CAFÉS, HÉBERGEMENTS ET RESTAURANTS DANS LE COTENTIN Juillet 2013
Sommaire De nombreux établissements mais peu de salariés p3 Le profil des entreprises dans le cotentin p5 Des évolutions contrastées p10 Un secteur en mutation p19 Méthodologie p23
Le secteur de l’hébergement et de la restauration dans le Cotentin occupe un poids économique important avec 11% des établissements du secteur privé du territoire. Néanmoins son impact sur l’emploi salarié est moindre puisque le secteur ne représente que 4.1% des effectifs salariés de l’arrondissement de Cherbourg, loin derrière les mastodontes de l’industrie.
En général, comparé à d’autres zones géographiques, limitrophes, régionales ou nationales, le secteur de l’hébergement et de la restauration dans le Cotentin est en perte de vitesse. Les difficultés des cafés et des hébergements touristiques ont entraîné une diminution des effectifs entre 2007 et 2012, -3.5% et environ 60 salariés de moins.
La spécificité du territoire réside dans une forte représentation des débits de boisson notamment sur la ville de Cherbourg, port de commerce, de pêche et militaire où les cafés sont traditionnellement implantés en nombre.
Les professionnels du territoire interrogés via une enquête font, en effet, état d’une conjoncture morose avec une baisse du chiffre d’affaires et de la fréquentation sur l’année écoulée et des perspectives d’activité en retrait sur la saison touristique actuelle.
Entre 2003 et 2013, le secteur a connu de profondes mutations. Le déclin des débits de boisson a entraîné une baisse sensible du nombre d’établissements. L’hôtellerie vit également une période délicate avec un solde de créations et de fermetures d’établissements négatif. Seule, la restauration, boostée par le développement de la restauration rapide, enregistre une évolution positive tant en termes d’établissements que d’effectifs.
Pour s’adapter aux évolutions du secteur, aux nouvelles tendances et changements de comportement des consommateurs, un réseau dense de fédérations et d’organisations professionnelles accompagnent les entreprises. De nombreuses démarches ont ainsi été mises en place localement pour promouvoir, valoriser, positionner son offre et anticiper les réformes réglementaires.
POUR COMPLÉTER CE DOSSIER : UNE ÉTUDE SUR LE TOURISME DANS LE COTENTIN Le secteur de l’hébergement-restauration est évidemment impacté par l’activité touristique du territoire. C’est notamment le cas pour les établissements situés à proximité des zones littorales et la branche hébergement particulièrement dépendante de la fréquentation touristique. Pour déterminer le poids du tourisme dans le Cotentin, ses caractéristiques et son évolution, une étude a été réalisée en juillet 2012 : http://www.ecotentin.fr/4099-le-tourisme-dans-le-cotentin/ Certains points spécifiques (capacités des hébergements, fréquentation touristique…) n’ont ainsi pas été repris dans le présent dossier.
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DE NOMBREUX ÉTABLISSEMENTS MAIS PEU DE SALARIÉS
Avec près de 630 établissements, le secteur de l’hébergement et de la restauration représente 11% des établissements du secteur privé du ème Cotentin, ce qui le place en 3 position derrière le commerce et la réparation automobile (30%) ainsi que la construction (près de 14%). Le Cotentin se situe ainsi à des niveaux élevés, équivalents à des territoires dont l’impact touristique est plus marqué comme le Calvados. Il est composé majoritairement de petites entreprises, 93% des établissements comptent ainsi moins de 10 salariés contre 89% pour l’ensemble des activités.
Les activités de l’hébergement et de la restauration emploient 1 740 salariés en 2012 dans le Cotentin, soit 4.1% des effectifs salariés du secteur privé de l’arrondissement de Cherbourg. Cette part du secteur dans l’emploi privé total est inférieure aux autres zones comparées (sauf l’Orne). Cette particularité du Cotentin, proportion importante d’établissements par rapport au nombre de salariés, s’explique en partie par la structure du secteur.
Part du secteur de l'hébergement-restauration en nombre d'établissements et en effectifs salariés dans l'ensemble du secteur privé 12%
Part en nombre d'établissement
Part en effectifs salariés
10% 8% 6% 4% 2% 0%
Sources : Établissements, Annuaire des entreprises de France, 2013 / Effectifs, Urssaf, 2012 *Cherbourg : arrondissement pour les établissements / Zone d’emploi pour les effectifs
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Souvent de petits établissements puisqu’en 2013 sur l’arrondissement de Cherbourg, plus de la moitié des cafés ne comptent aucun salarié contre 35% pour l’ensemble du secteur.
Le Cotentin compte, en effet, une part plus importante de débits de boissons, 20.9% sur le territoire contre 18.3% en Basse-Normandie et 13.5% en France.
Structure du secteur de l'hébergement-restauration en nombre d'établissements Restauration
Hôtels-Hébergement
Débits de boissons
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Source : Annuaire des entreprises de France, 2013
Pourtant, le poids les Cafés-HôtelsRestaurants (CHR) et autres activités de l’hébergement et de la restauration n’est pas négligeable. Avec un nombre important d’établissements, il concerne une part élevée de non salariés. En effet, selon les chiffres du recensement de l’Insee de 2009, la part des emplois non salariés de l’hébergement et de la restauration est de 24%. Un chiffre nettement supérieur à l’ensemble des activités du territoire où l’emploi non salarié ne représente que 10.5% de l’emploi total.
