1
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Esta publicación fue posible gracias al apoyo suministrado por la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional, USAID-PERÚ, a través del Instituto Republicano Internacional, de conformidad con los términos de adjudicación N° 527-A-00-08-00007/5871.05. Las opiniones aquí expresadas corresponden a sus autores y no reflejan necesariamente las de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional o las del gobierno de los Estados Unidos.
TODOS HACEMOS POLÍTICA es desarrollado por el Instituto Republicano Internacional (IRI) y cuenta con el apoyo de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). Los puntos de vista del autor expresados en esta publicación no reflejan necesariamente los de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional, ni los del gobierno de los Estados Unidos ni los del Instituto Republicano Internacional.
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA – ACS CALANDRIA Coordinación: Virna Valdivia Edición general: Martha Vicente Adecuación de textos: Petruska Barea y Patricia Luque MÓDULO COMUNICÁNDONOS, REPRESENTAMOS MEJOR CAJA DE HERRAMIENTAS EN COMUNICACIÓN PARA ORGANIZACIONES POLÍTICAS
ELABORACIÓN DE CONTENIDOS Guía Metodológica: Petruska Barea y Patricia Luque Fascículo 1: Virna Valdivia y Martha Vicente Fascículo 2: Enzo Pimentel
Programa de Comunicación Política Asociación de Comunicadores Sociales Calandria Jr. Cahuide 752 Jesús María, Lima - Perú Teléfono: 471-6473 Fax: 471-2553 comunicacion-politica@calandria.org.pe www.calandria.org.pe
C O M U N I C A C I Ó N P O L Í T I C A - conceptos y estrategias
Fascículo 3: Jorge Rochabrund y Nelson F. Nuñez Vergara Diseño y diagramación: Calambur Comunicación y Diseño
Presentación L
a comunicación va más allá de la agenda de los medios o de la difusión de mensajes durante las campañas electorales. Implica asumir una disposición para el diálogo y la interlocución con el otro. En el quehacer de la política, la comunicación contribuye a administrar mejor el conflicto de intereses que naturalmente surge en el debate político y da paso a la pluralidad. En este fascículo encontrarás algunos conceptos y enfoques introductorios sobre la comunicación política y su papel en el fortalecimiento de la representación. También encontrarás estrategias de comunicación para una mejor vinculación con la ciudadanía.
Índice LA COMUNICACIÓN EN LA POLÍTICA
¿CUÁL ES EL ROL DE LA COMUNICACIÓN EN LA POLÍTICA?
¿CONOCEMOS A LAS Y LOS CIUDADANOS CON QUIENES NOS COMUNICAMOS?
ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS PARA FORTALECER LA REPRESENTACIÓN POLÍTICA
6 10 12 19
Comunicaci贸n pol铆tica: conceptos y estrategias 5
La Comunicación
en la política
J
relacional y no mediatizada por los medios de
el liderazgo político que se requiere para lograr el
la interacción entre representantes y representados,
desarrollo social y económico.
comunicación
de comunicación, las encuestas de opinión y los periodistas,
Planteamos una comunicación relacional y no mediatizada
constituyen el sistema formal e institucional de la política.
por los medios de comunicación para crear nuevos
para crear nuevos
Desde esta perspectiva, la comunicación política va más
espacios de encuentro que aporten a la construcción de
allá del tiempo y el espacio de las campañas electorales. Es
la agenda pública, elemento clave del desarrollo. Bajo
en esencia un campo de interacción de mensajes políticos
esta perspectiva, las encuestas y sondeos de opinión
entre candidatos, líderes, electores, medios y encuestas
son sólo un insumo para la definición estratégica de la
de opinión, pero que no se reduce a ella. El campo de
comunicación en la política. En consecuencia, se trata
interacción se conoce como el espacio público.
de partir de las subjetividades y recuperar la perspectiva cultural para idear nuevas estrategias de comunicación
Sin embargo, el espacio público es copado por los
que también incorporen las nuevas TICs.
medios de comunicación, quienes definen de manera
BONILLA, Jorge (2004) “Revisitando el concepto de comunicación política. Apuntes para una discusión”. http://www.alaic.net/VII_congreso/gt/gt_3/GT3-3. html.
comunicación
orge Bonilla1 señala que los procesos electorales y
gobernantes y gobernados, mediada por los medios
(1)
Planteamos una
predominante la agenda pública. En tal sentido,
Desde este enfoque, la comunicación aborda el sistema
las agrupaciones políticas y los representantes
político en sus interrelaciones, evidenciando sus
del gobierno necesitan de otros mecanismos para
contradicciones, dilemas e intencionalidades. Podemos
conectarse con sus simpatizantes o su posible
identificar básicamente cuatro dimensiones en las que la
electorado, así como con la ciudadanía en una
comunicación aporta a la consolidación de "las dinámicas
relación gobernante-gobernado que le permita asumir
democráticas".
