MARKETING EN SALUD

Introducci贸n: Conceptos B谩sicos para el Marketing de Servicios de Salud

Introducci贸n: Conceptos B谩sicos para el Marketing de Servicios de Salud

Marketing de Servicios de Salud

4 lenta en reconocer, y mucho más en acoger,

Módulo 1. Introducción: Conceptos Básicos para el Marketing de Servicios de Salud

la importancia de los principios de marketing del servicio? El gasto nacional de atención médica está proyectado en esta década para exceder dos trillones de dólares (ej, un séptimo

E

del producto interno bruto de la nación). La l marketing de servicios de atención médica

industria de atención médica no ha buscado

coincide con la revolución del marketing de

tradicionalmente las ventajas de satisfacción

servicios que está ocurriendo actualmente en

y retención mejorada del cliente, resultado

Estados Unidos. Las industrias de servicio, han

final que persiguen de los esfuerzos de mar-

sobrepasado a las industrias fabriles en términos

keting acertados. Esta opción ha surgido de

de su tamaño e importancia en la economía

una combinación de ignorancia y carencia de

de la nación. Los servicios tradicionales,

las necesidades. Hasta hace poco tiempo, la

tales como: ventas al por menor, correos,

formulación para los programas de reembolso

restaurantes, actividades bancarias y seguros,

e indemnidad puso todo el riesgo financiero

han acogido el valor del marketing para crear

en el portador de seguros, con el agravante

conciencia pública, construir la satisfacción

ocasionado por los proveedores y los pacientes

y mantener a sus clientes. El logro de estas

irresponsables. Así, la contención de la atención

metas de marketing ha sido clave para sostener

médica y los costos, hasta la fecha, han sido

y ampliar muchas empresas de servicios. Los un contrasentido. Los costos de extensión de pioneros del alto perfil en marketing del servicio la atención médica casi irrelevantes para los incluyen a UPS, Mc Donald’s, y Wall-Mart. Su

pacientes (consumidores), habían limitado su

visión y metas para satisfacer al cliente se han

participación al reembolso del bolsillo creado

alcanzado, proporcionando un modelo para las

para su cuidado.

organizaciones en otras industrias de servicio.

Recientemente, sin embargo, la implicación del consumidor en opciones de atención médica

La pregunta para los prestadores de servicios

ha crecido exponencialmente. Esta implicación

de salud es simple: ¿por qué la industria es atribuible a las primas de seguro que de servicio más grande del mundo –La de

están creciendo anualmente por porcentajes

Prestación de Servicios de Salud- ha sido

de doble dígito, acompañadas de complejos

Módulo 1

5 contratos de proveedores de servicios trabajan-

El mercado de servicios de atención médica ha

do en red y a las intervenciones federales y

aumentado considerablemente (al igual que

administrativas tales como el Instituto de

una economía de mercado) y los consumidores,

Informe de Medicina (IIM) y el acto del presu-

por primera vez, son responsables activos. Los

puesto equilibrado de 1997, con medidas

médicos, profesionales de servicio médico y

de costo-contención que siguen siendo una

organizaciones de atención médica que eligen

característica permanente del entorno de la

las ventajas del marketing, están aumentando

atención médica.

sus ingresos así como los márgenes de beneficio, en contraste con los que siguen en línea tradicional, que tienen una lucha estancada de la voluntad para limitarse a estrategias de tipo financiero.

El marketing de servicios de salud ha llegado a ser fundamental para el éxito financiero de las prácticas médicas y de las organizaciones prestadoras de servicios de salud, progresando de tal manera que simplemente pasó de anunciar un acercamiento comprensivo, a la satisfacción de las necesidades del paciente, convirtiéndose en una actividad obligatoria que ayuda a entender mejor la misión de las empresas. Los pacientes ahora se están educando con la información de muchas fuentes y están exigiendo que sus necesidades técnicas, funcionales, y de salud, estén satisfechas en parámetros clínicos y con resultados de servicio. Las valoraciones van mas allá y la satisfacción abarca la experiencia total del servicio. Los ejercicios privados y las

Marketing de Servicios de Salud

6 grandes organizaciones de salud deben acoger este comportamiento del paciente y propor-

Tabla 1. Principios importantes en el

cionar los servicios que desea. Los pacientes

marketing de servicios de salud

satisfechos se hacen “clientes leales” y se hacen contribuidores positivos al éxito de su experiencia de atención médica y de la función

1. Servicios vs. productos

total de su entidad. Son fieles a su médico

2. Calidad en el servicio

y participantes activos en el resultado de su

3. Otros resultados de marketing

cuidado.