Activités de l'arrondissement de Cherbourg dont la part de l'emploi non salarié est supérieure à 10% Activités
Part de l'emploi non salarié
Agriculture, sylviculture et pêche
60,0%
Hébergement et restauration
24,0%
Activités immobilières
16,3%
Commerce, réparation auto moto
15,9%
Autres activités de services
15,4%
Fab denrées aliment, boissons, tabac
14,5%
Construction
12,1%
Information et communication Toutes activités
10,4% 10,5%
Source : Insee, RP 2009, exploitation complémentaire
Ce constat vaut également pour la Manche et l’Orne. Traditionnellement, les débits de CCI CHERBOURG COTENTIN – Juillet 2013 boissons sont particulièrement implantés dans les territoires ruraux où ils font parfois
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LE PROFIL DES ENTREPRISES DANS LE COTENTIN
Le secteur de l’hébergement-restauration est difficile à qualifier sur la base de la Nomenclature d’Activité Française (NAF). En effet, la NAF de l’Insee ne permet qu’une vision partielle de l’activité ; différenciation entre restauration traditionnelle ou rapide mais aucune entre un hôtel avec ou sans restaurant… De plus, de nombreux établissements apparaissent mal classés au regard de leur activité principale ; débit de boisson en restauration traditionnelle et inversement. Dans cette partie, nous nous sommes attachés à qualifier du mieux possible le fichier afin de donner une représentation plus précise du secteur. Seuls les hôtels, campings, restaurants (traditionnels ou rapides) et débits de boisson ont été retenus dans cette analyse (Voir note méthodologique en fin de document). Au total, 553 établissements ont été finement analysés afin d‘en déterminer les points suivants : Activité principale réelle et secondaire Localisation Type de restauration Appartenance à une chaîne Présence sur le Web …
FORTE
REPRÉSENTATION BOISSON
DES
DÉBITS DE
Le premier enseignement que nous livre cette observation est que l’activité réelle de nombreux établissements n’est pas toujours en adéquation avec le code d’activité NAF. En 1 faisant un distinguo sur l’activité réelle des établissements, 225 débits de boisson sont recensés dans le Cotentin et concurrencent ainsi en nombre d’établissements la restauration.
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Répartition des établissements par activité principale Débit de boisson
Hébergement
Restauration
41%
41%
18% Source : Chambre de commerce et d’industrie Cherbourg Cotentin (CCICC), Fichier consulaire 2013, Arrondissement de Cherbourg
L’autre point est que de nombreux établissements pratiquent plusieurs activités : les bars proposent souvent des services de restauration à table ou à emporter, près de la moitié des hôtels disposent également d’un restaurant et, en milieu rural, certains commerces de proximité sont multiactivités (débit de boisson, épicerie, restauration, presse…). La structure du secteur est ainsi plus hétérogène avec des points de restauration disponibles dans plusieurs types d’établissements. En prenant en compte cette répartition en sous-secteur, le Cotentin comptabilise plus de 350 points de restauration dans les restaurants, les cafés ou les hébergements touristiques.
Dans les bars et cafés, les boissons peuvent être consommées sur place et ne sont pas sujettes, contrairement aux restaurants, à la
commande d’un plat. En se basant sur cette activité réelle plutôt que sur la nomenclature NAF, la répartition par type d’activité est modifiée. CCI CHERBOURG COTENTIN – Juillet 2013
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Répartition des établissements par sous-secteur
Restauration tradionnelle
9% 10%
27%
Débit de boisson Débit de boisson avec restauration
13%
Restauration rapide Hébergement 15%
26% Hébergement avec restauration
CONCENTRATION SUR LA CUC La Communauté Urbaine de Cherbourg (CUC) comprend près de 50% de l’offre en cafés, hôtels et restaurants du Cotentin. La seule commune de Cherbourg-Octeville représente près d’un tiers des établissements du secteur. La carte ci-dessous révèle également l’attractivité des zones littorales et touristiques avec une forte concentration des établissements sur la Côte des Isles, La Hague, le Val de Saire et SainteMère Église. .
Source : CCICC, Fichier consulaire 2013, Arr. Cherbourg
Nombre de CHR (Cafés, hôtels et campings, restaurants) par communes en 2013
Source : CCICC, Fichier consulaire 2013, Arr. Cherbourg
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Les hébergements sont particulièrement présents sur les zones touristiques. La Côte des Isles compte ainsi plus d’hébergements touristiques (hôtels et campings) que de restaurants. Le Val de Saire et la communauté de communes de SainteMère Église affichent également une part d’hébergement assez élevée, supérieure à 25%.
Il convient également de noter la forte densité de débits de boisson sur la commune de Cherbourg-Octeville, ville portuaire où le nombre de bars est traditionnellement plus élevé ; 4.5 cafés pour 1 000 habitants contre 1.1 pour l’ensemble du Cotentin.
Répartition des CHR (Cafés, hôtels et campings, restaurants) par communautés de communes et par activité principale en 2013
Source : CCICC, Fichier consulaire 2013, Arr. Cherbourg
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UNE RESTAURATION TRÈS TRADITIONNELLE La restauration traditionnelle avec service à table domine dans le Cotentin avec plus des ¾ des établissements. Cette répartition est à peu près similaire à celle observée par le cabinet d’étude Xerfi sur le territoire national qui fait état d’une restauration à 74% traditionnelle et à 26% rapide.
