Bambu plataforma creativa by Carla Chicharro

UF CREATIVIDAD Josep Rom Marzo 2011

Joaquín Almansa Carla Chicharro Laura Cuesta Bruno Fañanás Chantal Gallart

ÍNDICE I. CICLO DE PLANIFICACIÓN ........................................................................................................... 3 ¿DÓNDE ESTAMOS? .................................................................................................................................. 3 ¿PORQUÉ ESTAMOS AQUÍ?........................................................................................................................ 3 ¿DÓNDE PODRÍAMOS ESTAR?................................................................................................................... 3 ¿CÓMO PODRÍAMOS LLEGAR AHÍ?............................................................................................................ 5 II. PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR............................................................................ 7 INICIO......................................................................................................................................................... 7 REFLEXIÓN ................................................................................................................................................ 7 BÚSQUEDA................................................................................................................................................. 7 ELECCIÓN................................................................................................................................................... 7 DECISIÓN DE COMPRA Y COMPRA ............................................................................................................ 8 EXPERIENCIA.............................................................................................................................................. 8 III. PAPEL DE LA PUBLICIDAD ..................................................................................................... 9 BÚSQUEDA INFORMACIÓN......................................................................................................................... 9 RESPONDER A LAS NECESIDADES Y DESEOS ............................................................................................. 9 CONSEGUIR RECUERDO INMEDIATO ......................................................................................................... 9 MODIFICAR ACTITUDES .......................................................................................................................... 10 REFORZAR ACTITUDES............................................................................................................................ 10 IV. OBJETIVOS DE LA MARCA....................................................................................................... 11 V. PERSONALIDAD DE LA MARCA............................................................................................... 13 ATRACTIVOS DIRIGIDOS A NUESTROS SENTIDOS................................................................................... 13 ATRACTIVOS DIRIGIDOS A LA RAZÓN..................................................................................................... 13 ATRACTIVOS DIRIGIDOS A LAS EMOCIONES............................................................................................13 VI. GRUPO OBJETIVO:..................................................................................................................... 14 A) GRUPO OBJETIVO DE MARKETING: ................................................................................................... 14 B) GRUPO OBJETIVO PUBLICITARIO:...................................................................................................... 15 C) GRUPO OBJETIVO DE MEDIOS:........................................................................................................... 15

VII. IDEAS PUBLICITARIAS........................................................................................................... 16 VIII. SELECCIÓN DE MEDIOS......................................................................................................... 16 ............................................................................................................................................................ 16

I. CICLO DE PLANIFICACIÓN ¿Dónde estamos? Operamos en el mercado de los productos orgánicos que está en pleno crecimiento. La sociedad se dirige, desde hace unos años, hacía un entorno cada vez más preocupado por la calidad de los productos, hasta el punto de encontrar una porción de este mercado predispuestos a pagar un poco más por productos de calidad.

¿Porqué estamos aquí? Estamos aquí porque creemos que hay una oportunidad de mercado lo suficientemente considerable como para crear Bambú. Se trata de una suma de productos y servicios que hasta ahora existen, pero que conjuntamente nadie los ha puesto en común: venta de productos orgánicos, servicio a domicilio, compra a través de la Web, actividad en la misma tienda, productos de consumo en el punto de venta. Entendemos que juntando todos estos servicios y productos existe una oportunidad de mercado que queremos aprovechar.

¿Dónde podríamos estar? Nuestro objetivo es crear una marca fuerte, con una comunicación que alcance nuestros objetivos comerciales. Para ello, queremos situarnos entre los grandes del sector, entre ellos están Veritas, que ofrece una gama de productos orgánicos con una buena relación calidad precio y es quien tiene una mayor fortaleza de marca a nivel catalán, y la otra marca en cuestión es Casa Amatller, que está en pleno crecimiento aprovechando dos servicios como son la venta de productos orgánicos y su consumo en la misma tienda. Pero al mismo tiempo queremos tener nuestra USP, inexistente en ninguna de las dos empresas citadas anteriormente, el conjunto de nuestros servicios: venta online, actividades en la misma tienda, servicio a domicilio, venta de productos de calidad. Nuestro posicionamiento de marca es claro, queremos ser la marca referencia del mercado de comida orgánica, manteniendo unos precios que correspondan al mercado, que no sean excesivos, ni tampoco que sean low cost, intentando así ser la marca líder del sector.

