ͲͲ >ŝĐ͘ :ŽƌŐĞ ͘ ƌŝĂƐ ZŽŵĞƌŽ ƵƌĂŶƚĞ ůŽƐ ƷůƟŵŽƐ ŵĞƐĞƐ͕ ŚĞ ƚĞŶŝĚŽ ůĂ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ ĚĞ ĐŽŶǀĞƌƐĂƌ ĐŽŶ ĞũĞĐƵƟǀŽƐ ĚĞ ĚŝƐƟŶƚĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĞƐĐƵͲ ĐŚĂŶĚŽ ƚƌŝƐƚĞŵĞŶƚĞ ůŽƐ ŵŝƐŵŽƐ ůĂŵĞŶƚŽƐ ĐŽŶ ƌĞůĂĐŝſŶ Ă ůŽƐ ĞƐƚƌĂŐŽƐ ƋƵĞ ůĞƐ ĚĞũſ ůĂ ƌĞĐŝĞŶƚĞ ƚƵƌďƵůĞŶĐŝĂ ĞĐŽͲ ŶſŵŝĐĂ͘ WĂƌĂ ŵƵĐŚŽƐ ĚĞ ĞůůŽƐ Ğů ĞĨĞĐƚŽ ĚĞ ůĂ Z/^/^ ŶŽ ŚĂ ƉĂƐĂͲ ĚŽ͖ ƐŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ƐŝŐƵĞŶ ũƵƐƟĮĐĂŶĚŽ ůŽƐ ďĂũŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐ Ă ůŽƐ ĞĨĞĐƚŽƐ ĚĞů ŵĞƌĐĂĚŽ Ǉ ĞŶ Ğů ƚĞŵĂ ĚĞ ůŽƐ ĂůƚŽƐ ĐŽƐƚŽƐ ĚĞ ŽƉĞƌĂĐŝſŶ͘ ͎ ſŵŽ ĐŽŵƉĞƟƌ ĂƐş͍͕ ŵĞ ĐŽŵĞŶƚĂďĂŶ ĂůŐƵŶŽƐ ĚĞ ĞůůŽƐ͘ Dŝ ƌĞƐƉƵĞƐƚĂ ŚĂ ƐŝĚŽ ƐŝŵƉůĞ͗ ͋ ŝĨĞƌĞŶĐŝĄŶĚŽƐĞ ĚĞ ƐƵƐ ĐŽŵƉĞƟĚŽƌĞƐ͊ EŽ ŽďƐƚĂŶƚĞ͕ ƉĂƌĂ ƉŽĚĞƌ ŚĂĐĞƌůŽ ƟĞŶĞŶ ƋƵĞ ĂďĂŶĚŽŶĂƌ ƐƵƐ ǀŝĞũŽƐ ƉĂƌĂĚŝŐŵĂƐ͘ ͋ Śş ĞƐƚĄ ůĂ ĐůĂǀĞ͊ WŽƌƋƵĞ ĞƐ Ğů ƚĞƌƌĞŶŽ ĚŽŶĚĞ ŶĂĚŝĞ ƋƵŝĞƌĞ ŵĞƚĞƌƐĞ͕ ƉƵĞƐ ŝŵͲ ƉůŝĐĂ ƌĞĂůŝǌĂƌ ĐĂŵďŝŽƐ Ă ŶŝǀĞů ĚĞ ƐƵ ŐĞƐƟſŶ Ǉ ůŝĚĞƌĂǌŐŽ͘ ů ƚĞŵĂ ĐĞŶƚƌĂů ĞƐ ĚŝƐĞŹĂƌ ůĂ ŶƵĞǀĂ ĐƵůͲ ƚƵƌĂ ĚĞ ůĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ Ǉ ĞƐƚŽ ƚĂŵďŝĠŶ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ŝŶǀĞƌƟƌ ĞŶ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ŶŽ ƐſůŽ ĂĚƋƵŝĞƌĂŶ ŵĂǇŽƌĞƐ ĐŽŶŽͲ ĐŝŵŝĞŶƚŽƐ Ǉ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ͕ ƐŝŶŽ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ĞƐƚĠŶ ĚŝƐƉƵĞƐƚŽƐ Ă ĂƉŽƌƚĂƌ ƐƵ ƉŽƚĞŶĐŝĂů ƉĂƌĂ ĂůĐĂŶǌĂƌ Ğů ƉƌŽƉſƐŝƚŽ Ǉ ǀŝƐŝſŶ ĚĞů ŶĞŐŽĐŝŽ͘ La verdadera diferenciación surge a partir de la Innovación

WĞƌŽ͕ ͎ ſŵŽ ƉŽĚĞŵŽƐ ĚĞƐĞŶĐĂĚĞŶĂƌ Ğů ƉŽƚĞŶĐŝĂů ĚĞ ŶƵĞƐƚƌĂ ŐĞŶƚĞ ĐƵĂŶĚŽ ŶŽ ůĞ ĚĂŵŽƐ ůĂ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ ĚĞ ŚĂĐĞƌůŽ͍ ͎ ſŵŽ ƉŽĚĞŵŽƐ ůůĞŐĂƌ Ă ŶŝǀĞůĞƐ ĂĐĞƉƚĂďůĞƐ ĚĞ ĐŽŶĮĂŶǌĂ ĐŽŶ ŶƵĞƐƚƌŽ ĞƋƵŝƉŽ ƉĂƌĂ ƉŽĚĞƌ ĨĂĐƵůƚĂƌůŽƐ͍ ^ŝŶ ĚƵĚĂ ĞƐƚĂ ĚĞĐŝƐŝſŶ ůĞ ŚĂĐĞ ƉĞŶƐĂƌ ĞŶ ŝŶǀĞƌƐŝſŶ ƉĂƌĂ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ Ǉ ƐŝĞŶĚŽ ŚŽŶĞƐƚŽƐ͕ ŶŽ ƐŝĞŵƉƌĞ ƐĞ ĞƐƚĄ ĚŝƐͲ ƉƵĞƐƚŽ Ă ŚĂĐĞƌůŽ͘ ĚŵŝƚĂ ƋƵĞ ƉĂƌĂ ƵƐƚĞĚ͕ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ŶŽ ŚĂŶ ƐŝĚŽ ƉƌŝŽƌŝͲ ĚĂĚ ŚĂƐƚĂ ĞƐƚĞ ŵŽŵĞŶƚŽ͘ >Ă ǀĞƌĚĂĚĞƌĂ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂĐŝſŶ ƐƵƌŐĞ Ă ƉĂƌƟƌ ĚĞ ůĂ ŝŶŶŽǀĂͲ ĐŝſŶ͕ ƉĞƌŽ ĠƐƚĂ ƐĞ ĚĂ ĐƵĂŶĚŽ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƐĞ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂŶ ĐŽŵƉƌŽŵĞƟĚĂƐ ĐŽŶ ƐƵ ůşĚĞƌ Ǉ ĐŽŶ ƐƵ ǀŝƐŝſŶ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽ͕ ĐƵĂŶĚŽ ƐĞ ƟĞŶĞ ůĂ ĐŽŶĮĂŶǌĂ ĚĞ ͞WĞŶƐĂƌ͕ ŝƐĞŹĂƌ͕ ,ĂĐĞƌ Ǉ WŽŶĞƌ Ă WƵŶƚŽ͟ ƐƵƐ ŝĚĞĂƐ ƉĂƌĂ ƉŽŶĞƌůĂƐ ĞŶ ĂĐĐŝſŶ͘ ^Ğ ůŽŐƌĂŶ ůŽƐ ŵĞũŽƌĞƐ ŶŝǀĞůĞƐ ĚĞ ĞũĞĐƵĐŝſŶ ĐƵĂŶĚŽ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ŚĂŶ ƐŝĚŽ ĐŽƌƌĞĐƚĂŵĞŶƚĞ ůŝĚĞƌĂĚĂƐ Ǉ ůŽƐ ƉƌŽĐĞͲ ƐŽƐ ŚƵŵĂŶŽƐ ŚĂŶ ƐŝĚŽ ĂůŝŶĞĂĚŽƐ ĐŽƌƌĞĐƚĂŵĞŶƚĞ ĐŽŶ Ğů WůĂŶ ĚĞ EĞŐŽĐŝŽƐ Ž ǀŝƐŝſŶ ĚĞ ůĂ ŵƉƌĞƐĂ͘ ͋ ĞũĞ ĚĞ ůĂŵĞŶƚĂƌƐĞ͊ Ğ ŝŵƉƵůƐĞ Ğů ǀĂůŽƌ ĚĞů ĐĂŵďŝŽ͕ ŵŽͲ ĚŝĮƋƵĞ ůŽƐ ƉƌŽĐĞƐŽƐ ŝŶƚĞƌŶŽƐ Ǉ ĚĞĐşĚĂƐĞ Ă ŚĂĐĞƌ ůĂ ĚŝĨĞͲ ƌĞŶĐŝĂ͘ EŽ ŵŝĞŶƚŽ ĐƵĂŶĚŽ ĚŝŐŽ ƋƵĞ ŵƵĐŚŽƐ ĚŝƌĞĐƟǀŽƐ ĚĞĐŝĚĞŶ ĐĂŵďŝĂƌ ĐƵĂŶĚŽ ůĂƐ ĐŽŶĚŝĐŝŽŶĞƐ ĚĞů ĞŶƚŽƌŶŽ ůŽƐ ŽďůŝŐĂŶ Ă ŚĂĐĞƌůŽ͕ ĂŶƚĞƐ ƋƵĞ ƚŽŵĂƌ ůĂ ŝŶŝĐŝĂƟǀĂ ĚĞů ĐĂŵďŝŽ Ǉ ĞƐƚŽ ůŽƐ ƉŽŶĞ ĞŶ ĐůĂƌĂ ĚĞƐǀĞŶƚĂũĂ ĐŽŶ ƐƵƐ ĐŽŵƉĞƟĚŽƌĞƐ͘ ^ŝ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ƋƵŝĞƌĞ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂƌƐĞ ƐƵ ůŝĚĞƌĂǌŐŽ ĞƐ ůĂ ƌƵƚĂ ĚĞ ƐĂůŝĚĂ͘ WĂƌĂ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂƌƐĞ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ĐŽŶƚĂƌ ĐŽŶ ůĂ ǀŽůƵŶƚĂĚ ĚĞ ƐƵ ŐĞŶƚĞ ͞>ĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĚĞ ĂůƚŽ ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ƐĞ ŽƌŝĞŶƚĂŶ ƚŽĚŽ Ğů ƟĞŵƉŽ Ă ĐŽŶƐĞŐƵŝƌ ůĂ ƉƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂ ĚĞ ƐƵƐ ĐůŝĞŶͲ ƚĞƐ͕ ƉĞƌŽ ƐĂďĞŶ ƋƵĞ ĠƐƚĂ ƐŽůŽ ƐĞ ůŽŐƌĂ Ɛŝ ƚƌĂƚĂŶ ďŝĞŶ Ă ƐƵ ŐĞŶƚĞ͘͟ EŽ ŚĂǇ ŵĂǇŽƌ ĐĞƌƚĞǌĂ ƋƵĞ ĠƐƚĂ͘ ƵƐĐĂƌ ƉŽƐŝĐŝŽŶĂƌƐĞ ĞŶ ůĂ ŵĞŶƚĞ ĚĞ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ Ǉ ĐŽŶǀĞƌƟƌƐĞ ĞŶ ůĂ ŽƉĐŝſŶ ĨĂǀŽͲ ƌŝƚĂ ƉĂƌĂ ĞůůŽƐ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ƋƵĞ ŚĂĐŝĂ ĂĚĞŶƚƌŽ ĚĞ ƐƵ ŽƌŐĂŶŝͲ ǌĂĐŝſŶ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĞƐƚĠŶ ĐŽŵƉƌŽŵĞƟĚĂƐ ĐŽŶ Ğů ŵŝƐŵŽ ƉƌŽƉſƐŝƚŽ͕ ƉĞƌŽ ƐſůŽ ůŽ ŚĂƌĄŶ ƉŽƐŝďůĞ Ɛŝ ƐĞ ůĞƐ ƚƌĂƚĂ ĐŽͲ ƌƌĞĐƚĂŵĞŶƚĞ͘ ŝĞŶƚŽƐ ĚĞ ĞƐƚƵĚŝŽƐ ĚĞ ůŝŵĂ KƌŐĂŶŝǌĂĐŝŽŶĂů ĚĞŵƵĞƐͲ ƚƌĂŶ ƋƵĞ ůŽƐ ĨĂĐƚŽƌĞƐ ĞŶ ƋƵĞ ŵĄƐ ŝŶƐĂƟƐĨĞĐŚĂƐ ĞƐƚĄŶ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĞŶ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͕ ƐŽŶ ůŽƐ ĂƐƉĞĐƚŽƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĂͲ ĚŽƐ ĐŽŶ Ğů ƚƌĂƚŽ͕ ůĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͕ ůĂƐ ƉŽƐŝďŝůŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ͕ Ğů ƌĞƐƉĞƚŽ Ǉ ůĂƐ ďƵĞŶĂƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ͘ ^ŝŶ ĞŵͲ ďĂƌŐŽ͕ Ă ƉĞƐĂƌ ĚĞ ĞůůŽ ƉŽĐŽ ƐĞ ŚĂĐĞ Ăů ƌĞƐƉĞĐƚŽ Ǉ ĞƐƚŽ ĂĨĞĐƚĂ Ğů ƌĞƐƵůƚĂĚŽ ĐŽŶ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͕ ĐŽŵŽ ĐŽŶƐĞĐƵĞŶĐŝĂ ĚĞ ƵŶ ŵĂů ƚƌĂďĂũŽ ŝŶƚĞƌŶŽ͘

ǆŝƐƚĞŶ ŵŝůĞƐ Ǉ ŵŝůĞƐ ĚĞ ŚĞƌƌĂŵŝĞŶƚĂƐ ƉĂƌĂ ĞŶĨŽĐĂƌ Ă ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ Ă ŚĂĐĞƌ ůŽ ĐŽƌƌĞĐƚŽ͕ ƐŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ ƐŝŐƵĞ ŽĐƵͲ ƌƌŝĞŶĚŽ ƋƵĞ ƐƵ ĞŵƉƌĞƐĂ ŶŽ ƐĞ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂ ĚĞ ůĂƐ ĚĞŵĄƐ͘ ͎WŽƌ ƋƵĠ͍ hƐƚĞĚ ǇĂ ŚĂ ŝŶǀĞƌƟĚŽ ĞŶ ƐŝƐƚĞŵĂƐ͕ ĞŶ ŶƵĞǀŽƐ ŵĠƚŽĚŽƐ Ǉ ĞŶ ĨŽƌŵĂƐ ĚĞ ŚĂĐĞƌ ƋƵĞ ƐĞ ĐƵŵƉůĂŶ ƐƵƐ ŵĞͲ ƚĂƐ͘ /ŶĐůƵƐŝǀĞ ŝŶƐƚĂůſ ĐŽŵŽ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ƐƵƐ ƉƌŽĐĞƐŽƐ Ğů ĨĂŵŽƐŽ ƵĂĚƌŽ ĚĞ ŽŶƚƌŽů ; ĂůĂŶĐĞĚ ^ĐŽƌĞĚ ĂƌĚͿ Ǉ͕ ͎ĚĞ ƋƵĠ ƐŝƌͲ ǀĞŶ͍͕ ĐƵĂŶĚŽ ůŽ ƷŶŝĐŽ ƋƵĞ ƌĞŇĞũĂŶ ĞƐƚŽƐ ŝŶĚŝĐĂĚŽƌĞƐ ĞƐ ƋƵĞ ŶŽ ĞƐƚĄŶ ůŽŐƌĄŶĚŽƐĞ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ƋƵĞ ŚĂďşĂ ƉƌĞͲ ǀŝƐƚŽ ĂůĐĂŶǌĂƌ͘ ͋YƵĠ ƉĞŶĂ͊ El tema central de las organizaciones de Alto Desempeño, tiene que ver con desencadenar el potencial de las personas para ponerlo, a voluntad propia, al servicio de los demás ŽŶƚĂƌ ĐŽŶ ůĂ ǀŽůƵŶƚĂĚ ĚĞ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĞǆŝŐĞ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ƋƵĞ ŝŵƉůĂŶƚĂƌ ƵŶ ŶƵĞǀŽ ƉƌŽĐĞƐŽ Ž ƐŝƐƚĞŵĂ ƚĞĐŶŽůſŐŝĐŽ͘ ǆŝŐĞ ƵŶ ǀĞƌĚĂĚĞƌŽ ĐĂŵďŝŽ Ǉ ƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĞŶ ůĂ ŐĞƐͲ ƟſŶ ĚĞ ƐƵ ůŝĚĞƌĂǌŐŽ Ǉ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ĂƋƵĞůůŽƐ ƋƵĞ ƟĞŶĞŶ ƉĞƌͲ ƐŽŶĂƐ Ă ƐƵ ĐĂƌŐŽ͘ ZĞƋƵŝĞƌĞ Ğů ůŝĚĞƌĂǌŐŽ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ŵŝĞŵďƌŽƐ ĚĞ ůĂ ŽƌŐĂͲ ŶŝǌĂĐŝſŶ ƉĂƌĂ ƌĞĂůŝǌĂƌ ƵŶ ĚĞƐƉůŝĞŐƵĞ ĚĞ ƐĞƌǀŝĐŝŽ ƐƵƉĞƌŝŽƌ ƋƵĞ ƉƌĞƚĞŶĚĂ ĂůĐĂŶǌĂƌ Ğů ŵĄƐ ĂůƚŽ ŐƌĂĚŽ ĚĞ ƐĂƟƐĨĂĐĐŝſŶ ĐŽŶ ĂƋƵĞůůŽƐ ƋƵĞ ƌĞĐŝďĞŶ ŶƵĞƐƚƌŽ ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽ ĚŝĂƌŝĂŵĞŶƚĞ͘ ů ƚĞŵĂ ĐĞŶƚƌĂů ĚĞ ůĂƐ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ůƚŽ ĞƐĞŵƉĞͲ ŹŽ͕ ƟĞŶĞ ƋƵĞ ǀĞƌ ĐŽŶ ĚĞƐĞŶĐĂĚĞŶĂƌ Ğů ƉŽƚĞŶĐŝĂů ĚĞ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƉĂƌĂ ƉŽŶĞƌůŽ͕ Ă ǀŽůƵŶƚĂĚ ƉƌŽƉŝĂ͕ Ăů ƐĞƌǀŝĐŝŽ ĚĞ ůŽƐ ĚĞŵĄƐ͘ Ɛş ĚĞ ƐŝŵƉůĞ͘ ,ŽǇ ĞƐ ƟĞŵƉŽ ĚĞ ƌĞǀŝƐĂƌ ĐŽŵŽ ǀĂŵŽƐ ĐŽŶ ƌĞůĂĐŝſŶ Ă ĞƐĞ ƉůĂŶ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ƋƵĞ ĚŝƐĞŹĂŵŽƐ ĂŶƚĞƐ ĚĞ ŝŶŝĐŝĂƌ Ğů ĂŹŽ͘ ^Ğ ŚĂ ŝĚŽ Ğů ƉƌŝŵĞƌ ĐƵĂƌƚŽ ĚĞů ĂŹŽ ;ƉƌŝŵĞƌ ƚƌŝŵĞƐƚƌĞͿ Ǉ ƉŽĚĞŵŽƐ ĐĂůĐƵůĂƌ ŶƵĞƐƚƌĂƐ ƚĞŶĚĞŶĐŝĂƐ ĚĞ ĐŝĞƌƌĞ͕ ƉŽĚĞͲ ŵŽƐ ƐĂďĞƌ ĐſŵŽ ŶŽƐ ŝƌĄ ĚĞ ŶŽ ĐŽƌƌĞŐŝƌ ŝŶƚĞƌŶĂŵĞŶƚĞ ĂƋƵĞůůŽ ƋƵĞ ŶŽƐ ĞƐƚĄ ďůŽƋƵĞĂŶĚŽ Ğů ĐĂŵŝŶŽ͘ ƵƐƋƵĞ Ǉ ƌĞǀŝƐĞ Ǉ ƐĞ ĚĂƌĄ ĐƵĞŶƚĂ ƋƵĞ ĞŶ Ğů ƌĞŶŐůſŶ ĚĞ ƐƵ ůŝĚĞƌĂǌŐŽ ;ŝŶĐůƵŝĚŽ ƵƐƚĞĚ ŵŝƐŵŽͿ ŚĂǇ ŵƵĐŚŽ ƉŽƌ ŚĂĐĞƌ͘ EŽ ƐĞ ĚĞƚĞŶŐĂ ĂŚŽƌĂ͕ ĞƐ Ğů ŵŽŵĞŶƚŽ ĚĞ ĂĐƚƵĂƌ KEͲ 'Zh Ed D Ed ƉĂƌĂ ĂůĐĂŶǌĂƌ ƐƵ ŵĞƚĂƐ Ǉ ƉƌŽƉſƐŝƚŽƐ Ăů ĮŶĂů ĚĞů ĞũĞƌĐŝĐŝŽ͘

Compromiso ^ŝ ƵƐƚĞĚ ĞƐ ĚĞ ůŽƐ ƋƵĞ ƐſůŽ ĐƵĞŶƚĂ ĐŽŶ ƐƵ ƉŽĚĞƌ ƉĂƌĂ ĂƐŝŐͲ ŶĂƌ ƚĂƌĞĂƐ Ǉ ĨŽƌǌĂƌ Ă ƋƵĞ ƌĞĂůŝĐĞŶ Ğů ƚƌĂďĂũŽ͕ ƉƵĞĚĞ ƋƵĞ ŶŽ ůůĞŐƵĞ Ă ůŽƐ ŽďũĞƟǀŽƐ͕ Ǉ Ɛŝ ůůĞŐĂ͕ ƐĞŐƵƌŽ ŶŽ ƐĞƌĄŶ ĐŽŶƐŝƐͲ ƚĞŶƚĞƐ͘ ĚŵŝŶŝƐƚƌĂƌ ƉŽƌ ƚĞƌƌŽƌ ũĂŵĄƐ ŚĂ ĚĂĚŽ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĞŶ ĨŽƌŵĂ ƌĞŐƵůĂƌ͘ ͘ ƌŝĂƐ ͞ ů ƐĞĐƌĞƚŽ ĚĞů ĠǆŝƚŽ ŶŽ ĞƐƚĄ ĞŶ ĚĞƐĐƵďƌŝƌ ŶƵĞǀĂƐ ƟĞƌƌĂƐ ƵƐĂŶĚŽ ŵĂƉĂƐ ǀŝĞũŽƐ͘ dĞŶĞŵŽƐ ƋƵĞ ĂƉƌĞŶĚĞƌ Ă ǀĞƌ ŶƵĞƐͲ ƚƌĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĐŽŶ ŽƚƌĂ ƉĞƌƐƉĞĐƟǀĂ͕ ĐŽŶ ŽƚƌŽƐ ŽũŽƐ͕ Ǉ ƉŽƐŝͲ ĐŝŽŶĂƌůĂ ĚŽŶĚĞ ĚĞďĞ ĞƐƚĂƌ͘͟ >ŝĐ͘ :ŽƌŐĞ ͘ ƌŝĂƐ ZŽŵĞƌŽ ͞DŝĞŶƚƌĂƐ ŶŽ ĐĂŵďŝĞŵŽƐ ŶƵĞƐƚƌŽ ƉƌŽĐĞƐŽ ŵĞŶƚĂů Ǉ ĞŶͲ ƚĞŶĚĂŵŽƐ ƋƵĞ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ƐŽŶ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĐŽůĂďŽƌĂĚŽƌĞƐ͕ ĐŽŶƟŶƵĂƌĞŵŽƐ ŽďƚĞŶŝĞŶĚŽ ůŽ ŵŝƐŵŽ ĚĞ ƐŝĞŵƉƌĞ͘͟ >ŝĐ͘ :ŽƌŐĞ ͘ ƌŝĂƐ ZŽŵĞƌŽ ͞ ƐƚĂŵŽƐ ĐŽŵŽ ĞƐƚĂŵŽƐ͕ ƉŽƌƋƵĞ ƐŽŵŽƐ ĐŽŵŽ ƐŽŵŽƐ͟ Güemes ͞WĂƌĂ ƉŽĚĞƌ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ŶƵĞǀŽƐ ŵŽĚĞůŽƐ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽ͕ ĚĞͲ ďĞŵŽƐ ŝŶŝĐŝĂƌ ĐƵĞƐƟŽŶĂŶĚŽ ŶƵĞƐƚƌŽ ŵŽĚĞůŽ ŵĞŶƚĂů ĂĐͲ ƚƵĂů͘͟ >ŝĐ͘ :ŽƌŐĞ ͘ ƌŝĂƐ ZŽŵĞƌŽ

ƵĂŶĚŽ ŶŽƐ ĚĞĐŝĚŝŵŽƐ ƉŽƌ ĚĞƐĞŶĐĂĚĞŶĂƌ Ğů ƉŽƚĞŶĐŝĂů ĚĞ ŶƵĞƐƚƌĂ ŐĞŶƚĞ͕ ƚĞŶĞŵŽƐ ƋƵĞ ĞƐƚĂƌ ƉƌĞƉĂƌĂĚŽƐ ƉĂƌĂ ͞ƟƌĂƌ Ă ůĂ ďĂƐƵƌĂ͟ ŶƵĞƐƚƌĂƐ ǀŝĞũĂƐ ĐƌĞĞŶĐŝĂƐ Ǉ ƉĂƌĂĚŝŐŵĂƐ͘ dĞŶĞŵŽƐ ƵŶ ŶŝǀĞů ĚĞ ƉĞŶƐĂŵŝĞŶƚŽ ƚĂŶ ĂƌƌĂŝŐĂĚŽ ĞŶ ůĂ ŵĞͲ ŵŽƌŝĂ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ƋƵĞ ŝŶŵĞĚŝĂƚĂŵĞŶƚĞ ƚĞŶĚĞŵŽƐ Ă ƐŽĨŽĐĂƌ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ŝĚĞĂ ƋƵĞ ŶŽ ĐŽŶĐƵĞƌĚĂ ĐŽŶ ŶƵĞƐƚƌĂ ĞƐͲ ƚƌƵĐƚƵƌĂ ŵĞŶƚĂů͘ >ŽƐ ƉĂƌĂĚŝŐŵĂƐ ƐƵĞůĞŶ ƐĞƌ ŵƵǇ ƉĞůŝŐƌŽƐŽƐ͕ ƐŽďƌĞ ƚŽĚŽ Ɛŝ ƉƌŽǀŝĞŶĞŶ ĚĞ ĂĐĐŝŽŶĞƐ ƋƵĞ ŶŽƐ ĚŝĞƌŽŶ ƌĞƐƵůƚĂĚŽ ĞŶ Ğů ƉĂͲ ƐĂĚŽ ƉŽƌƋƵĞ ĞŶƚŽŶĐĞƐ ŶŽ ƋƵĞƌĞŵŽƐ ĂďĂŶĚŽŶĂƌůŽƐ Ǉ ŶŽƐ ůůĞŶĂŵŽƐ ĚĞ ƐŽďĞƌďŝĂ ĨƌĞŶƚĞ Ă ůŽƐ ĐĂŵďŝŽƐ͘ EŽƐ ƌĞƐŝƐƟͲ ŵŽƐ Ă ĞůůŽƐ ƉŽƌƋƵĞ ƐĞ ŚĂŶ ĐŽŶǀĞƌƟĚŽ ĞŶ ůĂ ƷŶŝĐĂ ƌƵƚĂ ĚĞ ĞƐĐĂƉĞ Ăů ŶƵĞǀŽ ĞŶƚŽƌŶŽ ĞǆŝƐƚĞŶƚĞ ĞŶ Ğů ŵĞƌĐĂĚŽ Ǉ ƉŽƌ ĐŽŶƐŝŐƵŝĞŶƚĞ ŶŽƐ ŶƵďůĂ ůĂ ƉŽƐŝďŝůŝĚĂĚ ĚĞ ƚĞŶĞƌ ŽƚƌĂ ǀŝƐŝſŶ ƌĞƐƉĞĐƚŽ ĚĞ ůĂƐ ŶƵĞǀĂƐ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚĞƐ͘ ͎^Ğ ĚĂ ĐƵĞŶƚĂ͕ ĚĞ ƋƵĞ ĐĂĚĂ ͞ Z/^/^͕͟ ĞŶ ůŽ ƉƌŝŵĞƌŽ ƋƵĞ ƉŝĞŶƐĂŶ ůĂ ŵĂǇŽƌşĂ ĚĞ ůŽƐ ĚŝƌĞĐƟǀŽƐ ĞŶ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĞƐ ĞŶ ƐĂĐƵĚŝƌƐĞ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ƐƵ ŐĞŶƚĞ͍ Ɛ ƵŶ ƉĂƌĂĚŝŐŵĂ ŵƵǇ ͞ŚĞͲ ĐŚŽ Ă ůĂ ŵĞĚŝĚĂ͟ ĚĞ ƐƵ ĐŽƌƚĂ ǀŝƐŝſŶ͘ WƌĞĮĞƌĞŶ ĚĞƐĂŶŐƌĂƌ ƐƵ ĐƵĞƌƉŽ ĞůŝŵŝŶĂŶĚŽ ůŽ ŵĞũŽƌ ƋƵĞ ƟĞŶĞŶ ƉĂƌĂ Ɛş͘ ů ƉŽͲ ƚĞŶĐŝĂů ĚĞ ƐƵ ŐĞŶƚĞ͘ ͎ Ğ ƋƵĠ ƐĞ ƚƌĂƚĂ ĞŶƚŽŶĐĞƐ͍ ͎YƵŝĠŶ ŚĂƌĄ ƉŽƐŝďůĞ ƉĂƌƟĐŝƉĂƌ ĞǆŝƚŽƐĂŵĞŶƚĞ ĂŶƚĞ ůĂ ĐŽŵƉůĞũŝĚĂĚ ĚĞ ůŽƐ ĐĂŵďŝŽƐ ĞŶ Ğů ŵĞƌĐĂĚŽ Ǉ Ğů ĞŶƚŽƌŶŽ͍ >Ž ŵĞũŽƌ ƋƵĞ ƵƐƚĞĚ ƟĞŶĞ͕ ŶŽ ƐŽŶ ƐƵƐ ĞƋƵŝƉŽƐ͕ ĂƵŶƋƵĞ ĂƉĂƌĞŶƚĞŵĞŶƚĞ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĞŶ ƵŶĂ ďƵĞŶĂ ƐƵŵĂ ĞŶ ƐƵƐ ĞƐƚĂͲ ĚŽƐ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐ͘ >Ž ŵĞũŽƌ ƋƵĞ ƵƐƚĞĚ ƟĞŶĞ ƐŽŶ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ Ǉ ĞůůŽƐ ĞƐƉĞƌĂŶ ŽďƚĞŶĞƌ ůŽ ŵĞũŽƌ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ Ǉ ůŽ ŵĞũŽƌ ĚĞ ĞůůĂ ĞƐƚĄ ĞŶ ůĂƐ ŵĞŶƚĞƐ ĚĞ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƋƵĞ ůŽ ŚĂĐĞŶ ƉŽƐŝďůĞ ƚŽĚŽ͘ ŶƚƌĠŶĞƐĞ͕ ŵĞũŽƌĞ͕ ĐĂŵďŝĞ͕ ƋƵŝǌĄ ĞƐƚĞ ůůĂŵĂĚŽ ƐĞĂ Ă ƟĞŵƉŽ ĂŶƚĞƐ ĚĞ ƋƵĞ ƚĞƌŵŝŶĞ Ğů ĞũĞƌĐŝĐŝŽ Ǉ ǇĂ ŶŽ ƉƵĞĚĂ ĂůĐĂŶǌĂƌ ƐƵƐ ŵĞƚĂƐ ƉŽƌƋƵĞ ǇĂ ĞƐ ƚĂƌĚĞ͘

>ŝĐ͘ :ŽƌŐĞ ͘ ƌŝĂƐ ZŽŵĞƌŽ ŝƌĞĐƚŽƌ 'ĞŶĞƌĂů ŽŶƐƵůƚŽƌşĂ ŵƉƌĞƐĂƌŝĂů ,ƵŵĂŶĂ ;ϯϯͿ ϯϲϭϱ ϰϯϳϭ ϯϲϭϱ ϲϴϲϭ ĚŝƌĞĐĐŝŽŶΛĐĞŚƵ͘ĐŽŵ

CASOS DE ÉXITO

MTV una empresa con un valor de 17 mil mdd.

parte 1

ESTRATÉGIA :ƵĚǇ DĐ'ƌĂƚŚ ƚƌĂŶƐĨŽƌŵſ ůĂ ĐĂĚĞŶĂ Dds ĚĞƐĚĞ ƋƵĞ ĞƐƚĂ ƷůƟŵĂ ĞƌĂ ŝŶƐŝŐŶŝĮĐĂŶƚĞ ŚĂƐƚĂ Ğů ŐŝŐĂŶƚĞ ĚĞ ŚŽǇ ĞŶ ĚşĂ ϭϳ ŵŝů ŵŝůůŽͲ ŶĞƐ ĚĞ ĚſůĂƌĞƐ͘ WĂƌĂ ĞůůŽ ƚƵǀŽ ƋƵĞ ĞůĂďŽƌĂƌ ƵŶĂ ŶƵĞǀĂ ƉƌŽŐƌĂŵĂĐŝſŶ Ǉ ŶƵƚƌŝƌůĂ ĐŽŶ ƚĂͲ ůĞŶƚŽ͘ ŚŽƌĂ ƚƌĂƚĂ ĚĞ ŵĂŶƚĞŶĞƌ Ă ůĂ ŽƌŐĂŶŝͲ ǌĂĐŝſŶ ĞŶ ůĂ ĐŝŵĂ ĞǆƉĂŶĚŝĠŶĚŽƐĞ ĐŽŶ ďĂƐĞ ĞŶ ŶƵĞǀŽƐ ƉƌŽǇĞĐƚŽƐ Ǉ ƉůĂƚĂĨŽƌŵĂƐ͘ PLAN DE ACCIÓN ƌĞĂƌ ƵŶĂ ĐƵůƚƵƌĂ ƋƵĞ ǀĂůŽƌĞ ůĂ ĚŝǀĞƌƐŝĚĂĚ Ǉ ĞƐĐƵĐŚĞ ůĂƐ ŝĚĞĂƐ ĚĞ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ƌŝŶĐſŶ ĚĞ ůĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ͘ dŽŵĂƌ ƉƌŽǇĞĐƚŽƐ ƷŶŝĐŽƐ Ǉ ƌŝĞƐŐŽƐŽƐ ƋƵĞ ƐĞƌĄŶ ďŝĞŶ ƌĞĐŝďŝĚŽƐ ƉŽƌ ůŽƐ ƌĞĐĞƉƚŽƌĞƐ͕ ĂƵŶ Ɛŝ ƉƌŽǀŽĐĂŶ ĐŽŶƚƌŽǀĞƌƐŝĂ͘ ZĞĐŽŶŽĐĞƌ Ǉ ĐŽŶĮĂƌ ĞŶ Ğů ƚĂůĞŶƚŽ͕ ĚĂŶĚŽ Ă ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ Ğů ĞƐƉĂĐŝŽ ƉĂƌĂ ƐĞƌ ĐƌĞĂƟǀĂƐ Ǉ

ƐĞŐƵŝƌ ƐƵ ǀŝƐŝſŶ͕ ƵƟůŝǌĂƌ ůĂ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ŚĞƌƌĂŵŝĞŶƚĂ ĚĞ ůĂ ĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ͘ >ŽƐ ŐƌƵƉŽƐ ĨŽĐĂůĞƐ ŶŽ ƟĞŶĞŶ ƋƵĞ ĂŶŝƋƵŝůĂƌ ůĂ ĐŚŝƐƉĂ ĐƌĞĂƟǀĂ͘ ƵŵĞŶƚĞ Ă ůŽƐ ĐƌĞĂƟǀŽƐ ĐŽŶ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ Ǉ ĚĞũĞ ƋƵĞ ŚĂŐĂŶ ĂůŐŽ ĐŽŶ ĞůůĂ͘ ,ĂŐĂ ƋƵĞ Ğů ĐĂŵďŝŽ ƐĞĂ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ƐƵ E͕ ŶŽ ĚĠ ƉŽƌ ŚĞĐŚŽ Ğů ĠǆŝƚŽ͕ Ǉ ĐŽŶƟŶƵĂŵĞŶƚĞ ĚĞďĞ ƌĞĂƉůŝĐĂƌ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ƐƵ ĠǆŝƚŽ ƐĞ ŵĂŶƚĞŶŐĂ͘ ESCUCHA Y APRENDE ,ĂĐĞ ĐĂƐŝ ϰϬ ĂŹŽƐ͕ ĞŶ ƵŶ ďĂƌƌŝŽ ŚĂďŝƚĂĚŽ ĞŶ ƐƵ ŵĂǇŽƌşĂ ƉŽƌ ƚƌĂďĂͲ ũĂĚŽƌĞƐ ŝƌůĂŶĚĞƐĞƐ ĞŶ ^ĐƌĂŶƚŽŶ͕ WĞŶŶƐǇůǀĂŶŝĂ͕ :ƵĚǇ DĐ'ƌĂƚŚ ƐĞ ĞŶĂͲ ŵŽƌſ ĚĞ ůĂ ŵƷƐŝĐĂ͘ DŝĞŶƚƌĂƐ ƐƵ ƉĂĚƌĞ͕ ŚĂƌůĞƐ͕ ŝŶƚĞŶƚĂďĂ ƋƵĞ ƐƵ ŶŝŹĂ ĞƐĐƵĐŚĂƌĂ Ă ƵŬĞ ůůŝŶŐƚŽŶ ĞŶ Ğů ĞƐƚĠƌĞŽ͕ ĞůůĂ ƉƌĞĨĞƌşĂ Ă ůŽƐ ZŽͲ ůůŝŶŐ ^ƚŽŶĞƐ Ǉ ŵĄƐ ĂĚĞůĂŶƚĞ Ă EĞŝů zŽƵŶŐ͘ &ƵĞ ĞŶ Ğů ĂŵďŝĞŶƚĞ ƉƌŽŐƌĞͲ ƐŝƐƚĂ ƋƵĞ ƌĞŝŶĂďĂ ĚĞŶƚƌŽ ĚĞ ƐƵ ƉĞƋƵĞŹĂ ĐĂƐĂ ĞŶ ůĂ ĐĂůůĞ KƌĐŚĂƌĚ͕ ƋƵĞ :ƵĚǇ ĐŽŵĞŶǌſ Ă ŝŵĂŐŝŶĂƌ ƵŶĂ ǀŝĚĂ ŵĄƐ ĂůůĄ ĚĞ ^ĐƌĂŶƚŽŶ͕ ĞŶ EƵĞǀĂ zŽƌŬ͘ ͞^Ğ ƐĞŶơĂ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ƟĞƌƌĂ ůĞũĂŶĂ͟ ƌĞĐƵĞƌĚĂ͘ ͞EƵŶĐĂ ĞƐƚƵǀĞ ĂŚş ŚĂƐƚĂ ƋƵĞ ǀŝŶĞ Ă ďƵƐĐĂƌ ƚƌĂďĂũŽ͘ WĂƌĞĐşĂ ŝŵƉŽƐŝďůĞ͕ ĐŽŵŽ Ɛŝ ƋƵŝƐŝĞƌĂ ƉĞƌƚĞŶĞĐĞƌ Ă ƵŶĂ ƚƌŝďƵ͘ Ɛş ƋƵĞ ƚƵǀĞ ĞƐƚĂ ŝĚĞĂ ĚĞ ĞƐĐƌŝďŝƌ ĂĐĞƌĐĂ ĚĞ ůĂ ŵƷƐŝĐĂ͘ ^ĞƌşĂ Ğů ƚƌĂďĂũŽ ŝĚĞĂů ƉĂƌĂ ŵş͘͟ WƵƐŽ ƐƵ ǀŝƐƚĂ ĞŶ ůĂ ƌĞǀŝƐƚĂ ZŽůůŝŶŐ ^ƚŽŶĞ͕ ůĂ ĐƷƐƉŝĚĞ ĚĞ ůĂ ĐƵůƚƵƌĂ ƉŽƉ ĞŶ ůŽƐ ƐĞƐĞŶƚĂ ͘ DĐ'ƌĂƚŚ ƐĞ ƋƵĞĚſ ĞŶ EƵĞǀĂ zŽƌŬ͕ ƉĞƌŽ ŶƵŶĐĂ ƉƵĚŽ ƚƌĂďĂũĂƌ ĞŶ ƐƵ ƌĞǀŝƐƚĂ ĨĂǀŽƌŝƚĂ͘ Ŷ ĐĂŵďŝŽ͕ ƐƵ ǀŝĚĂ ĚŝŽ ƵŶ ŵĄŐŝĐŽ ŐŝƌŽ ƋƵĞ ůĂ ůůĞǀſ Ă ƚƌĂďĂũĂƌ ĞŶ ƉƌŽŵŽĐŝŽŶĂůĞƐ Ăů ĂŝƌĞ ĞŶ ƵŶĂ ŶƵĞǀĂ ŝŶǀĞŶĐŝſŶ͗ ƚĞůĞǀŝͲ ƐŝſŶ ŵƵƐŝĐĂů͘ sĞŝŶƟĐŝŶĐŽ ĂŹŽƐ ĚĞƐƉƵĠƐ͕ Ă ůĂ ĞĚĂĚ ĚĞ ϱϯ͕ ĞƐƚĄ Ă ĐĂƌŐŽ ĐŽŵŽ ŝƌĞĐƚŽƌĂ ũĞĐƵƟǀĂ ĚĞ Dds EĞƚǁŽƌŬƐ Ž͘ >Ă ŽƉĞƌĂĐŝſŶ ĚĞ ϭϳ ŵŝů ŵĚĚ ƋƵĞ ĞŶĐĂďĞǌĂ ĞƐ ƵŶĂ ĐŽůĞĐĐŝſŶ ĚĞ ĂůŐƵŶĂƐ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ŵĄƐ ƌĞĐŽŶŽĐŝĚĂƐ ĞŶ Ğů ŶĞŐŽĐŝŽ͕ ĚĞƐĚĞ Ğů Dds ŽƌŝŐŝŶĂů ŚĂƐƚĂ EŝĐŬĞͲ ůŽĚĞŽŶ͕ ĚĞƐĚĞ s,ϭ ŚĂƐƚĂ ůĂ ŽŵĞĚǇ ĞŶƚƌĂů͘ ^ƵƐ ƉƌŽŐƌĂŵĂƐ ƐŽŶ ǀŝƐͲ ƚŽƐ ĞŶ ϭϲϵ ƉĂşƐĞƐ Ǉ ĞŶ Ϯϴ ŝĚŝŽŵĂƐ͘ ĂũŽ ƐƵ ĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂĐŝſŶ ƐƵƌŐŝĞƌŽŶ ŝĐŽŶŽƐ ĐŽŵŽ Žď ƐƉŽŶũĂ͕ ůŽƐ ĞŶĂŶŽƐ ĚĞ ^ŽƵƚŚ WĂƌŬ Ǉ Ğů ĐŽŵĞĚŝĂŶƚĞ

:ŽŶ ^ƚĞǁĂƌƚ͘ Ŷ ůĂ ŶŽĐŚĞ ƐĂůĞ Ă ĞƐĐƵĐŚĂƌ ĂůŐƵŶĂ ďĂŶĚĂ ŶƵĞǀĂ Ž ƐĞ ƋƵĞĚĂ ĞŶ ĐĂƐĂ Ǉ ƐĞ ŵĞƚĞ Ă ůŽƐ ďůŽŐƐ ĚĞ ƉĂƟͲ ŶĞƚĂƐ͘ K ƋƵŝǌĄ ŵĞƌŝĞŶĚĞ ĐŽŶ Ğů ǀŽĐĂůŝƐƚĂ ĚĞ Z D͕ DŝĐŚĂĞů ^ƟƉĞ͘ ů ĂŹŽ ƉĂƐĂĚŽ͕ ŽŶŽ ĂŐƌĂĚĞĐŝſ Ă DĐ'ƌĂƚŚ ĚƵƌĂŶƚĞ ůŽƐ ĐŽŶĐŝĞƌƚŽƐ ĚĞ hϮ ƉŽƌ Ğů ĂƉŽǇŽ ƌĞĐŝďŝĚŽ Ă ƐƵƐ ĐĂŵƉĂŹĂƐ ĐŽŶƚƌĂ Ğů s/, Ǉ ůĂ ƉŽďƌĞǌĂ ĞŶ Dds͘ z ĞŶ ƵŶ ŐŝƌŽ ƐŝŵƉĄƟĐŽ͕ ĞůůĂ Ǉ Ğů ĨƵŶĚĂĚŽƌ ĚĞ ůĂ ƌĞǀŝƐƚĂ ZŽůůŝŶŐ ^ƚŽŶĞ͕ :ĂŶŶ ^͘ tĞŶͲ ŶĞƌ͕ ĐƵǇŽƐ ĂƌơĐƵůŽƐ ŝĚŽůĂƚƌĂ͕ ůůĞǀĂŶ ƵŶĂ ďƵĞŶĂ ĂŵŝƐƚĂĚ͘ CONVIRTIENDOSE EN UN “TRAJE” ƐƚĄ ŵƵǇ ůĞũŽƐ ĚĞ ^ĐƌĂŶƚŽŶ͘ Ś Ž ƌ Ă ͕ ůĂ ŵƵĐŚĂĐŚĂ ďŽŚĞŵŝĂ ĐŽŶ ƐƵĞŹŽƐ ĚĞ ƌŽĐŬ ĂŶĚ ƌŽůů ƟĞŶĞ ƵŶŽ ĚĞ ůŽƐ ĞŵƉůĞŽƐ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶͲ ƚĞƐ Ǉ ĚĞƐĂĮĂŶƚĞƐ ĞŶ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ͘ ƵƌĂŶƚĞ ŵƵͲ ĐŚŽ ƟĞŵƉŽ ĚĞŶƚƌŽ ĚĞ Dds͕ DĐ'ƌĂƚŚ ŚĂ ƐŝĚŽ ƵŶĂ ŐĞƌĞŶƚĞ ƋƵĞ ĞŶƚƌĞŶĂ Ğů ƚĂůĞŶƚŽ ƉĂƌĂ ĐƌĞĂƌ ƵŶĂ ĐƵůƚƵƌĂ ƉŽƉ ĐŽŶ ƵŶ ŽũŽ ĐůşŶŝĐŽ ƉĂƌĂ ǀĞŶĚĞƌůĞ ůŽ ƋƵĞ ůĞ ŐƵƐƚĂ Ă ůŽƐ ĂĚŽůĞƐĐĞŶͲ ƚĞƐ͘ sŝĂĐŽŵ ƐĞ ĚŝǀŝĚŝſ ĞŶ ĚŽƐ Ăů ƉƌŝŶĐŝƉŝŽ ĚĞ ĂŹŽ͕ ůŽ ĐƵĂů ŽďůŝŐſ Ă Dds Ǉ Ă DĐ'ƌĂƚŚ Ă ĐŽŶǀĞƌƟƌͲ ƐĞ ĞŶ ĮŐƵƌĂ ƉƷďůŝĐĂ͘ >Ă ^ ƐĞ ĐŽŶǀŝƌƟſ ĞŶ ĐŽŵƉĂŹşĂ Ǉ ĚĞũſ Ăů ŶƵĞǀŽ sŝĂĐŽŵ /ŶĐ͘ ĐŽŵƉƵĞƐƚŽ ƉŽƌ ůĂĐŬ ŶƚĞƌƚĂŝŶŵĞŶƚ ds͕ ůŽƐ ĞƐƚƵĚŝŽƐ WĂƌĂŵŽƵŶƚ Ǉ ůĂ ĐĂĚĞŶĂ Dds͕ ƋƵĞ ĂƉŽƌƚĂ ϴϱй ĚĞ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐ͘ >Ž ƋƵĞ ĂůŐƵŶĂ ǀĞǌ ĨƵĞ ƵŶĂ ĂƐŽĐŝĂĐŝſŶ Ă ůĂƌŐŽ ƉůĂǌŽ ĞŶƚƌĞ DĐ'ƌĂƚŚ Ǉ Ğů ĞũĞĐƵƟǀŽ ŶƷͲ ŵĞƌŽ ƵŶŽ͕ dŽŵ &ƌĞƐƚŽŶ͕ ƐĞ ĐŽŶǀŝƌƟſ ĞŶ ƵŶ ĂĐƚŽ ƐŽůŝƐƚĂ͘ &ƌĞƐƚŽŶ ;ĚĞƐƉĞĚŝĚŽ ƉŽƐƚĞƌŝŽƌŵĞŶƚĞͿ ĂƐĐĞŶĚŝſ ĐŽŵŽ K ĚĞ ƚŽĚŽ sŝĂĐŽŵ͘ ŽŶ ϲϬ ĂŹŽƐ͕ &ƌĞƐƚŽŶ ďƌŽŵĞĂďĂ ƋƵĞ ƐƵ ƌĞůĂĐŝſŶ ĐŽŶ DĐ'ƌĂƚŚ ĞƌĂ ůĂ ŵĄƐ ĞǆƚĞŶƐĂ ƋƵĞ ŚĂ ƚĞŶŝĚŽ ĐŽŶ ƵŶĂ ŵƵũĞƌ͘

“…MTV es un canal firme entre los medios y encara un gran número de nuevas amenazas…” ĞƐƉƵĠƐ ĚĞ ƚŽĚŽ͕ ĞůůŽƐ ĐƌĞĂƌŽŶ Dds ĐŽŶ ĐŽŶŽĐŝĚŽƐ ĐŽŵŽ

ZŽďĞƌƚ t͘ WŝƩŵĂŶ͕ ƋƵŝĞŶ ĞƐƚƵǀŽ ĚƵƌĂŶƚĞ ƐƵ ƉĞƌŝŽĚŽ ĚĞ ƌŽĐŬĞƌŽ Ăů ĨƌĞŶƚĞ ĚĞ K> dŝŵĞ tĂƌŶĞƌ͘ ^Ƶ ĂŵƉůŝĂ Ǉ ĞǆŝƚŽƐĂ ĐŽŶǀĞƌŐĞŶĐŝĂ͕ ƋƵĞ ĞŵƉĞǌſ ŚĂĐĞ Ϯϱ ĂŹŽƐ͕ ƉƵƐŽ Ăů ǀŝĚĞŽ Ǉ Ă ůĂ ŵƷƐŝĐĂ ũƵŶƚŽƐ͕ ĂůŐŽ ŝŵƉĞŶƐĂďůĞ ĞŶƚŽŶĐĞƐ͕ Ǉ ĐĂŵďŝſ ƉŽƌ ƐŝĞŵƉƌĞ ůĂ ƚĞůĞǀŝƐŝſŶ ŵƵƐŝĐĂů ƉŽƌ ĐĂďůĞ͘ JUGADA MAESTRA hŶ ĐŽŶƐĞũĞƌŽ ĐŽŶĮĂďůĞ ĐŽŶ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĐŽŵƉůĞŵĞŶƚĂƌŝĂƐ͕ ƋƵĞ ƉƵĞĚĂ ĂĐƚƵĂƌ ĐŽŵŽ ƵŶ ĮƌŵĞ ŵŝĞŵďƌŽ ĚĞů ŽŶƐĞũŽ͕ ƉƵĞĚĞ ƐĞƌ ƵŶ ƌĞĐƵƌƐŽ ǀĂůŝŽƐŽ͘ ů ďƌĂǌŽ ĚĞƌĞĐŚŽ ĚĞ DĐ'ƌĂƚŚ͕ ƵŶ ĐŽŶƐƵůƚŽƌ ĚĞ ŵĞĚŝŽƐ͕ ĞƐ ƵŶ ĐĞƌĞďƌŽ ĂĐĂĚĠŵŝĐŽ Ǉ ƐĂďĞ ĐſŵŽ Ǉ ƟĞŶĞ ůĂƐ ĐŽŶĞǆŝŽŶĞƐ ƉĂƌĂ ĐĞƌƌĂƌ ůŽƐ ƚƌĂƚŽƐ ƋƵĞ ƋƵŝĞƌĞ Dds͘ ATRAVIESA EL DESORDEN ƵĂŶĚŽ ůŽƐ ƐĞŹŽƌĞƐ DĐ'ƌĂƚŚ ĚĞͲ ũĂƌŽŶ Ă ƐƵ ŚŝũĂ ĞŶ EƵĞǀĂ zŽƌŬ͕ ĞŶ ϭϵϳϴ͕ ƐŝŶ ŶŝŶŐƵŶĂ ƉƌŽƉƵĞƐƚĂ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ͕ ĂƐĞŐƵƌĂƌŽŶ ƋƵĞ :ƵĚǇ͕ ĞŶ ĂƋƵĞů ĞŶƚŽŶĐĞƐ ĚĞ Ϯϲ ĂŹŽƐ Ǉ ĂƌŵĂĚĂ ĐŽŶ ůŝĐĞŶĐŝĂƚƵƌĂ ĞŶ >ŝͲ ƚĞƌĂƚƵƌĂ͕ ŝďĂ Ă ƉŽŶĞƌ ůŽƐ ƉŝĞƐ ĞŶ ůĂ ƟĞƌƌĂ͘ WƌŽŶƚŽ ƐĞ ĞŶĐŽŶƚƌĂƌşĂ ĞƐĐƌŝďŝĞŶĚŽ ŚŝƐƚŽƌŝĂƐ ƉĂƌĂ DĂĚĞͲ ŵŽŝƐĞůůĞ͕ ĐŽŶ ơƚƵůŽƐ ĐŽŵŽ ͞dŝƉƐ ĚĞ ŵŽĚĞůŽƐ ƉĂƌĂ ĮĞƐƚĂ͟ Ǉ ͞,ŽŵͲ ďƌĞƐ ƋƵĞ ĂŵĂŶ Ă ůĂƐ ŵƵũĞƌĞƐ ƋƵĞ ŽĚŝĂŶ Ă ůŽƐ ŚŽŵďƌĞƐ Ǉ ƉŽƌ ƋƵĠ͘͟ ŽŵŽ ŵƵĐŚĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ũſǀĞͲ ŶĞƐ ƋƵĞ ǀŝĞŶĞŶ Ă EƵĞǀĂ zŽƌŬ ůůĞŶĂƐ ĚĞ ĂŵďŝĐŝŽŶĞƐ͕ DĐͲ 'ƌĂƚŚ ĞŶĐŽŶƚƌſ ƋƵĞ ůĂ ǀŝĚĂ ĞŶ ůĂ ͞ŐƌĂŶ ĐŝƵĚĂĚ͟ ĞƌĂ ͞ŵƵǇ ƉůĞŶĂ͘͟ EŽ ŝŵͲ ƉŽƌƚĂ ĐſŵŽ ǀŝǀŝĞƌĂ ;ĞŶ ĞƐƚĞ ĐĂƐŽ͕ ĂƉƌĞƚĂĚĂ ĞŶ ƵŶ departaͲ ŵĞŶƚŽ ĞŶ 'ƌĂŵĞƌĐǇ WĂƌŬ con otras ƐŝĞƚĞ ŵƵũĞƌĞƐͿ͘ dƌĞƐ ĂŹŽƐ ĚĞƐƉƵĠƐ ĞůůĂ ĞůĂďŽƌĂďĂ ůĂ ĐŽůƵŵŶĂ ĚĞ ĐŽŶƐĞũŽƐ ͞>Ž ƋƵĞ ƐĞ ŚĂĐĞ Ǉ ůŽ ƋƵĞ ŶŽ͟ ƉĂƌĂ ůĂ ƌĞǀŝƐƚĂ 'ůĂŵŽƵƌ͕ ĐƵĂŶĚŽ ƐƵƐ ĂŵŝŐŽƐ͕ ŝŵƉƌĞƐŝŽŶĂĚŽƐ ƉŽƌ ůĂ ĐĂůŝĚĂĚ ĚĞ ƐƵ ƚƌĂďĂũŽ ĚĞ ƌĞĚĂĐĐŝſŶ͕ ůĂ ƌĞĐŽŵĞŶĚĂƌŽŶ ĐŽŶ WŝƩŵĂŶ͘ &ƵĞ ĐŽŶƚƌĂƚĂĚĂ ƉĂƌĂ ƌĞĂůŝͲ ǌĂƌ ůŽƐ ƉƌŽŵŽĐŝŽŶĂůĞƐ ƋƵĞ ůĞ ĚŝĞƌĂŶ Ă Dds ƵŶĂ ǀŽǌ ĚŝƐƟŶͲ ƚĂ ĞŶƚƌĞ Ğů ƉƷďůŝĐŽ͘ ŚŽƌĂ DĐ'ƌĂƚŚ ƚŽŵĂ ƐƵ ŶƵĞǀŽ ƌŽů ĞŶ ƵŶ ƟĞŵƉŽ ĞŶ Ğů ƋƵĞ ůĂƐ ŶŽĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ůŽ ŚŝƉ Ǉ ůŽ ŵŽĚĞƌŶŽ ƐĞ ƌĞŝŶǀĞŶƚĂŶ ŶƵĞǀĂŵĞŶƚĞ͘ YƵŝǌĄ ĚŝŐĂŶ ƋƵĞ ƐƵ ĚĞƐĂİŽ ƐĞ ƉĂƌĞĐĞ Ăů ĚĞ ƐƵ ƉƌŝŵĞƌ ƚƌĂďĂũŽ͗ ŚĂĐĞƌ ƷŶŝĐŽ Ă Dds ĞŶƚƌĞ Ğů ĚĞƐŽƌĚĞŶ ĚĞ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ͘ ů ĐĂŶĂů ŵƵƐŝĐĂů ƋƵŝǌĄ ŚĂǇĂ ƉĂƌĞͲ ĐŝĚŽ ĂƚƌĞǀŝĚŽ Ǉ ĞǆƉĞƌŝŵĞŶƚĂů ĐƵĂŶĚŽ ĐŽŵĞŶǌſ ĞŶ ĂŐŽƐƚŽ

ĚĞ ϭϵϴϭ͘ WĞƌŽ Ğů ŝŵƉĞƌŝŽ ĂĐƚƵĂů ĚĞ Dds ĞƐ ƵŶ ĐĂŶĂů ĮƌͲ ŵĞ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ Ǉ ĞŶĐĂƌĂ ƵŶ ŐƌĂŶ ŶƷŵĞƌŽ ĚĞ ŶƵĞǀĂƐ ĂŵĞŶĂǌĂƐ͘ ĞƐƉƵĠƐ ĚĞ ƚŽĚŽ͕ ĞƐƚĂ ĞƐ ůĂ ĞƌĂ ĚĞů ŝWŽĚ͕ ƵŶ ŵƵŶĚŽ ĚĞ ďĂŶĚĂ ĂŶĐŚĂ Ǉ ůĂ ŐĞŶĞƌĂĐŝſŶ ͞ĞŶ ůşŶĞĂ͟ ĞƐƚĄ ĚĞĮŶŝĞŶĚŽ ƉŽƌ Ɛş ŵŝƐŵĂ ƋƵĠ ĞƐ ůŽ ͞ƉĂĚƌĞ͟ Ǉ ůŽ ŶƵĞǀŽ͘ >ŽƐ ƌĂŝƟŶŐƐ ƋƵŝǌĄ ƐĞĂŶ ĨƵĞƌƚĞƐ ƉĂƌĂ ůĂ ŵĂǇŽƌşĂ ĚĞ ůŽƐ ĐĂͲ ŶĂůĞƐ͕ ƉĞƌŽ Ğů Dds ŽƌŝŐŝŶĂů ŶŽ ĞƐ Ğů ĐĂŶĂů ƋƵĞ ͞ĚĞďşĂƐ ǀĞƌ͟ ĐŽŵŽ ůŽ ůůĞŐſ Ă ƐĞƌ ƵŶĂ ǀĞǌ͘ ͞>Ž ǀĞŵŽƐ ƉŽƌƋƵĞ ĞƐƚĄ ĂŚş͖͟ ĚŝĐĞ DĂƌŝĞ DĐ'ƌŽƌǇ͕ ƵŶĂ ŵƵĐŚĂĐŚĂ ĚĞ DĂŶŚĂƩĂŶ͘ ͎WƵĞĚĞ ŵĂŶƚĞŶĞƌ Dds ƐƵ ŝŵƉĞƌŝŽ ůŽ ƐƵĮĐŝĞŶƚĞŵĞŶƚĞ ĨƌĞƐĐŽ Ǉ ĂůĞƌƚĂ ƉĂƌĂ ůĂ ŐĞŶĞƌĂĐŝſŶ ĚĞ DĂƌŝĞ Ǉ ŵĄƐ ĂůůĄ͍ WŝĞŶƐĞŶ ĞŶ Ğů ƉĄŶŝĐŽ ƋƵĞ ƐŝŶƟĞƌŽŶ Ğů ǀĞƌĂŶŽ ƉĂƐĂĚŽ ůĂ ũĞĨĂ ĚĞ Dds Ǉ ƐƵ ĞƋƵŝƉŽ ĐƵĂŶĚŽ ĞƐĐƵĐŚĂƌŽŶ ƋƵĞ ZƵƉĞƌƚ DƵƌĚŽĐŚ ŚĂďşĂ ŐĂŶĂĚŽ ůĂ ĂƉƵĞƐƚĂ Ăů ƉĂƌŝĞŶƚĞ ĚĞ Dds͕ sŝĂĐŽŵ͕ ƉŽƌ Ğů ƐŝƟŽ DǇƐƉĂĐĞ͘ĐŽŵ͘ >Ă ĞǆƉůŽƐŝǀĂ ĐŽͲ ŵƵŶŝĚĂĚ ĚĞ ůĂ ƌĞĚ ƋƵĞ ƌĞŐŝƐƚƌĂ ϱϰ ŵŝůůŽŶĞƐ ĚĞ ũſǀĞͲ ŶĞƐ ŚƵďŝĞƌĂ ƐŝĚŽ ƵŶĂ ĂĚƋƵŝƐŝĐŝſŶ ŝĚĞĂů ƉĂƌĂ Dds͘ Ŷ ƐƵ ůƵŐĂƌ͕ ƉŽƌ ϱϴϬ ŵŝůůŽŶĞƐ ĚĞ ĚſůĂƌĞƐ͕ ƐĞ ĨƵĞ ĐŽŶ DƵƌĚŽĐŚ͕ ƵŶ ĐŽŵƉĞƟĚŽƌ ĚĞ ĂĐĞƌŽ ƉĞƌŽ ĚŝİĐŝůŵĞŶͲ ƚĞ ƵŶ ũƵĞǌ ĚĞ ůŽ ŚŝƉ͘ ů ĂĐƵĞƌĚŽ ĚĞ DƵƌĚŽĐŚ no fue una mera adͲ ƋƵŝƐŝĐŝſŶ͗ ĨƵĞ ƵŶĂ ďĂŶͲ ĚĞƌĂ ƌŽũĂ͘ Ŷ ƵŶ ƌĂƌŽ Ǉ ĮƌŵĞ ŵĞŶƐĂũĞ Ă ƐƵ ƐƚĂī ƐĞŶŝŽƌ͕ DĐ'ƌĂƚŚ ĂĚǀŝƌƟſ ƋƵĞ Dds ŶŽ ƐĞ ƉŽĚşĂ ƉĞƌŵŝƟƌ ƉŽƌ ŵƵĐŚŽ ƟĞŵƉŽ ƉĞƌĚĞƌ oportunidades como DǇƐƉĂĐĞ͘ EŽ ĐƵĂŶĚŽ ůŽƐ ŵŽĚĞůŽƐ ĂŶƟŐƵŽƐ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽ ĞƐƚĂďĂŶ ĞƐƚĂůůĂŶĚŽ Ǉ ĐĂĚĂ ƐĞͲ mana trata una nueva ĨŽƌŵĂ ĚĞ ĞǆƉƌĞƐŝſŶ ƉĂƌĂ ŚĂĐĞƌ ůŽ ƋƵĞ Dds ŚŝǌŽ ƚĂŶ ďŝĞŶ ƉŽƌ ĂŹŽƐ ĐĂƉƚƵͲ ƌĂƌ Ğů ŶŝĐŚŽ͘ JUGADA MAESTRA ƵŶƋƵĞ ůĂ ĐĂĚĞŶĂ Dds ƐŝĞŵƉƌĞ ŚĂ ĐŽŶĮĂĚŽ ĞŶ Ğů ƚĂůĞŶͲ ƚŽ ŝŶƚĞƌŝŽƌ͕ ƌĞĐŽŶŽĐĞ ƋƵĞ ĚĞďĞ ŵŽǀĞƌƐĞ ƌĄƉŝĚŽ Ɛŝ ƋƵŝĞƌĞ ŵĂŶƚĞŶĞƌƐĞ ĂĚĞůĂŶƚĞ ĞŶ ůĂ ĞƌĂ ĚŝŐŝƚĂů͘ WŽƌ ĞůůŽ͕ DĐ'ƌĂƚŚ ĞƐƚĄ ƚƌĂƚĂŶĚŽ ĚĞ ĐĞƌƌĂƌ ƵŶĂ ƐŽĐŝĞĚĂĚ ĐŽŶ ŶƵĞǀĂƐ ĐĂƌĂĐͲ ƚĞƌşƐƟĐĂƐ ĞŶ ůĂ ǁĞď͘ UN PLAN MARSHALL DIGITAL DĐ'ƌĂƚŚ ŚĂ ĚĞĐůĂƌĂĚŽ ƵŶ ͞WůĂŶ DĂƌƐŚĂůů ĚŝŐŝƚĂů͘͟ ^ĞŹĂůĂ Ğů ĮŶĂů ĚĞ ůĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ ĐŽŵŽ ƐſůŽ ƚĞůĞǀŝƐŽƌĂ͘ >ĂƐ ƚƌŽƉĂƐ

