I Tribuna de José Carrasco

TRIBUNA

Anticiparse para liderar el mercado

José Carrasco, Director general de FERSAY GROUP

Si para una pyme hay algo importante ahora para competir, sobrevivir y alcanzar posiciones de liderazgo es la capacidad de anticiparse. Para ello, es preciso ver con claridad todos los factores externos que nos puedan afectar a corto y medio plazo. También, tomar decisiones que nos permitan posicionarnos en el mercado en los lugares más privilegiados y tener mejores vistas sobre lo que sucede y sucederá en la sociedad.

Si caemos en la trampa de la parálisis por exceso de análisis y reaccionamos tarde, ya habremos perdido posiciones en nuestro sector. Y si vamos tomando decisiones estratégicas demasiado deprisa, sin analizar los factores clave, también cometeremos graves errores. Así que, como siempre, en el equilibrio está la virtud.

No resulta fácil anticiparse y alcanzar el equilibrio necesario con la dosis justa de cada factor a analizar. Pero, sin duda, merece la pena entrenarlo y practicarlo y trasladar a nuestro equipo la aplicación de este importante factor de éxito poniendo la luz larga para ver mejor. Las diferencias en estos tiempos de tanta incertidumbre social y económica se amplían entre unas empresas y otras. Solo las que permanezcan muy atentas y sean capaces de identificar los factores clave y tomar medidas a tiempo ganarán la batalla comercial.

Ahora más que nunca se va a notar la formación del equipo y quién ha invertido lo suficiente en la preparación de todas sus personas para que todos entiendan las decisiones, las apoyen y ejecuten con eficiencia.

Anticiparse como diferenciación

Solo podemos marcar la diferencia, si somos capaces de instalar en nuestra mente, como si fuese una aplicación más, la anticipación a los factores externos que, sean o no de nuestro mercado actual, puedan llegar a influirnos lo más mínimo.

Y ahora mismo, si no marcas una diferencia, es que te estás quedando atrás. Y cuando te quieras dar cuenta será tarde, te habrán quitado el puesto y ya no irás en los primeros lugares del pelotón de los favoritos.

Muchos errores cometidos tiempo atrás son ahora el dolor de cabeza principal de casi todos los que tenemos responsabilidades en nuestras empresas. Por ejemplo, el monopolio chino y asiático en la fabricación y todas las consecuencias que esto está acarreando para Europa: faltas de suministros, subidas exageradas de costes, etc.

Y poco se puede hacer cuando los factores dependen de otros países lejanos o de la escasez de algunas materias primas para fabricar o que no haya contenedores para transportar las mercancías.

Es cierto que esto afecta a todos. Pero el error consiste en pensar que afecta a todos por igual. Eso solo es un espejismo que se hacen aquellos que no han asumido sus responsabilidades y no han visto venir la jugada. No es lo mismo una empresa que tiene más stock y puede suministrar con mayor eficacia a sus clientes, que aquellas más débiles en inventario que dependen casi por completo de que le lleguen los productos y mientras tanto no pueden dar servicio. Es en estos momentos donde se ven las diferencias de quién apuesta más decididamente y quién apuesta al caballo perdedor.

El equilibrio, la clave del éxito

No es lo mismo una empresa que tiene proveedores más fiables, que otra que tiene proveedores de ofertas puntuales que no mantienen una gama de productos estable a lo largo del tiempo. Y no es lo mismo una empresa con experiencia, porque lleva muchos años en el mercado a la que sus proveedores dan preferencia, que otra que cambia de proveedor a su conveniencia y, por lo tanto, no es importante para nadie.

No es lo mismo una empresa que tiene proveedores más fiables, que otra que tiene proveedores de ofertas puntuales que no mantienen una gama de productos estable a lo largo del tiempo

Tan malo es tener demasiada diversificación de proveedores, como tener muy pocos y que solo practican la nefasta cultura de las dos P (pelotazo puntual).

De nuevo el equilibrio adecuado es la clave para jugar en primera división.