4. Concepto de marca Como en todos los tipos de servicios, en la

5. Pacientes vs. clientes

relación convencional del cliente-vendedor o

6. Participación de los pacientes

del paciente-médico, hay principios y aspectos fundamentales del marketing del servicio que

7. Lealtad del paciente

son imprescindibles a la hora de satisfacer al

8. Deserción del paciente

cliente y hacer la construcción de lealtad. Las

9. Mantener la recuperación

complejidades humanas y las idiosincrasias

10. Diversión

se asociaron a la entrega del servicio en la industria de servicios de salud, lo que hace necesaria su evaluación cuidadosa. El Benchmarking (es un proceso proactivo para

1. Servicios vs. productos

cambiar las operaciones de manera natural y lograr un desempeño), se aplica como herramienta, siguiendo mecanismos que son

L

os servicios tienen cuatro características

imprescindibles para determinar qué grado únicas que los distinguen de los productos, a de satisfacción es alcanzado por el paciente.

saber:

Diez principios claves en el marketing eficaz del servicio, que pertenecen a las prácticas

1. Intangibilidad

médicas y a las organizaciones institucionales

2. Heterogeneidad

de salud, se enumeran en la tabla 1.

3. Inseparabilidad y caducidad

Módulo 1

7 Intangibilidad

Finalmente, los servicios no se pueden llevar

Un servicio es intangible porque no adquiere

a cabo para el uso futuro. Son perecederos y

una forma física, no se pueden contar genera-

no pueden ser inventariados. Las cuatro carac-

lmente, medir, probar, o evaluar a fondo

terísticas anteriormente mencionadas gen-

antes de su consumo. Así, las opiniones

eran opiniones en el consumidor, que miden

y la satisfacción del consumidor se basan

la calidad y la satisfacción en las industrias de

solamente en el funcionamiento y el resultado

servicio y son determinantes para construir

percibidos del servicio.

estabilidad a futuro.

Heterogeneidad En segundo lugar, los servicios son realmente relevantes en cuanto a la interacción personal entre el proveedor del servicio y el consumidor.

La presencia de un proveedor de servicio humano y la interacción personal asociada, crea una percepción variable en la disposición del servicio para cada consumidor individual.

Inconsistencias inherentes a la entrega del servicio pueden interferir con la disposición de un servicio constante y confiable y disminuir

Características de evaluación

la confianza del consumidor.

Como se acostumbra virtualmente haciendo uso Inseparabilidad y caducidad

de motores de búsqueda para encontrar todo

La tercera característica que separa servicios

tipo de mercancías, existen varios métodos de

de productos es la inhabilidad de dividir al

búsqueda que se usan para encontrar el producto

consumidor del proveedor en el proceso de una

o servicio que mejor satisfaga las necesidades

transacción. Por ejemplo, la característica de

del cliente. A tal efecto, los consumidores

inseparabilidad es ejemplificada por el hecho

utilizan tres amplios criterios cuando evalúan

de que la cirugía no se puede realizar sin la

los productos, independientemente de si son

presencia física de un paciente y de un médico.

productos o servicios:

Marketing de Servicios de Salud

8 1. Las características de la búsqueda -se pueden Además, el acceso limitado a las cualidades de evaluar antes de la compra o del consumo de un búsqueda de los consumidores de servicios, bien o de un servicio (tamaño, color y precio).

especialmente en servicios de salud, hace necesario que la experiencia y las cualidades

2. Las características de la experiencia -se del crédito influyan enormemente en el proceso pueden evaluar durante o después del consumo de la evaluación que hace el paciente. o de la transacción (gusto, formalidad).

Podría decirse que la opinión, la evaluación, y la satisfacción del servicio se basan a menudo

3. Las características del procedimiento - en características entendidas, tales como: pueden ser imposibles de evaluar con confian- los tiempos de espera, cortesía del personal, za, incluso después del consumo (los resultados o el aspecto físico del lugar de atención al de un procedimiento quirúrgico).

paciente, y sobre todo el trato de la enfermera y/o del médico. Es muy interesante ver que las

