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User Experience

Una volta che la piattaforma è pronta e operativa, si deve iniziare a ragionare su come avverrà l’interazione dei visitatori con l’ecommerce.

Il primo passo è procedere con un’alberatura del sito, cioè capire quali siano i livelli principali in cui saranno contenute le nostre informazioni e tipicamente:

• livello 1: home page, chi siamo, servizi, condizioni di vendita, informativa privacy, contatti, faq, … • livello 2: categorie di prodotto

• ​livello 3: sottocategorie di prodotto.

L’alberatura è importante poiché permette di pianificare i contenuti del sito, secondo un prospetto logico e gerarchico.

Il passo successivo è rendere intuitiva, piacevole e funzionale la navigazione del visitatore, in altre parole si affronta la User Experience (abbreviata UX). Una buona user experience si traduce in maggiori acquisti, maggior tasso di conversione e minori abbandoni del carrello.

Si sottolinea inoltre, come affrontato nel capitolo “Strategia e Marketing”, l’utilità di studiare i competitors per capire come essi comunicano al meglio sulle varie pagine.

Procediamo ad analizzare le principali sezioni del sito allo scopo di identificare, per ognuna, le “buone prassi” più comuni:

⌂ HOMEPAGE

La Home page è una delle pagine più importanti e definisce la prima impressione del visitatore. Sia per il B2B che per il valgono alcune buone prassi:

dal design della pagina deve essere chiara l’offerta e la “Value Proposition” 5 B2C

l’HEADER (parte superiore di una pagina web) deve avere: - Logo ben visibile - Menu ordinato e facile da navigare - Campo di ricerca ben chiaro e visibile, soprattutto per e-shop con molti prodotti - Carrello sempre visibile - Link per la registrazione o il login

I CONTENUTI CENTRALI devono avere come obiettivo il: - Rassicurare sulla sicurezza sito e dei pagamenti, sulla facilità dei resi e sulla buona reputazione (recensioni) - Incentivare l’acquisto tramite spedizioni gratis oltre una certa soglia, sconti sul primo acquisto, promozioni in essere, … - Far scoprire i prodotti proponendo le categorie o prodotti best seller, le offerte e le novità - Dare credibilità: esplicitando i brand trattati, condividendo l’esperienza di testimonials, etc.

FOOTER (parte inferiore): vengono raccolte in questa sezione le informazioni funzionali, quali recapiti, locations, link ai social media, iscrizione alla newsletter, faq, privacy, informazioni sulle spedizioni, gestione dei resi, etc.

5 - Value Proposition: l’insieme dei benefici che l’impresa promette di fornire ai clienti e da cui questi ultimi possano ricavare una soddisfazione tale da giustificare il pagamento del relativo costo.

➲ CATEGORIE

La pagina delle categorie riveste molta importanza sia perché è il contenitore logico dei prodotti, sia perché, a livello SEO, è in grado di intercettare potenziali parole chiave di ricerca. Alcune buone prassi sono: • Inserire title e description ottimizzate a livello SEO • Inserire i breadcrumb, cioè la possibilità di far vedere all’utente dove si è arrivati nella navigazione, ad esempio: Home >

Categoria1 > Sottocategoria 1.1 > Prodotto • Aggiungere i filtri prodotto più idonei al proprio settore, ad esempio prezzo, marca, sottocategorie, etc… • Prodotti disposti con vista a griglia, raggruppati a 3 o 4 alla volta

➲ PRODOTTO

La pagina del prodotto presenta solitamente questi elementi: • Testi con descrizioni esaustive, benefici e prezzi esplicitati chiaramente • Ratings e/o commenti degli utenti • Caratteristiche o attributi del prodotto (ad es. classe energetica per elettrodomestici, taglia, colore, etc) • Immagini di qualità (anche più di una, con angolazioni diverse e dettagli) • Tasto “Aggiungi al carrello”, ben visibile, grande e con un colore marcato • Prodotti simili • Prodotti in “abbinata” o “Spesso venduti con”

➲ CARRELLO Il carrello rappresenta un riepilogo dell'ordine chiaro e conciso che riporta gli articoli selezionati, le quantità, il prezzo di ciascun articolo e il totale dell'ordine. Bisogna consentire al cliente di modificare le quantità e/o eliminare degli articoli senza abbandonare la pagina, oppure, far continuare gli acquisti, ritornando sulle pagine precedenti. In questa fase è fondamentale riuscire a tener traccia dei carrelli abbandonati, cioè degli acquisti che l’utente abbandona dopo aver riempito il carrello. Alcuni siti implementano anche strategie di riconversione basate sulla exit intent, cioè quando un visitatore decide di lasciare la pagina.

➲ CHECKOUT La pagina del checkout è l’ultimo passo per l’acquisto e deve essere perfetta per evitare ripensamenti all’ultimo. Sono utili i seguenti accorgimenti: • Progress bar, eventualmente, per far capire all’utente con un feedback visivo dove si trova nel processo di checkout • Offrire diverse forme di pagamento (ad es. Paypal, carte, bonifico, contrassegno , etc) • Rendere chiaramente visibili e reperibili le informazioni per contattare il customer service • Rendere ben visibili i dettagli che possano evitare ripensamenti (ad es. server sicuro, politica dei resi, etc) • Richiedere solo le informazioni veramente necessarie • Rendere disponibile il login attraverso altre piattaforme (es. Google, Facebook, etc) • Rendere possibile il checkout senza login: molti utenti stanno diventando sempre più diffidenti nel lasciare dati • Tracking di tutte le fasi del checkout per capire le aree deboli della conversion

Si riporta infine (figura 10) una statistica interessante a sostegno degli elementi precedentemente trattati. In particolare si noti l’incidenza al 60% dell’abbandono dei carrelli dovuta a costi aggiuntivi extra, come tasse, spese di spedizione e commissioni.

