Strategirapport 3 - Kommunikation och varumärke

Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne

tema

Kommunikation och varumärke

Mårten gås?

Inledning

Varumärke

Besöksnäringen höjer livskvaliteten

Starkt varumärke snabbfil till köp

att bygga varumärket skåne är ett långsiktigt arbete, beroende av samarbete och investeringar.

Frågan är större än att enbart handla om att locka besökare till Skåne. Ett attraktivt varumärke ”Skåne” är grunden för att bygga en hållbar region som står sig väl i internationell konkurrens. En region som får driftiga och smarta skåningar att stanna och som lockar hit forskare, konstnärer, entreprenörer, investerare och andra intressanta människor. Människor som gör Skåne till Europas mest innovativa region, den långsiktiga visionen.

ett tydligt och starkt varumärke gör det enkelt för konsumenten att välja – som en snabbfil att fatta beslut om köp.

Ju starkare varumärke, desto enklare och billigare blir arbetet med att marknadsföra och sälja det. Ett starkt varumärke = lägre försäljningskostnader.

Ett starkt varumärke kan göra att det går att ta mer betalt för produkten, tjänsten eller upplevelsen. Det är också en försäkring om framtida intäkter, då man vet att det starka varumärket skapar nyfikenhet och lojalitet. Ett starkt varumärke = högre intäkter.

Ett starkt och tydligt varumärke ökar intjäningsförmågan över tiden. Ett varumärke kan alltså bli en mycket värdefull tillgång.

”Besöksnäringen höjer livskvaliteten för alla i Skåne och sprider budskapet vida omkring.”

Besöksnäringen är en viktig aktör i det arbetet.

Kommunikationen når ut långt med budskap om att Skåne finns och vad man kan vänta sig av ett besök. De som nappar och besöker Skåne blir sedan, förhoppningsvis, ambassadörer med sina berättelser om Skåne – tack vare kultur, natur, mat, boende och aktiviteter de upplevt. Besöksnäringen höjer livskvaliteten för alla i Skåne och sprider budskapet vida omkring. arbetet med att förmedla Skånes strategi för besöksnäringen inleddes med rapporten Produktoch destinationsutveckling. Alltså om allt från parkeringsplatsen vid stranden, matupplevelsen på det trevliga hotellet, information på tyska om golfrundan till nya cykelleder som genomkorsar i hela regionen. Den tydliga återkopplingen från näringen i det arbetet är behov av mer samarbete och kunskapsutbyte mellan besöksnäringens aktörer.

Strategiarbetet fortsatte med rapporten Tjänsteinnovation och tillgänglighet. Alltså nästa nivå av utveckling. Att kunna boka och betala hela sin Skånevistelse online. Att öppna nya säsonger, skapa event och hitta nya kombinationer med till exempel överraskande arkitektur och minnesvärda smakupplevelser på ett ekonomiskt, socialt och miljömässigt hållbart sätt.

2

Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne

Återkopplingen från näringen i detta arbete är ett starkt ja för att tillsammans bygga Sveriges största resebutik online och en insikt om behov av mer tjänsteinnovation. Ingen enskild aktör eller ensamt företag klarar allt detta. Utvecklingsarbetet måste vi göra tillsammans.

Det tredje steget i strategiarbetet, där vi är nu, är rapporten Kommunikation och varumärke. De två första stegen är förutsättningar för att ha ett intressant innehåll och konkurrenskraftiga erbjudanden att kommunicera och fylla varumärket med.

De tre stegen i strategin behövs för att nå den utmanande positionen för Skånes besöksnäring: Den mest nyskapande, genuina och annorlunda delen av Sverige och Öresundsregionen. det krävs en del hårt arbete för att besökare som lockats till Skåne ska komma hem till Stockholm, Köpenhamn, Hamburg, London och New York och berätta den historien. Men det kommer helt säkert att skapa stora och nya affärsmöjligheter för besöksnäringen i Skåne och vara ett trappsteg i arbetet att skapa Europas mest innovativa region.

Pia Jönsson Rajgård vill ha dina bästa idéer om Skånes besöksstrategi

Skånes besöksstrategi Skånes strategiska mål är att öka antalet gästnätter med 1,5 miljoner per år till 2014. Det innebär att intäkterna stiger från 17,8 miljarder till 24 miljarder kronor per år, plus 34 procent.

ta aktiemarknaden, som när den värderar företag som Coca-cola, tillskriver ”varumärke” runt 70 procent av företagets värde. I Coca-colas fall måste en köpare betala runt 100 miljarder dollar enbart för varumärken – alltså utan fysiska

tillgångar som fabriker, distributionscentraler eller kontor. De betalar för något som enbart finns i framtida kunders medvetande. De betalar 100 miljarder, dubbelt så mycket som värdet av hela telekomjätten Ericsson, enbart för människors framtida vilja att just välja Coca-colas varumärken.

Kostnader för att bygga varumärke kan och bör alltså betraktas som en viktig investering. Tourism in Skåne investerar, tillsammans med privata företag, 35 Mkr i utveckling och marknadsföring av Skåne som besöksdestination. Då besöksnäringen i Skåne väntas omsätta runt 20 miljarder kronor i år, så är det 0,17 procent.

Frågan är om det är en rimlig investering i varumärket Skåne som besöksdestination? Se vidare text om investeringar i varumärket Skåne på sidan 13. ett destinationsvarumärke är ett löfte om en upplevelse som en potentiell besökare förväntar sig. Detta tydliga löfte ska förmedlas i all kommunikation från

destinationen. Essensen av destinationen Skåne, det som gör Skåne annorlunda från andra destinationer i de potentiella besökarnas ögon, är Skånes varumärke.

Varumärkesfrågan är komplex och den angår alla aktörer i besöksnäringen i Skåne. Det är när allas ambitioner, investeringar och strävan riktas åt samma håll och förmedlar samma värderingar som det blir riktad sprängverkan i insatserna.

Det är därför varumärke och kommunikation är viktiga strategiska frågor för besöksnäringens 3 500 företag och 33 kommuner att samlas kring.

Vad är ett varumärke?

Varumärket är de fysiska attributen på en produkt eller tjänst, tillsammans med de föreställningar och förväntningar som finns kring den, som namn eller logotyp ska framkalla i huvudet på publiken.

Omsättning besöksnäringen i Skåne

Jag ser fram emot dina bästa idéer i arbetet med vår strategi för Skånes besöksnäring. Svara på frågorna på sida 16.

(miljarder kr, *=prognos) 24*

25 20

17,8

15 10 5

Pia Jönsson Rajgård VD Tourism in Skåne

0

2009

2014

Viljan att köpa Coca-cola är värd 100 miljarder dollar.

