Campaña de bien público/prensa by carolinarondi

UNIVERSIDAD ARGENTINA DE LA EMPRESA

Campaña de Prensa: Menstruar Acción Opinión Pública – Prof. Gunsberg Lasaigues, Stefano – Limansky, Tomás – López, Agustín – Pérez, Camila – Pérez, Facundo Rondinelli, Carolina 14/06/2017

TOALLITA FEMENINA ¿SALVACIÓN O CONDENA? .................................................................... 3 CAMPAÑA DE PRENSA ..................................................................................................................... 6 INVESTIGACIÓN .................................................................................................................................. 6 Fortalezas ..................................................................................................................................... 6 Oportunidades ............................................................................................................................... 6 Debilidades ................................................................................................................................... 6 Amenazas ...................................................................................................................................... 6 DIAGNÓSTICO .................................................................................................................................... 7 OBJETIVOS ......................................................................................................................................... 7 Específicos .................................................................................................................................... 7 Estratégicos ................................................................................................................................... 7 TARGET ............................................................................................................................................. 7 MEDIOS ............................................................................................................................................. 8 CRONOGRAMA ................................................................................................................................... 8 IMPLEMENTACIÓN DEL CRONOGRAMA .................................................................................................. 9 CONTROL........................................................................................................................................... 9 EVALUACIÓN ..................................................................................................................................... 9 PUBLICIDAD .................................................................................................................................... 10 REDES SOCIALES Y REVISTAS............................................................................................................. 10 INFOGRAFÍAS ................................................................................................................................... 10 VIDEO ............................................................................................................................................. 10 EMISORES RESPONSABLES ................................................................................................................. 11 CONCLUSIÓN .................................................................................................................................. 11 ANEXO .............................................................................................................................................. 12 FACEBOOK ....................................................................................................................................... 12 INSTAGRAM ..................................................................................................................................... 13 INFOGRAFÍAS ................................................................................................................................... 14 BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................ 17

Toallita femenina ¿Salvación o condena? Una vez entrada la pubertad, la mujer atraviesa una etapa de cambios hormonales determinados por el inicio de la menstruación. Una vez que la mujer tiene su primer periodo menstrual da a conocer el comienzo de la etapa fértil. Esto quiere decir que ya estaría en condiciones de quedar embarazada. A lo largo de la vida reproductiva se desarrollan 400 óvulos (aproximadamente) en total. Cuando un óvulo es liberado es porque no hubo fecundación produciendo así, el sangrado cada 28 días. En el año 1914 surge la primera toallita sanitaria con el fin de detener y desechar el flujo menstrual de las mujeres. Sin embargo, si retrocedemos en el tiempo las mujeres utilizaron, previamente, diferentes métodos tales como: un vendaje de tela, compresas hechas de hierbas o fibras vegetales o simplemente empleaban lienzos lavables. Ernst Mahler 1fue el hombre que innovó el clásico método utilizado por las mujeres durante su periodo y puso a prueba un nuevo absorbente obtenido a partir de pulpa de celulosa. Fue durante la Primera Guerra Mundial donde las enfermeras descubrieron que la celulosa absorbente era ideal como protección sanitaria gracias a la facilidad con la cual se puede desechar. Conocemos la celulosa como el principal componente de las paredes celulares de los árboles y plantas. Se estima que una mujer utiliza entre 13.000 a 14.000 toallitas sanitarias y tampones en su vida fértil. La menstruación dura unos 30 - 35 años lo que lleva a generar desechos de 2.600 kilos a lo largo de toda su vida. La toalla femenina de hoy en día tarda alrededor de 500 años en degradarse. No solo eso sino que también posee una variedad de químicos que son corrosivos para la salud y para el medio ambiente. Luego de realizar una profunda búsqueda sobre la temática por distintos medios no encontramos documentos sobre el tema y muchos menos se dan a conocer opiniones con respecto a la conveniencia del uso o el descarte de estos productos. Es una problemática que aún no ha obtenido la importancia que merece. Por lo tanto, el desarrollo de esta investigación se divide en dos principales tópicos: dimensión ambiental, que trata la contaminación y deforestación para obtener el producto principal de las sanitarias: pasta kraft y el proceso de blanqueo las cuales estas son sometidas; y la dimensión sanitaria junto con el daño que genera en la salud de la mujer. Antes de comenzar la investigación, surgió la siguiente pregunta ¿Por qué la toallita femenina no es reciclable? Esta toalla sanitaria se compone de tres principales capas: la exterior, que se encarga de prevenir que los residuos corporales entren en contacto con la ropa, la central, donde se ubica el material absorbente y por último la capa interior, que cumple la función de separar la capa central de la piel de la mujer. Al ser desechadas sucias, estas no pueden ser reciclables ni tampoco ser separadas con el fin de generar nuevas toallas, por lo tanto se denomina residuo sanitario. No obstante, la tira de papel que 1

