Marketingplan2016 Leiden Marketing by CampaignsResults

Marketingplan 2016

Inhoud

Marketingplan 2016

Organisatiestructuur

Visie & strategie

Doelstellingen & Doelgroepen

Marketingplan

4.1

Leiden Centraal

4.1.1

City hospitality

4.1.2

Leiden City branding

4.1.3

Remise

4.2

Leiden Internationaal

4.3

Cultuurlijn

4.4

Kennislijn

4.5

Bloemenlijn

4.6

Zeelijn

4.7

Waterlijn

PR & social media

Activiteitenplanning

Budget & Begroting

Voorwoord Leiden, Stad van Ontdekkingen. Wie er geweest is, weet het, begrijpt het, voelt het! Of je nu toerist, congresganger of student bent, bewoner, expat, ondernemer of werknemer, Leiden moĂŠt je ontdekken en laat je vervolgens niet meer los. Dit marketingplan is de 1e die indachtig de nieuwe visie Leiden 2024 (jan2016) is opgesteld en als uitgangspunt heeft integrale citymarketing toe te passen op het bereiken van de doelgroepen Bezoekers, Bewoners, Bedrijven en Bollebozen. In binnen- en buitenland! Een nieuwe fase voor Leiden Marketing, dat bovendien niet alleen uitgaat van de stad, maar vooral ook van de complementaire regio. Een stad aan zee, met bollenvelden als tuin, met grachten, singels en Hollandse plassen, met overweldigend cultuuraanbod en een onderscheidende kenniseconomie, draagt ook nog eens de dynamiek van een studentenstad. Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) positioneert Nederland in het buitenland als ĂŠĂŠn grote stad (Holland City), hetgeen ons inspireerde de regionale vertaling te maken. Voor u ligt het marketingplan 2016, als uitdrukkelijke uitnodiging om samen met ons het merk Leiden op de kaart te zetten!

1. Organisatiestructuur

Raad van Commisarissen

Directeur/ Bestuurder

Management Assistente

Senior Marketeer Zakelijke Markt

Stagiair

Junior Marketeer

Senior Brand Marketeer

Financieel medewerker

Communicatie & PR medewerker

Stagiair

Front Office Manager VVV

VVV medewerkers

Expat Officer (ECL)

Strategie en Regiobeleid

2. Visie & Strategie 2.1 Visie Citymarketing is het integraal vermarkten van stad en streek als merk, met als doel het positief beïnvloeden van de associaties die de doelgroepen met Leiden hebben. Wij segmenteren daarbij de doelgroepen in Bezoekers, Bewoners, Bollebozen en Bedrijven. Ook het investeren, coördineren en aanjagen van productontwikkeling en het mobiliseren en verbinden van stakeholders en influencers hoort toe aan diezelfde integrale benadering.

Leiden Marketing hanteert hierbij de pijlers Cultuur en Kennis als het onderscheidende vermogen om het merk Leiden aan te positioneren. Een geldige claim: Brand Story Leiden is de Stad van Ontdekkingen. Waar vroeger Rembrandt en Lorentz hun ontdekkingen deden en toepasten, daarmee anderen als Steen, Lievens en Einstein aanzetten tot grootsheid. Waar Boerhaave en Von Siebold de wereld naar Leiden brachten en het terug gaven ter inspiratie voor nieuwe academische inzichten. Waar de oudste Universiteit van Nederland vandaag de dag tot ’s werelds besten behoort en haar wetenschappelijke ontdekkingen hebben geleid tot het meest complete Bio Science Park van Europa. Waar haar collecties mede de basis vormen van de dertien musea die de stad rijk is. Leiden, waar de optelsom van wetenschap en culturele vrijheid leidt tot de komst en bloei van iconen, van Rembrandt tot Armin, van Pilgrimfathers tot T.rex.

2.2

Strategie

Leiden heeft als destinatie voor haar verschillende doelgroepen een rijke propositie, echter niet perse telkens dezelfde. Deze gelaagdheid ziet er als volgt uit:

Leiden Marketing heeft het strategische uitgangspunt van het NBTC, ‘Holland City’ (Nederland positioneren als één grote stad), doorvertaald naar lokaal en regionaal niveau, waarbij gekozen is voor verschillende voor Leiden belangrijke ‘metrolijnen’ aan de hand waarvan dit marketingplan is opgebouwd. Onder elke metrolijn zijn ‘virtuele haltes’ te vinden, oftewel campagnes die deze lijnen/pijlers ondersteunen gedurende 2016 en verder.

bollen

Langs deze lijnen programmeren wij campagnes, ontwikkelen we producten en diensten, duiden we samenwerking en voegen we waarde toe voor de verschillende doelgroepen.

keukenhof

greenport

plassen

strand space

kust

braassem kaag

agglo

stad bsp

binnen ul

valkenburg

vlietlanden

braassem

garden of amsterdam

kaag fordmuseum joppe

keukenhof

sassenheim zwarte tulp

haven

leeuwenhorst

wevers

schouwbrug

s au rle go lius el sn ol

lum

Bloemenlijn Waterlijn Zeelijn

ifa

archeon

wa wo

rld

k on ame ne rli s ng

tu na

us rp co

ee x sp po ino za

ac sp

rre

ow sn theaterhangaar stoomtrein valkenburgse meer de vink

meijendel

Cultuurlijn

ste

iev

ra lis vo tria lke no m nku n ol en nde de va s ou ieb bo lk dh o er lak l h ed dh aa en en uis ve ha l

duinrell

leidsche schans

k er sk dt

rtu

singel

museum voorlinden

Kennislijn

katwijk aan zee

wassenaarseslag

atlantikwall engelandvaarders

Leiden centraal

cie

rapenburg

klinkenberg

noordwijk beach

Leiden

burcht

estec

katwijks museum

does

pilgrim

greenport

geertje

molenhuis

duivenvoorde voorschoten

Z scheveningen

W vlietlanden

3. Doelstellingen & Doelgroepen Overall doelstelling: het imago van Leiden als Stad van Ontdekkingen zowel nationaal als internationaal versterken, waarbij de pijlers Cultuur & Kennis centraal staan, om zo maximale economische spin-off te genereren Doelgroepen: • Bewoners (Groot Leiden) • Bezoekers (nationaal/internationaal) • Bollebozen • Bedrijven (nationaal/internationaal) Bewoners Bewoners zijn voor Leiden Marketing een relatief nieuwe doelgroep. Hoewel altijd al in beeld en onderdeel van de communicatie, zal in 2016 deze doelgroep structureel worden meegenomen in het beleid. We onderscheiden drie type Bewoners: - Bewoners van de stad Leiden - Bewoners van de agglomeratie (Oegstgeest, Leiderdorp, Voorschoten en Zoeterwoude) - Nieuwe en gewenste Bewoners

Bezoekers Zowel op de binnenlandse markt, alsook in het buitenland kan Leiden nog grote stappen zetten. We onderscheiden 5 type Bezoekers: - Nederlandse dagbezoeker - Nederlandse meerdaagse bezoeker - Buitenlandse dagbezoeker - Buitenlandse meerdaagse bezoeker - Zakelijke bezoeker (meerdaags) Bollebozen Deze categorie heeft een band met Leiden gerelateerd aan de kennisinstituten en Bedrijven van de stad en de regio. We onderscheiden 5 type ‘Bollebozen’: - Kenniswerkers (bestaand, hogeropgeleiden - bij voorkeur hier wonend) - Kenniswerkers (nieuwe, beoogde) - Studenten (bestaand) - Studenten (nieuwe, beoogde) - Expats

Bedrijven Het stimuleren van de vestiging van meer Bedrijven in de regio en uitbreiding van bestaande Bedrijven leidt tot een grotere economische spin off en onderstreept de waarde van het merk Leiden. Hoewel acquisitie van Bedrijven niet tot de kerntaken van Leiden Marketing behoort, is het faciliteren en ondersteunen van onze partners hierin wel. Wij onderscheiden de volgende partners: â&#x20AC;˘ Overkoepelende platforms (richting bestaande Bedrijven Economie071, EPZ â&#x20AC;˘ Acquirerende organisaties (richting nieuwe Bedrijven) BSP, CML, NFIA, WFIA, Innovation Quarter (IQ), Gemeente, GOM, D&B Economic Development Board Leiden Marketing zal in opdracht van, in het verlengde van, of ter ondersteuning van deze en vergelijkbare organisaties producten en diensten ontwikkelen ter versterking van (het imago van) de aantrekkelijkheid van Leiden als vestigingsplaats.

Marketingplan

4.1 Leiden Centraal

Leiden Centraal is de thuisbasis van de stad, het vertrek -, start - en eindpunt van alle citymarketing activiteiten. Vanuit Leiden Centraal vertrekken diverse themalijnen en op die lijnen zijn verschillende haltes te vinden waar naar keuze gestopt kan worden. De opstapplaats is altijd Leiden Centraal.

4.1.1 City hospitality Een tevreden bezoeker blijft langer, besteedt meer en komt vaker terug. Een gastvrije stad heeft een positieve invloed op de levenskwaliteit van Bewoners en het versterkt het vestigingsklimaat voor Bedrijven en werknemers. Cityhospitality draait om het managen van de stadsbeleving van Bezoekers, Bewoners en Bedrijven.

E-learning Via een (gratis!) online trainingsmodule kunnen deelnemers op een interactieve wijze hun kennis vergroten over Leiden. Deze 10 minuten durende training wordt afgesloten met een examen en beloond met het ‘Leiden kenniscertificaat’.

Dr e Ci ty

Doelstelling De kennis van Leiden vergroten bij vertegenwoordigers van de stad die in contact komen met Bezoekers, zodat zij hen optimaal en gastvrij te woord kunnen staan. Doelgroep Bedrijven Boodschap Laat medewerkers de online training doen en vergroot hun kennis over Leiden, zodat gasten nog beter bediend worden. Hoe • E-learning uitzetten via hotels, horeca, musea, gemeente, theaters, parkeergarages en meer. • Onder de aandacht brengen in partner nieuwsbrieven (Bioscience, LUMC) • Verdiepingsmodules creëren • Meertalige modules creëren Timing: Hele jaar door Rapportage/resultaten > KPI’s * (kwalitatief en kwantitatief) • Verhoging aantal deelnemers en cursisten • Partnerfeedback * KPI = Key Performance Indicator

ss ing

ss es ho ste

Ci ty

Ce nt re

pa t

id en Le VV V

Elea

rn ing City Hospitality

s g n i s s e r D y t Ci VVV Leiden Het fysieke Leiden informatiepunt gesitueerd op een goed bereikbare plek in Leiden. Hier komen Bezoekers en Bewoners om zich persoonlijk te laten informeren en inspireren over Leiden. Doelstelling De plek van Leiden waar Bezoekers (nationaal/internationaal) en (nieuwe) Bewoners terecht kunnen voor informatie en inspiratie over de stad. Doelgroep Bewoner en Bezoeker (nationaal/internationaal). Boodschap • Een bezoek aan Leiden begint bij de VVV. Raak geïnspireerd en geïnformeerd. Hoe • Concept store, showcase van wat Leiden, Stad van Ontdekkingen te bieden heeft. Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Verhoging bezoekersaantallen • Verhoging omzet VVV winkel • Enquêtes via Bezoekers over de dienstverlening/beleving * KPI = Key Performance Indicator

City Hospitality

Expat Centre Leiden Leiden Marketing is verantwoordelijk voor de exploitatie van het Expat Centre. Op termijn in de positie van stakeholder samen met Leiden, regiogemeentes en instellingen/bedrijfsleven. Doelstelling Informatie verstrekken voor een ‘zachte landing’ in Leiden of regio en voor het faciliteren van het ‘settling in process’ en het ‘living in process’. Doelgroep Bedrijven en Bollebozen. Boodschap Het Expat Centre helpt internationals en hun werkgevers aan informatie vòòr en tijdens het verblijf in Leiden.

