Innhold Kapittel 1 Fra websider til digitale medier .................................................................................. 9 Kapittel 2 De digitale strategiene ................................................................................................. 11 Innholdsstrategien .......................................................................................................... 14 Hvorfor og hvordan bruker vi innhold? ............................................................... 15 Hvilket innhold har vi i dag, og hvilket innhold ønsker vi å ha? ...................... 17 Hvilke målgrupper ønsker vi å nå? ....................................................................... 18 Hvilke flater benytter vi, og med hvilke konsepter? .......................................... 20 Målsetting + konsept + kanalvalg = strategi ...................................................... 28 Innholdsmarkedsføring .................................................................................................. 28 Research ................................................................................................................... 31 Innholdsproduksjon ................................................................................................ 37 Distribusjon .............................................................................................................. 39 Evaluering ................................................................................................................. 41 Inbound marketing ......................................................................................................... 44 Kundereisemodeller ....................................................................................................... 49 Marketing automation ................................................................................................... 53 Remarketing og retargeting .......................................................................................... 56 Influencer marketing ...................................................................................................... 60 Lean marketing ................................................................................................................ 63 Kapittel 3 Kanaler og tiltak – premisser ...................................................................................... 65 Bruker først ...................................................................................................................... 65 A-, B- og C-scenarioer ............................................................................................ 68 Konseptutvikling ...................................................................................................... 71 Push og pull ...................................................................................................................... 73
5
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 5
15/02/2017 12:54
innhold
Kapittel 4 Den forretningskritiske websiden ............................................................................. 75 Hva trengs for å drive en webside? ............................................................................. 76 Innkjøpsprosesser i større selskaper ........................................................................... 77 Kapittel 5 Skrive godt på web ........................................................................................................ 81 Webside-tekster ............................................................................................................. 81 1. Kategorisering av saken ..................................................................................... 82 2. Skrive gode overskrifter ..................................................................................... 86 3. Skrive gode ingresser ......................................................................................... 96 4. Skrive god brødtekst .......................................................................................... 99 5. Lage gode call-to-action-elementer ................................................................ 103 Optimalisering av landingssider .................................................................................. 107 1. Bekreftelse ............................................................................................................ 107 2. En krok .................................................................................................................. 110 3. Drivere .................................................................................................................. 112 4. Closer .................................................................................................................... 116 5. Call-to-action-element ...................................................................................... 117 6. En spiker ............................................................................................................... 119 Hva landingssiden gjør .................................................................................................. 120 Kapittel 6 Markedsføring på Google ............................................................................................ 121 Søkeord – fire pilarer ...................................................................................................... 124 Merkevareord ........................................................................................................... 125 Produkt – generelle ord .......................................................................................... 129 Produkt – spesifikke ord ......................................................................................... 129 Innhold/content ....................................................................................................... 131 SEM-prosessen ............................................................................................................... 