Branding para moda - reposicionamento da marca Erika Ikezili no mercado de moda nacional. by Carlos Kazunari

Universidade Presbiteriana Mackenzie Carlos Kazunari Takahashi

Branding para moda: Reposicionamento da marca Erika Ikezili no mercado de moda nacional

Trabalho de Graduação Interdisciplinar apresentado à Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Presbiteriana Mackenzie para obtenção do título de bacharel em Desenho Industrial com habilitação em Programação Visual, sob orientação do professor Rafael T. Miyashiro.

Agradecimentos

Ao meu orientador Rafael, pelo apoio, incentivo e dedicação às orientações realizadas; ao meu co-orientador Antônio Roberto pela ajuda e atenção; à Erika Ikezili, por acreditar e inspirar a realização deste projeto; à Tauane Modes, pela generosidade e atenção; aos meus amigos de Fecap e Mackenzie; ao Fabio Pando, da ESPM; ao Élcio Sartoni, da Belas Artes; à Sâmara Irumé, da Universidade de Harvard; à minha família: meu pai, Carlos, minha mãe Aparecida, minha querida irmã Emi, meu tio Nelson e meus avós; e a todos que me ajudaram na realização deste projeto, muito obrigado!

Os meios qualificam os fins Fabio Pando

Sumário

Introdução 9 1. Percurso Metodológico 11 2. Pesquisa 15 2.1 Dissertação de termos abordados 17 2.1.1 Branding 17 2.1.2 Marca 19 2.1.3 Identidade de Marca 20 2.1.4 Posicionamento de marca 22 2.1.5 Design de ambiente (Brand spaces) 24 2.2 Análise do mercado 25 2.2.1 Análise de moda 26 2.2.2 Contexto brasileiro 27 2.2.3 Alexandre Herchcovitch 28 2.3 Erika Ikezili 30 2.3.1 Perfil da Estilista 31 2.3.2 Perfil da marca 32 2.3.2.1 Coleções 33 2.3.2.2 Stakeholders - Públicos da marca 36 2.3.2.3 Análise da concorrência 44 2.3.2.4 Análise da identidade de marca 46 2.4 Considerações feitas a partir das pesquisas 57 2.5 Objetivos 58 3. Posicionamento de marca 61 3.1 Plataforma de marca 62 3.1.1 Definição dos termos 63 3.1.2 Definição para a marca 65 3.1.2.1 DNA de marca 65 3.1.2.2 Missão 66 3.1.2.3 Visão 67 3.1.2.4 Valores: 68

4. Design de identidade 4.1 - Identidade visual 4.1.1 - Elementos de identidade 4.1.1.1 - Marca primária 4.1.1.2 - Marca secundária 4.1.1.3 - Limites de redução 4.1.1.4- Padrão cromático 4.1.1.5- Marca em negativo 4.1.1.6- Marca sobre fundos variados 4.1.1.7- Malha construtiva 4.1.1.8- Área de proteção 4.1.2 - Elementos visuais 4.1.2.1 - Grafismos da marca 4.1.2.2 - Construção 4.1.2.3 - Limites de redução 4.1.3 – Cores 4.1.3.1-Palheta primária 4.1.4 – Tipografia 4.1.4.1- Tipografia primária 4.1.4.2- Tipografia secundária 4.1.5 – Papelaria 4.1.5.1- Cartão de visitas 4.1.5.2- Timbrado 4.1.5.3- Etiqueta 4.1.5.4- Envelope 4.1.5.5- Sacola 4.1.6 – WEB 4.1.6.1- Site 4.1.6.2- Blog 4.2- Identidade sensorial 4.2.1- Identidade olfativa 4.2.2- Identidade sonora 4.3 – Identidade de ambiente 4.4- Identidade de gestão 4.4.1- Human Resources Branding 4.4.2- Responsabilidade Sócio-ambiental 4.4.3- Extensão de marca 5. Considerações finais 6. Referências bibliografias

73 75 76 76 80 81 82 83 84 86 87 88 88 98 104 105 105 108 108 109 110 111 112 113 114 115 116 116 124 125 126 128 130 140 142 144 146 149 153

Introdução Diariamente, convivemos com milhares de marcas. Elas estão em praticamente em tudo que nos cerca. Segundo Kevin Roberts (2004), somos bombardeados por 1.500 produtos com marca registrada por dia. Se formos ao supermercado, serão 35.000. Na sociedade atual, as marcas que convivemos fazem parte de nossa história e constroem nossa identidade (Damazio, 2008), ao mesmo tempo, nós também fazemos parte da história das marcas e as ajudamos a definirem sua identidade. Neste cenário, torna-se essencial um modelo de gerenciamento com o foco na marca, e, conseqüentemente, nas pessoas que, de alguma forma, fazem parte dela. Dentre os setores industriais nas quais as marcas apresentam-se, a moda é um dos que ela é mais relevante, principalmente por lidar com desejos, comparações ( Lopes, 2007) e a criação de identidade individual e coletiva (Jones, 2005).

O projeto justifica-se pela incipiência de material acadêmico na intersecção das áreas (branding e moda) e de um estudo de caso real. O objetivo deste projeto é trabalhar com o reposicionamento da marca de moda Erika Ikezili no mercado de moda brasileiro, apresentando as etapas de pesquisa, metodologia, estratégia e um modelo de aplicação da marca nos pontos de contato. Para lograr tal objetivo, inicialmente tornou- se imprescindível uma reflexão sobre os termos abordados, uma vez que, muitos deles são empregados de formas diversas, gerando múltiplas interpretações.

entrevistas individuais com a Erika Ikezili (diretora geral da empresa), Tauane Modes (gerente de marketing da marca), gerentes e donas de multimarcas que vendem a marca, e por fim uma pesquisa no médoto Xploring1 com uma das clientes.

Com os dados obtidos, foi elaborado um briefing. Os dados mais relevantes da marca são apresentados de forma sintética, e a partir dele foi construido a plataforma de marca, na qual foi extraída a essência da marca e foi aplicada em toda a identidade: visual, sensorial, de ambiente e de gestão, que exemplificam a reflexão dos critérios O percurso metodológico utilizado consiste pré-definidos na plataforma de marca para inicialmente com a pesquisa sobre a moda, a forma tangível. o mercado de moda nacional, o case de sucesso: Alexandre Herchcovitch e a marca em questão, Erika Ikezili. A pesquisa da Erika ikezili iniciou-se com um desk research, coleta de material pela internet e materiais fornecidos pela própria marca, depois com questionários on-line com clientes da marca,

1. Amplamente trabalhado pelo CEO da Procter and Gamble, A. G. Lafley, citado por Roberts (2005) e Neumeier (2009), que consiste em ir à campo investigar o público (tanto o consumidor final como as multimarcas), onde não há técnicas baseadas em questionários fechado, e sim em muita observação e diálogo.

1. Percurso Metodol贸gico

1. Percurso metodol贸gico

O percurso metodológico utilizado para o desenvolvimento deste presente trabalho foi uma adaptação dos modelos apresentados por Weeler(2004), Frascara(2006) e Viladàs(2010). Algumas adequações foram realizadas devido à realidade própria deste projeto, que teve duração de 20 meses, com o objetivo de reposicionar a marca Erika Ikezili no panorama da moda nacional. O perfil de análise do trabalho foi conduzido como a de uma consultoria como salienta Jacinto (2001): Observamos aqui uma importante questão: o trabalho de consultoria é um trabalho de diagnóstico, aconselhamento e orientação para a implementação de soluções sem, no entanto, ocorrer um envolvimento na execução, pois a partir do momento que o consultor passa a ter controle direto da situação ela deixa de ser consultor e passa a ser um executivo da empresa cliente.

Inicialmente se provou necessário uma pesquisa sobre a área disciplinar com uma reflexão sobre os termos abordados visando aprofundamento e embasamento do pro-

jeto; ao mesmo era necessário uma revisão bibliográfica crítica pois os termos são empregados de formas diversas, gerando múltiplas interpretações. Depois, foi analisado o mercado de moda, com uma reflexão geral sobre moda, uma pesquisa sobre o contexto brasileiro e um estudo de caso: Alexandre Herchcovitch. Dado o contexto da moda, passamos a analisar especificamente a marca em questão, Erika Ikezili, com desk research, na qual foram pesquisadas informações da marca fornecidas no próprio site, nos materiais cedidos pela marca, nos comentários de especialistas na indústria (críticos de moda). Em seguida foram feitos questionários para as clientes da marca, procurando descobrir a personalidade da marca vista pelas consumidoras e a sua própria personalidade. Nesta fase também foram feitas entrevistas com a própria Erika, a gerente de marketing Tauane Modes e gerentes de multimarcas para captar a visão interna da marca e alguns detalhes sobre o processo e método de trabalho.

Finalmente foi feito uma pesquisa etnográfica na qual foram vivenciados dois dias com uma das consumidoras para anotar seus hábitos e gostos pessoais imperceptíveis na entrevista ou no questionário. Com os dados obtidos foi feito um relatório, que não apenas resume os dados coletados, como apresenta um parecer de pontos fortes e fracos da marca. Partindo do relatório foi feito uma plataforma de marca composta pelo DNA de marca, missão, visão, valores internos e externos e painéis semânticos que funcionarão como guia de direcionamento para toda a identidade de marca. Por fim, foram elaboradas diretrizes de identidade de marca em quatro linhas, visual, sensorial, de ambiente e de gestão, transformando os critérios intangíveis da plataforma de marca em exemplos práticos e tangíveis.

2. Pesquisa

2.1 Dissertação de termos abordados 2.1.1 Branding Atualmente o branding vem se destacando Antônio Roberto de Oliveira: na área de comunicação, e, apesar de se disBranding é um modelo de gestão que coloca a seminar rapidamente nos meios de comumarca no centro das questões organizacionais. nicação, seu conceito e significado original É um processo de construção e gestão dos ponnão o acompanharam, gerando grande nútos de contato da marca com seus públicos esmero de utilizações incorretas e desentenditratégicos. Visa o estabelecimento da conexão mentos a seu respeito. emocional entre elas e esses diversos públicos agregando valor ao negócio; (OLIVEIRA, 2009

Profissionais de marketing, design e comuniapud FREITAS, 2009, p.11) cação partem de diversas perspectivas para estudar o branding. Algumas abordagens, e Ana Couto (2010): como a de Phillip Kotler e Kevin Lane KelBranding não é uma atividade, ou um projeler, interpretam o branding de maneira mais 2 to. É uma nova postura empresarial, que colimitada e não dão a real dimensão do termo . Temos definições mais apropriadas, como a de Marcelo Trevisani (2010): Branding é um processo de gestão organizacional com foco na marca, onde essa é percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa, criando relacionamento entre marcas e pessoas;

loca a marca no foco da gestão corporativa, alinhando produtos, serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o cliente.