C O M U N I C A C I Ó N P O L Í T I C A - conceptos y estrategias
espacios de encuentro."
La estructura del Estado y sus niveles de gobierno
El carácter político de la convivencia social
Legitimación e institucionalidad en la representación política
En la construcción de una esfera pública plural y democrática
En cada una de estas dimensiones existen planteamientos
gobierno, la organización de un discurso con contenidos
y percepciones distintas de los ciudadanos, de los
que usen las formas y argumentaciones; y, finalmente,
gobernantes y desde los líderes políticos que sólo
pensar cómo hacer llegar el mensaje al destinatario
pueden dialogar a través de una comunicación efectiva.
(recurriendo al marketing político). Estos tres elementos
Lograr una comunicación efectiva implica elementos
están estrechamente vinculados y entrelazados. Trabajarlos
discursivos: desde su concepción organizativa y los
de esa manera permitirá la coherencia y sustento discursivo
planteamientos del partido político o en el ejercicio del
desde la mirada de quien recibe el mensaje.
COMUNICACIÓN POLÍTICA
Dimensiones comunicativas de la política:
DISCURSO POLÍTICO
DISCURSO POLÍTICO PÚBLICO
IMAGEN POLÍTICA
Propuesta política, base ideológica
Mensaje, argumento
Simbología, proyección pública
6 7
¿Qué actores intervienen en la comunicación política?
Se trata de actores sociales y políticos —definidos así por su naturaleza institucional— que tienen eco en el espacio público, entendido este como el espacio de encuentro de los actores involucrados cuyas dinámicas de
La naturaleza política de la comunicación la convierte en un escenario de tensión
interacción alimentan y construyen una agenda común, por ejemplo:
permanente entre los actores que cuentan con legitimidad para expresarse públicamente sobre la política2. Estos actores, a decir de Jean Marc Ferry y Dominique Wolton, son:
Las instituciones y agentes políticos: estado y organizaciones políticas
Las instituciones y agentes mediáticos: medios de comunicación
La opinión pública: sociedad civil y ciudadanía
Un ciudadano que participa con su opinión en un medio de comunicación;
Un medio de comunicación o un periodista generando opinión ante su auditorio;
Una organización social que demanda representación y gestión a su autoridad;
Un alcalde que busca respaldo a su gestión política en su Representación Legitimidad Confianza
Acceso Servicios Seguridad Nuevos espacios de deliberación públicos
ESTADO
(Expresión, opinión, debate)
Control Influencia Imagen Posicionamiento
Ver documento en el CD de esta carpeta. WOLTON, Dominique (1992) “Comunicación política: construcción de un modelo”. En FERRY, Jean y WOLTON, Dominique (Editores). El nuevo espacio público. Barcelona, Gedisa, pp 28-46. (2)
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Consumo Rating Credibilidad Confianza
Un líder partidario que representa intereses de una comunidad; ó Un estado que regula a los medios de comunicación;
SOCIEDAD CIVIL CIUDADANA
Ser escuchados Información Pluralidad de opinión Orientación Entretenimiento Acceso a Información Pública Pluralidad Autonomía
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
distrito;
Para comprender todas estas interacciones posibles, debemos abrir la comunicación política a un campo mucho más amplio que el que definen los tiempos limitados de una campaña electoral. Implica abrirse a otros enfoques comunicativos que entiendan la comunicación no como un instrumento exclusivo para la difusión de mensajes, sino como una forma de abrir el debate y la discusión pública en la arena política.
¿Qué enfoques comunicativos existen? Los enfoques comunicativos permiten identificar modelos de acción para poder hacer una elección exitosa de estrategias comunicativas.
Sugerencias metodológicas
MODELO DIFUSIONISTA
DE LA PUBLICIDAD AL MARKETING SOCIAL
• Desarrollar una exposición dialogada,
Este enfoque tiene como objetivo la difusión y
Es la propaganda como método de persuasión
mediante la interacción con los participantes.
divulgación del conocimiento o del mensaje.
antes que de convencimiento.
