Curso de Relações Públicas Comunicação Digital nas Organizações 2020/1
ANÁLISES DAS AÇÕES CORPORATIVAS DA NATURA Brenda Stefanie Gromoski1
Brendha Barcelos1
Caroline Euclydes1
Resumo Este artigo tem como objetivo analisar a presença na web da empresa Natura que atua no setor de cosméticos. Fundada em 1969 por Antônio Luiz Seabre, hoje encontra-se em atuação no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru, Venezuela, França e Estados Unidos, além de outros 63 países indiretamente. Com foco nas publicações e interações dos públicos, o estudo procura colocar em prática os aprendizados obtidos dos conceitos de relações públicas, comunicação digital, redes sociais digitais. A partir da presença da empresa digitalmente, analisamos as estratégias e as formas de aproximação com os públicos, demonstrando o dever que as empresas têm nos dias atuais de se comunicar com seus públicos pelos meios digitais, já que com a existência de uma pandemia causado pelo Cobid-19 foi necessário uma reinvenção e uma maior interação com as pessoas virtualmente visto que muitos se encontram em casa. Apresentando que com essa aproximação das redes sociais elas servem como um lugar de fala e seu desenvolvimento completo podem unir diferentes públicos. Palavras-chaves: Relações públicas; mídias sociais; comunicação digital; estratégias; plataforma; Natura.
Introdução Os argumentos apresentados no artigo são feitos a partir de pesquisas e análises feitas durante 2 semanas. A exposição realiza tem como base mostrar as interações da empresa com seus públicos evidenciando seus acertos e defeitos. Além de mostrar como a empresa se posiciona diante das causas atuais, utilizando de imagens para reforçar esses argumentos. Logo, as análises da presença digital dessa companhia serão apresentadas.
Procedimentos metodológicos Em razão da quarentena que isolou a população mundial, as empresas necessitaram se adaptar e uma forma de reinvenção foi usar as suas plataformas digitais com mais vigor 1
Acadêmicas do Curso de Relações Públicas na Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS),
para a disciplina Comunicação Digital nas Organizações administrada pela professora Denise Pagnussatt.
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buscando atingir o maior número de pessoas possíveis. O estudo mais recente do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) sobre o assunto indica que 44% dos estabelecimentos tiveram que adaptar o funcionamento do negócio para a nova realidade. Dessa forma, objeto de análises do estudo foi essa interação dos públicos com a empresa, evidenciando a interação e sua reputação diante de todo seus públicos. As pesquisas foram realizas nas mídias sociais também, mostrando como a organização interage com os públicos expondo a linguagem, a forma de como a empresa redige as respostas em diferentes territórios usados para análise além revelar quais são as causas que a empresa apoia e é engajada, nesse momento de pandemia tão delicado e fora dele. Portanto, foi de instrumento de pesquisa similarmente, as características e matérias elaboras no território primário, como o site e blog, buscando se informar do seu design e conteúdo das campanhas elaboradas. Além das mídias socias num périodo de 2 semanas analisando a presença em diversas plataformas, construindo um entendimento completo da atuação da Natura digitalmente.
Dados da organização A Natura é uma empresa que começou no mercado como revistas de seus produtos de beleza e estética, com o tempo foi tendo expansão e assim abrindo lojas, logo em seguida levando a marca por todo o Brasil e até mesmo outros países. Hoje em dia a organização não trabalha apenas com produtos femininos, mas também masculinos, mesmo seu maior público de interesse ainda sendo mulheres de idades variadas. A empresa ficou conhecida fora do nosso país por suas ações ambientais na Amazônia. A organização tem um alto crescimento, é a 4 maior empresa de beleza no mundo, no início deste ano a empresa comprou a Avon, assim expandindo seus lucros e melhorando a marca.
Considerações sobre o website institucional O site da empresa (https://www.natura.com.br/) busca ser bem leves e objetiva. As cores usadas da empresa têm uma paleta com cores secundarias e algumas primarias. A cor laranja é a marca da empresa, eles buscam exaltar esse tom nos produtos, páginas da empresa e em todos locais de alto alcance. Buscam trazer a atenção do consumidor para essa simplicidade e as campanhas novas expostas assim que o leitor entra atrai a atenção do consumidor buscando sempre trazer o novo.