Répartition des établissements de restauration traditionnelle par type de cusine Traditionnelle, française, régionale
6%
27%
A thème (Pizzéria, crêperie, gill..) 67%
Répartition de la restauration commerciale par type Restauration traditionnelle
Exotique
Restauration rapide Source : CCICC, Fichier consulaire 2013, Arr. Cherbourg
25%
75%
Pour la restauration rapide, ce sont les sandwicheries, snacks et fast-food qui dominent juste devant les kebabs. Les pizzérias, service à emporter ou à livrer, tiennent également une bonne place. Enfin, de nouveaux concepts à thème voient le jour dans la restauration rapide ; saladeries, coffee-shop…
Source : CCICC, Fichier consulaire 2013, Arr. Cherbourg
Répartition des établissements de restauration rapide par type de cusine Au sein, de la restauration avec service à table, la cuisine traditionnelle, française et régionale domine avec 66% des établissements. Vient ensuite la restauration à thème qui comprend notamment les pizzérias, les crêperies, les restaurants de poisson ou de grillades… Enfin, les restaurants de cuisine exotique, asiatique en tête, représentent 6% de la restauration commerciale traditionnelle du Cotentin. Il faut noter que ce type de cuisine connaît un développement assez récent dans le Cotentin avec près de la moitié des établissements ouverts depuis moins de 5 ans.
Sandwich Snack
11% 33%
Kebab
26% Pizzeria
30%
Thème
Source : CCICC, Fichier consulaire 2013, Arr. Cherbourg
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DES ÉTABLISSEMENTS INDÉPENDANTS Plus de 96% des établissements du secteur de l’hébergement-restauration dans le Cotentin sont indépendants c’est-à-dire qu’ils n’appartiennent pas ou ne sont pas affiliés à une enseigne ou à une franchise nationale voire régionale.
Répartition des chaînes et indépendants Chaîne
Indépendant
En termes d’effectifs, avec des enseignes comme McDonald’s, Quick ou Mercure, les chaînes ont un poids nettement plus important. Elles représentent ainsi 17% des effectifs dans l’hébergement, 31% dans la restauration et 20% pour l’ensemble du secteur.
MOINS DE LA MOITIÉ POSSÈDE UN SITE WEB En 2013, 41% des entreprises du secteur de l’hébergement-restauration disposent d’un site Web ou d’une page Facebook présentant leurs produits et services.
100% 90% 80% 70%
Part des CHR disposant d'un site Web par
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Source : CCICC, Fichier consulaire 2013, Arr. Cherbourg
Non
Débit de boisson
Dans l’hébergement, 8.4% des établissements sont sous enseigne nationale. Ce sont principalement des hôtels, d’ailleurs ce taux remonte à 10% en ne prenant en compte que les structures hôtelières. Dans la restauration, le nombre de chaînes est réparti à parts égales entre la restauration rapide et traditionnelle. Les enseignes de débits de boisson, moins courantes, ne sont pas représentées dans le Cotentin.
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Oui
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hébergement
Restaurant
Source : CCICC, Fichier consulaire 2013, Arr. Cherbourg
Les entreprises de l’hébergement touristique (hôtels et campings) sont les mieux exposées sur la toile, plus de 80% y sont présentes Ce taux retombe à 45% pour les restaurants,, et seulement 17% pour des débits de boisson.
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DES ÉVOLUTIONS CONTRASTÉES
Entre 2007 et 2012, le Cotentin a perdu une soixantaine de salariés dans le secteur de l’hébergement-restauration.
Parmi les zones comparées, c’est ainsi le seul territoire avec l’Orne à afficher un recul des effectifs ; -3.5% quand la Manche évolue de 3.6%, la Basse-Normandie de 5.2% et le Calvados de 8%.
Evolution de l'emploi salariés dans l'hébergement-restauration de 2007 à 2012 (Indice base 100 en 2007) 120
115
110
Zone d'emploi de Cherbourg
Manche
Calvados
Orne
Basse-Normandie
France
105
100
95
90 2007
2008
2009
2010
2011
2012
Source : Urssaf
Le secteur connaît des évolutions contrastées dans le Cotentin. Les débits de boisson et l’hébergement enregistrent des pertes d’effectifs importantes entre 2007 et 2012 ; 16.2% et une trentaine de salariés pour les débits de boisson, 15.1% et près de 80 salariés pour l’hébergement.
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Si le déclin des débits de boisson est une tendance générale sur les autres zones comparées, elle est néanmoins plus marquée dans le Cotentin où cette activité est historiquement bien implantée.
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Evolution de l'emploi salarié dans l'hébergement-restauration et la zone d'emploi de Cherbourg par activité de 2007 à 2012 (Indice base 100 en 2007) 120 Débits de Boisson
115
Hébergement
Restauration
110 105 100 95 90 85 80 2007
2008
2009
2010
2011
2012
Source : Urssaf
La situation de l’hébergement est plus particulière. Le territoire est ainsi l’un des seuls avec l’Orne à afficher une telle évolution négative des effectifs. En France, ce secteur connaît une baisse de -1.7% entre 2007 et 2012, loin des 15% affichés par la zone d’emploi de Cherbourg.
La restauration traditionnelle affiche également une croissance de ses effectifs entre 2007 et 2012, 3.2% pour 646 salariés en 2012. Cette progression est néanmoins plus faible qu’en France, 10.2%, que dans le Calvados, 7.8%, ou la BasseNormandie, 3.8%.