Vad är viljan att besöka Skåne värd?

tema Kommunikation och varumärke

3

Nulägesanalys

Målgruppsanalys

Skåne leder hård kamp om svenskarnas gunst

Önskas: fler aktiva besökare

skåne är det mest populära resmålet i Sverige. Men Gotland stärker sin position. Svenskarna anser till exempel att Gotland ”ger mig spännande nya intryck” i högre grad än Skåne. Konkurrensen från de flesta andra destinationer ökar också, då alltfler identifierat besöksnäringen som motor för ekonomisk utveckling. Därför intensifierar Skåne arbetet med kommunikation och varumärke.

Skånes varumärke är starkt. Svenskarna föredrar Skånes natur, fina kommunikationer, restauranger, hotell- och övernattnings-

möjligheter före Gotlands såväl som Sveriges övriga regioner.

Det visar resultaten från en varumärkesundersökning där 1000 svenskar och 500 danskar bedömer 13 svenska regioners attraktionskraft. Undersökningen genomförs vartannat år.

Insikterna från de många kundernas upplevelse av Skåne är avgörande för arbetet med att nå de strategiska målen. Med planeringshjälpmedlet SWOT-analys kan en övergripande bild ges av nuläget i arbetet med varumärke och kommunikation.

SWOT-analys av Skåne som destinationsvarumärke

Styrkor: • S tarkaste destinationsvarumärket i Sverige • S pänstigt varumärke med kapacitet att locka flera målgrupper – tradition, natur och innovation • S tarka undervarumärken som Malmö, Österlen, Sofiero, Kivik, Båstad, ”nära Köpenhamn” med flera

Möjligheter: • Brett utbud av reseanledningar, aktiviteter, boende och event att kombinera och synliggöra • Ökad merförsäljning tack vare korsmarknadsföring när aktörer samarbetar • S tora närmarknader som Köpenhamn, Hamburg, Berlin och norra Polen • Hållbart resande med till exempel tåg • Etniskt resande (i Malmö har 30 % invandrarbakgrund)

Svagheter: • Få färdigförpackade reseprodukter •U nderutvecklade säsonger • ” 2/3-dels Skåne”, stark utveckling i väst och eftersatt utveckling i öst • Låg industrialiseringsgrad med få stora aktörer och många små • Relativt okänt utanför Sverige

Hot: • Konkurrenterna investerar i destinationsutveckling och kommunikation • S tärkt krona minskar reseströmmarna från närliggande marknader • Besöksnäringen tas inte på allvar när det gäller att skapa ekonomiskt välstånd

SWOT kommer från engelskans Strenghts, Weaknesses, Opportunities och Threats.

nuläget definieras också av tre viktiga utvecklingsarbeten som pågår. Det första är arbetet med den gemensamma bokningsplattformen som byggs nu. Över 20 000 produkter, 3 500 företag och 33 kommuner samlas i en plattform så att de blir bokningsbara och betalbara online. Satsningen bygger på frivillig samverkan och är den största i sitt slag i Sverige.

Det andra stora utvecklingsarbetet handlar om produkt- och destinationsutveckling genom kunskapshöjande åtgärder.

4

Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne

Insatser görs också för att öka samarbetet mellan de många aktörerna och att stärka innovationsförmågan. Näringsliv Skåne medverkar i arbetet.

Det tredje större arbetet handlar om att koncentrera marknadsinsatserna, så att de blir effektivare. Bland annat genom att öka arbetet med digital marknadsföring, event och PR, då alltmer av resandet planeras, bokas och betalas online. I arbetet att koncentrera marknadsinsatserna ingår också att i större utsträckning ladda varumärket Skåne med ”hållbart resande”, ”aktivt” och ”yngre”.

undersökningar visar att besökare kommer till Skåne för naturen, närheten till hav och vatten, atmosfären, övernattningsmöjligheterna, en region som ger nya, spännande intryck, gott om sevärdheter samt ett öppet och tolerant klimat.

Jämfört med övriga regioner får Skåne högst betyg i nästan alla kategorier.

74 procent av alla Skånebesökare kommer från Sverige. Det är självklart en viktig marknad att behålla positionen på. I Sverige riktar sig kampanjerna främst mot återköp, då undersökningar visar att de som varit i Skåne gärna kommer tillbaka.

På de utländska marknaderna är tillväxtpotentialen stor. Danmark och Tyskland ligger nära och Skånes utbud matchar väl efterfrågan på de marknaderna. Intressanta marknader som är nyare är Nederländerna samt Polen, som nu börjar bearbetas aktivt. för att lyckas med kommunikationen måste den vara målgruppsanpassad. Generellt kan sägas att för nationella målgrupper bör det osvenska lyftas fram, då svenskarna attraheras av att Skåne känns annorlunda, och nästintill utländskt. För internationella målgrupper lyfts i stället det svenska fram, då detta upplevs som exotiskt och speciellt. Dock ska känslan och profilen för kommunikationen vara densamma oavsett målgrupp. målgruppsvalet bygger på Visit Swedens analyser, som visar att det finns en stor grupp globalt medvetna människor med resvana både privat och i tjänsten.

En övergripande indelning görs i ”Den globala resenären” för privatresemålgruppen och ”Det globala företaget” för företagsmöten och incentiveresor, det vill säga resor i syfte att belöna partners eller stimulera medarbetare.

Par som njuter av den ”andra frihetsperioden” med utflugna barn är traditionellt viktiga Skånebesökare.

Yngre aktiva besökare är en målgrupp med stor tillväxtpotential.

Så ska Skåne nå det strategiska målet 2014 i antal gästnätter Land

Gästnätter 2010

Mål gästnätter 2014

Sverige Danmark Tyskland UK Norge USA Nederländerna Polen

2 592 070 150 459 107 003 46 152 45 397 29 668 28 298 19 795

3 400 000 300 000 250 000 100 000 65 000 50 000 50 000 45 000

Totala antalet hotellgästnätter 2010 var 3,3 miljoner plus 1,1 miljoner campinggästnätter, det vill säga 4,4 miljoner. Målet 2014 är 6 miljoner gästnätter inklusive camping.

Siffrorna för 2010 i tabellen är exklusive camping.

i privatresemålgruppen ”Den globala resenären” urskiljs tre segment som intressanta att bearbeta. Två av dem, Double Income, No Kids (DINKs) och Wealthy, Healthy Older People (WHOPs) tillhör de så kallade första och andra frihetstiden, vilka kommer att driva nya resemönster och där tillväxtpotentialen är hög. Ett tredje viktigt segment är de som reser med familjen, Active Families.

