Search Engine Marketing (SEM

Il Search Engine Marketing serve a portare visitatori al sito tramite i motori di ricerca, con metodi organici (SEO) o a pagamento (SEA). A livello pratico, durante una query (quesito) a Google, vengono mostrati i seguenti dati:

Esempio di sito risultato di una ricerca. Gli elementi che si vedono sono il «Title Tag» e la «Meta description»

Figura 14 SEM = SEA + SEO

Title Tag Meta Description

All’inizio della vita dell’e-commerce ci sia aspetta un traffico generato per lo più dalle attività di marketing, siano esse digital PR, digital advertising o altre. Le attività di ricerca organica del prodotto arriveranno col tempo, se il sito è fatto bene in ottica SEO. Per spiegare meglio il concetto, utilizziamo la figura 15, dove si mostra come il traffico organico cresce nel tempo, prendendo il posto del traffico a pagamento.

❶ SEO

L’ obiettivo della SEO è posizionare una pagina web quanto più in alto possibile tra i risultati di ricerca organica (cioè quelli non a pagamento) di un motore di ricerca. Valgono alcune considerazioni: • Google in Italia detiene il 95,8% delle ricerche su internet7 • Essere tra i primi 5 risultati di Google significa essere competitivi • Solo il 10% degli utenti, infatti, prende in considerazione i risultati presenti nella seconda metà della prima pagina ed appena il 7% di

loro prosegue nella seconda pagina. La SEO è un lavoro complesso con risultati attesi nel medio/lungo periodo. A differenza della SEA, il SEO garantisce una visibilità stabile e continua, ma non eterna.

Figura 15 - Andamento del tipo di traffico nel tempo

7 - Fonte: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/italy

L’e-shop deve quindi: • Interagire con i motori di ricerca, posizionando le keywords più importanti nei titoli delle pagine, nei sottotitoli, nei nelle descrizioni dei prodotti, nelle url etc. • Interagire con le persone, creando una navigazione piacevole e funzionale (si veda capitolo della User Experience). paragrafi,

I primi passi per elaborare una strategia SEO sono: • Analisi delle keywords di ricerca • Analisi dei competitors (anche per capire le parole chiave con cui si posizionano) • Esistono vari tools , per la ricerca e l’analisi delle parole chiave; ad esempio, i più noti – elenco non esaustivo- sono: Ahrefs

Keywords Explorer, Seo Zoom, Semrush, ...

La SEO si affronta su tre livelli principali:

1) ON-PAGE: comprende gli interventi per l’ottimizzazione principalmente di testo, immagini e codice; essa include anche la responsiveness (ad esempio si usi questo link Google Mobile Test). In questa fase si dovranno analizzare: • Home Page: la SEO su questa pagina è importante, soprattutto per dare un primo orientamento ai visitatori. Tipicamente si lavora sul posizionamento SEO del brand e/o di una parola chiave generica del settore o dei prodotti. • Pagine delle Categorie: rivestono un ruolo molto importante per intercettare le ricerche sui motori e l’indicizzazione del sito; allo stesso tempo, lato utente, vanno progettate con attenzione per rendere agevole la navigazione tra gli articoli. • Pagine di prodotto: sono meno importanti delle precedenti e, in genere, si punta ad un ranking alto per keyword specifiche, in quanto utili a chi ricerca prodotti specifici • Pagine informative: “Chi siamo”, “Contatti”, … meno importanti per SEO, ma utili per questioni di branding.