ĂŚŽƌĂ ĚĞďĞŶ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĞŶ ŶƵĞǀŽƐ ĐĂŶĂůĞƐ ĚĞ ďĂŶĚĂ ĂŶĐŚĂ͕ ĞŶ ĐĞůƵůĂƌĞƐ͕ ǀşĂ ǀŝĚĞŽũƵĞŐŽƐ͘ WŽƌƋƵĞ Dds ĞƐƚĄ ƚĂŶ ĐŽŵƉĞŶĞƚƌĂĚŽ ĐŽŶ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͕͟ĞƐƚĂŵŽƐ ŵĄƐ ĂĚĞŶƚƌŽ ĚĞ ůĂ ĐĂďĞǌĂ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͕ ƋƵĞ ŶŝŶŐƷŶ ŽƚƌŽ͟ ƋƵĞ ƐƵƐ ĂŶƵŶĐŝĂŶƚĞƐ ƐĞ ƋƵĞĚĂƌĄŶ ĐŽŶ Dds͘ DĐ'ƌĂƚŚ ƚĂŵďŝĠŶ ƋƵŝĞƌĞ ƐĂĐƵĚŝƌ Ğů ĂŵďŝĞŶƚĞ͘ Ŷ ƵŶĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ ĂĐŽƐƚƵŵďƌĂĚĂ Ă ĞƐƟŵƵůĂƌ Ğů ƚĂůĞŶƚŽ ŝŶƚĞƌͲ ŶŽ͕ ƌŽŵƉŝſ Ğů ŵŽĚĞůŽ͕ Ǉ ƚƌĂũŽ Ăů ĐŽŶƐƵůƚŽƌ ĚĞ ŵĞĚŝŽƐ DŝĐŚĂĞů :͘ tŽůĨ ĐŽŵŽ ƉƌĞƐŝĚĞŶƚĞ ŽƉĞƌĂƟǀŽ͘ ƐĞ ŵŝƐŵŽ ŵĞƐ ĂŐƌĞŐſ Ğů ƉƵĞƐƚŽ ĚĞ ƉƌĞƐŝĚĞŶƚĞ ĚŝŐŝƚĂů͘ >Ă ŶŽƐƚĂůŐŝĂ ƉŽƌ ůĂ ĞƌĂ ĚĞ sŝĚĞŽ <ŝůů ƚŚĞ ZĂĚŝŽ ^ƚĂƌ͕ Ğů ƉƌŝŵĞƌ ǀŝĚĞŽ ŵƵƐŝĐĂů ĞŶ Dds͕ ĞƐ ƐſůŽ ƵŶĂ ĚŝƐƚƌĂĐĐŝſŶ͕ ĐŽŵĞŶƚĂ͘ ͞EĂĚŝĞ ƋƵŝĞƌĞ ƐĞƌ ůŽ ƋƵĞ ĂĐŽƐƚƵŵďƌĂďĂ ƐĞƌ͕ ŝŶͲ ĐůƵǇĞŶĚŽ ŶŽƐŽƚƌŽƐ͘ >ĂƐ ŝĚĞŶƟĚĂĚĞƐ ŵĞĚŝĄƟĐĂƐ͕ ĐŽŵŽ ůĂ ƉŽƌĐŝſŶ ĚĞů ŵĞƌĐĂĚŽ͕ ĞƐƚĄŶ ĂŚş ƉĂƌĂ ƚŽŵĂƌͲ ůĂƐ͖͟ ĐŽŵĞŶƚſ DĐ'ƌĂƚŚ ĚƵƌĂŶƚĞ ƵŶĂ ƌĞƵŶŝſŶ ĐŽŶ ĂĮůŝĂĚŽƐ Ǉ ĞũĞĐƵƟǀŽƐ ĚĞ ǀĞŶƚĂƐ ĞŶ DŝĂŵŝ Ă ƉƌŝŶĐŝƉŝŽƐ ĚĞ ϮϬϬϲ͘ ͞^ŝ ĨƵĠƌĂŵŽƐ ůĂŶǌĂĚŽƐ Ğů ĚşĂ ĚĞ ŚŽǇ͕ ůĂ ƉƌŝŵĞƌĂ ĐĂŶĐŝſŶ ƋƵĞ ƉŽŶĚƌşĂ ƐĞͲ ƌşĂ ǀĞƌǇǁŚĞƌĞ Ăƚ KŶĐĞ͕ ĚĞ WůŝŵƐŽƵů͕ ůĂ ďĂŶĚĂ ĚĞ ůŽƐ ŽĐŚĞŶƚĂ͘͟ LOS SOCIOS ADECUADOS EŝŶŐƵŶĂ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůĂ ĐĂĚĞͲ ŶĂ ĞƐƚĄ ďĂũŽ ƚĂŶƚĂ ƉƌĞƐŝſŶ ĐŽŵŽ Ğů ŵŝƐŵŽ ĐĂŶĂů Dds͘ >ĂƐ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐ ŵĄƐ ũſǀĞͲ ŶĞƐ ƐŽŶ ĨĄĐŝůŵĞŶƚĞ ĂƚƌĂşͲ ĚĂƐ ĞŶ ĞƐƚĂ ĞƌĂ ĚĞ ͚ŚĂǌ ƚƵ ŵŝƐŵŽ ƚƵƐ ŵĞǌĐůĂƐ ŵƵƐŝĐĂͲ ůĞƐ͕ ďƷƐƋƵĞĚĂ Ǉ ǀŝĚĞŽƐ͛͘ ů ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ƐƵƐ ƌĂŝƟŶŐƐ ĨƵĞ ĚĞ ƐſůŽ ϱй ĞŶ ůŽƐ ƷůƟͲ ŵŽƐ ƚƌĞƐ ĂŹŽƐ͕ ĚĞ ĂĐƵĞƌĚŽ Ă ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ŝŶǀĞƐƟŐĂĚŽƌĂ ĞƌŶƐƚĞŝŶ Θ Ă͘ DŝĞŶƚƌĂƐ͕ Ğů ĐĂŶĂů s,ϭ͕ ĐŽŶ ƵŶĂ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ ŵĂǇŽƌ Ǉ ŵĄƐ ůĞĂů͕ ĐƌĞĐŝſ ϭϳй͘ ŽŵĞĚǇ ĞŶƚƌĂů ůŽƐ ũĂůſ ĐŽŶ ƵŶĂ ŐĂŶĂŶĐŝĂ ĚĞ ϭϬй͕ ĚĞďŝĚŽ ƉƌŝŶĐŝƉĂůŵĞŶƚĞ Ăů ĐŽŵĞĚŝĂŶƚĞ ^ƚĞǁĂƌƚ͘ DŝĞŶƚƌĂƐ ƚĂŶƚŽ͕ EŝĐŬĞůŽĚĞŽŶ͕ ĐŽŶ ƐƵƐ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐ ŽƉĞƌĂƟǀĂƐ ĂŶƵĂͲ ůĞƐ ĚĞ ŵŝů ŵŝůůŽŶĞƐ͕ ĞƐƚĄ ůůĞŶŽ ĚĞ ǀĞŶƚĂƐ ĐŽŶ ĐŽƐĂƐ ĐŽŵŽ Žď ƐƉŽŶũĂ Ǉ ůĂƐ ŵƵŹĞĐĂƐ ĚĞ ŽƌĂ ůĂ ǆƉůŽƌĂĚŽƌĂ͘ ͞Dds ĐƵŵƉůĞ ƐƵ Ϯϱ ĂŶŝǀĞƌƐĂƌŝŽ ĞƐƚĞ ĂŹŽ͕͟ ĚŝĐĞ WĞƚĞƌ 'ŽůĚĞƌ͕ ƵŶ ƉƌŽĨĞƐŽƌ ĂƐŽĐŝĂĚŽ ĚĞ ŵĂƌŬĞƟŶŐ ĚĞ ůĂ ƐĐƵĞůĂ ĚĞ EĞŐŽĐŝŽƐ ^ƚĞƌŶ ĚĞ ůĂ hŶŝǀĞƌƐŝĚĂĚ ĚĞ EƵĞǀĂ zŽƌŬ͘ ͞ Ɛ ĚŝİĐŝů ƐĞƌ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ ŵĂĚƵƌĂ͘͟ DĐ'ƌĂƚŚ ĞƐƚĄ ŚĂĐŝĞŶĚŽ ĂůŐŽ ĞǆƚƌĂŹŽ ƉĂƌĂ ůĂ ĐƵůƚƵƌĂ ĚĞ Dds͕ ĚĞƐĚĞ ƐƵƐ ŽƌşŐĞŶĞƐ͗ ďƵƐĐĂƌ ĂĚƋƵŝƐŝĐŝŽŶĞƐ Ǉ ĂƐŽͲ ĐŝĂĐŝŽŶĞƐ͘ ů ĂŹŽ ƉĂƐĂĚŽ ĐŽŵƉƌſ ůĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ ĚĞ ĐŽƌͲ

ƚŽŵĞƚƌĂũĞƐ ĂŵĂƚĞƵƌ /&/>D ŽƌƉ͘ Ǉ Ğů ƐŝƟŽ ƉĂƌĂ ŶŝŹŽƐ EĞŽƉĞƚƐ͕ ƵŶ ƚĞƐŽƌŽ ĐŽŶ ŵŝůůŽŶĞƐ ĚĞ ƵƐƵĂƌŝŽƐ͘ /&/>D ĂĐĂďĂ ĚĞ ůĂŶǌĂƌ ƵŶ ƐŚŽǁ ĞŶ Dds Ǉ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ĚĞ EŝĐͲ ŬĞůŽĚĞŽŶ ĚĞďĞ ĂǇƵĚĂƌ ĞŶ Ğů ĚŝƐĞŹŽ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞ ĐŽŶƐƵŵŽ ƉĂƌĂ EĞŽƉĞƚƐ͘ DĐ'ƌĂƚŚ ĂŶƵŶĐŝſ ƵŶ ĐŽŶǀĞŶŝŽ ŵĞĚŝĂŶƚĞ Ğů ƋƵĞ Dds ƐĞ ĂƐŽĐŝĂƌĄ ĐŽŶ DŝĐƌŽƐŽŌ ƉĂƌĂ ůĂŶǌĂƌ ƵŶ ƐĞƌǀŝĐŝŽ ĚĞ ĚĞƐĐĂƌŐĂ ĚĞ ŵƷƐŝĐĂ͕ hZ' ͕ Ă ĮŶĂůĞƐ ĚĞ ĞƐƚĞ ĂŹŽ͘ KƚƌŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ƚĂŵďŝĠŶ ƌĞĂůŝǌĂŶ ĨƵƐŝŽŶĞƐ͕ ĞŶƚƌĞ ĞůůŽƐ ůĂ ƵŶŝĚĂĚ ĚĞ ƉĞůşĐƵůĂƐ ĚĞ Dds ;,ƵƐƚůĞ Θ&ůŽƌ͕ DƵƌͲ ĚĞƌďĂůůͿ Ǉ EŝĐŬĞůŽĚĞŽŶ ;:ƵůŝĂ ZŽďĞƌƚƐ ĞŶ ůĂ ƉĞůşĐƵůĂ ŚĂƌůŽƩĞ͛Ɛ tĞďͿ͘ z ƐŝŶ ŝŵƉŽƌƚĂƌ ůĂƐ ŐƵĞƌƌĂƐ ĐƵůƚƵƌĂůĞƐ͕ DĐ'ƌĂƚŚ ĐŽŶͲ ƟŶƷĂ ƐƵ ĂǀĂŶĐĞ ĐŽŶ ĐĂŶĂůĞƐ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͗ Ğů ŐĂǇͲ /ĠƐďŝĐŽ͕ >ĂŐŽ͕ ƋƵĞ ƐĞ ĞƐƟŵĂ ƐĞ ǀĞ ĞŶ ϮϮ ŵŝůůŽŶĞƐ ĚĞ ŚŽŐĂƌĞƐ͕ Ă ƉĞƐĂƌ ĚĞ ƋƵĞ ĂůŐƵŶŽƐ ĚŝƐƚƌŝďƵŝĚŽƌĞƐ ŶŽ ůŽ ƉĂƐĂŶ͘ WĂƌĂ DĐ'ƌĂƚŚ͕ ůĂ ĐĂĚĞŶĂ ŶƵŶĐĂ ĐĞƐĂ͘ ^Ƶ ĂŐĞŶĚĂ ĚĞ ůĂ ƐĞŵĂŶĂ ĚĞ ůĂ ĞŶƚƌĞŐĂ ĚĞ ůŽƐ 'ƌĂŵŵǇƐ ĞŶ >ŽƐ ŶŐĞůĞƐ ĞƐ ůĂ ƐŝŐƵŝĞŶƚĞ͗ ƵŶĂ ũƵŶƚĂ ĐŽŶ Ğů K ĚĞ /&/>D ůĂŝƌ ,ĂƌƌŝƐŽŶ ƉĂƌĂ ĚŝƐĐƵƟƌ ŶƵĞǀŽƐ ƉƌŽǇĞĐƚŽƐ ;ĞůůĂ ĚĞĐŝͲ Ěŝſ ŽůǀŝĚĂƌƐĞ ĚĞů ĞǀĞŶƚŽ ĚĞ ŐĂůĂ Ǉ ůĞ ĚŝŽ ƐƵƐ ďŽůĞƚŽƐ͖ ĨƵĞ ůŽ ŵĞũŽƌ ƉĂƌĂ ƚƌĂŶƋƵŝůŝǌĂƌ ůĂ ŶƵĞǀĂ ƌĞůĂĐŝſŶͿ͖ ĞŶͲ ƚƌĞǀŝƐƚĂƌƐĞ ĐŽŶ :ĞīƌĞǇ <ĂƚǌĞŶďĞƌŐ͕ ĚĞ ƌĞĂŵtŽƌŬƐ ŶŝŵĂƟŽŶ ^<' /ŶĐ͘ ͕ ĐƵǇŽƐ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ĚĞ ƉĞůşĐƵůĂƐ ĂŶŝͲ ŵĂĚĂƐ ĨƵĞ ǀĞŶĚŝĚŽ Ă ůĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ ŚĞƌŵĂŶĂ ĚĞ Dds͕ WĂƌĂŵŽƵŶƚ͖ ƵŶĂ ǀŝƐŝƚĂ Ă ůĂƐ ŝŶƐƚĂůĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ůŽƐ ĞƐƚƵͲ ĚŝŽƐ ƉĂƌĂ ǀĞƌ ƐƵ ŽƉĞƌĂĐŝſŶ Ǉ ƉůĂƟĐĂƌ ƐŽďƌĞ ƵŶ ƉŽƐŝďůĞ ĐĂŵďŝŽ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞ ĐŽŶƐƵŵŽ ĐŽŶ ƌĞĂŵtŽƌŬƐ͖ ĂůŵŽƌǌĂƌ ĐŽŶ :ĂƌĞĚ ,ĞƐƐ͕ ĚŝƌĞĐƚŽƌ ĚĞů ĠǆŝƚŽ EĂƉŽůĞŽŶ ǇŶĂŵŝƚĞ͕ ƉĂƌĂ ǀĞƌ ůĂ ƉŽƐŝďŝůŝĚĂĚ ĚĞ ƋƵĞ ŚĂŐĂ ƵŶ ƉĞͲ ƋƵĞŹŽ ƚƌĂďĂũŽ ƉĂƌĂ Dds͘ ĞƐƉƵĠƐ͕ ƵŶ ƉĞƋƵĞŹŽ ǀƵĞͲ ůŽ Ă sĂŝů Ăů ĮŶĂů ĚĞ ůĂ ƐĞŵĂŶĂ ƉĂƌĂ ƌĞƵŶŝƌƐĞ ĐŽŶ ůŽƐ ĚŝƐƚƌŝďƵŝĚŽƌĞƐ ĚĞ ĐĂďůĞ ĚƵƌĂŶƚĞ ƵŶ ǀŝĂũĞ ƉĂƌĂ ĞƐƋƵŝĂƌ͘

“Se trata de escuchar y aceptar ideas de donde vengan y de quien vengan”. . Pittman

continuara

en la siguiente

edición...

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA COMO CAMINO AL

ÉXITO

¿Por qué es importante el trabajo en equipo para el establecimiento, desarrollo y éxito de una planeación estratégica?

͘ 'ĞŶĞ tŝůŬĞƐ͕ ĞŶ ƐƵ ůŝďƌŽ :ĞƐƵƐ ŽŶ ůĞĂĚĞƌƐŚŝƉ͕ ĚŝĐĞ ƋƵĞ Ğů ƉŽĚĞƌ ĚĞ ůŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ŶŽ ĞƐ ĞǀŝĚĞŶƚĞ ƐſůŽ ĞŶ Ğů ŵƵŶĚŽ ŵŽĚĞƌŶŽ ĚĞ ůŽƐ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ƐŝŶŽ ƋƵĞ ŚĂǇ ƚŽĚĂ ƵŶĂ ŚŝƐƚŽƌŝĂ ƋƵĞ ŚĂůůĂ ƐƵ ŝůƵƐƚƌĂĐŝſŶ ĞŶ ůĂ ĞƐĐƌŝƚƵƌĂ͘ >Ž ĞǆƉůŝĐĂ ĂƐş͗

sĂŵŽƐ ĂŚŽƌĂ Ă ĚĞƐĐƌŝďŝƌ ĐŽŵŽ Ğů ƚƌĂďĂũŽ ĞŶ ĞƋƵŝƉŽ ĂǇƵĚĂ ƐƵƐƚĂŶĐŝĂůŵĞŶƚĞ Ăů ůŽŐƌŽ ĚĞ ůĂ ƉůĂŶĞĂĐŝſŶ͘ sĞͲ ƌĞŵŽƐ ĐƵĄůĞƐ ƐŽŶ ůŽƐ ƌĞƋƵŝƐŝƚŽƐ ĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂůĞƐ ƉĂƌĂ ƋƵĞ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ƐĞĂ ĞǆŝƚŽƐŽ Ǉ ǀĞƌĞŵŽƐ ƚĂŵďŝĠŶ ƋƵĞ ŚĂĐĞƌ ĂŶƚĞ ůĂ ƉƌŽďůĞŵĄƟĐĂ ƋƵĞ ŽĐĂƐŝŽŶĂ Ğů ŝŶƚĞƌĂĐͲ ƚƵĂƌ ĐŽŵŽ ŵŝĞŵďƌŽƐ ĚĞ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ͘

x >ŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ŚĂĐĞŶ ƉĂƌƟĐŝƉĂƌ Ă ŵĄƐ ŐĞŶƚĞ͕ ůŽ ĐƵĂů ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂ ŵĂƐ ŝĚĞĂƐ͕ ƌĞĐƵƌƐŽƐ Ǉ ĞŶĞƌŐşĂ ƋƵĞ ĐƵĂŶĚŽ ƐĞ ƚƌĂƚĂ ĚĞ ƵŶĂ ƐŽůĂ ƉĞƌƐŽŶĂ͘

El economista Lester C. Thurow dijo: Ŷ ůĂ ŚŝƐƚŽƌŝĂ͕ ĐƵůƚƵƌĂ Ž ƚƌĂĚŝĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ůŽƐ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ͕ ŶŽ ŚĂǇ ŶĂĚĂ ƋƵĞ ĐŽŶƚƌĂĚŝŐĂ ƋƵĞ ůŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ĨƵĞƌŽŶ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ĞŶ ůĂ ĠƉŽĐĂ ĞŶ ƋƵĞ ůŽƐ ǀĂŐŽŶĞƐ Ǉ ƚƌĞŶĞƐ ĐŽŶƋƵŝƐƚĂƌŽŶ Ğů ŽĞƐƚĞ͘ ƵĂŶĚŽ ůŽƐ ŚŽŵďƌĞƐ ƚƌĂďĂũĂďĂŶ ũƵŶƚŽƐ ĞŶ ůĂƐ ůşŶĞĂƐ ĚĞ ĞŶƐĂŵďůĂũĞ ĞƐƚĂͲ ĚŽƵŶŝĚĞŶƐĞ͕ ƐĞ ĐŽŶƋƵŝƐƚſ Ăů ŵƵŶĚŽ͘ hŶĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ŶĂĐŝŽŶĂů ĞǆŝƚŽƐĂ Ǉ ƵŶĂ ŐƌĂŶ ĐĂŶƟĚĂĚ ĚĞ ĞƋƵŝƉŽƐ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ ůŽŐƌĂƌŽŶ ƋƵĞ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ ĨƵĞƌĂŶ ůŽƐ ƉƌŝͲ ŵĞƌŽƐ ĞŶ ůůĞŐĂƌ Ă ůĂ >ƵŶĂ ;Ǉ͕ ŚĂƐƚĂ ĂƋƵş͕ ůŽƐ ƷůƟŵŽƐͿ͘ WĞƌŽ ůĂ ŵŝƚŽůŽŐşĂ ĞƐƚĂĚŽƵŶŝĚĞŶƐĞ ĞǆĂůƚĂ ƷŶŝĐĂŵĞŶƚĞ Ăů ŝŶĚŝǀŝĚƵŽ͗ ƋƵş ŚĂǇ ƐĂůŽŶĞƐ ĚĞ ůĂ ĨĂŵĂ ƉĂƌĂ ĐĂƐŝ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ĂĐƟǀŝĚĂĚ ĐŽŶĐĞďŝďůĞ͕ ƉĞƌŽ ĞŶ ŶŝŶŐƵŶĂ ƉĂƌƚĞ ƐĞ ůĞǀĂŶƚĂŶ ŵŽŶƵŵĞŶƚŽƐ ƉĂƌĂ ŚŽŶƌĂƌ Ă ůŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ͘

Los equipos pueden simplemente más que una persona sola.

x >ŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ĞůĞǀĂŶ Ğů ƉŽƚĞŶĐŝĂů ĚĞů ůşĚĞƌ Ǉ ĂƚĞŶƷĂŶ ĚĞ ƐƵƐ ĚĞďŝůŝĚĂĚĞƐ͘ Ŷ ůŽƐ ŝŶĚŝǀŝĚƵŽƐ͕ ůŽ ĨƵĞƌƚĞ Ǉ ůŽ ĚĠďŝů ĞƐƚĄŶ ĞǆƉƵĞƐƚŽƐ͘ x >ŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ŚĂĐĞŶ ƋƵĞ ůŽƐ ůşĚĞƌĞƐ ĚĞŶ ĐƵĞŶƚĂƐ ĚĞ ůĂƐ ŵĞƚĂƐ͘ >ĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƋƵĞ ƚƌĂďĂũĂŶ ƐŽůĂƐ ƉƵĞĚĞŶ ĐĂŵďŝĂƌ ůĂƐ ŵĞƚĂƐ ƐŝŶ ŵĂǇŽƌ ƌĞƐƉŽŶƐĂďŝůŝĚĂĚ͘ x >ŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ƉƵĞĚĞŶ ƐŝŵƉůĞŵĞŶƚĞ ŵĄƐ ƋƵĞ ƵŶĂ ƉĞƌƐŽŶĂ ƐŽůĂ͘

x >ŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ƉƌŽǀĞĞŶ ŵƷůƟƉůĞƐ ƉĞƌƐƉĞĐƟǀĂƐ ƐŽďƌĞ ĐŽŵŽ ƐĂƟƐĨĂĐĞƌ ƵŶĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ Ž ĂůĐĂŶͲ ǌĂƌ ƵŶĂ ŵĞƚĂ ǇĂ ƋƵĞ ŝŶƚĞŶƚĂŶ ĚŝǀĞƌƐĂƐ ĂůͲ ƚĞƌŶĂƟǀĂƐ ƉĂƌĂ ĐĂĚĂ ƐŝƚƵĂĐŝſŶ͘ >ŽƐ ƌĞĐƵƌͲ ƐŽƐ ĚĞů ŝŶĚŝǀŝĚƵŽ ƉĂƌĂ ŚĂĐĞƌ ĨƌĞŶƚĞ Ă ƵŶ ƉƌŽďůĞŵĂ ƐŽŶ ƌĂƌĂ ǀĞǌ ƚĂŶ ĂŵƉůŝŽƐ Ǉ ƚĂŶ ĞĮĐĂĐĞƐ ĐŽŵŽ ůŽƐ ĚĞů ŐƌƵƉŽ x >ŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ĐŽŵƉĂƌƚĞŶ ůŽƐ ĐƌĠĚŝƚŽƐ ƉŽƌ ůĂƐ ǀŝĐƚŽƌŝĂƐ Ǉ ůĂƐ ƌĞƐƉŽŶƐĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ƉŽƌ ůĂƐ ĚĞƌƌŽƚĂƐ͘ ƐƚŽ ĨĂǀŽƌĞĐĞ ůĂ ŚƵŵŝůĚĂĚ ŐĞŶƵŝŶĂ Ǉ ůĂ ĐŽŵƵŶŝĚĂĚ ĂƵƚĞŶƟĐĂ͘ >ŽƐ ŝŶĚŝͲ ǀŝĚƵŽƐ ŐĂŶĂŶ ůĂƐ ĂůĂďĂŶǌĂƐ Ǉ ƐƵĨƌĞŶ ůĂƐ ĚĞƌƌŽͲ ƚĂƐ ƐŽůŽƐ͘ ƐƚŽ ĨĂǀŽƌĞĐĞ Ăů ŽƌŐƵůůŽ Ǉ Ă ǀĞĐĞƐ ƉĞƌŵŝƚĞ ƋƵĞ ƐĞ ĚĞƐĂƌƌŽůůĞ ƵŶ ƐĞŶƟŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ĨƌĂĐĂƐŽ͘

ů ĂƐĞƐŽƌ :ŽŚŶ 'ŚĞŐĂŶ ŵĂŶƟĞŶĞ ƵŶ ůĞƚƌĞƌŽ ƐŽͲ ďƌĞ ƐƵ ĞƐĐƌŝƚŽƌŝŽ ƋƵĞ ĚŝĐĞ ͞^ŝ ƚƵǀŝĞƌĂ ƋƵĞ ǀŽůǀĞƌ Ă ŚĂĐĞƌůŽ͕ ƉĞĚŝƌşĂ ĂǇƵĚĂ͘͟ ƐĂ ŝŶƚĞƌĞƐĂŶƚĞ ŽďƐĞƌǀĂͲ ĐŝſŶ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂ Ğů ƐĞŶƟŵŝĞŶƚŽ ĚĞů ƚĞƌĐĞƌ ƟƉŽ ĚĞ ƉĞƌƐŽŶĂ ƋƵĞ ŶŽ ƐƵďĞƐƟŵĂ ůŽ ĚŝİĐŝů ƋƵĞ ĞƐ ĂůĐĂŶǌĂƌ ŐƌĂŶĚĞƐ ůŽŐƌŽƐ͘ ŽŵŽ ƌĞƐƵůƚĂĚŽ͕ ƚƌĂƚĂŶ ĚĞ ĐĂŵŝŶĂƌ ƐŽůŽ͘ ,ĂǁůĞǇ Z͘ ǀĞƌĐŚĂƌƚ ĐƌĞĞ ƋƵĞ ͞ Ɛ ďƵĞŶŽ ĂƉƵŶƚĂƌ ĂůƚŽ Ɛŝ ƐĞ ƟĞŶĞŶ ƐƵĮĐŝĞŶƚĞƐ ŵƵŶŝĐŝŽŶĞƐ͘͟ ƐƚŽ ĞƐ ůŽ ƋƵĞ ƐŽŶ ůŽƐ ƌĞĐƵƌƐŽƐ͗ ŵƵŶŝĐŝŽŶĞƐ ƋƵĞ ůĞ ĂǇƵĚĂƌĄŶ Ă ĂůĐĂŶǌĂƌ ƵŶĂ ŵĞƚĂ͘ EŽ ŝŵƉŽƌƚĂ ĞŶ ƋƵĞ ĐůĂƐĞ ĚĞ ĞƋƵŝƉŽ ĞƐƚĠ ƵƐƚĞĚ͘ EŽ ƉŽĚƌĄ ƉƌŽŐƌĞƐĂƌ ƐŝŶ Ğů ƌĞƐƉĂůĚŽ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ ĂƉƌŽƉŝĂͲ ĚŽ͕ ĨĂĐŝůŝĚĂĚĞƐ͕ ĨŽŶĚŽƐ͕ ĞƚĐ͕͘ ƚĂŶƚŽ Ɛŝ ƐƵ ŵĞƚĂ ĐŽŶƚĞŵƉůĂ ƐƵďŝƌ ƵŶĂ ŵŽŶƚĂŹĂ͕ ĐŽŵŽ ĐĂƉƚĂƌ ƵŶ ŵĞƌĐĂĚŽ Ž ĐƌĞĂƌ ƵŶ ŵŝƐƚĞƌŝŽ͘ DŝĞŶƚƌĂƐ ŵĞũŽƌĞƐ ƐĞĂŶ ůŽƐ ƌĞĐƵƌƐŽƐ ĚĞ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ͕ ŵĞŶŽƌĞƐ ƐĞƌĄŶ ůĂƐ ĚŝƐƚƌĂĐĐŝŽŶĞƐ ƋƵĞ ƚĞŶĚƌĄŶ ůŽƐ ŝŶƚĞŐƌĂŶƚĞƐ ĞŶ ƐƵ ŝŶƚĞŶƚŽ ƉŽƌ ĂůĐĂŶǌĂƌ ůĂ ŵĞƚĂ͘ ƵĂŶĚŽ ŝŶƚĞŶƚĞ ĨŽƌŵĂƌ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ĞǆŝƚŽƐŽ͕ ůŽƐ ŝŶƚĞŐƌĂŶͲ ƚĞƐ ůŽ ƐŽŶ ƚŽĚŽ͘ hƐƚĞĚ ƉƵĞĚĞ ƚĞŶĞƌ ƵŶĂ ŐƌĂŶ ǀŝƐŝſŶ͕ ƵŶ ƉůĂŶ ƉƌĞĐŝƐŽ͕ ĞƐƚĂƌ ůůĞŶŽ ĚĞ ƌĞĐƵƌƐŽƐ Ǉ ƚĞŶĞƌ ƵŶ ůŝĚĞƌĂǌŐŽ ĨŽƌŵŝĚĂďůĞ͕ ƉĞƌŽ Ɛŝ ŶŽ ĐƵĞŶƚĂ ĐŽŶ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĐŽƌƌĞĐͲ ƚĂƐ͕ ŶŽ ǀĂ Ă ůůĞŐĂƌ Ă ŶŝŶŐƵŶĂ ƉĂƌƚĞ͘ hƐƚĞĚ ƉƵĞĚĞ ƉĞƌĚĞƌ ĐŽŶ ďƵĞŶŽƐ ũƵŐĂĚŽƌĞƐ͕ ƉĞƌŽ ŶŽ ŐĂŶĂƌ ĐŽŶ ŵĂůŽƐ͘ >ŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ƋƵĞ ŐĂŶĂŶ ƟĞŶĞŶ ũƵŐĂĚŽƌĞƐ ƋƵĞ ƐĞ ĞƐƚĄŶ ƉƌĞŐƵŶƚĂŶĚŽ ĐŽŶƟŶƵĂŵĞŶƚĞ ͎͞YƵĠ ĞƐ ůŽ ŵĞũŽƌ ƉĂƌĂ ůŽƐ ĚĞŵĄƐ͍ ůůŽƐ ĐŽŶƟŶƵĂŵĞŶƚĞ ĞƐƚĄŶ ĚĞũĂŶĚŽ ƐƵƐ ĂŐĞŶͲ ĚĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂůĞƐ ĐƵĂŶĚŽ ƐĞ ƚƌĂƚĂ ĚĞů ďŝĞŶ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ͘ ^Ƶ ŵŽƟǀĂĐŝſŶ ƐĞ ƉƵĞĚĞ ĞǆƉƌĞƐĂƌ ĐŽŶ ůĂƐ ƉĂůĂďƌĂƐ ĚĞ ZĂǇ <ƌŽĐ͕ ĨƵŶĚĂĚŽƌ ĚĞ DĐ ŽŶĂůĚ͛Ɛ͕ ƋƵŝĞŶ ĚŝũŽ͗

>Ă ƉĞƌƐŽŶĂ ĐŽƌƌĞĐƚĂ ĞŶ Ğů ůƵŐĂƌ ĞƋƵŝǀŽĐĂĚŽ

Confusión >Ă ƉĞƌƐŽŶĂ ĐŽƌƌĞĐƚĂ ĞŶ Ğů ůƵŐĂƌ ĐŽƌƌĞĐƚŽ

Progreso >ĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĐŽƌƌĞĐƚĂƐ ĞŶ ůŽƐ ůƵŐĂƌĞƐ ĐŽƌƌĞĐƚŽƐ DƵůƚŝͲ ƉůŝĐĂĐŝſŶ

Es mejor tener un equipo para un sueño pequeño, que un gran sueño con un equipo ŝŶĞĮĐŝĞŶƚĞ͘ ^Ƶ ƉŽƚĞŶĐŝĂů ĞƐƚĄ ĞŶ ƌĞůĂĐŝſŶ ĚŝƌĞĐƚĂ ĐŽŶ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ƋƵĞ ƚĞŶŐĂ͘ WŽƌ ĞƐŽ ĞƐ ƋƵĞ ĚĞďĞ ƐĞƌ ĐƵŝĚĂĚŽƐŽ ĞŶ ƐĞůĞĐĐŝŽͲ ŶĂƌ Ă ƋƵŝĞŶĞƐ ĞƐƚĂƌĄŶ ĐŽŶ ƵƐƚĞĚĞƐ ĞŶ ĞƐƚĂ ũŽƌŶĂĚĂ͘ hŶ ŐƌĂŶ ƐƵĞŹŽ ĐŽŶ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ŝŶĂĚĞĐƵĂĚŽ ŶŽ ƉĂƐĂ ĚĞ ƐĞƌ ƵŶĂ ƉĞƐĂĚŝůůĂ͘ ͞^Ƶ ĞƋƵŝƉŽ ĚĞďĞ ƚĞŶĞƌ Ğů ƚĂŵĂŹŽ ĚĞ ƐƵ ƐƵĞŹŽ͘͟ ^ŝ ŶŽ ĞƐ ĂƐş͕ ĞŶƚŽŶĐĞƐ ĨƌĂĐĂƐĂƌĄ͘ hƐƚĞĚ ŶŽ ƉƵĞĚĞ ĂůĐĂŶǌĂƌ ƵŶ ффϭϬхх ĐŽŶ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ƋƵĞ ĂƉĞŶĂƐ ĂůĐĂŶǌĂ ƵŶ ффϰхх͘ ^ĞŶĐŝůůĂŵĞŶƚĞ ůĂƐ ĐŽƐĂƐ ĂƐş ŶŽ ĨƵŶĐŝŽŶĂŶ͘ ^ŝ ƋƵŝĞƌĞ ĞƐͲ ĐĂůĂƌ Ğů DŽŶƚĞ ǀĞƌĞƐƚ͕ ŶĞĐĞƐŝƚĂ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ĚĞů ƚĂŵĂŹŽ ĚĞů DŽŶƚĞ ǀĞƌĞƐƚ͘ EŽ ŚĂǇ ŽƚƌĂ ĨſƌŵƵůĂ ƉĂƌĂ ůŽŐƌĂƌůŽ͘ Ɛ ŵĞũŽƌ ƚĞŶĞƌ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ƉĂƌĂ ƵŶ ƐƵĞŹŽ ƉĞƋƵĞŹŽ͕ ƋƵĞ ƵŶ ŐƌĂŶ ƐƵĞŹŽ ĐŽŶ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ŝŶĞĮĐŝĞŶƚĞ͘ ĂĚĂ ƐƵĞŹŽ ƚƌĂĞ ƐƵƐ ĚĞƐĂİŽƐ͘ >Ă ĐůĂƐĞ ĚĞ ĚĞƐĂİŽƐ ĚĞͲ ƚĞƌŵŝŶĂ ůĂ ĐůĂƐĞ ĚĞ ĞƋƵŝƉŽ ƋƵĞ ƵƐƚĞĚ ŶĞĐĞƐŝƚĂ ƚĞŶĞƌ͘ &şͲ ũĞƐĞ ĞŶ ůŽƐ ƐŝŐƵŝĞŶƚĞƐ ĞũĞŵƉůŽƐ͗

<< Ninguno de nosotros es más importante que el resto de nosotros >>

ůĂƐĞ ĚĞ ĚĞƐĂİŽƐ ůĂƐĞ ĚĞ ĞƋƵŝƉŽ que se requiere

dĞŶĞƌ Ă ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĐŽƌƌĞĐƚĂƐ ĞŶ Ğů ůƵŐĂƌ ĐŽƌƌĞĐƚŽ ĞƐ ĞƐĞŶĐŝĂů ƉĂƌĂ Ğů ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĮƌŵĞ ĚĞ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ͘ KďƐĞƌǀĞ ĞŶ Ğů ĐƵĂĚƌŽ ƐŝŐƵŝĞŶƚĞ ĐŽŵŽ ĐĂŵďŝĂ ůĂ ĚŝŶĄŵŝĐĂ ĚĞ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ƐĞŐƷŶ Ğů ůƵŐĂƌ ĞŶ ƋƵĞ ĞƐƚĄŶ ůŽƐ ŝŶƚĞͲ ŐƌĂŶƚĞƐ͘

EƵĞǀŽ ĚĞƐĂİŽ ĞƐĂİŽ ĐŽŶƚƌŽǀĞƌƐŝĂů ĞƐĂİŽ ƉĂƌĂ ĐĂŵďŝŽ ĞƐĂİŽ ƉŽĐŽ ŐƌĂƚŽ ĞƐĂİŽ ĚŝǀĞƌƐŝĮĐĂĚŽ ĞƐĂİŽ ĚĞ ůĂƌŐŽ ƉůĂǌŽ ĞƐĂİŽ ƚĂŵĂŹŽ ǀĞƌĞƐƚ

>Ă ƉĞƌƐŽŶĂ ĞƋƵŝǀŽĐĂĚĂ ĞŶ Ğů ůƵŐĂƌ ĞƋƵŝǀŽĐĂĚŽ >Ă ƉĞƌƐŽŶĂ ĞƋƵŝǀŽĐĂĚĂ ĞŶ Ğů ůƵŐĂƌ ĐŽͲ ƌƌĞĐƚŽ &ƌƵƐƚƌĂĐŝſŶ

ƋƵŝƉŽ ĐƌĞĂƟǀŽ ƋƵŝƉŽ ƵŶŝĚŽ ƋƵŝƉŽ ƌĄƉŝĚŽ Ǉ ŇĞǆŝďůĞ ƋƵŝƉŽ ŵŽƟǀĂĚŽ ƋƵŝƉŽ ƋƵĞ ƐĞ ĐŽŵƉůĞŵĞŶƚĞ ƋƵŝƉŽ ĚĞĐŝĚŝĚŽ ƋƵŝƉŽ ĐŽŶ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ

/ D ŚĂ ƐŝĚŽ ƉŽƌ ĐĂƐŝ ϭϬϬ ĂŹŽƐ ƵŶĂ ƌŽĐĂ ĚĞů ĐŽŵĞƌĐŝŽ ĞƐͲ ƚĂĚŽƵŶŝĚĞŶƐĞ ƋƵĞ ƉĞƌŵĂŶĞĐĞ ĮƌŵĞ ĞŶ ƵŶ ƚŽƌƌĞŶƚĞ ĚĞ ĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂ͘ /ŶĐůƵƐŽ ĚƵƌĂŶƚĞ ůĂ ĚĞƉƌĞƐŝſŶ ĚĞ ůĂ ĚĠĐĂĚĂ ĚĞ ůŽƐ ƚƌĞŝŶƚĂ͕ ŵŝĞŶƚƌĂƐ ŵŝůĞƐ ĚĞ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĚĞƐĂƉĂƌĞĐŝĞͲ

ƌŽŶ͕ / D ƐĞ ŵĂŶƚƵǀŽ ĞŶ ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ͘ ů ŽƌŝŐĞŶ ĚĞ ƐƵ ĨŽƌƚĂůĞǌĂ ĨƵĞ ůĂ ŝŶŶŽǀĂĐŝſŶ ĐŽŵĞƌĐŝĂů Ǉ ƚĞĐŶŽͲ ůſŐŝĐĂ͘

Los líderes deben plantear la visión ů ũĞĨĞ ĚĞ ďĂƚĂůůĂ ĞƌŶĂƌĚ DŽŶƚŐŽŵĞƌǇ ;>şĚĞƌ ĚĞ ƚƌŽƉĂƐ ĚĞ ůĂ ^ĞŐƵŶĚĂ 'ƵĞƌƌĂ DƵŶĚŝĂůͿ ĞƌĂ ŵƵǇ ŚĄďŝů ƉĂƌĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂƌƐĞ ĐŽŶ ůŽƐ ƐŽůĚĂĚŽƐ ĚĞů ĞƋƵŝͲ ƉŽ͕ ŵŝĞŶƚƌĂƐ ůĞƐ ƉƌŽǇĞĐƚĂďĂ ůĂ ǀŝƐŝſŶ ƉĂƌĂ ƐƵƐ ďĂͲ ƚĂůůĂƐ͘ ƐĂ ŚĂďŝůŝĚĂĚ ůĞ ĚŝŽ ŐƌĂŶĚĞƐ ǀŝĐƚŽƌŝĂƐ͘ ŽŵͲ ƉƌĞŶĚşĂ ƋƵĞ ůŽƐ ůşĚĞƌĞƐ ĚĞďĞŶ ƉƌŽǇĞĐƚĂƌ ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ ^ĞŹĂůĂ Ğů ĞƐĐƌŝƚŽƌ ǌƌĂ Ăƌů͗ ͞>ŽƐ ůşĚĞƌĞƐ ƟĞŶĞŶ ƋƵĞ ƐĞƌ ůŽƐ ŵĄƐ ŐƌĂŶĚĞƐ ǀŝͲ ƐŝŽŶĂƌŝŽƐ͘ >Ă ǀŝƐŝſŶ ƉƵĞĚĞ ǀĞŶŝƌ ĚĞ ĐƵĂůƋƵŝĞƌĂ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ůŽƐ ůşĚĞƌĞƐ ĚĞďĞŶ ƉůĂŶƚĞĂƌ ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ dĂŵďŝĠŶ ĚĞďĞŶ ŵĂŶƚĞŶĞƌůĂ ĂŶƚĞ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ Ǉ ƌĞĐŽƌĚĂƌůĞƐ Ğů ƉƌŽŐƌĞƐŽ ƋƵĞ ƐĞ ĞƐƚĄ ŚĂĐŝĞŶĚŽ ĞŶ Ğů ůŽŐƌŽ ĚĞ ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ Ğ ŽƚƌĂ ŵĂŶĞƌĂ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƉŽĚƌşĂŶ ƐƵƉŽŶĞƌ ƋƵĞ ĞƐƚĄŶ ĨĂůůĂŶĚŽ Ǉ ƌĞŶƵŶĐŝĂƌ͘͟ ^ŝĞŵƉƌĞ ƋƵĞ ŵĞ ĞƐĨƵĞƌǌŽ ƉŽƌ ƉƌŽǇĞĐƚĂƌ ůĂ ǀŝƐŝſŶ ĐŽŶ ůŽƐ ŵŝĞŵďƌŽƐ ĚĞ ŵŝ ĞƋƵŝƉŽ͕ ƵƟůŝǌŽ ůĂ ƐŝŐƵŝĞŶͲ ƚĞ ƚĂďůĂ ĚĞ ĐŽŶƚƌŽů͘ dƌĂƚŽ ĚĞ ĂƐĞŐƵƌĂƌ ƋƵĞ ƚŽĚŽ Ğů ŵĞŶƐĂũĞ ĚĞ ůĂ ǀŝƐŝſŶ ƚĞŶŐĂ͗

x ůĂƌŝĚĂĚ͗ ĚĂ ĞŶƚĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽ Ă ůĂ ǀŝƐŝſŶ ;ůĂƐ ƌĞƐͲ ƉƵĞƐƚĂƐ ƋƵĞ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĚĞďĞŶ ĐŽŶŽĐĞƌ Ǉ ůŽ ƋƵĞ ƵƐƚĞĚ ƋƵŝĞƌĞ ƋƵĞ ĞůůŽƐ ŚĂŐĂŶͿ͘

x ŽŶĞǆŝſŶ͗ hŶĞ Ğů ƉĂƐĂĚŽ ĐŽŶ Ğů ƉƌĞƐĞŶƚĞ Ǉ Ğů ĨƵƚƵƌŽ͘ x WƌŽƉſƐŝƚŽ͗ Ă ĚŝƌĞĐĐŝſŶ Ă ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ x DĞƚĂƐ͗ Ă ŽďũĞƟǀŽ Ă ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ x ^ŝŶĐĞƌŝĚĂĚ͗ Ă ŝŶƚĞŐƌŝĚĂĚ Ă ůĂ ǀŝƐŝſŶ Ǉ ĐƌĞĚŝďŝůŝͲ ĚĂĚ Ă ƋƵŝĞŶ ůĂ ƉƌŽǇĞĐƚĂ͘

x ,ŝƐƚŽƌŝĂƐ͗ Ă ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ Ă ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ x ĞƐĂİŽƐ͗ Ă ĨŽƌƚĂůĞǌĂ Ă ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ x WĂƐŝſŶ͗ ůŝŵĞŶƚĂ ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ x ũĞŵƉůŽ͗ Ă ƌĞƐƉŽŶƐĂďŝůŝĚĂĚ Ă ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ x ƐƚƌĂƚĞŐŝĂ͗ Ă ƉƌŽĐĞƐŽ Ă ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ x ĞŶŝƐ tĂŝƚůĞǇ ĚĞĐůĂƌſ ĞŶ dŚĞ tŝŶŶĞƌ͛Ɛ ĚŐĞ͗

͞>ŽƐ ǀĞƌĚĂĚĞƌŽƐ ůşĚĞƌĞƐ ĞŶ Ğů ĐŽŵĞƌĐŝŽ͕ ůĂ ĐŽͲ ŵƵŶŝĚĂĚ ƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂů͕ ůĂ ĞĚƵĐĂĐŝſŶ͕ Ğů ŐŽďŝĞƌŶŽ Ǉ Ğů ŚŽŐĂƌ ƚĂŵďŝĠŶ ƉĂƌĞĐĞŶ ƉŽƐĞĞƌ ƵŶĂ ǀĞŶƚĂũĂ ĞƐƉĞĐŝĂů ƋƵĞ ůŽƐ ƐĞƉĂƌĂ ĚĞů ƌĞƐƚŽ ĚĞ ůĂ ƐŽĐŝĞĚĂĚ͘ >Ă ǀĞŶƚĂũĂ ĚĞů ŐĂŶĂĚŽƌ ŶŽ ĞƐ ƵŶĂ ĐƵŶĂ ŶŽďůĞ͕ ƵŶ ŐƌĂŶ ĐŽĞĮĐŝĞŶƚĞ ŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů Ž ƵŶ ƚĂůĞŶƚŽ͘ ƐƚĄ ĞŶ ůĂ ĂĐƟƚƵĚ͕ ŶŽ ĞŶ ůĂ ĂƉƟƚƵĚ͘͟

x hŶĂ ŵĞƚĂ ŶŽ ŚĂƌĄ ŵƵĐŚŽ ďŝĞŶ Ăů ĞƋƵŝƉŽ ƐŝŶ ůŽƐ ƉĂƐŽƐ ƉĂƌĂ ůŽŐƌĂƌůĂ͘ >Ă ǀŝƐŝſŶ ƐŝŶ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ĞƐ ƵŶ ƉŽĐŽ ŵĄƐ ƋƵĞ ƐŽŹĂƌ ĚĞƐƉŝĞƌƚŽ͘ Ɛş ůŽ ŽďƐĞƌǀſ sŝͲ ĐĞŶƚ ďŶĞƌ͗ ͞>Ă ǀŝƐŝſŶ ŶŽ ďĂƐƚĂ ĞŶ ŵŝƌĂƌ Ă ůŽƐ ĞƐͲ ĐĂůŽŶĞƐ ĚĞ ĂƌƌŝďĂ͖ ĚĞďĞŵŽƐ ƐƵďŝƌ ůŽƐ ĞƐĐĂůŽŶĞƐ͘͟ x ů ǀĂůŽƌ ĚĞ ƵŶĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ĞƐ ƋƵĞ ůůĞǀĂ Ğů ƉƌŽĐĞƐŽ ŚĂĐŝĂ ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ /ĚĞŶƟĮĐĂ ůŽƐ ƌĞĐƵƌƐŽƐ Ǉ ŵŽǀŝůŝǌĂ Ă ůŽƐ ŵŝĞŵďƌŽƐ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ͘ >ĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ŶĞĐĞƐŝƚĂŶ ŵĄƐ ƋƵĞ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ Ğ ŝŶƐƉŝƌĂĐŝſŶ͘ EĞĐĞƐŝƚĂŶ ŝŶƐͲ ƚƌƵĐĐŝſŶ ĂĐĞƌĐĂ ĚĞ ƋƵĞ ŚĂĐĞƌ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ůĂ ǀŝƐŝſŶ ǀƵĞůǀĂ ƌĞĂůŝĚĂĚ͕ ĂĚĞŵĄƐ ĚĞ ƵŶ ĐĂŵŝŶŽ ƉĂƌĂ ůŽͲ ŐƌĂƌůĂ͘ hŶĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ƉƌŽǀĞĞ ĞƐŽ͘

Cuando un líder se enfrenta con ŽƉƟŵŝƐŵŽ Ă ůĂƐ ĐŝƌĐƵŶƐƚĂŶĐŝĂƐ desalentadoras, otros admiran esa cualidad, y quieren emularlo. &ŝŶĂůŵĞŶƚĞ ůĂ ǀŝƐŝſŶ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ ĚĞďĞ ŵŝƌĂƌ ŵĄƐ ĂůůĄ ĚĞ ůĂƐ ĐŝƌĐƵŶƐƚĂŶĐŝĂƐ ƉƌĞƐĞŶƚĞƐ Ǉ ĚĞ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ĚĞĮĐŝĞŶĐŝĂ ŽďǀŝĂ ĚĞ ůŽƐ ĐŽŵͲ ƉĂŹĞƌŽƐ ĚĞ ĞƋƵŝƉŽ ĂĐƚƵĂůĞƐ͕ ƉĂƌĂ ǀĞƌ Ğů ƉŽƚĞŶĐŝĂů ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ͘ hŶĂ ǀŝƐŝſŶ ǀĞƌĚĂͲ ĚĞƌĂŵĞŶƚĞ ŐƌĂŶĚŝŽƐĂ ĚŝĐĞ Ăů ĞƋƵŝƉŽ ůŽ ƋƵĞ ƉƵĞĚĞ ůůĞŐĂƌ Ă ƐĞƌ͕ Ɛŝ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ǀŝǀĞ ƐƵƐ ǀĂůŽƌĞƐ Ǉ ƚƌĂďĂũĂ ƐĞŐƷŶ ůĂƐ ŶŽƌͲ ŵĂƐ ŵĄƐ ĞůĞǀĂĚĂƐ͘ фф hƐƚĞĚ ĚĞďĞ ƚĞŶĞƌ ƵŶĂ ǀŝƐŝſŶ ĚĞ ŐƌĂŶ ĂůͲ ĐĂŶĐĞ ƉĂƌĂ ĞǀŝƚĂƌ ĨƌƵƐƚƌĂƐĞ ƉŽƌ ůŽƐ ĨƌĂĐĂƐŽƐ ĚĞ ƉŽĐŽ ĂůĐĂŶĐĞ хх

, />/ ^ 'ƌĂŶ ƚĂůĞŶƚŽ 'ƌĂŶ ƚĂůĞŶƚŽ 'ƌĂŶ ƚĂůĞŶƚŽ 'ƌĂŶ ƚĂůĞŶƚŽ

н н н н н

Ŷ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ŚĂǇ ŵƵĐŚĂƐ ĐŽƐĂƐ ƋƵĞ ŶŽ ƐŽŶ ĐŽŶƚĂŐŝŽƐĂƐ͗ ƚĂůĞŶƚŽ͕ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ͕ ƉƌĄĐƟĐĂ͕ ĞƚĐ͘ WĞƌŽ ƵƐƚĞĚ ƉƵĞĚĞ ĞƐͲ ƚĂƌ ƐĞŐƵƌŽ ĚĞ ĂůŐŽ͗ ůĂ ĂĐƟƚƵĚ Ɛş ůŽ ĞƐ͘ ƵĂŶĚŽ ĂůŐƵŝĞŶ ĞŶ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ĞƐ ĚſĐŝů Ǉ ƐƵ ŚƵŵŝůĚĂĚ ƐĞ ƌĞĐŽŵƉĞŶƐĂ ĐŽŶ Ğů ŵĞũŽƌĂŵŝĞŶƚŽ͕ ĞƐ ƉƌŽďĂďůĞ ƋƵĞ ůŽƐ ĚĞŵĄƐ ŵƵĞƐƚƌĞŶ ĐĂͲ ƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ ƐŝŵŝůĂƌĞƐ͘ ƵĂŶĚŽ ƵŶ ůşĚĞƌ ƐĞ ĞŶĨƌĞŶƚĂ ĐŽŶ ŽƉƟŵŝƐŵŽ Ă ůĂƐ ĐŝƌĐƵŶƐƚĂŶĐŝĂƐ ĚĞƐĂůĞŶƚĂĚŽƌĂƐ͕ ŽƚƌŽƐ ĂĚͲ ŵŝƌĂŶ ĞƐĂ ĐƵĂůŝĚĂĚ͕ Ǉ ƋƵŝĞƌĞŶ ĞŵƵůĂƌůŽ͘ WŽƌ ĂůŐƵŶĂ ƌĂǌſŶ ŵƵĐŚĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĐƌĞĞŶ ƋƵĞ ĞƐ ĞůĞŐĂŶͲ ƚĞ ƐĞƌ ŶĞŐĂƟǀŽ͘ ^ŽƐƉĞĐŚŽ ƋƵĞ ĐƌĞĞŶ ƋƵĞ ĞƐŽ ůĂƐ ŚĂĐĞ ǀĞƌ ŵĄƐ ŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞƐ Ž ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ͘ WĞƌŽ ůĂ ǀĞƌĚĂĚ ĞƐ ƋƵĞ ĞƐĂ ĂĐƟƚƵĚ ŶĞŐĂƟǀĂ ƉĞƌũƵĚŝĐĂ Ă ĞƐĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƋƵĞ ůĂ ƟĞͲ ŶĞŶ Ǉ Ă ƋƵŝĞŶĞƐ ůŽƐ ƌŽĚĞĂŶ͘ >Ă ŐĞŶƚĞ ƐŝĞŵƉƌĞ ƉƌŽǇĞĐƚĂ ĞŶ Ğů ĞǆƚĞƌŝŽƌ ĐſŵŽ ƐĞ ƐŝĞŶƚĞ ĞŶ Ğů ŝŶƚĞƌŝŽƌ͘ >Ă ĂĐƟƚƵĚ ĚŝĐĞ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ĐŽŵŽ ĞƐ ƵŶ ŝŶĚŝͲ ǀŝĚƵŽ͘ ƐŽ ƐĞ ƚƌĂĚƵĐĞ ĞŶ ĐſŵŽ ĂĐƚƷĂ͘ >Ğ ĐŽŵƵŶŝĐĂƌĠ ƐĞŝƐ ŵĂůĂƐ ĂĐƟƚƵĚĞƐ ĐŽŵƵŶĞƐ ƋƵĞ ĂƌƌƵŝŶĂŶ Ăů ĞƋƵŝƉŽ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ƵƐƚĞĚ ƉƵĞĚĂ ƌĞĐŽŶŽĐĞƌůĂƐ ƉŽƌ ůŽ ƋƵĞ ƐŽŶ ĐƵĂŶĚŽ ůĂƐ ǀĞĂ͘

d/dh ^ WĠƐŝŵĂƐ ĂĐƟƚƵĚĞƐ DĂůĂƐ ĂĐƟƚƵĚĞƐ ĐƟƚƵĚĞƐ ƉƌŽŵĞĚŝŽ ƵĞŶĂƐ ĂĐƟƚƵĚĞƐ

с с с с с

Z ^h>d K ƋƵŝƉŽ ŵĂůŽ ƋƵŝƉŽ ƉƌŽŵĞĚŝŽ ƋƵŝƉŽ ďƵĞŶŽ ƋƵŝƉŽ ĞǆĐĞůĞŶƚĞ

Es igual a CONFIABILIDAD x ƵĂŶĚŽ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ŵŝĞŵďƌŽƐ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ ĂĚŽƉƚĂŶ͕ ƉĞƌͲ ƐŽŶĂů Ǉ ŵƵƚƵĂŵĞŶƚĞ͕ ĐĂĚĂ ƵŶĂ ĚĞ ĞƐĂƐ ĐŝŶĐŽ ĐƵĂůŝĚĂĚĞƐ͕ ƉƵĞĚĞŶ ůŽŐƌĂƌ ůĂ ĐŽŶĮĂďŝůŝĚĂĚ ŶĞĐĞƐĂƌŝĂ ƉĂƌĂ ƋƵĞ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ƚĞŶŐĂ ĠǆŝƚŽ͘ ƐƚĂƐ ƐŽŶ ŽďƐĞƌǀĂĐŝŽŶĞƐ ĂĐĞƌĐĂ ĚĞů ĐŽƐƚŽ ĚĞ ƐĞƌ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ŐĂŶĂĚŽƌ͘ WĂƌĂ ůůĞŐĂƌ Ă ƐĞƌ ũƵŐĂĚŽƌ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ Ă ƵƐƚĞĚ Ǉ Ă ƐƵƐ ĐŽŵƉĂŹĞƌŽƐ ƐĞ ůĞƐ ĞǆŝŐŝƌĄ Ăů ŵĞŶŽƐ

x ^ĂĐƌŝĮĐŝŽ x ŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĚĞ ƟĞŵƉŽ x ĞƐĂƌƌŽůůŽ ƉĞƌƐŽŶĂů x Ausencia de egoísmo Ŷ ĐŽŶĐůƵƐŝſŶ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ĞǆŝƚŽƐŽ ĞƐ ĞƐĞŶĐŝĂů ƉĂƌĂ ůŽŐƌĂƌ ůĂ s/^/ME ĚĞ ƵŶĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ͕ ƐŝŶ ŐĞŶƚĞ ƚƌĂƐƉŝƌĂŶĚŽ ƚŽͲ ĚŽƐ ůŽƐ ĚşĂƐ ůĂ ŝŶƐƉŝƌĂĐŝſŶ ƉƌŽǀĞŶŝĞŶƚĞ ĚĞ ůĂ ƉůĂŶĞĂĐŝſŶ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐĂ ƐĞƌşĂ ŝŶƐƵĮĐŝĞŶƚĞ ƉĂƌĂ ůŽŐƌĂƌ Ğů ƚƌŝƵŶĨŽ͘ ^ŝĞŵƉƌĞ ƌŶƵůĨŽ ZĂŵŽƐ sĂůĚĞǌ

x /ŶĐĂƉĂĐŝĚĂĚ ĚĞ ƌĞĐŽŶŽĐĞƌ ƋƵĞ ŚĂŶ ŽďƌĂĚŽ ŵĂů x &ĂůůĂ ĞŶ ƉĞƌĚŽŶĂƌ x ŶǀŝĚŝĂ x >Ă ĞŶĨĞƌŵĞĚĂĚ ĚĞů ǇŽ x hŶ ĞƐƉşƌŝƚƵ ĐƌşƟĐŽ x hŶ ĚĞƐĞŽ ĚĞ ĂĐĂƉĂƌĂƌ ƚŽĚŽ Ğů ĐƌĠĚŝƚŽ x ƌĞŽ ƋƵĞ ŚĂǇ ƵŶĂ ĨſƌŵƵůĂ ĚĞ ůĂ ĐŽŶĮĂďŝůŝĚĂĚ͘ EŽ ĞƐ ĐŽŵƉůŝĐĂĚĂ͘ ,ĞůĂ ĂƋƵş͗

Carácter

Capacidad

Compromiso

+ Constancia

Cohesión

ĐƌĞĂŶĚŽͺŚŽƌŝǌŽŶƚĞƐΛǇĂŚŽŽ͘ĐŽŵ͘ŵǆ

MARKETING

¿Qué representa tu empresa para tus empleados actuales y potenciales? >ĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ Ǉ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽƐ ƐƵĞůĞŶ ĞƐƚĂƌ ŽďƐĞƐŝŽŶĂĚŽƐ ĐŽŶ Ğů ŵĞƌĐĂĚŽ͕ Ǉ ďƵƐĐĂŶ ĐŽŶƐƚĂŶƚĞŵĞŶƚĞ ƌĞŶŽǀĂƌ Ǉ ĂĮŶĂƌ ƐƵƐ ĞƐĨƵĞƌǌŽƐ ƉŽƌ ŚĂĐĞƌ ŽĨĞƌƚĂƐ ĂƚƌĂĐƟǀĂƐ Ǉ ŐĞŶĞƌĂƌ ŵĂǇŽƌĞƐ ďĞŶĞĮĐŝŽƐ͘ ƐƚŽ ŶŽ ĞƐƚĄ ŵĂů͕ ĞƐ ĚĞ ŚĞĐŚŽ ƵŶĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ ŝŶĐƵĞƐƟŽŶĂďůĞ ƉĂƌĂ ůĂ ƐŽďƌĞǀŝǀĞŶĐŝĂ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͘ z ƚƵ ŵĞƌĐĂĚŽ ŝŶƚĞƌŶŽ ͎ ſŵŽ ĞƐƚĂ͍ ͎YƵĠ ƉĞƌĐĞƉĐŝſŶ ƟĞŶĞŶ ĚĞ ƚƵ ĞŵƉƌĞƐĂ ůŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ͕ ƐƵƐ ĨĂŵŝůŝĂƌĞƐ Ǉ ĂŵŝŐŽƐ͍ ,Ğ ƚƌĂďĂũĂĚŽ ĐŽŶ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĚŽŶĚĞ ůŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ ŶŽ ƐſůŽ ŶŽ ĐŽŶŽĐĞŶ ŵƵĐŚŽ ƐŽďƌĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĞŶ ůĂ ƋƵĞ ƚƌĂďĂũĂŶ͕ ĂůŐƵŶŽƐ ŝŶĐůƵƐŽ Ŷŝ ƐŝƋƵŝĞƌĂ ĐŽŶƐƵŵĞŶ Ž ŚĂĐĞŶ ƵƐŽ ĚĞ ůŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͘ ͎WŽƌ ƋƵĠ ƐƵĐĞĚĞ ĂůŐŽ ĐŽŵŽ ĞƐƚŽ͍ WŽƌ ůĂ ŵŝƐŵĂ ƌĂǌſŶ ƋƵĞ ƵŶ ĐůŝĞŶƚĞ ƋƵĞ ŶŽ ĞƐ ŝŶĨŽƌŵĂĚŽ͕ Ŷŝ ĂƚĞŶĚŝĚŽ ĐŽƌƌĞĐƚĂŵĞŶƚĞ ĐĂŵďŝĂ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽ͘ EŽ ůŽŐƌĂŵŽƐ ĐĂƉƚĂƌ ůĂ ĂƚĞŶĐŝſŶ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ͘ ^ŝ ƋƵĞƌĞŵŽƐ ƚĞŶĞƌ ƐƵ ĐŽŶĮĂŶǌĂ͕ ůĞĂůƚĂĚ Ǉ ĂƉŽǇŽ ĚĞďĞŵŽƐ ĐŽŵĞŶǌĂƌ

Ă ĚĂƌůĞ ůĂ ŵŝƐŵĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ƋƵĞ ůĞ ĚĂŵŽƐ Ă ŶƵĞƐƚƌŽ ŵĞƌĐĂĚŽ ĞǆƚĞƌŶŽ͘

La empresa como marca para los empleados ^ĞŐƵƌĂŵĞŶƚĞ ĞŶ ĂůŐƷŶ ŵŽŵĞŶƚŽ ĂŶƚĞƐ ĚĞ ƐĞƌ ĐŽŶƚƌĂƚĂĚŽ ƉŽƌ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĞŶ ůĂ ƋƵĞ ůĂďŽƌĂƐ ƚĞ ŚŝĐŝƐƚĞ ĂůŐƵŶĂ ĚĞ ĞƐƚĂƐ ƉƌĞŐƵŶƚĂƐ ͎ Ɛ ƵŶ ďƵĞŶ ůƵŐĂƌ ƉĂƌĂ ƚƌĂďĂũĂƌ͍ ͎DĞ ƐĞŶƟƌĠ ŽƌŐƵůůŽƐŽ Ăů ĚĞĐŝƌ ƋƵĞ ƚƌĂďĂũŽ ĞŶ ĞůůĂ͍ ͎ Ɛ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĚĞ ĠǆŝƚŽ͍ ͎^ĞƌĄ ƵŶ ƚƌĂďĂũŽ ĚĞƐĂĮĂŶƚĞ͕ ŝŶƚĞƌĞƐĂŶƚĞ Ǉ ďŝĞŶ ƉĂŐĂĚŽ͍ ͎ ƵĄůĞƐ ĚĞ ĞƐƚĂƐ ƉƌĞŐƵŶƚĂƐ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ŶŽƐ ƌĞƐƉŽŶĚŝſ ƐĂƟƐĨĂĐƚŽƌŝĂŵĞŶƚĞ͍ ͎ ŶǀŝĂŵŽƐ ŵĞŶƐĂũĞƐ ĐŽŶĨƵƐŽƐ Ăů ŵĞƌĐĂĚŽ ŝŶƚĞƌŶŽ͍ ͎ ůŐƵŝĞŶ ƐĞ ŚĂ ĚĞƚĞŶŝĚŽ Ă ƉĞŶƐĂƌůŽ͍ ͎,ĞŵŽƐ ŚĞĐŚŽ ĂůŐŽ Ăů ƌĞƐƉĞĐƚŽ͍ >Ž ŵĄƐ ƉƌŽďĂďůĞ ĞƐ ƋƵĞ ůĂ ƌĞƐƉƵĞƐƚĂ Ă ĞƐƚĂƐ ƉƌĞŐƵŶƚĂƐ ŶŽ ĞƐƚĠ ĐůĂƌĂ͕ Ž ƋƵĞ Ŷŝ ƐŝƋƵŝĞƌĂ ŚĂǇĂŶ ƐŝĚŽ ƉůĂŶƚĞĂĚĂƐ͘

¿Qué es el endomarketing o marketing interno? Ɛ ůĂ ƌĞƐƉƵĞƐƚĂ ĚĞů ŵĂƌŬĞƟŶŐ Ăů ƌĞĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĚĞ ůĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĚĞ ƐƵ ŵĞƌĐĂĚŽ ŝŶƚĞƌŶŽ͕ ĚĞ ůĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĚĞ ĐƌĞĂƌ͕ ĐŽŵƵŶŝĐĂƌ Ǉ ŵƵůƟƉůŝĐĂƌ Ğů ǀĂůŽƌ ƋƵĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ŐĞŶĞƌĂ ĞŶƚƌĞ ƐƵƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ͕ ŝŶǀĞƌƐŝŽŶŝƐƚĂƐ Ǉ ƐŽĐŝŽƐ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽƐ͘ hŶĂ ĚĞĮŶŝĐŝſŶ ŵĄƐ ĐŽŵƉůĞƚĂ ƐĞƌşĂ ůĂ ƐŝŐƵŝĞŶƚĞ͗ ͞ Ɛ ƵŶ ƐŝƐƚĞŵĂ ƚŽƚĂů ĚĞ ĂĐƟǀŝĚĂĚĞƐ ƋƵĞ ŝŶĐůƵǇĞ ƵŶ ĐŽŶũƵŶƚŽ ĚĞ ƉƌŽĐĞƐŽƐ ŵĞĚŝĂŶƚĞ ůŽƐ ĐƵĂůĞƐ͕ ƐĞ ŝĚĞŶƟĮĐĂŶ ůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ Ž ĚĞƐĞŽƐ ĚĞ ůŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ ĂĐƚƵĂůĞƐ Ž ĨƵƚƵƌŽƐ ƉĂƌĂ ůƵĞŐŽ ƐĂƟƐĨĂĐĞƌůŽƐ ĚĞ ůĂ ŵĞũŽƌ ŵĂŶĞƌĂ ƉŽƐŝďůĞ Ăů ƉƌŽŵŽǀĞƌ Ğů ŝŶƚĞƌĐĂŵďŝŽ ĚĞ ƚĂůĞŶƚŽ Ǉ ĐƌĞĂĐŝſŶ ĚĞ ǀĂůŽƌ ĐŽŶ ĞůůŽƐ͕ ĐŽŶ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ƷůƟŵŽ ĚĞ ĂƵŵĞŶƚĂƌ ƐƵ ŵŽƟǀĂĐŝſŶ Ǉ ĐŽŵŽ ĐŽŶƐĞĐƵĞŶĐŝĂ ĚŝƌĞĐƚĂ ƐƵ ƉƌŽĚƵĐƟǀŝĚĂĚ͘͟

Este marketing interno o endomarketing tiene áreas de aplicación muy claras:

/ŶƚĞƌĐĂŵďŝŽ ĞŵƉƌĞƐĂͲĞŵƉůĞĂĚŽƐ͗ ŝŶƚĞƌĐĂŵďŝŽ ĚĞ ĞƐĨƵĞƌǌŽ Ǉ ĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ ĚĞƌŝǀĂĚĂ ĚĞů Z, ƉŽƌ ƉƵĞƐƚŽ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ ƋƵĞ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂ ƌĞĐŽŵƉĞŶƐĂƐ ŝŶƚƌşŶƐĞĐĂƐ Ǉ ĞǆƚƌşŶƐĞĐĂƐ͘

q /ŶƚĞƌĐĂŵďŝŽ ĚŝƌĞĐĐŝſŶͲ ĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽƐ͗ ŝŶƚĞƌĐĂŵďŝŽ ĚĞ ŵĞƚĂƐ͕ ƌĞƐƉŽŶƐĂďŝůŝĚĂĚĞƐ Ǉ ŵĞĚŝŽƐ ƉŽƌ ĞƐĨƵĞƌǌŽ ƉĂƌĂ ĐƵŵƉůŝƌ ůŽƐ ƉůĂŶĞƐ͘

q /ŶƚĞƌĐĂŵďŝŽ ĞŵƉƌĞƐĂͲŝŶǀĞƌƐŝŽŶŝƐƚĂƐ͗ /ŶƚĞƌĐĂŵďŝŽ

ĚĞ ƉůĂŶĞƐ ĚĞ ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ͕ ŝŶǀĞƌƐŝŽŶĞƐ Ǉ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ Ă ĐŽƌƚŽ͕ ŵĞĚŝĂŶŽ Ǉ ůĂƌŐŽ ƉůĂǌŽ͘

¿Por dónde empezamos?