Ernst Mahler (1887 – 1967) Químico austríaco, líder de la Corporación Kimberly Clark en Wisconsin, Estados Unidos. Él fue el encargado de desarrollar, refinar y comercializar diversos productos y procesos populares de la fabricación de papel.

recubre el adhesivo de estas se elabora con un papel siliconado para ser pegado sobre la toallita y así prolongar el pegamento. Como todos sabemos el papel es un material reciclable, en este caso se encuentra como una excepción ya que poseen ciertos laminados que impiden el reciclaje del mismo. Una de las principales fuentes en la cual la información está basada fue: un interrogante para la salud de las mujeres publicado por Enviromental Health Perspectives de México en el año 2014. Dentro de este se pueden encontrar los síntomas y signos se pudo investigar las desventajas del uso de este tipo de productos higiénicos femeninos. A su vez recuperamos datos del informe: El Futuro de la Producción de Celulosa y las técnicas de producción más favorables para el medio ambiente realizado por Greenpeace en el cual surge a partir de la Campaña Tóxicos con el fin de informar la contaminación que el papel de celulosa genera en las industrias argentinas y uruguayas con la intención de intervenir sobre estas. Finalmente, utilizamos el Movimiento Maggacup como fuente de inspiración y del cual base los tópicos a tratar en el trabajo. Este movimiento promueve un producto que no genera residuos, es económico y no hacen daño a la salud de las mujeres. Para comprender la problemática ambiental que estos productos generan en la Tierra se debe analizar sus componentes. Los principales son: polietileno, papel siliconado, algodón, poliéster, polipropileno (tela plástica), pulpa de papel blanqueada (pasta kraft) y aromatizante. A su vez, posee elementos de tipo tóxico como: poliacrilato, dioxinas, rayón y abesto. Una de las más contaminantes que posee es la pasta de tipo kraft ¿Cómo se produce esta pasta? El papel se compone a partir de un tejido de fibras vegetales que contienen celulosas refinadas para luego ser tratadas por agua y finalmente derivadas sobre un tamiz para ser secadas. Todos los productos similares al papel surgen a partir de la vida celulosa; estas se encuentran en madera, algodón, caña de azúcar, etc. Aproximadamente para producir una tonelada de papel virgen se utilizan de 2 a 3,5 toneladas de árboles y de esta cantidad es solo para quitarle la pulpa y emplearla en la fabricación de la pasta. Para poder completar dicho proceso es necesario utilizar energía, químicos e importantes cantidades de agua lo que puede provocar contaminantes líquidos, gaseosos y sólidos. La celulosa presente en el papel se encuentra unida por lignina, esto es un adhesivo resinoso proveniente del árbol. Esta celulosa necesita ser separada para la producción de pasta o pulpa que se puede concretar a través del uso de métodos químicos. El tronco de un árbol se compone de un total de 50% de celulosa, 30% lignina y un 20% de aceite y sustancias. Por lo tanto para extraer el material existen dos procesos. Para producir la pasta kraft el proceso necesario es conocido como método alcalino. Este comienza a partir de la madera previamente molida en hidróxido de sodio para luego ser sometida a un cocimiento de compuesto químico (sulfuro de sodio y carbonato de sodio) y finalmente se realiza un refinado dando como resultado una pasta marrón. De aquí son causadas las lluvias ácidas ya que produce emisiones tóxicas de dióxido de azufre (entre 1 y 3 kg por tonelada de pasta) emanando, a su vez, olor a huevo podrido. No obstante, durante la cocción de la 4

