Projecto Tendências & Inovação - Teatro Musical by Catarina Silva

Ana Catarina Marques da Silva Projeto de Tendências e Inovação

Pós-Graduação em Comunicação & Tendências 2016/2017 0 Fonte: Unsplash

RESUMO Existe actualmente uma clara percepção de um aumento na produção de teatro musical em Portugal ao longo dos últimos anos. Existe uma comunidade que partilha o interesse nesta área e que beneficiaria da possibilidade de encontrar num único local informação útil e interessante sobre o que se faz no país em termos de teatro musical. Este projecto pretende preencher essa lacuna existente no panorama cultural português, pelo que tentaremos contextualizar o teatro musical no âmbito da cena cultural mais abrangente, identificar as necessidades e desenvolver uma ferramenta (simples) que permita aos fãs de teatro musical convergirem para um único ponto onde podem partilhar e encontrar informação. Este projecto pretende oferecer um serviço gratuito, pelo que é nãolucrativo, baseado na paixão pela área e estruturado com base em objectivos a longo prazo, e espera-se que possa contribuir para que o teatro musical conquiste o seu lugar e ganhe terreno no mercado de produção cultural em Portugal Palvaras-Chave: teatro musical, informação, partilha, cultura, Portugal

ABSTRACT There is a clear perception of an increase in the production of musical theatre in Portugal over the last couple of years. There is a community who shares their interest in this subject and who would be interested in finding, in one single place, useful and interesting information about musical theatre production in the country. This project aims to address that breach in the Portuguese cultural scene, as we will try to understand the big picture and the smaller musical theatre scene, identify the needs and develop a simple tool that will allow the musical theatre fans to gather at an online one-stop-shop where they can share and learn more. The project is non-profit, passion-driven and long-term focused, and will hopefully contribute to help musical theatre gain ground in the Portuguese cultural market space. Keywords: musical theatre, information, sharing, culture, Portugal

ÍNDICE INTRODUÇÃO ............................................................................................................................. 4 TOMO I – ANÁLISE CONTEXTUAL (DIAGNÓSTICO) ......................................................... 6 1- Identificação do Briefing e do Problema ............................................................................... 6 2- Análise de Mercado .............................................................................................................. 8 3- Análise Concorrencial e Benchmarking................................................................................. 9 4- Públicos: Existe um público para os musicais? ................................................................... 12 5- Coolhunting e Análise de Tendências ................................................................................. 15 TOMO II - CRIATIVIDADE E CONCEITO ............................................................................ 18 1- ADN Identitário ................................................................................................................... 18 2- Conceito .............................................................................................................................. 19 3- Narrativa do Conceito ......................................................................................................... 19 TOMO III – CASO DE ESTUDO E APLICAÇÃO .................................................................. 20 1 -Análise contextual de Teatro musical ................................................................................. 20 2- Linhas Estratégicas .............................................................................................................. 23 3- Planeamento e Recursos ..................................................................................................... 24 4- Activação /Implementação do Projecto ............................................................................. 25 INSIGHTS ESTRATÉGICOS ..................................................................................................... 27 ANEXOS ....................................................................................................................................... 31

Teatro Musical não é erudito como a ópera, não é fragmentado como a revista. Mas tem mercado. Tem público. Tem beleza. E tem arte.

VENEZIANO, 2010

INTRODUÇÃO Este relatório é o resumo do trabalho que foi desenvolvido ao longo do semestre com vista à criação de um projecto individual enquadrado pelos conhecimentos técnicos adquiridos ao longo da pós-graduação, nomeadamente no âmbito dos estudos de tendências, e pretende introduzir aspectos de inovação numa determinada área, neste caso relacionada com o teatro musical.

O relatório é composto pelos elementos (e.g. desk research, inquéritos, mapas conceptuais, etc.) utilizados e recolhidos para estabelecer o diagnóstico e contextualizar a ideia do projecto, identificar o público-alvo, desenvolver o conceito e começar a implementá-lo. Embora seja ainda um trabalho em construção, foi possível fazer algumas análises de dados preliminares e chegar a insights gerais sobre as linhas que devem estruturar o projecto de forma a garantir o seu carácter inovador.

Com base numa observação participante que precedeu a ideia do próprio projecto, chegou-se à conclusão de que existe em Portugal um gap entre a oferta e a procura na área do teatro musical – área que identificamos como sendo ainda de nicho em Portugal – que poderia ser colmatado através de uma estrutura de informação consistente e coerente que se tornasse referencial para os aficionados e curiosos da área.

Iniciou-se então um longo – e muitas vezes complicado – processo de recolha de informações, quer do ponto de vista académico para conseguirmos delimitar claramente em termos conceptuais o que caberá dentro da plataforma de teatro musical em Portugal, quer do posto de vista do mercado, para perceber o percurso dos musicais no país e qual o ponto de situação actual. Este é um trabalho que ainda está em curso, uma vez que as fontes académicas de estudo sobre esta área são ainda limitadas, ao mesmo tempo que o levantamento que se pretendia fazer dos espectáculos musicais realizados em Portugal nos últimos anos (e respectivas receitas) implica o contacto com as entidades que detêm os registos e que nem sempre são eficazes na resposta a este tipo de pedidos.

Apesar das limitações, o relatório reflecte um projecto com uma estrutura preliminar relativamente sólida, com um conceito bem definido e com um público-alvo que, de acordo com resultados da primeira amostra de respondentes ao inquérito de diagnóstico, se mostra receptivo e entusiástico em relação à nossa proposta.

Com base nestes elementos, incluímos no relatório pistas para acção futura, com vista a objectivos de longo prazo que passam por enriquecer e fortalecer a comunidade de teatro musical existente em Portugal.

