IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA Una nueva estrategia de comunicación
Noviembre 2006
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 1A. Conceptos principales. 1B. La marca actual EZPELETA representa la imagen de una empresa dedicada a la creación y fabricación de paragüas, mobiliario, textil, etc. Como cualquier gran empresa, surge un momento en el que la gran cantidad de sectores que abarca, reclama una imagen mucho más homogénea y compacta, capaz de reflejar con claridad y contundencia su imagen de marca. Esta es una de las razones por las que se ha procedido a la creación total de la identidad corporativa para EZPELETA; desde la creación de un nuevo logotipo hasta la unificación de elementos como la papelería u otros soportes corporativos como catálogos, anuncios, etc. Además, hay que destacar que en este momento, la empresa se encuentra en una clara situación de expansión y crecimiento, con la intención de apostar con fuerza por el sector textil, más en concreto, por el de la moda. Así, la búsqueda de esta nueva imagen se ha iniciado con un claro objetivo, dotar a la firma de una mayor internacionalización, con un aspecto mucho más elegante y actual. Asimismo, se ha buscado un logotipo que facilite aún más la legibilidad y la creación de un elemento gráfico que sea capaz de representar a la firma sin la necesidad de ubicar el logotipo completo. Hay que recordar, que EZPELETA se ha caracterizado por aplicar a sus productos un “sello” de identidad, que en este caso, se ha actualizado aumentando su funcionalidad.
logotipo antiguo
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 2A. Conceptos principales. 2B. La marca. Una nueva propuesta Un nuevo proyecto de identidad, que representa un momento puntual de la empresa. Como mencionábamos, el crecimiento de EZPELETA, así como su deseo de emprender nuevos retos, han creado la necesidad de desarrollar una nueva identidad corporativa. Por esta razón, hemos partido de la creación de un nuevo logotipo, capaz de unificar una gran cantidad de elementos que han ido surgiendo, derivados de las necesidades de la firma. En la concepción de esta nueva imagen se han tenido en cuenta factores como la tipografía y el color, básicos en la creación de cualquier identidad. Así, una tipografía de gran legibilidad se ha manipulado para conseguir un aspecto mucho más homogéneo a través de la unión de algunos caracteres. También hay que destacar que el logotipo se ha realizado en línea, sin relleno, lo que aligera aún más el aspecto del logotipo y contribuyendo a generar una imagen mucho más atemporal y actual. Hay que destacar también que aunque en su concepción, se ha apostado por la horizontalidad, en muchos de los elementos que integran esta nueva identidad corporativa, como ya veremos, esta aplicación se realizará en formato vertical, mucho más acorde a las necesidades de dichos elementos.
Dentro de este logotipo, se ha creado un símbolo o elemento gráfico, que se convertirá en el icono de la firma y que aparecerá como única referencia de la marca en un gran número de soportes y sobre todo, de productos EZPELETA. Se trata de una nueva versión de la “E” que EZPELETA utilizaba como sello de identidad en muchos de sus productos y que se ha deseado actualizar hasta convertirlo en el principal elemento del logotipo. Es por esta serie de razones por las que el color amarillo de la identidad se ha aplicado al icono, destacándolo del resto del conjunto. Además, la “e” se ha enmarcado dentro de una forma, adquiriendo la imagen de un sello. Mencionar, que es tanta la importancia de este elemento, que en los casos en que el logotipo se aplique de manera vertical, éste mantendrá su disposición horizontal, manteniendo su legibilidad. En líneas generales, este nuevo logotipo es capaz de generar un conjunto corporativo mucho más homogéneo y equilibrado que el anterior. Además, es susceptible de ser aplicado de diferentes maneras, bien impreso, en forma de huella o a través de diversos barnices, generando una imagen muy moderna y perdurable en el tiempo.
logotipo nuevo
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 3A. Conceptos principales. 3B. Una nueva propuesta. Sus variantes Todos somos conscientes de que la aplicación de la marca a veces sufre deformaciones por razones como que no exista una normativa precisa o bien porque esta normativa no se cumple siempre con todo el rigor necesario. Esto suceder por ejemplo, cuando un impresor utiliza otra tipografía o un color “aproximado” al de la identidad corporativa, cuando un soporte se sustituye por otro... etc. Con todo esto, queremos expresar la necesidad de que una identidad corporativa se genere a partir de una normas fijas, no dejando al azar ninguna posibilidad. También hay que destacar que en esta tarea, la propia empresa juega un papel muy importante, ya que es la que debe ejercer el control de calidad necesario para garantizar la exhaustiva aplicación de las normas que les han facilitado. En definitiva, todos estos casos y muchos más, distorsionan y lesionan la necesaria coherencia con que la marca debe representarse permanentemente. Por todo esto es importante normalizar el uso de la marca a través de una serie de pautas, y la creación de una cultura de la comunicación de la marca. Todo este proceso, se completaría con éxito si a partir de la creación de cada identidad corporativa, se ejerciesen los controles de calidad que mencionábamos.
De manera general, podríamos afirmar que uno de los principales patrimonios de una empresa es su marca. Hay que resaltar que en la actualidad, la inversión en producción ya está equiparada a la de comunicación y marketing. De manera, que la producción ya no es el único eje vertebrador de un éxito empresarial. El verdadero éxito reside en la capacidad de transmitir ese “valor añadido” a cada producto. Podemos afirmar, que la sociedad ha evolucionado hacia una especie de simbolismo en todas las cosas, donde el valor de un bien no es sólo su valor material, sino su valor esencial y sus transmisiones emocionales. Los avances tecnológicos y productivos garantizar una fabricación homogénea, de manera que se hace necesaria la creación de una serie de valores que conviertan a cada producto en un elemento único, con una serie de valores, en definitiva, con su propia imagen y su propia marca. Si insistimos tanto en este aspecto es porque el éxito de una marca reside en la exhaustiva aplicación de esta serie de normas que facilitamos a través de esta breve presentación. En este caso, mostraremos la correcta aplicación del nuevo logotipo en su versión monocromática y sobre fondo negro, en el caso en que no utilice sus colores corporativos.
logotipo nuevo
versión monocromática
el nombre
el símbolo
versión monocromática
La imagen de la marca es una representaci贸n mental individual que se extiende al imaginario colectivo.
