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Esta publicación fue posible gracias al apoyo suministrado por la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional, USAID-PERU, a través del Instituto Republicano Internacional, de conformidad con los términos de adjudicación N° 527-A-00-08-00007/5871.05. Las opiniones aquí expresadas corresponden a sus autores y no reflejan necesariamente las de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional o las del gobierno de los Estados Unidos.
TODOS HACEMOS POLÍTICA es desarrollado por el Instituto Republicano Internacional (IRI) y cuenta con el apoyo de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). Los puntos de vista del autor expresados en esta publicación no reflejan necesariamente los de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional, ni los del gobierno de los Estados Unidos ni los del Instituto Republicano Internacional.
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN POLíTICA – ACS CALANDRIA Coordinación: Virna Valdivia Edición general: Martha Vicente Adecuación de textos: Petruska Barea y Patricia Luque MÓDULO COMUNICÁNDONOS, REPRESENTAMOS MEJOR CAJA DE HERRAMIENTAS EN COMUNICACIÓN PARA ORGANIZACIONES POLíTICAS
ELABORACIÓN DE CONTENIDOS Guía Metodológica: Petruska Barea y Patricia Luque Fascículo 1: Virna Valdivia y Martha Vicente Fascículo 2: Enzo Pimentel
Programa de Comunicación Política Asociación de Comunicadores Sociales Calandria Jr. Cahuide 752 Jesús María, Lima - Perú Teléfono: 471-6473 Fax: 471-2553 comunicacion-politica@calandria.org.pe www.calandria.org.pe
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Fascículo 3: Jorge Rochabrund y Nelson F. Nuñez Vergara Diseño y diagramación: Calambur Comunicación y Diseño
Presentación L
as herramientas cualitativas nos permiten conocer con mayor profundidad la dimensión subjetiva de los individuos o públicos a los que queremos llegar. De todas ellas son los
grupos focales (o focus group) y las entrevistas en profundidad las más usadas. En este módulo usted conocerá las ventajas y utilidades que cada una de estas herramientas le ofrece para su trabajo político, en especial para conocer a su público, sean ciudadanos, electores o militantes. Particularmente, obtendrá información sobre cómo diseñar y desarrollar un grupo focal.
Índice INVESTIGACIÓN CUALITATIVA GRUPOS FOCALES Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD El GRUPO FOCAL
LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
T É C N I C A S D E I N V E S T I G A C I Ó N - aplicadas a la gestión política
6 8 21
T茅cnicas de investigaci贸n aplicadas a la gesti贸n pol铆tica 5
La investigación cualitativa:
grupos focales y entrevistas
en profundidad
cualitativa es un método para indagar en las razones y motivaciones de las y los ciudadanos
L
para determinados
a investigación cualitativa es un método para indagar en las razones y motivaciones de los
comportamientos.
ciudadanos para determinados comportamientos.
Sus orígenes provienen de las ciencias sociales, pero quienes la aplican con mayor frecuencia son las empresas con la finalidad de conocer a los consumidores. Hoy en día, la investigación cualitativa se aplica a todos los campos profesionales y en especial en la política para conocer las percepciones y opiniones de los ciudadanos (o electores) sobre determinados temas.
Se suele usar cuando existe un desconocimiento
estudios cuantitativos de opinión pública suelen
parcial o total del público ciudadano (mercado
complementarse con investigación cualitativa.
electoral) y su aplicación es complementaria a la investigación cuantitativa. Mientras que la
El muestreo o marco muestral de la investigación
investigación cuantitativa permite ubicar tendencias
cualitativa es de pequeña escala y sus resultados no son
en los comportamientos de las personas, la
estadísticos, a diferencia de la investigación cuantitativa. Es
investigación
con
decir, no se abarcan centenares de sujetos, como en una
mayor profundidad las motivaciones, opiniones
encuesta, ni se extraen resultados porcentuales, como en
y percepciones. Es por esta razón que los
la investigación cuantitativa.