madera genera aguas residuales y restos de celulosa que suelen ser liberados y depositados en los fondos acuáticos. Esto implica acabar con la vida existente a esas profundidades y que generan, en gran proporción, una Demanda Biológica de Oxígeno ya que se encuentran microorganismos que degradan las fibras generando un sofoque alrededor de los caños que se utilizan para la descarga y se vuelven sumamente tóxicas para los peces de la zona. A su vez, podemos encontrar contaminación en el aire en caso de que los residuos generados durante el proceso sean incinerados. Sin embargo, retomando lo que dije anteriormente, se obtiene una pasta color marrón. Por lo tanto la pasta es sometida a otro proceso: el del blanqueo. Esta se obtiene a partir de removedores de lignina (que poseen gas cloro o dióxido de carbono) o simplemente se aclara a partir del uso de peróxido de hidrógeno que se encarga de cambiar la estructura de la lignina alterando su color pero sin eliminarla completamente. El uso de cloro trajo consecuencias no solo a la contaminación sino también a la salud del consumidor y a los trabajadores de las comunidades vecinas a las plantas. Se determinó que los contaminantes surgidos a partir de este proceso solo se han podido identificar alrededor de 300, esta cantidad equivale al 10% del total de los desechos, mientras que el otro 90% aún no se ha podido determinar. Entre estas 300 se encuentran: dioxinas, furanos, bencenos, clorados, etc. Estos afectan a la vida acuática almacenándose en los tejidos de los organismos que luego son introducidos a la cadena alimentaria generando así trastornos en el sistema inmunológico, reproductivo y nervioso de los seres humanos. No solo eso sino que también genera agentes cancerígenos y mutagénicos. En cuanto a la salud, Enviromental Health Perspectives afirma que el uso de higiene femenina (Tampones, toallitas femeninas) suele traer como consecuencia irritaciones y reacciones alérgicas ya que al poseer varias sustancias químicas pueden afectar a las mujeres con mayor susceptibilidad a este tipo de exposiciones. El uso de tampones genera una mínima exhibición a las dioxinas que estas poseen y que son de fácil acumulación para el cuerpo. Si tenemos en cuenta que una mujer utiliza, aproximadamente, 6.000 tampones a lo largo de toda su vida es equivalente a exponerse 6.000 veces a las dioxinas que estas trasladan. Uno de los síndromes más comunes que solían padecer las mujeres era el síndrome de shock tóxico (SST) producido por bacterias tipo estafilococos ya que los primeros tampones de alta absorbencia eran formados por cuatro tipos de productos sintéticos. Según Philip Tierno, profesor de microbiología clínica y patología de la Universidad de Nueva York, Estados Unidos, hoy en día se presentan casos de este tipo pero de menor frecuencia ya que la única fibra sintética autorizada para el uso de tampones es rayón viscoso que suele ser mezclado con el algodón. ¿Por qué utiliza fibra sintética? Simplemente porque son más absorbentes que el algodón. El problema surge a partir del contacto de la mucosa vaginal con este tipo de fibras, ya que el roce entre ellas hace que se produzcan toxinas y luego son absorbidas en grandes cantidades trayendo consecuencias hacia esa zona y la mucosa vaginal. A su vez, Tierno comenta que el uso de este tipo de higiene sanitario puede conducir a pequeños desgarros en la vagina, dejando entrar sustancias químicas y SST. A veces estas sustancias químicas se presentan en cantidades 5

