ทบทวนการออกแบบสําหรับสือ ่ |
นศ 222 การออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์ 2 [CA 222 Printed Media Design 2]
รวมรวม/เรียบเรียง โดย อาจารย์ณัฏฐพงษ์ สายพิณ ส า ข า วิ ช า นิ เ ท ศ ศ า ส ต ร์ บู ร ณ า ก า ร ค ณ ะ ศิ ล ป ศ า ส ต ร์ ม ห า วิ ท ย า ลั ย แ ม่ โ จ้
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ จิตวิทยาในการออกแบบ ลักษณะของงานพาณิชยศิลป์ในงานนิเทศศิลป์
0
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
1
สื่อสิ่งพิมพ์ (Printed Media) เป็ นสื่อที่นิยมใช้ กนั มากในการประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็ นการประชาสัมพันธ์ ของหน่วยงาน ของรัฐหรื อหน่วยงานของเอกชน เพราะสื่อสิ่งพิมพ์เป็ นสื่อที่สามารถให้ รายละเอียดเกี่ยวกับเรื่ องที่ต้องการประชาสัมพันธ์ ได้ อย่าง เท็จจริ ง ย้ อนหลังก็สามารถค้ นคว้ าได้ อย่างสะดวกสบาย สามารถอ่านซํ ้าไปซํ ้ามาได้ ตามที่ต้องการ
การออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์นนเป็ ั ้ นศาสตร์ หนึ่งของการออกแบบเรขศิลป์ (Graphic Design) ซึ่งในส่วนของสื่อสิ่งพิมพ์นนั ้ หมายถึง วัสดุตีพิมพ์ (Printed Materials) ที่ได้ รับการผลิตขึ ้นด้ วยกระบวนการพิมพ์ระบบต่างๆ ลงบนกระดาษหรื อวัสดุอื่น เพื่อใช้ เป็ นสื่อสําหรับติดต่อทําความเข้ าใจกันด้ วยภาษาเขียน ภาษาภาพ หรื อสัญลักษณ์ ในลักษณะต่างๆ โดยมีการผลิตออกมาเป็ น สําเนาเพื่อแจกจ่ายให้ กับผู้อ่าน โดยได้ ถกู จัดแบ่งเป็ นประเภทต่างๆ ตามวัตถุประสงค์ เช่น หนังสือ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สิ่งพิมพ์ เฉพาะกิจ เป็ นต้ น ในส่วนของการออกแบบนั ้น มีความหมายถึงการดําเนินการเป็ นกระบวนการเพื่อแก้ ปัญหา (Problem-solving) โดยใช้ ความคิดสร้ างสรรค์ให้ ได้ ผลลัพธ์ ที่มีทงประโยชน์ ั้ ใช้ สอย (Function) และสุนทรี ยภาพ (Aesthetic) ซึ่งการออกแบบในส่วนที่ เกี่ยวข้ องกับสื่อสิ่งพิมพ์นั ้นเป็ นการออกแบบสื่อสารในเชิงทัศนะ (Visual Communication) กล่าวคือ เป็ นการออกแบบโดยมี วัตถุประสงค์หลักในการสื่อสารข้ อมูลผ่านผลงานการออกแบบให้ ผ้ รู ับสารได้ รับรู้ ผ่านการมองเห็นทางสายตา แต่ไม่ได้ หมายเพียง เป็ นการออกแบบเพื่ อ บรรจุเ นื อ้ หาเท่ า นัน้ แต่ต้ องเป็ นการออกแบบที่ ส ะท้ อ นความคิ ดรวบยอดของเนื อ้ หา บุค ลิ ก ภาพ และ ภาพลักษณ์ของเนื ้อหานั ้นๆ ด้ วย เมื่อโลกออนไลน์ เข้ ามาเป็ นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตประจําวันของผู้คน ธุรกิจสิ่งพิมพ์ทั่วโลก ต่างต้ องลุกขึ ้นมาปรับตัวครัง้ ใหญ่ เช่นวงการหนังสือพิมพ์ จากเดิมที่เ ป็ น "หนังสือพิมพ์ ฉบับกระดาษ" ก้ าวสู่การเป็ น "หนังสือพิมพ์ออนไลน์ " เช่นเดี ยวกับ นิตยสารที่มีการปรับตัว เพือ่ เป็ นช่องทางในการ "ทําเงิน" ให้ กบั ธุรกิจบนเว็บไซต์ สําหรับสิ่งพิมพ์ออนไลน์ อย่างเช่น หนังสือพิมพ์ออนไลน์ หรือ E-newspaper คล้ าย หนังสือพิมพ์กระดาษ วิธีอา่ นจะเปิ ด อ่านทีละหน้ า ไม่ใช่คลิกอ่านทีละข่าว หนังสือพิมพ์จะถูกแปลงข้ อมูลในรูปแบบไฟล์ .pdf ซึง่ อ่านได้ จากหน้ าจอคอมพิวเตอร์ และ สามารถสัง่ พิมพ์เป็ นกระดาษได้ เมื่ออินเทอร์ เน็ตได้ รับความนิยมมากขึ ้น บริ ษัทไมโครซอฟต์ (Microsoft) ได้ ผลิตเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ขึ ้นมาเพื่อคอย แนะนําในรูปแบบ HTML Help ขึ ้นมา มีรูปแบบของไฟล์เป็ น .CHM โดยมีตวั อ่านคือ Microsoft Reader (.LIT) หลังจากนันต่ ้ อมามีบริ ษัทผู้ผลิตโปรแกรมคอมพิวเตอร์ จํานวนมาก ได้ พฒ ั นาโปรแกรมจนกระทั่งสามารถผลิตเอกสาร อิเล็กทรอนิกส์ออกมาเป็ นลักษณะเหมือนกับหนังสือทัว่ ไปได้ เช่น สามารถแทรกข้ อความ แทรกภาพ จัดหน้ าหนังสือได้ ตามความ
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
2
ต้ องการของผู้ผลิต และที่พิเศษกว่านั ้นคือ หนังสืออิเล็กทรอนิกส์เหล่านี ้ สามารถสร้ างจุดเชื่อมโยงเอกสาร (Hypertext) ไปยัง เว็บไซต์ ที่เกี่ ยวข้ องอื่นๆ ทัง้ ภายในและภายนอกได้ อีกทัง้ ยังสามารถแทรกเสียง ภาพเคลื่อนไหวต่างๆ ลงไปในหนังสือได้ โดย คุณสมบัติเหล่านี ้ไม่สามารถทําได้ ในหนังสือทัว่ ไป การที่สื่อสิ่งพิมพ์มีลกั ษณะพิเศษหลายประการทําให้ สื่อสิ่งพิมพ์ยงั คงเป็ นสื่อที่มีความสําคัญอย่างมากในปั จจุบนั แม้ มีผ้ ู ตั ้งข้ อสังเกตว่าการใช้ สื่อสิ่งพิมพ์จะลดน้ อยลง และจะหายไปจากบรรณพิภพเนื่องจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ โดยเฉพาะ สื่อ อินเทอร์ เน็ตจะเข้ ามาแทนที่ อย่างไรก็ตาม ข้ อสังเกตข้ างต้ นยังไม่เป็ นความจริ งในเวลานี ้ เพราะข้ อจํากัดในการเข้ าถึงเทคโนโลยี คอมพิวเตอร์ ของสังคมไทย ในที่นี ้จะขอกล่าวถึงลักษณะพิเศษของสื่อสิ่งพิมพ์ที่ทําให้ สื่อสิ่งพิมพ์ยังมีความสําคัญอยู่ เวลานี ้ สิ่งพิมพ์ เป็ นสิ่งที่มีราคาถูก เมื่อเปรี ยบเทียบกับสื่อมวลชนประเภทอืน่ ๆ สื่อสิ่งพิมพ์ เป็ นสื่อมวลชนที่มีราคาถูกที่สุด สื่อสิ่งพิมพ์เสนอเรื่องราวที่สามารถเก็บรักษาไว้ เป็ นหลักฐานได้ คงสภาพนานเมื่อต้ องการอ่านหรื ออ้ างอิงก็สามารถทําได้ สื่อสิ่งพิมพ์เมื่อซื ้อมาแล้ วจะเปิ ดอ่านเมื่อใดก็ได้ เรื่ องที่ลงในหนังสือพิมพ์หรื อนิตยสารมีหลายประเภท สื่อสิ่งพิมพ์เป็ นสื่อมวลชนที่ แตกต่างไปจากสิ่งพิมพ์ประเภทอื่น ข้ อมูลข่าวสารต่าง ๆ เป็ นเรื่ องใหม่น่าสนใจชักจูงให้ อยากอ่าน อ่านแล้ วเกิดความรู้ และเข้ าใจ เหตุการณ์ต่างๆ มีข้อมูลในการตัดสินใจบางกรณี ทําให้ มองเหตุการณ์ต่างๆด้ วยทัศนะอันกว้ างและพัฒนาความรู้ สึกนึกคิดเป็ น อย่างดี เมื่อเปรี ยบเทียบหนังสือพิมพ์กับสื่อมวลชนประเภทอิเล็กทรอนิกส์ในด้ านการเสนอข่าวหรื อเรื่ องราวต่าง ๆ แล้ วพบว่า หนังสือพิมพ์มีข้อได้ เปรียบดังนี ้ คือ ด้ านความเชื่อถือได้ (Reliability) คนเรามักจะมัน่ ใจในสิ่งที่ได้ อ่านมากกว่าสิ่งที่ได้ ยิน และแม้ ว่าโทรทัศน์จะทําให้ เราเห็นภาพก็จริ ง แต่เป็ นการเห็นภาพ เพียงแวบเดียว สื่อสิ่งพิมพ์จงึ ให้ ความมัน่ ใจต่อผู้รับข่าวสารในประการนี ้มากกว่าสื่อมวลชนประเภทอื่น ด้ านความสมบูรณ์ (Completeness) สื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์ย่อมให้ รายละเอียดของข่าวสารได้ มากกว่าวิทยุหรือโทรทัศน์ ด้ านการอ้ างอิง (Deferability) ผู้อ่านสื่อสิ่งพิมพ์สามารถกลับมาอ่านเรื่ องราวที่ได้ อ่านแล้ วอีกครัง้ หรื อหลายครัง้ ก็ได้ และอ่าน ในเวลาใดก็ได้ ส่วนวิทยุ และโทรทัศน์นั ้นผู้ฟังและผู้ชมจะต้ องไม่พลาดเวลาออกอากาศ ด้ านการยํา้ (Repetition) สื่อสิ่งพิมพ์ประเภทหนังสือพิมพ์อาจลงข่าวเดียวกันติดต่อกันหลายวันและ ทุกครัง้ มีรายละเอียดเพิ่มเติม ซึง่ อาจจะน่าเบื่อ สําหรับผู้ร้ ู แต่เป็ นการกระตุ้นมวลชนให้ เกิดความตื่นเต้ นเกิดอารมณ์ร่วมมีการเรี ยนรู้ ได้ เป็ นอย่างดี และช่วยเผยแพร่ ต่อๆ กันไป วิทยุอาจรายงานข่าวซํ ้ากันได้ ก็จริ งแต่มีโอกาสน้ อยที่จะเติมรายละเอียด ส่วนโทรทัศน์มีโอกาส เสนอข่าว ซึง่ น้ อยกว่าวิทยุ และมี โอกาสขยายความได้ น้อยกว่าหนังสือพิมพ์ สําหรับประเด็นในเรื่ องการออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์นั ้น นักจิตวิทยามีความเชื่อมัน่ ว่า แรงจูงใจ (Motivation) เป็ นแรงผลักดัน ช่วยกระตุ้นความคิดของมนุษย์ในอันที่จะก่อเกิดพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งในกระบวนการการสื่อสาร เมื่อผู้รับสารมีทัศนคติ