Estas três opiniões convergem para a idéia de que branding é um modelo de gestão no qual o foco é a marca, e a ela cabe todas as decisões empresariais que devem ser trabalhadas de maneira holística em todos os pontos de contato, para aumentar a relevância do principal ativo da empresa. 17

2. “Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca” (Kotler e Keller, 2009)

modelo de branding , com a marca ao centro de todas as decis천es empresariais

2.1.2 Marca Da mesma forma o conceito de marca é in- Partindo desta perspectiva, constatamos terpretada de maneira incorreta. Segundo a também que seu valor é intangível, porém AMA3: mensurável através de ferramentas de marketing como o Brand Equity4 (Couto, 2010). Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação de tudo isso, destinado a identificar produtos ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos concorrentes.(Kotler e Keller, 2009)

Marty Neumeier (2008) reconhece a marca como uma percepção íntima de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa: não é o que você diz que é, mas o que os outros dizem o que ela é.

Kotler e Keller (ibidem) também afirmam que marca é apenas um produto e serviço De maneira geral a compreensão de marca é que agrega dimensões que o diferenciam de bem definida por Monica Saboia Saddi (2008) : outros produtos e serviços. Estes conceitos não abrangem totalmente a dimensão desse termo. Um dos aspectos importantes não abordados é a relevância da marca, que deve ser encarada como o mais importante e permanente ativo da empresa (Troiano Consultoria, 2008).

3. AMA (American Marketing Association) 4.Brand Equity é o valor atribuído a produtos e serviços agregado por meio da marca (Kotler e Keller, 2009)

Em vista disso compreendemos o termo “marca” a partir da noção de construção multidimensional (Chernatony & Riley. 1998) formada por um conjunto de características: elementos (nome, símbolo, logo, empresa, loja), conceitos ( personalidade, sistema de valores) e ações (relacionamento, política, estratégias), que definem uma identidade. Percebida pelos indivíduos que, a partir de associações mentais de identificação e significação, constroem uma imagem para a marca.

2.1.3 Identidade de Marca

O modo como os elementos, conceitos e ações de uma marca se comunicam com seu público-alvo, stakeholders5 e o ecossistema6 que a cerca é denominado identidade de marca. Segundo Weeler (2008): Enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o coração, a identidade de marca é tangível e apela para os sentidos. A identidade é a expressão visual e verbal de uma marca. A identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e visualiza a marca.

Complementando esta visão, temos uma outra abordagem na qual a marca não ficaria apenas presa a expressão visual e verbal, mas se tornaria tangível em todos os sentidos, tornando-se uma marca multisensorial (Lindstrom, 2007). É ideal trabalharmos as identidades sensoriais de forma holística, como um todo, porém muitas vezes temos impossibilidade reproduzirmos a marca em todos os sentidos. Muitas empresas trabalham as identidades sensoriais como diferencial de marca. Um exemplo de boa utilização é a Apple.

5. Termo utilizado para definir todos os públicos que interagem com a marca de alguma forma (Weeler, 2008) 6. Para Marty Neumeier (2010), ecossistema é o termo utilizado para descrever todo o universo que entra em contato com a marca.

A empresa, que atua com aparelhos eletrônicos e informática, não apresenta nem cheiro e nem sabor como aspectos sensoriais devido seu ramo de atividade, porém utiliza de forma ímpar a identidade sensorial dos outros três sentidos.

iPods e iPhones, também possuem uma identidade sonora comum a todos eles e estão padronizados e alinhados com o conceito da marca.

O primeiro e o mais sedutor deles, a visão, é trabalhada de forma padronizada em todos os pontos de contato com o consumidor: produtos, site, softwares, lojas e até o modo como o CEO da empresa, Steve Jobs, se veste; tudo é alinhado com o conceito clean e moderno da marca.

Apesar de o aspecto e o som serem as duas principais características da identidade de marca, outro sentido não esperado, o tato, transforma a experiência com a Apple única. Os materiais escolhidos para a produção dos produtos tem o mesmo “toque” dos papéis da embalagem. O teclado dos notebooks e Macs é diferenciado assim como as telas multitouch do iPhone e do iPad.

O som da marca também é altamente valorizado pela Apple. Todos os seus produtos como notebooks, computadores de mesa,

Todos estes fatores tornam a Apple uma empresa que entende o conceito de marca e trabalha sua identidade.

2.1.4 Posicionamento de marca

Posicionamento é definido como a ação de projetar uma imagem de um produto, serviço ou empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do consumidor (Kotler e Keller, ibidem). Outros autores também defendem este conceito, como José Roberto Martins(2006): Definimos posicionamento de marca como os recursos materiais e imateriais que utilizaremos para nos posicionarmos como escolhas viáveis, em condições competitivas legítimas na mente dos consumidores

E a Troiano Consultoria (2010): Definir o posicionamento da marca significa construir a sua mensagem central, a principal idéia que a marca quer transmitir a todos os seus públicos

O objetivo do posicionamento é definido por Kotler e Keller (2009): O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. O resultado do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto.

Outro reflexo do posicionamento pode ser percebido no valor final do produto, serviço ou da empresa, como define Luciana Costa Ferreira (2007): É importante salientar que em ambientes de muita concorrência é o posicionamento da empresa que definirá os preços a serem praticados e vice e versa. E sua orientação deverá ser a de maior valor pago pelo consumidor por aquele produto específico no nicho escolhido sem, contudo, se distanciar dos preços praticados pelo posicionamento de mercado escolhido.

Para a construção do posicionamento é utilizada a plataforma de marca, ferramenta essencial do processo de branding (Ribeiro, 2010) O termo é bem definido pela Sebastiany, empresa especializada em projetos de branding (2010): Definição da Missão, Visão e Valores da marca. Mais do que simplesmente dizer de forma simples o que a empresa faz, onde ela quer chegar, e no que ela acredita, a plataforma de marca é uma ferramenta de posicionamento que pode ser utilizada para comunicar os atributos e a cultura corporativa, seja internamente junto à equipe de parceiros e colaboradores, seja externamente junto a clientes e ao mercado.

Existem diferentes tipos de plataforma de marca. Para este projeto, uma plataforma exclusiva foi elaborada, a partir daquelas utilizadas pela empresa Lid Brand e do prisma de marca de Kapferer, afim de atender as necessidades específicas do projeto. Buscando tornar mais simples sua consulta por parte de todos os stakeholders, foi adotado uma separação entre valores internos (personalidade, cultura e valores essenciais) e externos (atitudes, tom de voz e valores diferenciais) presente em Kapferer, e acrescentando os “pilares” da marca, como o DNA de marca, missão e visão provenientes da plataforma, utilizados pela Lid Brand.

De cima para baixo: plataforma de marca da Lid Brand, Prisma de marca de Kapferer e a plataforma de marca desenvolvida para o projeto

2.1.5 Design de ambiente (Brand spaces)

Relativamente recente, o termo brand space foi criado para descrever os espaços onde a marca tem contato direto com o cliente. O brand space, ou espaço de marca, pode ser uma simples arara em uma multimarca, como uma concept store, onde o foco deixa de ser a venda do produto e passa a ser a transmissão dos valores da marca. Segundo Stehling (2010):

O design de ambiente surge como uma disciplina para conceber o brand space, onde o conhecimento da linguagem arquitetônica e de percepção culminou para uma experiência para o público.

O Espaço de Marca é um forte ponto de contato com o consumidor, porque trabalha com os sentidos. É mais complexo, mais intenso, mais envolvente e passa uma mensagem subliminar, mais sutil e menos invasiva que outras mídias. O espaço tridimensional dispõe de uma grande quantidade de elementos, emite diversas informações ao mesmo tempo e gera inúmeras impressões no seu visitante. 24

Loja do Starbucks em Doha

2.2 Análise do mercado

Após a análise e reflexões sobre os termos que compõe o branding, será realizado um projeto envolvendo a marca de moda Erika Ikezili, abordando tanto as pesquisas e estratégias como a identidade de marca e aplicações, visando um novo posicionamento, que se faz necessário em um novo panorama do mercado de moda nacional. 25

2.2.1 Análise de moda

A moda é hoje um movimento de linguagem Freitas (2007) destaca a importância da internacional e um empreendimento moda neste contexto: global, que não é apenas o que nos envolve O mercado de moda é um mercado extremae protege dos meios externos. Atualmente mente competitivo, tornando- o muito rápido, e ela tem uma importância enorme nos muito agressivo, como é o caso por exemplo, do centros urbanos, e se tornou um fenômeno fast fashion, onde as coleções das marcas imsocial, cultural e econômico. Um dos aspectos atuais imprescindíveis da moda é a criação de identidade individual e coletiva. Ao mesmo tempo em que os indivíduos se esforçam para afirmar sua individualidade, também usam as roupas para simbolizar uma associação a um grupo ou cultura. Ao aderir a uma marca, muitos consumidores esperam se apropriar de suas qualidades e promessas (Jones, 2005).

portantes são apropriadas como “tendências” nos desfiles divulgados através das inúmeras mídias pela concorrência, mais rápido do que a própria marca que desfilou consegue colocar no mercado, ‘queimando’ o que seria a novidade, e minimizando a criação de moda como valor passível de ser agregado ao produto.

2.2.2 Contexto brasileiro

Paulo Borges, um dos nomes mais importantes na moda brasileira, diz que a moda no Brasil é ainda incipiente e busca sua identidade; ao mesmo tempo, é um mercado em constante crescimento no país (UOL, 2010).

Apesar de estar iniciando a traçar suas características, a moda brasileira no ano de 2004 produziu 5,6 bilhões de peças, gerando US$ 15,9 bilhões e 1,1 milhões de empregos, sendo uma das principais empregadoras dos setores industriais (Canal executivo, 2004).

Outra figura relevante na moda nacional, a jornalista Glória Kalil(2006), ressalta o paradoxo do mercado de moda brasileiro: “a moda brasileira brilha, mas não vende.” A jornalista também cita a falta de crescimento industrial do país e a redução do poder de compras dos brasileiros como fatores chave para a retardação do crescimento.

Para este projeto, visando mostrar um posicionamento de marca dentro do contexto brasileiro foi escolhida a marca Alexandre Herchcovitch, não apenas por se tratar de um estilista do mercado brasileiro que conseguiu se tornar evidente no cenário da moda mundial, mas principalmente por ter conseguido montar uma empresa que soube utilizar de seu poder de marca para conseguir emprestar seus valores para outros produtos.

No entendo, tanto Paulo Borges como Glória Kalil defendem, um otimismo em relação ao futuro da moda brasileira, que, para se concretizar, aponta a necessidade de mudança da mentalidade de toda a indústria nacional para um mercado global. 27

2.2.3 Alexandre Herchcovitch

O estilista paulistano Alexandre Herchcovitch é um dos nomes brasileiros mais prestigiados no mercado de moda mundial. Este fato se deve não apenas por criar oito coleções anuais, mas também pela licenciatura de sua marca a um grande número de produtos. As parcerias têm tamanha importância que possuem uma seção própria no site da marca. Podemos classificá-las em dois tipos: Um reúne parcerias de cunho comercial, como é o caso da linha de cuecas lançadas para a Lupo e a linha de cama e banho da Zelo, na qual é bordado apenas o seu nome.

