Distribución

El sector de la distribución espera crecer alrededor de un 7 % este año respecto a 2019. Las cifras de negocio del canal online también suben, pero, en general, representan un porcentaje de la facturación reducido.

La distribución y el comercio electrónico: ser o no ser

La venta por internet ya está empezando a hacerse un hueco en la facturación anual de la distribución profesional de material eléctrico. Conversamos con media docena de dirigentes del sector para conocer qué porcentaje de su negocio procede del comercio electrónico, qué iniciativas están poniendo en marcha para potenciar este apartado y qué referencias son las más demandadas online, entre otras cuestiones.

La distribución profesional de material eléctrico está viviendo un buen año en cuanto a cifras de negocio. Según los datos que se pusieron sobre la mesa en el IV

Encuentro de ADIME, el sector espera crecer por encima del 20 % a finales de 2021 respecto al año pasado y un 7 % en comparación con 2019.

Sin embargo, esta situación de bonanza no debe relegar a un segundo plano el momento crucial que ya está viviendo la distribución profesional, abocada a una transformación de su modelo de negocio para hacer frente a nuevas demandas, competidores y exigencias del mercado.

Sin duda, una de las piezas clave de esta transformación es el comercio electrónico. ¿Desarrollar una plataforma propia? ¿Integrarse en una central de compras? ¿Qué recursos dedicar a la venta online? A buen seguro son cuestiones que ya se han plan-

Grupo Noria pretende alcanzar próximamente los 300 millones de euros de facturación y espera que el negocio online represente a corto plazo el 5 % de su cifra de negocio total.

teado la mayoría de distribuidores. Ser o no ser, como decía Hamlet en la obra homónima de William Shakespeare, una expresión que, en esencia, resume el contexto actual de dudas e incertidumbre.

Ante este panorama, desde Cuadernos de Material Eléctrico hemos querido conocer qué papel está jugando el comercio electrónico en el negocio de la distribución, qué medidas están implementando las diferentes compañías y cuáles son los productos más demandados online, entre otros asuntos.

La pandemia, ¿un punto de inflexión?

La crisis sanitaria supuso un aumento generalizado de las compras por internet a nivel global. ¿Se puede extrapolar esta tendencia a la distribución profesional de material eléctrico? En este capítulo hay diversidad de opiniones entre los agentes consultados.

“Ha habido una aceleración de la digitalización en general, no solo en la venta, también en todos los procesos de gestión”, afirma Alejandro Martí, Product Manager de Electricidad de Aúna Distribución.

En la misma línea, Jorge Ruiz-Olivares, director de Fegime España, señala: “Se ha notado una mayor sensibilidad por parte de clientes y colaboradores hacia una comunicación más online. Además, el cliente cada vez pide ser más autónomo y disponer de toda la información a su alcance. Eso es algo que solo se consigue con herramientas de e-commerce”, manifiesta.

“Sí, hemos percibido una tendencia al alza, pero no de forma exponencial como puede haber ocurrido con el B2C. Para el negocio de la compra recurrente, el mercado está preparado y los procesos de compra de muchos clientes profesionales ya han cambiado; así que la distribución debe ser fuerte en visibilidad de producto, stock y condiciones de compra personalizadas”, remarca Néstor López, director de Marketing de Novelec.

En el lado opuesto de la balanza, Eugenio de la Rosa, director de Compras y Marketing de Rexel, reconoce que la pandemia ha cambiado “ciertos aspectos de nuestra vida profesional”, incluidas formas de interacción con partners y clientes, pero, sin embargo, asegura que los canales de venta online y offline “se han mantenido sin cambios significativos”.

Una opinión similar tiene Íñigo Monreal, responsable del departamento de Marketing de Grupo Elektra: “En nuestro sector, la venta online todavía no está madura. La

En Fegime, de media, el 3,5 % de las ventas del grupo se realizan vía online, aunque esta cifra alcanza el 18 % de la facturación total en el caso de algunos socios de la organización. En la imagen, el almacén de Electrofil Oeste, socio del grupo.

pandemia no ha tenido un efecto directo en el crecimiento del comercio digital”, explica.

La contribución del e-commerce en la facturación

Uno de los mejores índices para evaluar en qué punto se encuentra el comercio electrónico en la distribución profesional es conocer el porcentaje que representan las ventas online dentro de la facturación total de cada compañía. Precisamente, esta es la pregunta que hemos trasladado a los agentes del sector.

“En nuestro caso, el 2,5 % de los pedidos los recibimos a través del canal online”, afirma Íñigo Monreal desde Elektra. Por su parte, Alejandro Martí, de Aúna, señala que, “en general, no creemos que la facturación online supere el 5 % en el sector”.