Ce sont les hôtels qui représentent 70% des salariés de l’hébergement du Cotentin qui connaissent le plus de difficultés. Entre 2007 et 2012, ils ont perdu plus de 60 salariés avec plusieurs fermetures et quelques établissements toujours vacants et dans l’attente d’un repreneur (Voir partie suivante : « Plus de fermetures que de créations »).
Il faut noter que l’année 2012 a été délicate pour l’ensemble des activités de l’hébergement et de la restauration avec une baisse des effectifs salariés de 2.7% entre 2011 et 2012 sur la zone d’emploi de Cherbourg. Cette tendance est observée sur la plupart des autres zones ; -4% dans la Manche, -1.3% dans le Calvados, -1% dans l’Orne, -2% en Basse-Normandie. Seule la France affiche des effectifs stables en 2012 par rapport à 2011, 0.7%.
Seul le secteur de la restauration enregistre une évolution positive, +4.2% entre 2007 et 2012, avec près de 50 salariés supplémentaires. La restauration rapide, en particulier, a connu un essor important avec une hausse des effectifs de plus de 30% en 5 ans, passant de 200 salariés en 2007 à près de 300 en 2012.
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PLUS DE FERMETURES QUE DE CRÉATIONS L’analyse du fichier des CHR (Hôtels, campings, restaurants et débits de boisson) sur 10 ans (20032013) permet d’observer les créations, fermetures et mutations d’activité du secteur à savoir : Créations : nouveaux établissements créés hors reprise et changement d’activité en CHR Fermetures : suppression d’activité (transformation de locaux commerciaux en logement par exemple), changement d’activité hors CHR et locaux vacants
CHR créés ou fermés entre 2003 et 2013 (hors locaux vacants) par activité 60
Créés
Fermés
50 40 30 20 10 0 Débit de boisson
Hébergement
Restauration
En 10 ans, de 2003 à 2013, le Cotentin a perdu 73 établissements du secteur CHR ; 67% ont été supprimés et ne sont plus des locaux commerciaux et 33% ont désormais une activité autre que l’hébergement ou la restauration. Il faut er également noter qu’au 1 juin 2013, près de 40 établissements sont vacants et dans l’attente d’un repreneur dont près de la moitié sur Cherbourg-Octeville.
Elle est notamment portée par l’essor de la restauration rapide qui compte 32 créations en 10 ans contre 6 fermetures.
Sur la même période, 63 nouveaux établissements ont été créés ; 57% sont dus à une mutation d’activité, 47% sont le fait de la construction de nouveaux établissements ou du passage d’habitations en locaux commerciaux.
Répartition des CHR fermés ou vacants par activité
Au total, sans prendre en compte les locaux vacants, le secteur a perdu 10 établissements en 10 ans.
Source : CCICC, Fichier consulaire 2013, Arr. Cherbourg
Il faut néanmoins observer que ce secteur comme les débits de boisson compte un nombre élevé de locaux vacants.
70 60
Vacant Suppression
50
Changement activité
40
Les débits de boisson paient le plus lourd tribut avec 43 établissements fermés et 21 vacants pour seulement 5 créations. L’hébergement affiche également un solde négatif, plombé par des fermetures d’hôtels, 7 contre 2 créations.
30 20 10 0
Seule la restauration enregistre plus de créations, 53 que de fermetures, 22.
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Débit de boisson Hébergement
Restauration
Source : CCICC, Fichier consulaire 2013, Arr. Cherbourg
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La part des communes sans cafés ou restaurants est ainsi passée de 52.9% en 2003 à 59.2% en 2013. Cette baisse est principalement le fait d’une diminution du nombre de débits de boisson.
Enfin, il convient de noter que les établissements du secteur connaissent un taux de rotation élevé. En effet, entre 2003 et 2013, plus de la moitié des établissements ont changé au moins une fois de propriétaire.
Dans les petites communes, la perte d’un café ou d’un restaurant qui est parfois le dernier service de proximité peut avoir un impact significatif. Or, les municipalités entre 500 et 999 habitants ont été particulièrement touchées par la perte d’établissements ; 42.5% en 2013 contre 27.5% en 2003 n’ont ainsi pas de cafés ou restaurants.
DES RUES SE TRANSFORMENT L’offre d’hébergement que ce soit en camping ou hôtel ainsi que la répartition des résidences secondaires révèlent l’attractivité touristique du littoral. (Voir carte « Répartition des CHR par communauté de communes et activité principale » et l’étude sur Le Tourisme dans le Cotentin).
Dans les grandes villes et plus particulièrement la CUC qui concentre plus de la moitié des pertes en débits de boisson, le paysage de certaines rues a particulièrement évolué en 10 ans. C’est notamment le cas à Cherbourg sur le secteur allant de la rue de l’Abbaye à celle de la Tour Carrée. Sur cette zone d’à peine plus d’un kilomètre, 8 cafés ou restaurants ont été supprimés et 6 sont vacants. La seule rue de l’Abbaye compte 4 fermetures et un local vacant.
En ce qui concerne, les cafés et restaurants, la répartition est quelque peu différente. Les principales communes du Cotentin, celles comptant 5 000 habitants ou plus concentrent plus de la moitié (55.7%) de l’offre en 2013. Un chiffre légèrement supérieur au poids économique toutes activités confondues recensé dans ces communes qui est de 48.2% en 2013. La présence de restaurants notamment est souvent très liée à l’existence d’une population et d’entreprises capables de générer de l’activité.