Los servicios son generalmente muy bajos en características usadas por los consumidores características de búsqueda y extremadamente para evaluar sus experiencias del servicio de altos en características de crédito. Definamos atención médica, ocasionalmente tienen poco cada concepto; un consumidor de servicios o nada que ver con el servicio o beneficio que de salud no puede generalmente seleccionar buscaban del encuentro de atención médica. y evaluar a fndo exactamente a un médico antes de la interacción del paciente-médico 2. Calidad en el servicio (búsqueda). Además, los consumidores generalmente no pueden identificar ni entender a fondo los efectos y los resultados de una interacción

L

os prestadores de servicios de salud no

de atención médica o procedimiento (crédito), conservan solamente resultados clínicos; los debido a que los consumidores no pueden pacientes están exigiendo servicios de apoyo, evaluar a fondo todas las características dis- además del tratamiento de sus enfermedades. tinguibles disponibles antes de la compra Los pacientes han preconcebido deseos y la capacidad al preevaluar la opinión de la sobre el nivel del servicio que deben recibir; medida. La satisfacción de servicios es lo que inversamente, también tienen un nivel puede confundir a los prestadores del servicio. mínimo de competencia que están dispuestos

Módulo 1

9 a aceptar. La diferencia entre los niveles de servicio deseado y de servicio adecuado se considera la zona de tolerancia (figura 1) . La

Servicio deseado

zona de tolerancia se conceptúa en la capacidad para atribuir las bases, dando como resultado

Zona de tolerancia

niveles que varían de la diferencia entre el servicio deseado y el servicio adecuado, a

Servicio adecuado

través de cualidades del mismo. Por ejemplo, la zona de tolerancia con respecto a resultados

Figura 1. Zona de tolerancia (Zeithaml V,

clínicos es probablemente muy estrecha. La

Berry L, Parasuraman A. J Acad Mark Sci, 21

perspectiva del paciente sobre si los aspectos clínicos del servicio proporcionado se deben

(1):5, copyright © 1993 by Academy of Marketing, Reprinted by Permission of Sage Publications, Inc.

hacer correctamente, no tiene discusión. Por otra parte, los pacientes pueden tener una zona mucho más amplia de tolerancia cuando se

refieren por ejemplo, al tiempo que esperan para recibir el servicio. En un amplio sentido son cinco las dimensiones del servicio que se han identificado. Estos factores incluyen: confiabilidad, sensibilidad, aseguramiento, empatía y bienes materiales.

Cada uno

de estos amplios factores tendrá zonas de tolerancia de un tamaño que varía, asociado al valor intrínseco de cada uno de ellos. Desde el punto de vista de entrega del servicio, es extremadamente importante que los prestadores de salud entiendan la magnitud de la zona de tolerancia, de acuerdo con los aspectos del servicio proporcionado.

Según lo divulgado en un artículo reciente del diario de la asociación médica americana,

Marketing de Servicios de Salud

10 sólo 2,2% de la escuela médica recientemente

cionen experiencias de servicio de cuidado

graduada tiene planes para practicar en áreas

médico de alta calidad. Si mejora la calidad

rurales. Estos datos reflejan la competencia

del servicio, la satisfacción del paciente

cada vez mayor entre los médicos en áreas

tenderá a mejorar también y se moverá hacia

urbanas/metropolitanas. Con esta competencia

su nivel más alto. Los niveles de aprecio se

creciente entre los prestadores y la transición han desarrollado a través de los años;

el

de la práctica médica en una economía de

diagrama de la figura 2 muestra un modelo

servicio, los pacientes han comenzado a verse

de ese aprecio del servicio en la población

como clientes y a exigir un mejor servicio. objetivo.

La progresión hacia el placer del

Por lo tanto, la accesibilidad del médico, la

cliente es más que una progresión cíclica;

comunicación con el paciente, la conveniencia

estos pasos representan la línea del tiempo

y la comodidad son todos elementos que de demanda del cliente durante los últimos contribuyen al aumento de nivel del servicio

20 años. En la fase inicial de esta progresión,

proporcionado.

3. Otros resultados del marketing

M

Calidad en el servicio

ientras que la competencia aumenta,

llega a ser cada vez más importante que los profesionales de atención médica propor-

Valor Satisfacción Alto grado de satisfacción (placer)

Figura 2. Apreciación del costo del servicio.

Módulo 1

11 la calidad del servicio es el primer paso hacia

La figura 3 también representa la relación entre

la satisfacción de cliente. En este paso, el

la calidad del servicio, el valor, la satisfacción

servicio se debe proporcionar de una manera

y el placer. Los factores y las asociaciones

tal que los clientes reconozcan y acepten la

que suceden entre estos cuatro servicios

calidad fundamental administrada.

se ilustran en este diagrama de resultados.

