La comunicación permite que los sujetos pongan en común imágenes, percepciones, dudas, ideas y propuestas, posibilitando dialogar a partir de ellas y llegar a consensos sobre lo que hay que cambiar o continuar para ser mejores personas y vivir en sociedad. Sin embargo, la comunicación como toda relación es siempre un proceso en construcción que se caracteriza por ser cambiante y dinámico, exigiendo que los interlocutores estén dispuestos a hablarse y escucharse para adaptarse e interactuar mutuamente según el ámbito y el contexto en que estén. Entonces, la verdadera comunicación es aquella que se recrea día a día, que acerca, motiva, compromete y moviliza a la gente, que permite creer en las personas y crear un futuro para todos.
C o m u n i c a c i ó n y D e s a rro l l o L o c a l Cuaderno de Consulta
La comunicación es antes que nada una relación de diálogo e interlocución (entre individuos y entre éstos y sus instituciones), que ayuda a las personas a superarse y aprender unas de otras.
Comunicación Desarrollo Local y
CUADERNO DE CON C a l a n d ri a
A
ctualmente se habla mucho de comunicación y es parte de nuestra vida cotidiana. Nos comunicamos cuando conversamos con amigos, usamos la Internet, en la escuela o el trabajo, en el diálogo familiar, en la calle, cuando escuchamos radio, leemos los diarios o vemos televisión.
S U LT A
Marisol Castañeda Menacho
Comunicación y Desarrollo Local. Cuaderno de Consulta es una publicación de la Asociación de Comunicadores Sociales Calandria
Asociación de Comunicadores Sociales
Cahuide 752, Jesús María, Lima - Perú !(00-511) 471-6473 | Fax: 472-2553 www.calandria.org.pe Octubre 2005 Publicada con el auspicio de
Contenidos y textos: Marisol Castañeda Edición general: Javier Ampuero Edición de textos: Pilar Bobadilla Diseño gráfico: Paola Ramos centroproduccióncalandria !(00511) 266-0732 | "cpcalandria@terra.com.pe
4 | Presentación 7 | CAPÍTULO 1: Comunicación para el Desarrollo
Local 9|
¿Qué es la comunicación?
14|
¿Cuál es el rol de la comunicación en el desarrollo local?
16|
¿Es la comunicación un derecho ciudadano?
19|
¿Cómo hacer un diagnóstico de comunicación?
24|
¿Cuáles son los retos de la comunicación para el desarrollo local?
25|
Aplicación |Ejercicios |Bibliografía
29| CAPÍTULO 2: Liderazgo Comunicativo para el
Fortalecimiento de la Sociedad Civil 31|
¿Qué es la sociedad civil?
33|
¿Qué es el capital social?
36|
¿Cuál es la importancia de las redes sociales?
40|
¿En qué consiste el liderazgo comunicativo?
41|
¿Qué capacidades deben desarrollar los líderes?
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Aplicación |Ejercicios |Bibliografía
53| CAPÍTULO 3: Políticas de Comunicación
Municipal 55|
¿Puede ser un gobierno local transparente y democrático sin comunicación?
58|
¿Cuáles son las funciones que cumple la comunicación en el gobierno local?
65|
¿En qué procesos de gestión municipal se inserta la comunicación?
68|
¿Cuáles son los pasos para un plan de comunicación municipal?
74|
¿Cuál es el rol del comunicador en la municipalidad
76|
Aplicación | Ejercicios | Bibliografía
79| CAPÍTULO 4: Comunicación en la gestión
participativa del desarrollo 81|
¿Los ciudadanos deben participar en la discusión de los asuntos políticos?
82|
¿Cómo aporta la comunicación en los procesos de planificación del desarrollo?
93|
La evaluación de la gestión: la rendición de cuentas y la vigilancia ciudadana
96|
¿Cómo aporta la comunicación a un proceso de rendición de cuentas?
99| 102|
¿Cómo aporta la comunicación a la vigilancia ciudadana? Aplicación | Ejercicios | Bibliografía
107| CAPÍTULO 5: Construcción de la opinión pública
local 109|
¿Qué es la opinión pública?
112|
¿Cuál es el rol de los medios en la construcción de la opinión pública?
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¿Cuáles son las estrategias de comunicación más efectivas para lograr una discusión pública continua?
120|
¿Cómo desarrollar una campaña de comunicación con perspectiva de desarrollo?
125|
Aplicación | Ejercicios | Bibliografía
Entendemos el desarrollo local no solo como el mejoramiento de las condiciones y la calidad de vida de la población sino como la ampliación de oportunidades de los sujetos para decidir sobre su propio futuro. En ese sentido el desarrollo no depende sólo de los técnicos, especialistas y autoridades sino del compromiso y participación de todos los actores. La comunicación juega allí un rol importante pues ayuda a discutir públicamente los problemas a resolver y encontrar alternativas que involucren a todos, así como comprender mejor el rol que nos toca en ellos. Lo anterior supone pasar de una visión instrumental de la comunicación que prioriza la difusión de actividades a una visión dialógica que promueva relaciones de diálogo e intercambio de información, opiniones, propuestas en esta apuesta de futuro. En este camino la comunicación para el desarrollo es un enfoque que permite articular las demandas de la gente y los objetivos de desarrollo, siempre en un contexto cambiante. Concientes de este rol la Asociación de Comunicadores Sociales CALANDRIA presenta este Cuaderno de Consulta como un aporte para involucrar la comunicación en los procesos sociales y políticos que los retos del desarrollo local nos plantea. En este sentido la presente publicación es resultado de proyectos, experiencias, lecciones aprendidas que Calandria ha desarrollado en diferentes distritos y departamentos del país, acompañando procesos de empoderamiento ciudadano, promoción de presupuestos participativos y planes de desarrollo, así como de generación de espacios públicos de debate local. Es nuestro interés que este material sea un instrumento de apoyo al trabajo de promoción del desa-
rrollo y fortalecimiento de la democracia que muchas instituciones de sociedad civil y el Estado realiza. En un primer momento el Cuaderno desarrolla aspectos conceptuales sobre sentido de la comunicación en el desarrollo local y la comunicación como derecho ciudadano, presentando pautas para realizar diagnósticos de comunicación y ejercer los retos del desarrollo. En un segundo momento el Cuaderno desarrolla una reflexión sobre el liderazgo comunicativo en el fortalecimiento de la sociedad civil y la importancia de redes sociales. Se presenta además ejercicios y bibliografía para profundizar en el tema. En un tercer momento nos sitúa en el diseño de políticas de comunicación municipal ayudando a que la municipalidad sea cada vez más gobierno local. Se realiza aquí un acercamiento a los retos de los comunicadores para acercar la gestión municipal a la ciudadanía. En un cuarto momento se realiza un primer acercamiento a los nuevos mecanismos que el proceso de descentralización introduce en la democracia local como los presupuestos participativos y los planes de desarrollo, planteando su vinculación con la rendición de cuentas y la vigilancia ciudadana. Finalmente en el último capítulo nos abocamos a la reflexión y propuestas prácticas para construir opinión pública local dimensión central en la construcción de ciudadanía en lo local. Esperamos que esta publicación les sirva para repensar la intervención en lo local e incorporar la comunicación como una dimensión central en la construcción del desarrollo. Estaremos atentos a los comentarios y propuestas que surjan a partir de su consulta .
¿Qué es la comunicación? Actualmente se habla mucho de comunicación y es parte de nuestra vida cotidiana. Nos comunicamos cuando conversamos con amigos, usamos la Internet, en la escuela o el trabajo, en el diálogo familiar, en la calle, cuando escuchamos radio, leemos los diarios o vemos televisión. La comunicación es antes que nada una relación de diálogo e interlocución (entre individuos y entre éstos y sus instituciones), que ayuda a las personas a superarse y aprender unas de otras. La comunicación permite que los sujetos pongan en común imágenes, percepciones, dudas, ideas y propuestas, posibilitando dialogar a partir de ellas y llegar a consensos sobre lo que hay que cambiar o continuar para ser mejores personas y vivir en sociedad. Sin embargo, la comunicación como toda relación es siempre un proceso en construcción que se caracteriza por ser cambiante y dinámico, exigiendo que los interlocutores estén dispuestos a hablarse y escucharse para adaptarse e interactuar mutuamente según el ámbito y el contexto en que estén. Entonces, la verdadera comunicación es aquella que se recrea día a día, que acerca, motiva, compromete y moviliza a la gente, que permite creer en las personas y crear un futuro para todos. Si bien la comunicación es central en toda actividad humana esto no siempre fue valorado así. Los enfoques de comunicación y los estudios que los sustentaban, generaron corrientes teóricas que se pueden agrupar en tres.
Las corrientes norteamericanas En general estuvieron orientadas a identificar la relación entre medios y opinión pública, desde una perspectiva instrumental y técnica, basados en investigaciones descriptivas e información estadística. Las primeras teorías de comunicación en Norteamérica entendían la comunicación como una relación unilateral, donde el emisor era la persona que transmite los mensajes y el receptor la persona que, de manera pasiva, los recibe. Se creía que a través de los medios se podía cambiar de manera mecánica o automática la conducta de la gente, sobre valorando el poder del mensaje y de los medios. Otras teorías vincularon la comunicación con la difusión proponiendo que el factor de desarrollo de una sociedad es la introducComunicación y Desarrollo Local| 9
ción de nuevas ideas y tecnologías, siendo la comunicación central en ello. Le dan importancia a la influencia de las relaciones interpersonales, pero también al desarrollo d e nuevas tecnologías en la sociedad de la información. Finalmente, también hubo quienes criticaron el papel de los medios de comunicación, su función ideológica en defensa del sistema político en el que se ubican. Esta teoría, al igual que en el primer caso, sobre valora la importancia de los medios en una perspectiva difusionista y omnipotente. Se puede decir que el marketing, la publicidad y la propaganda son subsidiarios de estas corrientes o enfoques de comunicación.
Las corrientes europeas Se enfocaron en la relación entre la cultura y el papel de los medios masivos de comunicación en la sociedad. Buscaron establecer relaciones entre el comportamiento de las personas y su contexto social. Conocer así los modos y formas de pensamiento de la gente y la manera en que el contexto los condiciona. Los primeros estudios sobre la comunicación provenían de diversos campos como la lingüística y la antropología. Se analizó la relación entre medios y cultura de masas, así como los diversos aspectos y productos culturales como relatos, mitos, imágenes, también la función de los medios audiovisuales (especialmente la televisión y el cine, la llamada industria cultural). De aquí se rescata el conocimiento de los públicos, de los procesos de recepción y consumo, así como el conocimiento de la cultura política.
Las teorías de comunicación en América Latina Fueron influenciadas por diversas corrientes y propuestas como la educación popular y la teología de la liberación que sirvieron para elaborar la llamada teoría de la comunicación popular o alternativa. La comunicación es valorada como una relación de diálogo, participativa y cuya finalidad educativa es el desarrollo y la liberación de las personas. Se asume la comunicación vinculada a intereses de clase o de grupos sociales (los sectores populares o dominados frente a los sectores dominantes o hegemónicos). Esta visión de la sociedad (dominados/dominantes), llevó a 10 |Comunicación y Desarrollo Local
priorizar los aspectos ideológicos (para concienzar a los sectores populares) y sobre valorar el papel de los medios masivos (como aparatos o instituciones al servicio de los grupos dominantes) rechazando su participación en ellos por considerarlos «comerciales” y “alienantes». Muchas experiencias de comunicación popular terminaron trabajando con medios artesanales y de manera marginal, aislándolas del espacio público.
A.
Cambios en enfoques y modelos de comunicación
Algunas nuevas propuestas buscaron darle mayor contenido a la comunicación ubicándola en los procesos culturales, sociales y políticos, recuperando su sentido educativo-participativo, replanteando el papel de los medios masivos en la sociedad, apostando a una comunicación ciudadana vinculada a gestar procesos de desarrollo que se articulen a la vida cotidiana de la gente. Los cambios en los enfoques y modelos de comunicación se podrían sintetizar de la siguiente manera:
Comunicación y Desarrollo Local| 11
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Entonces: conocer, expresar, cohesionar, informar, motivar, sensibilizar, influir, mediar, instruir, educar, debatir, etc. son funciones de la comunicaci贸n y por ende tareas posibles de planificar.
Comunicaci贸n y Desarrollo Local| 13
¿Cuál es el rol de la comunicación en el desarrollo local? No sólo la comunicación, también el concepto de desarrollo ha vivido cambios:
Actualmente todos estamos de acuerdo en que el desarrollo es una meta común que supone el mejoramiento de las condiciones y la calidad de vida de las personas. Esta meta no tiene que ver sólo con el crecimiento económico sino fundamentalmente con el crecimiento del ser humano, ampliando sus capacidades y oportunidades no sólo para tener más (propiedad) sino para hacer más (producir), y ser más (crecer como persona). Desde esta perspectiva, la comunicación para el desarrollo tiene que ver con una apuesta cultural de cambio, pues se requiere legitimar y promover: !
Una actitud frente a la vida: asumiendo el desarrollo como meta personal y colectiva.
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!
Una mirada común: gestando una identidad comunicativa que mire al futuro.
!
Un estilo de actuación: basándose en el diálogo y la concertación.
La comunicación se plantea entonces como estrategia y objetivo de ese proceso, pues apunta a que las personas involucradas crezcan como ciudadanos, concibiéndose como sujetos de su desarrollo, con voluntad y capacidad para transformarse a sí mismos y a su entorno, participando activamente en los procesos de toma de decisiones, vinculándolos a sus instituciones, generando espacios para el debate público y la participación ciudadana en la gestión local. A partir de lo anterior, haciendo una mirada de conjunto, podemos plantear que la comunicación en los procesos del desarrollo local ayuda al: !
Desarrollo de capacidades comunicativas de las personas (pobladores, líderes, autoridades y funcionarios) para argumentar, informar, debatir, opinar, concertar, negociar y así poder establecer relaciones horizontales y equitativas, fomentando valores democráticos y ciudadanos (solidaridad, respeto, tolerancia, equidad, corresponsabilidad).
!
Fortalecimiento institucional del gobierno local. Promueve que las municipalidades organicen y planifiquen sus relaciones internas y externas, generando condiciones para que se constituya en una institución que dialoga y promueve diálogos, ayudando a que el ciudadano sea el eje de la acción municipal y deje de ser atendido únicamente como usuario de un servicio, contribuyente o sujeto organizado.
!
Institucionalización de mecanismos de participación. Genera mecanismos, medios y espacios de participación ciudadana y comunicación, a través de los cuales los diversos actores de la sociedad civil no sólo hacen llegar sus reclamos y denuncias, sino también sus propuestas, iniciativas y opiniones en torno a aquellos temas de interés público que comprometen su desarrollo individual o colectivo. Los planes concertados para el desarrollo y los presupuestos participativos se convierten en una oportunidad para afianzar la participación.
!
Desarrollo de un espacio público local. La comunicación promueve y genera la creación de medios y espacios públicos donde población, líderes, autoridades y funcionarios pueden discutir y ponerse de acuerdo en los temas prioritarios para el desarrollo local. Asimismo, con la formación de corrientes de opinión y la construcción de agendas públicas Comunicación y Desarrollo Local| 15
del desarrollo a nivel local, regional y nacional. En este marco, el acceso a la información y su uso adquiere una central relevancia pues permite la visibilidad de la gestión pública, su fiscalización y la participación del ciudadano opinando, tomando decisiones y evaluando la gestión de sus autoridades. En este enfoque, la institucionalidad local se asienta en liderazgos comunicativos, la participación ciudadana y la generación de espacios que permitan la discusión pública del desarrollo.
¿Es la comunicación un derecho ciudadano? Efectivamente, la comunicación siendo una dimensión de la acción humana permite o dificulta el acceso a otros derechos. Preguntémonos: !
¿Podríamos debatir o expresar puntos de vista sobre la gestión municipal sin estar informados sobre lo que hace la municipalidad?
!
¿Estaríamos en capacidad de opinar sobre los planes de desarrollo sin conocer su contenido?
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¿Podríamos decidir o elegir adecuadamente a las autoridades de nuestro distrito sin saber su plan o experiencia?
No deberíamos hacerlo. Pero muchas veces debatimos, opinamos o decidimos sin mucha información, restándole calidad a los procesos de diálogo que sostenemos. Sin embargo, cada vez más la falta de comunicación y el poco acceso a la información influye significativamente en nuestra vida diaria, colocándonos en desventaja frente a los otros. La información se ha vuelto importante por varias razones: a.
Ayuda a tomar decisiones con mayor certeza, por ejemplo, sobre las prioridades de desarrollo.
b.
Facilita nuestro diálogo e integración, mejorando las condiciones para la concertación social.
c.
Sumada a la relación con otros, la información nos da seguridad y estabilidad, de lo contrario nos sentimos aislados y marginados.
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d.
Conocer determinados hechos o situaciones nos ayuda a comprender los cambios, adaptándonos o rebelándonos ante ellos.
e.
Ayuda a reducir riesgos y nos indica oportunidades y alternativas para el futuro, por ejemplo sobre las oportunidades de inversión.
f.
Es una forma de poder, cada vez son más los liderazgos que se construyen o debilitan por el buen o mal uso que hagan de la información.
De esta forma la noción de derecho a la comunicación va más allá de los conceptos de libertad de expresión, libertad de prensa, opinión y asociación, pues este derecho se vincula directamente con la posibilidad de los ciudadanos de acceder a los derechos sociales, políticos y civiles, reduciendo así los niveles de desigualdad en la relaciones de poder.
¿Cómo va la comunicación en las localidades? Un panorama de las condiciones en las que se ejerce dicho derecho nos ayudará a encontrar retos para la intervención comunicativa en lo local: " El ciudadano común y corriente está desinformado, sea por exceso o ausencia de información, no logra una comprensión integral de su entorno. Aquí podemos ubicar responsabilidades tanto de los medios de comunicación como de las propias municipalidades. " La extensa geografía y la insuficiencia de vías de comunicación hacen que el problema de la desinformación se convierta no sólo en un problema cultural sino también político en la medida que impide al ciudadano formarse una opinión de la política local y por ende tomar decisiones o influir en las decisiones de carácter público. " El nivel educativo de los líderes y, especialmente, de la población restringe la posibilidad de acceso a los diferentes medios masivos, centrándose más en la radio. Esta situación es muchas veces desatendida y las municipalidades se empeñan en publicar boletines más por un criterio político (da legitimidad y tiene permanencia) que por un criterio comunicativo (estar más cerca de la gente). Comunicación y Desarrollo Local| 17
" Aunque se observa problemas de desunión en las comunidades, falta de interés, apatía o poca motivación, también es cierto que un significativo porcentaje de la población manifiesta una valoración positiva de la participación ciudadana y no siempre los medios o espacios de comunicación que se generan afianzan o dialogan con esta voluntad. " Encontramos una gran variedad de liderazgos de opinión que se presentan como una red de comunicación potencial (alcalde, gobernador, agentes municipales, presidente de comité de desarrollo, presidentas de Vaso de Leche, promotoras de salud, representantes del Consejo de Coordinación Local, líderes de mesa de concertación, etc). Aunque no podamos afirmar que se constituyen siempre en actores, su visibilización y reconocimiento tendrá que ser parte de una estrategia de comunicación para el desarrollo. " Existe una preponderancia del uso y consumo del medio radial, lo cual lo legitima como el principal medio de comunicación masiva. No es casual que las estaciones de radio en los últimos diez años se hayan triplicado a nivel nacional. " También se puede destacar, aunque en menor medida, la creciente aparición de televisoras comunitarias o estaciones repetidoras. Así las antenas parabólicas son muchas veces parte de las ofertas electorales locales y ciertamente de las demandas de la población. " Sin embargo las municipalidades que poseen medios de comunicación propios, la mayoría de veces los sub utiliza, alquilando los espacios (cuando es empresa municipal) o dejando la producción local en manos de terceros. " A diferencia de Lima, donde es común que lo local no sea el centro de atención de los medios de comunicación masiva, en otras ciudades del país sí constituye tema de agenda local. Esto facilita que los procesos de desarrollo local puedan ser parte de la agenda pública. " Los espacios y formas de comunicación grupal como las ferias dominicales, el izamiento de la bandera en la plaza, la asamblea comunal, el rumor, las visitas casa por casa, son formas legitimadas de comunicación que podrían ser potenciadas en el marco de una estrategia de generación de corrientes de opinión local. " Asimismo la enorme variedad de expresiones culturales y actividades festivas que se dan en las localidades representan espacios de comunicación, pero restringidos a su fun18 |Comunicación y Desarrollo Local
ción conmemorativa (fechas cívicas, patrióticas o religiosas). Falta establecer puentes con el presente y el futuro. Para desarrollar una propuesta de comunicación para el desarrollo es central conocer las fortalezas y debilidades del espacio local y de sus instituciones, profundizar en el conocimiento de los ciudadanos y ubicar allí las estrategias de comunicación más adecuadas.
