Introducci贸n: Conceptos B谩sicos para el Marketing de Servicios de Salud
Introducci贸n: Conceptos B谩sicos para el Marketing de Servicios de Salud
Marketing de Servicios de Salud
4 lenta en reconocer, y mucho más en acoger,
Módulo 1. Introducción: Conceptos Básicos para el Marketing de Servicios de Salud
la importancia de los principios de marketing del servicio? El gasto nacional de atención médica está proyectado en esta década para exceder dos trillones de dólares (ej, un séptimo
E
del producto interno bruto de la nación). La l marketing de servicios de atención médica
industria de atención médica no ha buscado
coincide con la revolución del marketing de
tradicionalmente las ventajas de satisfacción
servicios que está ocurriendo actualmente en
y retención mejorada del cliente, resultado
Estados Unidos. Las industrias de servicio, han
final que persiguen de los esfuerzos de mar-
sobrepasado a las industrias fabriles en términos
keting acertados. Esta opción ha surgido de
de su tamaño e importancia en la economía
una combinación de ignorancia y carencia de
de la nación. Los servicios tradicionales,
las necesidades. Hasta hace poco tiempo, la
tales como: ventas al por menor, correos,
formulación para los programas de reembolso
restaurantes, actividades bancarias y seguros,
e indemnidad puso todo el riesgo financiero
han acogido el valor del marketing para crear
en el portador de seguros, con el agravante
conciencia pública, construir la satisfacción
ocasionado por los proveedores y los pacientes
y mantener a sus clientes. El logro de estas
irresponsables. Así, la contención de la atención
metas de marketing ha sido clave para sostener
médica y los costos, hasta la fecha, han sido
y ampliar muchas empresas de servicios. Los un contrasentido. Los costos de extensión de pioneros del alto perfil en marketing del servicio la atención médica casi irrelevantes para los incluyen a UPS, Mc Donald’s, y Wall-Mart. Su
pacientes (consumidores), habían limitado su
visión y metas para satisfacer al cliente se han
participación al reembolso del bolsillo creado
alcanzado, proporcionando un modelo para las
para su cuidado.
organizaciones en otras industrias de servicio.
Recientemente, sin embargo, la implicación del consumidor en opciones de atención médica
La pregunta para los prestadores de servicios
ha crecido exponencialmente. Esta implicación
de salud es simple: ¿por qué la industria es atribuible a las primas de seguro que de servicio más grande del mundo –La de
están creciendo anualmente por porcentajes
Prestación de Servicios de Salud- ha sido
de doble dígito, acompañadas de complejos
Módulo 1
5 contratos de proveedores de servicios trabajan-
El mercado de servicios de atención médica ha
do en red y a las intervenciones federales y
aumentado considerablemente (al igual que
administrativas tales como el Instituto de
una economía de mercado) y los consumidores,
Informe de Medicina (IIM) y el acto del presu-
por primera vez, son responsables activos. Los
puesto equilibrado de 1997, con medidas
médicos, profesionales de servicio médico y
de costo-contención que siguen siendo una
organizaciones de atención médica que eligen
característica permanente del entorno de la
las ventajas del marketing, están aumentando
atención médica.
sus ingresos así como los márgenes de beneficio, en contraste con los que siguen en línea tradicional, que tienen una lucha estancada de la voluntad para limitarse a estrategias de tipo financiero. El marketing de servicios de salud ha llegado a ser fundamental para el éxito financiero de las prácticas médicas y de las organizaciones prestadoras de servicios de salud, progresando de tal manera que simplemente pasó de anunciar un acercamiento comprensivo, a la satisfacción de las necesidades del paciente, convirtiéndose en una actividad obligatoria que ayuda a entender mejor la misión de las empresas. Los pacientes ahora se están educando con la información de muchas fuentes y están exigiendo que sus necesidades técnicas, funcionales, y de salud, estén satisfechas en parámetros clínicos y con resultados de servicio. Las valoraciones van mas allá y la satisfacción abarca la experiencia total del servicio. Los ejercicios privados y las
Marketing de Servicios de Salud
6 grandes organizaciones de salud deben acoger este comportamiento del paciente y propor-
Tabla 1. Principios importantes en el
cionar los servicios que desea. Los pacientes
marketing de servicios de salud
satisfechos se hacen “clientes leales” y se hacen contribuidores positivos al éxito de su experiencia de atención médica y de la función
1. Servicios vs. productos
total de su entidad. Son fieles a su médico
2. Calidad en el servicio
y participantes activos en el resultado de su
3. Otros resultados de marketing
cuidado.
