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NEWSLETTER ·NOVEMBRE ’08·N° 6
EDITORIALE
UNA PROPOSTA DI AUTENTICITÀ di Sergio Marini
L’
agriturismo è uno dei fiori all’occhiello delle attività agricole italiane. Né a livello europeo né a livello mondiale, infatti, esistono esperienze imprenditoriali come le nostre che coniugano felicemente le attività di impresa agricola, la fattoria, con quelle dell’offerta turistica. Ma non basta. Nel tempo, il consenso che milioni di cittadini sono andati riconoscendo all’esperienza dell’agriturismo ha aiutato gli imprenditori agricoli ad avvicinarsi al mercato e a confrontarsi con le nuove domande dei cittadini consumatori. Attualmente, l’Agriturismo, diffuso su tutto il territorio nazionale, può contare su aziende
virtuose che, grazie a una felice interpretazione del criterio della multifunzionalità, non sono impegnate solo nella proposta turistica e nelle attività agricole ma anche nella didattica per i bambini, nella produzione di energia pulita e rinnovabile, nella tutela della natura, del paesaggio e delle tradizioni locali. Questo rende più solide le basi delle nostre imprese agricole che hanno così acquisito nuovi margini di sviluppo e di crescita economica. Ma questo non basta. Occorre anche che il legame tra le attività agricole e la proposta agrituristica sia sempre più solido ed evidente. La qualità della proposta, infatti, non si può concentrare solo sui criteri di benessere e confortevolezza, ma si deve contraddistinguere proprio e soprattutto per il valore aggiunto del lavoro in campagna, con la coltivazione e l’allevamento. La capacità di mettere in rete l’agriturismo con l’insieme delle risorse che il territorio può esprimere e una sfida che imprese ed istituzioni locali devono saper affrontare.
KILOMETRI ZERO
AGRITURISMO E TERRITORIO: UN MATRIMONIO INDISSOLUBILE egli anni Ottanta, la nascita dell’agriturismo, fu salutata con un misto di curiosità e di indifferenza. Fu solo negli anni Novanta che questo comparto visse un periodo di grande sviluppo e consolidamento delle posizioni acquisite legato in particolare allo sviluppo della ristorazione. Con il superamento della grande crisi del 2001, l’agriturismo si è ritagliato un ruolo peculiare nello sviluppo del cosiddetto turismo minore, grazie alla sua capacità di rendere appetibili aree meno organizzate e difficilmente raggiungibili. Proprio quest’ultima definizione ha
N
rafforzato un elemento di identità che, in questi tempi di recessione, può costituire il grande vantaggio competitivo del settore. Agriturismo e promozione del territorio sono legati in modo molto stretto. Si può infatti affermare che l’agriturismo sia oggi il settore che “vende” più territorio rispetto al turismo
tradizionale. Questa peculiarità è resa più forte dal ruolo che la componente agricola svolge nei confronti dell’ambiente circostante e dalla capacità dell’impresa agricola di destinare le produzioni aziendali verso una gamma di alimenti e di servizi caratterizzata dal territorio di appartenenza.