¿Cómo hacer un diagnóstico de comunicación? Un primer paso en la intervención comunicativa consiste en “Conocer para actuar”. Sin embargo, es frecuente que en la implementación de proyectos de desarrollo no se priorice el diagnóstico de comunicación, por ello no siempre se llega adecuadamente a la población y los resultados son insatisfactorios, para decisores y destinatarios. De hecho, el diagnóstico comunicativo es una herramienta fundamental para el proceso de la planificación, tanto al momento de definir planes, como al momento de diseñar las estrategias. Por medio del diagnóstico identificamos problemas, necesidades y potencialidades, la relación entre la dimensión comunicativa y la dinámica social y política. Encontramos el nivel de posicionamiento de nuestra institución u organización, pero sobre todo conocemos el mundo interno y las relaciones de los ciudadanos con los que queremos dialogar. El diagnóstico es llevado a cabo por la organización o institución que piensa diseñar un plan de comunicación, por lo tanto no sólo debe diagnosticarse el contexto en que se ubicará dicha intervención, las demandas y necesidades de los sujetos a los que nos dirigiremos, sino el grado de conocimiento y credibilidad de la institución que llevará a cabo el plan. Un diagnóstico de comunicación pueden indagar acerca de:
La comunidad o municipio Nos dará insumos para ubicar las oportunidades y amenazas a tener en cuenta: ! Características sociales y culturales de la localidad: grupos de poder, indicadores de desarrollo, nivel de participación. Comunicación y Desarrollo Local| 19
! Características del contexto actual de la localidad y cómo puede afectar el plan de comunicación. Temas de agenda social y política. Procesos de discusión y decisión actuales. ! Medios de comunicación de la zona y nivel de impacto. Temas que relevan o no. Principales líderes de opinión. Espacios y lugares de comunicación que existen en la localidad. Actividades culturales que se realizan. ! Instituciones que existen en la zona. Actividades que realizan. Redes sociales, quiénes las integran y a qué se dedican.
La propia institución u organización Nos dará información sobre el proceso de comunicación interno y la relación con las instituciones y la ciudadanía. " En el ámbito interno # Situación actual de la institución. Proceso institucional en el que se encuentra. Recursos comunicativos con los que cuenta. # Momentos de mayor y menor integración. Quién o quiénes comunican. Sobre qué aspectos y a través de qué medios. Sobre cuáles temas hay más información y menos información. Cuáles temas son de interés. # Cómo se toman y socializan las decisiones. Espacios formales e informales de comunicación. # Características de la comunicación entre jefes y subordinados (entre instancias), y de la comunicación entre pares (entre equipos de trabajo). " En el ámbito externo: relación con la ciudadanía, medios e instituciones # Con quiénes se relaciona la institución. Objetivos o proyectos que se comparten. # A iniciativa de quién se relacionan. Motivo y utilidad de la relación (se concerta, se coordina, se decide juntos, se informa, etc.). Resultados de las relaciones establecidas con otras instituciones. # Presencia en los medios de comunicación: actividades difundidas, temas sobre los que se opina, hechos que 20 |Comunicación y Desarrollo Local
se comentan. Calidad de la relación con los medios de comunicación. Cómo y para qué es la relación. # Nivel de conocimientos de los servicios de la institución por parte de la población y las demás instituciones. Valoración y opinión que expresan al respecto.
Los públicos a los que se dirige la institución Nos reporta información importante sobre las características, demandas y expectativas de nuestro público con relación a nuestros temas y sus temas de interés: "
Datos socioeconómicos: edad, sexo, instrucción, ocupación, procedencia.
"
Vida cotidiana: actividades que realiza, lugares que frecuenta, con quiénes se relaciona.
"
Mundo cultural: creencias, prejuicios, actitudes, demandas, expectativas, percepciones, prácticas, etc. Información que maneja, no conoce o demanda. Líderes de opinión a quienes admira.
"
Relación con las instituciones. Conocimiento de la institución municipal y sus funciones. Valoración de los servicios que presta. Nivel de satisfacción. En cuáles actividades participa. Imagen y opinión que tiene sobre las autoridades. Qué les demandan.
"
Consumo de medios: medios que consume, motivos, otras actividades que realiza paralelamente, temas que les demanda y uso que les da.
Imagen en los medios de comunicación y la opinión pública Nos acerca información sobre la imagen de la institución en el ámbito público más allá de sus públicos directos: "
Temas y actores que aparecen en los medios masivos. Frecuencia y a propósito de qué situaciones aparecen.
"
Esfuerzos que realiza la ciudadanía, las organizaciones e instituciones por acceder a los medios. Comunicación y Desarrollo Local| 21
" Imagen que tienen de las autoridades locales. Líderes más respetados. Instituciones con mayor credibilidad. Por qué. " Imagen pública deseada. Con qué o quiénes desean ser identificados. Para realizar el diagnóstico es bueno priorizar qué aspectos deseamos conocer y por allí empezar nuestro plan. Posteriormente como parte del plan podremos ahondar en otros aspectos. Un aspecto central de la acción comunicativa es el ciudadano. En ese sentido el diagnóstico tiene como principal objetivo conocer las percepciones, concepciones, actitudes y prácticas de los sujetos a los que nos dirigimos. Ello no sólo permite diseñar mensajes y estrategias de mayor impacto sino que posibilita lograr una empatía con nuestros destinatarios, para identificar mejor los beneficios y utilidad de la intervención comunicativa.
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Es necesario mencionar que un diagnóstico puede ser un proceso pasivo de gabinete realizado por comunicadores especializados o puede ser un proceso educativo que genere aprendizaje en la gente sobre sus propios problemas y potencialidades. Depende del tiempo que se disponga, los recursos con los que se cuente y, sobre todo, la voluntad política de incorporar a los líderes y ciudadanos en el proceso de generar una comunicación más democrática. Asimismo un diagnóstico sin proyección o perspectiva de futuro es inútil. Éste nos debe servir para planificar y para ello será necesario, luego de caracterizar el escenario real, proyectar escenarios ideales de comunicación y escenarios posibles. Se trata entonces de ubicar líneas estratégicas que relacionen lo que queremos con lo que podemos ahora, según nuestra situación actual. En ese sentido tan importante como tener la visión de desarrollo es identificar las características del escenario comunicativo que lo sustente.
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¿Cuáles son los retos de la comunicación para el desarrollo local? A partir de lo anterior podemos afirmar que hoy la comunicación no cumple sólo una función de difusión sino que se inserta en el desarrollo como medio y fin a la vez. De esta manera sus retos y funciones son: !
Brindar información educativa sobre las instituciones locales, especialmente la municipal, para dar cuenta del ejercicio de gobierno.
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Ayudar a generar valores y actitudes ciudadanas, comprometiendo a la ciudadanía con los procesos de la gestión del desarrollo.
!
Generar opinión, diálogo y deliberación ciudadana. En torno al desarrollo local y las apuestas de futuro, construir una agenda de prioridades para la acción.
!
Sensibilizar y movilizar a la ciudadanía, en torno a los problemas y sus soluciones, pero también a la vigilancia de la gestión pública y el avance del proceso de descentralización.
!
Visibilizar la opinión y acción política ciudadana. Comprometerse con procesos de cambio y transformación de las relaciones sociales, humanas y políticas haciendo que estas sean diferenciadas pero equitativas, donde el poder sea compartido y ejercido para el bien de todos.
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Aplicación
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Ejemplos: Los procesos electorales en el Perú han demostrado que los medios masivos de comunicación no son omnipotentes:
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En las elecciones de 2000, entre Alejandro Toledo y Alberto Fujimori, aún cuando éste último tenía a la mayoría de los medios de comunicación a su favor (producto de la corrupción o de acuerdos políticos), no logró una mayoría absoluta en primera vuelta con los resultados posteriores que conocemos.
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Estas dos experiencias nos demuestran que el poder de los medios no es absoluto ni mecánico y que los ciudadanos se ven influenciados por ellos en tanto colocan temas de discusión y definen opinión, pero no son siempre determinantes en sus decisiones y comportamiento. Esto es resultado no sólo de la interacción con los medios sino con otros espacios de socialización como la familia, los amigos, el barrio, la escuela, etc.
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Entonces, la experiencia cuestiona la visión instrumental de quienes sobre valoran los medios bajo un enfoque difusionista, creyendo que a más información mayor influencia en la decisión ciudadana.
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Sin embargo los estudios de recepción y consumo de medios demuestran que, si bien la gente no es influenciada directamente por ellos, sí logran colocar temas de discusión y pautas de comportamiento. En algunos estudios de telenovelas las mujeres refieren que éstas les orientan sobre cómo hablar con sus hijas e incluso les permiten abordar temas de conversación familiar que directamente no se atreven a tocar como la sexualidad, el divorcio, la infidelidad, el aborto, la discriminación, las relaciones de pareja, etc. También les permiten conocer otras situaciones y escenarios –países y clases sociales distintasdonde se reproducen problemas que ellas viven como la violencia familiar, el cuidado de los hijos, la de-
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El ingeniero Alberto Fujimori en 1990 ganó las elecciones con una estrategia que priorizaba la comunicación directa, cara a cara, construyendo una opinión pública que no pasaba sólo por los medios sino por los espacios locales y redes sociales. Mientras tanto, el escritor Mario Vargas Llosa con una gran inversión publicitaria, especialmente televisiva, no logró contrarrestar la decisión final del electorado y más bien saturó a los ciudadanos.
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Por muchos años las autoridades usaron la comunicación para difundir los planes y contrataron a los comunicadores para hacer más atractivos los planes y no para incorporar a los ciudadanos en su elaboración. También se puede constatar que las oficinas de comunicación son más de relaciones públicas y prensa: hay camino por recorrer en el campo de la comunicación pública del Estado.
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En el Perú las experiencias de comunicación alternativa han tenido que transitar hacia el uso de medios masivos y, de manera reciente, a la creación de nuevos espacios de comunicación, demostrando en algunos casos que lo alternativo puede ser masivo. La Coordinadora Nacional de Radio (CNR) y, en especial, algunas radios locales como Radio Cutivalú en Piura y Onda Azul en Puno pueden tener mayor sintonía local que Radio Programas del Perú.
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presión, etc. Es decir, el medio actúa como factor de socialización, integración y reconocimiento cultural ayudando a que las mujeres organicen el diálogo con su familia y consigo mismas.
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$ ¿Cuáles son los problemas y posibilidades de comunicación que observa usted en su distrito?
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$ Observe por una semana a los ciudadanos que se acerquen a los servicios de su institución y elabore un perfil de ellos.
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$ Mencione tres situaciones en que los ciudadanos vean afectado su derecho a una información y comunicación de calidad.
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$ Analice las prácticas comunicativas de su institución e identifique con cuál enfoque de comunicación y desarrollo interviene.
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Rosa María Alfaro. «Una comunicación para otro desarrollo». A.C.S. Calandria. 1ra edición 1993.
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Jesús Martín Barbero. «De los medios a las mediaciones». Editorial Gustavo Gilli. 1era edición 1987.
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Mauro Wolf. «La Investigación de la comunicación de masas». Editorial Paidos. Primera edición 1987.
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Iniciativa de la Comunicación. Sitio Web dedicado a teoría y experiencias de comunicación para el desarrollo: www.comminit.com
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Alfonso Gumucio. «Haciendo Olas. Historias de comunicación participativa para el cambio social». 1era edición 2001
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Daniel Prieto Castillo. «Diagnóstico de comunicación». CIESPAL.1ra edición 1985
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¿Qué es la sociedad civil? En los últimos años, las autoridades del gobierno peruano, los organismos de cooperación internacional y los medios de comunicación vienen promoviendo y difundiendo la importancia de la participación de la sociedad civil en diversas áreas y temas como: la democratización y reforma del Estado, el proceso de descentralización, la participación en los gobiernos regionales y locales, etc. Esto no es casual, ya que existe el reconocimiento a nivel mundial de que los problemas de desarrollo en un país no pueden ser asumidos y resueltos sólo por los gobiernos, pues es necesario que ciudadanos y ciudadanas, organizaciones y líderes participen activamente en estos procesos. Ello replantea la relación entre el Estado y la sociedad civil en términos de cooperación y diálogo, desde una responsabilidad compartida frente a los problemas y retos que plantea el desarrollo en nuestro país. Existen muchas definiciones sobre la sociedad civil. Sin embargo, es importante rescatar que desde sus inicios ha sido vista como oposición al poder absoluto (sea de la Iglesia o del Estado). Como bien lo señala Sinesio López: “Desde sus orígenes, la idea de sociedad civil buscaba tanto su diferenciación como su autonomía respecto del poder establecido. Cuando Marsilio de Padua escribió Defensor Pacis en 1324 contraponía la sociedad civil a la Iglesia que era el poder hegemónico de entonces. La sociedad civil asumió entonces un sentido laico frente al poder religioso imperante (...) Cuando Locke a fines el siglo XVIII escribió sobre la sociedad civil su objetivo era defender al individuo limitando el poder del Estado absoluto postulado por Hobbes (...)” Ahora bien, podemos definir a la sociedad civil como “un conjunto de asociaciones, instituciones y miembros de organizaciones que agrupan ciudadanos para actuar en lo público, que no persigue ejercer el poder político aunque sí influir en él. Esto le permite diferenciarse de las organizaciones políticas que buscan ejercer el poder o participar del aparato estatal”. 1
Estos conceptos han sido desarrollados por Sinesio López en el documento “Sociedad Civil y Esfera Pública”, el cual integra la primera parte del libro “La Sociedad Civil en el Perú”, de próxima aparición.
¿Quiénes forman parte de la sociedad civil? En su sentido más amplio, todos los ciudadanos y ciudadanas, líderes, organizaciones sociales de base, vecinales, sindicales, campesinas, empresarios, medios de comunicación. Es decir, quienes no asumen una función ni labor pública o forman parte del Estado. Existen diversos enfoques acerca de la sociedad civil1, por lo que es necesario tenerlos en cuenta ya que cada uno le asigna distintas funciones y características. Comunicación para el Desarrollo Local | 31
Entre ellos podemos mencionar:
Sin embargo, más allá de las definiciones, lo importante es ver de qué manera ello se viene aplicando en el caso peruano. Tenemos, por ejemplo, que en los últimos años la sociedad civil ha sido reconocida por el Estado peruano e incorporada en su re organización, a través de su participación en: #
El Acuerdo Nacional. Donde los representantes de la sociedad civil participan en la definición de políticas nacionales de largo plazo, junto con otros actores del Estado, la clase política y empresarial.
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La Mesa de Concertación de Lucha contra la Pobreza. Donde comparten responsabilidades con el Estado en el diseño y vigilancia de políticas públicas así como en la planificación del desarrollo.
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El proceso de descentralización. Para lo cual se establecen formas y procedimientos de participación de los representantes de la sociedad civil vía los consejos de coordinación u otros mecanismos establecidos a través de diversas leyes (Ley de Bases de la Descentralización, Ley Orgánica de los Gobiernos Regionales, Ley de Municipalidades, entre otras).
De esta forma la sociedad civil no sólo es un concepto sino un actor que va ganando espacio en el actual proceso de democratización. Lo cual implica derechos a ejercer y también responsabilidades frente al desarrollo de nuestro país.
¿Qué es el capital social? Tal como lo señalamos anteriormente, el capital social es uno de los enfoques sobre sociedad civil en debate actualmente y que nos parece importante abordarlo, ya que plantea diversos aspectos relacionados con la dimensión comunicativa y cultural. Hay varias definiciones acerca del capital social. Para algunos, es la capacidad que tienen las comunidades para actuar cohesionadamente y así generar bienestar para el conjunto. Para otros, el capital social tiene que ver con el contenido de ciertas relaciones y estructuras sociales, es decir, las actitudes de confianza que se dan en combinación con conductas de reciprocidad y cooperación. Ello constituye un capital en el sentido de que proporciona mayores beneficios a quienes establecen este tipo particular de relaciones y que puede ser acumulado.
2
Estos contenidos han sido desarrollados por John Durston en su libro “El capital social campesino en la gestión del desarrollo rural: díadas, equipos, puentes y escaleras” (2002).
Ahora bien, existen diversos aspectos como la confianza, la reciprocidad y la cooperación, los cuales constituyen el contenido de las relaciones y de las instituciones sociales del capital social. Esto lo podemos observar en el siguiente cuadro2:
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En esta línea, Bernardo Kliksberg (1999)3 ha señalado que si los componentes básicos del capital social están basados en la confianza, el comportamiento cívico y el grado de asociatividad de la gente, entonces es la cultura la que determina y cruza todas las dimensiones del capital social que experimente una sociedad. Desde este punto de vista, el capital social tiene que ver entonces con:
3
Estos contenidos han sido desarrollados por Bernardo Kliksberg en su artículo “Capital Social y Cultura: claves esenciales del desarrollo” (1999).
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La capacidad de cooperar entre nosotros: la que se basa y sustenta en el desarrollo de ciertos valores como la honestidad y la confianza, valores que se plasman en las actitudes y prácticas que desarrollamos a diario. Como hemos señalado antes, la confianza es la base de todas las relaciones, mientras que la desconfianza disminuye nuestra capacidad de cooperar.
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La capacidad de organizarse y de ayudarse mutuamente: esta es una de las ventajas del Perú frente a otros países de la región. La organización y la solidaridad nos han permitido enfrentar en los últimos años situaciones extremas generadas por las sucesivas crisis económicas y las condiciones de pobreza del país, el fenómeno terrorista y las emergencias provocadas por los desastres naturales.
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La capacidad de concertar y resolver conflictos pacíficamente: esto es un aspecto que estamos desarrollando paulatinamente en los últimos años. Por una parte, desde la experiencia y lecciones que nos dejó el terrorismo y la violencia política que asoló nuestro país en la década de los 80, y por otra parte desde las experiencias de concertación impulsadas inicialmente por líderes, organizaciones de base, municipalidades y, recientemente, por la Mesa de Concertación de Lucha contra la Pobreza. Sin embargo, los rezagos de una cultura autoritaria existente en el país, las secuelas de la violencia terrorista (que se expresa hoy en otro tipo de violencia doméstica, social, delincuencial) y la falta de experiencias anteriores de concertación, constituyen algunas de las trabas para avanzar en este proceso.
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La capacidad de actuar de acuerdo con normas establecidas para el conjunto de la sociedad: toda sociedad necesita un marco institucional de referencia, de reglas de juego claras y normas para todos. Pero su sola existencia no es suficiente, sino que ello debe ser respetado y aplicado por todos. En suma, se trata de la capacidad de sentirse parte y de actuar como una sociedad.
Como vemos, la noción de capital social realza no sólo la importancia del “tejido social” que se construye, sino también de la cultura y los Comunicación para el Desarrollo Local | 35
valores que la sustentan. Y pone en evidencia que mientras no cambien nuestras actitudes individuales y colectivas no vamos a lograr el desarrollo que queremos. Que mientras no cambiemos nuestros valores, no seamos capaces de generar confianza, de organizarnos para superar la anomia y el desorden, de considerar que todos somos parte de la misma comunidad, no vamos a alcanzar el desarrollo. Y esto no es una cuestión de los demás, sino de todos. Muchas veces, el capital social ya se encuentra formado incipientemente en las comunidades, pueblos u organizaciones con las que trabajamos y lo que debemos hacer es detectarlo, ver qué características tiene y bajo qué modalidad se presenta (haciendo un diagnóstico del capital social existente o incorporando esta información en los diagnósticos que ya venimos realizando). En otros casos, es necesario crearlo o construirlo; partiendo de los datos del diagnóstico, debemos precisar qué aspectos se deben promover, generar, reforzar o fortalecer. En este proceso, el Estado juega un papel importante, ya que como bien lo señala Durston (2002):“Muchas veces los incentivos que otorga el Estado para que los ciudadanos se asocien con el objeto de recibir algún beneficio, tienen el efecto adicional de romper las barreras seculares de temor y desconfianza y, por esa vía, de estimular la confianza allí donde no existe, así como de fortalecer los hábitos de colaboración y asociación. De hecho, para Putnam, este subproducto es mucho más importante que la gratificación específica representada por la satisfacción de las necesidades inmediatas, ya que con ello se inicia el círculo virtuoso de acumulación de capital social, que se fortalece cada vez que se utiliza”.
¿Cuál es la importancia de las redes sociales? Desde hace varios años, en el Perú y en Latinoamérica, se observa la aparición o existencia de redes o estructuras multicéntricas, que comprenden diferentes actores y organizaciones vinculados entre sí a partir del establecimiento y mantenimiento de objetivos comunes. Este fenómeno se presenta en diferentes campos y áreas de la vida social y se manifiesta en la existencia de distintos tipos de redes: de promotores, de jóvenes, empresariales, de políticas, de movimientos sociales, redes de apoyo sociopsicológico, de instituciones, iglesias, ONG, etc. A pesar de la diversidad de objetivos, instituciones, actores y recursos que comparten, en todas las redes encontramos elementos comunes, representados por el desafío de alcanzar los objetivos previstos y conservar la existencia de su estructura. 36 |Comunicación para el Desarrollo Local
El crecimiento de estas redes se explica por diferentes factores: !
La emergencia social de diversos sectores sociales y movimientos ciudadanos que buscan nuevas formas de expresión, representación y participación en la vida política del país.