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La investigación
cualitativa
permite
conocer
Sugerencias metodológicas
El mayor valor de la investigación cualitativa es que permite descubrir:
Tendencias mayoritarias o minoritarias sobre opiniones, percepciones, expectativas, comportamientos y costumbres de los participantes.
Tendencias de aprobación o rechazo acerca de temas u objetos que se presenten en el grupo focal.
•
Presentar los objetivos del taller, charla o reunión.
•
Hacer una dinámica para que todos los participantes se presenten dando su nombre, lo que hacen y qué expectativa tienen de la capacitación.
•
Presentar el video Voces Ciudadanas.
•
Realizar una exposición dialogada de 20 minutos para introducir el tema.
•
Materiales a utilizar: pizarra, plumones, papelógrafos y proyector multimedia.
•
Motivar la participación de las y los asistentes con preguntas motivadoras como:
•
•
¿Qué técnicas cualitativas conocen?
•
¿Para qué sirven éstas?
Anotar las ideas principales en la pizarra o en un papelógrafo.
Entre las técnicas más usadas de este tipo de investigación tenemos los grupos focales y las CD
DEO EN
VI
entrevistas en profundidad.
6 7
El grupo
Su objetivo es
focal
conocer sobre preferencias, hábitos, opiniones y percepciones
E
l grupo focal es una de las técnicas de investigación cualitativa. También se le conoce como focus group o grupo de enfoque. Las indagaciones permiten conocer las opiniones o actitudes de un determinado perfil de público.
¿Qué es un grupo focal? Esta técnica consiste en una reunión grupal que permite entrevistar de manera colectiva a pequeños grupos de personas con iguales características de sexo, edad, nivel socioeconómico y estilo de vida.
¿En qué consiste un grupo focal? Es una dinámica de conversación grupal controlada y dirigida que busca saber algo determinado y genera una conversación espontánea.
El objetivo es conocer sobre preferencias, hábitos, opiniones y percepciones de consumidores, ciudadanos u otros actores sociales.
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Para definir el muestreo es necesario identificar perfiles de grupos por edades, sexo, nivel socioeconómico, lugar de residencia, entre otros factores. Estos perfiles permiten hacer una segmentación de los públicos objetivos (por ejemplo, de una campaña). Para cada segmento de público se muestrea con no menos de 21 ni más de 30 integrantes por cada uno.
La muestra por segmento se subdivide en tres subgrupos proporcionales (como mínimo pueden ser dos por segmento). Por ejemplo, como se muestra en el siguiente esquema.
Muestra por segmento:
Dinámica del grupo focal:
PÚBLICO OBJETIVO: MUJERES MAYORES DE EDAD ENTRE 18 A 30 AÑOS SEGMENTO
Mujeres de nivel socioeconómico C
Los participantes de todos y cada uno de los subgrupos deben ser homogéneos entre sí para cada segmento de público.
GRUPO
UN GRUPO FOCAL
por cada sub grupo
Subgrupo 1 de 7 a 10 mujeres
SEGMENTO 1
Mujeres de nivel socioeconómico C
de 18 a 21 años
Subgrupo 2 de 7 a 10 mujeres Subgrupo 3 de 7 a 10 mujeres
Se aplican guías o cuestionarios no estructurados. Se define un objetivo de indagación (ver más adelante); y, en base a este, se crean preguntas motivadoras que constituyen la guía.
Interactúa un moderador o entrevistador del grupo. Quien conduce el grupo focal debe asegurarse de que todos los temas definidos en la guía sean abordados.
de 22 a 30 años Subgrupo 1 de 7 a 10 mujeres Mujeres de nivel socioeconómico C
Subgrupo 2 de 7 a 10 mujeres
Subgrupo 3 de 7 a 10 mujeres
El espacio o ambiente a usar es muy importante. El lugar de la reunión debe ser acogedor, es importante brindar un refrigerio para favorecer un clima grupal apropiado.
Las reuniones se graban en audio y/o video para su posterior transcripción y análisis.