4. Concepto de marca Como en todos los tipos de servicios, en la
5. Pacientes vs. clientes
relación convencional del cliente-vendedor o
6. Participación de los pacientes
del paciente-médico, hay principios y aspectos fundamentales del marketing del servicio que
7. Lealtad del paciente
son imprescindibles a la hora de satisfacer al
8. Deserción del paciente
cliente y hacer la construcción de lealtad. Las
9. Mantener la recuperación
complejidades humanas y las idiosincrasias
10. Diversión
se asociaron a la entrega del servicio en la industria de servicios de salud, lo que hace necesaria su evaluación cuidadosa. El Benchmarking (es un proceso proactivo para
1. Servicios vs. productos
cambiar las operaciones de manera natural y lograr un desempeño), se aplica como herramienta, siguiendo mecanismos que son
L
os servicios tienen cuatro características
imprescindibles para determinar qué grado únicas que los distinguen de los productos, a de satisfacción es alcanzado por el paciente.
saber:
Diez principios claves en el marketing eficaz del servicio, que pertenecen a las prácticas
1. Intangibilidad
médicas y a las organizaciones institucionales
2. Heterogeneidad
de salud, se enumeran en la tabla 1.
3. Inseparabilidad y caducidad
Módulo 1
7 Intangibilidad
Finalmente, los servicios no se pueden llevar
Un servicio es intangible porque no adquiere
a cabo para el uso futuro. Son perecederos y
una forma física, no se pueden contar genera-
no pueden ser inventariados. Las cuatro carac-
lmente, medir, probar, o evaluar a fondo
terísticas anteriormente mencionadas gen-
antes de su consumo. Así, las opiniones
eran opiniones en el consumidor, que miden
y la satisfacción del consumidor se basan
la calidad y la satisfacción en las industrias de
solamente en el funcionamiento y el resultado
servicio y son determinantes para construir
percibidos del servicio.
estabilidad a futuro.
Heterogeneidad En segundo lugar, los servicios son realmente relevantes en cuanto a la interacción personal entre el proveedor del servicio y el consumidor. La presencia de un proveedor de servicio humano y la interacción personal asociada, crea una percepción variable en la disposición del servicio para cada consumidor individual. Inconsistencias inherentes a la entrega del servicio pueden interferir con la disposición de un servicio constante y confiable y disminuir
Características de evaluación
la confianza del consumidor. Como se acostumbra virtualmente haciendo uso Inseparabilidad y caducidad
de motores de búsqueda para encontrar todo
La tercera característica que separa servicios
tipo de mercancías, existen varios métodos de
de productos es la inhabilidad de dividir al
búsqueda que se usan para encontrar el producto
consumidor del proveedor en el proceso de una
o servicio que mejor satisfaga las necesidades
transacción. Por ejemplo, la característica de
del cliente. A tal efecto, los consumidores
inseparabilidad es ejemplificada por el hecho
utilizan tres amplios criterios cuando evalúan
de que la cirugía no se puede realizar sin la
los productos, independientemente de si son
presencia física de un paciente y de un médico.
productos o servicios:
Marketing de Servicios de Salud
8 1. Las características de la búsqueda -se pueden Además, el acceso limitado a las cualidades de evaluar antes de la compra o del consumo de un búsqueda de los consumidores de servicios, bien o de un servicio (tamaño, color y precio).
especialmente en servicios de salud, hace necesario que la experiencia y las cualidades
2. Las características de la experiencia -se del crédito influyan enormemente en el proceso pueden evaluar durante o después del consumo de la evaluación que hace el paciente. o de la transacción (gusto, formalidad).
Podría decirse que la opinión, la evaluación, y la satisfacción del servicio se basan a menudo
3. Las características del procedimiento - en características entendidas, tales como: pueden ser imposibles de evaluar con confian- los tiempos de espera, cortesía del personal, za, incluso después del consumo (los resultados o el aspecto físico del lugar de atención al de un procedimiento quirúrgico).