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Las transformaciones recientes en la función del Estado y en sus relaciones con la sociedad (procesos de democratización y descentralización) han permitido la creación e interacción de estructuras descentralizadas y modalidades innovadoras de asociación entre entidades estatales y organizaciones empresariales o sociales.
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El impacto del proceso de globalización económica que ha alterado los procesos productivos y administrativos, orientándolos hacia una mayor flexibilización, integración e interdependencia de las diferentes áreas y agentes económicos.
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El crecimiento y la proliferación de organizaciones de la sociedad civil.
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El desarrollo tecnológico de las comunicaciones, lo que facilita y abarata los procesos de información, interacción e intercambio, especialmente en zonas de difícil acceso geográfico (rurales, de frontera).
¿Qué es una red? ¿Qué tipos de redes existen? Existen varias definiciones acerca de lo que es y cómo funciona una red. Según Fleury (2002): “El término red se ha utilizado en diferentes disciplinas como la psicología social donde indica el universo relacional de una persona, es decir, el conjunto de relaciones y estructuras de apoyo socioafectivo de cada una. La psicología social identifica como características estructurales de las redes el tamaño, la densidad, la composición (distribución), la dispersión, la homogeneidad/heterogeneidad y los tipos de funciones que ejercen. En sociología se estudian las redes de movimientos sociales que integran diversos actores, que unen lo local con lo global, lo particular con lo universal (Scherer-Warren, 1997:10). Para algunos autores, las redes se consideran nuevas formas de coordinación intermediarias emanadas del proceso de diferenciación funcional de los subsistemas (Luhmann, 1987) o aún como nuevas formas de organización social, del Estado o de la sociedad, intensivas en tecnología de la información y basadas en la cooperación entre unidades dotadas de autonomía (Castells, 1996). Comunicación para el Desarrollo Local | 37
En la administración de empresas, la red se considera como la combinación de personas, tecnología y conocimiento que substituyó la corporación jerarquizada del modelo de Ford, basado en trabajo, capital y gerencia (Albrechet,1994:48)”4. Para algunos autores, el análisis de redes es una herramienta útil para explicar la unión de actores interdependientes, mientras que para otros el análisis de redes es una innovación en tanto plantea el desplazamiento del objeto de análisis del actor individual a las relaciones y vínculos de las partes como un todo. Para otros autores, más que una nueva perspectiva analítica, las redes indican un cambio en la estructura política de la sociedad y representarían nuevas formas de organización social en respuesta a los problemas políticos de coordinación o de mediación social. Como podemos observar, hay distintas definiciones de lo que es una Red y todo depende del punto de vista o del campo en que se trabaja. Sin embargo, coincidimos con Rovere cuando afirma que «(...) son redes de personas, se conectan o vinculan personas, aunque esta persona sea el director de la institución y se relacione con su cargo incluido, pero no se conectan cargos entre sí, no se conectan instituciones entre sí, no se conectan computadoras entre sí, se conectan personas. Por esto se dice que redes es el lenguaje de los vínculos, es fundamentalmente un concepto vincular»5. Hay varias formas de tipificar o clasificar a las redes: !
En torno a sus objetivos. Hay redes cuyos integrantes tienen objetivos comunes (cooperación) y en otros casos tienen objetivos distintos, pero complementarios (colaboración).
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En torno a temas: algunas son redes monotemáticas (trabajan un solo tema) y otras son redes multitemáticas (abordan distintos temas).
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Por el grado de diversidad de los actores y/o por el grado de especificidad de las actividades. De esta manera se pueden clasificar como redes simples las formadas por pocos actores y redes complejas las integradas por múltiples actores.
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Los ámbitos de intervención también son una forma de clasificación: hay redes que funcionan a nivel local o regional, mientras que otras funcionan a nivel nacional.
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Citado por Sonia Fleury en su artículo “El desafío de la gestión de las redes políticas” (2002). Ídem.
¿Qué retos tienen las redes sociales para su fortalecimiento? Desde la gestión de las redes: teniendo en cuenta que cuando se trabaja en redes los procesos de decisión, planificación y evaluación adquieren nuevos contornos y exigen otra forma de abordarlos, se nos plantea la necesidad de establecer nuevos mecanismos internos de negociación y generación de consenso, establecer reglas de actuación para todos los integrantes de la red, distribuir adecuadamente los recursos, establecer mecanismos de interacción y toma de decisión colectivos, establecer prioridades de la red. Desde una perspectiva comunicativa: una de las características principales de la sociedad civil en esta etapa es su alto nivel de heterogeneidad, fragmentación y atomización, lo que dificulta el establecimiento de lazos de solidaridad y cooperación entre sus diversos grupos y sectores o la realización de acciones conjuntas. Asimismo, esto dificulta los procesos de concertación con el Estado, ya que es muy difícil establecer niveles de interlocución con los representantes y organizaciones de la sociedad civil, dada su fragilidad y escasa representación social. Teniendo en cuenta este aspecto, desde la comunicación se pueden fortalecer estas relaciones, estableciendo puentes y promoviendo la construcción de alianzas entre los diversos actores de la sociedad civil. Esto se inscribe en la línea de afirmar el capital social, dinamizando las relaciones y potenciando los recursos humanos e institucionales existentes en cada zona de intervención. Las redes entonces pueden fortalecerse abriendo espacios de comunicación con otros grupos, promoviendo intercambio de información pero también mediando entre la sociedad civil y la ciudadanía.
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¿En qué consiste el liderazgo comunicativo? Los liderazgos sociales generalmente se basan en la capacidad de algunas personas de generar opinión e influir en las opiniones y prácticas de otras personas. En otras palabras, de ejercer poder sobre los otros. Ahora bien, estos líderes han surgido y han tenido como base o plataforma de su accionar a los movimientos y organizaciones sociales, lo que les ha permitido representar y movilizar amplias masas sociales en torno a reivindicaciones sociales específicas. Sin embargo, desde que los medios de comunicación se empezaron a desarrollar (especialmente la radio y la televisión), la conformación y construcción de liderazgos se ha complejizado. Actualmente su ejercicio depende más del acceso a los medios y la imagen que proyectan en la opinión pública que de su capacidad para representar o movilizar, lo cual debilita a la sociedad civil. En el proceso de descentralización los líderes sociales deben ser capaces de participar e involucrar a las y los ciudadanos en los mecanismos de vigilancia, concertación y propuesta, trascendiendo el corto plazo y la mirada del grupo al que representa para articular intereses comunes más amplios, fortaleciendo no sólo su capacidad organizativa sino los valores que la sustentan. Los líderes tienen el reto de fortalecer a la sociedad civil y el capital social, para ello deben realizar los siguientes tránsitos:
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Bajo esta perspectiva los líderes gestan y aprovechan las redes sociales, ampliando sus relaciones y los espacios donde ejercen su liderazgo. Sólo articulando redes, medios y espacios podrán potenciar su labor logrando un mejor desarrollo de su localidad. Teniendo en cuenta estos aspectos el concepto de liderazgo se debe enriquecer desde una perspectiva comunicativa, permitiendo que los líderes, entre otras cosas: !
Desarrollen capacidades y habilidades comunicativas para negociar y concertar con otros actores locales, así como participar en diversos espacios e instancias públicas de discusión y decisión.
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Fortalezcan sus organizaciones mediante la construcción de espacios y mecanismos de participación interna democrática.
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Generen mecanismos de relación e intercambio con otros actores locales del desarrollo (organizaciones de base, redes, instituciones, Estado, empresarios), fortaleciendo redes y alianzas estratégicas.
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Sensibilicen a la opinión pública, generando corrientes de opinión favorables al desarrollo y visibilizando las experiencias y resultados de los proyectos de desarrollo.
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Promuevan la discusión pública y coloquen en la agenda de los medios de comunicación, los temas prioritarios para el desarrollo local-regional.
¿Qué capacidades comunicativas deben desarrollar los líderes?6 6
Estas propuestas están desarrolladas en los folletos sobre habilidades comunicativas elaborados por la A.C.S. Calandria.
Consideramos que son siete las capacidades que todo líder debe desarrollar para ejercer un liderazgo comunicativo y mediador que fortalezca su organización como parte de la sociedad civil y genere capital social, basado en valores y normas de diálogo y tolerancia. Por ello estas siete habilidades, si bien se presentan como estrategias, adquieren relevancia en tanto se constituyan en actitudes y prácticas que organicen las nuevas competencias de los líderes en una perspectiva de agentes del desarrollo. Comunicación para el Desarrollo Local | 41
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En resumen, el desarrollo de capacidades comunicativas que los líderes requieren, les permitirá ejercer un rol educativo al interior de sus bases y de mediación en su relación con otros, ayudando a fortalecer la organización desde una perspectiva de diálogo articulándose a redes de acción que favorezcan el desarrollo local.
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Aplicaci贸n Experiencias: Casos Latinoamericanos de Capital Social
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$ Elabora un mapa de actores de la zona en la que trabajas, que tenga en cuenta las distintas organizaciones, instituciones y redes sociales que existen en los distritos donde interviene tu institución, precisando las funciones y actividades específicas que realizan. Este mapa debe ir acompañado de un directorio con información de cada actor (representante, contactos, dirección, teléfono, otros datos relevantes).
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$ Señala ¿qué es lo que tienen en común las experiencias de capital social, resumidas en el cuadro de aplicación “Experiencias latinoamericanas”?
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$ Define el perfil del líder actual, el perfil ideal y el perfil viable para ejercer un liderazgo comunicativo.
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Sonia Fleury. «El desafío de la gestión de las redes políticas». En: Revista Instituciones y Desarrollo N° 1213,. 1era edición 2002. Bernardo Kliksberg. «Capital Social y Cultura: claves esenciales del desarrollo». En: Revista de la CEPAL N° 69,. 1era edición 1,999
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ECO. «Baúl Recursos de Comunicación Local». Chile. 1era edición 1995.
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A.C.S. Calandria. Serie de folletos sobre habilidades comunicativas. 1era edición 1998.
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Chris Roebuck. Libro «Liderazgo eficaz». Empresa Blume. 1era edición 2,000
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54 |Pol铆ticas de Comunicaci贸n Municipal
¿Puede ser un gobierno local transparente y democrático sin comunicación? Muchas veces las autoridades no valoran su relación con los ciudadanos; olvidan rápidamente por quiénes y para qué fueron elegidos, y terminan distanciándose de ellos. Asumen que siendo sus representantes y habiendo estado antes en su misma condición, conocen las demandas y necesidades de sus electores, suponen que la gente no cambia y que no se requiere un diálogo constante para estar cerca de sus intereses. Ahora bien, la función y responsabilidad pública no sólo tiene que ver con la representación política sino también con el sentido y objetivo de la gestión municipal: promover el desarrollo con oportunidades para todos, lo cual requiere voluntad de diálogo para construir una visión de futuro con participación ciudadana. Visto así la comunicación se convierte en un derecho ciudadano a garantizar, pero para lograr que las municipalidades se conviertan en efectivos gobiernos locales se debe reconocer tres aspectos que involucran su función comunicativa:
a) Reconocer su carácter estatal y gubernamental Aceptar que son gobierno y que tienen un poder público que ejercer y compartir, una representación de la cual dar cuenta. Por ello la transparencia y comunicación de la gestión es tan importante como una gestión con transparencia y comunicación. Es decir no sólo dar a conocer lo que se decide y hace, sino gestionar y tomar decisiones de manera transparente y en diálogo con otros. Aceptar el carácter público de la gestión municipal implica asumir que los ciudadanos tienen derecho a participar en la misma y las autoridades deben tener una actitud abierta, clara y accesible sobre los asuntos relacionados a su gestión, dictando las ordenanzas o decretos necesarios para garantizar el acceso a la información. Políticas de Comunicación Municipal | 55
La experiencia nos dice que la población, si bien no se moviliza por el acceso a información (nadie hace una marcha por ello), si demanda, exige y evalúa a una gestión por su grado de información y transparencia. Recordemos que en los procesos de revocatoria de autoridades uno de los principales motivos es la falta de información y participación.
b) Reconocer su rol como promotor del desarrollo local Lo cual implica asumir el desarrollo como meta de la gestión, planificando y generando recursos para ello. Promover el desarrollo no es tener planes o saber hacerlos, es principalmente tener la capacidad para articular esfuerzos colectivos de la ciudadanía e instituciones en objetivos comunes, dialogando, negociando y concertando una visión común. Para ello se requiere que los ciudadanos tengan condiciones para opinar, discutir y debatir sobre el desarrollo. En este caso se requiere: colocar en el debate temas y modelos de desarrollo, conocer y legitimar actores de desarrollo, socializar y debatir planes y propuestas, decidir una agenda de acción.
c) Reconocer su carácter participativo Reconocer que la municipalidad se convierte en gobierno local en tanto articula y hace dialogar los intereses y demandas de la población con las propuestas de las autoridades, reconociendo a los sujetos de la participación y fomentando condiciones e institucionalizando mecanismos para que se expresen, opinen y decidan. La comunicación e información que se requiere es de ida y vuelta, que promueva diálogos, ayude a identificar demandas y necesidades, informe y explique propuestas. Teniendo en cuenta lo anterior debemos reafirmar que en el ámbito municipal la información puede tener dos utilidades fundamentales para los procesos de desarrollo:
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a) La información en la toma de decisiones de las autoridades Las municipalidades generan datos, tal vez más de los que necesitan. Sin embargo se constata que muchas veces los procesos de toma de decisiones no aprovechan los datos existentes. Los funcionarios y trabajadores si bien manejan el quehacer de su área carecen de información sobre el conjunto de la gestión, dificultándose así la relación con el ciudadano que con seguridad percibe esta desintegración. Un mejor aprovechamiento de los datos municipales ampliaría los criterios de decisión usados en el concejo municipal, aumentaría las certezas sobre las áreas a decidir, ayudaría a tener una visión de conjunto, un mejor seguimiento de la gestión y criterios comunes para evaluar. Una adecuada política debe garantizar la socialización de las decisiones, dando cuenta de los criterios usados, la utilidad de la decisión y las implicancias para los sujetos involucrados. En general aumentaría la eficiencia de la gestión municipal y su capacidad para evaluar el impacto de las políticas, comprometiendo a todos en su seguimiento.
b) La información para la participación ciudadana Como hemos mencionado muchos de los problemas entre la municipalidad y la ciudadanía tienen su causa en la falta de información, pues al no estar enterados la gente se imagina, interpreta lo que ve y completa los pocos datos que tiene. Por ejemplo, al no tener clara las prioridades de la gestión y las razones que las sustentan crea sospecha sobre el uso de los fondos municipales y los criterios de inversión. Incluso, en algunos casos, la población no sabe el nombre de sus autoridades, quiénes son, qué experiencia tienen y cómo pueden relacionarse con ellas. Más aún, no encuentran espacios donde expresar y satisfacer estas dudas, preguntas y expectativas. Se generan así las formas informales de comunicación como el rumor o el chisme constituyendo ruidos para una relación fluida.
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¿Cuáles son las funciones que cumple la comunicación en el gobierno local? Es bueno recordar que la comunicación se sustenta en la voluntad de la personas para dialogar y llegar a acuerdos. Es antes que nada una relación de a dos, y es una relación de ida y vuelta, donde los sujetos involucrados ponen en común sus ideas, demandas y expectativas, y en ese marco los medios y espacios deben permitir explicitar dichas ideas y sentimientos para dialogar. Es tan importante implementar canales y medios de información de la municipalidad hacia la población como facilitar que la población se comunique con la municipalidad haciendo llegar sus opiniones y propuestas. Aludir a la comunicación municipal, supone preguntarse por el grado de democratización efectiva que se quiere en la gestión, su impacto en la gente y en el desarrollo local. No es posible hacer comunicación sin definir el modelo de desarrollo y el lugar que queremos que los sujetos e instituciones tengan en él. La comunicación municipal compromete a la gestión local en su conjunto: sus fines, estrategias, proyectos, áreas, etc., por eso aparece de manera permanente a propósito de diversas situaciones y ámbitos del trabajo municipal. Todo en el municipio comunica, desde el uso de los servicios, la atención del portero y los funcionarios, el afiche del alcalde, los materiales informativos -su ausencia o existencia-, el espacio físico del local municipal, hasta las pistas parchadas o la basura acumulada. Teniendo en cuenta lo anterior, las políticas de comunicación municipal deben cumplir tres funciones: a)
Informativa. Difundir información sobre la institución municipal y dar cuenta del ejercicio del gobierno, a partir del interés de las autoridades y abriendo espacio para que la gente pueda plantear sus demandas informativas.
b) Educatica. Ayudar a generar valores y actitudes ciudadanas, comprometerlos con aspectos concretos de la gestión, socializar y construir con la gente modelos de sociedad y tipo de municipio que requieren. 58 |Políticas de Comunicación Municipal
c)
Política. Comprometerse con procesos de cambio y transformación de relaciones sociales y humanas, haciendo que éstas sean diferenciadas pero equitativas, donde el poder sea compartido y ejercido para el bien de todos.
La comunicación es un proceso que aporta a la gestión del gobierno local desde las siguientes dimensiones: a)
El reconocimiento de las diferencias para construir equidad. La comunicación permite adentrarse en los gustos, demandas, informaciones, expectativas, imágenes, prejuicios de las personas con quienes queremos hacer los cambios. Reconocer y valorar el punto de vista de los demás es indispensable y necesario para el ejercicio del gobierno local donde la persona y su superación tiene que ser el eje del cambio. Los y las ciudadanas son personas y, por ello, únicas. Debemos aprender a reconocer esas diferencias no para excluir sino para incluirlas pero de manera diferenciada, ello nos ayudará a diseñar políticas de comunicación y participación precisa para: hombres y mujeres, jóvenes y adultos, organizados y no organizados, recreando nuestra forma de relación y llegada a ellos. !
Por ejemplo podemos realizar: sondeos de opinión por sectores poblacionales, que nos ayude a conocer la opinión de la gente sobre problemáticas locales, sobre la municipalidad, sus autoridades, los planes o programas.
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También entrevistas y debate grupales por organizaciones o en alguna zona específica para profundizar temas tratados en el sondeo o evaluar algún servicio, o para discutir su instalación.
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Otra forma es realizando rutinas de observación: quienes vienen al local municipal, quiénes llaman por teléfono, quiénes mandan correspondencia, quiénes dejan sus quejas, etc. Esto ayudará a distinguir cuáles son sus motivaciones de relación con la municipalidad y por donde ampliar dicha relación. Pero también identificar quiénes no vienen y cómo llegar a ellos.
Conociendo la opinión de la gente, sus prioridades y propuestas podremos tomar mejores decisiones, evaluar el impacto de la gestión y reformular las acciones pertinentes. Sin emPolíticas de Comunicación Municipal | 59
bargo debemos ser transparentes y dar cuenta del uso de la información recogida, la gente debe tener claro cuándo y en qué se usará y hasta dónde influirá en la decisión. b) El fortalecimiento institucional, la comunicación interna y las proyecciones hacia fuera La identidad institucional tiene que ser construida y negociada entre todos: trabajadores, funcionarios, regidores y alcaldes. La visión y misión común de la cual tanto se habla no puede ser hecha por «expertos» sino por quienes la van a poner en práctica. Aquí la comunicación juega un rol fundamental como factor de cohesión e integración, ayudando al logro de objetivos circulando información; reforzando valores, sentidos y prácticas; construyendo normas y símbolos que le den identidad al equipo municipal. Para ello, se puede realizar: !
Jornadas internas a nivel de funcionarios y trabajadores para discutir por ejemplo, el tipo de funcionario y autoridad que se requiere, así como los principios básicos de la misión. En general incorporar a los integrantes de la institución no sólo en el qué hacer, sino en el para qué repercute en una mejor integración del personal.
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Formas y espacios de recreación. No basta ponerse de acuerdo en lo programático, la identidad debe comprometer lo afectivo, por ello los concursos internos, las celebraciones cívico-patrióticas, institucionales, aniversarios y actividades de entretenimiento pueden tener un rol importante en el desarrollo de las personas y su predisposición hacia los demás.
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Sistemas de información e informática. Mejorar la comunicación interna debe ser un reto, la existencia de medios como el periódico mural, boletines internos, reuniones y asambleas ayudan a ello. Se puede usar la informática para estar en red con otras municipalidades distritales y provinciales.
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Los círculos de calidad. Se puede incentivar la generación de grupos de trabajo al interior de la municipalidad con el objetivo de diagnosticar y presentar alternativas sobre un problema específico que afecte el funcionamiento municipal y su relación con la ciudadanía. Esto abona a la idea de trabajar por objetivos y compensar resultados no sólo esfuerzos.
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c)
La capacitación del personal en relaciones humanas; generando una mejor vinculación entre ellos, pero especialmente al que atiende directamente al ciudadano, para un mejor manejo de información y atención logrando un conocimiento integral del ciudadano. Esta capacitación debe ir acompañada de un módulo de información y atención al ciudadano: medios gráficos, paneles de orientación para trámites, recepción de registro de quejas, etc.