TOMO I – ANÁLISE CONTEXTUAL (DIAGNÓSTICO)

1- Identificação do Briefing e do Problema

O conceito deste projecto surgiu de um interesse pessoal pela área do teatro musical e de uma necessidade identificada no sentido de conseguir obter informação correcta e completa sobre a produção e os conteúdos da área em Portugal num único espaço. Após uma análise de mercado mais detalhada, chegou-se à conclusão de que não existe efectivamente nenhuma ‘one-stop-shop’ completa e bem construída como os benchmarks que encontramos em países como o Brasil, Itália, Espanha ou o Reino Unido.

Assim, a proposta é a criação de uma plataforma digital – website, que será posteriormente acompanhado pela presença da marca nas redes sociais relevantes – intitulada Portugal Musical, que congregue todas as informações sobre o que se faz em Portugal na área do teatro musical a nível profissional, académico e amador.

A ‘marca’ Portugal Musical irá operar nos sectores cultural (área temática de intervenção) e digital (meio de funcionamento. Como se conclui ao longo do desenvolvimento do projecto, dentro o sector cultural, a área de teatro musical está ainda sub-explorada, pelo que se espera que a marca venha dar um contributo efectivo para a consolidação desta forma específica de produção cultural.

O grau de competitividade no sector cultural é elevado, pois há uma proliferação de espectáculos que disputam o mesmo público (o grupo de pessoas mais ou menos limitado que frequenta os teatros). Embora o teatro musical tenha também de competir com esses espectáculos de outros géneros teatrais, tem a vantagem de atingir directamente um público-alvo mais específico (a que chamamos “musical theatre geeks”), que tem especial (ou exclusivo) interesse em ver musicais. Neste contexto, verifica-se um elevado grau de concentração da indústria, uma vez que um grupo restrito de actores estão envolvidos em grande parte da oferta existente (quer a nível de espectáculos, quer a nível de formação). Por outro lado, no que diz respeito à posição da nossa ‘marca’ no mercado, podemos afirmar que a concorrência é virtualmente inexistente, pois existe apenas um blog que tem alguns aspectos em comum com o produto oferecido pela marca, mas que não responde às necessidades a que pretendemos dar resposta.

A visão do nosso produto é a de que partilhando a informação sobre o que se faz no mercado todos ganham: o público porque passa a estar mais capacitado para decidir o que quer ou não ver; os profissionais porque têm a segurança de saber onde podem encontrar a informação que lhes interessa; os produtores porque dispõem de uma plataforma na qual podem expor os seus produtos e serviços a um público interessado e fidelizado.

VISÃO inter-valorização e benefícios mútuos graças à partilha de informação

MISSÃO informar o público e contribuir para o reconhecimento e valorização do teatro musical no panorama nacional

VALORES abertura à interacção com o público; colaboração em rede, gratuitidade

2- Análise de Mercado Através da análise SWOT identificámos os principais elementos que podem contribuir para o sucesso ou as dificuldades do nosso projecto.

STRENGTHS

WEAKNESSES

1. Inovação do Projecto: preenche um vazio na divulgação cultural nacional 2. Poupança de tempo para quem procura informação sobre TM em Portugal 3. One-stop-shop: num só local concentra as informações que estão dispersas por várias fontes 4. Potencial plataforma de jovens talentos,

1. Ausência de contacto interno com o meio, rede de contactos indirectos 2. Iniciativa individual, sem o peso de uma instituição ou figura da área para conferir credibilidade 3. Eventual dificuldade em chegar aos contactos relevantes 4. Dificuldades em assegurar sustentabilidade do projecto (base voluntária)

OPPORTUNITIES

THREATS

1. Crescimento: Emergência de um crescente número de espectáculos/actividades de teatro musical em Portugal 2. Existência de um público específico de teatro musical (tribo dos musical theatre geeks) 3. Oferta crescente de formação na área (com acesso a um público abrangente)

1. Inexistência de uma articulação estrutural entre os agentes do meio de teatro musical 2. Eventual relutância dos agentes em colaborarem com uma iniciativa que não tem objectivos comerciais directos 3. Visão negativa por parte do teatro “convencional” em relação ao teatro musical (visto muitas vezes como o “parente pobre” da arte teatral)

A análise PEST permitiu-nos concluir que com a recuperação da crise existe uma janela de oportunidade para as ofertas culturais, uma vez que ao adquirirem maior poder de compra as pessoas retomam actividades das quais tinham abdicado devido ao contexto de crise. Outra variável muito importante a ter em conta é o boom do turismo em Portugal – sobretudo nas áreas metropolitanas de Lisboa e Porto – e o reconhecimento internacional de Lisboa como cidade iminentemente criativa, o que tende a atrair criativos mas também a despertar nos turistas a atenção para a oferta cultural da cidade.

Além do grupo dos turistas, consideramos que existe uma tribo essencial para este projecto, a tribo dos fãs de teatro musical, a que podemos chamar musical theatre geeks,

e cujo interesse pela área é na realidade a principal motivação para a existência deste projecto. Estas pessoas, que com base nos números dos grupos dedicados existentes no Facebook podemos estimar em cerca de 4.000, partilham entre si o interesse num objecto não massificado (de nicho) e partilham rituais no contexto desse interesse comum (como as idas aos espectáculos de teatro musical ou a partilha de imagens e hashtags nas redes sociais, o que representa um código apenas acessível a quem está dentro da tribo).