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Figura 1 - Página inicial do site da Natura no dia 14 de junho de 2020
Fonte: Portal da Natura (2020).
A exposição do conteúdo eles buscam trazer algo mais próximo com as pessoas jovens e adultas com campanhas que influenciam as pessoas a serem diferentes e usarem produtos de uma empresa a qual busca se reinventar. A sua estrutura procura ser bem organizada e expositiva para todos conseguirem achar os produtos que desejam mais rapidamente, por isso a aba “Mais Vendidos” é de grande utilidade para aqueles que entram no website. Figura 2 - Aba no site da empresa de “Mais Vendidos”.
Fonte: Portal da Natura (2020).
Os recursos audiovisuais do site, as imagens das campanhas, fotos dos produtos, utilizados são feitos para atrair as pessoas e trazer mais conteúdo. Essa interatividade das imagens é de grande auxílio para ter uma prévisualização de alta resulação dos produtos para serem comprados. Além de trazer bastante diversidades nas suas campanhas, mostrando que não opta por padrões sociais da sociedade e traz pessoas inspiradoras fora do comum, tornando-a em fragrâncias para eles conseguirem mais oportunidade de serem vistos. A troca dos expositores regularmente é um grande marco para empresa. A Natura busca 3
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trazer sempre uma campanha por mês, em algumas datas comemorativas exploram mudar a interface e trazer dicas de presentes e como melhorar esse momento importante como dia dos namorados, dia da mulher, entre outros. Por essa razão, eles buscam sempre trazer sempre uma área de comentários para falar sobre o produto comprado ou redirecionamento para as postagens no blog que também utilizam dessa mesma função.
Figura 3 - Nova página inicial do site da Natura.
Fonte: Portal da Natura (2020).
Contudo, por mais que a página seja de fácil acesso para aqueles sem deficiência, ela ainda não contém recursos para pessoas com deficiência. Simples ações como a troca do fundo branco para outras cores, conseguir trocar o tamanho das fotos, possuir recurso do tab, como também nomear todas imagens, fariam a página que já boa em admirável, utilizando de verdade essa proposta que a empresa resgata de inclusão para todos. As ações socias na empresa se aglutinam com outra setor dessa empresa, o Instituto Natura (https://www.institutonatura.org.br/) que fazem muitas iniciativas de dimensão corporativa como Educação para as consultoras, institucional como aulas de diversas modalidades no turno inverso para as crianças e organizacional como a Nat Natura no Twitter, resgatando um trabalho que todas as empresas precisam dispor.
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Figura 4 - Página inicial do Instituto Natura.
Fonte: Portal do Instituto Natura (2020).
O site peca muito nas avaliações existentes para cada produto, porque essa plataforma não possibilita a empresa responder e resolver essas questões se existir reclamação ou até mesmo elogios, necessitando abrir outro espaço para esse diálogo já que nesse comentário não existe possibilidade de resposta. Mesmo assim, esse site é surpreendente, e tudo já comentado se torna o seu diferencial, ainda mais que eles trazem um espaços para cada passo que quer tomar entrando nessa plataforma e com a compra agora possível no site, sem precisar muitas vezes de um revendedor, assessoria muitos a conhecerem esse produto e se tornarem consumidores fieis como tantos outros existentes que tornam a Natura única.