I målgruppen ”Det globala företaget” sker inriktningen mot företag med intresse av företagsmöten och incentiveresor (motivations- och belöningsresor). Här har Sverige och Skåne stor tillväxtpotential som relativt okänd men attraktiv destination.

på samma sätt som vi arbetar med en tydlig position för Skåne, arbetar Visit Sweden med Sveriges position. Då Skånes erbjudande stämmer väl överens med de övergripande värden som marknadsför Sverige, utgör Skåne en viktig draghjälp åt Sverige, samtidigt som Sverige agerar draglok för Skåne. Samarbete sker via Visit Swedens utlandskontor, bland annat genom workshops.

Detta är den globala resenären • Globalt medveten • Söker nya annorlunda upplevelser i interaktion med naturen el storstäder • Resvana både privat och i tjänsten • Föredrar genuina resmål och lärande upplevelser • Är kulturintresserade • Har högre disponibel inkomst och högre utbildning än genomsnittet • Högre internetmognad

tema Kommunikation och varumärke

5

Huvudbudskap

Huvudbudskap

Bäst i världen på naturvård för alla

Dualism skapar spänning Så bidrar du Till skillnad från varumärken för varor och tjänster så ägs ett platsvarumärke av alla och ingen. Det är lika mycket du och jag som mannen på gatan eller företags-vd:n och popsångaren som skapar bilden av Skåne, vilket är viktigt att ha i åtanke. Läs mer.

skåne är inte det ena eller det andra. Skåne är både och. Det är genuint svenskt samtidigt som närheten till kontinenten och den danska historien lämnat tydliga avtryck. Skåne erbjuder både soliga sandstränder och natursköna nationalparker, både klargula rapsfält och djupgröna skogar. Det finns både landsortskänsla och storstadspuls.

Listan över spännande motsättningar kan nästan göras hur lång som helst. Viktigt är att trycka på att Skåne är det bästa av två världar.

”Skåne ska uppfattas som den region i norra Europa där du får mest ut av livet. ” Det är detta budskap som ska kommuniceras för att uppnå visionen, att Skåne ska uppfattas som den region i norra Europa där du får mest ut av livet. ”Det bästa av två världar” är ett långsiktigt koncept. Det är enkelt och tydligt samtidigt som det gör kommunikationen spännande genom möjligheten att visa upp intressanta ytterligheter och tydliga kontraster. Oavsett om kommunikationen sker genom broschyrer och annonser i tryckta tidningar, eller webb och sociala medier så genomsyrar budskapet ”Det bästa av två världar”.

Dualismen och kontrasterna i konceptet fungerar i alla kanaler.

6

Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne

konceptet ”det bästa av två världar” används på alla marknader. Men det är viktigt att anpassa budskapen efter vad som attraherar de valda målgrupperna på respektive marknad.

I Sverige förstärks den exotiska och osvenska känslan genom kommunikationen. I Danmark är det viktigare att trycka på naturen och tillgängligheten. I Norge uppfattar man Skåne som exotiskt och kommunikationen fokuserar på matupplevelserna, slotten och kulturen. I Tyskland och Holland framhävs stränder, kultur och mat, men även närheten till stadsmiljöerna. I Storbritannien ligger fokus på design, golf, stadsmiljöerna och stränderna. arbetet med att utveckla skåne som turist- och mötesdestination kan ses i det större sammanhang som Region Skånes internationella innovationsstrategi ger. Denna strategi är under bearbetning, och syftar bland annat till att vara en hjälp för att anta de globala utmaningarna och skapa förutsättningar för ett mer innovativt Skåne. Stöd finns bland annat i form av forskning, utbildning, entreprenörskap och finansiering. I ett övergripande perspektiv handlar det om Skånes internationella position, som ett hållbart samhälle där personlig hälsa och en attraktiv innovationsmiljö är viktiga parametrar.

redan efter några minuter ser vi den första havsörnen. Den sitter ensam i ett träd, kanske 50 meter från vår båt. En kråka slår sig ned. Havsörnen ägnar inte kråkan en blick. Istället är blicken fäst på en gås som står onaturligt vid iskanten ett tjugotal meter bakom vår gummibåt med plats för tio personer.

- Gåsen verkar inte ha klarat natten.

Den blir troligen nästa örnmål, säger Jan Olsson, ägare av företaget Landskapet som arrangerar örnsafari i Kristianstad Vattenrike. men vattenrike har mycket mer än örnsafari att erbjuda. Tranorna, som kommer i tusental varje vår, har redan utmanat Hornborgarsjön som Sveriges trandansmecka. Det finns även båtturer i hela Vattenrike, från Torsebro i norr till Gropahålet vid Åhus i söder. Året runt och för alla smaker och önskemål.

Ett nybyggt besökscenter, Naturrum, lockar skolklasser, turister och forskare.

Området är handikappanpassat och lättillgängligt. Nya vandrings- och cykelleder tillkommer varje år.

Tack vare läget – på cykelavstånd från Kristianstad med sin järnvägsknutpunkt och E22:an som knyter samman östra Sverige och kontinenten – blir Vattenrike en kombination av två världar: Lättillgängligt och mystiskt. Dramatiskt och lugnt. Vattenrike blir också en väldigt konkret spegling av dualismen i varumärket Skåne; Spännande örnsafari och kul bad. Rogivande naturupplevelse och vacker stadsmiljö. Aktiva vandrings- och cykelturer tillsammans med storstadspuls i Malmö/Köpenhamn.

potentialen är enorm, framför allt om Vattenrike på ett ännu bättre sätt än idag skulle kunna dra nytta av smart paketering/marknadsföring tillsammans med andra aktörer samt bättre utnyttjande av dualismen i Skånes varumärke. Samtidigt skulle Skåne som varumärke och region också vinna mycket på att bättre koppla an till Vattenrikes potential.

Biosfärkontoret, som har utvecklingsansvaret för Kristianstad Vattenrike, arbetar redan idag strategiskt för att involvera så många som möjligt i utvecklingen av Vattenrike; kommunen, markägare, näringsidkare, närliggande golfbanor, skolor.

- Det handlar om att alla ska förstå hur de på ett hållbart sätt kan dra nytta av de värden som finns i området. Alltifrån den yppersta forskningseliten till allmänheten ska kunna komma hit och ta del av hela detta fantastiska område, säger Sven-Erik Magnusson, initiativtagare till Vattenrike och chef för biosfärkontoret.

Genom att även knyta utvecklingsarbetet närmre besöksnäringen, skulle såväl Skåne som Vattenrike själva kunna utnyttja dess potential ännu bättre och på så vis skapa ett varumärke/besöksdestination i världsklass.