8 9
¿Para qué sirve realizar un grupo focal?
¿Cómo se realiza un grupo focal?
Un grupo focal sirve para indagar en los conocimientos
para recoger muchos datos de utilidad. También
del público objetivo; saber qué opinan y qué sienten
se aplica para los procesos de validación de piezas
acerca de un tema preseleccionado por el equipo
de comunicación, por ejemplo, materiales gráficos,
investigador. Por ejemplo, conocer las opiniones y perc
audiovisuales, multimedia y productos comerciales
Para realizar los grupos focales se requiere planificar
epciones de determinados candidatos y candidatas
(empaques, envases, logotipos, marcas, entre
tres etapas:
y de sus propuestas. Es decir que, esencialmente, nos
otros).
ayuda a resolver el por qué la gente piensa u opina de
◊
DEFINIR LOS ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN
En resumen, lo que se pretende es recolectar
CUALITATIVA. Es la etapa clave de definición del
información de primera mano, de un tema
objetivo, el diseño de la guía, la prueba de guía,
A través de la conversación podemos conocer
preseleccionado (asunto, persona u objeto); y, a partir
el reclutamiento de participantes y el filtrado de
cuáles son las actitudes y comportamientos del
de esto, preparar planes estratégicos más efectivos en
participantes.
público hacia algún tema, persona u objeto. Sirve
cuanto a un mensaje o una campaña.
determinada manera.
◊
REALIZAR EL GRUPO FOCAL. Corresponde a la implementación de los grupos focales. Esta etapa,
Ideas, creencias, pensamientos y respuestas ante diferentes temas.
convoca y garantiza la participación de las y los invitados. Durante el desarrollo de cada grupo focal es importante hacer una introducción y el moderador debe buscar romper el hielo mediante dinámicas,
Actitudes.
provocando una discusión. ◊ ANALIZAR LOS HALLAZGOS. En esta etapa se
Gestos, expresiones del lenguaje.
interpreta la información recogida en los grupos focales para elaborar conclusiones que permitan tomar decisiones, por ejemplo, en relación a los
Palabras que son comunes entre ese grupo de personas y el vocabulario que utilizan.
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temas a proponer en la propuesta de gobierno.
Primera etapa: definir los alcances de la investigación cualitativa •
OBJETIVOS
Identificar qué se quiere saber o descubrir para
•
En base a los objetivos se definirán los temas y las
definir el o los objetivos de investigación, de
preguntas. Por ejemplo, conocer las opiniones y
preferencia no deben ser más de dos o tres.
percepciones de las mujeres jóvenes electoras de nivel socioeconómico C respecto de los principales temas para una agenda de gobierno.
•
SEGMENTOS Y MUESTRAS
Identificar a qué grupo poblacional se quiere
investigar, en base a ello se definen los perfiles
investigar. Por ejemplo, si son electores es
y el tamaño de la muestra.
necesario segmentar por sexo, edades y características socioeconómicas. Ello permite
•
diferenciar tendencias según segmentos.
Los perfiles se determina en base a las características sociales, económicas, culturales y políticas. Por ejemplo, mujeres de 21 a 30 años
•
La segmentación permite determinar el tamaño
de los sectores urbanos de los estratos C y D;
de la muestra. Por ejemplo, si se determina que
hombres de 21 a 30 años de zonas rurales.
son 2 perfiles de públicos a los que se busca
•
TEMAS
Se definen los temas que se van a desarrollar
•
Es necesario identificar y diferenciar el tema
dentro del grupo focal, los cuales parten de los
principal de los subtemas. En base a los temas
objetivos. Por ejemplo, prioridades en materia
se diseñarán las preguntas.
de salud pública; prioridades para mejorar la educación, entre otros.