Dans le même temps, seuls 4 établissements ont été créés, principalement des sandwicheries.
En 10 ans, entre 2003 et 2013, l’offre en CHR a quelque peu décliné sur le Cotentin.
Répartition des cafés et restaurants (C&R) du Cotentin par taille de communes
Communes de : Moins de 500 habitants Entre 500 et 999 habs Entre 1 000 et 4 999 habs 5 000 habs ou plus Total Cotentin
Part en nombre de communes
Part en nombre d'habitants
Poids économique en nombre d'établissements
Part en nombre de C&R en 2013
Part des communes sans C&R en 2003
Part des communes sans C&R en 2013
61,4%
13,9%
11,3%
8,4%
75,8%
79,3%
21,2%
14,4%
10,6%
9,8%
27,5%
42,5%
14,3%
24,5%
29,8%
26,0%
3,7%
11,1%
3,2%
47,2%
48,2%
55,7%
0,0%
0,0%
100,0%
100,0%
100%
100%
52,9%
59,2%
CCI CHERBOURG COTENTIN – Juillet 2013
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Comparaison des créations et fermetures d’établissements de l’hébergement-restauration entre 2003 et 2013 sur le secteur Abbaye-Tour Carrée à Cherbourg
Source : CCICC, Fichier consulaire 2013, Arr. Cherbourg
BAISSE D’ACTIVITÉ CONSTATÉE ET À PRÉVOIR
ème
En revanche, les prévisions pour le 2 semestre à venir et donc la haute saison ne sont pas optimistes. En effet, 46% des répondants déclarent un chiffre d’affaires sur juillet à décembre 2013 inférieur à celui enregistré sur la même période la saison passée. Plus inquiétant, ils ne sont plus que 16% à prévoir un chiffre d’affaires en hausse.
SELON LES PROFESSIONNELS
La Chambre de Commerce et d’Industrie Cherbourg Cotentin (CCICC) en partenariat avec l’Union des Métiers et des Industries Hôtelières de la Manche (UMIH) ont réalisé une enquête à destination des professionnels sur leur activité passée et future.
Le facteur déterminant de la hausse, de la stagnation ou de la baisse du chiffre d’affaires est le taux de fréquentation.
Cette étude a pour principaux objectifs de déterminer l’état de santé du secteur, l’évolution de son chiffre d’affaires et les freins ou leviers au développement de l’activité.
Sur l’année écoulée, 2012 par rapport à 2011, 47% des répondants indiquent une ème fréquentation en baisse. Pour le 2 semestre 2013, seuls 14% des professionnels espèrent une fréquentation en hausse, 43% la prévoient identique et 43% en baisse.
Sur les 51 répondants à ce sondage, dont une majorité d’hôtels et de restaurants, plus de la moitié a déclaré un chiffre d’affaires en baisse en 2012 par rapport à 2011. er
Un léger redressement est constaté sur le 1 semestre 2013 par rapport à la même période en 2012 avec 36% des répondants ayant déclaré un chiffre d’affaires supérieur.
Sur les 3 périodes suivantes, diriez-vous que votre chiffre d'affaires est : Inférieur Sur l'année écoulée (comparaison 2012/2011)
Identique
Supérieur
52%
Sur le 1er semestre écoulé (comparaison 1er sem. 2013/2012)
30%
48%
Sur le 2ème semestre à venir (comparaison 2ème sem. 2013/2012) 0%
20%
36%
18%
46%
20%
40%
40%
60%
16%
80%
100%
Source : Enquête sur l’activité des entreprises du secteur hébergement-restauration, juin 2013, CCICC / UMIH Manche CCI CHERBOURG COTENTIN – Mars 2013
15
Conséquences de cette baisse d’activité, 43% des entreprises indiquent une dégradation de leur trésorerie sur l’année écoulée, 55% une stabilisation et seulement 2% constatent une amélioration.
Pour les professionnels indiquant une dégradation de la trésorerie, la crise et la baisse du pouvoir d’achat est mentionné dans 90% des cas, suivie de la mauvaise météo et de la perte de la clientèle britannique.
Si la situation de votre trésorerie s'est dégradée, comment l'expliquez-vous ? (Plusieurs réponses possibles) 100% 80% 60% 40% 20% 0% Crise et baisse du pouvoir d'achat
Mauvaise météo
Perte de la clientèle britannique
Baisse d'attractivité du territoire
Concurrence
Autre
Source : Enquête sur l’activité des entreprises du secteur hébergement-restauration, juin 2013, CCICC / UMIH Manche
Pourtant, de nombreuses démarches ont été mises en place ces deux dernières années pour maintenir ou développer l’activité.
96% des répondants déclarent ainsi avoir engagé diverses stratégies dans cette optique.
Pour développer ou maintenir votre activité, avez-vous engagé ces deux dernières années des stratégies dans les domaines suivants ? Aucune stratégie Autre Baisse des prix Adhésion à des opérations collectives Mises aux normes Nouveaux produits et services Économies d'énergie Communication / Publicité Rénovation / Agrandissement Internet / Commerce en ligne Amélioration de la qualité Fidélisation de la clientèle 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Source : Enquête sur l’activité des entreprises du secteur hébergement-restauration, juin 2013, CCICC / UMIH Manche CCI CHERBOURG COTENTIN – Juillet 2013
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La fidélisation de la clientèle, l’amélioration de la qualité, Internet et le commerce en ligne arrivent en tête des activités développées. La baisse des prix n’est citée que dans 12.2% des cas.