Foto: Matt Sefton

Naturupplevelser i världsklass i kombination med bad, shopping och stadspuls. Vattenrike kombinerar det bästa av två världar och är därmed en inspirerande referenspunkt för huvudbudskapet för Skånes varumärke.

Vattenrike är också sinnebilden för hållbar turism, vilket blir allt viktigare.

Örnsafari i Kristianstads vattenrike.

En överraskning för nästan alla Skånebesökare.

Naturvård framtidens turistattraktion Vattenrike utsågs i maj 2011 till världens bästa biosfärområde. Forskaren Lisen Schultz har undersökt 148 biosfärområden i världen. Inget av dem kan konkurrera med Kristianstad Vattenrike.

- När det finns biosfärer som ska skyddas brukar man oftast stoppa allmänheten från att komma dit. I Kristianstad gör man tvärtom och låter alla komma. Här är Vattenrike en stor be-

söksattraktion samtidigt som man hela tiden tar hänsyn till naturvärdena, säger Lisen Schultz.

- Ingen annan i världen är så bra på att kombinera naturvård och tillgänglighet för allmänheten, fortsätter hon.

Fler insikter om hållbar turism på sid 14.

tema Kommunikation och varumärke

7

Konkurrentanalys

Konkurrentanalys

Marknadskrig på tre fronter

Destinationer som utmanar

på två av tre fronter blir motståndet allt hårdare i marknadskriget. Gotland blir till exempel starkare som ”sommardestination”. Dalarna, liksom många andra regioner, sticker upp och blir bättre på att erbjuda aktiviteter året om. Resor generellt står sig däremot starka mot den tredje och största konkurrenten, ”alternativa investeringar”.

Gotland är Skånes huvudkonkurrent när det gäller sommarbesökare. Detta trots att Gotland är volymmässigt mycket mindre än Skåne.

Ett besök i Skåne och Gotland upplevs av många svenskar nästan som att resa utomlands. Undersökningar som görs visar att Gotland blir ett starkare varumärke i detta hänseende. Svenskarna upplever till exempel att på Gotland är det närmare till hav och vatten, det finns

bättre möjligheter till friluftsaktiviteter och att det finns mer att göra för barnen. dalarna är en konkurrent som lyckats öppna nya säsonger med hjälp av produktutveckling och innovation. Från att ha varit förknippat med Vasaloppet och skidåkning på vintern blir Dalarna en året runt-destination. Utbudet växer med dansbandsveckor, konserter med världsartister i Dalhalla, medeltidsmarknader, Peace & Love-festival i Borlänge, mountainbike, forskajak, vandring, konsthantverk och mycket mer.

Den tredje och största konkurrenten mot resor generellt är ”alternativa investeringar”. Bedömningen är att resor stärkt sin position mot dem.

Att resa ingår numera i många människors livsstil. Generellt kan man säga

att resa är något man inte längre väljer bort. Lågprisflyg är en möjliggörare. På ett djupare plan gör en alltmer hektisk livsstil att många inte hinner träffa nära och kära i den utsträckning de önskar. Att resa bort tillsammans är ett sätt att kompensera bristen att umgås i vardagen.

Gotland är en liten destination jämfört med Skåne. Ändå ökar Gotlands varumärkesstyrka i förhållande till Skåne. Dalarna sätter full fart med aktiviteter året runt och samordnar marknadsföringen av destinationen för att locka både besökare och företag.

resebolagen rapporterar att konjunkturerna inte påverkar resandet i samma utsträckning som tidigare. Ett undantag är en superstark konjunktur, som gör att fler väljer att köpa en sommarstuga, renovera huset eller bygga en badtunna på tomten istället för att resa.

Den senaste lågkonjunkturen, finanskrisen 2009, påverkade däremot inte resandet särskilt mycket. Orsaken till det är sannolikt att den låga räntenivån som gav de som har arbete mer utrymme i plånboken för att resa.

Gotland utmanar som mest intressanta sommardestination för svenskarna. ”Det magiska Gotland” är känslan de försöker skapa.

Dalarna utmanar med väl förpackade aktiviteter året runt.

Action med forsränning på våren i Idre går hem hos vissa.

Gotland – den magiska ön

Dalarna – något för alla, året runt

Huvudbudskap Destinationsmarknadsföringen genomsyras av budskapet ”Gotland – bortom sommaren”. Gotland arbetar med fem kärvärden; livskraft, livslust, närhet, kreativitet och magiskt. Uttrycket ”Gotland – den magiska ön” används internt och är den känsla man vill förmedla.

Målgrupper Kommunikationen riktar sig till: nya boende, näringsliv och besökare.

Nya boende: från Stockholm/Mälardalen med koppling till Gotland. Par 30+ och 55+. Besökare: Stockholm/ Mälardalen. Aktiva familjer, WHOPS (wealthy, healthy, older people), DINKS (double income no kids) och MICE (meetings, incentives, conferences, events). Näringsliv: i Stockholm/Mälardalen med koppling till Gotland.

Härligt med familjen. Men många hinner inte träffa nära och kära så mycket de önskar.

Att resa är ett sätt att kompensera bristen att umgås i vardagen.

Resan står sig därmed stark mot alternativa investeringar.

8

Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne

Marknader Främst Stockholm/Mälardalen. Även norra Tyskland, södra Finland samt Sveriges väskust.

Huvudmedier Viktigast är ett magasin som distribueras i SvD eller DN. Nya boende lockas med eventet ”Hemvändardagarna”.

Sekundärmedier Hemsida, webbkampanjer och annonsering. Stor vikt läggs på pressbearbetning och pressresor.

Besöksutveckling 1990 till 2010 1990: 593 000 besökare 2000: 700 000 besökare 2010: 785 000 besökare Gemensam bokningsplattform Ingen central bokningsmotor. Däremot det privatägda bokningssystemet Gotland Promotion.

Omsättning besöksnäringen Omsättning 2010 1,8 miljarder kronor.

Huvudbudskap Nytt varumärke “First Region of Sweden”. Symboliserar Dalarnas historiska betydelse sedan medeltidens Sverige. Dalarna förknippas med fritid och turism. Nu vill man även framhäva regionens starka näringsliv. Viktigt huvudbudskap är att Dalarna är Sveriges tredje största turistlän med något för alla, året runt.

Målgrupper Främst aktiva familjer och WHOPS (wealthy, healthy, older people) samt företag och företagare.

Marknader Prioriterade marknader är Norge, Danmark, Holland och Tyskland.

Huvudmedier Region Dalarna satsar på PR och aktiviteter som engagerar människor.

Viktigt event är ”Visionsdagen” dit företrädare för länets besöksnäring bjudits in.