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La información que se recoge en los grupos focales depende de los perfiles de los
Diseño de la guía
públicos, por ello, la definición de la muestra es otro de los aspectos importantes y se debe considerar los siguientes criterios:
La guía de preguntas es el libreto o guión del moderador y no debe ser usada de manera rígida en el sentido de sólo preguntar lo que está escrito en ella. Para •
La muestra de los grupos focales
•
Para que una muestra de un grupo
elaborar la guía, se recomiendan los siguientes criterios:
debe ser representativa de la
focal sea válida, se recomienda
• Es un cuestionario con preguntas abiertas que van del tema más general
población a la que se quiere
ejecutar tres grupos de siete
al tema más específi co. Se recomienda no usar preguntas que generen
llegar, es decir, elegir un pequeño
personas cada uno. De esta manera,
grupo de personas que por
se obtendrá información relevante
• No hay límite de preguntas, pero hay que evitar el exceso.
sus características representen
de por lo menos 21 personas.
• El cuestionario debe cubrir tipos de preguntas como las siguientes:
respuestas SÍ o NO.
enteramente al sector de la población al que se quiere dirigir.
•
La muestra es totalmente al azar, por lo que ninguno de los
•
Introductorias
Cada grupo focal debe de estar
participantes en el grupo focal
Son preguntas de carácter general y permiten iniciar la conversación y generar
formado por gente con las
deben conocerse entre sí.
un clima favorable para la discusión. Por ejemplo: ¿cómo te llamas? ¿a qué te dedicas?, etc.
mismas características entre sí. Por ejemplo, no puede haber
•
El número de participantes debe
hombres estudiantes de 18 a 20
ser siempre impar para evitar que
años y hombres empleados de 30 a
se conformen tendencias opuestas
45 años en el mismo grupo. La idea
o se polarice la conversación
Son las preguntas que buscan abordar el tema y subtemas objeto de la
central es que en un grupo focal
generando bandos o grupos que
investigación. Se debe buscar profundizar en las opiniones y percepciones. En el
todos compartan características
compiten. También debe evitarse
transcurso del grupo focal estas preguntas deben formularse complejizando el
socioculturales y económicas
hacer grupos focales con géneros
tema y por ello deben ir de lo general a lo específico. Por ejemplo: ¿qué piensas
iguales o parecidas.
mixtos, es preferible que sean solo
de…?, ¿por qué haces esto...?, etc.
mujeres o solo hombres.
Exploratorias
Concluyentes Sirven para concluir ideas, rescatar opiniones o comentarios. Por ejemplo: ¿están de acuerdo con…?, ¿Todos opinan que…?
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Modelo de Guía de Conducción de Grupo Focal
Las preguntas pueden estar seguidas de repreguntas (cómo, cuándo, dónde, cuántos, con qué frecuencia, por qué, quiénes, etc.). El cuestionario debe considerar la duración
Tiempo
promedio de un grupo focal que es entre 60 a 90 minutos, es decir, una hora a hora y media (ver cuadro de combinación de técnica para la
10
dinámicas participativas, como la técnica de grupos de debate, por ejemplo: •
Objetivos
Preguntas
Subtemas y repreguntas
Metodología e indicaciones
Introducción y presentación.
Presentar. Generar confianza.
Explicar el objetivo del estudio, por ejemplo: Proyecto de fortalecimiento de organizaciones políticas.
¿Quién ve noticieros o programas políticos?
Confidencialidad. Tomar turnos. Expresar desacuerdos.
Tema:
Conocer:
Percepciones y valoraciones de las organizaciones políticas.
¿Qué es buena práctica política?
¿Cuál es el político actual que mejor realiza su labor?
Si no se menciona repreguntar:
minutos
distribución de los tiempos). Se puede considerar la incorporación de
Título y Tema
30
minutos
Nivel de noción sobre el funcionamiento de organizaciones políticas.
LOS ASISTENTES HACEN TRABAJO INDIVIDUAL, llenan fichas o tarjetas en base a preguntas específicas;
•
LOS ASISTENTES FORMAN GRUPOS y construyen propuestas gráficas o textuales
20
minutos
en papelotes, para luego exponerlas; y •
SE
EXPONEN,
DISCUTEN
¿Qué es práctica negativa?