¿Cuántas pymes han caído víctimas de negarse a aceptar la nueva realidad ante un cambio normativo, una nueva legislación, una nueva tendencia de los consumidores o cualquier otro cambio brusco que se intuía allí al fondo del todo?

Otra solución para conseguir un excelente posicionamiento en el mercado a medio plazo es realizar alianzas que nos aporten los beneficios necesarios para subir un peldaño en el mercado ante los cambios que se ven venir. De ese modo reforzarnos y conseguimos una posición de dominio en el mercado, que nos llevará a un crecimiento y liderazgo imposible para otros actores de la liga en la que jugamos.

Mucha suerte, porque la van a necesitar, a aquellos que se quedan paralizados y solos. Y muchos éxitos seguros para los que saben anticiparse y prepararse para los nuevos escenarios.

◗ Si no apuestas por ser el mejor, ni lo intentes.

◗ Saber sumar sinergias consiste en conseguir unir las diferencias

Los puntos de venta se renuevan: la transformación de las tiendas se acelera en la pandemia

Pequeñas, medianas y grandes tiendas del sector están cambiando sus salas de venta, un proceso que ha aumentado durante el último año. Los buenos resultados de muchas de ellas durante la pandemia las ha motivado a emprender una renovación que, en la mayoría de los casos, resultaba necesaria para mantenerse a la altura de los requerimientos de los clientes.

Chafiras, Ferretería Mengual, Germán Medina, Ferrokey Montecarmelo, Leroy Merlin en Palma y Madrid y Saltoki Igualada son solo algunos de los puntos de venta que se han renovado en los últimos meses o se encuentran en proceso de transformación. El objetivo de todos ellos es el mismo: mejorar el servicio y la experiencia de compra que ofrecen a sus clientes.

Chafiras: una carrera de fondo

Esta empresa familiar canaria, con más de 45 años de historia, ha aprovechado la pandemia para reinventarse. “Esto es una carrera de fondo”, aseguran desde Ferretería Chafiras. “Y son muchas las mejoras que están por llegar”. La empresa lanzó a mediados del año pasado su tienda ‘online’; a comienzos de 2021 ha abierto una exposición de baños y cerámica en la localidad de Adeje, situada al sur de Tenerife; a la venta ‘online’, que da servicio a las ocho islas del archipiélago, se ha sumado el nuevo canal de venta telefónica, "creado con el objetivo de proporcionar al cliente una ayuda más inmediata y personalizada", explican desde Chafiras. Y, finalmente, nuevos métodos de pago como el bizum han sido integrados en el negocio ‘online’.

En Chafiras tienen claro que hay lecciones aprendidas que se pueden obtener de estos tiempos de pandemia. Por un lado, que esta crisis ha servido de "acicate" para el despegue de proyectos de digitalización e innovación; por otro, "que invertir en el hogar es ahora, más que nunca, algo esencial".

Chafiras ha puesto en marcha una exposición de baños y cerámica en Adeje (Tenerife).

El nuevo espacio de Chafiras cuenta con más de 900 m2, en el que se pueden ver las últimas tendencias para particulares y empresas.

La tienda no es lo único que ha cambiado en Chafiras: también ha incorporado nuevos métodos de pago, como el bizum, y la venta telefónica.

Y así, tomando como base estos planteamientos, el pasado mes de marzo la empresa canaria abrió las puertas de la exposición de baños y cerámica, un espacio que cuenta con más de 900 m2, en el que se muestran las últimas tendencias para particulares y empresas del sector.

El nuevo espacio propone un amplio abanico de oportunidades y combinaciones, gracias a las más de 46 marcas que tienen presencia en él, muchas de ellas trabajadas en exclusividad por Chafiras.

Ferretería Mengual se renueva

Ferretería Mengual está impulsando la modernización y dinamización de sus puntos de venta, dentro de un plan estratégico liderado por Carlos Mengual, director general de la compañía.

Para ello cuenta con la experiencia de Antonio Valls y su equipo de SystemShop Consulting, quienes han desarrollado un nuevo concepto de tienda, basado en múltiples aspectos: ‘layout’, contenidos, optimización, presentación, gamas, diseño de mobiliario, tecnología de etiquetaje...