ŽŵĞŶǌĂƌ ƵŶĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ĚĞ ĞŶĚŽŵĂƌŬĞƟŶŐ ĞŶ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ĞƐ ƵŶ ƉĂƐŽ ĐŽŵƉůŝĐĂĚŽ Ǉ ĚĞďĞ ŚĂĐĞƌƐĞ ĐŽŵŽ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ŽƚƌŽ ƉƌŽǇĞĐƚŽ ĞŶ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ĞƐ ĚĞĐŝƌ͕ ƉƌĞƐĞŶƚĂƌ ƵŶ ĐĂƐŽ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ĐŽŶ ƵŶĂ ǀŝƐŝſŶ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐĂ ĚĞ ůŽƐ ŽďũĞƟǀŽƐ͕ ƌĞĐƵƌƐŽƐ ŶĞĐĞƐĂƌŝŽƐ͕ ƉĞƌƐŽŶĂů ƋƵĞ ĚĞďĞƌĄ ŝŶǀŽůƵĐƌĂƌƐĞ Ǉ ĨŽƌŵĂƌ ƵŶĂ ĐŽĂůŝĐŝſŶ ƋƵĞ ĂƐĞŐƵƌĞ Ğů ĠǆŝƚŽ ĚĞ ůĂ ŝŶŝĐŝĂƟǀĂ͕ Ǉ ƉŽƌ ƐƵƉƵĞƐƚŽ ƋƵĞ ďĞŶĞĮĐŝŽƐ ƚĂŶŐŝďůĞƐ ĂƉŽƌƚĂƌĄ ůĂ ŝŶŝĐŝĂƟǀĂ Ă ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ Ǉ ĐŽŵŽ ŵĞĚŝƌĞŵŽƐ Ğů ĠǆŝƚŽ Ž ĨƌĂĐĂƐŽ ĚĞ ůĂ ŵŝƐŵĂ͘ hŶĂ ǀĞǌ ƚĞŶŝĞŶĚŽ ĞƐƚĞ ĐĂƐŽ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ďŝĞŶ ĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂĚŽ͕ ĚĞďĞŵŽƐ ďƵƐĐĂƌ Ğů ĂƉŽǇŽ ĚĞ ůĂ ĂůƚĂ ŐĞƌĞŶĐŝĂ͘

Un plan de este tipo debe constar de cuatro etapas lógicas y perfectamente definidas:

q ŶĄůŝƐŝƐ ĚĞů ŶƚŽƌŶŽ q ƐƚƵĚŝŽ ĚĞů DĞƌĐĂĚŽ /ŶƚĞƌŶŽ q WƌŽĐĞƐŽ ĚĞ ĚĂƉƚĂĐŝſŶ q ŽŶƚƌŽů ĚĞů WůĂŶ Crear la marca de la empresa como empleadora

>Ă ŵĂƌĐĂ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĐŽŵŽ ĞŵƉůĞĂĚŽƌĂ ĞƐ ůĂ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ İƐŝĐĂ͕ ŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů Ǉ ĞŵŽĐŝŽŶĂů ƋƵĞ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƋƵĞ ƚƌĂďĂũĂŶ ĞŶ ĞůůĂ Ǉ ůĂƐ ĞǆƉĞĐƚĂƟǀĂƐ ƋƵĞ ĐƌĞĂ ĞŶ ůŽƐ ĐĂŶĚŝĚĂƚŽƐ ƉĂƌĂ ƚƌĂďĂũĂƌ ĞŶ ĞůůĂ͘ Ɛ ůĂ ƌĞƐƉƵĞƐƚĂ Ă ůĂƐ ƉƌĞŐƵŶƚĂƐ ƋƵĞ ƉůĂŶƚĞĞ ĞŶ ƵŶ ƉƌŝŶĐŝƉŝŽ Ǉ ƋƵĞ ĞƐƚŽǇ ƐĞŐƵƌŽ ŵƵĐŚŽƐ ĚĞ ƵƐƚĞĚĞƐ ƐĞ ŚŝĐŝĞƌŽŶ ĞŶ ĂůŐƷŶ ŵŽŵĞŶƚŽ͘

En términos de marketing, la imagen de una marca está basada en tres dimensiones:

q ĞŶĞĮĐŝŽƐ ĨƵŶĐŝŽŶĂůĞƐ͗ ͎YƵĠ ƉƵĞĚŽ ĞƐƉĞƌĂƌ ĚĞ ůĂ

ĞŵƉƌĞƐĂ ĞŶ ƚĠƌŵŝŶŽƐ ƚĂŶŐŝďůĞƐ͍ ^ĂůĂƌŝŽ͕ ƉƌĞƐƚĂĐŝŽŶĞƐ͕ ůƵŐĂƌ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ ůŝŵƉŝŽ Ǉ ƐĞŐƵƌŽ͕ ůĂ ƵďŝĐĂĐŝſŶ ;ĞŶ ĂůŐƵŶŽƐ ƉĂşƐĞƐ ĞƐƚĂ ĞƐ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂŶƚĞͿ͘

q ĞŶĞĮĐŝŽƐ ĞŵŽĐŝŽŶĂůĞƐ͗ ͎ ſŵŽ ŵĞ ƐŝĞŶƚŽ ƌĞƐƉĞĐƚŽ

Ă ŵŝ ƚƌĂďĂũŽ Ǉ ĞŵƉƌĞƐĂ͍ ͎DĞ ƐŝĞŶƚŽ ŽƌŐƵůůŽƐŽ ĚĞ ůĂďŽƌĂƌ ĞŶ ĞůůĂ͍ ͎^Ƶ ŵŝƐŝſŶ ŵĞ ͞ŵƵĞǀĞ͟ Ǉ ĞŵŽĐŝŽŶĂ͍ ŽŵƉĂŹĞƌŽƐ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ͕ ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ ƐĂƟƐĨĂĐƚŽƌŝĂƐ͕ ĞƐƚĂƚƵƐ͕ ĞƚĐ͘

q ZĂǌŽŶĞƐ ƉĂƌĂ ĐƌĞĞƌ͗ ͎ ƐƚĂ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ

ĐƵŵƉůŝĞŶĚŽ ĐŽŶ ůŽ ƋƵĞ ƉƌŽŵĞƟſ͍ >Ă ĞŵƉƌĞƐĂ ĨƵĞ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂ ƵŶĂ ĚĞ ůĂƐ ŵĞũŽƌĞƐ ĞŶ ƐƵ ƌĂŵŽ͕ ŵŝƐ ĐŽůĞŐĂƐ Ǉ ĂŵŝŐŽƐ ůĂ ƌĞĐŽŶŽĐĞŶ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĨĂďƵůŽƐĂ͘ ƐƚŽ ŶŽ ĞƐ ƵŶĂ ŝŶŝĐŝĂƟǀĂ ǀĂůŝĚĂ ƐŽůŽ ƉĂƌĂ ŐƌĂŶĚĞƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͕ ĐĂĚĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ƉƵĞĚĞ Ǉ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂ ƵŶĂ ƌĞƉƵƚĂĐŝſŶ͘ WĞƌŽ ĞƐ ŵĞũŽƌ Ɛŝ ŶŽƐŽƚƌŽƐ ƚĞŶĞŵŽƐ Ğů ĐŽŶƚƌŽů ĚĞů ƉƌŽĐĞƐŽ ĚĞ ĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂĐŝſŶ ĚĞ ĞƐĂ ƌĞƉƵƚĂĐŝſŶ͘

:ƵůŝŽ ĠƐĂƌ ůǀĂƌĞǌ ĚĞů ĂƐƟůůŽ 'ŽŶǌĄůĞǌ ŝƌĞĐƚŽƌ ĚĞ DĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĂƉĂĐŝƚĂĐŝſŶ ĞŵŽŐĠŶŝĐĂ ƌĞĂ͕ ĐŽŵƵŶŝĐĂ͕ ůŝĚĞƌĂ ͋ĚŝǀŝĠƌƚĞƚĞ͊ ĂƉĂĐŝƚĂĐŝſŶ ĚŝǀĞƌƟĚĂ ƋƵĞ ƚĞ ĂǇƵĚĂ Ă ŽďƚĞŶĞƌ ůŽ ŵĞũŽƌ ĚĞ Ɵ ŵŝƐŵŽ͘ DF | (+52) 555-519-0420 Móvil: 044-551-895-2262 D /> ͮ ũƵůŝŽΛĞŵŽŐĞŶŝĐĂ͘ĐŽŵ t ͮ ǁǁǁ͘ĐĂƉĂĐŝƚĂĐŝŽŶ͘ĞŵŽŐĞŶŝĐĂ͘ĐŽŵ ZĞŐşƐƚƌĂƚĞ Ă ŶƵĞƐƚƌŽ ŶĞǁƐůĞƩĞƌ

MARKETING

LA MERCADOTECNIA ES EL CONTENIDO parte 1 ƐŝŐŶŝĮĐĂƟǀŽ ĞŶ Ğů ŐĂƐƚŽ ƉĂƌĂ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͘ ů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĞƐƚĄ ĐĂŵďŝĂŶĚŽ ůĂ ŶĂƚƵƌĂůĞǌĂ ĚĞ ůĂ ŵĞƌĐĂͲ ĚŽƚĞĐŶŝĂ ƉĂƌĂ ƐŝĞŵƉƌĞ͘ ŚŽƌĂ ŵĄƐ ƋƵĞ ŶƵŶĐĂ Ğ ŝŶĐůƵƐŝǀĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĚşĂƐ͕ ůĂ ŵĞƌͲ ĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĞƐ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕ Ǉ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĞƐ ůĂ ŵĞƌĐĂͲ ĚŽƚĞĐŶŝĂ͘ Ŷ ƉŽĐĂƐ ƉĂůĂďƌĂƐ͕ ůĂ ŝŶƚĞƌĂĐĐŝſŶ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽͲ ŐŽƐ͕ ƋƵĞ ĞƐƚĄŶ ĂƵŵĞŶƚĂŶĚŽ ƐƵƐ ŝŶǀĞƌƐŝŽŶĞƐ ĞŶ ĐŽŶƚĞͲ ŶŝĚŽƐ ĚĞ ĂůƚĂ ĐĂůŝĚĂĚ͕ Ǉ ůŽƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ͕ ƋƵĞ ĞƐƚĄŶ ŝŶͲ ǀŽůƵĐƌĂĚŽƐ Ǉ ĞŶ ĂůŐƵŶĂƐ ŽĐĂƐŝŽŶĞƐ ĐƌĞĂŶĚŽ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƌĞƐƉĞĐƚŽ Ă ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ůĞƐ ĂƉĂƐŝŽŶĂŶ͕ ĞƐƚĄ ĐĂŵďŝĂŶͲ ĚŽ ůĂ ŶĂƚƵƌĂůĞǌĂ ĚĞů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ Ǉ ůĂ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĚĞ ƵŶĂ ŵĂŶĞƌĂ ƉƌŽĨƵŶĚĂ͘ >ŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĞƐƚĄŶ ŝŶǀŝƌƟĞŶĚŽ ĐŽŶ ŵĂǇŽƌ ĚŝŶĂͲ ŵŝƐŵŽ ĞŶ ƚŽƌŶŽ Ăů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĚĞ ŵƵĐŚşƐŝŵĂƐ ĨŽƌŵĂƐ͕ ƚŽĚŽ ĞůůŽ ĐŽŶ Ğů ĂĨĄŶ ĚĞ ĞƐƚĂďůĞĐĞƌ ĞƐĞ ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĐŽŶ ŶƵĞǀŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͕ ŵĞũŽƌĂƌ ůĂ ůĞĂůƚĂĚ ĐŽŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ Ǉ ůĂ ƉĂƌƟĐŝƉĂĐŝſŶ ĞŶ ůĂ ĐĂƌƚĞƌĂ ĚĞů ĐůŝĞŶƚĞ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶͲ ƚĞƐ ĂĐƚƵĂůĞƐ͕ ĂƐş ĐŽŵŽ ůĂ ĐƌĞĂĐŝſŶ ĚĞů ŝŶƚĞƌĐĂŵďŝŽ ĚĞ ǀĂůŽƌ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůĂ ƐŽĐŝĞĚĂĚ͕ Ğů ŝŶƚĞƌŶĞƚ Ž ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ƚƌĂĚŝĐŝŽŶĂůĞƐ͘

” En ésta era del Compromiso “ Los vendedores están anunciando” >Ă ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ůŽ ĐŽŶĮƌŵĂ͘ ŽƐ ĞƐƚƵĚŝŽƐ ƌĞĐŝĞŶƚĞƐ ĚĞ ƵŶŽƐ ĞũĞĐƵƟǀŽƐ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ƌĞǀĞůĂŶ ƵŶ ĂƵŵĞŶƚŽ

Ŷ ƵŶ ĞƐƚƵĚŝŽ͕ Ğů ŐĂƐƚŽ ƉƌŽŵĞĚŝŽ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ĞŶĐƵĞƐƚĂĚŽƐ ƐĞ ĚƵƉůŝĐſ ĞŶ ϮϬϬϵ ƌĞƐƉĞĐƚŽ Ă ϮϬϬϴ͕ ĞŶ ƵŶ ϯϬй ĚĞů ƉƌĞƐƵƉƵĞƐƚŽ ƚŽƚĂů ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ͕ Ǉ Ğů ŽƚƌŽ ĨƵĞ ƵŶ ĞƐƚƵĚŝŽ ƌĞĂůŝǌĂĚŽ ƉŽƌ ƉƌŝŵĞƌĂ ǀĞǌ ƋƵĞ ŵŽƐƚƌĂďĂ ĐƵĄŶƚŽ ŐĂƐƚĂďĂŶ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĐŽŶ ƵŶ ƉƌŽŵĞĚŝŽ ĚĞ Ϯϲй ĚĞ ƐƵ ƉƌĞƐƵƉƵĞƐƚŽ ĞŶ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ůĂ ŶŽƟĐŝĂ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ĞƐ ƋƵĞ ĞŶ ůĂ ĂƐĐĞŶĚĞŶƚĞ ͞ ƌĂ ĚĞů ŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ͞ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĞƐƚĄŶ ĂŶƵŶĐŝĂŶĚŽ͕ Ǉ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĞƐƚĄŶ ĞƐƚĂďůĞĐŝĞŶĚŽ ůŽƐ ƚĠƌŵŝŶŽƐ ĚĞ ĞƐĞ ĂĐƵĞƌĚŽ͘ ŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐ ĐŽŶ ĐĂƐŝ ƵŶĂ ĚŽĐĞŶĂ ĚĞ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ŵĞƌͲ ĐĂĚſůŽŐŽƐ ƌĞǀĞůĂŶ ƵŶĂ ŽƉŝŶŝſŶ ŐĞŶĞƌĂů ĚĞ ƋƵĞ Ğů ĐŽŶͲ ƚĞŶŝĚŽ ĚĞ ĂůƚĂ ĐĂůŝĚĂĚ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂ Ğů ŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů ĐƌşƟĐŽ Ž ĚĞ ĞŶƚƌĞƚĞŶŝŵŝĞŶƚŽ ;Ž ĂŵďŽƐͿ ƋƵĞ ĂƚƌĂĞ Ǉ ƌĞƟĞŶĞ Ă ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ƵĂŶĚŽ ƐĞ ůĞƐ ƉƌĞŐƵŶƚĂ ĐſŵŽ ĚĞĐŝĚĞŶ ƋƵĠ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽƐ ƉƌŽĚƵĐŝƌ͕ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĚŝĐĞŶ ƋƵĞ ůĞƐ ƉƌĞŐƵŶƚĂŶ Ă ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ Ž ĞƐĐƵĐŚĂŶ ĐſŵŽ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĚĞĮŶĞŶ ƐƵƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ ĞŶ ůŽƐ ĨŽƌŽƐ ĞŶ ůşŶĞĂ͘ ƵĂŶĚŽ ƐĞ ůĞ ƉƌĞŐƵŶƚĂ ƋƵĠ ĨŽƌŵĂƚŽƐ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƵƟͲ ůŝǌĂŶ Ǉ ĚſŶĚĞ ůŽƐ ĚŝƐƚƌŝďƵǇĞŶ͕ ůĂ ƌĞƐƉƵĞƐƚĂ ŐĞŶĞƌĂů ĞƐ ͞ŵƵĐŚŽƐ͕͟ ƉŽƌƋƵĞ ĐĂĚĂ ĐůŝĞŶƚĞ ƟĞŶĞ ƵŶ ĐŽŶƐƵŵŽ ƷŶŝĐŽ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĚŝŐŝƚĂů͕ ĐŽŶŽĐŝĚŽ ĐŽŵŽ ͞ŚƵĞůůĂ ĚŝŐŝƚĂů͕͟ ŝŶͲ ĐůƵǇĞŶĚŽ ůŽƐ ĨŽƌŵĂƚŽƐ Ǉ ůŽƐ ĨŽƌŽƐ͘ ƵĂŶĚŽ ƐĞ ůĞƐ ƉƌĞŐƵŶƚĂ ĐſŵŽ ĚĞĐŝĚĞŶ ĞǆĂĐƚĂŵĞŶƚĞ

ĚſŶĚĞ ĚŝƐƚƌŝďƵŝƌ ƐƵ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕ ĚŝĐĞŶ ƋƵĞ ƐƵ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂ ƋƵĞ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƉĂƌƟĐƵůĂƌĞƐ ƐĞ ĞƐƚĄŶ ĂŐƌƵͲ ƉĂŶĚŽ ĞŶ Ğů ĐĂĚĂ ǀĞǌ ŵĄƐ ĚŝǀŝĚŝĚŽ ĂŵďŝĞŶƚĞ ŵĞĚŝĄƟĐŽ͘ Ğ ŚĞĐŚŽ͕ ƵŶŽ ĚĞ ůŽƐ ƉƌŝŶĐŝƉŝŽƐ ƋƵĞ ĞŵĞƌŐĞŶ ĚĞ ůĂƐ ĞŶͲ ƚƌĞǀŝƐƚĂƐ ĞƐ ƋƵĞ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĐŽŶǀŝŶĐĞŶƚĞ Ͳ ͞ŶĂƌƌĂĐŝſŶ ĚĞ ĐƵĞŶƚŽƐ ĐŽŶ ƵŶ ƉƌŽƉſƐŝƚŽ͕͟ ƉĂůĂďƌĂƐ ĚĞ ƵŶŽ ĚĞ ůŽƐ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐ Ͳ ĐŽŵďŝŶĂĚŽ ĐŽŶ ƵŶĂ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ ĚŝƌŝŐŝĚĂ ŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞŵĞŶƚĞ͕ ĞƐƚĄ ĐŽŶǀŝƌƟĠŶĚŽƐĞ ĞŶ Ğů ͞ƉĞŐĂŵĞŶͲ ƚŽ͟ ƋƵĞ ƌĞͲŝŶƚĞŐƌĂ Ă ůĂƐ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐ ĚĞ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂ͕ ŝŶĚĞƉĞŶĚŝĞŶƚĞŵĞŶƚĞ ĚĞů ŶƷŵĞƌŽ ĚĞ ĨŽƌŵĂƐ͕ ĨŽƌŵĂƚŽƐ Ž ĨŽƌŽƐ ĞŶ ůŽƐ ƋƵĞ ĞƐĂƐ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐ ƐĞ ŚĂǇĂŶ ĨƌĂŐŵĞŶƚĂĚŽ͘ KƉƚĂƌ ƉŽƌ Ğů ƵƐŽ ĚĞů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂ Ă ůĂ ŵĞƌĐĂĚŽͲ ƚĞĐŶŝĂ͘ >ĂƐ ŶŽƟĐŝĂƐ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ƋƵĞ ƐĂůĞŶ ĚĞ ůĂƐ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐ ĚĞ ůŽƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ƐŽŶ Ğů ŐƌĂŶ ŶƷŵĞƌŽ ĚĞ ƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂĐŝŽŶĞƐ ĞŶ Ğů ĂƌƚĞ Ǉ ĐŝĞŶĐŝĂ ĚĞ ůĂ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐͲ ŶŝĂ ƋƵĞ ĞůůŽƐ ĂƚƌŝďƵǇĞŶ Ăů ĐƌĞĐŝĞŶƚĞ ƵƐŽ ĚĞ ůĂ ŝŶƚĞƌĂĐĐŝſŶ ĐŽŶ ůĂ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ ĐŽŶ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂů Ǉ ĚŝƐƚƌŝďƵͲ ĐŝſŶ ĚŝƌŝŐŝĚĂ͘ ŽŵŽ ƌĞƐƵůƚĂĚŽ͕ ĞǆƉůŝĐĂ >ŽƵ ĂƐĂůĞ͕ ǀŝĐĞƉƌĞƐŝĚĞŶƚĞ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂƐ ĞŶ dŚĞ>ĂĚĚĞƌƐ͕ ůĂ ŵĞũŽƌ ƐŽůƵĐŝſŶ ĚĞ ƌĞĐůƵƚĂŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ƚĂůĞŶƚŽ ƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂů͕ Ğů ĐŽŶͲ ƚĞŶŝĚŽ ƋƵĞ ƐƵ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ ĚĞ ŵĂƌŬĞƟŶŐ ƉƌŽĚƵĐĞ ͞ƉƵĞͲ ĚĞ ƚŽŵĂƌ ǀŝĚĂ ƉƌŽƉŝĂ͘͟ ĂƐĂůĞ ĚĞƐĐƌŝďĞ ĐſŵŽ ůŽƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ŚŽǇ ĞŶ ĚşĂ ŚĂĐĞŶ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ƋƵĞ ƐſůŽ ĐŽŵƉƌŽŵĞƚĞƌƐĞ ĐŽŶ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĚĞ ĂůƚĂ ĐĂůŝĚĂĚ͕ ƉĂƌƟĐŝƉĂŶ ĂĐƟǀĂŵĞŶƚĞ ĐŽŶ ůŽƐ ĚĞŵĄƐ͘ ͞^ŝ ĞƐ ůŽ ƐƵĮĐŝĞŶƚĞŵĞŶƚĞ ƷƟů͕ ŚĂƌĄŶ ƵŶ ďůŽŐ ƐŽďƌĞ ĞƐŽ͕ ƐĞ ĞǆƚĞŶĚĞƌĄ ůĂ ŶŽƟĐŝĂ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ dǁŝƩĞƌ Ǉ ƉŽƌ ŵĞĚŝŽ ĚĞů ĐŽƌƌĞŽ ĞůĞĐƚƌſŶŝĐŽ Ă ƚŽĚŽƐ ƐƵƐ ĂŵŝŐŽƐ͘͟ ĂƐĂůĞ ĞǆƉůŝĐĂ͗ ͞ Ɛş ƋƵĞ ƐŝĞŵƉƌĞ ĞƐƚĂŵŽƐ ďƵƐĐĂŶĚŽ ŵĂŶĞƌĂƐ ĚĞ ůůĞǀĂƌ ƵŶ ŵĞŶƐĂũĞ Ǉ ĐŽŵƉĂƌƟƌůŽ ĐŽŶ ůŽƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ĚĞ ƵŶĂ ŵĂŶĞƌĂ ĞĮĐŝĞŶƚĞ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ůŽ ĐŽŵƉĂƌƚĂŶ ĞŶƚƌĞ Ɛş͕͟ ĚŝĐĞ͘

>ŽƐ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐ ĐŝƚĂƌŽŶ ŵƵĐŚĂƐ ŵĂŶĞƌĂƐ ĞŶ ƋƵĞ Ğů ĂƵͲ ŵĞŶƚŽ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĚĞ ĂůƚĂ ĐĂůŝĚĂĚ ĞƐƚĄ ĚĂŶĚŽ ůƵŐĂƌ Ă ĐĂŵďŝŽƐ ĚƌĄƐƟĐŽƐ ĞŶ ůĂ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ͕ ŝŶĐůƵǇĞŶĚŽ͗ La mercadotecnia masiva y medios masivos de comuͲ ŶŝĐĂĐŝſŶ ƐĞ ŚĂŶ ĐŽŶǀĞƌƟĚŽ ĐĂĚĂ ǀĞǌ ŵĞŶŽƐ ĞŶ Ğů ƉƵŶƚŽ ĐůĂǀĞ ;Ǉ ŵƵĐŚŽ ŵĞŶŽƐ ǀŝĂďůĞͿ ĞŶ ůĂ ͞ ƌĂ ĚĞ ůĂ WĂƌƟĐŝƉĂͲ ĐŝſŶ͕͟ ůŝďĞƌĂŶĚŽ ;ŵĄƐ ďŝĞŶ ĨŽƌǌĂŶĚŽͿ Ă ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ Ă ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ƵŶ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĐĞŶƚƌĂů͕ ĐŽŶ ƵŶ ĞŶĨŽƋƵĞ ĚĞ ŵŝĐƌŽͲŵĂƌŬĞƟŶŐ ƚĂŶƚŽ ƉĂƌĂ ƐƵ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĐŽŵŽ ƉĂƌĂ ƐƵ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ͘ >Ă ŵĞŶƚĂůŝĚĂĚ ĚĞ ůĂ ĐĂŵƉĂŹĂ ĚĞ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĞƐƚĄ ƐŝĞŶĚŽ ƌĞĞŵƉůĂǌĂĚĂ ƉŽƌ ůĂ ŶŽĐŝſŶ ĚĞů ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞ ůĂ ĞŶƚƌĞŐĂ ĐŽŶƐƚĂŶƚĞ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĚĞ ǀĂůŽƌ͕ ĞŶƚƌĞƚĞŶŝͲ ŵŝĞŶƚŽ͕ Ž ĂŵďŽƐ͘ >ŽƐ ŵĞŶƐĂũĞƐ ĐŽŶ ŝŶƚĞƌƌƵƉĐŝŽŶĞƐ ĞƐƚĄŶ ƐŝĞŶĚŽ ƌĞĞŵƉůĂͲ ǌĂĚŽƐ ƉŽƌ Ğů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ŵƵƚƵŽ͕ ĚĞĮŶŝĚŽ ĐŽŵŽ ĂďƵŶͲ ĚĂŶƚĞ ĞŶ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕ ƵŶĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ĚĞ ĚŽƐ ǀşĂƐ ĞŶƚƌĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ Ǉ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ DĞŶƐĂũĞƐ ƋƵĞ ǀĂŶ ĚĞƐĚĞ ůŽ ŵĄƐ ĂůƚŽ Ǉ Ğů ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽƐ ĞƐƚĄŶ ƐŝĞŶĚŽ ƌĞĞŵƉůĂǌĂĚŽƐ ƉŽƌ Ğů ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞƐĚĞ ĂďĂũŽ͕ ĞŵƉĞǌĂŶĚŽ ƉŽƌ Ğů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ Ǉ ŐƵŝĂĚŽ Ğů ŵŝƐŵŽ ƉŽƌ ƐƵ ǀŽǌ͘

La Distribución de Contenido a través de todos los medios… >ŽƐ ĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽƐ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ƐĞ ĞƐƚĄŶ ĚĞƐĂͲ ƌƌŽůůĂŶĚŽ ĞŶ ĞƋƵŝƉŽƐ ĚĞ ůĂ ĐĂƐĂ ĞĚŝƚŽƌŝĂů͕ ƐĞŵĞũĂŶƚĞ Ă ůŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ĚĞ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͘ ůŐƵŶŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐ ǀĂŶ ƚĂŶ ůĞũŽƐ ĐŽŵŽ ƉĂƌĂ ĚĞͲ Đŝƌ ƋƵĞ ůŽƐ ĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽƐ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĚĞďĞƌşĂŶ ƚƌĂŶƐĨŽƌŵĂƌƐĞ ĞŶ ĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽƐ ĚĞ ůĂ ĐĂƐĂ ĞĚŝƚŽƌŝĂů͘ >Ă ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĚĞďĞ ͞ďƵƐĐĂƌ͟ Ăů ƉƷďůŝĐŽ ĂĚĞĐƵĂĚŽ͕ Ǉ ƉĞƌŵŝƟƌ ƋƵĞ ĚŝĐŚŽ ƉƷďůŝĐŽ ƉƵĞĚĂ ͞ĞŶĐŽŶƚƌĂƌ͟ ĂĚĞĐƵĂĚĂ ƚĂŵďŝĠŶ Ă ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͘ ƐƚŽ ƐŝŐŶŝĮĐĂ ƋƵĞ ůĂ ĚŝƐƚƌŝďƵͲ

ĐŝſŶ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ͕ ǇĂ ƐĞĂ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ƐŽĐŝĂů͕ ŝŶƚĞƌŶĞƚ͕ ĐŽŵƉĂƌƟƌ ǀŝĚĞŽƐ͕ ďůŽŐƐ͕ ƌĞĚĞƐ ƐŽͲ ĐŝĂůĞƐ͕ ďƷƐƋƵĞĚĂ͕ Ž ĐŽŶ Ğů ĐĞůƵůĂƌ͕ Ǉ ^ K͕ ^DK ;ŽƉƟŵŝǌĂĐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶͿ ƐŽŶ ĐůĂǀĞƐ͘ ů ͞ůĞŶŐƵĂũĞ͟ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĞƐƚĄ ƐŝĞŶĚŽ ƌĞĞŵƉůĂǌĂĚŽ ƉŽƌ ůĂ ĂƵƚĞŶƟĐŝĚĂĚ Ǉ ůĂ ǀŽǌ ŚƵŵĂŶĂ͘ >Ă ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ͕ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ Ǉ ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ ƉƷďůŝĐĂƐ ĞƐƚĄŶ ĐŽŶǀĞƌŐŝĞŶĚŽ ĐŽŶ Ğů ĮŶ ĚĞ ƐĂƟƐĨĂĐĞƌ ůĂƐ ĚĞŵĂŶĚĂƐ ĚĞ ĐŽŶͲ ƚĞŶŝĚŽ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ăů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĐŽŶ Ğů ĐůŝĞŶƚĞ͕ ƐŽďƌĞ ƚŽĚŽ ĞŶ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͘

”Cuando pensamos en una estrategia de mercadotecnia, pensamos en el contenido no como contexto para esa estrategia, sino como el corazón de esa estrategia” Ŷ ĐŽŶũƵŶƚŽ͕ ĞƐƚŽƐ ĐĂŵďŝŽƐ ĞƐƚĄŶ ŚĂĐŝĞŶĚŽ ƋƵĞ Ğů ĐŽŶƚĞͲ ŶŝĚŽ ƐĞĂ ůĂ ƉŝĞĚƌĂ ĂŶŐƵůĂƌ ĚĞ ůĂ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ŵŽĚĞƌŶĂ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ǀĂƌŝŽƐ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐ ŵĞŶĐŝŽŶĂƌŽŶ ƋƵĞ ŚĂŶ ƵƟůŝǌĂĚŽ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƉŽƌ ŵƵĐŚŽƐ ĂŹŽƐ ĞŶ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ ĄŵͲ ďŝƚŽƐ͘ ͞YƵĠ ĞƐ ůŽ ƋƵĞ ŚĂ ĐĂŵďŝĂĚŽ ĂŚŽƌĂ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůŽƐ ĂŹŽƐ͕ Ǉ ĞƐƚŽ ĞƐ ůŽ ƋƵĞ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ŝŵƉŽƌƚĂ͕ ƋƵĞ ĐƵĂŶĚŽ ƉĞŶͲ ƐĂŵŽƐ ĞŶ ƵŶĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ͕ ƉĞŶƐĂŵŽƐ ĞŶ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ŶŽ ĐŽŵŽ ĐŽŶƚĞǆƚŽ ƉĂƌĂ ĞƐĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ͕ ƐŝŶŽ ĐŽŵŽ Ğů ĐŽƌĂǌſŶ ĚĞ ĞƐĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ͕͟ ĚŝĐĞ dŽŵ ^ƚĞŝŶ͕ ƉƌĞƐŝĚĞŶƚĞ Ǉ ĚŝƌĞĐƚŽƌ ĐƌĞĂƟǀŽ ĚĞ ůĂ ĂŐĞŶĐŝĂ ŽĮĐŝĂů ĚĞ ^ƚĞŝŶ ZŽŐĂŶ н WĂƌƚͲ ŶĞƌƐ͘ ŝůĞĞŶ ŝĐĐŚŝŶŽ͕ ĚŝƌĞĐƚŽƌ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĚĞ :W DŽƌŐĂŶ ŚĂƐĞ͛Ɛ dƌĞĂƐƵƌǇ ^ĞƌǀŝĐĞƐ ďƵƐŝŶĞƐƐ ǀĂ Ăů ŐƌĂŶŽ͗ ͞ ƵĂŶĚŽ ƉŝĞŶƐŽ ĞŶ ŵĂƌŬĞƟŶŐ ƐŽďƌĞ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ Ǉ ůĂ ŵĂƌĐĂ :W DŽƌͲ ŐĂŶ͕ ŶŽ ĐƌĞŽ ƋƵĞ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ůŽ ĞƐ ƚŽĚŽ͕ ĐƌĞŽ ƋƵĞ ĞƐ ůŽ ƷŶŝͲ ĐŽ͘ Ɛ ŶƵĞƐƚƌŽ ĐĂƉŝƚĂů ŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů͕ ĞƐŽ ĞƐ ůŽ ƋƵĞ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ǀĞŶĚĞ͗ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕͟ ĚŝĐĞ ĞůůĂ͘ ŝĐĞ ^ƚĞŝŶ͗ ͞ ƵĂŶĚŽ ŶƵĞƐƚƌŽ ĞƋƵŝƉŽ ƐĞ ƐŝĞŶƚĂ Ă ƉĞŶƐĂƌ ĞŶ ƵŶ ƌĞƚŽ ƋƵĞ ĂůŐƷŶ ĐůŝĞŶƚĞ ŶŽƐ ŚĂ ƉƵĞƐƚŽ͕ ĐŽŵĞŶǌĂŵŽƐ Ă ƉĞŶƐĂƌ ĞŶ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͘ EŽƐŽƚƌŽƐ ŶŽ ƉĞŶƐĂŵŽƐ ĞŶ Ğů ĐŽŶƚĞͲ nido como un pensamiento secundario o un pensamiento ƐƵƉĞƌŝŽƌ͕ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĞƐ ĂďƐŽůƵƚĂŵĞŶƚĞ ĐĞŶƚƌĂů ƉĂƌĂ ůŽƐ ƉƌŽŐƌĂŵĂƐ ƋƵĞ ƉƌŽƉŽŶĞŵŽƐ ƉĂƌĂ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ WĂƌĂ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ĂŐĞŶĐŝĂƐ Ǉ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ƐĞ ĚĂ ĐĂĚĂ ǀĞǌ ŵĄƐ Ğů ĐĂƐŽ͘ z Ɛŝ ŶŽ ĞƐ Ğů ĐĂƐŽ ŚŽǇ ĞŶ ĚşĂ͕ ŵĄƐ ǀĂůĞ ƋƵĞ ƐĞĂ ĞŶ Ğů ĨƵͲ ƚƵƌŽ͕ ƉŽƌƋƵĞ ĂƐş ĞƐ ůĂ ĨŽƌŵĂ ĚĞ ůĂ ŐĞŶƚĞ ĞŶ ƚŽĚŽ Ğů ŵƵŶĚŽ͘͟ >Ă ĚŝǀŝƐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͗ ůĂ ŵĂĚƌĞ ĚĞ ůĂ ŝŶǀĞŶĐŝſŶ ͞>Ă ĚŝǀŝƐŝſŶ ĞƐ Ă ůĂ ǀĞǌ ƵŶĂ ďĞŶĚŝĐŝſŶ Ǉ ƵŶĂ ŵĂůĚŝĐŝſŶ Ăů ŵŝƐŵŽ ƟĞŵƉŽ͕͟ ĚŝĐĞ ŝĐĐŚŝŶŽ ĚĞ :W DŽƌŐĂŶ͘͟ Ɛ ŵƵǇ ďƵĞͲ ŶŽ ƋƵĞ ƚĞŶŐĂŵŽƐ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ ĐĂŶĂůĞƐ ƉĂƌĂ ƉŽĚĞƌ ĐŽŵƉĞƟƌ͕

ƉŽƌƋƵĞ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ǀĂŶ Ă ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ ƟƉŽƐ ĚĞ ĐĂŶĂůĞƐ͕ Ǉ ŶŽ ĐĂĚĂ ĐůŝĞŶƚĞ ǀĂ Ă ƵŶ ĐĂŶĂů ĞŶ ĞƐƉĞĐşĮĐŽ͘͟ ͞>Ă ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůĂ ŵĂůĚŝĐŝſŶ ĞƐ͕ ƋƵĞ ĂůŐƵŝĞŶ ƟĞŶĞ ƋƵĞ ŵĂŶĞũĂƌ ƚŽĚŽ ĞƐĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ͕ ĂůŐƵŝĞŶ ƟĞŶĞ ƋƵĞ ĂǀĞƌŝŐƵĂƌ ůŽ ƋƵĞ ĞƐ Ǉ ƐĂďĞƌ ĚſŶĚĞ ǀĂ ĐĂĚĂ ĐŽƐĂ͕͟ ĚŝĐĞ ŝĐĐŚŝŶŽ͘ ͞ ƐƚĂ ĚŝǀŝƐŝſŶ ĞƐƚĄ ŚĂĐŝĞŶĚŽ ƋƵĞ Ğů ƚƌĂďĂũŽ ĚĞ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſͲ ůŽŐŽƐ ƐĞĂ ŵĄƐ ĚŝİĐŝů ĐŽŵŽ ŶƵŶĐĂ ĂŶƚĞƐ͕͟ ĂŹĂĚĞ :ŽĞ WƵůŝǌǌŝ͕ ĨƵŶĚĂĚŽƌ ĚĞ ŽŶƚĞŶƚ DĂƌŬĞƟŶŐ /ŶƐƟƚƵƚĞ͘ ͎͞^Ƶ ƉƷďůŝĐŽ ĞƐƚĄ ůĞǇĞŶĚŽ ƌĞǀŝƐƚĂƐ͍ ͎ĚĞƐĐĂƌŐĂŶĚŽ ǀŝĚĞŽƐ͍ ͎ĞƐĐƵĐŚĂŶĚŽ ƉŽĚͲ ĐĂƐƚƐ͍ ^ŝ ĞƐ ĂƐş͕ ĞŶƚŽŶĐĞƐ ƟĞŶĞƐ ƋƵĞ ƵƐĂƌ ĞƐĂƐ ƚĄĐƟĐĂƐ ƉĂƌĂ ůůĞŐĂƌ Ă ĞƐĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ͘͟ ĚĞŵĂƐ WƵůŝǌǌŝ ĚŝĐĞ͗ ͞ ů ŶŽǀĞŶƚĂ ƉŽƌ ĐŝĞŶƚŽ ĚĞ ƚƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĞƐƚĄŶ ŽďƚĞŶŝĞŶĚŽ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůŽƐ ĐĂŶĂůĞƐ ĂŶƚĞƐ ĚĞ ƋƵĞ ƐĞ ƉŽŶŐĂ ĞŶ ĐŽŶƚĂĐƚŽ͕ ĞƐƚĄŶ ůĞǇĞŶĚŽ ďůŽŐƐ Ǉ ǀŝĞŶĚŽ ǀŝĚĞŽƐ͘ Ɛş ƋƵĞ ĐŽŵŽ ǀĞŶĚĞĚŽƌ ƟĞŶĞƐ ƋƵĞ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂƌůĞ Ăů ĞǆƉĞƌƚŽ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĚĞ ǀĂůŽƌ͕ Ğů ĐƵĂů ǇĂ ĐŽŶŽĐĞŶ͘ WƌĞĐŝƐĂͲ ŵĞŶƚĞ ĞƐŽ͕ ĞƐ ĞŶ ůŽ ƋƵĞ ŵƵĐŚŽƐ ĚĞ ůŽƐ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐ ĞƐƚƵͲ ǀŝĞƌŽŶ ĚĞ ĂĐƵĞƌĚŽ͕ ƋƵĞ Ğů ƌĞƚŽ ĚĞ ůĂ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ ĞƐ ůŽ ƋƵĞ ůĂ ĚŝǀŝƐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ŚĂ ĐƌĞĂĚŽ͘͟ ^ŚĂƌŵĂŶ tŝůƐŽŶ͕ ŐĞƌĞŶƚĞ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů ĚĞ dŚĞ>ĂĚĚĞƌƐ͕ ĞƐƚĄ ůůĞǀĂŶĚŽ Ă ĐĂďŽ ƵŶĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ĚĞ ŵĞƌĐĂͲ ĚŽƚĞĐŶŝĂ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽƐ ĐŽŶ Ğů ĮŶ ĚĞ ĚŝƐŵŝŶƵŝƌ ůĂƐ ĞƐƉĞĐƵͲ ůĂĐŝŽŶĞƐ Ǉ ůĂ ĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂ ĚĞ ůŽƐ ĐĂŶĂůĞƐ ĚŝǀŝĚŝĚŽƐ͘ ͞ ŽŶ ƵŶ ŵĞƌĐĂĚŽ ŵĄƐ ĨƌĂŐŵĞŶƚĂĚŽ͕ Ǉ ĐŽŶ ƚĂŶƚĂƐ ĨƵĞŶƚĞƐ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͕ ůŽƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ĞƐƚĄŶ ŵĞũŽƌ ĞĚƵĐĂĚŽƐ Ǉ ĂŚŽƌƌĂŶ ŵĄƐ͘ ^ŝ ŶŽ ůĞƐ ƉƵĞĚĞƐ ŽďƚĞŶĞƌ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĚĞ ĂůƚĂ ĐĂůŝĚĂĚ͕ Ž Ɛŝ ŶŽ ĞƐƚĄƐ ĞŶ ůŽƐ ĐĂŶĂůĞƐ ĚŽŶĚĞ ƌĞĐŝďĞŶ ƐƵ ŝŶĨŽƌͲ ŵĂĐŝſŶ͕ ŚĂďƌĄƐ ƐŝĚŽ ĚĞƐďĂŶĐĂĚŽ ͕͞ ƐĞŹĂůĂ͘ EŝŶĂŶ ŚĂĐŬŽ͕ ĚŝƌĞĐƚŽƌĂ ĞũĞĐƵƟǀĂ ĚĞ WZ EĞǁƐǁŝƌĞ͕ ĚĞƐĐƌŝͲ ďĞ ůŽ ƋƵĞ ĞƐ Ğů ƌĞƚŽ ĚĞ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ͕ ĐŽŵƉĂƌƟĚĂ ƉŽƌ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂĚŽƐ͗ ͞ ů ŵĂǇŽƌ ĚĞƐĂİŽ ƉĂƌĂ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ĞƐ ŐĂŶĂƌ ŚĂďŝůŝĚĂĚ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ĞƐƚĂ ƐŽƌƉƌĞŶĚĞŶƚĞ ƐĞůĞĐĐŝſŶ ĚĞ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ŽƉĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ůĂƐ ĐƵĂůĞƐ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƉƵĞĚĞ ƐĞƌ ĐŽŵƵŶŝĐĂĚŽ͘ z ĞŶƚŽŶĐĞƐ͕ ĐŽŵŽ ĚŝƌĞĐƚŽƌ ĚĞ ƵŶĂ ŽƌƋƵĞƐƚĂ͕ ĂƐĞŐƷƌĂƚĞ ĚĞ ƋƵĞ ĞƐƚŽƐ ĐĂŶĂůĞƐ ƚƌĂďĂũĞŶ ĞŶ ĂƌŵŽŶşĂ ƉĂƌĂ ƚƌĂďĂũĂƌ ĐŽŶ ŚŽŶĞƐƟĚĂĚ ƉĂƌĂ ŐƵŝĂƌ ŚĂĐŝĂ ƵŶ ſƉƟŵŽ ŶŝǀĞů ĚĞ ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ͘͟ ͞ ƐŽ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ĂůŐŽ ŵĄƐ ƋƵĞ ƵŶ ŶŝǀĞů ĚĞ ĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ŝŶĚŝǀŝĚƵĂů ĂĐĞƌĐĂ ĚĞ ĞƐƚŽƐ ĐĂŶĂůĞƐ͕ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ƚĂŵͲ ďŝĠŶ ĚĞ ƵŶĂ ĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶ ŝŶƚĞŐƌĂů ƐŽďƌĞ ĐſŵŽ ĂƉƌŽǀĞĐŚĂƌ ƚŽĚŽƐ ĞƐƚŽƐ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ ĐĂŶĂůĞƐ ƉĂƌĂ ŚĂĐĞƌ ƋƵĞ ƚƌĂďĂũĞŶ ũƵŶͲ ƚŽƐ͕ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ƵŶŝĚĂ ͕͞ ĂŐƌĞŐĂ ŚĂĐſŶ͘

“Con un mercado más fragmentado, y con tantas fuentes de información, los consumidores están mejor educados y ahorran más…”

Coherencia al hablar ^ŝ Ğů ^ĂŶƚŽ 'ƌŝĂů ĚĞů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĞƐ ͞ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĂŵƉůŝŽ͕ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ĚĞ ĚşĂƐ ǀşĂƐ ĞŶƚƌĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ Ǉ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͕͟ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ƋƵĞ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ ŵĂŶƚĞŶŐĂŶ ƵŶĂ ĐŽŶǀĞƌƐĂͲ ĐŝſŶ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ĐŽŶ ĞƐĞ ĠŶĨĂƐŝƐ ĞŶ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĚĞ ĂůƚĂ ĐĂůŝĚĂĚ͘ ƐƚŽ ƐŝŐŶŝĮĐĂ Ğů ĮŶ ĚĞ ĞƐĂ ŵĞŶƚĂůŝĚĂĚ ĚĞ ůĂ ͞ĐĂŵͲ ƉĂŹĂ͟ ĚĞ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ Ǉ ůŽƐ ŵĞŶƐĂũĞƐ ĐŽŶ ŝŶƚĞƌƌƵƉͲ ĐŝŽŶĞƐ͘ ͞ ƋƵş ĞƐ ĚŽŶĚĞ ůĂ ŵĂǇŽƌşĂ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĂƷŶ ƐĞ ƐŝŐƵĞŶ ƚƌŽƉĞǌĂŶĚŽ͕͟ ŵĞŶĐŝŽŶĂ WƵůŝǌǌŝ͘ ůůŽƐ ŝŶǀŝĞƌƚĞŶ ƟĞŵƉŽ Ǉ ĚŝŶĞƌŽ ĞŶ ůĂ ĐƌĞĂĐŝſŶ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƋƵĞ ĚĞŵƵĞƐƚƌĂ ƐƵ ĞǆͲ ƉĞƌŝĞŶĐŝĂ͕ ƉĞƌŽ ůŽ ŚĂĐĞŶ ĞŶ ƚŽƌŶŽ Ă ĂůŐƵŶĂƐ ĐĂŵƉĂŹĂƐ Ǉ ůƵĞŐŽ ƐĞ ĚĞƟĞŶĞŶ͘ ͞ Ɛş ƋƵĞ ůŽ ƋƵĞ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ůĞ ĚŝĐĞŶ ĐŽŶ ĞƐŽ Ă ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĞƐ͗ Ă ŶŽƐŽƚƌŽƐ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ŶŽ ŶŽƐ ŝŵƉŽƌƚĂƐ͕ Ɛŝ ŶŽƐ ŝŵƉŽƌƚĂͲ ƌĂƐ ĞŶǀŝĂƌşĂŵŽƐ ĞƐƚĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ĐŽŚĞƌĞŶƚĞ͕ ƉŽƌ ƋƵĞ ƋƵŝƐŝĠƌĂŵŽƐ ƋƵĞ ƚƵ ǀŝĚĂ ĨƵĞƌĂ ŵĞũŽƌ ĂƐş ĐŽŵŽ ƚƵ ĐĂƌƌĞƌĂ ŵĄƐ ĞǆŝƚŽƐĂ͕͟ ŵĞŶĐŝŽŶĂ WƵůŝǌǌŝ͘ ͞ ƐƚĂŵŽƐ ŽďƐĞƌǀĂŶĚŽ ƋƵĞ Ɛŝ ŶŽ ĐƌĞĂƐ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƐŽďƌĞ ƵŶĂ ďĂƐĞ͕ ƚƵ ŵĂƌĐĂ ŶŽ ĞƐƚĄ ƐŝĞŶĚŽ ĞƐĐƵĐŚĂĚĂ͕͟ ĂŹĂĚĞ ^ƚĞͲ ǀĞ ZƵďĞů͕ ǀŝĐĞƉƌĞƐŝĚĞŶƚĞ ĚĞ ĚĞůŵĂŶ ŝŐŝƚĂů͕ ƵŶĂ ĚŝǀŝƐŝſŶ ĚĞ ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ ƉƷďůŝĐĂƐ ĚĞ ĚĞůŵĂŶ͘

Acerca de PR Newswire WZ EĞǁƐǁŝƌĞ ;ǁǁǁ͘ƉƌŶĞǁƐǁŝƌĞ͘ĐŽŵͿ ĞƐ Ğů ƉƌŽǀĞĞĚŽƌ ŵƵŶĚŝĂů ĚĞ ƉůĂƚĂĨŽƌŵĂƐ ŵƵůƟŵĞĚŝĂ Ǉ ƐŽůƵĐŝŽŶĞƐ ƋƵĞ ƉĞƌŵŝƚĞ Ă ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚſůŽŐŽƐ͕ ĐŽŵƵŶŝĐĂĚŽƌĞƐ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽƐ͕ Ǉ ŽĮĐŝŶŝƐƚĂƐ ĚĞ ŚĂĐĞƌ ƵƐŽ ĚĞů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƉĂƌĂ ĐŽŵƉƌŽŵĞƚĞƌ Ă ƚŽĚŽ Ğů ƉƷďůŝĐŽ͘ ^ŝĞŶĚŽ ƉŝŽŶĞƌŽƐ ĞŶ ůĂ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂ ĚĞ ůĂ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ ĚĞ ŶŽƟĐŝĂƐ ĐŽŵĞƌĐŝĂůĞƐ ŚĂĐĞ ϱϲ ĂŹŽƐ͕ WZ EĞǁƐǁŝƌĞ ƉƌŽǀĞĞ ŚŽǇ ĞŶ ĚşĂ ƐŽůƵĐŝŽŶĞƐ ƉĂƌĂ ƉƌŽĚƵĐŝƌ͕ ŽƉƟŵŝǌĂƌ Ǉ ĚŝƌŝŐŝƌ Ğů ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ͕ ĚĞƐĚĞ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ŚĂƐƚĂ ǀŝĚĞŽƐ ŽŶůŝŶĞ Ǉ ŵƵůƟŵĞĚŝĂ͕ ƉĂƌĂ ůƵĞŐŽ ĚŝƐƚƌŝďƵŝƌ ĞƐĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ Ǉ ŵĞĚŝƌ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůĂƐ ƌĞĚĞƐ͕ Ğů ŝŶƚĞƌŶĞƚ Ǉ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ͘ ŽŵďŝŶĂŶĚŽ Ğů ŵƵůƟĐĂŶĂů ŵĄƐ ŐƌĂŶĚĞ ĚĞů ŵƵŶĚŽ͕ ůĂ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ŵƵůƟĐƵůƚƵƌĂů Ǉ ŽƉƟŵŝǌĂĐŝſŶ ĚĞ ůĂ ƌĞĚ ĐŽŶ ŚĞƌƌĂŵŝĞŶƚĂƐ ƷƟůĞƐ Ǉ ƉůĂƚĂĨŽƌŵĂƐ͕ WZ EĞǁƐǁŝƌĞ ƉĞƌŵŝƚĞ Ă ůŽƐ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽƐ ĚĞ ƚŽĚŽ Ğů ŵƵŶĚŽ ĚĞ ďƵƐĐĂƌ ĞƐĂ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ ĚĞ ĐŽŵƉƌŽŵĞƚĞƌ ĞŶ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ůƵŐĂƌ ƋƵĞ ĞǆŝƐƚĂ͘ WZ EĞǁƐǁŝƌĞ ĂƟĞŶĚĞ Ă ĚĞĐĞŶĂƐ ĚĞ ŵŝůĞƐ ĚĞ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĞŶ ŶƵĞƐƚƌĂƐ ŽĮĐŝŶĂƐ ĞŶ ŵĠƌŝĐĂ͕ ƵƌŽƉĂ͕ DĞĚŝŽ KƌŝĞŶƚĞ͕ ĨƌŝĐĂ͕ Ǉ ůĂ ƌĞŐŝſŶ ĚĞ ƐŝĂ ƉĂĐşĮĐŽ͕ Ǉ ĞƐ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĚĞ ŵĞĚŝŽƐ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ƵŶŝĚŽƐ͘

WƵůŝǌǌŝ ĐŽŶĐůƵǇĞ͗ ͞ Ɛ ĞŶ ůĂ ĐƌĞĂĐŝſŶ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĐŽŚĞͲ ƌĞŶƚĞ͕ ĚŽŶĚĞ ƐĞ ĐŽŶƐŝŐƵĞ Ă ƵŶ ĐůŝĞŶƚĞ Ž ƉƌŽƐƉĞĐƚŽ͕ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ĚĞƐĚĞ ĂŚŽƌĂ ĞŵƉŝĞĐĞƐ Ă ĐƌĞĞƌ ĞŶ ƚƵ ŚĂďŝůŝĚĂĚ Ǉ ĞǆͲ ƉĞƌŝĞŶĐŝĂ͕ ĞƐ Ğů ƌĞƋƵŝƐŝƚŽ ƌĞĂů ƉĂƌĂ ĞƐƚĂďůĞĐĞƌ ƵŶ ĐŽŵƉƌŽͲ ŵŝƐŽ͘͟

Fin de primera parte

THE BEST ADS

2.-

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1.-

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3.-

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4.-

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Fuentes: ŚƩƉ͗ͬͬƌĂƌĞ͘ďƵůůĞƚƌĂŝŶ͘ŶĞƚ ͬ ŚƩƉ͗ͬͬǁǁǁ͘ƚĞŶŐŽƵŶŵĂĐ͘ĐŽŵ ͬ ŚƩƉ͗ͬͬǁǁǁ͘ĂƉƉůĞƐĨĞƌĂ͘ĐŽŵ

Pierini Partners refleja en Brahma la alegría del Carnaval ŽŶ ƵŶ ůĂǇŽƵƚ ĂůƚĂŵĞŶƚĞ ƌƵƉƚƵƌŝƐƚĂ͕ ĐŽŶĨŽƌŵĂĚŽ ƉŽƌ ůĂ ĐŽŵďŝŶĂĐŝſŶ ĚĞ ĚŝƐƟŶƚĂƐ ŵŝƐĐĞůĄŶĞĂƐ ĂůĞŐſƌŝĐĂƐ ůůĞŶĂƐ ĚĞ ĐŽůŽƌ Ǉ ĚŝŶĂŵŝƐŵŽ͕ ůĂ ƉŽƉƵůĂƌ ŵĂƌĐĂ ĚĞ ĐĞƌǀĞǌĂ ůŽŐƌſ ĐŽŶǀĞƌƟƌƐĞ ĞŶ ƵŶĂ ĂƵƚĠŶƟĐĂ ǀŽĐĞƌĂ ĚĞ ůĂ ĚŝǀĞƌƐŝſŶ͘

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Acerca de Pierini Partners WŝĞƌŝŶŝ WĂƌƚŶĞƌƐ ĞƐ ƵŶ ĞƐƚƵĚŝŽ ĚĞ ƉƌŽǇĞĐĐŝſŶ ŐůŽďĂů ĞƐƉĞĐŝĂůŝǌĂĚŽ ĞŶ ĚŝƐĞŹŽ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐŽ Ǉ ďƌĂŶĚƉĂĐŬĂŐŝŶŐ͘ ĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ Ğů ĞƐƚƵĚŝŽ ƚƌĂďĂũĂ ũƵŶƚŽ Ă ĐŽŵƉĂŹşĂƐ ŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂůĞƐ ĚĞ ůĂ ƚĂůůĂ ĚĞ hŶŝůĞǀĞƌ ;/ŶŐůĂƚĞƌƌĂ͕ dĂŝůĂŶĚŝĂ͕ ƌĂƐŝů͕ ƌŐĞŶƟŶĂ͕ ƉĂƌĂ ZĞǆŽŶĂ;^ƵƌĞͬ ĞŐƌĞĞͿ͕ ǆĞ ;>ǇŶǆͿ Ǉ ^ĞĚĂů ;^ĞĚĂ ͬ ^ƵŶƐŝůŬͿͿ͕ /ŶƚĞƌŶĂƟŽŶĂů ĞǀĞƌĂŐĞƐ ͬ /Ŷ Ğǀ ; ŽůŝǀŝĂ͕ WĂƌĂŐƵĂǇ͕ ƵůŐĂƌŝĂ͕ hh͕ /ŶŐůĂƚĞƌƌĂ͕ hĐƌĂŶŝĂ͕ Ǉ ƌŐĞŶƟŶĂ͕ ƉĂƌĂ ĞĐŬ͛Ɛ͕ ^ƚĞůůĂ ƌƚŽŝƐ͕ ,ŽŽŐĂƌĚĞŶ͕ YƵŝůŵĞƐ͕ WŝůƐĞŶ͕ <ĂŵĞŶŝƚǌĂ͕ ƌĂŚŵĂ͕ ZŽŐĂŶ͕ WĂĐĞŹĂ͕ dĂƋƵŝŹĂ͕ ŶĚĞƐ͕ ,ƵĂƌŝ͕ >ŝďĞƌƚǇ͕ ŝĐĞƌǀĞĐŝŶĂ ů /ŶĐĂ͕ /ŐƵĂŶĂ͕ Ǉ WĂƚĂŐŽŶŝĂͿ͕ DŽůŝŶŽƐ ĂŹƵĞůĂƐ ;ŚĂƌŝŶĂƐ Ǉ ĚĞƌŝǀĂĚŽƐͿ͕ ^ŚĞƌǁŝŶ tŝůůŝĂŵƐ ;>ŽǆŽŶ͕ ZĞǆƉĂƌ͕ WƌŽĐůĂƐƐŝĐ͕ <ƌǇůŽŶͿ͕ 'ĞŶĞƌĂů DŝůůƐ ; ĞŶƚƌŽĂŵĠƌŝĐĂ Ǉ Ğů ĂƌŝďĞ͕ ƉĂƌĂ ,ĂĂŐĞŶ ĂǌƐ͕ EĂƚƵƌĞ sĂůůĞǇ͕ Ǉ ĞƩǇ ƌŽĐŬĞƌͿ͕ EĞǁ WĂƚĂŐŽŶŝĂ ; hh Ǉ ƌŐĞŶƟŶĂ͕ ƉĂƌĂ ŐƵĂƐ WƌĞŵŝƵŵ >ĂƵƋƵĞŶ͕ WĂƚĂŐŽŶŝĂŶ ^ƚĂƚĞ Ǉ ^ŽƵƚŚ

