Lovemarks: Especial Inca Kola Artículo publicado en la 1era edición de tu revista Café Cargado
LOVEMARKS: Especial Inca Kola
Cuando Kevin Roberts, CEO global de Saatchi & Saatchi inventó la palabra “lovemarks”, probablemente no se imaginó que ésta sería, hasta el día de hoy y en todo el mundo, una expresión natural dentro del abecedario del marketing. Quisimos indagar un poco más sobre este término con las personas que viven día a día generando amor, misterio, sensualidad por las marcas, y dar el espacio central de Café Cargado a una de las marcas más amadas en nuestro país: Inca Kola. Lo que obtuvimos fueron definiciones y percepciones, pero también amor, pasión e inspiración. Como decía Alfonso Pascual, Gerente de Trade Marketing de Inca Kola, es difícil hablar de una lovemark y no sonar novelesco. Preguntarse por el secreto de Inca Kola para llegar a posicionarse como ‘marca amada’ en el consumidor peruano, estando siempre por encima de una gigante como Coca-Cola, es quizá la interrogante más frecuente que hemos tenido todos en la cabeza.
Y es que tal vez el secreto no esté solamente en su fórmula, a diferencia de Coca-Cola, cuya receta es tan misteriosa que no sabemos cómo, con una pastilla de menta, fue capaz de producir el efecto Géiser tan promocionado en Youtube, sobretodo por Fritz Grobe y Stephen Voltz, idea que llevó a decir al presidente de Coca-Cola que era ‘el mejor anuncio que hayan tenido nunca.’ Tal vez el secreto de Inca-Kola, como marca amada, esté más relacionado a la composición de nosotros como peruanos, que a la composición de la bebida.
“Tenemos el posicionamiento de un slogan en la mente de las personas, es impresionante” Alfonso Pascual, Gerente de Trade Marketing - Corporación José R. Lindley - Perú ¿De qué estamos hechos los peruanos, entonces?, ¿cuáles son nuestros ingredientes? De acuerdo a Alfonso Pascual, no es que seamos muy patriotas, pero sí somos de tener tradiciones y de aferrarnos a ellas por un lado muy interesante, como por ejemplo, las comidas. “Somos un país gastronómico, donde Bembos le hace la competencia a las trasnacionales como McDonald’s; entonces, creo que tenemos ese espíritu de conservar lo nuestro. Creo que Inca Kola, más que un icono de sabor, se comporta como un icono o como una forma de decir “soy peruano”. Allí está lo nuestro.” Comercial de Inca Kola de los años ’80, con la locución de Arturo Pomar, voz característica de América TV durante muchos años. Video: http://www.youtube.com/watch?v=b1gqlLr9S4A Me fascina ese comercial de principios de los ‘80 donde está la voz de Arturo Pomar; en ese momento, el slogan era “el sabor de lo nuestro”. Esa publicidad, para mi, es la que más se me queda en la retina. Y para que veas lo poderosa que fue, a veces hay clientes que para convencerte de que los auspicies en los eventos, una de las frases que más se repetía era “Inca Kola, nuestra bebida de sabor nacional” que es de principios de los 80, si mal no recuerdo. Tenemos el posicionamiento de un slogan en la mente de las personas, es impresionante, superior. Si haces una encuesta a las personas sobre cuál es el eslogan actual de Inca Kola, la mayoría te dirá “es la bebida del Perú”, que se usó en los ‘90, “la bebida de sabor nacional” o “con todo combina”, que se puso en los ‘70. Eso te dice de una marca súper poderosa. Y la acción de marketing que ha conectado más con su gente, ha sido asociarse con las comidas.
“Hay mucho más por desarrollar como marca para los jóvenes”
Cuando vemos los indicadores de marca encontramos importantes oportunidades en el grupo de los jóvenes, igual también en el grupo de las mamás. Creo que la plataforma que está usando actualmente Inca Kola es muy buena, es algo que nos diferencia como peruanos; sin embargo, es nuestro énfasis seguir contactándonos, por ejemplo, con los jóvenes. En función a eso hemos hecho algunas promociones que han utilizado el tema de la creatividad y el tema de Internet, como la campaña que se hizo con las chapitas de ‘viaje al Cusco’. Muchas de las comunicaciones que hay de Inca Kola se relacionan con las actividades que a los jóvenes les apasiona. Por ejemplo, la última comunicación “todo se puede”, lo relaciona con el emprendimiento empresarial de los jóvenes y. en general, también con las actividades que más les gustan, con el fin de hacer que la marca se relacione más a ellos. (…) con ese esfuerzo, se lanzó el helado de Inca Kola, buscando capturar un grupo de jóvenes que, quizá, bajo esta modalidad, prefieran el sabor.
“Las palabras que más puedan identificar a Inca Kola para mí son Orgullo, Pasión y Perú.” Eso viene desde antes de entrar a trabajar acá. Siempre me ha gustado y la he preferido frente a diferentes marcas. Cuando empecé a trabajar en la empresa, Inca Kola pasó de ser una marca querida, a sentirme orgulloso de ella. Una de las cosas que más me ha enorgullecido es poder decir “Trabajo en Inca Kola”. Esa frase siempre me dio un sentimiento de orgullo. Cuando empezamos era bastante duro. No éramos la marca líder ni teníamos tanta inversión como ahora. Competíamos con Coca-Cola y Pepsi, que era mucho más fuerte. Y esa pasión de hacer que las cosas mejoren con una marca que te gusta y quieres, al final de tu vida, se convierte en una ‘experiencia de guerra’. La dirección que ha tenido la compañía ha sido de una familia muy buena, excelentes personas, con una visión humana de las cosas impresionante. Siempre he sentido que es una empresa manejada con mucho calor humano.