• Se trata de “vulgarizar” el conocimiento, hacerlo
• El mensaje previamente construido se dirige
• Promover el debate con preguntas
accesible para ser entendido. Quien difunde los
a la colectividad con el fin de persuadir su
motivadoras como: ¿qué modelo de
mensajes suele tener un rol más paternalista
adhesión o no a un producto.
comunicación suele aplicar la organización
• Se basa en la idea del otro como “masa” y no como
• El “otro” es alguien a quien se busca persuadir. • En las campañas electorales, el producto a
individuos o grupos con características propias.
vender es el candidato o el partido en un
que comunicativo.
• De la divulgación se transitó a la difusión, es decir,
mercado compuesto por votos.
se expande una información altamente relevante.
política? ¿cuáles son los elementos clave del discurso político de la organización política? • El objetivo de la exposición dialogada es identificar los modelos de comunicación que aplica la organización política y analizarlos,
MODELO PERIODÍSTICO
LA COMUNICACIÓN COMO DIÁLOGO
Se basa en la reacción-acción frente a la coyuntura.
Este enfoque enfatiza la construcción colectiva de
Aquí el mensaje es la noticia.
los mensajes.
llama la atención.
• Información y opinión cruzan la producción noticiosa. opinión.
/ nosotros.
• Bonilla: “Re-visitando el concepto de comunicación política”; y • Video “Voces Ciudadanas”.
• El mensaje deja de ser transmitido por uno para ser construido entre dos.
• El sujeto deja de ser percibido como objeto de
DEO EN
CD
• Es válido para la generación de corrientes de
• La relación pasa de ser un yo / ellos a un yo / tú
• Material de apoyo en el CD:
VI
• El eje es la información, como un suceso que
así como identificar el que necesita.
convencimiento para pasar a ser protagonista del diálogo. El otro es un interlocutor sujeto de derechos.
8 9
¿Cuál es el rol de la
comunicación en la política?
Para entender el papel de la comunicación en el fortalecimiento
como un espacio de libertad y
P
estar en política implica preocuparse por los asuntos que a
antagónicas: para que una se reconozca hay que destruir a
deliberación pública, mientras
todas y todos nos afectan dentro del estado o comunidad
la otra. En el segundo, las posiciones pueden ser contrarias,
que otros lo consideran como
política. Hacer política implica, sobre todo, construir
pero ambas son legítimas y pueden coexistir.
un espacio de poder, conflicto
identidades colectivas alrededor de un tipo de relación,
y antagonismo" 3
basada en criterios de distinta naturaleza. Si es posible
Desde esa perspectiva, la política se define por la existencia
construir tantas identidades como formas de relación hay,
de comunidades adversarias —y no de enemigos— que
entonces la política tiene una naturaleza esencialmente
se reconocen como legítimos aun cuando sean opuestos
diversa.
o distintos entre sí.
En efecto, lo que define la identidad de unos es al mismo
Esta renovada visión se basa en aceptar que la política es
tiempo la negación de la identidad de los otros. Como bien
sinónimo de:
"Algunos teóricos como Hannah Arendt perciben lo político
ara entender el papel de la comunicación en el
Si la política era percibida antes como una relación amigo-
fortalecimiento del quehacer político debemos
enemigo, hoy es entendida como una relación entre
primero entender qué es política. Hacer política o
adversarios. En el primer enfoque, las posiciones son
del quehacer político debemos primero entender qué es política.
resume Chantal Mouffe, las cuestiones políticas siempre MOUFFE, Chantal (2009), En torno a lo político.1a ed. la reimp. Buenos Aires, FCE. pg.16. (3)
implican “decisiones que requieren optar entre alternativas en conflicto” . La política entonces, guarda relación con 3
optar entre alternativas que pueden ser disímiles.
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PLURALIDAD: no existe una forma única de ordenar el mundo.
DISENSOS: el disenso o conflicto no es ajeno a la política, sino inherente a ella.
IDENTIDADES: hay una dimensión afectiva de la política, de pasión, relacionada a un sentimiento de pertenencia a una comunidad.
La experiencia de comunicación fortalecerá la relación
pública — y es, sobre todo, tener la disposición para hablar
simbólica de los ciudadanos con la política, cuando se genere
y también para escuchar al otro.