muy pequeñas dentro de los tampones y las toallas femeninas ya que productos tales como el blanqueador y la pulpa de madera generan estos químicos y que dentro del cuerpo son absorbidas y acumuladas. Para finalizar, todos nos vemos afectados por esta problemática que hoy en día no es tan preocupante pero que genera importantes debates para las generaciones futuras. Es así que aún no se han realizado documentos que planteen con certeza las ventajas y desventajas de estos productos o una posible alternativa directa. Por lo tanto continuará la cadena que dio comienzo en el año 1914 y hace ya más de 100 años que no ha dejado de circular. En tanto al ambiente, esta cuestión se encuentra a la par de la producción de papel, ya que ambos surgen de un mismo objeto: los árboles. Consideramos que el debate de este tópico debe ser realizado por expertos que minuciosamente se encarguen de buscar una solución por algo que no dañe la salud ni el ambiente. A su vez, es de suma importancia que las empresas que generan estos tipos de productos deben advertir para prevenir las consecuencias que estas traen y especificar en la etiqueta los componentes que fueron utilizados para su realización. Somos parte de un círculo de contaminación donde todo lo que rechazamos vuelve a ingresar a nuestro cuerpo por medio del agua, comida y hasta productos higiénicos que utilizamos. Proponemos tomar conciencia y sostener la idea de reducir y reciclar para no damnificar a las generaciones del mañana.

Campaña de prensa Investigación Fortalezas

Buena campaña de marketing y publicidad, clientela fidedigna, presencia en páginas web y redes sociales que permiten una interacción rápida con los clientes, productos variados y de calidad que cumplen con las necesidades de las consumidoras. Oportunidades

Ecológico, bueno para la salud, económico, demanda del rubro en crecimiento con las consumidoras que priorizan calidad y diseño que los identifique. Debilidades

Competencia con grandes marcas y dificultad en diferenciación en productos básicos con empresas competidoras, además de la falta de conocimiento acerca de estos métodos alternativos por la población general. Amenazas

Hábitos de consumo distintos a los comúnmente establecidos, gran competencia, preferencias por productos similares (Toallitas o tampones) y publico infiel. 6

Diagnóstico La campaña de prensa que propone alternativas a los productos femeninos convencionales posee una buena estrategia de marketing y publicidad que permite un crecimiento permanente de clientes fidedignos con los cuales se generan interacciones rápidas mediante páginas web y redes sociales que buscan presentar e introducir a las futuras clientas a productos variados y de calidad que cumplen con las necesidades de las mismas. No obstante, los productos ofrecidos son una alternativa ecológica que no hace daño a la salud y hoy en día genera demanda por parte de las consumidoras que buscan calidad y diseño. No obstante, el público al que se quiere llegar tiene una falta de conocimiento acerca de estos métodos alternativos e incluso presentan dificultad al momento de diferenciación entre productos básicos y los propuestos por la campaña. A su vez, se presenta competencia con grandes marcas que ofrecen productos similares (toallitas o tampones) que suelen ser más utilizados. Los métodos alternativos generan cambios en los hábitos de consumo que hace que se genere públicos infieles por el hecho de no conocer o querer cambiar.

Objetivos Específicos

 Promover productos alternativos, ecológicos y no dañinos para la salud de la mujer. Estratégicos

 Generar cambios en los hábitos de higiene femenina.  Proponer a las empresas multinacionales la venta de productos más ecológicos y menos dañinos.  Promover la formulación de una ley que obligue a las empresas multinacionales de productos femeninos a informar en el packaging del mismo sobre los daños que pueden causar su uso y los años de degradación con el fin de que los consumidores puedan concientizarse e informarse para luego elegir el mejor producto.

Target El target al que apuntamos es a las madres o futuras madres de entre 30 y 55 años. La madre, como una de las figuras representativas en el ámbito familiar tiene el poder de elección sobre los productos/marcas a consumir según su experiencia personal. Esto repercute en las decisiones de los miembros de la familia ya que es ella quien elige la forma en el que la niña se va a relacionar con su menstruación. No obstante, la madre suele ser sostén de familia lo que implica que el producto a consumir va a ser abonado por la misma. Consideramos que estos aspectos son relevantes al 7

momento de elaborar el mensaje porque el objetivo es que conozcan la alternativa a estos productos y así obtener resultados.