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TURISTI IN CAMPAGNA
Il profilo dei clienti abituali, occasionali e potenziali dell’agriturismo
VACANZE IN CAMPAGNA: IL PUBBLICO POTENZIALE DELL’AGRITURISMO
Clienti potenziali: fanno vacanze in campagna ma non scelgono normalmente l’agriturismo No target: hanno una casa di proprietà in campagna ove trascorrono le vacanze
Fig. 1 - Gli italiani e le vacanze in campagna
D
11%
81%
Vanno abitualmente in campagna Vanno occasionalmente in campagna Non fanno vacanze in campagna
Fig. 2 - Gli italiani e le vacanze in agriturismo 22% 18%
26%
Clienti abituali
No target
Clienti occasionali
Clienti potenziali
Fig. 3 - Distribuzione dei clienti per fasce d’età (%) Clienti potenziali
non è ancora intercettato dall’attuale offerta agrituristica. Che fare allora per entrare in dialogo con questo interessantissimo 34%? Innanzitutto, si tratta di saper competere con le altre forme di ospitalità e attrarre questo nuovo target che, dall’indagine condotta, risulta attento, informato, evoluto ed oculato nello spendere, poiché è composto soprattutto da studenti e famiglie con bambini (Figg. 3-7). Si capisce così l’importanza di saper proporre soluzioni che incontrino le esigenze emergenti: svago, relax, rapporto con la natura, relazioni interpersonali e, nel caso di nuclei famigliari, accoglienza dei più piccini, a volte vissuti come possibile elemento di disturbo nelle altre forme di ospitalità turistica. Vanno poi ottimizzate le peculiarità dell’agriturismo; innanzitutto quelle legate alla presenza dell’imprenditore agricolo e della sua famiglia che, in qualche modo, invita il visitatore a condividere alcuni momenti della
iciannove italiani su cento eleggono la campagna come meta di vacanza (Fig. 1). Questo risulta dai dati di una recente indagine SWG-Fondazione Campagna Amica. Ma per gli imprenditori dell’agriturismo, l’interesse dell’indagine consiste soprattutto nell’aver individuato con una certa precisione un target potenziale di allargamento del mercato assai interessante. Se approfondiamo, infatti, i dati riferiti agli appassionati delle vacanze in campagna (Fig. 2), vediamo che, in media, il 18% di essi alloggia abitualmente in agriturismo mentre il 26% lo fa solo occasionalmente. Per un altro 22% la vacanza in campagna coincide con la seconda casa di proprietà, mentre ben il 34% degli italiani, pur dichiarandosi fortemente attratto dalla vacanza in campagna, dalle sue valenze culturali e dalla sua enogastronomia,
8%
34%
NEWSLETTER ·NOVEMBRE ’08·N° 6
Clienti occasionali
Clienti abituali
Fig. 4 - Livello di scolarizzazione (%)
Dato medio popolazione
Clienti potenziali
Clienti occasionali
Clienti abituali
Dato medio popolazione
Scuola dell’obbligo
18-34 anni
Diplomati 35-54 anni Studenti universitari Laureati
più di 55 anni 0
10
20
30
40
50
60
0
10
20
30
40
50
60
L’INTERVISTA posizionamento in termini di ‘prezzo’: si notano infatti segni di fatica nel pubblico affezionato (che pure resta esteso) e una difficoltà a misurarsi con l’offerta rappresentata dai bed&breakfast, dai piccoli alberghi, dagli appartamenti privati che riescono a drenare una parte significativa di chi si avvicina alla ‘campagna’ (specie nuclei famigliari più numerosi e con figli piccoli). Per quanto riguarda la natura dell’offerta, quali sono le questioni principali? Semplicemente, gli operatori dovrebbero pensare a mettere a regime e collocare sul mercato l’enorme potenziale dell’agriturismo. Penso alla domanda di immersione nel concreto ‘fare’ del mondo agricolo: le persone vogliono condividere direttamente, anche se in parte, gli impegni quotidiani del lavoro agricolo. Penso alle opportunità di socialità e relazionalità: non pochi i turisti che si dichiarano soddisfatti della vacanza in agriturismo anche perché lì hanno conosciuto sia operatori accoglienti sia altre persone con sui condividere sensibilità e interessi. L’agriturismo offre e deve offrire sempre di più uno spazio da ‘comunità allargata’ soprattutto alle famiglie. Si tratterebbe di una sorta di ritorno all’antico. In parte si. Si tratta di riscoprire quelle che sono le caratteristiche fondanti dell’azienda agrituristica e di offrirle al pubblico con chiarezza e convinzione. Ma bisogna farlo secondo parametri di prezzo commisurati agli standard di ‘neo-sobrietà’ che si vanno affermando anche nelle modalità di fare vacanza. Questo stile di consumo non è solo questione di prezzo ma investe tutta la formula di offerta, deve quindi rispondere ai bisogni profondi di clienti esigenti.