¿Cuáles son los aspectos negativos de ellos?
Cambios y fortalecimiento de las organizaciones políticas.
Listado de cosas que deberían cambiar en un partido político.
Y
¿QUIÉNES PERTENECEN? ¿CÓMO SE ELIGEN a los
candidatos?
ejemplo de cómo estructurar la sesión del grupo focal.
20
minutos
Testeo del nombre de la campaña de fortalecimiento político.
¿Qué nombres proponen? Argumentos detrás de los nombres.
• Tarjetas • Plumones delgados
• Anotar los atributos negativos.
acciones?
¿Qué es lo que se puede cambiar o mejorar en los organizaciones políticas? ¿Cuál es la estrategia para lograr esos cambios?
o grupales en plenaria.
continuación, se puede observar un claro
• Papelógrafos
¿CÓMO DECIDEN sus
REPREGUNTAN resultados individuales
En el modelo de guía que se presenta a
• Escribir nombres de políticos en las tarjetas y colocarlas ¿CÓMO DEBEN vincularse en el papelógrafo. a la ciudadanía? • Anotar los atributos positivos ¿CÓMO FUNCIONAN las organizaciones políticas? de los políticos en el papelógrafo.
Materiales
Si a Ud. le contratan como asesor de imagen para llevar a cabo estos cambios: ¿Cuál es el nombre de la campaña que resumiría las acciones a cambiar? Luego se les alcanza a cada uno un juego de nombres a testear y se les pide jerarquizarlos de mayor a menor. Repreguntar por cada tipo de nombre, ¿quién lo puso en primer lugar y por qué?
Al final repreguntar:
• Mencionar las prácticas políticas de las organizaciones (no de políticos) en el papelógrafo.
• ¿Qué dificultades representan los cambios? (legales, culturales, económicas, de poder etc.)? •
Elaborar un listado de prácticas negativas.
• ¿Qué beneficios traería al país (democracia, economía, población) el cambio?
• Luego otro de aspectos a cambiar.
Si no se menciona, repreguntar:
• I ndividualmente cada uno pone un nombre.
• ¿ Por qué ese nombre? Testear los nombres de la lista.
• Papelógrafos • Tarjetas • Plumones gruesos
• Consensuar un listado en orden de prioridad (votación usando barras)
• Se ponen en el papelógrafo y se sustenta. • S e les da los nombres a testear. Cada uno ordene de mayor a menor, pone su nombre o seña y el número de prioridad.
• T arjetas de colores • P lumones delgados • Papelógrafos • U n juego de nombres en tarjetas a testear
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Combinación de Técnicas con Grupo Focal (60 a 90)
CUESTIONARIO
ETAPAS
Bienvenida
TIPOS DE PREGUNTAS
TIEMPO
5-10’
LUGARES POSIBLES DE INSERCIÓN DE TÉCNICAS ADICIONALES
NN
NN
Introductorias
NN
Introducción
10’
Desarrollo 1
30-40’
Exploración
Prueba de concepto o de producto o materiales de comunicación
Intermedio
10-15’
NN
NN
Desarrollo 2
15-20’
Exploración
5-10’
Concluyentes
Cierre
TIEMPO TOTAL
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60-90’
Prueba de concepto o de producto o materiales de comunicación NN
Prueba piloto de guía o cuestionario Es recomendable que la guía de preguntas se someta a una prueba de validación para determinar si la investigación está bien diseñada en cuanto a los objetivos, temas, muestra, guía de preguntas y duración del grupo focal.