Já o outro, é o mais envolvente, já que é concebido pela própria marca, como é o caso da linha de uniformes do McDonald´s, desenvolvida pelo próprio estilista. Isso evidencia a importância do branding. A mudança de foco do estilista para a marca possibilita sua comercialização, tanto de know how como de licenciamento de marca.

Linha de Band Aid, por Alexandre Herchcovitch. Linha de cama ZĂŞlo por Alexandre Herchcovitch. Uniformes do Mc DonaldÂ´s desenvolvidos pela marca Alexandre Herchcovitch.

2.3 Erika Ikezili Métodos de pesquisa

Necessidades e expectativas do cliente

Inicialmente o projeto teve origem em um email mandado para a responsável pela área de marketing Tauane Modes propondo um projeto de identidade visual. Após uma série de emails, foi realizada uma reunião onde ficaram estabelecidas as bases do projeto e determinadas diretrizes e necessidades, entre eles: - Novo Ateliê - Atualmente no bairro do Limão, a marca deseja a mudança para um novo local próximo aos Jardins que contará também com um show room. - Segunda marca- Houve o desejo da abertura de uma segunda marca, com preços mais populares visando outro público. - Agência de moda- Com alguns cases de sucesso, a marca busca dar continuidade ao projeto.

- Japonismo- Apesar de ser uma marca reconhecida a nível nacional por sua forte influência nipônica, a marca Erika Ikezili, busca amenizar esta forte associação. Um dos fortes motivos que levou a marca assumir esta postura, é que no Japão, onde a marca também atua, ela é considerada uma marca estrangeira. Com o advento da globalização e a necessidade de comunicação holística, este vínculo deve ser amenizado e deve-se procurar novos valores de marca para serem ressaltados. Com o amadurecimento do projeto, foi notado que a identidade visual não iria atender às necessidades reais da marca no contexto da moda atual. Buscando corresponder às necessidades da marca, houve a mudança de postura do trabalho de identidade visual, para um projeto de branding.

Antes de começar a pesquisa sobre a marca, foram pesquisados e definidos os métodos adotados para obtenção de dados, como salienta Becker (2004): Segundo Tagliacarne (1974), os métodos de pesquisa externa que podem ser empregados são: a mala direta; a consulta telefônica; a entrevista individual; a visita pessoal; a experimentação; as lojas de controle; o painel dos consumidores e o inventário das lojas.

Neste painel foram acrescentados outro métodos, como o questionário online e o Xploring, incorporados para a elaboração deste projeto. A pesquisa da marca foi dividida em quatro etapas: o desk research, que consiste em uma análise dos documentos cedidos pela empresa e informações online disponíveis pela marca e por especialistas do mercado (críticos de moda), questionários, entrevistas e uma pesquisa no método Xploring.

2.3.1 Perfil da Estilista

Erika Ikezili é paranaense, neta de japoneses e tem como principais características: criações autorais, atemporais e artísticas. Em 1999 concluiu sua graduação em moda na faculdade Santa Marcelina, período em que já trabalhava como assistente de moda do estilista Alexandre Herchcovitch. Em 2000 fez sua estréia nas passarelas do Projeto Lab - Casa dos Criadores, passando pelo Mercado Mundo Mix. Atualmente desfila no São Paulo Fashion Week. 31

2.3.2 Perfil da marca

A marca surgiu logo após a conclusão de seu curso de graduação em 2000, quando ingressou na Casa de Criadores. Uma das características mais significantes da marca Erika Ikezili é ser muito pessoal, pois suas criações baseiam-se na história e vivência da estilista, que se traduz em detalhes únicos, o grande destaque de suas criações.

7. Dados fornecidos pela própria marca em reunião dia 23 de outubro de 2009.

O público-alvo da marca são mulheres independentes de 30 a 40 anos, focadas em suas carreiras. Essas mulheres também são muito ligadas em arte em geral, tem necessidade de valorizar a imagem profissional de sucesso que abraçaram após anos de dedicação. Criatividade e dinamismo também acompanham essas mulheres urbanas; tecnologicamente ativas estão sempre em busca das ultimas novidades em design, sempre prezando pela qualidade, bom gosto e exclusividade7.

2.3.2.1 Coleções

Para a exemplificação da marca por meio das coleções foram escolhidos quatro desfiles que sintetizam seu conceito central. Para descrevê-los foram retirados trechos de críticas escritos por especialistas no mercado, que os sintetizam.

Inverno 2005

Inverno 2006

Verão 2009

O desfile de estréia de Érika Ikezilli no São Paulo Fashion Week, que rolou neste sábado, contrapôs a delicadeza das gueixas com a mão pesada dos homens da guerra e que, mesmo assim, conseguem viver o amor.

A principal característica do trabalho de Ikezili têm sido a sua pesquisa de modelagem muito particular, com encaixes quase como origamis. Nesta coleção, a estilista dá continuidade a sua pesquisa fazendo patchwork de rendas, cujo o resultado mais bem acabado e interessante é o de Rojane no final.

“Sua inspiração vem dos filhos de japoneses gerados no Brasil e que, embora tenham os olhos puxados, se misturam com as outras origens que tecem a miscigenada identidade brasileira: libaneses, italianos, portugueses.”

Hermano Silva Site Erika Palomino

Ana di Renzo Site Erika Palomino

A partir dai, as sutilezas: flores eram estampas de casacos masculinos, que combinavam com bermudas em bordô. Já em clima mais ameno e feminino, vestidos curtos em tons claros de rosa, azul e verde foram feitos em tecidos drapeados e cheios de babados e volumes.

Redação Terra 34

“O uso de cores é harmônico - branco, vermelho, verde e azul, combinadas entre si e nas estampas. Por vezes formam um patchwork, representando o grande quebra-cabeça da população brasileira.”

Verão 2010 “ É ótimo trabalho de dobraduras aplicadas em lapelas de vestidos e casaquinhos, um clássico do universo da estilista.”

Paula Reboredo e Gil França Site Erika Palomino

2.3.2.2 Stakeholders - Públicos da marca

A imagem ao lado relaciona o grau de importância do stakeholder para a marca com o tamanho da circunferência em que está inserido, sendo que quanto maior o círculo maior a importância para a marca.

Abaixo o mapa dos Stakeholders da marca Erika Ikezili:

Associações profissionais: SPFW- São Paulo Fashion Week; ABEST- Associação Brasileira de Estilistas; Instituições acadêmicas e fundações: Faculdade Universo Goiania; SENAC –SP; Centro de Design do Recife; Instituto Europeu de Design; SENAI-SP; SEBRAE-PE; Maquinex Fortaleza-CE; Faculdade Santa Marcelina; Fundação Japão; Especialistas na indústria: Críticos de moda; Vendedores: Multimarcas; vendedores domiciliares. Mapa dos stakeholders com níveis de importância

Iniciamos com a coleta de informações básicas tanto fornecidas em seu site, blog, twitter, you tube e orkut (para visualizar como a marca se comunicava com seu público virtualmente ativo) como os comentários de especialistas de moda sobre a marca e seus desfiles (buscando observar a ressonância da marca na mídia especializada). Em seguida, foi realizado uma reunião com a Erika Ikezili visando adquirir informações sobre a estilista e sobre a marca. Na mesma reunião esteve presente a responsável pelo marketing da marca, Tauane Modes, que cedeu informações específicas sobre os planos de marketing da empresa,

Buscando compreender o ponto de vista de quem lida com o público diariamente foi feita uma entrevista por telefone com multimarcas e vendedores domiciliares. A primeira etapa foi uma conversa com Cristiana Sano, vendedora domiciliar da marca Erika Ikezili desde 2000, que forneceu um grande número de dados sobre público alvo em questão, como suas profissões, interesses, faixa etária, motivações etc, assim como a entrevista com Rennata Lima, gerente da multimarca TPM. A segunda etapa focou o comportamento do público, inicialmente visitando a multimarca A modista, localizada nos Jardins, e conversando com a proprietária e usuária da marca Gisele Dias. A terceira etapa foi um questionário online feito para clientes da marca para captar a visão das clientes com relação à marca e suas próprias características.

O critério aleatório para a escolha da amostragem na pesquisa é admissível, como salienta Becker(2004) : Na definição de amostra desta pesquisa utilizou-se um critério aleatório, flexibilidade possível por tratar-se de uma pesquisa exploratória, que segundo Denker e Da Via (2002) apresentam métodos de coleta de dados bastante variados, não necessitando de amostragem. O trabalho com os stakeholders finalizou com uma pesquisa no método Xplorer durante dois dias com Claudia Peresi, uma das clientes da marca, buscando saber seus hábitos de mídia, seu trabalho e suas pretensões imperceptíveis na entrevista ou em um questionário.

Questionário online com consumidores da marca

Visando saber detalhes sobre o público abordado foi feita uma pesquisa online. A escolha dos consumidores para o questionário foi feita com base na pirâmide de auditoria de marca da Troiano Consultoria que classificam o nível de envolvimento do público com a marca. Onde foram escolhidos os consumidores do topo da pirâmide, no segmento da Idealização, por se tratarem dos ‘advogados da marca’, a escolha também se justifica nas palavras do próprio Jaime Troianos (2009): O poder qualitativo desses consumidores é muito maior do que a própria dimensão. Por diversas razões, eles são ou deveriam ser a “menina dos olhos” das empresas, especialmente daquelas que tem olhos para enxergá-los em toda sua potencialidade.

Pirâmede de auditoria de marca da Troiano Consultoria

Perfil do pĂşblico: Idade:

Dados obtidos no questionĂĄrio online feito com consumidores da marca. Na primeira etapa foi perguntado sobre o nome e a idade do consumidor.

Auto-avaliação: Nesta etapa da pesquisa foi pedido que as consumidoras selecionassem as três características que mais às definissem, em seguida, lhes foi apresentada uma tabela com dois atributos e 10 espaços entre elas para que elas marcassem o grau de intensidade em que os atributos às definiam, quanto mais próximo do atributo mais intenso ele é.

Tabela de características pessoais

Tabela de atributos pessoais

Em seguida os resultados das características foram rearranjados com relação ao seu grau de intensidade e foi tirada a média dos resultados da tabela dos atributos.

Perfil da marca: Para analisarmos a visão do público para com a marca, também foi pedido que as entrevistadas marcassem três características que mais se relacionassem com a marca e classificar o grau de intensidade de alguns atributos também referentes à marca.

Tabela de características da marca

Tabela de atributos da marca

Para tornar mais concreta a avaliação do público, foi feito um perfil único com a média de todas as características aqui apresentadas, somando os insights da pesquisa etnográfica e uma avaliação do perfil das entrevistadas nas redes sociais. Para apresentá-lo foi escolhida a interface do Facebook, rede social adotado pela maioria das entrevistadas, e foi feito uma montagem com os principais dados e insights percebidos Página de Facebook fictícia.

2.3.2.3 Análise da concorrência

Por se tratar de uma marca de viés autoral e de moda é difícil de determinar concorrentes diretos, como é feito em geral em indústrias comerciais, então buscando compreender melhor este segmento foram listadas as características de trinta, das principais marcas de moda, que desfilam suas coleções semestralmente no São Paulo Fashion Week e suas características mais marcantes. Para conseguir as informações foram consultados sites e blogs de moda, assim como a responsável pelas redes sociais da marca French Kiss, Gabriele Sayuri, que desde 2007 trabalha como crítica em blogs de moda.