3- Análise Concorrencial e Benchmarking Verificou-se que não existe em Portugal nenhuma plataforma digital que reúna todos os conteúdos sobre o teatro musical a nível nacional. Esta ideia de convergência de conteúdos baseia-se em estruturas do género que existem noutros países ou que existem em Portugal para outras temáticas. Um exemplo é o website Estrelas & Ouriços, que agrega informação sobre actividades e conteúdos diversos dirigidos a um público-alvo específico, neste caso o público infantil. Este website tem uma presença consolidada no mercado, trabalha com vários parceiros que se fazem promover através dele oferecendo contrapartidas (i.e. passatempos). Este é um exemplo de referência para o nosso projecto, uma vez que o objectivo a longo prazo será conseguir uma posição consolidada e de referências no mercado da informação cultural digital e conseguir uma rede de parceiros alargada que contribua para enriquecer e dinamizar a plataforma, embora o público-alvo seja obviamente muito mais restrito do que o público infantil.

Outros sites nacionais de referência são o Espalha-Factos – site de divulgação de notícias de âmbito cultural que funciona à base de contribuições voluntárias, como se pretende que funcione a plataforma de teatro musical – e o CoffeePaste, site de divulgação de oportunidades na área das artes que ocupa uma posição única no panorama nacional, uma vez que nenhum outro se dedica exclusivamente a divulgar este tipo de informação. Ambos são potenciais parceiros extremamente relevantes para o nosso projecto, uma vez que as áreas temáticas estão relacionadas mas não se sobrepõem, e o tipo de informação produzida poderá ser complementar, numa lógica de maximização dos recursos e de um maior alcance de público (i.e. o Espalha-Factos poderia aproveitar críticas de teatro musical produzidas na nossa plataforma para enriquecer a sua secção 9

de Palcos & Artes sem precisar de alocar recursos a essa função e, em contrapartida, a plataforma beneficia de exposição a um número de leitores muito superior ao do seu público-alvo directo).

O único competidor directo identificado no mercado é o blog Teatrusical. O blog apresenta conteúdos sobre teatro musical em geral e não se foca exclusivamente na promoção de conteúdos nacionais. Além da temática comum, o blog apresenta uma lista de links de entidades que oferecem formação na área do teatro musical (à semelhança do nosso projecto, que visa no entanto fazê-lo de forma mais aprofundada, incluindo descrições das escolas e dos trabalhos apresentados, testemunhos de alunos, etc.), mas não está dividido em secções como a nossa plataforma, o que do ponto de vista do utilizador não facilita o acesso à informação. O blog existe desde 2014, regista uma média de 7 a 8 publicações por mês, com alguns períodos de interregno, e tem um problema estrutural de atractividade do ponto de vista visual, além de outras limitações que decorrem do facto de ser um blog e não um site. O nosso objectivo é estabelecer uma parceria com o Teatrusical, de forma a aproveitar também o público que já segue o blog (cujo total de visitas, em três anos de existência, é de 336.450, sendo que no Facebook a página conta com 306 seguidores). A ideia da parceria será que a nossa ‘marca’ fique responsável por todos os conteúdos nacionais e o blog pelos conteúdos mais genéricos de teatro musical, que podem ser depois partilhados mutuamente. Embora ainda não tenhamos contactado o administrador do blog para discutir uma eventual colaboração, o Teatrusical ajudou a promover o nosso questionário de diagnóstico na sua página de Facebook, pelo que a parceria parece ser uma opção viável.

Em relação às congéneres internacionais da nossa plataforma, os exemplos considerados mais interessantes são os das páginas do Brasil e de Itália, que contêm vários elementos de inspiração para o nosso projecto.

NOME: A Broadway é Aqui! (Brasil) WEBLINK: https://abroadwayeaqui.com.br PORQUÊ: Este site é o melhor exemplo daquilo que se pretende criar com o nosso projecto. Tem um layout agradável e simples, é facilmente navegável uma vez que está dividido em secções, concentra-se sobretudo no mercado brasileiro de teatro musical (embora apresente algumas notícias de cariz global).

NOME: MUSICAL – Il Sito Italiano del Musical (Itália) WEBLINK: www.musical.it PORQUÊ: Não tão interessante visualmente, este site oferece várias funcionalidades semelhantes, inclui publicidade (nomeadamente de cursos de teatro musical) e proporciona uma visão global de todos os musicais que estão em cena em Itália. A opção de pesquisa de musicais por título, data e local é uma ferramenta muito interessante e útil que tentaremos replicar na plataforma portuguesa.

4- Públicos: Existe um público para os musicais? O público-alvo do nosso projecto, numa fase inicial, são as pessoas que têm um interesse específico pela área do teatro musical. Como já referido, estas pessoas integram a tribo dos musical theatre geeks, que se encontra actualmente em crescimento, afirmando-se cada vez mais em Portugal, à semelhança do que acontece no resto do mundo.

Prova desse crescimento, e da construção cada vez mais sólida de uma noção de grupo, é a realização da primeira BroadwayCon em 2016, que proporcionou aos fãs de teatro musical uma oportunidade única de partilha e à indústria um momento de contacto directo com os fãs, como acontece há largos anos em convenções de outras áreas temáticas, como as convenções dedicadas ao Star Wars ou a Comic-Con.

Fonte: BroadwayCon

Embora não tenhamos conseguido obter dados de mercado segmentados de forma a perceber a quantidade de bilhetes vendidos para espectáculos de teatro musical, os números fornecidos pelo PorData (2017) indicam que, em 2015, 181,7 pessoas em cada mil eram espectadores de teatro1, representando uma subida em relação ao ano precedente. Em 2015 foram apresentadas 11.764 sessões de espectáculos de teatro, com um total de espectadores correspondente a 1 milhão e 882 mil. Ainda segundo o PorData, o número médio de espectadores por sessão ronda os 160, média que, seguramente, não representa a realidade nacional em que a maior parte da oferta teatral se concentra em Lisboa e no Porto, onde algumas grandes produções atraem volumes de público muito significativos enquanto a maioria dos teatros tenderá a apresentar espetáculos para salas pequenas ou com pouco público.