Identidad Corporativa de EZPELETA/ SOPORTES CORPORATIVOS
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 4A. Conceptos principales. 4B. Aplicaciones. Soportes paplería básica. Las marcas se han convertido en entes mundiales transmisores de valores, y los consumidores basan sus elecciones en las emociones que cada marca es capaz de transmitir. Pero sucede que para transmitir esa serie de valores de marca a un mercado cada vez más exigente y heterogéneo, se requiere la más estricta consecución de un modelo de gestión que asegure la coherencia en la creación de un grupo homogéneo. Así, la marca es la identidad, la personalidad y la imagen que se percibe de cada empresa. Y como identidad y carácter, siempre resulta mucho más atractiva la capacidad de homogeneizar cada uno de los elementos que la representa. Nuestra tarea, será por tanto, traducir los valores que se desean transmitir al lenguaje gráfico a través de colores, tipografías e imágenes. Posteriormente, crearemos un sistema de comunicación de esos valores aplicado a diferentes canales: papelería, publicidad, indumentaria, packaging, vehículos, etc. A todo este proceso se le llama “sistematización” o sea, crear un sistema de aplicación de unos determinados elementos gráficos. Finalmente, reflejaremos en un documento todos estos matices, a través de la creación de un Manual de Identidad para la empresa. Cabe decir también, que una buena normativa para que funcione una marca, no solo necesita una buena ejecución, sino que requiere de una buena di-
sobre vertical vulgación, la implicación e identificación con la marca por parte de los empleados de la compañía. Todo ello es vital para encontrar el éxito en el plan de gestión. Por todo esto, es muy importante el cuidado en el diseño de la papelería para la empresa, tanto por su valor a nivel interno como externo. Así, en la mayoría de los casos, es el soporte más activo de relación con los grupos de interés de la empresa. Para EZPELETA se ha creado una serie de soportes, caracterizados por la modernidad, la elegancia y la limpieza en su estructura, convirtiéndose en estupendos medios de comunicación, altamente funcionales. Hay que destacar, de manera general, que el logotipo se ha utilizado en su versión vertical, manteniéndose siempre el icono en disposición horizontal para facilitar su identificación. Otro elemento determinante es la introducción del eslogan “SINCE 1935”, tanto por su valor informativo que impregna a la empresa de profesionalidad y experiencia como por estar escrito en inglés, lo que aumenta su internacionalización, este elemento va a estar presente en los soportes convirtiéndose en un punto importante de esta nueva identidad. Asimismo, hay que mencionar que la tarjeta de este conjunto de papelería, presenta la posibilidad de emplear la huella o la utilización de barniz brillo para destacar el logotipo en vertical.
tarjeta personalizada
cartas
tarjeta genérica
aplicación cartas
sobre c/ventana
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 5A. Conceptos principales. 5B. Aplicaciones. Soportes paplería administrativa. La normativa gráfica de la aplicación de la marca se convierte en la herramienta crucial para conseguir nuestro objetivo: transmitir al máximo público posible y en todos los mercados, unos valores asociados a un símbolo marcario. Al fin y al cabo, el objetivo es conseguir que el consumidor se familiarice con nuestra marca y que la asocie a determinados valores, así como a que la retenga en su memoria. Además de todo esto, hay muchos factores a tener en cuenta a la hora de diseñar los elementos que van a formar parte de una nueva identidad; por ejemplo, el hecho de que tienen que ser soportes multifuncionales, dada la diversidad de estamentos que los tienen que utilizar. Otra realidad es que estos soportes tienen que ser altamente versátiles porque su lectura no tiene que ser lineal, ya que las necesidades de aplicación de la marca varían en cada caso, y la lectura tiene que ser múltiple y multidireccional. También, tienen que ser elementos dinamizadores, porque tienen que ofrecer soluciones para el presente, pero también para el futuro. Finalmente tienen que ser de uso y comprensión sencillos, dada su capacidad para ser consultados desde diferentes posturas culturales y técnicas.
En el caso de la creación de la papelería administrativa, también hay que ejercer una tarea de investigación para entender las necesidades reales y sobre todo, para descubrir nuevos sistemas para conseguir objetivos concretos. Nuestra labor es la de comprender los problemas que puedan derivarse de su utilización y la de sugerir las soluciones más efectivas para darles respuesta. En este punto, además se trata de ser innovador, de romper esquemas tradicionales y de experimentar nuevas hipótesis y soluciones. Tan sólo así es posible conseguir una serie de soportes que se salgan de la convencionalidad para alzarse con una personalidad propia y marcada. Para la marca EZPELETA se han concebido una serie de soportes administrativos: factura y fax, que se han representado tanto empleando sus colores corporativos como en su versión monocromática, adelantándonos a las necesidades que puedan ir surgiendo en sus posteriores usos. En ambos casos, se ha apostado por la funcionalidad y la ordenada distribución de todos sus elementos, destacando la ubicación de las direcciones de sus tres sedes, un factor de gran importancia, ya que da idea de la dimensión de la empresa y de su carácter expansionista.
factura
fax
factura aplicación
fax aplicación
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 6A. Conceptos principales. 6B. Aplicaciones. Soportes papelería administrativa. Existen dos capítulos imprescindibles en la creación de cualquier identidad corporativa. En primer lugar, un apartado en el que se contienen los valores gráficos de la imagen de marca y que se suelen denominar “Constantes Corporativas”. Estas constantes describen los elementos gráficos que perpetúan la expresión de la marca: logotipo, símbolo, colores, tipografía, etc. De todos ellos hemos hablado anteriormente. Es el segundo capítulo el que contiene la sistematización para la aplicación de esas constantes corporativas en diferentes canales de comunicación; a partir de ahora, se conocerán como “Sistemas de aplicación”, y son los que precisamos explicar para conocer la importancia de todos los elementos que componen, en este caso, la papelería. El objetivo de este segundo apartado es asegurar la coherencia entre todos los ámbitos de comunicación, consiguiendo que la suma de todos ellos, transmita las mismas constantes corporativas adaptadas a cada canal, sin perder esta coherencia. La clave es diseñar y respetar un sistema que, repitiendo valores, contribuya a enriquecer el universo visual de la marca.