¿Cómo podríamos llegar ahí? Para llegar a ser la marca de referencia tenemos que marcarnos una estrategia comercial y de comunicación. En un primer lugar tenemos que darnos a conocer, para ello podríamos seguir la siguiente estrategia. -

Nuestro primer punto de comunicación directo con el cliente sería nuestra tienda, tenemos que conseguir que la imagen que transmita nuestra marca despierte el interés de nuestros potenciales clientes. Para ello, el diseño de la tienda en cuestión ayuda mucho, y creemos que la vitrina tiene que ser un punto clave de nuestra comunicación. Por esta misma razón, creemos que una solución para captar la atención de los visitantes es crear una fuente de zumos que juegue con el hilo conductor del bambú. Pretendemos crear canales de bambú para generar una metáfora visual en nuestra comunicación. Bambú es quien te lleva tu fruta y tus zumos a casa de la forma más natural posible. Somos el canal. La fuente en cuestión jugaría con los colores de los zumos y decorada con todo tipo de fruta según la temporada del año: primavera, verano, otoño, invierno. De esta manera el coste inicial de la fuente sería elevado, pero lo amortizaríamos dado que formaría parte del eje central de la vitrina durante todo el año. La fruta, que ya habrá sido expuesta en la vitrina, será la que luego se envíe al consumidor cuando haga un pedido a través de la Web. También encontraríamos una “maquina” zumos, donde el cliente pondría una moneda y esté vería todo el proceso para hacer su zumo. De esta manera tendríamos un servicio abierto 24/h, ya que de noche dejaríamos encendida dicho mecanismo, y jugaríamos con las luces para que nuestro escaparate no pase desapercibido ni de noche, ni de día. Lo más importante es que nuestros clientes puedan probar al menos uno de nuestros productos sin entrar en la tienda. Y ahí es donde entra en juego nuestra comunicación online. Grabaríamos con una Webcam, la reacción de la gente comprando el zumo y se les entregará un código de acceso para verse luego en la página Web. De esta manera crearíamos una experiencia con el público. Otro punto clave es mostrar en la vitrina de la fuente, algunos precios y alguna promoción para que el cliente, vea que estos productos están a su alcance. El ejemplo que más se parece a esta sensación sería Nespresso.

A parte de nuestras vitrinas, se realizaran promociones, degustaciones en el punto de venta… No existirían flyers para no rebajar la categoría y la fuerza de nuestra marca. Para llegar a ser líderes en el mercado tenemos que potenciar con el mismo ímpetu la venta online. Nuestra comunicación tiene que valorar los siguientes puntos estratégicos: -

Nuestros medios de transporte tienen que estar cuidados hasta el último detalle, comunicando nuestra página web, y los productos que ofrecemos, destacando el rigor en la calidad de nuestros productos: mantener la fruta en un lugar adecuado a lo largo del trayecto.

Nuestra presencia en redes sociales, y otras plataformas

La política de marketing se centraría en conseguir que nuestros clientes compren en grupo.

II. PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Inicio Nuestro público objetivo es un consumidor preocupado por mantener una dieta equilibrada, que siente interés por un tipo de alimentación alternativa, más sana y nutritiva que la convencional. Además, se trata de un consumidor que se siente comprometido con la conservación del medio ambiente, por lo que fácilmente sentirá interés por un tipo de alimentación ecológica, basada en alimentos orgánicos. En otros consumidores que no tengan una actitud de compra tan predispuesta, debemos despertar la necesidad de compra a través de la campaña publicitaria y concienciar a la población de que existe una alimentación alternativa, que quizás antes no habían contemplado, mediante estímulos y argumentos, que se traduzcan en impulsos de compra de nuestros productos.

Reflexión Una vez, reconocida la necesidad de mantener una dieta equilibrada por un lado, y el deber de mantener una actitud respetuosa con el medio ambiente por otro; el consumidor debe llegar a reflexionar acerca del doble beneficio que Bambú ofrece: un tipo de alimentación que protege tanto la vida del planeta como la salud de los consumidores, aportando beneficios a ambos.

Búsqueda Dependiendo de la intensidad de la necesidad, el consumidor potencial empezará a sentir interés por mantener una dieta basada en los alimentos orgánicos y puede buscar información de forma activa e intencionada acerca de la variedad de productos ecológicos, la diversidad de marcas en el mercado, establecimientos y lugares de compra… para averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. Debemos estar muy bien posicionados en Internet para ser capaces de captar la atención de estos consumidores potenciales.