Sekundärmedier Webb, workshops och annonser.

Under 2011 byter Dalarna grafisk profil till nya “First region of Sweden”. På de norska och danska marknaderna arbetar man B2C (bussiness-to-consumer) medan de holländska och tyska marknaderna är B2B (buisiness-to-business).

Besöksutvecklingen År 2000 hade regionen cirka 4,8 miljoner övernattande besökare och motsvarande siffra för 2010 är 6,4 miljoner, plus 33 procent.

Gemensam bokningsplattform Visit Dalarna lanserades i mars 2011, gemensam IT-plattform för besöksnäringen i 15 kommuner.

Omsättning besöksnäringen Omsättning 2009 5,4 miljarder kronor.

tema Kommunikation och varumärke

9

Partnerskap

Partnerskap

Hon ska få Skåne att samarbeta mer 3 500 företag i besöksnäringen i 33 kommuner kan bli en massiv kraft när de samverkar. Ett viktigt steg i den riktningen är att Tourism in Skåne tillsätter Jeanette Innala som ny affärsutvecklare för partnerskap.

Tourism in Skåne har inlett arbetet med att ta fram en modell för hur man strategiskt och långsiktigt kan bygga partnerskap mellan olika aktörer. Jeanette Innala har uppdraget att arbeta fram en partnerskapsmodell och göra avslut med nya partners. Jeanette Innala:

Jeanette Innala Jeanette Innala har arbetet med att utveckla starka varumärkens försäljning, marknadsföring och personal. Hon har tidigare varit egenföretagare inom person- och affärsutveckling, försäljningschef på Radisson SAS Sky City och Arlandia samt Key account manager på Sun Microsystem.

Exempel på externa partners Visit Sweden Öresundsbron Scandlines Västsverige Lappland Småland Swedavia

Fördelar med att ingå partnerskap • Associeras med starka varumärken • Koordinerade resurser • Samlat utbud • Konkreta erbjudanden • Tematiserade erbjudanden

Samarbeten av olika slag finns ju redan. Vad blir det för skillnad framöver?

Med ett definierat partnerskapsprogram kan Tourism in Skåne bygga långsiktiga och hållbara samarbeten, som inte är kampanjorienterade. Det ger större genomslag och ökad trygghet för alla parter. På sikt kan en mer strukturerad metod även frigöra resurser till exempel produktutveckling, bredare marknadsbearbetning och utbildning. Fördelarna med att vara partner till Tourism in Skåne skall ligga långt bortom det finansiella.

Hur långt har arbetet med en ny partnerskapsmodell kommit?

Ett strategiskt arbete med att definiera värdekedjan för hela näringen pågår. För att kunna gå ut och erbjuda samarbeten måste vårt eget erbjudande vara klart och tydligt.

Ge exempel på hur dagens samarbeten ser ut?

Ett samarbete som har påbörjats handlar om att etablera Sverige som ett intressant alternativ för tyska konferens- och mötesarrangörer. Undersökningar visar att kännedomen är låg. Många aktörer är intresserade av att nå den tyska målgruppen, och har intressanta produkter och erbjudanden.

För att få genomslag är samordning och gemensamma insatser nödvändiga. I detta partnerskap ingår Tourism in Skåne, Malmö Convention Bureau, Västsvenska turistrådet, Göteborg Convention Bureau, Stockholm Convention Bureau, Swedish Lapland och Visit Sweden.

Vad kan partnerskap innebära för den enskilde näringsidkaren?

Ett partnerskap kan erbjuda nya större sammanhang att medverka i och vägar som annars inte existerat. Partnerskapet kan komplettera mindre företag och kommuner genom att bistå med kompetens och kunskap som de själva inte har. Alla partners får även större utväxling på sina marknadsinsatser genom samordning.

Hur ser din vision för partnerskap ut?

Först handlar det om att inventera vårt erbjudande och paketera om det. Men också att lyfta blicken och se vem vi vill skall vara Skånes partner eller ambassadörer. Vi söker skånska företag och profiler som känner engagemang och vilja att sätta Skåne i strålkastarljuset i Sverige såväl som utomlands.

Vilka är dina drömpartners?

Skånska företag och människor som vill bidra till att göra Skåne till en stark mötesplats, som öppnar dörren till Skåne genom sina investeringar och sin tilltro. De som skapar ett Skåne dit människor vill flytta, där de vill leva och jobba. Skånska företag som Peab med Mats Paulsson i spetsen är på önskelistan. Koenigsegg Automotive AB vore för mig, som bilälskare, en spektakulär partner.

Den skånska drömmen som blev sann. Jag skulle gärna se Zlatan som ambassadör för Skåne. En internationell skånsk stjärna som skulle vara en fantastisk förebild och skapa intresse och engagemang för Skåne både på den svenska och internationella marknaden.

Skånes drömpartner.

En internationell skånsk stjärna, en fantastisk förebild.

10

Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne

best practice i världen

Partners lockar 22 miljoner Sydafrika är världens vackraste land, enligt resemagasinet Conde’ Nast Travellers läsare. Men det är inte mäktiga viltreservat som är de största besöksattraktionerna. Störst är shoppingområdet V&A Waterfront i Kapstaden, som lockar 22 miljoner besökare om året.

V&A Waterfront • 450 butiker. Många lokala varumärken för mode, juveler och läder • 80 restauranger. Barer, pubar, kaféer, snabbmat och lyx • 100-tals aktiviteter varje dag. ribbåt, katamaransegling, cykeluthyrning, hajcharter, helikopterflyg, utflykter etcetera

v&a waterfront är en industriell hamn som sedan 1990-talet utvecklats till ett restaurangoch shoppingområde. Idén är inte originell för Kapstaden. Den har genomförts i San Francisco, Baltimore, Sydney, London och på många andra platser i stor och liten skala.

Men V&A Waterfronts succé gör den intressant att titta närmare på. Faktorerna för framgång kan anammas även i andra mindre partnerskap mellan handel, restauranger och attraktioner – så kallade shoppingbyar:

• Var noga med sammansättningen av partners så att de både kompletterar och konkurrerar varandra. Det ger den enskilde partnern incitament att marknadsföra sig mot specifika kundgrupper och ändå ha utrymme att tjäna pengar.

• V&AW har prioriterat entreprenörer som äger sin egen verksamhet framför tjänstemanna- och franchisedrivna partners. Det säkrar en unik mix av talanger, visioner och idéer från partners som sätter sin personliga prägel på området.

• En stor fördel för partners i V&AW har varit den gemensamma marknadsföringen som gjorts centralt för projektet i helhet. Det har gett små partners draghjälp med internationell marknadsföring och varumärkesbygge.