NUOVE ESIGENZE E NUOVI STILI DI VITA oberto Weber è presidente e fondatore della società triestina di sondaggi e ricerche di mercato, SWG che è anche consulente Coldiretti. A lui abbiamo chiesto di commentare la situazione del mercato agrituristico attuale sua pratica quotidiana. Ma di nel nostro paese. grande importanza è anche la Da molti anni ormai la vacanza in possibilità di condividere spazi agriturismo è considerata e tempi dell’attività agricola per un’opportunità di grande interesse conoscere da vicino i mestieri per i turisti italiani. Quale posizione della terra e recuperare pratiche occupa nei confronti delle altre e tradizioni che si vanno proposte turistiche? smarrendo. Tutte queste valenze non sono Possiamo immaginare che lo scenario replicabili da altre forme di socio-economico del paese, improntato a ospitalità nel verde e sono difficoltà reali, possa paradossalmente proprie unicamente offrire nuove e diverse possibilità di dell’agriturismo, ne fanno la sviluppo all’offerta agri-turistica. Si tratta quindi di una scelta che peculiarità e un punto di forza gode di un’ottima reputazione e vive decisivo. di un’immagine molto positiva. Fonte: SWG per Fondazione Campagna Amica; Ma è anche accessibile al portafoglio Indagine CATI-CAWI su un campione nazionale di 1.700 soggetti maggiorenni; periodo di rilevazione d i tutti? maggio 2008. Il documento completo è disponibile su www.agcom.it. Complessivamente direi che l’immagine del settore agrituristico - ciò che esso evoca fra clienti effettivi e Fig. 5 - Le fonti di informazione potenziali sia per qualità Clienti potenziali Clienti occasionali Clienti abituali Dato medio popolazione e intensità TV (h/die) probabilmente superiore alla sua Quotidiani (n/settimana) effettiva capacità Lettura libri (h/settimana) di soddisfare la Lettura libri (n/semestre) domanda, specie quella potenziale. Lettura quotidiani e riviste (h/die) A cosa si Internet (giorni/settimana) riferisce? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Innanzitutto al suo
R
Fig. 6 - Distribuzione per capacità di spesa Clienti potenziali
Clienti occasionali
Clienti abituali
Fig. 7 - Le mete abituali di vacanza
Dato medio popolazione
Clienti potenziali
Clienti occasionali
Clienti abituali
Dato medio popolazione 69
2388,51
73
Mare
40 71
2330,61
Reddito mensile famigliare dichiarato
2266,23 1838,62
31 39
Montagna
15 30 37 47
Città d’arte
16 25
1268,49
Spesa media annuale pro-capite in vacanze
1122,68
2 6
Lago
1 2
952,82 1060,53
Campagna/ Vacanze verdi
26 0 100 12
FORZA DELLA NATURA
UNA PORTA D’INGRESSO PER LA NATURA lla nascita, la proposta agrituristica si è caratterizzata per un invito esplicito e accattivante a “condividere” e “conoscere” la vita quotidiana del lavoro della terra, dell’agricoltura e dell’allevamento. Contemporaneamente si è affermata
A
la riscoperta di cibi e prodotti contadini tipici nonché il gusto e la passione per la natura e per i territori. E oggi, non sono poche le strutture agrituristiche collocate in prossimità o all’interno dei parchi naturali. Proprio questo secondo aspetto marita un’attenzione particolare perché spesso non sufficientemente valorizzato e si rischia di fare a meno di un segmento importante di pubblico potenziale composto soprattutto di giovani.
Le strategie per raggiungere questi interlocutori si devono misurare su due questioni: la politica dei prezzi contenuti e un rapporto consapevole e informato con la natura. Il turismo verde è un campo per molti versi ancora inesplorato e dalle grandi potenzialità. Presidio sul territorio, le aziende agrituristiche possono assumere un ruolo attivo per la tutela della natura e delle sue risorse nonché per la divulgazione e la didattica ambientale.