Sur cette même question posée pour la période à venir, 24% des répondants ne prévoient aucune stratégie de développement. La rénovation, l’agrandissement des locaux et la fidélisation de la clientèle sont les plus cités.
Pour développer ou maintenir votre activité, envisagez-vous de mettre en place prochainement des stratégies dans les domaines suivants ? Autre Baisse des prix Mises aux normes Adhésion à des opérations collectives Économies d'énergie Internet / Commerce en ligne Amélioration de la qualité Aucune stratégie Nouveaux produits et services Communication / Publicité Fidélisation de la clientèle Rénovation / Agrandissement 0%
10%
20%
30%
40%
Source : Enquête sur l’activité des entreprises du secteur hébergement-restauration, juin 2013, CCICC / UMIH Manche
Parmi les autres questions posées, plus de 80% des répondants sont des indépendants sans enseigne nationale. 55% des entreprises ont une clientèle composée en majorité de touristes et 45% une clientèle d’affaires.
CCI CHERBOURG COTENTIN – Juillet 2013
Enfin, seuls 20% des professionnels interrogés indiquent des projets de recrutement à venir. 6% prévoient d’embaucher du personnel permanent et 14% des saisonniers.
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Ces données sur l’activité des CHR dans le Cotentin sont à mettre en corrélation avec les chiffres publiés par le Syndicat National des Hôteliers, Restaurateurs, Cafetiers et Traiteurs (Synhorcat). La dernière note de l’observatoire d’avril 2013 fait état d’une conjoncture morose sur le territoire national avec un recul de l’activité er de l’ordre de 5% sur le 1 trimestre 2013 par rapport à la même période en 2012.
« Les professionnels des débits de boissons sont les plus affectés avec des baisses proches de -6%. Le chiffre d’affaires des restaurants et des hôtels-restaurants se dégrade sensiblement, respectivement -5,5% et -4%. Les traiteurs et les hôtels affichent un recul plus limité, à hauteur de 2,5 % pour chacune de ces catégories. », observe le Synhorcat.
DES DIFFICULTÉS RÉCURRENTES DE RECRUTEMENT L’enquête des besoins en main d’œuvre (BMO) de Pôle Emploi comptabilise les projets de recrutement des entreprises bas-normandes. Dans le Cotentin et pour le secteur de l’hébergement-restauration, 340 intentions d’embauche sont signalées pour 2013. Les projets de recrutement sont jugés difficiles dans plus de 2/3 des cas. Ce taux monte à près de 80% pour les cuisiniers et à 74% pour les employés de l’hôtellerie. Il convient de noter que près des 2/3 des projets de recrutement sont des emplois saisonniers.
Projets de recrutement
Difficultés à recruter
Emplois saisonniers
Aides, apprentis, employés polyvalents de cuisine
63
55.8 %
14.8 %
Cuisiniers
77
79.3 %
84.5 %
Chefs cuisiniers
13
63.5 %
0
Employés de l'hôtellerie Serveurs de cafés, de restaurants et commis
49
74.2 %
59.7 %
138
63.7 %
83.1 %
Libellé Métier
Source : Pôle Emploi, Enquête sur les besoins en main d’œuvre, 2013, zone d’emploi de Cherbourg
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UN SECTEUR EN MUTATION
L’hébergement-restauration connaît de profondes mutations. Les changements d’habitude et de comportements des consommateurs modifient la structure économique du secteur avec un essor des chaînes et enseignes. Pour répondre à ces besoins et tendances, les entreprises s’adaptent et proposent de nouveaux concepts et services. Enfin, le secteur est soumis à différentes réglementations qui participent à encadrer l’activité et protéger le consommateur.
LES INDÉPENDANTS À LA PEINE En cette période de changement des attentes et comportements des consommateurs, la structure économique du secteur s’adapte et évolue. Dans ce domaine, les groupes et chaînes semblent plus réactifs, montent en puissance et affichent des résultats en hausse. Déjà fortement présents dans l’hôtellerie, les enseignes, groupes et chaînes de restauration traditionnelle ou rapide voire plus récemment de débits de boisson gagnent du terrain sur les indépendants. Selon plusieurs études, dans la restauration, elles capteraient environ 20% du marché en France pour seulement 4% des établissements. Elles connaissent également une croissance plus forte que les indépendants : « Entre 2005 et 2009, le chiffre d’affaires des entreprises leaders a progressé 3,5 fois plus rapidement que celui des petits indépendants », selon le cabinet d’étude Xerfi. La restauration suit ainsi le même schéma que l’hôtellerie avec un fort développement des chaînes qui s’appuient sur une politique tarifaire attractive en raison de coûts de fonctionnement et de structure allégés. Autres atouts, les chaînes et enseignes sont plus réactives aux nouveaux besoins et comportements des consommateurs.