paciente, y sobre todo el trato de la enfermera y/o del médico. Es muy interesante ver que las
Los servicios son generalmente muy bajos en características usadas por los consumidores características de búsqueda y extremadamente para evaluar sus experiencias del servicio de altos en características de crédito. Definamos atención médica, ocasionalmente tienen poco cada concepto; un consumidor de servicios o nada que ver con el servicio o beneficio que de salud no puede generalmente seleccionar buscaban del encuentro de atención médica. y evaluar a fndo exactamente a un médico antes de la interacción del paciente-médico 2. Calidad en el servicio (búsqueda). Además, los consumidores generalmente no pueden identificar ni entender a fondo los efectos y los resultados de una interacción
L
os prestadores de servicios de salud no
de atención médica o procedimiento (crédito), conservan solamente resultados clínicos; los debido a que los consumidores no pueden pacientes están exigiendo servicios de apoyo, evaluar a fondo todas las características dis- además del tratamiento de sus enfermedades. tinguibles disponibles antes de la compra Los pacientes han preconcebido deseos y la capacidad al preevaluar la opinión de la sobre el nivel del servicio que deben recibir; medida. La satisfacción de servicios es lo que inversamente, también tienen un nivel puede confundir a los prestadores del servicio. mínimo de competencia que están dispuestos
Módulo 1
9 a aceptar. La diferencia entre los niveles de servicio deseado y de servicio adecuado se considera la zona de tolerancia (figura 1) . La
Servicio deseado
zona de tolerancia se conceptúa en la capacidad para atribuir las bases, dando como resultado
Zona de tolerancia
niveles que varían de la diferencia entre el servicio deseado y el servicio adecuado, a
Servicio adecuado
través de cualidades del mismo. Por ejemplo, la zona de tolerancia con respecto a resultados
Figura 1. Zona de tolerancia (Zeithaml V,
clínicos es probablemente muy estrecha. La
Berry L, Parasuraman A. J Acad Mark Sci, 21
perspectiva del paciente sobre si los aspectos clínicos del servicio proporcionado se deben
(1):5, copyright © 1993 by Academy of Marketing, Reprinted by Permission of Sage Publications, Inc.
hacer correctamente, no tiene discusión. Por otra parte, los pacientes pueden tener una zona mucho más amplia de tolerancia cuando se
refieren por ejemplo, al tiempo que esperan para recibir el servicio. En un amplio sentido son cinco las dimensiones del servicio que se han identificado. Estos factores incluyen: confiabilidad, sensibilidad, aseguramiento, empatía y bienes materiales.
Cada uno
de estos amplios factores tendrá zonas de tolerancia de un tamaño que varía, asociado al valor intrínseco de cada uno de ellos. Desde el punto de vista de entrega del servicio, es extremadamente importante que los prestadores de salud entiendan la magnitud de la zona de tolerancia, de acuerdo con los aspectos del servicio proporcionado. Según lo divulgado en un artículo reciente del diario de la asociación médica americana,
Marketing de Servicios de Salud
10 sólo 2,2% de la escuela médica recientemente
cionen experiencias de servicio de cuidado
graduada tiene planes para practicar en áreas
médico de alta calidad. Si mejora la calidad
rurales. Estos datos reflejan la competencia
del servicio, la satisfacción del paciente
cada vez mayor entre los médicos en áreas
tenderá a mejorar también y se moverá hacia
urbanas/metropolitanas. Con esta competencia
su nivel más alto. Los niveles de aprecio se
creciente entre los prestadores y la transición han desarrollado a través de los años;
el
de la práctica médica en una economía de
diagrama de la figura 2 muestra un modelo
servicio, los pacientes han comenzado a verse
de ese aprecio del servicio en la población
como clientes y a exigir un mejor servicio. objetivo.
La progresión hacia el placer del
Por lo tanto, la accesibilidad del médico, la
cliente es más que una progresión cíclica;
comunicación con el paciente, la conveniencia
estos pasos representan la línea del tiempo
y la comodidad son todos elementos que de demanda del cliente durante los últimos contribuyen al aumento de nivel del servicio
20 años. En la fase inicial de esta progresión,
proporcionado. 3. Otros resultados del marketing
M
Calidad en el servicio
ientras que la competencia aumenta,
llega a ser cada vez más importante que los profesionales de atención médica propor-
Valor Satisfacción Alto grado de satisfacción (placer)
Figura 2. Apreciación del costo del servicio.