Elección Dicho consumidor, utilizará la información proporcionada tanto por nuestra publicidad, como la hallada en Internet, preguntas a terceras personas prescriptoras, vendedores o mediante la observación, para evaluar las distintas alternativas de compra y establecer prioridades (precio, calidad, sostenibilidad…), de acuerdo a los atributos de los productos, creencias de marcas... Ello también dependerá de la utilidad asignada a cada atributo, del procedimiento de evaluación de cada individuo y 7

de las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no, pero también influyen en el proceso de decisión. Durante esta conducta de evaluación, es esencial que la comunicación de Bambú sea convincente y determinante en el proceso de decisión. El consumidor potencial debe escoger a Bambú por el beneficio que reporta adquirir y consumir nuestros productos y los atributos de los mismos, por su amplio abanico de posibilidades, su gran oferta de productos, su precio asequible y sus facilidades de compra. Consumidores habituales de este tipo de productos verán en Bambú un conjunto de atributos positivos que van más allá de la simple adquisición de productos para la supervivencia; se convierte en toda una experiencia de compra. Bambú ofrece un abanico de posibilidades tan amplio (talleres de cocina, snackbar, juicebar, restaurante, tienda, servicio a domicilio,…) que puede lograr que dicho consumidor pase a escoger a Bambú como su establecimiento de compra habitual.

Nuestro

público objetivo busca satisfacer ciertas necesidades tanto fisiológicas, como sociales, psicológicas e incluso, espirituales. Así, Bambú debe lograr comunicar de forma efectiva sus beneficios y atributos, de forma que el consumidor nos elija por ofrecer la mejor relación valor-satisfacción-coste y el valor añadido ligado a la experiencia de compra.

Decisión de compra y compra Después del proceso de evaluación el consumidor elige comprar en Bambú gracias al gran abanico de beneficios que aportan; tanto en materia de sostenibilidad (son cultivados de manera sostenible y equilibrada, con una óptima utilización de los recursos naturales y sin emplear productos químicos para no dañar el medio ambiente y respetar la fertilidad de la tierra); en relación a su gran calidad (productos frescos de agricultores locales, nutritivos, de sabor intenso y auténtico) además de contar con certificación ecológica.

Experiencia Además de todos los productos y servicios citados anteriormente, Bambú ofrece experiencias y una conducta de compra, consumo y ocio diferente. Debemos trabajar incesantemente y cuidar cada detalle para que el consumidor experimente y mantenga un alto grado de satisfacción, durante y después de la compra, durante su consumo.

III.PAPEL DE LA PUBLICIDAD Búsqueda información Además de dar a conocer nuestros productos, el consumidor podrá encontrar en nuestro establecimiento la información que necesite respecto al tratamiento de los alimentos que se llevan a casa. La campaña debe darnos a conocer y conseguir un buen impacto, deberíamos ser capaces de conseguir un público fiel en los primeros meses. Queremos ir obteniendo notoriedad, diferenciándonos de las empresas de la competencia y llegar a aquellos públicos que no son consumidores habituales de alimentos orgánicos.

Responder a las necesidades y deseos Debemos comunicar a aquellos consumidores preocupados, tanto por mantener una alimentación equilibrada como por la sostenibilidad y el ecologismo, que Bambú es capaz de responder a ambas necesidades con su amplio abanico de productos y servicios. Por lo tanto, la campaña debería reflejar dichos aspectos y la superioridad nutricional de los alimentos transgénicos, más saludables, sin la presencia de sustancias sintéticas; en contraposición con los sobre-fertilizados, con más nitratos y con más residuos fotoquímicos.

Conseguir recuerdo inmediato Con los recursos utilizados en la campaña pretendemos que el receptor del mensaje lo retenga y pueda identificarnos con sólo ver uno de los mucho es elementos que configuran a nuestra empresa. El objetivo de comunicación prioritario es que el público al cual nos dirigimos nos conozca. Queremos destacar todas nuestras cualidades subrayando porqué somos la mejor opción, y que el público nos recuerde y nos identifique como tal. Para ello utilizaremos Internet, ya que pretendemos llegar a una amplia audiencia que se familiarice con nuestro proyecto.

Modificar actitudes Nuestra comunicación debe tratar de concienciar a la población de que mantener una dieta basada en alimentos orgánicos es una inversión en salud y un cambio en la conciencia de consumo; y no meramente una posición ideológica respecto al sacrificio de animales o el cultivo sin productos sintéticos que puedan dañar el medio ambiente. Así perseguimos concienciar acerca de la necesidad de respetar el planeta y sensibilizar a aquellos públicos que no se sienten tan involucrados con el medio ambiente. A través de comunicados mediáticos o de actividades varias donde implicaremos a nuestros clientes informaremos de las propiedades de los alimentos orgánicos. También pretendemos justificar porqué son mejores los elementos orgánicos, como distinguirlos y destacar las propiedades negativas de los alimentos cultivados con pesticidas y otros componentes químicos.