Aunque su progresión cronológica no pudo

La segunda fase en la cronología de esta

ser evidente, este gráfico proporciona una

progresión es el valor. En la realización del

representación sólida de la progresión de los

valor, los clientes están satisfechos con

servicios de atención médica. Si la diagnosis y

lo que recibieron en el intercambio de lo

el tratamiento de pacientes pueden conducir

que pagaron en costos financieros y de

a complicaciones previstas e inesperadas

oportunidad. La tercera fase, satisfacción de

de un camino clínico genérico de cuidado,

cliente, abarca la complacencia en todos los

es natural la creación de diversos niveles

niveles. Se proporciona el servicio de calidad

de resultados del servicio. Por ejemplo, un

y las ventajas compensan costos.

consumidor de servicios de atención médica pudo trasladarse directamente al mayor grado

La última etapa, entendiéndose como el grado

de satisfacción -placer-, puenteando áreas que

más alto de satisfacción, es el nivel alcanzable del resultado del servicio. La lealtad del cliente, la comunicación abierta y las compras repetidas son evidencia del placer del cliente. Con todos los tipos de industrias de servicio, las medidas

Deseo, normatividad, expectativas adecuadas Calidad en el servicio

de resultado delineadas arriba se distribuyen a través de estas etapas basadas en su progreso.

Debido a la ignorancia y carencia de necesidad,

Percepción del servicio actual

los médicos y los prestadores de servicios de salud son justamente el punto de partida para realizar y para entender la necesidad de desarrollar los estándares de calidad iniciales del servicio de atención médica.

Beneficios

Costos

Valor

Alto grado de satisfacción

Satisfacción

Placer

Predicción de las expectativas

Figura 3. La relación entre el servicio, la calidad, el valor, la satisfacción y el alto grado de satisfacción (placer).

Marketing de Servicios de Salud

12 intervenían, debido a un resultado magnífico en

su encuentro con el servicio mientras que

un procedimiento quirúrgico.

compran un producto y por lo tanto, reducir la influencia de las características del crédito asociadas a tales interacciones.

Los servicios de cuidado médico necesitan crear un concepto de marca de la percepción inequívoca de satisfacción de necesidades y deseos en los consumidores. Los esfuerzos mejor calificados se relacionaron con la conveniencia del consumidor, ambiente de la práctica y el comportamiento profesional

4. Concepto de marca

para resolver sus necesidades y deseos. Crear marcas para los servicios de cuidado médico

E

puede también envolver la idea de las redes de l concepto de marca en productos y

gerencia de la enfermedad (ej. centros clínicos

servicios ha llegado a ser determinante para

de la excelencia). Este concepto ha sido un

influenciar el mercado. Las marcas de fábrica

factor determinante en el mercado de servicios

pueden servir como señal de consistencia y

médicos para las dos décadas pasadas, pero

proporcionar una percepción que favorezca

se ha confiado sobre todo en la comunicación

“la experiencia del cliente desde el comienzo

oral como medio para crear conocimiento.

hasta el final”. Como en la mayoría de los

Actualmente, las organizaciones han podido, a

aspectos de marketing del servicio, las orga-

partir de sus éxitos, crear conceptos de marca

nizaciones de salud y las prácticas médicas

relacionados, aprovechando el concepto de

se están retrasando en comparación con

gerencia de la enfermedad o enfermedad

otras industrias de servicio que trabajan con

calificada; es común escuchar reputaciones

el concepto de marca. La creación de marca

adquiridas como el “hospital local o regional

en los servicios de atención médica puede del cáncer” o el “hospital del corazón” proporcionar una plataforma para que los

(véase la figura 4, que compara creación de

consumidores puedan tener una visión de

marca de los prestadores de salud y de sus

Módulo 1

13 contrapartes al por menor). Los esfuerzos por

atención médica pronto volverán para recrear

crear marca pueden venir de profesionales

el valor del consumidor, para asegurar sus

de la salud, de los medios provenientes del

ingresos y para mejorar los beneficios, creando

conocimiento que está en el control directo

consistencia y la personalización en el servicio;

del vendedor, del cuidado médico y de la

de otra manera, será imposible sobrevivir.

confianza de los pacientes que en esencia son

El éxito de estas iniciativas requerirá de un

los vehículos idóneos para entregar mensajes

concepto de marca realmente desarrollado,

de marketing.

como ingrediente dominante a la demanda del consumidor, generando confianza y sentido de

Franquicias de servicios

pertenencia.