Sugerencias metodológicas
en los individuos/ciudadanos/electores un lazo que los haga partícipes de un grupo, de un colectivo y de un proyecto —
La comunicación fortalece el quehacer de la política en la
en este caso político —. Es decir, que le dé sentido a su acción
medida que:
• Exposición dialogada mediante la interacción
y lo haga sentirse incluido en la propuesta. En consecuencia, líderes políticos, especialmente en la escena mediática, sino
CONTRIBUYE a administrar mejor el conflicto de
• Promover el debate con preguntas motivadoras
intereses inherentes al debate político;
que se trata de que los líderes sean capaces de construir
VALORA EL CONOCIMIENTO al “otro” como un
identidades colectivas alrededor de su propuesta o la de
interlocutor válido para consensuar o disentir, con
su organización política.
disposición a escuchar y a tomar en cuenta; RECONOCE que el “otro” es un interlocutor válido y
Es necesario despojarse de la concepción de la
con los participantes.
que la posición que representa también lo es;
sobre: ¿qué aporta la comunicación al quehacer del partido? ¿cuál sería el objetivo de comunicación del partido? • El objetivo de la exposición dialogada puede ser: identificar coincidencias del quehacer de la
comunicación como instrumento, como un medio para
RECONOCE que el “otro” también es capaz de
política y de la comunicación.
llegar a la imposición de una o varias ideas o propuesta
argumentar y, por lo tanto, de sostener una interacción
• Material de apoyo en el CD:
política por encima de las otras. La comunicación requiere
a través del discurso;
• Artículo de Chantal Mouffe “Alteridades
trascender de la visión utilitaria o reactiva de los medios;.es
ASUME una posición relativa frente a la realidad, donde
decir, no es una mera transmisión o difusión de mensajes.
“mi” visión de los hechos puede estar equivocada o
En síntesis, la comunicación es crear un espacio idóneo para
ABRE el espacio público a voces distintas y hace que la
simplemente ser diferente; y
Entendida así la política, la comunicación tiene una doble función: es objetivo y es estrategia.
política sea más inclusiva y accesible.
Como objetivo, la comunicación contribuye a lograr el diálogo entre los diversos actores del campo de la política, partiendo del reconocimiento de su legitimidad.
contemporáneas” Revista Diálogos de la Comunicación, FELAFACS; y • Presentación multimedia "La campaña permanente" de Marisol Castañeda.
DEO EN
CD
el diálogo — como puede ser el ciberespacio o una plaza
y subjetividades en las ciudadanías
VI
no se trata de una mayor exposición o visibilidad de los
Como estrategia, ofrece nuevas formas de interacción y articulación entre los actores con el fin de fortalecerlos como identidades colectivas.
10 11
¿Conocemos a los ciudadanos
con quienes nos comunicamos?
Para lograr una comunicación eficiente con los ciudadanos, es importante
L
as organizaciones políticas interesadas en comunicarse con los ciudadanos deben conocer más a fondo qué piensan, qué esperan y qué sienten res-
pecto de la política y de sus organizaciones. Si los representan o no, y por qué. Esto es, conocer la cultura política de los peruanos.
¿Qué es cultura política? Existen muchas formas de entender este concepto desde diferentes perspectivas de las ciencias sociales. Hay consensos en que la cultura política es el conjunto de valores, sentimientos y creencias que construyen los ciudadanos y las élites políticas respecto a la política. Son elementos subjetivos de los actores a partir de los Almond, Gabriel (1990) Una disciplina segmentada. Escuelas y corrientes en las ciencias políticas. México. Colegio Nacional de Ciencias Políticas y Administración Pública. FCE.pg 202. (4)
cuales se puede explicar el comportamiento político de las personas4.
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conocer primero a quiénes se dirigen los mensajes que se producen.
Se trata de una construcción simbólica que trasciende a la forma particular en que se expresa el poder político, sea autoritario o democrático, y que se refiere a las relaciones que se tejen entre el poder político y la sociedad. De esta manera, el término cultura política hace referencia a pautas establecidas a lo largo del tiempo, a prácticas sociales singulares que se van construyendo en relación con la acción política5. Una de esas pautas que influyen en la percepción sobre la política y los políticos es la forma en que se construye la relación de representación. La calidad de la representación política se refleja en el nivel de la cultura política de una sociedad, a través de la confianza y la credibilidad. Según Gabriel Almond (1990), la cultura política puede ser definida como:
Conceptos subjetivos de la política; • Conocimientos, afectos, creencias y valores respecto a la política; y • Producto de la socialización vivida durante la infancia, la educación, •
la exposición a los medios y las experiencias adultas con el desempeño gubernamental.
