Campaña Publicitaria - SOS children Teoría de la Imagen Publicitaria 2º Gráfica Publicitaria Diego Antelo José Miguel Alarcón Carlos Sánchez Óscar Moreno
Introducción La Campaña Publicitaria a realizar fija los objetivos desde un modelo publicitario Transaccional, ya que se basa en el enfoque psicológico de la imagen a publicitar, sea esta fija o en movimiento. Nuestra finalidad es proponer modelos de actuación y concienciación a nuestro público objetivo. Serán agresivos en cuanto a la carga emotiva del mensaje. Además, se busca el reflejo de una realidad, muchas veces tabú, que hoy día está más cerca de nosotros de lo que pensamos. Hablamos de imágenes icónicas, simples en cuanto a contenido, monosémicas y originales por su estructura y composición. Nos apoyaremos también en los códigos de relación de la imagen y si hiciera falta, de elementos o conceptos subliminales en la imagen.
P-1
Plataforma Para llevar a cabo la campaña nos serviremos de una organización a nivel mundial en pro de los derechos del niño. Para la investigación en este campo consultamos organizaciones con una finalidad similar a la nuestra: y Amnistía Internacional y Intervida y Unicef y Ayuda en Acción
P-2
Medios de distribución La organización que creemos se servirá de imágenes fijas para publicitarse en medios impresos (carteles, revistas, periódicos…), imágenes en movimiento, mediante la creación de un spot publicitario para su difusión por internet y televisión, y por último, una cuña radiofónica. La emisión del spot publicitario de la campaña estará supeditada a una franja horaria concreta y que haga relación al público objetivo. Ejemplos: y Durante la emisión de noticias. y Programas matinales. Del mismo modo se procederá en los anuncios impresos. Ejemplos: y La sección internacional de los periódicos. y Revistas con un Target Group concreto: la mujer, más sensible a este tipo de iniciativas. Esto es aplicable a la mayoría de propuestas.
P-3
Financiación Somos una Organización No Gubenamental española pero consolidada en a nivel mundial; financiada principalmente por la aportación de sus socios, particulares y empresas. Utilizando el 0’1% de los ingresos en recursos publicitarios para promocionar la propia ONG. Nuestra ONG se suma al proyecto de catorce ONG españolas: ver esta noticia. El proyecto bajo el lema: “Herencias y legados solidarios. ¿Firmarías por dejar un mundo mejor?”, supone el 33% de la financiación de algunas ONG.
P-4
Imagen de Marca Bocetos - 1
P-5
Imagen de Marca Bocetos - 2
P-6
Imagen de Marca Propuestas
s children s children s children s children s children s children s children
P-7
Imagen de Marca Elección
El imagotipo quiere transmitir un mensaje de ayuda, de auxilio. Diferenciamos tres partes claramente definidas: y La forma: tomamos la imagen de un osito de peluche como figura infantil representativa. Es un dibujo simplificado que junto con la línea ondulada que lo encierra hace la forma de la letra “O“. La admiración que resalta encima de dicha forma enfatiza aún más la urgencia del mensaje. y La tipografía: seleccionamos varios modelos de tipografías para representar el trazo de escritura de un niño. Del mismo modo, los trazos de las letras ofrecen dinamismo a la imagen. y El color: la elección del color rojo viene dado por el mensaje que transmite. Está inspirado en la iconografía de señales de socorro como por ejemplo el extintor o la manguera de incendios. El uso del negro y el blanco para el resto de elementos es mera funcionalidad visual.
P-8
Propuestas de Slogan y La vida no es un juego. Hace referencia a las ideas o conceptos anteriormente mencionados y que implican en su ejecución un “juego”, pero en este caso con la vida por medio. Este texto junto con la imagen se complementan, dando lugar a una Función de Relevo. y Es el niño que llevas dentro. En yuxtaposición a lo que el receptor puede ver reflejado en su infancia libre de maltratos y abusos. Podemos decir que el texto fija el significado de la imagen, dando lugar a una Función de apoyo o anclaje. También podría establecerse una Relación de parasitismo, ya que puede entenderse que el texto aporta un significado distinto al expresado por la imagen.
P-9
y Mira tras la máscara / ¿Y tú, a qué máscara quieres ayudar? En referencia quizá a las imágenes en movimiento. En cada máscara puede esconderse un maltratador, y al mismo tiempo, se puede esconder un niño maltratado al que enmascaran también. Es un juego de palabras que invita a descubrir al agresor y el agredido. y Uso de números reales como slogan. Datos sacados de las principales organizaciones en pro de los derechos del niño y que hablen de nuestros conceptos. Por ejemplo: En 1999, en México, el número de casos de maltrato fue de 12.516 niños y 12.433 niñas. Este texto junto con la imagen forman una Función de Relevo. También podemos decir que el texto fija el significado de la imagen, dando lugar a una Función de apoyo o anclaje.
