Enfoque de comunicación - Estrategias para el desarrollo

Enfoque de Comunicación Estratégica para el desarrollo Lic. Marisol Castañeda Directora CALANDRIA

Comunicación estratégica para el desarrollo Lo estratégico: • • • • • •

Orientación para el futuro Manejar escenarios, incertidumbre Establecer objetivos y resultados Interpretar a los actores y entorno Pensamiento sistémico, sinérgico Creativo, dialéctico, divergente

• Toma de decisiones-prospectiva

Lo táctico: • • • • •

Estructurado, calculado Convergente, Certeza Identifica recursos, Discursos y prácticas Coyuntural y reactiva

Comunicación estratégica para el desarrollo

Es un proceso vertical y unilateral desde un emisor a un receptor pasivo.

Es un proceso de diálogo entre personas, construcción comunidad.

Sirve para persuadir, convencer y provocar cambios inmediatos.

Sirve para involucrar y comprometer a las personas en su desarrollo.

Es igual al uso de medios (instrumental y voluntarista)

Es igual a una acción planificada y medible (usan medios y espacios diversos).

ahora

antes

ANTES la comunicación era difusión AHORA es diálogo y debate

Funciones de la Comunicación •

Difundir e informar,

• • • • • • • • •

Opinar , debatir y argumentar, Sensibilizar sobre un problema y motivar al cambio Conocer, expresar y movilizar, Influir, mediar, educar, Visibilizar y legitimar temas y actores Generar opinión y promover consensos Fortalecer habilidades y capacidades comunicativas Incrementar la imagen y el posicionamiento Integración, cohesión e identidad

•

NO PUEDE: • Resolver problemas de desarrollo pero sí contribuir desde la comunicación a su resolución.

LA INFORMACION TE ACERCA HECHOS, LA COMUNICACIÓN TE RELACIONA CON PERSONAS

Proceso de comunicación CONTEXTO Sociopolítico económico

Clima comunicativo

DIÁLOGO

MEDIO Receptor-emisor Mundo cultural

Emisor-receptor mundo cultural

CONTEXTO institucional

Sistemas y prácticas

Recursos Soportes herramientas

La familia, la escuela, el trabajo, el Estado, la organizaciones sociales, las ongs, la empresa…todos desarrollan procesos de comunicación internos y externos.

Comunicación estratégica para el desarrollo Es aquella que articula coherentemente los esfuerzos de comunicación para crear valor público en la organización a partir de los procesos de desarrollo en los que se inserta. La organización no un ente aislado sino una institución que dialoga interna y externamente (retroalimenta, influye y es influida por sus políticas de desarrollo). La comunicación no es patrimonio de las oficinas de comunicación pero si su planificación, gestión y evaluación.

Comunicación estratégica es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación sinérgica que dinamice su razón de ser (visión, misión)

La tarea principal es gestionar integralmente la identidad e imagen de las organizaciones desde el dialogo con sus públicos o stakeholders internos y externos.

Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo

LA CREACIÓN DE VALOR

Todo comunica: El MIX de la Comunicación Estratégica Comportamie nto Personalidad

Cultura organiza ción

Imagen Reputación

Comunicación

Identidad

intencional

Vinculo públicos

Identidad

Quiénes somos Adónde vamos Qué queremos Cómo queremos ser vistos

Conducta

¿Qué Hacemos? ¿Cómo lo Hacemos? ¿Con qué recursos? ¿Con qué Expectativas? ¿Con qué Impacto?

Comunicación intencional

Públicos

¿Qué decimos? ¿Por qué medios?

¿A quiénes nos dirigimos?

¿Con qué técnicas

¿Qué relación tenemos?

¿Para qué lo decimos?

¿Qué tanto los conocemos?

¿Con qué coherencia?

Imagen

¿Cómo nos ven? ¿Que les interesa? ¿Qué les preocupa? ¿Cómo reaccionan? ¿Qué tanto nos conocen?