O infográfico baseou-se nas três principais características de cada mairca, em seguida foram separadas as caracterísicas principais dos concorrentes e analisados com relação à marca.

Principais concorrentes e seus valores

Panorama geral SPFW e seus principais valores

2.3.2.4 AnĂĄlise da identidade de marca

Um dos meios onde os valores da marca tornam-se tangĂveis ĂŠ na identidade visual. Sendo ela um dos pontos de contato mais importantes com o consumidor. Para o presente projeto foram analisadas a identidade visual, a papelaria e a identidade na web.

Identidade Visual

1. Ideograma japonês Ikezili baseados em estilos antigos, não deixando claro a posição referente ao japonismo; 2. Grafismos de flores - Dá apoio ao circulo central, mostrando de forma figurativa a feminilidade presente na marca; 3. Forma circular com aberturas - Dão uma idéia interessante de transparência porem a forma

circular “prende” o grafismo e tem também forte conotação ao japonismo; 4. Fonte tipográfica é caracterizada por ser arredondada e geométrica, dando a marca uma conotação moderna; 5. Caixa alta do mesmo tamanho da caixa baixa - aumenta o equilíbrio da forma ao mesmo tempo que deixa a marca mais descontraída;

6. “E” espelhado - também da equilíbrio à marca, apesar de gerar confusão com o nome da marca; 7. Palheta de cores- a palheta tem como cor principal o rosa em tom pastel, e como cor de apoio o vermelho, destacando as informações mais importantes da marca. As cores também trazem conotações femininas e nipônicas. 47

Assinatura

A assinatura ĂŠ usada em alguns materiais da marca como no blog. 48

Envelope tipo saco horizontal Envelope tipo saco Envelopes tipo ofício

1. Endereço escrito com a tipografia Ansine; 2. Palheta de cores da papelaria seguem as da marca;

3. Nos envelopes é utilizado uma marca d´agua, deixando o destaque para o endereço e para o grafismo de flor; 4. Há a presença de um grafismo de flor sangrada, como diferencial nos envelopes; 49

Cartão de visita Etiquetas

1. O suporte no cartão de visitas é diferenciado (Star White da cor Flash White da Fine Papers); 2. Utilização dos tipos Ansine e Trebuchet;

3. Grafismo de flor em marca d´agua encontra-se sangrada visando equilíbrio com a distribuição de pesos no cartão de visita;

4. Há a utilização apenas da tipografia como elemento de marca separada do símbolo; 5. O suporte também é diferenciado, utilizando o mesmo papel do cartão de visitas; 6. Bordas arredondadas caracterizam de forma mais moderna a etiqueta.

Papel de carta e-mail Papel Timbrado

1. Há a utilização dos tipos Ansine e Trebuchet; e marca d´agua;

3. Há a divulgação do site no papel timbrado;

2. O endereço é escrito em Ansine;

4. Grafismos de flor em marca d´agua aparecem no timbrado, diferenciando- o. 51

Site

1. Presença da página inicial com grafismos provenientes da coleção passada; 2. Tema da coleção passada na página principal do site; 3. Presença de detalhes dos grafismos provenientes da marca; 52

4. Utilização de um dos grafismos como ícone;

7. Ideograma japonês utilizado como carimbo;

5. Galeria de fotos da coleção aparecem muito pequenos e demoram para carregar

8. Tipo para WEB ainda é o Ansine;

6. No perfil podemos encontrar uma imagem de uma japonesa, rotulo que a marca pretende se desprender;

9. Utilização da marca fragmentada.

Flickr Orkut Me Adiciona

1. Grafismo da coleção passada como fundo; 2. Avatar novo e diferente em cada mídia digital

Blog

1. Grafismos da marca presentes também no blog;

6. Tsurus e galhos de cerejeiras 10. O link para abrir o site é reaparecem aumentando o con- presentado pela marca dentro de uma caixa; ceito nipônico;

2. Flor figurativa aparece interagindo com os grafismos; 7. Parceiros aparecem como destaque no blog; 3. Assinatura da Erika Ikezili sendo utilizada como marca; 8. Fundo padrão para a construção do blog; 4. Tipo Arial; 9. Existe um pequeno cabeçalho é 5. Presente o ideograma do utilizada para a separação de cada nome da estilista; publicação do blog; 54

11. Bonequinhas japonesas novamente representando a tendência nipônica no blog; 12. Imagem de papel rasgado deixa- o mais pessoal.

Twitter You Tube

1. Avatar ilustrado por uma foto de um dos desfiles;

3. Avatar igual aos do Orkut e Me adiciona;

2. Fundo do Twitter com um tecido;

4. Cores diferentes de padrĂŁo cromĂĄtico utilizado pela Erika. 55

Análise da tipografia

Foram feitas análises específicas sobre as tipografias utilizadas por ser um meio recorrente de comunicação entre a marca e seus stakeholders.

Asenine

Trebuchet

Utilizada em toda a papelaria e site, este tipo sem serifa futurista, construídas para ser sóbria, neutra, clara, bem equilibrada e legível defende os princípios da Bauhaus, porém a Caixa Alta apresentando arredondamento em suas astes.

Utilizada quando há a necessidade de destaques este tipo sem serifa criado pela Microsoft, que se assemelha muito com a Verdana, transmite sobriedade e clareza. Ao mesmo tempo não propõe um tipo diferenciado.

2.4 Considerações feitas a partir das pesquisas - Pontos Positivos - Erika pessoalmente cuida de muitas questões referentes à marca; - Erika Ikezili é uma marca transparente; - Todos os funcionários são apaixonados pela marca; - Todos os stakeholders tem uma visão positiva sobre a marca.

Marca Enfim

- Pontos Negativos - Apesar da “pessoalidade”, esta característica não é transmitida para todos os seus stakeholders, principalmente vendedoras multimarcas; - Dissonância na comunicação, pois é considerada “nipônica” no Brasil e no Japão, uma marca extrangeira; - Como lida com multimarcas, nem todas as vendedoras transmitem seus ideais; - Muitas consumidoras a consideram “cara”; - Identidade visual não segue os ideais principais detectados pelas consumidoras como essenciais, além de ser facilmente reproduzível como a semelhança para a marca de moda Enfim; - Os principais valores percebidos pelo público externo são os essenciais, sendo que os valores diferenciais devem ser os mais valorizados para uma marca, onde atua em um ambiente de forte concorrência.

2.5 Objetivos

A partir das pesquisas realizadas anteriormente foi possĂvel sintetizar e elaborar um resumo das partes mais importantes do projeto para facilitar o compreendimento das necessidades do projeto possibilitando iniciar a fase de criaĂ§ĂŁo da estratĂŠgia da marca 58

- O Que é? Branding para a marca Erika Ikezili - Objetivo Trabalhar a marca Erika Ikezili para estabelecê-la em um posicionamento adequado ao panorama atual do mercado de moda nacional. - Objetivos Específicos 1- Prepará-la para a internacionalização. A falta de crescimento industrial do país e a redução do poder de compras dos brasileiros são fatores chave para a retardação do crescimento da moda. Portanto para a marca continuar crescendo, o pensamento no mercado global é a única saída apontada pelos analistas do mercado de moda. 2- Prepará-la para uma possível segunda linha A redução dos preços dos produtos para o escoamento pode ser uma boa estratégia em curto prazo, porém esta estratégia pode acarretar em uma futura comoditização do produto, reduzindo seu Brand Equity permanentemente. Para evitar dano na marca ao longo prazo e prejuízo no presente, a criação de uma segunda linha para o

escoamento da produção é uma das alternativas que as marcas de moda vêm adotando. Além disso, por ter um valor menor, pode também ser conduzida para ser uma marca de entrada, funcionando para atrair clientes mais jovens, tornando-os parte do universo da marca (Kotler, 2006). 3- Preparar para o licenciamento de marca e de know-how O licenciamento é uma das práticas mais utilizadas na moda, e boa parte do lucro das grandes coorporações dessa indústria é proveniente do licenciamento da marca para perfumes, mobiliário, celulares etc. 4- Tornar todos os pontos de contato da marca transmissores de sua essência. Atualmente o sistema hierárquico de gestão, não é mais funcional na maioria dos casos. Como uma empresa que trabalha com multimarcas, este sistema certamente ficará fora de controle, pois é impossível administrar tudo e todos. Portanto é necessária a transmissão da essência da marca a todos os envolvidos para que não exista uma dissonância da comunicação com o consumidor.

5- Diferenciar a marca da concorrência. Atualmente temos no setor têxtil brasileiro 30 mil empresas, e o novo modelo que hoje sai nas passarelas imediatamente chega às ruas. A principal força da empresa para vencer essa comoditização é a marca, que oferece um bem intangível impossível de se reproduzir. Por essa importância é necessário reforçar o diferencial da marca para realmente ser descomoditizado e tornar-se único. 6- Possibilitar a inserção da marca em novas mídias. Com o advento de novas mídias, novas possibilidades de comunicação foram abertos inclusive entre clientes e é necessário saber o posicionamento, o tom de voz para dialogar com esse público que busca uma proposição única em todos os modos de contato com a marca.

3. Posicionamento de marca

3.1 Plataforma de marca

A diferença entre o antigo modelo de gestão e o atual, baseado no branding está na mudança de fluxo de transmissão de valor. Enquanto no sistema antigo mudanças externas provocavam mudanças na empresa. O branding busca a formação de uma identidade, que apesar das mudanças externas, deve ser sólida, voltada à concretização da missão sem deturpar seus valores. Neste novo modelo de transmissão de valor a plataforma de marca funciona como um guia para nortear as decisões gerenciais.

3.1.1 Definição dos termos

DNA ou Trueline

Segundo Antonio Roberto (2009a): A essência de marca, também chamada de brandcore ou DNA, será a força motriz para que essa promessa seja entregue de forma uniforme aos seus públicos. Todos os pontos de contato devem respirar a essência da marca. Somente assim a entrega será uniforme e consistente.

Marty Neumeier (2009, pág. 102) o denomina “Trueline”: Trueline é aquele fato verdadeiro que pode ser dito sobre a marca, com base na declaração de “único”. Deve ser algo que os concorrentes não possam alegar ( ou não o farão) e algo valioso e convincente para os clientes.

O DNA de marca deve ser o mantra na mente de todos dentro da empresa, traduzidas de todas as maneiras, para todos os pontos de contato com todos os stakeholders. Após definir a missão, visão e atributos da marca, é necessário definir o DNA de marca almejando o objetivo criado na missão, vislumbrando o futuro citado na visão e aderindo os atributos de marca. Para a marca Erika Ikezili foi definido:

Em suma, o trueline é a proposição de valor, a razão pela qual a sua marca é importante para os clientes. 63

Missão

Valores

A missão é uma declaração concisa do propósito e das responsabilidades da empresa perante a sociedade.