La discusión pública del desarrollo Como dijimos anteriormente, la comunicación para el desarrollo más que difundir planes apunta a reforzar los procesos en los que éstos se elaboran. Esto último es particularmente importante pues el reto de la comunicación aquí es lograr que autoridades y ciudadanía construyan y compartan una visión común de futuro base fundamental de todo desarrollo concertado. Esto es posible sólo si existe la voluntad y capacidad de ambos para colocar el tema en la agenda de discusión de la opinión pública. El objetivo principal es colocar el tema del desarrollo y el futuro que se quiere en la conversación (agenda) cotidiana de la gente, motivando la generación de corrientes de opinión (que todos los actores expresen su punto de vista). Para ello debemos inundar los diferentes espacios de la localidad, en los cuales transitan, viven y se desenvuelven los ciudadanos. Algunas estrategias pueden ser: !
Creación de espacios públicos que faciliten la expresión de los diferentes sectores pero también su acercamiento afectivo al tema: concurso de historietas, murales, iniciativas, festivales, pasacalles, video-debates, etc. Aquí se puede apelar a jóvenes o personas no organizadas.
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Espacios educativos. Talleres, foros, mesas redondas, seminarios, encuentros, donde la gente reciba información sobre el tema, debata y discuta las propuestas al respecto y se prepare para elaborar su punto de vista. Aquí se puede llegar a integrantes de organizaciones.
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Módulos multimedia. Es necesario producir folletos, videos, microprogramas radiales, cartillas, afiches, etc. Inundar la localidad con información y orientación sobre el debate iniciado, su finalidad y Políticas de Comunicación Municipal | 61
mecanismos para participar. Estos materiales pueden ser distribuidos en las actividades antes mencionadas pero también en los colegios, instituciones locales, lugares de encuentro formales como asambleas e informales como el mercado y los paraderos. !
Estrategia de relación con medios masivos y locales. Es necesario hacer alianzas con el periodismo para colocar los temas de discusión y a la vez colaborar con su especialización tratando que le den continuidad al tema. Recordemos que los medios pueden servir para informar, educar y entretener, pero también se constituyen en agentes de desarrollo cuando hacen participar, median en la relación con las autoridades y ciudadanos, generan debate, convocan y movilizan.
d) La participación ciudadana. Participar no es fácil, no depende sólo de la voluntad sino de la apertura de las instituciones, y de las condiciones y los mecanismos que se genere para ello. Lo anterior supone ponerse de acuerdo sobre el tipo de participación que se quiere y desarrollar las condiciones comunicativas para que se ejerza: !
Ciudadanos oportuna y debidamente informados que sepan los temas, problemas y situaciones sobre los cuales se les propone opinar, elaborar propuestas o apoyar.
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Líderes capacitados que puedan ejercer sus habilidades comunicativas para expresar y canalizar las demandas y planteamientos de su comunidad y actuar en procesos de concertación con las autoridades.
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Canales y espacios donde la comunicación fluya entre autoridades, instituciones y población; de modo tal que las propuestas, planes y perspectivas en torno al desarrollo se debatan y discutan.
Las estrategias que pueden utilizarse, además de las anteriores, pueden ser: !
Producción y uso de medios de comunicación municipal; medios propios para mantener el diálogo con la población: boletín, programas de radio, TV comunitaria. Se prestará especial atención a difundir leyes y mecanismos de participación, para hacerlas públicas y masivas.
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e)
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Campañas de educación ciudadana; alrededor de temas específicos, saneamiento, tributación, servicios públicos. Brindando información sobre las prioridades de la gestión, abriendo espacios de expresión para la opinión de la gente y recogiendo propuestas sobre los temas planteados.
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Formación de escuelas de ciudadanía; donde se especialice a líderes sobre el tema municipal y de desarrollo.
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Red de comunicadores para el desarrollo; fomentar la especialización de los comunicadores y el establecimiento de alianzas para promover la participación de la población.
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Identificación de líderes de opinión; conocer nuevos liderazgos y las instituciones donde se ejerce, ayudará a organizar los recursos locales, por ejemplo, los profesionales de la zona.
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Espacios de concertación y negociación; mesas de trabajo, comisiones mixtas, núcleos de gestión, mesas de concertación distrital y temático. Estos espacios requieren de metodologías de comunicación interpersonal que ayuden a visualizar y concertar intereses.
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Preparar para el futuro; promoción de la participación ciudadana a través de los municipios escolares.
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Promoción de las organizaciones; asesoría y apoyo a su renovación y fortalecimiento, tanto en su comunicación interna como en la relación con la opinión pública. Aquí ayudar a que defina su misión en el marco del desarrollo local será una tarea importante.
La imagen y posicionamiento de la gestión y la institución municipal: La imagen de la gestión municipal es uno de los temas que más preocupa a las autoridades, invirtiendo recursos para ello. Eso es bueno porque supone una valoración de la comunicación -o un aspecto de ella- y por lo tanto de llegar mejor a sus ciudadanos. Sin embargo, debemos remarcar tres aspectos que pocas veces son considerados: !
Toda imagen es proyección de la identidad institucional por tanto se debe prestar igual atención a la comunicación interna, la atención al púPolíticas de Comunicación Municipal | 63
blico y la prestación de servicios. Podemos tratar de vender una imagen positiva pero si estos aspectos no cambian sólo lograrán decepcionar a los ciudadanos. Entonces una buena imagen debe basarse en cambios reales internos. !
Toda institución debe ser conocida y reconocida. La principal dificultad para el posicionamiento de una municipalidad es que la población no conoce suficientemente sus funciones y competencias, confundiéndola con otras instituciones. Esto se refuerza cuando las labores de comunicación enfatizan más la imagen de las autoridades, lo cual no está mal, pero no ayudan a comprender la institución que representan.
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La presencia en medios masivos no sólo debe darse para difundir actividades o inauguraciones de obras, la institución municipal es un actor local y como tal puede y debe constituirse en una fuente de información y opinión sobre lo que acontece.
Por lo anterior las estrategias deben apuntar a: !
Mejorar la atención al público y la eficiencia de los servicios.
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Campañas de información sobre la institución municipal: el funcionamiento municipal, el plan de desarrollo local y la rendición de cuentas.
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Estrategias de relación con los medios masivos: indagar primero qué imagen se da actualmente en los medios y preparar estrategias que permitan: # Difundir el quehacer de la municipalidad. # Opinar y dar propuestas sobre el acontecer local. # Colocar temas de discusión y nuevos enfoques con los que se discutan. # Hacer alianzas con los medios para organizar campañas sobre temas específicos.
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¿En qué procesos de gestión municipal se inserta la comunicación? Si bien las dimensiones y estrategias antes mencionadas suponen la interacción de autoridades y ciudadanos, la municipalidad tiene que impulsar dicha relación. En este sentido es necesario reconocer desde qué procesos y funciones municipales se inserta la comunicación, fomentando la participación en las diferentes áreas de gestión. Mencionamos aquí algunas: " En la planificación y ejecución de proyectos de desarrollo Discutiendo públicamente no sólo la prioridad de las obras sino los planes a futuro y el proyecto de ciudad que la sustenta, vinculando cada vez más los valores culturales de la gente con los patrones estéticos de los urbanistas. En el proceso de planificación estratégica la comunicación puede aportar en: #
El diagnóstico situacional; haciendo llegar las opiniones de la gente y socializando los resultados del mismo.
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La construcción de la visión común de futuro.
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La misión de los actores; socializando sus roles y competencias.
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Los planes municipales; diseñando planes de comunicación que lo acompañen.
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La ejecución y evaluación del plan; recogiendo la opinión de la gente para evaluar su impacto.
" En la prestación de servicios públicos. Los servicios son de las labores permanentes y, a veces, más cuestionadas de la municipalidad. La limpieza, los parques y jardines, las acciones de saneamiento, la emisión de partidas y documentos administrativos, etc. En general, se requiere de una excelente comunicación pues es una de las áreas que más interacción con la población tiene y a veces sobre la que más se requiere información. Políticas de Comunicación Municipal | 65
" En la gestión económica y el financiamiento Destacando el aporte económico como inversión en el futuro sobre el cual se debe rendir cuentas. Los tributos que se pagan; arbitrios, impuestos, licencias, merecen ser relevados como aportes del vecino y una manera de participación, supone darles la condición de sujetos económicos. La municipalidad puede mostrar cómo el tributar no es un gasto sino una inversión, destacando que el ejercicio de este deber posibilita un derecho: participar en la definición de los criterios de inversión. Por otro lado, el turismo es una de las principales estrategias de financiamiento en algunas localidades, por tanto comprometer a la ciudadanía en un rol más activo como promotores turísticos puede ayudar a organizar nuevas formas de colaboración. " La construcción y mantenimiento de obras La participación de la gente en los cambios de su hábitat pistas, veredas, puentes, local comunal, loza deportiva, plaza, parque, monumento- debe involucrarlos no sólo con mano de obra, sino en la recuperación de sus opiniones y gustos. La decisión del lugar y diseño, debe comprometer a los usuarios, discutiendo el uso que se va a dar, su utilidad y las formas de cooperación para mantenerlo. " La promoción de la cultura y la identidad local Rescatando la historia, los hechos y personajes, pero también las ideas y alternativas para el futuro. Por ejemplo, las conmemoraciones, aniversarios y celebraciones locales son actividades que la municipalidad desarrolla regularmente y tienen la posibilidad de generar identidad y recrear nuevas formas de acercamiento a la localidad. Los aniversarios permiten valorar el progreso, ubicando logros y avances, articular presente, pasado y futuro. Esta es una oportunidad importante para destacar el rol de los actores del desarrollo, la voluntad y capacidad de las personas como conductores de su desarrollo y no objetos del azar o destino. " Uso del espacio urbano y las normas de convivencia La difusión de normas y ordenanzas deben constituir una forma de legitimar la autoridad y competencia municipal. Así la municipalidad promueve también el respeto, la tolerancia, el uso de la calle como espacio público, desde acciones vinculadas al reordenamiento urbano y del tránsito. Existe una labor que vincula al ciudadano con su ciudad y requiere educar, sensibilizar e informar sobre los derechos de los demás. 66 |Políticas de Comunicación Municipal
Con seguridad cada municipalidad encontrará las dimensiones y procesos específicos en los cuales promover participación y comunicación. Si es así, en cada caso habrá que hacer el ejercicio de identificar: & ¿Qué actores son los involucrados? & ¿Sobre qué asunto o tema de interés común? & ¿Cuál es la finalidad y utilidad para los involucrados? & ¿Qué mecanismo de participación y estrategia de comunicación los convoca?
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En general la comunicación no involucra el conjunto de la institución, ni va a la par de los políticas de participación concentrándose en una o dos oficinas, no constituyendo un estilo de gestión, pues si bien se reclama como un derecho ciudadano, falta legitimarlo como un deber (organizado y conducido) de la municipalidad.
¿Cuáles son los pasos para un plan de comunicación municipal? Para garantizar que las políticas, intenciones y voluntades de propiciar una efectiva comunicación en la municipalidad y el municipio no se diluyan en el camino, es necesario que se les concrete en planes que permita disponer y organizar las condiciones y recursos necesarios para lograr nuestros objetivos. Entonces una política de comunicación debe aludir a un esfuerzo sistemático e institucionalizado por acercar de manera permanente la municipalidad a los públicos con quienes se relaciona y viceversa. Consideramos que debe tener dos características: #
Ser sistemática; pues debe ser producto de un proceso racional de toma de decisiones, con intenciones y objetivos claros compartidos por todos, con estrategias y procedimientos establecidos. Es decir un conjunto de principios voluntariamente adoptados.
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Ser institucionalizada; pues debe influir y ser influido por el proyecto de desarrollo local y la dinámica municipal, enraizado en los valores, actitudes y prácticas de sus actores y áreas de acción. Así su continuidad y permanencia se enmarcará en los objetivos de la institución y no sólo en la gestión de turno. En este campo la normatividad legal puede respaldar dicha voluntad.
Asimismo la planificación de la comunicación debe tener en cuenta los siguientes componentes, desde los cuales mirar el conjunto de la institución municipal y su relación con el ámbito local. El plan debe garantizar gradualmente lo siguiente: #
Transformaciones en las personas: actitudes y percepciones para una buena comunicación y capacitación del personal. Generación de habilidades y capacidades personales.
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Transformaciones al interior de la municipalidad: trabajo en grupo, reuniones productivas, cambios en los procesos; la forma en que se hacen las cosas. Generación de procesos institucionales. Organización física del espacio. Capacidades institucionales.
#
Transformaciones en el municipio: relaciones entre actores, sistemas de información local, apertura institucional. Generación de opinión pública, imagen y posicionamiento.
Como mencionamos anteriormente un diagnóstico de comunicación es punto de partida para toda intervención en comunicación. Ubicamos éste como parte de las etapas a desarrollar:
Primera Etapa a) Diagnóstico de comunicación municipal #
Acerca del medio ambiente externo a la municipalidad: nos dará insumos para ubicar las oportunidades y amenazas a tener en cuenta. Es lo que llamamos el contexto o la coyuntura y nos permite medir la viabilidad del plan.
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Acerca de la municipalidad misma: nos dará información sobre el proceso de comunicación (medios, espacios, líderes, temas, dinámicas) existente al interior de la municipalidad, así como sus cuellos de botella. Aquí se debe indagar sobre el uso de Políticas de Comunicación Municipal | 69
la comunicación y las dimensiones del gobierno local que aborda. Identificaremos debilidades y fortalezas en términos de comunicación y cultura organizacional. #
Acerca de los públicos de la municipalidad: nos reporta información importante sobre las características, demandas y expectativas de los ciudadanos con respecto a nuestros temas de interés y a los de ellos. Así podemos informarnos sobre las relaciones que ya existen.
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Acerca de la relación de la municipalidad y sus interlocutores: brinda información sobre las relaciones de carácter interinstitucional con la iglesia, el gobierno central y el regional, cooperación internacional, etc.
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Acerca de la presencia de la municipalidad en los medios de comunicación y la opinión pública: nos acerca información sobre la imagen de la municipalidad en el ámbito público más allá de la relación con los ciudadanos.
b) Definir el alcance del plan: ámbito, problemática, proceso. El plan de comunicación de la municipalidad es institucional y como tal debe abarcar de manera integral los siguientes ámbitos: #
Nivel interno: la comunicación interpersonal, entre áreas e instancias.
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Nivel externo: la comunicación con la población, interinstitucional y masiva.
A partir del ámbito seleccionado precisar las características de los problemas de comunicación a abordar: ¿quiénes están involucrados?, ¿sus causas y consecuencias? Este plan debe identificar el proceso en el cual se insertará. Implica caracterizar las tendencias principales hacia donde se orientan las necesidades, demandas y expectativas de la población, cuáles son los principales elementos de la coyuntura y el escenario político local. No es lo mismo hacer un plan para el primer año de gestión que para el último.
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Segunda Etapa Este momento es importante y debe dialogar con los resultados del diagnóstico de comunicación, las necesidades del proyecto de desarrollo local y la lectura del contexto y coyuntura local. a)
Definición de objetivos Los objetivos de comunicación deben ser pensados desde un marco de referencia amplio porque tienen que afectar las relaciones sociales, políticas y culturales que se dan en la sociedad. Los objetivos son los fines que nos proponemos lograr. Un objetivo debe expresar ¿qué deseo lograr y para qué? Pero los objetivos deben estar relacionados con el problema priorizado, el ámbito y proceso donde se inserta. En el diseño de los objetivos nos ayuda mucho utilizar verbos proposititos –“incrementar”, “lograr”, “cambiar”, “mantener”, “establecer”, etc.- que nos hablan de la realidad deseada. En cambio “promover”, “coordinar”, “contribuir” son términos que expresan formas y medios para lograrla.
b) Definición de público objetivo Es importante reconocer las condiciones y particularidades de los ciudadanos a los que pensamos llegar, para priorizarlos a unos y otros en un determinado momento pero también apelar a sus intereses. Los datos recogidos en el diagnóstico ayudará a conocer sus conocimientos y percepciones: qué opinan de la gestión, los problemas, cuáles son sus temas de interés, etc. Si nos dirigimos a jóvenes, nos debe interesar conocer sus espacios de encuentro para llegar a ellos, si nos dirigimos a mujeres apelar a sus intereses ayudará a motivarlas. Dos criterios importantes para definir los públicos son: su rol en el problema a resolver, si son los causantes o por el contrario los afectados determinará su carácter de público principal o secundario para informarlos, sensibilizarlos o interpelarlos sobre su actuar. c)
Ideas fuerza: temas y tratamiento Con los objetivos y el público definido pasamos a revisar el tratamiento temático. Es decir las ideas fuerza y argumentos a utilizar. Los mensajes que queremos que el plan Políticas de Comunicación Municipal | 71
exprese a través de sus acciones. Estas ideas guiarán el contenido de las diversas actividades. Se pueden idear slogan, lemas o refranes que identifiquen la acción comunicativa municipal.
Tercera Etapa a) Definición de etapas y estrategias comunicativas Este aspecto remite a los modos y formas de actuación más favorables para llevar a cabo el modelo de comunicación propuesto. Debe tener un sentido y lógica coherente, siendo la continuidad de la misma el principal requisito para su éxito. Las estrategias deben establecer claramente el tipo de relaciones que se quiere construir, con quiénes y entre quiénes se piensa establecer dichas relaciones. Para ello se deben determinar los espacios, dimensiones, formas y medios de comunicación mas apropiados para «interpelar a los otros». Pero como no podemos hacer todo al mismo tiempo, debemos definir etapas. Cada una debe resolver un problema específico para avanzar hacia otro o sentar las bases para la siguiente intervención. Luego debemos precisar las estrategias de comunicación a utilizar para definir un plan de actividades: # Producción de medios locales. # Actividades educativas. # Espacios públicos de debate. # Eventos festivos. # Presencia en medios masivos. # Coordinaciones institucionales. # Convocatoria y difusión. Siguiendo la lógica de la planificación municipal, este plan puede elaborarse desde las diferentes áreas y articularse en un documento general de comunicaciones que organice y potencie lo formulado. Aquí deberá existir un responsable de comunicación que dialogue permanentemente con las autoridades. 72 |Políticas de Comunicación Municipal
Cuarta Etapa a) Diseño del plan y ejecución del mismo. Una vez definido el cronograma, responsables y presupuesto, se pasa a la implementación. Para el cronograma tener en cuenta el calendario cívico patriótico; para los responsables, considerar la necesaria vinculación entre comunicación, participación y cultura; para el presupuesto, que la comunicación es una inversión a largo plazo, pero se pueden explorar líneas de convenios con facultades de comunicación, institutos, ONG, comunicadores locales. Es recomendable que haya un equipo o persona responsable de la comunicación que reporte cada cierto tiempo sus resultados al concejo de regidores y allí se reformulen los objetivos o estrategias. b) Monitoreo y evaluación del plan de comunicación: El sentido general de la evaluación es medir la efectividad de aquello planificado, su consecución progresiva, logros y problemas. El control y monitoreo, que son formas de evaluación, nos permitirán revisar o eliminar estrategias, reprogramar y tomar medidas para prever o resolver problemas. Ya en el campo de la evaluación del impacto comunicativo, podemos entonces conocer qué objetivos logramos, cuáles no; la eficiencia y eficacia de su cumplimiento; el aporte al fortalecimiento institucional, la participación ciudadana, el desarrollo local y la imagen institucional. Lo importante es tener claro que una buena comunicación se basa en el diálogo con el otro, pero también en la verificación de cuánto nos estamos comprendiendo.
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¿Cuál es el rol del comunicador en la municipalidad? Asumir y conducir lo anterior, implica superar el rol que actualmente se le asigna a la comunicación y a los comunicadores al interior de la municipalidad. Se debe pasar de una oficina de relaciones públicas (prensa o imagen institucional) a una de comunicación para el desarrollo. El profesional en comunicación no puede centrarse sólo en la imagen del alcalde -lo cual es importante pero insuficiente- sino que tiene que trabajar por la institucionalidad municipal y la construcción del gobierno local. Por ello deberá conocer tanto lo que sucede en la municipalidad como fuera de ella. Tiene que ejercer un rol mediador, como de bisagra, haciendo conocer a la gente lo que hace y propone la municipalidad y recogiendo lo que piensa y opina la población. Por lo tanto la oficina de comunicación tiene que reformular sus funciones y tener un rol más protagónico, cambiando inclusive su ubicación en la estructura municipal. " Deberá estar cerca de las autoridades. Asesorando en la toma de decisiones, y colocando junto a los criterios técnicos y políticos los diagnósticos sobre lo que opina, piensa y propone la gente al respecto del tema a decidir. Es decir debe validar la opinión de la gente como un criterio válido a tomar en cuenta. Acercando los problemas y demandas de la gente a las autoridades, para validar las políticas y planes institucionales. Proponiendo políticas y estrategias de comunicación a largo plazo y específicas en momentos de conflicto. " Deberá estar cerca de los funcionarios. Asesorándolos y apoyándolos para que implementen estrategias de comunicación para su relación con la población a partir de los servicios que brindan. Por ejemplo: #
En la división de rentas; para promover campañas de información tributarias, donde se promueva conciencia tributaria pero se dé información sobre los ingresos municipales y los criterios con los cuales se invierte.