En el apartado que nos ocupa, describiremos los elementos que han inter venido en la concepción de la carpeta para la marca EZPELETA. Se trata de un soporte sencillo y muy funcional, con un gran valor transmisor de la identidad. Esto es así porque su utilización se realizará tanto dentro de la empresa, como de cara al exterior. Además, este elemento corporativo, representa la correcta aplicación de la marca, haciendo un exhaustivo uso de lo que llamábamos constantes corporativas: Tipografía, colores, impresión, etc. Así, el exterior de la carpeta presenta un impecable aspecto con la utilización de una tinta metalizada que abarca toda la impresión, así como por la implecable ubicación de todos los elementos tanto corporativos como informativos. La utilización del logotipo, se ha realizado en disposición vertical, a través de una técnica que deniminamos termorelieve y que representa la imagen más actual de EZPELETA. Además, en los tres bloques de direcciones se han combinado el blanco con el color amarillo que, sobre el plata, contribuyen a crear un atractivo contraste visual.
carpeta simple
recurso gráfico aplicado
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 7A. Conceptos principales. 7B. Aplicaciones. Soportes papelería administrativa. A la hora de abordar el diseño de cualquier soporte corporativo, resulta imprescindible el cuidado de diversos factores, entre ellos el estilo de la escritura, el equilibrio entre texto e imágenes y sobre todo, la función didáctica de los mismos. Por función didáctica, entendemos la capacidad de cada soporte para ser utilizado por diferentes usuarios. Por lo tanto, se buscará un diseño atractivo, pero sin olvidar los conceptos de funcionalidad y eficacia. Estos valores son los que acompañan al siguiente soporte corporativo: El CD y su carátula. No debemos olvidar, que en la actualidad, el tiempo se mide en valores diferentes. Se ha llegado a un modo de trabajar en el que el tiempo es el factor determinante, por lo que determinados elementos han caído en desuso, mientras que otros ya se consideran como imprescindibles dentro de cualquer papeleria. Este es el caso de los CD´s. Se han convertido en una de las herramientas más utilizadas tanto por su manejabilidad, como por la cantidad de información que son capaces de albergar. Pero dejando a un lado el sentido práctico, un CD bien diseñado, también debe comunicar.
Si en soportes anteriores hablamos de la preferencia de los espacios en blanco y de la limpieza en el diseño, es quizás en este caso en el que estas premisas se hacen más evidentes. Tanto el exterior de la carátula como la serigrafía del CD se han concebido en color blanco, con la única utilización del color amarillo en el icono del logotipo. Éste, se ha colocado de manera vertical en el exterior de la carátula y se ha concebido a través de la utilización de la técnica de la huella y el termorelieve. Hay que destacar que en el CD, el icono se convierte en el único elemento transmisor de la marca. En cuanto al interior de la carátula, se ha estructurado a partir de la utilización de la tinta metalizada presente en la carpeta (como hemos visto anteriormente), y de la ubicación del bloque de direcciones en la zona lateral derecha, correctamente alineadas. En líneas generales, destacar que el éxito de estos elementos reside en la per fecta combinación de los colores corporativos. Esta imagen atractiva y actual será capaz de impactar al público y de generar un entorno visual que potencie la exposición de los productos de la marca.
funda cd
caratula cd
recurso gráfico aplicado
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 8A. Conceptos principales. 8B. Aplicaciones. Soportes interactivos: firma mail. Como sucedía en el caso de los CD´s, la rapidez, la necesidad de urgencia, etc., han dado lugar a toda una nueva manera de comunicar y de transmitir informaciones en un tiempo casi real. Hablamos del surgimiento de internet y por lo tanto, de la utilización de los soportes digitales e interactivos como el correo electrónico. Su uso a nivel mundial se debe tanto a su funcionalidad como a su bajo coste, posibilitando una capacidad comunicativa casi ilimitada. Por esta razón, la utilización del correo electrónico se ha convertido en una constante de cualquier empresa, haciéndose necesaria la creación de nuevos soportes corporativos digitales. Hablaríamos pues de las firmas mail, la adaptación de la imagen de marca a un nuevo soporte concebido para transmitir la identidad tanto a nivel interno como hacia el exterior, convirtiendo en ilimitado su radio de acción. Pero por tratarse de un medio de transmisión perecedero en el tiempo, (el mail se recibe y se borra), la aplicación de la marca debe ser muy eficaz, debe identificarse casi al instante para que permanezca en la memoria de quien la ha recibido.
En el caso de EZPELETA y por razones de soporte, la aplicación de la firma se ha realizado de manera horizontal y empleando el logotipo completo. Además, el color amarillo se ha empleado tanto en el icono como en el grueso de la dirección. Destacar asimismo, que las posibilidades en la creación de una firma mail son infinitas, creando tantas como usuarios vayan a necesitarlas. Todo ello, siempre teniendo en cuenta que la identificación de la marca debe realizarse en una primera lectura, por lo que la disposición de los elementos debe realizarse desde una postura lógica, aunque respetando siempre las constantes corporativas. En este tipo de soportes, la correcta aplicación de la identidad se convierte en un elemento uniformador de la imagen de empresa, constituyendo una considerable herramienta a la hora de crear sensaciones entre el público receptor de los email. Criterios de diseño, de funcionalidad y de sentido común, para construir piezas clave en la creación de una identidad corporativa ordenada, equilibrada y lógica, capaz de funcionar de manera atemporal.
firma mail
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 9A. Conceptos principales. 9B. Aplicaciones. Soportes dinámicos: vehículos. La aplicación de la identidad corporativa al sistema de vehículos es muy importante, ya que los vehículos actúan como medios de divulgación de primer nivel, tanto por la notoriedad y la eficacia de su impacto, como por la movilidad de su localización. Los vehículos corporativos se convierten en la llave que abre la puerta de la imagen hacia el exterior. Igual que sucedía en el caso anterior con la firma e-mail, los vehículos de la empresa son una de las herramientas más eficaces de expansión y por lo tanto hay que cuidar su diseño siguiendo unos criterios de funcionalidad y estética. En este sentido hay que procurar que el logotipo sea identificable de la manera más rápida, incluso a grandes distancias o en movimiento, por esta razón, se utiliza el icono para que el peso de la identidad recaiga sobre él. Así, aunque el texto de la marca o del mensaje no pueda leerse, sólo contemplando el icono conseguimos una rápida identificación. Es por esta razón por la que destacábamos anteriormente la gran importancia del icono dentro del logotipo, ya que en muchos casos se convertirá en único referente de la marca.
