Enfoque de Comunicación Estratégica para el desarrollo Lic. Marisol Castañeda Directora CALANDRIA
Comunicación estratégica para el desarrollo Lo estratégico: • • • • • •
Orientación para el futuro Manejar escenarios, incertidumbre Establecer objetivos y resultados Interpretar a los actores y entorno Pensamiento sistémico, sinérgico Creativo, dialéctico, divergente
• Toma de decisiones-prospectiva
Lo táctico: • • • • •
Estructurado, calculado Convergente, Certeza Identifica recursos, Discursos y prácticas Coyuntural y reactiva
Comunicación estratégica para el desarrollo
Es un proceso vertical y unilateral desde un emisor a un receptor pasivo.
Es un proceso de diálogo entre personas, construcción comunidad.
Sirve para persuadir, convencer y provocar cambios inmediatos.
Sirve para involucrar y comprometer a las personas en su desarrollo.
Es igual al uso de medios (instrumental y voluntarista)
Es igual a una acción planificada y medible (usan medios y espacios diversos).
ahora
antes
ANTES la comunicación era difusión AHORA es diálogo y debate
Funciones de la Comunicación •
Difundir e informar,
• • • • • • • • •
Opinar , debatir y argumentar, Sensibilizar sobre un problema y motivar al cambio Conocer, expresar y movilizar, Influir, mediar, educar, Visibilizar y legitimar temas y actores Generar opinión y promover consensos Fortalecer habilidades y capacidades comunicativas Incrementar la imagen y el posicionamiento Integración, cohesión e identidad
•
NO PUEDE: • Resolver problemas de desarrollo pero sí contribuir desde la comunicación a su resolución.
LA INFORMACION TE ACERCA HECHOS, LA COMUNICACIÓN TE RELACIONA CON PERSONAS
Proceso de comunicación CONTEXTO Sociopolítico económico
Clima comunicativo
DIÁLOGO
MEDIO Receptor-emisor Mundo cultural
Emisor-receptor mundo cultural
CONTEXTO institucional
Sistemas y prácticas
Recursos Soportes herramientas
La familia, la escuela, el trabajo, el Estado, la organizaciones sociales, las ongs, la empresa…todos desarrollan procesos de comunicación internos y externos.
Comunicación estratégica para el desarrollo Es aquella que articula coherentemente los esfuerzos de comunicación para crear valor público en la organización a partir de los procesos de desarrollo en los que se inserta. La organización no un ente aislado sino una institución que dialoga interna y externamente (retroalimenta, influye y es influida por sus políticas de desarrollo). La comunicación no es patrimonio de las oficinas de comunicación pero si su planificación, gestión y evaluación.
Comunicación estratégica es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación sinérgica que dinamice su razón de ser (visión, misión)
La tarea principal es gestionar integralmente la identidad e imagen de las organizaciones desde el dialogo con sus públicos o stakeholders internos y externos. Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo
LA CREACIÓN DE VALOR
Todo comunica: El MIX de la Comunicación Estratégica Comportamie nto Personalidad
Cultura organiza ción
Imagen Reputación
Comunicación
Identidad
intencional
Vinculo públicos
Identidad
Quiénes somos Adónde vamos Qué queremos Cómo queremos ser vistos
Conducta
¿Qué Hacemos? ¿Cómo lo Hacemos? ¿Con qué recursos? ¿Con qué Expectativas? ¿Con qué Impacto?
Comunicación intencional
Públicos
¿Qué decimos? ¿Por qué medios?
¿A quiénes nos dirigimos?
¿Con qué técnicas
¿Qué relación tenemos?
¿Para qué lo decimos?
¿Qué tanto los conocemos?
¿Con qué coherencia?