En el desarrollo de la prestación de servicios

5. Pacientes versus clientes

de salud, el concepto de marca también facilita la creación de franquicias de servicios clínicos. Las franquicias de servicios clínicos de marca hacen posible la estandarización de procedimientos para crear y desarrollar conocimiento positivo y crear confianza (otra vez, éste disminuye características del crédito).

M.D. Anderson Alto final

Mayo Clinic

Norstrom

Tiffany

El otorgamiento de la concesión también es paralelo a los protocolos clínicos, que garantizan la reputación de la estructura y una cuota del mercado de pacientes provenientes

MedCath Atractivo para el público

del aumento de la demanda.

Harvard/Pilgrim

Home Depot

Target

Diversidad de productos

El concepto de servicios de “marca” en la atención

Figura 4. Marcas de Servicios de Salud (Reimpreso

médica es actualmente una idea de novela, pero

con permiso de Marketing Health Services y publicado

con la demanda de satisfacción por parte del

por el American Marketing Association, Peyser,

consumidor, seguramente será una prioridad.

1997;17:41).

Las organizaciones indiferentes dedicadas a la

Marketing de Servicios de Salud

14 clientes y el enfoque está en la enfermedad o la condición y no en la persona. En situaciones médicas inesperadas, los pacientes casi nunca pueden “hacer compras” de los servicios y la relación del paciente-médico se limita a menudo a un solo encuentro. En contraste, las relaciones a largo plazo, íntimas, formadas entre los pacientes y sus médicos sobrepasan de lejos las relaciones desarrolladas en la mayoría de los casos, entre los proveedores de servicio y los clientes en otras industrias de servicio. Una relación duradera de gran alcance es una vía

A

para lograr la satisfacción del cliente y una gran l principio, las diferencias entre las

palabras paciente y cliente parecían ser algo

oportunidad para que observe la calidad del servicio.

de semántica solamente; sin embargo, la diferencia va más allá de eso. Las etiquetas de paciente y cliente connotan muy distintos

6. Participación de los pacientes

tipos de comportamiento para los individuos implicados. Los individuos etiquetados como clientes pueden ser más probadores “hacen compras alrededor”, pueden preguntar más sobre las decisiones de los profesionales médicos implicados en su cuidado y pueden llevar a cabo expectativas muy diversas para el tipo de relación que desean, a diferencia de quien puede ser considerado sólo como un paciente. Esta diferencia se aprecia claramente en situaciones quirúrgicas inesperadas, cuando los médicos tratan a gente más como pacientes que como

L

a relación del médico-paciente que se

construye en la intimidad y confianza compartidas, es muchísimo más fuerte comparada a las relaciones entre otros tipos de proveedores de servicio y sus clientes. Debido a la naturaleza de los servicios clínicos, los pacientes son participantes fundamentales en su cuidado y, por lo tanto, desempeñan un papel importante en la determinación de resultados del servicio de atención médica. Los estudios demuestran

Módulo 1

15

estar más satisfechos con los resultados.

Inversamente, los que no pueden seguir el que cuando una relación de servicio es

consejo de su médico sufren los efectos y

positiva, promueve lealtad, cooperación y

tienden a estar menos satisfechos. Los estudios

participación con el prestador del servicio y la

en marketing del servicio indican que cuando

organización. Los pacientes son aconsejados

los pacientes actúan como participantes o

y les proporcionan medicamentos; sin embar-

“empleados temporales” de la organización, los

go, después de que vuelven a casa, la

pacientes satisfechos son más expresivos en

responsabilidad de continuar el régimen de

opiniones positivas. Se sienten bien trabajando

tratamiento se basa en ellos. La evidencia

voluntariamente en la organización, porque

indica que esos pacientes que son activos en

“están incluidos en los comportamientos prove-

la promoción de su bienestar clínico, perciben

chosos, discrecionales... que ayudan a mejorar

mayor satisfacción con la transacción de la

la capacidad que tiene la firma de entregar

entrega del servicio. Por ejemplo, el médico

calidad del servicio”. La importancia de crear y

de personas hipertensas pudo haber pedido

desarrollar relaciones de pacientes participantes

a sus pacientes reducir la ingestión dietaria

es triple: lealtad, cooperación y participación.

del sodio y aumentar su nivel de actividad.