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Ŷ ĞĨĞĐƚŽ͕ ůĂ ĐĞƌǀĞǌĂ ůşĚĞƌ ĂƌŐĞŶƟŶĂ ůƵĐĞ Ă ƉĂƌƟƌ ĚĞ ĂŚŽƌĂ ƵŶĂ ĞƐƚĠƟĐĂ ƌĞŶŽǀĂĚĂ͕ ůĂ ĐƵĂů ƐĞ ŵĂŶŝĮĞƐƚĂ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ƐĞŶƐĂĐŝŽŶĞƐ ĂůƚĂŵĞŶƚĞ ƉŽƐŝƟǀĂƐ ĞǆƉƌĞƐĂĚĂƐ ĞŶ ƵŶĂ D zKZ &Z ^ hZ ;ƉŽƌ ůĂ ŝŵƉůĞŵĞŶƚĂĐŝſŶ ĚĞ ƵŶ ŶƵĞǀŽ ƐŽƉŽƌƚĞ ŵĞƚĂůŝǌĂĚŽ Ǉ ƵŶĂ ƚŽƌĐŝſŶ ĚĞ ůĂ ďĂŶĚĂ ĐĞŶƚƌĂůͿ͕ W Z W /ME >/ ^hW Z/KZ ;Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůĂ ŐĞŶĞƌĂĐŝſŶ ĚĞ ƵŶĂ ƚƌĂŵĂ ƟƉŽŐƌĄĮĐĂ ĚĞ ĞĨĞĐƚŽ ŚŽůŽŐƌĄĮĐŽ ƋƵĞ ĂĐƚƷĂ ĐŽŵŽ ƐŽƉŽƌƚĞ ĚĞů ůĂǇŽƵƚͿ Ǉ &h Zd DK ZE/ ;ůŽŐƌĂĚŽ ƉŽƌ ůĂ ĞůŝŵŝŶĂĐŝſŶ ĚĞ ƌĞĐƵƌƐŽƐ ĞǆƚƌĞŵĂĚĂŵĞŶƚĞ ĐůĄƐŝĐŽƐ ĐŽŵŽ ͞Ğů ƉĞŶƚĂŐƌĂŵĂ͟ ƵďŝĐĂĚŽ ĚĞďĂũŽ ĚĞ ůĂ ďĂŶĚĞƌŽůĂ ĐĞŶƚƌĂů Ǉ Ğů ĐĂŵďŝŽ ĚĞ ĞƐƟůŽ ĚĞ ůĂ ƉĂůĂďƌĂ ͞ ƌŝƐƚĂů͟ ŚĂĐŝĂ ĐĂƌĂĐƚĞƌĞƐ ŐĞƐƚƵĂůĞƐ ĚĞ ŵĂǇŽƌ ƉĞƌƐŽŶĂůŝĚĂĚ͕ ĚŝŶĂŵŝƐŵŽ Ǉ ƉƌĞƐĞŶĐŝĂͿ͘ WŝĞƌŝŶŝ ƐŽƐƚƵǀŽ ĂĚĞŵĄƐ͗ ͞DƵǇ ƉŽĐĂƐ ǀĞĐĞƐ ƐĞ ƌĞĐŝďĞŶ ĞŶĐĂƌŐŽƐ ƚĂŶ ĐŽŵƉůĞũŽƐ ĐŽŵŽ ĂƚƌĂŐĂŶƚĞƐ͘ ů ƉĂĐŬĂŐŝŶŐ ĚĞ YƵŝůŵĞƐ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚſ͕ ƐŝŶ ĚƵĚĂ ĂůŐƵŶĂ͕ ƵŶŽ ĚĞ ĞƐŽƐ ĚĞƐĂİŽƐ ƋƵĞ ĞǆŝŐĞŶ ĚĞů ƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂů ƵŶĂ ĂƚĞŶĐŝſŶ ƉĂƌƟĐƵůĂƌ ĞŶ ƚĠƌŵŝŶŽƐ ĚĞ ŝŶŶŽǀĂĐŝſŶ Ǉ ĞŵŽĐŝſŶ͘͟ >ƵĞŐŽ ĚĞ ƵŶ ĂŹŽ ĚĞ ĞƐĨƵĞƌǌŽ͕ ĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ͕ ĂŶĄůŝƐŝƐ͕ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ Ǉ ƚƌĂďĂũŽ ĐŽŵƉĂƌƟĚŽ͕ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ĚĞ ŵĂƌŬĞƟŶŐ ĚĞ ĞƌǀĞĐĞƌşĂ Ǉ DĂůƚĞƌşĂ YƵŝůŵĞƐ Ǉ WŝĞƌŝŶŝ WĂƌƚŶĞƌƐ ůŽŐƌĂƌŽŶ ĂůĐĂŶǌĂƌ ĐŽŶ ĐƌĞĐĞƐ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ƉůĂŶƚĞĂĚŽ͘ ů ƉĂĐŬĂŐŝŶŐ ŽďƚĞŶŝĚŽ ůůĞŐſ Ă ƵŶ ĞǆĐĞůĞŶƚĞ ƉƵŶƚŽ ĚĞ ĞƋƵŝůŝďƌŝŽ ƋƵĞ ůŽŐƌſ ƌŽŵƉĞƌ ĐŽŶ ĂŹŽƐ ĚĞ ƉƌĞĐŽŶĐĞƉƚŽƐ͕ ĂůĞũĂƌƐĞ ĚĞ ĂŹŽƐ ĚĞ ůĞŶƚĂ ĞǀŽůƵĐŝſŶ ĐƌĞĂƟǀĂ͕ Ǉ ƐĞŵďƌĂƌ ůĂƐ ďĂƐĞƐ ƉĂƌĂ ƵŶ ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ ƐŽƐƚĞŶŝĚŽ Ǉ ŵĄƐ ŽƌŐĂŶŝǌĂĚŽ ĚĞů ůĂǇŽƵƚ Ă ĨƵƚƵƌŽ͘

INTERNATIONAL NEWS

ESTUDIO GLOBAL SOBRE EL USO DE

TELEFONÍA MÓVIL EN LOS JOVENES

“Los patrones de uso varían mucho entre los jóvenes de diversas partes del mundo”. dŚĞ EŝĞůƐĞŶ ŽŵƉĂŶǇ ĂŶĂůŝǌĂ Ǉ ƌĞĂůŝǌĂ ƐĞŐƵŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞů ƵƐŽ ĚĞ ƚĞůĞĨŽŶşĂ ŵſǀŝů ĞŶ ŵĠƌŝĐĂ ĚĞů EŽƌƚĞ͕ ĨƌŝĐĂ͕ ƐŝĂ͕ ƵƌŽƉĂ͕ ŵĠƌŝĐĂ >ĂƟŶĂ Ǉ DĞĚŝŽ KƌŝĞŶƚĞ͘ Ŷ Ğů ƉƌĞƐĞŶƚĞ ŝŶĨŽƌŵĞ͕ ĚĂŵŽƐ Ă ĐŽŶŽĐĞƌ ǀĂůŝŽƐĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƐŽďƌĞ ůĂ ƚĞůĞĨŽŶşĂ ŵſǀŝů ũƵǀĞŶŝů ĞŶ ƌĂƐŝů͕ ZƵƐŝĂ͕ /ŶĚŝĂ͕ ŚŝŶĂ͕ sŝĞƚŶĂŵ͕ ůĞŵĂŶŝĂ͕ ͘hh͕͘ ZĞŝŶŽ hŶŝĚŽ͕ ƐƉĂŹĂ Ğ /ƚĂůŝĂ͘ >ŽƐ ƉĂƚƌŽŶĞƐ ĚĞ ƵƐŽ ǀĂƌşĂŶ ŵƵĐŚŽ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĚĞ ĚŝǀĞƌƐĂƐ ƉĂƌƚĞƐ ĚĞů ŵƵŶĚŽ͕ ůŽ ƋƵĞ ĚĞŵƵĞƐƚƌĂ ĐſŵŽ ůĂ ĐƵůƚƵƌĂ͕ ůĂ ĞĐŽŶŽŵşĂ Ǉ ůĂ ĞĚĂĚ ƉƵĞĚĞŶ ĚĞƐĞŵƉĞŹĂƌ ƵŶ ƉĂƉĞů ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ĞŶ Ğů ĐŽŵƉŽƌƚĂŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ƋƵŝĞŶĞƐ ƵƐĂŶ ůĂ ƚĞůĞĨŽŶşĂ ŵſǀŝů͘ dŽĚŽƐ ĞƐƚŽƐ ĨĂĐƚŽƌĞƐ ĂĨĞĐƚĂŶ ůĂ ĞůĞĐĐŝſŶ ĚĞ ƵŶ ĂƉĂƌĂƚŽ͕ Ğů ƟƉŽ ĚĞ ƉĂŐŽ Ǉ Ğů ƵƐŽ͘ ͎YƵĠ ƟƉŽ ĚĞ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ƵƟůŝǌĂŶ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ͍ ^ŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ ǀƐ͘ &ĞĂƚƵƌĞ WŚŽŶĞƐ Ğ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ƉĂşƐĞƐ ŝŶĐůƵŝĚŽƐ ĞŶ ĞƐƚĞ ĞƐƚƵĚŝŽ͕ /ƚĂůŝĂ ĞƐ ůşĚĞƌ ĞŶ ůĂ ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ĚĞ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ Ž ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞƐ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĚĞ ϭϱ Ă Ϯϰ ĂŹŽƐ͗ ƵŶ ϰϳй ĚĞ ĞůůŽƐ ƟĞŶĞ ƵŶ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞ͕ ĐŽŵƉĂƌĂĚŽ ĐŽŶ Ğů ϯϭй ĚĞ ůŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ŵĂǇŽƌĞƐ ĚĞ Ϯϱ ĂŹŽƐ͘ >Ă ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ ĞŶ ůĂ ũƵǀĞŶƚƵĚ ĞƵƌŽƉĞĂ ƉƌŽŵĞĚŝĂ ƵŶ Ϯϴй ĞŶ ůŽƐ ƉĂşƐĞƐ ĞŶĐƵĞƐƚĂĚŽƐ͕ ŵŝĞŶƚƌĂƐ ƋƵĞ ůĂ ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ĞŶ ůŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ĞŶ ƵƌŽƉĂ ĞƐ ĚĞ Ϯϳй͘ ƉĂƌƟƌ ĚĞů ƐĞŐƵŶĚŽ ĐƵĂƚƌŝŵĞƐƚƌĞ ĚĞ ϮϬϭϬ͕ Ğů Ϯϴй ĚĞ ůŽƐ ĂďŽŶĂĚŽƐ Ă ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŵſǀŝůĞƐ ĞŶ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ ƚĞŶşĂ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞƐ͘ Ŷ ƚĂŶƚŽ͕ ůĂ ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ĚĞ ĞƐƚĞ ƟƉŽ ĚĞ ƚĞůĠĨŽŶŽ ĞŶ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ŶŽƌƚĞĂŵĞƌŝĐĂŶŽƐ ƐƵƉĞƌĂ ĞŶ ϱ ƉƵŶƚŽƐ Ă ĚŝĐŚĂ ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ŐĞŶĞƌĂů͘

Ŷ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ƉĂşƐĞƐ ĞƐƚƵĚŝĂĚŽƐ͕ ůĂ ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ĚĞ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ ƟĞŶĚĞ Ă ƐĞƌ ŵĂǇŽƌ ĞŶ ůŽƐ ŚŽŵďƌĞƐ͘ WĞƌŽ ĞǆŝƐƚĞ ƵŶĂ ŶŽƚĂďůĞ ĞǆĐĞƉĐŝſŶ ĞŶ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ͕ ĚŽŶĚĞ Ğů ϱϱй ĚĞ ůŽƐ ƵƐƵĂƌŝŽƐ ĚĞ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞƐ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ϭϱ Ǉ Ϯϰ ĂŹŽƐ ƐŽŶ ŵƵũĞƌĞƐ͘ ŽŶƐŝĚĞƌĂŶĚŽ ůĂ ƉŽďůĂĐŝſŶ ƚŽƚĂů ĚĞ ĞƐĞ ƉĂşƐ͕ ƵŶ ϱϱй ĚĞ ůŽƐ ƵƐƵĂƌŝŽƐ ĚĞ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ ƐŽŶ ŚŽŵďƌĞƐ͘

Múltiples tarjetas SIM KƚƌŽ ĨĂĐƚŽƌ ĚŝƐƟŶƟǀŽ ĚĞ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ͕ ĞŶ ĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶ ĐŽŶ ĐŽŵƉŽƌƚĂŵŝĞŶƚŽƐ ĞŶ ŽƚƌŽƐ ƉĂşƐĞƐ͕ ĞƐ Ğů ƵƐŽ ĚĞ ŵƷůƟƉůĞƐ ƚĂƌũĞƚĂƐ ^/D͘ EŽ ĞƐ ĞǆƚƌĂŹŽ ƋƵĞ ĞŶ ƉĂşƐĞƐ ĨƵĞƌĂ ĚĞ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ ůŽƐ ƵƐƵĂƌŝŽƐ ĚĞ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŵſǀŝůĞƐ ĐĂŵďŝĞŶ ůĂ ƚĂƌũĞƚĂ ^/D ĞŶ ƐƵƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ĚĞ ŵŽĚŽ ĚĞ ĂƉƌŽǀĞĐŚĂƌ ůĂƐ ƚĂƌŝĨĂƐ ŵĄƐ ĐŽŶǀĞŶŝĞŶƚĞƐ Ǉ ůŽƐ ŵĞŶŽƌĞƐ ĐŽƐƚŽƐ ĞŶ ůůĂŵĂĚĂƐ Ă ŶƷŵĞƌŽƐ ĚĞ ůĂ ŵŝƐŵĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ͘ ů ƵƐŽ ĚĞ ŵƷůƟƉůĞƐ ƚĂƌũĞƚĂƐ ^/D ĞƐ ŵƵǇ ĐŽŵƷŶ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĚĞ ƌĂƐŝů͕ ZƵƐŝĂ͕ /ŶĚŝĂ Ǉ ŚŝŶĂ ;ůŽƐ ƉĂşƐĞƐ Z/ Ϳ͕ ĚŽŶĚĞ ůŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ŵĂǇŽƌĞƐ ĚĞ Ϯϱ ĂŹŽƐ ƟĞŶĞŶ ƵŶĂ ŵĞŶŽƌ ƚĂƐĂ ƵƐŽ ĚĞ ĞƐƚĂ ŵŽĚĂůŝĚĂĚ͘

¿Cómo escogieron su aparato telefónico? >Ă ƉĞƌƐŽŶĂ ƌĞƐƉŽŶƐĂďůĞ ĚĞ ůĂ ĞůĞĐĐŝſŶ ĚĞů ĂƉĂƌĂƚŽ >Ă ŐƌĂŶ ŵĂǇŽƌşĂ ĚĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĞŶ ƚŽĚŽ Ğů ŵƵŶĚŽ ĞůŝŐĞŶ ĞůůŽƐ ŵŝƐŵŽƐ ƐƵ ƉƌŽƉŝŽ ĂƉĂƌĂƚŽ ĐĞůƵůĂƌ͘ Ŷ ƵŶ ϭϲй ĚĞ ůŽƐ ĐĂƐŽƐ ƐŽŶ ůŽƐ ƉĂĚƌĞƐ ƋƵŝĞŶĞƐ ĞůŝŐĞŶ ůŽƐ ĂƉĂƌĂƚŽƐ ƚĞůĞĨſŶŝĐŽƐ ĚĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ͕ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂŶĚŽ ůŽƐ ƉĂşƐĞƐ ŝŶĐůƵŝĚŽƐ ĞŶ ĞƐƚĞ ĞƐƚƵĚŝŽ͘

“El precio es el factor que más consideran los jóvenes cuando escogen un teléfono móvil”

Drivers de compra ů ƉƌĞĐŝŽ ĞƐ Ğů ĨĂĐƚŽƌ ƋƵĞ ŵĄƐ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂŶ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĐƵĂŶĚŽ ĞƐĐŽŐĞŶ ƵŶ ƚĞůĠĨŽŶŽ ŵſǀŝů͘ ƵŶƋƵĞ ĞƐƚŽ ƚĂŵďŝĠŶ ĞƐ ĂƐş ĞŶ ŽƚƌŽƐ ŐƌƵƉŽƐ ĞƚĄƌĞŽƐ͘ >ŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ĚĞ ůŽƐ ƉĂşƐĞƐ ŝŶĐůƵŝĚŽƐ ĞŶ ĞƐƚĞ ĞƐƚƵĚŝŽ ĐĂůŝĮĐĂƌŽŶ Ğů ĨĂĐƚŽƌ ĚĞ ƉƌĞĐŝŽ ĐŽŵŽ Ğů ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ Ă ůĂ ŚŽƌĂ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂƌ ƵŶ ĐĞůƵůĂƌ͘ >ŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĚĞ ĞŶƚƌĞ ϭϱ Ǉ Ϯϰ ĂŹŽƐ ŵĞŶĐŝŽŶĂŶ Ğů ƉƌĞĐŝŽ ĐŽŵŽ Ğů ƉƌŝŶĐŝƉĂů ĚƌŝǀĞƌ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂ͕ ĐŽŶ ůĂ ĞǆĐĞƉĐŝſŶ ĚĞ ůĂ ũƵǀĞŶƚƵĚ ƌƵƐĂ͕ ĚŽŶĚĞ Ğů Ϯϭй ƉƵƐŽ ĞŶ ƉƌŝŵĞƌ ůƵŐĂƌ Ğů ĚŝƐĞŹŽ Ǉ ĞƐƟůŽ͘ ĞƌĐĂ ĚĞů ϭϰй ĚĞ ůŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ďƌĂƐŝůĞƌŽƐ ƐĞŹĂůĂŶ ƋƵĞ Ğů ĚŝƐĞŹŽ Ǉ ĞƐƟůŽ ĞƐ ůĂ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂĐŝſŶ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ͕ ĐŽŵƉĂƌĂĚŽ ĐŽŶ Ğů ϳй ĚĞ ůŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ĚĞ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ͘

¿Cómo pagan por sus teléfonos?

WƌĞƉĂŐŽ ǀƐ͘ ƉŽƐƚƉĂŐŽ ů ĐŽŶĐĞƉƚŽ ĚĞ ƉƌĞƉĂŐŽ͕ ƐĞ ĐŽŶŽĐĞ ƚĂŵďŝĠŶ ĐŽŵŽ ͞WĂǇ ĂƐ ǇŽƵ ŐŽ͕͟ ĚŽŶĚĞ Ğů ĐƌĠĚŝƚŽ ƉĂƌĂ ƵƐĂƌ Ğů ĂƉĂƌĂƚŽ ŵſǀŝů ƐĞ ĐŽŵƉƌĂ ĂŶƚĞƐ ĚĞ ƋƵĞ Ğů ƐĞƌǀŝĐŝŽ ƐĞ ĂĐƟǀĞ͘ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂ ĚĞů ƐĞƌǀŝĐŝŽ ĚĞ ƉŽƐƚƉĂŐŽ͕ ƋƵĞ Ă ŵĞŶƵĚŽ ƐĞ

ďĂƐĂ ĞŶ ĐŽŶƚƌĂƚŽƐ͕ ůŽƐ ŵŝŶƵƚŽƐ ƋƵĞ ƟĞŶĞŶ ůŽƐ ƵƐƵĂƌŝŽƐ ƉĂƌĂ ŚĂďůĂƌ ƐĞ ƉĂŐĂŶ ĂŶƚĞƐ ĚĞ ƐƵ ƵƐŽ ĐŽŶ ƵŶ ŵşŶŝŵŽ ĚĞ ĐƌĠĚŝƚŽ ƉĞƌŵĂŶĞŶƚĞ͘ &ƵĞƌĂ ĚĞ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ͕ ƉĂŐĂƌ ƉŽƌ ĂĚĞůĂŶƚĂĚŽ ƉŽƌ Ğů ƐĞƌǀŝĐŝŽ ĞƐ ƵŶ ŵĠƚŽĚŽ ĐŽŵƷŶ͕ Ă ŵĞŶƵĚŽ ĚĞďŝĚŽ Ă ůĂ ĨĂůƚĂ ĚĞ ŝŶĨƌĂĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂ ŶĞĐĞƐĂƌŝĂ ƉĂƌĂ ƐĞŐƵŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞů ŚŝƐƚŽƌŝĂů ĚĞ ĐƌĠĚŝƚŽ͘ ŽŶ ƵŶ Ϯϰй͕ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĞŶ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ ƐŽŶ ŵƵĐŚŽ ŵĞŶŽƐ ƉƌŽƉĞŶƐŽƐ Ăů ƐŝƐƚĞŵĂ ĚĞ ƉƌĞƉĂŐŽ͕ ĞŶ ĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶ ĐŽŶ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ĞŵĞƌŐĞŶƚĞƐ͕ ĚŽŶĚĞ ůĂƐ ƉƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂƐ ƉŽƌ ĞƐƚĞ ŵŽĚĞůŽ ƐƵƉĞƌĂŶ Ğů ϴϱй͘ ƐƚŽƐ ĚĂƚŽƐ ĐŽŝŶĐŝĚĞŶ ĐŽŶ ůĂƐ ƚĞŶĚĞŶĐŝĂƐ ĚĞ ůĂ ƉŽďůĂĐŝſŶ ĂĚƵůƚĂ͕ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂŶĚŽ͕ ĞƐŽ Ɛş ƋƵĞ Ğů ƐŝƐƚĞŵĂ ĚĞ ƉŽƐƚƉĂŐŽ ƟĞŶĚĞ Ă ĂƵŵĞŶƚĂƌ ůŝŐĞƌĂŵĞŶƚĞ ĞŶ ůŽƐ ŵĂǇŽƌĞƐ ĚĞ Ϯϱ ĂŹŽƐ͕ ůŽ ƋƵĞ ƉƵĞĚĞ ŽďĞĚĞĐĞƌ Ă ƋƵĞ ĞƐƚĂ ĞƐ ƵŶĂ ĞĚĂĚ ŵĄƐ ĂĚĞĐƵĂĚĂ ƉĂƌĂ ƵŶ ĂĐƵĞƌĚŽ ĐŽŶƚƌĂĐƚƵĂů͘

Uso avanzado >Ă ũƵǀĞŶƚƵĚ ĚĞ ŚŝŶĂ Ǉ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ ůŝĚĞƌĂ Ğů ĐĂŵŝŶŽ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ƵƐƵĂƌŝŽƐ ŵſǀŝůĞƐ ƋƵĞ ŚĂĐĞŶ ƵŶ ƵƐŽ ĂǀĂŶǌĂĚŽ ĚĞ ƐƵ ĂƉĂƌĂƚŽ͘ ϴϰй ĚĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĐŚŝŶŽƐ ƵƟůŝǌĂŶ ƐƵƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŵĄƐ ĂůůĄ ĚĞ ƐſůŽ ǀŽǌ Ǉ ƚĞǆƚŽ͕ ĞŶ ĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶ ĐŽŶ Ğů ϰϳй ĚĞ ůŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ĐŚŝŶŽƐ͘ hŶ ϴϯй ĚĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ĞŶ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ ƌĞĂůŝǌĂ ƵŶ ƵƐŽ ĂǀĂŶǌĂĚŽ ĚĞ ƐƵƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ͕ ϯϮй ŵĄƐ ƋƵĞ ůŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ĚĞ ĚŝĐŚŽ ƉĂşƐ͘

“Los mensajes de texto son en la actualidad la pieza central del comportamiento de los adolescentes con teléfono móvil”

¿Cuál es la principal razón para tener un teléfono móvil? Ya no es la “seguridad͟ >ŽƐ ŵĞŶƐĂũĞƐ ĚĞ ƚĞǆƚŽ ƐŽŶ ĞŶ ůĂ ĂĐƚƵĂůŝĚĂĚ ůĂ ƉŝĞǌĂ ĐĞŶƚƌĂů ĚĞů ĐŽŵƉŽƌƚĂŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ůŽƐ ĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐ ĐŽŶ ƚĞůĠĨŽŶŽ ŵſǀŝů͘ hŶ ϰϯй ĚŝĐĞ ƋƵĞ ĞƐƚĂ ĞƐ ƐƵ ƉƌŝŶĐŝƉĂů ƌĂǌſŶ ƉĂƌĂ ƚĞŶĞƌ ƵŶ ĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽ ŵſǀŝů͕ ůŽ ƋƵĞ ĞǆƉůŝĐĂ ƋƵĞ Ğů ƚĞĐůĂĚŽ Yt Zdz ƐĞĂ ůŽ ƉƌŝŵĞƌŽ ƋƵĞ ďƵƐĐĂŶ Ăů ŵŽŵĞŶƚŽ ĚĞ ĞůĞŐŝƌ ƐƵƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ͘ >Ă ƐĞŐƵƌŝĚĂĚ͕ ƋƵĞ ĨƵĞ ůĂ ƉƌŝŶĐŝƉĂů ƌĂǌſŶ ƉĂƌĂ ƚĞŶĞƌ ƵŶ ƚĞůĠĨŽŶŽ ĐĞůƵůĂƌ ĞŶ ϮϬϬϴ͕ ĞƐ ĂŚŽƌĂ ŵĞŶŽƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ͘ Ğ ŚĞĐŚŽ͕ ĞŵƉĂƚĂ ĐŽŶ Ğů ĚĞƐĞŽ ĚĞ ŵĂŶƚĞŶĞƌƐĞ ĐŽŶƚĂĐƚĂĚŽ ĐŽŶ ůŽƐ ĂŵŝŐŽƐ͘

“Los adolescentes enviaban mensajes de texto en vez de llamadas de voz porque ůŽ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂďĂŶ ŵĄƐ ĚŝǀĞƌƟĚŽ͟ El mensaje de texto es más fácil y rápido que las llamadas de voz dŽĚĂ ĞƐƚĂ ĂĐƟǀŝĚĂĚ ĞŶ ƚŽƌŶŽ Ă ůĂ ŵĞŶƐĂũĞƌşĂ ĚĞ ƚĞǆƚŽ ƐĞ ŚĂ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂĚŽ ĞŶ ĚĞƐŵĞĚƌŽ ĚĞ ůĂƐ ůůĂŵĂĚĂƐ ĚĞ ǀŽǌ͘ ů ĂŹŽ ƉĂƐĂĚŽ͕ ůŽƐ ĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐ ĞŶǀŝĂďĂŶ ŵĞŶƐĂũĞƐ ĚĞ ƚĞǆƚŽ ĞŶ ǀĞǌ ĚĞ ůůĂŵĂĚĂƐ ĚĞ ǀŽǌ ƉŽƌƋƵĞ ůŽ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂďĂŶ ŵĄƐ ĚŝǀĞƌƟĚŽ͘ ŚŽƌĂ͕ Ğů ϳϴй ĚĞ ůŽƐ ĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐ ƌĞĐŽŶŽĐĞ ůĂ ĨƵŶĐŝŽŶĂůŝĚĂĚ Ǉ ůĂ ĐŽŵŽĚŝĚĂĚ ĚĞ ůŽƐ ŵĞŶƐĂũĞƐ ĚĞ ƚĞǆƚŽ͘ hŶ ϮϮй ůŽ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂ ŵĄƐ ĨĄĐŝů Ǉ ƵŶ ϮϬй ƉŝĞŶƐĂ ƋƵĞ ĞƐ ŵĄƐ ƌĄƉŝĚŽ ƋƵĞ ůĂƐ ůůĂŵĂĚĂƐ ĚĞ ǀŽǌ ;ĂƵŶƋƵĞ ƐŝŐƵĞ ĐŽŶƐŝĚĞƌĄŶĚŽƐĞ ƚĂŵďŝĠŶ ĐŽŵŽ ĂůŐŽ ĚŝǀĞƌƟĚŽͿ͘ >Ă ĂĐƟǀŝĚĂĚ ĚĞ ůĂƐ ůůĂŵĂĚĂƐ ĚĞ ǀŽǌ ĚŝƐŵŝŶƵǇſ ƵŶ ϭϰй ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐ͕ ƋƵŝĞŶĞƐ ƉƌŽŵĞĚŝĂƌŽŶ ϲϰϲ ŵŝŶƵƚŽƐ ŵĞŶƐƵĂůĞƐ ŚĂďůĂŶĚŽ ƉŽƌ ƚĞůĠĨŽŶŽ ĐĞůƵůĂƌ͘ Ŷ ƚĂŶƚŽ͕ Ğů ĐŽŶƐƵŵŽ ĚĞ ůĂƐ ůůĂŵĂĚĂƐ ĚĞ ǀŽǌ ƐĞ ĞůĞǀĂ Ǉ ĂůĐĂŶǌĂ ƐƵ ĐƷƐƉŝĚĞ Ă ůŽƐ Ϯϰ ĂŹŽƐ͕ ƐſůŽ ůŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ŵĂǇŽƌĞƐ ĚĞ ϱϱ ĂŹŽƐ ŚĂďůĂŶ ŵĞŶŽƐ ƋƵĞ ůŽƐ ĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐ͘ >ĂƐ ĂĚŽůĞƐĐĞŶƚĞƐ ŵƵũĞƌĞƐ͕ ƋƵŝĞŶĞƐ ƐŽŶ ŵĄƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ ĐŽŶ ƐƵƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ͕ ƉƌŽŵĞĚŝĂŶ ϳϱϯ ŵŝŶƵƚŽƐ ĚĞ ůůĂŵĂĚĂƐ Ăů ŵĞƐ͕ ŵŝĞŶƚƌĂƐ ƋƵĞ ůŽƐ ŚŽŵďƌĞƐ ƵƟůŝǌĂŶ ĂůƌĞĚĞĚŽƌ ĚĞ ϱϮϱ ŵŝŶƵƚŽƐ͘

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Swiss Post. Cámbiate con nosotros

Reposicionamiento en el mercado laboral

ŶƵĞǀĂ ŝŵĂŐĞŶ ƋƵĞ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ĞƐƚŽ ĚĞďŝĚŽ Ăů ƵƐŽ ĨƌĞĐƵĞŶƚĞ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ƐƵƐ ĞůĞŵĞŶƚŽƐ ĞŶ ůŽƐ ƉƵŶƚŽƐ ĚĞ ĐŽŶƚĂĐƚŽ͘

ƌĂŶĚĞƌƐ ĚĞƐĂƌƌŽůůſ ƵŶĂ ŶƵĞǀĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů ĚĞ ŵĂƌĐĂ ƉĂƌĂ ůĂ ƐĞŐƵŶĚĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ĚĞ ^ƵŝǌĂ͘ ^ǁŝƐƐ WŽƐƚ ŚĂ ĐĂŵďŝĂĚŽ ƐŝŐŶŝĮĐĂƟǀĂŵĞŶƚĞ ĞŶ ůŽƐ ƷůƟŵŽƐ ĂŹŽƐ Ǉ ŽĨƌĞĐĞ Ă ƐƵƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ĚĞ ůŽ ƋƵĞ ĐŽŵƷŶŵĞŶƚĞ ƐĞ ĐŽŶŽĐĞ͘

ĂƐĂĚŽ ĞŶ ůĂ ŶƵĞǀĂ ŵĂƌĐĂ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ůĂƐ ŵĞĚŝĚĂƐ ĨƵĞƌŽŶ ŝŵƉůĞŵĞŶƚĂĚĂƐ Ǉ ĠƐƚĂƐ Ă ƐƵ ǀĞǌ ĨƵĞƌŽŶ ĚŝƌŝŐŝĚĂƐ ŚĂĐŝĂ ůŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ ƉŽƚĞŶĐŝĂůĞƐ Ǉ ĞǆŝƐƚĞŶƚĞƐ͘ ƐƚĂƐ ŵĞĚŝĚĂƐ ŝŶĐůƵşĂŶ ůŽƐ ĞŵƉůĞŽƐ ĚĞ ^ǁŝƐƐWŽƐƚ Ǉ ĂƌƌĞƌĂƐ tĞď WŽƌƚĂů͕ ŶƵĞǀŽƐ ĞŵƉůĞŽƐ Ǉ ĂŶƵŶĐŝŽƐ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽƐ͕ ǀŝĚĞŽĐůŝƉƐ͕ ĨĞƌŝĂƐ ĐŽŵĞƌĐŝĂůĞƐ͕ ŚĞƌƌĂŵŝĞŶƚĂƐ͕ ƌĞĐůƵƚĂŵŝĞŶƚŽ Ǉ ĐĂƉĂĐŝƚĂĐŝſŶ ĞŶ ůŽƐ ĨŽůůĞƚŽƐ͘

>Ă ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ůĂ ĐƵĂů ĐƵĞŶƚĂ ĐŽŶ ŵĄƐ ĚĞ ϱϴ͕ ϬϬϬ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ ƋƵŝĞŶĞƐ ĞũĞƌĐĞŶ ŵĄƐ ĚĞ ϭϬϬ ƉƌŽĨĞƐŝŽŶĞƐ ĞŶ ϭϬϬ ƉĂşƐĞƐ͕ ĞƐƚĄ ůĞũŽƐ ĚĞ ƐĞƌ Ğů ŵŽŶŽƉŽůŝŽ ĚĞƐĂĐƚƵĂůŝǌĂĚŽ ƋƵĞ ĂůŐƵŶĂ ǀĞǌ ĨƵĞ͘ ,ŽǇ ĞŶ ĚşĂ͕ ^ǁŝƐƐ WŽƐƚ ĞƐ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ŵƵŶĚŝĂů ƋƵĞ ŽĨƌĞĐĞ ƐŽůƵĐŝŽŶĞƐ ŝŶŶŽǀĂĚŽƌĂƐ Ăů ƐĞĐƚŽƌ ƉƌŝǀĂĚŽ Ǉ ĚĞ ŶĞŐŽĐŝŽƐ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůĂ ĐĂĚĞŶĂ ĚĞ ǀĂůŽƌ ĚĞ ůĂ ĐƌĞĂĐŝſŶ͕ ŚĂĐŝĞŶĚŽ ĚĞ ůĂƐ ƚĂƌĞĂƐ Ǉ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞŶƚƌŽ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ĚŝǀĞƌƐĂƐ Ǉ ĚĞƐĂĮĂŶƚĞƐ͘ WĂƌĂ ĐŽŶǀĞƌƟƌ ůĂ ƉĞƌƐŽŶĂůŝĚĂĚ ĚĞ WŽƐƚ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĞŶ ůĂ ƋƵĞ ƉƵĞĚĂŶ ĞǆƉĞƌŝŵĞŶƚĂƌ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ ŐƌƵƉŽƐ ĚĞ ƉƌŽĨĞƐŝŽŶĞƐ Ǉ ƉĂƌĂ ĂƉŽǇĂƌ Ğů ĐĂŵďŝŽ ĚĞ ůĂ ŝŵĂŐĞŶ ĚĞƐĞĂĚĂ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕ ƵŶ ŶƵĞǀŽ ƉƵĞƐƚŽ ůĂďŽƌĂů ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽ ƐĞ ŚĂ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂĚŽ͕ ďĂƐĂĚŽ ĞŶ ƵŶ ƉƌŽĨƵŶĚŽ ĂŶĄůŝƐŝƐ͕ ƌĞƐƵŵŝĚŽ ƉŽƌ ůĂ ƉƌŽŵĞƐĂ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͗ ͞ ĄŵďŝĂƚĞ ĐŽŶ ŶŽƐŽƚƌŽƐ͘͟ WĂƌĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂƌ ůŽƐ ƐŽŶŝĚŽƐ sW ĚĞ ƵŶĂ ŵĂŶĞƌĂ ǀŝƐƵĂů͕ ^ǁŝƐƐWŽƐƚ Ǉ ƌĂŶĚĞƌƐ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌŽŶ ƵŶĂ

ƐƚĂ ĞƐ ůĂ ƷŶŝĐĂ ŵĂŶĞƌĂ ĚĞ ĂƚƌĂĞƌ Ă ůŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ ĂĚĞĐƵĂĚŽƐ Ǉ ƉĂƌĂ ĨŽƌƚĂůĞĐĞƌ ůĂ ƉŽƐŝĐŝſŶ ĚĞ ^ǁŝƐƐ WŽƐƚ ĞŶ ůĂ ŐƵĞƌƌĂ ƉŽƌ ůŽ ŵĞũŽƌĞƐ ƚĂůĞŶƚŽƐ͘ ^ǁŝƐƐ WŽƐƚ ĞƐ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ƋƵĞ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ƋƵĞ ƚƌĂŶƐƉŽƌƚĂ ĐŽƌƌĞƐƉŽŶĚĞŶĐŝĂ͕ ƉĂƋƵĞƚĞƐ Ǉ ďŝĞŶĞƐ͘ ^ǁŝƐƐ WŽƐƚ ŝŶŇƵǇĞ Ă ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ůŽ ŚĂĐĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĚşĂƐ ĞŶ ^ƵŝǌĂ Ǉ ĞŶ ƚŽĚŽ Ğů ŵƵŶĚŽ͘ ǁǁǁ͘ƉŽƐƚ͘ĐŚͬũŽďƐ

ŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ĐŽŶƐŝƐƚĞŶƚĞ͗ ďĂƐĞ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐĂ ĐŽŵŽ ƉƌĞŵŝƐĂ ĚĞ ƵŶĂ ŝĚĞŶƟĚĂĚ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂ͘

ƌĂŶĚĞƌƐ ĞƐ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ĐŽŶƐƵůƚŽƌĂ ĞƐƉĞĐŝĂůŝǌĂĚĂ ĞŶ ŵĂƌĐĂƐ͘ ŽŵŽ ĐŽŶƐƵůƚŽƌĂ ĐŽŵƉĞƚĞŶƚĞ Ğ ŝŶĚĞƉĞŶĚŝĞŶƚĞ ƉĂƌĂ ƉĞƋƵĞŹĂƐ͕ ŵĞĚŝĂŶĂƐ Ǉ ŐƌĂŶĚĞƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͕ ƌĂŶĚĞƌƐ ƐĞ ŽĐƵƉĂ ĚĞ ůĂƐ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂ͕ Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ĚĞ ĐƵĞƐƟŽŶĞƐ ĚĞ ĐƌĞĂĐŝſŶ Ǉ ŐĞƐƟſŶ͘ ů ĞƋƵŝƉŽ ĚĞ ĞĐŽŶŽŵşĂ͕ ĚĞ ƉƐŝĐŽůŽŐşĂ Ǉ ůŽƐ ĞƐƉĞĐŝĂůŝƐƚĂƐ ĞŶ ĚŝƐĞŹŽ ŽĨƌĞĐĞŶ ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĚĞ ĐŽŶƐƵůƚŽƌşĂ ƉĂƌĂ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĞŶ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ƚĞŵĂƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽƐ ĐŽŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ͘

ŶĐŽŶƚƌĂƌ ůŽ ŵĞũŽƌ ĚĞŶƚƌŽ ĚĞ ůŽƐ ŵĞũŽƌĞƐ͕ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ŐƌƵƉŽƐ ĞƐƉĞĐşĮĐŽƐ

ƌĂŶĚĞƌƐ ƚĂŵďŝĠŶ ƐĞ ŽĐƵƉĂ ĚĞ ƚĞŵĂƐ ĞƐƉĞĐşĮĐŽƐ ƚĂůĞƐ ĐŽŵŽ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĚĞ ůŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ Ǉ ůĂ ŵĂƌĐĂ ŝŶƚĞƌŶĂ͘ ƌĂŶĚĞƌƐ ĞƐƚĄ ƚƌĂďĂũĂŶĚŽ ĂĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ ĞŶ ƉƌŽǇĞĐƚŽƐ ĞŶ ^ƵŝǌĂ͕ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ Ǉ ŚŝŶĂ͘

LAS

MEJORES MARCAS A NIVEL MUNDIAL2/3

LA FUERZA DE LAS MARCAS 10 PRINCIPIOS DE LAS MARCAS EXITOSAS ,ŽǇ ĞŶ ĚşĂ͕ ĚĞďŝĚŽ Ă ůĂ ĐƌŝƐŝƐ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ Ǉ Ăů ĐĂŵͲ ďŝŽ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ůĂƐ ƉƌŝŽƌŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͕ ůĂƐ ĐŽƌƉŽƌĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞďĞŶ ĞƐƚĂƌ ŵĄƐ ĐŽŶƐĐŝĞŶƚĞƐ ƋƵĞ ŶƵŶĐĂ ƐŽďƌĞ ůĂƐ ĨƵĞƌǌĂƐ ĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂůĞƐ ƋƵĞ ĂĨĞĐͲ ƚĂŶ ůĂ ĨƵĞƌǌĂ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ͘ >Ă ŵĂŶĞƌĂ ĚĞ ŚĂĐĞƌ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ĞƐƚĄ ĐĂŵďŝĂŶĚŽ͕ ƉĞƌŽ ůŽƐ ƉƌŝŶĐŝƉŝŽƐ ƌĞͲ ĨĞƌĞŶƚĞƐ Ă ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĞǆŝƚŽƐĂƐ ƐŽŶ ůŽƐ ŵŝƐŵŽƐ͘ Ŷ ůŽƐ ƷůƟŵŽƐ ĂŹŽƐ͕ ůĂ ƌĞƐƉŽŶƐĂďŝůŝĚĂĚ ĚĞů ŵĂƌͲ ŬĞƟŶŐ Ǉ Ğů ĞŶĨŽƋƵĞ ĞŶ ŵĞĚŝĐŝŽŶĞƐ ĂŝƐůĂĚĂƐ͕ ƚĂůĞƐ ĐŽŵŽ Ğů ZĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽ ƐŽďƌĞ ůĂ /ŶǀĞƌƐŝſŶ ;Z^/Ϳ Ž ůĂ ƉĞƌĐĞƉĐŝſŶ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ŚĂŶ ŚĞĐŚŽ ƋƵĞ ŵƵĐŚŽƐ ƉƌŽƉŝĞƚĂƌŝŽƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂƐ ƐĞ ĂůĞũĞŶ ĚĞ ĞƐƚŽƐ ƉƌŝŶĐŝͲ ƉŝŽƐ ĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂůĞƐ͘ ŽŵŽ ƌĞƐƵůƚĂĚŽ ĚĞ ĞůůŽ͕ ŵƵͲ ĐŚĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĂŚŽƌĂ ĞƐƚĄŶ ƐŝĞŶĚŽ ĂĨĞĐƚĂĚĂƐ ƉŽƌ ůĂƐ ĐŽŶƐĞĐƵĞŶĐŝĂƐ ĚĞ ĐŝĞƌƚĂƐ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ ĂƉƌĞƐƵƌĂĚĂƐ͘ ^ŝŵƉůĞŵĞŶƚĞ ĂŶĂůŝĐĞŵŽƐ Ă dŽǇŽƚĂ͕ ƋƵŝĞŶ ƐĞ ƉƌĞŽĐƵƉſ ƚĂŶƚŽ ƉŽƌ ŝŶĐƌĞŵĞŶƚĂƌ ƐƵ ƉĂƌƟĐŝƉĂĐŝſŶ

ĞŶ Ğů ŵĞƌĐĂĚŽ ƋƵĞ ƉƵƐŽ ĞŶ ƌŝĞƐŐŽ ůĂ ĐĂůŝĚĂĚ Ǉ ĐŽŶĮĂďŝͲ ůŝĚĂĚ ĚĞ ƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐͶǇ ƚĂŵďŝĠŶ ůŽƐ ĐŝŵŝĞŶƚŽƐ ĚĞ ƐƵ ŵĂƌĐĂ͘ >Ă ĂůŝĮĐĂĐŝſŶ ĚĞ ǆŝƚŽ ĚĞ ůĂ DĂƌĐĂ ĚĞ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ ŝŶƚĞŐƌĂ ϭϬ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞƐ͕ ůŽƐ ĐƵĂůĞƐ ƟĞŶĞŶ ůĂ ŵŝƐŵĂ ŝŵͲ ƉŽƌƚĂŶĐŝĂ Ǉ ũƵĞŐĂŶ Ğů ŵŝƐŵŽ ƉĂƉĞů ĐŽŶ ƌĞƐƉĞĐƚŽ Ă ůĂ ĐĂͲ ƉĂĐŝĚĂĚ ĚĞ ŐĞŶĞƌĂƌ ǀĂůŽƌ ƉĂƌĂ ůĂ ŵĂƌĐĂ͘ ŝĐŚĂ ĐĂůŝĮĐĂĐŝſŶ ĂŐƌƵƉĂ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĂƐƉĞĐƚŽƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂͶƐƵ ŐĞŶƚĞ͕ ƐƵƐ ƉƌŽͲ ĚƵĐƚŽƐ͕ ƐƵ ƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽ Ǉ ƐƵƐ ƐŽĐŝŽƐͶƉĂƌĂ ĐƌĞĂƌ ƵŶĂ ŵĂŶĞƌĂ ŵĄƐ ŐĞŶĞƌĂů Ǉ ƉƌĞĐŝƐĂ ƉĂƌĂ ƉŽĚĞƌ ĐŽŵƉƌĞŶĚĞƌ Ǉ ĞǀĂůƵĂƌ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ͘ DŝĞŶƚƌĂƐ ƋƵĞ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ ƐŝĞŵƉƌĞ ŚĂ ƚŽŵĂĚŽ ĞŶ ĐŽŶƐŝĚĞͲ ƌĂĐŝſŶ ĞƐƚŽƐ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞƐ ĞŶ ůŽƐ ĂŹŽƐ ƋƵĞ ůůĞǀĂ ĞǀĂůƵĂŶͲ ĚŽ ŵĂƌĐĂƐ͕ ůŽƐ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞƐ ĚĞů ĠǆŝƚŽ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ŚĂŶ ƐŝĚŽ ĂĐƚƵĂůŝǌĂĚŽƐ ĞŶ ϮϬϭϬ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ƌĞŇĞũĞŶ͕ ĚĞ ƵŶĂ ŵĞũŽƌ ŵĂŶĞƌĂ͕ ůŽƐ ĨĂĐƚŽƌĞƐ ƋƵĞ ŚĂŶ ĚĂĚŽ ƵŶĂ ŶƵĞǀĂ ĨŽƌŵĂ Ăů ŵĞƌĐĂĚŽ͘ ŝĐŚŽƐ ĨĂĐƚŽƌĞƐ ŝŶĐůƵǇĞŶ ůĂ ƉƌŽůŝĨĞƌĂĐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ͕ ůĂ ĐŝƵĚĂĚĂŶşĂ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͕ ůĂ ĨƌĂŐŵĞŶƚĂͲ ĐŝſŶ ĚĞ ůĂƐ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐ͕ Ğů ĐĂĚĂ ǀĞǌ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ƉĂƉĞů ƋƵĞ ũƵĞŐĂ Ğů ĚŝƐĞŹŽ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ǉ ůĂ ĐƌĞĐŝĞŶƚĞ ƉƌĞƐŝſŶ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ăů ƌĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽ ƐŽďƌĞ ůĂ ŝŶǀĞƌƐŝſŶ͘

1 COMPROMISO >Ă ŵĞĚŝĚĂ ĚĞů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ŝŶƚĞƌŶŽ ĚĞ ƵŶĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ Ž ƐƵ ĐŽŶĮĂŶǌĂ ĞŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƉƌŽƉŝĂ͘ ů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĞƐ Ğů ŐƌĂͲ ĚŽ Ăů ĐƵĂů ůĂ ŵĂƌĐĂ ƌĞĐŝďĞ ĂƉŽǇŽ͕ ĞŶ ƚĠƌŵŝŶŽƐ ĚĞ ƟĞŵƉŽ͕ ŝŶŇƵĞŶĐŝĂ Ğ ŝŶǀĞƌƐŝſŶ͘ ƐƚĞ ĂŹŽ͕ ůĂƐ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝŽŶĞƐ ƋƵĞ ĨƌĂĐĂƐĂƌŽŶ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĨƵĞƌŽŶ ƚĂů ǀĞǌ ŵĄƐ ŶŽƚĂĚĂƐ ƋƵĞ ůĂƐ ŽƌŐĂŶŝǌĂͲ ĐŝŽŶĞƐ ƋƵĞ ƚƵǀŝĞƌŽŶ ĠǆŝƚŽ ĞŶ ĞƐƚĞ ƌĞƐƉĞĐƚŽ͘ W͕ ĞŵƉƌĞƐĂ ƋƵĞ ƉĞƌĚŝſ ǀĂƌŝĂƐ ƉŽƐŝĐŝŽŶĞƐ ĞŶ ůĂ ĐĂůŝĮĐĂĐŝſŶ ĚĞ ĞƐƚĞ ĂŹŽ͕ ĞƐ Ğů ĞũĞŵƉůŽ ĚĞ ƵŶĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ ƋƵĞ ŶŽ ƐĞ ƉƌĞŽĐƵƉſ ƉŽƌ ŝŶĐŽƌƉŽƌĂƌ ƐƵ ŵĂƌĐĂ ĞŶ ůĂ ĞũĞĐƵĐŝſŶ ŽƉĞƌĂĐŝŽŶĂů Ŷŝ ĞŶ ůĂ ƚŽŵĂ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ͘ ^ŝ W ŚƵďŝĞƌĂ ƉĞƌŵĂŶĞĐŝĚŽ ĮĞů Ă ƐƵ ƉŽƐƚƵƌĂ ͞ ĞǇŽŶĚ WĞƚƌŽůĞƵŵ͟ ;EŽ ƐſůŽ ƐŽŵŽƐ ƉĞƚƌſůĞŽͿ͕ ĞƐ ƉƌŽďĂďůĞ ƋƵĞ ƵŶ ĚĞƐĂƐƚƌĞ ĚĞ ƚĂů ŵĂŐŶŝƚƵĚ ĐŽŵŽ Ğů ƋƵĞ ŽĐƵƌƌŝſ ŶŽ ƐĞ ŚƵďŝĞƌĂ ƉƌĞƐĞŶƚĂĚŽ͘ Ŷ ůƵŐĂƌ ĚĞ ĞƐŽ͕ ƐĞŐƷŶ ŝŶĨŽƌŵĂŶ ůĂƐ ĨƵĞŶƚĞƐ ĚĞ ŶŽƟĐŝĂƐ͕ ůŽƐ ĞũĞĐƵƟǀŽƐ ŽƉƚĂƌŽŶ ƉŽƌ ƉŽŶĞƌ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĞŶ ƌŝĞƐŐŽ Ăů ƚƌĂƚĂƌ ĚĞ ƚŽŵĂƌ ĂƚĂũŽƐ͘ >ĂƐ ƉƌĞĐĂƵĐŝŽŶĞƐ ŵşŶŝŵĂƐ ĚĞ ƐĞŐƵƌŝĚĂĚ͕ ůĂƐ ĞǆĐĂǀĂĐŝŽŶĞƐ ĂƉƌĞƐƵƌĂĚĂƐ͕ Ğů ŝŐŶŽƌĂƌ ůĂƐ ƐĞŹĂůĞƐ ĚĞ ĂůĞƌƚĂ ƋƵĞ ŵŽƐƚƌĂďĂ Ğů ƉŽǌŽ Ǉ ƋƵĞ ŝŶĚŝĐĂďĂŶ ƋƵĞ ƉŽĚƌşĂ ĞǆƉůŽƚĂƌ͕ Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ůĂ ĚĞĐŝƐŝſŶ ŐĞƌĞŶĐŝĂů ĚĞ ĂƉĂŐĂƌ ůĂ ĂůĂƌŵĂ ĚĞ ŝŶĐĞŶĚŝŽƐ ƉĂƌĂ ĞǀŝƚĂƌ ĚĞƐƉĞƌƚĂƌ Ă ůŽƐ ƚƌĂďĂũĂĚŽƌĞƐ Ă ůĂƐ ϯ Ă͘ŵ͘ ĐŽŶ ĨĂůƐĂƐ ĂůĂƌŵĂƐ ƐŽŶ ĞũĞŵƉůŽƐ ĚĞ ůĂ ĨĂůƚĂ ĚĞ ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĐŽŶ ůĂƐ ĐƌĞĞŶĐŝĂƐ ĞƐƚĂďůĞĐŝĚĂƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂͶǇ ůĂƐ ƌĞƉĞƌĐƵƐŝŽŶĞƐ͕ ĐŽŵŽ ĂƋƵş ƐĞ ŚĂ ĞǆƉůŝĐĂĚŽ͕ ĨƵĞƌŽŶ ŵƵĐŚĂƐ͘ Ğ ƵŶĂ ŵĂͲ ŶĞƌĂ ƵŶ ƉŽĐŽ ŵĄƐ ƚĄĐŝƚĂ͕ ŝƟ ƚĂŵďŝĠŶ ŚĂ ƐƵĨƌŝĚŽ ƉŽƌ ƐƵ

ĨĂůƚĂ ĚĞ ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĐŽŶ ƐƵ ŵĂƌĐĂ͘ ƵŶƋƵĞ ŚĂ ƉƌŽŵĞƟĚŽ ĐĂŵďŝĂƌ Ǉ ǀŽůǀĞƌ Ă ĞŶĨŽĐĂƌƐĞ ĞŶ ůĂ ĐŽŶĮĂŶǌĂ͕ ƚŽĚĂǀşĂ ŶŽ ŚĂ ƉƵĞƐƚŽ ĞŶ ŵĂƌĐŚĂ ĂĐĐŝŽŶĞƐ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƉƵĞͲ ĚĂŶ ƚĞŶĞƌůĞ ĐŽŶĮĂŶǌĂ ƵŶĂ ǀĞǌ ŵĄƐ͘ Ɛ ƉŽƐŝďůĞ ƋƵĞ ƋƵŝĞƌĂ ĐĂŵďŝĂƌ͕ ƉĞƌŽ ŶŽ ƐĞƌĄ ŚĂƐƚĂ ƋƵĞ ĚĞŵƵĞƐƚƌĞ ƵŶ ĐŽŵƉƌŽͲ ŵŝƐŽ ĐŽŶ ƐƵ ƉƌŽĐĞƐŽ ĚĞ ƚŽŵĂ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ͕ ǇĂ ƋƵĞ ĚĞ ůŽ ĐŽŶƚƌĂƌŝŽ ƐƵ ŵĂƌĐĂ ƉĞƌĚĞƌĄ ǀĂůŽƌ͘ Ŷ ĐŽŶƚƌĂƐƚĞ͕ Z ͕ ƋƵŝĞŶ ŚĂ ĐŽŶƐƚƌƵŝĚŽ ƐƵ ŵĂƌĐĂ ŐƌĂĐŝĂƐ Ă ƋƵĞ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂ ƌŽƉĂ ĚĞ ŵŽĚĂ ƉĂƌĂ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͕ ŚĂ ĚĞŵŽƐƚƌĂĚŽ ƵŶ ĂůƚŽ ŶŝǀĞů ĚĞ ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĐŽŶ ƐƵ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ͘ Z ŚĂ ĐƌĞĂͲ ĚŽ ŽƉĞƌĂĐŝŽŶĞƐ ŝŶƚĞƌŶĂƐ ƋƵĞ ůĞ ĂǇƵĚĂŶ ĞŶ ƐƵ ƉƌŽƉƵĞƐƚĂ͘ hŶĂ ĚĞ ĚŝĐŚĂƐ ĂĐĐŝŽŶĞƐ ŚĂ ŝŵƉůŝĐĂĚŽ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂƌ Ă ůŽƐ ŐĞƌĞŶƚĞƐ ĚĞ ƐƵƐ ƟĞŶĚĂƐ ĐŽŶ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĞŶ ƟĞŵƉŽ ƌĞĂů ƉĂƌĂ ƋƵĞ ƉƵĞĚĂŶ ƚŽŵĂƌ ŵĞũŽƌĞƐ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ ƌĞĨĞƌĞŶƚĞƐ Ă ůĂ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ ĚĞ ŝŶǀĞŶƚĂƌŝŽ͘ Ŷ ŐĞŶĞƌĂů͕ Ğů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĚĞ Z ƉĂƌĂ ĐŽŶ ƐƵ ŵĂƌĐĂ ŚĂ ƌĞƐƵůƚĂĚŽ ďĞŶĠĮĐŽ͕ ǇĂ ƋƵĞ Z ĐŽŶƟŶƷĂ ĐƌĞĐŝĞŶĚŽ ĂŹŽ ĐŽŶ ĂŹŽ͘ ʹ 'ƌĂŚĂŵ ,ĂůĞƐ͕ ŝƌĞĐƚŽƌ ũĞĐƵƟǀŽ ĚĞ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ >ŽŶĚŽŶ͘

2 PROTECCIÓN ƐƚĞ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞ ĞǆĂŵŝŶĂ ĐƵĄŶ ƐĞŐƵƌĂ ĞƐ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ ĞŶ ďĂƐĞ Ă ǀĂƌŝĂƐ ĚŝŵĞŶƐŝŽŶĞƐ ʹ ĚĞƐĚĞ ůĂ ƉƌŽƚĞĐĐŝſŶ ůĞŐĂů Ǉ ůŽƐ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂ ƌĞŐŝƐƚƌĂĚĂ ŚĂƐƚĂ Ğů ĚŝƐĞŹŽ ĚĞ ƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ǉ ƐƵ ĐŽďĞƌƚƵƌĂ ŐĞŽŐƌĄĮĐĂ͘ zĂ ƐĞĂ ƋƵĞ ƐĞ ƚƌĂƚĞ ĚĞ ůĂ ƉĂƚĞŶƚĞ ĚĞ ŽĐĂͲ ŽůĂ ƐŽďƌĞ ƐƵ ĨſƌŵƵůĂ ĞǆĂĐƚĂ Ž ĚĞ ůĂƐ ĂĚƋƵŝƐŝĐŝŽŶĞƐ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐĂƐ ĚĞ / D͕ ůĂ ƉƌŽƚĞĐĐŝſŶ ĞƐ ƵŶ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞ ǀŝƚĂů ƉĂƌĂ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ͘ ƐƚĞ ĂŹŽ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ŽďƚƵǀŝĞƌŽŶ ĐĂůŝĮĐĂĐŝŽŶĞƐ ĂůƚĂƐ ĞŶ ĞƐƚĞ ƌƵďƌŽ ŝŶĐůƵǇĞŶ Ă <ůĞĞŶĞǆ Ǉ ƉƉůĞ͕ ĐŽŵƉĂŹşĂƐ ƋƵĞ ƐĞ ĞŶĨŽĐĂƌŽŶ ĞŶ ůĂ ƉƌŽƚĞĐĐŝſŶ ĚĞ ůĂ ŝŶƚĞŐƌŝĚĂĚ ĚĞ ƐƵ ŵĂƌͲ ĐĂ͘ <ůĞĞŶĞǆ͕ ĞŶ ǀĂƌŝĂƐ ĨŽƌŵĂƐ͕ ĐƵĞŶƚĂ ĐŽŶ ƵŶĂ ƉŽƐŝĐŝſŶ ĞŶǀŝĚŝĂďůĞ͗ ŝĐŚĂ ŵĂƌĐĂ ƐĞ ŚĂ ĐŽŶǀĞƌƟĚŽ ĞŶ ƵŶ ƐŝŶſŶŝŵŽ ĚĞ ƉĂŹƵĞůŽƐ ŚŝŐŝĠŶŝĐŽƐ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ŽƚƌĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĞŶ ůĂ ŵŝƐŵĂ ƉŽƐŝĐŝſŶ͕ ĞƐƚŽ ƉƵĞĚĞ ƐƵƉŽŶĞƌ ĐŝĞƌƚŽƐ ƌŝĞƐŐŽƐ͘ ŽŶ Ğů ĮŶ ĚĞ ĂƐĞŐƵƌĂƌ ƋƵĞ Ă ƐƵ ŵĂƌĐĂ ŶŽ ůĞ ƉĂƐĞ ůŽ ƋƵĞ ůĞ ƐƵĐĞĚŝſ Ă ŽƚƌĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĐƌĞĂĚŽƌĂƐ ƉŽƌ ĞũĞŵƉůŽ͕ ĚĞ ůĂ ĞƐĐĂůĞƌĂ ĞůĠĐƚƌŝĐĂ͕ ĚĞ ůŽƐ ƚĞƌŵŽƐ Ǉ ĚĞ ůĂƐ ĐƌĞŵĂůůĞͲ ƌĂƐ͕ <ůĞĞŶĞǆ ŚĂ ƚŽŵĂĚŽ ŵĞĚŝĚĂƐ ƉĂƌĂ ƉƌŽƚĞŐĞƌ ƐƵ ŵĂƌĐĂ Ăů ĂƐĞŐƵƌĂƌ ƐƵƐ ĚĞƌĞĐŚŽƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂ ƌĞŐŝƐƚƌĂĚĂͶǇ ĐŽŶƟŶƷĂ ĐƵĞƐƟŽŶĂŶĚŽ Ă ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ŵĂƌĐĂ ƋƵĞ ƵƟůŝĐĞ Ğů ŶŽŵďƌĞ ĚĞ <ůĞĞŶĞǆ ŝůĞŐĂůŵĞŶƚĞ͘ ƉƉůĞ ĞƐ ŽƚƌĂ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ŽďͲ ƚƵǀŽ ƵŶĂ ĐĂůŝĮĐĂĐŝſŶ ĂůƚĂ ĞƐƚĞ ĂŹŽ͘ EŽ ƐŽůĂŵĞŶƚĞ ƐĞ ĞŶĨŽͲ Đſ ĞŶ ŽďƚĞŶĞƌ ƌĞŐŝƐƚƌŽƐ ƉĂƌĂ Ğů ƐƵĮũŽ ͞ŝ͟ ĞŶ ůŽƐ ŶŽŵďƌĞƐ ĚĞ ƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ͕ ƐŝŶŽ ƋƵĞ ƚĂŵďŝĠŶ ƵƟůŝǌſ ƵŶ ĂůŝĂƐ Ăů ƌĞͲ ŐŝƐƚƌĂƌ Ğů ͞ŝWĂĚ͟ Ǉ ƉĂƚĞŶƚĂƌůŽ͕ ĞŶ ƵŶ ŝŶƚĞŶƚŽ ƉŽƌ ĐŽŶĨƵŶĚŝƌ Ă ůŽƐ ŽƚƌŽƐ Ǉ ƉƌŽƚĞŐĞƌ Ğů ůĂŶǌĂŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ƐƵ ƉƌŽĚƵĐƚŽ͘ ĚŝͲ ĐŝŽŶĂůŵĞŶƚĞ͕ ƉƉůĞ ŵĞũŽƌſ Ğů ƌĞŐŝƐƚƌŽ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ƐƵƐ ƉƌŽͲ ĚƵĐƚŽƐ͕ ƌĞŐŝƐƚƌĂŶĚŽ ĚĞƐĚĞ ůĂ ĨŽƌŵĂ ĚĞ ƐƵ ŝWŽĚ ŚĂƐƚĂ ůŽƐ şĐŽŶŽƐ Ǉ ĂƉůŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ĞƐĐƌŝƚŽƌŝŽ͘ WŽƌ ŽƚƌŽ ůĂĚŽ͕ ƵŶĂ ĚĞ

ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ŶŽ ƉƌŽƚĞŐŝſ ŵƵǇ ďŝĞŶ ƐƵ ŶŽŵďƌĞ ĨƵĞ ƵĚͲ ǁĞŝƐĞƌ͘ >Ă ďĂƚĂůůĂ ĚĞ ϭϰ ĂŹŽƐ ĞŶ ĐŽŶƚƌĂ ĚĞ ƐƵ ĐŽŵƉĞƟĚŽƌ ƵĚĞũŽǀŝĐŬǇ ƵĚǀĂƌ ;ƋƵĞ ĐŽŵĞŶǌſ Ă ƉƌŽĚƵĐŝƌ ůĂ ĐĞƌǀĞǌĂ ƵĚǁĞŝƐĞƌ ĞŶ ϭϴϵϱͿ ĐŽŶ ůĂ ĐƵĂů ŝŶƚĞŶƚſ ƌĞŐŝƐƚƌĂƌ ƐƵ ŵĂƌĐĂ ĞŶ ůĂ ZĞƉƷďůŝĐĂ ŚĞĐĂ͕ ůĞŵĂŶŝĂ Ǉ ƵƐƚƌŝĂ͕ ƚĞƌŵŝŶſ ĐŽŶ ŵĂůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ƉĂƌĂ ĞƐƚĂ ŵĂƌĐĂ͘ ĞďŝĚŽ Ăů ŚĞĐŚŽ ĚĞ ƋƵĞ ŶŽ ƉƵĚŽ ƉƌŽƚĞŐĞƌ ƐƵ ŶŽŵďƌĞ ĚĞ ŵĂƌĐĂ͕ ƵĚǁĞŝƐĞƌ ĂŚŽƌĂ ĚĞďĞ ĐŽŵĞƌĐŝĂůŝǌĂƌ ƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĐŽŶ ŽƚƌŽ ŶŽŵďƌĞ ĞŶ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ŵĞŶĐŝŽŶĂĚŽƐ͘ ʹ &ƌĂŶŬ ŚĞŶ͕ ŝƌĞĐƚŽƌ ũĞĐƵƟǀŽ ĚĞ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ ^ŚĂŶŐŚĂŝ

3 CLARIDAD >ŽƐ ǀĂůŽƌĞƐ ĚĞ ƉŽƐŝĐŝſŶ Ǉ ƉƌŽƉŽƐŝĐŝſŶ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĚĞďĞŶ ƋƵĞĚĂƌ ĐůĂƌĂŵĞŶƚĞ ĂƌƟĐƵůĂĚŽƐ Ǉ ĚĞďĞŶ ƐĞƌ ĐŽŵƉĂƌƟĚŽƐ ĐŽŶ ƚŽĚĂ ůĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ͕ Ǉ ĚĞ ŝŐƵĂů ŵĂŶĞƌĂ ƐĞ ĚĞďĞ ĚĂƌ Ă ĐŽŶŽĐĞƌ ůĂƐ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐ ŽďũĞƟǀŽ Ǉ Ğů ĞŶƚĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽ Ǉ ĨĂĐͲ ƚŽƌĞƐ ŵŽƟǀĂĐŝŽŶĂůĞƐ ĚĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ Ɛ ĚĞ ǀŝƚĂů ŝŵƉŽƌƚĂŶͲ ĐŝĂ ƋƵĞ ƋƵŝĞŶĞƐ ĨŽƌŵĂŶ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ ĐŽŶŽǌĐĂŶ Ǉ ĞŶƟĞŶĚĂŶ ƚŽĚŽƐ ĞƐƚŽƐ ĞůĞŵĞŶƚŽƐ͕ ǇĂ ƋƵĞ ƚŽĚŽ ůŽ ƋƵĞ ůĞƐ ƐŝŐƵĞ ĞƐƚĄ ĞƐƚƌĞĐŚĂŵĞŶƚĞ ƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽ ĐŽŶ ĞƐƚŽƐ͘ Ŷ ƉƌŝŶĐŝƉŝŽ͕ ůĂ ĐůĂƌŝĚĂĚ ŵŝĚĞ Ğů ŐƌĂĚŽ Ăů ĐƵĂů ůĂ ŵĂƌĐĂ Ǉ ƐƵ ƉƌŽƉŝĞƚĂƌŝŽ ĚĞ ǀĞƌĚĂĚ ƐĞ ĚĞĚŝĐĂŶ Ă ĞŶƚĞŶĚĞƌ Ǉ ĚĞĮŶŝƌ ƐƵ ĐůŝĞŶƚĞ͘ Ğ ĞƐƚŽ ƐĞ ŽƌŝŐŝŶĂ ƵŶĂ ǀŝƐŝſŶ ĐůĂƌĂ ĚĞ ůŽ ƋƵĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƉƵĞĚĞ ŽĨƌĞĐĞƌ ƉĂƌĂ ƐĂƟƐĨĂĐĞƌ ƵŶĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ ŝĚĞŶͲ ƟĮĐĂĚĂ ĞŶ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ^ŝŶ ĐůĂƌŝĚĂĚ͕ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĐĂƌĞĐĞ ĚĞ ĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶͶůĂ ĐƵĂů ĞƐ Ğů ŵĄƐ ǀĂůŝŽƐŽ ĚĞ ůŽƐ ĂĐƟǀŽƐ͕ ĞŶ ƉĂƌƟĐƵůĂƌ ĞŶ ƵŶ ĞŶƚŽƌŶŽ ĚĞ ƌĞĐĞƐŝſŶ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ͘ ŝĞƌƚĂͲ ŵĞŶƚĞ͕ ůĂ &ĂĐƵůƚĂĚ ĚĞ EĞŐŽĐŝŽƐ ĚĞ ,ĂƌǀĂƌĚ ƐƵŐŝĞƌĞ ƋƵĞ ĞŶ ǀĞǌ ĚĞ ƌĞĚƵĐŝƌ Ğů ƉƌĞƐƵƉƵĞƐƚŽ ĞŶ ŵĂƚĞƌŝĂ ĚĞ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĚƵƌĂŶƚĞ ůĂƐ ƌĞĐĞƐŝŽŶĞƐ͕ ͞ƵƐƚĞĚ ŶĞĐĞƐŝƚĂ ƐĂďĞƌ͕ ŵĄƐ ƋƵĞ ŶƵŶĐĂ͕ ůĂ ŵĂŶĞƌĂ ĞŶ ƋƵĞ ůŽƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ƌĞĚĞĮŶŝƌĄŶ Ğů ƚĠƌŵŝŶŽ ǀĂůŽƌ͘͟ ů 'ƌƵƉŽ ĚĞ ŽŶƐƵůƚŽƌşĂ ĚĞ ŽƐƚŽŶ ŚĂĐĞ ůĂ ŵŝƐŵĂ ĂĮƌŵĂĐŝſŶ͕ Ǉ ƌĞĐŽŵŝĞŶĚĂ ƋƵĞ ͞ƉĂƌĂ ĂƚƌĂĞƌ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĞŶ ƟĞŵƉŽƐ ĚĞ ƌĞĐĞƐŝſŶ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĚĞďĞƌşĂŶ ĂĐƚƵĂůŝǌĂƌ ƐƵ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚ ĚĞ ĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶ͘͟ ƐƚŽ ŶŽ ƐŝŐŶŝĮĐĂ ƐŝŵƉůĞŵĞŶͲ ƚĞ ƉƌŽĚƵĐŝƌ ĞƐƚĂĚşƐƟĐĂƐ͕ ǇĂ ƋƵĞ ĞŶ ůĂ ĂĐƚƵĂůŝĚĂĚ ĐĂĚĂ ǀĞǌ ŵĄƐ ĐŽŵƉĂŹşĂƐ ĞƐƚĄŶ ƌĞĐƵƌƌŝĞŶĚŽ Ă ƚĠĐŶŝĐĂƐ ĞƚŶŽŐƌĄĮĐĂƐ ŵĄƐ ƌĄƉŝĚĂƐ Ǉ ŵĞũŽƌĞƐ ĐŽŶ Ğů ĮŶ ĚĞ ŽďƐĞƌǀĂƌ Ă ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ

Ğ ŝŶƚĞƌĂĐƚƵĂƌ ĐŽŶ ĞůůŽƐ͕ ŶŽ ƐŽůĂŵĞŶƚĞ ƉĂƌĂ ĐŽŶƚĂƌ ĐƵĄŶƚŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƟĞŶĞŶ͘ Ğ ƚĂů ƐƵĞƌƚĞ ƋƵĞ ůĂ ĐůĂƌŝĚĂĚ͕ ĚĞ ůĂ ŵĂŶĞͲ ƌĂ ĞŶ ƋƵĞ ŶŽƐŽƚƌŽƐ ůĂ ƉĞƌĐŝďŝŵŽƐ͕ ƟĞŶĞ ƋƵĞ ǀĞƌ ĐŽŶ ůĂƐ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐ Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ĐŽŶ ůŽ ƋƵĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ůĞ ƉƵĞĚĞŶ ŽĨƌĞĐĞƌ Ă ĠƐƚĂƐ͘ Ŷ ŽĐĂƐŝŽŶĞƐ ĞƐƚŽ ƌĞƐƵůƚĂ ƐĞƌ ĐĂƐŝ ŝŶƐƟŶͲ ƟǀŽ ;ƉŝĞŶƐĞ ĞŶ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ sŝƌŐŝŶ Ǉ ƉƉůĞͿ͕ Ǉ ĞŶ ŽƚƌĂƐ͕ ĞƐ Ğů ƌĞƐƵůƚĂĚŽ ĚĞ ƵŶ ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ƉƌŽĨƵŶĚŽ ƉĂƌĂ ĐŽŵƉƌĞŶͲ ĚĞƌ Ă ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĐŽŵƉůĞƚĂŵĞŶƚĞ Ǉ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ĐŽŶƐŝƐƚĞŶͲ ƚĞ͘ >ĂƐ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝŽŶĞƐ ĐŽŶ ŵĂƌĐĂƐ ŵƷůƟƉůĞƐ͕ ƚĂůĞƐ ĐŽŵŽ WΘ' Ǉ hŶŝůĞǀĞƌ͕ ůĂƐ ĐƵĂůĞƐ ŝŶǀŝĞƌƚĞŶ ĐŽŶ ĂŶƟĐŝƉĂĐŝſŶ ĞŶ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽ͕ Ğ ŝŶǀŝĞƌƚĞŶ ĞŶ ůĂƐ ŵĞũŽƌĞƐ Ǉ ŵĄƐ ďƌŝůůĂŶƚĞƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĞŶ ĞƐƚĞ ĐĂŵƉŽ͕ ĚĂŶ Ğů ĞũĞŵƉůŽ Ă ƐĞŐƵŝƌ͘ ů ŵŝƐŵŽ ƟĞŵƉŽ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ůŽŐƌĂŶ ŽďƚĞͲ ŶĞƌ ĐůĂƌŝĚĂĚ ĞŶ ŵĂƚĞƌŝĂ ĚĞ ŵĂƌŬĞƟŶŐ ĚĞďĞŶ ĐŽŵƉĂƌƟƌ sus conocimientos de manera ŝŶƚĞƌŶĂ ĐŽŶ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ĄƌĞĂƐ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͘ / D ĞƐ ƵŶĂ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ƐĞ ŚĂ ĚĂĚŽ ĐƵĞŶƚĂ ĚĞ ĞƐƚŽ͘ <ĞǀŝŶ ŝƐŚŽƉ͕ sŝĐĞƉƌĞͲ ƐŝĚĞŶƚĞ ĚĞů ^ŝƐƚĞŵĂ ĚĞ DĂƌĐĂ Ǉ ĂƉĂĐŝƚĂĐŝſŶ ĚĞ ůĂ &ƵĞƌǌĂ >ĂďŽƌĂů ĚĞ / D Ă ŶŝǀĞů ŵƵŶĚŝĂů ůŽ ĞǆƉůŝĐĂ͗ ͞ Ɛ ƉƌĞĐŝƐĂŵĞŶƚĞ Ğů ƚƌĂďĂũĂĚŽƌ ĚĞ / D ƋƵŝĞŶ ĚĞ ǀĞƌĚĂĚ ŚĂĐĞ ƋƵĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĐŽďƌĞ ǀŝĚĂ͕ Ǉ ĞƐ Ġů ƋƵŝĞŶ ƉƌŽĚƵͲ ĐĞ ůĂƐ ĐŽƐĂƐ ƋƵĞ ĚĞ ǀĞƌĚĂĚ ŝŵƉĂĐƚĂŶ Ă ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘͟ ƐƚĞ ĞƐ Ğů ŵŽƟǀŽ ƉŽƌ Ğů ĐƵĂů ůĂ ŵĂƌĐĂ ŚĂ ŝŶǀĞƌƟĚŽ ĞŶ ŝŶŶŽͲ ǀĂĚŽƌĂƐ ŝŶŝĐŝĂƟǀĂƐ͕ ƚĂůĞƐ ĐŽŵŽ ĞĞŚŝǀĞ͕ ůĂ ĐƵĂů ĨƵŶĐŝŽŶĂ ĐŽŵŽ ƵŶ ƟƉŽ ĚĞ &ĂĐĞďŽŽŬ ŝŶƚĞƌŶŽ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ůŽƐ ĞŵƉůĞĂͲ ĚŽƐ ĐŽŵƉĂƌƚĂŶ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ Ǉ ƵŶ ĞŶƚĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽ ƉƌŽĨƵŶĚŽ ƌĞĨĞƌĞŶƚĞ Ă ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ŝĂŐĞŽ ĞƐ ŽƚƌĂ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ĐŽŵƉĂƌƚĞ ƐƵ ĐůĂƌŝĚĂĚ ĞŶ ŵĂƚĞƌŝĂ ĚĞ ŵĂƌŬĞƟŶŐ ĐŽŶ ŽƚƌĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͘ >Ă ŵĂƌĐĂ ŚĂĐĞ ĚĞ ƐƵ ŵŽĚĞůŽ t ;ůĂ ŵĂŶĞƌĂ ĞŶ ƋƵĞ ŝĂŐĞŽ ĐŽŶƐƚƌƵǇĞ ƐƵ ŵĂƌĐĂͿ ůĂ ƉĂƌƚĞ ĐĞŶƚƌĂů ĚĞ ƐƵ ĐƵůƚƵƌĂ ĚĞ ŵĂƌŬĞƟŶŐ Ǉ ĚĞ ƐƵ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ŝŶƚĞƌŶĂ ĚĞďŝĚŽ Ă ƋƵĞ ĚĞ ĞƐĂ ŵĂŶĞƌĂ ŝŵƉŽŶĞ ůĂ ĐůĂƌŝĚĂĚ ƐŽďƌĞ ĂƋƵĞůůŽƐ ƋƵŝĞŶĞƐ ƐŽŶ ƌĞƐƉŽŶƐĂďůĞƐ ĚĞ ůŽƐ ĂĐƟǀŽƐ͕ ƚĂůĞƐ ĐŽŵŽ :ŽͲ ŚŶŶŝĞ tĂůŬĞƌ͕ ^ŵŝƌŶŽī͕ ĂŝůĞǇƐ Ǉ 'ƵŝŶĞƐƐ͘ >ŽƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ĞŶ ůŽƐ ĐƵĂůĞƐ ŽƉĞƌĂŵŽƐ ƐŽŶ ĐĂĚĂ ǀĞǌ ŵĄƐ ĚŝİĐŝůĞƐ ĚĞ ĐŽŵͲ ƉƌĞŶĚĞƌ͕ Ǉ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ďƌŝŶĚĂŶ ŵĄƐ ĐůĂƌŝĚĂĚ ƐŽŶ ůĂƐ ƋƵĞ ƚĞŶĚƌĄŶ ƵŶ ŵĞũŽƌ ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ĞŶ ĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶ Ă ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ƐĞ ŐƵşĂŶ ƐſůŽ ƉŽƌ ƐƵƐ ŝŶƐƟŶƚŽƐ͘ ʹ >ĞƐůŝĞ ƵƩĞƌͲ

ĮĞůĚ͕ :ĞĨĞ ĚĞ ƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐ ĚĞ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ 'ůŽďĂů

4 CAPACIDAD DE REACCIONAR ƐƚĞ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞ ĂŶĂůŝǌĂ ůĂ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƉĂƌĂ ĂĚĂƉƚĂƌƐĞ Ă ůŽƐ ĐĂŵďŝŽƐ͕ ƌĞƚŽƐ Ǉ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚĞƐ ĞŶ Ğů ŵĞƌͲ ĐĂĚŽ͘ >ĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƐŝĞŵƉƌĞ ĚĞďĞƌşĂŶ ƚĞŶĞƌ Ğů ĚĞƐĞŽ Ǉ ůĂ ĐĂͲ ƉĂĐŝĚĂĚ ĚĞ ĞǀŽůƵĐŝŽŶĂƌ Ǉ ƌĞŶŽǀĂƌƐĞ͘ ů ŵƵŶĚŽ ŚĂ ƐŝĚŽ ĂĨĞĐƚĂĚŽ ƉŽƌ ĚŽƐ ĂŹŽƐ ĚĞ ƌĞĐĞƐŝſŶ͘ ŽŵŽ ƌĞƐƵůƚĂĚŽ ĚŝƌĞĐƚŽ ĚĞ ĞƐƚŽ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĨƵĞƌŽŶ ŽďůŝͲ ŐĂĚĂƐ Ă ƐĞƌ ŵĄƐ ĄŐŝůĞƐ Ǉ Ă ƌĞĂĐĐŝŽŶĂƌ ŵĄƐ ƌĄƉŝĚĂŵĞŶƚĞ ĂŶƚĞ ůĂ ƉƌĞƐŝſŶ ƐŽĐŝŽĞĐŽŶſŵŝĐĂ Ǉ ĐŽŵƉĞƟƟǀĂ͘ Ŷ ϮϬϭϬ͕ ŵƵĐŚĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĚĞŵŽƐƚƌĂƌŽŶ ůĂ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚ ĚĞ ƌĞĂĐĐŝŽŶĂƌ Ăů ĂĚĂƉƚĂƌƐĞ Ă ůŽƐ ĐĂĚĂ ǀĞǌ ŵĂǇŽƌĞƐ ĚĞƐĞŽƐ ĚĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƉŽƌ ĐŽŶƚĂƌ ĐŽŶ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ƐƵƐƚĞŶƚĂďůĞƐ͘ DŝĞŶƚƌĂƐ ƋƵĞ ĞƐƚĂ ƚĞŶĚĞŶĐŝĂ ŚĂ ƐŝĚŽ ǀŝƐŝďůĞ ĞŶ ĐĂƐŝ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ƐĞĐƚŽƌĞƐ͕ ĠƐƚĂ ŚĂ ƐŝĚŽ ƉĂƌƟĐƵůĂƌŵĞŶƚĞ ŽďǀŝĂ ĞŶ Ğů ƐĞĐƚŽƌ ĂƵƚŽŵŽƚƌŝǌ͕ ĚŽŶĚĞ ůĂ ĐƌĞĐŝĞŶƚĞ ƉƌĞŽĐƵƉĂĐŝſŶ ĞŶƚƌĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĐŽŶ ƌĞƐƉĞĐƚŽ Ă ůĂ ĞĮĐŝĞŶĐŝĂ ĚĞů ĐŽŵďƵƐƟďůĞ Ǉ Ă ůĂƐ ĞŵŝƐŝŽŶĞƐ ĚĞ ĞĨĞĐƚŽ ŝŶǀĞƌŶĂĚĞƌŽ͕ Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ůĂ ĚĞŵĂŶĚĂ ĚĞ ĂƵƚŽƐ ŚşďƌŝĚŽƐ͕ ŚĂ ŽďůŝŐĂĚŽ Ă ƋƵĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĂƵƚŽŵŽƚƌŝĐĞƐ ƉĞƌͲ ŵĂŶĞǌĐĂŶ Ăů ƚĂŶƚŽ ĚĞ ĞůůŽ͘ ŝĞƌƚĂŵĞŶƚĞ͕ ŶŽ ĞƐ ĐŽŝŶĐŝĚĞŶͲ ĐŝĂ ƋƵĞ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĂƵƚŽŵŽƚƌŝĐĞƐ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ĞƐƚƵĚŝŽ ƚĞŶĚƌĄŶ ĂůŐƵŶĂ ĨŽƌŵĂ ĚĞ ǀĞŚşĐƵůŽ ŚşďƌŝĚŽ ĞŶ Ğů ŵĞƌĐĂĚŽ ĞŶ ůŽƐ ƉƌſǆŝŵŽƐ ĚŽƐ ĂŹŽƐ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ Ğů ǀĞƌĚĂĚĞƌŽ ƌĞƚŽ ƉĂƌĂ ĞƐƚĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƐĞƌĄ ƋƵĞ ƐƵƐ ŶƵĞǀŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞďĞƌĄŶ ĂƉĞŐĂƌƐĞ Ă ůŽƐ ŵŝƐŵŽƐ ĞƐƚĄŶĚĂƌĞƐ ĚĞ ĚŝƐĞŹŽ ƋƵĞ ƐƵƐ ŵŽͲ ĚĞůŽƐ ĂŶƚĞƌŝŽƌĞƐ͘ KƚƌŽ ĚĞ ůŽƐ ƌĞƚŽƐ ƋƵĞ ĞƐƚŽ ĐŽŶůůĞǀĂ ĞƐ ůĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ ĚĞ ƌĞƐƉŽŶĚĞƌ Ă ůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ŝŶĐůƵǇĞŶĚŽ ŶƵĞǀĂƐ ƚĞĐŶŽůŽŐşĂƐ͘ ƐƚŽ ƌĞƐƵůƚĂ ĞǀŝĚĞŶƚĞ ĞŶ Ğů ĂƵŵĞŶƚŽ ĞŶ Ğů ƵƐŽ ĚĞ ůŽƐ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ ʹ ĞŶ ƉĂƌƟĐƵůĂƌ ůŽƐ ĚĞ ƉƉůĞ Ǉ ůĂĐŬ ĞƌƌǇ͖ EŽŬŝĂ͕ ƉŽƌ ŽƚƌĂ ƉĂƌƚĞ͕ ĂƉĂƌĞŶƚĞŵĞŶƚĞ ǀĂ ĞŶ ƌĞƚƌŽĐĞƐŽ ĞŶ ĞƐƚĞ ƌĞƐƉĞĐƚŽ͘ EŽ ĚĞďĞŵŽƐ ŽůǀŝĚĂƌ ůĂ ƷůƟŵĂ ŝŶŶŽǀĂĐŝſŶ ĚĞ ƉƉůĞ͗ Ğů ŝWĂĚ͘ ů ƉƌŽŐƌĞƐŽ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ůŽƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ŵſǀŝůĞƐ Ǉ ĂŚŽƌĂ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ůŽƐ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ ŚĂ ƐŝĚŽ ŝŵͲ ƉƵůƐĂĚŽ ƉŽƌ Ğů ǀĞƌƟŐŝŶŽƐŽ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ͕ ůŽƐ ĐƵĂůĞƐ ĞƐƚĄŶ ŐĞŶĞƌĂŶĚŽ ǀĞŶƚĂƐ Ă ƉĂƐŽƐ ĂŐŝŐĂŶƚĂĚŽƐ͘ ƵŶͲ ƋƵĞ ĞƐƚĞ ƟƉŽ ĚĞ ƚĞĐŶŽůŽŐşĂ ŚĂ ĞǆŝƐƟĚŽ ĚĞƐĚĞ ŚĂĐĞ ǇĂ ǀĂͲ ƌŝŽƐ ĂŹŽƐ͕ ĂƉĞŶĂƐ ĞƐƚĄ ŐĂŶĂŶĚŽ şŵƉĞƚƵ ĞŶ ůĂ ŵĞĚŝĚĂ ƋƵĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ŚĂŶ ĐŽŵĞŶǌĂĚŽ Ă ĂĐĞƉƚĂƌůĂ͘ KƚƌŽ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ƌĞƚŽ ƟĞŶĞ ƋƵĞ ǀĞƌ ĐŽŶ ůĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ ĚĞ ůŝĚŝĂƌ ĐŽŶ ůĂ ĐŽŵͲ ƉĞƚĞŶĐŝĂ͕ Ž ƚĂů ǀĞǌ͕ ĚĞ ŽďƚĞŶĞƌ Ğů ĚŽŵŝŶŝŽ ĞŶ ĐŽŶƚƌĂ ĚĞ ĠƐƚĂ͘ ƐƚĞ ĂŹŽ͕ ůŽƐ ƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽƌĞƐ ĚĞ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ĞǀĞŶͲ ƚŽƐ ĚĞƉŽƌƟǀŽƐ͕ ƚĂůĞƐ ĐŽŵŽ ůĂƐ KůŝŵƉŝĂĚĂƐ ĚĞ /ŶǀŝĞƌŶŽ ĞŶ ĂŶĂĚĄ Ǉ ůĂ ŽƉĂ DƵŶĚŝĂů &/& ĞŶ ^ƵĚĄĨƌŝĐĂ ŚĂŶ ĞƐƚĂĚŽ ŵƵǇ ĂĐƟǀŽƐ͘ ĚŝĚĂƐ ĞƐ Ğů ƉƌŝŶĐŝƉĂů ƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽƌ ĚĞů ĨƷƚͲ ďŽů Ǉ͕ ƉŽƌ ĞůůŽ͕ ĂĚƋƵŝƌŝſ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĚĞƌĞĐŚŽƐ ĚĞ ůĂ ŽƉĂ DƵŶĚŝĂů͘ &ƵĞ ƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽƌ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ ĂůĞŵĄŶ ĚĞ ĨƷƚďŽů Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ĚĞ ŽƚƌŽƐ ϭϭ ĞƋƵŝƉŽƐ ĚĞ ĞƐĞ ƉĂşƐ͕ Ǉ ƚĂŵďŝĠŶ ƉƌŽͲ

ƉŽƌĐŝŽŶſ Ğů ďĂůſŶ ;Ğů :ĂďƵůĂŶŝͿ ƉĂƌĂ ůĂ ŽƉĂ DƵŶĚŝĂů͘ ů ŵŝƐŵŽ ƟĞŵƉŽ͕ EŝŬĞ͕ ĐŽŵŽ ǇĂ ŶŽƐ ŚĞŵŽƐ ĂĐŽƐƚƵŵďƌĂĚŽ Ă ůŽ ůĂƌŐŽ ĚĞ ůŽƐ ĂŹŽƐ͕ ƚƵǀŽ ŐƌĂŶ ĂĐƟǀŝĚĂĚ ŐƌĂĐŝĂƐ Ă ŽƚƌŽƐ ĞǀĞŶƚŽƐ͕ ƐŝĞŶĚŽ ƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽƌ͘ ů ĞƐĨƵĞƌǌŽ ŵƵŶĚŝĂů ĚĞ EŝŬĞ ŝŶĐůƵǇſ ƵŶ ǀŝĚĞŽ ĚĞ ƚƌĞƐ ŵŝŶƵƚŽƐ͗ ƵŶĂ ĐĂŵƉĂŹĂ ƐŽďƌĞ ůĂ ĐŽŶĐŝĞŶƟǌĂĐŝſŶ ƐŽĐŝĂů ĂĐĞƌĐĂ ĚĞů ^/ ͘ EŝŬĞ ĐŽŶƐĞƌǀſ ƐƵ şŵƉĞƚƵ ŵƵĐŚŽ ĚĞƐƉƵĠƐ ĚĞ ŚĂďĞƌ ƚĞƌŵŝŶĂĚŽ Ğů ƚŽƌŶĞŽ ĚĞ ĨƷƚďŽů͕ ĐƵĂŶĚŽ ůŽƐ ĚĞŵĄƐ ĐĞĚŝĞƌŽŶ͘ Ɛş ůĂƐ ĐŽƐĂƐ͕ ůĂ ĮŶĂů ĚĞů ƚŽƌŶĞŽ ŝŶǀŽůƵĐƌſ Ă ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽ ƉŽƌ ĚŝĚĂƐ Ǉ Ă ŽƚƌŽ ĞƋƵŝƉŽ ƉĂƚƌŽĐŝŶĂĚŽ ƉŽƌ EŝŬĞ Ͳ ͋ƵŶĂ ĐŽŵďŝŶĂĐŝſŶ ƉĞƌĨĞĐƚĂ͊ ʹ :ĞƌĞŵǇ^ĂŵƉƐŽŶ͕ ŝƌĞĐƚŽƌ ũĞĐƵƟǀŽ ĚĞ 'ƌƵͲ ƉŽƐ͕ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ :ŽŚĂŶŶĞƐďƵƌŐ

5 AUTENTICIDAD ƐƚĞ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞ ƟĞŶĞ ƋƵĞ ǀĞƌ ĐŽŶ ĐƵĄŶ ƐĞŐƵƌĂ ƵŶĂ ŵĂƌͲ ĐĂ ĞƐƚĄ ďĂƐĂĚĂ ƐŽďƌĞ ƐƵ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚ ŝŶƚĞƌŶĂ͘ >Ă ĂƵƚĞŶƟĐŝͲ ĚĂĚ ƉƌĞŐƵŶƚĂ Ɛŝ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ ƟĞŶĞ Ž ŶŽ ƵŶ ůĞŐĂĚŽ ĚĞĮŶŝĚŽ Ǉ ƵŶ ĐŽŶũƵŶƚŽ ĚĞ ǀĂůŽƌĞƐ ďŝĞŶ ĞƐƚĂďůĞĐŝĚŽ͕ Ǉ ƉƌĞŐƵŶƚĂ ƚĂŵͲ ďŝĠŶ Ɛŝ ĠƐƚĂ ĞƐ ĐĂƉĂǌ ĚĞ ĞŶĨƌĞŶƚĂƌƐĞ Ă ůĂƐ ĞǆƉĞĐƚĂƟǀĂƐ ĚĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ů ĚĞƐĞŽ ƋƵĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ŚĂŶ ŵĂŶŝĨĞƐƚĂĚŽ ĐŽŶ ƌĞƐƉĞĐͲ ƚŽ Ă ůĂ ĂƵƚĞŶƟĐŝĚĂĚ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƐŝĞŵƉƌĞ ŚĂ ƐŝĚŽ ĂůŐŽ ĞƐĞŶĐŝĂů͕ Ǉ ůĂ ƌĞĐĞƐŝſŶ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ ůŽ ƷŶŝĐŽ ƋƵĞ ŚŝǌŽ ĨƵĞ ŝŶƚĞŶƐŝĮĐĂƌ ĚŝĐŚĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ͘ >ŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͕ ƋƵĞ ĂŚŽƌĂ ƐŽŶ ŵĄƐ ƌĞŶƵĞŶƚĞƐ Ă ŐĂƐƚĂƌ ƐƵ ĚŝŶĞƌŽ͕ ƋƵŝĞƌĞŶ ƉŽĚĞƌ ĐŽŶĮĂƌ ĞŶ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ĐŽŵƉƌĂŶ ʹ Ǉ ĞŶ ŐƌĂŶ ƉĂƌƚĞ ůĂ ŵĂŶĞƌĂ ĞŶ ƋƵĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ŽďƟĞŶĞŶ ĚŝĐŚĂ ĐŽŶĮĂŶǌĂ ĞƐ ŵĞĚŝĂŶƚĞ ůĂ ĂƵƚĞŶƟĐŝĚĂĚ Ǉ ƵŶ ůĞŐĂĚŽ ƐſůŝĚŽ͘ hŶ ďƵĞŶ ĞũĞŵƉůŽ ĚĞ ĐſŵŽ ĞƐƚĄ ƐƵĐĞĚŝĞŶĚŽ ĞƐƚŽ ƐĞ ƉƵĞĚĞ ŽďƐĞƌǀĂƌ ĞŶ Ğů ƐĞĐͲ ƚŽƌ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞ ůƵũŽ͘ ƐƚĞ ĂŹŽ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĚĞ ůƵũŽ ƋƵĞ ŚĂŶ ƉƌŽƐƉĞƌĂĚŽ ƐŽŶ ůĂƐ ƋƵĞ ŚĂŶ ƉĞƌŵĂͲ ŶĞĐŝĚŽ ĮĞůĞƐ Ă ƐƵƐ ǀĂůŽƌĞƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ͗ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĐŽŵŽ ,ĞƌŵĞƐ Ǉ &ĞƌƌĂƌŝ͕ ůĂƐ ĐƵĂůĞƐ ůŝŵŝƚĂŶ ƐƵ ƉƌŽĚƵĐĐŝſŶ ƉĂƌĂ ĞŶĨŽĐĂƌƐĞ ĞŶ ůĂ ŵĂŶŽ ĚĞ ŽďƌĂ Ǉ ĞŶ ĐƵŵƉůŝƌ ĐŽŶ ůĂƐ ĞǆƉĞĐƚĂƟǀĂƐ ĚĞ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ dŝīĂŶǇ Θ Ž͕͘ ƉŽƌ ŽƚƌŽ ůĂĚŽ͕ ƋƵŝĞŶ ƐĞ ĞŶĨŽĐſ ĞŶ ĐĂŵďŝĂƌ ƐƵƐ ǀĂůŽƌĞƐ ĚĞ ͞ůƵũŽ ĞǆĐůƵƐŝǀŽ͟ Ă ͞ůƵũŽ ĂĐĐĞƐŝďůĞ ƉĂƌĂ ƚŽĚŽƐ͟ ŶŽ ŚĂ ƚĞŶŝĚŽ ƵŶ ďƵĞŶ ĚĞƐͲ ĞŵƉĞŹŽ ĞŶ ůŽƐ ƷůƟŵŽƐ ĂŹŽƐ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ĂƵƚĞŶƟĐŝĚĂĚ ƐĞ ƌĞĮĞƌĞ͘ >ŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƋƵĞ ĐŽŵƉƌĂŶ ĂƌơĐƵůŽƐ ĚĞ ůƵũŽ Ǉ ĞƐƚĄŶ ŝŶƚĞƌĞƐĂĚŽƐ ĞŶ ƌĞĂůŝǌĂƌ ĐŽŵƉƌĂƐ Ž ŝŶǀĞƌƐŝŽŶĞƐ ŝŶƚĞůŝŐĞŶƚĞƐ ĂŚŽƌĂ ŐƌĂǀŝƚĂŶ ĞŶ ƚŽƌŶŽ Ă ŵĂƌĐĂƐ ĐŽŵŽ ŚĂŶĞů͕ ,ĞƌŵĞƐ Ǉ 'ƵĐĐŝ͕ ĞƐ ĚĞĐŝƌ͕ ĞŶ ƚŽƌŶŽ Ă ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ŚĂŶ ƉĞƌŵĂŶĞĐŝĚŽ ĮĞůĞƐ Ă ƐƵƐ ƌĂşĐĞƐ͘ʹ 'ŽŶǌĂůŽ ƌƵũſ͕ ŝƌĞĐƚŽƌ ĚŵŝŶŝƐƚƌĂƟͲ ǀŽ͕ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ DĂĚƌŝĚ

6 RELEVANCIA

ƐƚĞ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞ ĞƐƟŵĂ ƋƵĞ ƚĂŶ ďŝĞŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƐĞ ĂĚĞĐƷĂ Ă ůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ͕ ĚĞƐĞŽƐ Ǉ ĐƌŝƚĞƌŝŽƐ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĂƐƉĞĐƚŽƐ ĚĞŵŽŐƌĄĮĐŽƐ Ǉ ŐĞŽŐƌĄĮĐŽƐ

ĐŽƌƌĞƐƉŽŶĚŝĞŶƚĞƐ͘ ů ŵƵŶĚŽ ĂǀĂŶǌĂ ƌĄƉŝĚĂŵĞŶƚĞ Ǉ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĚĞďĞŶ ƐĞŐƵŝƌͲ ůĞ Ğů ƉĂƐŽ ƉĂƌĂ ĐŽŶƟŶƵĂƌ ƐŝĞŶĚŽ ƌĞůĞǀĂŶƚĞƐ͘ DŝĞŶƚƌĂƐ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĂŶƚĞƐ ƐĞ ĞŶĨŽĐĂďĂŶ ĞŶ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂƐ ĞŶ ůĂ ǁĞď Ǉ ĞŶ ůĂƐ ĐŽŵƉƌĂƐ ĞŶ ůşŶĞĂ ƉĂƌĂ ƉĞƌŵĂŶĞĐĞƌ ĂĐƚƵĂůŝǌĂĚĂƐ͕ ĂŚŽͲ ƌĂ ĞƐƚĄŶ ĂĚŽƉƚĂŶĚŽ ƉƌĄĐƟĐĂƐ ŵſǀŝůĞƐ ƉĂƌĂ ĐƵŵƉůŝƌ ĐŽŶ ůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ Ǉ ĚĞƐĞŽƐ ĚĞ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ 'ĂƉ ĞƐ ƵŶĂ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ŚĂ ŝŶƚĞŐƌĂĚŽ Ğů ĂƐƉĞĐƚŽ ŵſǀŝů Ă ƐƵ ĞǆƉĞƌŝĞŶͲ ĐŝĂ ĐŽŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ͘ ,Ă ĚĞƐĂƌƌŽůůĂĚŽ ƵŶĂ ƉůĂƚĂĨŽƌŵĂ ŵſǀŝů ĚĞ ĐŽŵƉƌĂƐ ƋƵĞ ƐĞ ůůĂŵĂ 'ĂƉ ^ƚǇůĞDŝǆĞƌ͕ ůĂ ĐƵĂů ŝŶĐůƵǇĞ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐ ĞŶ ǀŝĚĞŽ͕ ĚĂƚŽƐ ƉƌŽǀĞŶŝĞŶƚĞƐ ĚĞ ƚǁŝƩĞƌ͕ Ǉ ƉƌŽͲ ĚƵĐƚŽƐ ƋƵĞ ƐĞ ƉƵĞĚĞŶ ĐŽŵƉƌĂƌ ĚŝƌĞĐƚĂŵĞŶƚĞ ĚĞƐĚĞ ĚŝĐŚŽ ĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽ͘ ĚĞŵĄƐ͕ 'ĂƉ ĨƵĞ ƵŶĂ ĚĞ ůĂƐ ƉƌŝŵĞƌĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĞŶ ĂƐŽĐŝĂƌƐĞ ĐŽŶ ůĂ ĂƉůŝĐĂĐŝſŶ >ŽŽƉƚ ĐŽŶ Ğů ĮŶ ĚĞ ƉĞƌŵŝƟƌ Ă ůŽƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ŽďƚĞŶĞƌ ƌĞĐŽŵƉĞŶƐĂƐ ƉŽƌ ƌĞŐŝƐƚƌĂƌƐĞ ĞŶ ǀĂƌŝĂƐ ƵďŝĐĂĐŝŽŶĞƐ͘ ^ƵƐ ĐĂƚĄůŽŐŽƐ ĚĞ ĐŽƌƌĞŽ ĚŝƌĞĐƚŽ ƚĂŵͲ ďŝĠŶ ďƌŝŶĚĂŶ ĐſĚŝŐŽƐ ĚĞ ďĂƌƌĂ ĚĞ ƌĞƐƉƵĞƐƚĂ ƌĄƉŝĚĂ ƋƵĞ ƐĞ ƉƵĞĚĞŶ ĞƐĐĂŶĞĂƌ ĐŽŶ ůŽƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ ĐĞůƵůĂƌĞƐ ƉĂƌĂ ŽďƚĞŶĞƌ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽƐ ĐŽŶ ůŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ǉ ƋƵĞ ƚĂŵďŝĠŶ ƉĞƌŵŝƚĞŶ ƌĞĂůŝǌĂƌ ĐŽŵƉƌĂƐ ĞŶ ůşŶĞĂ͘ Ŷ ŐĞŶĞƌĂů͕ Ğů ĞĨĞĐƚŽ ĞƐ ƵŶĂ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ ƉĞƌĨĞĐƚĂ ĐŽŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ ʹ ĚĞƐĚĞ ůĂ ƟĞŶĚĂ͕ Ă ůĂ ǁĞď͕ Ǉ ĮŶĂůŵĞŶƚĞ͕ ůŽƐ ĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽƐ ŵſǀŝůĞƐ͘ ŝĞƌƚĂŵĞŶͲ ƚĞ͕ ůĂƐ ǀĞŶƚĂƐ ŶŽ ƐŽŶ Ğů ƷŶŝĐŽ ƐĞĐƚŽƌ ƋƵĞ ƵƟůŝǌĂ ĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽƐ ŵſǀŝůĞƐ ƉĂƌĂ ƐĞŐƵŝƌ ƐŝĞŶĚŽ ƌĞůĞǀĂŶƚĞ͘ Ŷ Ğů ƐĞĐƚŽƌ ĚĞ ůŽƐ ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĐŽŵŽ ĂƌĐůĂǇƐ Ǉ ŝƟ ŚĂŶ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂĚŽ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ďĂŶĐĂ ŵſǀŝů ĐŽŶ Ğů ĮŶ ĚĞ ƐĞƌ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ Ǉ ĞƐƚĂƌ Ă ůĂ ƉĂƌ ĐŽŶ ůĂ ĐƌĞĐŝĞŶƚĞ ĚĞŵĂŶĚĂ ĞŶ ĞƐƚĞ ĄŵďŝƚŽ͘ ʹ EŝĐŽůĂ ^ƚĂŶŝƐĐŚ͕ ŝƌĞĐƚŽƌ ĚŵŝŶŝƐƚƌĂƟǀŽ͕ /ŶƚĞƌͲ ďƌĂŶĚ DŽƐĐŽǁ

7 COMPRENSIÓN EŽ ƐſůŽ ĞƐ ŶĞĐĞƐĂƌŝŽ ƋƵĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƌĞĐŽŶŽǌĐĂŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ƐŝŶŽ ƋƵĞ ƚĂŵďŝĠŶ ĚĞďĞ ĞǆŝƐƟƌ ƵŶĂ ĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶ ƉƌŽĨƵŶĚĂ ƐŽďƌĞ ůĂƐ ĐƵĂůŝĚĂĚĞƐ Ǉ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ ƋƵĞ ĚŝƐƟŶŐƵĞŶ Ă ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ƐŽďƌĞ ůĂƐ ĐƵĂůŝĚĂĚĞƐ Ǉ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ ƋƵĞ ĚŝƐƟŶŐƵĞŶ Ăů ƉƌŽƉŝĞƚĂƌŝŽ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͘ ƉƉůĞ ĞƐ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ ƋƵĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƌĞĐŽŶŽĐĞŶ ĚĞ ŝŶŵĞͲ ĚŝĂƚŽ͘ ^ĂďĞŶ ĞǆĂĐƚĂŵĞŶƚĞ ůŽ ƋƵĞ ŽďƟĞŶĞŶ Ăů ĂĚƋƵŝƌŝƌ ƉƌŽͲ ĚƵĐƚŽƐ ĚĞ ĚŝĐŚĂ ŵĂƌĐĂ Ǉ Ăů ƌĞůĂĐŝŽŶĂƌƐĞ ĐŽŶ ĠƐƚĂ͘ ^ƵƐ ƉƌŽͲ ĚƵĐƚŽƐ ƐŽŶ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂĚŽƐ ĐŽŵŽ ĐƌĞĂƟǀŽƐ Ğ ŝŶŶŽǀĂĚŽƌĞƐ͘ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂ ĚĞ Ğůů͕ ĞŵƉƌĞƐĂ ƋƵĞ ĐƌĞĂ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĐĂƌĞŶƚĞƐ ĚĞ ƚŽĚĂ ŝŶĚŝĐĂĐŝſŶ ǀŝƐƵĂů ĐŽŶƐŝƐƚĞŶƚĞ͕ Ğů ĚŝƐĞŹŽ ĚĞ ƉƉůĞ ĞƐ ĐŽŶƐŝƐƚĞŶƚĞ Ǉ ĚŝƐƟŶƚŽ ʹ ĚĞƐĚĞ Ğů ĚŝƐĞŹŽ ůŝŵƉŝŽ͕ ƉůĂƚĞĂĚŽ Ž ďůĂŶĐŽ ƐƵĂǀĞ ĚĞ ƐƵƐ ůĂƉƚŽƉƐ͕ ŚĂƐƚĂ Ğů ĚŝƐĞŹŽ ƌĞĐƚĂŶŐƵůĂƌ Ǉ ĐŽŶ ƚĂŵĂŹŽ ĚĞ ďŽůƐŝůůŽ ĚĞ ƐƵ ŝWŽĚ Ǉ ĚĞ ƐƵ ŝWŚŽŶĞ͘ ƐƚĂ ĐŽŵƉƌĞŶƐŝſŶ ŝŶŵĞĚŝĂƚĂ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƐĞ ĚĞďĞ͕ ĞŶ ƉĂƌƚĞ͕ Ăů ƉƌŽƉŝĞƚĂƌŝŽ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ^ƚĞǀĞ :ŽďƐ͘ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂ ĚĞ Ğůů͕ ƋƵŝĞŶ ĐĂƌĞĐĞ ĚĞ ƵŶĂ ĐĂƌĂ ŝŶŶŽǀĂĚŽƌĂ ƋƵĞ ŚĂŐĂ ũƵĞŐŽ ĐŽŶ ƐƵ ŵĂƌĐĂ͕ Ğů ƐĞůůŽ ĚĞ :ŽďƐ ƐĞ ŝŶĐůƵǇĞ ĞŶ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ĐƌĞĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ƉƉůĞ͕ Ǉ ĞŶ ŐĞŶĞƌĂů ƋƵĞĚĂ ĞŶƚĞŶĚŝĚŽ ƋƵĞ Ġů ĞƐ Ğů ǀŝƐŝŽŶĂƌŝŽ ďƌŝůůĂŶƚĞ ĚĞƚƌĄƐ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ͘ WƵĞĚĞŶ ŽĚŝĂƌůŽ Ž

ĂŵĂƌůŽ͕ ƉĞƌŽ Ğů ͞ŚƵŵĂŶŝǌĂ͟ ůĂ ŵĂƌĐĂ Ăů ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂƌůĞ ƵŶ ƌŽƐƚƌŽ͘ ƐƚŽ ƐŝŐŶŝĮĐĂ ƋƵĞ ŝŶĐůƵƐŝǀĞ ĐƵĂŶĚŽ ƉƉůĞ ƐĞ ĞŶĨƌĞŶͲ ƚĂ Ă ŽďƐƚĄĐƵůŽƐ͕ ĐŽŵŽ ĞƐ Ğů ĐĂƐŽ ĐŽŶ ůĂ ƌĞĐĞƉĐŝſŶ ĚĞů ŝWŚŽŶĞ ϰ͕ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ůĞĂůĞƐ ƉĂƌĞĐĞŶ ƐĞƌ ŵĄƐ ƚŽůĞƌĂŶƚĞƐ ĚĞ ůŽ ƋƵĞ ƐĞƌşĂŶ ĐŽŶ ŽƚƌĂƐ ŵĂƌĐĂƐ͘ >ŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĞŶƟĞŶĚĞŶ Ğů ĐŽŵƉƌŽͲ ŵŝƐŽ ƋƵĞ :ŽďƐ ŵĂŶƟĞŶĞ ƉŽƌ ĐƌĞĂƌ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĞǆĐĞƉĐŝŽŶĂůĞƐ Ǉ ďĞůůŽƐ͘ ŽŵŽ ƌĞƐƵůƚĂĚŽ ĚĞ ĞůůŽ͕ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƚĂů ǀĞǌ ĞƐƚĠŶ ŵĄƐ ĚŝƐƉƵĞƐƚŽƐ Ă ƚŽůĞƌĂƌ ĐŝĞƌƚĂƐ ĨĂůůĂƐ ĚĞ ƉƉůĞ ŵŝĞŶƚƌĂƐ ĚŝĐŚĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ ƚƌĂďĂũĂ ƉĂƌĂ ŐĂƌĂŶƟǌĂƌ ƋƵĞ ƐƵ ƚĞĐŶŽůŽŐşĂ ĨƵŶĐŝŽŶĞ ŵĞũŽƌ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ͋ĞƐƚŽ ŶŽ ƐĞ ĚĞďĞ ŚĂĐĞƌ ŵƵǇ Ă ŵĞŶƵĚŽ͊ ʹ ŶĚǇ WĂǇŶĞ͕ :ĞĨĞ ĚĞ ƵĞƐƟŽŶĞƐ ƌĞĂƟǀĂƐ ĚĞ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ 'ůŽďĂů

8 CONSISTENCIA ƐƚĞ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞ ŵŝĚĞ Ğů ŐƌĂĚŽ Ăů ĐƵĂů ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĞǆƉĞͲ ƌŝŵĞŶƚĂŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƐŝŶ ĨĂůůĂ ĂůŐƵŶĂ ĞŶ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĨŽƌŵĂƚŽƐ Ǉ ƉƵŶƚŽƐ ĚĞ ĐŽŶƚĂĐƚŽ͘ ƵĂŶĚŽ ƉĞŶƐĂŵŽƐ ĞŶ ůĂ ĐŽŶƐŝƐƚĞŶĐŝĂ͕ ƐŝĞŵƉƌĞ ŶŽƐ ĂĐŽƌͲ ĚĂŵŽƐ ĚĞ EŝŬĞ͘ ŽŶ ƐƵ ŝĐſŶŝĐŽ ůŽŐŽƟƉŽ ʹ ƵŶ ĞůĞŵĞŶƚŽ ĚĞ ĚŝƐĞŹŽ ĚĞů ƉĂƐĂĚŽ ʹ EŝŬĞ ĐƌĞĂ ƵŶĂ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ ƵŶŝǀĞƌƐĂů ĞŶ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ƉƵŶƚŽƐ ĚĞ ĐŽŶƚĂĐƚŽ͕ ĚĞƐĚĞ ůŽƐ ĂŶƵŶĐŝŽƐ ƉƵďůŝĐŝƚĂͲ ƌŝŽƐ ŚĂƐƚĂ ůŽƐ ƐŝƟŽƐ ǁĞď͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ĞŶ ĂŹŽƐ ƌĞĐŝĞŶƚĞƐ͕ ůĂ ĐŽŶƐŝƐƚĞŶĐŝĂ ƐĞ ŚĂ ĐŽŶǀĞƌƟĚŽ ĞŶ ĂůŐŽ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ĐŽŵƉůŝͲ ĐĂĚŽ͘ Ŷ ůĂ ŵĞĚŝĚĂ ƋƵĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĐŽŶƟŶƷĂŶ ĞǆƉĂŶĚŝĠŶͲ ĚŽƐĞ͕ ĠƐƚĂƐ ƐŝĞŶƚĞŶ ůĂ ƉƌĞƐŝſŶ ĚĞ ĂĚĂƉƚĂƌƐĞ Ă ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ůŽĐĂůĞƐ͘ EŽ ŽďƐƚĂŶƚĞ͕ ĞƐƚŽ ŶŽ ƟĞŶĞ ƋƵĞ ŚĂĐĞƌ ƋƵĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ůůĞŐƵĞ Ă ůĂ ŝŶĐŽŶƐŝƐƚĞŶĐŝĂ͘ WŽƌ ĞũĞŵƉůŽ͕ DĐ ŽŶĂůĚ͛Ɛ ĐŽŶ ƐƵƐ ŵĂůƚĞĂĚĂƐ ƐĂďŽƌ Ă ƚĠ ǀĞƌĚĞ ĞŶ :ĂƉſŶ Ǉ ĐŽŶ ƐƵ DĂŚĂƌĂũĂͲ DĂĐ ĚĞ ƉŽůůŽ ĞŶ ůĂ /ŶĚŝĂ͕ ĞƐ ĐŽŶƐŝƐƚĞŶƚĞ ĐŽŶ ƐƵ ŝŶĐŽŶƐŝƐƚĞŶͲ ĐŝĂ ʹ Ǉ ŚĂ ĐĂƵƟǀĂĚŽ Ă ůĂ ũƵǀĞŶƚƵĚ ĚĞů ŵƵŶĚŽ͘ EŽŬŝĂ ƐĞ ŚĂ ĂĚĂƉƚĂĚŽ Ăů ŵĞƌĐĂĚŽ ĚĞ ůĂ /ŶĚŝĂ ĐŽŶ ůĂ ĐƌĞĂĐŝſŶ ĚĞ ŵŽĚĞůŽƐ ƋƵĞ ƚĂŵďŝĠŶ ƐŝƌǀĞŶ ĐŽŵŽ ůŝŶƚĞƌŶĂƐ ;ůŽƐ ĐƵĂůĞƐ ƐŽŶ ǀĞƌĚĂͲ ĚĞƌĂŵĞŶƚĞ ƷƟůĞƐ ĚƵƌĂŶƚĞ ůĂƐ ƚŽƌŵĞŶƚĂƐ ĚĞ ƉŽůǀŽͿ͕ ŵŝƐŵŽƐ ƋƵĞ ƐſůŽ ƐĞ ŽĨƌĞĐĞŶ ĞŶ ĞƐĞ ŵĞƌĐĂĚŽ͘ EŽ ŽďƐƚĂŶƚĞ͕ ĚŝĐŚŽ producto sigue siendo consistente con su promesa de marͲ ĐĂ͕ ůĂ ĐƵĂů ƟĞŶĞ ƋƵĞ ǀĞƌ ĐŽŶ ĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽƐ ŵſǀŝůĞƐ ĐƌĞĂƟǀŽƐ Ǉ ĨƵŶĐŝŽŶĂůĞƐ͘ ů ŵŝƐŵŽ ƟĞŵƉŽ͕ ŝƐŶĞǇ͕ ĚĞ ƋƵŝĞŶ ƐĞ ĞƐƉĞƌĂ ƋƵĞ ƐŝĞŵƉƌĞ ƉƌŽĚƵǌĐĂ ĞŶƚƌĞƚĞŶŝŵŝĞŶƚŽ ƐŝŶ ƉƌĞĐĞĚĞŶƚĞƐ͕ ƐĞ ǀĞ ĂĨĞĐƚĂĚŽ ĐƵĂŶĚŽ ƐŝŵƉůĞŵĞŶƚĞ ƉƌŽĚƵĐĞ ƌĞƉůŝĐĂƐ ĚĞ ƐƵƐ ƉĂƌƋƵĞƐ ĚĞ ĚŝǀĞƌƐŝŽŶĞƐ ĂůƌĞĚĞĚŽƌ ĚĞů ŵƵŶĚŽ͘ WĂƌĂ ƉŽĚĞƌ ƉĞƌŵĂŶĞĐĞƌ ĐŽŶƐŝƐƚĞŶƚĞ ĐŽŶ ƐƵ ƉƌŽŵĞƐĂ ĚĞ ŵĂƌĐĂ͕ ŝƐŶĞǇ ĚĞďĞƌşĂ ƌĞŝŶǀĞŶƚĂƌ ƐƵƐ ƉĂƌƋƵĞƐ ĚĞ ĚŝǀĞƌƐŝŽŶĞƐ ĐŽŶ Ğů ĮŶ ĚĞ ĚĞůĞŝƚĂƌ Ǉ ĞŶƚƌĞƚĞŶĞƌ Ă ŶƵĞǀĂƐ Ǉ ĚŝǀĞƌƐĂƐ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂƐ͘ ʹ ƚͲ ƐƵƐŚŝ /ǁĂƐŚŝƚĂ͕ ŝƌĞĐƚŽƌ ũĞĐƵƟǀŽ ĚĞ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ dŽŬǇŽ

9 PRESENCIA ƐƚĞ ĐŽŵƉŽŶĞŶƚĞ ŵŝĚĞ Ğů ŐƌĂĚŽ Ăů ĐƵĂů ƐĞ ƐŝĞŶƚĞ ƋƵĞ ůĂ ŵĂƌͲ ĐĂ ĞƐ ŽŵŶŝƉƌĞƐĞŶƚĞ Ǉ ƋƵĠ ƚĂŶ ƉŽƐŝƟǀĂŵĞŶƚĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ Ǉ

ůŽƐ ĨŽƌŵĂĚŽƌĞƐ ĚĞ ŽƉŝŶŝŽŶĞƐ ŚĂďůĂŶ ƐŽďƌĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ƚĂŶƚŽ ĞŶ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ƚƌĂĚŝĐŝŽŶĂůĞƐ ĐŽŵŽ ĞŶ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ͘ ů ĂƵŐĞ ƋƵĞ ƟĞŶĞŶ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ ƐŝŐŶŝĮĐĂ ƋƵĞ ůĂƐ marcas cuentan con nuevas oportunidades para aumentar ƐƵ ƉƌĞƐĞŶĐŝĂ͘ >ŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĚĞ ůĂ ĂĐƚƵĂůŝĚĂĚ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂŶ ĨĞĞĚďĂĐŬ ĞŶ ůşŶĞĂ Ǉ ƐĞ ĞƐƉĞƌĂ ƋƵĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĂŚŽƌĂ ƌĞƐƉŽŶͲ ĚĂŶ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ĂƵƚĠŶƟĐĂ Ǉ ĞǆƉĞĚŝƚĂ Ă ĚŝĐŚŽ ĨĞĞĚďĂĐŬ͕ Ž ĚĞ ůŽ ĐŽŶƚƌĂƌŝŽ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƐĞ ƉŽŶĞ ĞŶ ƌŝĞƐŐŽ͘ hŶĂ ŵĂƌĐĂ ƋƵĞ ŚĂ ƚĞŶŝĚŽ ŐƌĂŶ ĠǆŝƚŽ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ƉƌĞƐĞŶĐŝĂ ĞƐ ^ƚĂƌďƵĐŬƐ͘ ƵŶƋƵĞ ŽďƚƵǀŽ ƵŶĂ ďĂũĂ ĐĂůŝĮĐĂĐŝſŶ ĞŶ ŽƚƌŽƐ ƌƵďƌŽƐ͕ ƐŝŐƵĞ ƚĞŶŝĞŶĚŽ ŐƌĂŶ ĂƚĞŶĐŝſŶ ĞŶ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ͘ ^ƚĂƌďƵĐŬƐ ŝŶƚĞŐƌĂ ǀĂƌŝŽƐ ĞůĞŵĞŶƚŽƐ ĚŝƐƟŶƚŽƐ ʹ zŽƵdƵďĞ͕ dǁŝƩĞƌ͕ &ĂͲ ĐĞďŽŽŬ͕ ƵŶ ďůŽŐ Ǉ ƵŶ ĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽ ŵſǀŝů ʹ Ǉ ůŽƐ ĐŽŵďŝŶĂ ƉĂƌĂ ĐƌĞĂƌ ƵŶĂ ƉƌĞƐĞŶĐŝĂ ĂƌƌĂŝŐĂĚĂ Ǉ ƉŽƐŝƟǀĂ ĞŶ ůşŶĞĂ͘ ů ĐĞŶƚƌŽ ĚĞ ƚŽĚŽ ĞƐƚŽ ĞƐ Ğů ĚŝĄůŽŐŽ ĚŝŐŝƚĂů ƋƵĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĐƌĞĂ ĐŽŶ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ƐƚŽ ƐĞ ůŽŐƌĂ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ƵŶ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂŶƚĞ ĞŶ ĐĂĚĂ ĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽ͕ ƋƵŝĞŶ ƌĞĂĐĐŝŽŶĂ Ă ůŽ ƋƵĞ ĞƐƚĄ ƐƵĐĞĚŝĞŶĚŽ ĞŶ ůşŶĞĂ͘ ĚĞŵĄƐ͕ Ğů ďůŽŐ DǇƐƚĂƌďƵĐŬƐŝĚĞĂ͘ĐŽŵ ŝŶǀŝƚĂ Ă ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ Ă ƋƵĞ ĞƐĐƌŝďĂŶ ƐƵ ĨĞĞĚďĂĐŬ Ǉ ƐƵŐĞƌĞŶĐŝĂƐ͕ ůŽ ĐƵĂů Ă ŵĞŶƵĚŽ ŝŶƚĞŐƌĂ ůĂ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ ĚĞ ĞƐƚŽƐ ĐŽŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ͘ Ŷ ŐĞŶĞƌĂů͕ Ğů ĞƐĨƵĞƌǌŽ ĚĞ ^ƚĂƌďƵĐŬƐ ŚĂ ŵĞũŽƌĂĚŽ ƐƵ ƉĞƌĐĞƉͲ ĐŝſŶ ĚĞ ŵĂƌĐĂ Ǉ ůĞ ŚĂ ƉĞƌŵŝƟĚŽ ĐƌĞĂƌ ƵŶĂ ĐŽŶĞǆŝſŶ ŵĄƐ şŶͲ ƟŵĂ ĐŽŶ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ʹ :ƵůŝĂŶ ĂƌƌĂŶƐ͕ DĂŶĂŐŝŶŐ ŝƌĞĐƚŽƌ͕ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ ^ŝŶŐĂƉŽƌĞ

10 DIFERENCIACIÓN

ďƌĂŶĚ ŽůŽŐŶĞ

CRITERIOS DE INCLUSIÓN ǆŝƐƚĞŶ ǀĂƌŝŽƐ ĐƌŝƚĞƌŝŽƐ ƋƵĞ ƐĞ ĚĞďĞŶ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂƌ Ăů ĞǀĂůƵĂƌ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƉĂƌĂ ŽƚŽƌŐĂƌůĞƐ ƵŶĂ ƉŽƐŝĐŝſŶ ĞŶ ŶƵĞƐƚƌŽ ƌĂŶŬŝŶŐ ĚĞ ůĂƐ DĞũŽƌĞƐ DĂƌĐĂƐ Ă EŝǀĞů DƵŶĚŝĂů͘

o >Ă ŵĂƌĐĂ ĚĞďĞ ƚĞŶĞƌ ƵŶĂ ǀĞƌĚĂĚĞƌĂ ƉƌĞƐĞŶĐŝĂ ŵƵŶĚŝĂů

Ǉ ŚĂďĞƌ ƚƌĂƐĐĞŶĚŝĚŽ ĐŽŶ ĠǆŝƚŽ ůĂƐ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂƐ ŐĞŽŐƌĄĮĐĂƐ Ǉ ĐƵůƚƵƌĂůĞƐ͘ ĞďĞ ŚĂďĞƌƐĞ ĞǆƉĂŶĚŝĚŽ ĞŶ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĐĞŶƚƌŽƐ ĞĐŽŶſŵŝĐŽƐ ĞƐƚĂďůĞĐŝĚŽƐ ĚĞů ŵƵŶĚŽ Ǉ ĞƐƚĂƌ ĞŶƚƌĂŶĚŽ ĞŶ ůŽƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ĚĞů ĨƵƚƵƌŽ͘ Ŷ ƚĠƌŵŝŶŽƐ ŵĞŶƐƵƌĂďůĞƐ͕ ĞƐŽ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ƋƵĞ͗

o WŽƌ ůŽ ŵĞŶŽƐ Ğů ϯϬй ĚĞ ƐƵƐ ŝŶŐƌĞƐŽƐ ƉƌŽǀĞŶŐĂ ĚĞů ĞǆƚƌĂŶũĞƌŽ Ǉ ƋƵĞ ŶŽ ŵĄƐ ĚĞů ϱϬй ĚĞ ƐƵƐ ŝŶŐƌĞƐŽƐ ƉƌŽǀĞŶŐĂŶ ĚĞů ŵŝƐŵŽ ĐŽŶƟŶĞŶƚĞ͘ o ĞďĞ ĞƐƚĂƌ ƉƌĞƐĞŶƚĞ ĞŶ ƉŽƌ ůŽ ŵĞŶŽƐ ƚƌĞƐ ĚĞ ůŽƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ĐŽŶƟŶĞŶƚĞƐ͕ Ǉ ĚĞďĞ ĐŽŶƚĂƌ ĐŽŶ ƵŶĂ ĂŵƉůŝĂ ĐŽďĞƌƚƵƌĂ ŐĞŽŐƌĄĮĐĂ͘ o

ĞďĞ ŚĂďĞƌ ƵŶĂ ĐĂŶƟĚĂĚ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂďůĞ ;ĚŝƐƉŽŶŝďůĞ Ăů ƉƷďůŝĐŽͿ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƌĞĨĞƌĞŶƚĞ Ăů ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͘

>ĂƐ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐ ĞĐŽŶſŵŝĐĂƐ ĚĞďĞŶ ƐĞƌ ƉŽƐŝƟǀĂƐ͕ ŵŽƐƚƌĂŶĚŽ ƵŶĂ ƌĞŶƚĂďŝůŝĚĂĚ ƐƵƉĞƌŝŽƌ Ă ůŽƐ ĐŽƐƚŽƐ ŽƉĞƌĂƟǀŽƐ Ǉ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐ͘

ƐƚĞ ĞƐ Ğů ŐƌĂĚŽ Ăů ĐƵĂů ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƉĞƌĐŝďĞŶ ƋƵĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƟĞŶĞ ƵŶĂ ƉŽƐŝĐŝſŶ ĚŝƐƟŶƚĂ ĞŶ ĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶ Ă ůĂ ĐŽŵƉĞƚĞŶͲ ĐŝĂ͘

o >Ă ŵĂƌĐĂ ĚĞďĞ ĐŽŶƚĂƌ ĐŽŶ ƵŶ ƉĞƌĮů ƉƷďůŝĐŽ ĂĚĞŵĄƐ ĚĞ ƐĞƌ ĐŽŶŽĐŝĚĂ ŵĄƐ ĂůůĄ ĚĞ ƐƵ ƉƌŽƉŝŽ ŵĞƌĐĂĚŽ͘