Dr e

ss ing

ss es

Ci ty

ho ste

Ci ty

Ce nt re

pa t

id en

Exp

VV V

s e g s n i s s e s t s e r o D h y y t t Ci Ci rn ing

ning

e r t n e at C

Elea

n e d i e VV L

Hoe • Bedrijven van informatie voorzien voor internationale werknemers hoe Leiden te gebruiken (huisvesting, regelgeving, voorzieningen, verenigingen, scholen) • Het op de juiste manier positioneren en aanjagen van de website expatcentreleiden.nl. • Het vergroten van het aantal nieuwsbriefinschrijvingen voor de zes wekelijkse e-newsletter. • Facebook (400 likes) en Twitter (500 followers) • E-learning verdiepingsmodule Engelstalige cursus om Leiden beter te leren kennen • Balie in VVV Leiden Timing: Hele jaar door Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Verhoging aantal expats in database (+ 20%) • verhoging aantal adviesgesprekken (+ 15%) • Verhoging websitebezoekers (+ 10%) • Verhoging nieuwsbriefabonnees (+ 25%) • Verhoging aantal likes en volgers via social media (+ 150%)

City hostesses Leiden staat op de 5e plaats in het ‘Meest gastvrije stad van Nederland’ onderzoek. Een van de pijlers hiervan is de geheel vrijblijvende dienstverlening van cityhostesses, duidelijk herkenbaar aan de jassen met de ‘i’ van de VVV. Een strategische samenwerking tussen Leiden Marketing en Centrummanagement Leiden. Doelstelling Inspireren, informeren en enthousiasmeren van Bezoekers in onze stad. Doelgroep Bezoekers Hoe • Twee teams in de stad, iedere vrijdag en zaterdag op high traffic plekken • Twee teams in de stad, iedere laatste zondag van de maand • Letterlijk ‘welkom’ heten van Bezoekers, aanbieden van citymap, cityguide en eventueel Uitagenda Timing: Hele jaar door

Dr e

ss ing

ss es Ci ty

ho ste

Ci ty

Ce nt re

pa t

id en Le VV V

Elea

rn ing City Hospitality

City dressing Laat de stad ‘op ooghoogte’ zijn wat de stad claimt te zijn. Leiden visueel aankleden als stad van cultuur en kennis maar tegelijkertijd kwalitatief en ‘on brand’ bewegwijzeren is hiervan een voorbeeld. Hoe • Betrokkenheid bij opzet en realisatie banieren in het centrum • Betrokkenheid bij opzet en realisatie bewegwijzering in het centrum • Actieve lobby richting gemeente, cultuur- en kennispartners voor het realiseren van de landmarks, stadsaankleding

City Branding

4.1.2 Leiden City Branding

Welke generieke instrumenten gebruikt Leiden Marketing om de stad te ‘branden’ en haar doelgroep aan zich te binden en ermee te communiceren? Een aantal traditionele haltes behoeft geen toelichting, de overigen leggen we nader uit.

Ui ta g en da Ni eu ws br iev en Hu iss tijl

id en .n l

M ed ia

al oci

So cia l

Ci tyfi

City Branding

m yfil t i C

ia ed

n. ide

ag Uit

uw e i N

iev r b s

ijl

st uis

Cityfilm In de onlangs gelanceerde en onderscheidende Cityfilm wordt Leiden op een artistieke en non-traditionele wijze filmisch getoond. Het visitekaartje van Leiden! Doelstelling Inspireren en enthousiasmeren van (toekomstige) Bezoekers en Bewoners door ze aan de hand van mooie beelden door Leiden te nemen. Doelgroep Bezoekers, Bedrijven en Bollebozen. Hoe • Film kosteloos ter beschikking stellen aan partners, Bedrijven • Homepage leiden.nl • Videowall van de VVV Leiden • Social media • YouTube • In hotelkamers • Via partners als intro, welkomstfilm in presentaties, beurzen, open dagen en meer Timing: Hele jaar door Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Aantal vertoningen op YouTube en leiden.nl • Partnervraag 21

Social media Een uitgebreide toelichting rondom de social media strategie wordt gegeven in het hoofdstuk PR & social media (hoofdstuk 7). Op deze lijn worden kort de social media instrumenten benoemd die ingezet worden om te communiceren met de doelgroep. Doelstelling Het informeren en inspireren van Bewoners en Bezoekers, het aangaan van interactie en ‘engagement’, het genereren van ‘user generated content’ en het creëren van ambassadeurs voor de stad. Doelgroep Bewoners, Bezoekers, Bollebozen. Hoe • Twitter:@Ontdek Leiden (5.300 volgers) • Facebook Leiden (12.000 likes) • Instagram Leiden (500 volgers) Timing: Hele jaar door Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Verhogen volgers • Verhogen likes • Verhogen van het bereik (re-tweets, delen), interactie (likes, webcare)

Ui ta g en da Ni eu ws br iev en Hu iss tijl

id en .n l

M ed ia So cia l

Ci tyfi

lm City Branding

Leiden.nl

Timing: Hele jaar door

Onlangs is de vernieuwde versie van leiden.nl gelanceerd, een compleet nieuwe, moderne, gebruiksvriendelijke, informatieve en inspirerende website die voldoet aan de hedendaagse online normen. Binnen de website is een splitsing gemaakt tussen gemeentelijke informatie en recreatief Leiden. Daarnaast is er een eigen omgeving voor congressen, Bedrijven/ondernemen, expats en wellicht later ook studenten.

Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Verhogen bezoekersaantallen • Verhogen verblijfsduur op de pagina’s • Verhogen van het aantal te bezoeken pagina’s • Onderzoek: enquêtes onder websitebezoekers

Doelstelling Leiden.nl is dé officiële, betrouwbare en onmisbare plek waar Bezoekers en Bewoners naar toe gaan voor informatie en inspiratie over de stad. Doelgroep De Bezoeker en de Bewoner Hoe • Leiden laten spreken door het gebruik van grote beelden en video’s • Complete Uitagenda • Integratie met social media (Facebook, Twitter, Instagram & YouTube) • Responsive (past zich aan aan mobiel, tablet, etc...) • SEO (Search Engine Optimalisation) en SEA (Search Engine Advertising) • In alle te ondernemen campagnes

Uitagenda De (online) Uitagenda van Leiden Marketing is de meest volledige agenda van de stad. Met alle informatie over evenementen, concerten, musea, lezingen, exposities, theater, bioscopen, festivals en meer. Doelstelling: Wie wil weten wat er in Leiden te doen is, kijkt op leiden.nl. Doelgroep Bewoners, Bezoekers, Bedrijven Hoe • Uitagenda prominent op leiden.nl • Maandelijkse fysieke Uitagenda met selectie en verwijzing naar leiden.nl • Digitale nieuwsbrief Uit in Leiden • Engelstalige landingpage op leiden.nl voor zakelijke Bezoekers, distributie via secretaresses en hotels (infokaartje bij aankomst) • Facebook campagne • Google Adwords • Advertentiecampagne huis-aan-huiskranten • Buitenreclame (abri’s) en digitale schermencampagne i.s.m Boomerang • Flyer verspreiding via horeca en cultuurzak • Banners op partnersites met link naar Uitagenda op leiden.nl

Timing: Hele jaar door Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) Onderzoek: enquêtes onder websitebezoekers Verhoging bezoekersaantallen online Uitagenda Verblijfsduur en CTR (Click Through Ratio) op leiden.nl

De meest complete Uitagenda vind je op

City Branding

Ui ta g en da Ni eu ws br iev en Hu iss tijl

id en .n l

M ed ia

al oci

So cia l

Ci tyfi

City Branding

m yfil t i C

ia ed

n. ide

ag Uit

uw e i N

iev r b s

ijl

st uis

Nieuwsbrieven Leiden Marketing verzorgt en distribueert nieuwsbrieven voor verschillende doelgroepen op regelmatige basis. Een overzicht: • • • •

Uit in Leiden nieuwsbrief (4.000 abonnees) Zakelijke evenementen & congressen (1.000 abonnees) Ambassadeursnieuws (100 abonnees) Expat Centre Leiden (1.200 abonnees)

- week - kwartaal - half jaar - maand

Doelstelling Informeren van de lezer en doorklik naar de websites. Doelgroep Bezoeker, Bewoner, Bollebozen, Bedrijven Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Stijging abonnees • OR (Open Ratio) > welk % van de ontvangers opent de nieuwsbrief • CTR (Click Through Ratio) > wordt er doorgeklikt om verder te lezen • Onderzoek onder abonnees

Huisstijl Vanaf 2016 past Leiden Marketing de huisstijl aan. Redenen hiervoor zijn: • het beter leesbaar maken van het stadslogo ‘Leiden, Stad van Ontdekkingen’ • het moderner en meer trendy maken van het logo, zodat het ook een breder draagvlak krijgt en beter in te passen is in verschillende (partner) uitingen. • het laten aansluiten van de huisstijl op de vernieuwde look & feel van de VVV brandstore. Doelstelling Alle partners (en breder) van Leiden Marketing gebruik laten maken van het stadslogo ‘Leiden, Stad van Ontdekkingen’. Het logo is van ons allemaal, van de stad en zou om de herkenbaarheid te vergroten bij al onze doelgroepen standaard een plek moeten krijgen in alle partneruitingen (website, nieuwsbrieven, promotionele uitingen, etc). Hoe Vanaf 1 januari zullen al onze partners de verschillende varianten van ons stadslogo toegestuurd krijgen. Alle partners krijgen richtlijnen voor het gebruik van het stadslogo.

Ui ta g en da Ni eu ws br iev en Hu iss tijl

id en .n l

M ed ia So cia l

Ci tyfi

lm City Branding

Timing Vanaf januari wordt de vernieuwde huisstijl breed toegepast. Leiden Marketing heeft dan zelf ook al haar uitingen aangepast aan de vernieuwde huisstijl (nieuwsbrieven, social media, museumpassen, etc...). Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Breed gedragen gebruik van het stadslogo Leiden, Stad van Ontdekkingen door stadspartners • Herkenbaarheid bij de ontvangers

IN DECEMBER VERRUIMEN DE WINKELS HUN OPENINGSTIJDEN EXTRA KOOPZONDAGEN (12.00-17.00 UUR)

EXTRA KOOPAVONDEN (TOT 21.00 UUR)

ZONDAG 29 NOV

VRIJDAG

4 DEC

ZONDAG 20 DEC

VRIJDAG 18 DEC

ZONDAG 27 DEC

(Gebied rondom Nieuwe Rijn i.v.m. Kerstmarkt)

DINSDAG

22 DEC

WOENSDAG 23 DEC

AANGEPASTE TIJDEN (TOT 17.00 UUR) Zaterdag 5 december (Sinterklaasavond) Donderdag 24 december (Kerstavond) Donderdag 31 december (Oudjaarsdag)

Lichtjes Parade

Donderdag 5 november Intocht Sinterklaas Zaterdag 21 november

Huis van Sinterklaas

Zaterdag 21 november 14.00 uur t/m vrijdag 4 december OPEN voor de Sint Zondag 29 november

ijsbaan

cultuur

festival

Vrijdag 4 december t/m zondag 3 januari

Kerstmarkt Vrijdag 11 december t/m zondag 20 december

OPEN voor Licht Zondag 20 december

Bijlage A

Leiden, de ideale bestemming voor uw volgende congres Leiden beschikt over congreslocaties van onderscheidend karakter; van historisch tot zakelijk modern, van gelegen in het hart van de historische binnenstad en goed beloopbaar tot aan de rand van de stad en eenvoudig aan te rijden, van congrescentrum, tot universiteitsgebouw, van congreshotel tot concertzaal of kerk. De capaciteit varieert van klein tot 1500 personen veelal voorzien van break-outrooms.