Módulo 1
11 la calidad del servicio es el primer paso hacia
La figura 3 también representa la relación entre
la satisfacción de cliente. En este paso, el
la calidad del servicio, el valor, la satisfacción
servicio se debe proporcionar de una manera
y el placer. Los factores y las asociaciones
tal que los clientes reconozcan y acepten la
que suceden entre estos cuatro servicios
calidad fundamental administrada.
se ilustran en este diagrama de resultados. Aunque su progresión cronológica no pudo
La segunda fase en la cronología de esta
ser evidente, este gráfico proporciona una
progresión es el valor. En la realización del
representación sólida de la progresión de los
valor, los clientes están satisfechos con
servicios de atención médica. Si la diagnosis y
lo que recibieron en el intercambio de lo
el tratamiento de pacientes pueden conducir
que pagaron en costos financieros y de
a complicaciones previstas e inesperadas
oportunidad. La tercera fase, satisfacción de
de un camino clínico genérico de cuidado,
cliente, abarca la complacencia en todos los
es natural la creación de diversos niveles
niveles. Se proporciona el servicio de calidad
de resultados del servicio. Por ejemplo, un
y las ventajas compensan costos.
consumidor de servicios de atención médica pudo trasladarse directamente al mayor grado
La última etapa, entendiéndose como el grado
de satisfacción -placer-, puenteando áreas que
más alto de satisfacción, es el nivel alcanzable del resultado del servicio. La lealtad del cliente, la comunicación abierta y las compras repetidas son evidencia del placer del cliente. Con todos los tipos de industrias de servicio, las medidas
Deseo, normatividad, expectativas adecuadas Calidad en el servicio
de resultado delineadas arriba se distribuyen a través de estas etapas basadas en su progreso. Debido a la ignorancia y carencia de necesidad,
Percepción del servicio actual
los médicos y los prestadores de servicios de salud son justamente el punto de partida para realizar y para entender la necesidad de desarrollar los estándares de calidad iniciales del servicio de atención médica.
Beneficios
Costos
Valor
Alto grado de satisfacción
Satisfacción
Placer
Predicción de las expectativas
Figura 3. La relación entre el servicio, la calidad, el valor, la satisfacción y el alto grado de satisfacción (placer).
Marketing de Servicios de Salud
12 intervenían, debido a un resultado magnífico en
su encuentro con el servicio mientras que
un procedimiento quirúrgico.
compran un producto y por lo tanto, reducir la influencia de las características del crédito asociadas a tales interacciones. Los servicios de cuidado médico necesitan crear un concepto de marca de la percepción inequívoca de satisfacción de necesidades y deseos en los consumidores. Los esfuerzos mejor calificados se relacionaron con la conveniencia del consumidor, ambiente de la práctica y el comportamiento profesional
4. Concepto de marca
para resolver sus necesidades y deseos. Crear marcas para los servicios de cuidado médico
E
puede también envolver la idea de las redes de l concepto de marca en productos y
gerencia de la enfermedad (ej. centros clínicos
servicios ha llegado a ser determinante para
de la excelencia). Este concepto ha sido un
influenciar el mercado. Las marcas de fábrica
factor determinante en el mercado de servicios
pueden servir como señal de consistencia y
médicos para las dos décadas pasadas, pero
proporcionar una percepción que favorezca
se ha confiado sobre todo en la comunicación
“la experiencia del cliente desde el comienzo
oral como medio para crear conocimiento.
hasta el final”. Como en la mayoría de los
Actualmente, las organizaciones han podido, a
aspectos de marketing del servicio, las orga-
partir de sus éxitos, crear conceptos de marca
nizaciones de salud y las prácticas médicas
relacionados, aprovechando el concepto de
se están retrasando en comparación con
gerencia de la enfermedad o enfermedad
otras industrias de servicio que trabajan con
calificada; es común escuchar reputaciones
el concepto de marca. La creación de marca
adquiridas como el “hospital local o regional
en los servicios de atención médica puede del cáncer” o el “hospital del corazón” proporcionar una plataforma para que los
(véase la figura 4, que compara creación de
consumidores puedan tener una visión de
marca de los prestadores de salud y de sus
Módulo 1
13 contrapartes al por menor). Los esfuerzos por
atención médica pronto volverán para recrear
crear marca pueden venir de profesionales
el valor del consumidor, para asegurar sus
de la salud, de los medios provenientes del
ingresos y para mejorar los beneficios, creando
conocimiento que está en el control directo
consistencia y la personalización en el servicio;
del vendedor, del cuidado médico y de la
de otra manera, será imposible sobrevivir.
confianza de los pacientes que en esencia son
El éxito de estas iniciativas requerirá de un
los vehículos idóneos para entregar mensajes
concepto de marca realmente desarrollado,
de marketing.
como ingrediente dominante a la demanda del consumidor, generando confianza y sentido de
Franquicias de servicios
pertenencia.