En primer lugar se logra estimular la lealtad en

Los pacientes que siguen la orden, tenderán a

el paciente, que implica también lealtad a la

Marketing de Servicios de Salud

16 organización y a su servicio. En segundo lugar, el desarrollo de esta relación realza la cooperación.

Los consumidores de servicios han preconcebido ideas en cuanto al método de entrega del servicio y entienden de forma clara sus papeles en este proceso; esto influye especialmente en la entrega de los servicios de cuidado médico, donde es vitalmente importante la capacidad y la buena voluntad de los pacientes para entender sus papeles y acatar los métodos para alcanzar sus objetivos. Por último, las relaciones participativas estimulan la probabilidad de que esto ocurra. de cabecera tendrán probablemente muchos encuentros durante la vida de esta relación.

7. Lealtad del paciente

Aunque el reembolso de una visita al médico puede ser pequeño, la lealtad médico-paciente

T

que se desarrolla, puede dar lugar a la elección radicionalmente, las organizaciones de

segura del médico o su facilidad cuando

cuidado médico no han podido reconocer

un procedimiento más costoso llega a ser

la necesidad de construir y desarrollar a

necesario. El cuidado médico de un paciente

largo

se presta para la creación de escenarios

plazo

relaciones

paciente-prestador.

El enfoque, hasta la fecha, ha estado en el cercanos y cálidos, mientras que un encuentro encuentro discreto, definido por Gutek y col.

discreto puede ser apropiado para algunos

como “solas interacciones entre un cliente

tipos de servicios de atención médica, tales

y un prestador de servicio; ni uno ni otro

como servicios de trauma o de emergencia;

espera obrar recíprocamente en el futuro.” Los

definitivamente las relaciones a largo plazo, la

profesionales de atención médica subestiman

lealtad del cliente y la retención del paciente, son

probablemente, el valor del curso de la vida

fundamentales para encuentros denominados

de un paciente leal. Un paciente y su médico

“tiempo de cara a cara” con los pacientes, a

Módulo 1

17 manera de aprendizaje como en un curso.

crear lealtad sin importar el tamaño de la

Es indudable que durante el encuentro en el

práctica. Por otra parte, el aspecto peculiar

servicio de atención, los pacientes comparten

sobre lealtad, tal como se relaciona con las

sus miedos y pensamientos íntimos y dependen

transacciones del servicio, es la capacidad

a menudo de los médicos para aliviar sus

del consumidor de seguir siendo flexible y

problemas y encontrar todo tipo de soluciones.

de entender los problemas asociados con la organización. Según lo indicado anteriormente,

Con esta comunicación longitudinal, es posible

la presencia del paciente como participante

desarrollar un enlace de confianza entre el

(o el empleado voluntario) de la organización,

abastecedor y el paciente, pues su relación se

demuestra la lealtad entre el paciente y el

desarrolla constantemente. Si las necesidades

prestador del servicio y la flexibilidad de su zona

del paciente no están satisfechas, el médico

de tolerancia en cuanto a la calidad del servicio.

puede perder ese elemento integral de lealtad

Sin embargo, incluso un paciente leal aceptará

que la mayoría de los otros tipos de prestadores

solamente cierto número de errores, antes de

de servicio nunca alcanzan completamente: la

ver obstáculos y promotores negativos en la

confianza.

organización.

Desarrollar y fomentar una relación, y llenar de interacciones interpersonales significativas, junto con un resultado clínico satisfactorio, pueden formar sensaciones intensas de lealtad

8. Deserción del paciente

O

tro elemento importante del marketing

entre pacientes y las prestadoras de servivios.

de servicio en su relación con la prestación

r estadores. La lealtad es una respuesta

de servicios médicos, implica la antítesis de la

positiva y de entrega de parte de un cliente,

lealtad del paciente y de las relaciones a largo

cuando una compañía entrega completamente

plazo del paciente-prestador: La deserción del

todo lo que puede dar y excede a menudo su

paciente.

promesa al cliente. Se convierte en un estado de la mente tal, que el cliente leal no busca

La deserción de pacientes puede sonar benigna,

alternativas.Esta declaración personifica la

pero el efecto financiero sufrido por una organi-

importancia de desarrollar relaciones y de

zación que tenga un alto nivel de deserción de

Marketing de Servicios de Salud

18 pacientes es enorme. Un paciente desertor

agotan su población objetivo y son desechadas

se define molesto como para no volver a

eventualmente a un lugar de mercado no

los servicios. Aunque puede ser semejante

deseable. El manejo y la reducción de pacientes

al patrón de pérdidas en un restaurante, los desertores permiten que las organizaciones de pacientes desertores de las organizaciones

prestación de servicios de salud alcancen y

de prestación de servicios de salud son más

mantengan una ventaja competitiva.

difíciles de seguir. Por ejemplo, un paciente puede ser tratado una vez y puede no

necesitar el tratamiento adicional por 20 ó 30 9. Mantener la recuperación años. ¿Es ese paciente desertor? la respuesta debe ser “no” porque ha seguido siendo fiel a su médico o prestador de atención médica.