Definição de “Espectáculo Teatral”: Representações perante o público de uma obra escrita ou falada composta por uma combinação de palavras, contendo acções e discurso ligados de uma ou, normalmente, de mais pessoas, ou uma combinação de movimentos e/ou gestos e/ou posturas e/ou música, com ou sem música. (PorData, 2017)

contrário

dos

números

relativos à dinâmica do público Fonte: The Numbers (2017)

no teatro – que não são especificamente referentes ao género teatral que nos interessa analisar – os números que encontramos relativamente aos

musicais no cinema indicam-nos uma subida estrondosa das receitas de bilheteira e da percentagem de mercado deste género em 2016 (contra uma tendência de estagnação no número total de bilhetes vendidos), tendência que terá levado a revista de cinema Take a publicar, em Janeiro de 2017, uma edição inteiramente dedicada aos musicais, com uma análise detalhada dos mais importantes filmes musicais da história do cinema. Estes números, embora sejam referentes ao cinema e ao mercado global, demonstram claramente que o mercado de audiências do teatro musical se encontra em ascensão.

Os resultados preliminares do inquérito que colocámos em circulação entre grupos de interesse parecem confirmar que existe um público para o teatro musical em Portugal, já que cerca de 70% das pessoas que responderam afirmaram que o seu grau de interesse na área é de 10/10.

GRAU DE INTERESSE EM TEATRO MUSICAL 3

3% 3% 3% 10%

3% 9%

69%

Parte do diagnóstico do projecto incluiu o levantamento das entidades que se dedicam ao Teatro Musical no país, quer seja a nível de produção (que produzem exclusivamente ou sobretudo musicais), quer a nível de formação. A pesquisa permitiu-nos identificar vários cursos de longa duração (muitos deles associados a entidades examinadoras no Reino Unido que conferem certificados internacionais aos participantes), além de módulos, workshops e cursos livres dedicados ao tema. A maior concentração da oferta encontra-se em Lisboa, mas no resto do país é também possível encontrar algumas oportunidades para quem pretende aprofundar os conhecimentos técnicos na área. Identificámos trinta entidades que são simultaneamente parte do nosso público-alvo e potenciais parceiros de dinamização e promoção da plataforma Portugal Musical.

ACADEMIA BE SMART

ACT

ACADEMIA DE TEATRO

CONTRACANTO

ACADEMIA PEDRO SOUSA AIRFA (ALMADA)

ART FEIST

JAHAS TEATRO ARMANDO CORTEZ FILIPE LAFERIA PRODUÇÕES

EDSAE

AMAZING ARTS

FAME

ELENCO PRODUÇÕES

PRIMEIRO ACTO

CMAD CRESCENDO ESCOLA DE MÚSICA ESCOLA DE MÚSICA DE BARCARENA IMPROVISO

AMVP

ANIMARTE (INFANTIL) ESTAL LISBOA (PÓSGRADUAÇÃO)

BLOOM MUSIC

ACADEMIA NOVAS

ACADEMY

LETRAS

STAGE 81

ALMA STUDIO

VOZES EM CONSERTO

ACE ESCOLA DE ARTES

M ESTUDIO TEATRO MUSICAL (INFANTIL) ACADEMIA DE SANTO AMARO

Ainda relativamente ao público, o facto de alguns concorrentes começarem a apresentar nas audições de talent shows nacionais temas de teatro musical e granjearem largas bases de fãs que não estão ligados a essa área poderá também indicar uma crescente abertura ao género e um maior entendimento do seu potencial comercial, que no caso dos programas televisivos pode ser ainda maior por se distinguir da generalidade das músicas (pop/rock) levadas a concurso.

5- Coolhunting e Análise de Tendências Ao fazer a análise de tendências identificamos facilmente as que mais se relacionam com o conteúdo do nosso projecto:

- WONDERLAND EXPERIENCES AND STORIES : nas palavras de Bessa (2017) na revista TAKE, o musical é “um género habitualmente associado ao escapismo” que se tem “afirmado historicamente como forma de fugir aos problemas do Mundo no interior de um universo onde tudo é mágico”. O toque de surrealismo trazido pelos personagens que expressam os seus sentimentos através de canções permite às pessoas abstrair-se da sua própria realidade e experienciar de modo mais completo a vida dos personagens. “O musical pede ao espectador para mergulhar na fantasia e suspender a incredibilidade dos factos desenhados no ecrã [ou no palco] contados em narrativas construídas através de números musicais”;

- FROM GEEK TO COOL: “Somehow, when we weren't looking, it became cool to be a

musical

theatre

fan”,

escreve a revista Playbill, que confirma que as audiências dos musicais continuam a aumentar, quer no teatro quer no cinema, e a atrair um público cada vez mais alargado e diversificado. A inovação estilística introduzida por musicais como Hamilton (que vai beber à cultura do hip-hop e rap, por exemplo) atrai novas tribos para o domínio do teatro musical. As receitas de filmes musicais lançados nos últimos anos (como por 15

exemplo La La Land) comprovam esta tendência, bem como a adaptação de musicais ao cinema – só nos próximos dois anos deverão sair quatro filmes adaptados de espetáculos de peso – e a adaptação de filmes para os palcos (como é o caso da versão de Frozen que deverá estrear na Broadway no próximo ano).