En el desarrollo de la prestación de servicios
5. Pacientes versus clientes
de salud, el concepto de marca también facilita la creación de franquicias de servicios clínicos. Las franquicias de servicios clínicos de marca hacen posible la estandarización de procedimientos para crear y desarrollar conocimiento positivo y crear confianza (otra vez, éste disminuye características del crédito).
M.D. Anderson Alto final
Mayo Clinic
Norstrom
Tiffany
El otorgamiento de la concesión también es paralelo a los protocolos clínicos, que garantizan la reputación de la estructura y una cuota del mercado de pacientes provenientes
MedCath Atractivo para el público
del aumento de la demanda.
Harvard/Pilgrim
Home Depot
Target
Diversidad de productos
El concepto de servicios de “marca” en la atención
Figura 4. Marcas de Servicios de Salud (Reimpreso
médica es actualmente una idea de novela, pero
con permiso de Marketing Health Services y publicado
con la demanda de satisfacción por parte del
por el American Marketing Association, Peyser,
consumidor, seguramente será una prioridad.
1997;17:41).
Las organizaciones indiferentes dedicadas a la
Marketing de Servicios de Salud
14 clientes y el enfoque está en la enfermedad o la condición y no en la persona. En situaciones médicas inesperadas, los pacientes casi nunca pueden “hacer compras” de los servicios y la relación del paciente-médico se limita a menudo a un solo encuentro. En contraste, las relaciones a largo plazo, íntimas, formadas entre los pacientes y sus médicos sobrepasan de lejos las relaciones desarrolladas en la mayoría de los casos, entre los proveedores de servicio y los clientes en otras industrias de servicio. Una relación duradera de gran alcance es una vía
A
para lograr la satisfacción del cliente y una gran l principio, las diferencias entre las
palabras paciente y cliente parecían ser algo
oportunidad para que observe la calidad del servicio.
de semántica solamente; sin embargo, la diferencia va más allá de eso. Las etiquetas de paciente y cliente connotan muy distintos
6. Participación de los pacientes
tipos de comportamiento para los individuos implicados. Los individuos etiquetados como clientes pueden ser más probadores “hacen compras alrededor”, pueden preguntar más sobre las decisiones de los profesionales médicos implicados en su cuidado y pueden llevar a cabo expectativas muy diversas para el tipo de relación que desean, a diferencia de quien puede ser considerado sólo como un paciente. Esta diferencia se aprecia claramente en situaciones quirúrgicas inesperadas, cuando los médicos tratan a gente más como pacientes que como
L
a relación del médico-paciente que se
construye en la intimidad y confianza compartidas, es muchísimo más fuerte comparada a las relaciones entre otros tipos de proveedores de servicio y sus clientes. Debido a la naturaleza de los servicios clínicos, los pacientes son participantes fundamentales en su cuidado y, por lo tanto, desempeñan un papel importante en la determinación de resultados del servicio de atención médica. Los estudios demuestran
Módulo 1
15
estar más satisfechos con los resultados. Inversamente, los que no pueden seguir el que cuando una relación de servicio es
consejo de su médico sufren los efectos y
positiva, promueve lealtad, cooperación y
tienden a estar menos satisfechos. Los estudios
participación con el prestador del servicio y la
en marketing del servicio indican que cuando
organización. Los pacientes son aconsejados
los pacientes actúan como participantes o
y les proporcionan medicamentos; sin embar-
“empleados temporales” de la organización, los
go, después de que vuelven a casa, la
pacientes satisfechos son más expresivos en
responsabilidad de continuar el régimen de
opiniones positivas. Se sienten bien trabajando
tratamiento se basa en ellos. La evidencia
voluntariamente en la organización, porque
indica que esos pacientes que son activos en
“están incluidos en los comportamientos prove-
la promoción de su bienestar clínico, perciben
chosos, discrecionales... que ayudan a mejorar
mayor satisfacción con la transacción de la
la capacidad que tiene la firma de entregar
entrega del servicio. Por ejemplo, el médico
calidad del servicio”. La importancia de crear y
de personas hipertensas pudo haber pedido
desarrollar relaciones de pacientes participantes
a sus pacientes reducir la ingestión dietaria
es triple: lealtad, cooperación y participación.
del sodio y aumentar su nivel de actividad.