• Ett shoppingby-projekt som V&AW måste satsa på nischer, till exempel med lokalt hantverk. Olikt ett traditionellt shoppingcenter, så drar en shoppingby besökare från ett mycket bredare demografiskt spektrum.

• Hitta en bra mix mellan det kommersiella och det kulturella som museer, vetenskapscenter, yrkesfiskare etcetera.

• Håll alltid öppet. V&A Waterfront i Kapstaden har öppet 9-21, sju dagar i veckan 365 dagar om året.

Ett partnerskap som blivit Sydafrikas viktigaste attraktion

tema Kommunikation och varumärke

11

Kanalstrategi

Budget

kommunikationen ska successivt flyttas från traditionella marknadskanaler till digitala. Mer fokus ska läggas på event och icke-köpt media, det vill säga egna- och förtjänade kanaler. Det är huvuddragen i Tourism in Skånes kanalstrategi.

Bakgrunden till förändringen är att potentiella resenärer i Sverige och Danmark, Skånes viktigaste marknader, använder internet i allt större utsträckning för att planera och köpa sina resor. Svenska charterföretag säljer idag till exempel över 65 procent av sina resor online. sverige och danmark ligger långt fram i den här utvecklingen, men även andra marknader följer samma tydliga trend. Det är till de digitala kanalerna många vänder sig för inspiration och information när de ska resa. Det har även visat sig att personer som använder internet mycket, oavsett ålder, är mer resbenägna än snittet.

Skånes marknadsföringskampanjer förflyttas därför successivt till digitala kanaler, som till exempel Dave goes to Skåne i UK, och CarPlusVacation i USA samt 100% Echt i Tyskland.

Navet i den nya kanalstrategin är Skånes nya bokningsplattform, en egen kanal som också

utvecklas till Sveriges största resebutik online. En digital plattform byggs för 20 000 reseprodukter, 3 500 företag och 33 kommuner i Skåne. medverkan i bokningsplattformen är frivillig.

Det kostar inget för till exempel hotell, restauranger eller kanotuthyrare att delta. Deltagarna betalar en marknadsmässig provision på 15 procent inklusive moms för varje bokning, beroende på produkt eller kanal. Deltagarna betalar bara för bokad och betald produkt. Provisionen kan därför ses som en marknadsföringsinvestering som ger garanterad omsättning. För mer information om bokningsplattformen, se rapport 2 om Tjänsteinnovation och tillgänglighet.

Köpenhamn med i bokningplattformen Den 1 juni blir stora reseanledningar som Köpenhamns Tivoli, Tosselilla Sommarland och Skånes djurpark bokningsbara. Liksom boende och transporter.

Samtliga Tourism in Skånes marknadskampanjer kommer att styra mot bokningsbara produkter.

Kampanj och köp kommer mycket nära varandra.

tourism in skåne delar in marknadskanaler i köpta-, egna- och förtjänade kanaler. Den strategiska förändringen innebär översiktligt en förflyttning från köpta kanaler till egna- och förtjänade kanaler. Med en långsiktig strategi är utveckling av de egna- och förtjänade kanalerna ett mer kostnadseffektivt och ett mer långsiktigt sätt att bygga nära kundrelationer.

Mobiler

RESA

MAT

SE

Resebyråer

O

GÖ

SK Å N ES BOKNIN G SBARA PRODUKTER

RA

Bokning hemsida

Bokning hemsida

DE

CH

BO EN

Social media

Bokning hemsida

Resesajter

Bokning intressesajter

Bokning över disk

Bokning över disk

Partnersajter

Samlat Skåne vinner Samverkan och gemensam finansiering av marknadsinvesteringar är en tydlig trend bland destinationer i hela världen. Skåne har en stor utmaning att samordna regionen, 33 kommuner och 3 500 företag.

Lyckas det, kan Skåne fortsätta att stärka sitt varumärke i förhållande till konkurrenterna. besöksnäringen svarar för nästan 10 procent av jordens BNP och därmed en av världens största branscher. Det är också en av världens mest konkurrentutsatta marknader med ett oändligt utbud av destinationer och produkter som tävlar om resenärernas pengar. Därför är lyckade investeringar i vass kommunikation och starkt varumärke avgörande för framgång.

Storbritannien mobiliserar nu till exempel över en miljard kronor till en extra marknadsföringskampanj över fyra år.

Målet är att locka en miljon nya besökare per år. Det kungliga bröllopet nyligen och OS 2012 är viktiga dragplåster att bygga kampanjerna kring.

Det intressanta är att 500 Mkr av de nya brittiska marknadsinvesteringarna är skattepengar. Detta är uppseendeväckande i ett läge när den offentliga sektorn i övrigt drar ned kraftigt.

Att Storbritannien investerar 500 Mkr av offentliga medel tillsammans med 500 Mkr från privata turistföretag i extra marknadsföring beror på att besöksnäringen förväntas skapa 50 000 nya jobb om kampanjen lyckas.

Skånes strategiska mål är att öka antalet gästnätter med 1,5 miljoner på fyra år.

Under den perioden har marknadsbolaget Tourism in Skåne fått ett extra anslag på 5 Mkr per år för att öka marknadsinsatserna. Tourism in Skånes årsbudget 2011 är därmed cirka 35 Mkr, finansierade av offentliga medel från ägarna Region Skåne och Skånes kommuner samt av privata företag.

När det gäller samverkan med de privata företagen så har de historiskt skjutit till ungefär 35 procent, 7-8 Mkr per år, i olika partnerskap. En ny satsning för att öka antalet partnerskap med näringen väntas från och med nästa år öka de privata företagens medverkan till nästan 50 procent.

Klimaforandring

Foto: www.studio-e.se

Off line till online

HELSINGBORG Her står fristelserne i kø

HELSINGBORG: Ethvert parforhold skal plejes. Det gælder også forholdet til venner og veninder.

Gør noget aktivt ved det. Tag en shoppingweekend i Helsingborg. Nyd hinanden. Det er livet.

på liknande sätt resonerar många destinationer, även Sverige genom Visit Sweden, som satt mycket höga mål, att dubbla omsättningen till 500 miljarder till 2020. Även här i Skåne samverkar den offentliga sektorn med näringen för att stärka positionen på marknaden.

KUNDER

Skånes bokningsplattform är navet i kanalstrategin. Resenärerna förväntar sig att kunna hitta information, boka och betala online på ett och samma ställe.

Sociala kampanjer som fungerar De sociala kanalerna inbegriper någon form av interaktion och dialog. Genomslaget kan bli oerhört stort och långlivat.