2) OFF-PAGE: fornisce ai motori di ricerca un’indicazione su come viene percepito un sito web, attraverso i link in entrata da altri siti web, sistemi di recensione, link dai social network, etc. In dettaglio la SEO off-page si realizza mediante: • Link Building: link verso il vostro negozio provenienti da pagine con un buon PageRank • Social Network: i motori di ricerca risultano importanti per il SEO (ad esempio spesso se si cerca il nome di un’azienda tra i primi risultati c’è la sua pagina Linkedin o Facebook). • Digital PR: comunicati stampa, redazionali, interviste su quotidiani online, portali o blog di settore. • Guest posting: pubblicazione di guest post su blog, siti o portali tematici. • Influencer • Minisiti per spingere le categorie

3) TECNICA: riguarda gli aspetti più tecnici lato server (es. cache, velocità caricamento della pagina, …); un tool utile gtmetrix.com/ che misura la velocità di caricamento della pagina e fornisce informazioni utili sugli aspetti da migliorare.

è

Un tool importante per la SEO è Google Search Console, che è utile per capire:

se il motore di ricerca è in grado di accedere senza problemi alle pagine del sito ed eventualmente quali errori correggere se il sito contiene malware o è stato hackerato il posizionamento delle pagine sulla SERP informazioni sulle parole chiave esistenza di pagine con meta title e meta descrizioni duplicate individuare le pagine con errore 404 (pagina non trovata) inviare la sitemap del sito

❷ SEA SEARCH ENGINE ADVERTISING La SEA serve a comprare visibilità sui motori di ricerca in modo da generare clic che rimandano al proprio sito web. A fronte del pagamento, la visibilità avviene sia all’interno del motore di ricerca sia su siti partner, personalizzando anche il messaggio in base al comportamento dell’utente. Ogni motore di ricerca ha la sua piattaforma di advertising, la più diffusa è Google AdWords. I risultati attesi dall’attività di advertising sono, ovviamente, la vendita del prodotto, nonché la diffusione del brand e la lead generation (cioè la capacità di generare potenziali contatti commerciali). Per avviare una campagna è necessario (A) selezionare le parole chiave per le quali si vuole apparire, (B) creare l’annuncio di testo/grafica e (C) definire un’offerta che si è disposti a pagare a Google ogni volta che un utente clicca sull’annuncio. Le keywords devono essere rilevanti (mirate) ed esaustive (es. si considerino anche sinonimi, singolare e plurale, …). Si può usare, all’interno di Google, il Keyword Planner per trovare quelle più adatte. Si pagheranno per i clic ricevuti sugli annunci, tipicamente CPC (costo per clic), CPM (costo per mille impressioni), CPA (costo per acquisizione, quando l’utente compie una determinata azione). Il costo medio di un CPC su Google AdWords è stimato intorno a 0,50 € ma esso varia in base a diversi fattori (es. settore, concorrenza, …). Si può comunque impostare un budget giornaliero. Si segnala per completezza la sezione di Google dedicata ai corsi ed alla certificazione: https://ads.google.com/intl/it_it/learn/beginners Con l’evolversi dell’e-commerce sarà necessaria la continua ottimizzazione dei processi in modo da aumentare le conversioni (detta anche CRO, Conversion Rate Optimization) e le aree d’intervento sono tipicamente: • User Experience: verifica che non ci siano colli di bottiglia o che il processo di checkout sia eccessivamente lungo • Digital Advertising: verifica che l’utente che arriva dal click su una campagna adv sia indirizzato sulla pagina giusta e che tale pagina “converta” ad un tasso accettabile • Content Strategy: facilità di reperimento delle informazioni e chiarezza nell’esposizione della value proposition. • Mail Marketing: verifica che le email generino i risultati attesi e soddisfacenti • Ottimizzazione dei carrelli abbandonati

Newsletter

Le newsletter ricoprono ancora oggi un ruolo importante nella comunicazione, essendo, nonostante tutte le nuove tecnologie, il canale ancora più performante, generando un ROI di 38$ per ogni dollaro speso8 (figura 16). Per inviare newsletter si usano solitamente dei sistemi di

funzionano in abbonamento. Esistono vari nomi, tra citano Mailchimp e Mailup, ma l’elenco è più ampio9 . i più noti invio che in Italia si