Desde Fegime, Jorge Ruiz-Olivares señala que “exactamente, el 3,5 % de las ventas del grupo en España se realizan a través del e-commerce. Aunque, como media, aún es una cifra relativamente baja, no todas las empresas del grupo tienen todavía una plataforma de comercio electrónico activa. En los últimos dos años, este porcentaje se ha duplicado gracias a la implantación del e-commerce por parte de varios distribuidores, llegando, en algunos casos, a representar el 18 % de la facturación de la empresa”, subraya. Por otro lado, Eugenio de la Rosa apunta que las ventas por internet representaron en 2020 para Rexel aproximadamente un 25 % del total de su facturación global. “Este año estamos observando que nuestro negocio online crece cada mes respecto al anterior, aunque todavía de forma modesta”, reconoce.

En Grupo Noria pusieron en marcha su plataforma digital hace poco más de un año y las cifras de venta “siguen siendo muy poco representativas dentro de un grupo como el nuestro, que pretende alcanzar pronto los 300 millones de facturación. Estimamos llegar al 5 % de la facturación total en los próximos años”, explica Néstor López desde Novelec.

En la misma línea, Pablo Gómez, director de Desarrollo de Negocio y E-commerce de Grudilec, manifiesta que su cifra actual de ventas por internet es “irrelevante”. “Sin embargo -añade-, el Plan de Transformación Digital en el que estamos inmersos nos tiene que llevar a multiplicar exponencialmente las cifras actuales dentro de pocos meses”.

Actuaciones para potenciar la venta online

Como se ha puesto de manifiesto en el apartado anterior, en general, la venta por internet se encuentra aún en una fase incipiente dentro de la distribución de material

eléctrico. En este contexto, hemos querido conocer qué medidas están poniendo en marcha las distintas empresas para potenciar el canal digital.

En primer lugar, Pablo Gómez nos cuenta que, en los próximos meses, verá la luz un canal B2B de venta online que permitirá a los socios de Grudilec “alcanzar la omnicanalidad y convertirse en distribuidores híbridos”.

En Elektra este año han actualizado su página web, incluyendo nuevas funcionalidades y herramientas como selectores de producto, configuradores de soluciones o catálogos digitales.

Algo similar ocurre con Grupo Noria, que actualmente trabaja para incrementar la gama de productos que ofrece, con el objetivo de alcanzar las 100.000 referencias a finales de 2021, además de implementar sistemas de automatización e inteligencia artificial para ahorrar tiempo y mejorar la experiencia de los usuarios.

También trabaja en diferentes mejoras Rexel, compañía que ya cuenta con una plataforma de venta por internet, ‘Tu Tienda Online’, y una app. El distribuidor unificará próximamente sus plataformas web y, al mismo tiempo, introducirá novedades en su webshop tanto a nivel de usabilidad como de enriquecer los contenidos.

Por otra parte, Fegime ya dispone de un e-commerce propio para sus socios, tanto en web como en app, operativo en varias empresas del grupo. De hecho, la organización espera superar el 50 % de distribuidores con plataforma B2B para clientes a finales del presente año y prevé alcanzar crecimientos de dos dígitos de las ventas online en los próximos años.

En el caso de Aúna Distribución, la entidad trabaja en el desarrollo de herramientas que faciliten la digitalización de sus socios a través del proyecto ‘Aúna Base’ y siempre desde un punto de vista personalizado, es decir, en función de las necesidades de cada asociado.

Los ‘reyes’ del online

“La venta por internet está ligada a los productos commodity. Y, lamentablemente, al precio. Por defecto se interpreta que algo que se vende online tiene que ser más barato que lo que se compra en un mostrador. Y no tiene por qué ser así. Lo que está claro es que los La atención al cliente, la productos que necesitan cualificación y el apoyo técnico no serán los más vendidos por internet”, asegura Pablo Gómez, de Grudilec. acompañamiento personalizado, las principales ventajas competitivas del Alejandro Martí, Product canal profesionalManager de Electricidad de Aúna Distribución incide en esta última idea, mientras que Íñigo Monreal, desde Grupo Elektra, apunta a que, en su caso, los productos más vendidos son los mecanismos y la protección modular.

Néstor López, director de Marketing de Novelec, señala que los ‘bestseller’ del canal digital son “todo el material de compra recurrente y que se destina al reabastecimiento o reposición; al final, no deja de ser producto que el cliente conoce y con el que se siente cómodo”, recalca.

En la misma línea, Eugenio de la Rosa, director de Compras y Marketing de Rexel, afirma que el “material de instalación y los productos para el mercado residencial son, sin duda, los más consumidos a través de nuestra tienda online, debido, en parte, a que son productos que habitualmente se necesitan con urgencia”.

Por último, el director de Fegime España, Jorge Ruiz-Olivares, indica que, desde su punto de vista, no existen diferencias sustanciales entre el portfolio habitual y los productos que el profesional demanda a través de internet.