P - 10
Ideas iniciales Imagen estática y Juguete sexual. y Niños con sida. y Niños Kamikaces islámicos. y Niño Minero en Plataforma petrolífera. y Fábricas chinas de Nike. Se superpone la zapatilla con la mano del niño. Reloj al fondo. y Juegos infantiles tales como el castro, el pañuelo, juegos de mesa… De este último está la opción de los dados. y Papiroflexia (pío pío).
P - 11
Imagen est谩tica Primera sesi贸n
P - 12
Imagen est谩tica Segunda sesi贸n
P - 13
Imagen est谩tica Ejecucuci贸n
P - 14
Imagen estรกtica Propuestas - 1
P - 15
Imagen estรกtica Propuestas - 2
P - 16
Imagen estรกtica Propuestas - 3
P - 17
Imagen estรกtica Propuesta seleccionada
P - 18
Análisis de Imagen Fija Análisis denotativo y
PUNTO PRINCIPAL DE INTERÉS, LÍNEAS Y PLANOS
Podemos hablar de vario puntos principales de interés a primera vista, como puede ser el punto rojo central o la cara amarilla superior con contraste de color. Siguiendo estos puntos de interés podemos trazar las lineas de dirección visual que se forman. Continuando con el orden lógico de lectura (de izquierda a derecha y de arriba a abajo) la line principal de interés que trazamos va desde la cara superior amarilla, pasando por el punto central rojo y directamente al texto. A su vez el texto nos lleva en una segunda linea de dirección visual hacia el Pack que continúa hacia la última bomba que se encuentra en el margen inferior derecho como observamos en la segunda imagen. Para trazar un plano visual de la imagen podemos unir las lineas formadas formándose un triángulo principal que tiene su vértice en la cara amarilla, elemento de vital importancia en el anuncio para su completa comprensión. De este análisis semántico podríamos deducir un eslogan que no aparece en la imagen ya que relacionamos la guerra o las bombas con el juego y de esto sacaríamos que “La guerra no es un juego”. El Eslogan que es apoyado por el texto que acompaña a la imagen. primera línea de dirección segunda línea de dirección plano
P - 19
y
COLOR Y FORMATO
A primera vista observamos que la imagen se sitúa en un formato vertical, que lo primero que nos indica es cierta tensión que acentuada por los colores negro y rojo que predominan claramente en la imagen. Ambos colores no solo cumplen la función de provocar la sensación de tensión y de violencia que busca el anuncio, sino que tiene una relación directa con los colores corporativos del logotipo, lo cual ayuda a trazar las líneas de las que anteriormente hablábamos por color. Cabe destacar de nuevo la cara amarilla que en este caso nos llama la atención no solo por contraste de iluminación sino por contraste de color. y
ILUMINACIÓN
Aquí el punto principal de interés sin duda es la cara amarilla que sobresale por encima del resto de la imagen. Podemos hablar en este apartado del contraste entre las líneas blancas y el fondo negro, hecho vital para seguir las línea sde visión y el propio texto que acompaña a la imagen.
P - 20
Análisis connotativo y
TARGET GROUP
El Target Group se espera que sea lo más amplio posible, si bien es cierto que hay ciertos requisitos para llegar a entender el anuncio, el primero de ellos es haber jugado o haber oido hablar alguna vez de la rayuela y el segundo es haber jugado o haber oido hablar alguna vez del buscaminas y
LIFE MOTIV
Es aquí donde se aclara la trama de todo el anuncio. A primera vista observamos que hay una rayuela (o castro) pintada en el suelo, pero esta no contiene los números que debería, y en sustitución de estos observamos que hay una cara amarilla (o smile) que simula estar muerta y varias bombas o minas en color rojo. En cuanto vemos bombas de esa clase acompladas de un smile lo asignamos al cásico videojuego del buscaminas, además esto se acentua al meter cada bomba en un recuadro. Una vez que unimos las dos ideas veríamos dos juagos que poco tienen que ver el uno con el otro y que no tendrían mayor relación que la de que alguien haya hecho este anuncio, es ahora cuando entra en escena el código del color, las bombas que en el videojuego son negras se han cambiado por el color rojo para dotarlas de una mayor violencia que en este punto sea cuando pasemos de la comprensión denotativa a la connotativa y podamos llegar a entender que representan minas de verdad situadas en el suelo donde juegan unos niños ya que una rayuela dibujada.