Selección y convocatoria de participantes
Para ello se puede realizar un grupo focal piloto que ayude a determinar la eficiencia de:
La selección y convocatoria de los participantes es un aspecto impor-
Definición del segmento y del perfil (definición de variables para su elección como muestra)
Muestreo realizado
Preguntas diseñadas y efectividad (comprensión de las mismas, calidad de respuestas que generan)
tante que influye en la calidad de la información que se va a recoger y
Duración del grupo focal
por consiguiente en los hallazgos que se buscan. Las personas que convocan a los participantes se les llaman “reclutadores”. Estas personas deben identificar a los potenciales participantes de acuerdo a los perfiles y segmentación. En tal sentido, es importante darles una orientación clara del público objetivo y
Para realizar el piloto, se recomienda tener en cuenta lo siguiente: Realizar cuando menos un grupo focal por segmento a estudiar
No usar resultados de estos grupos focales en el informe final
No invitar de nuevo a los sujetos ya convocados a grupo focal piloto para los grupo focal del estudio real
considerar los siguientes criterios: •
Los reclutadores deben buscar a los participantes en base a
•
Los reclutadores no deben saber el tema específi co para
una pauta de muestra (ver tabla de segmentación). evitar que busquen personas que conocen el tema y ello puede distorsionar la información y los hallazgos. •
Es recomendable encargar a reclutadores cuotas pequeñas de personas para convocar, por ejemplo de tres a cinco personas por reclutador, y es preferible asignarles un lugar concreto como distrito, comunidad o localidad específica.
14 15
Tabla de segmentación PÚBLICO OBJETIVO:
VARIABLE DE ENFOQUE
VARIABLE PRIMARIA
VARIABLE SECUNDARIA
Segmento 1
Hombres y mujeres dirigentes de organizaciones vecinales
Nivel Socio Económico C y D
Sexo, edad, zona de extrema pobreza de la ciudad
Segmento 2
Hombres y mujeres líderes de ONG que actúan en organizaciones vecinales
Nivel Socio Económico B
Sexo, edad
HOMBRES Y MUJERES DE PUEBLOS JÓVENES DIRIGENTES DE ORGANIZACIONES DE BASE
Ficha de fi ltrado
Filtrado de participantes en crear criterios claros para que la
Nombre Edad Ocupación
selección de los participantes sea la
Nivel de estudios
El filtrado de participantes consiste
idónea. Antes de iniciar el grupo focal,
Ninguna
Primaria completa
es recomendable que las personas
Primaria incompleta
Secundaria completa
llenen una ficha (ver ficha de filtrado)
Secundaria incompleta
Universitario
para que el moderador constate que
Técnico
el perfil del participante corresponde a la segmentación. En caso que el participante no reúna los requisitos de la segmentación, se le debe invitar a retirarse disculpándose por las molestias ocasionadas.
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Variable de enfoque (hecha a modo de pregunta)
¿Usted es dirigente en su distrito? SÍ NO Si respondió SÍ, mencione el nombre de su distrito y el de su asociación/organización.
Segunda etapa: realización del grupo focal MODERADOR
Es el encargado de conducir el grupo focal. Su función es:
carisma (para lograr la confianza de la gente),
• Hacer las preguntas a las y los participantes; y
facilidad de palabra, capacidad de observación,
• El moderador debe tener cualidades como:
y capacidad de atención.
Cuando el moderador conduce
grupos de participantes o en los líderes
debe cuidar los siguientes aspectos:
dominantes; •
LA CONDUCCIÓN Y USO DE LA GUÍA DE PREGUNTAS
Mantener el orden, la disciplina y el respeto
•
Nunca opinar o expresar su punto de vista;
•
Promover la participación democrática y
•
No tener preferencias por nadie;
tolerante de los asistentes;
•
Evitar preguntar a cada persona, las preguntas
•
Hacer participar a todos, incluso a los tímidos o más introvertidos;
•
en el grupo;
Evitar la atomización del diálogo en pequeños
deben dirigirse al grupo; y •
Respetar la guía, pero adaptándola según la naturaleza del grupo.