El canal profesional y el B2C

Con el desarrollo de la digitalización y el comercio electrónico, en ciertas actividades productivas la línea que separa el Business to Business (B2B) del Business to Consumer (B2C) es cada vez más delgada.

Actualmente, el 2,5 % de los pedidos totales de Grupo Elektra se gestionan por internet. En la imagen, la sede central del distribuidor, ubicada en San Sebastián.

¿Qué opinan al respecto los profesionales del sector eléctrico?

“Nuestra estrategia se basa en dar servicio al profesional mediante un entorno profesional exclusivo B2B. No obstante, no perderemos de vista la evolución de la venta online en nuestro sector y no descartamos que, en un futuro, podamos estar también presentes en el mercado B2C. Seguramente, como complemento a nuestro negocio principal y siempre con el objetivo de liderar un sector para que no sea atractivo para la entrada de nuevos actores”, explica Jorge Ruiz-Olivares.

“Los canales B2B y B2C cada vez comparten más elementos. No a la hora de desarrollar tecnológicamente ambos canales, pero quizás sí en todo lo demás. No obstante, si llegara el momento, atender una demanda B2C pasaría por que el profesional del B2B ligado históricamente a las empresas de Grudilec mantuviera su trato y condiciones preferenciales. Nuestro cliente es el profesional de la instalación”, recalca Pablo Gómez.

“Nuestros clientes son los profesionales -afirma Eugenio de la Rosa- y en Rexel ponemos el foco en todo lo relacionado con el B2B. Esto seguirá siendo una prioridad. Lo que sí es cierto es que, cada vez más, el cliente va a demandar las mismas experiencias que en el B2C”, concluye De la Rosa.

Cómo diferenciarse de plataformas ‘tipo Amazon’

En este capítulo hay unanimidad: la atención al cliente, la cualificación y el acompañamiento al profesional son las principales ventajas competitivas de los distribuidores profesionales. “Un material con valor añadido y características técnicas concretas, como es el material eléctrico, requiere de un know how que únicamente poseen personas sometidas a continua formación, punteras en las últimas novedades de producto y regulaciones sobre la materia”, afirma Alejandro Martí, de Aúna Distribución.

Desde Grupo Noria, Néstor López también señala al conocimiento y el asesoramiento técnico: “La distribución debe de poner el foco en trasladar aquello que tan bien sabe hacer (venta consultiva y acompañamiento de proyectos) a un entorno digital”, reflexiona.

“En lo que es difícil competir con Amazon es en el frío precio. Aquel que solo busque precio, Amazon es su tienda. A partir de ahí, para un profesional, todo son ventajas comprando en la distribución profesional”, agrega Pablo Gómez, director de Desarrollo de Negocio y E-commerce de Grudilec.

Por su parte, Íñigo Monreal, de Elektra, pone el foco en el desarrollo de herramientas que ayuden a los profesionales en la gestión de sus compras y proyectos, además de recalcar la confianza que ofrece contar con un servicio postventa oficial en nuestro país.

¿Llegará el modelo suizo a España?

En países como Suiza, el 85 % de las ventas se realiza a través de internet. ¿Es posible un modelo similar en nuestro país? Para Alejandro Martí “es muy difícil que España alcance un porcentaje tan elevado a corto-medio plazo. Hasta que las generaciones nativas digitales no estén en puestos directivos, con oportunidad de influencia y de ir transformando las tendencias del sector, no alcanzaremos porcentajes como los de Suiza”.

Néstor López lo califica como “complicado” y pone de manifiesto las diferencias que existen entre ambos territorios: “Suiza es un país de 8,5 millones de habitantes y con una extensión de terreno muy inferior a la de España. El reto a nivel logístico es mayúsculo y queda mucho por mejorar. Aun así, se trata de una nueva revolución industrial en la que, a diferencia del resto, la sociedad ya está preparada y la industria no tanto”.

También considera difícil trasladar el modelo suizo a España Eugenio de la Rosa, ya que “la tienda física implica otro tipo de servicios y de atención”. Por ello, el responsable de Rexel aboga por la omnicanalidad como el modelo más apropiado para nuestro país.

Por otro lado, Jorge Ruiz-Olivares considera que esos porcentajes de venta online “llegarán, seguro, pero todavía tardarán muchísimos años. Nuestro modelo a medio plazo, de 3 a 5 años, podría seguir al alemán, donde están en cuotas de entre el 30 y el 40 %, por similitudes demográficas, económicas y de sector”.

En definitiva, y a modo de resumen, el comercio electrónico va ganando peso de forma gradual en la distribución de material eléctrico, aunque su facturación todavía es reducida. El canal profesional español se orienta hacia un modelo omnicanal en el que la presencialidad sigue teniendo un peso importante, especialmente a la hora de asesorar y acompañar al instalador