Bijlage A

Leiden, de ideale bestemming voor uw volgend congres (vervolg) Postcode + Plaats

Aantal zalen

Theater

Cabaret

Max. m2

540

200

www.holidayinnleiden.com

event@holidayinnleiden.com

2000

1500

3000

(+31) 715149636

www.hooglandsekerk.com

info@hooglandsekerk.com

1000*

400

2800

Marekerk Museum Boerhaave

Naturalis Pieterskerk Leiden Rijksmuseum van Oudheden Museum Volkenkunde Stadspodia Leiden Hampshire Hotel Fitland Leiden

2311 GJ Leiden 2312 KC Leiden 2312 WC Leiden

(+31) 715277249 (+31) 715149636 (+31) 715214224

www.corpuscongresscentre.nl

Email info@corpuscongresscentre.nl

(+31) 715355555

2312 KC Leiden

Museum de Lakenhal

(+31) 717510203

Website

2332 KG Leiden

Hooglandsekerk Hortus botanicus Leiden

De schaalgrootte van de stad zorgt er voor dat een congres ook werkelijk een stempel op het stadsbeeld kan drukken en deelnemers het gevoel krijgen dat de stad “een beetje van hen is geworden”.

2342 BH Oegstgeest

Telefoon

Holiday Inn Leiden

CORPUS Congress Centre

www.hortusleiden.nl www.marekerk.com www.museumboerhaave.nl

hortus@hortus.leidenuniv.nl info@marekerk.com evenementen@museumboerhaave.nl

100

550

200 150

900

140

2312 RA Leiden

(+31) 715165360

www.lakenhal.nl

boekingen@lakenhal.nl

100

450

2333 CR Leiden

(+31) 715687700

www.naturalis.nl

sales@naturalis.nl

175

535

124

2311 SL Leiden

(+31) 715124319

www.pieterskerk.com

sales@pieterskerk.com

1300

550

3300

2311 EW Leiden

(+31) 715163163

www.rmo.nl

info@rmo.nl

200

250

2312 BS Leiden 2311 CS Leiden 2333 CW Leiden

(+31) 880042830 (+31) 715162431 (+31) 718700260

www.volkenkunde.nl www.stadspodia.nl www.fitland.nl/hotel-leiden

reserveringen@volkenkunde.nl sales@stadspodia.nl hotelleiden@fitland.nl

4 13 9

175 838 370

24 350 185

800 440 172

Golden Tulip Leiden centre

2316 XB Leiden

(+31) 714083500

www.goldentulipleidencentre.nl

reception@goldentulipleidencentre.nl

100

140

Hangaar2

2223 LA Katwijk

(+31) 714014511

www.hangaar2.nl

info@hangaar2.nl

1500

1000

2450 100

Hilton Garden Inn Leiden

2342 BH Oegstgeest

(+31) 717111000

www.leiden.hgi.com

events.leiden@hilton.com

Kasteel Oud Poelgeest

2341 BC Oegstgeest

(+31) 715174224

www.kasteeloudpoelgeest.com

reserveringen@oudpoelgeest.nl

De Regentenkamer

2312 XW Leiden

(+31) 715124413

www.regentenkamer.com www.scheltemaleiden.nl

info@regentenkamer.com info@scheltemaleiden.nl

60 48

1 5

60 250

110

150

200

2332 KG Leiden

(+31) 715731731

www.hotelleiden.nl

leiden@valk.com

176

112

250

2171 AH Sassenheim

(+31) 252219019

www.hotelsassenheim.nl

sassenheim@valk.com

550

240

612

Zalen A4

2353 EW Leiderdorp

(+31) 715419500

www.zalena4.nl

info@zalena4.nl

1350

Scheltema Leiden

(+31) 715144441

112 100

Van der Valk Sassenheim-Leiden

Van der Valk Hotel Leiden

2312 CS Leiden

6 15

Opmerking

1025

leiden.nl

*2000 in kruisvorm

in id sC ol leg e LM up da te LM tw itt er Ke nn isc en tru m Kn ip se ld ien st Le

id sc he

Ple Remise

4.1.3 Remise

In de Remise staat het contact met de ‘achterban’ centraal. Hierin worden alle communicatievormen benoemd waarmee partners geïnformeerd en geïnspireerd worden, de business2business communicatie.

Leidsche Plein Het Leidsche Plein vindt vier keer per jaar plaats op verschillende partnerlocaties binnen Leiden en is hét platform voor informatie uitwisseling, kennisdeling en discussie van, voor en met partners van de stad. Doelstelling Het nauw betrekken van onze partners bij elkaar, de stad en de activiteiten van Leiden Marketing. Draagvlak en betrokkenheid creëren voor city- en regiomarketingactiviteiten. Doelgroep Partners Leiden Marketing en selectieve genodigden. Boodschap Het Leidsche Plein is de plek waar partners de laatste updates en ontwikkelingen in de stad horen! Daarnaast is het het netwerkplatform voor alle bij Leiden Marketing aangesloten partners.

Hoe • Vaste onderdelen: partner pitches, Leiden Fast Forward, interactieve discussie, key note spreker. • Na iedere editie volgt een digitale terugblik met foto’s en de presentaties. Timing: Vier edities per jaar, waarvan de laatste het Leidsche Plein XXL is. In 2016 zullen op 10 maart, 2 juni en 8 september reguliere edities worden gehouden en op 1 december de XXL-editie.

Leids College! Vanaf 2016 wil Leiden Marketing als halte binnen de remise twee kennis workshops per jaar aanbieden. Het thema van die kennis workshops kan wisselen, maar denk aan ‘Inzicht in de Duitse en/of Belgische markt’ of ‘Een Facebookcampagne, waar begin ik?’. Met deze workshops - gegeven door gastsprekers - krijgen partners meer inzicht in het Nederlandse of internationale media - en/of trade landschap. Doelstelling De partners van Leiden Marketing ondersteunen met marketing expertise, zodat eigen marketingcampagnes beter kunnen worden ingezet. Hoe • twee keer per jaar een kennis workshop op het gebied van trade, marketing en pr • Locatie kan bij LM zijn of roulerend bij een van de partners • Gastspreker/expert geeft een ‘Leids college’ Timing: Maart en oktober Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Partnerwaardering • Partnerinteresse Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Partnerfeedback • Opkomst en betrokkenheid partners 29

Leiden Marketing Update (nieuwsbrief ) Iedere maand verstuurt Leiden Marketing een update naar partners/ achterban met de ondernomen of te ondernemen activiteiten van Leiden Marketing. Aantal abonnees: 450. Doelstelling Informeren van de partners en achterban over de activiteiten en ontwikkelingen van Leiden Marketing. Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Stijging abonnees • OR (Open Ratio) > welk % van de ontvangers opent de nieuwsbrief? • CTR (Click Through Ratio) > wordt er doorgeklikt om verder te lezen? • Waarderingsonderzoek

@Leiden Marketing (Twitter) Doelstelling Het informeren van de partners en achterban over de activiteiten van Leiden Marketing, nieuws van partners, economische cijfers, actualiteiten en zakelijke artikelen. Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Vergroten van bereik • Stijging volgers en likes (nu 700 volgers) 30

in id sC ol leg e LM up da te LM tw itt er Ke nn isc en tru m Kn ip se ld ien st Le

id sc he

Ple Remise

ienst Kenniscentrum (Onderzoek/statistiek)

Knipseldienst

Leiden Marketing ontwikkelt zich tot een kenniscentrum voor de Leidse regio, met duiding van relevante onderwerpen en antwoorden op belangrijke vragen. Daarnaast wordt er eigen onderzoek verricht, worden er onderzoeken afgenomen en gezocht naar kansen tot het profiteren van bestaande onderzoeken middels eigen vragen.

Vanaf 2016 biedt Leiden Marketing een knipseldienst aan om zo ‘vrije publiciteit’ te kunnen meten en er een zichtbaarheidswaarde aan te kunnen koppelen.

Doelstelling Leiden Marketing is hét kenniscentrum als het gaat om statistieken, trendrapporten, analyses, cijfers, deelrapporten en meer. Ook partneronderzoeken en gemeentelijke onderzoeken die openbaar zijn worden hierin meegenomen. Doelgroep Partners Hoe • Cijfers, onderzoeken en statistieken opvragen. • Up-to-date houden. • Aanbieden aan partners. Timing: Hele jaar door

Doelstelling Het meetbaar maken van vrije publiciteit op basis van de inspanningen van Leiden Marketing en/of partners. Leiden Marketing laat haar partners meeliften op dit abonnement (print/online, optioneel Radio/TV). Partners kunnen aangeven of zij knipsels en knipselwaarde inzichtelijk willen maken. Hoe • Het op basis van vooraf gedefinieerde steekwoorden publicaties van voor Leiden relevante artikelen inzichtelijk maken door een kwartaaloverzicht. • Gegenereerde vrije publiciteit vertalen naar waarde als resultaat van een persbericht, interview, evenement o.i.d. Timing: Hele jaar door Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Aantal gegenereerde relevante knipsels • Gegenereerde exposure value

Rapportage/resultaten > KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Gebruik van partners • Het delen van eigen onderzoeken door partners

Be lg iĂŤ

Du it

sla nd Internationaal

4.2 Leiden Internationaal In 2015 heeft Leiden Marketing haar eerste stappen op internationaal gebied gezet. Daarbij is een keuze gemaakt voor twee focus bestemmingen: Duitsland en België, waarbinnen Duitsland speerpunt is. België zal vooralsnog alleen bewerkt worden middels PR. Wanneer zich kansen aandienen met voldoende private (financiële) participatie, zijn ook activiteiten richting andere landen mogelijk.

Duitse markt In 2015 is gekozen deze markt te bewerken via de Duitse reisindustrie (touroperators, reisagenten, busondernemingen, etc.), primair Rijnland Westfalen en het Ruhrgebied. Daarbij zijn er meerdere activiteiten uitgevoerd waarin Leiden Marketing in contact is gekomen met deze doelgroep (bezoeken aan de grote reisbeurzen WTM Londen, ITB Berlijn, een salesmissie i.s.m. NBTC, een fam trip aan Leiden). Voor 2016 kiest Leiden Marketing voor een directe marktbewerking in combinatie met een aantal - voor Leiden relevante - activiteiten gericht op de Duitse reisindustrie.

(Sub) halte Citybreak campagne > cultuurlijn I.s.m. het NBTC (Netherlands Bureau for Tourism & Conventions) zal Leiden Marketing een gerichte B2C (business to consumer) campagne initiëren waarin enerzijds Leiden als cultuurstad ‘gebrand’ wordt en anderzijds er doelgericht op conversie wordt aangestuurd. Zie voor de uitwerking de halte op de cultuurlijn.

(Sub) halte Kust campagne > zeelijn De Nederlandse kust is een belangrijk onderdeel van de internationale marketing van Nederland. In 2014 verbleven bijna 2,2 miljoen buitenlanders aan de Nederlandse kust, waarvan bijna 1,5 miljoen Duitsers en circa 400.000 Belgen (bron NBTC). Gezamenlijk waren deze bezoeken goed voor een besteding van 850 miljoen euro. Leiden wil i.s.m. Noordwijk en Katwijk, zich profileren als ‘Leiden aan Zee’. Zie voor de uitwerking de halte zeelijn. Themajaren 2016 - 2020 Een ander internationaal aspect waar Leiden in met name 2016 voorbereidende werkzaamheden voor zal treffen zijn de gewenste aankomende themajaren. Deze themajaren zullen naar verwachting zowel nationaal als internationaal grote impact op de stad hebben, mits er voldoende financiering voorhanden is om dit te kunnen uitvoeren. Alvast een blik naar voren: • 2016 T.rex • 2017 100 jr De Stijl: ‘Van Mondriaan tot Dutch Design’ • 2019 Rembrandt Jaar • 2020 Pilgrim Fathers De concepten rondom deze themajaren zullen binnen de cultuurlijn op hoofdlijnen worden uitgewerkt. Leiden Marketing heeft de ambitie om bovenstaande themajaren in gezamenlijkheid te kunnen/willen uitvoeren met het NBTC, om zo internationale bezoekers, cultuurliefhebbers voor Leiden aan te trekken.