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En la oficina de desarrollo urbano; para asesorar a los técnicos a comunicarse con la población, definiendo las obras prioritarias a realizar, donde la población participe en las decisiones y luego el mantenimiento de dichas obras sea un puente, un parque o una vereda.
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En las oficinas de servicios públicos, como la limpieza donde se le consulte a la población sobre las rutas y horarios más adecuados, pero también se le sensibilice sobre los hábitos y conductas más adecuadas frente a la limpieza o las tareas de arborización.
" Deberá estar cerca de los vecinos. Recogiendo sus opiniones y propuestas, para ello deberá innovar y explorar nuevos modos de llegada para captar la atención pero sobre todo para ayudar a construir opinión de manera transparente. Su rol es el de arquitecto de la ciudadanía, constructor del debate, porque media entre la municipalidad y la población y entre los propios vecinos, evidenciando derechos pero también deberes, construye redes de información e intercambio, aliándose con los comunicadores locales, promoviendo la palabra y también escuchándola. Finalmente su rol no se centra sólo en el presente sino que activa la memoria local, recoge experiencias y lecciones, proyectándolas en ideas de futuro. Entonces el comunicador debe ayudar a tomar decisiones, pero también ayudar a implementarlas, dentro y fuera de la municipalidad. Así, la comunicación puede hacer de las ciudades un espacio integrado entre instituciones y ciudadanos, con escenarios comunicativos que gesten voluntades individuales y colectivas para concertar el futuro que se quiere.
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# La privatización de lo público como algo estatal sucede frecuentemente en las autoridades municipales, y se da cada vez que cambia la gestión de turno, pues se cambian los lemas y colores de la municipalidad. Una comunicación pensada desde la institución -y no desde la gestión de turno- podría impulsar concursos para diseñar lemas distritales que sean asumidos por la ciudadanía y la municipalidad en un sentido de continuidad. ○
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# En el distrito de Ate Vitarte, Lima, se realizó una evaluación del servicio de limpieza desde el público. La municipalidad consideraba que la gente era sucia porque no usaba los contenedores, el camión recolector no pasaba por la ruta adecuada y las mujeres se quejaban del servicio. La evaluación demostró que eran los niños quienes botaban la basura y no alcanzaban al contenedor, que la zona elegida por los técnicos no era la ruta más apropiada porque no tomaba en cuenta centros de producción de residuos sólidos, y que los choferes no paraban el camión cuando veían a mujeres con sus bolsas, pero en presencia de sus esposos sí se estacionaban. ○
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# En Uruguay se han desarrollado experiencias con foros de debate entre los usuarios de un parque: niños, ancianos, jóvenes, en diálogo con los arquitectos y diseñadores del parque central para decidir el uso del
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# Estos resultados permitieron comprender en amplitud el problema y comprometer a la gente en su solución. Se capacitó al personal de limpieza para un mejor trato con los vecinos (especialmente las mujeres), se hizo una ruta de recolección con apoyo de los líderes y una encuesta a la población, el contenedor fue usado sólo en los mercados (ya no en los grupos residenciales) y se constituyeron grupos de vigilancia ciudadana del servicio de limpieza. En resumen la comunicación sirvió para diseñar propuestas desde una perspectiva ciudadana y así hacer un servicio eficiente y de calidad.
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espacio y su sentido estético. De esta forma los diseños arquitectónicos que garantizaban una estética “greco-romana” dieron paso a espacios que permitieran que los niños jueguen pelota sin que afecte a los ancianos, a los cuales se les reservaba un espacio de descanso que no los expusiera al sol, y que permita que los jóvenes enamorados tengan espacios para sus encuentros románticos. Evidentemente pensar el diseño del espacio desde el uso que le darán los usuarios involucra una perspectiva comunicativa.
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# El municipio electrónico. Una novedosa forma de participación ciudadana es el «Municipio Virtual», experiencia realizada en Villa el Salvador hace algunos años. A través de este sistema de democracia telemática (que combina la informática y los medios de comunicación audiovisuales) los ciudadanos tuvieron la oportunidad de participar en las decisiones políticas de su distrito a través de un sistema de cabinas públicas (computadoras interconectadas con pantallas de TV) instaladas en varios lugares del distrito. Si bien fue una corta experiencia permitió avizorar las posibilidades del uso de nuevas tecnologías en la democracia local. Así el Municipio Virtual permitirá a los vecinos participar interactivamente (consultar, opinar y votar) en las sesiones extraordinarias convocadas por el Consejo Municipal o el Comité de Gestión del Plan de desarrollo para tratar temas que interesan a toda la comunidad. La experiencia de los Municipios Virtuales, siendo reciente, muestra grandes oportunidades por lo que en otros países constituye una política pública a nivel regional. ○
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En esta red se desarrollarán nuevas formas de servicios innovadores para la integración territorial; se promoverá la creación de comunidades virtuales y proyectos de trabajo cooperativo; se fomentará el desarrollo de herramientas de tele formación enfocadas a las necesidades de los grupos poblacionales
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# En España, GUADALINFO es una iniciativa de la Junta de Andalucía que pretende facilitar el uso de las últimas tecnologías de acceso a Internet a todos los ciudadanos de la Comunidad Autónoma, para salvar la brecha tecnológica que supone el desinterés del mercado por las zonas menos favorecidas o más despobladas. Esta iniciativa promueve la creación de Centros de Acceso Público a Internet en banda ancha en municipios de menos de 20 mil habitantes.
Políticas de Comunicación Municipal | 77
objetivo de la Iniciativa; se favorecerá la recuperación y preservación del patrimonio cultural y de las tradiciones, y se facilitará el conocimiento de las necesidades, inquietudes y problemas más inmediatos resolubles por vía electrónica.
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$ Haz un listado de las actividades de comunicación que realiza las municipalidades con las que trabajas y define el enfoque de comunicación que usan.
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Ejercicios
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$ Lista los principales problemas de comunicación que existen en las municipalidades que conoces y elabora un plan de comunicación para resolverlos.
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$ Investiga cuáles son los derechos ciudadanos vinculados a comunicación que aparecen en la ley de participación ciudadana, la ley de acceso a la información, la ley de gobiernos locales y regionales.
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Bibliografía recomendada ○ ○
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«La comunicación institucional». CIESPAL. Muriel y Rotta. 1era edición 1980.
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«Repensando lo público a través de la sociedad». CLAD. Nuria Cunnil. 1era edición 1997.
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«La comunicación: un problema de la organización moderna». E.G. Bornman. 1era edición 1979.
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80 |Comunicaci贸n en la Gesti贸n Participativa del Desarrollo
¿Los ciudadanos deben participar en la discusión de los asuntos públicos? Entendemos que la comunicación está ligada al desarrollo, no sólo como estrategia y metodología sino como objetivo mismo de transformación y crecimiento de la sociedad y los sujetos que la integran. De esta manera implícita o explícitamente los modelos y proyectos de desarrollo suponen una forma de comunicación y toda forma de comunicación propone una concepción de desarrollo. El desarrollo supone concertación, la concertación supone diálogo y para el diálogo se requiere tener información y opinión que se base en argumentación y debate. Si la planificación se entiende como herramienta que contribuye a orientar los procesos de desarrollo local y acompañar la toma de decisiones, la comunicación tiene que ver con la disciplina que permite darle contenido a ese proceso pero también preparar las condiciones para efectivamente tomar decisiones. Es decir no basta que la planificación del desarrollo incorpore la comunicación como una etapa final para «llegar» a los no involucrados, o que la use como una metodología auxiliar que permita ampliar su cobertura o hacer más didáctico el mensaje, sino principalmente se requiere que el propio proceso de planificación del desarrollo sea comunicativo. Es decir que la toma de decisiones sea de carácter público, comprometiendo a los ciudadanos. En este sentido debemos recordar que el concepto de ciudadanía alude principalmente al ámbito público, a nuestra presencia y modo de participar en él. Se sustenta en principios de igualdad, reconocimiento, pertenencia y puesta en práctica de deberes y derechos. La noción de ciudadanía nos habla de retos: ampliar los modos y espacios de actuación pública, ser creativos, convivir sabiéndonos diferentes, asumirnos como equivalentes aunque no seamos iguales, aceptar la pluralidad, la noción de comunidad vinculada al desarrollo. Pero sobre todo una vinculación entre valores y prácticas, entre discursos y hechos. La ciudadanía es un proceso de construcción, de integración de los sujetos individuales y colectivos al espacio y quehacer público, en sus niveles sociales, cívicos y políticos. La ciudadanía se ejerce sintiéndonos parte de y opinando sobre los que sucede en el país, la manera como se gobierna y administra. Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo | 81
Pero lo público no es preexistente a los sujetos. Ellos lo conforman. Tampoco es una sumatoria de intereses individuales, es lo común construido por los sujetos en diálogo. Menos aún es propiedad de un Estado, pues es territorio de todos. En ese sentido lo público se construye, es obra de todos. Ser ciudadano es ser sujeto de la construcción pública con otros, tiene un sentido procesal no es un modelo preestablecido. Por ello la comunicación permite poner en común lo que es o podría ser público. Permite ejercitar la acción y el deseo de construirla. A través de la comunicación, los sujetos se hacen ciudadanos y la democracia se va conformando en diálogo con el desarrollo. Entonces la discusión pública del desarrollo y la gestación de una ciudadanía responsable no son procesos que pueda darse de manera desvinculada. En este marco, la ciudadanía como sentimiento de pertenencia a lo público adquirirá el sentido de un nosotros, pero en una perspectiva de desarrollo donde el construir futuro sea la agenda y el sentido de la acción.
¿Cómo aporta la comunicación en los procesos de planificación del desarrollo? La comunicación permite ampliar el acceso y la calidad de la participación ciudadana en la gestión pública, tanto de las instituciones y organismos del gobierno central como de los gobiernos locales, mediante diversos mecanismos como audiencias públicas y rendición de cuentas que existen en la actual legislación. Asimismo, es importante la recuperación y promoción de otras experiencias de comunicación participativas como foros ciudadanos, consultas a través de medios de comunicación, ferias y caravanas ciudadanas que han surgido por iniciativa propia de la sociedad civil o de las mismas autoridades locales que han legislado e innovado en esta materia. Asimismo, el manejo transparente de la información es un aporte fundamental de la comunicación al proceso de toma de decisiones políticas y la lucha contra la corrupción, más aún ahora que existen condiciones y mecanismos institucionales para garantizar el acceso de los ciudadanos y ciudadanas a la información pública. 82 |Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo
En esta línea, el conocimiento sobre la legislación que permite el acceso a la información pública es importante pues faculta al ciudadano a solicitar y recibir información de las entidades públicas. Sin embargo como punto de partida es necesario ponernos de acuerdos sobre el tipo de participación ciudadana que la comunicación fortalece. Carlos Franco señala hasta seis formas diferentes de entender la participación: a.
La participación definida como apoyo a la preparación de decisiones. La cual se deriva de los estudios desarrollados en los Estados Unidos y en los cuales la participación es sinónimo de actividad política o de intervención en la etapa de preparación del proceso (apoyo a eventos o mítines, firma de declaraciones, cotización y donaciones, apoyo a la organización, etc.).
b.
La participación definida como influencia. Visión que se deriva de los estudios sobre comportamiento organizacional y psicología industrial y donde participación es entendida como influencia individual o grupal de los subordinados; sin embargo esta participación es subordinada ya que no implica presencia directa en la etapa decisoria del proceso.
c.
La participación definida como consulta. Esta noción de participación es una modalidad «institucionalizada» de la anterior e implica la presencia, generalmente representada, de los subordinados en los organismos de carácter consultivo o asesor, los cuales están reconocidos por la autoridad y empleado para fines de información, intercambio, etc.
d.
La participación definida como delegación. Otra definición de participación se da en la delegación de funciones que realizan los grupos de poder a los subordinados. En este caso, generalmente se delega poder sobre asuntos marginales y no sobre aspectos centrales: ello es una «concesión» o una consecuencia de la decisión del poder que mantiene la desigualdad en la toma de decisiones, convalidando o reforzando la estructura decisoria.
e.
La participación definida como control. Muchas veces la participación se define como las tareas de vigilancia, supervisión, seguimiento o control a ser realizadas por personas sobre la ejecución de decisiones en las cuales no intervinieron. También se entiende como la «intervención institucionalizada» en el registro y evaluación de las consecuencias de las decisiones. Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo | 83
f.
La participación definida como intervención en las decisiones. Según esta definición participar equivale a «decidir», intervenir directamente en la etapa del proceso de toma de decisiones en el que se genera o elige el curso de la acción.
Desde esta última perspectiva, si la comunicación entendida como diálogo e intercambio de percepciones, mensajes y relaciones, es útil para construir planes, se compromete con la participación entendida como toma de decisiones; sea mediante la decisión conjunta, la concertación de intereses, la incidencia política, la consulta ciudadana, opinión y el debate, el acceso a la información, la vigilancia ciudadana y la negociación de propuestas. La comunicación y la participación atraviesan los diversos momentos de la planificación local y municipal. No sólo tienen que ver con el diagnóstico de necesidades y problemas, sino también con la construcción de una visión de futuro común e inclusiva, con las decisiones que se van a tomar, así como la supervisión, control y monitoreo de las actividades que se van a ejecutar y de las políticas públicas. Asimismo, a través de la comunicación se pueden generar sinergias y alianzas entre los diversos actores económicos mediante la articulación de espacios de concertación (tipo cadenas productivas, mesas de concertación productivas), fomentando la competitividad, la creación de mercados y empleo. Otro aporte importante de la comunicación para el desarrollo es el fomento de una cultura democrática, basada en el diálogo y la tolerancia, cultura incipiente aún pero que es importante desarrollar. Los procesos de concertación que hoy surgen en diversas zonas del país tienen como problema fundamental la existencia de una cultura política profundamente autoritaria y antidemocrática que impide el diálogo y la elaboración de los consensos políticos necesarios entre los diversos actores. La comunicación debe educar en valores, promoviendo una cultura democrática y de diálogo, reforzando los lazos de solidaridad y la confianza entre los diversos actores locales. A continuación les proponemos iniciativas y estrategias que se pueden considerar en el proceso de planificación del desarrollo, según las etapas que este contiene:
84 |Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo
1.
El lanzamiento del proceso participativo para el desarrollo Despertar el futuro
Casi siempre los procesos de planificación del desarrollo se enfrentan a dos problemas: la apatía de la gente pues ya no cree en los políticos, y el pragmatismo pues la situación de pobreza hace que se vea el día a día y no hay tiempo para planificar el futuro. Entonces se trata de iniciar el proceso de planificación con una campaña motivadora que nos permita creer para crear y la importancia de mirar hacia el futuro. Esta tiene que basarse en una real voluntad política de iniciar y sostener los cambios, brindando no promesas sino propuestas de cambio concreto, asegurando que la gente no sólo se sienta importante sino que efectivamente influya y decida alrededor de asuntos vinculados a su vida cotidiana. Así podemos iniciar un conjunto de acciones de comunicación que implique uso de medios locales y masivos, creación de espacios de encuentro, foros y video debates, talleres, afiches, etc. Todo en el marco de una campaña de motivación que permita involucrar a las y los ciudadanos. Como parte de ello se puede:7
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Iniciativas realizadas por Lucy Guerrero, A.C.S. Calandria en las campañas de comunicación en Villa El Salvador y Comas, alrededor de sus planes de desarrollo.
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Empezar con un diseño creativo de la campaña: lema, símbolos, colores característicos.
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Lograr un impacto visual y simbólico con la población mayoritaria. Usar banderolas, afiches, murales, colocarlos en lugares concurrentes. Por ejemplo, en Comas, Lima, se utilizó “Estamos construyendo nuestro futuro al 2010”; en Picota, San Martín, “Picota de mis sueños”; en Villa El Salvador, Lima, “Villa puede más”.
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Crear juegos de materiales sonoros: spots radiales, microprogramas con personajes públicos.
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Materiales informativos: cartillas, notas de prensa, entrevistas a líderes, guiones resumidos, para periodistas y comunicadores locales que están a cargo de parlantes o medios locales.
Elaboración y difusión de video motivador para despertar el interés sobre el futuro. Proyección en pantalla gigante en los barrios. Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo | 85
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Muestras teatrales, pasacalles y concursos de animación: “Pinta tus sueños a colores”, involucrar a jóvenes y niños.
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Organizar módulos informativos para que la gente conozca sus instituciones y organizaciones, sus roles y funciones, y aprenda a relacionarse mejor como usuarios, contribuyentes, consumidores o ciudadanos.
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Cierre de campaña con alguna actividad masiva que congregue a todo el distrito: festival musical, feria educativa, con algún material gráfico que llegue luego casa por casa.
Cada etapa del plan debe abrirse y cerrarse con una actividad de este tipo convocando e informando a la gente de sus resultados.
2.
El Diagnóstico participativo para construir la visión de futuro. La discusión pública del desarrollo
Iniciado el proceso de desarrollo, es central ponernos de acuerdo en el diagnóstico para priorizar y decidir luego qué futuro queremos. Generalmente suelen ocurrir tres situaciones: # No todos conocen los problemas del distrito, sus causas y consecuencias, impidiendo que todos participen. # Priorizamos sólo a aquellos temas que denominamos de todos, dejando de lado temas privados, porque son de “algunos sectores” como mujeres o jóvenes. # Nos centramos en los problemas y no vemos las fortalezas. Es necesario entonces que luego de la campaña de motivación se inicie una etapa de información sobre los problemas locales, pero abriendo espacios para que la gente haga su propio diagnóstico. Se puede empezar por informar datos del distrito, su población, sus instituciones y autoridades, sus indicadores de desarrollo. Pero es fundamental iniciar un proceso de debate donde hombres, mujeres, jóvenes, adultos y niños puedan dar a conocer sus opiniones sobre los problemas, sus causas y soluciones. “Conocer las diferencias para construir la equidad en el futuro” debe ser el lema que orienta 86 |Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo
esta etapa de recojo de información, opinión y debate sobre lo que somos y queremos ser. La comunicación debe ayudar a crear ese escenario futuro como visión común en la que todos tenemos lugar. No es fácil, pero ampliar el debate es importante para que los ciudadanos sean el eje central del desarrollo. Las iniciativas comunicativas pueden ser: !
Para conocer percepciones, necesidades, demandas, potencialidades y capacidades de mujeres, niños, jóvenes, adultos. Podemos realizar sondeos de opinión, foros públicos, asambleas, talleres zonales. La intención es reconocer e identificar las demandas y prioridades de la gente articulando demandas particulares en intereses comunes.
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Las encuestas ayudan a conocer lo que piensa la gente, pero debemos dar preferencia a opiniones cualitativas que nos den idea sobre las tendencias y cultura de desarrollo de la ciudadanía. Podemos coordinar con las universidades o las instituciones educativas de la zona para realizarlas. Deber ser un cuestionario sencillo y breve, llegar a todas las zonas y calles del distrito, procesar los resultados y presentarlos a la comisión técnica, así como a los medios de comunicación para que se genere una nueva discusión.
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Comprometer a los medios de comunicación locales y masivos no sólo para informar sino para propiciar la participación de la gente mediante entrevistas, testimonios, encuestas, reportajes sociales que ayuden a conocer su opinión y sus propuestas. Algunos medios han realizado experiencias de periodismo cívico a manera de recoger “las voces ciudadanas”, han sistematizado esas opiniones y propuestas alcanzándolas a las autoridades.
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Incentivar la creatividad y expresividad de jóvenes, mujeres y niños mediante concursos de dibujo, historietas, afiches. Ayudar a que la gente simbolice lo que espera, imagina o piensa del futuro, estableciendo puntos comunes con su localidad. Luego puede devolverse mediante afiches o calendarios. Podrían recogerse aquí lemas y slogans que sinteticen lo que imaginan para el futuro. Serán insumos importantes para la formulación de la visión de desarrollo.
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Organizar un gran debate público para la movilización ciudadana: Caravanas Ciudadanas, foros, consultas. Aprovechar las celebraciones cívicas como los aniversarios distritales para construir la identidad activando la memoria para relacionar pasado con presente y futuro. Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo | 87
!
En los talleres que se organicen con la participación de líderes sociales y juveniles hay que prestar especial atención. Deben llegar con información adecuada, pero también con procesos previos de debate con sus bases de tal forma que sean efectivos representantes de su organización.
En líneas generales en esta etapa debemos recuperar las plazas y calles como espacios de comunicación para la expresión y el diálogo; priorizando la organización de actividades públicas donde la gente pueda conocer su distrito y dé opinión sobre temas, problemáticas o situaciones cotidianas, ubicando responsabilidades y gestando alternativas, compromisos y consensos.
3.
Diseño del plan: objetivos estratégicos, programas y proyectos Convertir demandas en propuestas
En esta etapa podría suceder que la participación se elitice. Hacer proyectos es siempre visto como una labor de técnicos y autoridades. Entonces, es fundamental incentivar que las demandas se conviertan en propuestas, valorando las ideas e iniciativas de acción –tanto de jóvenes como de mujeres- más que el documento de proyecto. !