Imagen
¿Cómo nos ven? ¿Que les interesa? ¿Qué les preocupa? ¿Cómo reaccionan? ¿Qué tanto nos conocen? C. Oviedo, 2005
Comunicación Estratégica Plan estratégico de desarrollo de la organización Objetivo y programa de comunicación
Proyectos de desarrollo:
Estrategias comunicativa
Comunicación en instituciones de Desarrollo TIPO
COOPERACION MULTILATERIAL
ROL PRIORITARIO
FUNCIONES
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL (ampliación)
Imagen institucional Relación con medios Campañas Eventos Notas prensa TICS Articulación de iniciativas (incidencia) • Visibilidad de resultados (consorcios) • • • • • • •
ESTADO
ONG/ NACIONAL
ORGANIZACIÓN SOCIAL SC
EMPRESA/ FUNDACIONES
RELACIONES PUBLICAS vs COMUNICACIÓN PARA DESARROLLO (reestructuración)
COMUNICACION PARA EL DESARROLLO (productos a funciones a áreas + visibilidad)
COMUNICACIÓN SOCIAL (estancamiento fragmentación)
COMUNICACIÓN DE MARKETING (giro a lo social por conflictos sociales y ausencia del Estado)
• Educación y sensibilización • Incidencia política • Promoción de la participación • Eventos • Campañas • Redes sociales-web • Relación con medios • Diagnósticos comunicación • Visibilidad de resultados
Comunicación interna con sus bases Presencia en medios Relación con el estado. Desarrollo capacidades
• Relación con medios e imagen - Prensa • Estudios de atención cliente (comunicación interna) • Eventos • Notas • TICS • Apoyo de cooperación:
• Comunicación para desarrollo
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Estudios de clima Estudios de cultura Marketing directo Relación con medios Imagen y posicionamiento Auspicios y patrocinios Campañas sociales Responsabilidad social Relaciones comunitarias Comunicación para el desarrollo
¿Dónde intervenimos? ¿qué gestionamos?
Personas
1
3
Eficiencia de procesos Identidad corporativa. Cohesión e integración interna
2
Colaborar, coordinar, apoyar.
Alianzas, redes, gestión compartida, relaciones públicas. Interinstitucional
Entorno
Promover participación
ciudadana, opinión, debate, consulta en los programas y proyectos que le afectan.
4
Imagen y posicionamiento
opinión pública, de la gestión, institución, proyecto; relación con medios, espacios para darse a conocer, colocar temas y opinión.
Modelo Comunicación Estratégica
Institucional
Dircom Organizativo
Mercadológico
INSTITUCIONAL: Mirada global desde el entorno, ORGANIZATIVO; mirada desde la gestión del talento, MERCADOLOGICO; mirada desde los productos, servicios, valores, la marca.
Comunicación Estratégica
Investigación en comunicación
Estudio de la Organización problemática
El enfoque del tema y problema El contexto social, institucional, legal Experiencias previas
AUDITORÍA comunicación
•Identidad
•Comunicación intencional •Los públicos •Imagen
Planes y Estrategias Comunicativas
Diseñar el plan de comunicación
Campos de actuación comunicación estratégica Enfoques de comunicación
Comunicación interna
Comunicación institucional
Comunicación ciudadana (educativa)
Objetivos Identidad y cohesión con la institución para la eficiencia y cooperación.
Mejorar la imagen y posicionamiento de la institución (servicios o programas) ante sus públicos. Crear agendas públicas , temas de consenso social promoviendo opinión ciudadana. Visibilizar temas y actores ciudadanos.
Comunicación política
Construir una agenda política y pública entre autoridades y ciudadanos.
Comunicación para el desarrollo
Involucrar a los ciudadanos en los procesos de desarrollo desde su participación en la toma decisiones y los cambios que les afecta.
Especialidades
P U B L I C I D A D MARKETING SOCIAL
P E R I O D I S M O
R E L A C I O N E S PÚBLICAS
A U D I O V I S U A L TICS
Promesa de valor
Contribución al DS Impactos en ejes
Política de promoción de exportaciones productos ecológico aprovecha TLC-UE (ejemplo)
5
Cuidado Medio ambiente
4
Autoridades
Exportaciones
Productos ecológicos
desarrollo
Movilizar agendas en espacio público
Productores
Sociedad Civil
Empresarios
Periodismo
Por público
Plan de Comunicación (de cara a interlocutores)
3
Comunicación
Mensajes clave argumento
Visibilidad
Insumos y agendas para comunicar
Base Operativa de Institución
2
1
Eventos/Estudios Propuestas
Organizaciones con enfoque sistémico
Estadísticas Evidencias
Alianzas público privadas
Marco normativo Cambios reales
Presupuestos por resultados al servicio ciudadano
Coyunturas/elecciones Propuesta
Articulación de producción, Oferta y mercado
Gestión del conocimiento
Gracias Lic. Marisol CastaĂąeda Directora CALANDRIA