Reforzar actitudes En caso de aquellas personas que ya son consumidoras de este tipo de productos, haremos énfasis en la defensa de esta forma de producción de alimentos, del respeto hacia el aspecto ecológico y el equilibrio con el ecosistema.

IV.

OBJETIVOS DE LA MARCA

En el informe de prensa de BioFach1, feria internacional donde citan a los expertos mundiales del mercado ecológico, describen que los alimentos ecológicos y el consumo verde son actualmente tendencias internacionales y lo demuestran con las tasas de crecimiento anuales del 33% en España durante los pasados años. También, afirman que somos el país con mayor superficie de cultivo ecológico, con 1,3 millones de hectáreas, de las que 1,1 millones de hectáreas se dedican a la agricultura. Así, bambú ha aparecido en un momento ideal del sector y nuestro objetivo principal es conquistar la mente de los consumidores y una vez instalada, defender esa posición e intentar mantenernos. Además, tenemos como objetivos secundarios: 1. Crear una cultura corporativa sólida. Nuestra misión es proporcionar una alternativa de alimentación más sana y promocionar un estilo de vida totalmente saludable. No sólo queremos vender alimentos orgánicos, también queremos que nuestros clientes mejoren en calidad de vida y salud. Queremos ser la primera tienda de alimentos orgánicos a nivel nacional que no sólo produce y comercializa, sino que enseña a su público de los beneficios que proporciona la alimentación correcta a través de talleres y su restaurante. Nosotros creemos que la publicidad y comunicación más poderosa es crear una identidad de marca clara. Buscamos que los consumidores asocien ciertos valores como “calidad de vida”, “salud”, “felicidad”, “familia” con nuestra marca y tienda. 2. Nuestros productos sean percibidos como productos y servicios de calidad y distinguirnos frente a la competencia. Creemos que la calidad es necesaria en nuestros productos y servicios pero no suficiente en un mundo tan competitivo. Los consumidores ya esperan que los productos de marcas líderes en un mercado tengan calidad y por este motivo, es muy importante dar un valor añadido y sorprenderlos. La decoración de nuestra tienda y el envase de nuestros productos, como ya hemos comentado anteriormente, son primordiales para distinguirnos de la competencia. Son vendedores silenciosos que a su vez permiten comunicar parte de los atributos de nuestros productos y marca.

BIOFACH 2010. [En línea].

<http://www.expogateway.net/images/stories/news/nuernbergmesse/200910_biofach_es.pdf> [Consulta: 25 marzo, 2011]

3. Promocionarnos a través de estrategias de publicidad en Internet y que nuestra marca esté en contacto permanente con sus clientes. Teniendo en cuenta que Internet tiene una penetración de un 35% y cada día lo utilizan aproximadamente unas 13.809.000 persones en España, creemos que es el medio más adecuado para nosotros. Nuestro público se encuentra en Internet y además podemos mantener con ellos una comunicación interactiva. En las redes sociales, los consumidores leen artículos de las marca y expresan sus opiniones de manera voluntaria. En bambú, estamos dispuestos a aplicar los valores 2.0: escuchar, participar, compartir información y sobre todo, comunicar. Buscamos que nuestro público se sienta parte de nuestra familia y no haya ninguna barrera entre marca-consumidor.

V. PERSONALIDAD DE LA MARCA Somos una empresa nueva y por lo tanto, no conocemos las percepciones exactas de nuestros consumidores pero sí que sabemos lo que queremos que sientan una vez vean nuestra publicidad, tienda, restaurante y nos conozcan.

Atractivos dirigidos a nuestros sentidos Nuestro naming y marca refleja muy bien lo que queremos transmitir a nuestros clientes sientan cuando entren en nuestro establecimiento y vean nuestra publicidad: ofrecerles una forma de volver a nuestros orígenes en el cultivo. Queremos que nuestro público sienta que somos una marca que los llevará a un mundo a parte donde pueden encontrar productos y servicios que les harán tener una vida mejor. También, queremos que nuestros clientes se dejen llevar por los sabores y olores de nuestros productos.

Atractivos dirigidos a la razón Queremos que nuestro público vea que nuestros productos y servicios no son caros, ya que a largo plazo les ayudará en su salud.