camión 1
No nos cansamos de insistir en que el cuidado de todos y cada uno de los elementos es la clave del éxito para que una identidad corporativa funcione. No sir ve de nada una buena aplicación de papelería si los vehículos están enviando otras informaciones al exterior desde el punto de vista estético. En la creación de los vehículos de empresa de EZPELETA se ha tenido en cuenta el hecho de que van a ser visualizados generalmente en marcha o desde la distancia. Desde el punto de vista de la aplicación, se ha partido de la base de que todos los vehículos son de color gris oscuro por lo que el logotipo se aplicará con sus colores corporativos destacando sobre el fondo. Por otra parte, se ha concebido que la información más importante para la rotulación sea el icono en la zona delantera de todos los vehículos, mientras que las zonas traseras se ubicarán los tres bloques de direcciones, en color blanco y con la utilización del color amarillo. En cuanto al logotipo, se empleará en disposición horizontal, extendiéndose practicamente por la totalidad del vehículo.
camión 2
furgoneta
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 10A. Conceptos principales. 10B. Aplicaciones. Soportes señalización: fachada. Este sistema de señalización constitituye un elemento determinante: por un lado, es un soporte permanente de comunicación, también se convierte en una forma omnipresente de la imagen y además facilita el reconocimiento instantáneo de las instalaciones y la localización de los puntos de venta. En definitiva, porque es un vehículo fundamental de la imagen. Como sistema de información, hay que hacer lo posible para que el mensaje llegue al público completo y sin inter ferencias. El mensaje tiene que ser comprensible y asimilable. Todos estos aspectos deben tenerse en cuenta a la hora de escoger el contenido, la tipografía y su distribución. Además, en empresas que se diversifican en diferentes territorios nacionales y extranjeros, la variedad de estructuras arquitectónicas son condicionantes que exigen una señalización planificada y controlada.
La planificación se realizará entonces en base a las tres distancias principales de la visión y que son: larga, mediana y corta. La larga se planteará para edificios especiales con una visibilidad desde varios km., la mediana para localizar establecimientos y la corta actúa directamente en el nivel de la línea de visión cercana del individuo. En el caso de EZPELETA, nos centraríamos en la distancia larga para el caso de la rotulación de empresa-fábrica, pensada con una distancia normal de obser vación por el tráfico de vehículos y peatones. Esta se realizaría principalmente en los tejados de los edificios. En cuanto a la rotulación o señalización para las tiendas que venden productos de EZPELETA, se emplearía una distancia corta, entendiéndola así cuando la situarse a la altura de la vista, se presenta de manera impactante, entendiéndose como un ser vicio, un sistema de información para el peatón.
señalización fachada
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 11A. Conceptos principales. 11B. Aplicaciones. Soportes dinámicos: uniformes. La aplicación de la identidad visual al vestuario es un elemento uniformador de la imagen de empresa, constituyendo una considerable impresión de imagen sobre el público, y que contribuye a la formación del estado de opinión sobre el ser vicio. Además del uso de la marca adoptada, la correcta codificación por colores y diseño de las piezas, contribuye a facilitar las relaciones de los usuarios con la empresa. Existen una serie de criterios básicos del sistema de indumentaria, determinados por las diferentes necesidades que puedan surgir en cada punto de venta. Por esta razón, y aunque siempre se respeten las normas de aplicación de la imagen, la creación del equipamiento laboral puede ser infinita. Todo dependerá de si la indumentaria va a ser destinada a una mujer, a un varón, si será para la temporada de primavera-verano o la de otoño-invierno, etc.
opción 1 chica
De la misma manera, tampoco se concebirá igual un vestuario laboral pensado para los dependientes de las tiendas o para los encargados de realizar las labores de almacén Con todo esto, queremos mostrar que en el caso del diseño de ropa laboral, también inter vienen los factores de lógica, funcionalidad y estética, predominantes en el resto de los soportes. En el caso de la firma EZPELETA, se ha concebido una línea de ropa que emplea el tono gris oscuro como color predominante, mientras que el icono mantiene su color amarillo y el logotipo es aplicado en su versión blanca. Destacar, que en el ejemplo, se han creado diseños de camisetas, camisas y pantalones, aunque las posibilidades son realmente ilimitadas. También podemos obser var que la utilización del logotipo se puede realizar tanto en su versión horizontal como en su versión vertical, dependiendo de su ubicación en diferentes tipos de prendas.
opción 2 chico
opción 2 chica delantera
opción 2 chica delantera
opción 1 chico delantera
opción 1 chico trasera
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 12A. Conceptos principales. 12B. Aplicaciones. Soportes embalaje: cajas. Conceptos de merchandising y promoción. Palabras que en la actualidad han adquirido una importancia tan grande como el hecho de fabricar productos de la más alta calidad. En estas líneas deseamos presentar de manera breve la importancia de los cirterios de normalización al sistema de de promoción y merchandising. En la moderna concepción de la comercialización de productos, los sistemas de comunicación y promoción adquieren una participación fundamental en la imagen global, sobre ellos se canaliza la personalización de las marcas y las estrategias de presentación del producto al cliente final. El factor común en todas las aplicaciones será la capacidad de impactar al público y de generar un entorno visual que potencie la exposición de los productos de la marca. De este modo, las cajas en las que se presenta embalado el producto, pasan a convertirse en un claro referente de la marca, aunque
en determinadas ocasiones, su diseño no esté contemplado como fundamental, dentro de la identidad global de la marca. Y es precisamente esa resta de importancia la que constituye una grave vulneración de las constantes corporativas. ¿Hay elementos más importantes que los demás?. En el caso de estas cajas, hay que tener en cuenta que por sus dimensiones se convierten en un amplio escaparate de la marca. Además, han sido concebidas para ser apiladas y almacenadas, por lo que ganan puntos en el aspecto de permanencia en el tiempo. No son soportes efímeros o fugaces, como en el caso de las firmas email. Para EZPELETA se ha concebido un modelo de caja de embalaje. Éste se ha concebido para ser impreso sobre cartón kraft, presenta el icono en todas sus caras laterales, mientras que en la cara frontal se han ubicado el logotipo y el bloque de direcciones.