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
3
คล้ อยตามก็จะแสดงออกทางพฤติกรรม การตรวจสอบว่าสื่อที่นําเสนอให้ ผ้ ูชมหรื อผู้รับสารนั ้นมีแรงจูงใจให้ ผ้ ูรับสารมีทัศนคติ คล้ อยตามมากน้ อยเพียงใด จึงดูที่พฤติกรรมการแสดงออก เช่น การให้ ความสนใจมากขึ ้น หรื ออาจจะกระทําตามข้ อมูล สาระนั ้นๆ ในการสร้ างรู ปแบบของงาน สื่อสิ่งพิมพ์ใดๆ ตลอดจนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ ทุกประเภท การดูภาพ ก่อนจะทําการออกแบบ ผู้ออกแบบต้ องรู้ว่างานที่ออกแบบนั ้นๆ มีวตั ถุประสงค์อะไร ต้ องการจะเน้ นส่วนใดเป็ นหลัก เน้ นภาพหรื อข้ อความ หรื อต้ องการให้ ส่วนใดเด่นชัด ส่วนใดเป็ นส่วนประกอบเสริม และต้ องการให้ ผ้ ดู เู ห็นอะไร การออกแบบที่ดีจะเป็ นการกําหนดสายตาผู้ดใู ห้ ดจู ดุ แรก และต่อเนื่องไปเรื่อยๆ จนถึงจุดสุดท้ ายอย่างต่อเนื่องและสัมพันธ์กนั ผู้ดจู ะให้ ความสนใจในจุดที่ผ้ อู อกแบบเน้ นเป็ นพิเศษ ความสําเร็ จของการถ่ายทอดข้ อมูลข่าวสารก็ คือผู้ดูภาพสามารถดึงดูดความสนใจ รั บรู้ และเข้ าใจในสื่อนัน้ ๆ อย่าง ชัดเจน ใช้ เวลาน้ อยที่สดุ ในการสื่อความหมาย การออกแบบที่ดีจะเป็ นปั จจัยในการคิดและออกแบบของนักออกแบบซึ่งต้ องอาศัย จิตวิทยาในการออกแบบด้ วย ดังจะกล่าวในหัวข้ อถัดไปนี ้
จิตวิทยาในการออกแบบ จิตวิทยาที่เกี่ยวข้ องกับงานออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์และสิ่งพิมพ์ออนไลน์ทงทางตรงและทางอ้ ั้ อม เป็ นพื ้นฐานที่สําคัญ อย่างยิ่ง เนื่องจากในการออกแบบสิ่งพิมพ์ต้องอาศัยทักษะในการออกแบบกราฟิ กมาประยุกต์ใช้ กบั งานสิ่งพิมพ์ ประกอบไปด้ วย แนวคิดหลัก ๆ ดังนี ้ 1. ภาษาภาพและการรับรู้ภาพ 2. การออกแบบและการสื่อสารความหมาย 3. จิตวิทยาในการออกแบบ การรับรู้ทางตา/เกสตัลท์ 4. การเล่าเรื่องในงานออกแบบ
มองอย่ างไรให้ เป็ น : Be Graphic Eyes เรื่ องของการมองภาพนันเป็ ้ นเรื่ องที่ฝังอยู่ในสามัญสํานึก อยู่ในความรู้ สึกหรื อที่หลายคนมักเรี ยกกันว่าเซ้ นส์ (Sense) ของเราอยู่แล้ ว มนุษย์ทกุ คนมีความสามารถในการรับรู้ เรื่ องความสวยงาม ถึงแม้ จะไม่เหมือนกันทุกคน แต่ส่วนใหญ่ก็มีแนวโน้ มที่ ้ เกิดเพียงแต่วา่ ใครจะมีมากหรื อน้ อย ใครจะได้ รับการฝึ กฝนมากกว่า เหมือนกัน คล้ ายกันกับพื ้นฐานในศิลปะที่ติดตัวทุกคนมาตังแต่ กัน หรื อใครจะดึงออกมาใช้ งานได้ มากกว่ากัน เราในฐานะผู้ออกแบบต้ องก้ าวข้ ามพื ้นฐานสามัญของมนุษย์นี ้ออกมาเพราะการมองภาพสวยไม่สวยเพียงอย่างเดียวคง ไม่พอ และไม่สามารถทําให้ เราออกแบบงานกที่ดีได้ การมองภาพที่สามารถสร้ างให้ เราเป็ นนักออกแบบได้ นั ้น จะต้ องเป็ นการมอง เข้ าไปในแก่นของภาพ ซึง่ มีเรื่องหลักอยู่ 2 เรื่องด้ วยกัน คือ 1. มองเข้ าไปในความหมายของภาพ (Meaning) ที่นกั ออกแบบต้ องการสื่อ 2. มองลึกเข้ าไปในรายละเอียดขององค์ประกอบต่าง ๆ (Element) ที่อยู่ภายในภาพรวมทังมี ้ ความเข้ าใจและคิดวิเคราะห์สิ่ง ต่าง ๆ ข้ างต้ น ให้ เป็ นแบบอย่างที่เก็บอยู่ในคลังสมองของเรา เพื่อนํากลับมาใช้ ในการออกแบบในภายหลัง
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
4
ภาษาภาพและการรั บรู้ ภาพ (Visual Language & Perception Image) ภาษาภาพ (Visual Language) มนุษ ย์ เ ราเป็ นสัตว์ สังคมที่ มี ความต้ อ งการใช้ ชี วิตอยู่รวมกัน เป็ นกลุ่มก้ อนเป็ นกลุ่ม สังคม ดัง นัน้ จึงแทบเป็ นไปไม่ ไ ด้ ที่ มนุษย์จะหลีกหนีการปฏิสมั พันธ์ระหว่างกัน มนุษย์จึงมีการใช้ ภาษาเป็ นเครื่ องมือในการสื่อสารสร้ างความเข้ าใจระหว่าง กันและกัน
ตัวภาษามีจดุ สําคัญอยู่ที่การสื่อความหมายให้ มีความเข้ าใจตรงกัน เช่น เรา มีภาษาพูดที่ใช้ สื่อสารระหว่างกัน และเป็ น ภาษาที่เราเลือกใช้ ได้ ง่ายที่สดุ แค่เปล่งเสียง ออกมาเท่านัน้
แต่ลองนึกภาพ ถ้ าสมมติว่าเช้ าวันหนึง่ เราตื่นขึ ้นมากลางกรุงเม็กซิโก เราจะพูดกับใคร พูดกันอย่างไร
ภาษาพูดจึงมีข้อจํากัด โดยเฉพาะข้ อจํากัดในกลุม่ คนที่ใช้ ภาษาพูดคนละภาษา (หลายคนอาจจะพูดว่าภาษาอังกฤษก็ น่าจะเป็ นสื่อกลางได้ แต่ก็ยงั มีอกี หลายคนที่ส่ายหน้ าปฏิเสธ) ภาษาพูดไม่สามารถทําให้ คนสามารถเข้ าใจได้ ตรงกันทัว่ โลก มนุษย์จงึ ใช้ วิธีการสื่อสารระหว่างกันทางอื่นนัน่ ก็คือภาษาภาพ ซึง่ เป็ นทางเลือกที่ดีกว่า
ตัวอย่างภาษาภาพ เช่น สัญลักษณ์ต่างๆ เครื่ องหมายจราจร
ความหมายของภาษาภาพ ภาษาภาพ หมายถึงภาพที่เกิดจากการจัดองค์ประกอบของทัศนธาตุซึ่งใช้ หลักการจัดองค์ประกอบ หรื อเทคนิคที่ หลากหลายทําให้ เกิดเป็ นภาษาภาพขึ ้นมา ภาษาภาพที่ปรากฏในความนึกคิดหรื อโดยการเห็นอาจมีรูปแบบที่ต่างกัน ทั ้งนี ้ขึ ้นอยู่ กับความคุ้นเคยกับสิ่งที่เห็น รสนิยม สภาพแวดล้ อมของผู้ดหู รื อผู้รับสาร อย่างไรก็ตามเป้าหมายของภาษาภาพคือ ต้ องการให้ ผ้ ดู ู หรื อผู้รับสารได้ มีความเข้ าใจตรงกันตามปกติการสื่อความหมายทําได้ หลายวิธี อาจสื่อโดยภาษาพูด ภาษาเขียน ภาษากาย
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
5
รู ปภาพ สัญลักษณ์ หรื อเครื่ องหมายต่างๆ แต่การติดต่อสื่อความหมายที่ใช้ สายตายังคงยืนยงได้ หลายสมัย ในทางศิลปะเรี ยกว่า เป็ นภาษาสัญลักษณ์ หมายถึง ภาษาที่เกิดจากการมองเห็นด้ วยรู ปร่าง รู ปทรง และลักษณะ การใช้ ภาษาสัญลักษณ์กนั ทัว่ โลก ไม่ได้ หยุดตรงจุดที่ว่าจะใช้ เพียงเพื่อทดแทนภาษาเขียน แต่ภาษาสัญลักษณ์ จะมีลกั ษณะเป็ นสากลเพราะสามารถใช้ ในการ ติดต่อสื่อสารได้ ชดั เจนและรวดเร็ ว ดังคํากล่าวที่ว่าภาพภาพเดียวสามารถสื่อความหมายคําพูดพันคํา ก็เป็ นได้ สิ่งที่เห็นได้ ชดั เจน อีกสิ่งหนึ่งของสื่อในการมองคือภาษากาย เป็ นสิ่งที่ทําโดยรู้ ตวั หรื อไม่ร้ ู ตวั ได้ แก่ การแสดงออกบนใบหน้ า ซึ่งเป็ นปฏิกิริยาเดียวกัน ในโลก การบิดเบี ้ยวของกล้ ามเนื ้อบนใบหน้ าแสดงความเจ็บปวด ความรู้ สกึ เปรี ย้ ว การแสดงความตกใจ ความงุนงงอากัปกิริยา เหล่านี ้จึงถูกดัดแปลงออกมาเป็ นภาษาภาพได้ เช่นกันการตอบสนองหรื อการมีปฏิกิริยาทางกายภาพของมนุษย์ที่เกิดขึ ้นเป็ นไป ตามธรรมชาติและเกิดขึ ้นโดยอัตโนมัติ ไม่ต้องฝื นและไม่จําเป็ นต้ องเรี ยนรู้ ที่จะกระทํา สิ่งเหล่านี ้เกิดภายใต้ อิทธิ พลของสิ่งเร้ า อารมณ์ สภาพทางวัฒนธรรม ความเชื่อและสิ่งแวดล้ อม การฝึ กฝนตนเองให้ เข้ าใจภาษาภาพเบื ้องต้ นคือพยายาม “อ่าน” ภาพสี หน้ า อากัปกิริยา ท่าทางของผู้คนรอบตัวเรา แล้ วถามตัวเองว่าเราได้ อะไรจากการอ่านครัง้ นี ้ ซึง่ เป็ นวิธีการเดียวกับการสังเกต ธรรมชาติรอบตัวเรานัน่ เอง
ภาพสีหน้า ท่าทางของมนุษย์ทีแ่ สดงภาษากาย
