Varumärkesundersökning – Bilden av Skåne 2013

VARUMÄRKESUNDERSÖKNING – BILDEN AV SKÅNE

Kontakt: Nina Steiner Datum: Februari 2013 PRESENTATION 2013‐04‐04

Gun Pettersson Tel: 0739 40 39 16 gun.pettersson@novusgroup.se

Viktor Wemminger Tel: 0739 40 39 18 viktor.wemminger@novusgroup.se

Bakgrund och syfte Business Region Skåne ägs till 85% av Region Skåne och 15% av Kommunförbundet Business Region Skåne .

En viktig del i Business Region Skånes uppdrag är att samordna och utveckla arbetet med varumärket Skåne.

Novus har för andra året i rad genomfört en varumärkesmätning för Skåne.

Syftet med studien har varit att att få insikter i hur bilden av regionen ser ut i olika målgrupper.

Första året kartlade vi fyra olika målgruppers bild av Skåne, i år har vi följt upp allmänhetens bild. Årets mätning har genomförts precis som tidigare via webbintervjuer i Novus Sverigepanel.

Intervjuerna genomfördes under perioden 17‐23 januari 2013. Målgruppen är den svenska allmänheten 18‐79 år minus boende i Skåne län. Totalt genomfördes 995 intervjuer.

Jämförande mätning 2012 genomfördes 12‐17 2012, totalt omfattande allmänheten minus Skåne då 941 intervjuer.

2

Rapporten I rapporten redovisar årets resultat tillsammans med resultatet för 2012, för jämförbarhetens skull.

2013

35% 37%

ccccc

30% 28%

ccccc

2012

22% 21%

ccccc

0%

20%

40%

60%

2013

80%

2012

3

100%

RESULTAT

Turism och privatresor den vanligaste erfarenheten av Skåne Fråga: När du besöker Skåne är det då främst som.....

35% 37%

Turist

 De äldre, 65 år eller äldre svarar oftare än övriga att de besökt Skåne som privatperson utan koppling till turism (37%).

30% 28%

Som privatperson utan koppling till turism

 De yngsta, upp till 29 år

22% 21%

Genomresande på väg någon annanstans

Via jobbet

6% 6%

Har aldrig besökt Skåne

7% 7% 0%

20%

svarar oftare än övriga att de aldrig besökt Skåne (17%).

40%

2013

60%

80%

2012

BAS: Samtliga (n=932)

100%

Associationer

6

Spontant om Skåne Fråga: Vad kommer du att tänka på när du hör talas om Skåne?

BAS: Samtliga (n=932)

7

Spontant om Skåne 2013 ‐2012 Fråga: Vad kommer du att tänka på när du hör talas om Skåne?

2013

2012

Den vanligaste associationen är språket/dialekten Fråga: Vad kommer du att tänka på när du hör talas om Skåne?

 Det är signifikant färre som i år

21% 27% 14% Omgivningen och landskap 12% 12% Mat och dryck 14% 10% Malmö 13% 10% Geografi, kontinenten 12% 10% Platt 9% 10% Enstaka platser (bron,…

5% 9% Danmark 7% 9% Jordbruk och Industri 4% 7% Väder och Årstider 9% 6% Österlen 5% 6% Bekantskap 4% Övrigt Neutral 0%5% Språket

0%

20%

40%

2013

associerar Skåne med ”språket”, och signifikant fler som tänker på enskilda platser och ”jordbruk/industri”.

 Kvinnor och/eller yngre associerar oftare till språket än övriga (25% respektive 39%).

 Yngre personer, upp till 29 år associerar också oftare än övriga till Malmö (16%) och/eller Danmark (15%).

 Även män associerar oftare till Danmark än kvinnor (13% mot 5%).

60%

80%

100%

2012 BAS: Samtliga (n=932)

Kännedom och övergripande attityd

10

Alla känner till Skåne, hälften är positiva Fråga: Är du övervägande positiv eller negativ till Skåne?

Fråga: Hur väl skulle du säga att du, rent allmänt, känner till Skåne?