Medios La campaña será difundida por medio de redes sociales, ya que la publicidad de los productos reusables para gestionar la menstruación se difunden en su mayoría por Youtube, Facebook e Instagram. De la misma manera su publicidad será a través de revistas de mujeres tales como Ohlala, Parati, Hola y Viva. En nuestra consideración esto es por varios motivos: desde el hecho que son colectivos o empresas más pequeñas y pautar en televisión, radio o hacer un Bilboard es muy costos a tal punto que no buscamos hacerlo público por esos medios sino por otras redes de consumidores. Además, es otro tipo de publicidad a la que la sociedad está acostumbrada a consumir. Sin embargo, dentro del público al que se apunta, no todas las madres utilizan redes sociales; es por eso que optamos por agregar a las revistas de mujeres como manera de llegar a ellas. También elegimos emisoras responsables como Mariana Fabbiani y Verónica Lozano. La elección de estos personajes del ambiente mediático se dio por la imagen y reputación que proyectan en el público. Ambas cuentan con la confianza general del target al que apuntamos, y son serias, porque teniendo una trayectoria en el sector, probablemente más conflictivo de los medios, no han sido problemáticas, sino, más bien, han logrado una imagen firme y privilegiada, ganándose el respeto de la audiencia a base de buenos modales, confianza, dedicación y esfuerzo. A demás, ambas emisoras, tienen un perfil de madre de familia responsable y seria, tomando así decisiones. Tanto Mariana como Verónica son periodistas queridas en el medio y por la audiencia, por lo que creemos que son emisoras responsables, con una palabra confiable y que es capaz de impactar positivamente en las madres de familia, que empatizan con estas.

Cronograma Para que la campaña tenga buenos efectos, es necesario que el mensaje sea el mismo en cualquier medio o forma que se difunda. Este se basa en la utilización de estos medios alternativos por 3 razones principales: su viabilidad ecológica (frente a la desarrollada contaminación de los productos convencionales), su beneficio económico (la posibilidad de poder comprar cualquier alternativa, una sola vez, frente al gasto mensual que son las toallitas) y por último, los beneficios a la salud de la mujer (también desarrollados a lo largo del trabajo). El fin último de la campaña, además de dar a conocer las alternativas, es concientizar sobre los tres puntos anteriores. Por los spots publicitarios, la campaña apunta a informar a las 8

mujeres a cerca de las condiciones de los productos que utilizan, que probablemente no saben. También buscamos crear un mensaje que rompa con el tabú sobre la menstruación, pero teniendo en cuenta que no se debe impactar negativamente en el consumidor. Apuntamos a un mensaje mucho más informativo (no solo del producto sino de los beneficios que tiene más allá de la usuaria), sin uso de metáforas ni visuales (como por ejemplo mostrar una toallita con líquido azul en vez de rojo) ni pseudónimos (decir “esos días” en lugar de ciclo menstrual).

Implementación del cronograma Lunes Instagram X Facebook X Youtube Revistas X

Martes X X

Miércoles X X X X

Jueves X X

Viernes X X X

Sábado X X

Domingo X X X

[Cada cruz refiere a qué día de la semana se hará una publicación en cada plataforma o revistas]

Control El cronograma será implementado y respetado a lo largo de un año. Con el correr de los meses se realizaran mediciones y controles para establecer diagnósticos, revisar si la campaña funciona de manera correcta y constatar que los objetivos están siendo cumplidos. El control se dará de la siguiente forma:  3 meses: observar un cambio en las ventas de estos productos y que estos sean conocidos por la mayoría de las mujeres  6 meses: observar si las marcas internacionales comenzaron a trabajar sobre productos más ecológicos y mejores para la salud.  12 meses: haber logrado un cambio e impacto en las empresas para implementar la información en el packaging y así mismo, el lanzamiento de productos nuevos que encajen con lo propuesto en la campaña. Una suba en las ventas y notar cambios en la higiene femenina.

Evaluación Al momento de evaluar nos haremos preguntas de este tipo: ¿Funciono? ¿Se incrementaron las ventas? ¿Por qué creemos que sí/no? ¿En qué provincia se genero más impacto? ¿Qué fue lo que más funciono: redes sociales o revistas? ¿Las empresas accionaron a lo largo del año luego de la largada de la campaña? Una vez pasados los doce meces se realizara una evaluación general tomando aspectos positivos y negativos de la campaña con el fin de generar cambios para una futura campaña tomando lo que funciono y desechando ideas fallidas. 9