¿Qué es la representación? La representación apela principalmente a la construcción de un vínculo, de una relación que se construye entre un líder político y sus seguidores o entre una autoridad y sus electores. En ese sentido, la representación se acerca más a la dimensión afectiva de la política y apela tanto a la identificación como a las reglas.
(5) LECHNER, Norbert (1985). Estado y política en América Latina. México. Siglo XX.
12 13
Así podemos tener relaciones de representación basadas en la legalidad — elegidos democráticamente —, pero con baja legitimidad, sea porque no genera identidades simbólicas o porque no gestiona responsablemente las demandas de sus representados. La tarea de representar políticamente pasa por entender los sentidos de las demandas ciudadanas a partir de las cuales se puede producir una conexión de la ciudadanía con la política. Conocer estos sentidos de la demanda implica saber no sólo qué intereses o demandas deben ser representados políticamente, sino también qué puede convocar a los ciudadanos en un proyecto político. Esto es, construir una representación responsable al mismo tiempo que simbólica y legal.
Podemos definir la representación como una relación entre representantes y representados, que se basa en tres aspectos: •
En una identificación de tipo simbólica con el líder (por su carisma, ideas, cualidades, etc.).
•
•
¿Cuáles son los retos de la comunicación política para fortalecer la representación? Algunos retos que tienen por delante las organizaciones políticas para fortalecer la política y sus vínculos de representación con el ciudadano son los siguientes:
En la canalización responsable de las demandas e intereses de los
• Fortalecer la cultura política, brindando información educativa que amplíe
representados, a través, por ejemplo, de la gestión de leyes, políticas
los conocimientos sobre política, gobernabilidad, elecciones, organizaciones,
públicas, etc.
etc., en la ciudadanía y en los medios de comunicación.
En el resultado de una elección democrática, como marco legal de la relación, siendo ésta la dimensión de legalidad de la relación.
• Promover el interés de los ciudadanos por el quehacer de la política, aportando a generar valores y actitudes ciudadanas; haciéndolos partícipes de actividades y debates en temas de interés público.
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• Crear vínculos más sólidos entre los líderes — políticos, partidarios o
• Crear espacios de debate reales o virtuales en plazas, programas de radio,
autoridades — y sus militantes, ciudadanos, representados o electores para
foros virtuales, etc. que permitan la discusión sobre temas específicos de interés
construir relaciones de identificación más allá de las coyunturas electorales.
público. Por ejemplo, la renovación por tercios del parlamento, una propuesta de ley sobre la mujer o el voto voluntario.
• Conocer las expectativas y las demandas de la ciudadanía — o los militantes o simpatizantes, según sea el caso — sobre la política, las organizaciones
La cultura política de los peruanos nos demanda una práctica comunicativa más
o el Congreso, a fin de renovar las instituciones que estructuran el estado y la
participativa basada en el diálogo, por parte de las organizaciones políticas, que
política.
vaya más allá de la difusión publicitaria de mensajes. Una práctica comunicativa que tenga como objetivo no sólo la obtención de votos en una elección, sino, sobre todo,
• Renovar y crear liderazgos comunicativos, especialmente con jóvenes y
fortalecer el vínculo de representación de las organizaciones políticas y los líderes
mujeres en las organizaciones políticas, que tengan la capacidad de generar
con los ciudadanos. De esa manera, las organizaciones políticas se fortalecerán
corrientes de opinión e influir en las opiniones y prácticas de los demás. Ello
como instancias de identidad política frente a una comunidad de ciudadanos.
fortalecerá la organización política frente a la opinión pública.
• Recoger las necesidades de los ciudadanos (a través de consultas, sondeos de opinión o grupos focales) y convertirlas en propuestas políticas (planes de gobierno, propuestas de leyes, políticas públicas, temas de campañas, etc.). Esta interacción con la ciudadanía contribuirá a gestionar mejor la función de representación. Asimismo, generará interés en la política y permitirá renovarla con nuevas propuestas.