Debemos continuar con las campañas y acciones sugeridas anteriormente pero concentrando la movilización alrededor de Concursos de Iniciativas de Proyectos: las 25 mejores ideas para el distrito.
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Se puede abordar categorías por edades y género, pero también por temas o problemáticas de interés. Las iniciativas se podrían presentar colectivamente a nivel familiar, grupal o institucional para incentivar la asociatividad.
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Podemos facilitar foros de creatividad juvenil o infantil, con debates y talleres creativos para la solución de problemas percibidos por ellos. Es crucial darle protagonismo especial a las y los jóvenes pues finalmente son los futuros ciudadanos. Ellos deben tener la palabra.
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La convocatoria amplia que involucre a todos, canales de comunicación para recibir las propuestas, un jurado calificador imparcial y con credibilidad, y una premiación trans-
88 |Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo
parente y pública ayudará a legitimar la participación ciudadana y la credibilidad del proceso de desarrollo. !
4.
Igualmente es recomendable que los talleres que se organicen con la participación de líderes sociales y juveniles, tengan una metodología comunicativa para que realmente participen opinando y decidiendo, basados en información adecuada y en propuestas recogidas de sus bases.
Tomando decisiones para todos Aquí y ahora: Los ciudadanos deciden
Una vez que el plan de desarrollo esté avanzado -definida la visión de desarrollo, los objetivos estratégicos y los proyectos- corresponde aprobarlo. La propuesta de redacción puede estar a cargo de una comisión, pero su aprobación debe involucrar a todos. Podemos decir que ya el plan es producto de la concertación, la consulta y la participación, pero es un derecho de los ciudadanos conocer cómo se han recogido sus aportes junto con los de otros y si las prioridades expresadas en el documento responden a las suyas. No esperamos que todos estén de acuerdo, pero sí que todos puedan informarse, ser consultados y participar en la decisión, ello legitimará el proceso y a las autoridades que lo conducen. Hay dos niveles de decisión en los que podemos incidir: [1] el plan y sus prioridades, [2] el presupuesto que se asignará para realizar el plan. Las experiencias desarrolladas hasta el momento nos presentan varias iniciativas; destacamos dos, desde una perspectiva comunicativa, que pueden ser referencia según las condiciones de cada municipio: " El cónclave distrital. Se refiere a aquellos encuentros distritales que convocan a líderes y representantes de todo el distrito. En este espacio se socializa lo recogido en los talleres, se pone en consulta, se ajusta la definición de visión y objetivos estratégicos. Este espacio por su carácter masivo requiere: [1] una convocatoria que informe previamente lo que se va a decidir de tal forma que las bases opinen sobre ello previaComunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo | 89
mente [2] una metodología comunicativa en el taller que permita opinar, proponer, escucharse, facilitando que líderes y autoridades lleguen a acuerdos. Asimismo el cónclave como espacio de encuentro de los líderes sociales y políticos (pueden ser entre 500 y 1000 personas) debe diseñar cómo se informa lo decidido a los ciudadanos, a través de medios de comunicación y de los espacios organizativos. Dichos acuerdos no sólo deben compartirse de manera oral sino escrita, elaborando una hoja informativa o volante que sintetice los acuerdos tomados y las responsabilidades asumidas. " Las consultas o referéndum ciudadanos. Constituye un mecanismo de consulta y aprobación del plan, utilizando los mecanismos que la Ley de Participación Ciudadana 26300 ofrece. Es central difundir la fecha de la consulta como Acto Ciudadano, aunque éste sólo es posible si se conoce el plan de desarrollo. Por lo tanto, impulsar deliberaciones sobre el plan de desarrollo se hace necesario para que la opinión que se emita en la consulta sea sustentada por información y argumentación. El texto de consulta debe hacerse de manera gráfica, colocando la visión y los objetivos estratégicos a consultar con un recuadro para que puedan indicar si están de acuerdo o en desacuerdo. Será como una cédula electoral pero donde votamos por ideas, no por personas. A diferencia de una elección, y para facilitar la participación, se conformará un grupo de voluntarios que irán casa por casa con las ánforas para que los ciudadanos emitan su voto. Cabe destacar que también votan los niños y jóvenes a partir de los 12 años. Igualmente debe contarse con el apoyo de instituciones que vigilen el proceso como Transparencia y la ONPE. Los resultados de la consulta deben tener igual promoción, mediante los medios masivos y locales, hojas informativas y a través de las organizaciones y espacios del distrito. Cabe mencionar que en todos los casos se requiere una amplia y oportuna comunicación antes, durante y después de las actividades mencionadas. Dar a conocer lo que se pone en consulta, quiénes participaran, qué mecanismos tienen para ello, cómo se procesarán y difundirán los resultados, así como la utilidad de los mismos. En 90 |Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo
alianza con los medios locales y masivos se puede impulsar campañas informativas (spots, informativos, entrevistas) que ayuden a realizar un recuento de lo logrando hasta el momento, la importancia de la consulta o el cónclave y las etapas que continúan. Entonces un aspecto importante del proceso de descentralización es que las decisiones sobre el presupuesto no sean tomadas solamente con criterios políticos y técnicos, sino también sociales. De allí la importancia de garantizar la participación y la inclusión de la población, lo que permitirá la optimización y el manejo adecuado de los escasos recursos económicos con los que cuentan los gobiernos locales, estableciendo prioridades de inversión para el desarrollo; un mayor compromiso de los ciudadanos y ciudadanas para vigilar la ejecución de las acciones presupuestadas; así como apoyar su sostenibilidad, por ejemplo, en la gestión, cuidado y mantenimiento adecuado de obras y servicios que benefician a toda la comunidad.
5.
Alcances y definición del presupuesto participativo Organizando el presupuesto local
Realización de campañas informativas que informen el alcance y definición del proceso. La organización y los criterios con los que se han seleccionado los proyectos sinérgicos.
6.
Información del proceso y elección de sus representantes Comunicando las finanzas
Continuar con la campaña de información sobre el proceso del presupuesto, enfatizando en la información económica y los criterios para elegir los representantes.
Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo | 91
7.
Priorización de proyectos y asignación de recursos Costeando nuestras prioridades
Se debe seguir usando medios de comunicación y garantizando que los espacios de decisión sean comunicativos, prestando especial atención a los talleres que por su carácter masivo pueden ser autoritarios o constituir un diálogo de sordos. Así los talleres de priorización de proyectos y plenarias de discusión por zonas donde se valida y priorizan programas y proyectos, así como la elección del comité de coordinación zonal deben ser procesos transparentes, seguidos por todos.
8.
Sumando demandas y multiplicando propuestas Plan y presupuesto Cifras finales
Implica la consolidación de resultados de talleres y plenarias, la devolución al concejo de gestión zonal y los espacios de concertación y un pacto de compromiso en una plenaria distrital de presentación del presupuesto. Este proceso debe ser público, inclusive el foro público podría ser un foro mediático no sólo con amplia cobertura de medios sino con transmisión en vivo por la radio o la televisión local que permita la participación del público.
92 |Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo
La evaluación de la gestión: la rendición de cuentas y la vigilancia ciudadana Una de las limitaciones de las experiencias de planificación a nivel nacional es que se han quedado en el proceso de planificación y no han logrado pasar a la acción. Es decir no se han implementado las decisiones tomadas. Muchas veces los planes quedaron como muestra de voluntad política pero poca capacidad operativa tanto de la municipalidad como de los líderes. Frente a lo anterior, se han diseñado algunas estrategias para sentar las bases de un proceso participativo y concertado que pase de la planificación a la gestión y la ejecución de iniciativas. Alguno de los pasos que se han dado para pasar de la planificación a la acción son: a)
Constituir mesas de concertación local que monitoree el plan de desarrollo.
b)
Reingeniería de la administración municipal para adecuarse a los nuevos retos y prioridades.
c)
Institucionalizar mecanismos de participación ciudadana que garanticen un diálogo permanente.
La comunicación puede ayudar a que esas bases sean conocidas y reconocidas por la ciudadanía, ayudando a que efectivamente el plan cobre sentido en la vida cotidiana de la gente. Algunas iniciativas pueden ser: !
Realizar campañas de información sobre rol y funciones del gobierno local. La ciudadanía necesita saber no sólo cómo está organizada, sino qué rol cumple en el plan para saber qué puede esperar de ella y qué no.
!
Si bien la municipalidad tiene el liderazgo, también se necesita conocer qué hace la mesa de concertación, quiénes la integran, cuáles son sus funciones, y cómo acceder a ella. Diseñar un sistema de comunicación de la mesa de concertación con la ciudadanía ayudará a que no se aleje de la gente y más bien sigan representándola no sólo porque fueron elegidos sino porque conocen sus demandas, intereses y propuestas. Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo | 93
!
La reingeniería municipal en algunos casos ha incorporado la creación de oficinas de participación y también de comunicación que se ocupan de la relación con la ciudadanía. Si bien no todos pueden realizar ese cambio, sí podrían asignar dicha función a algún regidor o funcionario.
!
La ciudadanía también requiere conocer sus derechos y deberes, qué rol le toca en la ejecución del plan, qué mecanismos tienen para seguir opinando, evaluar y proponer cambios. Es un requisito que conozcan los mecanismos de participación que les ofrece la ley pero también los que su municipalidad les propone para escucharlos y hacerles llegar sus propuestas.
Pero tal vez sentar dichas bases no sea suficiente, una vez aprobado el plan y el presupuesto, empieza el momento de la acción para ejecutar los programas y proyectos acordados, a cargo de comités de gestión o concertación. Aquí la comunicación puede apoyar con dos estrategias: !
Sistema de información ciudadana de la puesta en marcha de los programas y proyectos. Se trata de animar a la población a participar en proyectos o programas específicos. Puede ser, por ejemplo, en la realización de un puente y su mantenimiento, la evaluación de servicios públicos como la limpieza, la evaluación de la licitación de una obra o el servicio de atención psicológica en la Demuna, etc. Se requiere siempre que la ciudadanía que participe esté informada, especialmente de los proyectos sinérgicos seleccionados en el plan. Para ello ayudará que la municipalidad tenga un plan de comunicación que de manera oportuna y continua informe y recoja opinión sobre dichos proyectos y servicios.
!
Alianza con los medios de comunicación. Desde la sociedad civil o desde las autoridades es importante convocar a los comunicadores locales y promover su compromiso con el plan. Se les brindará capacitación sobre temas de desarrollo y participación ciudadana, facilidades para cubrir las actividades previstas. También recogerán opinión ciudadana y la acercarán a las instancias respectivas, etc. Los comunicadores son y deben ser tratados como actores locales que son parte de la sociedad y pueden contribuir a su desarrollo y no sólo como difusores de los problemas locales.
Finalmente una vez concluidos los proyectos, programas o al primer año del plan, es necesario evaluar. La rendición de cuentas es tanto un derecho ciudadano como una obligación de las autoridades y en ese sentido es un proceso que compromete a todos. 94 |Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo
Cuando hablamos de dar o rendir cuentas nos referimos a su sentido más amplio, como una forma de relación periódica que establecen las autoridades municipales con los ciudadanos, con el fin de darles a conocer los avances y problemas de su gestión, así como para dialogar y recoger las demandas, necesidades y propuestas de los ciudadanos. Las autoridades deben comprender que no basta con hacer una buena gestión municipal, sino que es necesario darla a conocer, es decir, informar continuamente a los demás sobre lo que viene haciendo, y someterlo al juicio o evaluación de los ciudadanos. Existen varios mecanismos previstos en la ley para solicitar o acceder a la información sobre la gestión municipal: !
Las sesiones de concejo que son públicas y pueden ser presenciadas por los vecinos. Es un derecho de los ciu-
dadanos acceder a copia de los acuerdos del Concejo y sus antecedentes, esto puede ser solicitado mediante oficio dirigido al alcalde. !
Derecho de información. La municipalidad está obligada a informar a los vecinos cada 90 días sobre la marcha de los asuntos comunales y el estado de la economía municipal. Asimismo se establece que cada 60 días el Concejo dedicará una de sus sesiones para tratar públicamente las materias de interés comunal que los vecinos soliciten (Artículo 82 de la Ley Orgánica de Municipalidades).
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Rendición de cuentas. Los ciudadanos pueden interpelar o cuestionar a las autoridades municipales sobre el manejo del presupuesto o los recursos públicos. Para ello se elabora un pliego interpelatorio, se recogen firmas. Las autoridades se encuentran obligadas a responder y a publicar, tanto el pliego interpelatorio como las respuestas al mismo (Artículos 31-36 de la Ley de Participación Ciudadana).
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Existen otros mecanismos que son producto de una experiencia histórica particular, es decir, que han sido diseñados, implementados y validados por municipalidades en otras zonas del país. o
Por ejemplo, las Asambleas de Información que se realizan periódicamente en la provincia Picota (San Martín), sobre la gestión municipal y con una amplia participación ciudadana.
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Asimismo, en el distrito de Nuevo Chimbote (Ancash) se impulsó la experiencia piloto de los Foros Ciudadanos, espacios de información y diálogo con los ciudadanos y ciudadanas acerca del balance municipal. Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo | 95
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En otros países existen experiencias muy conocidas de rendición de cuentas como la de Porto Alegre (Brasil). En esta ciudad, las autoridades rinden cuentas mediante asambleas regionales. Ello sirve de base para el siguiente proceso de presupuesto participativo donde los ciudadanos y ciudadanas deciden los criterios y las prioridades en el manejo presupuestal de su municipalidad.
También están los mecanismos que se pueden diseñar e implementar de manera creativa de acuerdo a las características políticas, sociales y culturales específicas de cada localidad. Por ejemplo, en el distrito de Villa el Salvador se hizo la campaña informativa «Comuniquemos más» donde se rendía cuentas sobre la gestión municipal de 1997 y las prioridades para 1998. Como parte de la campaña, se realizó la Semana de la Ciudadanía, asambleas por cada sector, se produjeron materiales informativos y educativos, y se realizó una conferencia de prensa con la participación de diversos medios de comunicación.
¿Cómo aporta la comunicación a un proceso de rendición de cuentas? Dar o rendir cuentas no es un acto o un hecho aislado, sino que es un proceso, mediante el cual se van estableciendo relaciones con diversos actores locales. Como todo proceso, la Rendición de Cuentas puede ser dividida en etapas:
Primera etapa: preparación Definir los objetivos de la rendición de cuentas Tener en cuenta que no sólo se presenta un balance económico sino de resultados, se recoge demandas y necesidades con propuestas. Es decir, un objetivo tiene que ser constituir un espacio de diálogo.
96 |Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo
Definir a quiénes nos vamos a dirigir Asegurarnos que se entienda que nos dirigimos a diversos grupos de personas: hombres y mujeres, adultos, jóvenes, ancianos (y no sólo a los dirigentes o líderes de la comunidad).La idea es que a través del proceso de rendición de cuentas podamos llegar y hacer participar a la mayor cantidad de personas posibles. Definir qué temas vamos a tratar Asegurarnos que no solo sea una exposición de marketing municipal, sino que se evidencien los problemas, las lecciones aprendidas y las perspectivas de trabajo. Definir la forma y los medios que vamos a utilizar para rendir cuentas Para la rendición de cuentas se pueden utilizar diversas formas y medios de información y participación ciudadana: a. Podemos disponer un día o un período de tiempo fijo (una semana) para su realización. Promocionar el día de la rendición de cuentas. b. Convocar y organizar diversos espacios para la rendición de cuentas: descentralizar estas actividades y hacer varias a la vez (asambleas, reuniones, jornadas, cabildos, etc.). c. Proporcionar previamente a los ciudadanos y ciudadanas información sobre el proceso de rendición de cuentas: en qué consiste, cuáles son sus objetivos, cómo se va a realizar, qué temas se van a tratar, cómo pueden participar, en qué fechas, etc. d. Recoger las necesidades, demandas y propuestas ciudadanas para el distrito o la provincia. Para ello podemos instalar buzones y periódicos murales donde las personas puedan colocar o escribir sus ideas. e. Asimismo, preparar toda la documentación gráfica necesaria de manera tal que durante la rendición de cuentas no nos falte ningún dato o material (reportes, informes, cuadros, mapas, etc.). Definir el momento más adecuado para rendir cuentas Hay diversos momentos en los que se puede dar o rendir cuentas a los ciudadanos sobre la gestión municipal. a. Hacer una rendición al inicio de cada año nos permite tener un balance, pero también una proyección. b. Dar cuentas a mitad de año nos permite tener una visión Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo | 97
sobre lo realizado, hacer un seguimiento de las acciones y poder reajustarlas o modificarlas. c. Al final de cada año también es importante, ya que permite hacer una evaluación global sobre lo realizado, sobre los resultados e impacto logrado. d. Otras veces es necesario hacer una rendición de cuentas cuando ocurre algún hecho particular que pone en cuestión o hace peligrar la gestión municipal.
Segunda etapa: realización Para la implementación y ejecución de la rendición de cuentas es necesario considerar lo siguiente: Realizar actividades de impacto y difusión masiva Para el día central de la rendición de cuentas se pueden hacer otras actividades complementarias que le den mayor difusión e impacto. Por ejemplo, convocar una conferencia con periodistas y comunicadores, un festival o un pasacalle con participación de diversos grupos culturales y artísticos, etc. Ampliar la participación al momento de informar y opinar Eso implica también que no sólo el alcalde o las autoridades participen, sino que promovamos la más amplia participación ciudadana. Por ejemplo, que informe no sólo el alcalde sino también los regidores o los funcionarios, y participe la gente. La rendición de cuentas debe ser descentralizada La idea no es tanto que las personas vengan al lugar donde se va a realizar la rendición de cuentas, sino más bien que sean las autoridades las que se trasladen hasta los lugares más alejados de su distrito o provincia para asegurarse que todos participen. Utilizar recursos visuales y gráficos Asimismo, durante la rendición de cuentas se deben utilizar la mayor cantidad de recursos visuales para que se entiendan los informes y propuestas que se hacen. Por ejemplo: cuadros, gráficos, dibujos, fotos, mapas, videos, y que se distribuyan materiales escritos de lo expuesto.
Tercera etapa: seguimiento y difusión Esta última etapa es muy importante, ya que va a permitir orientar y poner en práctica los acuerdos hechos durante el proceso anterior. 98 |Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo
Dar a conocer los resultados, acuerdos y propuestas La primera tarea es socializar y difundir los resultados del proceso de rendición de cuentas. Sin ello, es difícil que estos acuerdos se cumplan o ejecuten, ya que sólo los que participaron directamente tienen esa información. Para ello se pueden utilizar diversos mecanismos y medios de comunicación (reuniones, jornadas, medios impresos, radio, periódicos murales, etc.). Establecer mecanismos de control y evaluación Un segundo paso es establecer diversos mecanismos de control y evaluación para garantizar el cumplimiento de esos acuerdos y propuestas. Por ejemplo, realizar reuniones periódicas, establecer comisiones de trabajo mixtas, coordinar con periodistas y comunicadores de la zona para que hagan un seguimiento y discusión pública de los acuerdos, etc.
¿Cómo aporta la comunicación a la vigilancia ciudadana? Para crear una cultura de vigilancia y participación es muy importante erradicar la cultura del secreto. Esa práctica común que impide el acceso a la información y alienta el manejo de los asuntos públicos común de manera reservada sin dar cuenta de la gestión. Por ello es necesaria la labor de vigilancia ciudadana que consiste en que los ciudadanos fiscalicen la labor de los gobernantes e instituciones cuya acción tenga impacto en los derechos de las personas y la convivencia social. Pero la vigilancia es más que controlar u observar, es asumir responsabilidades, elaborar propuestas y fortalecer la labor de la sociedad civil.
¿Cuáles son los pasos para impulsar experiencias de vigilancia o veeduría ciudadana?8 8
Tomado del folleto «Ojito, Ojito con la corrupción». 2001. A.C.S. Calandria.
1. Conocer otras experiencias de vigilancia. Conocer lecciones aprendidas de otros países, los temas, las estrategias y los resultados.