133 SEO – Søkemotoroptimalisering .................................................................................. 135 Indeksering ............................................................................................................... 135 Rangering .................................................................................................................. 137 Relevanskriterier ...................................................................................................... 138 Løpende optimaliseringsarbeid ............................................................................ 148 PPC – annonsering på Google ...................................................................................... 149 Søkeord ..................................................................................................................... 152 Annonsetekst ........................................................................................................... 155
6
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 6
15/02/2017 12:54
innhold
Landingssider ........................................................................................................... 156 Vedlikehold ............................................................................................................... 158 Kapittel 7 Markedsføring i sosiale medier ................................................................................. 159 Kanalvalg .......................................................................................................................... 159 Facebook .......................................................................................................................... 163 Suksessfaktor 1: Et gjennomtenkt sidekonsept .................................................. 164 Suksessfaktor 2: Gode oppdateringer ................................................................. 173 Suksessfaktor 3: Betalt fremming ........................................................................ 183 Instagram ......................................................................................................................... 186 «Lappeteppet» ......................................................................................................... 186 Postene ...................................................................................................................... 188 Instagram Stories .................................................................................................... 192 Hashtags på Instagram .......................................................................................... 193 Business accounts ................................................................................................... 194 Snapchat ........................................................................................................................... 194 Redaksjonell bruk .................................................................................................... 195 Markedsføringsbruk ............................................................................................... 196 Twitter ............................................................................................................................... 197 Mentions og hashtags ............................................................................................ 198 Relevante strategier for Twitter ............................................................................ 199 Linkedin ............................................................................................................................ 201 Bedriftens Linkedin-side ........................................................................................ 202 Markedsføring på Linkedin .................................................................................... 205 Prospekting på Linkedin ......................................................................................... 206 Faggrupper ................................................................................................................ 207 Pinterest ........................................................................................................................... 207 Pinterest i netthandel ............................................................................................. 209 En katalog til inspirasjon ........................................................................................ 212 Kapittel 8 E-postmarkedsføring .................................................................................................... 214 Verktøy for e-postmarkedsføring ................................................................................ 215 Suksessformelen for e-postmarkedsføring ................................................................ 216 Bygge bedriftens e-postliste (X) .......................................................................... 217 Skrive gode overskrifter (OR) ............................................................................... 220 Lage gode mailer (CTR) ......................................................................................... 227
7
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 7
15/02/2017 12:54
innhold
Andre faktorer .......................................................................................................... 230 Müling ....................................................................................................................... 232 Kapittel 9 Webanalyse .................................................................................................................... 233 Google Analytics ............................................................................................................ 235 Standardrapportene ................................................................................................ 237 Spesialtilpassede mülinger .................................................................................... 248 Google Tag Manager ...................................................................................................... 250 Kapittel 10 Fremtidens markedsføring .......................................................................................... 253 Ordliste nett-terminologi ............................................................................................ 257