Publicidad Redes sociales y Revistas Realizamos páginas de Facebook, Instagram y Youtube para presentar las investigaciones realizadas y así para promover un cambio en la higiene femenina a través de las distintas plataformas cibernéticas. Adicionalmente se compartirán trabajos y notas de otras páginas con el fin de complementar y ampliar la información. (Ver anexo) En cuanto a las revistas se publicarán las infografías y notas de opinión acerca del tema. En el caso del canal de Youtube, la campaña se difundirá videos relacionados con el tema, ya sea documentales, publicidades y/o la opinión de especialistas en el tema o no (pero que hayan probado los métodos alternativos y cuenten su experiencia, como es el caso de algunos youtubers). En Inglaterra se encuentran varias chicas que realizan este tipo de videos como por ejemplo Hannah Girasol. Ella no solo sube videos sino que también tiene su propio blog. A su vez, se encarga de hacer videos especiales respondiendo a preguntas que le hacen sus suscriptores. Otro ejemplo interesante es Laci Green, una chica estadounidense que no solo habla de la menstruación sin tabú sino que también del sexo. Laci es convocada siempre para dar charlas en colegios y congresos por su buena oratoria al momento de transmitir ciertos mensajes, es por eso que creemos que tomar como guía sus videos para compartirlos y obtener más voces acerca del tema generará un impacto en la sociedad argentina.

Infografías Realizamos una serie de infografías que complementan a nuestro trabajo, con el fin de comunicar y transmitir nuestros objetivos de manera atractiva y eficiente. (Ver anexo)

Video Ideamos un esquema de video posible para ser lanzado en redes sociales. Como explicamos previamente, hemos propuesto a Mariana Fabbiani como una de las caras visibles de la campaña Menstruar Acción. El objetivo del video es generar un impacto visual mediante gráficos que señalan los valores expuestos en el trabajo y que a su vez, explique por qué los métodos convencionales atentan contra la salud y el medioambiente. Consideramos que una buena forma de cerrar el video es dejando una pregunta abierta que genere intriga 10

en el público y tenga la necesidad de ingresar a la página para informarse un poco más acerca de nuestra propuesta. El monólogo de Mariana Fabbiani sería el siguiente: “¿Sabías cuántas toallitas usa una mujer en toda su etapa fértil? 13.000. Eso genera un total de 2600 kilos de basura en aproximadamente 30-35 años. Las toallitas tardan alrededor de 500 años en degradarse. La primera fue creada en 1914, y, hoy en día, aún no se ha desintegrado. ¿Te preguntaste de qué están hechos los tampones? Más de la mitad de los componentes son tóxicos. Existen un montón de alternativas para suplantar a los productos de las grandes marcas, ¿Te animarías a probar? Entrá a nuestras redes para informarte” [El video finalizaría con los emisores responsables y las redes sociales]

Emisores responsables Finalmente, seleccionamos tres emisores responsables para respaldar la campaña por su participación en la sociedad, el mensaje que transmiten y el poder que le otorgarían a la campaña. Los emisores son:  

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Maggacup - Es la única marca de copas menstruales en la Argentina que a su vez, fomentan el uso de este método alternativo mediante estudios realizados. Conciencia - Organización de la Sociedad Civil que trabaja hace más de 30 años con el fin de transformar ciudadanos comprometidos para cambiar el mundo en el que vivimos. Su enfoque es hacia la salud y el medio ambiente. Economía Feminista - Surge en 2015 y se encargan de compartir información acerca de la perspectiva económica del género. Luchan por igualdades económicas y aspectos que giran en torno al empoderamiento de la mujer.

Conclusión Después de una profunda investigación, se llegó a la conclusión de que las alternativas propuestas en la campaña constituyen una opción muy prometedora en el público objetivo al que se apuntó, ya que estos productos tienen una visión diferente de ayudar al medio ambiente y son totalmente sostenibles, buscando el bienestar tanto de las consumidoras como del ecosistema. Generalmente las personas no son conscientes, por falta de información, de lo mal que las toallitas hacen al ecosistema. Tal vez gracias a nuestra investigación y publicación de la misma, logre que el público conozca otras alternativas, y que la elección sea por voluntad propia y no por falta de conocimiento. 11

Anexo Facebook

Instagram

InfografĂas

Bibliografía -

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