วิธีการแสดงออกเพื่อสื่อความหมายทําได้ อีกหลายวิธี อาจเป็ นกิริยาท่าทาง การทําไม้ ทํามือ การเต้ นรํ า เหล่านี ้ล้ วนเป็ น สื่อของการมอง หากการแสดงออกเหล่านี ้ สามารถนําเสนอความงาม ความละเอียดอ่อน ความประณีต ความลึกซึ ้งออกมาได้ สิ่ง นี ้เราเรี ยกได้ ว่างานศิลปะ แต่การสื่อความหมายและวิธีการในการแสดงออกอาจขึ ้นอยู่กับเหตุการณ์ที่เกิดขึ ้นในระยะเวลานัน้ สภาพแวดล้ อมขนบธรรมเนียมประเพณีหรือวัฒนธรรมในเมืองนั ้นด้ วย ภาษาภาพ คือ การสื่อสารด้ วยภาพ ซึง่ จะต้ องพร้ อมด้ วยหลักการ กฎหรื อความคิดในการรวมตัวของภาพ นอกจากนี ้ รสนิยมและประสาทสัมผัสส่วนตัวต่อความสัมพันธ์ ของภาพก็มีความสําคัญต่อการเข้ าใจภาษาภาพด้ วยเช่นกัน การมองเห็นของ มนุษย์ทําให้ เกิดการสร้ างภาพในใจ เรามองเห็นในขอบเขตที่กว้ างขวาง จากบนมาล่าง จากซ้ ายไปขวา เรารับรู้ส่วนสําคัญของสิ่ง นั ้นแล้ วบันทึกออกมาเป็ นภาพ การที่จะรับรู้ ได้ มากหรื อน้ อยขึ ้นอยู่กับการศึกษาและฝึ กฝนให้ เข้ าใจความพยายามเข้ าใจสิ่งที่ มองเห็นนําไปสู่หนทางของการแก้ ปัญหา และขยายผลไปสู่ความคิดสร้ างสรรค์ได้ การสร้ างภาพก่อนการมองเห็นเป็ นจินตนาการ เชื่อมโยงความคิดไปสู่การสร้ างสรรค์ คุณสมบัตินี ้จะอยู่ในตัวบุคคลที่สามารถมองเห็น รับรู้ เข้ าใจ ช่างสังเกตศึกษาและค้ นพบใน ที่สดุ การฝึ กฝนให้ เกิดความรู้ และความสามารถที่จะเข้ าใจภาษาภาพ เป็ นสิ่งจําเป็ นที่เข้ ามามีบทบาทติดต่อสื่อสารของมนุษย์ ความรู้ในภาษาภาพเป็ นพื ้นฐานอย่างหนึง่ ในศตวรรษนี ้และจําเป็ นอย่างยิ่งในทุกแขนงวิชา
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
6
การรับรู้ภาพ (Perception Image) ภาพที่เราเห็น (Visual Image) ภาพที่ เราเห็นคือ ภาพที่ผ่านสายตากระทบโสต ประสาทของเรา จากแบบภาพตัวอย่างข้ างต้ น เราเห็นดาว เคราะห์ สีฟ้า และดาวเคราะห์ น้อยกลมๆ สีเทา ซึ่งอนุมาน ได้ วา่ เป็ นโลกและดวงจันทร์
การรับรู้ภาพเกิดจากการมองเห็นด้ วยตาเป็ นด่านแรก ผ่าน การประมวลผลจากสมองและจิตใจ เป็ นการรับรู้ และทําความ เข้ าใจ มีความหมายของใครของมัน และการรับรู้ ของแต่ละคน ขึ ้นอยู่กบั การฝึ กฝน การมองงานมากๆ การพยายามสร้ างความ เข้ าใจภาพเปรี ยบเหมือนเรายิ่งฝึ กพูด และฝึ กฟั งภาษาอังกฤษ บ่อยๆ ก็จะทําให้ เก่งภาษาอังกฤษได้ นนั่ เอง เราแบ่งภาพที่รับรู้ ได้ ออกเป็ น 2 ประเภทใหญ่ๆ ด้ วยกันคือ ภาพที่เราเห็น (Visual Image) และ ภาพที่เรานึกคิด (Conceptual Image)
ภาพที่เรานึกคิด (Conceptual Image) ภาพที่เรานึกคิดคือ ภาพที่ผ่านการมองเห็น ผ่าน กระบวนการประมวลผลจากสมองแล้ ว เลยนึกสร้ างเป็ น ภาพอืน่ ตามขึ ้นมา จากรูปตัวอย่างข้ างต้ น เราจะมองเห็นว่า ดาวเคราะห์น้อย กลมๆ สีเทา ถูกปิ ดบังด้ วยพื ้นสีดํา ทําให้ เรานึกจิตนาการเอาเองว่า ส่วนที่อยู่ในความมืดคือดวง จันทร์ ทั ้งดวง ภาพที่เราเห็น (Visual Image) มีประโยชน ในการจัดองคประกอบภาพเปนหลัก สวนภาพทีเ่ รานึกคิด (Conceptual Image) มีประโยชนในการนึกคิดและออกแบบ ใหงานสื่อมีความหมาย ซึ่งเรื่องของ การจัดองคประกอบทีล่ งตัวและสื่อความหมาย จะเปน 2 เรื่องหลักในการออกแบบกราฟกนัน่ เอง
ภาษาภาพกับการจัดองค์ ประกอบ การออกแบบเป็ นงานเชิงปฏิบตั ิการซึง่ จะต้ องวางแผนและดําเนินการตามขั ้นตอนที่ได้ วางแผนไว้ เมื่อมองงานศิลปะที่เกิด จากการออกแบบเราจะเห็นได้ ว่าองค์ประกอบเริ่ มต้ นจากจุด เส้ น ระนาบ ประกอบกันเป็ นภาพวางอยู่บนพื ้นที่ว่างเปล่า อาศัย หลักการจัดองค์ประกอบ ทําให้ ภาพที่ปรากฏสามารถสื่อความหมายออกมาได้ และภาพที่ดีจะต้ องสื่อความหมายได้ ดี มี สุนทรียภาพ มีความงาม หรื ออาจกล่าวอีกนัยหนึ่งว่าสิ่งที่เห็นนันคื ้ อ ภาษาภาพ(visual language) ซึ่งเป็ นพื ้นฐานสําคัญยิ่งของ การสร้ างสรรค์งานออกแบบ
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
7
การออกแบบและการสื่อสารความหมาย (Design & Meaning) การออกแบบและการสื่อสารความหมาย สิ่งสําคัญที่สดุ ของงานศิลปะ โดยเฉพาะงานออกแบบกราฟิ กคือ การสื่อความหมาย สื่อสิ่งที่นกั ออกแบบคิดหรื อพยายาม ถ่ายทอดออกมาได้ เพื่อให้ บรรลุจดุ ประสงค์หรื อโจทย์ที่ตงขึ ั ้ ้นมา ใครก็ตามที่ตดั สินคุณค่าของงานออกแบบเพียงแค่คําว่า "สวย" และ “ไม่สวย" เป็ นตัวกําหนดงานว่า "ดี" และ "ไม่ดี" ใครคนนั ้นกําลังคิดผิด เพราะคุณค่าของงานออกแบบที่ดี ไม่ได้ มองกันที่ความ สวยงาน (Aesthetic) เพียงอย่างเดียว ความสวยงามเป็ นเพียงส่วนหนึ่งของงานเท่านั ้น (ซึ่งเป็ นส่วนที่ไม่มีเกณฑ์การตัดสินที่ แน่นอนด้ วยซํ ้า เพราะเกณฑ์การตัดสินเรื่องความสวยงามขึ ้นอยู่กบั ความรู้สกึ ของแต่ละคน) ในการสื่อความหมายนี ้เองที่ผ้ สู ร้ างงานถือว่าจําเป็ นอย่างยิ่งที่จะต้ องรู้ โจทย์ว่าคืออะไร อาจจะไม่ต้องรู้ สึก (แต่การรู้ยิ่งลึก จะทําให้ ออกแบบได้ ตรงตามโจทย์มากขึ ้น) แต่แค่ร้ ู จกั ก็พอ เพราะการรู้ จกั โจทย์ของตัวงานทําให้ เรามีเกณฑ์ในการตัดสินงาน ออกแบบในด้ านการสื่อความหมายขึ ้นในใจ ยกตัวอย่างเช่น รู้วา่ ร้ านซักผ้ าที่ดีควรจะมีภาพลักษณ์ของความสะอาด คราวนี ้เราลอง มาอยู่ในฐานะผู้ออกแบบกันดูบ้าง เพื่อเรี ยนรู้ หลักในการออกแบบงานกราฟิ ก เพื่อให้ งานสื่อความหมายตามที่โจทย์ต้องการ ้ องจับประเด็นสําคัญของโจทย์ หรือตีโจทย์ที่เรามีออกมาให้ หลักสําคัญในการออกแบบภาพให้ สื่อความหมายนันเราจะต้ ได้ ก่อน อาจจะใช้ คําสําคัญ (Keyword) เป็ นจุดกําเนิดในการคิดก่อน ลองพูดออกมาเรื่ อยๆ และเขียนเก็บไว้ จากนั ้นค่อยเอาที่เขียน เก็บไว้ มาลองพิจารณาสร้ างความคิด เชื่อมโยงแบบอุปมาอุปไมย (Metaphor) ซึง่ อาจทําให้ เราเห็นภาพคร่าว ๆ เพื่อเป็ นแนวทางใน การออกแบบต่อไปได้ เราต้ องถามตัวเองอยู่เสมอว่ า "เมือ่ เราพูดถึงสิง่ นี้แล้ ว เราจะคิดถึงอะไร ? "
ตีโจทย์
จับ Keyword
อุปมา Keyword
งานตัวอย่างในการตีโจทย์เพื่อมองทําให้ เห็นภาพที่ชดั เจนและเข้ าใจมากขึ ้น โจทย์ : "งานออกแบบเครื่ องหมายการค้ า ร้ านซักผ้ า Point Wash" Keyword : (คิดดูวา่ ถ้ าเราพูดถึงร้ านซักผ้ า เราจะนึกถึงอะไร ?) ซัก นํ ้า ความสะอาด ฟอง ผงซักฟอก ภาพ : ความสะอาด การซักผ้ าแสดงฟองแห่งความสะอาดที่ล่องลอย ตีความหมายภาพ : ความสะอาด = สีขาว ,นํ ้า = สีฟ้า ฟองผงซักฟอก = วงกลมเล็ก ๆ ที่ล่องลอย สรุ ป : การออกแบบภาพน่าจะใช้ สีโทนเย็นเป็ นหลัก ส่วนองค์ประกอบในภาพอาจจะใช้ หยดนํ ้าที่สื่อถึงความสดชื่นของผลิตภัณฑ์
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
8
Designd by : kant09@yahoo.com