Ett gott exempel är STF, som 2009 genomförde kampanjen ”Sveriges svenskaste jobb”. Under 60 sommardagar erbjöds en person att resa runt i Sverige och rapportera sina upplevelser via sju bloggar, twitter, facebook och livekamera under resan.

Ungefär 80 000 personer följde bloggen under kampanjperioden. Trafiken till STF:s hemsida ökade med 70 procent jämfört med samma period 2008. Helt i linje med

12

Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne

den sociala medielogiken fortsatte besökandet på sajten att öka efter kampanjens slut. Pr-värdet i traditionella medier beräknas ha uppgått till 7,3 miljoner kronor.

Kampanjen inspirerades av Tourism Queensland som på liknade sätt erbjöd ”The best job in the world”. Kampanjen spred sig snabbt på webben och fick även stort genomslag i de traditionella medierna. Annonsvärdet beräknas till över 200 miljoner dollar. Minst tre miljarder personer exponerades för kampanjen, som spreds i närmare 200 länder.

Her finder du alle herligheder i gåafstand Helsingborg rummer mere, end du aner. Fx Europas smukkeste park, Nordens ældste gågade og det dejligste konditori. Byen er et mekka for mode, boligindretning og madoplevelser. Lige nu kan du oven i købet nyde livet til en særpris: DKK 490,- pr. person med overnatning på 4-stjernet hotel, stor morgenmadsbuffet og færge t/r.

Altid en afgang der passer

skånes finansiering av marknadsinsatser har alltså en betydligt större andel offentliga medel än den brittiska storsatsningen beskriven ovan som delas 50/50. Bakgrunden till det är den småskaliga besöksnäringen i Skåne med ett hundratal större företag och över 3 000 fåmansföretag. Skåne har ett stort arbete kvar att samordna de många små företagen och kommunerna i mer koncentrerade insatser.

För att större marknadsinsatser ska ge utdelning behövs väl utvecklade, förpackade och bokningsbara reseanledningar att erbjuda marknaden. Därför investerar Näringsliv Skåne, en del av Region Skåne, tillsammans med EU-medel,12 Mkr i tre år för att utveckla arbetet med besöksnäringens infrastruktur, förpacka erbjudanden, öka samarbete och innovationskraft bland de många aktörerna.

Att större samordnade marknadsinsatser ger resultat behöver man inte gå till Storbritannien för att hitta. Skåne deltar i Sydsveriges gemensamma Danmarkssatsning där 35 Mkr investerats om året i extra marknadsföring i tre år.

Investeringen har hittills gett 50 000 extra gästnätter i Skåne. Enligt marknadsundersökningar som görs så tenderar de som besökt Skåne att komma tillbaka.

Læs mere på meresverige.dk God shopping!

Utbudsannonsering danska i Weekendavisen. En av många aktiviteter i Sydsveriges treåriga satsning i Danmark som gett 50 000 nya gästnätter.

Länk: www.meresverige.dk

Tourism in Skånes budget 2012, prognos Offentliga medel Privata medel

Totalt

Skånes strategiska mål 2009-2014 25 Mkr 10 Mkr 35 Mkr

+ 1,5 miljoner gästnätter 17,7 till 24 miljarder kr, +30 procent + 2 000 nya arbetstillfällen

tema Kommunikation och varumärke

13

Hållbarhet

Nya säsonger

Mallis dubblade besökare med nya säsonger Mats Urde, varumärkesprofessorn, ser möjligheter för Skåne som hållbar destination

”Hållbarhet kräver mer än det förväntade” satsa gärna på hållbarhet - men gör mer än vad som förväntas och se upp för ”green washing”. Det menar docent Mats Urde vid Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet och även kallad ”varumärkesprofessorn”.

- Vill Skåne få tillbaka de pengar som investeras så måste man göra mer än vad som förväntas. Hållbarhet är en av dagens stora globala trender och en hygienfaktor, alltså något som tas för givet.

Om inte Skåne kan erbjuda något unikt så kommer en satsning på hållbarhet försvinna i mängden, säger han.

En förutsättning för att uppfattas som trovärdig är att verkligheten överensstämmer med budskapen, menar Mats Urde. Annars finns risk att det genomförda uppfattas som så kallad ”green washing”, det vill säga att genom marknadsföring försöka skapa en bild av sig

som miljövänlig utan att kunna leva upp till den i verkligheten.

- Om Skåne säger ”Kom hit – här har vi hållbar turism”, så måste besökarna känna att det inte är reklam utan att det är på riktigt. Nycklarna för att lyckas är de samma som i allt varumärkesarbete: att agera konsekvent, systematiskt och långsiktigt, säger han. mats urde menar att det idag finns potential att lyfta hållbarhetsfrågan för enskilda attraktioner, men förmodligen inte för regionen som helhet.

- Inventera vad som är att betrakta som hållbart. Lyft fram det och berätta att det finns. Då först kommer de som vill turista hållbart se Skåne som ett alternativ, säger han.

Ett exempel på så kallad paketering, menar Mats Urde, kan vara att införa en

Sveriges kommunikationsstrategi för hållbarhet Visit Sweden, Sveriges officiella marknadsorganisation, slår i en ny rapport fast att ”hållbarhet är en förutsättning för en långsiktigt konkurrenskraftig destination”. Sverige måste alltså ladda varumärket med ”hållbarhet” för att kunna konkurrera på marknaden.

Det nationella huvudbudskapet till den miljömedvetne globala resenären och till det globala företaget är:

- Ett medvetet val är enkelt.

Exempel på bevis är: Stockholm – Miljöhuvudstad 2011, gröna hamnar och gröna inflygningar från Arlanda.

- Vi vågar tro på en vacker värld.

Tre delbudskap är:

- Ett framsynt värdskap.

Exempel på bevis är: gaytolerant, barnvänligt, nyskapande mötesarrangemang, sjukvård.

14

- Lär av naturen.

Exempel på bevis är: Europas sista vildmark, allemansrätten, nationalparker, KRAV-gårdar och restauranger.

Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne

exklusiv hållbarhetscertifiering för företag och näringar som lever upp till extra hårda krav.

- Att införa en skånsk motsvarighet till ”Kunglig hovleverantör” för de som gör något utöver det vanliga inom hållbarhet skulle vara ett sätt att skilja sig från mängden. det viktiga, framhåller Mats Urde, är att utarbeta en övergripande strategi och hålla sig till den. Genom att visa på konkreta exempel blir man trovärdig.

- Det finns fler regioner i Sverige som erbjuder i stort sett samma saker som Skåne. Och då finns egentligen inga andra alternativ än till att skilja sig från mängden. Att satsa på hållbarhet kan absolut vara rätt strategi.