ƐƚĞ ĂŹŽ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĚĞ ƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞƐ ĐŽŵŽ ƉƉůĞ͕ 'ŽŽŐůĞ͕ Ǉ ůĂĐŬ ĞƌƌǇ ƐĞ ĞŶĨƌĞŶƚĂƌŽŶ Ă ƵŶĂ ĐƌĞĐŝĞŶƚĞ ĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂ Ǉ ůĞƐ ƌĞƐƵůƚſ ƉĂƌƟĐƵůĂƌŵĞŶƚĞ ĚŝİĐŝů ĐƌĞĂƌ ƵŶ ŶŝĐŚŽ ĞǆĐůƵƐŝͲ ǀŽ͘ dŽĚĂƐ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƐĞ ĞŶĨŽĐĂƌŽŶ Ă ĐƌĞĂƌ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ƋƵĞ ĨƵĞƌĂŶ ŵĞũŽƌĞƐ ƋƵĞ ůŽƐ ĚĞ ůŽƐ ĐŽŵƉĞƟĚŽƌĞƐ͘ zĂ ƐĞĂ ƋƵĞ ƐƵ ƉƌŽĚƵĐƚŽ ĨƵĞƌĂ ƐƷƉĞƌ ƐĞŶƐŝďůĞ͕ ŝŶĐůƵǇĞƌĂ ĂƉůŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ƚĞƌĐĞƌĂƐ ƉĂƌƚĞƐ͕ ƵŶĂ ĐŽŶĞǆŝſŶ ŵĄƐ ƌĄƉŝĚĂ Ž ŵĄƐ ĐĂƉĂͲ ĐŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ŵĞĚŝŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ͕ ůĂ ŐƵĞƌƌĂ ŝŵƉůŝĐĂ ĂĚƋƵŝƌŝƌ Ǉ ĐŽŶƐĞƌǀĂƌ ĐůŝĞŶƚĞƐ ůĞĂůĞƐ ŵĞĚŝĂŶƚĞ Ğů ƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽ ĚŝͲ ĨĞƌĞŶĐŝĂů͘ ůĂĐŬ ĞƌƌǇ ƐŝŐƵĞ ƐŝĞŶĚŽ Ğů ůşĚĞƌ͕ ƉĞƌŽ Ăů ŝWŚŽŶĞ ŶŽ ŚĂǇ ƋƵŝĞŶ ůŽ ŝŐƵĂůĞ͕ Ǉ ůĂƐ ĚĞŵĄƐ ŵĂƌĐĂƐ ůĞƐ ƐŝŐƵĞŶ ĐĂƐŝ ƉŝƐĄŶĚŽůĞƐ ůŽƐ ƚĂůŽŶĞƐ͘ DŝĞŶƚƌĂƐ ƚĂŶƚŽ͕ ĚĞďŝĚŽ Ă ůĂ ĐƌŝƐŝƐ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ͕ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ďĂŶĐĂƌŝĂƐ ĂŚŽƌĂ ƟĞŶĞŶ ůĂ ŽƉŽƌƚƵͲ ŶŝĚĂĚ ĚĞ ƐĞƌ ĚŝƐƟŶƚĂƐ͘ >Ă ĂŶƚĞƌŝŽƌ ĐĂƚĞŐŽƌşĂ ĚĞ ďĂũĂ ŝŶǀŽͲ ůƵĐƌĂĐŝſŶ Ǉ ĚŝƌŝŐŝĚĂ ƉŽƌ ůĂ ŝŶĞƌĐŝĂ ƐĞ ŚĂ ĐŽŶǀĞƌƟĚŽ ĞŶ ƵŶĂ ĐĂƚĞŐŽƌşĂ ĚŝƌŝŐŝĚĂ ƉŽƌ ůĂ ĞŵŽĐŝŽŶĞƐ Ğ ŝŶŇƵĞŶĐŝĂĚĂ ƉŽƌ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ͘ Ŷ ƉĂƌƟĐƵůĂƌ͕ ůŽƐ ďĂŶĐŽƐ ĐŽŵŽ ^ĂŶƚĂŶĚĞƌ Ǉ ƌĞĚŝƚ ^ƵŝƐƐĞ͕ ĐŽŵƉĂŹşĂƐ ƋƵĞ ŶŽ ƐĞ ǀŝĞƌŽŶ ŵƵǇ ĂĨĞĐƚĂĚĂƐ ƉŽƌ ůĂ ĐƌŝƐŝƐ ĚĞďŝĚŽ Ă ƐƵƐ ĐŽŶƐĞƌǀĂĚŽƌĂƐ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ ĞŶ ŵĂƚĞƌŝĂ ĚĞ ŝŶǀĞƌƐŝſŶ͕ ŚĂŶ ƚĞŶŝĚŽ ĠǆŝƚŽ Ăů ůĂďƌĂƌ ƐƵ ĚŝƐƟŶŐƵŝĚĂ ƉŽƐŝĐŝſŶ ĞƐƚĞ ĂŹŽ͘ ʹ EŝŶĂ KƐǁĂůĚ͕ ŝƌĞĐƚŽƌ ĚŵŝŶŝƐƚƌĂƟǀŽ͕ /ŶƚĞƌͲ

ƐƚŽƐ ƌĞƋƵĞƌŝŵŝĞŶƚŽƐ͕ ůŽƐ ĐƵĂůĞƐ ŝŵƉůŝĐĂŶ ƋƵĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƐĞĂ ŵƵŶĚŝĂů͕ ǀŝƐŝďůĞ͕ Ǉ ƌĞůĂƟǀĂŵĞŶƚĞ ƚƌĂŶƐƉĂƌĞŶƚĞ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ƐƵƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐ ŶŽƐ ůůĞǀĂŶ Ă ůĂ ĞǆĐůƵƐŝſŶ ĚĞ ĂůŐƵŶĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƌĞĐŽŶŽĐŝĚĂƐ ƋƵĞ ĞŶ ŽƚƌŽƐ ĐŽŶƚĞǆƚŽƐ ĞƐƉĞͲ ƌĂƌşĂŵŽƐ ǀĞƌ ĞŶ ĞƐƚĞ ƌĂŶŬŝŶŐ͘ >ĂƐ ŵĂƌĐĂƐ DĂƌƐ Ǉ ͕ ƉŽƌ ĞũĞŵƉůŽ͕ ƐŽŶ ĐŽƌƉŽƌĂĐŝŽŶĞƐ ƉƌŝǀĂĚĂƐ Ǉ ŶŽ ƐĞ ĐƵĞŶƚĂ ĐŽŶ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĮŶĂŶĐŝĞƌĂ ƉƷďůŝĐĂ ĚĞ ĠƐƚĂƐ͘ tĂůͲDĂƌƚ͕ ĂƵŶƋƵĞ ĞƐƚĄ ƉƌĞƐĞŶƚĞ ĞŶ ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂůĞƐ͕ ůŽ ŚĂĐĞ ƉŽƌ ŵĞĚŝŽ ĚĞ ƵŶĂ ǀĂƌŝĞĚĂĚ ĚĞ ŵĂƌĐĂƐ͕ Ǉ ŶŽ ĞƐ ůŽ ƐƵĮĐŝĞŶƚĞͲ ŵĞŶƚĞ ŵƵŶĚŝĂů͘ Ğů ŵŝƐŵŽ ŵŽĚŽ͕ ǀĂƌŝĂƐ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂƐ ŚĂŶ ƐŝĚŽ ĞǆĐůƵŝĚĂƐ ƉŽƌ ŵŽƟǀŽƐ ƐŝŵŝůĂƌĞƐ͕ ĐŽŵŽ ůŽ ĞƐ Ğů ĐĂƐŽ ĚĞ ůĂƐ ƚĞůĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĞƐ͕ ƵŶĂ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂ ƋƵĞ ƟĞŶĚĞ Ă ĞƐƚĂƌ ĚŝƌŝŐŝĚĂ ĞŶ ŐƌĂŶ ŵĞĚŝĚĂ Ă ůŽƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ŶĂĐŝŽŶĂůĞƐ Ǉ ƋƵĞ ƐĞ ĞŶĨƌĞŶƚĂ Ă ƌĞƚŽƐ ĚĞ ĐŽŶĐŝĞŶƟǌĂĐŝſŶ ĚĞ ŵĂƌĐĂ ĨƵĞƌĂ ĚĞ ƐƵƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ŶĂĐŝŽŶĂůĞƐ͘ >ĂƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ĐŽŵƉĂŹşĂƐ ĨĂƌͲ ŵĂĐĠƵƟĐĂƐ͕ ĂƵŶƋƵĞ ƐŽŶ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ŵƵǇ ǀĂůŝŽƐĂƐ͕ ƚĂŵďŝĠŶ ĨƵĞƌŽŶ ŽŵŝƟĚĂƐ͘ ƐƚŽ ƐĞ ĚĞďĞ Ă ƋƵĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƟĞŶĞŶ ůĂ ƚĞŶĚĞŶĐŝĂ ĚĞ ĞƐƚĂďůĞĐĞƌ ƵŶĂ ƌĞůĂĐŝſŶ ĐŽŶ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĚĞ ƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĞŶ ǀĞǌ ĚĞ ĞƐƚĂďůĞĐĞƌůĂ ĐŽŶ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ͘ ĚĞŵĄƐ͕ ŶŽ ĐƵĞŶƚĂŶ ĐŽŶ ůĂ ƐƵĮĐŝĞŶƚĞ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĮŶĂŶͲ ĐŝĞƌĂ ƉƷďůŝĐĂ ĐŽŵŽ ƉĂƌĂ ĐƵŵƉůŝƌ ĐŽŶ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĐƌŝƚĞƌŝŽƐ͘

METODOLOGÍA ů ŵĠƚŽĚŽ ĞŵƉůĞĂĚŽ ƉŽƌ /ŶƚĞƌďƌĂŶĚ ĂŶĂůŝǌĂ ůĂ ŝŶǀĞƌƐŝſŶ Ǉ ŐĞƐƟſŶ ĐŽŶƟŶƵĂ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĐŽŵŽ ĂĐƟǀŽ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͘ ƐŽ ƐŝŐŶŝĮĐĂ ƋƵĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ŵĠƚŽĚŽ ƚŽŵĂ ĞŶ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂĐŝſŶ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ŵĂŶĞƌĂƐ ĞŶ ƋƵĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĞũĞƌĐĞ ƵŶĂ ŝŶŇƵĞŶĐŝĂ Ǉ ďĞŶĞĮĐŝĂ Ă ƐƵ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ ʹ ĚĞƐĚĞ ĂƚƌĂĞƌ Ǉ ĐŽŶƐĞƌǀĂƌ ŶƵĞǀŽƐ ƚĂůĞŶƚŽƐ ŚĂƐƚĂ ĐƵŵƉůŝƌ ĐŽŶ ůĂƐ ĞǆƉĞĐƚĂƟǀĂƐ ĚĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ů ǀĂůŽƌ ĮŶĂů ƐĞ ƉƵĞĚĞ ƵƟůŝǌĂƌ ƉĂƌĂ ŐƵŝĂƌ ůĂ ŐĞƐͲ ƟſŶ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ůĂƐ ĐŽŵƉĂŹşĂƐ ƉƵĞĚĂŶ ƚŽŵĂƌ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ ŵĄƐ ŝŶĨŽƌŵĂĚĂƐ Ǉ ŵĞũŽƌĞƐ͘ ,ĂǇ ƚƌĞƐ ĂƐƉĞĐƚŽƐ ĐůĂǀĞ ƋƵĞ ĐŽŶƚƌŝďƵǇĞŶ ĞŶ ůĂ ĞǀĂůƵĂĐŝſŶ͗ Ğů ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽ ĚĞ ůŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ Ğů ƉĂͲ ƉĞů ƋƵĞ ũƵĞŐĂ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĞŶ Ğů ƉƌŽĐĞƐŽ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ ĚĞ ĐŽŵƉƌĂ͕ Ǉ ůĂ ĨƵĞƌǌĂ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͘

DESEMPEÑO FINANCIERO ů ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽ ŵŝĚĞ Ğů ƌĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽ ďƌƵƚŽ ƋƵĞ ƵŶĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ ŽƚŽƌŐĂ Ă ƐƵƐ ŝŶǀĞƌƐŝŽŶŝƐƚĂƐ͘ WŽƌ ƚĂů ŵŽƟǀŽ͕ ĠƐƚĞ ƐĞ ĂŶĂůŝǌĂ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ŐĂŶĂŶĐŝĂ ĞĐŽŶſͲ ŵŝĐĂ͕ ƵŶ ĐŽŶĐĞƉƚŽ ƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽ ĐŽŶ Ğů sĂůŽƌ ĐŽŶſŵŝĐŽ ŐƌĞŐĂĚŽ ; s Ϳ͘ WĂƌĂ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂƌ ůĂ ŐĂŶĂŶĐŝĂ ĞĐŽŶſŵŝͲ ĐĂ͕ ƌĞƐƚĂŵŽƐ ůŽƐ ŝŵƉƵĞƐƚŽƐ Ă ůĂ ŐĂŶĂŶĐŝĂ ŽƉĞƌĂƟǀĂ ŶĞƚĂ Ǉ ĂƐş ƐĞ ŽďƟĞŶĞ ůĂ ŐĂŶĂŶĐŝĂ ŽƉĞƌĂƟǀĂ ŶĞƚĂ ĚĞƐƉƵĠƐ ĚĞ ŝŵƉƵĞƐƚŽƐ ;EKW dͿ͘ ƉĂƌƟƌ ĚĞů EKW d͕ ƐĞ ƌĞƐƚĂ ƵŶ ĐĂƌŐŽ ĐĂƉŝƚĂů ƉĂƌĂ ĚĂƌ ĐƵĞŶƚĂ ĚĞů ĐĂƉŝƚĂů ƵƟůŝǌĂĚŽ ƉĂƌĂ ŐĞŶĞƌĂƌ ůŽƐ ŝŶŐƌĞƐŽƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͖ ĞƐƚŽ ŶŽƐ ĚĂ ůĂ ŐĂŶĂŶĐŝĂ ĞĐŽŶſͲ ŵŝĐĂ ĚĞ ĐĂĚĂ ĂŹŽ ĂŶĂůŝǌĂĚŽ͘ WĂƌĂ ƉƌŽƉſƐŝƚŽƐ ĚĞ ĞƐƚĞ ƌĂŶͲ ŬŝŶŐ͕ ůĂ ƚĂƐĂ ĚĞ ĐĂƌŐŽ ĐĂƉŝƚĂů ĨƵĞ ĞƐƚĂďůĞĐŝĚĂ ƉŽƌ Ğů ĐŽƐƚŽ ƉƌŽŵĞĚŝŽ ƉŽŶĚĞƌĂĚŽ ĚĞů ĐĂƉŝƚĂů ;t Ϳ͘ ů ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽ ƐĞ ĂŶĂůŝǌĂ ƉĂƌĂ ƵŶ ƉƌŽŶſƐƟĐŽ ĚĞ ĐŝŶĐŽ ĂŹŽƐ Ǉ ƉĂƌĂ ƵŶ ǀĂůŽƌ ƚĞƌŵŝŶĂů͘ ů ǀĂůŽƌ ƚĞƌŵŝŶĂů ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂ Ğů ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ĞƐƉĞƌĂĚŽ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ŵĄƐ ĂůůĄ ĚĞů ƉĞƌŝŽĚŽ ƉƌŽŶŽƐƟĐĂĚŽ͘

EL PAPEL DE LA MARCA ů ƉĂƉĞů ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ŵŝĚĞ ůĂ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůĂ ĚĞĐŝƐŝſŶ ĚĞ ĐŽŵͲ ƉƌĂ ƋƵĞ ĞƐ ĂƚƌŝďƵŝďůĞ Ă ůĂ ŵĂƌĐĂ ʹ ĞƐƚŽ ĞƐ ĂůŐŽ ĞǆĐůƵƐŝǀŽ ĚĞ ŽƚƌŽƐ ĂƐƉĞĐƚŽƐ ƌĞĨĞƌĞŶƚĞƐ Ă ůĂ ŽĨĞƌƚĂ͕ ƚĂůĞƐ ĐŽŵŽ Ğů ƉƌĞĐŝŽ Ž ůĂƐ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ͘ Ğ ŵĂŶĞƌĂ ĐŽŶĐĞƉƚƵĂů͕ Ğů ƉĂƉĞů ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƌĞŇĞũĂ ůĂ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůĂ ĚĞŵĂŶĚĂ ƉŽƌ ƵŶ ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽ ĐŽŶ ŵĂƌĐĂ ƋƵĞ ƐƵƉĞƌĂ ůŽ ƋƵĞ ƐĞƌşĂ ůĂ ĚĞŵĂŶĚĂ ĚĞů ŵŝƐŵŽ ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽ Ɛŝ ĠƐƚĞ ŶŽ ĨƵĞƌĂ ĚĞ ŵĂƌĐĂ͘

>ĂƐ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞů ƉĂƉĞů ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ĞŶ Ğů ĐĂƐŽ ĚĞ ĞƐƚĞ ĞƐƚƵĚŝŽ ĚĞƌŝǀĂŶ͕ ĚĞƉĞŶĚŝĞŶĚŽ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ĚĞ ƵŶŽ ĚĞ ƚƌĞƐ ŵĠƚŽĚŽƐ͗ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ƉƌŝŵĂƌŝĂ͕ ƵŶĂ ƌĞǀŝƐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ƉĂƉĞůĞƐ ŚŝƐƚſƌŝĐŽƐ ĚĞƐĞŵƉĞŹĂĚŽƐ ƉŽƌ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƉĂƌĂ ůĂƐ ĐŽŵƉĂŹşĂƐ ĞŶ ƵŶĂ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂ ĚĂĚĂ͕ Ž ƵŶĂ ĞǀĂůƵĂĐŝſŶ ƉŽƌ ƵŶ ƉĂŶĞů ĚĞ ĞǆƉĞƌƚŽƐ͘ ů ƉŽƌĐĞŶƚĂũĞ ĚĞů ƉĂƉĞů ƋƵĞ ũƵĞŐĂ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƐĞ ŵƵůƟƉůŝĐĂ ƉŽƌ ůĂ ŐĂŶĂŶĐŝĂ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ ĚĞ ůŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂ ƉĂƌĂ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂƌ ůĂ ĐĂŶƟĚĂĚ ĚĞ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐ ;ƉƌŽǀĞŶŝĞŶƚĞƐ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂͿ ƋƵĞ ĐŽŶƚƌŝďƵǇĞŶ Ă ůĂ ǀĂůŽƌĂĐŝſŶ ƚŽƚĂů͘

FUERZA DE LA MARCA >Ă ĨƵĞƌǌĂ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ŵŝĚĞ ůĂ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚ ĚĞ ĠƐƚĂ ƉĂƌĂ ĂƐĞͲ ŐƵƌĂƌ ůĂ ŽďƚĞŶĐŝſŶ ĚĞ ůĂƐ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐ ĞƐƉĞƌĂĚĂƐ ĨƵƚƵƌĂƐ͘ >Ă ĨƵĞƌǌĂ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƐĞ ŝŶĚŝĐĂ ĞŶ ƵŶĂ ĞƐĐĂůĂ ĚĞů Ϭ Ăů ϭϬϬ͕ ĞŶ ůĂ ĐƵĂů Ğů ϭϬϬ ĞƐ ƵŶĂ ĐĂůŝĮĐĂĐŝſŶ ƉĞƌĨĞĐƚĂ ĞŶ ďĂƐĞ Ă ƵŶĂ ĞǀĂůƵĂĐŝſŶ ƋƵĞ ŝŵƉůŝĐĂ ϭϬ ĚŝŵĞŶƐŝŽŶĞƐ ĚĞ ĂĐƟǀĂĐŝſŶ ĚĞ ŵĂƌĐĂ͘ ů ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ĞŶ ĞƐƚĂƐ ĚŝŵĞŶƐŝŽŶĞƐ ƐĞ ũƵǌŐĂ ĞŶ ƌĞůĂĐŝſŶ Ă ŽƚƌĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĚĞ ůĂ ŵŝƐŵĂ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂ͕ Ǉ ĞŶ Ğů ĐĂƐŽ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĞǆĐĞƉĐŝŽŶĂůĞƐ͕ ƐĞ ũƵǌŐĂ ĞŶ ƌĞůĂĐŝſŶ Ă ŽƚƌĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĚĞ ĐůĂƐĞ ŵƵŶĚŝĂů͘ Ğ ŵĂŶĞƌĂ ŝŶǀĞƌƐĂ͕ ůĂ ĨƵĞƌǌĂ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂ͕ ŵĞĚŝĂŶƚĞ ƵŶ ĂůŐŽƌŝƚŵŽ͕ ƵŶĂ ƚĂƐĂ ĚĞ ĚĞƐĐƵĞŶƚŽ͘ ŝĐŚĂ ƚĂƐĂ ƐĞ ƵƟůŝǌĂ ƉĂƌĂ ĚĞƐͲ ĐŽŶƚĂƌ ůĂƐ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐ ;ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ž ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂͿ ƉĂƌĂ ŽďƚĞŶĞƌ ƵŶ ǀĂůŽƌ ĂĐƚƵĂů ďĂƐĂĚŽ ĞŶ ůĂ ƉƌŽďĂďŝůŝĚĂĚ ĚĞ ƋƵĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƉƵĞĚĞ ĞŶĨƌĞŶƚĂƌ ůŽƐ ƌĞƚŽƐ Ǉ ƉƌŽĚƵĐŝƌ ůĂƐ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐ ĞƐƉĞƌĂĚĂƐ͘ ŽŶƟŶƵĂƌĄ ĞŶ ůĂ ƉƌſǆŝŵĂ ĞĚŝĐŝſŶ͙ZĂŶŬŝŶŐ͙

/ŶƚĞƌďƌĂŶĚ ďĞŐĂŶ ŝŶ ϭϵϳϰ ǁŚĞŶ ƚŚĞ ǁŽƌůĚ ƐƟůů ƚŚŽƵŐŚƚ ŽĨ ďƌĂŶĚƐ ĂƐ ũƵƐƚ ĂŶŽƚŚĞƌ ǁŽƌĚ ĨŽƌ ůŽŐŽ͘ tĞ ŚĂǀĞ ĐŚĂŶŐĞĚ ƚŚĞ ĚŝĂůŽŐƵĞ͕ ƌĞĚĞĮ ŶĞĚ ƚŚĞ ŵĞĂŶŝŶŐ ŽĨ ďƌĂŶĚ ŵĂŶĂŐĞŵĞŶƚ͕ ĂŶĚ ĐŽŶƟŶƵĞ ƚŽ ůĞĂĚ ƚŚĞ ĚĞďĂƚĞ ŽŶ ƵŶĚĞƌƐƚĂŶĚŝŶŐ ďƌĂŶĚƐ ĂƐ ǀĂůƵĂďůĞ ďƵƐŝͲ ŶĞƐƐ ĂƐƐĞƚƐ͘ tĞ ŶŽǁ ŚĂǀĞ ŶĞĂƌůǇ ϰϬ Žĸ ĐĞƐ ĂŶĚ ĂƌĞ ƚŚĞ ǁŽƌůĚ͛Ɛ ůĂƌŐĞƐƚ ďƌĂŶĚ ĐŽŶƐƵůƚĂŶĐǇ͘ KƵƌ ƉƌĂĐƟĐĞ ďƌŝŶŐƐ ƚŽŐĞƚŚĞƌ Ă ĚŝͲ ǀĞƌƐĞ ƌĂŶŐĞ ŽĨ ŝŶƐŝŐŚƞƵů ƌŝŐŚƚͲ ĂŶĚ ůĞŌͲďƌĂŝŶ ƚŚŝŶŬĞƌƐ ŵĂŬŝŶŐ ŽƵƌ ďƵƐŝŶĞƐƐ ďŽƚŚ ƌŝŐŽƌŽƵƐůǇ ĂŶĂůǇƟĐĂů ĂŶĚ ŚŝŐŚůǇ ĐƌĞĂƟǀĞ͘ KƵƌ ǁŽƌŬ ĐƌĞĂƚĞƐ ĂŶĚ ŵĂŶĂŐĞƐ ďƌĂŶĚ ǀĂůƵĞ ĨŽƌ ĐůŝĞŶƚƐ ďǇ ŵĂŬŝŶŐ ƚŚĞ ďƌĂŶĚ ĐĞŶƚƌĂů ƚŽ ƚŚĞ ďƵƐŝŶĞƐƐ͛Ɛ ƐƚƌĂƚĞŐŝĐ ŐŽĂůƐ͘

MUJER EJECUTIVA

¿ Cómo forjar el carácter de un empresario exitoso? EŽ ĞƐ ĨĄĐŝů ĚĂƌ ƵŶ ƉĂƐŽ ĚĞ ĨĞ Ǉ ůĂŶǌĂƌƐĞ Ă ŚĂĐĞƌ ĂůŐŽ ŶƵĞǀŽ ĞŶ ƵŶ ŶĞŐŽĐŝŽ͘ >ŽƐ ĐĂŵďŝŽƐ ĐƵĞƐƚĂŶ͕ ƉŽƌƋƵĞ ŶŽƐ ŽďůŝŐĂŶ Ă ĞŶĨƌĞŶƚĂƌ ůŽ ĚĞƐĐŽŶŽĐŝĚŽ͘ WŽƌ ĞƐŽ͕ ĐƵĂŶĚŽ ƚŽĚŽ ǀĂ ďĂƐƚĂŶƚĞ ďŝĞŶ Ǉ ŶŽ ŚĂǇ ƵŶĂ ĐƌŝƐŝƐ ƋƵĞ ŶŽƐ ŽďůŝŐĂ Ă ĐĂŵďŝĂƌ͕ ƉƌĞĨĞƌŝŵŽƐ ƋƵĞĚĂƌŶŽƐ ĞŶ ƵŶ ůƵŐĂƌ ƋƵĞ ŶŽƐ ĚĂ ƐĞŐƵƌŝĚĂĚ͕ ĂƵŶƋƵĞ ƐĞĂ ĂƉĂƌĞŶƚĞ͘ ^ŝŶ ĚĂƌŶŽƐ ĐƵĞŶƚĂ͕ ƉŽĚĞŵŽƐ ĐĂĞƌ ĞŶ ƌĞĐůƵŝƌŶŽƐ ĞŶ ĂƋƵĠů ůƵŐĂƌ ĚŽŶĚĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĞŵƉƌĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽƐ ƋƵĞĚĂŶ ĞƐƚĂŶĐĂĚŽƐ Ǉ ŵƵĞƌĞŶ͗ ŶƵĞƐƚƌĂ ǌŽŶĂ ĚĞ ĐŽŶĨŽƌƚ͘ ĞƐĐƵďƌĂ ƉŽƌ ƋƵĠ ĞƐ ƚĂŶ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ŶŽ ĚĞũĂƌƐĞ ĂƚƌĂƉĂƌ ƉŽƌ ƐƵƐ ƚĞŶƚĄĐƵůŽƐ ĞŶŐĂŹŽƐŽƐ͘

“La zona de confort, en realidad, no es un lugar, es un estado mental”. ͎ ƐƚĄ ƚŽĚŽ ƉĞƌĨĞĐƚŽ ĞŶ ƐƵ ŶĞŐŽĐŝŽ͍ ͎EŽ ƟĞŶĞ ƉƌĞŽĐƵƉĂĐŝŽŶĞƐ͕ Ğů ŶĞŐŽĐŝŽ ŵĂƌĐŚĂ ƐŽďƌĞ ƌƵĞĚĂƐ Ǉ Ğů ĚŝŶĞƌŽ ĞƐƚĄ ĞŶƚƌĂŶĚŽ͍ EĂĚĂ ŵĞũŽƌ ƋƵĞ ƌĞĐůŝŶĂƌ ůĂ ĐĂďĞǌĂ Ǉ ĚĞƐĐĂŶƐĂƌ ƐŽďƌĞ ƐƵƐ ůĂƵƌĞůĞƐ͘ dŽƚĂů͕ ůĞ ƚŽŵſ ŵƵĐŚŽ ƚƌĂďĂũŽ ůůĞŐĂƌ ĚŽŶĚĞ ĞƐƚĄ͕ ͎ǀĞƌĚĂĚ͍ z ŶŽ ƟĞŶĞ ŐĂŶĂƐ ĚĞ ƐĞŐƵŝƌ ůŝĚŝĂŶĚŽ ĐŽŶ ŵĄƐ ƉƌŽďůĞŵĂƐ͘

͋ ƵŝĚĂĚŽ͊ ƐƚĄ Ă ƉƵŶƚŽ ĚĞ ĞŶƚƌĂƌ ĞŶ Ğů ůƵŐĂƌ ĚŽŶĚĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĞŵƉƌĞŶĚŝŵŝĞŶƚŽƐ ƋƵĞĚĂŶ ĞƐƚĂŶĐĂĚŽƐ Ǉ ŵƵĞƌĞŶ͗ ƐƵ ǌŽŶĂ ĚĞ ĐŽŶĨŽƌƚ͘

No se deje atrapar por sus tentáculos engañosos. WŽƌƋƵĞ ĞƐ ŵƵǇ ĂƚƌĂĐƟǀŽ ĞƐƚĂƌ ĂŚş͘ EŽƐ ĚĂ ƵŶĂ ƐĞŶƐĂĐŝſŶ ĚĞ ƐĞŐƵƌŝĚĂĚ ĞŶ ůĂ ĐƵĂů ŶŽƐ ƉŽĚĞŵŽƐ ĞƐĐŽŶĚĞƌ͘ EŽƐ ƉĞƌŵŝƚĞ ĂĐŽďĂƌĚĂƌŶŽƐ ĨƌĞŶƚĞ Ă ůŽƐ ĚĞƐĂİŽƐ ĚĞ ůĂ ǀŝĚĂ Ǉ ĂĚŽƌŵĞĐĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ĞƐƉşƌŝƚƵ ĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌ͘ >Ă ǌŽŶĂ ĚĞ ĐŽŶĨŽƌƚ͕ ĞŶ ƌĞĂůŝĚĂĚ͕ ŶŽ ĞƐ ƵŶ ůƵŐĂƌ͕ ĞƐ ƵŶ ĞƐƚĂĚŽ ŵĞŶƚĂů͘ Ŷ Ġů ŶŽƐ ƌĞĨƵŐŝĂŵŽƐ ĐƵĂŶĚŽ ƐĞŶƟŵŽƐ ŵŝĞĚŽ͘ z Ğů ŵŝĞĚŽ ĞƐ ƵŶĂ ĨƵĞƌǌĂ ŶĞŐĂƟǀĂ ƋƵĞ ŶŽƐ ůŝŵŝƚĂ Ǉ ŶŽƐ ĞŶĐŝĞƌƌĂ ĞŶ ƵŶ ŶŝǀĞů ĚĞ ĞǆŝƐƚĞŶĐŝĂ ƋƵĞ ĞƐƚĄ ŵƵǇ ƉŽƌ ĚĞďĂũŽ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌĂƐ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚĞƐ͘

No me permito sentir miedo Hace un mes nos invitaron a navegar en una ĞŵďĂƌĐĂĐŝſŶ ĚĞ ƵŶŽƐ ĂŵŝŐŽƐ͘ EƵĞƐƚƌŽƐ ŚŝũŽƐ ŚĂůůĂƌŽŶ ŶĂĚĂ ŵĞũŽƌ ƋƵĞ ƟƌĂƌƐĞ Ăů ŵĂƌ ĚĞƐĚĞ ůĂ ĐƵďŝĞƌƚĂ͕ ƋƵĞ ĞƐƚĂďĂ Ă ϵ ŵĞƚƌŽƐ ĚĞů ŵĂƌ͘

DŝĞŶƚƌĂƐ ĂƉůĂƵĚşĂŵŽƐ Ă ŶƵĞƐƚƌŽƐ ŚŝũŽƐ͕ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĂŵŝŐŽƐ ŶŽƐ ĐŽŶƚĂƌŽŶ ƋƵĞ ŚĂďşĂŶ ŝŶǀŝƚĂĚŽ Ă ƵŶ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽ ŵƵǇ ĐŽŶŽĐŝĚŽ͕ ĚĞ ĞĚĂĚ ĂǀĂŶǌĂĚĂ͕ ƋƵĞ ƐŽƌƉƌĞŶĚŝſ Ă ƚŽĚŽƐ͕ ƉŽƌƋƵĞ Ġů ƚĂŵďŝĠŶ ĚĞĐŝĚŝſ ǌĂŵďƵůůŝƌƐĞ ĚĞƐĚĞ ůĂ ĐƵďŝĞƌƚĂ ĚĞů ďĂƌĐŽ͘ ŶƚĞƐ ĚĞ ůĂŶǌĂƌƐĞ Ăů ǀĂĐşŽ ĚŝũŽ ĐŽŶ ǀĞŚĞŵĞŶĐŝĂ͗ ͞zŽ ŶŽ ŵĞ ƉĞƌŵŝƚŽ ƐĞŶƟƌ ŵŝĞĚŽ͘͟ WĂůĂďƌĂƐ ƐĂďŝĂƐ͘ ,ƵďŝĞƐĞ ƐŝĚŽ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ĨĄĐŝů ƉĂƌĂ Ġů ƋƵĞĚĂƌƐĞ ƐĞŶƚĂĚŽ ĞŶ ůĂ ĐƵďŝĞƌƚĂ ĐŽŶ ƵŶ ƚƌĂŐŽ ĞŶ ůĂ ŵĂŶŽ͘ EĂĚŝĞ ĞƐƉĞƌĂďĂ ĚĞ Ġů ƋƵĞ ŽƐĂƌĂ ĞũĞĐƵƚĂƌ ƉƌŽĞǌĂ ƐĞŵĞũĂŶƚĞ Ǉ ŵƵĐŚŽ ŵĞŶŽƐ Ă ƐƵ ĞĚĂĚ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ĞŶĨƌĞŶƚſ ƵŶ ĚĞƐĂİŽ͕ ƉŽƌƋƵĞ ƐŝŶƟſ ŵŝĞĚŽ Ǉ ĚĞĐŝĚŝſ ǀĞŶĐĞƌůŽ͘ ƐƚĂ ĂŶĠĐĚŽƚĂ ŵĞ ŚŝǌŽ ƉĞŶƐĂƌ͘ ƐƚŽǇ ƐĞŐƵƌĂ ƋƵĞ Ğů ĐĂďĂůůĞƌŽ ƚƵǀŽ ĞƐĞ ŵŝƐŵŽ ĞƐƉşƌŝƚƵ Ăů ĞŶĨƌĞŶƚĂƌ ůŽƐ ĚĞƐĂİŽƐ ĚĞ ƐƵ ŶĞŐŽĐŝŽ ĚƵƌĂŶƚĞ ƚŽĚĂ ƐƵ ǀŝĚĂ͘ dĂŵďŝĠŶ ĞƐƚŽǇ ƐĞŐƵƌĂ ƋƵĞ ĨƵĞ ůĂ ůůĂǀĞ ŚĂĐŝĂ Ğů ĠǆŝƚŽ ƋƵĞ ŽďƚƵǀŽ ĐŽŵŽ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽ͘ ĐĞƉƚſ Ğů ƌĞƚŽ ĚĞ ǀĞŶĐĞƌ ƐƵƐ ŵŝĞĚŽƐ ĂŶƚĞƐ ĚĞ ƋƵĞĚĂƌƐĞ ĐſŵŽĚĂŵĞŶƚĞ ƌĞĐůƵŝĚŽ ĞŶ ƐƵ ǌŽŶĂ ĚĞ ĐŽŶĨŽƌƚ͘

“Cuando enfrentamos los desafíos y elegimos estar en un lugar incómodo, hay un riesgo, pero también hay una trayectoria y hay avance”. 2TGHGTKOQU GXCFKT NCU FKƚEWNVCFGU ͎EŽ ĞƐ ĞƐŽ ůŽ ƋƵĞ ŚĂĐĞŵŽƐ ŵƵĐŚĂƐ ǀĞĐĞƐ͍ EƵĞƐƚƌĂ ƐŽĐŝĞĚĂĚ ŶŽƐ ĞŶƐĞŹĂ Ă ĞǀŝƚĂƌ ƉƌŽďůĞŵĂƐ͕ Ă ĞǀĂĚŝƌ ůĂƐ ƐŝƚƵĂĐŝŽŶĞƐ ĐŽŵƉůŝĐĂĚĂƐ Ǉ Ă ŵĂŶƚĞŶĞƌ ƵŶĂ ĂĐƟƚƵĚ ƉĂƐŝǀĂ ĐƵĂŶĚŽ ƐĂďĞŵŽƐ ƋƵĞ ĚĞďĞŵŽƐ ĂĐƚƵĂƌ ƉĂƌĂ ĐĂŵďŝĂƌ ůĂƐ ĐŽƐĂƐ͘

“Es hora de salirse de la zona de confort”. ů ƉƌŽďůĞŵĂ ĐŽŶ ĞƐĂ ĂĐƟƚƵĚ ĞƐ ƋƵĞ ŶŽ ůŽŐƌĂƌĄ ŵƵĐŚŽ ĞŶ ƐƵ ǀŝĚĂ͘ ͎sŝǀŝƌĄ ĐſŵŽĚŽ͍ WŽƐŝďůĞŵĞŶƚĞ͘ ͎^ĞŐƵƌŽ͍ YƵŝǌĄƐ͘ ͎ ďƵƌƌŝĚŽ͍ ^ŝĞŵƉƌĞ͘ ĚŵŝƚŽ͗ ůŽƐ ĐĂŵďŝŽƐ ŶŽ ƐŽŶ ĨĄĐŝůĞƐ͕ ƉĞƌŽ ƐŽŶ ďƵĞŶŽƐ͘ EŽ ƐŽŶ ĐŽŶĨŽƌƚĂďůĞƐ͕ ƉĞƌŽ ŝŶĚŝĐĂŶ ƋƵĞ ĞƐƚĂŵŽƐ ĞŶ ŵŽǀŝŵŝĞŶƚŽ͘ ƵĂŶĚŽ ĞŶĨƌĞŶƚĂŵŽƐ ůŽƐ ĚĞƐĂİŽƐ Ǉ

ĞůĞŐŝŵŽƐ ĞƐƚĂƌ ĞŶ ƵŶ ůƵŐĂƌ ŝŶĐſŵŽĚŽ͕ ŚĂǇ ƵŶ ƌŝĞƐŐŽ͕ ƉĞƌŽ ƚĂŵďŝĠŶ ŚĂǇ ƵŶĂ ƚƌĂǇĞĐƚŽƌŝĂ Ǉ ŚĂǇ ĂǀĂŶĐĞ͘ ǀĞĐĞƐ ŝŶĐůƵƐŽ ĐŽŶ ƉĂƐŽƐ ĂŐŝŐĂŶƚĂĚŽƐ͘ ƵĂŶĚŽ ĚĞĐŝĚĂ ĞŶĨƌĞŶƚĂƌ Ă ůŽƐ ůĞŽŶĞƐ ĞŶ ƐƵ ŶĞŐŽĐŝŽ ĞŶ ǀĞǌ ĚĞ ĂƌƌĂŶĐĂƌƐĞ ĚĞ ĞůůŽƐ͕ ĚĂƌĄ ůƵŐĂƌ Ăů ŝŶĐƌĞŵĞŶƚŽ ĞŶ ƐƵƐ ŐĂŶĂŶĐŝĂƐ͕ Ăů ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞ ƐƵ ĞŵƉƌĞƐĂ Ǉ ƚĂŵďŝĠŶ ƐĞ ĨŽƌũĂƌĄ ĞŶ ƵƐƚĞĚ ĂƋƵĞůůĂ ĨŽƌƚĂůĞǌĂ ĚĞ ĐĂƌĄĐƚĞƌ ƋƵĞ ƚĂŶƚŽ ŶĞĐĞƐŝƚĂ ƉĂƌĂ ƐĞƌ ƵŶ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝŽ ĞǆŝƚŽƐŽ͘ Ɛ ŚŽƌĂ ĚĞ ƐĂůŝƌƐĞ ĚĞ ůĂ ǌŽŶĂ ĚĞ ĐŽŶĨŽƌƚ͘ ŝŽƐ ůĞ ŽƚŽƌŐſ ƚĂůĞŶƚŽƐ Ǉ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ƋƵĞ ƐŽŶ ƷŶŝĐŽƐ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ĐƵŵƉůĂ ĐŽŶ ƵŶ ƉƌŽƉſƐŝƚŽ ƐŝŶŐƵůĂƌ ĞŶ ƐƵ ǀŝĚĂ͘ ^ƵƐ ƉůĂŶĞƐ ŶŽ ƐŽŶ ƉĞƋƵĞŹŽƐ͘ ƐĞŐƷƌĞƐĞ ĚĞ ƋƵĞ ůŽƐ ƐƵǇŽƐ ŶŽ ůŽ ƐĞĂŶ͘

Reseña del autor: ^ŽǇ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂ ĚĞů /ŶƚĞƌŶĞƚ ĐŽŶ ŵƵĐŚĂ ƉĂƐŝſŶ ƉĂƌĂ ĂǇƵĚĂƌ Ă ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĚĞ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ĞĚĂĚĞƐ Ă ĚĞƐĐƵďƌŝƌ Ǉ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ƐƵƐ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌĂƐ Ǉ ĚĞ ůŝĚĞƌĂǌŐŽ͘ ^ŽǇ DĠĚŝĐŽ sĞƚĞƌŝŶĂƌŝŽ͕ ƉĞƌŽ ŵŝ ǀĞƌĚĂĚĞƌĂ ƉĂƐŝſŶ ĞƐ ůĂ ĞĚƵĐĂĐŝſŶ ĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌĂ͘ ĞƐƉƵĠƐ ĚĞ ϭϬ ĂŹŽƐ ĚĞ ĞĚƵĐĂƌ Ă ŵŝƐ ϰ ŚŝũŽƐ ĞŶ ĐĂƐĂ͕ ŚĞ ĐŽŵƉůĞŵĞŶƚĂĚŽ ŵŝ ƉƌŽƉŝĂ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ ĚĞ ĞĚƵĐĂĐŝſŶ ĐŽŶ ǀĂƌŝŽƐ ǀŝĂũĞƐ Ă ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ ĚŽŶĚĞ ŚĞ ǀŝƐŝƚĂĚŽ ĐŽŶĨĞƌĞŶĐŝĂƐ ĚĞ ĞĚƵĐĂĐŝſŶ ĂůƚĞƌŶĂƟǀĂ ƋƵĞ ƐĞ ĞŶĨŽĐĂŶ ĞŶ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ůĂƐ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌĂƐ ƉƌŽƉŝĂƐ ĚĞ ĐĂĚĂ ƉĞƌƐŽŶĂ͘ ĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ

ƚĞŶŐŽ

ƵŶĂ

ƉĄŐŝŶĂ

ǁĞď

EducacionParaElExito.com͕ ƋƵĞ ĞƐ ƵŶ ĐĞŶƚƌŽ ĚĞ

ĞͲůĞĂƌŶŝŶŐ ƉĂƌĂ ƉĂĚƌĞƐ Ğ ŚŝũŽƐ ƋƵĞ ĚĞƐĞĂŶ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ƐƵƐ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌĂƐ ƉĂƌĂ ŐĂŶĂƌ ĚŝŶĞƌŽ ĐŽŶ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ĞŶ /ŶƚĞƌŶĞƚ͘ Medio de contacto:

ĞĚƵĐĂĐŝŽŶƉĂƌĂĞůĞǆŝƚŽΛŐŵĂŝů͘ĐŽŵ

MUJER EJECUTIVA

La importancia de las palabras “El lenguaje es la morada del ser y la casa HSRHI LEFMXE IP LSQFVIƈ

Ŷ ƵŶĂ ƐŽĐŝĞĚĂĚ ĐŽŵŽ ůĂ ĂĐƚƵĂů͕ ĞŶ ƋƵĞ ůŽƐ ůĂǌŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ ƐĞ ĞƐƚĄŶ ĚĞƐŐĂƐƚĂŶĚŽ ǀŝƐŝďůĞŵĞŶƚĞ͕ ƌĞƐƵůƚĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ƉƌŽƉŽŶĞƌ ĐŽŶĚƵĐƚĂƐ ƋƵĞ ŵŽƟǀĞŶ Ă ƵŶĂ ĐŽŶǀŝǀĞŶĐŝĂ ůŽ ŵĄƐ ĐŽƌĚŝĂů ƉŽƐŝďůĞ͘ Ɛ ƉŽƌ ĞůůŽ ƋƵĞ Ğů ŝŶƚĞƌĠƐ ĚĞ ĞƐƚĂ ƌĞŇĞǆŝſŶ ĞƐ ŝŶǀŝƚĂƌ Ă ĂĚŽƉƚĂƌ ƵŶĂ ĂĐƟǀŝĚĂĚ ƋƵĞ ĞƐƚĄ Ăů ĂůĐĂŶĐĞ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ƐƵ ƉƌĄĐƟĐĂ ƐĞĂ ƉĞƌŵĂŶĞŶƚĞ Ǉ ŶŽ ƐſůŽ ƉŽƌ ƵŶ ƟĞŵƉŽ ƌĞĚƵĐŝĚŽ͘ ^Ğ ƚƌĂƚĂ ĚĞ ůĂ ŵŽĚŝĮĐĂĐŝſŶ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ĞƐƟůŽ ĚĞ ůĞŶŐƵĂũĞ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ƐĞĂ ĂŵĂďůĞ Ǉ ƌĞƐƉĞƚƵŽƐŽ ƚĂŶƚŽ ĞŶ ůĂ ĨĂŵŝůŝĂ ĐŽŵŽ ĞŶ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĐşƌĐƵůŽƐ Ă ůŽƐ ƋƵĞ ƉĞƌƚĞŶĞĐĞŵŽƐ ;ƚƌĂďĂũŽ͕ ĂŵŝŐŽƐ͕ ǀĞĐŝŶĚĂƌŝŽ͕ ĞƐĐƵĞůĂ͕ ĞƚĐ͘Ϳ ĐŽŶ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĚĞ ůŽŐƌĂƌ ƵŶ ďĞŶĞĮĐŝŽ ĚƵƌĂĚĞƌŽ͘ ͎dĞ ŝŶƚĞƌĞƐĂ͍ ĞŵƉĞĐĞŵŽƐ͙ ͞ ů ůĞŶŐƵĂũĞ ĞƐ ůĂ ŵŽƌĂĚĂ ĚĞů ƐĞƌ Ǉ ůĂ ĐĂƐĂ ĚŽŶĚĞ ŚĂďŝƚĂ Ğů ŚŽŵďƌĞ͕͟ ĚĞĐşĂ Ğů ĮůſƐŽĨŽ DĂƌƟŶ ,ĞŝĚĞŐŐĞƌ͘ ŽŶ ĞƐƚŽ ƐĞ ĞŶƟĞŶĚĞ ůĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĚĞů ůĞŶŐƵĂũĞ͕ ĐŽŵŽ ƵŶ ĐŽŶũƵŶƚŽ ĚĞ ƐŝŐŶŽƐ ƋƵĞ ŶŽ ƐſůŽ ŶŽƐ ĂǇƵĚĂ Ă ŝŶƚĞƌƉƌĞƚĂƌ ŶƵĞƐƚƌĂ ƌĞĂůŝĚĂĚ ƐŝŶŽ ƋƵĞ ůĂ ǀĂ ĐŽŶƐƚƌƵǇĞŶĚŽ Ă ƉĂƌƟƌ ĚĞ ůĂ ĨŽƌŵĂ ĞŶ ƋƵĞ ŶŽƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĂŵŽƐ ĐŽŶ ůŽƐ ŽƚƌŽƐ͕ ũƵƐƚĂŵĞŶƚĞ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ Ġů͘

“Somos lo que pensamos y proyectamos lo que somos a través HI PE TEPEFVEƈ Ɛş Ğů ůĞŶŐƵĂũĞ ůŽ ĞƐ ƚŽĚŽ͖ ůĂ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚ ƋƵĞ ƟĞŶĞ Ğů ƐĞƌ ŚƵŵĂŶŽ ƉĂƌĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂƌƐĞ ŵĞĚŝĂŶƚĞ Ğů ŚĂďůĂ Ƶ ŽƚƌĂƐ ĨŽƌŵĂƐ ŶŽƐ ĚŝƐƟŶŐƵĞ ĚĞ ŽƚƌŽƐ ƐĞƌĞƐ ǀŝǀŽƐ

Ǉ Ă ƉĞƐĂƌ ĚĞ ƐƵ ƌĞůĞǀĂŶĐŝĂ͕ ƐŽůĞŵŽƐ ŶŽ ƉĞŶƐĂƌ ĞŶ ƐƵ ƚƌĂƐĐĞŶĚĞŶĐŝĂ͘ ^ŝŶ ůĂ ŝŶƚĞŶĐŝſŶ ĚĞ ƉƌŽĨƵŶĚŝǌĂƌ ĞŶ ůŽƐ ƉƌŽĐĞƐŽƐ ĚĞů ůĞŶŐƵĂũĞ͕ ƐſůŽ ĚŝƌĞŵŽƐ ƋƵĞ ŚĂǇ ƵŶĂ ĞƐƚƌĞĐŚĂ ƌĞůĂĐŝſŶ ĚĞ ĠƐƚĞ ĐŽŶ ŶƵĞƐƚƌĂ ŵĞŶƚĞ͕ ĐŽŶ ůŽ ƋƵĞ ƐŽŵŽƐ ƉĞƌ ƐĞ͕ ůŽ ƋƵĞ ŝŵƉůŝĐĂ ƚŽĚĂǀşĂ ƵŶĂ ŵĂǇŽƌ ƐŝŐŶŝĮĐĂĐŝſŶ͘ Ŷ ŐƌŝĞŐŽ͕ ƉĂůĂďƌĂ ƋƵŝĞƌĞ ĚĞĐŝƌ ƉƌŽǇĞĐƟů͕ ĞƋƵŝǀĂůĞŶƚĞ Ă ƉƌŽǇĞĐƚĂƌƐĞ͘ EŽ ƉŽƌ ŶĂĚĂ ƐĞ ĚŝĐĞ ƋƵĞ ƐŽŵŽƐ ůŽ ƋƵĞ ƉĞŶƐĂŵŽƐ Ǉ ƉƌŽǇĞĐƚĂŵŽƐ ůŽ ƋƵĞ ƐŽŵŽƐ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůĂ ƉĂůĂďƌĂ͘ Ŷ ĞƐƚĞ ƐĞŶƟĚŽ͕ Ɛŝ ƐŽŵŽƐ ůŽ ƋƵĞ ĚĞĐŝŵŽƐ͕ ͎ƉŽƌ ƋƵĠ ŶŽ ĐƵŝĚĂƌ ŶƵĞƐƚƌĂƐ ƉĂůĂďƌĂƐ͍ ͎ƉŽƌ ƋƵĠ ŶŽ ƚƌĂƚĂƌ ĚĞ ŚĂĐĞƌ ƵŶ ďƵĞŶ ƵƐŽ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ůĞŶŐƵĂũĞ͍ z ĞƐ ƋƵĞ ĞƐ ĐŽŵƷŶ ŚĂďůĂƌ ƉŽƌ ŚĂďůĂƌ͕ ƐŝŶ ƉĞŶƐĂƌ ƐŝƋƵŝĞƌĂ ĞŶ ůĂ ĐŽŶǀĞŶŝĞŶĐŝĂ Ž ŶŽ ĚĞ ůŽ ƋƵĞ ĞǆƉƌĞƐĂŵŽƐ͘ Ğ ĂŚş ůĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ ƉŽƌ ŚĂĐĞƌ ƵŶ ƉŽĐŽ ĚĞ ĐŽŶĐŝĞŶĐŝĂ ƐŽďƌĞ Ğů ĂƐƵŶƚŽ Ǉ ƉŽƌ ŝŶƚĞŐƌĂƌ Ă ŶƵĞƐƚƌŽ ǀŽĐĂďƵůĂƌŝŽ ůĂ ŵĂǇŽƌ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ƉĂůĂďƌĂƐ ƉĞŶƐĂĚĂƐ͕ ƌĞƐƉĞƚƵŽƐĂƐ͕ ĐŽƌĚŝĂůĞƐ Ǉ ĐĞƌĐĂŶĂƐ ƋƵĞ ĂĚĞŵĄƐ ĚĞ ĐƌĞĂƌ ƵŶ ĂŵďŝĞŶƚĞ ŵĄƐ ĂŵŝŐĂďůĞ͕ ŐĞŶĞƌĂƌĄŶ ƉĞŶƐĂŵŝĞŶƚŽƐ ƉŽƐŝƟǀŽƐ ĞŶ ŶƵĞƐƚƌĂ ŵĞŶƚĞ Ǉ ƉŽƌ ĞŶĚĞ Ă ŶƵĞƐƚƌŽ ĂůƌĞĚĞĚŽƌ͘ Ğ ĞŶƚƌĂĚĂ͕ ĞƐ ĞŶ ůĂ ĨĂŵŝůŝĂ ĚŽŶĚĞ ŚĂďƌşĂ ƋƵĞ ĞŵƉĞǌĂƌ͘ ů ƚƌĂƚŽ ŚĂĐŝĂ ůŽƐ ŚŝũŽƐ͕ ůŽƐ ƉĂĚƌĞƐ͕ ůŽƐ ĂďƵĞůŽƐ͕ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ƵŶ ůĞŶŐƵĂũĞ ĐĄůŝĚŽ͕ ƐĞƌĄ Ğů ŝŶŝĐŝŽ ĚĞ ƵŶĂ ĐĂĚĞŶŝƚĂ ŚĂĐŝĂ Ğů ĞǆƚĞƌŝŽƌ͘ dŽĚŽƐ ƋƵĞƌĞŵŽƐ Ǉ ĂŶŚĞůĂŵŽƐ ůĂ ƉĂǌ ƉĂƌĂ ŶƵĞƐƚƌŽ ƉĂşƐ͕ ͎ƉŽƌ ƋƵĠ

ŶŽ ĞŵƉĞǌĂƌ ƉŽƌ ůĂ ƉĂǌ ĞŶ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ŚŽŐĂƌĞƐ͕ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ĞƐƚĞ ƐĞŶĐŝůůŽ Ǉ ŚĞƌŽŝĐŽ ĐĂŵďŝŽ ĚĞ ĂĐƟƚƵĚ͍ YƵŝǌĄ Ă ĞƐƚĂƐ ĂůƚƵƌĂƐ ĚĞ ůĂ ůĞĐƚƵƌĂ͕ Ğů ƚĞŵĂ ƐĞĂ ĚĞŵĂƐŝĂĚŽ ŽďǀŝŽ ƉĞƌŽ ŶŽ ůŽ ĞƐ͘ ǀĞĐĞƐ͕ ƉĞƌĚĞŵŽƐ ĚĞ ǀŝƐƚĂ ůŽ ŵĄƐ ĞůĞŵĞŶƚĂů͕ ĐŽŵŽ ůŽ ƉƵĞĚĞ ƐĞƌ ƉƌĞĐŝƐĂŵĞŶƚĞ Ğů ƵƐŽ ĚĞ ƉĂůĂďƌĂƐ ĂŵĂďůĞƐ Ǉ ƉŽƐŝƟǀĂƐ͘

“Aún en momentos de enojo, las palabras de respuesta no tienen TSVUYć WIV SJIRWMZEW Y LSWXMPIWƈ ƐƚŽ ŶŽ ƋƵŝĞƌĞ ĚĞĐŝƌ ƋƵĞ ĂŶƚĞ ƐŝƚƵĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ŵŽůĞƐƟĂ͕ ƉĂƐĞŵŽƐ ƉŽƌ Ğů ĂůƚŽ ůĂ ĂĨƌĞŶƚĂ Ǉ ĐŽŶ ƵŶĂ ƐŽŶƌŝƐĂ͕ ĚŝŐĂŵŽƐ ͞ĞƐƚĄ ďŝĞŶ͕͟ ůŽ ƋƵĞ ƐŝŐŶŝĮĐĂ ĞƐ ƋƵĞ ĂƷŶ ĞŶ ŵŽŵĞŶƚŽƐ ĚĞ ĞŶŽũŽ͕ ůĂƐ ƉĂůĂďƌĂƐ ĚĞ ƌĞƐƉƵĞƐƚĂ ŶŽ ƟĞŶĞŶ ƉŽƌƋƵĠ ƐĞƌ ŽĨĞŶƐŝǀĂƐ Ƶ ŚŽƐƟůĞƐ͘ ^ŝŶ ĚƵĚĂ͕ ĂƉůŝĐĂƌůŽ ĞƐ ĂůŐŽ ĚŝİĐŝů ƉĞƌŽ ŶŽ ŝŵƉŽƐŝďůĞ͘

ƉƵĞĚĂ ŝŶĐƵůĐĂƌƐĞ ŶŽ ƐſůŽ Ğů ƵƐŽ ĚĞ ůĂ ƉĂůĂďƌĂ ĂŵĂďůĞ ƐŝŶŽ ůĂ ŐĞŶĞƌĂĐŝſŶ ĚĞ ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ ŚƵŵĂŶĂƐ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ƐſůŝĚĂƐ Ǉ ĐŽŶƐƚƌƵĐƟǀĂƐ͘

Contribuyamos a que esto sea posible. DŽĚŝĮƋƵĞŵŽƐ ͲƉŽƌƋƵĞ ĞŶ ŶŽƐŽƚƌŽƐ ĞƐƚĄͲ ůĂ ĚŝŶĄŵŝĐĂ ƐŽĐŝĂů Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ĐŽƐĂƐ ƚĂŶ ƐŝŵƉůĞƐ ƉĞƌŽ ĚĞ ŐƌĂŶ ŝŵƉĂĐƚŽ ĐŽŵŽ ůŽ ƉƵĞĚĞ ƐĞƌ Ğů ĞƐƟůŽ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͘ dĞ ŝŶǀŝƚŽ Ă ƋƵĞ ŶŽƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĞŵŽƐ ĚĞ ĞƐƚĂ ŵĂŶĞƌĂ ǇĂ ƋƵĞ͕ ĐŽŶ ƐĞŐƵƌŝĚĂĚ͕ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ŶŽƐ ƐŽƌƉƌĞŶĚĞƌĄŶ͘

ƵƐĐĂƌ ƋƵĞ ĞŶ Ğů ĞŶƚŽƌŶŽ ŝŶŵĞĚŝĂƚŽ ƐĞ ĚŝŐĂŶ ƉĂůĂďƌĂƐ ĂŵĂďůĞƐ Ǉ ĚĞ ĂĮƌŵĂĐŝſŶ ĞƐ ŝŶĐĞŶƟǀĂƌ Ğů ĐƵŝĚĂĚŽ ĚĞ ůĂ ƐĂůƵĚ ĞŵŽĐŝŽŶĂů ƉƌŽƉŝĂ Ǉ ĂũĞŶĂ͘ /ŶĐůƵƐŽ͕ Ɛŝ ůŽ ƉĞŶƐĂŵŽƐ ƵŶ ƉŽĐŽ͕ ĂƵŶ ĐŽŶ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĐŽŶ ůĂƐ ƋƵĞ ƚĞŶĞŵŽƐ ĚĞŵĂƐŝĂĚĂ ĐŽŶĮĂŶǌĂ͕ Ğů ƵƐŽ ĚĞ ƉĂůĂďƌĂƐ ĂŵĂďůĞƐ ƐƵĞůĞ ƉĞƌĚĞƌƐĞ ĂŶƚĞ ĞƐĞ ĞǆĐĞƐŽ ĚĞ ĐĞƌĐĂŶşĂ͕ ŽĐĂƐŝŽŶĂŶĚŽ ƋƵĞ ǀĞĂŵŽƐ ĐŽŵŽ ŶŽƌŵĂů ƵŶ ĞƐƟůŽ ƵŶ ƚĂŶƚŽ ƌƵĚŽ Ž ŝŶĚŝĨĞƌĞŶƚĞ͘ Ŷ ĞƐŽƐ ĐĂƐŽƐ͕ ƌĞƚŽŵĂƌ ůĂ ƉĂůĂďƌĂ ĂŵĂďůĞ͕ ĐŽƌƚĠƐ Ǉ ĚĞ ĂĮƌŵĂĐŝſŶ ƉŽĚƌşĂ ƐĞƌ ƵŶĂ ďƵĞŶĂ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ ƉĂƌĂ ĚĞŵŽƐƚƌĂƌ Ğů ĐĂƌŝŹŽ ƋƵĞ ŶŽƐ ƵŶĞ Ǉ ƋƵĞ ƐĞ ŵĂŶŝĮĞƐƚĂ ĐŽŶ ƵŶ ƌĞƐƉĞƚŽ ƚŽƚĂů͘ WŝĞŶƐĂ ͎ŚĂĐĞ ĐƵĄŶƚŽ ƋƵĞ ŶŽ ůĞ ĚŝĐĞƐ Ă ƚƵ ĞƐƉŽƐŽ ;ĂͿ͕ ƉĂĚƌĞ Ž ŵĂĚƌĞ͕ ŚĞƌŵĂŶŽƐ͕ ĞƚĐ͘ ͞ŽǇĞ͕ ĞŶ ǀĞƌĚĂĚ ǀĂůŽƌŽ ŵƵĐŚŽ ƋƵĞ͙͟ hŶĂ ǀĞǌ ŝŵƉůĞŵĞŶƚĂĚŽ Ğů ǀŽĐĂďƵůĂƌŝŽ ĂŵĂďůĞ ĞŶ ŶƵĞƐƚƌĂ ĨĂŵŝůŝĂ ƐĞƌĄ ŵĄƐ ƐĞŶĐŝůůŽ ƚƌĂŶƐŵŝƟƌůŽ Ă ŽƚƌŽƐ ĞƐƉĂĐŝŽƐ͘ ^ŝŶ ĚƵĚĂ͕ ůĂ ƌĠƉůŝĐĂ ĚĞ ĐŽŶĚƵĐƚĂƐ ƋƵĞ ŽďƐĞƌǀĂŵŽƐ ĞŶ ĐĂƐĂ ĐŽŶƚƌŝďƵŝƌĄ Ă ƋƵĞ ĞŶ ŽƚƌŽƐ ĄŵďŝƚŽƐ

&ƵĞŶƚĞ ŶŶĂǇĂŶĐǇ sĂƌĂƐ 'ĂƌĐşĂ ŝƌĞĐƚŽƌĂ 'ĞŶĞƌĂů d

CAPITAL HUMANO

Ante la situación económica evidente que vivimos hoy en día, así como en el hogar se hace necesario reducir gastos y ahorrar en todo lo posible, dentro de las organizaciones no es la excepción. >ĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ƐĞ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂŶ ĞŶ ƵŶ ŵŽŵĞŶƚŽ ĐƌşƟĐŽ ĞŶ Ğů ĐƵĂů ƐĞ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ŚĂĐĞƌ ŵĄƐ ʹ ĐŽŶ ŵĞŶŽƐ͕ ĞƐ ĚĞĐŝƌ͕ Ğů ĐƵŝĚĂĚŽ ĚĞ ůŽƐ ƌĞĐƵƌƐŽƐ ƐŽďƌĞ ƚŽĚŽ ĮŶĂŶĐŝĞƌŽƐ ƐĞ ŚĂĐĞ ŝŶĚŝƐƉĞŶƐĂďůĞ͕ ĞǀŝƚĂƌ ĚĞƌƌŽĐŚĞƐ͕ ŝŶĐƌĞŵĞŶƚĂƌ ůĂ ƉƌŽĚƵĐƟǀŝĚĂĚ͕ ƚƌŝƉůŝĐĂƌ ĞƐĨƵĞƌǌŽƐ ĐŽŵĞƌĐŝĂůĞƐ͕ ĞƐƚĂďůĞĐĞƌ ŵĄƐ Ǉ ŵĞũŽƌĞƐ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐ͕ ƐĞƌ ŵĄƐ ĐƌĞĂƟǀŽƐ Ǉ ŵĞĚŝƌ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĂƐş ĐŽŵŽ ĞǀĂůƵĂƌ Ğů ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ĚĞů ƉĞƌƐŽŶĂů ĐŽŶ ƵŶ ƷŶŝĐŽ ĮŶ͗ ƐƵďƐŝƐƟƌ Ǉ ƉĞƌŵĂŶĞĐĞƌ ĂŶƚĞ ĞƐƚĂ ͞ĐƌŝƐŝƐ͟ ƋƵĞ ĞŶ ƌĞĂůŝĚĂĚ ƐŝŐŶŝĮĐĂ ͞ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ͘͟ dŽĚŽ ůŽ ĂŶƚĞƌŝŽƌ ĐŽŶůůĞǀĂ Ă ůĂ ƚŽŵĂ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ͕ ĞŶ ŽĐĂƐŝŽŶĞƐ͕ ĐŽŶ ƌĞƐŝƐƚĞŶĐŝĂ ƉĞƌŽ ŶĞĐĞƐĂƌŝĂƐ ƐŽďƌĞ ƌĞĐŽƌƚĞƐ ĚĞ ƉĞƌƐŽŶĂů͕ ǇĂ ƐĞĂŶ ŵĂƐŝǀŽƐ Ž ďŝĞŶ ƉĂƵůĂƟŶŽƐ ĐŽŶ Ğů ĮŶ ĚĞ ĂůŝŐĞƌĂƌ ůĂ ĐĂƌŐĂ ŶŽŵŝŶĂů͕ ĮƐĐĂů Ǉ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ ĞŶ ůĂ ƋƵĞ ŚŽǇ ƐĞ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂ ŝŶŵĞƌƐĂ ůĂ ĨƵĞƌǌĂ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů ŵĞǆŝĐĂŶĂ͘ EŽ ƐŽůĂŵĞŶƚĞ ůĂƐ ƉĞƋƵĞŹĂƐ Ǉ ŵĞĚŝĂŶĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ƐĞ ǀĞŶ ĞŶ ĞƐƚĂ ƐŝƚƵĂĐŝſŶ͕ ĞŶ ŵĂǇŽƌ Ž ŵĞŶŽƌ ŵĞĚŝĚĂ ƚŽĚĂ ůĂ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂ ƚĂŶƚŽ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ Ǉ ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ Ă ŶŝǀĞů ŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂů ĞƐƚĄ ƉĂĚĞĐŝĞŶĚŽ ĞƐƚĂ ǀƵůŶĞƌĂďŝůŝĚĂĚ͘ ƐƚĂƐ ůşŶĞĂƐ ŶŽ ƉƌĞƚĞŶĚĞŶ ĂůĂƌŵĂƌ͕ Ŷŝ ŐĞŶĞƌĂƌ