ผลงานที่ได้ เป็ นภาพลักษณ์ที่มีการเล่นตัวอักษร เสมือนกําลังอยู่ในนํ ้ากําลังถูกเครื่ องซักอยู่ ผนวกกับวงกลมเม็ดเล็กๆ ที่ เปรี ยบได้ กบั ฟองผงซักฟอก ภาพลักษณ์โดยรวมของโลโก้ เป็ นสีขาวและสีฟ้าอ่อน ซึง่ สื่อความหมายถึงการชะล้ างและความสะอาด ในการออกแบบกราฟิ ก การสื่อความหมายเป็ นเรื่ องสําคัญที่ไม่ควรข้ ามไป การสื่อความหมายที่ดีต้องตอบสนอง แนวความคิดที่เราวางกันไว้ แต่ต้นในการออกแบบเชิงพาณิชย์ (Commercial Art) การสื่อความหมายเป็ นเรื่ องสําคัญที่สุด เช่น โปสเตอร์ ร้านอาหาญี่ปนุ่ ถ้ าออกแบบให้ คนเห็นแล้ วนึกถึงและอยากทานอาหารญี่ปนในร้ ุ่ านได้ รับรองว่างานออกแบบชิ ้นนัน้ ประสบความสําเร็ จไปกว่าค่อนแล้ ว ถึงอาจจะไม่สวยเท่าไหร่ นักก็ตาม งานออกแบบจึงเป็ นศิลปะที่สื่อสารกันระหว่างมนุษย์ (Commercial Art) เช่น สื่อสารระหว่างเจ้ าของร้ านที่ต้องการให้ คนเข้ ามาทานอาหารกันคนทัว่ ไปที่อยากทานอาหาร หรื อจะเป็ น ระหว่างเจ้ าของผลิตภัณฑ์กบั ลูกค้ า เป็ นต้ น นอกจากเรื่ องของการสื่อความหมายแล้ ว ผู้ออกแบบโดยมากจะต้ องคํานึงถึงประโยชน์ ของการออกแบบด้ วย ซึ่ง ประโยชน์ที่จะได้ รับมีทั ้ง ประโยชน์ในการใช้ สอย และประโยชน์ในการติดต่อสื่อสาร การออกแบบเพื่อ ประโยชน์ในการ ใช้ สอยที่ สําคัญ ได้ แก่ ที่อยู่อาศัย เครื่ องนุ่งห่ม ยานพาหนะ เครื่ องมือ เครื่ องใช้ ต่าง ๆ เช่น อุปกรณ์ในการประกอบอาชีพทางการเกษตรมี แห อวน ไถ เป็ นต้ น ประโยชน์เหล่านี ้จะเน้ นประโยชน์ทางกายโดยตรง สําหรับประโยชน์ในการติดต่อสื่อสาร ได้ แก่ การออกแบบ หนังสือ โปสเตอร์ งานโฆษณา ส่วนใหญ่มกั จะเน้ นวิธีการถ่ายทอด และสื่อสารถึงกันด้ วยภาษาและภาพ ซึง่ สามารถรับรู้ ร่วมกันได้ อย่างดี ผู้ออกแบบจําเป็ นจะต้ องมี ความรู้ ความสามารถเฉพาะด้ าน ซึ่งการออกแบบโดยมากมักจะเกี่ยวข้ องกับจิตวิทยาชุมชน ประโยชน์ด้านนี ้จะเน้ นทางด้ านความศรัทธาเชื่อถือและการยอมรับ ตามสื่อที่ได้ รับรู้ ดังนั ้นในการออกแบบงาน จึงต้ องนึกถึงคนที่จะมาดูงานเป็ นหลัก (User Target) และนึกถึงสิ่งที่เราต้ องการจะ บอก แล้ วทํางานออกแบบให้ ส่อื ถึงกันได้ เพียงเท่านี ้ก็จะได้ งานที่ดีออกมาอย่างแน่นนอน คุณค่ าของกราฟิ ก การที่มนุษย์จะรู้สกึ ถึงคุณค่าก็ตอ่ เมื่อสิ่งนั ้นอํานวยประโยชน์ให้ แก่ตน ส่วนสิ่งที่ไม่มีความหมายและไร้ ประโยชน์ต่อมนุษย์ ไม่ว่าจะโดยตรงหรื อทางอ้ อม สิ่งนันจะไม่ ้ มีคณ ุ ค่าต่อมนุษย์เลย มนุษย์จะไม่ให้ ความสนใจและลืมไปในที่สดุ ซึ่งการที่จะรู้ คณ ุ ค่า ุ ค่าได้ ของกราฟิ กได้ นั ้น ต้ องเกิดความเข้ าใจและเกิดความชื่นชม ศรัทธาเสียก่อน จึงจะรู้คุณค่าได้ ดี โดยสามารถแบ่งการรับรู้ คณ เป็ น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ 1. คุณค่ าทางความงาม (Aesthetics Value) เป็ นการรวบรวมในเรื่ องของความประณีต ความละเอียด มีระเบียบ น่าทึ่ง ประหลาด แปลกหูแปลกตา ทําให้ ผ้ ูพบเห็น
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
9
ประทับ ใจ โดยเกณฑ์ ของความงามที่ มี อ ยู่ใ นงานกราฟิ กที่ ส ามารถรั บ รู้ และยอมรั บ โดยทั่ว ไป เป็ นการประสานกัน ระหว่ า ง ส่วนประกอบต่าง ๆ ของความงาม เช่น จุด เส้ น รูปร่าง รูปทรง สี แสงเงา พื ้นผิว ความกลมกลืน เป็ นต้ น 2. คุณค่ าทางเรื่ องราว (Content Value) เป็ นการแสดงลักษณะบ่งบอกถึงความหมายเรื่ องราว ความเกี่ยวข้ องและจุดประสงค์แฝงอยู่ในผลงาน เพราะงานกราฟิ ก แต่ละชิ ้นจะบอกเรื่องราวต่างๆ ในตัวของมันเอง คุณค่าทางความงามและเรื่องราวเปลี่ยนแปลงไปตามความเชื่อและรสนิยมของมนุษย์ในสังคมแต่ละสมัย ดังนั ้นการมอง คุณค่าในแต่ละสมัยจึงมีความแตกต่างกันออกไป การศึกษาคุณค่าของความงามและเรื่ องราวนันเป็ ้ นความพอใจของแต่ละบุคคล และมักเกิดปั ญหาอยู่บ่อยๆ โดยเฉพาะผู้ประเมินคุณค่าที่อาจถูกมองว่าลําเอียง ไม่มีความยุติธรรม และขาดหลักเกณฑ์ที่ถกู ต้ อง การตัดสินหรื อประเมินคุณค่าทําได้ ยาก เพราะเป็ นเรื่ องของความรู้ สึก ไม่ใช่ตวั เลขเหมือนงานคณิตศาสตร์ ไม่มีสตู รสําเร็ จที่ใช้ ได้ เป็ นอย่างดีในทุกกรณี แต่อาศัยประสบการณ์ ความรู้สกึ คุณธรรม และความยุติธรรมที่มีมากที่สดุ ในการกําหนดคุณค่านันๆ ้
ภาษาภาพกับความหมาย นักออกแบบกราฟิ กสําหรับงานสิ่งพิมพ์จําเป็ นที่จะต้ องใส่รหัสที่ผ้ รู ับสารสามารถถอดรหัสออกมาได้ ไม่ว่าจะเป็ นการเล่น คํา การใช้ วตั ถุแทนภาพ และการจัดองค์ประกอบ เช่น การใช้ เส้ น สี แสง รูปร่าง และเทคนิคต่างๆ เพื่อส่งข้ อความถึงผู้รับสาร Umberto Eco นักสัญศาสตร์ ชาวอิตาเลียน ได้ กล่ าวไว้ ใน A Theory of Semiotics ว่ า “สัญวิทยาเป็ นทุกสิ่งที่ เกี่ยวกับสัญลักษณ์ (Signs) ในการสร้ างความหมาย” สัญลักษณ์ คือ สิ่งที่ถูกนํามาใช้ แทนสิ่งอื่นๆ อย่างมีความหมาย โดยสิ่งอื่นๆ ที่กล่าวถึง ไม่จําเป็ นต้ องเป็ นสิ่งที่มีอยู่จริ ง อาจเป็ นอย่างอืน่ เช่น ความรู้สกึ ก็ได้
“Afghan Girl”
A Life Revealed Her eyes have captivated the world since she appeared on our cover in 1985. Now we can tell her story. By Cathy Newman Photograph by Steve McCurry นอกจากเส้ น สี และองค์ประกอบแล้ ว ภาพแต่ละภาพจะมีคุณสมบัติต่าง ๆ ประกอบอยู่ในตัวของมันด้ วย เช่น รู ปแบบ โครงสร้ างความเหมือน หรื อการเปรี ยบเทียบ การแสดงงานออกมาด้ วยภาพจะใกล้ เคียงกับความเป็ นจริงมากที่สดุ
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
10
ตามหลักการโฆษณา C.Bove’s e and W.aren นักโฆษณาได้ กล่ าวไว้ ว่า “การใช้ ภาพประกอบในการสื่อสารให้ ประสบความสําเร็จนั้น ควรคํานึงถึงพื้นฐานบางประการ เช่ น ความเป็ นจริง การให้ ความรู้ สึกประทับใจแรกพบ มีความ งาม ให้ ความรู้ สกึ เชิญชวนให้ ใช้ งาน มีความเร็ว มีความยืดหยุ่น ประหยัด และมีเป้าหมายเดียว” ภาษาภาพที่ จะสื่ อความหมายได้ ดี จะต้ องมี ก ารจัด วางองค์ ป ระกอบต่ างๆ ลงไปบนพืน้ ที่ ว่าง โดยใช้ วิ ธีการจัด วาง หลากหลายรู ปแบบ เช่น จัดองค์ประกอบในลักษณะสมดุล (Symmetry) หรื อไม่สมดุล (Asymmetry) หรื อมีการกําหนดจุดเด่นที่ ชัดเจนจากการใช้ เส้ นนําสายตา หรื อใช้ สีชว่ ยในการจัดองค์ประกอบ
The Economist, September 10, 1994 The Camel-Humping Issue
a day ปี ที ่ 9 ฉบับที ่ 99 เดือน พฤศจิ กายน พ.ศ. 2551 ภาพปก: Very Japanese / ออกแบบ : ฮารุโอะ ซึ เอะคิ ชิ
M.A.K HALLIDAY นักภาษาศาสตร์ กล่าวไว้ ว่า “การออกแบบไวยากรณ์ ของภาพ สามารถสร้ างชีวิตชีวา ให้ กับภาพ พอๆ กับการสร้ างความหมาย” หมายความว่า การออกแบบภาพก็เหมือนกับภาษาซึง่ ต้ องทําออกมาให้ จบั ใจคน
J.C. FOZZA ET EL. กล่าวไว้ ว่า ภาพนั ้นมี ชื่อเสียงว่าเป็ น “วิธีการสื่อสารแบบง่าย ๆ ที่ยังไม่มีความ สมบู ร ณ์ ต้ องมี ก ารแปลความสามารถวิ เ คราะห์ ไ ด้ หลากหลาย”
การที่ภาพมีความหมายได้ หลายทางนี่ เอง ทําให้ ภาพถูกนําไปคิดวิเคราะห์ ต่อ และเกิดการโต้ แย้ งกัน มากกว่ าเรื่ องของภาษาซึ่งให้ ความหมายตรงตัว เพราะภาพหนึ่งภาพจะเต็มไปด้ วยข้ อสงสัย และจุดประสงค์ อื่นๆ ที่แฝงอยู่มากมาย เช่ น ต้ องการหลอกล่ อให้ คล้ อยตาม หรือปลุกปั่ นอารมณ์ ของผู้รับสาร อย่างไรก็ตาม ตัวผู้รับสารเองก็มีสว่ นร่วมสําคัญในการเลือกที่จะเข้ าใจความหมายของภาพ แม้ จะเป็ นเรื่ องยากที่ จะรู้ถึงความตั ้งใจที่จะบ่งบอกบางสิ่งบางอย่างของผู้ที่สร้ างภาพนั ้นขึ ้นมาก็ตาม
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
จิตวิทยาการรั บรู้ ทางตา/เกสตัลท์ งานออกแบบกราฟิ ก จะใช้ ประสาทสัมผัสทางตาเป็ นหลักในการรับรู้ สิ่งต่าง ๆ เพราะฉะนัน้ จึงอาจกล่าวได้ ว่า จิตวิทยาการรับรู้ทางตานั ้น เป็ นศาสตร์ สําคัญที่เกี่ยวข้ องกับงานออกแบบกราฟิ กเป็ นอย่างมาก กลุ่มทางจิตวิทยาที่ศกึ ษาเกี่ยวกับการรับรู้ที่โดดเด่นที่สดุ คือ กลุม่ เกสตัลท์ (Gestult Psychology) กลุ่มเกสตัลท์ ให้ ความสนใจกับการรั บรู้ มิใช่ เฉพาะความหมาย แต่ ยังสนใจไปถึงประสาทสั มผั สว่ า ทํางานร่ วมกันอย่ างไร จึงก่ อให้ เกิดการรั บรู้ความหมาย โดยกล่ าวว่ าการรั บรู้ทางสายตา จะเป็ นประมาณ ร้ อยละ 75 ของการรั บรู้ ท้งั หมด