Leur politique commerciale dynamique leur permet, en effet, de rester en phase avec les tendances du marché. Enfin, le maillage du territoire dont elle dispose leur donne une image de marque forte et connue. A l’inverse, que ce soit dans l’hébergement ou la restauration, les indépendants et les petites structures sont fragilisées. Selon une étude de l’Insee datant de mars 2010 « Les petits restaurants ne sont pas dans leur assiette », entre 2000 et 2007, seuls 30% des restaurants sans salariés ont survécu. Entre 2004 et 2009, les indépendants ont vu, en effet, leurs charges augmenter, plus particulièrement les frais de personnel et les achats externes. Selon l‘étude Xerfi, Restauration traditionnelle et cafétérias de juillet 2011, le poids des frais de personnel a gonflé de 4 points entre 2003 et 2009 pour représenter 41% du chiffre d’affaires des petits établissements de la restauration traditionnelle. Cet alourdissement s’explique notamment par les différentes revalorisations salariales destinées à renforcer l’attractivité du secteur et les relèvements successifs du Smic. Pour les achats externes, ce sont les coûts liés à l’énergie ou aux locaux qui ont augmenté. Selon l’étude d’Eurogroup Consulting, Étude économique sur le secteur de la restauration : « face à des charges, surtout de main d’œuvre, qui s’alourdissent continuellement, nombreux sont les restaurateurs qui répondent par une hausse des prix, souvent supérieure à l’indice général des prix. Peu s’inscrivent dans une démarche de renforcement de leur gestion ou dans la mise en place de démarches commerciales. Or, sur le long terme, cette pratique n’est pas viable, et mènera à détourner le consommateur de ce type de consommation, surtout en période de morosité économique ». Le constat semble égalment viable
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Pourtant, la pénétration des chaînes particulièrement dans la restauration est « inférieure en France par rapport à ce qui se passe en Europe du Nord », estime Bernard Boutboul, directeur du cabinet Gira Conseil. Culturellement, les français restent très attachés à la gastronomie, à sa diversité et à l’offre des restaurateurs indépendants. Classée au patrimoine immatériel de l’humanité par l’Unesco, ème la gastronomie française est la 4 activité la plus pratiquée lors d’un séjour touristique selon une étude du Comité Régional du Tourisme d’Île-deFrance. Le restaurateur indépendant fait ainsi partie du folklore français et participe à son attractivité touristique.
Des études sur le secteur : Étude économique sur le secteur de la restauration, Eurogroup Consulting, 2012 L’Industrie Hôtelière Française en 2012, KPMG Hébergement et restauration (Fiche thématique), Insee, 2012 La profession réagit face à la transition, Néorestauration, Mai 2013 Le poids du secteur HCR en France, Synhorcat, 2012
Ce phénomène s’est développé avec la crise et une sensibilisation accrue au prix ou plus précisément au rapport qualité-prix. Le consommateur est devenu plus exigeant, fait part de ses opinions et de ses jugements sur les sites spécialisés ou les réseaux sociaux. En parallèle, les expériences festives, insolites ou théâtralisées apparaissent et voient émerger de nouveaux concepts. Entre besoins utilitaires et festifs, les professionnels sont confrontés à une double attente. Dans ce contexte, plusieurs démarches et actions ont été entreprises dans le Cotentin pour permettre aux professionnels du secteur de promouvoir leurs produits, d’adapter leur offre ou de se positionner. Les opérations collectives visant à valoriser les savoir-faire locaux, la qualité des prestations et des produits offerts ont été mises en place. Cotentin Tourisme a ainsi pour objectif de promouvoir la destination Cotentin au travers d’un réseau de professionnels adhérant à une charte qualité et participant à la découverte du territoire. L’association a récemment lancé la carte Espace Cotentin qui permet au détenteur de bénéficier de réductions et de services exclusifs chez une trentaine de professionnels affiliés à Cotentin Tourisme.
S’ADAPTER ET SE POSITIONNER
Sur ces dix dernières années, de nouveaux modes de consommation apparaissent. Avec l’augmentation de la restauration hors domicile, le snacking et la restauration rapide ont connu une croissance importante.
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Dans la restauration, Manche Gastronomie du terroir met en avant les restaurants utilisant des produits locaux. Autre initiative, Cotentin à table s’applique à faire reconnaître le Cotentin par sa gastronomie. La vingtaine de restaurateurs adhérant à la charte s’engage à proposer chaque jour un menu, un plat, une assiette du terroir ou une recette identifiés Cotentin via des produits locaux.
L’emprise du Web est croissante sur le secteur de l’hébergement-restauration. Dans l’hôtellerie, les réservations en ligne soit par vente directe, soit par un intermédiaire représenteraient 30% du chiffre d’affaires du secteur en France. Dans ce contexte, la présence sur le Web est devenue quasi indispensable pour les professionnels. Pour soutenir les professionnels, le Touris’ Diag proposé par la CCI Cherbourg Cotentin permet aux entreprises de l’hébergement de bénéficier d’un diagnostic de leur site suivi de préconisations concrètes relatives son organisation, sa présentation visuelle, son accessibilité, son contenu, le e-marketing et le référencement. Le Web est également devenu un support incontournable dans le choix et la sélection d’établissements. Le touriste n’est plus qu’un client de passage, il peut désormais influer les autres consommateurs en laissant avis et commentaires sur les établissements visités.
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Les sites tels que Trip Advisor, Holidaycheck ou Booking… obligent désormais les professionnels à s’adapter aux commentaires qui font et défont leur réputation. La qualité de l’accueil, de la prestation et du service rendu sont devenues essentielles. Dans cette optique, la démarche Normandie Qualité Tourisme accompagne les structures d’hébergements et d’activités touristiques dans une labellisation qualité qui assure au consommateur la qualité de l’accueil et des prestations d’informations touristiques. http://www.normandie-qualite-tourisme.com/ La promotion de son établissement à travers les opérations collectives ou sur le Web et la qualité de ses services ou de ses produits sont deux atouts évidents. Cependant, au regard des évolutions rapides des tendances de consommation, il apparaît dorénavant primordial de positionner son offre en fonction des attentes de la clientèle.