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2. Conocer el fundamento legal de nuestra participación: La normatividad promueve y respalda la participación pero debemos aprender a usarla. Los mecanismos que podemos usar son: iniciativa legislativa, referéndum, demanda de rendición de cuentas, revocatoria de autoridades. Todos ellos están respaldados por la Ley 26300 de Participación y Control Ciudadano. También la Ley 27806 de Acceso a Información Pública, obliga a las instituciones públicas a publicitar todo tipo de información como presupuesto, personal y proyectos. Los ciudadanos podemos recibir y solicitar información sin dar explicaciones y pagando sólo el costo de la reproducción del documento. Si esta demanda no se responde en siete días, las autoridades pueden ser sancionadas por abuso de autoridad. 3. Fortalecer el trabajo en redes con las organizaciones que hacen vigilancia. Fortalecer la voluntad política, definir el foco de la vigilancia y los objetivos de la misma, constituir formalmente la red, presentar la red de vigilancia ante las autoridades locales, elaborar un diagnóstico y un plan de trabajo, definir indicadores que den cuenta de los resultados, programar actividades de sensibilización y movilización ciudadana. Realizar alianzas con otras redes e instituciones públicas. 4. Sensibilizar a la ciudadanía. Se desarrollan foros de discusión con la población pero también alianzas con medios de comunicación y la generación de espacios públicos para la expresión de la ciudadanía común y corriente. 5. Vincularnos con las instituciones que tienen el rol de fiscalizar y hacer las denuncias correspondientes. Entre las instituciones del Estado tenemos el Congreso de la República, Defensoría del Pueblo, Contraloría General de la República. Entre las instituciones de la sociedad civil: Transparencia, Pro-ética, Comisión Andina de Juristas, IDL, y en el campo de los medios de comunicación social la Veeduría Ciudadana de la Comunicación Social. 6. Desarrollar procesos educativos de vigilancia ciudadana. No se puede pensar en la construcción de gobernabilidad local y construcción de democracia si no atacamos la corrupción y cultura del secreto. Por ello debemos aprovechar los procesos educativos para conversar y reflexionar sobre los casos de corrupción, tanto de casos internacionales, nacionales como locales. Es importante no quedarnos en lo anecdótico sino extraer lecciones aprendidas y retos. 100 |Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo
7. Difundir los resultados de la vigilancia: La socialización es importante para que sea de conocimiento de todos y todos nos comprometamos tanto con la sanción legal o moral que ello implica. Si impulsamos un Sistema de Veeduría Ciudadana debemos nombrar a líderes representantes del distrito para evaluar y vigilar la gestión concertada y controlar la buena administración de los recursos. Estos grupos deben capacitarse en el funcionamiento de la municipalidad, conocer el plan y sus resultados, ejercer sus derechos a la información. Es necesario que se focalice el objeto de la vigilancia, puede estar centrado en el uso y calidad de mecanismos participativos, en la calidad de obras realizadas, en torno al uso de los recursos. Asimismo la vigilancia debe ser entendida no como fiscalización sino como una auditoría ciudadana de la gestión del desarrollo, que busca identificar logros y limitaciones para proponer cambios y reajustes.
De esta forma lograremos que la participación ciudadana en los planes de desarrollo y los presupuestos no sea sólo un procedimiento a seguir, sino un estilo de gestión que las autoridades y ciudadanos deben cultivar.
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# Concursos y talleres de creatividad para promover las mejores iniciativas y propuestas de desarrollo distrital.
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# Campaña “Construyamos Juntos el Futuro de Comas”, como parte de ella se elaboraron diversos materiales informativos y de motivación (almanaques, videos, módulos para periodistas, banderolas, paneles, murales).
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El proceso de organización y planificación contempló varios momentos:
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La elaboración del Plan Integral de Desarrollo fue impulsada por la Municipalidad Distrital de Comas, con el apoyo inicial de las ONG Alternativa y Calandria y el Instituto Metropolitano de Planificación de la Municipalidad de Lima. A partir de ello se convocó a todas las organizaciones e instituciones y a la población en general a participar en este proceso. En la elaboración del plan participaron un promedio de 4 mil representantes y 400 organizaciones e instituciones de todo el distrito.
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De manera previa al diseño del Plan Integral de Desarrollo, las autoridades municipales de Comas (elegidas durante tres períodos consecutivos) habían avanzado en la desconcentración y descentralización del distrito: se dividió en 14 zonas, se crearon las Oficinas Zonales, se eligieron a los Consejos de Gobierno Zonal, se impulsó la creación y concertación a través de las Mesas de Trabajo. En este contexto, en setiembre de 1999 las autoridades municipales iniciaron la convocatoria para elaborar el Plan Integral de Desarrollo Distrital de Comas al 2010.
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El distrito de Comas ubicado en la zona norte de Lima, se funda en 1961. Tiene una población de alrededor de medio millón de habitantes, la mayor parte en situación de pobreza.
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En el campo de la planificación del desarrollo:
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Experiencias
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Aplicación
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# Talleres de planificación, en los cuales se trataban los siguientes temas: la formulación de la Visión de Desarrollo, la elaboración de las Líneas y Objetivos Estratégicos, la definición de los Programas y Proyectos, y la institucionalización del plan.
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Una experiencia interesante de participación ciudadana a través de los medios de comunicación se desarrolló en Lima durante la segunda gestión del alcalde Ricardo Belmont (1995). Debido al recorte de rentas y la escasez de recursos, la Municipalidad de Lima se vio en la necesidad de priorizar determinadas obras para la ciudad cuya ejecución ya habían sido programadas con anticipación.
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Para ello, el alcalde Ricardo Belmont no encontró mejor manera que convocar a una «consulta vecinal televisiva» para que los mismos limeños decidieran la obra que debía ser construida. La consulta se inició en el mes de mayo de 1995, promovida por un canal de TV comercial (RBC Televisión, propiedad del alcalde Belmont). A través de este espacio, y en forma continua se hizo una campaña de difusión (mediante programas y spots) de las 3 obras que se proponían para su construcción: El intercambio vial de Dos de Mayo (costo: 14’419,000 nuevos soles), el intercambio vial de Higuereta (costo: 11’520,000 nuevos soles), el intercambio vial de El Agustino (costo: 5’907,000 nuevos soles).
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Los limeños participaron masivamente enviando sus votos (mediante cartas al canal de TV y la Municipalidad) y a partir de ello se decidió la construcción del intercambio vial de la plaza 2 de Mayo. Este fue inaugurado el 29 de agosto de 1995 y hoy se le conoce como «el Trébol de 2 de Mayo».
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El proceso de planificación incorporó a las Mesas de Trabajo que se habían creado anteriormente (el Comité de Gestión por la Infancia, la Mesa de Juventudes, la Mesa de Concertación de Género, la Mesa de Salud y Medio Ambiente). Se aprobó un modelo de gestión encabezado por la Asamblea de Desarrollo Distrital, el Consejo de Desarrollo Distrital, los Espacios de Concertación Temáticos (9 Mesas) y los Consejos de Gobierno y Desarrollo Zonales (14 zonas).
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En el campo de la vigilancia ciudadana
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# Una experiencia de vigilancia ciudadana llamada auditoría de calidad de la democracia es una experiencia de participación en Costa Rica. Se orienta a fortalecer las prácticas democráticas en el país y pretende medir cuán democrática es la vida política y cómo se puede perfeccionar la participación ciudadana. Es un examen de la cantidad y calidad de las rendiciones de cuentas, mecanismos participativos y sus resultados. Se emplean mecanismos de consulta, registro y monitoreo cuyos resultados son procesados por un concejo consultivo de personalidades.
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# El programa de precios y compras en Colombia impulsada por la Veeduría Distrital de Bogotá es un órgano de control acreditado por la Ley. El programa consiste en la recolección, sistematización y publicación de información que permite comparar los precios de compra de diversos bienes de consumo y servicios que hacen las entidades distritales y alcaldías. Los resultados se publican en un boletín periódico que contiene información de precios. El desarrollo de esta iniciativa ha ayudado a la transparencia y autorregulación de las propias instituciones reportadas, quienes han mejorado su trabajo. ○
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Ejercicios ○
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$ Investiga cuáles han sido los principales problemas de comunicación en las experiencias de presupuesto participativo. ¿Qué estrategias de comunicación podrías diseñar para resolverlos? ○
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$ Investiga ¿qué experiencias de vigilancia existen en el país y cuáles han sido sus resultados? ○
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$ Investiga ¿cuántos distritos del país tienen planes de desarrollo y mesas de concertación? Analiza su enfoque de comunicación.
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$ Identifica ¿qué experiencias de participación se han dado en tu distrito? ○
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Bibliografía recomendada Ciudad del Alma, Comunicación para el Desarrollo Local. «La Pizarra, revista de comunicación práctica». Número 32, setiembre de 1999. A. C. S. Calandria.
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«Ciudadanos de a de veras. Vigilancia de la gestión pública desde un enfoque comunicativo». A.C.S. Calandria. 1era edición año 2002.
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«Ojito, ojito a la Corrupción». ACS Calandria. Fernando Bolaños. 1era edición 2002.
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Guía Operativa «Rendición de Cuentas». PDGL-ESAN. Fernando Palomino. 1era edición año 1998.
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Manual de Presupuesto Participativo. Foro Ciudades para la Vida. Carlos Grey.1era edición año 2002.
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Videos de comunicación y desarrollo: «Picota de Mis sueños» y «Huanta cuenta conmigo» (año 1,998), «Villa puede más», «Plan concertado en Comas». (año 2002) Experiencias de campañas de comunicación en procesos de planificación. A.C.S. Calandria.
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Folletos sobre participación ciudadana: «Comunicación en la planificación del desarrollo» y «Haciendo el presupuesto con la gente». A.C.S. Calandria. 1era edición año 2000.
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Movida Ciudadana, estrategias comunicativas para promover la participación. «La Pizarra, revista de comunicación práctica». Número 38, agosto 2003. A. C. S. Calandria.
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108 |Construcci贸n de la Opini贸n P煤blica Local
¿Qué es la opinión pública? La opinión pública es asociada habitualmente con: #
La opinión de los ciudadanos, aquello que piensan, sienten y perciben las personas sobre los sucesos nacionales y que es expresada, por ejemplo, mediante encuestas. Incluso se llama opinión pública a la opinión mayoritaria.
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Presencia en los medios de comunicación, igualando medios con opinión pública, o considerando a la opinión pública como un grupo de personas preestablecido al cual “se puede llegar».
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Lo que se escucha en los medios: «la opinión pública dice», confundiendo la opinión de los comunicadores de los medios con la opinión de la gente.
En realidad, la opinión pública es algo que se reinventa cada vez, en función de quienes se adhieren o rechazan posturas o afirmaciones frente a los diversos hechos. La definición que planteamos apunta a identificar la opinión pública como el proceso de conformación de una agenda de discusión al interior de una sociedad. En este proceso concurren los ciudadanos, los medios, las autoridades y la clase política en distinta medida, estableciendo diferentes mediaciones. Sin embargo no basta proponer una agenda para que la opinión pública exista. Según L. A. Gómez existen por lo menos cinco factores que hacen posible el proceso de conformación de la opinión pública: a.
La presencia de un tema o conjunto de temas que sean particulares o colectivos y que se hacen de interés público en coyunturas específicas, generando muchas veces opiniones contrapuestas.
b.
La naturaleza del público, cada tema genera su propio público o varios públicos, los cuales se van conformando y diferenciando como tales.
c.
La existencia de un complejo de creencias, expectativas, rechazos, adhesiones; la constelación de opiniones que conforman diferentes puntos de vista.
d.
La expresión de la opinión, sea mediante la comunicación directa o mediada, individual o colectiva, la expreConstrucción de la Opinión Pública Local | 109
sión pública es un componente que hace visible el proceso señalado. No hay opinión pública «privada». e.
Número de personas involucradas; que no está referido solamente a quienes puedan promover las corrientes de opinión o liderarlas sino a cuántos puedan comprometer afectiva y racionalmente, a las personas que se puede movilizar.
Entonces, la generación de corrientes de opinión pública se puede iniciar a partir de: !
Un clima favorable. Es decir una predisposición del contexto, la coyuntura, o de la gente que favorezca la aceptación o cree interés con respecto al tema en discusión.
!
Un suceso, la opinión de un personaje o una situación específica. De hecho muchas campañas o estrategias para crear agendas públicas se basan en los climas existentes pues es mas fácil «colgarse en la agenda» que crearla totalmente.
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Algún tema o problema que comienza a ser definido, por ciertos individuos o grupos, como un problema que exige solución. La esencia es definir el asunto que permita el involucramiento de grupos más amplios de ciudadanos.
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Campañas de comunicación que permitan abrir los focos de atención o seleccionarlos.
Y su promoción implica una serie de fases: !
Definiciones sobre el problema a visibilizar: ¿Cuál es su importancia?, ¿es el momento de encararlo?, ¿es posible actuar? , ¿cómo?
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Formación de los públicos según los puntos de vista. Se adelantan soluciones, planes posibles, puntos de vista, apoyos y protestas, se produce una acentuación de las emociones.
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Las corrientes de opinión formadas y listas para la acción. Se podría observar conversaciones, discursos, debates escritos, los individuos alcanzan cierto grado de consenso, aunque no siempre homogenización.
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La acción en sí. Aunque está por fuera del proceso de opinión pública, es importante porque la contextualiza. En el caso de las elecciones, esta acción sería el voto. En el caso de un proceso de planificación sería la decisión de las prioridades o el presupuesto. Tiene que ver principalmente con la «culminación real o simbólica» del proceso iniciado, que le dé legitimidad.
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En resumen la opinión pública vendría a ser el punto de atención de medios y ciudadanos, mezclados con otras relaciones (líderes de opinión, rumor-chisme, espacios de encuentro) sobre determinados temas que se comparten en una colectividad y que se constituyen en interés o incumbencia de todos. La opinión pública se constituye así en el pulso de la sociedad, nos permite leer, entre líneas, sus percepciones y valoraciones, dudas, desconciertos, afirmaciones sobre el país y las instituciones, y va sedimentando nuestra cultura política y nuestra manera de ver las cosas y el largo plazo. Legitima personajes, comportamientos, valores, normas, modelos de entender y hacer la política y de convivencia ciudadana. Entonces, las agendas públicas locales suponen interlocución pública y política, desarrollo de temas y argumentos de interés común. En ese sentido, es agenda en cuanto delimita el qué del debate pero no difunde o impone una posición y opinión, sino al contrario promueve buscar opiniones y posturas, que luego esperan ser negociadas y consensuadas. Entonces, no se trata de influir en la opinión pública sino fundamentalmente de construir una opinión pública favorable a los procesos de desarrollo que se vienen impulsando en el distrito y provincia. Esto tiene que ver también con un cambio en el enfoque anterior de la comunicación centrado en los efectos e impacto que tienen los medios y mensajes comunicativos en la población. Como dijimos este enfoque resulta limitado ya que nos remite a un pobladorreceptor pasivo, que sólo recibe información y que es incapaz de procesar esa información o tener una opinión propia. Por el contrario, hoy se entiende que los consumidores de medios son sujetos activos, de allí que la preocupación se centra en el uso que hacen los ciudadanos y ciudadanas de los contenidos que les ofrecen los medios de comunicación, así como las relaciones interactivas que se establecen entre medios y consumidores. El acceso a los medios de comunicación no debe constituir un objetivo en sí mismo, sino más bien enmarcarse en la construcción de las agendas públicas del desarrollo y los procesos de opinión pública, es decir en la construcción de espacios de relación entre los diversos actores locales y la discusión de temas de consenso a ser incorporados y priorizados en la planificación del desarrollo local. Cuando hablamos de generar o construir opinión pública también debemos tener en cuenta la articulación, visibilidad e impacto de los espacios de concertación pues hoy se constituyen en nuevos actores y espacios de generación de lo público. Construcción de la Opinión Pública Local | 111
Generalmente, esta labor no es muy difundida ni conocida por la población y los distintos actores, de allí que muchas veces no se reconoce su valor ni el esfuerzo de concertación desarrollado. Este desconocimiento le resta legitimidad social, e impide que exista un mayor apoyo e involucramiento de la población y de las mismas autoridades. La comunicación juega en este sentido un papel muy importante, ya que no sólo posibilita generación de opinión pública sino que en ese proceso fortalece espacios y actores, generando sinergias entre ellos, mejorando los niveles de representación y legitimidad de estos actores.
¿Cuál es el rol de los medios en la construcción de la opinión pública? Entendemos la democracia no sólo como sistema (normas, marco jurídico, instituciones) sino también como cultura (valores, prácticas, actitudes), en la medida que la democracia no sólo debe ser fin sino forma de convivencia. La democracia requiere de ciudadanos activos que la sostengan y fortalezcan, influyendo y transformando las instituciones. Ciudadanos que ejerzan su ciudadanía desde el ejercicio de deberes y derechos en un sentido de corresponsabilidad; el desarrollo de un sentido de identidad y pertenencia para construir futuro; el goce de autonomía y determinación para influir y decidir. Entonces la democracia que buscamos apunta a construir una cultura y un sistema social y político basado en el libre y equitativo ejercicio de deberes y derechos ciudadanos, en el marco de una convivencia tolerante, donde el equilibrio de poderes se construya desde una esfera pública deliberativa con información, diálogo y debate. Hoy en día los medios de comunicación se han convertido en protagonistas de dicha esfera pública, como instituciones sociales privilegiadas son espacios de mediación política entre la población y el poder político. Espacios donde se producen reconocimientos, acercamientos, confrontaciones y diálogos encaminados a lograr consensos que permitan la convivencia y la continuidad social. Los medios son así el lugar de encuentro de las diversas ofertas políticas que proponen los grupos y los partidos. Al mismo tiempo 112 |Construcción de la Opinión Pública Local
allí se exponen las demandas políticas procedentes de los diversos sectores sociales. Los medios actúan como los notarios que levantan acta de los problemas y los conflictos, prestan tribuna a los que carecen de otras plataformas y potencian la voz de los que ya disponen de ella. Hasta que un problema no aparece en los medios, no tienen existencia social o política. La irrupción de lo masivo no sólo visto como cobertura y llegada de los medios sino entendido principalmente como un fenómeno sociocultural, ha evidenciado contrastes, generando desequilibrios y brechas socioculturales. En muchas zonas del país, de extrema pobreza, es posible encontrar hoy receptores de TV a colores, sistemas de video a baterías, antenas parabólicas o cabinas de Internet conviviendo con esa pobreza. Ello permite acercar, subjetivamente a las personas e integrarlas, pero, también amplía las brechas y las diferencias, en tanto siempre son menos los que tienen acceso a las nuevas tecnologías (cable, Internet, informática, multimedia, etc.). Al respecto, debemos destacar que el crecimiento y la descentralización de los medios masivos se da más a nivel de las ciudades y no tanto a nivel de las provincias en zonas rurales. Esta precisión es importante pues ello va a influir y condicionar su aporte al desarrollo de esas zonas ya que su visión de los problemas y soluciones va a ser una visión «urbana». De esta manera los medios de comunicación van a trasmitir o proyectar una imagen del país a partir de lo que ocurre en la ciudad. Por otro lado, cuando hablamos de cómo se ubican los medios en los procesos sociales estamos entendiendo que los medios no están por fuera de la sociedad, sino que comparten e interactúan con la vida cotidiana de la gente, participan en la construcción de las identidades individuales, culturales, de género, generacionales, etc. A través de los medios, de hecho se legitiman social y políticamente determinados actores y se deslegitiman otros también. Diferenciar la legitimación social y la legitimación política es importante porque en el Perú hay actores legitimados socialmente pero no políticamente y a la inversa también. Los medios cumplen una importante función en la formación de opinión política, en la elaboración de los consensos y disensos. Pero, los medios no sólo influyen en la opinión de las personas, sino que también promueven cambios en «las formas de hacer política». Estos cambios se perciben no sólo en las nuevas formas de seleccionar y tratar la información, sino también en la presencia cotidiana de la gente en los medios y la posibilidad de ser interlocutores válidos para tratar, de manera pública, temas que generalmente no entran en la agenda de los medios. Los medios de comunicación han ido reemplazando, en forma paulatina, la relación directa entre los políticos y «las masas».
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Si bien, reconocemos la influencia de los medios en la formación de opinión política, tampoco podemos sobredimensionar su poder como ocurrió en los años setenta. Debemos recordar que en la campaña electoral del noventa, pese a la saturación de propaganda política de un candidato presidencial en los medios de comunicación, el resultado final le fue adverso. Ni siquiera la presencia de populares figuras de la TV pudo revertir ese fracaso. Y es que, las personas no son simples receptores pasivos; ellas seleccionan y diferencian en el consumo de los medios. Por ejemplo, hace algún tiempo un sondeo de opinión pública demostró que los personajes más populares en la TV no necesariamente son aquellos con los cuales la gente se identifica cuando quiere formarse una opinión. Es decir, las personas diferencian aquellos personajes «populares», que les proporcionan entretenimiento y diversión, de otros personajes que les brindan opinión sobre determinados temas. En resumen los medios hoy constituyen parte esencial de la esfera pública, pues hoy pasa y se define por los medios los temas e intereses comunes, incidiendo la opinión pública en la decisión política. Sin embargo esta esfera pública no es democrática, ni plural ni participativa pues se restringe a la presencia de la opinión de periodistas y políticos, sin un protagonismo de la sociedad civil y la ciudadanía que lo amplíe. De allí la importancia de la construcción de agendas públicas para legitimar temas de interés común y la ampliación de la esfera pública que recupere el protagonismo de la ciudadanía.