C. Oviedo, 2005

Comunicación Estratégica Plan estratégico de desarrollo de la organización Objetivo y programa de comunicación

Proyectos de desarrollo:

Estrategias comunicativa

Comunicación en instituciones de Desarrollo TIPO

COOPERACION MULTILATERIAL

ROL PRIORITARIO

FUNCIONES

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL (ampliación)

Imagen institucional Relación con medios Campañas Eventos Notas prensa TICS Articulación de iniciativas (incidencia) • Visibilidad de resultados (consorcios) • • • • • • •

ESTADO

ONG/ NACIONAL

ORGANIZACIÓN SOCIAL SC

EMPRESA/ FUNDACIONES

RELACIONES PUBLICAS vs COMUNICACIÓN PARA DESARROLLO (reestructuración)

COMUNICACION PARA EL DESARROLLO (productos a funciones a áreas + visibilidad)

COMUNICACIÓN SOCIAL (estancamiento fragmentación)

COMUNICACIÓN DE MARKETING (giro a lo social por conflictos sociales y ausencia del Estado)

• Educación y sensibilización • Incidencia política • Promoción de la participación • Eventos • Campañas • Redes sociales-web • Relación con medios • Diagnósticos comunicación • Visibilidad de resultados

Comunicación interna con sus bases Presencia en medios Relación con el estado.

Desarrollo capacidades

• Relación con medios e imagen - Prensa • Estudios de atención cliente (comunicación interna) • Eventos • Notas • TICS • Apoyo de cooperación:

• Comunicación para desarrollo

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Estudios de clima Estudios de cultura Marketing directo Relación con medios Imagen y posicionamiento Auspicios y patrocinios Campañas sociales Responsabilidad social Relaciones comunitarias Comunicación para el desarrollo

¿Dónde intervenimos? ¿qué gestionamos?

Personas

1

3

Eficiencia de procesos Identidad corporativa.

Cohesión e integración interna

2

Colaborar, coordinar, apoyar.

Alianzas, redes, gestión compartida, relaciones públicas.

Interinstitucional

Entorno

Promover participación

ciudadana, opinión, debate, consulta en los programas y proyectos que le afectan.

4

Imagen y posicionamiento

opinión pública, de la gestión, institución, proyecto; relación con medios, espacios para darse a conocer, colocar temas y opinión.

Modelo Comunicación Estratégica

Institucional

Dircom Organizativo

Mercadológico

INSTITUCIONAL: Mirada global desde el entorno, ORGANIZATIVO; mirada desde la gestión del talento, MERCADOLOGICO; mirada desde los productos, servicios, valores, la marca.

Comunicación Estratégica

Investigación en comunicación

Estudio de la Organización problemática

El enfoque del tema y problema El contexto social, institucional, legal Experiencias previas

AUDITORÍA comunicación

•Identidad

•Comunicación intencional •Los públicos •Imagen

Planes y Estrategias Comunicativas

Diseñar el plan de comunicación

Campos de actuación comunicación estratégica Enfoques de comunicación

Comunicación interna

Comunicación institucional

Comunicación ciudadana (educativa)

Objetivos Identidad y cohesión con la institución para la eficiencia y cooperación.

Mejorar la imagen y posicionamiento de la institución (servicios o programas) ante sus públicos.

Crear agendas públicas , temas de consenso social promoviendo opinión ciudadana.

Visibilizar temas y actores ciudadanos.

Comunicación política

Construir una agenda política y pública entre autoridades y ciudadanos.

Comunicación para el desarrollo

Involucrar a los ciudadanos en los procesos de desarrollo desde su participación en la toma decisiones y los cambios que les afecta.

Especialidades

P U B L I C I D A D MARKETING SOCIAL

P E R I O D I S M O

R E L A C I O N E S PÚBLICAS

A U D I O V I S U A L TICS

Promesa de valor

Contribución al DS Impactos en ejes

Política de promoción de exportaciones productos ecológico aprovecha TLC-UE (ejemplo)

5

Cuidado Medio ambiente

4

Autoridades

Exportaciones

Productos ecológicos

desarrollo

Movilizar agendas en espacio público

Productores

Sociedad Civil

Empresarios

Periodismo

Por público

Plan de Comunicación (de cara a interlocutores)

3

Comunicación

Mensajes clave argumento

Visibilidad

Insumos y agendas para comunicar

Base Operativa de Institución

2

1

Eventos/Estudios Propuestas

Organizaciones con enfoque sistémico

Estadísticas Evidencias

Alianzas público privadas

Marco normativo Cambios reales

Presupuestos por resultados al servicio ciudadano

Coyunturas/elecciones Propuesta

Articulación de producción, Oferta y mercado

Gestión del conocimiento

Gracias Lic. Marisol CastaĂąeda Directora CALANDRIA