lateral cajas
caja embalaje
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 13A. Conceptos principales. 13B. Aplicaciones. Soportes embalaje: cajas. Como ya hemos destacado en otros apartados, una de las funciones del diseñador es la creación, estructuración y correcta utilización de los recursos disponibles. Cuando hablamos de estos recursos nos referimos a la habilidad para crear diseños válidos en múltiples ocasiones. Hablamos de diseños versátiles y multidisciplinares, en los que su utilidad sea tan grande como las posibilidades que presente. En estas líneas deseamos mostrar las cualidades de un diseño para caja de embalar, válido en diferentes situaciones. Obser vamos que a partir de un único diseño de caja de embalaje, pero a través de una utilización diferentes, podemos conseguir diferentes efectos visuales. Esto es, a través de la misma herramienta comunicativa, encontraremos diferentes vías de expresión.
lateral 2 cajas
De una manera tan sencilla como girar las cajas, conseguimos que su aspecto, al ser apiladas, sea totalmente diferente. El ejemplo que ahora aplicamos a las cajas, sería aplicable a muchos de los soportes de los que hemos estado hablando hasta ahora, poniendo de relieve la importancia del diseño de una marca. También supone un claro ejemplo de lo que supondría ofrecer soluciones para el presente, pero también para el futuro, a través de un diseño que se adelanta a futuras necesidades. En definitiva, hablamos de la posibilidad de establecer criterios fijos en el diseño de una identidad, pero con el margen suficiente para conseguir herramientas comunicativas mucho más estéticas y eficaces.
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 14A. Conceptos principales. 14B. Aplicaciones. Soportes embalaje: cinta adhesiva En este apartado desearíamos incidir en la importancia a la hora de crear determinados soporetes corporativos, tan simples en ocasiones, como la cinta de embalaje. Hablamos así, de esos elementos que actúan en el entorno de la presentación del producto enfatizando los aspectos comerciales que son de interés para el cliente. Asimismo, son elementos que actúan en el entorno de la entrega del producto al cliente en el comercio o que actúan en el contexto de la comercialización final del producto. Así, los entendemos como piezas clave que inter vienen en puntos o procesos puntuales en al fabricación, almacenamiento o entrega final del producto, pero que al igual que las cajas de embalaje, van a adquirir un gran valor por su permanencia en el tiempo. Además de este valor transmisor de la marca, las cintas de embalaje diseñadas para la marca EZPELETA aportan un extra en vistosidad gracias a su diseño en color blanco, concebido para resaltar sobre las cajas de embalaje y complementarlas aportando un valor corporativo añadido.
cintas adhesivas
Sin embargo, no hay que tener en cuenta sólo los aspectos formales del diseño o su capacidad decorativa. Después del proceso de creatividad hay que atenerse a una reglas no escritas, pero que responden a criterios de sentido común. Hablamos de la posterior utilización de toda esta serie de elementos. En el caso de las cintas de embalaje, su funcionamiento debe estar sujeto a la posibilidad de ser combinado con las cajas. Por ejemplo, el lugar adecuado para la cinta de embalaje, sería sobre uno de los laterales de las cajas que presentaran únicamente como elemento corporativo, el icono. Salta a la vista que si la cinta se colocara sobre el frontal de la caja, se crearía una saturación de elementos que no aportarían ningún valor. Al contrario, sólo contribuiría a confundir y a perder valor estético. De esta manera, no nos cansaremos de insistir que realizar una parte del proceso creativo bien, no garantiza el éxito sin el respeto del segundo proceso de respeto y aplicación de las normas.
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 15A. Conceptos principales. 15B. Aplicaciones. Soportes embalaje: bolsas paraguas. EZPELETA se ha convertido en una firma de prestigio, entre otras razones, por la creación de paraguas de gran belleza y calidad, por eso, dentro de la creación de una nueva identidad corporativa no podía faltar un diseño para las bosas de este producto. Estas bolsas para paraguas forman parte de los denominados complementos de venta y que se caracterizan porque son elementos que actúan dentro del entorno de la venta y de la entrega en el comercia al cliente. Pero además, su valor reside en que son complementos externos (el cliente coge la bolsa y pasea con ella por la calle). En cierta medida, también pueden considerarse elementos promocionales, ya que en la actualidad, gracias a los materiales de gran calidad y a los diseños más avanzados, las bolsas pierden su absoluto valor funcional y pasan a actuar como elementos prácticamente decorativos. Para la marca EZPELETA se han diseñado seis modelos diferenciados de bolsa.
bolsa modelo 1
En realidad son tres modelos en los que varía la manera de utilizar los colores corporativos. Es precisamente a partir de esa variación donde obser vamos con una mayor claridad la impresionante capacidad comunicativa del color. En el primer modelo, se ha apostado por la colocación de todos los elementos corporativos, con una adecuada distribución y que contribuye a intensificar la sensación de verticalidad del producto. En el segundo de los modelos, se ha prescindido del bloque de direcciones de las tiendas y se ha ubicado el logotipo completo extendiéndose por la práctica totalidad de la bolsa. Finalmente, se ha apostado por un modelo donde la sencillez contrasta con la fuerza que adquiere el icono del logotipo al funcionar como única referencia de la marca. Tres modelos en seis versiones que aumentan la sensación de identidad fuerte y homogénea.
bolsa modelo 2
bolsa modelo 3
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 16A. Conceptos principales. 16B. Aplicaciones. Identificación de producto. EZPELETA es una marca sólidamente afianzada en el mercado, aunque una nueva línea de trabajo a hecho necesario un replanteamiento en toda su imagen. Una parte fundamental de ésta es la ubicación de su sello creado a partir de la “E” de Ezpeleta a través de un icono. Este sello personal de la casa se ha empleado en una gran cantidad de productos tales como mangos de paraguas, cremalles de impermeables, gorros para la lluvia, etc. Desde esta presentación del proyecto, consideramos que esta seña de identificación para el producto debía destacarse y explicarse detenidamente, debido a la importancia de este elemento a lo largo de la trayectoria profesional de la firma. Ya hemos visto anteriormente, en otros soportes, la importancia que el icono ha adquirido a lo largo del desarrollo de la identidad.