GIRO D’AFFARI
LA CAMPAGNA ITALIANA PROTAGONISTA Una crescita costante analisi degli andamenti del settore agrituristico negli anni mette in evidenza il suo forte sviluppo ed una crescita sia a livello complessivo che nelle singole tipologie. Si tratta del risultato di un processo di qualificazione dell’agriturismo italiano, contraddistinto - rispetto al turismo rurale diffuso negli altri Paesi europei - dallo stretto legame fra l’attività agrituristica e la gestione complessiva dell’azienda agricola. L’agriturismo italiano secondo gli ultimi dati Istat riferiti al 2006 - può contare su oltre 16.500 aziende, delle quali quasi 7.900 offrono servizi di ristorazione e circa 2.600
L’
degustazioni in azienda (in tal caso si tratta di assaggi di prodotti agricoli e agroalimentari che non assumono le caratteristiche proprie di un pasto) e 13.800 con alloggio garantito da 167.000 posti letto. Perché italiani e stranieri scelgono l’agriturismo L’enogastronomia rimane il primo motivo della scelta dei clienti, ma il trend di questi anni indica che ad attrarre è sempre di più la possibilità di scegliere in tempo reale attività, esperienze, cultura. L’azienda è sempre di più un centro propulsore di offerta. Circa 9.650 aziende (il 57% degli agriturismi italiani) sono autorizzate all’esercizio di attività
Aziende agrituristiche autorizzate per tipo di attività e variazione % 2006/1998 2006
1998
Aziende totali
+73%
Alloggio
+72%
Ristorazione
+67%
Degustazione
+139%
Altre attività
+136%
0
5.000
10.000
15.000
20.000
specifiche (equitazione, escursionismo, osservazioni naturalistiche, trekking, mountain bike, corsi didattici, sport e varie altre cose). L’escursionismo e l’impiego di mountain bike sono praticati, rispettivamente, in circa 3.100 e 2.300 aziende. Dov’è l’agriturismo in Italia È importante sottolineare che la metà delle aziende è ubicata in collina (8.450 unità), più di un terzo (5.968 unità) in montagna e solo la restante parte (2.347 unità) in pianura. L’agriturismo si conferma pertanto un settore presente nelle zone più difficili e ben in grado di valorizzarle. Un settore in rosa Un valore aggiunto dell’agriturismo è la forte presenza di imprenditoria giovanile e femminile; il 34% (5.713 unità) delle aziende agrituristiche italiane è condotto da donne e molti giovani sognano di diventare imprenditori agrituristici prima ancora che manager di una multinazionale, scelta che molto probabilmente si lega all’appeal dell’autonomia imprenditoriale, ma anche ad uno stile di vita che sposa il contatto con la natura al buon vivere, nonché al riconoscimento di un nuovo ruolo, o meglio alla
riscoperta del ruolo nella società dell’attività agricola e di chi la realizza (presidio del territorio, valorizzazione e riproduzione delle risorse immateriali, riscoperta e trapasso delle tradizioni alle generazioni future, aziende agricole come luoghi di aggregazione e di creazione di rapporti fondati sulla condivisione di stili di vita ed esperienze, aziende agricole come contributo alla risposta di bisogni più generali della collettività). L’agriturismo motore dello sviluppo locale Senza dubbio l’evoluzione dell’agriturismo italiano ha contribuito e contribuisce a frenare l’abbandono delle aree rurali, spesso motivato anche dalla carenza di servizi, e a creare opportunità di occupazione in queste aree, ma - anche grazie all’attrattività che al momento il mondo rurale sembra avere nei confronti della società - è probabilmente proprio questo il momento di analizzare ed affrontare più in profondità le questioni legate al mondo rurale ed in particolare l’erosione concreta dei servizi delle comunità nelle aree rurali italiane che, inevitabilmente, incide e ricade sullo sviluppo delle imprese.