Figura 10 – Motivazioni per l’abbandono del carrello al checkout – Fonte: Baymard

Fornitori

I fornitori di un e-commerce sono molteplici, tuttavia si possono identificare alcuni attori principali con cui spesso ci si deve interfacciare:

1- WEB AGENCY

Le attività principali di una web agency vanno dalla creazione di siti ed e-commerce, alle attività di web-marketing. Gli elementi da valutare nella scelta di una web agency sono:

In fase di selezione occorre valutare: • Reputation, case history, clienti • Competenze specifiche su e-commerce, SEO, SEM, social media • Competenze nel settore di vostro interesse • Eventuali certificazioni (es. Google partner, …) • Fare più preventivi (3/5) da agenzie diverse, cercando di avere da ognuna una proposta economica dettagliata

In fase di sottoscrizione del contratto vanno affrontati i seguenti aspetti: • Definire obiettivi precisi e misurabili • Accesso diretto ai tool di analisi dati (es. Google Analytics) • Avere la proprietà degli eventuali domini acquistati • Definire report o meeting periodici sullo stato avanzamento e il raggiungimento degli obiettivi • Definire un PM (project manager) che sia sempre la vostra interfaccia

2 – CORRIERI

La scelta di un corriere per la consegna è una parte indispensabile per un e-commerce ed è cruciale trovare un partner affidabile con cui relazionarsi sul lungo periodo. È sempre suggeribile sottoscrivere con il corriere un abbonamento, che in genere comporta un risparmio sulle spese di spedizione. A tale fine occorre:

Prepararsi sui propri dati: - Numero di spedizioni mensili - Dimensioni e peso medio per collo - Confini geografici (Italia / Estero) - Valore medio della merce spedita - Verificare se il prodotto che si commercializza è sottoposto a normative particolari nei trasporti (es. prodotti alimentari, merci pericolose, etc) - Cercare di avere più preventivi da corrieri diversi

Valutare e comparare: - Spese di giacenza (nel caso il prodotto debba sostare temporaneamente presso un centro distributivo, ad es. per una mancata consegna o rifiuto merce) - Fuel surcharge (in media 0,5%) - Preavviso della consegna al destinatario - Consegna al piano - Assicurazione - Tracking della spedizione - Possibilità di avere un referente di zona (da considerare quando si cresce) - Automazione nello scambio di dati (per la preparazione bolle) - Sovrapprezzo per spedizione urgenti - Tempi di rimborso nel caso di smarrimento / danneggiamento pacco

3 - GATEWAY DI PAGAMENTO

Un gateway di pagamento è l'intermediario (approva o non approva una transazione) tra il vostro negozio online e il processore di pagamento che riceve il pagamento dal vostro cliente.

Tra i più noti – elenco non esaustivo - troviamo: Paypal, Gestpay (Banca Sella), Stripe, Nexi, Authorize.net e sono compatibili con quasi tutte le piattaforme. Questi operatori gestiranno quindi i pagamenti sul vostro e-shop a fronte del pagamento di un costo per transazione, composto da una parte fissa ed una parte variabile.

Quali sono i metodi di pagamento più usati6?

Carte di Credito: "pesano" per il 62% dell'intero fatturato degli acquisti online degli italiani e si fanno preferire un po' in tutti i settori per la loro velocità e semplicità d'uso.

Paypal (33% degli acquisti online): lo strumento si presta per natura al canale e-commerce, in quanto immediato, sicuro, privo di commissioni per l’acquirente e facile da utilizzare anche da mobile.

Bonifici (2% degli acquisti online): questa tipologia di pagamento, anche a causa dei lunghi tempi di effettuazione, è limitata alle transazioni con elevato importo dello scontrino (es. siti di turismo).

Contrassegni (2% degli acquisti online): lo strumento resta forte nel settore Grocery, anche a causa dell’incidenza dei prodotti acquistati a peso variabile e, dunque, con importo non definito in fase di ordine

4 - ALTRI FONITORI

Fornitori di materiali di consumo quali buste pvc, carta gommata, scatole e scatoloni di diversa misura, nastri adesivi, pluriball, carta da imballaggio, tendi nastro. Generalmente si sceglie un unico fornitore per fare economie di scala. Un buon imballaggio è un elemento molto importante in quanto è sia un elemento distintivo sia il primo elemento con cui il cliente entra in contatto. Inoltre molti feedback negativi su un sito o prodotto arrivano da un imballo rovinato. Esistono diversi fornitori online ed offline, la scelta va effettuata tenendo in considerazione il rapporto qualità/prezzo; i prezzi solitamente sono variabili in funzione delle quantità, quindi, col tempo, si potrà calcolare con maggior precisione il fabbisogno e giocare sulle scorte per abbassare il prezzo.

Fornitori di hardware/strumenti per: - Bilancia per pesare colli da spedire - Stampante termica per le etichette sul prodotto o quelle della spedizione (per poche spedizioni si possono anche usare le tasche in plastica dove inserire la bolla cartacea) - Lettore codice a barre - Gruppo continuità / backup - Set fotografico (nel caso si scattino le foto in azienda), trovabile anche sui marketplaces

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