Os valores se referem ao modo como se busca atingir a visão e propagar a missão. É a maneira como será conduzida essa busca, como será comportada diante da sociedade que o cerca.

Visão A visão se refere com o futuro da empresa, uma representação do propósito central, que funcionará para nortear as atitudes e comportamentos da marca. 64

Podem ser divididos em interno e externo, referindo-se ao local onde são principalmente captados e transmitidos.

3.1.2 Definição para a marca 3.1.2.1 DNA de marca

Obras únicas, modelada por detalhes. A sensibilidade se refere á delicadeza e feminilidade com que tudo inerente à marca é tratado, é único pois por entender intimamente seu público pode se trabalhar de maneira exclusiva, modelada por detalhes mostra de maneira sintética o modo de criação e a preocupação com cada minucioso detalhe 65

3.1.2.2 Missão

Inspirar as mulheres a realçar sua singularidade. Em um mundo onde a revolução industrial originou um mercado de massa, cada vez mais a individualidade prova ser uma necessidade. A marca Erika Ikezili, busca realçar a já existente individualidade de cada mulher, por meio de uma experiência holística da marca, em todos os seus pontos de contato, com o público-alvo. 66

3.1.2.3 Visão

Tornar-se a marca mais inspiradora no segmento de moda autoral nacional. Para a elaboração da visão da marca Erika Ikezili é proposta a segmentação de seu setor para que seja único. Sendo a única marca nacional de moda autoral.

3.1.2.4 Valores: Valores Internos: (Personalidade- Cultura- Valores essenciais)

Os valores internos se são aqueles captados dentro da empresa, pelo modo de funcionamento da organização, pelo modo como as relações interpessoais da empresa se dão, pela forma como é comunicada algum acontecimento na empresa, entre outras formas. 68

A Personalidade se refere estrutura de hábitos adquiridos na vida social por parte de todos os envolvidos internamente com a marca. Dinâmica – A marca transmite energia internamente, uma característica essencial para a construção de uma marca única e exclusiva. Criativa – Em seu ramo de atuação, tudo se renova semestralmente, tornando a criatividade mais que necessária Sensível - Apesar de toda a agilidade da personalidade, a sensibilidade torna-se um dos valores mais importantes, proporcionando a marca uma capacidade de percepção única.

Refere-se a um Sistema de idéias, conhecimentos, de padrões de comportamento que caracteriza uma determinada sociedade. Transparente - Uma postura adotada pela empresa, que trás em seu nome e em suas atitudes a própria estilista e criadora da marca. Responsável- Ter uma conciência de sua responsabilidade perante à sociedade, buscando ter atitudes que não prejudiquem socio-ambientalmente.

São os valores íntimos da empresa, aquilo que faz com que ela seja o que é. Feminina - O universo trabalhado pela marca Erika Ikezili gira em torno da feminilidade, traço presente em todos os materiais e todas as coleções da marca Harmoniosa- A marca como um todo deve sempre estar na mesma sintonia, operando de maneira única e sempre na mesma harmonia. Criativa- Em seu ramo de atuação, tudo se renova semestralmente, tornando a criatividade mais que necessária tanto a marca Erika Ikezili como a todas as marcas de moda. 69

Valores Externos: (Atitudes – Tom de voz – Valores diferenciais)

Os valores externos se são aqueles captados pela empresa na interação da mesma com o mercado. 70

Refere-se à postura, norma de proceder ou ponto de vista, perante o consumidor e à sociedade.

É o modo como a mensagem é transmitida, tanto ao consumidor, como a todos os stakeholders.

Transparente – Assim como a cultura prega, as atitudes da marca devem seguir a postura transparente, envolvendo sempre a verdade e tomando conciência de suas responsabilidades na sociedade.

Feminino - O universo trabalhado pela marca Erika Ikezili gira em torno da feminilidade traço presente em todos os materiais e todas as coleções da marca

Consciente - Socialmente e ambientalmente, buscando sempre a utilização de materiais e formas de trabalho que não apenas não prejudiquem a sociedade, mas ajude a desenvolvê-la. E mostrar à sociedade para que não fique restrita apenas internamente, mas que possa vir a ser um modelo a seguir.

Pessoal – Tornar o envolvimento mais próximo e pessoal da Erika com todos os stakeholders, aumentando assim também a credibilidade e confiança.

São os valores que são únicos comparados com as outras empresas do mercado. Tornando- os imprescindíveis para a diferenciação da concorrência. Exclusiva - A marca por conhecer bem seu público alvo, pode ser conduzida para aumentar a intimidade com elas, proporcionando uma sensação de pessoalidade e exclusividade. Delicada - A delicadeza da estilista é passada à marca, que é dotada de uma beleza e sensibilidade extraordinária. Detalhista - Cada detalhe da marca deve ser levado em consideração assim como é minuciosamente cuidado nas passarelas e vitrines. 71

4. Design de identidade

4.1 - Identidade visual

Para este projeto, foram considerados essenciais quatro tipos de identidade de marca: Identidade visual, identidade sensorial (onde serão abordados a relação e postura da marca para com os demais sentidos), identidade de ambiente (onde a arquitetura desempenha um papel essencial na marca) e a identidade administrativa (onde serão enfatizados caminhos para a marca e o HR branding, ou branding de recursos humanos).

A importância da identidade visual é vital para a marca, engatilhando a percepção e desencadeando uma série de associações a respeito da marca (Weller, 2008). Ela é uma das formas, onde os conceitos e valores da marca transformam-se em tangíveis para os stakeholders, evitando a comoditização e tornando- a distintiva e única perante a concorrência. Para este trabalho foi desenvolvido um redesign da identidade visual procurando seguir seus valores, transparecendo seu DNA e posicionando-se para atingir sua visão de marca. 75

4.1.1 - Elementos de identidade 4.1.1.1 - Marca primária

A marca Erika Ikezili é um dos principais elementos da identidade visual, ela deve representar os valores e ideais da marca interna e externamente. Para o projeto foi proposto uma nova marca, que alinha-se melhor com sua plataforma de marca. Ela é constituída por dois elementos, que foram trabalhados para serem apresentados de maneira única. 76

ASSINATURA

MARCA ESCRITA

Buscando o posicionamento de design autoral, a marca buscou um elemento já presente na identidade visual atual, pouco utilizada até então: a assinatura da própria Erika Ikezili. A assinatura, além de ser a forma gráfica mais representativa de uma pessoa, transmite pessoalidade, exclusividade e comprometimento para os stakeholders. Outra referência utilizada para a escolha foram as assinaturas em obras de arte, onde foi estabelecido um paralelo entre as obras e o design autoral de moda.

O tipo empregado para a marca escrita foi a Mrs. Eaves, desenhada pela tipografa tcheca Zuzana Licko. Mrs. Eaves é uma tipografia baseada na Baskerville, criada por John Baskerville por volta de 1575. Baskerville, um empresário que já havia sido professor de caligrafia e gravador de lápides tinha como hobby criar tipos até se tornar impressor oficial da Universidade de Cambridge, onde até hoje é lembrado por sua qualidade impressionante nos seus trabalhos.

O estilo empregado para a grafia da assinatura faz fortes referências ao shodô, a arte da escrita sino-japonesa, que é considerada uma metáfora para a própria vida, reforçando a idéia de transmissão dos valores pessoais através do traçado.

Tomando como base a fonte Baskerville, Zuzana a digitalizou e realizou modificações para melhorar os valores que John buscara: sutileza, leveza e elegância, tornando-a distinta e batizando-a de Mrs. Eaves, nome da mulher de Baskerville. Portanto, buscando a transmissão de leveza, sutileza, elegância, foi escolhido o tipo Mr. Eaves para fazer parte da marca e transmitir de maneira clara seus valores.

ALINHAMENTO Por utilizarmos a assinatura, um elemento assimétrico na marca, foi necessário fazer um ajuste óptico em relação à assinatura, pois apesar de simétrico geometricamente, não é transmitida opticamente para quem estava observando a marca. Para ajustar opticamente, realocamos o logotipo 5 mm à direita, trabalhando com a marca em uma medida 145mm por 50mm. 78

KERNING Além do ajuste óptico, foi necessário realizar o kerning. Como elemento de marca principal, todos os detalhes devem ser levados em consideração e tratando-se de uma tipografia serifada com espacejamento grande, fica perceptível a variação do tamanho das contra formas dos tipos. Para torná-lo visualmente perfeito foi feito um ajuste manual entre os pares: ER, RI, KA, KE, EZ e LI. Buscando tornar as contraformas geradas pelo tipo,com áreas visualmente semelhantes.

4.1.1.2 - Marca secundária

A marca secundária deve ser utilizada apenas em situações onde a marca principal é impossibilitada de ser utilizada. O principal exemplo de utilização da marca secundária é em aplicações menores que 4cm, onde a marca principal torna-se ilegível. Por se tratar do mesmo logotipo o kerning foi mantido, entendendo que o tamanho do tipo não influencia na contra forma, alterando-se apenas em escala. Porém o ajuste óptico foi refeito devido ao peso diferente da tipografia em escala maior. 80

4.1.1.3 - Limites de redução

Marca principal - 40mm

Marca alternativa - 20mm

Para não comprometer a legibilidade da marca foi estabelecido o tamanho mínimo de 40 mm para a marca principal e 20mm para a marca alternativa 81

4.1.1.4- Padrão cromático

O padrão cromático define a cor institucional e a cor que constituem a marca e suas versões. Buscando ser marcante e exclusiva a marca deverá ser reproduzida, sempre que possível na cor PANTONE Black 4. Ela foi escolhida, pois conseguia transmitir os aspectos positivos do preto, como a sofisticação, glamour, segurança, eficiência e do marrom como a seriedade, calor, naturalidade, confiabilidade e apoio (Fraser e Banks, 2007).

PANTONE Solid Coated Utilizar quando for imprimir em substrato de papel revestido. PANTONE Solid Matte Utilizar quando for imprimir em substrato de papel revestido com acabamento fosco. PANTONE Uncoated Utilizar quando for imprimir em substrato de papel não revestido.

Especificações Para a cor ser a mais fiel possível em todos os materiais da marca, foi utilizado seis classificações para diferentes tipos de meios. Buscando uma melhor fidelidade entre as cores a conversão foi feita manualmente com testes nos materiais especificados. É recomendável que a seja priorizada a impressão com as cores PANTONE, pois além de agregar valor ao impresso, as cores tendem ter o máximo de fidelidade. Abaixo segue o guia de utilização de cada PANTONE. Sabemos também, que a impressão em Pantone por muitas vezes é inviável, principalmente em alguns tipos de impressão, suporte e em meio digital. Para isso foi apresentada a cor também em CMYK e em RGB.

4.1.1.5- Marca em negativo

4.1.1.6- Marca sobre fundos variados

4.1.1.7- Malha construtiva A malha construtiva foi calculada com a unidade de medida x, que equivale a altura x do tipo Mr. Eaves Petite Caps.

4.1.1.8- Área de proteção Para não comprometer a legibilidade e a pregnância da marca, foi estabelecida uma distância de quatro vezes a altura x do logotipo, para todos os lados buscando manter a área de proteção di integridade ma marca.