Outros territórios primários O blog da empresa Natura (https://www.natura.com.br/blog) tem a mesma interface do site feito pela empresa. Utiliza-se de cores mais claras e chamativas, sendo assim uma interface bem simples sem dificuldade de acesso. Ainda assim, ainda não aderem ferramentas acessíveis para deficientes, dificultando o acesso deles nessa plataforma da empresa. As postagens aderidas pela empresa são influenciados pela suas vendas: cosméticos. Dessa forma, se apropriam de tópicos envolvendo os produtos que vendem ou assuntos sociais para a postagens no seu blog, servindo mais como um local de fala e apropriação para os diretrizes dessa organização. Por essa razão, suas postagens são diversificadas indo de dicas de beleza, seja envolvendo limpeza de 5
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pinceis para como passar certa maquiagem, possuem igualmente passo a passo de como fazer diversas procedimentos como drenagem facial, indo até para aprendizado tirando dúvidas de como lavar as mãos e ensinar filhos em casa, exibindo então que a organização se preocupa com seu público e procura trazer assuntos que irão agregar na vida dos consumidores. Sobre os conteúdos, mesmo sendo a empresa de cosméticos e muitos de seus conteúdos são voltados para essa parte, eles não perdem o foco quando colocam algo social porque isso de alguma forma ainda irá remeter para essência da empresa, mostrando que buscam sempre continuar nas diretrizes da companhia. Da mesma forma que a utilização de recursos audiovisuais bem feitos auxiliam na chamada para as postagens além da linguagem utilizada serem um diferencial porque a forma de escrita, possibilita todos conseguem ler. Os consumidores dessas postagens muitas vezes são atraídos via Facebook e Twitter, porque os assuntos propostos são para esse públicos, os consumidores de produtos Natura ou até mesmo alguém que procura estar sempre atualizado em um material sobre cosméticos e tudo que envolve ao seu redor, já que serão redirecionados dessas plataformas ao blog buscando trazer um maior número de leitores. E são por essas pessoas que os conteúdos são pensados, visto que são maiores públicos. Contudo, se for pensado na interação dentro da página não são muitas postagens abertas para os comentários e só existe uma forma de interação que é no final da matéria onde perguntam “você gostou desse artigo?”, impossibilitando outras formas das pessoas conseguirem interagir e a empresa conseguir melhorar essa experiência do consumidor. Nesse caso, como não há outra forma de interação, as redes e por e-mail acabam se tornam os locais que as pessoas acabam comentando para resolver algumas questões colocadas nesses artigos, mesmo que os conteúdos são bem dinâmicos, e faria diferença se colocassem uma caixa de “Comentário” auxiliando a organização vendo o que está errando e acertando por meio de seus usuários.
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Figura 6 - Área de acesso para “Você gostou desse artigo?”
Fonte: Portal do Blog Natura (2020).
Dessa maneira, as suas clausulas trazem todas as questões legais e na política de privacidade traz “regras sobre manutenção e proteção de dados pessoais do usuário”, esclarecendo todas as informações e cuidados os quais tomam com os dados. Deixando, completo esse território que é interligado com o website e todas as redes. Logo, a empresa possui políticas de privacidade com intuito de esclarecer informações legais dos portais da Natura e das mídias sociais pretendendo estimular a disseminação de conteúdos sobre sustentabilidade e a rede de pessoas envolvidas com a marca Natura, de forma colaborativa.
Participação da empresa em sites que disponibilizam espaço para publicação de conteúdo (território secundário) – Facebook O Facebook (https://www.facebook.com/naturabroficial/) – A estratégia de comunicação digital deste canal é mais “tradicional”, a marca se comunica mais formalmente com seus consumidores e suas publicações são mais voltadas para o marketing. Mas mesmo sendo um canal mais formal, a marca não deixa de defender as causas que apoia, como a comunidade LGBQIA+.
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Figura 7 - Postagem na conta da Natura
sobre
movimento
o a
comunidade LGBQIA+.
Fonte: Facebook Natura (2020).
Figura 8 - Postagem na conta da Natura reforçando o apoio a comunidade LGBQIA+ com a criação do movimento #maisdoquevcvê.
Fonte: Facebook Natura (2020). 8
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Nesse canal é ainda mais frequente publicações relacionadas à pandemia, há posts sobre como higienizar as mãos, como ajudar no aprendizado dos filhos durante a quarentena, saúde mental na quarentena e dicas para organizar uma rotina com bebês. Figura 9 - Postagem direcionada ao ensino
de
como
higienizar as mãos.
Fonte: Facebook Natura (2020).
Figura 10 - Postagem da dica de como educar os filhos em casa.
Fonte: Facebook Natura (2020). 9
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Figura 11 - Poste de ajuda para saúde mental.
Fonte: Facebook Natura (2020).
Figura 12 - Postagem de dicas de organizar uma rotina com
bebês
na
quarentena.
Fonte: Facebook Natura (2020).
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Ao chamá-los no Facebook Messenger já é logo de cara recebida uma mensagem automática, com explicação sobre as ações feitas para proteger os colaboradores da marca, é explicado que, por conta da redução de funcionários o tempo de resposta pode ser maior do que o normal.