Esto es así, porque un símbolo bien creado es capaz de transmitir un volumen de información mucho más grande que un logotipo completo. Esto es así, porque la información visual que hay que retener es mucho menor y porque es mucho más fácil asociar sensaciones, valores o emociones a una serie de formas y colores que a un grupo de textos. Además, hay que tener en cuenta que cuanto más sencillo sea el icono, más fácilmente recordado será. En el ejemplo, mostramos el resultado de la aplicación del icono al mango de un paraguas. Al tratarse de un soporte de color, elegimos la versión monocromática del icono, es decir, el color negro, per fectamente legible sobre el fondo de colores de los paraguas. El resultado es un sello altamente personalizado y muy identificativo de la marca sobre cualquiera de los productos sobre los que vaya aplicado.
identificación pomos
varios
IDENTIDAD CORPORATIVA/ PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 17A. Conceptos principales. 17B. Aplicaciones. Identificación de producto: etiquetas. En el momento de comercializar los productos se hace necesaria una correcta identificación de los mismos. En este caso, se han creado varios diseños de etiqueta que acompañara a los paraguas. En se creación se ha cuidado la elección del formato y la aplicación de la marca, resultando altamente identificativas. Hay que destacar que en todo este tipo de soportes prima la funcionalidad, pero también la capacidad de los diferentes elementos para impactar en el público, de actuar en el entorno de la presentación del producto y de generar una fuerza visual suficiente para potenciar la exposición de los productos. Hay ocasiones en las que el cuidado en el diseño de estos elementos no es el suficiente, pasando desapercibidos y dejando al propio producto como única garantía de venta. Para EZPELETA se han creado diferentes tipos de etiqueta en función de las necesidades que se vayan derivando. En su diseño se han mantenido las líneas generales presentes en el resto de la identidad corporativa, haciendo un uso inteligente de los colores predominantes de la marca.
etiquetas versión 1
Asimismo, el logotipo se ha utilizado de diferentes maneras; en algunos casos se ha empleado en entero y en disposición vertical, abarcando la práctica totalidad de la etiqueta. En las siguientes versiones, el único referente de la identidad será el icono en color amarillo y en la cabecer de la etiqueta. Acompañando a este icono, aparecen los bloques de direcciones y el eslogan “SINCE 1935”, justo debajo del mismo. Además, hay que tener en cuenta que la función de estas etiquetas responden a una necesidad práctica, por lo que también se han ubicado diferentes campos de texto en los que se rellenarán las diferentes características de cada producto. Además, y como sucede en otro tipo de soportes, en la impresión y acabado de las mismas se empleará una tinta metalizada y se plasmará el logotipo a través de la técnica de termorelieve que mostramos en el ejemplo. El resultado es un conjunto altamente funcional y sobre todo, visualmente atractivo, otorgando a las etiquetas la importancia que realmente tienen. La clave de esta homogeneidad será siempre el respeto de las normas corporativas.
etiquetas versión 2
recurso gráfico
Lo que los receptores entiendan de nuestra firma provocará un posicionamiento de la marca en su escala de valores Campaña de comunicación de EZPELETA/ SOPORTES COMUNICACIÓN
Una manera de comunicar. Campaña de comunicación de EZPELETA/ HERRAMIENTAS: CATÁLOGOS
CAMPAÑA / PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 18A. Conceptos principales. 18B. Herramientas de trabajo: catálogo accesorios El nuevo proyecto generado para la marca EZPELETA contempla la creación de un catálogo de accesorios en el que la aplicación de la marca queda integrada de principio a fin. En este nuevo catálogo han primado aspectos como la modernidad y el aspecto atemporal, así como los acabados con materiales y técnicas de gran calidad. Todo esto en lo que respecta al diseño, a la apariencia del catálogo. Pero otro aspecto novedoso ha sido el tratamiento del producto que se realiza en el interior del mismo. En líneas generales se ha realizado un esfuerzo por conseguir fotografías que favorezcan al máximo el producto, pero además, se han creado ambientes y fotografías de concepto, capaces de transmitir sensaciones de calidad, prestigio e innovación. Se trata de encontrar una “temática” o una serie de conceptos que, junto a la calidad del producto, transmitan esa nueva vía de expansión acometida por EZPELETA. En cuanto a su estructura formal, el exterior del catálogo presenta un papel especial brillante sobre el que se plasmará el logotipo a partir de la técnica de termorelieve y huella, ofreciendo un aspecto mucho más actual.
En cuanto al interior de la portada, se imprimirá con una tinta metalizada, creando un interesante contraste entre el interior y la solapa de la portada. En lo referente al interior del catálogo, se ha estructurado de manera que cada apartado quede definido con una separata de doble página y que presentará imágenes de concepto, que se alejan de las tradicionales fotografías de producto. Esto es así, porque como comentábamos al principio, EZPELETA ha puesto sus vistas en un sector textil, encaminándose hacia una andadura orientada al mundo de la moda. Así, las fotografías presentan una estética muy cuidada, permitiendo siempre una exposición óptima del producto. Mencionar también, que este catálogo se va a convertir en un soporte de consulta, por lo que deberá presentar un manejo cómodo y lógico. Esta es la razón por la que todo su interior se distribuye a través de uñeros de fácil manejo. Así se hace posible una rápida localización de cada uno de los productos. Destacar finalmente que el aspecto final resulta impactante y atemporal, permitiendo un asentamiento de la imagen dentro del mercado.