El ambiente debe ser acogedor y confortable con las siguientes características: • Espacio amplio para que nadie quede
EL AMBIENTE A USAR
aglomerado o apiñado; • Buena luz e iluminación para que todos puedan ver y verse entre sí; • Buena climatización o temperatura (templada); • Comodidad (asientos para los participantes);
• Baños accesibles; • Alejado de distracciones como ruido y tránsito de personas; • Buena acústica; y • Se puede usar un ambiente con una mesa cuadrada, rectangular o redonda y sillas alrededor con respaldar.
16 17
LA DINÁMICA DE LOS GRUPOS FOCALES
La sesión del grupo focal debe estructurarse
3. DESARROLLO I: El moderador aborda el
6. CIERRE: El moderador hace preguntas
de la siguiente manera:
tema de manera general y va profundizando
concluyentes con las cuales debe redondear
de lo general a lo específico.
ideas sueltas, rescatar opiniones y
1. BIENVENIDA: El moderador se presenta
comentarios de los entrevistados. Cuando el
y explica el motivo de la reunión. Motiva
4. INTERMEDIO: Se sugiere hacer un
moderador agota las preguntas concluyentes
que cada participante se presente, diga
intermedio para que los participantes
puede dar por terminado el grupo focal.
su edad, nombre, qué hace y otras ideas o
descansen y para que el moderador evalúe
datos personales que se le ocurra pedir al
cómo se viene llevando a cabo el grupo focal
7. OBSEQUIO Y DESPEDIDA: Los
moderador.
y piense alguna acción correctiva o nuevas
organizadores pueden entregar algún tipo
preguntas que hacer. Se invita un refrigerio.
de regalo a los asistentes o financiar su
2. INTRODUCCIÓN: El moderador hace
movilidad con un monto simbólico o real.
preguntas generales, pertenecientes a un
5. DESARROLLO II: Se continúa con las
tema general o tema pretexto.
preguntas exploratorias para profundizar en el tema.
Es recomendable realizar el registro en cinta de audio, ayudados por una grabadora de mano que se coloca sobre el centro de la mesa. También se puede
EL REGISTRO DE LOS GRUPOS FOCALES
registrar en video colocando el micrófono sobre el centro de la mesa. Tanto la grabadora de audio como la cámara de video deben colocarse en un lugar fijo de la sala y evitar moverlas. La sala Gesell es un tipo de ambiente creado
Sala de observación
para un grupo focal. Cuenta con un vidrio de doble faz, es decir, espejo de un lado y ventana del otro. Este es un tipo de sala ideal para realizar un grupo de discusión.
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Sala de sesión
Tercera etapa: análisis de los hallazgos
TRANSCRIPCIÓN
La transcripción es una copia literal
Es importante que todo sea transcrito
de la conversación entre moderador
incluso las partes inaudibles (“no se
y los participantes que tiene como
entiende”, “todos hablan a la vez”,
referencia la guía de conducción.
“gritan”). Igualmente, se debe indicar
Se sugiere que el formato de
si hay risas o gestos importantes de
transcripción sea el siguiente:
parte del grupo (“risas”, “sollozos”,
• • •
MODERADOR: “….”
“murmullos”).
PARTICIPANTE 1: “…” PARTICIPANTE 2: “…”
La mejor manera de
pregunta sobre tres campos: qué
interpretar los datos es:
INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
• •
ELABORACIÓN DE INFORME
•
piensan, qué hacen y qué saben; e Interpretar las respuestas por cada
Organizar todas las preguntas,
pregunta y campo concluyendo con
como si cada una fuera un título
los hallazgos. Igualmente hacer una
o tema;
interpretación general concluyendo con
Organizar lo dicho para cada
hallazgos.
La información que se recopila en un
La idea es descubrir tendencias
grupo focal no es estadística. Es decir,
generales, nociones comunes entre
no se puede inferir porcentajes como:
todos o la mayoría de los entrevistados
“del 7% de los entrevistados, 6% dijeron
e identificar las coincidencias y las
lo siguiente...”
diferencias.