Be lg ië

Du it

sla nd Internationaal

Stedenbanden De zusterband Leiden - Oxford is voor Leiden interessant vanwege de vele parallellen tussen beide steden. Zowel voor Leiden Congresstad als voor Leiden Studentenstad wordt in 2016 gekeken naar een concrete verkenning en uitwisseling op dit vlak. Holland Pass In 2015 heeft Leiden Marketing zich aangesloten bij de Holland Pass, de meest gekochte pas door toeristen die Nederland bezoeken. Meer informatie over deze pas is te vinden op: www.hollandpass.com. Holland Pass is de enige landelijke pas inclusief NS treinkaartje. De Holland Pass is partner van het NBTC en samen exploiteren ze een ticket shop: http:// tickets.holland.com en een website: www.todoholland.com/nl. Holland Pass wordt verkocht via alle grote internationale online excursie aanbieders/resellers. Doelgroep: Bezoekers: Ruim 75.000 toeristen per jaar, veel Aziaten. 50% koopt de pas online. Trade bewerking (B2B) Zoals aangegeven focust Leiden Marketing zich voorlopig op de Duitse markt. In Duitsland is gekozen voor een directe marktbewerking, dus van ‘B2C’ (business to consumer). Desalniettemin zal LM kansen op andere markten niet aan zich voorbij laten gaan. Voor de Duitse markt, wordt doelbewust gekeken welke interessante tour operators/

reisorganisaties Leiden kan uitnodigen. Voor hen kunnen â&#x20AC;&#x2DC;kennismakingsen inspiratiesessiesâ&#x20AC;&#x2122; samengesteld worden. Hiermee beogen we Leiden op te laten nemen binnen het productaanbod van die specifieke aanbieder. Leidsch Dagblad, 10 juli 2015: Chinese Delegatie bezoekt Leiden. LM verzorgde i.s.m partners het middagprogramma. Doelgroep Bedrijven (Tour operators) en uiteindelijk Bezoekers Timing: nader te bepalen

4.3 Cultuurlijn

Signatures Cultuurweken Leiden Signatures zijn de cultuurweken van Leiden. Het festival met 2 weken, 3 weekenden zet Cultuur in de etalage van Leiden. Daarmee is Leiden het decor van 10 ‘signature pieces’, hoogtepunten binnen de Leidse Cultuur. Doelstelling: Cultuur en Leiden moeten in één adem genoemd worden. De Signatures Cultuurweken laden Leiden als cultuurstad. Niet alleen binnen de regio, maar ook op nationaal niveau. Hiermee willen we een Cultuur = Leiden associatie bewerkstelligen. Subdoelstelling: meer Bezoekers trekken naar deze cultuurweken, Leiden ambassadeurs creëren. Doelgroep: We maken een splitsing in regionaal en nationaal. • Regionaal: Bewoners, Bedrijven, Bollebozen binnen Groot Leiden. • Nationaal: Bezoekers, cultuurliefhebbers, Bollebozen Boodschap: • Regionaal: Kom de variëteit cultuur ervaren in Leiden. Van Leidse Hofjesconcerten tot Museumnacht, van SummerJazz tot Openlucht hotel. • Nationaal: Voor cultuur moet je in Leiden zijn! Zeker tijdens de Signatures Cultuurweken.

75 0 sta jaar ds re ch te 10 n 0 jaa rD eS tijl Re m br an dt jaa Pil r gr im Fa th er s Cu ltt uu rc am pa W gn int e W er ek W en on de r Ci ty ca Bre m ak pa gn e

Sig n Cu atu ltu res ur we Na ke ch n Ku t v ns an t& Ke O nn PE is N

Cultuurlijn

C C

Hoe: Splitsing in regionale/nationale aanpak: Regionaal: • City dressing (banieren, vlaggen, zijgevel, driehoeksborden) • Lokale abri campagne, schermen Boomerang • Storytelling via een advertorial (print) campagne in Leidsch Dagblad • Facebook advertising campagne met winacties • Programmaboekjes (ook als bijlage in een Leidsch Dagblad) • Guerilla marketing (T.rex) • Relatieprogramma voor Bedrijven, vip ontvangsten

Nacht van Kunst & Kennis De Nacht van Kunst & Kennis verbroedert de twee pijlers cultuur en kennis binnen Leiden. Dit kennisfestival herbergt ook cultuurelementen. Desalniettemin verwijzen wij voor een verdere uitwerking van deze campagne/halte naar de kennislijn.

Nationaal: • Storytelling via een advertorial (print) campagne in getargette media (Elsevier, De Volkskrant, Trouw, Parool, FD, NRC, AD) • Radiocampagne op NPO1, 2, 3 en 4 en commerciële zender Radio 538 • Online banner campagne • Facebook advertising campagne met winacties • Guerilla marketing (T.rex bezoekt de Signatures Cultuurweken) Timing: Mei/juni 2016 Rapportage/resultaten> KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Onderzoek (imago onderzoek/tevredenheidsenquête) • Bezoekersaantallen • Verhoging likes/volgers via FB en Twitter 37

OPEN OPEN is een cultuurfestival dat elke laatste zondag van de maand (m.u.v de zomer) cultuur en winkelen bij elkaar brengt in de Leidse binnenstad. Bewoners en Bezoekers ervaren de bijzondere combinatie van een festival en winkelen. OPEN is een samenwerking van Cultuurfonds, Centrummanagement en Leiden Marketing. Doelstelling: Leiden positioneren als cultuurstad en tegelijkertijd de binnenstadseconomie (winkeliers, horeca) stimuleren op ‘stille dagen’ zoals de zondag. Doelgroep: Bewoners, Bedrijven en in mindere mate Bezoekers

75 0 sta jaar ds re ch te 10 n 0 jaa rD eS tijl Re m br an dt jaa Pil r gr im Fa th er s Cu ltt uu rc am pa W gn int e W er ek W o en n de r Ci ty ca Bre m ak pa gn e

Cultuurlijn

Sig n Cu atu ltu res ur we Na ke ch n Ku t v ns an t& Ke O nn PE is N

Hoe: Met een marketingplan gericht op Bewoners, aandacht vragen en bewustzijn creëren. Onderdeel van dit marketingplan kan zijn: • Bezoek aan Leidenisopen.nl stimuleren > dit wordt vanaf januari als een domein opgenomen binnen de leiden.nl site, zodat OPEN kan meeliften op de campagnes die ondernomen worden voor Leiden.nl. • Google Adwords • Facebook & Twitter campagnes > aantal likes & interactie vergroten (nu 5.000), winacties • Flyer distributie PS Cultuurzak • Genereren van free publicity in print, RTV (Unity, Sleutelstad en Omroep West) • Relatieprogramma voor Bedrijven, vip ontvangsten Timing: hele jaar door KPI’s: • Imago effectmeting cultuurfestival/binnenstad, Leiden is OPEN • Meer Bezoekers • Meer omzet binnenstad, tevreden ondernemers • Meer likes/volgers/interactie > betrokkenheid social media • Maandelijkse rapportage richting de ondernemers waarin activiteiten beschreven worden.

750 jaar stadsrechten In 2016 viert de stad Leiden dat het al meer dan 750 jaar stadsrechten heeft. Dit thema zal worden verwerkt in zowel de laatste editie van OPEN in 2016 gedurende de WinterWonderWeken in de binnenstad. Doelstelling: Het historisch en gastvrije karakter van Leiden benadrukken: Leiden is al 750 jaar OPEN. Doelgroep: Bezoekers en Bewoners Hoe: Integratie van het thema 750 jaar stadsrechten binnen bestaande activiteiten. Timing: najaar 2016 (19 december 2016 is het precies 750 jaar geleden dat de stadsrechten werden herbevestigd). KPI’s: • Effectmeting imago cultuurfestival/binnenstad, Leiden is OPEN • Meer Bezoekers • Meer omzet binnenstad • Meer likes/volgers/interactie > betrokkenheid social media

75 0 sta jaar ds re ch te 10 n 0 jaa rD eS tijl Re m br an dt jaa Pil r gr im Fa th er s Cu ltt uu rc am pa W gn int e W er ek W o en n de r Ci ty ca Bre m ak pa gn e

Cultuurlijn

Sig n Cu atu ltu res ur we Na ke ch n Ku t v ns an t& Ke O nn PE is N

2017: 100 jaar De Stijl, van Mondriaan tot Dutch Design In samenwerking met NBTC, kijkt Leiden, samen met een aantal andere grote steden (Utrecht, Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Eindhoven) naar het lanceren van een themajaar ‘De Stijl’ in 2017. Dan is het 100 jaar geleden dat De Stijl door Van Doesburg is opgericht in Leiden. Juist ook om die reden kan Leiden niet ontbreken in een (inter)nationale campagne over dit onderwerp. Doelstelling • Het aantrekken van de in cultuur geïnteresseerde binnenlandse en buitenlandse bezoeker en daarmee Leiden positioneren als (inter) nationale cultuurbestemming (totaal aantal Bezoekers internationaal aan NL 280.000, nationaal 1.730.000, totaal aantal bestedingen € 200 miljoen). • Het doen toenemen van de bestedingen per buitenlandse bezoeker. Vakantiegangers die hun vakantie als cultuurvakantie typeren besteden gemiddeld per verblijf € 287,- meer dan de gemiddelde toeristische bezoeker • Duurzaam effect realiseren Doelgroep Bezoekers (nationaal en internationaal)

Boodschap 100 jaar geleden werd in Leiden De Stijl opgericht en dat wordt gevierd. Leiden is dé stad waar De Stijl ooit is ontstaan en daar is de stad trots op! Het gedachtegoed, ontstaan in Leiden, Stad van Ontdekkingen, is de grondlegger geweest voor 100 jaar wereldwijde vernieuwing in cultuur, architectuur en design. Hoe In Leiden ervaart de Bezoeker De Stijl stadsbreed met diverse disciplines zoals tentoonstellingen, lezingen, debatten, literatuur en podiumkunsten. Museum De Lakenhal organiseert een De Stijl Manifestatie (mei september). • In de zomer van 2017 wordt in Leiden een De Stijl Manifestatie ingericht als een ‘openluchtmuseum’. Museum De Lakenhal presenteert met diverse partners een openluchttentoonstelling waarbij heden en verleden worden verbonden met De Stijl als inspiratiebron. Maison d’Artise van Theo van Doesburg zal in maquette verrijzen op het plein (4x4x4m) in combinatie met een virtueel reality programma. • De buitenlandse Bezoeker wordt bereikt via nieuwe en bestaande activiteiten/consumentencampagnes van het NBTC en haar buitenlandse partners.Op sterke platforms van distributie- en conversiepartners van airlines en online travel agencies zoals Expedia en Booking.com wordt het aanbod van ‘De Stijl, van Mondriaan tot Dutch design’ gepresenteerd. • De Nederlandse doelgroepen worden voornamelijk via de bestaande kanalen van de Nederlandse partners benaderd. De integratie van eigen communicatiekanalen met die van derden èn de combinatie van

bestaande en nieuwe marketingactiviteiten resulteert in een grote en efficiënte communicatiekracht. Timing • Een eerste introductie heeft plaatsgevonden tijdens de WTM (World Travel Market) in november 2015 • Voorbereiding en planning in 2016 • Kick off 2017 met voor Leiden focus op kwartaal 4, gezien de heropening van Museum De Lakenhal begin 2018 met een tentoonstelling waarin de De Stijl centraal staat. KPI’s • Effectmeting van NBTC-NIPO om te meten in hoeverre doelstellingen (Bezoekers, bestedingen) gehaald worden. • Imago onderzoek rondom de associatie Leiden = Cultuur • Duurzaam resultaat voor Leiden