CAMPAÑA / PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 19A. Conceptos principales. 19B. Herramientas de trabajo: catálogo fashion wear El nuevo catálogo fashion wear se va a convertir en una de las herramientas más eficaces a la hora de transmitir esa nueva orientación hacia el sector de la moda textil. Esto es así, porque en su diseño, en la distribución de las imágnes e incluso, en la creación de las mismas, se ha puesto especial cuidado por ofrecer una imagen muy alejada de trabajos anteriores. Al decir esto, hacemos referencia a los catálogos abarrotados de producto, en los que las composiciones de las dobles páginas albergaban la imagen principal y también una serie de fotografías de detlle. El resultado, lejos de favorecer la venta del producto, entorpecía la visióon del mismo, otorgando al catálogo un aspecto muy poco atractivo. En esta ocasión se ha apostado por un diseño transparente, en el que el peso visual de la marca quede plasmado en la portada y en las dos primeras páginas. Es en estas donde hay que resaltar la utilización del eslogan “SINCE 1935”, un recurso que además de aportar información, representa un referente de profesionalidad y experiencia.
Es en este soporte, orientado hacia la moda, donde se le ha otorgado una mayor importancia a este elementoo. Además, el hecho de haberse creado en inglés, dota al conjunto de un aire mucho más internacionalizador. En cuanto al interior del catálogo, se ha favorecido una estructura mucho más sencilla y limpia, posibilitando una visión del producto mucho más atractiva. Esto es así porque la evolución de las fotografías tiende hacia una estética mucho más depurada, con un aspecto mucho más profesional y actual. En cuanto a la exposición del producto, se han destinado varias páginas a cada uno de ellos, añadiendo una tercera para mostrar la prenda en un primer plano. En cuanto a su distribución, mantienen el esquema del catálogo de accesorios empleando el sistema de separata a doble página y uñeros, lo que hace posible un manejo del mismo mucho más eficaz y cómodo. Además, destacar que a partir de este diseño, mucho más homogéneo con el resto de la identidad, generaremos una línea a seguir en un futuro
Publicidad.
Campa帽a de comunicaci贸n de EZPELETA/ HERRAMIENTAS: Anuncios en revistas del sector
CAMPAÑA / PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 20A. Conceptos principales. 20B. Herramientas de trabajo: publicidad. La aplicación de la identidad corporativa a los diferentes sistemas, adquiere un gran interés cuando se normaliza en el ámbito de la publicidad. ¿La razón?, ésta tiene un alto porcentaje de participación en la configuración y difusión de la imagen pública de la marca. Los criterios de actuación en este sistema tienen que partir de la voluntad de situarse en el terreno de marcaje corporativo de los diferentes soportes publicitarios y dejar márgenes amplios de maniobra para la creatividad publicitaria, que asumirá finalmente la responsabilidad del rendimiento de una campaña de publicidad. Sin embargo, en la creación de estos soportes publicitarios también existe una serie de criterios generales tales como la determinación de los elementos que los configuran, las zonas reser vadas para la aplicación del mensaje publicitario, la utilización de un formato o de otro, etc.
En el caso de EZPELETA se han concebido diferentes modelos de anuncio tanto en formato vertical como en formato horizontal, apostando por variantes de fotografía con y sin producto, más o menos humanas, etc. En este ejemplo que mostramos a continuación, encontramos una propuesta de anuncio a doble página, por lo tanto, en disposición horizontal. El peso de la marca recaerá en esta ocasión en la zona lateral izquierda, donde se ubicará tanto el logotipo como el bloque de direcciones, así como el mensaje publicitario del anuncio. En cuanto a las fotografías, se ha apostado por una estética depurada, muy acorde a la naturaleza del producto y favoreciendo al máximo su exposición. Hay que destacar también que el estilo elegido para estas fotografías ya está muy próximo al de las publicaciones de moda y muy alejado del tratamiento convencional del producto.
CAMPAÑA / PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 21A. Conceptos principales. 21B. Herramientas de trabajo: publicidad. En la actualidad, el sistema de comercialización de los productos, los sistemas de comunicación y los de promoción, adquieren una gran relevancia, ya que su correcta creación influirá de manera determinante en la imagen global de una marca determinada. No se trata sólo de intentar vender un producto, en la actualidad sólamente el hecho de cómo se intenta vender ese producto ya transmite una serie de valores acerca de la manera de obrar de una empresa. En el caso de EZPELETA, para concebir la línea general que debía seguir en su actividad publicitaria, se ha optado por definir dos conceptos de anuncio. Por un lado, se ha apostado por una estética depurada donde el producto no adquiere un papel protagonista, sino que tiende a formar parte de un conjunto de imagen contemporánea. Este sería el modelo de anuncio horizontal que hemos comentado anteriormente.
Pero por otra parte, se ha mantenido la misma estética aunque otorgando el protagonismo esta vez al producto, presentándolo en un primer plano sobre un fondo desenfocado. En rasgos generales, se ha buscado una ambientación sutil, plagada de texturas y sensaciones de calidez y bienestar. Además, este ambiente actual favorece las características de estos productos aumentando la sensación de calidad y exclusividad. Manteniendo las pautas de estructura del modelo anterior, los elementos corporativos tales como logotipo, bloques de direcciones y mensaje publicitario, se han ubicado alineados a la izquierda del anuncio, mientras que la zona derecha se ha destinado a la ubicación del producto en un primer plano. El resultado en una fotografía visualmente muy atractiva, que favorece al máximo el producto y que transmite sensaciones de exclusividad y confort.
CAMPAÑA / PROYECTO DE COMUNICACIÓN de EZPELETA 21A. Conceptos principales. 21B. Herramientas de trabajo: publicidad. Los anuncios impresos constituyen una parte importante dentro de una campaña de comunicación. Y desde el momento en que se convierten en elementos comunicativos, debemos cuidar que cumplan con las misiones básicas de transmisión del mensaje. Éste debe ser comprensible, directo y asimilable. Además debe transmitir sensaciones, valores y connotaciones especiales a cada receptor, ya que en su creación responderán a una serie de necesidades específicas, esto es, irán destinados a un target determinado y por lo tanto creados a la nedida de sus ilusiones. Entendiendo que los anuncios deben ofrecer lo que el público anhela, la imagen del producto debe aparecer como un sueño prácticamente inalcanzable, pero asequible al mismo tiempo. Por eso, la imagen de estos anuncios debe cuidarse al combinar elementos de cierto “glamour”, pero sin caer en la trampa de ofrecer un producto al alcance de sólo unos pocos, con otros elementos de la vida diaria, que pueden recordar nuestras propias necesidades diarias.