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¿Cuáles son las estrategias de comunicación más efectivas para lograr una discusión pública continua? Si bien los medios son importantes como hemos reseñado, debemos mencionar que gran parte de su poder radica en la ausencia de otros espacios de comunicación para la información, el debate y la deliberación. En este sentido los ámbitos locales requieren ser recuperados como foros de discusión ciudadana, espacios de encuentro y diálogo entre ciudadanos y entre éstos y sus autoridades. Así medios, espacios y líderes de opinión se conjugan para construir opinión pública local. En esa perspectiva varias instituciones de la sociedad civil apuestan a recuperar las plazas y calles como espacios de comunicación para la expresión y el diálogo, organizando actividades donde la gente pueda conocer su ciudad y opinar sobre temas, problemas o situaciones cotidianas, ubicando responsabilidades y gestando alternativas y consensos. Existen algunas experiencias como:
9
«Cómo promoverla participación ciudadana en las calles de la ciudad. La Caravana Ciudadana, una propuesta comunicativa». La Pizarra, revista de comunicación prácica, #38. Agosto 2003. A.C.S. Calandria.
" Las Caravanas Ciudadanas9; espectáculo comunicativo y educativo que recorre plazas públicas y promueve la participación ciudadana de la gente. Se motiva y convoca a la gente mediante perifoneo, volantes, música y dinamismo. Con animadores se llama a la gente y en una pantalla gigante situada en la plaza principal, se pasa el video motivador. La gente opina y se ve en la pantalla, debate y discute desde las opiniones de otros. Se abren otros espacios como la Rajecabina para dar opinión libre que suele ser grabada; la Grafichanga para dibujar, imaginar y responder a una provocadora pregunta; la Macroánfora que recoge las opiniones ciudadanas en cédulas de opinión. En las caravanas también se generan ha espacios lúdicos como los juegos Tumbacorrupción o Conociendo al Congreso. " Las Ferias Ciudadanas: promueve brindar información al ciudadano, se hace alianza con las instituciones públicas y se instala carpas para dar información sobre el quehacer de instituciones de la sociedad civil, Estado y parConstrucción de la Opinión Pública Local | 115
tidos políticos. En estos espacios se presentan espectáculos musicales y también se realizan conversatorios entre ciudadanos y autoridades. " Alianzas con los medios de comunicación si bien no es la única tarea en el esfuerzo de construir agendas si es importante y merece un trabajo permanente de construcción de relaciones. Para ello recomendamos: # Elaborar un «mapa» de los medios de comunicación en la zona. El primer paso es conocer la cantidad y el tipo de medios de comunicación que hay en la zona. Para ello es necesario hacer un «mapa» y establecer un directorio (zonas de ubicación, direcciones, responsables, cobertura). # Definir temas de interés propios.Debemos tener claro el sentido del trabajo que realizamos (temas de desarrollo que nos interesan abordar, objetivos, importancia, utilidad). # Conocer temas de interés de los medios. Cada medio de comunicación tiene diferentes intereses y, por lo tanto, priorizan diferentes cosas. Por ello es importante conocer y analizar sus temas de interés, el tratamiento y enfoque que le dan. Con esa información podemos ir a una reunión para negociar y concertar una agenda común. # Establecer temas de agenda común. Ponerse de acuerdo en torno a temas de interés de ambos lados: se trata de negociar y concertar. Es decir, llegar a establecer temas de interés comunes. # Establecer el mecanismo o formas de relación con los medios. Hay dos momentos en la relación con los medios de comunicación: 1 Un primer momento es de acercamiento y sensibilización con los medios acerca del tema (desarrollo). Inicialmente es conveniente plantear la relación en términos institucionales (con el propietario o director del medio de comunicación) a través de un convenio de trabajo. En caso no se tenga interés o se logre convencerlos, establecer la relación directa con los periodistas o responsables de programas (muchos de ellos los alquilan y no dependen directamente del propietario).
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Esto tiene sus ventajas y desventajas: la relación con la institución permite garantizar el apoyo y la continuidad a las acciones, así como una mayor cobertura (por ejemplo, en la radio a lo largo de toda la programación, y no en determinados momentos). Por el contrario, la relación con los periodistas o conductores de programas es más «personal», y por lo tanto depende de otros factores (personales, subjetivos). Es una relación frágil que puede concluir por cualquier motivo. 2 Luego, en un segundo momento, es necesario definir otros mecanismos que permitan relacionarse y vincularse con los medios de manera colectiva y en forma periódica (conferencia, rueda de prensa, notas de prensa, entrevistas, asesoría para la producción de espacios o materiales, carpetas de trabajo, etc.). # Producción informativa para una relación permanente: La institución tiene que convertirse en fuente de opinión e información para el medio de comunicación sobre temas de interés. De esta forma se inicia un proceso de colaboración con la agenda informativa pero también se crean condiciones para más adelante colocar temas y enfoques que permitan construir opinión pública.
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«Ponle Seguro al Taxi. Una experiencia de Periodismo Cívico». Claudio Zavala, A.C.S. Calandria,2002.
" Experiencias de periodismo cívico: consiste en involucrar a diferentes medios (radio , prensa y TV local) en un proceso de deliberación ciudadana, mediante campañas, sondeos de opinión, entrevistas, consultas, durante un mes se recoge la opinión ciudadana sobre un tema de interés local, organizando foros de análisis de la problemática comprometiendo a diversos actores y formulando propuesta al respecto. Durante todo ese período los medios estimulan la opinión, el debate y lo visibilizan colocando la opinión ciudadana como el centro de la noticia. Posteriormente se elabora una agenda ciudadana con diagnóstico y propuesta que es entregado a las autoridades respectivas para su apropiación. En Arequipa10 se trabajó el tema de la seguridad ciudadana en torno a los taxis y el Alcalde una vez que recibió la agenda y propuesta de los ciudadanos puso en emergencia el sistema de seguridad ciudadana tiempo durante el cual recuperó e implementó algunas de las propuestas. Posteriormente la labor de los medios es vigilar el cumplimiento de los acuerdos por Construcción de la Opinión Pública Local | 117
parte de la ciudadanía, la sociedad civil involucrada y las autoridades locales. " Alianzas entre medios locales y medios masivos: una experiencia interesante a promover es vincular a espacios de medios de capital de provincia y redes de periodistas distritales. Espacios dedicados por ejemplo a descentralización podrían trabajar en red no sólo a partir de la información de la capital de provincia sino recogiendo las opiniones y propuestas de los periodistas y ciudadanos de los diferentes distritos. " Las campañas de educación ciudadana: a diferencia de años anteriores las campañas ya no se conciben sólo desde la colocación de productos comunicativos en medios sean spots, entrevistas o microprogramas. Si bien esto es importante en una campaña se busca sensibilizar, informar y movilizar a la ciudadanía respecto a alguna acción ciudadana, impulsando su inserción en procesos sociales y políticos. Las campañas combinan conferencias de prensa, presencia en medios, talleres educativos, sesiones de réplicas, video-debates, caravanas y ferias ciudadanas, conversatorios con autoridades, foros y producción de material informativo a ser entregado en los espacios de comunicación natural como la asamblea, el paradero, los mercados, etc. Las campañas concebidas así son climas comunicativos que pretenden posicionar determinados procesos y orientar el rol de los actores en él. Por otro lado debemos afirmar que para lograr construir escenarios comunes que faciliten la creación de opinión pública y agendas locales de manera permanente se requiere construir una cierta institucionalidad comunicativa que sea el soporte de los procesos de construcción de opinión pública y por ende de la fijación de agendas locales. De esta manera las autoridades y los líderes podrán «construir sentidos comunes» no sólo en los procesos de planificación local, sino en las coyunturas y contextos que consideren merezca el involucramiento de los ciudadanos. Por ello además de las estrategias mencionadas es necesario estimular la institucionalización de cuatro líneas de acción comunicativa de manera permanente:
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Cuatro líneas de acción comunicativa $
Implementar un sistema de información local; que organice y vincule la oferta real o potencial que brindan las instituciones y satisfaga las demandas, necesidades y expectativas de la población. Según la realidad de la zona, podríamos hablar de un centro de información para el desarrollo, o de una agencia de noticias locales, o una red de corresponsalías. Lo importante es que el ciudadano común y corriente pueda estar enterado de lo que pasa en su entorno, que acceda a información oportuna y útil de su municipalidad, estando preparado para participar y opinar en las decisiones de carácter público.
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Visualizar los liderazgos de opinión y estimulación de capacidades comunicativas. Existen en las localidades líderes informales que son reconocidos por su capacidad de opinar y argumentar en torno a hechos o asuntos. Su capacidad de ordenar la realidad, influir y convencer. Cierto que unos tienen más influencia que otros y algunos están especializados es decir son líderes de opinión sólo en unos temas. Esto exige:
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a)
un reconocimiento de los líderes locales actuales y potenciales,
b)
especializarlos en temas de la gestión local y municipal, y
c)
prepararlos para que promuevan mediaciones, sepan articular las demandas particulares en intereses comunes, es decir los distintos intereses en objetivos comunes.
Estimular los circuitos informales y espacios de comunicación natural (calle, parque, mercado, plaza, feria, etc.). Se dice que un espacio social es la combinación de: un lugar o territorio, un grupo de personas que interactúan allí y un conjunto de reglas y acuerdos que dan sentido a ese espacio. En tal sentido la apropiación de los espacios públicos y su constitución en espacios de diálogo y encuentro son necesarios precisamente para garantizar que las corrientes de opinión, especialmente local, fluyan por estos espacios y los ciudadanos comunes y corrientes se integren a la ciudad también transformando el uso de su territorio.
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Especialización del periodismo y los medios de comunicación. A propósito de lo anterior un problema central que las municipalidades podrían ayudar a revertir es ayudar o colaborar con una suerte de capacitación en temas locales y de gestión municipal. Esto serviría para contar con gente especializada y a mediano plazo concordar campañas de educación ciudadana conjunta.
Las estrategias anteriores podrían situarse en el marco de una política de comunicación que permita organizar y conducir la formación de opinión pública y la creación de agendas locales como un objetivo y reto de una gestión municipal participativa y democrática.
¿Cómo desarrollar una campaña de comunicación con perspectiva de desarrollo? Otra estrategia importante es el desarrollo de campañas de educación ciudadana. Las campañas de comunicación son ante todo estrategias o formas de intervención social mediante las cuales buscamos: !
Resolver un problema concreto, dando a conocer determinados hechos a la población o promoviendo cambios de actitudes y conductas de la misma.
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Reforzar un hecho, situación o experiencia positiva para el desarrollo del distrito o la región, dándola a conocer y generando corrientes de opinión favorables.
En ese sentido, las campañas no sólo buscan impactar o llegar a la gente promoviendo cambios; sino también reforzando o complementando ideas y prácticas cotidianas de las personas que pueden ser útiles para el desarrollo de la zona. Todo depende del carácter general, del sentido y los objetivos de la campaña. Las campañas ciudadanas son estrategias de desarrollo en la medida que contribuyen a mejorar la calidad y las condiciones de vida de la población. En ellas, la radio no sólo cumple una labor de difusión, sino de construcción de relaciones y articulación entre los actores del desarrollo. 120 |Construcción de la Opinión Pública Local
Ahora bien, todas las campañas presentan determinadas características comunes: !
Parten de una situación o problema específico.
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Buscan llegar o impactar en un grupo determinado de gente (públicos).
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Tienen objetivos definidos y concretos.
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Combinan diversas acciones y medios de comunicación.
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Tienen un período de duración determinado, generalmente de corto plazo.
Pasos para el diseño de una campaña ciudadana Primer paso: Definir el tema principal y sus características En este punto se debe definir y especificar el TEMA CENTRAL o PRINCIPAL que vamos a tratar. Si el tema es CIUDADANÍA, entonces debemos precisar qué aspecto o problema concreto de ese tema general vamos a trabajar, ya que el tema de ciudadanía es bastante amplio y tiene «diversas entradas». Por otro lado, a lo largo de la campaña, debemos describir las CARACTERÍSTICAS del tema elegido. Si es un problema a resolver debemos indicar: #
¿Cuáles son las razones u origen del problema?
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¿Cuáles son los factores que inciden en el problema y permiten su continuación o reproducción? Señalar los aspectos sociales, políticos, culturales, religiosos, comunicativos.
#
¿De qué manera afecta a las personas o a la población local? Señalar las formas, así como el grado, magnitud y tendencias.
#
Formas para prevenir o resolver el problema. Señalar soluciones y alternativas.
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En cambio, si es una situación o un hecho que debemos promover, apoyar o incentivar, entonces debemos señalar: #
¿En qué consiste el hecho o la experiencia?
#
¿Cuál es la utilidad o importancia para el desarrollo de la zona?
#
¿Quiénes participaron?
#
Los problemas y dificultades que enfrentaron para su realización (de organización, de capacitación o formación, de recursos humanos o económicos, falta de apoyo, desinformación, etc.).
#
Los logros o resultados positivos de la experiencia; el impacto y su posibilidad de aplicación en nuestra zona.
Segundo paso: Definir el público al que se dirige la campaña Si bien es cierto, existen diversos públicos o sectores de la población que se ven involucrados en relación al tema (directa o indirectamente) también es cierto que gran parte del éxito de una campaña radica en la precisión del público al que nos dirigimos ya que a partir de ello definiremos las acciones a realizar, así como las formas y medios de comunicación que utilizaremos para relacionarnos con él. No es lo mismo impulsar una campaña dirigida a un público adulto por ejemplo, hombres y mujeres entre 25 y 40 años, que hacer una campaña dirigida a un público juvenil. Sus características, gustos, demandas y necesidades son distintos y, por lo tanto, la forma de relacionarnos con ellos también será diferente. En ese sentido, nos parece importante también diferenciar lo que es el público objetivo y el público secundario. El público objetivo es aquel sector o grupo de personas al cual nos interesa dirigirnos y que priorizamos (sobre los demás). Generalmente, el público objetivo está involucrado directa o indirectamente en el tema o asunto, y tiene la capacidad o el poder para decidir sobre el particular. El público objetivo también puede ser aquel sector o grupo de la población que bloquea o impide la solución de un problema específico. En cambio, el Público Secundario o periférico es el grupo de personas o pobladores que están involucrados o se ven afectados indirectamente en relación al tema. 122 |Construcción de la Opinión Pública Local
Tercer paso: La definición de los objetivos de la campaña Una vez que hemos definido el tema y el público de la campaña debemos definir qué queremos lograr con ella, cuales son los fines u objetivos hacia los que se orientan nuestras acciones. En ese sentido, para diseñar un objetivo es necesario tener claro ¿qué se quiere lograr? y ¿para qué?
Cuarto paso: La identificación de la campaña Todas las campañas tienen determinados elementos o aspectos que las identifican públicamente. Estos elementos son los lemas y símbolos de la campaña. Los lemas son frases cortas, breves, que sintetizan lo principal o central de la campaña (no toda, ya que eso es imposible) y deben ser atractivos o sugerentes para que la gente los recuerde e identifique rápidamente. Por otra parte, también se utilizan los símbolos que generalmente son imágenes o figuras que refuerzan y complementan esa identificación del público, por lo que deben ser sencillos, creativos, y fáciles de recordar.
Quinto paso: La planificación de acciones Luego de definir todos estos aspectos debemos organizar nuestro trabajo. Para ello debemos definir, en primer lugar, el tiempo o periodo de duración de la campaña. En segundo lugar debemos elegir las acciones que vamos a realizar. Para ello debemos tener en cuenta que existen diversos tipos de acciones y que cada una de ellas sirve para fines distintos. La elección de acciones no es un hecho arbitrario o ilógico, sino que tiene un sentido, y obedecer a determinados criterios en el marco de un proceso (la campaña ciudadana). Las acciones de una campaña no se eligen porque son más «bonitas o vistosas» que otras, sino porque son más útiles para establecer relaciones con nuestro público y los diversos sectores con los cuales coordinamos. Teniendo en cuenta estos criterios a continuación les ofrecemos una clasificación por tipos de acciones que les pueda servir a la hora de hacer su elección: Construcción de la Opinión Pública Local | 123
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Acciones de coordinación: reuniones de trabajo, entrevistas, asambleas, etc.
#
Acciones de difusión y convocatoria: perifoneo, volanteo, pegar afiches, relación con medios locales y masivos (envío de notas informativas o de prensa, entrevistas o reportajes).
#
Acciones de motivación: marchas, desfiles, pasacalles, teatro, festivales, concursos, etc.
#
Acciones educativas: charlas, jornadas de capacitación, talleres, seminarios, proyección de películas y videos, exposiciones, etc.
Asimismo, es recomendable que todas las campañas tengan una actividad central o principal que atraiga la atención y el interés de la gente, orientándola o enfocándola en torno a los objetivos de la campaña (un taller, una fiesta, una exposición, un foro).
Sexto paso: La evaluación de la campaña ciudadana La evaluación se da casi siempre al final del trabajo, lo cual no es bueno, ya que la evaluación debe hacerse en el momento que se crea oportuno y conveniente. Por ejemplo, si nosotros percibimos que nuestra campaña no está logrando los resultados esperados no podemos esperar a que termine todo el proceso para recién evaluarla. Lo más lógico es que hagamos una evaluación intermedia, a mitad de la campaña (para medir cómo va y poder corregir a tiempo los errores que se cometan). Igualmente, podemos hacer una evaluación al inicio de la campaña lo cual serviría para comparar la situación inicial con los resultados obtenidos al final de la misma. En ese sentido, nos interesa evaluar: #
La coherencia entre los objetivos (fines que nos propusimos) y los logros (resultados obtenidos).
#
Qué tipo de relaciones hemos construido o establecido a lo largo de la campaña; con qué sectores de la población, si se han consolidado o reforzado, si son continuas o permanentes, de qué tipo (ya que ello nos puede servir para acciones posteriores).
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#
De qué manera o formas han participado los diversos actores del desarrollo (población, líderes, autoridades, instituciones y organizaciones).
La evaluación de la campaña puede tener un sentido participativo; que el público pueda opinar sobre la utilidad, los objetivos y resultados obtenidos, de manera que ello consolide su relación y compromiso con el desarrollo.
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Aplicación
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Experiencia:
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Picota de mis sueños: campaña de comunicación para la planificación concertada del desarrollo
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Los pobladores de la provincia de Picota (San Martín) se han caracterizado por mantener como parte de su cultura una tradición comunitaria en el trabajo. Sin embargo, los problemas de terrorismo que asolaron la región en la década anterior, la presencia del narcotráfico, la pobreza y la falta de trabajo, aunados a las dificultades geográficas propias de la zona, debilitaron la identidad local, su capacidad de coordinación y para generar iniciativas que pudieran promover el desarrollo de la zona. En este contexto, en Julio de 1997 se realizó la Campaña de Planificación Local del Desarrollo «Picota de mis Sueños».
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La campaña fue impulsada por la Municipalidad Provincial de Picota con el apoyo de la Escuela Superior de Administración de Negocios (ESAN) y la Asociación de Comunicadores Sociales Calandria, contando con la participación de los pobladores y dirigentes de toda la provincia y distritos de Picota.
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La campaña buscaba sensibilizar a los ciudadanos y ciudadanas sobre la necesidad de planificar el desarrollo de su provincia. La idea era motivarlos para que participen en la elaboración de un Plan de Desarrollo Concertado al 2005.
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Como hemos visto la relación con medios y las campañas ciudadana son dos estrategias efectivas para el objetivo de construir agendas de opinión local en torno al desarrollo.
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# Establecimiento del Comité Multisectorial del Desarrollo de Picota: conformado para impulsar y ejecutar los acuerdos adoptados en el marco del proceso de planificación concertado.
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# El Festival del Mijano: por primera vez se organizó este festival que contó con la participación de numerosos grupos folklóricos y más de 300 participantes en los diversos concursos realizados. El Festival sirvió para afirmar la identidad e integración de los pobladores (el Mijano hace referencia a la época de prosperidad y productividad, donde la abundancia de peces asegura la economía de las familias y es propicia para resaltar su unión). Asimismo, se institucionalizó el Festival del Mijano como una actividad cultural, económica y turística que se celebra anualmente.
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# Taller de Planificación para el Desarrollo Local: donde participaron los representantes de la provincia y los 10 distritos de Picota y se elaboró el plan de desarrollo. En el diseño de este plan se utilizaron y recogieron las ideas, propuestas e iniciativas de la población (expresadas a través del concurso, por escrito y mediante dibujos).
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# Concurso de propuestas e iniciativas vecinales: la cual por su originalidad captó un total de 140 propuestas elaboradas por los pobladores de la provincia.
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# La convocatoria y difusión inicial: se hizo a través de la radio y se combinó con la producción de afiches, volantes y banderolas colocados en puntos clave de la provincia. Asimismo se utilizó el video en la plaza central para que los pobladores pudieran discutir y compartir sus ideas y propuestas.
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El desarrollo de la campaña tuvo varios momentos y actividades:
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$ En una semana analiza qué temas y qué actores aparecen con más recurrencia en los medios de comunicación. ○
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$ Elabora un mapa de medios y espacios de comunicación, así como de líderes de opinión que existan en la provincia donde intervienes.
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$ Señala ¿qué campañas de comunicación conoces y cuáles han sido sus resultados?
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«Por una nueva Ley de Radio y TV». Veeduría Ciudadana de la comunicación, 2001
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A la conquista de la opinión pública. «La Pizarra, revista de comunicación práctica», Número 5-6, noviembre-diciembre de 1993. A. C. S. Calandria.
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«Opinión pública y medios de difusión». Luis Aníbal Gómez. CIESPAL, 1982.
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