- REVIVALISM: numa área em que com frequência se ouvem lamentações dos especialistas pela falta de investimento em musicais originais e inovadores as reposições de musicais são, pelo contrário, uma constante. Talvez porque seja mais fácil transportar o espectador para um universo paralelo ao apresentar-lhe uma realidade de um tempo anterior ao seu, ou talvez por meras opções estéticas ou comerciais, o facto é que alguns musicais clássicos escondem uma fórmula que garante sucessos de bilheteira independentemente do período em que são apresentados. Esta característica da indústria dos musicais é de tal forma intrínseca e valorizada que uma das categorias dos Tony Awards premeia precisamente o melhor “Musical Revival”. A presença de signos e símbolos no passado está enraizada no teatro musical, cujo potencial de resistência às mudanças e a eventuais alterações no zeitgeist parece ser inesgotável. Os números confirmam esta tendência, mostrando que alguns dos musicais com maior sucesso da história se baseiam em narrativas que representam um passado mais ou menos remoto (e.g. O Fantasma da Ópera, Os Miseráveis ou Miss Saigon).

- EMPOWER ME: ao mesmo tempo que os clássicos subsistem intocáveis, o surgem musicais disruptivos como Hamilton: An American Musical, que atraem novos públicos e fomentam a discussão de temas estruturantes da sociedade, como questões raciais, de género, etc. Muito antes de Hamilton já o musical Avenida Q tinha abordado através de uma narrativa cómica e irónica temas tão sérios como o racismo, a homossexualidade ou a desesperança de uma população jovem que pouco pode esperar do futuro. Uma análise mais detalhada leva-nos a concluir que os aspectos sociais são, na realidade, transversais a vários musicais. As discussões suscitadas pelas temáticas envolvem os fãs do género e contribuem para formar um público que não procura apenas a evasão ou a alienação através das narrativas musicais, mas que entende o espectáculos (e todo o meio envolvente) como uma forma de participação e de intervenção activas, valorizando e acompanhando o posicionamento do musical dentro e fora de cena. 16

- POPNOGRAPHY: a cultura popular no “centro de coesão social do grupo”, a prevalência do pop em relação à cultura erudita que em tempos era considerada superior e mais desejável; todos estes elementos relacionados com a tendência Popnography poderão estar a influenciar o alargamento da base de fãs de teatro musical a um público mais abrangente e menos “especializado” na área.

Ao localizar o nosso projecto no mapa do zeitgeist (com base nas metodologias trabalhadas em aula) percebemos que este se situa algures entre as esferas correspondente às tendências Wonderland, Experiences & Stories e Empower Me, muito próximo do tópico “experiências” e tendencialmente mais próximo de uma lógica

PROJECTO

Fonte: TrendsObserver

vanguardista.

TOMO II - CRIATIVIDADE E CONCEITO 1- ADN Identitário Através dos exercícios metodológicos realizados ao longo do semestre identificámos o ADN do projecto e os tópicos do zeitgeist que mais se relacionam com o mesmo. Os tópicos informação, personalização e experiências correspondem às linhas gerais que estruturam o projecto. Estes tópicos deram origem a uma rede de palavras-chave que deverão ser determinantes para o projecto e que incluem as noções de lazer, cultura, rede, partilha, acesso, tribos, intersecções ou turismo.

Através da molécula de ADN a que chegámos, percebemos que é o “público” o núcleo do projecto, e que grande parte do ADN se foca em aspectos de comunicação e de formação e análise de públicos. Partindo de um foco no público de nicho que são os fãs assumidos de teatro musical, a plataforma pretende servir para promover e dinamizar a partilha de informação e a criação e expansão de uma rede de interesses que será construída com base num diálogo constante entre o público-alvo e o website, com vista a atingir a longo prazo um público menos “especializado” para levar o teatro musical além das fronteiras dos musical theatre geeks.

2- Conceito O conceito-base do nosso projecto consiste em levar (todo) o teatro musical que se faz em Portugal ao(s) público(s), através de uma rede dinâmica de partilha e promoção que envolva todos os agentes da área (idealmente artistas, produtores, imprensa, fãs, pelouros culturais municipais, etc.).

3- Narrativa do Conceito O projecto baseia-se numa perspectiva, revolucionária no contexto

nacional,

que

pretende ir ao encontro do público, abraçando a sua diversidade, dialogando de forma aberta e dinâmica com os nichos, as massas e os stakeholders, de forma a promover e partilhar a informação sobre o que se faz na área do Teatro Musical em Portugal e a conquistar um lugar de maior destaque na cena teatral nacional. 19

TOMO III – CASO DE ESTUDO E APLICAÇÃO 1 -Análise contextual de Teatro musical É consensual entre todos os autores que exploram o teatro musical que este é um género recente e ainda pouco estudado do ponto de vista académico. Para percebermos qual é o núcleo do nosso projecto, importa perceber o que se entende por teatro musical, quais os limites da definição por nós adoptada e em que medida poderá isso influenciar os conteúdos colocados no site e os públicos alcançados.

Assim, a primeira fase do nosso diagnóstico consiste no resumo e análise de dados obtidos através de desk research, sobre este género teatral em termos gerais e em particular sobre a evolução do teatro em Portugal, uma vez que o site é pensado para um público que se encontra em Portugal e está escrito em Português.

Ao analisar a história do teatro musical percebemos o género, como é aceite actualmente, terá surgido nos Estados Unidos por volta dos anos 20 do século passado, havendo algumas disputas quanto ao espectáculo que terá sido efectivamente “o primeiro musical”, embora um número significativo de autores tendam a apontar para a peça The Black Crook. Por outro lado, ao identificarmos os espectáculos que começaram a definir claramente a estrutura do “musical integrado” (com as vertentes da música, dança e representação distribuídas de forma mais ou menos equilibrada) percebemos que estes terão sido os primeiros espectáculos de Oscar Hammerstein, que é por muitos considerado “o pai do musical moderno” (VASQUEZ, 2013). Não sendo uma evolução directa de nenhum deles, o musical deriva de vários estilos como o burlesco, a opereta, opera buffa, o minstrelsy, o cabaret ou o vaudeville, resultando de uma fusão de aspectos presentes em vários destes.