Atractivos dirigidos a las emociones Nuestra marca busca impactar y enviar mensajes emocionales a nuestros clientes. No se puede jugar con la salud ni con la alimentación ya que son importantes en nuestra vida. Queremos que nuestro público se sienta atraído por nuestra marca al vernos como una necesidad para llevar una vida sana. Buscamos impactar y llegar a los sentimientos más profundos de nuestros clientes para conseguir beneficios comerciales.

VI. GRUPO OBJETIVO: a) Grupo objetivo de marketing: El principal grupo objetivo al que nos dirigiremos para que compre los productos ofrecidos por Bambú es el grupo social comprendido por los burguesesbohemios, comúnmente conocidos como “bobos”, expresión que nace de la unión de los términos franceses bourgeois y bohemian. Corresponden a gente joven de entre 25-35(40) años de clase media alta con formación académica superior. Socioculturalmente, su alto nivel adquisitivo les proporciona una gran capacidad de consumo. Son personas que han llegado a lo más alto por mérito propio y, aunque han llegado a un alto status social, procuran no hacer ostentación de su dinero. Tienden a comprar productos exclusivos y de máxima calidad. Les gusta mantener una dieta equilibrada y sana y no les importa pagar más para obtener una mejor calidad. Son apasionados de la comida multicultural y por ello les gusta frecuentar restaurantes étnicos. Les apasiona estar en contacto con la naturaleza, viajar por el mundo y conocer tierras exóticas. Les gusta involucrarse en proyectos benéficos y les atraen las técnicas de relajación. No se sienten atraídos por la religión y tienen una posición ideológica variable. Como fuertes consumidores, utilizan lo último en tecnología y les gusta realizar compras online. Paralelamente, encontraríamos otros dos potenciales compradores como targets secundarios encontraríamos a las amas de casa que creen en la necesidad de una alimentación sana para sus familias y que no les importa pagar un poco más para cuidar la salud de los suyos, así como los séniors (+60 años) que deciden cuidar su alimentación y ven una ventaja en la existencia del servicio a domicilio.

b) Grupo objetivo publicitario: Teniendo en cuenta que nos encontramos ante la apertura de Bambú, consideramos que nuestros grupos objetivos a nivel publicitario siguen siendo los tres mencionados con anterioridad ya que debemos informar de la apertura del establecimiento. Aún así centraremos la comunicación en el grupo objetivo de Bobos. Sobretodo en lo referente a la tienda, el snackbar, juicebar, venta online y los talleres de cocina. Mientras que la comunicación sobre el servicio a domicilio y las cestas preparadas las enfocaremos en los séniors y en las amas de casa.

c) Grupo objetivo de medios: A efectos de medios hemos decidido centrarnos en Internet. Buscaremos ubicar la publicidad en páginas web relacionadas con la salud y productos ecológicos. Así como en secciones de recetas y cocina de revistas femeninas. Hemos consultado Marco 2010 de donde concluimos que, al abrir la tienda en Barcelona, nos debemos centrar en los habitantes de Cataluña, sobretodo de edades entre 25-44 años, lo que viene siendo casi un 40% de la población, de clase mediaalta (18%) y media-media (4,6%).

VII. IDEAS PUBLICITARIAS - Tienda (inauguración): “Descubre con Bambú una alimentación alternativa”. - Snackbar/Juicebar: “Recarga de energía tu día a día”. - Talleres gastronómicos: “Experimenta con sabores auténticos”. - Cestas: “Explosión nutritiva”. - Servicio a domicilio: “De la huerta a tu casa”.

VIII. SELECCIÓN DE MEDIOS El medio a través del cual se ideará la campaña es Internet. De igual forma que Internet es un medio alternativo a los tradicionales, Bambú se adhiere a esta filosofía ofreciendo productos alimentarios alternativos a los convencionales. Para hacer llegar estos productos a su principal target objetivo, los bobos, Bambú empleará Internet como canal ya que los bobos son adictos a las tecnologías y a las compras online. Internet es un medio accesible, barato, que permite llegar a un amplio número de personas a la vez que permite personalizar el contenido de los mensajes. Bambú, no tan sólo estará presente en la red a través de su propia página web y con un perfil en Facebook, sino también a través de páginas asociadas al producto como alimentación orgánica o restaurantes, así como también estará presente en páginas y espacios que use su target. Ello incluirá promociones y ofertas mediante cupones a través de redes sociales y páginas asociadas. Paralelamente, buscará posicionarse y estar presente junto a recetarios o secciones de saludad y cocina que puedan consultar amas de casa o séniors.