- Men en nyttig lärdom är att det är de som genomför sin strategi som lyckas, inte de som pratar, säger Mats Urde.

mallorca har förvandlats från ett resemål för lågprischarter på sommaren till att bli ett trendigt resmål dit resenärer åker året om. Arbetet med att förändra varumärket Mallorca har varit genomgripande och har tagit över 20 år. Resultat: dubbelt så många besökare.

En viktig del i Skånes strategi för att öka antalet gästnätter, liksom Mallorcas, är att öppna nya säsonger. Erfarenheter från andra destinationer som lyckats visar att det är ett långsiktigt och grundläggande arbete som måste göras för att det ska lyckas.

Viktiga bitar måste på plats innan de kan tas ut fullt i form av kommunikation och varumärkesbyggande.

Sju framgångsfaktorer att inspireras av: 1. investeringar i infrastruktur (produkt- och destinationsutveckling) De stora hotellkomplexen har ersatts av designhotell, spaanläggningar, lanthotell och vingårdar som lockar turister på såväl höst som vår. Öns huvudstad Palma de Mallorca har genomgått en slående förvandling - fallfärdiga hus har blivit boutiquer, skumma hamnkvarter är numera turiststråk och bordeller är nu restauranger. Mallorcas vision inkluderar ett spårvagnssystem och tunnelbana från flygplatsen för att öka mobiliteten på ön.

2. lokal förankring (produkt- och destinationsutveckling) För att strategin skulle få genomslag har ökad kunskap bland lokalbefolkningen och beslutsfattarna om turismens betydelse varit avgörande. Det är tack vare ett starkt regionalt styre, ett proaktivt turistråd och engagemang från det lokala näringslivet som Mallorca idag är en året runt-destination.

3. ökat upplevelseutbud (tjänsteinnovation) För att locka turister hela året krävs mer än soliga stränder. Mallorca erbjuder nu nischade aktiviteter under lågsäsong som exempelvis golf, cykling och bergsvandring. Som dragplåster anordnas

även flera events under året, exempelvis professionella cykel- och golftävlingar.

I framtiden planeras en satsning på en utvecklad konferensverksamhet.

4. fastighetsmarknad (tjänsteinnovation) Mallorcas kraftigt förbättrade rykte under senare tid har påverkat fastighetsmarknaden positivt. Allt fler som besöker ön väljer att investera i ett ”ett andra hem”, vilket automatiskt ger fler återresor per år.

5. förbättrad tillgänglighet (tillgänglighet) För en året runt-destination är tillgänglighet a och o. Genom samarbeten med resebolag har andelen flygningar till ön ökat. I år öppnade nya flyglinjer från Ukraina och Kazakstan. Fler direktflyg gör det också enklare att resa till ön och antalet spontan- och weekendresor har ökat markant. Mallorcas Hotel Federation har dessutom byggt upp en gemensam bokningsplattform, Visit Mallorca.

6. nya marknader (kommunikation och varumärke) Mallorca har en speciell plats i alla engelska, tyska och svenska hjärtan men för att belägga ön året om riktar man sig numera till fler marknader. I år beräknas antalet ryssar som besöker ön trefaldigas jämfört med förra året, vilket är ett resultat av Mallorcas marknadsföring på mässor för turism i Moskva och Kiev.

Mallorcas fantastiska resa som destination 24 22 20 18 16 14 12 10

Prommis på Mallis.

Mallorca dubblade antalet besökare genom att öppna nya säsonger.

6. marknadsföring (kommunikation och varumärke) Mallorcas turistråd arbetar främst med pressbearbetning för att bygga en positiv image av Mallorca i nationella och internationella medier. Flertalet pressresor och events arrangeras med teman såsom kultur, gastronomi, natur och sport. Mallorca har även insett vikten av att bygga relationer med utländska resebyråer då de till stor del är öns ansikte utåt. Varje år anordnas en kongress på ön och i år deltog över 300 resebolag. Under hela året, men särskilt mellan januari och mars, arbetar Mallorcas turistorganisation med att aktivt marknadsföra ön på mässor runt om i Europa.

Webb, annonser och broschyrer är andra viktiga kanaler. Marknadsföringen skiljer sig under året. Under högsäsong riktas kommunikationen till par och barnfamiljer med fokus på sol och bad.

Under lågsäsong marknadsförs aktiviteter såsom cykling eller golf och man riktar sig främst till aktiva par och WHOPs (wealthy. healthy, older people). Även weekendresor promotas i högre grad under lågsäsong.

Idag förmedlas bilden av Mallorca som ”ön med något för alla” – vare sig ni är en aktiv barnfamilj, ett trendigt par eller golfande pensionärer så är Mallorca det perfekta resmålet. Året om.

1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009

Antal passagerare till Mallorcas flygplats miljoner/år

tema Kommunikation och varumärke

15

Dina idéer

Bidra med dina bästa förslag Som aktör i besöksnäringen i Skåne är din erfarenhet och kunskap mycket värdefull för oss. Svara på följande frågor här före den 10 juni.

Stort tack för din medverkan.

• Bör Skåne som region investera mer offentliga medel i marknadsföring av Skånes som besöksdestination?

• Vilket är ditt bästa förslag för hur enskilda aktörer kan hjälpa till att marknadsföra kollegor i övriga Skåne?

• Anser du att politiker och tjänstemän i Skåne förstår vilken betydelse besöksnäringen har för ekonomi och marknadsföring av regionen i stort?

• Vore det rätt att omfördela marknadsföringsresurser från högsäsong till att skapa uppmärksamhet kring nya säsonger i Skåne?

• Hur anser du att samordning och samverkan mellan aktörerna i Skånes besöksnäring fungerar?

• Bör Skåne investera extra för att etablera sig som en hållbar destination?

• Vilken enskild insats krävs för bättre samordning och samverkan mellan aktörerna i Skånes besöksnäring?

Besvara frågorna genom att klicka här.

Strategiprocess för Skånes besöksnäring 1. Produktoch destination

2. Tillgänglighet och tjänsteinnovation

Komplettering

Implementering

Beslut om strategiskt mål

Skånes strategi & handlingsplan

3. Varumärke och kommunikation Synkronisering med den nationella strategin

Juli 2010

Synkronisering av nationella och regionala behov. Tourism in Skånes styrelse har tagit ett beslut om en långsiktig strategisk plan för tillväxt i besöksnäringen.

Tourism in Skåne utvecklar tre strategiska initiativ i rapportform som syftar till att nå strategiska tillväxtmål, +1,5 miljoner gästnätter till 2014.

Vid tre tillfällen deltar företag, kommuner och övriga intressenter i arbetet med att komplettera de strategiska initiativen.

Juli 2011