No âmbito deste projecto optámos por deixar de fora o estilo de revista, por considerarmos que esteticamente (e tematicamente) se distancia bastante do que entendemos por teatro musical e que, por outro lado, é um estilo cujo lugar no panorama

cultural nacional foi há muito conquistado e se encontra actualmente, ainda que em declínio, bem consolidado, ao contrário do nosso objecto de acção.

Evidentemente, o uso da música em teatro foi uma constante desde o tempo do teatro grego mas, para efeitos de análise do teatro musical, consideram-se apenas os espectáculos nos quais a música é parte integrante da narrativa, que não pode existir sem aquela.

No que concerne à evolução, é-nos dito que ao longo de cerca de cem anos desde que terá surgido, o teatro musical tem “mantido uma constante estrutural, mas não temática”. A estrutura narrativa de um espectáculo de teatro musical, é, por isso, bastante clara e bem definida, existindo uma fórmula que tende a ser aplicada e que pouco varia, na sua essência, pelo menos nos circuitos mais comerciais como os da Broadway ou do West End londrino.

No caso de Portugal, é relativamente frequente assistirmos a produções originais ou adaptadas de musicais famosos que parecem fugir a essa “fórmula” e explorar percursos mais experimentais, ainda que a música continue a ser parte estruturante da acção e da narrativa dos espectáculos. Esta análise de conteúdo, que se afigura como um interessante trabalho de contexto a fazer no âmbito do estudo do mercado português de teatro musical, deverá ser levada a cabo numa fase posterior, em que o projecto, se encontre já consolidado.

Nessa fórmula a música é um componente que integra a narrativa, tornando-se um “elemento de significação primordial dentro do musical”. Nas palavras de Saussure5: “a música no teatro musical é a linguagem, o sistema de elementos, regras e convenções com base no qual opera este género” (VASQUEZ, 2013). As canções são os blocos que estruturam o musical, e os diálogos ou passagens não musicais tendem a ser apenas momentos de transição entre uma musica e outra.

A estrutura de um musical “tradicional” é marcada pela repetição das melodias, trabalhando num sistema de mimese que leva o espectador a atribuir-lhes um 21

determinado significado no contexto específico da realidade a que está (passivamente) a assistir. Na estrutura no musical, à semelhança de outros géneros dramáticos, os elementos narrativos funcionam através dos dois mecanismos básicos de exposição e resolução, sendo que os números de exposição (que são tendencialmente apresentados em tom de interrogação e durante o primeiro acto) servem para transmitir as ideias e sensações dos personagens, contando ao espectados os acontecimentos mais importantes da história; os números de resolução, por sua vez, são formulados em tom afirmativo e acontecem mais durante o segundo acto, abrindo o caminho para a resolução de uma trama ou conflito existente no enredo.

Existe ainda um terceiro tipo de momento, o chamado “número produtor”, normalmente grandioso e envolvendo todo o elenco num esforço apoteótico que serve, em regra, para marcar a divisão entre o primeiro e o segundo acto. Em termos de análise semiótica do teatro musical são ainda identificados outros números que, no entanto, não são transversais a todos os espetáculos, pelo que se tornam menos relevantes para uma análise que se pretende breve.

Quando o espectador entende a relação entre de significação entre a melodia (significante) e a ideia que representa (significado), pode considerar-se que o processo de comunicação do musical teve êxito (VASQUEZ, 2013). Para tal é necessário que os espectáculos se enquadrem numa estrutura que funcione, sendo que as incursões exploratórias por caminhos de teatro musical alternativos se tornam arriscadas na medida em que podem dificultar a compreensão da mensagem pelos espectadores.

Por outro lado, esta fórmula relativamente simples funciona de forma eficaz para certos públicos ou temas, como é o caso do teatro musical infantil – que corresponde a grande parte do teatro musical produzido em Portugal – ou do musical religioso que parece ter uma forte prevalência no mercado teatral português proporcionalmente a outros mercados como o inglês.2

Será interessante explorar este aspecto peculiar no âmbito da construção de um conhecimento mais aprofundado sobre o teatro musical em Portugal.

Os vários sub-géneros que podemos identificar dentro do teatro musical, entre os quais se inclui o teatro musical religioso apresentam diferenças claras entre si, embora partilhem uma base estrutural comum. A cada sub-género poderá corresponder um público específico ligeiramente diferente daquele que é o público-alvo dos musicais. Deste ponto de vista, importará analisar para efeitos de mercado os subgéneros de musical infantil, musical ‘alternativo’,

2- Linhas Estratégicas O trabalho de análise do “mercado” de teatro musical, que tem vindo a ser feito em países como o Brasil, é um trabalho que importa fazer também em Portugal e que a plataforma pretende levar a cabo a médio prazo. As nossas linhas de orientação estratégicas incluem a construção de uma “cronologia dos musicais em Portugal”, através de um levantamento exaustivo dos espectáculos realizados no país que se enquadram na definição teórica do género, incluindo números de público e de receitas de bilheteira, tendo em vista a realização de uma análise comparativa desses resultados com os dados relativos a outras formas de expressão teatral, com vista a definir exactamente o posicionamento e o potencial do teatro musical no mercado português.