P - 21
Spot publicitario
Análisis del spot Después de concluir la creación y el análisis de la imagen fija pasamos al planteamiento y creación del video o spot. y Iniciamos una búsqueda y al tiempo una investigación de aquello que queríamos representar y cuál era la mejor manera de hacerlo. Encontramos diferentes opciones para plantear el asunto central del trabajo que es el abuso a menores. y Una primera idea fue la de recrear una escena en la que un niño musulmán se dirige a la escuela. Al salir de casa ha cogido con avidez el bocadillo que su madre le ha dejado preparado encima de la mesa. El pequeño corre hacia la parada del autobús, y nada más subir abre corriendo su mochila para ver de qué es el bocadillo que le ha preparado su madre para el recreo. Al desenvolverlo se queda un poco sorprendido, no hay ningún bocadillo; envuelto en el papel hay una especia de calculadora gigante de color negro, parece un explosivo… Con este anuncio pretendíamos transmitir el objeto central del trabajo que no es otro que la utilización de los menores en los conflictos bélicos. Pero cómo o de qué manera podríamos estructurar el anuncio. Lo cierto es que cada vez nos parecía más complejo. Empezamos a plantearnos nuevas opciones que reflejarían nuestra idea con más exactitud y su desarrollo no sería tan complejo.
P - 22
La segunda idea recreaba una escena en un hogar corriente, algo que podría suceder en cualquier parte del mundo, en cualquier sociedad: el maltrato a un menor en el ámbito doméstico. Una madre y un padre aparecen maquillando tranquilamente a su hija. Podría parecer a simple vista algo normal, una niña que está siendo disfrazada un día de carnaval. El padre le coloca cuidadosamente en la cabeza un gorrito de payaso y la viste con una camisa de colores. La pequeña coge su mochila y se van hacia el cole. Una vez en la escuela, la niña entra a clase junto al resto de niños, pero es ella la única que va maquillada. No sabe qué ocurre. Sólo ella lleva un disfraz de payaso y no, no es día de carnaval. La pequeña corre hacia el baño y tras observarse en el espejo comienza a lavarse la cara. Al levantar de nuevo la mirada se pone de manifiesto la verdadera realidad. Es el objeto de nuestro anuncio: esa niña sufre maltrato por parte de sus padres, tiene la cara marcada por los golpes que seguramente sufrió la noche anterior. Creación del story board y
Escenarios y personajes.
Todo el vídeo esta rodado en el colegio de La Salle quiénes nos permitieron entrar, grabar y disponer de la clase de 5 años para grabar diversas escenas. Los escenarios en lo que grabamos son: Sala de Profesores: La utilizamos para simular ese salón o comedor en el que el padre y la madre pintan con esmero a la niña. Patio: grabamos también en el patio del colegio; en esta fue quizás la toma más difícil de conseguir ya que en esta escena aparecía el grupo de niños al completo. Baños: En el baño grabamos las ultimas escenas en las que la niña se lava la cara y nos descubre su realidad cotidiana.
P - 23
Story Board
Esquema de planos
P - 24
y
Personajes
Silvia: Profesora del centro que hizo el papel de madre, aparece en las escenas del comienzo del spot en la que pintan a la niña. Óscar: Realizo el papel de padre y aparecía de igual modo en las escenas en las que pintan a la niña. María: Personaje principal sobre el que se desarrolla la acción. Es la protagonista y para sus 5 años de edad nos sorprendió la capacidad de interpretación y desempeño de su papel. y
Luces, Cámaras, ACCION!!
Comenzamos a rodar. Como ya he dicho el spot comienza con la escena casera de los padres que pintan a la niña. Comenzamos a grabar todos los planos que creíamos convenientes siguiendo el story board. El primer plano que grabamos es el de la niña de espaldas (ya que no puede mostrar la cara en ningún momento) y los padres pasando alrededor suya cogiendo diversos botes de maquillaje y color para pintarla. Varias pruebas de los primeros planos del pincel cogiendo maquillaje del bote y lápices para pintar a la niña siendo descapuchados. Los siguiente planos fueron dos barridos que hicimos en los que mostramos en movimiento lento y horizontalmente como el padre coloca el gorro de payaso a la niña y como coloca su camisa y abrocha los botones. El siguiente plano que grabamos fue el de la niña cogiendo su mochila para ir a clase como si nada pasara. Después de acabar con esta parte de interiores pasamos a la zona de rodar en exteriores; esta fue una zona mas conflictiva como ya he dicho manejar a un grupo de niños de cinco años en el patio donde diariamente ellos gritan, corren, saltan y juegan fue un poco complicado pero tras varias tomas de intento conseguimos la definitiva.