The Red Plus
ความเป็ นจริงแล้ วการรับรู้ไม่ใช่แต่การมองเห็น สิ่งใดสิ่งหนึง่ ส่งไปยังสมองอย่างตรงไปตรงมา ผู้มองเห็น จะรั บรู้ อย่างไรนัน้ จะขึน้ อยู่กับส่วนประกอบอีกหลาย อย่าง เช่น เมื่อทุกคนมองเครื่ องหมายบวกสีแดง ก็ จะ ตอบว่าเกิดจากเส้ นตรง 2 เส้ นมาตัดกัน หรื อจะตอบว่า เป็ นเส้ นตรง 4 เส้ นที่มาบรรจบกันที่จดุ ๆ หนึง่
ในทางทฤษฎีของหัวข้ อนี ้จะคัดเฉพาะหัวข้ อทางจิตวิทยา โดยจะยึดกลุ่มเกสตัลท์เป็ นหลักและมีสว่ นร่วมเพิ่มเติม เข้ าไป ดังนี ้ รู ปและพืน้ (Figure and Ground) ในเรื่ องของการรั บรู้ สิ่งที่มองเห็น ว่าเป็ นรู ป จะเด่นออกมาแยกออกจากส่วน อื่น ๆ ส่วนพื ้นที่อยู่เบื ้องหลังจะประกอบไป ด้ ว ยเส้ นเค้ า โครง (Contour) หรื อขอบเขต ของรูป นัยน์ตาของเราจะไวต่อเส้ นเค้ าโครง และพร้ อมที่ จ ะรั บ รู้ เป็ นรู ป ร่ า งที่ มี ความหมาย ไม่ ว่ า เส้ นเค้ าโครงนั น้ จะ สมบูรณ์หรื อไม่ก็ตาม MC Escher's “Sky and Water I”, 1938
11
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
คุณลักษณะที่จะทําให้ เกิดเป็ นรู ปและพืน้ รู ป Edgar John Rubin (1886-1951) นักจิตวิทยาชาวเดนมาร์ ก ได้ ให้ คณ ุ สมบัติในการมองเห็นว่า ส่วนไหน เรียกว่ารูปและส่วนไหนเรี ยกว่าพื ้นรูปไว้ วา่ 1. ถ้ าภาพนั ้นมี 2 ส่วนที่แตกต่างกัน ส่วนที่เล็กกว่าและอยู่ตรงกลาง จะมีแนวโน้ มถูกมองเห็นเป็ นรู ป ส่วนที่อยู่ ล้ อมรอบจะถูกมองเห็นเป็ นพื ้นรูป 2. ถ้ าส่วนหนึ่งมี ก ารเรี ยงตัวในแนวตัง้ และแนวนอนดัง ภาพตัว อย่าง จะมีแนวโน้ มมองเห็น สีดําเป็ นรู ปและ ้ งภาพตัวอย่าง คือจะมองเห็นสีขาวเป็ นรูป ส่วนสี มองเห็นสีขาวเป็ นพื ้นรูป แต่พอหมุนภาพให้ สว่ นสีขาวอยู่ในแนวตังดั ดํากลับกลายเป็ นพื ้นรูป 3. ส่วนที่มีขนาดเล็กกว่าจะถูกมองเห็นเป็ นรูป 4. ส่วนที่มีลกั ษณะสมมาตรมากที่สดุ จะมองเห็นเป็ นรูป
Shigeo Fukuda exhibition keio department store 1975
Shigeo Fukuda world graphic design conference 2003
คุณสมบัตทิ ่ แี ตกต่ างกันของรูปและพืน้ รูป Donald O. Hebb เชื่อว่าลักษณะการมองเห็นที่มองส่วนหนึ่งเป็ นรู ป และส่วนที่เหลือเป็ นพื ้นรู ปไม่ได้ เกิด จากประสบการณ์ หากแต่เป็ นคุณสมบัติที่ติดตัวมาตั ้งแต่เกิด 1. รู ปจะมองเห็นเป็ นสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเค้ าโครงรู ปมีเส้ นรอบรู ปชัดเจน ในขณะที่พื ้นรู ปเป็ นเพียงพื ้นอยู่เบื ้องหลัง ไม่มีรูปร่างเป็ นสิ่งใดสิ่งหนึง่ เหมือนรูป
12
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
2. รูปจะมองเห็นปรากฏเด่นอยู่ใกล้ ตวั ผู้ดู ในขณะที่พื ้นรูปปรากฏอยู่ลกึ เข้ าไปด้ านหลัง นอกจากนี ้ยังพบว่า ส่วน ที่มองเป็ นรูปจะดูสดใสกว่าเมื่อส่วนเดียวกันนั ้นมองเห็นเป็ นพื ้นรูป 3. รู ปจะมองดูมีชีวิตจิตใจ ให้ ความประทับใจ มีลกั ษณะเด่น มีความหมาย และจําได้ ง่ายกว่าพื ้นรู ป เช่นภาพ ตัวอย่าง คือไม่ว่าจะมองด้ านข้ างที่หนั หลังเข้ าหากันของคนสองคนหรื อเห็นเป็ นรู ปพาน พื ้นรู ปที่ปรากฏอยู่ลึกเข้ าไป ด้ านหลังจะไม่มีรูปอะไร ซึง่ ภาพลักษณะนี ้เรี ยกว่า Ambiguous figure คือภาพที่มีลกั ษณะกํากวม มองดูคลุมเครื อ ไม่สามารถตัดสินใจได้ ในขณะที่ดคู รัง้ แรก
Ambiguous figure
Duck or Rabbit?
13
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
การรับรู้เนื่องจากประสบการณ์ การรับรู้เนื่องจากประสบการณ์ทั ้งปวงมีประโยชน์กบั การออกแบบกราฟิ กในเรื่ องของการใช้ ภาพกระตุ้นคน ดู โดยกระตุ้นให้ ร้ ู สึกเชื่อมโยงไปยังประสบการณ์ต่างๆ ในอดีต เช่น ภาพนํ ้าอัดลม เช่น โค้ ก เป๊ ปซี่ หรื อ เอส ในสื่อ โฆษณาทั ้งทางสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ เป็ นตัวกระตุ้นความกระหายของเรา
การปิ ด การปิ ดในความหมายของเรื่ อ งจิ ต วิ ท ยาการรั บ รู้ จะมี ความหมายลึกกว่าการปิ ดทัว่ ไป เช่น ปิ ดกล่องหรือปิ ดประตู แต่ จะหมายความไปถึงความรู้สึกปิ ดหรื อกําลังจะปิ ด ซี่งเป็ นผลมา จากเส้ นสายตาและประสบการณ์ของผู้ดู ดังภาพคีมที่มองแล้ ว รู้สกึ เหมือนมันกําลังจะหนีบเข้ าหากัน เป็ นการปิ ดอารมณ์กบั เรา เหมือนมันกําลังจะเกิดขึ ้นแต่ยงั ไม่ได้ เกิดขึ ้น
ความใกล้ ชิด มนุษย์ จะมองสิ่งที่อยู่ใกล้ กันและมีความเชื่อมโยงกันเป็ นกลุ่ม เดี่ยวกัน เช่น กลุม่ ของนกอพยพที่กําลังบินอยู่
14
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
ความต่ อเนื่อง เป็ นการจัดลําดับสิ่งที่มองเห็น ไม่ว่าจะเป็ นแนวโค้ ง หรื อแนวตรง เช่นภาพรุ้ งกินนํ ้าที่มีลกั ษณะเป็ นแนวโค้ ง หรื อเครื่ องหมายจราจรที่เมื่อผู้ดเู ห็นแล้ วจะสามารถเข้ าใจได้ ว่าหลังจากเป็ นป้ายจราจรนันๆ ้ แล้ วจะเป็ นเส้ นทาง อย่างไรหรื อมีข้อบังคับใด
ความคล้ ายคลึงกัน สายตาของมนุษย์เรานันตี ้ ความสิ่งต่าง ๆ เป็ นกลุม่ ในภาพรวม ไม่วา่ จะเป็ นรูปร่าง ขนาด สี หรื อทิศทาง สิ่งที่ คล้ ายคลึงกันจะถูกสายตาจับกลุ่มกันไว้ เช่น รถบนทางด่วน
สภาพการจราจรบนทางด่วนในกรุงเทพมหานคร
15
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
ร่ องรอย นัก ออกแบบต้ องเข้ าใจเรื่ องของการทิ ง้ ร่ องรอยเป็ น พื ้นฐาน เช่น เมื่อมีไฟแล้ ว จะเกิดควันตามมา หรื อเมื่อเรา ดํานํ ้าลงไป ก็จะมีฟองอากาศขึ ้นมา
ภาพติดตา ห ลั ง จ า ก ที่ เ ร า ม อ ง อ ะ ไ ร เ ป็ น เวลานาน ๆ เราจะยังมองเห็นสิ่งนันต่ ้ อไป อีก แม้ ว่าเราจะเปลี่ยนสายตาไปที่อื่นแล้ ว ก็ตาม นั ้นคือ การเกิดภาพติดตา การรับรู้ระยะทาง การตีความว่าส่วนไหนอยู่ใกล้ ส่วนไหนอยู่ไกล ส่วนสําคัญคือตัวชี ้แนะระยะทาง เช่นการซ้ อนกันของวัตถุ หรื อการลู่เข้ าหากันของมุมห้ อง ตลอดจนความเปลี่ยนแปลงขององค์ประกอบ เช่น องค์ประกอบใกล้ จะมีพื ้นผิว หยาบกว่าองค์ประกอบที่อยู่ไกล
16
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
การลวงตา การรับรู้ ของมนุษย์เป็ นการคัดลอกอย่างตรงไปตรงมา บางครัง้ ก็คลุมเครื อ บิดเบือนไปจากความจริ ง แต่โดยสรุป ภาพลวงตามีมากมายหลายชนิดทังที ้ ่ปรากฏขึ ้นจริง และเราจินตนาการขึ ้นเอง การลวงตามักปรากฏ ในศิลปะประเภทที่มีการซํ ้า ๆ กัน หรื อการใช้ องค์ประกอบทางทัศนธาตุลวงตา เช่นศิลปะแบบอ็อพอาร์ ท (Op Art)
การเลือกรับรู้ สิ่งเร้ าที่มีผลต่อการเลือกการรับรู้ของมนุษย์ประกอบไปด้ วย o การเปลี่ยนแปลงกะทันหัน o ความขัดแย้ งหรื อความแปลกแยก o ความแรงหรือความเข้ ม
o ความซํ ้า o ความซับซ้ อน
อายุกับการรับรู้ เมื่ อต้ องพบกับโจทย์ ที่มีลักษณะเฉพาะสําหรั บผู้ใช้ งานบางประเภท อายุจะเข้ ามาเป็ นปั จจัยสําคัญในการ ออกแบบ เช่น การออกแบบบรรจุภณ ั ฑ์สําหรับเด็ก ขวดยาสําหรับผู้สงู อายุ ต้ องทําการวิเคราะห์และวิจยั ด้ านการรับรู้ ของ ผู้ใช้ ในวัยนั ้น ๆ
17
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
18