34% 33%

Varken eller

32% 34%

47% 48%

Känner till lite

Aldrig hört talas om

Ganska positiv

37% 38%

Känner till ganska bra

Hört talas om men känner knappt till något

7% 9%

Ganska negativ

4% 4%

1% 2%

Mycket negativ

0% 0% 0%

21% 18%

Mycket positiv

11% 10%

Känner till mycket bra

5% 3%

Vet ej

20%

40%

2013

60%

80%

100%

0%

20%

40%

2013

2012 BAS: Samtliga (n=932)

60%

80%

2012

100%

Tolkning av positioneringsdiagram ‐ image

Högre kännedom leder normalt till mer positiv attityd

Kännedom och attityd viktas.

Attityd

Kännedom: 0 = aldrig hört talas om 1 2 3 4 = känner till mycket väl

Bättre image än vad kännedomen indikerar

Sämre image än vad kännedomen indikerar Kännedom

12

Attityd: +2 = mycket positiv +1 0 ‐1, ‐2 = mycket negativ

Position Något stärkt postion i ”Sverige exkl Skåne” Attityd, medelvärde

2 1,75

Boende 2012

1,5

Boende 2013

1,25 1 0,75

2013 Sverige exkl Skåne 2012 Sverige exkl Skåne

0,5 0,25 Kännedom, medelvärde

0 0 -0,25

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

Att befinna sig i övre högra hörnet är det alla strävar efter. Exempel på företag som befinner sig där är bl a Ikea.

BAS: Samtliga (n=932)

13

4

Ordkopplingar

14

Allmänheten

Ord som gemytlig, mångsidigt, traditionellt och främlingsfientligt stämmer in på Skåne Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå för, eller vara associationer till, en region ‐ vilken som helst.

Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på Skåne.

Stämmer i högre grad

Gemytligt

14%

32%

30%

Mångsidigt

13%

33%

30%

Traditionellt

11%

Främlingsfientligt

11%

Hög livskvalitet

30%

Kreativt

6%

Dynamiskt

6%

Innovativt

5%

Tryggt

5%

0%

9% 2%

9% 2%

36%

19%

36%

15%

21% 25%

37% 20%

5 Stämmer helt och hållet

40% 4

3

60% 2

15

Män ,Högutbildad 65‐ år, Högutbildad Högutbildad Högutbildad

29%

Högutbildad, Tjänstemän

13%

65‐ år

18%

80%

1 Stämmer inte alls

BAS: Samtliga (n=932)

14%

28%

9% 7%

Högutbildad 65‐ år, Högutbildad

22%

8% 2%

36%

65‐ år, Högutbildad

14%

19%

9% 2%

35%

20%

6%

12%

36%

27%

Tolerant 3% 11%

9% 2%

27%

26%

16%

6% 2%

31%

32%

8%

9% 2% 13%

100% Vet ej

Jämförelse, ordassociationer Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå för, eller vara associationer till, en region ‐ vilken som helst.

Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på Skåne.

2013

2012

Gemytligt

14%

32%

Främlingsfientligt

14%

Mångsidigt

13%

33%

Traditionellt

12%

Traditionellt

11%

32%

Gemytligt

11%

Främlingsfientligt

11%

30%

Mångsidigt

11%

Hög livskvalitet

8%

Kreativt

6%

Dynamiskt

6%

Innovativt

5%

Tryggt

5%

26%

Hög livskvalitet

27%

0%

33% 32% 29%

8%

27%

Kreativt 5%

20%

Dynamiskt 5%

19%

Innovativt 4%

15%

24% 18% 17%

Tryggt 3% 15%

Tolerant 3% 11% ‐20%

33%

Tolerant 3% 10% 20%

40%

60%

BAS: Allmänheten

16

‐20%

0%

20%

40%

60%

Vad tycker man om Skåne?

17

SKÅNE = besöker gärna + händer mycket + finns möjligheter Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.