Rembrandt & 2019 Rembrandtjaar In 1606 werd Rembrandt van Rijn als zoon van een molenaar in Leiden geboren. Hij groeide er op in redelijke welvaart en ontwikkelde zich in het begin van deze Gouden Eeuw tot groot kunstenaar. Geïnspireerd door Lucas van Leyden, opgejut door stad- en tijdgenoten Jan Lievens, Jan van Goyen en Jan Steen groeide hij uit tot een beroemdheid. Op zijn 19e verhuisde hij naar Amsterdam. Leiden gaat de komende jaren haar beroemdste zoon zichtbaar maken voor het publiek, zal daarmee - naast Amsterdam - in de perceptie van het publiek een Rembrandt stad zijn. Doelstelling • Het aantrekken van de in cultuur geïnteresseerde binnenlandse en buitenlandse Bezoeker en daarmee Leiden positioneren als (inter) nationale cultuurbestemming • Het bewust (trots) maken van de Leidenaren • Duurzaam effect realiseren Doelgroep Bezoekers (nationaal en internationaal) en Bewoners Boodschap Rembrandt van Rijn heeft in de Stad van Ontdekkingen nieuwe technieken, -verfsoorten en -stijlvormen ontwikkeld. Hiermee staat hij symbool voor de vele ‘ontdekkers’ die na hem kwamen. 42

75 0 sta jaar ds re ch te 10 n 0 jaa rD eS tijl Re m br an dt jaa Pil r gr im Fa th er s Cu ltt uu rc am pa W gn int e W er ek W en on de r Ci ty ca Bre m ak pa gn e

Sig n Cu atu ltu res ur we Na ke ch n Ku t v a ns n t& Ke O nn PE is N

C C Cultuurlijn

Hoe Leiden heeft buiten de twee schilderijen in Museum De Lakenhal weinig tastbaars van het leven van Rembrandt. Dit betekent dat Leiden moet investeren in productontwikkeling, de ‘jonge Rembrandt’. Parallel daaraan moet gewerkt worden aan ‘awareness’, het aanroepen van de associatie van Rembrandt met Leiden. • Rembrandt Projectgroep: Leiden Marketing is een samenwerking aangegaan met het Rembrandthuis Amsterdam, Museum De Lakenhal, Stichting Rembrandt in Leiden en Cultuurfonds Leiden. Eerste project is het Rembrandt-Lab: o.b.v. uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek naar de werken van Rembrandt, wordt kunstenaars gevraagd ‘nieuwe ontdekkingen’ te doen en deze te ontwikkelen en exposeren in het centrum van Leiden. ‘Dit’ kan later naar Amsterdam, zelfs naar de Dutch Design Week. Zichtbaarheid, PR en educatieve trajecten dragen bij aan de awareness. • Leiden Marketing zal wanneer kansen zich aandienen, actief investeren (tijd, geld, man- en denkkracht) in Rembrandt productontwikkeling, wanneer Bezoekers, Bewoners, maar ook bijvoorbeeld scholen daarmee een betere beleving van Leiden, geboortestad van Rembrandt krijgen. • Rembrandt Experience: De stichting Rembrandt in Leiden, lid van de projectgroep, heeft een plan in ontwikkeling om te komen tot een Experience. Een plek waar het leven en de betekenis van Rembrandt zichtbaar wordt voor de Bezoekers. Leiden Marketing ondersteunt waar mogelijk in publiciteit, lobby en netwerk.

• Rembrandt luchtfoto: Op 15 juli (verjaardag Rembrandt) vormen 2000 - 3000 personen een zelfportret van Rembrandt. De foto levert zichtbaarheid, het evenement geeft lading en het proces wordt gefilmd en online gebracht (viraal). • De beeltenis van Rembrandt is structureel aanwezig in alle uitingen (beursstand, website, cityguide,..), zijn verhaal is immer iconisch voor branded content campagnes (zie Cultuurcampagne) Timing • Continue en meerjarig • 2019 Rembrandtjaar voor ‘Holland branding’ in het buitenland (NBTC) KPI’s • Duurzaamheid: Leidse Jonge Rembrandt producten • Effectmeting associatie Leiden/Rembrandt • Bezoekersaantallen Rembrandt Atelier/Experience

2020: Pilgrimfathers In 2020 is het 400 jaar geleden dat de Engelse pilgrims na 11 jaar uit Leiden vertrokken. In 1620 reisden ze via de UK naar Amerika, waar zij gezien worden als de ‘founding fathers’ van Amerika. Inspiratie voor ontwikkelingen als het burgerlijk huwelijk, het vrijheidsdenken, maar ook ‘Thanksgiving’ kunnen worden toegeschreven aan hun verblijf in Nederland. Doelstelling Richting 2020 Leiden nationaal en internationaal op de kaart zetten en het verhaal van Leiden & de Pilgrimfathers vertellen. Daarmee resulterend in meer Bezoekers uit de VS en betrokkenheid bij Bewoners. Leiden heeft de Pilgrimfathers geïnspireerd tot het huidige gedachtegoed. Dit is nog tot op de dag van vandaag terug te zien in gebruiken en gewoonten.

Doelgroep • Nationaal: Bewoners en Bezoekers • Internationaal: Bezoekers Boodschap Wie kent het verhaal van de Pilgrimfathers? Welke rol speelde Leiden daarin? Hoe zien we dat nu nog terug? Kom zelf het verhaal van de Pilgrimfathers beleven, ervaren in Leiden! Hoe Vanaf 2016 - 2020 oriënteert Leiden Marketing zich met name op (inter)nationale samenwerkingen en positionering m.b.t Leiden en het Pilgrimfathers Jaar. Via een in 2015 opgerichte klankbord groep zijn er contacten gelegd met het Mayflower 400 project (UK), liggen er financieringsvoorstellen en wordt er gekeken naar samenwerking met het NBTC. De begeleiding van dit proces ligt in handen van een regiegroep, bestaande uit Museum De Lakenhal, de Pieterskerk, Erfgoed Leiden en Leiden Marketing. Timing In 2016 wordt een kwartiermaker aangesteld die i.s.m de regiegroep de voorbereidingen zal treffen voor het themajaar 2020.

Cultuurlijn

75 0 sta jaar ds re ch te 10 n 0 jaa rD eS tijl Re m br an dt jaa Pil r gr im Fa th er s Cu ltt uu rc am pa W gn int e W er W ek en on de r Ci ty ca Bre m ak pa gn e

Sig n Cu atu ltu res ur we Na ke ch n Ku t v ns an t& Ke O nn PE is N

75 0 sta jaar ds re ch te 10 n 0 jaa rD eS tijl Re m br an dt jaa Pil r gr im Fa th er s Cu ltt uu rc am pa W gn int e W er ek W o en n de r Ci ty ca Bre m ak pa gn e

Cultuurlijn

Sig n Cu atu ltu res ur we Na ke ch n Ku t v ns an t& Ke O nn PE is N

Cultuurcampagne In 2015 is in kwartaal 4 een grootschalige, gemeenschappelijke cultuurcampagne uitgevoerd tussen de participerende musea en Leiden Marketing. Door samenwerking te zoeken, is gezocht naar een â&#x20AC;&#x2DC;win-winâ&#x20AC;&#x2122; situatie waarbij Leiden bouwt aan haar cultuurimago en de musea daarvan direct profijt trekken. Enerzijds door hun verhaal te kunnen vertellen in een landelijke campagne, anderzijds door bezoekersaantallen te verhogen d.m.v conversiegedreven campagnes.

Doelstelling Leiden, Stad van Ontdekkingen positioneren als een levendige stad van cultuur, waar musea een prominente rol spelen. Binnen deze doelstelling richt de stad Leiden zich meer op het imago, daar waar de musea zoeken naar verhalen en conversie. Doelgroep Bezoekers en Bewoners Boodschap Leiden is een Stad van Ontdekkingen. De campagne vertelt de verhalen van de musea, het ontstaan en bestaan oude en nieuwe ontdekkingen. Er wordt ook concreet een link gemaakt naar exposities, tentoonstellingen en festivals. Vanaf mei 2016 staat de T.rex centraal. De boodschap wordt toewerkend naar de komst van de T.rex in september 2016 gebracht vanuit het gezichtspunt van de T.rex. Concept: De T.rex ontdekt Leiden, de T.rex gaat op stap, shoppen, ruiken aan de bijtjes/bloemetjes in de Hortus botanicus, in de Egyptische tempel van het Rijksmuseum van Oudheden, op bezoek bij JapanMuseum Sieboldhuis, zich een pak laten aanmeten van Leids Laken bij Museum De Lakenhal, de mens beter leren kennen in CORPUS ‘reis door de mens’, etc.

Hoe Voortbordurend op de campagne van 2015: Afhankelijk van het totaalbudget een kleinere print campagne 1/1 pagina’s in een combinatie van titels (De Persgroep, NRC, Elsevier, Vrij Nederland, Telegraaf) of een landelijke cultuurbijlage à la de verschenen kennisbijlage bij het NRC van 31/10/2015. Online campagne: een commercial waarin de T.rex de hoofdrol speelt. De T.rex komt in 2016 aan, maar wil graag weten waar zij terecht komt. Zij ontdekt Leiden. Om deze commercial wordt een virale videocampagne vormgegeven, o.a ook via pre rolls op STER kanalen, via een YouTube campagne en meer. • TV campagne op STER met de commercial (20 sec + 5 sec dedicated tag ons) • Gerichte social media campagne • Radio campagne op STER + dedicated tag ons. • Deelname UIT markt (T.rex aanwezig) • Deelname 50Plusbeurs • Museum folder • Museumpas • Exclusieve lezersaanbiedingen i.c.m Leidse hotels en stadspartners • Free publicity generen in diverse media Timing: Mei en september 2016 KPI’s Effect- en imagometingen (STER, print)

Winter Wonder Weken (WWW) De Winter Wonder Weken is een overkoepelende campagne van 5 evenementen in de binnenstad van Leiden (Lichtjesparade, Intocht van de Sint, het Huis van Sinterklaas, de IJsbaan, Kerstmarkt). De Winter Wonder Weken is een initiatief van Centrummanagement Leiden waarbij LM o.a de marketing voor haar rekening neemt. Doelstellingen Tijdens de WWW wordt de stad Leiden gepositioneerd als een stad met een bruisende binnenstad. Een historisch decor met unieke proposities zoals een drijvende ijsbaan en kerstmarkt. Naast de verbetering van het imago van Leiden als (winkel)stad met een cultureel en gezellig stadshart, is het doel om meer Bezoekers te trekken en meer economische spin off te realiseren door hogere bestedingen te genereren en hotelovernachtingen aan te jagen. Doelgroep Bewoners en Bezoekers

75 0 sta jaar ds re ch te 10 n 0 jaa rD eS tijl Re m br an dt jaa Pil r gr im Fa th er s Cu ltt uu rc am pa W gn int e W er ek W o en n de r Ci ty ca Bre m ak pa gn e

Cultuurlijn

Sig n Cu atu ltu res ur we Na ke ch n Ku t v ns an t& Ke O nn PE is N

Boodschap Leiden heeft een bruisend stadshart, waar het gezellig winkelen en beleven is, ook tijdens de Winter Wonder Weken! Voor zowel Bewoners als Bezoekers worden er tal van festiviteiten georganiseerd. Dit mag niemand missen! Hoe • Regionale/nationale marketingcampagne: - Radio spots met Omroep West + tag ons voor individuele partijen - Banner campagne - Social media campagne - Programmaboekjes - Advertorials/bijlage bij regionale dagbladen - Posters/welkomborden/Abri’s • Nationale marketingcampagne - Meeliften waar mogelijk op bestaande nationale campagnes van LM KPI’s: • Vergroting aantal likes/volgers • Bezoekersaantallen • Aantallen hotelovernachtingen • Tevredenheid achterban

Citybreak campagne Duitse markt Doelstellingen Genereren van bewustzijn rondom de stad Leiden en het genereren van conversie binnen de doelgroep. Groei van 5% in aankomsten als een gevolg van de campagne binnen de doelgroep. Doelgroep De Duitse toeristische Bezoeker met een interesse in cultuur. Duitsland is met 313.000 Bezoekers de nummer 2 in buitenlandse aankomsten binnen Nederland. Boodschap ‘De creatieve stad’ staat voor een cultureel en trendy Nederlands stadsleven. Deze ‘urban vibe’ kan gevonden worden in de historische stadskern zoals ook Leiden. Deze ‘Holland experience’ is interessant voor diegenen die interesse hebben in cultureel aanbod, shoppen, wining & dining en ontmoetingen met ‘locals’. Het accent ligt op ‘beleving’. De doelgroep beleeft de stad.