การเล่ าเรื่ องในงานออกแบบกราฟิ ก ภาพบางภาพสามารถแทนความหมายได้ มากมาย งานกราฟิ กจึงมีส่วนสําคัญกับการเล่าเรื่ อง เพราะเป็ นการสื่อสาร รูปแบบหนึ่งเช่นกัน งานออกแบบและผลิตสื่อสิ่งพิมพ์จะมีลกั ษณะของการเล่าเรื่ องเหมือนสื่อประเภทอื่น ๆ เช่นกัน ซึง่ การเล่าเรื่ อง ในสื่อสิ่งพิมพ์ที่น่าสนใจจะมีอยู่ 2 ชนิด คือ 1. การเล่ าเรื่องอย่ างสัน้ (Short Narrative) การเล่าเรื่ องลักษณะนี ้ ทําให้ เกิ ดความคิดที่ ว่า จะสามารถส่งสารในข้ อจํากัดได้ อย่างไร เช่น งานออกแบบ โปสเตอร์ จะสามารถเล่าเรื่ องทั ้งหมดที่เราต้ องการสื่อได้ อย่างไร หรื อสามารถบ่งบอกความรู้ สึก ทัศนคติ บุลิกภาพ และ อื่นๆ ได้ อย่างไร
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
19
2. การเรื่ องเล่ าอย่ างยาว (Long Narrative) การเล่าเรื่ องลักษณะนี ้ ไม่มีข้อจํากัดในเรื่ องของเวลา สามารถเล่าเรื่องทั ้งหมดที่ต้องการสื่อได้ โดยไม่ มีข้อจํากัดด้ วยเวลา เช่น งานแอนิเมชัน่ ภาพยนตร์ งานหนังสือการ์ ตนู และงานกราฟิ กในหนังสือต่าง ๆ
สรุ ปคือในการออกแบบกราฟิ กมี 2 ประเภท คือเป็ นการเล่าเรื่ องอย่างสั ้น (Short Narrative) ในงานที่จํากัดพื ้นที่การ ออกแบบ ซึ่งแตกต่างจากการเล่าเรื่ องในภาพยนตร์ ที่เป็ นเรื่ องเล่าอย่างยาว (Long Narrative) ทัง้ นี ้ขึ ้นอยู่กับวิธีการเล่าเรื่ องที่ ต้ องการและข้ อจํากัดของสื่อที่ใช้ ด้วย
ลักษณะของงานพาณิชยศิลป์ในงานนิเทศศิลป์ ลักษณะของการออกแบบพาณิชย์ศิลป์ (Commercial design) เป็ นงานการออกแบบเพื่อมุ่งเน้ นไปในทางด้ านการค้ า เพื่อส่งเสริ มให้ การค้ าขายบรรลุเป้าหมาย เป็ นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เสนอรู ปแบบของผลิตภัณฑ์ ต่างๆ ไปยังผู้บริ โภค มี รู ป แบบเป็ นงานศิ ล ปะที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ การออกแบบเพื่ อ สนับ สนุน กิ จ การค้ า และการบริ ก าร เพื่ อ ให้ ประสบผลสํ า เร็ จ ตาม จุดมุ่งหมาย ซึ่งแบ่งออกได้ เป็ น การออกแบบผลิตภัณฑ์ การออกแบบสิ่งพิมพ์ การออกแบบเครื่ องหมายการค้ า การออกแบบ โฆษณา การออกแบบฉลากสินค้ า การออกแบบจัดแสดงสินค้ า สิ่งเหล่านี ้คืองานที่เกี่ยวข้ องกับงานพาณิชยศิลป์ทังนั ้ ้น โดยผู้สร้ างสรรค์งานเหล่านี ้ เรี ยกว่า นักออกแบบ (Designer) ด้ วยเหตุนี ้ การออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์ในทุกวันนี ้จึงเกี่ยวข้ องกับงานพาณิชยศิลป์อย่างปฏิเสธไม่ได้
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
20
พาณิชยศิลป์และนิเทศศิลป์ นิเทศศิลป์ (Visual Communication Art) มาจากคํา ในภาษาสันสกฤต จํานวนสองคํามาสมาสกัน คือ นิเทศ+ศิลป์ หาก จะแปลตามศัพท์ จากพจนานุกรม ก็จะแปลได้ ดงั นี ้ นิเทศ (นิรเทศ, นิทเทศ) น.คําแสดงคําจําแนกออก, ก.ชี ้แจง, แสดง, จําแนก, นําเสนอ ศิลป์ (ศิลปะ) น.ฝี มือทางการช่าง, การแสดงออกซึง่ อารมณ์ ให้ ประจักษ์ ดังใจนึก เมื่อนํามารวมกันก็อาจได้ ความหมายดังนี ้ นิเทศศิลป์ หมายถึง งานศิลปะเพื่อการชี ้แจงแสดง การนําเสนอให้ ปรากฎ ในรูปแบบต่างๆ ผ่านการมองเห็นเป็ นสําคัญ เพื่ อ ให้ เข้ าใจชั ด เจนขึ น้ ควรพิ จ ารณาจากรากศํ พ ท์ เ ดิ ม มาจาก ภาษาอั ง กฤษ คื อ Visual Communication Art Visual แปลว่า การมองเห็น ส่ว น Communication แปลว่า การสื่อสาร มาจากคํ าว่ า communis หรื อ commones ซึ่งแปลว่ า ร่วมกัน หรือเหมือนกัน นัน่ คือ การสื่อสาร มุ่งที่จะให้ ความคิด ความเข้ าใจของผู้อื่น ให้ เหมือนกับ ความคิด ความเข้ าใจของเรา หรื อทําอย่างไรจึง จะ เอาความรู้ สึกนึกคิด ของผู้อื่น ได้ โดยให้ มีความรู้ สึกนึกคิด เช่นเดียวกับเราได้ เพราะ ธรรมชาติมนุษย์ได้ รับ ข่าวสาร อย่างดียว กันมา แต่จะมีความเข้ าใจ และความรู้ สึกนึกคิด แตกต่างกันออกไป การสื่อสารที่ดีก็ต้องมีการวางแผน ในที่นี ้ Communication Art ก็อาจแปลได้ วา่ ศิลปะ ที่ใช้ ในการสื่อสารร่วมกัน ระหว่างบุคคลในสังคมโดยผ่านการมองเห็น เป็ นสําคัญ บุคคลที่รวมกันอยู่ใน สังคมย่อมต้ องมีการติดต่อสื่อสาร กันตลอดเวลา ทําให้ ทกุ วันนี ้ งานนิเทศศิลป์ ได้ เข้ ามามีบทบาท ต่อชีวิตประจําวัน ในสังคมมาก ขึ ้น และหากดูขอบข่ายและโครงสร้ างของงานนิเทศศิลป์แล้ ว ก็จะเห็นชัดเจนว่า นิเทศศิลป์มีความสําคัญ ต่อการดําเนินชีวิตของ ผู้คนในสังคมปั จจุบนั นอกเหนือจากปั จจัยอื่นของชีวิตที่มีอยู่เดิม งานออกแบบนิเทศศิลป◌์ (Visual Communication Art) นอกจากจะเกี่ยวข้ องกับการสื่อสารแล้ ว ยังต้ องเกี่ยวข้ อง กับ วิชาการสาขาต่างๆ อีกก็คือ จิตวิทยา ธุรกิจ เทคโนโลยี กระบวนการสร้ างสรรค์ และศิลปะ พาณิชยศิลป์ คํานี ้เริ่มใช้ และพัฒนาออกมาเป็ นผลงานที่หลากหลาย ซึง่ ศิลปิ นเองได้ นําความมีศิลปะใสลงไปในงาน โฆษณา ไม่วา่ จะเป็ นหีบห่อ การโฆษณาทางโทรทัศน์ ภาพถ่าย สื่อผสมในการสื่อสาร การออกแบบนิทรรศการต่างๆ (Visual Display) การออกแบบตกแต่งภายใน การออกแบบผลิตภัณฑ์ ออกแบบลวดลายผ้ า ออกแบบเชิงธุรกิจการค้ าที่ต้องผลิตซํ ้าเพือ่ เผยแพร่ไปยังผู้คนจํานวนมาก เช่น โปสเตอร์ ป้ายโฆษณา สือ่ สิ่งพิมพ์โฆษณา หนังสือ ปกแผ่นเสียง นิตยสาร ปฏิทิน และสื่อทุก อย่างที่ต้องใช้ การพิมพ์ ความหมายของพาณิชย์ ศลิ ป์ เป็ นงานศิลปะที่เกี่ยวข้ องกับการออกแบบเพื่อสนับสนุนกิจการค้ า และการบริการเป็ น หลัก เพื่อให้ ประสบผลสําเร็จตามจุดมุ่งหมาย ได้ แก่ การออกแบบเครื่ องหมายการค้ า การออกแบบสิ่งพิมพ์ การออกแบบ โฆษณา การออกแบบฉลากสินค้ า บรรจุภณ ั ฑ์ การออกแบบเว็บไซต์ การออกแบบจัดแสดงสินค้ า ฯลฯ ผู้สร้ างสรรค์ งาน จะ เรี ยกว่ า นักออกแบบ (Designer) ความหมายอย่างกว้ างของพาณิชยศิลป์ รวมความไปถึงศิลปะทุกแขนงที่นํามาเสริมให้ วงการอุตสาหกรรมหรื อแวดวงการ ธุรกิจขายสินค้ า หรื อวงการธุรกิจบริ หาร ด้ วยการใช้ ความคิด ทัศนคติออกแบบภาพ ออกแบบงานโฆษณาเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ ออกไป ทั ้งที่เป็ นสิ่งพิมพ์ ป้ายดิสเพลย์ และสื่อทุกอย่างที่เกี่ยวข้ องกับการมองเห็น รวมไปถึงการออกแบบเพื่อสร้ างอัตลักษณ์ (Corperate Identity) ซึง่ งานเหล่านี ้โดยรวมใช้ คําเรี ยกว่า “นิเทศศิลป์” (Communication Arts)
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
21