El proyecto arranca con la transformación de la ferretería ubicada en Granollers (Barcelona). Estas instalaciones suman 7.200 m2, de las que 6.000 m2 corresponden a almacenes y 800 m2 a sala de venta, showroom y espacio de formación (el resto, a oficinas).

Después, le tocará el turno a la ferretería situada en Barcelona capital (que cuenta con una sala de ventas de 500 m2 y un almacén de 1.125 m2). En este caso, se cerrarán las actuales instalaciones para trasladarse a unas más amplias en otro punto de la ciudad. El objetivo del cambio de ubicación consiste en que el profesional rentabilice al máximo su tiempo y, al mismo tiempo, facilitarle sus compras.

Con este proyecto, Carlos Mengual busca incrementar su capacidad de venta, tanto ‘online’ como física, tal y como explica Antonio Valls, responsable de esta importante renovación. Consultor especializado en el canal de ferretería, con más de 25 años de trayectoria, Valls asegura que el plan elaborado para Ferretería Mengual “une la fuerza, la visión y la voluntad de Carlos Mengual y remarca la buena reputación que tiene la empresa, gracias a su “especialización y la calidad de los productos, sus precios, servicio, etc. Desde ahora, además, todo ello estará acompañado por una propuesta de autoservicio y con el mismo nivel de prescripción y atención, así como por mejoras tecnológicas que aportarán comodidad al cliente y faci-

litarán sus compras”. Esto da como resultado “una experiencia de compra única en el mercado, con pantallas táctiles, etiquetas digitales, pantallas informativas, gestores de colas, mostradores de atención personalizada con pantallas de gran formato, cajero automático... Y con más de mil referencias en tiradores y pomos, 1.600 referencias de manetas y manillones, expuestos mediante un original sistema de visión total del producto, ‘click&collect’, etc.” Ferretería Mengual, fundada en 1971, se ha convertido en un referente de la venta ‘online’ de ferretería en España. Dispone de más de 18.000 referencias codificadas y es un gran especialista en herrajes para la madera y el interiorismo. Cuenta con tres puntos de venta: Granollers, Barcelona y Lucena (Córdoba). Este último suma 2.000 m2 totales (500 m2 de los cuales corresponden a sala de ventas) y ha sido el último en inaugurarse (en mayo de 2018).

La transformación de Germán Medina

La familia Medina, segunda generación familiar de Ferretería Germán Medina, ha acometido una transformación total del negocio para ampliar y mejorar sus servicios en toda la zona del sureste de Gran Canaria. El proyecto de renovación y mejora emprendido por la empresa abarca desde su estableEn Chafiras creen que la pandemia ha servido de "acicate" cimiento del polígono de Arinaga, hasta los modelos de gestión, las gamas de producto y los sistemas de presentación, pasando por el control de stock y el software, entre otros. para el despegue de proyectos Detrás de este importante cambio también de digitalización e innovación se encuentra Antonio Valls y su equipo de SystemShop Consulting. La renovación compagina la atención y prescripción en mostrador para el profesional con una amplia sala de venta en autoservicio. De esta manera, se reduce el tiempo de compra en más del 50 % y, al mismo tiempo, se tiene una visión completa de la oferta de la ferretería. La transformación más visible se traduce en una mayor oferta de productos, una atención más personalizada para los profesionales (con

Ferretería Germán Medina se ha renovado por completo. En la imagen, momento del proceso de transformación.

un área específica) y un sistema de presentación que hace que la visita se convierta en una gran experiencia de compra, entre otros.

Valls explica que se han empleado acabados de gran calidad en las instalaciones y "se ha cuidado hasta el más mínimo detalle. Por ejemplo, el acceso a la nueva sala de ventas es espectacular. Y se puede aparcar fácilmente frente al propio edificio".