75 0 sta jaar ds re ch te 10 n 0 jaa rD eS tijl Re m br an dt jaa Pil r gr im Fa th er s Cu ltt uu rc am pa W gn int e W er ek W o en n de r Ci ty ca Bre m ak pa gn e

Cultuurlijn

Sig n Cu atu ltu res ur we Na ke ch n Ku t v ns an t& Ke O nn PE is N

Hoe De citybreak campagne baseert zich op de volgende uitgangspunten: • Positioneren van de stad • Onderzocht imago van de stad • Product aanbod • Beslissingsproces consument • Concurrenten • De juiste toonzetting • Matchen van consumentenverwachting en stadspositionering • Een brede instrumentenmix om de boodschap te vertellen • Samenwerkingen & partnerships (Leiden richt zich met name op een samenwerking met de Deutsche Bahn) • PR & social media (1 x Duitse persreis van 15 media)

Partnership marketing: • De citybreak campagne maakt gebruikt van partners met marktleiders in OTA’s (Online Travel Agents), Treinen en Airlines. • Partnerinvesteringen in een gezamenlijke consumentencampagne • Het budget wordt direct in de doelmarkt geïnvesteerd • Online campagnes genereren verkeer direct naar de Leiden/Holland pagina van de partner waar de stad gebrand wordt en waar ook direct reisaanbod naar Leiden is te vinden. • Voorbeeldpartnerships: Expedia, Hotels.com, Tripadvisor.com, Lastminute, E-dreams, KLM, EasyJet, Transavia, Deutsche Bahn, etc.

KPI’s: • toename ‘awareness’ Leiden • toename aantal hotel contractpartners vanuit boekingskanalen waar relevant • 5% toename in aankomsten in Leiden.

4.4 Kennislijn

T.rex De T.rex is in Leiden. In september 2016 aangekomen en te zien in de vaste tentoonstelling vanaf 2018 in Naturalis, de enige T.rex buiten de VS. De T.rex is belangrijk voor Leiden en iets om trots op te zijn. Naast verbinding brengt T.rex ook enorme aantrekkingskracht voor de stad. T.rex wordt marketingtechnisch niet ingezet als het icoon van de stad, maar speelt wel een centrale rol om vanuit ‘haar’ de stad te profileren, de Stad van Ontdekkingen en tegelijkertijd het verhaal van T.rex/Naturalis (de natuur ontdekken voor onze toekomst) te vertellen. De T.rex is in 2016 -2018 de ‘rode lijn’ in vrijwel alle marketingcampagnes, soms prominent aanwezig, soms met een knipoog. Doelstelling: Een grote groep (nieuwe) mensen binnen onze doelgroep kennis te laten maken met Leiden en hetgeen de stad te bieden heeft. Doelgroep: Bewoners, Bezoekers en Bedrijven

ge Na ch Ku t v ns an t& Ke Le nn id is e St n ud en L e te n st id Co en ad ng re ss ta d

nn isb ijla

x Kennislijn

T. re

nnislijn

Hoe: • Leiden Marketing heeft een high-end T.rex pak aangeschaft voor PR - en (guerrilla) marketingdoeleinden. Dit is per deelcampagne meegenomen. Dit pak is hét T.rex pak van Leiden en kan in overleg voor en door diverse organisaties ingezet worden. • I.s.m de Gemeente Leiden, Leiden Marketing en Naturalis, wordt gekeken naar het realiseren van een speciale duurzame T.rex route vanuit het CS naar Naturalis en terug. Dit komt ook de verbinding tussen het gebied achter het station en Leiden centrum ten goede. Een optie kan zijn om een spoor van T.rex voetafdrukken te maken met ludieke teksten op heen - en terugreis: ‘Ik ben even shoppen in Leiden’, ‘Even terrasje pakken, zo terug’ ‘Leiden aan het ontdekken’, etc. • Toewerkend naar de aankomst van de T.rex in Leiden in september 2016, wordt in nauwe samenwerking met Naturalis gekeken naar de marketingcommunicatie rondom de ‘intocht van de T.rex in de stad Leiden’ en het betrekken van de binnenstad hierin. • Het genereren van PR (hiervoor verwijzen we naar PR & social media hoofdstuk 7) Timing: 2016 - 2018

Boodschap: De T.rex komt/is/wordt opgebouwd/staat in Leiden! Dat is de enige plek waar dit grootste roofdier ooit op aarde, buiten Noord-Amerika, te zien is. Waarom staat de T.rex in Leiden? Wat is het verhaal achter de T.rex?

Kennisbijlage De twee pijlers van de stad Leiden zijn cultuur en kennis. In oktober 2015 heeft Leiden Marketing in samenwerking met Universiteit Leiden, de Gemeente Leiden en Stichting Hoteloverleg een kennisbijlage uitgegeven bij het NRC Handelsblad. Alle partners hebben de intentie om dit op structurele basis voort te zetten. Doelstelling: Leiden positioneren als een bruisende (inter)nationale kennisstad. Doelgroep: Bedrijven, Bezoekers, Bewoners, Bollebozen Boodschap: Leiden is een bruisende stad waar ontzettend veel dingen gebeuren op kennisgebied.De verbinding zoeken tussen de (kennis) verhalen van Leiden en de lezers. Hoe: 12 pagina grote bijlage bij landelijk dagblad als NRC en/of De Volkskrant. KPI’s: • Partnerwaardering • Conversie (hotels, cursussen, lezingen) • Imago: kennisassociatie met Leiden

ge Na ch Ku t v ns an t& Ke Le nn id is e St n ud en L e te n st id Co en ad ng re ss ta d

nn isb ijla

x T. re

K K

Kennislijn

Nacht van Kunst & Kennis De Nacht van Kunst & Kennis is hét wetenschapsfestival van Zuid-Holland. Op verschillende locaties in de stad wordt nieuwe kennis, kunst, muziek en spectaculaire uitvindingen samengebracht. Doelstelling: Cultuur en kennis gaan hand in hand en versterken elkaar. Zeker in een stad als Leiden met de oudste Universiteit in Nederland. Leiden is een cultuurhistorische stad met een schat aan historie en creatieve en wetenschappelijke geesten. Nog steeds is Leiden het bolwerk van cultuur & kennis en dat willen we laten zien, ervaren, ontdekken! Doelgroep: We maken een splitsing in regionaal en nationaal. • Regionaal: Bewoners, Bedrijven, Bollebozen binnen Groot Leiden breed. • Nationaal: Bezoekers cultuurliefhebber, Bollebozen Boodschap: Regionaal: Kennis, Wetenschap en Cultuur in jouw achtertuin! Volg weer eens een college of kom alles te weten over een bepaald onderwerp. Discussieer mee over wezenlijke stellingen. Het kan tijdens de Nacht van Kunst & Kennis. Nationaal: Grote namen verbinden zich aan de Nacht van Kunst & Kennis, die waar anders, plaatsvindt in Leiden! De plek waar cultuur en kennis samenkomen.

Hoe: Splitsing in regionale/nationale aanpak: Regionaal: • City dressing (banieren, vlaggen, zijgevel) • Lokale abri campagne • Storytelling via een programmabijlage in Leidsch Dagblad • Facebook advertising campagne met winacties • Programmaboekjes • PR • Guerilla marketing/T.rex • Relatieplatform voor Bedrijven bieden, vip pakketten Nationaal: • Storytelling via een advertorial (print) campagne in getargette media (Elsevier, De Volkskrant, Trouw, Parool, FD, NRC, AD) - inclusief publicatie in de eerder genoemde kennisbijlage • ÁOnline banner campagne • ÁFacebook advertising campagne met winacties • ÁPR • ÁGuerilla marketing/T.rex Timing: September 2016 Rapportage/resultaten> KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Onderzoek (imago onderzoek/tevredenheidsenquête) • Bezoekersaantallen • Verhoging likes/volgers via FB en Twitter 55

ge Na ch Ku t v ns an t& Ke Le nn id is e St n ud en L e te n st id Co en ad ng re ss ta d

nn isb ijla

x Kennislijn

T. re

Leiden studentenstad Leiden is onmiskenbaar een studentenstad. Met jaarlijks 30.000 studenten waarvan 3.000 internationale studenten is Leiden Marketing ook het vertrekpunt (Leiden Centraal) om Leiden i.s.m de Universiteit als studentenstad te positioneren. Als stad om te studeren vanwege gekozen studierichtingen, maar ook zeker als stadskeuze, omdat Leiden â&#x20AC;&#x2DC;the place to be isâ&#x20AC;&#x2122;, ook voor studenten. Doelstelling: I.s.m de Universiteit Leiden laden als studentenstad, zowel m.b.t studieals stadskeuze met als uiteindelijke doelstelling meer studenten te werven, laten studeren in Leiden en na hun studie te behouden voor het bedrijfsleven in en rondom Leiden. Doelgroep: Bollebozen Nationaal Bollebozen Internationaal Boodschap: Bollebozen Nationaal: Leiden is niet alleen dĂŠ stad waar eenieder zich kan meten met alle creatieve geesten van toen en nu, maar is ook de leukste studentenstad van Nederland! Leiden staat voor een leven lang leren. Bollebozen Internationaal: Leiden met de oudste Universiteit van Nederland is een groot kennisinstituut. Leiden inspireerde de groten der aarde en niet voor niets. De wereld ontdek je in Leiden!

Hoe: Splitsing Nationaal en Internationaal: Nationaal: • I.s.m. de Universiteit het bij voorkeur ‘re-branden’ van studereninleiden.nl.De site moet enerzijds informatief zijn en anderzijds het bruisende studentenleven van Leiden laten zien. • De website kan meer in lijn gebracht worden met de ‘look & feel’ van Leiden.nl, maar moet vooral veel user generated content bevatten. • De website kan op een meer moderne manier Leiden profileren door o.a een eigen cityfilm (bijv. Leiden door de ogen van een Leidse student), blogs, social media > hiertoe kunnen we inspiratiesessies met een groep studenten organiseren. In samenwerking met de studentenverenigingen van Leiden producten voor studenten ontwikkelen, informatie delen en uitnodigen bij de stad. • Studenten actief betrekken bij (LM-) evenementen en stedelijke ontwikkeling projecten • Samen met UL onderzoeken waarom studenten wel/niet voor Leiden kiezen • E-learning: de huidige e-learning module van Leiden kan bewerkt worden tot een specifieke studentenvariant, waarbij de nieuwe, potentiële student op een interactieve manier kennismaakt met de stad Leiden (van kroeg tot kennis of andersom). • Eenduidige aanpak in alle externe uitingen (open dagen, voorlichtingsdagen) waarbij studie - en stadskeuze elkaar versterken. • Google Adwords campagne

Internationaal: • ÁEngelstalige versie van de website, andere domeinnaam claimen (bijv. studiesinleiden.nl) en laten doorlinken naar de Engelstalige versie van www.studereninleiden.nl • ÁEngelstalige e-learning voor buitenlandse studenten die een eerste impressie van Leiden willen krijgen en zich willen oriënteren op studie en stadskeuze. • ÁGoogle Adwords campagne Timing: hele jaar door