8
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 8
15/02/2017 12:54
Kapittel 1
Fra websider til digitale medier Internett har forandret verden. Jeg har hatt gleden av å jobbe med Internett som kommunikasjons- og markeds føringskanal helt siden web kom til Norge, og har sett utviklingen på nært hold. Jeg husker godt den gang hva du til enhver tid visste, var avhengig av hva du hadde av utdannelse, erfaring og leksikon i bokhylla. Og jeg fryder meg daglig over hvordan all viten i menneskeheten er blitt tilgjengelig for hver enkelt av oss, direkte i lomma. De som vokser opp nå, har ikke opplevd en verden uten Internett. Vi kaller dem «digitale innfødte», fordi de tar web som en selvfølge. Selvfølgelig gjør de det. Selv tar jeg elektrisitet som en selvfølge, og biler, og kalkulatorer. Og etter hvert også nett, og sosiale medier. Dette er blitt infrastruktur; en del av hvordan vi lever, jobber, kommuniserer og gjør business. All utvikling har ringvirkninger. Internett har ringvirkninger som de mest fremsynte slo frampå om allerede på nittitallet, men som de fleste ikke har sett før nå. Og ringvirkninger som vi ennå bare aner konturene av. En av disse ringvirkningene er fremveksten av et slags globalt fellesskap – Internett som menneskehetens kollektive bevissthet, der nye begreper, fenomener, produkter og ideer plutselig finnes over hele verden samtidig, og der spredning og adopsjon skjer med ekstrem hastighet. En annen av ringvirkningene er muligheten til å gjøre business med hvem som helst i hele verden når som helst. Med en påfølgende endring i forbrukermønstre og verdikjeder, og dermed en endring av ressursfordeling og maktstrukturer. Og som når alt nytt skjer, så faller noe gammelt bort. Papirmediene sliter, journalistikken endres, bloggere og andre digitale meningsbærere har tatt mye 9
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 9
15/02/2017 12:54
kapittel 1
av de tradisjonelle medienes plass som normsendere og trendsettere, og de som levde av «gammeldags» markedsføring, får stadig mer kummerlige kår. På den annen side sett har vi også fått en rekke nye muligheter. Muligheten til å kommunisere direkte med målgrupper over hele verden, uten filter. Muligheten til å drive «lasermarkedsføring», der vi håndplukker vårt publikum på individnivå og tilpasser budskapene våre deretter. Muligheten til å bli funnet av kunder over hele verden, som leter etter nettopp den ene tingen vi leverer. Mest av alt har vi fått muligheten til å drive arbeidet systematisk og målbart i stedet for å synse og mene. I den digitale verden kan vi måle effekten av det vi gjør, slik at vi hele tiden kan bli smartere bedrifter, smartere informasjonsfolk og smartere markedsførere. Vi kan finne ut hva som fungerer, og hva som ikke gjør det, og så kan vi gjøre mer av det som virker, og mindre av det som ikke virker. På denne måten skaper vi stadig bedre resultater, på en konsekvent og forutsigbar måte. Nøkkelen til dette er læring. Det er kunnskap. Det er det å vite forskjellen på de tingene som gir resultater, og de som ikke gjør det. Og det er nettopp dette denne boken handler om; hva som fungerer innen digital markedsføring og kommunikasjon, og hva som ikke gjør det. Hensikten er at du som leser skal kunne skape bedre resultater for det firmaet du jobber i, og/eller at det skal bli enklere for deg å få en god jobb der du bidrar til verdiskapning. For er det noe alle arbeidsgivere ønsker seg, er det ansatte som kan skape resultater, og som kan dokumentere effekten av det de gjør. Å skape resultater innen kommunikasjon og markedsføring betyr i stadig større grad å ta digitale kanaler i bruk. Og når vi snakker om digitale kanaler, mener vi både e-post, websider, blogger, Google, Facebook og andre sosiale medier. Det betyr også å benytte en rekke forskjellige virkemidler i disse digitale kanalene. Videoproduksjon er et slikt virkemiddel, og innholdsmarkedsføring/ content marketing er et annet. Virkemidler finnes på forskjellige nivåer, fra de enkelte innholdskomponentene (video, infografikk, bilder, tekst …) til de mer komplekse strategiene (innholdsmarkedsføring, inbound marketing, retargeting, omnikanal …). Alt dette skal vi utforske i denne boken, og forhåpentligvis på en slik måte at det setter deg som leser i stand til å ta praktiske grep og gjennomføre konkrete kampanjer i egen jobb.
10
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 10
15/02/2017 12:54
Kapittel 2
De digitale strategiene Det finnes mange måter å bruke digitale kanaler på, ettersom Internett kan fylle flere roller i en bedrifts verdikjede. Nettet kan hjelpe bedriften å øke salget, å bedre omdømmet, å ekspandere til nye markeder, å distribuere tjenester, og å effektivisere driften, bare for å nevne noen eksempler. Hvordan den enkelte bedriften ønsker å bruke digitale virkemidler, kommer an på bedriftens mål og strategier. Og for å være sikker på at vi snakker om det samme, vil jeg gjerne presisere at jeg bruker disse begrepene på følgende måte: Mål = hva ønsker bedriften å oppnå? (For eksempel: Øke salget i digitale kanaler.) Strategi = i hvilken retning skal bedriften gå for å oppnå det den ønsker å oppnå? (For eksempel: Jobbe aktivt med inbound marketing for å få gratis trafikk fra Google.) Taktikk = hvilke grep skal bedriften ta for å oppfylle strategien? (For eksempel: Lage personas og etablere en firmablogg med innhold for disse.) Tiltak = hvilke enkelttiltak skal settes inn for å iverksette taktikken? (For eksempel gjøre nøkkelord-research og så skrive et blogginnlegg ut fra dette.) I modells form kan dette tegnes opp slik:
11
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 11
15/02/2017 12:54
kapittel 2
Mål
Konkretisering: Hvordan?