ƉƌĞŽĐƵƉĂĐŝŽŶĞƐ ĂĚŝĐŝŽŶĂůĞƐ͕ ǇĂ ƋƵĞ ƐŝŶ ĚƵĚĂ ůĂ ĐƌşƐŝƐ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ ŚĂ ƚŽĐĂĚŽ ĨŽŶĚŽ Ǉ ƐĞ ƌĞĐƵƉĞƌĂƌĄ ĞŶ Ğů ŵĞĚŝĂŶŽ ʹ ůĂƌŐŽ ƉůĂǌŽ ƉĂƌĂ ĚĂƌ ĂƉĞƌƚƵƌĂ Ă ŶƵĞǀĂƐ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚĞƐ ƉĂƌĂ ĂƋƵĞůůŽƐ ƋƵĞ ĞƐƚĠŶ ƉƌĞƉĂƌĂĚŽƐ ƉĂƌĂ ĂƉƌŽǀĞĐŚĂƌůĂƐ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ĞƐƚŽƐ ƉĄƌƌĂĨŽƐ Ɛş ƟĞŶĞŶ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĚĞ ŽƌŝĞŶƚĂƌƚĞ ĞŶ ƚƵ ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ůĂďŽƌĂů͕ Ɛŝ ƟĞŶĞƐ ƵŶ ĞŵƉůĞŽ ĂĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ ůĂ ƌĞĐŽŵĞŶĚĂĐŝſŶ ĞƐ͗ ͞ĐƵşĚĂůŽ͘͟ ĐŽŶƟŶƵĂĐŝſŶ ƚĞ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶŽ ĂůŐƵŶĂƐ ƌĞĐŽŵĞŶĚĂĐŝŽŶĞƐ͕ ƋƵĞ͕ Ɛŝ ůĂƐ ůůĞǀĂƐ Ă ůĂ ƉƌĄĐƟĐĂ ĞǀŝƚĂƌĄƐ ƐĞƌ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂĚŽ ;ĞŶ ůĂ ŵĞĚŝĚĂ ĚĞ ůŽ ƉŽƐŝďůĞ Ǉ ĐŽŶ Ğů ĞŵƉĞŹŽ ƋƵĞ ƉŽŶŐĂƐͿ ĐĂŶĚŝĚĂƚŽ Ă ĚĞƐƉŝĚŽ͘

¿Cuáles son los factores que las empresas toman en cuenta para despedir a un empleado? ͻ WƌŽĚƵĐƟǀŝĚĂĚ ͻ ZĞŶƚĂďŝůŝĚĂĚ ͻ ZĞƐƵůƚĂĚŽƐ

ͻ ĐƟƚƵĚ ͻ ŶƟŐƺĞĚĂĚ ͻ EŝǀĞů ƐĂůĂƌŝĂů

ĞƐƚĄ ĞŶ ďƵƐĐĂ ĚĞ ĐŽŶƟŶƵĂƌ ŽƉĞƌĂŶĚŽ Ă ƉĞƐĂƌ ĚĞ ƚŽĚŽ͕ ĂƐş ĐŽŵŽ ƉƌŽĐƵƌĂŶĚŽ ĂĨĞĐƚĂƌ ůŽ ŵĞŶŽƐ ƉŽƐŝďůĞ Ă ƐƵƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ͘ Ɛ ƟĞŵƉŽ ĚĞ ĐĂŵďŝŽƐ͕ Ǉ ƚƷ ĞƐƚĂƐ ĚĞŶƚƌŽ ĚĞů ŵŝƐŵŽ͕ ƉŽƌ ůŽ ƋƵĞ ůĂ ƐƵŐĞƌĞŶĐŝĂ ĞƐ ƋƵĞ ƚĞ ŽĐƵƉĞƐ͘

ŶƚƌĞ ŽƚƌŽƐ͕ ƐŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ůŽƐ ĨĂĐƚŽƌĞƐ ŵĞŶĐŝŽŶĂĚŽƐ ƐŽŶ ůŽƐ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ƋƵĞ ƚƷ ĚĞďĞƐ ƚŽŵĂƌ ĞŶ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂĐŝſŶ͘ hŶĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ ĚŝİĐŝůŵĞŶƚĞ ƉĞŶƐĂƌĄ ĞŶ ĚĞƐŚĂĐĞƌƐĞ ĚĞ ƵŶ ďƵĞŶ ĞůĞŵĞŶƚŽ͕ ĚĞ ƵŶ ĞŵƉůĞĂĚŽ ƋƵĞ ůĞ ƉƌŽĚƵĐĞ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ͕ ƋƵĞ ůĞ ŐĞŶĞƌĂ ƌĞŶƚĂďŝůŝĚĂĚ͕ ƋƵĞ ĐƵŵƉůĞ ƐƵƐ ŽďũĞƟǀŽƐ Ǉ ĂĚĞŵĄƐ ŵĂŶƟĞŶĞ ƵŶĂ ĂĐƟƚƵĚ ƉŽƐŝƟǀĂ Ǉ ƉƌŽĂĐƟǀĂ ƚĂŶƚŽ Ă ƐƵƐ ůĂďŽƌĞƐ ĐŽŵŽ Ă ůĂƐ ǀĂƌŝĂŶƚĞƐ ĚĞů ĐĂŵďŝŽ͘

Ɛ ƟĞŵƉŽ ĚĞ ĐĂŵďŝŽƐ͕ Ǉ ƚƷ ĞƐƚĄƐ ĚĞŶƚƌŽ del mismo, por lo que la sugerencia es que te ocupes. ŶƚĞ ƵŶĂ ƌĞĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂ Ž ƌĞŝŶŐĞŶŝĞƌşĂ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͕ ůĂ ŵĂǇŽƌşĂ ĚĞ ůĂƐ ŽĐĂƐŝŽŶĞƐ ůĂ ƚŽŵĂ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ ƐĞ ďĂƐĂ ĞŶ ͞ƋƵŝĠŶ ƐŽďƌĂ ƉŽƌ ĐĂĚĂ ĄƌĞĂ͕͟ ͞ƋƵŝĠŶ ŶŽ ũƵƐƟĮĐĂ ƐƵ ƉƵĞƐƚŽ ĚĞŶƚƌŽ ĚĞ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͕͟ ͞ƋƵŝĠŶ ƟĞŶĞ ƐĂůĂƌŝŽƐ ŵĄƐ ĂůƚŽƐ Ǉ ŶŽ ƐŽŶ ƉƌŽĚƵĐƟǀŽƐ͕͟ ͞ƋƵĠ ĄƌĞĂ ŶŽ ĞƐ ŝŶĚŝƐƉĞŶƐĂďůĞ ƉĂƌĂ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ͙Ăů ŵĞŶŽƐ ƉŽƌ ĂŚŽƌĂ͕͟ ͞ ƋƵĠ ĞũĞĐƵƟǀŽ ŐĞŶĞƌĂ ĐŽŶŇŝĐƚŽƐ Ǉ ƉƵĞĚĞ ƐĞƌ ƐƵƐƟƚƵşĚŽ ƉŽƌ ĂůŐƵŝĞŶ ĐŽŶ ŵĞŶŽƌ ƐĂůĂƌŝŽ Ž ďŝĞŶ ƉŽƌ ŽƚƌŽ ĞŵƉůĞĂĚŽ͕͟ Ǉ ͞ƋƵĠ ĞŵƉůĞĂĚŽƐ ŵĞ ĐƵĞƐƚĂŶ ŵĄƐ Ǉ ŵĞ ĂƉŽƌƚĂŶ ŵĞŶŽƐ͘͟ ^ƵŵĂŶĚŽ Ă ĞƐƚŽ ƵŶ ĨĂĐƚŽƌ ŵƵǇ ĐŽŵƷŶ Ǉ ůĂŵĞŶƚĂďůĞ͕ ͞ƋƵŝĠŶ ƟĞŶĞ ŵĄƐ ĂŶƟŐƺĞĚĂĚ Ǉ ŵĞ ŐĞŶĞƌĂƌĄ ƉĞŶƐŝŽŶĞƐ Ǉ ͞ŐĂƐƚŽƐ͟ ĞŶ Ğů ĐŽƌƚŽ Ž ŵĞĚŝĂŶŽ ƉůĂǌŽ͘ ^ŝ ďŝĞŶ ĞƐ ĐŝĞƌƚŽ ƋƵĞ ůĂ ĐƵůƚƵƌĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝŽŶĂů ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ůĂ ƚŽŵĂ ĚĞ ĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐ ĞƐ ĐĂĚĂ ǀĞǌ ĚŝƐƟŶƚĂ ŐƌĂĐŝĂƐ Ă ůĂ ĂƐĞƐŽƌşĂ ĚĞ ĞƐƉĞĐŝĂůŝƐƚĂƐ Ǉ ĐŽŶƐƵůƚŽƌĞƐ ƋƵĞ ĂƉŽǇĂŶ Ă ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĞŶ ĞƐƚĞ ƉƌŽĐĞƐŽ͕ ĂƷŶ ĞǆŝƐƚĞŶ ĞƐƚŽƐ ůŝŶĞĂŵŝĞŶƚŽƐ ĞŶ ŵƵĐŚĂƐ ĐŽŵƉĂŹşĂƐ͘ dĞ ĂƐĞŐƵƌŽ ƋƵĞ ůŽ ƋƵĞ ŵĞŶŽƐ ĚĞƐĞĂ ƚŽĚĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ ĞƐ ĚĞƐŚĂĐĞƌƐĞ ĚĞ ƐƵ ĐĂƉŝƚĂů ŚƵŵĂŶŽ ʹ ŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů͕ ĞƐƚŽ ƚĂŵďŝĠŶ ůĞ ĐƵĞƐƚĂ Ǉ ĂĨĞĐƚĂ ĞĐŽŶſŵŝĐĂŵĞŶƚĞ͕ ǇĂ ƋƵĞ ƐĞ ǀĂ ŐĞŶƚĞ ƋƵĞ ĐŽŶŽĐĞ ƐƵ ŶĞŐŽĐŝŽ͕ ƐƵ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂ͕ ƉĞƌƐŽŶĂů Ă ƋƵŝĞŶ ůĞ ĐŽƐƚſ ĐĂƉĂĐŝƚĂƌ Ǉ ŚĂďŝůŝƚĂƌ ƉĂƌĂ ĚĞƐĞŵƉĞŹĂƌ ůĂƐ ĨƵŶĐŝŽŶĞƐ ƉĂƌĂ ůĂƐ ĐƵĂůĞƐ ĨƵĞ ĐŽŶƚƌĂƚĂĚŽ͕ ĨĄĐŝů ŶŽ ĞƐ͕ ůĂŵĞŶƚĂďůĞŵĞŶƚĞ Ɛş ŶĞĐĞƐĂƌŝŽ ƉĂƌĂ ĐŽŶƟŶƵĂƌ ƐŝĞŶĚŽ ĨƵĞŶƚĞ ĚĞ ĞŵƉůĞŽ Ǉ ĐŽŵƉĞƟƟǀĂ ĞŶ Ğů ŵĞƌĐĂĚŽ͘ Ğ ƚĂů ĨŽƌŵĂ ƋƵĞ ŶŽ ƚĞ ůŽ ƚŽŵĞƐ ƉĞƌƐŽŶĂů͕ ĐŽŵƉƌĞŶĚŝĞŶĚŽ ĞƐƚĞ ĐŽŶƚĞǆƚŽ͕ ƚƵ ĞŵƉƌĞƐĂ ŶŽ ĞƐ ƌĞƐƉŽŶƐĂďůĞ ĚĞ ůĂ ƐŝƚƵĂĐŝſŶ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ ŵƵŶĚŝĂů Ǉ ƐŝŶ ƚĞŵŽƌ Ă ĞƋƵŝǀŽĐĂƌŵĞ

¿Cómo? ŽŶƐĞƌǀĂ ƚƵ ĞŵƉůĞŽ͕ ŶŽ ƚĞ ŝŶƋƵŝĞƚĞƐ ƉŽƌ ůĂ ŝŶĐĞƌƟĚƵŵďƌĞ͕ Ɛŝ ĐŽŵƉĂŹĞƌŽƐ ƚƵǇŽƐ ǇĂ ĨƵĞƌŽŶ ĚĞƐƉĞĚŝĚŽƐ͕ ƐŝĠŶƚĞƚĞ ĂĨŽƌƚƵŶĂĚŽ ĚĞ ĐŽŶƟŶƵĂƌ͕ ŶŽ ǀŝǀĂƐ ĐŽŶ ůĂ ŵĞŶƚĞ ŽĐƵƉĂĚĂ ĞŶ ƋƵĞ ƐĞƌĄƐ Ğů ƐŝŐƵŝĞŶƚĞ͕ ĞƐ ŵĞũŽƌ ƋƵĞ͗

ͻ ĞƐĞŵƉĞŹĞƐ ƚƵ ƚƌĂďĂũŽ ĐŽŶ ĐĂůŝĚĂĚ ĞŶ ƟĞŵƉŽ Ǉ ĨŽƌŵĂ ͻ ƉŽƌƚĞƐ ŝĚĞĂƐ ƉĂƌĂ ƚƵ ĄƌĞĂ Ǉ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ ͻ DƵĞƐƚƌĂ ŝŶƚĞƌĠƐ ĐŽŵƷŶ͕ ŶŽ ƐſůŽ ĞŶ ƚƵƐ ŝŶƚĞƌĞƐĞƐ ͻ ZĞŝŶǀĠŶƚĂƚĞ ĚşĂ ĐŽŶ ĚşĂ ƉĂƌĂ ƐĞƌ ŵĄƐ ĐŽŵƉĞƟƟǀŽ ͻ ^Ġ Ğů ŵĞũŽƌ ĞŶ ůŽ ƋƵĞ ŚĂĐĞƐ ͻ ,Ăǌ ŶŽƚĂƌ ƚƵƐ ƚĂůĞŶƚŽƐ ĞũĞƌĐŝĠŶĚŽůŽƐ ͻ ƵŵƉůĞ ĐŽŶ ƚŽĚŽƐ ƚƵƐ ĚĞďĞƌĞƐ Ǉ ĂƉŽƌƚĂ ŵĄƐ ƐŝŶ ƋƵĞ ƚĞ ůŽ ƉŝĚĂŶ

ͻ DĂŶƚĞŶ ƵŶĂ ĂĐƟƚƵĚ ƉŽƐŝƟǀĂ͕ ŝŶĐůƵƐŽ ĂŶƚĞ ƚŽĚŽ ĐĂŵďŝŽ ƋƵĞ ƐĞ ƉƌĞƐĞŶƚĞ ĞŶ ƚƵ ĞŵƉƌĞƐĂ ͻ ^Ġ ƉƌŽĂĐƟǀŽ ͻ /ŶǀŽůƵĐƌĂ Ă ƚƵƐ ĐŽŵƉĂŹĞƌŽƐ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ ĞŶ ĂƉŽǇĂƌ Ă ƐƵ ĞŵƉƌĞƐĂ Ǉ ĚĂƌ ůŽ ŵĞũŽƌ ĚĞ Ɛş

ͻ ^Ġ ŐĞŶĞƌĂĚŽƌ ĚĞ ĐĂŵďŝŽ͕ Ɛŝ ĐĂŵďŝĂƐ ƚƷ͕ ĐĂŵďŝĂ ƚƵ entorno ͻ ^Ġ ƉƵŶƚƵĂů Ǉ ůůĞŐĂ Ă ƚƵ ƉƵĞƐƚŽ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ Ă ŚĂĐĞƌ ůŽ ƋƵĞ ĚĞďĞƐ

ͻ EŽ ĂƐŝƐƚĂƐ Ă ƚƌĂďĂũĂƌ ƉĂƌĂ ĐƵŵƉůŝƌ ƵŶ ŚŽƌĂƌŝŽ͕ ĂƐŝƐƚĞ Ă

- hƐĂ Ğů ƚĞůĠĨŽŶŽ ƐſůŽ ƉĂƌĂ ĂƐƵŶƚŽƐ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ͕ ŶŽ

ĐƵŵƉůŝƌ ƵŶ ƉƌŽƉſƐŝƚŽ Ǉ ƵŶ ŽďũĞƟǀŽ

ƉĞƌƐŽŶĂůĞƐ

ͻ EŽ ƉŝĞƌĚĂƐ ƟĞŵƉŽ͘ Ŷ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ƟĞŵƉŽ ĞƐ ĚŝŶĞƌŽ͘ KƉƟŵŝǌĂ ƚƵ ĚşĂ ĐŽŶ ďĂƐĞ ĞŶ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ƐƵƐƚĞŶƚĂďůĞƐ

- ^ƷŵĂƚĞ Ă ƚŽĚŽ ĞƐĨƵĞƌǌŽ ĚĞ ĂŚŽƌƌŽ ƋƵĞ ƚƵ ĞŵƉƌĞƐĂ ƌĞƋƵŝĞƌĂ

ͻ ǀŝƚĂ ĐŽŶƚĂŐŝĂƌƚĞ ĚĞ ƉĞƐŝŵŝƐŵŽƐ ͻ EŽ ƚĞ ƉƌĞƐƚĞƐ Ăů ͞ƌĂĚŝŽƉĂƐŝůůŽ͖͟ ůŽƐ ƌƵŵŽƌĞƐ ƐſůŽ ƐŽŶ ĞƐŽ͕ ͞ƌƵŵŽƌĞƐ͟

ͻ WƌĞŐƵŶƚĂ Ă ƚƵ ũĞĨĞ͕ ĐſŵŽ ƉƵĞĚĞƐ ƐĞƌ ŵĞũŽƌ͕ ƉŝĚĞ ƌĞƚƌŽĂůŝŵĞŶƚĂĐŝſŶ ĚĞ ƋƵĠ ĞƐƉĞƌĂ ĂŚŽƌĂ ĚĞ Ɵ Ǉ ĐſŵŽ ƉƵĞĚĞƐ ĂƉŽǇĂƌ Ă ůĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ ͻ dƌĂďĂũĂ ŵĄƐ Ǉ ŵĞũŽƌ͕ ƚĞ ĂƐĞŐƵƌŽ ƋƵĞ ůĂƐ ǀĞŶƚĂũĂƐ ƋƵĞ ƚĞŶĚƌĄƐ ƐĞƌĄŶ ĞŶ ďĞŶĞĮĐŝŽ ƚƵǇŽ ĞŶ ĂůŐƷŶ ŵŽŵĞŶƚŽ ͻ EŽ ƚĞ ůŝŵŝƚĞƐ͕ ůŽƐ ůşŵŝƚĞƐ ƐŽŶ ŵĞŶƚĂůĞƐ͕ ƚƵ ƉŽƚĞŶĐŝĂů ĞƐ ŵĂǇŽƌ Ăů ƋƵĞ ƚƷ ŵŝƐŵŽ ĐƌĞĞƐ

ͻ WŽŶ ĞŶ ĂĐĐŝſŶ ƚƵ ĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ ͻ ^Ġ ĂůƚĂŵĞŶƚĞ ƉƌŽĚƵĐƟǀŽ͕ ĞĮĐĂǌ Ǉ ƌĞŶƚĂďůĞ ƉĂƌĂ ƚƵ ĞŵƉƌĞƐĂ͘ dƷ ƐĂďĞƐ ĐſŵŽ ŚĂĐĞƌůŽ

ͻ ,Ăǌ ƋƵĞ ůĂƐ ĐŽƐĂƐ ƐƵĐĞĚĂŶ͕ ůůĞǀĂ ůĂ ƉůĂŶĞĂĐŝſŶ Ă ůĂ ĂĐĐŝſŶ

ͻ ƐŝƐƚĞ ĐĂĚĂ ĚşĂ Ă ƚƵ ƚƌĂďĂũŽ ĐŽŵŽ Ɛŝ ĨƵĞƌĂ Ğů ƉƌŝŵĞƌŽ ¿Recuerdas ese entusiasmo de tu primer día de trabajo? >Ă ĂĐƟƚƵĚ ƋƵĞ ŵŽƐƚƌĂďĂƐ ĞŶ ůĂƐ ƉƌŝŵĞƌĂƐ ƐĞŵĂŶĂƐ͕ ůŽ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ƋƵĞ ĞƌĂ ƉĂƌĂ Ɵ ŚĂĐĞƌ ŶŽƚĂƌ ƋƵĞ ĨƵŝƐƚĞ ďŝĞŶ ĞůĞŐŝĚŽ͕ ůŽ ƉƌĞƐĞŶƚĂďůĞ ƋƵĞ ĂƐŝƐơĂƐ͕ Ğů ŝŶƚĞƌĠƐ ƉŽƌ ĂƉƌĞŶĚĞƌ Ǉ ĂƉŽƌƚĂƌ͕ ^K ^ >K Yh d Z KD/ E K Yh , ' ^ z ^/ Ed ^ / Z/K͘ ŽŶ ĞůůŽ͕ ƚƷ ƚĞ ƐĞŶƟƌĄƐ ŵƵǇ ďŝĞŶ Ǉ ƚƵƐ ƐƵƉĞƌŝŽƌĞƐ ůŽ ŶŽƚĂƌĄŶ͕ ƐŝĞŵƉƌĞ Ǉ ĐƵĂŶĚŽ ƐĞĂ ĂƵƚĠŶƟĐŽ Ǉ ƐŝŶĐĞƌŽ ĚĞ ƚƵ ƉĂƌƚĞ͘

Además, ayuda a tu empresa a ahorrar: ”No seas un gasto, conviértete en una inversión para tu compañía…” - EŽ ĚĞƌƌŽĐŚĞƐ ůŽƐ ƐƵŵŝŶŝƐƚƌŽƐ ƋƵĞ ƚƵ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ ƚĞ ďƌŝŶĚĂ ƉĂƌĂ ĚĞƐĞŵƉĞŹĂƌ ƚƵ ƚƌĂďĂũŽ

- ƉĂŐĂ ůƵĐĞƐ ƋƵĞ ŶŽ ƌĞƋƵŝĞƌĂƐ - ZĞĐŝĐůĂ ƉĂƉĞů Ǉ ƚŽĚŽ ůŽ ƉŽƐŝďůĞ ƋƵĞ ƚĞ ƐĞĂ ƷƟů ƉĂƌĂ ƌĞƵƟůŝǌĂƌ

- ƵŝĚĂ ƚƵƐ ŝŶƐƚĂůĂĐŝŽŶĞƐ - ĂůĞ ƵƐŽ ĐŽƌƌĞĐƚŽ Ă ƚŽĚŽ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ĚĞ ĐſŵƉƵƚŽ Ǉ

ĞůĞĐƚƌſŶŝĐŽ ĚĞ ƚƵ ĞŵƉƌĞƐĂ

Ŷ ŐĞŶĞƌĂů Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĞƐ ƌĞĚƵĐŝƌ ŐĂƐƚŽƐ͕ ŝŶĐůƵǇĠŶĚŽƚĞ͕ ŶŽ ƐĞĂƐ ƵŶ ŐĂƐƚŽ͕ ĐŽŶǀŝĠƌƚĞƚĞ ĞŶ ƵŶĂ ŝŶǀĞƌƐŝſŶ ƉĂƌĂ ƚƵ ĐŽŵƉĂŹşĂ͘

͞ ǀŝƚĂ ĐŽŶǀĞƌƟƌƚĞ ĞŶ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůĂƐ ĞƐƚĂĚşƐƟĐĂƐ ĚĞů ĚĞƐĞŵƉůĞŽ ĂĐƚƵĂů͙͟ EĂĚŝĞ ŵĞũŽƌ ƋƵĞ ƚƷ ĐŽŶŽĐĞ ĐſŵŽ ĂŚŽƌƌĂƌ ĞŶ ƚƵ ƉƵĞƐƚŽ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ͕ ŚĂǌůŽ͕ ŶŽ ĞƐƉĞƌĂŶĚŽ ƋƵĞ ƐĞ ƚĞ ƌĞĐŽŶŽǌĐĂ ƉŽƌƋƵĞ ƚĂů ǀĞǌ ĞƐŽ ŶŽ ƐƵĐĞĚĂ͕ ƉĞƌŽ Ɛş ƉŽƌ Ɵ͕ ƉŽƌ Ğů ƐŝŵƉůĞ ŚĞĐŚŽ ĚĞ ĐŽĂĚǇƵǀĂƌ Ǉ ƐĞƌ ƐŽůŝĚĂƌŝŽ ĐŽŶ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ƋƵĞ ĐƌĞǇſ ĞŶ Ɵ Ăů ĐŽŶƚƌĂƚĂƌƚĞ͕ ŚŽǇ ŵĄƐ ƋƵĞ ŶƵŶĐĂ ƚĞ ŶĞĐĞƐŝƚĂ Ǉ Ɛŝ ĞƐƚŽ ůŽ ŚĂĐĞŶ ŵĄƐ Ǉ ŵĄƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ƐĞƌĄŶ ƐƵŵĂŵĞŶƚĞ ĨĂǀŽƌĂďůĞƐ͘ Ɛ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ĚĞƐƚĂĐĂƌ ƋƵĞ ĞƐƚĂƐ ƌĞĐŽŵĞŶĚĂĐŝŽŶĞƐ ƐŽŶ ĐŽŶ Ğů ĮŶ ĚĞ ĐŽŶƐĞƌǀĂƌ ƚƵ ĞŵƉůĞŽ Ǉ ĐŽŶǀĞƌƟƌƚĞ ĞŶ ƵŶ ĞŵƉůĞĂĚŽ ĞǆĐĞƉĐŝŽŶĂů͕ ŶŽ ƉŝĚĂƐ ŶĂĚĂ Ă ĐĂŵďŝŽ͕ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĞƐ ĞǀŝƚĂƌ ĐŽŶǀĞƌƟƌƚĞ ĞŶ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůĂƐ ĞƐƚĂĚşƐƟĐĂƐ ĚĞů ĚĞƐĞŵƉůĞŽ ĂĐƚƵĂů͘ ZĐƵĞƌĚĂ ƋƵĞ ƚŽĚŽ ĞƐĨƵĞƌǌŽ ƟĞŶĞ ƐƵ ƌĞĐŽŵƉĞŶƐĂ͕ ŶŽ ůŽ ŚĂŐĂƐ ƉĞŶƐĂŶĚŽ ĞŶ ĂůŐŽ ĂĚŝĐŝŽŶĂů Ă ůŽ ƋƵĞ ŚŽǇ ƟĞŶĞƐ͕ ŶŽ ƉŽƌ ĂŚŽƌĂ͘ ũĞĐƵƚĂ ƚƵ ƉůĂŶ ĚĞ ĂĐĐŝſŶ ƉĞƌƐŽŶĂů ƉŽƌ Ǉ ƉĂƌĂ Ɵ͕ ůŽ ĚĞŵĄƐ ǀĞŶĚƌĄ ƉŽƌ ĂŹĂĚŝĚƵƌĂ͕ Ǉ ƉŽƌ ƐƵƉƵĞƐƚŽ͕ Ɛŝ ĞŶ ĞƐĞ ƉůĂŶ ƉƵĞĚĞƐ ŝŶĐůƵŝƌ Ă ŵĄƐ ĐŽŵƉĂŹĞƌŽƐ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ ƚĞ ĚĞũĂƌĄ ƵŶĂ ŐƌĂŶ ƐĂƟƐĨĂĐĐŝſŶ͘ ĞƐĞŽ ƐŝŶĐĞƌĂŵĞŶƚĞ ƋƵĞ ĞƐƚŽƐ ƚĞǆƚŽƐ ƚĞ ƐĞĂŶ ĚĞ ƵƟůŝĚĂĚ Ǉ ƚĞ ĂƉŽƌƚĞŶ ŝĚĞĂƐ ƷƟůĞƐ ƉĂƌĂ ƚƵ ĚĞƐĞŵƉĞŹŽ ůĂďŽƌĂů͘

Finalmente me permito reiterar, No te WƌĞŽĐƵƉĞƐ͕ KĐƷƉĂƚĞ͘ ͞YƵŝĞŶ ŚĂĐĞ ůŽ ƋƵĞ ĂŵĂ͕ ĞƐƚĄ ĐŽŶĚĞŶĂĚŽ Ăů ĠǆŝƚŽ͟ &͘ ĂďƌĂů͘

>ŝĐ͘ DĂƌŝƐŽů ƐƉŝŶŽ ŝƌĞĐƚŽƌĂ 'ĞŶĞƌĂů ǆĐĞůůĞŶĐĞ ĂƉĂĐŝƚĂĐŝſŶ ũĞĐƵƟǀĂ͕ ^͘ ͘ ǁǁǁ͘ĞǆĐĞůůĞŶĐĞĐĂƉĂĐŝƚĂĐŝŽŶ͘ĐŽŵ͘ŵǆ ĐŽŶƚĂĐƚŽΛĞǆĐĞůůĞŶĐĞĐĂƉĂĐŝƚĂĐŝŽŶ͘ĐŽŵ͘ŵǆ ŽŶŵƵƚĂĚŽƌ͗ ;ϬϭϱϱͿ ϱϮϱϬͲϳϬϳϰ

CAPITAL HUMANO

CRECIENDO EL NEGOCIO ALINEAR AL EQUIPO por: Susana Oliva

ŽŵŽ Ă ŵƵĐŚŽƐ͕ Ğů ĨƷƚďŽů ĂŵĞƌŝĐĂŶŽ ƐŝĞŵƉƌĞ ŵĞ ŚĂ ŝŵͲ ƉƌĞƐŝŽŶĂĚŽ ƉŽƌ ůĂ ĞǆĂĐƟƚƵĚ ĐŽŶ ƋƵĞ ůĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ƐĞ ǀƵĞůͲ ǀĞ ƌĞĂůŝĚĂĚ Ă ĐĂƌŐŽ ĚĞ ƵŶ ƐŝŶİŶ ĚĞ ƉĞƌƐŽŶĂƐ͕ ĚŝǀĞƌƐŝĚĂĚ ĚĞ ŵĞŶƚĞƐ͕ ƚƌĞŵĞŶĚŽƐ ŬŝůŽƐ ĚĞ ĐĂƌŶĞ͕ ƉŝĞƌŶĂƐ Ǉ ŵƷƐĐƵůŽƐ͕ ĚŝͲ ĨĞƌĞŶƚĞƐ ƚĂůĞŶƚŽƐ͕ ŵƵĐŚŽƐ ƚĞŵƉĞƌĂŵĞŶƚŽƐ͕ ŝŶŶƵŵĞƌĂďůĞƐ ũƵŐĂĚŽƌĞƐ Ǉ ĞŶƚƌĞŶĂĚŽƌĞƐ͙ŚĂƐƚĂ Ğů ĂƌďŝƚƌĂũĞ͘ Ɛ ƵŶĂ ůƵĐŚĂ ĞŶƚƌĞ ĞƋƵŝƉŽƐ ĞŶ ůĂ ƋƵĞ ůĂ ƉƌĞĐŝƐŝſŶ ƐĞ ǀƵĞůǀĞ ƵŶ ĨĂĐƚŽƌ ĚĞƚĞƌŵŝŶĂŶƚĞ ƉĂƌĂ ǀĞŶĐĞƌ͘

“Una buena alineación es el mejor principio para hacer despuntar el crecimiento de un negocio” Ɛ ƵŶ ũƵĞŐŽ ƋƵĞ ĂĚĞŵĄƐ ƐĞ ƌĞŶƵĞǀĂ Ğ ŝŶŶŽǀĂ ĐŽŶƐƚĂŶƚĞͲ ŵĞŶƚĞ ƉĂƌĂ ŵĞũŽƌĂƌ ĐĂĚĂ ĚşĂ͘ Ɛ ƵŶ ĞƐƚƵƉĞŶĚŽ ĞũĞŵƉůŽ ĚĞ ĐſŵŽ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ĂůŝŶĞĂĚŽ Ǉ ƐƵ ůşĚĞƌ ŚĂĐĞŶ ƋƵĞ ƐƵĐĞĚĂ ůŽ ƉůĂŶĞĂĚŽ͗ ƉĂƐĞ ƉŽƌ ƉĂƐĞ͕ ƚĂĐůĞĂĚĂ ƉŽƌ ƚĂĐůĞĂĚĂ͕ ũƵŐĂĚĂ ƉŽƌ ũƵŐĂĚĂ͕ ĂŶŽƚĂĐŝſŶ ƉŽƌ ĂŶŽƚĂĐŝſŶ͕ ŐĂŶĂŶ Ğů ũƵĞŐŽ͖ ŝŶͲ

ĐůƵƐŽ ĐŽŵƉŝƟĞŶĚŽ ĐŽŶƚƌĂ ŽƚƌŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ŝŐƵĂůŵĞŶƚĞ ƉƌĞͲ ƉĂƌĂĚŽƐ ;Ž ĐĂƐŝ͙Ϳ Ŷ Ğů ƚĞƌƌĞŶŽ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ Ǉ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ƚƌĂďĂũŽ ƉƌŽĨĞƐŝŽͲ ŶĂů͕ Ğů ŝŶŝĐŝŽ ĚĞ ĂŹŽ ŝŶƐƉŝƌĂ ƐƵƉĞƌĂĐŝſŶ Ǉ ĞƐ ƵŶĂ ĞƐƚƵƉĞŶĚĂ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ ƉĂƌĂ ƚŽŵĂƌ ĂŝƌĞ͕ ƌĞŶŽǀĂƌ ƉŝůĂƐ Ǉ ƌĞƚŽŵĂƌ ĐŽŶ ĨƵĞƌǌĂ Ğů ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ŶĞŐŽĐŝŽ͘ WŽƌ ƐƵƉƵĞƐƚŽ͕ ƉƵĞĚĞ ƐĞƌŶŽƐ ƷƟů Ğů ŚĂĐĞƌ ƵŶĂ ƌĞŇĞǆŝſŶ ĐŽŶ Ğů ĞũĞŵƉůŽ ĚĞ ůĂ E&> Ǉ ĞĐŚĂƌ ƵŶĂ ŵŝƌĂĚŝƚĂ Ă ůĂ ĂůŝŶĞĂĐŝſŶ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ͘

“Ganar siempre dependerá de todos los que juegan, de su compromiso, talento y preparación, pero sobretodo de que hayan comprendido la estrategia y estén motivados para hacerla realidad”. hŶĂ ďƵĞŶĂ ĂůŝŶĞĂĐŝſŶ ĞƐ Ğů ŵĞũŽƌ ƉƌŝŶĐŝƉŝŽ ƉĂƌĂ ŚĂĐĞƌ

ĚĞƐƉƵŶƚĂƌ Ğů ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ƵŶ ŶĞŐŽĐŝŽ͕ ŶŽ ƐſůŽ ƐĞ ƚƌĂͲ ƚĂ ĚĞ ůĂ ƚĞŵƉŽƌĂĚĂ ĚĞ ĨƷƚďŽů͘ EŽ ĚĞũĂ ĚĞ ƐŽƌƉƌĞŶĚĞƌ ůĂ ĐĂŶƟĚĂĚ ĚĞ ĐĂƐŽƐ ĂůƌĞĚĞĚŽƌ ĚĞů ŵƵŶĚŽ ĞŶ ůŽƐ ƋƵĞ ůŽƐ ƉƌŽďůĞŵĂƐ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƌĞƐŝĚĞŶ ƉƌŝŶĐŝƉĂůŵĞŶƚĞ ĞŶ ƉƌŽďůĞŵĂƐ ĚĞ ĂůŝŶĞĂĐŝſŶ Ǉ ǀŝƐŝſŶ͘ Ğ ĨŽƌŵĂ ƉĂƌĞĐŝĚĂ Ă ƵŶĂ ŵĄƋƵŝŶĂ ŵƵǇ ĐŽŵƉůĞũĂ͕ ůŽƐ ĞŶŐƌĂŶĞƐ ƐĞ ŽďƐĞƌǀĂŶ ĚĞƐĂũƵƐƚĂĚŽƐ͕ ĞŶ ĨƌŝĐĐŝſŶ Ǉ ĐŽŶ ĨƵĞƌƚĞƐ ĚĞƐŐĂƐƚĞƐ Ăů ĞƐͲ ƚĂƌ ŵĂů ĐŽůŽĐĂĚŽƐ Ǉ͕ Ăů ŵŽŵĞŶƚŽ ĚĞ ĂůŝŶĞĂƌůŽƐ͕ ůĂ ŵĄͲ ƋƵŝŶĂ ŶŽ ƐſůŽ ĨƵŶĐŝŽŶĂ ŵĞũŽƌ͕ ƐŝŶŽ ƋƵĞ ŐĂŶĂ ƐŝŶĞƌŐŝĂ͕ ůĂƐ ƉĂƌƚĞƐ ƉĞƋƵĞŹĂƐ Ǉ ŐƌĂŶĚĞƐ ĐŽŶƐŝŐƵĞŶ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ƐŝŶ ƉƌŽďůĞŵĂ Ǉ Ğů ŶĞŐŽĐŝŽ ĞŵƉŝĞǌĂ Ă ĐƌĞĐĞƌ͕ ƐƵďĞŶ ƵƟůŝĚĂͲ ĚĞƐ͕ ĐƌĞĐĞŶ ǀĞŶƚĂƐ͕ ŚĂǇ ŵĂǇŽƌ ŝŶŶŽǀĂĐŝſŶ͘ WŽĚĞŵŽƐ ƚĂŵďŝĠŶ ĂŐƌĞŐĂƌ ƋƵĞ ƵŶ ŶĞŐŽĐŝŽ ƐĞ ŚĂĐĞ ĞǆŝͲ ƚŽƐŽ ƉŽƌ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ƋƵĞ ůŽ ŵĂŶĞũĂ ŶŽ ƐſůŽ ƉŽƌ ůĂ ĐĂďĞǌĂ ƋƵĞ ůŽ ĚŝƌŝŐĞ͖ ĞŶ ŽƚƌĂƐ ƉĂůĂďƌĂƐ͕ ĂƵŶƋƵĞ Ğů ͚ƋƵĂƌƚĞƌͲ ďĂĐŬ͛ ƐĞĂ ͚ > D Z M>K'K > HK͕͛ ŐĂŶĂƌ ƐŝĞŵƉƌĞ ĚĞƉĞŶĚĞƌĄ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ƋƵĞ ũƵĞŐĂŶ͕ ĚĞ ƐƵ ĐŽŵƉƌŽŵŝͲ ƐŽ͕ ƚĂůĞŶƚŽ Ǉ ƉƌĞƉĂƌĂĐŝſŶ͕ ƉĞƌŽ ƐŽďƌĞƚŽĚŽ ĚĞ ƋƵĞ ŚĂͲ ǇĂŶ ĐŽŵƉƌĞŶĚŝĚŽ ůĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ Ǉ ĞƐƚĠŶ ŵŽƟǀĂĚŽƐ ƉĂƌĂ ŚĂĐĞƌůĂ ƌĞĂůŝĚĂĚ͘ Ɛş ƋƵĞ͕ ĐŽŵŽ ĞŶ Ğů ĨƷƚďŽů ĂŵĞƌŝĐĂŶŽ͕ Ğů ĞƐƚĂƌ ĂůŝŶĞĂͲ ĚŽƐ ĐŽŶ ƵŶĂ ĐůĂƌĂ ǀŝƐŝſŶ ĞƐ͕ ĚĞ ƉƌŝŶĐŝƉŝŽ Ă ĮŶ͕ Ğů ŝŶŐƌĞͲ ĚŝĞŶƚĞ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ƉĂƌĂ Ğů ĠǆŝƚŽ ĚĞ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ Ǉ ƐƵ ŶĞŐŽĐŝŽ͘ Ŷ ĞƐƚŽ ĐŽŝŶĐŝĚĞŶ ůĂ ŵĂǇŽƌşĂ ĚĞ ůŽƐ ĚŝƌĞĐƚŽƌĞƐ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĞŶ DĠǆŝĐŽ ;ĞƐƚƵĚŝŽ ͞ ů DĞƌĐĂĚſůŽŐŽ DĞǆŝĐĂŶŽ͕ DŽƚŽƌ ĚĞ ůĂ /ŶĚƵƐƚƌŝĂ͕͟ ŝŐ&ŽŽƚ͕ ϮϬϬϵͿ͘

Ventajas del equipo Alineado ů ĞƋƵŝƉŽ ĂůŝŶĞĂĚŽ ůŽŐƌĂ ŐƌĂŶĚĞƐ ǀĞŶƚĂũĂƐ ƋƵĞ ůŽ ŚĂͲ ĐĞŶ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ĞĮĐŝĞŶƚĞ Ǉ ƉƌŽĚƵĐƟǀŽ͕ ƉŽƌ ĞƐŽ ůŽŐƌĂ ŵĞũŽƌĞƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĞŶ Ğů ũƵĞŐŽ͕ ĞŶ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ĐůĂƐĞ ĚĞ ͚ƉĂƌƟĚŽ͛͗

Alineación:

ĂĚĂ ƉĂƌƚĞ ƋƵĞ ůŽ ĐŽŵƉŽŶĞ ĚĞƐĂͲ ƌƌŽůůĂƌĄ ƐƵƐ ƉƌŽƉŝĂƐ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐ Ǉ ƚĄĐƟĐĂƐ ĚĞ ũƵĞŐŽ ĐŽŶ ďĂƐĞ ĞŶ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĐŽŵƷŶ

Autonomía: ĂĚĂ ũƵŐĂĚŽƌ ĐŽŶŽĐĞ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĮŶĂů Ǉ ŚĂƌĄ ůŽ ƋƵĞ ĞƐƚĠ ĞŶ ƐƵ ƉŽĚĞƌ ƉĂƌĂ ƋƵĞ Ğů ŶĞŐŽĐŝŽ ůůĞͲ ŐƵĞ Ă ĞƐĞ ĮŶ ĂƷŶ ĐƵĂŶĚŽ ũƵĞŐƵĞŶ ĞŶ ƚĞƌƌĞŶŽ ĚĞƐĐŽŶŽͲ cido o en una jugada improvisada Apropiación:

Como partes integrantes de un ƚŽĚŽ͕ ŶŽ ƐſůŽ ĐŽŵƉĂƌƚĞŶ ůĂ ǀŝƐŝſŶ ĚĞ ĞƋƵŝƉŽ ƐŝŶŽ ƋƵĞ ĂĚĞŵĄƐ ĐĂĚĂ ũƵŐĂĚŽƌ ƐĞ ĂƉƌŽƉŝĂ ĚĞů ŽďũĞƟǀŽ ĐŽŵŽ ƵŶ ƉƌŽƉſƐŝƚŽ ŝŶĚŝǀŝĚƵĂů

Motivación: ^ƵƌŐĞ ůĂ ŵŽƟǀĂĐŝſŶ ŝŶĚŝǀŝĚƵĂů Ǉ ŐƌƵͲ

ƉĂů͕ ůŽ ƋƵĞ ĂƉŽƌƚĂ ƵŶ ŝŵƉƵůƐŽ ĞŵŽĐŝŽŶĂů ŵĄƐ ƉƌŽĨƵŶĚŽ Ǉ ŵĄƐ ĨƵĞƌƚĞ ĞŶ ƚĠƌŵŝŶŽƐ ĚĞ ĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ͕ ĂƐĞƌƟǀŝĚĂĚ Ğ

ŝŵƉĂĐƚŽ͕ ůŽ ĐƵĂů ĞƐ ĂůŐŽ ĚŝİĐŝů ĚĞ ŵĞĚŝƌ Ğ ŝŵƉŽƐŝďůĞ ĚĞ ĐŽŶƐĞŐƵŝƌ ĐƵĂŶĚŽ ůĂ ǀŝƐŝſŶ ĐůĂƌĂ ŶŽ ĞǆŝƐƚĞ

Optimización:

ƉƌŽǀĞĐŚĂ ůĂ ƐŝŶĞƌŐŝĂ ĚĞů ĐĂƉŝƚĂů ŝŶƚĞůĞĐƚƵĂů͕ ƚĂůĞŶƚŽ Ǉ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ƉĂƌƟĐŝͲ ƉĂŶƚĞƐ ƉĂƌĂ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ůĂ ǀŝƐŝſŶ ŵĄƐ ĂĐĞƌƚĂĚĂ͕ ǀŝĂďůĞ Ǉ ĞĨĞĐƟǀĂ

Fertilidad: ƵĂŶĚŽ ŚĂǇ ĂůŝŶĞĂĐŝſŶ ůĂƐ ŝĚĞĂƐ ŐĞŶŝĂͲ ůĞƐ ƟĞŶĞŶ ďƵĞŶ ĮŶ͕ Ğů ƚĞƌƌĞŶŽ ĞƐ ĨĠƌƟů Ǉ ƐĞ ĐŽŶƐƚƌƵǇĞŶ͕ no se destruyen Unidad:

ů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ ǀĞ Ǉ ĞŶƟĞŶĚĞ ĐŽŶ ĐůĂƌŝĚĂĚ ĐſŵŽ ĞƐ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ŚĂǇ ƐŽůŝĚĞǌ Ǉ ĐŽŶƐŝƐƚĞŶĐŝĂ ĞŶ ƚŽĚŽ ůŽ ƋƵĞ ůĞ ĐŽŶŽĐĞ͕ ƐŝŶ ŝŶĐŽŶŐƌƵĞŶĐŝĂƐ Ŷŝ ƐŽƌƉƌĞƐĂƐ ĚĞƐĂŐƌĂͲ ĚĂďůĞƐ͕ ƐĞ ǀƵĞůǀĞŶ ŵĂƌĐĂƐ ƐĞŐƵƌĂƐ Ǉ ĐŽŶĮĂďůĞƐ

Guía: >ŽƐ ŶƵĞǀŽƐ ƉƌŽǇĞĐƚŽƐ ǇĂ ƟĞŶĞŶ ŐƵşĂ ƉĂƌĂ ĐŽŶͲ

ƟŶƵĂƌ Ğů ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞů ŶĞŐŽĐŝŽ͕ ĚŝİĐŝůŵĞŶƚĞ ůůĞŐĂƌĄŶ Ă ĂĨĞĐƚĂƌůĞ ŶĞŐĂƟǀĂŵĞŶƚĞ͕ ĐŽŵŽ ŵƵĐŚĂƐ ǀĞĐĞƐ ƐƵĐĞĚĞ ƐŝŶ ƉƌŽƉŽŶĠƌŶŽƐůŽ

“Estar alineados con una clara visión M[ LM XZQVKQXQW I ÅV MT QVOZMLQMV\M más importante para el éxito de una marca y su negocio”. ĚĞŵĄƐ ĚĞ ĞƐƚĂƐ ǀĞŶƚĂũĂƐ͕ ĂůŝŶĞĂƌƐĞ ĂŚŽƌƌĂ ƟĞŵƉŽ͕ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ƐĞ ĐŽŽƌĚŝŶĂ ŵĞũŽƌ Ǉ ĐĂĚĂ ƉĂƌƚĞ ƉƵĞĚĞ ĂŶƟĐŝƉĂƌ ůŽƐ ŵŽǀŝŵŝĞŶƚŽƐ ĚĞ ƐƵƐ ĐŽůĞŐĂƐ ůŽ ƋƵĞ ĂĐĞůĞƌĂ Ğů ƉƌŽĐĞͲ ƐŽ Ǉ ĞǀŝƚĂ ƉĠƌĚŝĚĂƐ ĚĞ ƟĞŵƉŽ͘

Cómo alinear al equipo Ŷ ůŽƐ ŶĞŐŽĐŝŽƐ ƋƵĞ ƐĞ ĚŝƌŝŐĞŶ ĚĞƐĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ͕ Ğů director de mercadotecnia o de proyecto encuentra ƚĂŵďŝĠŶ Ă ŵƵĐŚŽƐ ũƵŐĂĚŽƌĞƐ͕ ƵŶŽƐ ŝŶƚĞŐƌĂŶĚŽ Ăů ĞƋƵŝͲ ƉŽ ďĂƐĞ͕ ŽƚƌŽƐ Ăů ĞƋƵŝƉŽ ƐĞĐƵŶĚĂƌŝŽ͕ ƟĞŶĞŶ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ ĨŽƌŵĂĐŝŽŶĞƐ Ǉ ĞƐƉĞĐŝĂůŝĚĂĚĞƐ͕ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ ŵĞŶƚĞƐ Ğ ŝŶͲ ƚĞƌĞƐĞƐ͕ ŝŶĐůƵƐŽ ŚĂǇ ƋƵĞ ĞƋƵŝůŝďƌĂƌ ƚĂŶƚŽ ƚĂůĞŶƚŽƐ ĐŽŵŽ ƚĞŵƉĞƌĂŵĞŶƚŽƐ͗ ƐŽŶ ĞƋƵŝƉŽƐ ŚƵŵĂŶŽƐ ƚƌĂďĂũĂŶĚŽ ƉĂƌĂ ĚĂƌ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ŐĂŶĂĚŽƌĞƐ ĐŽŶ ƐƵƐ ŵĂƌĐĂƐ Ǉ ƐƵƐ ŶĞͲ ŐŽĐŝŽƐ͕ Ǉ ƐŽŶ ĞǀĂůƵĂĚŽƐ ĞŶ ůŽ ŝŶĚŝǀŝĚƵĂů ĐŽŶ ďĂƐĞ Ă ĞůůŽ͘ WŽƌ Ɛŝ ĞƐƚŽ ĨƵĞƌĂ ƉŽĐŽ͕ ůŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ƉƵĞĚĞŶ ŝŶƚĞŐƌĂƌƐĞ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂƐ ŵƵǇ ĚŝƐƟŶƚĂƐ͕ ĚĞƉĞŶĚŝĞŶĚŽ ĚĞů ƟƉŽ ĚĞ ĞŵƉƌĞƐĂ ƋƵĞ ƐĞ ƚƌĂƚĞ͗ ŵĂƌŬĞƟŶŐ͕ ǀĞŶƚĂƐ͕ ŽƉĞƌĂĐŝŽŶĞƐ͕ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ Ǉ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ͕ ĮŶĂŶǌĂƐ͕ ĂŐĞŶĐŝĂƐ ĚĞ ĚŝƐĞŹŽ͕ ĂŐĞŶĐŝĂƐ ĚĞ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ͕ ŝŶƚĞůŝŐĞŶĐŝĂ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƐ͕ ŶƵĞͲ ǀĂƐ ƚĞĐŶŽůŽŐşĂƐ͕ ĂƚĞŶĐŝſŶ Ăů ĐůŝĞŶƚĞ͕ ĐĞŶƚƌŽƐ ĚĞ ĚŝƐƚƌŝͲ ďƵĐŝſŶ͕ ĐĞŶƚƌŽƐ ĚĞ ƐĞƌǀŝĐŝŽ͕ ƐƵƉƉůǇ ĐŚĂŝŶ͕ ĞƚĐ͕͘ ůĂƐ ĨƵŶͲ ĐŝŽŶĞƐ ƉƵĞĚĞŶ ĐƌƵǌĂƌƐĞ ŚŽƌŝǌŽŶƚĂů Ž ǀĞƌƟĐĂůŵĞŶƚĞ͘ ^ŝŶ

ŝŵƉŽƌƚĂƌ ƐƵ ĐŽŵƉŽƐŝĐŝſŶ͕ ůĂ ĂůŝŶĞĂĐŝſŶ ƐĞƌĄ ĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂů Ğ ŝŶĚŝƐƉĞŶƐĂďůĞ ƉĂƌĂ ůŽŐƌĂƌ Ğů ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ ďƵƐĐĂĚŽ͘ Ğ ĂĐƵĞƌĚŽ Ă ŶƵĞƐƚƌĂ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ͕ ƵŶĂ ďƵĞŶĂ ĂůŝŶĞĂĐŝſŶ ƐĞ ĐŽŶƐŝŐƵĞ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ǀĂƌŝŽƐ ĨĂĐƚŽƌĞƐ͗

1. Selección de jugadores

>Ă ĐƌĞĂĐŝſŶ ĚĞ ƵŶ ďƵĞŶ ĞƋƵŝƉŽ ĞƐ ĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂů͗ ƉŽƌ ƵŶĂ ƉĂƌƚĞ ůŽƐ ŵŝĞŵďƌŽƐ ĚĞďĞŶ ƐĞƌ ĂƋƵĞůůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĞŶĐĂƌŐĂͲ ĚĂƐ ĚĞ ĞũĞĐƵƚĂƌ ůĂ ǀŝƐŝſŶ͘ WŽƌ ŽƚƌĂ͕ ƚƌĂďĂũĂƌĄŶ ĞŶ ŝĚĞĂƌ͕ ĐƌĞĂƌ Ǉ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ůĂ ǀŝƐŝſŶ Ǉ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ Ă ůŽ ůĂƌŐŽ ĚĞů ƉƌŽĐĞƐŽ͕ ƉŽƌ ůŽ ƚĂŶƚŽ ĚĞďĞƌşĂŶ ƐĞƌ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĐŽŶ ĨƵĞƌƚĞ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ Ǉ ĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ƐƵ ĄƌĞĂ Ǉ͕ ƉŽƌ ƐƵƉƵĞƐƚŽ͕ ŐĞŶƚĞ ĂďŝĞƌƚĂ Ă ƚƌĂďĂũĂƌ ĐŽŶ ŽƚƌŽƐ͘ ƵŶƋƵĞ ĐĂĚĂ ƉƌŽĐĞƐŽ͕ ŵĂƌĐĂ Ǉ ĐŽŵƉĂŹşĂ ƌĞƋƵŝĞƌĞ ĚĞ ĚŝͲ ĨĞƌĞŶƚĞƐ ĐŽŵďŝŶĂĐŝŽŶĞƐ͕ ŐĞŶĞƌĂůŵĞŶƚĞ ƉĞŶƐĂƌşĂŵŽƐ ĞŶ ƵŶ ŐƌƵƉŽ ĐŽŶ͗ ŐĞŶƚĞ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ĞǆƉĞƌƚŽƐ ĞŶ Ğů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ ĂŐĞŶĐŝĂƐ ĚĞ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ Ǉ ĚĞ ĚŝƐĞŹŽ͕ ĄƌĞĂƐ ĚĞ ĐŽŶƚĂĐƚŽ ĐŽŶ Ğů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ Ǉ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ͕ ĮŶĂŶǌĂƐ͕ ǀĞŶƚĂƐ Ğ ŝŶǀŝƚĂĚŽƐ ĞƐƉĞĐŝĂůĞƐ͘ ů ŶƷŵĞƌŽ ŝĚĞĂů͕ ƐƵĮĐŝĞŶƚĞ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ĞǆŝƐƚĂŶ ĂƉŽƌƚĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ǀĂůŽƌ Ăů ƉƌŽĐĞƐŽ Ǉ ŶŽ ƚĂŶƚĂƐ ĐŽŵŽ ƉĂƌĂ ƋƵĞ Ğů ƉƌŽĐĞƐŽ ƐĞ ǀƵĞůǀĂ ƉŽĐŽ ƉƌŽĚƵĐƟǀŽ͘

2. Trabajo de equipo (no trabajar para el líder) hŶĂ ǀĞǌ ĐƌĞĂĚŽ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ƐĞƌĄ ŶĞĐĞƐĂƌŝŽ ƋƵĞ Ğů ƚƌĂďĂũŽ ĐŽŶͲ ũƵŶƚŽ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ĐŽŶƐŝŐĂ ŝŶǀŽůƵĐƌĂƌ Ă ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ƉĂƌƚĞƐ ĂƉƌŽͲ ǀĞĐŚĂŶĚŽ ƐƵ ĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ͕ ĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ Ǉ ƚĂůĞŶƚŽ͗

- ĐŽŶ ŽďũĞƟǀŽƐ ĐůĂƌŽƐ ƉĂƌĂ ƚŽĚŽƐ - ĂŶƚĞƉŽŶŝĞŶĚŽ ůĂƐ ďĂƐĞƐ ƉĂƌĂ ůŽŐƌĂƌ Ğů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ Ǉ Ğů

ĂƉŽǇŽ ĚĞ ůŽƐ ŝŶƚĞƌĞƐĂĚŽƐ

- ͚ĨĂĐŝůŝƚĂŶĚŽ͛ ŵĄƐ ƋƵĞ ͚ůŝĚĞƌĂŶĚŽ͛ Ğů ƉƌŽĐĞƐŽ 3. Entrenamiento

dŽĚŽƐ ůŽƐ ƉĂƌƟĐŝƉĂŶƚĞƐ ŶĞĐĞƐŝƚĂŶ ƉĂƌƟƌ ĚĞ ůĂ ŵŝƐŵĂ ďĂƐĞ͕ ĞŶƚĞŶĚĞƌ ůŽ ĨƵŶĚĂŵĞŶƚĂů Ǉ ƐĞŶƐŝďŝůŝǌĂƌƐĞ ĂŶƚĞ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ͕ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ Ǉ ĚĞů ŶĞŐŽĐŝŽ͘ >ĂƐ ĚĞƐŝŐƵĂůĚĂĚĞƐ ůŝͲ ŵŝƚĂŶ ůĂ ĂƉŽƌƚĂĐŝſŶ ƉĞƌĚŝĠŶĚŽƐĞ ůĂ ƐŝŶĞƌŐŝĂ ĞŶ Ğů ƌĞƐƵůƚĂĚŽ͘ >Ă ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĐŽŶ ƋƵĞ ƚŽĚŽƐ ĚĞďĞŶ ƉĂƌƟƌ͗

- WƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ŝŶĚŝĐĂĚŽƌĞƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ Ǉ ĚĞů ŶĞŐŽĐŝŽ - KďũĞƟǀŽƐ ƉĂƌƟĐƵůĂƌĞƐ ĚĞ ůŽƐ ŝŶƚĞƌĞƐĂĚŽƐ - YƵĠ ƉĂƐĂ ĞŶ Ğů ŵĞƌĐĂĚŽ Ǉ ĐƵĄůĞƐ ƐŽŶ ůĂƐ ƚĞŶĚĞŶĐŝĂƐ ƋƵĞ se presentan

- YƵĠ ŽƉŝŶĂ Ǉ ƋƵŝĞƌĞ Ğů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͕ ĞŶƚĞŶĚŝĚŽ ĞŶ ĐĂƌŶĞ propia 4. Reto y Creatividad

>Ă ƵŶŝſŶ Ž ĐŽŚĞƐŝſŶ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ ƐƵĐĞĚĞ ƉƌŝŶĐŝƉĂůŵĞŶƚĞ ĐƵĂŶĚŽ ƐĞ ƌĞƚĂ Ăů ŐƌƵƉŽ ĐŽŵƉůĞƚŽ Ǉ͕ ĞŶƚƌĞ ƚŽĚŽƐ͕ ůŽŐƌĂŶ ƐĂͲ ĐĂƌ ĂĚĞůĂŶƚĞ Ğů ƉƌŽǇĞĐƚŽ͘ >ĂƐ ĚŝŶĄŵŝĐĂƐ ĚĞ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ƚĂŵͲ

ďŝĠŶ ŽďůŝŐĂŶ Ă ƚƌĂďĂũĂƌ ĞŶ ĨŽƌŵĂƐ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞƐ͕ ŶƵĞǀĂƐ͕ ĂƐş ƋƵĞ ůĂ ĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ ĞƐ ďŝĞŶǀĞŶŝĚĂ Ǉ ĐŽŶƚĂŐŝŽƐĂ͖ ƉŽƌ ĞƐƚŽ ůŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ ĚĞďĞƌşĂŶ ƐĞƌ ĂůĞŶƚĂĚŽƐ Ă ĞŶƚƌĞŐĂƌ ƐŽůƵĐŝŽͲ ŶĞƐ ŵĄƐ ĐƌĞĂƟǀĂƐ ƋƵĞ ƌĞƐƉŽŶĚĂŶ Ă ůĂƐ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ŶĞŐŽĐŝŽ͕ ŝŶƚĞƌĞƐĂĚŽƐ Ǉ͕ ƉŽƌ ƐƵƉƵĞƐƚŽ͕ ĚĞ ůŽƐ ĐŽŶͲ ƐƵŵŝĚŽƌĞƐ͘

5. Simplicidad

WĂƌĂ ƋƵĞ ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ŵƵůƟĚŝƐĐŝƉůŝŶĂƌŝŽ ůŽŐƌĞ ĞǆŝƚŽƐĂŵĞŶͲ ƚĞ ŝŶƚĞŐƌĂƌƐĞ͕ ƉĂƌƟĐŝƉĂƌ ĂĐƟǀĂŵĞŶƚĞ͕ ĂƉŽƌƚĂƌ ǀĂůŽƌ Ăů ƉƌŽĐĞƐŽ Ǉ ĮŶĂůŵĞŶƚĞ ĂƉƌŽƉŝĂƌƐĞ ĚĞů ƌĞƐƵůƚĂĚŽ ŽďƚĞŶŝĚŽ͕ ƚĂŵďŝĠŶ ƐĞƌĄ ŝŶĚŝƐƉĞŶƐĂďůĞ ĞŶ ƚŽĚŽ ŵŽŵĞŶƚŽ ƚƌĂďĂũĂƌ ĐŽŶ ƐŝŵƉůŝĐŝĚĂĚ ĚĞƐĚĞ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƋƵĞ ƐĞ ĂŶĂůŝǌĂƌĄ͕ Ğů ƉƌŽĐĞƐŽ͕ ůĂƐ ŚĞƌƌĂŵŝĞŶƚĂƐ͕ ŚĂƐƚĂ Ğů ůĞŶŐƵĂũĞ ĐŽŶ ƋƵĞ ƐĞ ĚĞƐĐƌŝďĞŶ ůŽƐ ĚŽƐ Ž ƚƌĞƐ ĐĂŵŝŶŽƐ Ž ƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽƐ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂĚŽƐ ƉĂƌĂ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ĚĞďĞƌĄŶ ƐĞƌ ƐĞŶĐŝůůŽƐ Ǉ ŵƵǇ ĨĄĐŝůĞƐ ĚĞ ĞŶƚĞŶĚĞƌ ƉĂƌĂ ƚŽĚŽƐ͘