Leiden Congresstad Leiden Marketing richt zich actief op het verwerven van (wetenschappelijke) verenigingscongressen in samenwerking met Gemeente, Universiteit, LUMC en diverse marktpartijen. Het doet dat onder de handelsnaam Leiden Convention Bureau (LCB).

ge Na ch Ku t v ns an t& Ke Le nn id is St e n ud en L e te n st id Co en ad ng re ss ta d

nn isb ijla

x Kennislijn

T. re

Aanleiding • Associatiemarkt is een stabiele markt • In haar ontwikkelingsvisie 2030 zet het college van B&W sterk in op het imago van een internationaal georiënteerde kennisstad • Sterke toename hotelkamers en congreslocaties • Associatiecongressen kennen in tegenstelling tot de corporate- en overheidsmarkt, een stabiel beeld en worden bovendien relatief lang van te voren vastgelegd. • Het LCB richtte in 2014 een ambassadeursnetwerk op met hoogleraren, CEO’s en andere (politieke) sleutelfiguren. Eind 2015 staat de teller op 100 leden! Doelstelling: • Binnen drie jaar een plek verwerven in de top vijf van de ICCA ranking (Nederlandse steden) • Leiden heeft in 2016 12.000 deelnemerscongresdagen wat goed is voor 3,5 miljoen euro economische spin-off • Ambassadeursnetwerk 2016 - 2018 uitbreiden naar 150 ambassadeurs • LCB heeft een aantal nationale en internationale partnerships met prominente universiteitssteden Doelgroep: Nationaal: Congresambassadeurs, corporates, landelijke verenigingen Internationaal: Internationale wetenschappelijke verenigingen

Hoe: Nationaal: • Uitbreiden ambassadeursnetwerk tot 125 in 2016 • Organiseren van vier inspiratiedagen in Leiden • Deelname nationale beurs ‘Evenementcontact’ Internationaal: • Deelname internationale beurzen (IBTM en Imex) i.s.m NBTC • Partnerships aangaan met andere internationale universiteitssteden, zoals Oxford en Leuven • LCB neemt deel aan twee ICCA client-supplier workshops • LCB neemt deel aan twee corporate workshops als Confec Red/Blue (driedaags evenement in Europa waarbij met voorgeselecteerde meeting planners 1-op-1 afspraken worden gemaakt) • LCB neemt deel aan associatie event in België, waarbij er een op een gesprekken worden gevoerd met voorgeselecteerde associaties • Uitbreiden ambassadeursnetwerk naar 150 ambassadeurs, aantal contactmomenten opvoeren • Congresambassadeurs actief uitnodigen in de stad (VIP kaarten, eigen bijeenkomsten met topsprekers, stadse aangelegenheden. Rapportage/resultaten> KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Aantal congresambassadeurs • Economische spin off/aantal congresdagen

Bloemenlijn

Bl oe m en ca m pa Le gn id se e Ho oi da ge n

B 4.5 Bloemenlijn

Bloemencampagne Leiden is het startpunt en de uitvalsbasis voor de bloemenregio, de ‘hoofdstad’ van de Bollenstreek. De stad waar de eerste tulp werd gekweekt (Hortus, 1574), daarmee de start inluidend voor Bollenstreek en Keukenhof. Doelstelling: Het claimen van onze rol als ‘hoofdstad van de Bollenstreek’ om zo meer Bezoekers vanuit de Bollenstreek Leiden laten bezoeken. Doelgroep: Bewoners Bezoekers (Nationaal en Internationaal) Boodschap: Bewoners: Leiden is de hoofdstad van de Bollenstreek, ervaar hoe leuk dat is! Leiden verbindt de stad en bloemen. Bezoekers Nationaal: Bezoek de stad van de Bollen. Bezoekers Internationaal: Leiden, eerste afslag links! De Keukenhof ligt op 20 minuten rijden van Leiden.

Hoe? Regionaal/nationaal/internationaal: • Deelname in het Bloemencorso: Een eigen Leiden praalwagen tijdens het Bloemencorso met het thema ‘Flowers & Fashion’ op 20 - 23 april 2016: - concept uitvoering met het Leidse Laken en i.s.m musea & partners (Hortus) - PR genereren rondom Leiden deelname middels persberichten en social media - Stand afname in de hal - Leiden Marketing VIP borrel • Fam trip Duitse markt/TO’s organiseren Leiden, bloemenstad (3 dagen/2 nachten evt. i.s.m Noordwijk Marketing/Keukenhof)

• Persreis Duitse media i.s.m Noordwijk Marketing • Bollenstreek marketing: i.s.m. regionale marketing organisaties/ VVV’s spant Leiden Marketing zich in om de Bollenstreek (met Leiden) op de kaart te zetten. Leiden Marketing is beheerder van de website bollenstreek.info, heeft zitting in de redactie van het Bollenstreek.info magazine en is anderzijds vertegenwoordigd in het bestuur. Leiden Marketing richt haar inspanningen op het vergroten van het aantal Bezoekers op de website, het verbeteren van de content op de website en het intensiveren van de algemene marketing uitingen. • Guerrillacampagne: ‘Leiden zet de bloemetjes buiten’. T.rex inzetten om bloemen uit te delen in de stad bijv. met Moederdag (Bewoners) op 8 mei 2016, T.rex die bezoek aan de bollen brengt, viral YouTube filmpje, Facebook campagne, Keukenhofbus Arriva, een plek in Leiden zoeken waar in een patroon in november bollen geplant worden die dan in voorjaar 2017 uitkomen en meer. • Samenwerking Keukenhof: intensiveren, met name rondom themajaren, zoals bijv. als participant in De Stijl 2017 project, maar ook het Rembrandtjaar (portret Rembrandt zoals dat van Van Gogh) Timing: Maart - Mei 2016 Rapportage/resultaten> KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Onderzoek (imago onderzoek/tevredenheidsenquête) • Bezoekersaantallen • Verhoging likes/volgers via FB en Twitter

Halte:Leidse Hooidagen In natuurgebied ‘t Vogelhoff in de Oostvlietpolder staat een heel weekend in het teken van het ontdekken van de natuur, op een steenworp afstand van Leiden. De Leidse Hooidagen trekken 2.500 Bezoekers/Bewoners per editie. Doelgroep: Bewoners Doelstelling: Bewoners laten kennismaken met groen Leiden, de verbinding binnenstad - groen opzoeken en de ‘ontdekkersmentaliteit’ bij onze jonge bewonersgroep naar boven te halen i.s.m partners zoals Naturalis, Boerhaave, Gemeente Leiden en Zuid-Hollands Landschap. Hoe: • Het genereren van PR door de inzet van de marketinginstrumenten van LM (persberichten, social media, nieuwsbrieven). • Het inzetten van het netwerk/contacten van LM ten behoeve van samenwerkingen, nieuwe ideeën, etc. • Website, posters, abri’s Timing: 27 en 28 augustus 2016 KPI’s: • Bezoekersaantallen • Bewonerstevredenheid • Partnersamenwerking 61

4.6 Zeelijn

Kustcampagne Circa 1,5 miljoen Duitsers bezoekt de Nederlandse Kust waarvan ca. 29% de kust van Zuid Holland (ca.435.000). Na Scheveningen zijn (in ZH) de populairste badplaatsen Noordwijk, Katwijk, Noordwijkerhout en Wassenaar. Samenwerking op de Zeelijn past binnen de profilering ‘Leiden aan Zee’. Doelstellingen De doelstelling met de kustcampagne is tweeledig, enerzijds het vergroten van de aantallen dagbezoekers aan Leiden (kustgangers die daar verblijven en een ‘dagje Leiden doen’), anderzijds Bezoekers laten verblijven in Leiden en kiezen voor een dagbezoek aan de kust. Een hybride model met verblijf in zowel Leiden als aan de kust is ook denkbaar. Doelgroep De Duitse toeristische (kust) Bezoeker met een interesse in cultuur, stad.

Zeelijn

stc am pa gn e

Zeelijn

Boodschap Leiden aan Zee is een ‘must see’ bij een verblijf aan de kust. Is het weer wat minder? Bezoek een museum, pak een terrasje of ontdek Leiden vanaf het water. Hoe In samenwerking met Noordwijk en/of Katwijk Marketing bespreken of er in gezamenlijkheid een op maat gemaakte Kustcampagne met het NBTC Duitsland/België opgezet kan worden waarin onze doelstellingen terugkomen. Intensieve samenwerkingen met Duitse en Belgische marktpartners (boeking platforms, mediapartners, merkpartners) met een substantieel bereik in de doelgroep, om via hun kanalen NL partner content te ontsluiten en te koppelen aan boekbaar aanbod. Voor de consumentencampagne wordt gekeken naar thematische campagnes die aansluiten bij de Duitsers/Belgen. Vervolgens worden per thema drie - vijf partners gezocht die passen bij het onderwerp. Dit zijn toeristische partners, boekingspartners en niet toeristische partners. Timing: voorjaar/najaar Rapportage/resultaten> KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) Boekingen en toename verblijfstoeristen en dagbezoekers Verkenning samenwerking Noordwijk/Katwijk

W a G terc ro am ot p Le ag id ne en

Waterlijn Waterlijn

4.7 Waterlijn

Watercampagne Groot Leiden Leiden is ‘klein Amsterdam’. Voor pers is dit een unique selling point (usp). Met 28 km aan grachten en singels en het plassengebied om de hoek, is het vanzelfsprekend om Leiden als waterstad te profileren. Doelstelling: Leiden is een waterstad die letterlijk (water) wegen verbindt. Doelgroep: Bewoners Bezoekers (Nationaal en Internationaal) Boodschap: Bewoners: Leiden de stad met het meeste water binnen haar poorten en het start - of eindpunt voor waterrecreanten. Bezoekers Nationaal: Beleef Leiden en omgeving vanaf het water. Bezoekers Internationaal: Leiden is het beste te zien vanaf het water!

gindeen a p m t Le a c r e Wat Groo Hoe? • Watercampagne in De Telegraaf of Waterkampioen i.s.m Warmond VVV en het Plassengebied: - Vaarkrant.nl - Telegraaf Vaarkrant - Telegraaf Vaar TV - Watereditie Waterkampioen (voor waterrecreanten, oplage 100.000) • Folder (met doorkijk naar het Singelpark) • Uitgebreide omgeving op leiden.nl Timing: Maart - Mei 2016 Rapportage/resultaten oftewel KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Onderzoek (imago onderzoek/tevredenheidsenquête) • Bezoekersaantallen • Verhoging likes/volgers via FB en Twitter

5. PR & social mediaplan Het bewerken van pers en het genereren van ‘vrije publiciteit’ voor Leiden Marketing is van groot belang. Immers, marketinginspanningen werpen alleen vruchten af als de Bezoekers, Bewoners, Bollebozen en Bedrijven geïnspireerd worden door onze stad. Bij voorkeur niet door betaalde publiciteit maar door ‘onafhankelijke, vrije publiciteit’, hiermee wordt de geloofwaardigheid vergroot. Social media is daarin een belangrijke rol, het referentiekader van steeds meer mensen. PR en social media worden wezenlijk onderdeel van iedere campagne. Doelstelling Het generen van vrije publiciteit voor Leiden, Stad van Ontdekkingen. Doelgroep De uiteindelijke lezers zijn Bewoners, Bezoekers (nationaal en internationaal), Bollebozen en Bedrijven. Dit bereiken we via geselecteerde media/journalisten. Boodschap Toegesneden op elke ‘niche’, dit kan variëren van cultuurbestemming Leiden tot culinaire thema’s, watersport, bloemen, kennis. Hierbij wordt wel zo veel mogelijk binnen de door LM gestelde ‘metrolijnen’ gebleven, maar worden deze ook opgerekt (cultuur kan dus ook eetcultuur zijn).