• Establecer alianzas con organizaciones e instituciones de la sociedad civil para construir consensos en torno a la agenda pública; es decir, a las prioridades que deben ser atendidas desde los diferentes niveles de gobierno.
• Conformar redes para un trabajo articulado con actores sociales y políticos.
14 1515
¿Qué demandan los ciudadanos a las organizaciones políticas? A partir de los resultados del sondeo de opinión
una gran distancia entre lo que ofrecen en
sobre sus propuestas para solucionar los problemas
“Eclipse de la representación política”, de los grupos
contextos electorales y lo que alcanzan a hacer
del país. Existe una demanda por recibir información
focales y del video "Voces Ciudadanas", podemos
durante el ejercicio de la función política. Es
sobre cómo van a resolver los problemas de su
apuntar las siguientes demandas ciudadanas a las
responsabilidad de los políticos no generar
localidad o la gestión en favor de sus regiones. Es
organizaciones políticas:
falsas expectativas en la población, lo que
una expectativa de la población de carácter práctica,
ahonda más en su decepción de la política.
pero al mismo tiempo de tipo política.
•
Que sean más honestos y transparentes, es la principal demanda que se hace a
•
•
Que renueven sus liderazgos y sus dirigentes,
las organizaciones políticas y es que las
es una crítica a la falta de prácticas democráticas
experiencias pasadas de corrupción están muy
en las organizaciones políticas para promover y
presentes en las ideas colectivas de la cultura
renovar liderazgos, en especial la inclusión de
política.
más jóvenes y mujeres.
Que se comuniquen más con la población,
•
Que haya más democracia interna en las
es otra de las críticas al quehacer político y que
organizaciones políticas, es una demanda
está referida a una demanda de ser escuchados
de innovación a los procesos internos de
y tomados en cuenta para las decisiones más
elección de candidatos, en los que incluso los
importantes; por lo tanto, no implica un mayor
ciudadanos piden participar, y es también un
número de mensajes mediáticos.
pedido de mecanismos de gestión transparente a las organizaciones.
•
Que digan la verdad y que cumplan sus promesas, es la percepción ciudadana de
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•
Que informen más sobre sus planes de gobierno y
¿Cómo quieren comunicarse los ciudadanos con los políticos?
Ante la inquietud de conocer las preferencias de los ciudadanos por la forma de
resultan poco mencionados por los ciudadanos como medios para
comunicación ideal con los políticos, se obtuvieron las siguientes propuestas:
recibir información de los políticos.
•
•
La televisión sigue siendo el medio preferido por los ciudadanos
Ello muestra que los medios tradicionales como la TV, radio y prensa
para informarse de lo que hacen las organizaciones políticas y los
aún representan medios útiles de información política. También se
congresistas. Específicamente, prefieren los noticieros de televisión,
mencionan que:
los reportajes y la publicidad.
•
La radio es el segundo medio más usado por las personas para informarse de política en nuestro país, concretamente, los noticieros
Los mítines son los espacios preferidos ante la publicidad para recibir información de los políticos.
•
Las reuniones de consulta sobre propuestas de ley es otra de
radiales.
las preferencias de los ciudadanos. Consultar con la población es
•
Los periódicos resultan ser el tercer medio de información preferido.
una estrategia que ayudaría a los congresistas a mejorar y a elevar
•
El Internet es el cuarto medio sugerido para recibir información
la confianza de los ciudadanos en ellos.
de los congresistas y las organizaciones políticas, específicamente a •
•
Difundir e informar más sobre sus actividades es otra forma de
través de publicidad, boletines y correos electrónicos.
mejorar la comunicación con los ciudadanos, demanda hecha
Los medios de información pagados (como los espacios publicitarios
tanto a las organizaciones políticas como a los congresistas. Ello
en radio o TV, así como los volantes, avisos y paneles en la vía pública)
refuerza el pedido por una mayor transparencia.
16 1717
Sugerencias metodológicas • Exposición dialogada mediante la interacción con los participantes.
Para realizar este ejercicio los participantes deberán disponer de los resultados del sondeo "Eclipse en la representación política". Puede trabajarse a partir
• Para motivar el debate se sugiere emplear el sondeo
de los resultados de uno de los sondeos regionales
de opinión "Eclipse en la representación política".