Instämmer i högre grad Jag åker gärna till Skåne på besök

35%

Skåne är en plats där det händer mycket

28%

19%

I Skåne finns goda möjligheter när det gäller utbildning och forskning

36%

25%

I Skåne är det nära till allt I Skåne finns ett rikt kulturliv

16%

Jag skulle kunna tänka mig att leva och bo i Skåne

14%

I Skåne känns det mesta genuint

7%

Skåne erbjuder ett stort utbud när det gäller arbetstillfällen

5%

28%

30%

19%

16%

29%

26%

30% 15%

28% 18%

18% 18%

0% 20% 5 Instämmer helt

40% 4 3

3% 1%

10% 3% 12% 5%1%

8% 2%

2

21%

29%

65‐ år

65‐ år, Högutbildad

25%

13% 4%

BAS: Samtliga (n=932)

18

5%1% 11%

19%

35% 24%

8% 6% 3% Högutbildad

20%

50‐64 år, 65‐ år, Högutbildad, Tjänstemän Kvinna, Högutbildad

5% Högutbildad 23%

43%

60% 80% 1 Instämmer inte alls

65‐ år

30‐49 år, Högutbildad

100% Vet ej

Jämförelse, påståenden Inga förändringar Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.

2013 Jag åker gärna till Skåne på besök

35%

Skåne är en plats där det händer mycket

19%

I Skåne finns goda möjligheter när det…

16%

Jag skulle kunna tänka mig att leva och bo i…

14% 7%

Skåne erbjuder ett 5% stort utbud när det…

0%

Skåne erbjuder ett 6% stort utbud när det…

18%

I Skåne känns det 4% mesta genuint

18% 40%

60%

80% BAS: Samtliga

19

33%

11%

Jag skulle kunna 9% tänka mig att leva…

15%

32%

17%

I Skåne finns ett rikt kulturliv

30%

20%

23%

I Skåne är det nära till allt

29%

37%

20%

I Skåne finns goda möjligheter när det…

30%

31%

31%

Skåne är en plats där det händer mycket

36%

19%

I Skåne finns ett rikt kulturliv

Jag åker gärna till Skåne på besök

28%

25%

I Skåne är det nära till allt

I Skåne känns det mesta genuint

2012

0%

35% 17% 18% 19% 20%

40%

60%

80%

Sambandsanalys

20

Kort om sambandsanalys Syfte: Syftet med en sambandsanalys är att undersöka om det finns något linjärt samband mellan två eller flera variabler, och hur starkt detta samband är. Analysen visar i vilken utsträckning en förändring i en variabel leder till en förändring i en annan variabel.

Nyttan med analysen är att man får reda på vad som påverkar.

Att tänka på: Man måste komma ihåg att man aldrig kan bevisa orsakssamband. Även om sambandet mellan två variabler är mycket högt/lågt kan det finnas en tredje variabel som påverkar sambandet mellan de två andra och skapa det höga/låga värdet. Därför ska analysen dock tolkas med försiktighet då det kan finnas fler variabler än de vi mätt som påverkar bilden av Skåne.

Efter en sambandsanalys kan man lättare prioritera vilka åtgärder som skall vidtas för att man ska uppnå största möjliga effekt.

21

Att skapa känslan av ”gemytlighet” kan stärka bilden av Skåne ”Styrkor” är områden som har en stark påverkan på inställningen och där Skåne idag ”levererar” på denna punkt. ”Utvecklingsområden” är områden som har en starkt påverkan på inställningen , men där Skåne idag inte riktigt ”levererar”. Kan Skåne förbättra sig på dessa områden kommer detta att påverka den övergripande inställningen

ORDASSOCIATIONER

KOMMENTAR: När det gäller orden ser vi inga som faller ut som styrkor. Däremot har vi ett antal ord som är utvecklingsområden.

STYRKOR

UTVECKLINGS‐ OMRÅDEN

Om Skåne arbetar med dessa ord i sin kommunikation och lyckas få allmänheten att uppleva Skåne enligt dessa ord, kommer det att påverka det övergripande omdömet om Skåne.

Gemytligt Hög livskvalitet Tryggt Kreativt Dynamiskt

Prioritera vilka områden ni ska jobba vidare med.

22

”Rikt kulturliv” kan också stärka bilden av Skåne ”Styrkor” är områden som har en stark påverkan på inställningen och där Skåne idag ”levererar” på denna punkt. ”Utvecklingsområden” är områden som har en starkt påverkan på inställningen , men där Skåne idag inte riktigt ”levererar”. Kan Skåne förbättra sig på dessa områden kommer detta att påverka den övergripande inställningen

PÅSTÅENDENA KOMMENTAR: När det gäller våra påståeden faller att ”åka på besök” ut som stryka. Det gynnar alltså varumärket Skåne att främja besöksverksamheten. Ju fler besök, ju mer driver det varumärket positivt.