4.1.2 - Elementos visuais 4.1.2.1 - Grafismos da marca

Escolha dos elementos

Dada a plataforma de marca e a marca, foi iniciada a pesquisa para a escolha dos elementos de marca. Como a marca principal, embora marcante e significativa, é bem simples foram levantados possíveis elementos que pudessem fazer parte da marca. A pesquisa iniciou buscando encontrar principalmente, algo que representasse a feminilidade e a exclusividade e o elemento que mais fez referência a todos os atributos foi a flor de cerejeira. O ato de dar flores remete desde a Grécia antiga, porém somente a partir da era Vitoriana é que cada flor fora dotada de um significado, estabelecendo uma relação entre a espécie de flor dada e a mensagem por de trás dela. Sakura é o nome em japonês dado a flor da espécie Prunus serrulata; sua beleza é admirada desde o período Heian (794-1191) valores atribuidos a esta flor, delicadeza e exclusividade são por ela ter um tempo de vida muito curto, sendo até douradoras metáforas sobre a natureza efêmera da vida.

Para a marca foram compostos dois tipos de grafismos, o principal para ser usado com um número mínimo de elementos é representado apenas por linhas, um pleonasmo gráfico, que reforça a transmissão dos valores de delicadeza e feminilidade e também transmite outro diferencial, o detalhismo. O elemento gráfico alternativo utiliza também a flor de cerejeira a e o estilo de linhas finas, como elemento de marca, porém é trabalhado para ser utilizado sozinho. Para não perder a força da quantidade de elementos o elemento foi aumentado de escala e ganhou uma pintura a mão sob as linhas, reforçando-o e ressaltando o valor da exclusividade.

Escolha do estilo

Definido o elemento de marca a ser utilizado, foram pesquisados estilos de representação gráfica que melhor representariam os valores da marca. Buscando encontrar um meio de representar a flora, de maneira que valores como exclusiva e detalhista fossem claros, foi encontrado o estilo do pintor e botânico holandês, Albert Eckhout, que no século 17 catalogou com Frans Post a fauna e flora do Brasil. Para transmitir a exclusividade existente nas obras de Eckhout foram feios desenhos a mão, exclusivos para o projeto e depois vetorizados para se adequarem a tecnologia atual. 90

A opção de escolha de manter os elementos em desenho ao invés de pintura foi decidida, buscando aumentar a exclusividade da marca nos materiais impressos. Trabalhando com baixo relevo em grande parte deles, buscando defender valores como delicadeza e detalhismo. Para isso foi consultado o trabalho de Rosie Martin (2007) entitulado “Botanical Illustration Course with the eden project, que mostra de diversas formas como representar graficamente a flora.

Acima obras do pintor holandês Eckhout. Ao lado direito uma ilustração da artista britânica Rosie Martin.

Elementos de marca principal Elementos de marca, composto de seis flores, dois brotos e trĂŞs folhas.

Elemento de marca Pela especificidade do projeto que tem como essência obras únicas, foram feitos onze elementos de marca que deverão ser livres para a montagem de composição sempre utilizando sobreposicão sem invadir a área máxima de interferência de marca.

Flor 1

Flor 3

Flor 5

Flor 2

Flor 4

Flor 6

Flor 5

Broto1

Folha 1

Broto2

Folha 2

Elemento de marca secundário Foram elaborados seis elementos de marca alternativos para serem utilizados individualmente. O elemento também utiliza a imagem da cerejeira e os traços finos, porém ganha cor com uma pintura a mão exclusiva para cada flor. Cores neutras foram escolhidas para não tirar o destaque dos traços e permanecer sutil.

Flor 1

Flor 2

Flor 3

Flor 5

Flor 4

Flor 6

4.1.2.2 - Construção

Flor 1

Flor 2

Flor 3

Flor 4

100

Flor 5

Flor 6

101

Broto1

102

Broto2

Folha 1

Folha 2

Folha 3

103

4.1.2.3 - Limites de redução

Para não comprometer os detalhes contidos nos elementos foi estipulado um tamanho mínimo para cada um.

– Flores - 0,75cm x 0,75cm

- Brotos - 0,4 cm x 0,3 cm

– Folhas - 0,25 cm x 0,5 cm 104

4.1.3 – Cores 4.1.3.1-Palheta primária

A palheta de cores primária deve ser utilizada prioritariamente em todos os meios de comunicação de mais, tanto internamente como externamente. A importância da cor extrapola o limite visual e além de ser um registro da marca ela atua induzindo valores emocionais. 105

Primeiro foi definida a família de cores que variam do Pantone 463 até o 468. Elas foram escolhidas principalmente por seu caráter neutro para servirem de cor para elementos secundários e fundos. Entre os valores emocionais encontram-se a neutralidade e naturalidade. 106

Os demais Pantones que fazem parte da palheta de cores, foram escolhidas para serem utilizadas como destaque no materiais.

107

4.1.4 – Tipografia 4.1.4.1- Tipografia primária

A tipografia busca traduzir valores, que unidos com o modo de escrever resultam em um tom de voz único. Para a marca Erika Ikezili é recomendada a encomenda de uma tipografia para a marca valorizando seu aspécto único. Para exemplificar algumas diretrizes dos valores transpostos para a tipografia foi escolhido o tipo Filosofia da Zuzana Licko, mesma designer que desenhou o tipo Mr Eaves, abordado na marca principal.

108

A Filosofia foi criada a partir de outro tipo famoso, a Bodoni. Ela tem entre suas principais características suas linhas limpas, formas geométricas e grande contraste, sendo muito utilizada para títulos, apesar de ter sua leitura em corpos pequenos prejudicada. Zuzana criou a Filosofia destinada a aplicações em textos longos, sendo mais robusta e suavisando seus altos contrastes. Ente suas principais características se encontram as ascendentes e descendentes acentuadas e a altura x pequena, o que acarreta em leveza à página(Ponte, 2005).

4.1.4.2- Tipografia secundária

A tipografia secundária refere-se à lugares onde a tipografia primária não pode ser utilizada, mais especificamente e, linguagens digitais onde é necessário ter os tipos para se fazer a leitura correta das páginas. Pensando em dispositivos móveis, onde seu acesso cresce cada dia mais, foi escolhida a Tahoma como tipografia secundária por ser de fácil legibilidade em monitores e estar presente em grande parte dos dispositivos eletrônicos.

109

4.1.5 – Papelaria

Buscando fortalecer parcerias já existentes que compartilhem os mesmos valores de marca, a atual fornecedora de material impresso foi pesquisada. Após análise da marca na internet, foi marcada uma visita ao estabelecimento físico e feita uma reunião com Eduardo Godoy, na qual foram abordados os valores da própria Fine Papers. Após análise, pode-se concluir que a Fine Papers compartilha dos mesmos valores que a Erika Ikezili, como a responsabilidade sócio-ambiental presentes na melhoria contínua da empresa e nos certificados como o Green-e Certified, Green Seal, FSC Certificado, Carbon Neutral, Acid-Free, PHNeutral e o Processed Chlorine Free, portanto para o projeto foi decidido trabalhar com a Fine Papers para a execução do processo de impressão.

110

Para o presente trabalho foi escolhido como suporte um papel Bamboo da Hahnemühle, uma empresa com mais de 400 anos, de origem germânica. Tal escolha deve-se ao fato do suporte ser de altíssima qualidade, ter uma textura única, uma grande resistência à idade e por utilizar-se de grama de bambu altamente renovável, representando uma economia de recursos na produção de papel. Outro motivo para a escolha do suporte foi por sua utilização em papelaria ser inusitada, pois este suporte é normalmente utilizado em gravuras ou pinturas artísticas, proporcionando um paralelo com um dos principais valores da marca, a valorização artística. O tipo de impressão a ser utilizado neste material será a serigrafia, por tratar-se de um método artesanal e diferenciado, que dá ao material um acabamento único.

4.1.5.1- Cart達o de visitas

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4.1.5.2- Timbrado

112

4.1.5.3- Etiqueta

113

4.1.5.4- Envelope

114

4.1.5.5- Sacola

Modelo aberto Parte externa

Buscando uma apresentação diferenciada par alguns produtos específicos da marca de cunho mais conceitual, foi feita uma embalagem especial baseada no furoshiki, uma tradicional arte do embrulho japonês, onde a parir de um tecido quadrado pode se embrulhar qualquer objeto. A sacola será feita totalmente em tecido e por seu caráter único e maior custo, se destinará apenas a alguns produtos prime ou produtos sob medida, aumentando assim a relação exclusiva da marca.

Parte interna

Como montar

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4.1.6 – WEB 4.1.6.1- Site No mundo globalizado que vivemos, a marca em meio digital tornou-se indispensável para a comunicação com os stakeholders. Porém não basta ter um site na internet, é necessário uma estratégia com objetivos claros para tornar-se relevante no processo de branding. Para o projeto, os públicos foram analisados e separados de acordo com seu interesse. O primeiro a ser identificado foram as consumidoras, que buscam saber principalmente sobre coleções, sobre a marca e onde encontrar seus produtos. Outro público identificado, as multimarcas, têm seu foco de interesse nos dados técnicos sobre as coleções e informações úteis na condução dos seus negócios. Para finalizar identificamos também um terceiro público: interessados em fazer parcerias comerciais e investir na marca. Buscando melhor atender cada um desses públicos, foi construída uma página inicial, que direciona o visitante à um site específico de acordo com seu interesse. 116

O consumidor comum terá acesso a uma página onde a coleção atual será o destaque. Questões referentes à marca, à estilista, clipping, localização e outras coleções também estarão presentes em segundo plano. Para às multimarcas, após ter efetuado login, será desenvolvida uma página com foco nas coleções com dados técnicos, clipping e uma área onde serão discutidas boas práticas referentes a gerenciamento em multimarcas. A marca deve assumir a responsabilidade de fomentar discussões e troca de idéias entre as multimarcas, produzindo assim uma espécie de fórum sobre boas práticas. Um terceiro site será criado para interessados em ser parceiros de marca, investidores ou até mesmo interessados em adquirir em sua multimarca a marca Erika Ikezili. Como este campo é bem genérico e as negociações devem varias de caso à caso, o site contará com um texto sobre a marca e um formulário para a marca entrar em contato.

PĂĄgina principal para todos os pĂşblicos

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Pรกgina principal consumidoras

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Área sobre coleções

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Página sobre coleções específicas

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Detalhe de uma imagem da coleĂ§ĂŁo

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Pรกgina principal multimarcas

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Pรกgina principal parceiros

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4.1.6.2- Blog

Atualmente o blog é muito amplo atendendo a interesses variados. Como o site assumirá a função informativa para cada público-chave, o blog poderá assumir um novo papel. Analisando os stakeholders podemos notar a existência de um grupo particular de interesse da marca. Os estudantes de moda e de áreas referentes à criação. Sua importância deve-se ao fato de serem, ou futuramente virem a ser, formadoras de opinião em suas áreas.