6. Valores - Ambición

ů ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĚĞ ĐĂĚĂ ŝŶƚĞŐƌĂŶƚĞ ǀĂ ĐƌĞĐŝĞŶĚŽ ĐŽŶĨŽƌŵĞ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞů ƉƌŽĐĞƐŽ ƐĞ ǀĂŶ ĚĂŶĚŽ͘ ^ŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ŚĞŵŽƐ ĂƉƌĞŶĚŝĚŽ ƋƵĞ ĐƵĂŶĚŽ ůŽƐ ƉĂƌƟĐŝƉĂŶƚĞƐ ŝŶĨƵŶĚĞŶ ǀĂůŽƌĞƐ ƉƌŽƉŝŽƐ Ăů ƉƌŽǇĞĐƚŽ͕ Ğů ŶŝǀĞů ĚĞ ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĐƌĞĐĞ ĞǆƉŽŶĞŶĐŝĂůŵĞŶƚĞ͘ >ŽƐ ǀĂůŽƌĞƐ ƋƵĞ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ĂƉŽƌƚĂ ƐŽŶ ŵƵǇ ǀĂůŝŽƐŽƐ ƉŽƌƋƵĞ ƐŽŶ ůŽƐ ƋƵĞ ĞŶĐĂƌŶĂŶ ĐŽŵŽ ͚ĐŽŶͲ ƐƵŵŝĚŽƌ͕͛ ĐƵĂŶĚŽ ƌĞĂůŵĞŶƚĞ ŚĂ ůŽŐƌĂĚŽ ƉŽŶĞƌƐĞ ĞŶ ƐƵƐ ǌĂƉĂƚŽƐ͘ Ɛş ĞŶƚŽŶĐĞƐ͕ ƉƵĞĚĞ ĚĞĮŶŝƌ ůĂ ͚ĂŵďŝĐŝſŶ͛ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ Ǉ ƐƵ ƉĞƌƐŽŶĂůŝĚĂĚ ĐŽŶ ĐĞƌƚĞǌĂ Ğ ŝĚĞŶƟĮĐĄŶĚŽƐĞ ĞŶ ĨŽƌŵĂ ƉĞƌƐŽŶĂů͘ ƵĂŶĚŽ Ğů ĞƋƵŝƉŽ ĚĞƚƌĄƐ ĚĞ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ Ǉ ƐƵ ŶĞŐŽĐŝŽ ůŽŐƌĂ ƚƌĂďĂũĂƌ ĐŽŵŽ ƵŶ ƚŽĚŽ͕ ĐŽŶ ǀĞƌĚĂĚĞƌĂ ƉĂƌƟĐŝƉĂĐŝſŶ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ƐƵƐ ŵŝĞŵďƌŽƐ͕ ŐĞŶĞƌĂŶ ĐŽŚĞƐŝſŶ͘ ƵĂŶĚŽ ĞƐƚŽ ƐƵͲ ĐĞĚĞ ŵŝĞŶƚƌĂƐ ƚƌĂďĂũĂŶ ĞŶ ƐƵ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ Ž ǀŝƐŝſŶ͕ Ğů ĞƋƵŝͲ ƉŽ ĐŽŶƐŝŐƵĞ ĂůŝŶĞĂƌƐĞ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ŝŶŵĞĚŝĂƚĂ Ǉ ŶĂƚƵƌĂů͖ ƉŽƌ ůŽ ƚĂŶƚŽ͕ ĞƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĐŽŵŽ ĨĂĐŝůŝƚĂĚŽƌ ƋƵĞ ƉƵĞĚĂŶ ĂĐƟǀĂƌ ůĂƐ ĚŝŶĄŵŝĐĂƐ ŶĞĐĞƐĂƌŝĂƐ ĚĞ ƉĂƌƟĐŝƉĂĐŝſŶ͘ ƐƚĂƐ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĚĞďĞƌşĂŶ ŝŵƉƵůƐĂƌ ĐŽŶ ĨƵĞƌǌĂ ůĂ ĞŶĞƌŐşĂ Ǉ ĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ͕ ĂƐş ĐŽŵŽ ƚĂŵďŝĠŶ ĂǇƵĚĂƌ Ă ƐƵƐ ŵŝĞŵďƌŽƐ Ă ƐĞŶƟƌƐĞ ƉƌŽĨƵŶĚĂŵĞŶͲ ƚĞ ŝŶǀŽůƵĐƌĂĚŽƐ ĞŶ Ğů ƉƌŽĐĞƐŽ͕ ĐŽŵŽ ůŽ ŚĂĐĞŶ ůŽƐ ĐŽĂĐŚĞƐ͕ ƐĂĐĂŶĚŽ ůŽ ŵĞũŽƌ ĚĞ ĐĂĚĂ ũƵŐĂĚŽƌ͕ ŝŶĐůƵǇĞŶĚŽ Ăů ůşĚĞƌ͘ Ɛ ĞǆƚƌĞŵĂĚĂŵĞŶƚĞ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ĐŚĞĐĂƌ ůĂ ĂůŝŶĞĂĐŝſŶ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĞƋƵŝƉŽƐ Ǉ ůĂ ĐůĂƌŝĚĂĚ ĚĞ ůĂ ǀŝƐŝſŶ ƉĂƌĂ ƚŽĚŽƐ͖ ƐŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ͕ ĞƐ ƵŶ ĞƌƌŽƌ ŵƵǇ ĐŽŵƷŶ ŶŽ ŚĂĐĞƌůŽ͘ ,ĂĐĞƌ ƵŶ ĞƐĨƵĞƌǌŽ ƉĂƌĂ ŵĞũŽƌĂƌ ĞƐƚŽ ƚƌĂĞƌĄ ŵĞũŽƌşĂƐ ŝŶŵĞĚŝĂƚĂƐ ĞŶ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ĚĞů ŶĞŐŽĐŝŽ Ǉ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ ŵŝƐŵŽ͘

Un equipo alineado y con una visión clara para la marca y el negocio entrega:

- >ĂƐ ĚĞĐŝƐŝŽŶ ĞƐ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĐĂƐ Ǉ ƚĄĐƟĐĂƐ ĚĞ ĐĂĚĂ ũƵŐĂĚŽƌ

ŽďƚĞŶĚƌĄŶ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ŽƌŝĞŶƚĂĚŽƐ ĐŽŶ ŵĂǇŽƌ ƉƌĞĐŝƐŝſŶ ŚĂĐŝĂ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ͘ >Ă ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ƐĞ ǀŽůǀĞƌĄ ĂĐͲ ĐŝſŶ ĐŽŶ ŵƵĐŚĂ ŵĂǇŽƌ ĐĞƌƟĚƵŵďƌĞ͕ ƐƵĐĞĚĞƌĄ ĐŽŶ ŵĂǇŽƌ ƌĂƉŝĚĞǌ Ǉ Ğů ĠǆŝƚŽ ƉƌŽŶƚŽ ĞƐƚĂƌĄ Ă ůĂ ǀŝƐƚĂ͘

Ŷ ĐƵĂŶƚŽ Ă ůŽƐ ŝŶƚĞŐƌĂŶƚĞƐ ĚĞů ĞƋƵŝƉŽ͕ ƐƵ ŵŽƟǀĂĐŝſŶ ƐĞŐƵƌĂŵĞŶƚĞ ŵĂŶƚĞŶĚƌĄ ǀŝǀŽ Ğů ƌŝƚŵŽ ƉŽƌ ŵĄƐ ĚĞ ƵŶ ũƵĞͲ ŐŽ͕ ƚĂŶƚŽ Ă ŶŝǀĞů ƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂů ĐŽŵŽ ƉĞƌƐŽŶĂů͘ >Ă E&> ĚĂ ƵŶ ŵĂŐŶşĮĐŽ ĞũĞŵƉůŽ Ǉ ƚĂŵďŝĠŶ ŝŶƐƉŝƌĂ Ğů ƟƉŽ ĚĞ ũƵĞŐŽ ĞŶ ĞƋƵŝƉŽ ƋƵĞ ƋƵŝƐŝĠƌĂŵŽƐ Ǉ ĚĞďŝĠƌĂŵŽƐ ƚĞŶĞƌ͘ ^ŝ ŶŽ ĂƉƌŽǀĞĐŚĂŵŽƐ ĞƐƚĞ ƌĞĐƵƌƐŽ Ǉ͕ ƉŽƌ ƐƵƉƵĞƐƚŽ͕ ůĂ ƌŝͲ ƋƵĞǌĂ ĚĞ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƋƵĞ ƚƌĂďĂũĂŶ ĐŽŶ ŶŽƐŽƚƌŽƐ͕ ĞƐ ƉŽƌͲ ƋƵĞ ƋƵĞƌĞŵŽƐ ƐĞŐƵŝƌ ƉĞĐĂŶĚŽ ĚĞ ŝŶĚŝǀŝĚƵĂůŝƐƚĂƐ͘ ƐƚĄ ĞŶ ŶŽƐŽƚƌŽƐ͗ ŚĂĐĞƌ ũƵŐĂĚĂƐ ĚĞ ĂǀĂŶĐĞƐ Ǉ ĂŶŽƚĂĐŝŽŶĞƐ ĐŽŶƐƚĂŶƚĞƐ͕ ƉƌĞĐŝƐĂƐ͕ ƌĄƉŝĚĂƐ Ǉ ŵŽƟǀĂĚĂƐ Ž ƐĞŐƵŝƌ ƉĞŶͲ ƐĂŶĚŽ ƋƵĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ƚĂůĞŶƚŽ Ǉ ͚ůŝĚĞƌĂǌŐŽ͛ ƉŽĚƌĄŶ ͚ũĂůĂƌ͛ Ăů ĞƋƵŝƉŽ ĞƐƉĞƌĂŶĚŽ ƋƵĞ ŶŽ ŚĂǇĂ ͚ďƵůƚŽƐ͛ ƉĞƐĂĚŽƐ ƋƵĞ ŶŽƐ ƉƵĞĚĂŶ ŚĂĐĞƌ ŵĄƐ ůĞŶƚŽƐ͕ ƐŝŶ ĚĂƌŶŽƐ ĐƵĞŶƚĂ ĚĞ ƋƵĞ ĞŶ ĞůůŽƐ ƉƵĞĚĞ ĞƐƚĂƌ ůĂ ĨƵĞƌǌĂ Ğ ŝŶĞƌĐŝĂ ƋƵĞ ŶŽƐ ƉƵĞĚĞ ĚĂƌ Ğů ƚƌŝƵŶĨŽ͘ ŝŐ&ŽŽƚ ĞƐ ƵŶĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ŵĞǆŝĐĂŶĂ ĚĞ ǀĂŶŐƵĂƌĚŝĂ ĞŶ ůĂ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĚĞ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ĞƐƉĞĐŝĂůŝǌĂĚĂ ĞŶ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ͘ >Ă ĞŵƉƌĞƐĂ ĞƐƚĄ ŽƌŝĞŶƚĂĚĂ Ă ĐŽŶƐĞŐƵŝƌ ůĂ ĂĐĐŝŽŶĂďŝůŝĚĂĚ ĚĞ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƋƵĞ ƉƌŽǀĞĞ Ǉ Ă ĚĂƌ ĞĨĞĐƟǀŝĚĂĚ Ǉ ĐƌĞĐŝͲ ŵŝĞŶƚŽ Ă ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ͞ZĞŶŽǀĂĐŝſŶ DĠǆŝĐŽ͟ ƌĞƉŽƌƚĂ Ğů ĨĞŶſŵĞŶŽ ƐŽĐŝĂů ĚĞů ƉƌŽĂĐƟǀŝƐŵŽ͘ >ŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ƐĞ ŽďƚƵǀŝĞƌŽŶ Ă ƉĂƌƟƌ ĚĞ ƵŶĂ ĞǆŚĂƵƐƟǀĂ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĐŽŵƉƵĞƐƚĂ ƉŽƌ ŵĄƐ ĚĞ ϭϮϬ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐ Ă ƉƌŽĨƵŶĚŝĚĂĚ͕ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĂŶƚƌŽƉŽůſŐŝĐĂ͕ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĚŽĐƵŵĞŶƚĂů͕ ĂŶĄůŝƐŝƐ ĐŽŶ ĞǆƉĞƌƚŽƐ͕ ƉĞƌŝŽͲ ĚŝƐƚĂƐ ůşĚĞƌĞƐ ĚĞ ŽƉŝŶŝſŶ͕ ĂĐĂĚĠŵŝĐŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ͕ ŚŝƐƚŽƌŝĂͲ ĚŽƌĞƐ͕ ĞƐƉĞĐŝĂůŝƐƚĂƐ ĞŶ ĐƵůƚƵƌĂ Ǉ ĚŝƌĞĐƟǀŽƐ ĚĞ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͘

Contactos Big Foot S.C Susana Oliva, susana@bigfoot.com.mx Alejandra Camberos alejandra@bigfoot.com.mx www.bigfoot.com.mx

COMUNICACIÓN ESCRITA PARA EJECUTIVOS

Elaboración de Informes Empresariales Por: Jesús de Santos

Ŷ ůĂ ŵĞĚŝĚĂ ƋƵĞ Ğů ĞŶƚŽƌŶŽ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů ƐĞ ǀƵĞůǀĞ ŵĄƐ ĐŽŵƉůĞũŽ͕ ĞƐ ĚĞ ƐƵŵĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĐŽŶƚĂƌ ĐŽŶ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ƉĂƌĂ Ğů ĐƵŵƉůŝŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ůĂƐ ŵĞƚĂƐ ŝŶƐƟƚƵĐŝŽŶĂůĞƐ͘ ĚĞŵĄƐ ĚĞ ƉŽĚĞƌ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂƌ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĂĚĞĐƵĂĚĂƐ ĞŶ ĞƐƚĂĚşƐƟĐĂ͕ ƵƐƚĞĚ ƐĞ ĚĂƌĄ ĐƵĞŶƚĂ ĚĞ ůĂ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ ĚĞ ƉŽĚĞƌ ŝŶĨŽƌŵĂƌ ĞĮĐŝĞŶƚĞŵĞŶƚĞ Ă ůŽƐ ĚĞŵĄƐ ƐŽďƌĞ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞ ĞƐƚƵĚŝŽƐ ĞƐƚĂĚşƐƟĐŽƐ͘ EŽ ƐŝƌǀĞ ĚĞ ŵƵĐŚŽ ĨŽƌŵƵůĂƌ ƐŽůƵĐŝŽŶĞƐ ƉĂƌĂ ƉƌŽďůĞŵĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůĞƐ Ɛŝ ŶŽ ƐĞ ƚƌĂŶƐŵŝƚĞ ĂĚĞĐƵĂĚĂŵĞŶƚĞ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ Ă ůŽƐ ĚĞŵĄƐ ŝŶǀŽůƵĐƌĂĚŽƐ ĞŶ Ğů ƉƌŽĐĞƐŽ ĚĞ ƌĞƐŽůƵĐŝſŶ ĚĞ ƉƌŽďůĞŵĂƐ͘ ƌĞŽ ƋƵĞ ŶŽ ĞǆĂŐĞƌŽ Ăů ĞŶĨĂƟǌĂƌ ůĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂƌ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞ ƵŶĂ ŵĂŶĞƌĂ ĞĮĐĂǌ͘ ĞƐĂĨŽƌƚƵŶĂĚĂŵĞŶƚĞ͕ ƉĂƌĞĐĞ ƋƵĞ ůĂƐ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ŐĞƌĞŶƚĞƐ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůĞƐ ƐŽŶ ĐĂĚĂ ǀĞǌ ŵĄƐ ĚĞĮĐŝĞŶƚĞƐ͘ sĂƌŝŽƐ ĞƐƚƵĚŝŽƐ ŚĂŶ ŝŶĚŝĐĂĚŽ ƋƵĞ ůŽƐ ĞũĞĐƵƟǀŽƐ ĞŶĐƵĞƐƚĂĚŽƐ ŵĞŶĐŝŽŶĂƌŽŶ ƋƵĞ ůŽƐ ĐĂŶĚŝĚĂƚŽƐ Ă ĚŝǀĞƌƐŽƐ ƟƉŽƐ ĚĞ ƉƵĞƐƚŽƐ ŐĞƌĞŶĐŝĂůĞƐ ĐĂƌĞĐĞŶ ĚĞ ůĂƐ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĐŽŵƵŶŝĐĂƟǀĂƐ ŶĞĐĞƐĂƌŝĂƐ͘ KƚƌŽƐ ŝŶĨŽƌŵĞƐ ĂƐĞǀĞƌĂŶ ƋƵĞ ůŽƐ ĞŵƉůĞĂĚŽƌĞƐ ĞƐƚĄŶ ƉŽŶŝĞŶĚŽ ƵŶ ŵĂǇŽƌ ĠŶĨĂƐŝƐ ĞŶ ůĂƐ ŚĂďŝůŝĚĂĚĞƐ ĐŽŵƵŶŝĐĂƟǀĂƐ ĚĞ ůŽƐ ƉŽƐƚƵůĂŶƚĞƐ͘ DƵĐŚĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ƌĞƋƵŝĞƌĞŶ ƋƵĞ ůŽƐ ĐĂŶĚŝĚĂƚŽƐ Ă ĚŝǀĞƌƐŽƐ ƉƵĞƐƚŽƐ ƉƌĞƐĞŶƚĞŶ ƵŶ ŝŶĨŽƌŵĞ ĞƐĐƌŝƚŽ ĐŽŵŽ ƉĂƌƚĞ ĚĞů ƉƌŽĐĞƐŽ ĚĞ ƐĞůĞĐĐŝſŶ͘ Ğ ĂŚş ůĂ ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂ ĚĞ ƋƵĞ ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƋƵĞ ĂƐƉŝƌĂŶ Ă ƉƵĞƐƚŽƐ ĞŶ ůĂ ŵĞĚŝĂ Ǉ ĂůƚĂ ŐĞƌĞŶĐŝĂ ĞƐƚĠŶ Ăů ƚĂŶƚŽ

ĚĞ ůŽƐ ƉƌŝŶĐŝƉŝŽƐ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ĞŶ Ğů ĄŵďŝƚŽ ĚĞ ůĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ĞŶ ůĂ ĞůĂďŽƌĂĐŝſŶ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĞƐ͘ ů ƉƌĞƐĞŶƚĞ ĂƌơĐƵůŽ ĞǆĂŵŝŶĂ ĚŽƐ ƟƉŽƐ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĞƐ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůĞƐ͗ ů ŝŶĨŽƌŵĞ ŐĞŶĞƌĂů Ǉ Ğů ĨŽƌŵĂů͕ ůŽƐ ĐƵĂůĞƐ ƵƐƚĞĚ ƉŽĚƌĄ ƵƟůŝǌĂƌ ĚĞƉĞŶĚŝĞŶĚŽ ĚĞů ĐŽŶƚĞǆƚŽ͘

¿Cómo escribir un informe empresarial “general”? >Ă ĞůĂďŽƌĂĐŝſŶ ĚĞ ƚŽĚŽ ŝŶĨŽƌŵĞ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů ƋƵĞ ƐĞĂ ĐĂƉĂǌ ĚĞ ůůĞŐĂƌ Ă ƐƵ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ ƉƌĞǀŝƐƚĂ Ǉ ĚĞ ŵŽƟǀĂƌ Ă ůŽƐ ůĞĐƚŽƌĞƐ ƐƵƉŽŶĞ ĐŝĞƌƚĂ ƉůĂŶĞĂĐŝſŶ͕ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ Ǉ ĚĞ ƵŶ ĐŽŵƉƌŽŵŝƐŽ ĐŽŶ Ğů ĠǆŝƚŽ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘

Instrucciones 1)

ĞĮŶĂ Ǉ ƉŽŶŐĂ ĞŶ ĐůĂƌŽ Ğů ŽďũĞƟǀŽ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘ ,ĂŐĂ ĞƐƚŽ ƚĂŶ ƉƌŽŶƚŽ ĐŽŵŽ ƐĞĂ ƉŽƐŝďůĞ Ă ĮŶ ĚĞ ŶŽ ŐĂƐƚĂƌ ƐƵ ƟĞŵƉŽ Ǉ ĞƐĨƵĞƌǌŽ ĞŶ ĂƐƵŶƚŽƐ ŝƌƌĞůĞǀĂŶƚĞƐ͘ ZĞƷŶĂ ƚŽĚĂ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ŶĞĐĞƐĂƌŝĂ ƋƵĞ ůĞ ƉĞƌŵŝƚĂ ĞůĂďŽƌĂƌ ƵŶ ŝŶĨŽƌŵĂ ĐŽŶĮĂďůĞ͘ Ŷ ŽĐĂƐŝŽŶĞƐ ĞƐƚŽ ƉƵĞĚĞ ŝŵƉůŝĐĂƌ ĞŶƚƌĞǀŝƐƚĂƐ ĐŽŶ ůŽƐ ŝŶǀŽůƵĐƌĂĚŽƐ Ž ŝŶĐůƵƐŝǀĞ ůůĞǀĂƌ Ă ĐĂďŽ ƵŶ ƉƌŽǇĞĐƚŽ ĚĞ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ͘

2) KƌŐĂŶŝĐĞ ƚŽĚĂ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƉĞƌƟŶĞŶƚĞ͘ ƐĞŐƷƌĞƐĞ ĚĞ ŶŽ ŝŶĐůƵŝƌ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƋƵĞ ŶŽ ƚĞŶŐĂ ƋƵĞ ǀĞƌ ĐŽŶ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ͘ EŽ ƉĞƌŵŝƚĂ ƋƵĞ ƐĞ ĂŵƉůşĞ ĚĞŵĂƐŝĂĚŽ Ğů ĂůĐĂŶĐĞ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘ ^ŝ Ğů ƉƌŽƉſƐŝƚŽ ĚĞ ĠƐƚĞ ĞƐ ŝĚĞŶƟĮĐĂƌ ŶƵĞǀŽƐ ŵĞƌĐĂĚŽƐ ƉŽƚĞŶĐŝĂůĞƐ ƉĂƌĂ ĂůŐƷŶ ƉƌŽĚƵĐƚŽ͕ ƉĞƌŵĂŶĞǌĐĂ ĞŶĨŽĐĂĚŽ ĞŶ ĚŝĐŚŽ ƉƌŽĚƵĐƚŽ Ǉ ĞŶ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĚĞů ŶƵĞǀŽ ŵĞƌĐĂĚŽ͘ 3)

WĞƌŵŝƚĂ ƋƵĞ ƐƵ ĞƐĐƌŝƚƵƌĂ ƐĞĂ ĂĚĞĐƵĂĚĂ ƉĂƌĂ ƐƵ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ͘ ĞďĞ ƚĞŶĞƌ ŵƵǇ ĞŶ ĐƵĞŶƚĂ ƉĂƌĂ ƋƵŝĠŶ ĞƐƚĄ ĞƐĐƌŝďŝĞŶĚŽ Ǉ ƉŽƌ ƋƵĠ ůŽ ĞƐƚĄ ŚĂĐŝĞŶĚŽ͘ ĞƚĞƌŵŝŶĞ ůĂ ŵĞũŽƌ ŵĂŶĞƌĂ ĚĞ ĚŝƌŝŐŝƌƐĞ Ă ƐƵ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ͘ ĞĮŶĂ Ğů ƚŽŶŽ͕ ĂĐƟƚƵĚ Ǉ ĠŶĨĂƐŝƐ ƋƵĞ ƵƟůŝǌĂƌĄ ĐŽŶ ůŽƐ ůĞĐƚŽƌĞƐ͘

ZĞĚĂĐƚĞ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ ƵƟůŝǌĂŶĚŽ ƚĠƌŵŝŶŽƐ ĞŶĠƌŐŝĐŽƐ ƋƵĞ ŵŽƟǀĞŶ Ă ƐƵ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ͘ ƐĐƌŝďĂ ŽƌĂĐŝŽŶĞƐ ďŝĞŶ ĂƌƟĐƵůĂĚĂƐ Ǉ ĐŽŶ ďƵĞŶĂ ŽƌƚŽŐƌĂİĂ͘ Ɛ ƉŽƐŝďůĞ ƋƵĞ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůĂ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ ŶŽ ůĞĂ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ ĐŽŵƉůĞƚĂŵĞŶƚĞ Ǉ ƐŝŵƉůĞŵĞŶƚĞ ůĞ ĞĐŚĞ ƵŶ

ǀŝƐƚĂǌŽ͖ ƉŽƌ ĞůůŽ ĞƐ ŶĞĐĞƐĂƌŝŽ ƋƵĞ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƐĞĂ ĐŽŶĐŝƐĂ Ǉ ƉƌĞƐĞŶƚĂĚĂ ĞŶ ǀŝŹĞƚĂƐ ĞŶ ůĂ ŵĞĚŝĚĂ ĚĞ ůŽ ƉŽƐŝďůĞ͘ ĞďĞ ŚĂďĞƌ ĞƐƉĂĐŝŽƐ ďůĂŶĐŽƐ ƐƵĮĐŝĞŶƚĞƐ͕ ơƚƵůŽƐ ĂƚƌĂĐƟǀŽƐ͕ Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ƐƵďơƚƵůŽƐ Ǉ ƉĄƌƌĂĨŽƐ ĐŽƌƚŽƐ ƋƵĞ ǀĂǇĂŶ Ăů ŐƌĂŶŽ͘ ϱͿ ŽƌƌŝũĂ͕ ĞĚŝƚĞ͕ ƌĞǀŝƐĞ Ǉ ĚŝƐƚƌŝďƵǇĂ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ͘ WĞĚŝƌ Ă ƵŶ ĐŽůĞŐĂ ƋƵĞ ůĞĂ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ ĞƐ ƵŶĂ ĞǆĐĞůĞŶƚĞ ŝĚĞĂ͕ ǇĂ ƋƵĞ ůĞ ƉĞƌŵŝƟƌĄ ĐŽŶĮƌŵĂƌ ƋƵĞ Ğů ŵĞŶƐĂũĞ ƋƵĞ ƚƌĂƚĂ ĚĞ ĚĂƌ Ă ĞŶƚĞŶĚĞƌ ĞƐ ĐůĂƌŽ Ǉ ĞŶƚĞŶĚŝďůĞ͘ ĞƐĞ Ğů ƟĞŵƉŽ ƐƵĮĐŝĞŶƚĞ ƉĂƌĂ ĞĚŝƚĂƌ Ǉ ƌĞǀŝƐĂƌ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ ĂŶƚĞƐ ĚĞ ůĂ ĨĞĐŚĂ ůşŵŝƚĞ͘ Ɛ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ŶŽ ƐĂůƚĂƌƐĞ ĞƐƚĞ ƉĂƐŽ Ŷŝ ƌĞĂůŝǌĂƌůŽ ƉƌĞĐŝƉŝƚĂĚĂŵĞŶƚĞ͘ ůĂ ŚŽƌĂ ĚĞ ĚŝƐƚƌŝďƵŝƌ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ͕ ĚĞďĞƌĄ ĐŽŶĮƌŵĂƌ ƋƵĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĚŽĐƵŵĞŶƚŽƐ Ǉ ĂƉĠŶĚŝĐĞƐ ĞƐƚĠŶ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽƐ ĞŶ ĐĂĚĂ ĐŽƉŝĂ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ Ǉ ƋƵĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ŝŶƚĞƌĞƐĂĚŽƐ ůŽ ƌĞĐŝďĂŶ͘

¿Cómo escribir un informe empresarial “formal”? ,ĂǇ ƚƌĞƐ ƟƉŽƐ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĞƐ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂůĞƐ ĨŽƌŵĂůĞƐ͗ ů ŝŶĨŽƌŵĂƟǀŽ͕ Ğů ĂŶĂůşƟĐŽ Ǉ Ğů ĚĞ ƌĞĐŽŵĞŶĚĂĐŝſŶ͘ /ŶĚĞƉĞŶĚŝĞŶƚĞŵĞŶƚĞ ĚĞů ŽďũĞƟǀŽ ƋƵĞ ƉƌĞƚĞŶĚĂ ůŽŐƌĂƌ Ǉ ĚĞů ƟƉŽ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĞ͕ Ğů ĨŽƌŵĂƚŽ ďĄƐŝĐŽ Ă ƵƟůŝǌĂƌ ĞƐ Ğů ŵŝƐŵŽ͘ Instrucciones

ƐĐƌŝďĂ ůŽƐ ĚĂƚŽƐ ƉƌĞůŝŵŝŶĂƌĞƐ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘ ŶƚƌĞ ĞƐƚŽƐ ƐĞ ŝŶĐůƵǇĞŶ͗ >Ă ƉŽƌƚĂĚĂ͕ ůĂ ƉĄŐŝŶĂ ĐŽŶ Ğů ơƚƵůŽ͕ Ğů ƌĞƐƵŵĞŶ ;ĂďƐƚƌĂĐƚͿ͕ Ğů şŶĚŝĐĞ͕ ůĂ ůŝƐƚĂ ĚĞ ŝůƵƐƚƌĂĐŝŽŶĞƐ Ǉ Ğů ƌĞƐƵŵĞŶ ĞũĞĐƵƟǀŽ ;ĞǆĞĐƵƟǀĞ ƐƵŵŵĂƌǇͿ͘ ů ƌĞƐƵŵĞŶ ĞƐ ƵŶĂ ďƌĞǀĞ ĚĞƐĐƌŝƉĐŝſŶ ƚĠĐŶŝĐĂ ĚĞů ĚŽĐƵŵĞŶƚŽ Ǉ ŐĞŶĞƌĂůŵĞŶƚĞ ƐĞ ůŝŵŝƚĂ Ă ϮϬϬ ƉĂůĂďƌĂƐ͘ EŽ ŵĄƐ͘ ů ƌĞƐƵŵĞŶ ĞũĞĐƵƟǀŽ ƉƌĞƐĞŶƚĂ ůŽƐ ĂŶƚĞĐĞĚĞŶƚĞƐ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ ĂĚĞŵĄƐ ĚĞ ůŽƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ŚĂůůĂǌŐŽƐ Ğ ŝŵƉůŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ƉĂƌĂ ůŽƐ ĚŝǀĞƌƐŽƐ ŐĞƌĞŶƚĞƐ͘

2) ZĞĚĂĐƚĞ ůĂ ŝŶƚƌŽĚƵĐĐŝſŶ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘ ƐƚĂ ƟĞŶĞ ƉŽƌ ŽďũĞƚŽ ĂǇƵĚĂƌ Ă ůĂ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ Ă ĐŽŵƉƌĞŶĚĞƌ ůĂ ĚŝƐĐƵƐŝſŶ ƚĠĐŶŝĐĂ ƋƵĞ ƐĞ ƉƌĞƐĞŶƚĂ ĞŶ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ͘

ĞƚĂůůĞ ůŽƐ ŵĠƚŽĚŽƐ ƋƵĞ ƵƟůŝǌſ ĞŶ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ͘ ŝĐŚŽƐ ŵĠƚŽĚŽƐ ĚĞďĞŶ ƌĞƐƉŽŶĚĞƌ Ă ůĂƐ ƉƌĞŐƵŶƚĂƐ͗ ͎YƵĠ ƐĞ ŚŝǌŽ ĞŶ Ğů ŝŶĨŽƌŵĞ Ǉ ƉŽƌ ƋƵĠ ƐĞ ŚŝǌŽ͍ WƌŽƉŽƌĐŝŽŶĞ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ŶĞĐĞƐĂƌŝĂ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ůĂ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ ĐŽŵƉƌĞŶĚĂ ůŽ ƋƵĞ ƐĞ ŚŝǌŽ Ǉ ĐƵĄů ĨƵĞ Ğů ŵŽƟǀŽ ƉŽƌ Ğů ĐƵĂů ƐĞ ƌĞĂůŝǌſ ĚĞ ĞƐĂ ŵĂŶĞƌĂ͘

4) ůĂďŽƌĞ ůĂ ƐĞĐĐŝſŶ ĚĞ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘ Ŷ ĞƐƚĞ ĐĂƐŽ ƐĞ ƚƌĂƚĂ ĚĞ ůŽƐ ĚĂƚŽƐ ƋƵĞ ƵƐƚĞĚ ĚĞƐĐƵďƌŝſ Ž ƌĞĐŽƉŝůſ ƵŶĂ ǀĞǌ ƋƵĞ ĂƉůŝĐſ ůŽƐ ŵĠƚŽĚŽƐ ĚĞƐĐƌŝƚŽƐ ĞŶ ůĂ ƐĞĐĐŝſŶ ĂŶƚĞƌŝŽƌ͘ WƌĞƐĞŶƚĞ ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ŽďũĞƟǀĂ ƐŝŶ ŝŶĐůƵŝƌ ƐƵƐ ĐŽŵĞŶƚĂƌŝŽƐ Ƶ ŽƉŝŶŝŽŶĞƐ͘ 5)

ƐĐƌŝďĂ ƵŶĂ ďƌĞǀĞ ĐŽŶĐůƵƐŝſŶ͘ ƐƚĂ ƐĞĐĐŝſŶ ŝŶĐůƵǇĞ ůĂ ŝŵƉůŝĐĂĐŝſŶ Ž ŝŵƉůŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ƋƵĞ ĂƚĂŹĞŶ Ă ůŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ͘ >Ă ĐŽŶĐůƵƐŝſŶ ĚĂ Ă ĐŽŶŽĐĞƌ Ă ůĂ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ Ğů ƐŝŐŶŝĮĐĂĚŽ ĚĞ ůŽƐ ŵĠƚŽĚŽƐ Ǉ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ͘

6) ůĂďŽƌĞ ůĂ ƐĞĐĐŝſŶ ĚĞ ƌĞĐŽŵĞŶĚĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͘ ƐƚĂ ƐĞĐĐŝſŶ ĐŽŶƐŝƐƚĞ ĚĞ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ƐƵŐĞƌĞŶĐŝĂƐ ƐŽďƌĞ ůĂƐ ĂĐĐŝŽŶĞƐ ƉĂƌƟĐƵůĂƌĞƐ ƋƵĞ ƐĞ ĚĞďĞŶ ŝŵƉůĞŵĞŶƚĂƌ͕ Ǉ ĚĂ Ă ĐŽŶŽĐĞƌ Ă ůĂ ĂƵĚŝĞŶĐŝĂ ůŽ ƋƵĞ ƐĞ ĚĞďĞƌşĂ ŚĂĐĞƌ ĞŶ ďĂƐĞ Ă ůĂƐ ĐŽŶĐůƵƐŝŽŶĞƐ͘ 7) ůĂďŽƌĞ ůĂ ƐĞĐĐŝſŶ ĮŶĂů ĚĞů ŝŶĨŽƌŵĞ͕ ůĂ ĐƵĂů ƉƵĞĚĞ ŝŶĐůƵŝƌ ĞƐƚĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͗ ŐůŽƐĂƌŝŽ͕ ƐŝŵďŽůŽŐşĂ͕ ƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂƐ Ǉ ĂƉĠŶĚŝĐĞƐ͘ >ĂƐ ĚŝƌĞĐƚƌŝĐĞƐ ƋƵĞ ĂƋƵş ƐĞ ŵĞŶĐŝŽŶĂŶ ĞŶ ŶŝŶŐƷŶ ŵŽŵĞŶƚŽ ƉƌĞƚĞŶĚĞŶ ƐĞƌ ĞǆŚĂƵƐƟǀĂƐ Ŷŝ ĚĞĮŶŝƟǀĂƐ͘ EŽ ŽďƐƚĂŶƚĞ͕ ƐŝƌǀĞŶ ĚĞ ŐƵşĂ ƉĂƌĂ ůĂ ĞůĂďŽƌĂĐŝſŶ ĐŽƌƌĞĐƚĂ Ǉ ƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂů ĚĞ ƚŽĚŽ ƟƉŽ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĞ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͘ &h Ed ͗ ϭͿ ƉƵŶƚĞƐ ĚĞ ƵƌƐŽ ĚĞ /ŶŐůĠƐ ŵƉƌĞƐĂƌŝĂů͘ h ͕ ϮϬϬϳ͘ ϮͿ ƉƵŶƚĞƐ ĚĞ ƵƌƐŽ ĚĞ ƐĐƌŝƚƵƌĂ ĐĂĚĠŵŝĐĂ͘ UAA, 2006

El Lic. José de Jesús de Santos Arias Traductor Independiente chuy83@yahoo.com

REDES SOCIALES

MARCAS LOCALES EN LAS REDES SOCIALES, LA OPORTUNIDAD

DESAPROVECHADA

“El potencial es grande y la tarea es relativamente sencilla y económica” >ĂƐ ƌĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ ŚĂŶ ƚƌĂşĚŽ ƵŶĂ ŐƌĂŶ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ Ă ůŽƐ ĐŝĞŶƚŽƐ ĚĞ ŵŝůĞƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ůŽƐ ƉĞƋƵĞŹŽƐ Ǉ ŵĞͲ dianos empresarios han creado para promover sus proͲ ĚƵĐƚŽƐ Ǉ ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ͘ WŽƌ ƉƌŝŵĞƌĂ ǀĞǌ ĞŶ ŵƵĐŚŽƐ ĂŹŽƐ ůĂ ďĂƌƌĞƌĂ ƉĂƌĂ ŚĂĐĞƌƐĞ ƉƌŽŵŽĐŝſŶ ŶŽ ĞƐ Ğů ĚŝŶĞƌŽ͕ Ɛŝ ŶŽ Ğů ĐŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽ͘ ů ƉŽƚĞŶĐŝĂů ĞƐ ŐƌĂŶĚĞ Ǉ ůĂ ƚĂƌĞĂ ĞƐ ƌĞůĂƟͲ ǀĂŵĞŶƚĞ ƐĞŶĐŝůůĂ Ǉ ĞĐŽŶſŵŝĐĂ͘ hŶĂ ŵĂƌĐĂ ƐſůŽ ĚĞďĞ ƌĞͲ ŐŝƐƚƌĂƌƐĞ ĞŶ &ĂĐĞďŽŽŬ Ǉ dǁŝƩĞƌ Ǉ ĞŵƉĞǌĂƌ Ă ŝŶƚĞƌĂĐƚƵĂƌ ĐŽŶ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƉŽƚĞŶĐŝĂůĞƐ͘ ů ƌĞƚŽ ƉĂƌĂ ĞŶĐŽŶƚƌĂƌůŽƐ͕ ĞŶůĂǌĂƌůŽƐ Ğ ŝŶƚĞƌĂĐƚƵĂƌ ĐŽŶ ĞůůŽƐ ĞƐ ĚĞ ƟĞŵƉŽ Ǉ ĐŽŶŽͲ ĐŝŵŝĞŶƚŽ͘

“Las marcas que puedan sostener una mayor presencia en estos medios podrían lograr mejores resultados”

WĞƌŽ ƉĂƌĂ ĞŶƚĞŶĚĞƌ ůĂ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ůŽĐĂůĞƐ ĞƐ ŶĞĐĞƐĂƌŝŽ ĚĂƌůĞ ƵŶĂ ĚŝŵĞŶƐŝſŶ Ă ĞƐƚĂ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ͘ ,ĂĐĞ ĂƉĞŶĂƐ ƵŶŽƐ ĂŹŽƐ ůĂ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ ƋƵĞ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ ůŽĐĂů ƚĞŶşĂ ƉĂƌĂ ƉƌŽŵŽĐŝŽŶĂƌƐĞ ĞƌĂ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ŵĞĚŝŽƐ ůŽĐĂůĞƐ͕ Ğů ĚŝƌĞĐƚŽƌŝŽ ƚĞůĞĨſŶŝĐŽ Ǉ ůŽƐ ĞƐƉĂĐŝŽƐ İƐŝĐŽƐ ĚŝƐͲ ƉŽŶŝďůĞƐ ƋƵĞ ƐƵ ƉƌŽƉŝĂ ƵďŝĐĂĐŝſŶ ůĞ ƉĞƌŵŝơĂ͘ Ɛ ĚĞĐŝƌ ƐƵ

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“Las redes sociales, en cambio, le van ayudando a crecer de forma mucho más enfocada” ů ǀĂůŽƌ ƉĂƌĂ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĚĞ ůĂƐ ƌĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ ĞƐ ĞƐͲ ƉĞĐŝĂůŵĞŶƚĞ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ ƉĂƌĂ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ůŽĐĂůĞƐ͕ ĐŽŶ poco presupuesto y enfocadas a un mercado especíͲ ĮĐŽ͕ ƉƵĞƐ ůĂ ƉĞŶĞƚƌĂĐŝſŶ ƋƵĞ ƉƵĞĚĞ ůŽŐƌĂƌ ƉƵĞĚĞ ƐĞƌ ŵƵǇ ĞŶĨŽĐĂĚĂ͕ ĚĞďŝĚŽ Ă ƋƵĞ ůĂƐ ƌĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ ĐƵĞŶƚĂŶ ĐŽŶ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ĞƐƉĞĐşĮĐĂ ƋƵĞ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ŽƚƌŽ ŵĞĚŝŽ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͘ hŶĂ ŵĂƌĐĂ ĐŽŶ ĐĂƉĂĐŝͲ ĚĂĚ ƉĂƌĂ ĂŶƵŶĐŝĂƌƐĞ ĞŶ ŵĞĚŝŽƐ ŵĂƐŝǀŽƐ ĞůĞĐƚƌſŶŝĐŽƐ ĐŽŵŽ ůĂ ƚĞůĞǀŝƐŝſŶ͕ ůůĞŐĂƌĄ ƐŝŶ ĚƵĚĂ ĚĞ ĨŽƌŵĂ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ƌĄƉŝĚĂ Ǉ ĞĨĞĐƟǀĂ ƋƵĞ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůĂƐ ƌĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂͲ ůĞƐ͘ Ŷ ĞƐƚĞ ĐĂƐŽ ƐƵ ƉĂƌƟĐŝƉĂĐŝſŶ ĞƐ ƉĂƌĂ ĂĐĞƌĐĂƐĞ Ă estas comunidades e interactuar con sus consumidoͲ ƌĞƐ ƋƵĞ ƋƵŝĞƌĞŶ ĞƐƚĂƌ ĞŶ ĐŽŶƚĂĐƚŽ ĐŽŶ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂŶƚĞƐ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ƋƵĞ ĐŽŶƐƵŵĞŶ͘ WĞƌŽ ĞŶ Ğů ĐĂƐŽ ĚĞ ůĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ůŽĐĂůĞƐ ƐƵ ĂůĐĂŶĐĞ ĞƐ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ůŝŵŝƚĂĚŽ͕ ŶŽ ƟĞŶĞŶ ůŽƐ ƌĞĐƵƌƐŽƐ ĚĞ ĂŶƵŶĐŝĂƌƐĞ ŵĂƐŝǀĂŵĞŶƚĞ Ǉ Ɛŝ ůŽ ŚŝĐŝĞƌĂŶ ĞƐ ƉŽƐŝďůĞ ƋƵĞ ŶŽ ƚƵǀŝĞƌĂŶ ůĂ ĐĂƉĂĐŝĚĂĚ ƉĂƌĂ ƐĂƟƐĨĂĐĞƌ ƵŶ ŵĞƌĐĂĚŽ ŵĂƐŝǀŽ͘ >ĂƐ ƌĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ͕ ĞŶ ĐĂŵďŝŽ͕ ůĞ ǀĂŶ ĂǇƵĚĂŶĚŽ Ă ĐƌĞĐĞƌ ĚĞ ĨŽƌŵĂ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ĞŶĨŽĐĂĚĂ͕ ĐŽŶ Ğů ĞŶŽƌŵĞ ǀĂůŽƌ ĂŐƌĞŐĂĚŽ ĚĞ ƋƵĞ ůŽ ŚĂĐĞ ŝŶƚĞƌĂĐƚƵĂŶĚŽ ĐŽŶ ƐƵƐ ƉƌŽƉŝŽƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ͕ ĐŽŶŽĐŝĞŶĚŽ ƐƵƐ ƐĞŶƟŵŝĞŶƚŽƐ͕ ƐƵ ŝŶƚĞƌĠƐ Ǉ ƐƵƐ ƉƵŶƚŽƐ ĚĞ ǀŝƐƚĂ͘

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FINE ART

ALEJANDRA PÉREZ ALVA

Nombre completo: Alejandra Pérez Alva Fecha y lugar de nacimiento: Puebla, México (1973)

BIOGRAFÍA

Podríamos generalizar y reseñar que cualquier fotógrafo es artista, aunque , bien es cierto que también podemos llegar a la conclusión de que el verdadero artista es aquel que refleja en su fotografía “algo más” de lo meramente captado por el objetivo.

La abstracción en la pintura. Todo pintor tiene sus propios íntimos rituales, antes de comenzar cada obra o cada jornada de trabajo. En Alejandra Pérez Alva esa especie de profana ceremonia se inicia con la preparación del bastidor dispuesta sobre ella.

Este, sin duda, es el caso de Alejandra Pérez Alva, una ĂƵƚŽƌĂ ƐŝŶŐƵůĂƌ͕ ƵŶĂ ĂƵƚŽƌĂ ĐŽŶ ůĞƚƌĂƐ ŵĂǇƷƐĐƵůĂƐ͕ ƵŶĂ fotógrafa de las que dignifican la palabra ”artista” , bien llamada “autora de campo” ya que es fiel trabajadora a nivel de calle, sin importarle hacer un seguimiento en el tiempo de personajes o situaciones.

Sus influencias no son tan exóticas, sus obras son basadas casi siempre en figuras geométricas, recrea más allá de la imaginación, todo lo que somos y todo lo que anhelamos, como individuos, la libertad absoluta.

Su excelsa instantánea nos enseña , sin palabras, el entorno del ambiente reflejado, caracteres , sentimientos, un todo imperturbable , una película de vida en una imagen.

No sólo que quede plasmada, sino que entre directamente por nuestros sentidos, es un arte surgido de la emoción que refleja la estabilidad y orden.

La expresividad absoluta que nos transmite nos muestra el posicionamiento de la artista, su devenir ante la vida y circunstancias.

Por supuesto que la autoría es inconfundible, pero no distrae de la fuerza profunda que las integra.

Pérez Alva es una creadora que encuentra, que matiza y refleja con extraordinaria exactitud todo lo que a su paso acontece, incluso llegando a embellecer su entorno y llenando toda imagen de un poderoso, al punto que alegórico enriquecimiento sensitivo, que encamina al contemplador a sumergirse en la vivencia de situaciones lejanas como si se palpasen.

La narrativa crítica de sus obras tiene un proceso creativo que lo dá al utilizar distintas texturas del material, polvo de mármol combinado con arena, se caracteriza por utilizar colores vivos en algunos casos y que contrasten. En diversas ocasiones me he preguntado cual es la diferencia entre el fotógrafo y el artista.

Francisco Arroyo Ceballos Artista Plástico / Crítico Independiente. Córdoba, España. Julio 2005.

fuente: www.valuarelarte.com

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Cámara Digital SLR tamaño completo Precio en 2009: ϯϰϲ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2010: ϯϭϵ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2011: Ϯϵϵ ĚſůĂƌĞƐ ƐƚĂ ĐĄŵĂƌĂ ŶŽ ƐŽůŽ ĞƐ ďĂƌĂƚĂ͕ ƐŝŶŽ ƋƵĞ ĞƐ ƵŶĂ ĚĞ ůĂƐ ŵĄƐ ǀĂůŝŽƐĂƐ ĞŶ Ğů ŵĞƌĐĂĚŽ ĞŶ ĐƵĂŶƚŽ Ă ĐĂůŝĚĂĚ͕ ĚŝũŽ ĞƚŚ WŝŶƐŬĞƌ͕ ĚŝƌĞĐƚŽƌĂ ĞĚŝƚŽƌŝĂů ĚĞ ĚĞůŶĞǁƐ͘ĐŽŵ ŵĞĚŝĚĂ ƋƵĞ ůĂƐ ĐĄŵĂƌĂƐ ƐĞ ǀƵĞůǀĞŶ ŵĄƐ ƉŽƉƵůĂƌĞƐ͕ ĞƐƚĂƐ ĐĄŵĂƌĂƐ ŵĄƐ ŐƌĂŶĚĞƐ Ǉ ůŝŐĞƌĂŵĞŶƚĞ ŵĄƐ ĞƐƚŽƌďŽƐĂƐ ĞƐƚĄŶ ďĂũĂŶĚŽ ƐƵ ƉƌĞĐŝŽ͘ ͞Ϯϵϵ ĚſůĂƌĞƐ ƉŽƌ ƵŶĂ ĚĞ ĞƐƚĂƐ ŐĞŶŝĂůĞƐ ŵĄƋƵŝŶĂƐ ĨƵŶĐŝŽŶĂůĞƐ ĞƐ ƵŶĂ ŐĂŶŐĂ͕͟ ĚŝũŽ͘ ͞,ĂƐƚĂ ŵŝ ƉƌŝŵŽ ĚĞ ĚŽƐ ĂŹŽƐ ůĂƐ ƉƵĞĚĞ ƵƐĂƌ͘ EŽ ƐŽŶ ĐŽŵƉůŝĐĂĚĂƐ͕ ƉĞƌŽ ĐƌĞŽ ƋƵĞ ĂƐƵƐƚĂŶ Ă ĂůŐƵŶĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ͘͟

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HDTV’s Precio en 2009: ϭ͕ϭϭϱ ĚſůĂƌĞƐ ;ϱϱ ƉƵůŐĂĚĂƐͿ Precio en 2010: ϲϵϵ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2011: ϱϵϵ ĚſůĂƌĞƐ >ŽƐ ƉƌĞĐŝŽƐ ĚĞ ůĂƐ , dsƐ ĚĞ ϰϮ ƉƵůŐĂĚĂƐ Ǉ ϱϱ ƉƵůŐĂĚĂƐ ŚĂŶ ďĂũĂĚŽ ĞŶ ůŽƐ ƷůƟŵŽƐ ĂŹŽƐ͕ ƉĞƌŽ ϮϬϭϭ ĞƐƚĄ ƉŽƌ ŽĨƌĞĐĞƌ ůŽƐ ŵĞũŽƌĞƐ ƉƌĞĐŝŽƐ͘ ͞>Ă ƚĞĐŶŽůŽŐşĂ ŵĞũŽƌĂ͕ ĂƐş ƋƵĞ ŶŽ ĞƐ ĚŝİĐŝů ŚĂĐĞƌ ůĂ ĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶ͕ Ǉ Ğů ǀŝĚƌŝŽ ƋƵĞ ƵƐĂŶ ƐŽůşĂ ƐĞƌ ŵĄƐ ĐŽƐƚŽƐŽ͕͟ ĚŝũŽ WŝŶƐŬĞƌ ĚĞ ĚĞĂůŶĞǁƐ͘ĐŽŵ͘ z ŵŝĞŶƚƌĂƐ Ğů ƉƌĞĐŝŽ ĚĞ ůŽƐ ƚĞůĞǀŝƐŽƌĞƐ ĚĞ ϱϱ ƉƵůŐĂĚĂƐ ďĂũĂ͕ ĞƐŽ ŚĂĐĞ ƋƵĞ ůŽƐ ƚĞůĞǀŝƐŽƌĞƐ ĚĞ ϰϮ ƉƵůŐĂĚĂƐ ƐĞĂŶ ĂƷŶ ŵĞŶŽƐ ĂƚƌĂĐƟǀŽƐ͘ ͎͞WŽƌ ƋƵĠ ĐŽŵƉƌĂƌşĂƐ ƵŶ ƚĞůĞǀŝƐŽƌ ĚĞ ϰϮ ƉƵůŐĂĚĂƐ ĐƵĂŶĚŽ ƉƵĞĚĞƐ ĐŽŵƉƌĂƌ ƵŶŽ ĚĞ ϱϱ ƉƵůŐĂĚĂƐ͍͕͟ ƉƌĞŐƵŶƚĂ WŝŶƐŬĞƌ͘ ͞^ŝ ďƵƐĐĂƐ ƵŶ ƚĞůĞǀŝƐŽƌ ĚĞ ϱϬϬ Ž ϲϬϬ ĚſůĂƌĞƐ͕ ƐĂďĞƐ ƋƵĞ ƉŽƌ ƵŶ ƉŽĐŽ ŵĄƐ ĚĞ ĚŝŶĞƌŽ ƉƵĞĚĞƐ ŽďƚĞŶĞƌ ůĂ ŵĞũŽƌ͕ Ǉ ĞƐ ŵƵĐŚŽ ŵĄƐ ŐƌĂŶĚĞ͘͟

Consola Wii Precio en 2009: ϭϳϬ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2010: ϭϱϬ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2011: ϵϵ ĚſůĂƌĞƐ ů tŝŝ ĞƐƚĄ ĞŶ ƉŝĐĂĚĂ͕ ƉƵĞƐ ĐŽŵƉŝƚĞ ĐŽŶƚƌĂ ŵƵĐŚŽƐ ŽƚƌŽƐ ƐŝƐƚĞŵĂƐ ĚĞ ũƵĞŐŽ ŶƵĞǀŽƐ͘ ŽŵŽ ƐƵĞůĞ ŽĐƵƌƌŝƌ ĐŽŶ ůĂƐ ǀĞƌƐŝŽŶĞƐ ŵĄƐ ŶƵĞǀĂƐ͕ Ğů ƐŝƐƚĞŵĂ ďĄƐŝĐŽ ĐĂĚĂ ǀĞǌ ĞƐ ŵĄƐ ĐŽƐƚĞĂďůĞ͘ ͞,ĂǇ ŵƵĐŚŽƐ ƐŝƐƚĞŵĂƐ ĚĞ ũƵĞŐŽ ŶƵĞǀŽƐ ƉŽƌ ƐĂůŝƌ͕ Ǉ ĞƐŽƐ ƐŽŶ ŵĄƐ ĐŽƐƚŽƐŽƐ Ǉ ďĂũĂƌĄŶ Ğů ƉƌĞĐŝŽ ĚĞ ůĂƐ ƵŶŝĚĂĚĞƐ͕͟ ĚŝŽ WŝŶƐŬĞƌ͘ ͞ ĚĞŵĄƐ͕ ŚĂǇ ŵƵĐŚĂ ĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂ͗ Ğů yďŽǆ Ǉ Ğů WůĂǇƐƚĂƟŽŶ ĚĞ ^ŽŶǇ͕ Ğů <ŝŶĞĐƚ ĚĞ DŝĐƌŽƐŽŌ͕ ƋƵĞ ĞƐ ŵƵǇ ƉŽƉƵůĂƌ͘͘͘ ƚŽĚŽ ĞƐŽ ĚĂŹĂƌĄ ƵŶ ƉŽĐŽ Ăů tŝŝ͘͟

Reproductor Blu-Ray Precio en 2009: ϳϲ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2010: ϱϬ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2011: ϯϵ ĚſůĂƌĞƐ ŽŵŽ ůŽƐ ƌĞƉƌŽĚƵĐƚŽƌĞƐ ůƵͲZĂǇ ǇĂ ĞƐƚĄŶ ƐŝĞŶĚŽ ŝŶƚĞŐƌĂĚŽƐ ĞŶ ŵĄƐ ƚĞůĞǀŝƐŝŽŶĞƐ Ž ƐŽŶ ƌĞŐĂůĂĚŽƐ ĞŶ ůĂ ĐŽŵƉƌĂ ĚĞ ƵŶ ƚĞůĞǀŝƐŽƌ͕ ůĂ ĐŽŵƉƌĂ ĚĞ ƵŶĂ ƵŶŝĚĂĚ ŝŶĚŝǀŝĚƵĂů ƉŽĚƌşĂ ďĂũĂƌ ƐƵ ƉƌĞĐŝŽ ĂƷŶ ŵĄƐ ĞƐƚĞ ĂŹŽ͘ ͞>Ă ŐĞŶƚĞ ůŽƐ ĐŽŵƉƌĂ ŝŶƚĞŐƌĂĚŽƐ͕ Ǉ ǇĂ ŶŽ ĐŽŵƉƌĂŶ ĚŝƐĐŽƐ͕ ĂƐş ƋƵĞ ƐĞƌĄŶ ĂůŐŽ ŽďƐŽůĞƚŽƐ͕͟ ĚŝũŽ WŝŶƐŬĞƌ͘ ͞>Ž ŵŝƐŵŽ ŽĐƵƌƌŝſ ĐŽŶ ůŽƐ s ZƐ͗ ĐŽŵĞŶǌĂƌŽŶ Ă ŝŶƚĞŐƌĂƌƐĞ Ăů ƚĞůĞǀŝƐŽƌ Ǉ ůŽƐ ƉƌĞĐŝŽƐ ĚĞ ůĂƐ ƵŶŝĚĂĚĞƐ ŝŶĚŝǀŝĚƵĂůĞƐ ĐĂǇĞƌŽŶ͕ Ǉ ĐĂǇĞƌŽŶ͘͘͘͘͟

Tarjeta de memoria SD 16GB Precio en 2009: ϮϬ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2010: ϭϳ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2011: ϭϮ ĚſůĂƌĞƐ ŵĞĚŝĚĂ ƋƵĞ ůĂƐ ƚĂƌũĞƚĂƐ ĚĞ ŵĞŵŽƌŝĂ ƐĞ ǀƵĞůǀĞŶ ŵĄƐ ƉŽĚĞƌŽƐĂƐ͕ ůĂ ƚĂƌũĞƚĂ ĚĞ ϭϲ' ŶŽ ƐĞ ĂũƵƐƚĂ Ă ůŽƐ ƉĂƌĄŵĞƚƌŽƐ ĚĞ ůĂƐ ĚĞŵĄƐ͘ ^Ƶ ƉƌĞĐŝŽ ĐĂĞƌĄ ƐŝŐŶŝĮĐĂƟǀĂŵĞŶƚĞ͘ ͞^ſůŽ ĞƐƚĄŶ ŵĞũŽƌĂŶĚŽ ĞŶ ƐƵ ĨĂďƌŝĐĂĐŝſŶ͕ ƉŽƌ ůŽ ƋƵĞ Ă ĞƐƚĞ ƉƵŶƚŽ͕ ůĂ ĚĞ ϭϲ' ƐĞƌĄ ĐĂƐŝ ŽďƐŽůĞƚĂ͖͟ ĚŝũŽ WŝŶƐŬĞƌ͘ ͞WĂŐĂƌĄƐ ϰϬ ĚſůĂƌĞƐ ƉŽƌ ƵŶĂ ƚĂƌũĞƚĂ ĚĞ ϰϮ ŐŝŐĂďŝƚĞƐ͕ ƉĞƌŽ ƐſůŽ ϭϮ ĚſůĂƌĞƐ ƉŽƌ ĠƐƚĂ͘͟

Memorias Externas 2 TB Precio en 2009: ϭϰϬ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2010: ϵϬ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2011: ϱϬ ĚſůĂƌĞƐ ĂĚĂ ǀĞǌ ĞƐ ŵĄƐ ĐŽƐƚĞĂďůĞ ƌĞƐƉĂůĚĂƌ ƚƵ ĐŽŵƉƵƚĂĚŽƌĂ Ă ŵĞĚŝĚĂ ƋƵĞ ůĂ ĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂ ĂƵŵĞŶƚĂ Ǉ ŚĂǇ h^ Ɛ ŵĄƐ ƉŽĚĞƌŽƐŽƐ ĚŝƐƉŽŶŝďůĞƐ͘ ͞>Ă ƚĞĐŶŽůŽŐşĂ ƐĞ ǀƵĞůǀĞ ŵĞũŽƌ Ǉ ŵĄƐ ƌĄƉŝĚĂ͕ Ǉ ĐŽŶ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ĐŽƐĂƐ ƋƵĞ ŚĂĐĞ ůĂ ŐĞŶƚĞ ĞŶ ƐƵ ĐŽŵƉƵƚĂĚŽƌĂ͕ ŶĞĐĞƐŝƚĂŶ ŵĄƐ ĂůŵĂĐĞŶĂŵŝĞŶƚŽ͕ ƉŽƌ ůŽ ƋƵĞ Ğů h^ ĞƐ ŵĞŶŽƐ ƉŽƉƵůĂƌ͕͟ ĚŝũŽ WŝŶƐŬĞƌ͕ ĚĞ ĚĞĂůŶĞǁƐ͘ĐŽŵ͘ ͞zĂ ƉĂƐĂƌŽŶ ĚĞ ϵϬ Ă ϳϵ ĚſůĂƌĞƐ͕ Ɛş ƋƵĞ ĞŶ ƵŶ ƉĂƌ ĚĞ ŵĞƐĞƐ ŵĄƐ͕ ĐŽƐƚĂƌĄŶ ϱϬ͘͟

GPS portátil Precio en 2009: ϰϮ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2010: ϰϱ ĚſůĂƌĞƐ Precio en 2011: ϰϬ ĚſůĂƌĞƐ ^ŝ ĞƌĞƐ ƵŶĂ ĚĞ ĞƐĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƋƵĞ ĂƷŶ ƵƐĂ ƵŶ 'W^ ƉŽƌƚĄƟů͕ ƟĞŶĞƐ ƐƵĞƌƚĞ͘ >ŽƐ ƉƌĞĐŝŽƐ ƉƌĄĐƟĐĂŵĞŶƚĞ ƚŽĐĂƌŽŶ ĨŽŶĚŽ͘ ͞>Ă ŐĞŶƚĞ ǇĂ ůŽƐ ĐŽŶƐŝŐƵĞ ŝŶƚĞŐƌĂĚŽƐ ĞŶ ƐƵƐ ĂƵƚŽƐ Ž ĞŶ ůŽƐ ƚĞůĠĨŽŶŽƐ͕ Ǉ ĞƐŽ ĞƐƚĄ ĂŶŝƋƵŝůĂŶĚŽ Ă ůŽƐ 'W^ ƉŽƌƚĄƟůĞƐ͖͟ ĚŝũŽ WŝŶƐŬĞƌ͕ ĚĞ ĚĞĂůŶĞǁƐ͘ĐŽŵ͘ ͞ϰϬ ĚſůĂƌĞƐ ƉŽĚƌşĂ ƐĞƌ ůŽ ŵĄƐ ďĂũŽ ƋƵĞ ůůĞŐƵĞŶ Ă ĐŽƐƚĂƌ͘͟

FUENTE: CNNExpansión

RECOMENDACIÓN LITERARIA

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&h Ed ͗ ǁǁǁ͘ĂŐƵƐƟŶŵĞĚŝŶĂ͘ĐŽŵ

AGRADECIMIENTOS ŐƌĂĚĞĐĞŵŽƐ ŝŶĮŶŝƚĂŵĞŶƚĞ Ă ůĂƐ ƐŝŐƵŝĞŶƚĞƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ƋƵĞ ŶŽƐ ĂƉŽǇĂƌŽŶ ĐŽŶ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĞĚŝƚŽƌŝĂů ƉĂƌĂ ůĂ ƌĞĂůŝǌĂĐŝſŶ ĚĞ ĞƐƚĂ ƐĞŐƵŶĚĂ ĞĚŝĐŝſŶ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌĂ ZĞǀŝƐƚĂ ŝŐŝƚĂů͘ ƐƉĞƌĂŵŽƐ ƋƵĞ ƐƵ ƉĂƌƟĐŝƉĂĐŝſŶ ĐŽŶ ŶŽƐŽƚƌŽƐ ƐĞĂ ƉĞƌŵĂŶĞŶƚĞ͘

¡Gracias! ͘

AGRADECIMIENTO ESPECIAL 'ƵƐƚĂǀŽ 'ƵĞƌƌĞƌŽ ĞƐ ŝƌĞĐƚŽƌ 'ĞŶĞƌĂů ĞŶ MKTRED.MX ^Ƶ ŵŝƐŝſŶ ĞƐ ƉŽǇĂƌ Ă ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ Ǉ Ă ůĂƐ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ĞŶ ƐƵƐ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐ ĚĞ ƉƌŽŵŽĐŝſŶ͕ ŝŵĂŐĞŶ͕ ŵĞƌĐĂĚĞŽ Ǉ ƌĞůĂĐŝſŶ Ă ůĂƌŐŽ ƉůĂǌŽ ĐŽŶ ƐƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ ĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ ƐĞ ĞƐƉĞĐŝĂůŝǌĂ ĞŶ DĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ͕ ǀĞŶƚĂƐ͕ ŵĂƌŬĞƟŶŐ ĞŶ ƌĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ Ǉ ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ĞƐƉĞĐŝĂůŝǌĂĚŽ͘ Ha ocupado puestos siempre de gran trascendencia ĐŽŵŽ ŝƌĞĐƚŽƌ ĞŶ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĚĞ ƉůĂŶĞĂĐŝſŶ͕ ĚĞƐĂƌƌŽͲ ůůŽ Ǉ ĞǀĂůƵĂĐŝſŶ ĚĞ ŽŶƚĞŶƚ DĂƌŬĞƟŶŐ ĞŶ ŵĞĚŝŽƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ Ǉ ƚƌĂĚŝĐŝŽŶĂůĞƐ ƉĂƌĂ ĂƉŽǇĂƌ Ă ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ Ă ŵĞũŽƌĂƌ ƐƵ ƉŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽ͘ dĂŵďŝĠŶ ĞŶ ĞŵƉƌĞͲ ƐĂƐ ĞŶĨŽĐĂĚĂƐ Ăů ĚĞƐĂƌƌŽůůŽ ĚĞ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ ƉĂƌĂ ƐŝͲ ƟŽƐ ǁĞď͕ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĞůĞĐƚƌſŶŝĐĂ Ǉ ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ ƉƷďůŝĐĂƐ ĚŝŐŝƚĂůĞƐ͘ Ŷ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĚĞĚŝĐĂĚĂƐ Ăů ĂŶĄͲ ůŝƐŝƐ Ğ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĚĞů ŵĞƌĐĂĚŽ ĚĞ ƚĞĐŶŽůŽŐşĂƐ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ Ǉ ƚĞůĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ĞŶ DĠǆŝĐŽ͘ ƐƚƵĚŝſ WĞƌŝŽĚŝƐŵŽ ĞŶ ůĂ hE D͕ ĞŶ ůĂ ŝƵĚĂĚ ĚĞ DĠǆŝĐŽ Ǉ ĞŶƚƌĞ ƐƵƐ ŝŶƚĞƌĞƐĞƐ ƐĞ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂŶ ůĂƐ EƵĞǀĂƐ ƚĞĐŶŽůŽŐŝĂƐ͕ ĞDĂƌŬĞƟŶŐ͕ ŵĞƌĐĂĚŽƚĞĐŶŝĂ ĂůƚĞƌŶĂƟǀĂ Ǉ ůĂ ĐƵůƚƵƌĂ͘ 'ƌĂĐŝĂƐ 'ƵƐƚĂǀŽ ƉŽƌ ĐƌĞĞƌ ĞŶ ĞƐƚĞ ƉƌŽǇĞĐƚŽ͘ hŶ ĂďƌĂǌŽ͘ Lic. Sandra Sánchez Maya Directora Editorial Business in Bajio

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