En primer lugar se logra estimular la lealtad en
Los pacientes que siguen la orden, tenderán a
el paciente, que implica también lealtad a la
Marketing de Servicios de Salud
16 organización y a su servicio. En segundo lugar, el desarrollo de esta relación realza la cooperación. Los consumidores de servicios han preconcebido ideas en cuanto al método de entrega del servicio y entienden de forma clara sus papeles en este proceso; esto influye especialmente en la entrega de los servicios de cuidado médico, donde es vitalmente importante la capacidad y la buena voluntad de los pacientes para entender sus papeles y acatar los métodos para alcanzar sus objetivos. Por último, las relaciones participativas estimulan la probabilidad de que esto ocurra. de cabecera tendrán probablemente muchos encuentros durante la vida de esta relación.
7. Lealtad del paciente
Aunque el reembolso de una visita al médico puede ser pequeño, la lealtad médico-paciente
T
que se desarrolla, puede dar lugar a la elección radicionalmente, las organizaciones de
segura del médico o su facilidad cuando
cuidado médico no han podido reconocer
un procedimiento más costoso llega a ser
la necesidad de construir y desarrollar a
necesario. El cuidado médico de un paciente
largo
se presta para la creación de escenarios
plazo
relaciones
paciente-prestador.
El enfoque, hasta la fecha, ha estado en el cercanos y cálidos, mientras que un encuentro encuentro discreto, definido por Gutek y col.
discreto puede ser apropiado para algunos
como “solas interacciones entre un cliente
tipos de servicios de atención médica, tales
y un prestador de servicio; ni uno ni otro
como servicios de trauma o de emergencia;
espera obrar recíprocamente en el futuro.” Los
definitivamente las relaciones a largo plazo, la
profesionales de atención médica subestiman
lealtad del cliente y la retención del paciente, son
probablemente, el valor del curso de la vida
fundamentales para encuentros denominados
de un paciente leal. Un paciente y su médico
“tiempo de cara a cara” con los pacientes, a
Módulo 1
17 manera de aprendizaje como en un curso.
crear lealtad sin importar el tamaño de la
Es indudable que durante el encuentro en el
práctica. Por otra parte, el aspecto peculiar
servicio de atención, los pacientes comparten
sobre lealtad, tal como se relaciona con las
sus miedos y pensamientos íntimos y dependen
transacciones del servicio, es la capacidad
a menudo de los médicos para aliviar sus
del consumidor de seguir siendo flexible y
problemas y encontrar todo tipo de soluciones.
de entender los problemas asociados con la organización. Según lo indicado anteriormente,
Con esta comunicación longitudinal, es posible
la presencia del paciente como participante
desarrollar un enlace de confianza entre el
(o el empleado voluntario) de la organización,
abastecedor y el paciente, pues su relación se
demuestra la lealtad entre el paciente y el
desarrolla constantemente. Si las necesidades
prestador del servicio y la flexibilidad de su zona
del paciente no están satisfechas, el médico
de tolerancia en cuanto a la calidad del servicio.
puede perder ese elemento integral de lealtad
Sin embargo, incluso un paciente leal aceptará
que la mayoría de los otros tipos de prestadores
solamente cierto número de errores, antes de
de servicio nunca alcanzan completamente: la
ver obstáculos y promotores negativos en la
confianza.
organización.
Desarrollar y fomentar una relación, y llenar de interacciones interpersonales significativas, junto con un resultado clínico satisfactorio, pueden formar sensaciones intensas de lealtad
8. Deserción del paciente
O
tro elemento importante del marketing
entre pacientes y las prestadoras de servivios.
de servicio en su relación con la prestación
r estadores. La lealtad es una respuesta
de servicios médicos, implica la antítesis de la
positiva y de entrega de parte de un cliente,
lealtad del paciente y de las relaciones a largo
cuando una compañía entrega completamente
plazo del paciente-prestador: La deserción del
todo lo que puede dar y excede a menudo su
paciente.
promesa al cliente. Se convierte en un estado de la mente tal, que el cliente leal no busca
La deserción de pacientes puede sonar benigna,
alternativas.Esta declaración personifica la
pero el efecto financiero sufrido por una organi-
importancia de desarrollar relaciones y de
zación que tenga un alto nivel de deserción de
Marketing de Servicios de Salud
18 pacientes es enorme. Un paciente desertor
agotan su población objetivo y son desechadas
se define molesto como para no volver a
eventualmente a un lugar de mercado no
los servicios. Aunque puede ser semejante
deseable. El manejo y la reducción de pacientes
al patrón de pérdidas en un restaurante, los desertores permiten que las organizaciones de pacientes desertores de las organizaciones
prestación de servicios de salud alcancen y
de prestación de servicios de salud son más
mantengan una ventaja competitiva.
difíciles de seguir. Por ejemplo, un paciente puede ser tratado una vez y puede no
necesitar el tratamiento adicional por 20 ó 30 9. Mantener la recuperación años. ¿Es ese paciente desertor? la respuesta debe ser “no” porque ha seguido siendo fiel a su médico o prestador de atención médica.