Num futuro mais imediato, a estratégia inclui o desenvolvimento de uma rede de parcerias que, pelo que conseguimos apurar, é actualmente inexistente no nosso panorama cultural. Naturalmente, o lançamento da “marca” no mercado é o pilar prioritário e fundamental da nossa estratégia de actuação, estando estritamente relacionado com o recrutamento de um grupo de colaboradores voluntários, à semelhança do que acontece em vários sites nacionais de cinema e cultura. Nesta fase inicial de implementação do projecto pensa-se em angariar entre 3 a 5 colaboradores, que serão provavelmente divididos por área de conteúdos de forma a garantir o equilíbrio na distribuição dos conteúdos e a consistência entre as várias secções do site. Eventuais dúvidas que pudessem ser suscitadas em relação à disponibilidade das pessoas para colaborar de forma gratuita foram dissipadas com os primeiros resultados das respostas ao inquérito diagnóstico, no qual várias pessoas manifestaram interesse em seguir o projecto e colaborar.

3- Planeamento e Recursos Os recursos do projecto são limitados, uma vez que tratando-se de uma plataforma gratuita e que não pretende vender nenhum serviço, o único investimento necessário é o investimento de tempo e de capital humano, já explicado no ponto anterior.

Assim, na base do planeamento a curto prazo estão as acções de diagnóstico (já em curso) junto do público-alvo privilegiado e, posteriormente, do público em geral; o recrutamento dos colaboradores voluntários que partilhem a paixão pelo tema e se identifiquem com o conceito da plataforma; o estabelecimento de parcerias que permitam alimentar a plataforma da forma mais completa possível rentabilizando a utilização dos recursos limitados, através de uma troca de informação e de ‘expertise’ com outras ferramentais de comunicação digital na área cultural.

Os parceiros identificados que deverão ser alvo da primeira vaga de contactos são:

A. Teatrusical – definição uma estratégia conjunta de actuação de forma a maximizar a visibilidade (com base nos públicos que já seguem uma ou a outra plataforma) e a evitar duplicações de conteúdo B. Espalha-Factos – definição de um acordo de colaboração no contexto da nossa secção “críticas”. Os colaboradores da plataforma produzem críticas e reviews (e eventualmente ranking) de espectáculos de teatro musical a que assistam, que por sua vez o Espalha-Factos partilha com os seus seguidores através do seu website, incluindo no entanto os nomes dos autores e ligação para a nossa plataforma, de forma a redirecionar o público para a fonte original. C. CoffeePaste – a colaboração far-se-á sobretudo no âmbito da secção “oportunidades” do nosso site, nomeadamente ao nível das ofertas de emprego e formação na área do teatro musical. O CoffeePaste, que assume um lugar de referência na divulgação desse tipo de conteúdos em Portugal, pode ajudar-nos a encontrá-los e a divulgá-los numa fase incial, recebendo como contrapartida a exposição a um público que deverá transcender aquele que é o seu tradicional público-alvo.

D. EmCena.pt – esta é uma aplicação que permite consultar uma grande parte do total de oferta teatral (apenas em Lisboa), de acordo com a informação passada directamente pelos teatros. O objectivo é incorporar a agenda no nosso website

Na fase seguinte, se a consolidação e reconhecimento da plataforma corresponderem ao esperado, pretende-se alargar a rede de parcerias e introduzir conteúdos como passatempos que permitam atrair público(s) e dinamizar a plataforma. Simultaneamente, a marca será lançada nas redes sociais, que serão locais de contacto directo privilegiado com o público-alvo e de diálogo constante para poder responder às expectativas. Num horizonte temporal mais largo (longo prazo) o objectivo passará por sair do plano virtual para o plano real, propondo eventos de dinamização da cultura associada ao teatro musical em vários locais. Esses eventos servirão como showcase para os artistas, companhias e produtoras, e permitirão transpor toda a lógica de partilha e divulgação em que se baseia a plataforma para um contexto de espaço físico e contacto directo entre as pessoas.

4- Activação /Implementação do Projecto O cronograma abaixo indica em traços gerais as acções estratégicas a levar a cabo ao longo dos próximos seis meses no âmbito na implementação (e eventual ajuste ou reconfiguração) do projecto.

Neste momento a plataforma já se encontra disponível através do endereço http://portugalmusical.webnode.com/, mas está ainda em construção. O protótipo aqui apresentado permite perceber a estrutura base da organização do site em secções, bem como o aspecto visual que apresenta neste momento.

INSIGHTS ESTRATÉGICOS Não obstante a sua popularidade e o seu enraizamento no ADN cultural de alguns locais (como Londres e Nova Iorque), o género de teatro musical é uma área sub-explorada do ponto de vista académico, situação que dificultou a obtenção de fontes para a contextualização deste projecto. Ao analisarmos os consumos de teatro musical, estamos perante um produto cultural que parece ser ainda de nicho, pese embora o aumento recente das receitas provenientes de filmes musicais, que parece indicar uma expansão do público-alvo e um certo mainstreaming deste tipo de produto cultural.

Considerando que uma das principais formas de gerar inovação é pegar em elementos que já existem e uni-los de forma diferente, o carácter inovador deste projecto baseia-se no potencial de agregar informação que já é produzida mas que se encontra dispersa nos sites e páginas de redes sociais de cada entidade, impedindo essa informação de chegar a todos os potenciais interessados.

O teatro musical é um género em franca acensão em Portugal, com um crescente número de espectáculos apresentados e um público que parece ser cada vez mais consistente, ultrapassando largamente o nicho de mercado tradicionalmente associado ao sector no panorama cultural nacional.

A criação de um espaço único de partilha e promoção dos conteúdos relacionados com a produção e exibição de teatro musical em Portugal revela-se, por isso, um passo lógico no sentido de aproveitar e estimular a diversidade da oferta cultural e do público que frequenta os teatros em Portugal (e não apenas na capital).

Através de uma plataforma de conteúdo revolucionário pretende-se promover o diálogo entre stakeholders e público, numa dinâmica que alimente a relação entre a oferta e a procura e que possa permitir ao género impor-se com maior confiança no panorama nacional.