Åka på besök STYRKOR

UTVECKLINGS‐ OMRÅDEN

Att männikskor upplever Skåne som ett trevligt ställe att bo på, att det är genuint och har ett rikt kulturliv har också en positiv påverkan på varumärket.

Dessa tre lönar sig mest att arbeta med!

Leva och bo Genuint Rikt kulturliv

23

Om flytta

24

”Sverige utanför Skåne” flyttar helst till Västra Götaland Fråga: Om du skulle flytta någon annanstans i Sverige, vilken plats skulle då bli ditt förstahandsalternativ för ditt nya boende?

Jämförelse 2012 Västra Götaland

24%

Stockholm

20%

15%

Skåne

11%

Norrland

11%

Mälardalen

10% 13% 10%

9%

Småland, Gotland och Öland

11%

7%

1:a hand

2:a hand

24%

15%

39%

13%

10%

23%

12%

14%

26%

10%

13%

23%

11%

15%

26%

8%

9%

17%

3%

4%

7%

8%

Tot.

Halland

5%

Dalarna

4% 4%

6%

5%

11%

Övrigt

4% 4%

3%

3%

6%

3% 4%

3%

4%

7%

Blekinge 1%2%

1%

1%

2%

Jämtland 2% 0%

2%

0%

2%

Kan ej tänkas flytta 2%1%

1%

1%

2%

4%

8%

12%

Värmland

Vet ej

5% 0%

5%

7% 10%

20%

Första hand

30%

Andra hand

BAS: Allmänheten

25

40%

50%

Kommentar

26

Kommentar Hur allmänheten ser på ett varumärke är alltid intressant eftersom allmänheten står för det allmänna ”buzzet” i samhället och även är potentiella inflyttare och besökare när det gäller en region. Av det skälet är det alltid värdefullt att mäta sitt varumärke gentemot allmänheten.

Om vi börjar med att titta på hur resten av Sverige ser på Skåne, kan vi konstatera att associationerna i stor utsträckning handlar om språket/dialekten, mat & dryck och själva landskapet. Den samlade bilden är att svenskarna upplever att de har relativt bra kännedom om Skåne och ungefär hälften är positiva.

Det som framförallt påverkar vad man tycker om Skåne är utbildning, ålder och i viss mån kön.

Bilden av Skåne präglas av att man gärna besöker Skåne, tycker att det händer mycket i Skåne och att det finns goda möjligheter när det gäller utbildning och forskning.

Vi ser, precis som förra året, att många har svårt att ta ställning vilket indikerar att Skåne som varumärke är något vagt. I de attitydfrågor vi ställt, ser vi inga stötre skillnader mellan åren. Ett stabilt läge varumärkesmässigt med andra ord.

När det gäller ordkopplingarna ser vi en förändring vad gäller rangordningen sedan förra året.

Värdena har inte förändrats så mycket, men rangordningsmässigt har ”främlingsfientllighet” gått från första till fjärde plats. När vi genomförde mätningen förra året hade det nyligen varit oroligheter i Malmö, med en dödsskjutning. Vi kan inte utesluta att detta påverkade förra årets resultat.

27

Kommentar (2) Vi har genomfört en sambandsanalys för att idenfiera vilka strykor och utvecklingsområden som finns. Det är få styrkor som slår ut i anaysen, men vi har idenfierat ett flertal utvecklingsområden. Dessa lönar det sig att arbeta vidare med för Skåne, de kan påverka bilden av Skåne på ett positivt sätt.

Om vi ska göra en kort sammanfattning av denna undersökning, kan vi konstatera tt Varumärket Skåne är förhållandevis otydligt, men vi ser att man tagit lite mark sedan förra mätningen.

Precis som förra året ser vi få negativa kommentarer och uttryck, vilket är positivt för det fortsatta arbetet.

Det som hänt sedan förra året kan sammanfattas med: Sverige, utanför Skåne, har en fortsatt positiv grundsyn på Skåne. Sedan förra året har Skåne blivit mer förknippat med enskilda platser och jordbruk/industri. Vi ser också att Skåne i mindre utsträckning förknippas med främlingsfientlighet.