Figura 13 - Chat com a empresa
na
plataforma
do
Facebook.
Fonte: do próprio autor.
O estilo usado para os posts nesse canal, são cores mais neutras e designes mais simples, assim como em seus outros canais, no Facebook também não há uma grade de postagens, as publicações são feitas aleatoriamente. Nesse canal os públicos atraídos são mais variados, vão de jovens à idosos, homens e mulheres, é um canal mais abrangente do que o Twitter e Instagram. Não há muitos conteúdos audiovisuais, há apenas um no tempo de observação, de uma publicidade de um produto, a qualidade da produção é excelente, e o post conta com muitos comentários positivos, tanto de colaboradores satisfeitos em fazer parte da organização como de clientes insatisfeitos com algum serviço da marca.
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Figura 14 - Avaliações positivas da empresa.
Fonte: Facebook Natura (2020).
Figura 15 - Comentários na página da empresa e repostas da mesma.
Fonte: Facebook Natura (2020).
O que não se pode negar é que a organização está sempre disposta a resolver os problemas relatados por seus clientes neste canal. As respostas são publicadas normalmente dentro de um dia. Além disso, comentários com dúvidas também ganham atenção e a maioria deles são respondidos. 12
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Figura 16 - Comentario de cliente tentando resolver um problema e resposta da empresa para ela.
Fonte: Facebook Natura (2020).
Participação da empresa em sites que disponibilizam espaço para publicação de conteúdo (território secundário) – Twitter Twitter (https://twitter.com/naturabroficial) – A marca utiliza sua inteligência artificial para tornar este canal mais humano. O Twitter é totalmente controlado pela Nat Natura e é tratado como conta pessoal da influenciadora virtual da organização. Como em todas as suas outras redes a Natura utiliza a rede social para tratar não somente de seus produtos, mas também de causas sociais, como a questão LGBTQIA+ e de violência contra mulher. Figura 17 - Enquete feita por Nat Natura na plataforma do Twitter.
Fonte: Twitter Natura (2020). 13
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Com a situação da pandemia, a influenciadora virtual fez parcerias com marcas de sabonete para influenciar seus seguidores a lavarem as mãos, a marca também fez parceria com a Avon e doou 2,8 milhões de sabonetes para comunidade do entorno das operações além disso, também doou álcool gel para a Secretaria de Saúde de São Paulo. Além dessas ações, a marca adaptou-se muito bem ao novo cenário atual, prorrogou boletos, as fábricas passaram a se dedicarem a produção apenas de itens essenciais de higiene pessoal, além do fechamento das lojas. Especialmente nesta rede, a marca tenta humanizar-se o quanto for possível com a estratégia da Nat Natura, ao invés de usarem publicações de marketing consideradas “normais”, utilizam fotos de sua inteligência artificial e as publicam como as atuais blogueiras fazem. Além do mais, suas interações com os seguidores são em uma linguagem muito mais próxima do público, amigável. Percebemos que a marca não utiliza de grades de publicações, não há dias e nem horários corretos para postagem de conteúdo. As imagens utilizadas nos posts são de excelente qualidade, todas são feitas de gráficos e suas inteligências artificial sempre aparece em posições diferentes, com animais de estimação e até mesmo mostrando suas unhas para o marketing de esmaltes. Os públicos atraídos são em sua maioria jovens, tanto homens como mulheres interagem com a Nat. A marca responde prontamente a todos os comentários, tanto positivos quanto negativos, sempre tentando achar uma solução que ambas as partes saiam satisfeitas. O resultado que a marca obteve em utilizar a humanização nesse canal foi tanto positivo como negativo, há uma parte das que gostam muito da Nat e interagem como seguidores e amigos e há outra parte que não gostam e acham a humanização “irritante”, há alguns comentários tirando sarro da marca. Mas, apesar disso, muitas pessoas aderiram à “Nat Natura” como sua amiga e influenciadora digital no Twitter.
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Figura 18 - Página inicial Nat Natura no Twitter.
Fonte: Twitter Natura (2020).