L
os errores suceden en industrias de todo
Sin embargo, la longitud de tiempo estimada
tipo, incluyendo la industria de servicio de aten-
entre las transacciones del servicio hace difícil
ción médica. Estos errores son comúnmente
distinguir a pacientes leales de los desertores.
llamados fallas del servicio. Las fallas del
Cueste lo que cueste, el costo de deserción
servicio en atención en salud tienen un amplio
de pacientes es despreciado definitivamente.
rango de severidad, que va desde desgracias
Los datos indican que las compañías pueden
que implican errores clínicos, hasta algo tan
tener beneficios por casi 100%, conservando común como una excesiva espera antes de la deserciones por no más de un 5% de sus prestación del servicio. Aunque suenen como clientes. La creación de la lealtad y de la
ocurrencias diarias típicas y simplemente sean
reducción de pacientes desertores da lugar en
una parte considerada no vital en la prestación
última instancia a ingresos netos crecientes.
del servicio, los pacientes pueden comenzar a
Además, la investigación de Reichheld y de
afectarse y desertar de la organización como
Sasser, demuestra que esas organizaciones
resultado de estos errores. El desarrollo de un
con cifras más bajas de deserción tienen mejor capacidad para superar a su competencia, incluso aquellos con unos ingresos mayores. Muchas de estas últimas organizaciones tienen un alto volumen de ventas al cliente, pero
Módulo 1
19 plan de recuperación de servicio diseñado para
costos incluyen: costos monetarios, costos
corregir errores cuando éstos se presentan,
de tiempo, costos psicológicos y costos
puede ayudar a disminuir el descontento grave
de oportunidad. Todos estos costos son
en poblaciones de pacientes.
importantes porque sirven como base para determinar el tamaño apropiado de
Nadie desea perder a un cliente.
la recuperación del servicio. Los pacientes
Un programa eficaz puesto en ejecución para la recuperación del servicio, puede reducir deserciones de pacientes e incluso, realzar los niveles de lealtad. Los datos sugieren que cuesta cinco veces más sustituir a un cliente que conservar uno; algunos expertos discuten que la pérdida de un paciente podría exceder este
tabularán mentalmente los costos en los cuales han incurrido como resultado de la falta del servicio y utilizarán estos costos totales como ayuda para decidir cuál podría ser una compensación justa en sus propias mentes.
cociente. El Hart y col. proporcionan los pasos programáticos, siguientes hacia la recuperación acertada del servicio:
1
2
paso #
paso #
Rompa el silencio:
Debe ser fácil
para los pacientes saber cuándo ha ocurrido una falta. Las quejas de los pacientes se deben ver como una oportunidad
La falta de recono-
para corregir problemas dentro de la
cimiento de los costos que el paciente
organización. Proporcionando un mecanismo
asoció a un error del servicio, conduce
a los consumidores que les permita expresar
a menudo al descontento e incluso, a la
una crítica constructiva, una organización
deserción del mismo. Por lo tanto, es
de atención médica puede generar un
importante evaluar todos los costos en
cambio positivo. Anticipe la necesidad de
que incurre un paciente como resultado
la recuperación: una organización que ha
del error o de la falta del servicio. Estos
roto con eficacia el silencio debe utilizar
Mida los costos:
Marketing de Servicios de Salud
20 esta información. Esto puede sonar como sentido común, pero en todos los tipos de organizaciones de servicio este paso se ignora. Las organizaciones de prestación de servicios de salud deben hacer uso de la información que sus pacientes les
4
paso #
proporcionan. Esta información puede ser
Entrene y autorice a los empleados:
útil para corregir las fallas existentes en el
Desafortunadamente para la mayoría de
servicio, así como para evitar que nuevas
las organizaciones de servicio, incluida la
fallas ocurran a futuro.