(según la región donde se encuentren) o del sondeo nacional. El expositor presenta y explica las preguntas;
• El objetivo de la exposición dialogada es:
luego son discutidas y trabajadas en grupos de
identificar las percepciones, opiniones y propuestas
trabajo, por organizaciones políticas o secretarías,
de los ciudadanos para las organizaciones políticas.
como por ejemplo. Finalmente son expuestas en una plenaria para su revisión en conjunto. Pueden utilizar
• Realizar trabajo de grupo ¿Cómo nos ven? ¿Cómo
papelógrafos para su presentación por grupos.
VI
sondeo de opinión mencionado. En plenaria presentarán
• Material de apoyo en el CD: Sondeo de opinión
sus conclusiones en torno a lo siguiente: ¿Cómo perciben
"Eclipse en la representación política". Informe
las y los ciudadanos a las organizaciones políticas? ¿Cuáles
separado por regiones o nacional.
son las principales demandas de las y los ciudadanos hacia las organizaciones políticas? ¿Qué propuestas se pueden implementar para mejorar la relación entre las organizaciones y la ciudadanía?
C O M U N I C A C I Ó N P O L Í T I C A - conceptos y estrategias
DEO EN
CD
nos vemos? Cada grupo analizará los resultados del
Estrategias comunicativas
para fortalecer la
representación política L
a agenda mediática no siempre incluye todos los temas de interés del ciudadano ni todos los temas importantes de debate público. Además, dadas las características de los medios de comunicación masivos, el acceso es restringido y no favorecen
Espacios de deliberación pública como las plazas y las calles deben aprovecharse como espacios de diálogo, de propuesta, de debate, de juego, etc.
una relación de comunicación fluida con la ciudadanía, especialmente la televisión. A ello se agrega un estilo de espectacularización de la política, que resalta sus aspectos superficiales en desmedro del debate y el análisis, género que no contribuye a formar una opinión pública crítica e informada.
Innovar el quehacer político implica también renovar las formas de comunicar. No toda la comunicación pasa por los medios de comunicación tradicionales. Si las organizaciones políticas tienen la intención de llegar a toda la opinión pública o poner nuevos temas en la agenda, es clave rescatar otros espacios de discusión y articular otro tipo de estrategias. Espacios de deliberación públicos como las plazas y las calles deben aprovecharse como espacios de diálogo, de propuesta, de debate, de información, de difusión, de juego, etc. El desafío es imaginar e implementar estrategias comunicativas para incidir en los temas de interés público y político. Esto permitirá superar las limitaciones de acceso a los medios de comunicación masivos.
18 19
Algunas de las estrategias que se proponen para lograr una mejor comunicación política con el ciudadano son las siguientes: La caravana ciudadana Es una estrategia que busca incentivar el aprendizaje y la experiencia de participación de la ciudadanía. Es un espectáculo itinerante que se realiza en un espacio público donde se ofrece información y se promueve la expresión y el debate7. Para ello se elige un espacio de encuentro clave como plazas, calles, mercados, patios, que convoque al tipo de público que queremos escuchar. Luego se realizan actividades de convocatoria al evento, que anuncie desde los días previos lo que habrá en el espectáculo y que motive a la gente a sentirse bien, ganar algo y divertirse. Para realizar este tipo de eventos, es necesario hacer una planificación definiendo la estrategia: público objetivo, objetivos, plan de actividades y recursos8. Una caravana puede ayudar a:
Abrir un debate acerca de un tema
Recoger el sentido y opinión de los ciudadanos alrededor de un tema
(7) AMPUERO, Javier (s/f). "La caravana ciudadana: el espectáculo de la participación invade la ciudad”. Serie Manuales Prácticos de Comunicación en la escuela. A.C.S. Calandria. (8)
Sobre el tema se puede revisar AMPUERO, Javier Ob. cit.
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Compartir información útil y práctica sobre un tema.
La feria ciudadana Es una estrategia que busca promover la información en los ciudadanos sobre un tema específico a través de la instalación de carpas informativas en un espacio público como una plaza, un mercado, un colegio, etc. Para ello se elige el espacio y el público objetivo, así como el horario más apropiado; luego se define el tema o contenido que será difundido en el evento y los materiales y recursos necesarios para cumplir con los objetivos. Estos espectáculos pueden estar acompañados de música, teatro, conversatorios, audiencias con los líderes o autoridades, consultas ciudadanas. Es un espacio ideal para presentar ante la ciudadanía resultados de una encuesta o sondeo de opinión, un plan de gobierno, una propuesta de ley o una nueva política pública9.