ส่วนงาน Commercial Arts ในช่วงต้ นศตวรรษที่ 20 นั ้นเจาะจงว่าเป็ นศิลปะของการโฆษณา (Advertising Arts) และใน สมัยหนึง่ Commercial Arts ยังใช้ ในวงแคบ หมายถึง งานภาพยนตร์ โฆษณา (Television Commercial หรือ TVC) เท่านั ้น ในอดีตนัน้ พิจารณาโดยรู ปแบบงาน จะไม่ค่อยพบความแตกต่างมากระหว่างงานวิจิตรศิลป์ (Fine Art) งานช่างฝี มือ (Craft) และงานพาณิชยศิลป์ (Commercial Arts) โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาลงไปที่อรรถประโยชน์ของการสร้ างสรรค์งาน ก็ มีความเป็ นมาคล้ ายๆ กัน เช่น งานวิจิตรศิลป์จํานวนมากที่สร้ างโดยช่างฝี มือตามสัง่ ของผู้อปุ ถัมภ์มากกว่าจากแรงบันดาลใจของ ตัวศิลปิ นเอง หรื องานศิลปะหลายผลงาน ก็ถกู สร้ างขึ ้นเพื่อสนองความต้ องการของผู้มีอํานาจของแต่ละยุคสมัยหรื อไม่ก็ถกู สร้ าง ขึ ้นโดยความเลื่อมใสศรัทธาเพื่อให้ ศาสนาได้ เผยแผ่ออกไป หรืองานศิลปะที่นํามาใช้ ในเชิงพาณิชย์ เช่น ป้ายร้ านค้ าของกรี ซ อียิปต์ และโรม ในสมัยก่อนที่ผ้ คู นยังไม่ค่อยรู้ หนังสือ จึงต้ องมีการทําป้ายด้ วยภาพสัญลักษณ์ที่สามารถเข้ าใจกันได้ เช่น ในกรุ งโรมใช้ ภาพนมวัวเป็ นการสื่อให้ ร้ ู ว่าเป็ นร้ านที่จําหน่ายของกินประจําวัน ภาพเด็กตัวกลมน่ารัก มีปีก ใส่รองเท้ าเป็ นสัญลักษณ์ ของร้ าน รองเท้ า ในปั จจุบัน ลักษณะของงานพาณิชยศิลป์ ก็คืองานออกแบบเพื่อการทําผลงานซํ ้า (Reproduction) ดังนัน้ การค้ นคิด ระบบการพิมพ์ ในศตวรรษที่ 15 ช่วยให้ ข้อจํากัดในการทํ าซํา้ ของผลงานหมดไป และถื อเป็ นต้ นกํ าเนิดของงานพาณิ ชยศิล ป์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศอังกฤษซึ่งเป็ นที่ร้ ู กันว่าเป็ นชาติที่มีผ้ ูประกอบธุรกิจทั ้งขนาดใหญ่และร้ านค้ าปลีกเป็ นจํานวนมาก และเจ้ าของธุรกิจร้ านค้ าชอบที่จะพิมพ์ป้ายโฆษณาผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ส่งถึงมือ (Handbill) และจดหมายข่าวธุรกิจการค้ าส่งถึงบ้ าน (Circulars or Direct-mail) และชอบที่จะตกแต่งร้ านค้ าให้ สวยงามเพื่อดึงดูดสายตา ช่วยกระตุ้นการค้ าขาย ซึ่งในสมัยนันการ ้ ออกแบบใช้ ภาพประกอบที่พมิ พ์จากแม่พิมพ์ไม้ และมีการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ของประเทศอังกฤษครัง้ แรกในปี ค.ศ.1625
โยฮันเนส กูเตนเบิร์ก (Johannes Gutenberg) บิดาแห่งการพิมพ์ (ค.ศ. 1398-1468) อัจฉริ ยะผูส้ ร้างเครื ่องพิมพ์ สิ่ งประดิ ษฐ์ ทีส่ ่งผลต่อการเปลีย่ นแปลงของโลกนานัปการ การปฏิวัติอุตสาหกรรม เป็ นตัวกระตุ้นในการเติบโตของพาณิ ชยศิลป์ให้ มีการพัฒนาไปตามความก้ าวหน้ าของ เทคโนโลยี ของเครื่ องจักรกลต่างๆ โดยเฉพาะอย่ างยิ่ ง นวัตกรรมการถ่ายภาพ และการพิมพ์ ของกูเตนเบิ ร์ก (Johannes Gutenburg, 1398-1468) ซึง่ สิ่งประดิษฐ์ ของกูเตนเบิร์กแพร่ หลายไปทัว่ ยุโรป ในปลายคริ สต์ศตวรรษที่ 15 มีการพิมพ์หนังสือ ประเภทต่าง ๆ จํานวนมาก ถือว่าเป็ นจุดเริ่ มต้ นของ “การปฏิวตั ิภมู ิปัญญา” ของชาติตะวันตกอย่างแท้ จริ ง ต่อมา กูเตนเบิ ร์กได้รับ ยกย่องให้เป็ น “บิ ดาของการพิ มพ์” นอกจากนี ้พัฒนาการในโลกภาพยนตร์ โทรทัศน์ และการพิมพ์ภาพสี ได้ ช่วยให้ โลกพาณิชย ศิลป์ในศตวรรษที่ 20 เปิ ดกว้ างขึ ้นอย่างมาก มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องในการพิมพ์นํ ้าหนัก การแยกสี การใช้ ระบบไฟฟ้าสแกนงาน เพื่อสร้ างภาพซํ ้า การเรี ยงพิมพ์ด้วยคอมพิวเตอร์ (Computerized Typesetting) และการใช้ คอมพิวเตอร์ ในการออกแบบตกแต่ง ภาพ (Computer Graphic) ทําให้ สะดวกรวดเร็ วมากขึ ้น แต่งานที่จะเป็ นที่ยอมรับได้ นั ้น ต้ องแข่งขันกันที่ความคิดสร้ างสรรค์ที่จะ ทําให้ บรรลุวตั ถุประสงค์ โดยการแสดงออกทางรูปแบบ เนื ้อหา และการนําเสนอเป็ นสําคัญ
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
22
ลักษณะของงานพาณิชยศิลป์ ตามบทบาทหน้ าที่พื ้นฐาน งานพาณิชยศิลป์ มีหลายลักษณะเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็ นงานออกแบบ (Design) การจัดวาง องค์ประกอบ (Layout) ภาพนิ่ง(Picture or Still image) การถ่ายภาพ (Photography) การทําภาพประกอบเรื่ อง (Illustration) ภาพเคลื่อนไหว (Motion graphic) การเรี ยงพิมพ์ (Typesetting) และการผลิตซํ ้า (Reproduction) ซึง่ งานพาณิชยศิลป์ส่วนใหญ่ที่ สามารถบรรลุวตั ถุประสงค์ได้ ทงมู ั ้ ลค่าเชิงพาณิชย์และคุณค่าทางศิลปะนัน้ เป็ นผลมาจากการทํางานเป็ นทีม โดยมีการแสดงความ คิดเห็นวิพากษ์ วิจารณ์งานฝ่ ายหนึ่ง และการควบคุมแก้ ไขงานอีกฝ่ ายหนึ่ง โดยมีผ้ กู ํากับศิลป์ (Art Director) เป็ นผู้ดแู ลรับผิดชอบ ให้ งานออกแบบนันปรากฏออกมาตรงตามความคิ ้ ดรวบยอด (Visual Concept) จากนันผู ้ ้ อํานวยการผลิต (Producer) จะดูแลใน เรื่องของเทคนิควิธีที่จะมาช่วยในการผลิตได้ ตรงตามแนวความคิดหลัก (Concept)
การออกแบบและจัดวางองค์ ประกอบ เป็ นงานที่นักออกแบบทําขึ ้นเพื่อการค้ า เช่น การ์ ดอวยพรในวาระต่า งๆ การออกแบบลวดลายผ้ า หรื อกระดาษปิ ดผนัง การออกแบบเสื ้อผ้ า พรม อุปกรณ์ รถยนต์ เครื่ องมือเครื่ องใช้ ในบ้ าน และผลิตภัณฑ์ต่างๆ รวมไปถึ งการออกแบบเพื่อส่ง เสริ มการขายด้ ว ย เช่น ฉลาก ป้ายสิ น ค้ า บรรจุภัณ ฑ์ เคาน์ เ ตอร์ ต้ ูโ ชว์ สิ นค้ า หน้ าร้ าน และสื่อสิ่งพิมพ์ทกุ ประเภทเพื่อการโฆษณา นักออกแบบ ออกแบบโบรชัวร์ เพื่อส่งเสริ มการ ขายให้ กับลูกค้ ารายหนึ่ง จะมีการทํางานร่ วมกันกับนัก ออกแบบจัดวางองค์ประกอบ (Layout Artist) จะทํา การเลื อ กจัด วางรู ป ข้ อ ความ องค์ ป ระกอบอื่ น ๆ ให้ สวยงามเหมาะสม ร่ วมทํางานกับช่างศิลป์ (Paste-up Man) ก็จะนําชิ ้นงานต่างๆ ประกอบเข้ ากันเป็ นต้ นแบบ งานศิ ล ป์ แล้ ว ไปทํ า เป็ นแม่ พิ ม พ์ เ พื่ อ เข้ า สู่ร ะบบการ พิมพ์
การออกแบบและจัดวางองค์ประกอบผลิ ตภัณฑ์
การออกแบบและจัดวางองค์ประกอบฉลากสิ นค้า
การออกแบบและจัดวางองค์ประกอบบรรจุภณ ั ฑ์
ภาพถ่ ายและภาพประกอบเรื่ อง ในศตวรรษที่ 20 เป็ นต้ น มา มี แ นวโน้ ม ในการใช้ ภาพประกอบมากกว่าตัวหนังสืออย่างเห็นได้ ชดั แม้ แต่ในงาน ออกแบบฉลากหรื อ ป้ ายสิ น ค้ า หนัง สื อ ปกแผ่ น เสี ย ง ซึ่ ง
ภาพประกอบเหล่านี ้ มีการคิดและออกแบบโดยผู้กํากับศิลป์ หรื อนั ก ออกแบบ ทํ า งานร่ ว มกั บ ช่ า งภาพหรื อนั ก ทํ า ภาพประกอบเรื่ อง สร้ างภาพออกมาให้ ตรงตามความคิ ด ที่ตั ้งไว้
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
ภาพถ่ าย นํ ามาใช้ อย่างมากในงานพาณิชยศิ ลป์ ทุกแขนง ตามบริ ษัทใหญ่ที่มีสตูดิโอถ่ายภาพอยู่ในฝ่ ายศิลป์ ของบริ ษัท ทั ้งที่ภาพถ่ายบางภาพที่ต้องการอาจจะซื ้อมาจาก บริ ษัทตัวแทนจําหน่ายภาพหรื อแหล่งขายภาพอื่นๆ บางครัง้ ธุรกิจอุตสาหกรรมใช้ วิธีจ้างช่างภาพมืออาชีพเพื่อถ่ายภาพให้ ได้ ตรงตามความต้ องการเป็ นพิเศษก็ได้ ทั ้งนี ้ผู้กํากับศิลป์ควร มีความรู้ ความเข้ าใจเป็ นอย่างดีเกี่ยวกับการถ่ายภาพ ไม่ว่า จะเป็ นเทคนิคการถ่าย การจัดแสง มุมภาพ หรื อการจัดวาง เป็ นต้ น การออกแบบภาพประกอบเรื ่องสําหรับปกแผ่นเสียง
ภาพประกอบเรื่ อง สํ า หรั บ คนทั่ว ไปคิ ด ว่า คนที่ ทํ างานพาณิ ช ยศิ ล ป์คื อนัก วาดภาพประกอบ ไม่ ว่า จะเป็ น ภ า พ เ ขี ย น เ ส้ น (Drawing) ภ า พ ร ะ บ า ย สี (Painting) ประกอบในนิ ตยสารและสื่ อโฆษณาอื่นๆ ในความเป็ นจริ ง แล้ ว ภาพประกอบเรื่ องเป็ นงานที่ต้องใช้ ความคิดสร้ างสรรค์ สร้ างความสวยงาม ดึงดูดความสนใจ จึงไม่ใช่เรื่ องง่ายที่นกั ออกแบบหน้ าใหม่จะทําได้ ดี ส่วนใหญ่นกั วาดภาพประกอบที่ มีผลงานเป็ นที่ยอมรับ มีประสบการณ์มากพอ จะมีแบบอย่าง หรื อสไตล์ ที่เ ป็ นของตนเอง ขณะเดีย วกันนักออกแบบหน้ า ใหม่ควรหาประสบการณ์เพื่อสัง่ สมฝี มือจนสามารถสร้ างงาน ที่เป็ นของตนเองได้ ในที่สดุ ส่วนใหญ่ นักออกแบบภาพประกอบและช่า งภาพ อาชีพ ชอบที่จะทํางานในลักษณะอาชีพอิสระมากกว่าที่จะ เป็ นพนักงานประจําในสังกัดของบริ ษัท หรื อแม้ แต่ในเอเจนซี โฆษณารายการโทรทัศน์ก็เป็ นอุตสาหกรรมใหญ่ที่ต้องการใช้ นัก ออกแบบพาณิ ช ยศิ ล ป์ อย่ า งมากในการทํ า ภาพเพื่ อ ให้ ต่อเนื่อง ดูมีก ารเคลื่อนไหว ในการออกแบบชื่ อรายการ ไต เติ ล้ รายการ ภาพแผนที่ แผนผังประกอบรายการพยากรณ์ อากาศ เช่น งานแอนิเมชั่น (Animation) หรื อโมชัน่ กราฟิ ก (Motion Graphic) เป็ นต้ น