En el modelo de anuncio de formato vertical que proponemos en estos ejemplos, el peso del mensaje recae claramente sobre la fotografía empleada. Es mayor el poder que reside en ella, que todos los mensajes publicitarios escritos que podamos añadir a su lado. La nueva orientación de la empresa EZPELETA hacia actividades más relacionadas con la moda o la confección textil, queda reflejada incluso en los anuncios destinados a sus accesorios. Además, la utilización de los elementos corporativos, así como su tamaño y su ubicación, favorecen aún más la exposición del producto y resalta la imagen; cuya composición presenta una estética muy cuidada. La sutileza de los detalles que acompañan al producto, la luminosidad de la fotografía, la predominancia del blanco... todos estos recursos remarcan aún más las sensaciones de exclusividad, pero de una exclusividad al alcance de un público joven, con un gusto evidente por la calidad y el diseño.
Las marcas no son estáticas, tienen una personalidad con múltiples facetas . Para que los consumidores sientan preferencia por una marca, ésta debe evolucionar para permanecer conectada con su público día a día, momento a momento.
Campaña de comunicación de EZPELETA/ TIMING/PLANIFICACIÓN CAMPAÑA 2007
PLANING ESTRATÉGICO EZPELETA 2007 Fases de implantación
ENERO 2007
MARZO
FEBRERO
ABRIL
MAYO
FASE 1
01. CAMBIO DE IMAGEN. NUEVA IDENTIDAD CORPORATIVA La estrategia de la marca debe estar al ser vicio del la estrategia del negocio. La identidad de una marca, es la personalidad, y la imagen es lo que se percibe de esa identidad. Creación de nuevo logotipo y todas sus aplicaciones.
02. COMUNICACIÓN CAMBIO. CREACION DE UN SOPORTE/ENVÍO Realización de un envío. Creación de una herramienta informativa al mismo tiempo que efectiva. El objetivo, además del de informar será el de generar expectación sobre lo que ocurre en torno a EZPELETA. (Comentar distintas posibilidades de elemento).
03. PAGINA WEB NUEVA HERRAMIENTA COMUNICACIÓN. Nuevas posibilidades. Aplicación de todo el concepto de comunicación a la página web.
04. CATALOGO ACCESORIOS 2007 HABLANDO DE PARAGUAS. Nuevas posibilidades. Mantenemos los aspectos positivos del catálogo actual y le aportamos el valor de una marca homogénea, elegante, sobria y actual. Establecemos un código de lenguaje de EZPELETA.
05. COLECCIÓN TEXTIL OTOÑO 2007. CATÁLOGO DE CHUBASQUEROS. Un único espíritu. El valor de la moda en la actualidad se ha convertido en un símbolo identitario de las personas. La marca debe ser reflejo, por tanto, de una identidad. Creamos un estilo de presentación EZPELETA. Lo unificamos a los valores reflejados en la marca.
JULIO
JUNIO
AGOSTO
FASE 2
06. IMPLANTACION ID.CORPORATIVA. CONTINUAMOS CON SOPORTES. Continúamos con el proceso de implantación a todos los soportes corporativos. La normativa adquiere especial importancia ya que evita una posible degradación en la implantación de la marca. Podemos decir que la gestión desordenada e incoherente de una marca propicia su banalización, y en consecuencia, una aplicación indiscriminada.
07. PAGINA WEB NUEVA HERRAMIENTA COMUNICACIÓN. Herramienta completa. Este soporte DEBE estar actualizado en el momento de la emisión de los primeros mensajes con la nueva marca. Una vez realizados los catálogos principales, se podrá ejecutar la parte principal de la web.
08. COLECCIÓN HOSTELERÍA TODOS LOS PRODUCTO SEGÚN IDENTIDAD. Herramienta completa. Aplicación de la misma personalidad del resto de los soportess.
09. PUBLICIDAD UNA HERRAMIENTA DE VALOR. Anuncios. La publicidad tiene un alto porcentaje de participación en la configuración y difusión de la imagen pública de la marca. Los criterios de actuación en este sistema tienen que partir de la voluntad de situarse en el terreno del marcaje corporativo de los diferentes soportes publicitarios y dejar márgenes amplios de maniobra para la creatividad publicitaria, que asumirá finalmente la responsabilidad del rendimiento de una campaña de publicidad.
* Los objetivos principales del panteamiento de esta estrategia de comunicación son los de crear una imagen coherente estableciendo una filosofía común a todos los soportes y creando un camino de comunicación con una personalidad definida.
SEPTIEMBRE
NOVIEMBRE
OCTUBRE
DICIEMBRE
FASE 3
10. NEWS. MANTENER LA EXPECTATIVA. La información continuada ayuda a mantener el reconocimiento sobre la marca. News electrónicos o herramientas que mantengan vivo el espíritu de la personalidad de EZPELETA. Se trata de hacer llegar la idea de que la marca está constantemente viva en la búsqueda de la comunicación entre emisor y receptor.
11. ACCIÓN NAVIDAD UNA OPORTUNIDAD. Reflejar el espíritu iniciado. A través de un soporte que puede ser un calendario o un obsequio, se ceirra el ciclo de asentamiento de un nuevo concepto. A partir de aquí, la personalidad de la amrca se afianzará y buscará nuevos retos. cualquier intento sincero de responder a las necesidades personales de la gente contribuirá a mantener el vínculo emocional del contacto humano que puede existir entre las empresas y sus consumidores.
12. 2008 CONTINUAR CON EL RETO. Continuación de un camino. Con la valoración de los elementos planteados a lo largo del año, comenzar el trabajo del próximo año que deberá continuar los aspectos iniciados. Para que los consumidores sientan preferencia por una marca, ésta debe evolucionar para permanecer conectada con su público día a día, momento a momento. El reto es hacer avanzar a la marca entendiendo el nivel de receptividad y de sensibilidad del consumidor hacia un mensaje concreto en un momento determinado.