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Pensando em uma estratégia de médio a longo prazo, a marca deve buscar uma aproximação com esse público de extrema importância. Nesse sentido recomenda-se a utilização do blog como um registro periódico de assuntos ligados ao universo criativo da marca Erika Ikezili. Dentre os objetivos esperados deste projeto estão o aumento espontâneo do interesse em mídias sociais sobre a marca e uma cumplicidade e confiança com esse público que não deve ser negligenciado pela marca.

4.2- Identidade sensorial

Atualmente 83% da comunicação de marcas é destinada a um sentido: a visão. Preterindo a audição, o olfato, o tato e o paladar. (Lindstrom, 2007) Assim nos últimos dez anos as marcas começaram a apostar em outros sentidos para identificar suas marcas. A integração a utilização de maneira holística todos estes sentidos proporciona ao público uma experiência única de marca.

Para o presente projeto a identidade gustativa não foi considerada, pois apesar de conseguir traduzir os valores da marca em “sabores” estes seriam meramente ilustrativos, não sendo utilizados efetivamente na marca e também não foi definido valores táteis pois estes são parte da essência da moda e a cada coleção estes valores variam, por tanto foram focados apenas a identidade olfativa e sonora.

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4.2.1- Identidade olfativa

A identidade olfativa tem ganhado, nos últimos anos, uma enorme importância em inúmeras marcas. As marcas de moda, principalmente marcas mundiais, até vendem sua identidade em perfumes e essências, que muitas vezes até superam a venda das peças. O fator principal dessa mudança foi a descoberta que, apesar da identidade visual ser a mais utilizada, a identidade olfativa é a que remete mais a recordações (Lindstrom, ibidem).

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Para o presente projeto foram seguidos os parâmetros de marca da Biomist, pioneira no segmento de marketing olfativo no Brasil, que iniciou seu trabalho no Brasil há mais de 20 anos. Para melhor traduzir o trabalho é recomendado a contratação de serviço do mesmo, pois assim será elaborada uma essência única, exclusiva que traduzirá os valores da marca. Para exemplificar o projeto foram estudadas as fragrâncias não personalizadas e estipuladas algumas diretrizes.

As fragrâncias da Biomist são:

Dentre elas foras escolhidas duas, que juntas seriam as que melhor traduziam os aspectos da marca: Melon- Aroma frutal floral. Combina notas de melão e pêra, muguet, rosas e violeta. Este conjunto harmônico torna esse aroma delicado e proporciona suavidade e alegria ao ambiente (Biomist, 2010). Dream- Fragrância aromática feminina, refrescante e moderna. Contém notas frescas amadeiradas cítricas, florais e especiarias. apreciado por um público sofisticado (Biomist, 2010). 127

4.2.2- Identidade sonora

Estendendo a identidade de marca, foram procuradas empresas de identidade sonora, porém apenas havia empresas que criavam uma playlist pelo gênero musical do consumidor; apesar de muito usada esta forma de identidade sonora se prova incipiente, pois desconsidera que o fator emocional das músicas também pode vir a ser desencadeado por sua própria estrutura musical. Buscando um conhecimento mais profundo, onde qualquer música pudesse a ser classificada, foi encontrada na área de psicologia a tese realizada por Danilo Ramos (2008), na qual faz experimentos com músicos e não músicos sobre os fatores emocionais durante uma escuta musical. 128

Por meio desta tese, iniciamos a adequação com o projeto. Primeiro entendendo os atributos determinantes às emoções, sendo os diferentes modos e andamentos musicais seus fatores determinantes. Os modos se diferem inicialmente em dois, modos maiores (que podem ser construido a parir da organização de tons e semitons de sua escala (uma escala maior tem a configuração “tom, tom, semitom, tom, tom, tom, semitom”; já o modo menos é construido por “tom, semitom, tom, tom, semitom, tom, tom”). O andamento pode ser definido como o grau de velocidade que se imprime

à execução de um trecho musical. Assim, para o presente projeto diferentes trechos foram reagrupados em quatro grandes categorias classificatórias, correspondete às seguintes combinações: modos menores e andamentos lentos (evocando o sentimento de tristeza); modos menores e andamentos rápidos(evocando o sentimento de raiva ou medo); modos maiores e andamentos lentos (evocando o sentimento de serenidade) e modos maiores e andamentos rápidos ( evocando o sentimento de felicidade).

Para a marca Erika Ikezili utilizamos duas dessas classificações musicais, a que evoca o sentimento de serenidade (com modos maiores e andamentos lentos) e a que evoca o sentimento de felicidade ( modos maiores e andamentos rápidos), a primeira será empregada em boa parte da comunicação sonora, deixando a do sentimento de felicidade para ocasiões especiais como liquidações e inaugurações.

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4.3 – Identidade de ambiente

Atualmente as marcas de moda se encontram em um dos mercados mais competitivos, onde se faz necessário a criação de diferenciação, os espaços de venda não podem ser ignorados, sendo eles uma das principais ferramentas no processo de vendas, tanto de produtos como de valores. A arquitetura hoje deve se tornar parte do processo de estratégia do negócio de moda. Chen (2009) ressalta alguns pontos que denotam a importância da arquitetura para a moda e a importância das marcas de moda para a arquitetura.

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A importância da arquitetura nas marcas de moda (Chen, 2009)

A importância das marcas de moda para a arquitetura (Chen, 2009)

1. Transformação de valores intangíveis em tangíveis Grande parte do valor das criações em moda, como exclusividade, criativo e responsável, é intangível. Por meio do ambiente podemos transmitir sensações integradas, tornando tangíveis esses valores tão importantes para a marca.

1. Liberdade de criação O trabalho com designers de moda possibilita mais chances de liberdade por se tratar de duas áreas criativas, que trabalham com a materialização de aspéctos intangíveis

2. Diferenciação Com a evolução dos meios de produção e facilidade de abrir uma loja própria ou franquia, vemos a popularização das lojas de moda, e por conseqüência sua comoditização. O projeto arquitetônico também tem como ideal transmitir valores diferenciais de marca, tornando- a descomoditizada e única.

2. Ressonância de mídia Um trabalho em conjunto proporciona ao arquiteto não apenas a visibilidade no meio arquitetônico, mas também no segmento de moda, um dos setores de maior interesse a nível nacional e mundial.

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Co-branding – Erika Ikezili

A marca Erika Ikezili, em sua essência, reforça a importância da arte e um de seus valores mais importantes, o seus design autoral. Buscando valorizar esta característica de marca, foi constatado que o co-branding com um arquiteto ou empresa de arquitetura, que compartilha os mesmos valores é o meio mais coerente para a marca Erika Ikezili concretizar o desejo de ter uma loja própria.

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Com os valores compartilhados, o arquiteto poderá ter liberdade para co-criar a nova loja Erika Ikezili, esta ação reforçará a característica de valorização da arte por parte da marca Erika Ikezili e promoverá maior liberdade criativa para o arquiteto, porém seguindo os valores da marca.

O co-branding essencialmente refere-se à co-criação. A forma de contratação do arquiteto ou da empresa de arquitetura deve seguir os procedimentos normais de negociação. O co-branding não deve ficar preso apenas na arquitetura e marcas de moda. Com a evolução da sociedade e do mercado, cada vez mais prova-se necessário a adaptação de empresas que compartilhem valores para a concretização da missão.

Prada Epicenter

A marca de moda Prada foi a pioneira à utilizar a arquitetura na estratégia de marca. A Prada lançou quatro projetos em Nova York, San Francisco, Los Angeles e Tokio. A primeira foi em 2001, quando Rem Koolhaas transformou as compras em uma nova forma de experiência de marca. Utilizando uma variedade de espaços dentro da loja também foi a pioneira em combinar loja, livraria, laboratório, showroom, galeria e escritórios. Reforçando o conceito de marca e agregando riqueza ao empreendimento.

Loja da Prada em Nova York

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Elementos considerados importantes para o projeto:

Buscando a melhor execuĂ§ĂŁo do projeto, foram listados alguns fatores-chave para o sucesso e apresentados alguns escritĂłrios de arquitetura que mais se enquadram no perfil da marca. 134

Estilo da loja

Local limitado

O estilo da loja a ser adotado é o de flagship store ou loja conceito, onde o foco não é apenas a venda dos produtos, mas também é transmissão do conceito da marca. Apesar da denominação, especificamente no caso da Erika Ikezili a flag-ship store funcionará tanto para venda de produtos como para a transmissão do conceito da marca para os fornecedores e para as multimarcas que revendem Erika Ikezili.

Atualmente a marca Erika Ikezili não conta com uma loja própria, portanto para o início do projeto é sugerido a abertura de uma loja conceito inicialmente. Buscando fortalecer esta desvantagem, dado que muitas lojas iniciam suas operações com inúmeros pontos de venda, surge a idéia de trabalhar com o conceito de limited location (Trendwacht, 2010).

Variedade do espaço Assim como o exemplo da Prada citado anteriormente, o espaço da marca Erika Ikezili deve ser diversificado, pois reforça o conceito de marca, o de “valorização da arte”. Para isso o projeto deve prever um espaço integrado: showroom e ateliê de criação, com espaços para a exibição de outras obras de arte, assim como uma livraria, sempre buscando a promoção cultural no local.

O conceito de edição limitada já tem sido utilizado exaustivamente no segmento de moda representando exclusividade. Para a loja o conceito seria aplicado da mesma forma. Para isso ser aplicado serão vendidas peças únicas, não encontradas em nenhum outro lugar, em nenhuma multimarca atendida atualmente pela marca. Outro ponto a ser abordado é o horário de abertura do ambiente da Erika Ikezili onde funcionaria a galeria e a livraria, sendo limitada e com horários e dias específicos. Atendendo apenas alguns clientes ou multimarcas exclusivamente.

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Escritórios de arquitetura

Buscando encontrar arquitetos ou escritórios de arquitetura compatíveis com os valores da marca foram pesquisados alguns escritórios nacionais. O primeiro critério para a escolha foi focar em escritórios de arquitetura ao invés de arquitetos individuais, por se tratarem, em sua maioria, de uma nova geração de arquitetos que doma a vaidade, dispensa a personalidade e sabem trabalhar em equipe buscando o melhor para o público que será atendido (Folha, 2010). Alguns escritórios com valores compatíveis com a marca são: URDI e UNA.

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URDI

O escritório paulista URDI formado pelos arquitetos Alexandre Liba, Alberto Barbour, J.C. Serroni e Gustavo Lanfranchi. Foi um dos escolhidos, pois além de ter valores compatíveis com a marca, mostrou em um dos seus projetos o que vinha sendo buscado com relação à interação do projeto com o ambiente que o cerca No projeto comercial do supermercado Patrezão, eles controlaram a luz ao longo do dia, desde a proteção das fachadas até a iluminação proporcionadas em sistemas de clarabóias. O sistema de ventilação é baseado na orientação dos ventos dominantes e garante uma troca de ar constante que, complementada por um sistema de umidificação de ar, garante o conforto térmico sem depender de refrigeração mecânica.