LYCKA TILL!

28

TACK! gun.pettersson@novus.se

29

Bakgrundsfr책gor

30

Bakgrundsfrågor Man

50%

Kvinna

50%

20%

18‐29 år

34%

30‐49 år

28%

50‐64 år

18%

65‐79 år

0%

20%

40%

60%

BAS: Samtliga (n=932)

31

80%

100%

Bakgrundsfrågor 11%

Grundskola

46%

Gymnasium

42%

Högskola

10%

Studerande

27%

Arbetare

29%

Tjänsteman Ålderspensionär

16%

Övriga

17% 0%

20%

40%

BAS: Samtliga (n=932)

32

60%

80%

100%

Region 23%

Stockholm

32%

Mellansverige

10%

Småland och öarna

2%

Sydsverige

20%

Västsverige

13%

Norrland

0%

20%

40%

BAS: Samtliga (n=932)

33

60%

80%

100%

BILAGA Novus Sverigepanel

34

Novus Sverigepanel Webbintervjuer kan genomföras via Novus Sverigepanel, kundurval eller köpta adresser. Genomförandet är detsamma oavsett varifrån adresserna kommer.

Novus webbpanel Novus Sverigepanel består av nästan 35 000 panelister. Panelen är slumpmässigt rekryterad (man kan inte anmäla sig själv för att tjäna pengar eller för att man vill påverka opinionen) och är riksrepresentativ avseende ålder, kön och region i åldersspannet 18‐79 år. Eventuella skevheter i panelstruktur avhjälps genom att ett riksrepresentativt urval dras från panelen samt viktning av resultatet.

Vi vårdar vår panel väl genom sk Panelmanagement. Det innebär bl a att vi ser till att man inte kan delta i för många undersökningar under en kort period, inte heller i flera liknande undersökningar. Vi har också ett system för belöningar till panelen.

Fråga gärna efter mer information kring vårt panelmanagement!

Själva genomförandet av en webbintervju: Ett urval ur panelen dras (alternativt kundens urval). Dessa får en inbjudan till undersökningen via mail. I mailet finns dels en kort beskrivning av vilken typ av undersökning vi genomför, samt en länk som man klickar på ochkommer då direkt till formuläret. Man kan svara på alla frågor på engång, eller göra paus och gå tillbaka till formuläret vid ett senare tillfälle.

Novus hanterar rådatan och databearbetar svaren.

Kort om kvalitet i webbundersökningar Novus Sverigepanel håller hög kvalitet. Vi genomför kontinuerligt kvalitetskontroller och valideringar av både panelen och de svar som panelisterna ger.

I jämförande studier (andra webbpaneler) har vi konstaterat att panelisterna i Novus panel tar längre tid på sig för att svara på frågor och att det finns en logik i svaren (exempel: om man tycker om glass och choklad, då tycker man också om chokladglass). I de självrekryterade panelerna ser vi inte denna logik i samma utsträckning.

Vi ser också att våra panelister har ett mer ”svensson‐beteende” än självrekryterade paneler, där man bl a är väldigt internetaktiv.

Novus panelister får i snitt 12 undersökningar per år, vilket är betydligt färre undersökningar än många andra paneler, och ger en högre kvalitet i genomförandet. En annan mycket viktig kvaliltetsaspekt är att ange deltagarfrekvens (svarsfrekvens) vilket är ett krav enligt samtliga branschorganisationer.

Några viktiga checkpoints när man genomför webbundersökningar i paneler: • Panelen ska vara slumpmässigt rekryterad för att kunna spegla verkligheten • Undersökningsföretaget ska alltid kunna redovisa deltagarfrekvens för varje enskild undersökning • Panelisterna ska inte vara proffstyckare, dvs få för många undersökningar. Får man fler än två per månad finns risken att man blir proffstyckare och svarar på undersökningen av fel skäl.

• Panelen ska skötas med ett bra panelmangement avseende belöningar, validering av svar osv • Tid för fältarbetet (genomförandet av intervjuer) ska alltid redovisas och helst innehålla både vardagar och helgdagar.