Participação da empresa em sites que disponibilizam espaço para publicação de conteúdo (território secundário) – Instagram O canal (https://www.instagram.com/naturabroficial/)utiliza esta plataforma não apenas para publicidade de seus produtos, mas também, trata problemas sociais mundiais, percebe-se o quão humana a marca é, observei que não existe uma grade de publicações exata, não seguem dias específicos para postar, normalmente fazem 3 postagens no mesmo dia, relacionado ao mesmo assunto com arte e vídeos bem coloridos que demonstram a identidade da marca, tratando-se de uma linha brasileira, podemos captar a essência apenas pelas cores utilizadas na grade da plataforma. Por trás de todas publicações tem uma equipe muito bem estruturada que promove o layout da grade de postagem, onde a organização é a primeira coisa que se repara quando abre a página.
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Figura 19 - Página inicial do Instagram da Natura.
Fonte: Instagram Natura (2020).
A maior parte do público atraído são mulheres que consomem os produtos e revendedoras da marca. Lendo os comentários que a Natura responde aos seus seguidores, pude conhecer uma de suas iniciativas para o movimento LGBTQIA+ que é o Natura em Cores, criado em 2018, onde é um grupo multidisciplinar que busca possibilidades de minimizar comportamentos que divergem dos valores da marca perante essa luta, a empresa tenta interagir com todos seguidores nos comentários no canal, mesmo sendo manifestações positivas quanto negativas.
Figura 20 - Comentários dos usuários na página e respostas da empresa.
Fonte: Instagram Natura (2020). 16
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A organização conta com profissionais super bem preparados que demonstram grande facilidade em conversar com o consumidor, seja agradecendo ou perguntando como podem melhorar, é inspirador ver uma das maiores multinacionais do mercado mostram tanta empatia.
Referências em outros sites, publicadas por terceiros, sem a influência da organização (território público) – Reclame Aqui Reclame aqui (https://www.reclameaqui.com.br/empresa/natura/) – Os principais autores são consumidores insatisfeitos com produtos da marca e membros da equipe entram em contato com uma solução adequada para ambas partes, a empresa tem uma ótima reputação no site, nos últimos 6 meses sua avaliação é de 8,7%, seu tempo de respostas é dentro de 2 dias e 17 horas.
Figura 21 - Página inicial do ReclameAqui da Natura.
Fonte: ReclameAqui (2020).
A empresa mostra pontos positivos por sua demonstração de interesse em garantir a melhor experiencia para o cliente, assim sendo, sempre mostrando alternativas acessíveis para resoluções de problemas. A equipe de comunicação já respondeu cerca de 99,7% das reclamações feitas por consumidores sendo que 90,5% foi o índice de problemas solucionados e 82,9% alegou que voltaria a fazer negócios com a marca. Com o atual momento que o mundo
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passa por conta da pandemia que enfrentamos, os dados da plataforma do Reclame Aqui estão congelados.
Figura 22 - Reputação da Empresa Natura no
Reclame
Aqui.
Fonte: Reclame Aqui (2020).
Considerações Finais Essa empresa mostra ser uma organização bem estruturada e pensada para as pessoas. Seus produtos condizem com as buscas feitas no mercado, sua boa reputação é excelente além de apoio as causas serem de grande valor agregador para a compra de produtos na organização. Dessa forma, essa pesquisa foi muito relevante para os ensinamentos futuros e como objeto de pesquisa ela trouxe diversas questões nunca analisas que foram de muito ensinamento. Considera-se então, um estudo sobre a organização que busca sempre estar com o cliente além de cuidar do meio ambiente e da vida das pessoas no Planeta.
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REFERÊNCIAS NATURA COSMÉTICOS S/A. São Paulo. Disponível em: https://www.natura.com.br/. Acesso em: 04 jul. 2020. NATURA BR OFICIAL. Você sabe o que é LGBTQIA+? São Paulo, 27 jun. 2020. Instagram: naturabroficial. Disponível em: (https://www.instagram.com/naturabroficial/ . Acesso em: 04 jul 2020. NATURA BR OFICIAL. Página oficial. Twitter: @naturabroficial. Disponível em: https://twitter.com/naturabroficial?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctw gr%5Eauthor. Acesso em: 04 jul. 2020. NATURA.
Página
Oficial.
Facebook:
Natura.
Disponível
em:
https://www.facebook.com/naturabroficial. Acesso em: 04 jul. 2020. NATURA. In: Blog. Disponível em: https://www.natura.com.br/blog. Acesso em: 04 jul. 2020.