“La apuesta por la creatividad creo que es una evolución muy positiva de la marca” Enzo Montalbetti, Yellow BTL – Perú (Agencia responsable campañas BTL Inca Kola) Además de la Noche de la Comida Peruana, creo que una de las acciones que más conectó a los peruanos fue el polo gigante de Inca Kola. Está acción movió a más de 45,000 personas directamente a tomar parte de la campaña. Plasmaron su creatividad en un polo y, gracias a su aporte, se construyó el más grande del mundo, que fue fotografiado desde el espacio por un satélite.
Salió en primera página de El Comercio demostrando que la creatividad de los peruanos es tan grande que se ve desde el espacio. La apuesta por la creatividad, creo que es una evolución muy positiva de la marca y es un insigth de los peruanos, que somos reconocidos por ser muy ingeniosos. El tema de creatividad es muy explotable comunicacionalmente y llega muy bien a los peruanos. Las acciones BTL deben siempre estar enfocadas a resaltar el valor emocional de la marca unida a la peruanidad y creatividad de su gente. Por ejemplo, el Polo Inca Kola invocaba a la unión de la gente para lograr un resultado creativo y espectacular. El lanzamiento del Helado D'onofrio de Inca Kola resaltaba la creatividad alucinante de los peruanos, y el escenario fue un icono peruano de orgullo mundial: las líneas de Nazca. La Noche de la Comida Peruana, resaltaba nuestro valor, en boga que es nuestra comida. Están en el camino correcto. Se debe buscar siempre el enfoque que demuestre la creatividad de los peruanos en todas sus formas. Hoy existen nuevas tecnologías digitales como los canales Web, que permitirían mostrar permanentemente esto y seguir construyendo marca en este sentido.
”(…) nuestro rol estará en poner estos íconos de peruanidad de la marca, esparcidos en el mundo digital.” José Carlos Mariátegui, Director Gerente Phantasía I Tribal DDB Perú, www.tribalperu.com. (Agencia responsable campañas online Inca Kola) Inca Kola es una gran "love mark", representa muchas cosas que son un verdadero símbolo peruano: la comida, el ama de casa, su clásica botella y color peculiar. Creo que son pocas las marcas que tienen tanta pregnancia emocional. Si tu re-inventas algunas de estas iniciativas en medios digitales, usando las características claves del medio (flexibilidad, viralidad, microsegmentación), podrías llevar todas estas tradiciones peruanas a otro nivel. Creo que potenciar iniciativas y contenidos basados en el ADN de la marca, donde ésta participe como auspiciador, permitiría un vínculo emocional con los usuarios de la Web, sin que ésta sea acaparadora del medio. En Internet tenemos la posibilidad de segmentar y micro-segmentar, ese es el gran reto: estar en todos los canales de consumo de nuestros consumidores, por más verticales que éstos sean.
“Inca Kola es lo que nos sale por las venas a los peruanos” Oscar García, Director General Creativo Quórum Saatchi&Saatchi - Perú
Para nosotros, el concepto de Lovemark es una guía excepcional para dirigir nuestras marcas a un extremo del cuadrante, ahí es exactamente donde las marcas llegan a valer más. Valen más en la bolsa, en la mente de los consumidores y en sus corazones.
Siempre la usamos en los planes de marketing de nuestros clientes y es una herramienta que ellos también admiran y comparten. Las marcas necesitan de cuatro elementos para convertirse en una Lovemark: sensualidad, misterio, inspiración e intimidad; lo difícil no es nombrarlos, sino, contenerlos todos en una sola marca. Si una marca quiere tomar el tren que lo lleve a ser una Lovemark, tiene que contar con el respeto incondicional de sus usuarios, para empezar el viaje. Inca Kola es lo que nos sale por la venas a los peruanos. Hemos nacido y crecido con ella. Arraigada fuertemente a la tradición y la comida peruana. Es la reina. Coca Cola no pudo competir con ella (…), y como siempre ocurre, comprarla fue la única opción posible; de un solo golpe, se compraron una Lovemark; pero Lovemark la hicimos nosotros, no la mega compañía. Nos pertenece más a nosotros que a los gringos. Inca Kola, Wong, Sublime, D’onofrio, son algunas de las principales lovemarks locales, pero si llevo el concepto más arriba, yo diría, con toda autoridad, Machu Picchu, el Pisco Sour, el Cajón Peruano, el Caballo de Paso, las Líneas de Nazca y miles más…
“Llegar a crear una Lovemark es un largo camino que requiere constancia, fe y dedicación”. Antonella Broglia, Consultora Internacional - España www.infonomia.com
Una Lovemark es una marca súper-evolucionada. Goza de todo el respeto del consumidor, pero también de todo su amor. Una Lovemark no es del fabricante, es de la gente que la ama y que la hace suya. Una Lovemark es lealtad más allá de la razón, y por eso a veces soporta un precio elevado, y la gente la perdona si comete un error. Una Lovemark tiene misterio, se nutre de historias, leyendas y alinea su pasado, su presente y su futuro. Una Lovemark tiene sensualidad, seduce siempre los cinco sentidos. Una Lovemark tiene intimidad, habla a cada uno de sus clientes como si fuera el único, aunque sean millones. Una Lovermark sabe que el punto de venta es un templo donde tiene que crearse cotidianamente una magia, y la empresa que la produce debe saber que no sólo existe el beneficio económico, hay que compatibilizarlo con el beneficio social, medioambiental, cultural.