Producción y gestión informativa Es una estrategia orientada a alimentar el debate público con información y, de esta manera, incidir en los temas que abordan los medios de comunicación, es decir, en la agenda pública. A través de esta estrategia el partido se convierte en una fuente de información de los medios de comunicación de manera permanente al generar notas de prensa, comunicados, carpetas informativas, hojas informativas, artículos y boletines. El desarrollo de este tema se aborda en el fascículo sobre gestión de la información. V (9) Ver el video de la Feria Ciudadana en Arequipa, material de apoyo en el CD.
20 2121
Articulación en redes y alianzas estratégicas La conformación de redes con otros actores sociales permite construir agendas y corrientes de opinión de manera más sostenible. Algunas de las alianzas a construir pueden darse con líderes de opinión tales como periodistas, académicos, especialistas, etc.; igualmente, con instituciones públicas y privadas
Campañas de educación ciudadana Esta estrategia va más allá de la colocación de productos comunicativos
como ONG, organizaciones sociales, comunitarias, gremios, entre otros; así mismo, con medios de comunicación nacionales, regionales y/o locales, en los que se involucre a periodistas distritales. También es interesante aliarse con redes virtuales locales o internacionales, entre otras.
en medios tales como spots, entrevistas o microprogramas. La campaña educativa tiene por finalidad sensibilizar, informar y movilizar a la
Para llevar a cabo esta estrategia, se requiere hacer un diagnóstico o un
ciudadanía respecto de alguna acción ciudadana 10 . Implica no sólo
mapa de actores para elaborar un directorio de posibles aliados. Ello per-
la recordación de un mensaje, sino, sobre todo, la generación de un
mitirá identificar los temas de interés común para establecer la alianza. Una
cambio de actitud en las personas. Por ejemplo, enseñar a reciclar
posible alianza es la conformación de una Mesa de Trabajo centrada en un
materiales, motivar un voto informado, informarse de las funciones
tema de interés común como la disminución de la desnutrición, seguridad
de un congresista para saber qué exigir de sus compromisos. Las
ciudadana, entre otros. El objetivo sería que la Mesa logre elaborar una
campañas combinan diversas actividades como conferencias de prensa,
propuesta que el partido se compromete a canalizar o realizar.
difusión de información en medios, talleres y seminarios educativos, sesiones de réplicas, video-debates, caravanas y ferias ciudadanas, conversatorios con autoridades, foros informativos, producción de materiales informativos como encartes, trípticos, revistas, afiches; producción de programas o micro-programas de radio o televisión, concursos, entre otras acciones educativas.
Marisol Castañeda, “Comunicación y desarrollo local. Cuaderno de consulta” Calandria, 2005, pg. 118.
(10)
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Sugerencias metodológicas •
Exposición dialogada mediante la interacción con los participantes.
•
El objetivo de la exposición dialogada es analizar y proponer nuevas formas de comunicación entre las organizaciones políticas y la ciudadanía.
•
Trabajo de grupos. Este ejercicio busca la aplicación de los conceptos teóricos analizados en la sesión, para hacer que las organizaciones políticas definan los espacios y tiempos de su proceso de comunicación, la audiencia a la que se dirigen y los objetivos que persiguen. El expositor puede ofrecer el siguiente esquema y solicita a los participantes que completen la segunda columna, a través del diálogo y el debate en grupos. Luego, cada grupo expone sus resultados y se discute en plenaria. El esquema es el siguiente:
VI
DEO EN
CONTEXTO (TIEMPO)
Ejemplo: campaña electoral
OBJETIVO
Ejemplo: ganar el voto de las mujeres
AUDIENCIA
Ejemplo: electoras de 18 a 70 años de zonas urbanas
MENSAJE
Ejemplo: más transparencia y honestidad en las organizaciones políticas.
CD
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ESTRATEGIA COMUNICATIVA Ejemplo: campañas educativas, ferias informativas, alianzas estratégicas. ACTIVIDADES
Ejemplo: spots radiales, talleres informativos, ferias informativas en mercados, alianzas con organizaciones de mujeres, formación de redes con secretarías de la mujer de otras organizaciones.
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Material de apoyo en el CD: sondeo de opinión Eclipse en la representación política.
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C O M U N I C A C I Ă“ N P O L Ă? T I C A - conceptos y estrategias