Alcune buone prassi sono le seguenti: 1. Profilare con precisione gli utenti, in modo da poter creare gruppi di invio omogenei per caratteristiche. 2. Controllare che il flusso di iscritti sia sempre maggiore del flusso disiscritti, in modo da avere un saldo positivo di nominativi 3. Qualche consiglio per la scrittura: - Oggetto dell’email: breve ed incisivo -Personalizzare i riferimenti, ad es. «Gentile Andrea, ….» - Nel caso di messaggi promozionali è utile trasmettere il senso di urgenza, quindi, ad esempio, rendere le promozioni a tempo limitato - Nella comunicazione focalizzarsi più su benefici, che sulle funzionalità

8 - blog.mailup.it/2018/07/email-marketing-roi 9 - www.datanyze.com/market-share/email-marketing--13/Italy Figura 16 - Email Roi - Fonte: Mailup

4. Attivazione dei codici tracciamento al fine di tracciare la provenienza delle aperture e dei click sui sistemi di reportistica (es.

Google Analytics) 5. L’iscrizione a una newsletter di comunicazioni commerciali deve avvenire con il consenso preventivo libero, specifico, espresso e informato dell’utente (figura 17)

Le metriche principali da considerare sono:

Tasso di apertura (OR): la percentuale che misura le aperture uniche rispetto al numero totale di messaggi recapitati. Il

apertura della posta elettronica per tutti 21,3%, (tabella 7 alla pagina successiva) 10 i settori

tasso medio di analizzati è del

- Percentuale di clic (CTR): il numero di persone che hanno fatto clic sul collegamento del messaggio rispetto al numero totale di e-mail. - Click-to-Open-Rate (CTOR): la percentuale di utenti che ha fatto clic su qualcosa nell’e-mail in relazione al numero totale che l’ha aperto.

- Disiscritti: la percentuale di persone che hanno deciso di non ricevere più la newsletter

Figura 17 – Esempio modulo di iscrizione alle newsletter

10 - https://mailchimp.com/resources/email-marketing-benchmarks/

Average Average Hard Industry Open Rate Click Rate Bounce

Agriculture and Food Services 23.31% 2.94% 0.32% Beauty and Personal Care 16.65% 1.92% 0.26% Computers and Electronics 19.29% 2.08% 0.47% Construction 21.77% 2.26% 0.86% Consulting 20.13% 2.49% 0.50% Entertainment and Events 20.51% 2.36% 0.28% Health and Fitness 21.48% 2.69% 0.30% Home and Garden 21.60% 3.03% 0.32% Manufacturing 19.82% 2.18% 0.72%

Medical, Dental, and

Healthcare 21.72% 2.49% 0.51% Pharmaceuticals 18.58% 2.25% 0.39% Restaurant and Venue 20.39% 1.40% 0.32% Retail 18.39% 2.25% 0.22% Travel and Transportation 20.44% 2.25% 0.31% Average Totals 21.33% 2.62%Tabella 7 - Tassi di apertura - Fonte 0.40% Mailchimp

Soft Bounce

0.50% 0.33% 0.79% 1.28% 0.79% 0.43% 0.40%

0.52% 1.18%

0.63% 0.53% 0.45% 0.32% 0.51% 0.58%

Unsubscribe Rate

0.28% 0.30% 0.27% 0.39% 0.27% 0.26% 0.40%

0.35% 0.31%

0.28% 0.17% 0.39% 0.25% 0.24% 0.26%

Una proprietà interessante dei moderni sistemi di invio delle email è la possibilità di gestire l’invio dell’email in base al verificarsi di alcune condizioni (EMAIL AUTOMATION); alcune tipiche condizioni sono: – All’iscrizione dell’utente o dopo “x” giorni dall’iscrizione viene mandata un’email con suggerimenti, coupon, etc.. – Email personalizzata il giorno del compleanno – Reminder per il carrelli abbandonati (esistono anche diversi plugin per le principali piattaforme). – Email di promozione o informativa dopo “x” mesi che il cliente non acquista