Por su parte, la familia Medina agradece también de manera especial "a todas las personas y empresas que han colaborado en este proyecto, que ha salido adelante gracias a Cadena 88, que ha ayudado enormemente para comprender y segmentar la ubicación y los sectores de la tienda; CRO Arquitectos, en planos y diseño del local; y Gabriela Ramos, como diseñadora gráfica, creando el nuevo logotipo de empresa, así como todos los diseños relacionados que conforman la nueva imagen corporativa". Germán Medina, además de ferretería y suministro industrial, también es especialista en fontanería y materiales de construcción, sobre todo, cerámica y mobiliario y complementos de baño. Por ello, en la planta baja se ubica la sala de ventas de ferretería, mientras que la primera planta se destina a exposición de cerámicas y baños.

Los hermanos Medina se han comprometido con esta renovación, que no solo es física, sino que también implica gestión. Por eso, han actualizado todos los procedimientos, con el objetivo de disponer de un control eficiente, moderno y rentable de la actividad.

Ferretería Germán Medina, fundada en 1976 por Germán Medina, cuenta en la actualidad con dos puntos de venta en Gran Canaria (Santa Lucía de Tirajana y Agüimes), que suman 15.000 m2 de superficie.

Detalle de la nueva fachada de Germán Medina.

La ferretería de Sánchez Filio en Montecarmelo se ha renovado bajo el Proyecto Trébol de Ferrokey.

Ferrokey Montecarmelo se suma al concepto Trébol

Esta ferretería, situada en el barrio madrileño que le da nombre, ya existía bajo la enseña de Ferrokey, pero ahora se ha reformado con el concepto Trébol desarrollado por Comafe y cuenta con nuevo propietario.

Fue en 2015 cuando esta ferretería abrió sus puertas de la mano de los hermanos Santamaría (anteriores propietarios). En la actualidad, Ferrokey Montecarmelo está dirigida por Jorge Sánchez Filio.

Ubicada en el número 6 de la calle Monasterio de Montesclaros, Ferrokey Montecarmelo reinicia su actividad con la nueva imagen y distribución comercial que está implantando Comafe en el marco del mencionado Proyecto Trébol, que incorpora un concepto más moderno y adaptado a las nuevas necesidades del consumidor.

El establecimiento cuenta con 400 m2 , ofrece más de 40.000 referencias de productos y al frente del negocio se encuentra un equipo de cuatro personas, con Jorge Sánchez, el gerente, a la cabeza, quien explica que, para abrir esta tienda, buscaba "frescura, identificación y un proyecto omnicanal".

Por eso, siguió apostando por Ferrokey y decidió sumarse al Proyecto Trébol, porque detrás "hay un grupo de profesionales que se ponen el traje para ayudarte en todo momento", afirma. "El ámbito ferretero es muy amplio -añade-, y tener el respaldo de una cadena que en tan solo 12 horas te suministra el producto es un lujo".

El local tiene ahora una nueva imagen, actual y acorde con la renovación estética de la cadena Ferrokey. La tienda mantiene una atención al cliente personalizada y, además, cuenta con un gran número de productos de libre servicio. En cuanto a la distribución comercial, ha sido reformulada con pasillos más anchos, lineales más bajos y más iluminación y señalización para la localización de productos, con el objetivo de hacer más fácil y agradable la circulación, así como la experiencia de compra del cliente.

También se han agrupado los productos por secciones, para facilitar la compra, en ferre-

Con su renovación, Ferretería Mengual busca incrementar su capacidad de venta, tanto ‘online’ como física

El Ferrokey de Montecarmelo dispone de 400 m2 de sala de ventas y es el cuarto punto de venta de Sánchez Filio.

tería, herramientas, pintura, jardín, fontanería y baño, electricidad y menaje, y cuenta con varios mostradores.

Leroy Merlin prueba nuevas fórmulas

La cadena de bricolaje está experimentando con nuevos conceptos. Por un lado, ha creado un 'showroom' de jardín en su tienda de Palma de Mallorca y, por otro, ha abierto en Madrid un Leroy Merlin Exprés.