การออกแบบภาพประกอบเรื ่องสําหรับหนังสือ
การออกแบบภาพถ่ายสําหรับหนังสือ
23
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
24
ศิลปะการเลือกตัวอักษร ตัวพิมพ์ และการผลิตซํา้
การเลือกใช้ ตวั อักษรตัวพิมพ์ การกําหนดการพิมพ์ด้วยระบบพิมพ์ใด และการผลิตที่มีคณ ุ ภาพอยู่ในความดูแลรับผิดชอบ ของผู้จดั การฝ่ ายผลิตและผู้ร่วมงานฝ่ ายศิลป์ ว่าจะใช้ ตวั พิมพ์แบบใด บางแบบใช้ การออกแบบใหม่ด้วยมือเพื่อใช้ เฉพาะหัวเรื่ อง ชื่อเรื่อง ชื่อสินค้ า งานใดงานหนึง่ เท่านัน้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขั ้นร่างภาพ (Sketch) แต่ในขั ้นการทําต้ นฉบับเพื่อส่งพิมพ์ (Artwork for Reproduction) ในส่วนที่เป็ นเนื ้อหา เป็ นการใช้ ตวั อักษรจํานวนมาก สามารถเลือกแบบของตัวอักษร (Font Type) ที่มีอยู่ใน เครื่ อ งคอมพิ ว เตอร์ ก ราฟิ กได้ หรื อ ถ้ าจะใช้ แบบที่ มี ก ารออกแบบเฉพาะขึ น้ มาใหม่ จํ า เป็ นต้ องใช้ นัก ออกแบบตัว อัก ษร (Typographer) ที่เชี่ยวชาญโดยตรง จึงจะได้ แบบตัวอักษรที่สวยงาม เหมาะสม ตรงกับแนวความคิดที่วางไว้ ได้ จากต้ นฉบับเข้ าสู่กระบวนการพิมพ์เพื่อการทําซํ ้าเหมือนต้ นฉบับจํานวนมาก ยังต้ องอยู่ในการดูแลของผู้เชี่ยวชาญใน สาขาต่างๆ ในสายงานการผลิต เพื่อให้ ได้ งานที่มีคณ ุ ภาพ สวยงาม ประณีตเท่าเทียมกันทุกชิ ้น ซึง่ ผู้จดั การฝ่ ายผลิตจําเป็ นต้ องมี ้ ต การคํานวณราคา และเทคโนโลยีการพิมพ์ การเลือกใช้ กระดาษ กําหนดการพิมพ์ด้วยระบบการพิมพ์ ความรู้ทางขันตอนการผลิ ใด เช่น จํานวนเป็ นร้ อย ปั จจุบนั อาจใช้ การผลิตระบบดิจิทลั แบบ Print on Demand หรื อการถ่ายเอกสาร (Photostat or
Photocopy) แต่ถ้าจํานวนการผลิตเป็ นพันเป็ นหมื่นชิ ้นขึ ้นไป จําเป็ นต้ องใช้ ระบบอุตสาหกรรมการพิมพ์ผ่านการพิมพ์ระบบเลตเตอร์ เพรส (Letterpress) หรื อระบบออฟเซท (Halftone Screen Offset) สําหรับงานหนังสือ นิตยสาร ใบปลิว โปสเตอร์ และงาน พิมพ์ทวั่ ไป แต่ถ้าต้ องการคุณภาพงานประณีตมาก อาจต้ องใช้ การพิมพ์ด้วยระบบลิโธกราฟออฟเซท (Lithography Offset) ระบบกราวัวร์ (Gravure) และเพิ่มเทคนิคอื่น ให้ งานดูมีความแปลกแตกต่างออกไป เช่น พิมพ์นูน (Embossing) พิมพ์ทองหรื อ ุ ภาพและค่าใช้ จ่ายที่สมเหตุสมผล ซึง่ จะ เงินวาว (Hot Stamping) พิมพ์ตดั (Die cutting) ฯลฯ เพื่อให้ ได้ ผลผลิตการพิมพ์ที่มีคณ อยู่ในการดูแลรับผิดชอบของฝ่ ายผลิตร่วมกับนักออกแบบพาณิชยศิลป์
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
การพิมพ์ดว้ ยระบบดิ จิทลั แบบ Print on Demand
การพิมพ์ดว้ ยระบบออฟเซท
การพิมพ์ดว้ ยระบบเลตเตอร์ เพรส
การพิมพ์ดว้ ยระบบออฟเซท
การพิมพ์ดว้ ยระบบเลตเตอร์ เพรส
25
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
การพิมพ์ดว้ ยระบบลิ โธกราฟออฟเซท
26
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
การพิมพ์นนู
การพิมพ์ทอง
การพิมพ์ตดั
27
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
28
พาณิชยศิลป์ที่เป็ นศิลปะโฆษณา ศิลปะอยู่ในสื่อต่างๆ ที่แวดล้ อมในชุมชนเมือง ซึง่ เติบโตไปพร้ อมๆ กับการเติบโตของธุรกิ จ ที่พิจารณาได้ จากยอดการ ขาย และลู่ทางที่ดีที่สดุ ของการส่งเสริ มการขายก็คือ สื่อโฆษณาที่เผยแพร่ ออกไป คุณค่าของสื่อโฆษณาจึงอยู่ที่สื่อโฆษณานั ้นช่วย ให้ ขายสินค้ าหรื อบริ การได้ จริ งหรื อไม่ และเนื อ้ หาใจความในโฆษณาต้ องสะดุดตา ดึงดูดความสนใจผู้ซื ้อให้ ได้ จึงต้ องทําสื่อ โฆษณาให้ น่าสนใจ เชิญชวน ด้ วยสีสนั ที่ตดั กัน ใช้ ภาพที่ก่อให้ เกิดอารมณ์ความรู้ สกึ จัดวางองค์ประกอบให้ โดดเด่น มีสไตล์ ดังที่ พบเห็นในสื่อสิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่ของการโฆษณา เช่น ใบปลิว โปสเตอร์ นิตยสาร หรื อหนังสือพิมพ์ต่างๆ จะประกอบด้ วยภาพ และ ข้ อความที่ มีค วามกลมกลื น หรื อตัด กันได้ อ ย่างน่าสนใจตรงตามวัต ถุประสงค์ ซึ่งเป็ นหลัก การเดี ย วกัน กับ หลัก การออกแบบ ทัศนศิลป์ ส่วนสื่ออื่นๆ เช่น โฆษณาทางวิทยุ (Radio Spot) หรื อโทรทัศน์ (TV Commercial) ก็ต้องสร้ างสรรค์ตามหลักการของโสต ทัศนศิลป์ด้ วยเช่นกัน
ทบทวนการออกแบบสําหรับสื่อสิ่งพิมพ์ |
29
สรุ ปโดยรวม พาณิชยศิลป์ เป็ นการนําศิลปะมาใช้ ในการออกแบบสื่อโฆษณาเพือ่ ให้ เกิดการรับรู้ ความเข้ าใจ ความสนใจเกี่ยวกับธุรกิจ การค้ า ซึ่งมีตวั สินค้ าหรื อบริ การ ให้ แพร่ กระจายออกไปจนเป็ นที่ร้ ู จกั อันเป็ นผลให้ เกิดผลดีต่อธุรกิจการค้ านันนั ้ น่ เอง โดยนัยยะ เดียวกันนี ้ จึงเป็ นความหมายกับศิลปะเพื่อการสื่อสารหรือนิเทศศิลป์ (Art for Communication or Communication Arts) ซึง่ ต้ อง อาศัย การออกแบบโดยใช้ ห ลัก จิ ต วิ ท ยามาประกอบด้ ว ย เพื่ อ ทํ า ให้ ง านออกแบบกราฟิ กในสื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพและ ประสิทธิผลต่อการสื่อสารให้ มากที่สดุ
____________________________________________________________ บรรณานุกรม
ชลูด นิ่มเสมอ. 2534. องค์ ประกอบของศิลปะ. กรุ งเทพมหานคร:สํานักพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช. ทองเจือ เขียดทอง. 2548. การออกแบบสัญลักษณ์ . กรุ งเทพมหานคร:สํานักพิมพ์สปิ ประภา. ธารทิพย์ เสริ นทวัฒน์. 2550. ทัศนศิลป์การออกแบบพาณิชยศิลป์. กรุ งเทพฯ : หลักไท่ช่างพิมพ์. ปาพจน์ หนุนภักดี. 2553. หลักการและกระบวนการออกแบบงานกราฟิ กดีไซน์ . กรุ งเทพมหานคร:บริษัท ไอดีซี พรี เมียร์ จํากัด. ปราโมทย์ แสงผลสิทธิ์. 2540. การออกแบบนิเทศศิลป์ . กรุ งเทพมหานคร : โรงพิมพ์ วี.เจ. พริ น้ ติ ้ง. มัย ตะติยะ. 2547. สุนทรียภาพทางทัศนศิลป์ . กรุ งเทพมหานคร:โรงพิมพ์มิตรสัมพันธ์กราฟฟิ ค จํากัด. วิรุณ ตังเจริ ้ ญ. 2545. ประวัตศิ าสตร์ ศลิ ป์ และการออกแบบ. กรุ งเทพมหานคร:สํานักพิมพ์อีแอนไอคิว. โสรชัย นันทวัชรวิบลู ย์. 2545. Be Graphic สู่เส้ นทางกราฟิ กดีไซเนอร์ . กรุ งเทพมหานคร:บริ ษัท เอ.อาร์ .อินฟอร์ เมชัน แอนด์ พับลิเคชัน จํากัด. อารยะ ศรี กลั ยาณบุตร. 2550. การออกแบบสิ่งพิมพ์ . กรุ งเทพมหานคร : วิสคอมเซ็นเตอร์ .
ภาพประกอบบางส่วนจาก www.allysonmathers.com www.biography.com www.blink.biz www.computer.howstuffworks.com www.designformusic.com www.designerstalk.com www.durobag.com www.euroscience.org www.flickr.com www.hireanillustrator.com www.hotimprints.com
www.icsid.org www.imagetraders.com.au www.mr-d-n-t.co.uk
www.naldzgraphics.net www.pimdee.com/services.php www.simonzirkunow.com www.sermsukplc.com www.torfun.net www.world-trades.com www.wftprintam.wikispaces.com