Hoe • Het regelmatig opstellen en distribueren van persberichten (evenementen, statistieken, festivals, campagnes, awards, exposities, etc) • Het ‘hosten’ van media (nationaal en internationaal met een focus op Duitsland en België) > persreizen zowel nationaal/internationaal en zowel op groeps- als individuele basis. • Het ‘pitchen’ van verhaallijnen, storytelling, d.w.z verhaalinsteken pro actief neerleggen bij media, die LM op haar media target list heeft staan. • Het onderhouden van nauwe contacten met TV producenten om Leiden ook op TV onder de aandacht te krijgen bij voorkeur op barter basis (in program sponsoring). • Dagelijkse media bewerking • Het organiseren van en participeren in persbijeenkomsten • Het realiseren van interviews • Het samenstellen van persmappen (NL, EN en DUI) op usb sticks inclusief evenementenkalender, inschrijven voor het ontvangen van persinformatie/nieuwsbrief, persreizen en/of evenementen • Het beschikbaar maken van een persgedeelte op leiden.nl (nieuws, archief en beeldenbank) KPI’s: • Knipseldienst (print, online/social media, RTV) • Gegenereerde mediawaarde Een aantal van bovengenoemde instrumenten is hierbij uitgewerkt:

Persreizen Nationaal Gericht media (zowel landelijk als lokaal) uitnodigen om Leiden te ervaren en publicatiegarantie bedingen: • Culturele media uitnodigen om een Signatures evenement te ervaren • Cultureel en/of kennis georiënteerde media uitnodigen voor de VIP borrel bij de Nacht van Kunst & Kennis en met een VIP pas de Nacht zelf laten ervaren. Mogelijkheid tot het afnemen van interviews. • Media uitnodigen rondom specifieke activiteiten zoals de Winter Wonder Weken, Leiden Culinair. Internationaal Duitse markt: Om de Duitse markt te bewerken, dient er naast marketinginspanningen ook geïnspireerd te worden om zo vraag te creëren. Naast de PR die gegenereerd wordt i.s.m. het NBTC op de gecombineerde Citybreak & Kust campagne zal LM ook aanvullend de Duitse markt PR matig bewerken. Daarbij wordt gekeken naar mogelijke samenwerkingen met de gemeente Noordwijk, Katwijk en de Bollenstreek (Keukenhof). Doelgroep: Duitse journalisten > Duitse Bezoekers

Boodschap: Duitse Kustbezoekers: Leiden aan Zee pak je mee bij een verblijf aan de kust. Is het weer wat minder? Bezoek een museum, pak een terrasje of ontdek Leiden vanaf het water. Duitse Cultuur/stadsbezoeker: combineer een verblijf met een dagje zee of bollen!

Doelgroep: Belgische journalisten > Vlaamse Bezoekers

Hoe: • 10 - 15 Duitse geselecteerde media worden uitgenodigd om Leiden al dan niet i.c.m. kust/bollen te ervaren (2 - 4 nachten). • LM stelt een programma samen i.s.m een aantal partners (hotels, gemeente Noordwijk/Katwijk/Bollen/Keukenhof). • Lezersaanbiedingen.

Hoe: • 10 - 15 Vlaamse geselecteerde media worden uitgenodigd om Leiden te ervaren (2 nachten). • LM stelt een programma samen i.s.m een aantal partners. • Thema persreis: culinair > culinaire Vlaamse titels uitnodigen om Leiden te ontdekken (bijv. tijdens Leiden Culinair). Programma: markt bezoeken, kookworkshops, bezoek Leiden Culinair, cultuur programma. • Lezersaanbiedingen.

Timing: Maart/april

Boodschap: Leiden, een stad die bruist van culturele en culinaire festivals! 13 musea, de kust om de hoek en maar iets verder dan Breda!

Timing: Juni Rapportage/resultaten> KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Gepubliceerde artikelen • Gegenereerde mediawaarde • Resultaten lezersaanbiedingen Belgische markt De Belgische markt wordt bewerkt d.m.v het genereren van ‘free publicity’. Daartoe wordt een groepspersreis georganiseerd door Leiden Marketing waarbij gericht Belgische media worden genodigd Leiden te komen ervaren. Hierbij richt LM zich op het Vlaamstalige deel van België. 68

Rapportage/resultaten> KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Gepubliceerde artikelen • Gegenereerde mediawaarde • Resultaten lezersaanbiedingen

Persbijeenkomsten/evenementen Voor zowel nationale als internationale pers (BE/Duitsland) kan het interessant zijn om een persworkshop te organiseren in gezamenlijkheid met gelijkwaardige steden. Op deze manier kunnen kosten gedeeld worden en wordt het bereik onder de media groter, omdat er voor hen ‘meer te halen valt’. Een potentiële samenwerking zou kunnen zijn Delft, Leiden, Haarlem, Gouda. In een carrousel van steden, kan dit een jaarlijks terugkerende workshop zijn, die elk jaar in een andere stad plaatsvindt en ook elke keer door een andere partner georganiseerd wordt. Media (incl. RTV en bloggers) worden uitgenodigd om de ‘highlights’, nieuwe verhalen, producten e.d. te horen, ontvangen een persmap, hapje/drankje en kunnen interesse tonen voor persreizen, verhalen, themajaren, perslijsten, persberichten e.d. Hét netwerkmoment richting media voor citymarketeers.

Doelstelling: Het verbinden en het zoeken van interactie met onze doelgroep om op deze manier deze groep te vergroten, maar ze ook geïnteresseerd te krijgen en te houden in de activiteiten die Leiden als stad organiseert. Deze achterban wordt een ‘Ambassadeur van Leiden’. Doelgroep: Bewoners en Bezoekers (nationaal)

Facebook ‘Ontdek Leiden’ Dat Facebook een interessante portal is voor Leiden om te bewerken, blijkt wel uit de Signatures campagne in mei 2015. Hier groeide het aantal fans met 322% na het voeren van een gerichte campagne. Anderzijds moet deze groep ook ‘onderhouden’ worden en daarin speelt content management een cruciale rol. Wat achtergrond over onze fans:

Timing: februari Social media Social media zal binnen het marketingplan waar mogelijk ingezet worden als marketing tool. Belangrijk is echter ook het onderhouden van de relatie met de doelgroep die ons via een van deze kanalen volgt. Social media kanalen worden geïntegreerd op de website leiden.nl en in de overige uitingen (handtekening mails, briefpapier, drukwerk, etc).

(Facebook ontwikkeling gemeten van jan 2015 - 14 juni 2015).

Hoe Hoe communiceert LM met haar Bezoekers en Bewoners via FB? Via: • Maandelijkse contentplanning volgens vaste thema’s • Facebookadvertenties/winacties rondom campagnes, zoals Signatures, Picknick Festival, Nacht van Kunst & Kennis, etc. • Winacties i.s.m. partners (zie foto) • Oproepen tot het delen van foto’s • Interactie aangaan (zie hiernaast Picknickfestival): 220 reacties, 201 likes, 46 keer gedeeld)

Twitter (@Ontdek Leiden) Twitter is een goed kanaal om actualiteiten te delen en zo te communiceren met onze doelgroep: Bewoners en Bezoekers. Ook voor Twitter geldt dat er een maandelijkse contentplanning wordt gemaakt, waar uiteraard op basis van actualiteit van afgeweken wordt. Dit Twitter account wordt door LM met name ondersteunend op de andere kanalen gebruikt en de gerealiseerde groei is veelal een organische groei (dus zonder het voeren van actieve campagnes).

Instagram Instagram is in 2015 toegevoegd aan de communicatiekanalen van LM richting de Bewoner/Bezoeker. Instagram is een perfect middel om merkbeleving te creëren en het grote publiek te bereiken. Meer dan 500.000 gebruikers zijn dagelijks met Instagram bezig, een groep van bijna 2 mio gebruikers. Met Instagram deel je foto’s.

Doelstelling Interactie aangaan met de Bezoeker/Bewoner en hen foto’s van Leiden laten delen op ons Instagram account.

YouTube (Ontdek Leiden) Met een eigen YouTube kanaal kan Leiden Marketing de stad ook laten zien via bewegend beeld. Met op dit moment slechts 55 abonnees, is ook op dit kanaal nog veel te winnen. Daarnaast zal dit kanaal worden ingericht op basis van thema’s en series.

LinkedIn, Pinterest, Periscope De komende jaren zal LM zich blijven oriënteren op een uitbreiding van communicatiemiddelen om vind - en zichtbaar te zijn binnen onze doelgroepen. Rapportage/resultaten oftewel KPI’s (kwalitatief en kwantitatief) • Vergroten van bereik middels vastgestelde formule (social media advertising equivalent) • Stijging aantal volgers en likes • Vergroten van de interactie tussen Leiden en de volgers/likes • Het opstarten van nieuwe distributiekanalen

Activiteit Nieuwsbrieven Leiden Marketing Nieuwsbrief Uit in Leiden Nieuwsbrief Expat Centre Leiden Newsletter Zakelijke nieuwsbrief Ambassadeurs nieuwsbrief

Activiteitenplanning

In deze planning is in één oogopslag te zien wanneer welke activiteiten gedurende het jaar plaatsvinden. De planning is onder voorbehoud van wijzigingen.

Evenementen Leiden is OPEN Signatures Cultuurweken Leidsche Plein Nieuwsjaarsreceptie Ambassadeursbijeenkomst Bloemencampagne incl Bloemencorso Bollenstreek Leidse Hooidagen Nacht van Kunst en Kennis Bijeenkomst zakelijke partners Winter Wonder Weken Werkgroepbijeenkomsten Congresconvenant Adviesorgaan Congresconvenant ICCA Workshops (onder voorbehoud, ntb) 750 jaar stadsrechten

Januari

Februari

Maart

April

Mei

Juni

Juli

Augustus

September

Oktober

November

December

• • • •

• • •

• • • • •

• • •

• • • •

• • •

• • • • •

•

• •

•

Pers & PR Persreis Duitse markt Persreis Belgische markt Nederlandse pers Knipseldienst Social media

•

• •

•

• •

•

• •

• • •

•

• • •

• • • •

• • •

•

• • •

• • • •

• •

•

• • • •

• •

•

• • •

• •

• • •

• •

• • •

• • • •

• • •

• • • •

•

• • • •

•

• • • • •

• •

•

• • • •

•

• •

•

* Conference in Holland is de buitenlandse uitgave van QM en wordt vespreid op Ime• en IBTM

•

Inspiratiedagen Fam. Trip Touroperators Duitsland Inspiratiedag Secretaresses Associatie symposium Inspiratiedag Touroperators Inspiratiedag PCO’s Leidsch College

Online QM News (vaste rubriek) Meeting Magazine Online premium account High Profile Events bedrijfspresentatie

• •

Beurzen Evenementcontact IMEX Frankfurt Uitmarkt 50plusbeurs IBTM World (onder voorbehoud) Management Support Event (onder voorbehoud)

Campagnes/uitgaven Cultuurcampagne Kennisbijlage Museumfolder Kust & Citybreak campagne (exacte data ntb) Watercampagne Leiden studentenstad Cityguide Congresbrochure Citymap Bollenstreek.info magazine Uitagenda Bollenstreek.info agenda Bijlage Meeting Magazine Meeting Magazine Advertentiecampagne Meeting Magazine DM Actie QM Advertentiecampagne Conference in Holland* High Profile Events Advertentiecampagne

•

Budget & Begroting Leiden Marketing

Begroting 2016

Verzamelstaat BATEN

1.686.500

LASTEN City hospitality

25.000

City branding

217.500

Remise

80.000

Cultuurlijn

490.000

Kennislijn

350.000

Bloemenlijn

30.000

Zeelijn

35.000

Waterlijn

25.000

PR & Social media/communicatie

81.000

Overhead

353.000

TOTALE LASTEN

1.686.500

saldo baten en lasten

Bezoekadres Stationsweg 26 2312 AV Leiden Postadres Postbus 190 2300 AD Leiden +31 (0)71 516 09 90 info@leidenmarketing.nl www.leiden.nl

Ontwerp en realisatie: Campaigns&Results. Druk: drukkerij De Bink