Não devemos desconsiderar o peso que o turismo assume actualmente em Lisboa, e nesse sentido vale a pena avaliar até que ponto o teatro musical, conhecido 27

mundialmente como atracção em Londres ou Nova Iorque e com expressiva presença em várias outras capitais e grandes cidades europeias, pode ser uma aposta no plano turístico da cidade.

Ao funcionar como uma one-stop-shop de teatro musical em Portugal, a plataforma pretende ocupar um espaço que se encontra actualmente por preencher, congregar vontades e interesses e recolher material de análise para construir um repositório o mais completo possível de informações sobre o género de teatro musical em Portugal.

A construção de uma base sólida e abrangente de conteúdos deverá incluir também a análise de estudos de caso, debates junto de entidades culturais sobre a formação de públicos ou a lógica subjacente à programação dos teatros (públicos e privados), estudo das tribos associadas ao género, exploração de mecanismos de financiamento que possam contribuir para o aumento e a diversificação da oferta de musicais em Portugal, entre outros aspectos. Tudo isto estará, naturalmente, dependente da relevância atribuída pelo público-alvo, que poderá propor acções e tópicos de análise ou rejeitar as nossas propostas, sempre que estas não sejam consideradas pertinentes para a evolução e alavancagem do universo de teatro musical em Portugal.

O musical será sempre a proclamação de algo superior em narrativa e estética à vida diária (…) E nele nos vemos, nele nos experienciamos, como uma brincadeira, como um jogo que elimina os piores dos momentos passados, iluminando-os. Caso para dizer, viva o musical! BESSA, 2017

BIBLIOGRAFIA

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sector

needs

fan-centric

strategy.

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ANEXOS

General report - Teatro Musical em Portugal

1 de 4

https://catarininhah.typeform.com/report/ce92eI/qdQB?type...

Qual o seu grau de interesse em teatro musical? 36 de 36 pessoas responderam esta pergunta

Média: 8.97

Pouco Interessad@

Muito Interessad@

24 / 67%

3 / 8%

2 / 6%

1 / 3%

Recebe ou consulta frequentemente informação dedicada especificamente ao teatro musical que acontece em Portugal? Onde? 36 de 36 pessoas responderam esta pergunta

7 8

Página(s) de Facebook

26 / 72%

Grupo(s) de Facebook

16 / 44%

Amig@s

12 / 33%

Teatro(s)

11 / 31%

Website(s)

10 / 28%

Newsletter(s)

6 / 17%

Não

6 / 17%

Other

2 / 6%

A informação que encontra corresponde àquilo que procura? 36 de 36 pessoas responderam esta pergunta

SIM

22 / 61%

NÃO

14 / 39%

30/06/17, 03:06

General report - Teatro Musical em Portugal

2 de 4

https://catarininhah.typeform.com/report/ce92eI/qdQB?type...

Com que frequência assiste a espectáculos de teatro? 36 de 36 pessoas responderam esta pergunta 1

Menos de 10 vezes por ano

15 / 42%

1 a 3 vezes por mês

13 / 36%

Mais 3 vezes por mês

Nunca

6 / 17% 2 / 6%

Quantos desses espectáculos são musicais? 36 de 36 pessoas responderam esta pergunta 1

Poucos

16 / 44%

Quase todos

14 / 39%

Nenhum

Todos

6 / 17% 0 / 0%

Por que não vê musicais com maior frequência? 36 de 36 pessoas responderam esta pergunta 1

Não há oferta suficiente em Portugal

22 / 61%

A oferta que há não é de qualidade

10 / 28%

Não encontro informação sobre os musicais em cena

10 / 28%

Os bilhetes são caros

10 / 28%

Ninguém me quer acompanhar para ir ver musicais

Tendo que escolher, prefiro optar por outros espectáculos

3 / 8%

Não tenho interesse no género

2 / 6%

Os horários não são convenientes

2 / 6%

Other

2 / 6%

6 / 17%

Acha que a qualidade dos musicais produzidos em Portugal está ao nível da qualidade noutros países (e.g. Reino Unido)? 36 de 36 pessoas responderam esta pergunta

Média: 4.33

30/06/17, 03:06

General report - Teatro Musical em Portugal

3 de 4

Inferior

https://catarininhah.typeform.com/report/ce92eI/qdQB?type...

IdĂŞntica

Superior

6 / 17%

5 / 14%

4 / 11%

3 / 8%

2 / 6%

1 / 3%

30/06/17, 03:06

General report - Teatro Musical em Portugal

4 de 4

https://catarininhah.typeform.com/report/ce92eI/qdQB?type...

Que opções gostaria de encontrar na plataforma de teatro musical em Portugal? 36 de 36 pessoas responderam esta pergunta 1

Espectáculos em cena

30 / 83%

Espectáculos futuros

27 / 75%

Mapa dos espectáculos a nível nacional

22 / 61%

Oportunidades de emprego (audições, áreas técnicas)

22 / 61%

Cursos e workshops na área

20 / 56%

Agenda integrada

17 / 47%

Entrevistas com actores/técnicos de musicais

15 / 42%

Passatempos, ofertas e descontos para espectáculos e formações

15 / 42%

Vídeos

15 / 42%

Informação dos média sobre a área

13 / 36%

Ligações para a compra de bilhetes

12 / 33%

Ligações para os sites de teatros e locais de formação

11 / 31%

Newsletter

Other

9 / 25% 1 / 3%

Quantas pessoas conhece que teriam também interesse numa plataforma dedicada ao teatro musical em Portugal? 36 de 36 pessoas responderam esta pergunta

Média: 4.86

Nenhuma

Mais de 5

22 / 61%

7 / 19%

2 / 6%

1 / 3%

30/06/17, 03:06