El ‘showroom’ Naterial cuenta con 1.400 m2 y se trata de una exposición de muebles de exterior y barbacoas para ver, probar y tenerlos en casa en 48 horas. Esta exposición "pone a disposición de los clientes un equipo de profesionales especializados para ayudarlos a elegir los productos y materiales que mejor se adaptan a sus gustos, sus necesidades y las de su jardín", explican desde la multinacional.

Naterial es la marca de muebles de jardín y barbacoas de Leroy Merlin, y, en su colección de 2021, propone materiales resistentes a las inclemencias del tiempo, maderas sostenibles con certificado FSC, ratán, y metales y textiles duraderos y fáciles de limpiar.

El ‘showroom’ está situado en la tienda de Leroy Merlin del polígono Son Castelló, en Palma de Mallorca.

Por otro lado, la cadena ha puesto en marcha su primera tienda Exprés en España, en la calle López de Hoyos, 120, de Madrid, donde anteriormente contaba con un Akí Bricolaje, inaugurado en septiembre de 2018. Este nuevo formato de proximidad, testado por primera vez en Sao Paulo (Brasil) en noviembre del año pasado, está enfocado a las necesidades de mantenimiento diario, equipamiento doméstico, soluciones técnicas y emergencias durante una renovación.

Leroy Merlin Exprés abre bajo la dirección de Alain Ryckeboer, que fue director de Leroy Merlin Brasil durante catorce años y el que sustituyó a Ignacio Sánchez al frente de la enseña en nuestro país.

Este nuevo punto de venta se levanta en una zona de gran vida comercial, sobre una superficie total de 1.200 m2, de los cuales unos 700 m2 están destinados a sala de venta.

Ferrokey Montecarmelo ha cambiado para aportar frescura, identificación y omnicanalidad

El nuevo concepto de exposición de jardín desarrollado por Leroy Merlin está centrado en su marca propia Naterial.

La nueva tienda Naterial de Palma dispone de 1.400 m2 de sala de exposición. El ‘showroom’ Naterial se caracteriza por el cuidado en la exposición de los productos.

El gran protagonista de Naterial es el mobiliario de jardín, que está ampliamente representado, aunque también cuenta con barbacoas.

Saltoki Igualada: más productos y servicios

Otro distribuidor, aunque no del sector ferretero, que también está acometiendo cambios es Saltoki, que ha inaugurado un nuevo centro en Igualada (Barcelona). Su principal novedad reside en que incluye un área dedicada a los materiales de construcción, gama de producto que la compañía ya trabaja en varios de sus centros y que ahora llega también al municipio barcelonés. Este centro sustituye a las instalaciones que este distribuidor de fontanería y material eléctrico tenía, desde 2014, en la calle Lecco.

El nuevo establecimiento, situado en la intersección entre Avinguda d’Europa y Carrer Dinamarca, ha ampliado el espacio disponible, lo que ha permitido que la empresa haya podido reforzar su oferta en áreas que ya estaban disponibles en el punto de venta anterior.

El nuevo formato Exprés de Leroy Merlin es estreno no solo en España, sino en Europa, ya que se trata de la segunda tienda con este concepto que el grupo abre en el mundo (la primera fue en Brasil).

El nuevo centro de Saltoki en Igualada (Barcelona) incorpora más oferta de productos y, en especial, de materiales de construcción.

Otro de los atractivos de las nuevas instalaciones es un espacio destinado a la exposición, en el que los profesionales podrán observar una amplia selección de productos en stock permanente para la reforma del baño.

El nuevo almacén también ofrece a los profesionales la posibilidad de acceder directamente con el vehículo para cargar los materiales que necesiten, sin esperas, gracias a un amplio stock permanente, "incluso para grandes volúmenes", informan desde Saltoki.

Por último, las nuevas instalaciones cuentan con tres salas formativas provistas de las últimas novedades en electricidad, iluminación, calefacción y climatización, en las que los técnicos de Saltoki ofrecerán a sus clientes "una formación a medida para ayudarles a estar al día de la evolución del mercado", señalan fuentes de la compañía