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Les faits sont parlants, les établissements qui connaissent la plus forte croissance ont choisi une cible ou un positionnement clair sur un ou plusieurs segments ; repas équilibrés (saladeries, bio), cuisine thématique, saveurs exotiques (Sushi Shop), qualité et authenticité des produits, tourisme d’expérience… Cette tendance apparaît également dans les débits de boisson qui face au déclin des cafés traditionnels se différencient en proposant de nouvelles formules : bars à cocktails, café-concert, bars dédiés aux jeux de société, café littéraire, soirées à thème… Comme dans tous les secteurs d’activité, la stratégie et le positionnement demeurent des éléments indispensables à la réussite et à la pérennité d’un projet.
UN SECTEUR TRÈS RÉGLEMENTÉ Dans le secteur de l’hébergement-restauration, la réglementation progresse constamment pour encadrer l’activité et protéger le consommateur. Évolutions en matière d’hygiène alimentaire, de normes de sécurité et d’accessibilité, de labellisation ou de fiscalité (TVA)… sont autant de mesures qu’il est nécessaire de connaître et d’anticiper. Dans la Manche et en Basse-Normandie, un réseau dense de fédérations et d’organisations professionnelles sans oublier les chambres consulaires et les acteurs du tourisme (Manche Tourisme notamment) existe. L’UMIH et l’Association des Professionnels Indépendants de l’Industrie Hôtelière (APIIH) proposent ainsi les formations obligatoires à l’exercice de certaines professions : permis d’exploitation pour les titulaires d’une licence ou plus récemment la formation obligatoire à l’hygiène alimentaire en restauration commerciale.
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Des actions ont également été mise en place afin d’anticiper la mise aux normes pour l’accessibilité des personnes handicapées. En effet, avant le 1er janvier 2015, les établissements qui reçoivent du public devront être configurés pour être accessibles à tous et notamment aux personnes handicapées et ce quel que soit le type de handicap, physique, moteur, sensoriel, mental ou psychique. De la même manière, les structures citées précédemment soutiennent les hébergements touristiques dans le cadre du nouveau classement hôtelier mis en place en 2012. La CCICC propose notamment des pré-diagnostics de classement. Elle a également mis en place le dispositif « Montée en gamme » qui permet aux hôteliers et aux campings de bénéficier d’une aide à l’investissement pour la rénovation et la modernisation de leurs hébergements. Enfin, la TVA soumise à un taux réduit depuis le er 1 juillet 2009 (5.5% contre 19.6% puis 7% à er compter du 1 janvier 2012) devrait voir son taux er relevé à 10% au 1 janvier 2014. Pour anticiper et être accompagnés, les professionnels du secteur peuvent s’appuyer sur les différents organismes en mesure de leur fournir l’information et l’aide nécessaires.
Les structures et d’accompagnement : UMIH Manche APIIH Basse-Normandie Manche Tourisme CCI Cherbourg Cotentin Clic Normandie FAFIH
organismes
locaux
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MÉTHODOLOGIE Établissements et effectifs : Le périmètre de l’étude sauf mention contraire est le suivant :
Le comptage en nombre d’établissements se fait via l’annuaire des entreprises de France qui comprend les entreprises du secteur inscrites au Registre de Commerce et des Sociétés (Hors auto-entreprise). Pour les effectifs salariés, la source Urssaf est utilisée. Le champ couvre l’ensemble des cotisants du secteur concurrentiel qui comprend tous les secteurs d’activité économique sauf les administrations publiques, l’éducation non marchande (établissements d’enseignement relevant de l’État ou des collectivités locales), la santé non marchande et l’emploi par les ménages de salariés à domicile. Profil des entreprises : Pour cette partie, seuls les établissements exerçant les activités suivantes ont été retenues : Hôtels et hébergement similaire, terrains de camping, restauration traditionnelle, cafétérias et autres libres-services, restauration de type rapide, débits de boisson. L’activité réelle des établissements a été précisée en fonction de la connaissance de la CCICC de son tissu d’entreprise, de l’activité en clair de l’entreprise, des sites Web des établissements ou de recherches sur des sites spécialisés. Un distinguo a été fait entre débits de boisson proposant un service de boissons alcoolisés ou non à toute heure et les restaurants ne servant les boissons qu’accompagnées d’un repas. Enquête : Enquête réalisée du 12 juin au 30 juin 2013 auprès des établissements de l’hébergement-restauration disposant d’une adresse mail. Environ 250 établissements contactés par mail pour 51 répondants.
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Analyse réalisée par Pierric Hourçourigaray et le pôle Tourisme Commerce de la CCI Cherbourg Cotentin en collaboration avec l’Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie de la Manche (UMIH) et la Maison de l’Emploi et de la Formation (MEF) du Cotentin Pour toutes informations complémentaires sur cette étude, contactez Pierric Hourçourigaray : 02-33-23-32-15 phourcourigaray@cherbourg-cotentin.cci.fr Sources : CCI Cherbourg Cotentin, AEF, URSSAF
Publication de la Chambre de commerce et d’industrie Cherbourg Cotentin, Hôtel Atlantique, boulevard Félix Amiot, BP 839, 50108 Cherbourg-Octeville Cedex Directeur de la publication : Jean-Claude Camus
Toutes nos études sont disponibles sur www.ecotentin.fr