L

os errores suceden en industrias de todo

Sin embargo, la longitud de tiempo estimada

tipo, incluyendo la industria de servicio de aten-

entre las transacciones del servicio hace difícil

ción médica. Estos errores son comúnmente

distinguir a pacientes leales de los desertores.

llamados fallas del servicio. Las fallas del

Cueste lo que cueste, el costo de deserción

servicio en atención en salud tienen un amplio

de pacientes es despreciado definitivamente.

rango de severidad, que va desde desgracias

Los datos indican que las compañías pueden

que implican errores clínicos, hasta algo tan

tener beneficios por casi 100%, conservando común como una excesiva espera antes de la deserciones por no más de un 5% de sus prestación del servicio. Aunque suenen como clientes. La creación de la lealtad y de la

ocurrencias diarias típicas y simplemente sean

reducción de pacientes desertores da lugar en

una parte considerada no vital en la prestación

última instancia a ingresos netos crecientes.

del servicio, los pacientes pueden comenzar a

Además, la investigación de Reichheld y de

afectarse y desertar de la organización como

Sasser, demuestra que esas organizaciones

resultado de estos errores. El desarrollo de un

con cifras más bajas de deserción tienen mejor capacidad para superar a su competencia, incluso aquellos con unos ingresos mayores.

Muchas de estas últimas organizaciones tienen un alto volumen de ventas al cliente, pero

Módulo 1

19 plan de recuperación de servicio diseñado para

costos incluyen: costos monetarios, costos

corregir errores cuando éstos se presentan,

de tiempo, costos psicológicos y costos

puede ayudar a disminuir el descontento grave

de oportunidad. Todos estos costos son

en poblaciones de pacientes.

importantes porque sirven como base para determinar el tamaño apropiado de

Nadie desea perder a un cliente.

la recuperación del servicio. Los pacientes

Un programa eficaz puesto en ejecución para la recuperación del servicio, puede reducir deserciones de pacientes e incluso, realzar los niveles de lealtad. Los datos sugieren que cuesta cinco veces más sustituir a un cliente que conservar uno; algunos expertos discuten que la pérdida de un paciente podría exceder este

tabularán mentalmente los costos en los cuales han incurrido como resultado de la falta del servicio y utilizarán estos costos totales como ayuda para decidir cuál podría ser una compensación justa en sus propias mentes.

cociente. El Hart y col. proporcionan los pasos programáticos, siguientes hacia la recuperación acertada del servicio:

1

2

paso #

paso #

Rompa el silencio:

Debe ser fácil

para los pacientes saber cuándo ha ocurrido una falta. Las quejas de los pacientes se deben ver como una oportunidad

La falta de recono-

para corregir problemas dentro de la

cimiento de los costos que el paciente

organización. Proporcionando un mecanismo

asoció a un error del servicio, conduce

a los consumidores que les permita expresar

a menudo al descontento e incluso, a la

una crítica constructiva, una organización

deserción del mismo. Por lo tanto, es

de atención médica puede generar un

importante evaluar todos los costos en

cambio positivo. Anticipe la necesidad de

que incurre un paciente como resultado

la recuperación: una organización que ha

del error o de la falta del servicio. Estos

roto con eficacia el silencio debe utilizar

Mida los costos:

Marketing de Servicios de Salud

20 esta información. Esto puede sonar como sentido común, pero en todos los tipos de organizaciones de servicio este paso se ignora. Las organizaciones de prestación de servicios de salud deben hacer uso de la información que sus pacientes les

4

paso #

proporcionan. Esta información puede ser

Entrene y autorice a los empleados:

útil para corregir las fallas existentes en el

Desafortunadamente para la mayoría de

servicio, así como para evitar que nuevas

las organizaciones de servicio, incluida la

fallas ocurran a futuro.

prestación de servicios médicos, la mayoría

3

paso #

de los empleados de primera línea (el primer personal con el que los consumidores se encuentran generalmente) son quienes reciben los salarios más bajos y tienen niveles de educación relativamente pobres.