18 1919
Sugerencias metodológicas • • • •
Realizar una exposición dialogada de 30 minutos Materiales a utilizar: pizarra, plumones, papelógrafos y proyector multimedia. El facilitador anota en la pizarra o en un papelógrafo las ideas principales. Trabajo de grupo: leer el siguiente caso:
•
• El partido “Todos a servir” ha decido conocer más a sus partidarios, para eso han juntado a un grupo de 30 personas entre hombres y mujeres estudiantes de 18 a 20 años y hombres y mujeres empleados de 30 a 45 años. Antes de iniciar el grupo focal han elaborado unas cuantas preguntas y con eso ya han pensado iniciar la reunión.
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Dialogan en sus respectivos grupos sobre: 1. ¿Tienen claro qué tema quieren conocer de sus partidarios?, ¿pueden ayudarlos con los objetivos? 2. Elaboren 6 preguntas para el grupo focal teniendo en cuenta el objetivo. 3. ¿Los participantes son los idóneos? En plenario presentan los resultados.
La entrevista
en profundidad
Es una dinámica de conversación individual controlada y dirigida que discurre
¿En qué consiste? Un perfil general
E
s una técnica de investigación que proporciona información sobre preferencias, hábitos, opiniones y percepciones de consumidores, ciudadanos u otros actores sociales que son referentes importantes.
Es recomendable usar las entrevistas a profundidad cuando el tema a tratar no es fácil de indagar en un grupo focal por el carácter controversial u otros motivos que afecten la sensibilidad del participante. Igualmente, se debe usar cuando es necesario indagar en cada persona sin que medie o pueda influenciar la presión de grupo. Y, por último, también se utiliza esta técnica
como diálogo espontáneo. Permite indagar sobre un determinado tema.
cuando el público a investigar tiene dificultades para participar en grupos focales por motivos de horario, trabajo, distancia, entre otros.
20 21
La muestra se aplica a cada segmento del público objetivo en un número no menor a 10 personas. El esquema de indagación es muy similar al empleado en los grupos focales, sólo que se aplica de modo individual. Para realizar las entrevistas a profundidad, se recomienda tener en cuenta los siguientes elementos:
Se aplica guías de preguntas
Se busca el espacio de mayor aceptación por parte del entrevistado
Proceso de realización Para identificar a las personas a
•
entrevistar, en función a la tabla de
Se busca la heterogeneidad a diferencia de la homogeneidad de los grupos focales
Se registra la entrevista en audio
TENER UN ENTREVISTADOR es sólo indagador, no opinante;
segmentación, se sugiere contactarlas a través de personas allegadas y de
•
CUIDAR LA GESTUALIDAD, el
confianza; esto último facilita entablar
tono de voz y la mirada para evitar
una relación y la apertura de la persona
incomodar al entrevistado o influir
a entrevistar. Es importante tener en
en la respuesta;
cuenta los siguientes aspectos: • •
ASEGURAR CONFIDENCIALIDAD
CUIDAR EL NIVEL EXPRESIVO y ajustarlo al entrevistado y su nivel; y
al entrevistado; • •
de preguntas y el ritmo y estilo del
la entrevista en el contexto de una
entrevistado.
investigación (temas a tratar, duración);
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SER FLEXIBLE FRENTE A LA GUÍA
EXPLICAR OBJETIVOS y alcance de
Sugerencias metodológicas •
Realizar una exposición dialogada de 30 minutos.
•
Materiales a utilizar: pizarra, plumones, papelógrafos y proyector multimedia.
•
El facilitador anota en la pizarra o en un papelógrafo las ideas principales.
•
Trabajo de grupo: Se dividen en tres o cuatro grupos y dos de ellos trabajan un diseño de grupo focal y los dos restantes una entrevista en profundidad. Empleando los formatos sugeridos, desarrollar el siguiente caso: La organización política “Todos a servir”, dentro de su estrategia de difusión, requiere conocer qué piensan los jóvenes entre 18 y 25 años sobre qué es la política y cómo les ayuda para su vida como ciudadanos. Para ello requiere aplicar un grupo focal y una entrevista en profundidad.
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