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UNA

O também paulista, UNA é formado por ex-colegas de FAU, Fábio Valentim, Fernanda Barbara, Fernando Viégas,e Cristiane Muniz, sócios faz 11 anos e também atende aos valores pregados pela marca e já possuem o expertise, por não ser a primeira vez que constroem um ateliê multi-espaços, já tendo produzido uma casa-ateliê na Vila Madalena.

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Modelo de implementação recomendado

Modelo de implementação de co-branding entre empresas de arquitetura e marcas de moda (Chen, 2009)

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4.4- Identidade de gest達o

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O branding como um modelo de gestão, não deve ficar restrito as áreas de comunicação, sendo imprescindível em toda a empresa, como por exemplo a aplicação do branding nas áreas de recursos humanos, responsabilidade sócio-ambiental e um parecer sobre extensão de marcas. Atualmente, um dos grandes paradigmas dentro das empresas é referente ao controle, a centralização ou a divisão por competências. Nenhuma delas consegue suprir de uma maneira adequada às expectativas dos públicos envolvidos. A centralização falha quando a empresa não consegue controlar todas as operações envolvendo seu produto ou serviço e começa a terceirizar, ou seja, praticamente todas as empresas na atualidade. Já a divisão por competências peca quando não é bem alinhada, formando uma empresa esquizofrênica, com conflitos internos, sem foco e sem um objetivo em comum (Pando, 2010). O branding surge para reunir todos os stakeholders para a conquista da missão, e direcionados pelos valores da marca.

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Entre os principais benefícios de adotar o produto do branding na área de recursos humanos estão:

4.4.1- Human Resources Branding - A redução do custo de contratação em 51%8. Mais pessoas desejam trabalhar na empresa pois acreditam em sua missão e valores. -Aumento de eficiência no processo de recrutamento. Com valores bem definidos, os recrutadores diminuem o risco de não adaptação dos novos profissionais. -Maior número de candidatos de alta qualidade. O bom funcionamento da empresa e as boas contratações rendem uma boa relação pública com a área em que a empresa está inserida, atraindo o desejo de outros profissionais O branding human resources ou branding de recursos humanos surge com a necessidade de encontrar talentos compatíveis com os ideais das empresas. Além dos pré-requisitos práticos, habilidades específicas e perfil psicológico adequado, o profissional de recursos humanos precisa buscar profissionais com os valores pessoais compatíveis com os valores da empresa, profissionais que contribuam com a realização de sua missão.

8- Dados fornecidos na palestra sobre branding HR, no 3º seminário internacional de branding.

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- Empregados com alto desempenho. Com os valores compartilhados, os profissionais acreditam na missão e buscarão sua realização com a dedicação além do salário, buscando a concretização de um ideal. - Aumento da retenção de talentos no mercado. Mesmo com um mercado altamente competitivo e qualificado, as empresas com plataforma de marca bem definidas retém profissionais, até mesmo com salários e benefícios inferiores aos encontrados no mercado, com ideais maiores que o dinheiro .

Já para a marca Erika Ikezili, após as pesquisas dos stakeholders foi constatado que todos os públicos internos compartilham os valores da marca e seus ideais. Apesar de serem estabelecidos formalmente recentemente, eles já eram empregados naturalmente durante muito tempo. Isso se deve pelo fato da marca ser muito pessoal e a da estilista Érika tomar grande parte das decisões da marca. Para melhor analisar, foram separados em três os públicos da marca: Funcionários da empresa que trabalham diretamente com ela, os donos de multimarca e os funcionários das multimarcas. O que foi verificado sobre os públicos que trabalham diretamente com a Érika, é que todos naturalmente exalam os valores da marca e buscam concretizar todos os objetivos da mesma, portanto a mudança na marca será

apenas para formalizar o que já vem sido trabalhado durante anos e torná-lo tangível. Para os donos e potenciais donos de multimarca, o projeto servirá para fortalecer seu vínculo com a marca, por tornar tangível e formal os valores almejados e evitar que futuros donos de multimarcas que não compartilhem os mesmos valores de marca venham se alinhar a ela e diminuir seu brand equity. Por fim, e não menos importante, prova-se necessário um treinamento para as funcionárias das multimarcas, pois elas muitas vezes são os únicos a entrarem em contato direto com o público e muitas vezes não transmitem os ideais da marca, desvalorizando-a.

Relacionamento com stakeholders Atualmente o contato da marca com os funcionários, fornecedores, parceiros e vendedores é feito diretamente com a estilista, ou com sua diretora de marketing Tauane Modes, este contato “pessoal”, foi considerado peça-chave no processo de comunicação e relacionamento da marca. Por mais que a empresa possa vir a crescer, o contato “pessoal”, deve sempre ser deixado em primeiro plano reforçando o compromisso, transparência e a confiança da marca. Visando uma estratégia de treinamento para a transmissão de valores, recomenda-se um treinamento de como utilizar e montar a sacola para alguns produtos exclusivos. Assim alinhando identidade visual da marca com identidade no atendimento com a transmissão de valores.

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4.4.2- Responsabilidade Sócio-ambiental

Atualmente, grande parte das empresas não possui um programa de responsabilidade sócio-ambiental, ou tem tratado o tema de maneira incoerente. Devemos levar em consideração o ramo de atividade da empresa, seu impacto na sociedade e no meio ambiental em que está inserido. Para a marca de moda Erika Ikezili, a preservação da matéria prima, valorização da arte como fator transformador são problemas lógicos que a marca deve estar atenta, principalmente por prejudicar o ambiente social em que ela está inserida. 144

FORNECEDORES

VALORIZAÇÃO DA ARTE

Os fornecedores também são parte integrante da empresa e a responsabilidade sócio-ambiental deve estar a cargo tanto do fornecedor como também da marca contratante. Neste novo cenário cada vez mais as empresas estão se conectando umas às outras e suas relações se tornando cada vez mais transparentes. Cada vez mais a integridade de um fornecedor ultrapassa os limites da empresa e afeta a empresa contratante, sendo influenciável no brand equity. Para a marca Erika Ikezili, recomenda-se a vistoria nas empresas fornecedoras de matéria prima para que estas estejam de acordo com os valores e ideais da marca, fortalecendo o compromisso da marca para com a sociedade.

A valorização da arte como agente transformador está intrínseca na marca Erika Ikezili, em toda sua plataforma de marca a arte se encontra em destaque como um dos pontos-chave para o processo de branding. Entendendo que a empresa deve ao máximo exercer seus valores na sociedade, é recomendado que, assim que for viável, crie ou integre um programa de valorização da arte. Seja patrocinando exposições e artistas, como com aulas onde expôem sua maneira de criar. Um exemplo que já pode ser feito é, como já dito anteriormente, utilizar o blog como uma forma de transmissão da metodologia de criação. 145

4.4.3- Extensão de marca

Com as entrevistas realizadas com a Erika Ikezili, ficou claro um desejo de abrir uma segunda marca com o preço um pouco mais baixo, levando em consideração que a marca é o principal ativo da empresa, muitas empresas decidiram alavancar suas vendas com uma grande quantidade de novos produtos. A maior parte dos novos produtos são, na verdade, extensões de linha- normalmente 80 à 90 % ao ano (Kotler e Keller, 2009). 146

Para a marca de moda Erika Ikezili é recomendada a não utilização da extensão de linha para a abertura de uma nova linha com preços mais acessíveis, ao invés disso recomenda-se a abertura de uma nova marca destinada a esse novo público. Embora haja vantagens na extensão da marca, como a rápida aceitação do mercado, onde diminui-se a verba de propaganda inicial e o feedback positivo à marca “mãe”. A desvantagem é muito maior. Principalmente com a perda do valor da marca, podendo comprometer permanentemente o valor da marca “mãe”.

As marcas de moda como a da Erika Ikezili, lidam, sobretudo com valor percebido. Com a venda desses produtos com preços bem menores, ou mesmo de outros produtos com a marca Erika Ikezili o valor final percebido será muito menor do que antes e uma dos principais valores de marca o exclusivismo será descartado, tornando a marca incoerente com relação aos próprios valores. A curto prazo o retorno pode ser interessante pelo valor baixo no investimento e comunicação, porém a médio e a longo prazo os produtos da linha principal tendem a se desvalorizar pela incoerência referente aos preços e valores. Para conseguir atender esse novo mercado sem atingir o mercado atual, recomenda-se a abertura de uma nova marca, com valores diferenciados, destinado a esse novo público.

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5. ConsideraĂ§Ăľes finais

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O mercado atual está sofrendo constantes mudanças: os clientes estão ficando cada vez mais conscientes e poderosos; os diferenciais entre empresas estão ruindo, à medida que a tecnologia avança tornando-se mais acessível; e as medidas de descentralização tomadas pelas empresas para atender a rápida demanda de mudanças, sem objetivos e valores claros estão as tornando esquizofrênicas. Nesta nova realidade de mercado, cada vez mais é necessário a transmissão de valores de marca. A “alma” da empresa é essencial, ou seja, que não apenas tenha valores escritos, mas que sejam aplicados dia-a-dia. Para isso é necessário um modelo de gestão com foco na marca, que ajude a tornar real sua missão para com a sociedade e crie um relacionamento mais profundo com as pessoas.

Sob este cenário foi iniciado o projeto de reposicionamento da marca de moda Erika Ikezili. A moda, e suas marcas, têm um apelo extremamente visual, e um poder de comunicação enorme; no entanto, a potencialidade da moda enquanto indústria, não se baseia apenas nos aspectos simbólicos e sensoriais, devendo ser atrelada a um plano que considere a marca como um todo, considerando sua essência, estratégia, objetivos e os diversos stakeholders. Aprofundando no conceito de branding como modelo de gestão, foi necessário aprofundar a pesquisa a outras áreas do conhecimento alem do design gráfico e da moda, como recursos humanos, gestão empresarial, arquitetura, identidade olfativa e sonora, resultando em diretrizes à serem tomadas nas mais diversas instâncias de um projeto de branding, visando adequação aos seus valores.

Nesse sentido, este projeto propôs um novo olhar à marca Erika Ikezili, pois, apesar de ser muito querida por seu público, ela ainda pode desenvolver o seu potencial de forma mais efetiva,afim de tornar tangíveis seus valores – que a prepararão para uma nova realidade de mercado, além de abrirem portas para o licenciamento e a concessão de know-how. Iniciado como um projeto voltado ao design de identidade visual pode-se ver que ele, no presente estado, supera, em muito, as premissas iniciais; além de uma plataforma de marca, que visa aplicar a estratégia nas decisões gerenciais, foram propostos modelos de aplicações da marca com diretrizes detalhadas e específicas para diversas áreas da empresa, deixando de estar contido na identidade visual e migrando para identidade sensória, de ambiente e de gestão, formatando assim, uma identidade à marca baseado em um planejamento de marca holístico.

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PODCAST:

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Kevin Roberts - Como criar e manter marcas poderosas http://br.hsmglobal.com/audios/podcasting-com-kevin-roberts-como-criar-e-manter-marcas-poderosas Carlos Ferreirinha - Gestão do Luxo http:// br.hsmglobal.com/audios/podcasting-com-carlos-ferreirinha-gestao-do-luxo Acesso: Setembro de 2010

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