Si ocurre una falla y los empleados de primera

Acción rápida: El análisis y las accio-

línea se han entrenado en el arte de la

nes inmediatas pueden hacer que sucedan

recuperación del servicio y están autorizados

dos cosas importantes en una organización

para proporcionar recuperaciones, reducirán

de práctica o atención médica. Primero,

el tiempo entre la falta del servicio y la

corregir la falla en poco tiempo reduce

recuperación, disminuirán el descontento

el número de consumidores que hablarán

del consumidor, y reducirán la probabilidad

acerca de su mala experiencia. En segundo

de la deserción del paciente.

lugar, promover un sentido de atención y ayuda inmediata da confianza y lealtad en el ejercicio.

Módulo 1

21

5

paso #

Cierre el círculo:

a formular evaluaciones mejores de las situaciones y de los acontecimientos. Esto presenta una situación interesante para los profesionales de la salud. Parece justo decir que en muchos casos, los pacientes están poco inclinados a estados de ánimo positivos pues asocian tensión y estrés al

Si la recuperación

encuentro con el servicio médico. Los pacientes

es acertada o no, la necesidad del consumidor

que están malhumorados tenderán a evaluar el

de encontrar el ciclo es importante.Incluso, si

encuentro más críticamente que los pacientes

un error sigue sin resolverse, el ofrecimiento

que están en actitud positiva. Los profesionales

de una explicación al paciente puede ser

de atención médica que reconocen los efectos

tan importante como una recuperación acer-

del humor en evaluaciones con pacientes, pue-

tada. Consecuentemente, el paso final en un

den aprovecharlo y tratar de mejorar el ánimo

programa eficaz de recuperación del servicio

de sus pacientes, obteniendo como resultado

implica el hacer saber al cliente qué se corrigió

pacientes satisfechos y leales.

o que está por corregirse el problema.

Conclusiones

10. Diversión

Probablemente, la forma más pura en la industria de servicios y, ciertamente, la más grande actualmente, es la entrega clínica

Desafortunadamente para la industria de la

de servicios de salud.

atención médica, la mayoría de las personas no mira como inversión a futuro el visitar a

La industria del cuidado de la salud ha

su doctor. Además, la mayoría de los pacien-

avanzado dramáticamente durante los últi-

tes son típicamente infelices acerca de la

mos 50 años en términos técnicos, de proce-

perspectiva del encuentro del servicio de

dimiento y entrega para atender y resolver

atención médica. Los estados de ánimo han

las necesidades de pacientes. Sin embargo,

demostrado tener un impacto significativo en

no ha sido sino hasta la última década que

las evaluaciones. Específicamente, cuando

las organizaciones prestadoras de servicios

los individuos están de buen humor tienden

de salud, así como médicos individuales,

Marketing de Servicios de Salud

22 han reconocido la necesidad de involucrar

de salud, para que el negocio siga siendo

el concepto de mercadeo en sus actividades

financiera y operacionalmente viable. Estas

profesionales y de negocio. Las iniciativas

dinámicas han forzado a los médicos y orga-

manejadas de la contención del costo, junto

nizaciones de atención médica a cambiar

con el acto del presupuesto equilibrado, han

la manera en que atraen y conservan sus

producido márgenes de rentabilidad menor

pacientes.

en los servicios proporcionados.

La práctica de la medicina se ha convertido en Las organizaciones y los médicos de atención

un negocio; todas las entidades de negocio

médica han encontrado la importancia de pro-

requieren ingresos para continuar sus opera-

mover sus servicios para alcanzar aumentos

ciones. Los pacientes inician y cierran el ciclo

en conciencia pública, ingresos y reembolso.

que se requiere para la puesta en práctica

El marketing de servicios, aunque bastante

eficaz del marketing de servicio que asegure

nuevo en el mercado de atención médica,

el éxito. Se han desarrollado principios de

es y continuará siendo un asunto de gran

marketing, de modo que los médicos puedan

importancia.

comenzar a apreciar y adaptar tales ediciones.

La aceptación, el aprecio y el uso de estos

Las dinámicas del mercado competitivo de

principios llegarán a ser aún más importante,

servicios de salud han requerido que cambios

a medida que la competencia continúa inten-

profundos sean realizados por los médicos y

sificándose y los márgenes de beneficio conti-

las organizaciones prestadoras de servicios

núan reduciéndose.

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