prestación de servicios médicos, la mayoría
3
paso #
de los empleados de primera línea (el primer personal con el que los consumidores se encuentran generalmente) son quienes reciben los salarios más bajos y tienen niveles de educación relativamente pobres. Si ocurre una falla y los empleados de primera
Acción rápida: El análisis y las accio-
línea se han entrenado en el arte de la
nes inmediatas pueden hacer que sucedan
recuperación del servicio y están autorizados
dos cosas importantes en una organización
para proporcionar recuperaciones, reducirán
de práctica o atención médica. Primero,
el tiempo entre la falta del servicio y la
corregir la falla en poco tiempo reduce
recuperación, disminuirán el descontento
el número de consumidores que hablarán
del consumidor, y reducirán la probabilidad
acerca de su mala experiencia. En segundo
de la deserción del paciente.
lugar, promover un sentido de atención y ayuda inmediata da confianza y lealtad en el ejercicio.
Módulo 1
21
5
paso #
Cierre el círculo:
a formular evaluaciones mejores de las situaciones y de los acontecimientos. Esto presenta una situación interesante para los profesionales de la salud. Parece justo decir que en muchos casos, los pacientes están poco inclinados a estados de ánimo positivos pues asocian tensión y estrés al
Si la recuperación
encuentro con el servicio médico. Los pacientes
es acertada o no, la necesidad del consumidor
que están malhumorados tenderán a evaluar el
de encontrar el ciclo es importante.Incluso, si
encuentro más críticamente que los pacientes
un error sigue sin resolverse, el ofrecimiento
que están en actitud positiva. Los profesionales
de una explicación al paciente puede ser
de atención médica que reconocen los efectos
tan importante como una recuperación acer-
del humor en evaluaciones con pacientes, pue-
tada. Consecuentemente, el paso final en un
den aprovecharlo y tratar de mejorar el ánimo
programa eficaz de recuperación del servicio
de sus pacientes, obteniendo como resultado
implica el hacer saber al cliente qué se corrigió
pacientes satisfechos y leales.
o que está por corregirse el problema. Conclusiones
10. Diversión
Probablemente, la forma más pura en la industria de servicios y, ciertamente, la más grande actualmente, es la entrega clínica
Desafortunadamente para la industria de la
de servicios de salud.
atención médica, la mayoría de las personas no mira como inversión a futuro el visitar a
La industria del cuidado de la salud ha
su doctor. Además, la mayoría de los pacien-
avanzado dramáticamente durante los últi-
tes son típicamente infelices acerca de la
mos 50 años en términos técnicos, de proce-
perspectiva del encuentro del servicio de
dimiento y entrega para atender y resolver
atención médica. Los estados de ánimo han
las necesidades de pacientes. Sin embargo,
demostrado tener un impacto significativo en
no ha sido sino hasta la última década que
las evaluaciones. Específicamente, cuando
las organizaciones prestadoras de servicios
los individuos están de buen humor tienden
de salud, así como médicos individuales,
Marketing de Servicios de Salud
22 han reconocido la necesidad de involucrar
de salud, para que el negocio siga siendo
el concepto de mercadeo en sus actividades
financiera y operacionalmente viable. Estas
profesionales y de negocio. Las iniciativas
dinámicas han forzado a los médicos y orga-
manejadas de la contención del costo, junto
nizaciones de atención médica a cambiar
con el acto del presupuesto equilibrado, han
la manera en que atraen y conservan sus
producido márgenes de rentabilidad menor
pacientes.
en los servicios proporcionados. La práctica de la medicina se ha convertido en Las organizaciones y los médicos de atención
un negocio; todas las entidades de negocio
médica han encontrado la importancia de pro-
requieren ingresos para continuar sus opera-
mover sus servicios para alcanzar aumentos
ciones. Los pacientes inician y cierran el ciclo
en conciencia pública, ingresos y reembolso.
que se requiere para la puesta en práctica
El marketing de servicios, aunque bastante
eficaz del marketing de servicio que asegure
nuevo en el mercado de atención médica,
el éxito. Se han desarrollado principios de
es y continuará siendo un asunto de gran
marketing, de modo que los médicos puedan
importancia.
comenzar a apreciar y adaptar tales ediciones. La aceptación, el aprecio y el uso de estos
Las dinámicas del mercado competitivo de
principios llegarán a ser aún más importante,
servicios de salud han requerido que cambios
a medida que la competencia continúa inten-
profundos sean realizados por los médicos y
sificándose y los márgenes de beneficio conti-
las organizaciones prestadoras de servicios
núan reduciéndose.
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