Strategier
Abstrahering: Hvorfor?
Taktikker
Tiltak
Det er ikke vanntette skott mellom disse begrepene, og det er heller ikke alltid entydig hva som er en strategi og hva som er en taktikk; eventuelt hva som er en taktikk og hva som er et tiltak. Det som er viktig, er imidlertid ikke å benevne hver enkelt komponent korrekt til enhver tid, men heller å forstå forholdet mellom dem: at tiltakene konkretiserer strategiene, og at strategiene er grunnen til at tiltakene iverksettes. Dette kan illustreres med de to pilene i modellen, som er merket med de to spørsmålene «hvorfor» og «hvordan». Om man ønsker å orientere seg i et strategisk landskap, kan man alltid stille disse to spørsmålene. Hvordan-spørsmålet konkretiserer og gir taktikker og tiltak basert på en strategi. For eksempel: Hvis strategien er å utvide bedriftens marked gjennom å etablere salg over nett, kan man spørre hvordan dette skal gjøres for å bryte strategien ned i gjennomførbare taktikker og tiltak. Taktikken her vil for eksempel være å utvikle en nettbutikk. Deretter kan man også spørre hvordan man skal utvikle en nettbutikk, og svarene er kanskje å få oversikt over hvilke løsninger som finnes på markedet, så kjøpe inn en løsning og implementere denne (tiltak). Hvis man sitter i den operative delen av organisasjonen, kan man også utlede strategiene av tiltakene ved å spørre hvorfor dette tiltaket skal gjennomføres. Om tiltaket er å skrive en pressemelding, kan man spørre hvorfor og få til svar at man ønsker mer omtale i kvinnemagasiner (taktikk). Så kan man igjen spørre hvorfor man ønsker mer omtale, og få til svar at bedriften ønsker å bedre markedsposisjonen (mål) gjennom å styrke sitt omdømme (strategi). 12
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 12
15/02/2017 12:54
de digitale strategiene
En strategi må altså konkretiseres i tiltak, og skal tiltak ha noen hensikt, må de understøtte en strategi. Det er mange mål en bedrift kan ha som digitale strategier kan oppfylle. Her er noen eksempler: • • • • • • • • •
Å øke salget Å spre informasjon Å påvirke holdninger Å styrke omdømmet Å nå nye kundegrupper Å øke markedsandeler Å øke gjensalg til eksisterende kunder Å øke kjennskapen til bedriften/produktet Å øke kompetansenivået hos publikum
For å oppnå hver av disse målene er det igjen en rekke forskjellige strategier som kan iverksettes. Ser vi på det første målet; å øke salget, er noen relevante strategier for eksempel disse: • • • •
Å etablere/utvide/forbedre en digital salgskanal Å etablere/utvide/forbedre forskjellige former for digital markedsføring Å etablere/utvide/forbedre kundeservice på nett Å drive produktutvikling
Disse strategiene er imidlertid på et så overordnet nivå at vi ikke kan jobbe etter dem i det daglige. I stedet må vi stille oss spørsmålet «hvordan» inntil vi får noe som er så konkret at vi kan styre etter det i praksis. I det minste må vi konkretisere den overordnede strategien ned til en digital strategi eller en innholdsstrategi – et dokument som sier noe om hvordan man skal bruke digitale kanaler for å bidra til mer salg, bedre markedsføring, produktutvikling eller mer effektiv kundeservice.
13
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 13
15/02/2017 12:54
kapittel 2
Fordi content marketing1 er blitt en så sentral del av både kommunikasjon og markedsføring på nett, er også begrepene innholdsstrategi og digital strategi nærmest blitt synonyme. Dette er jo egentlig feil, siden det finnes elementer i en digital strategi som ikke dekkes av en innholdsstrategi og vise versa. Jeg velger likevel å ta utgangspunkt i innholdsstrategien videre i dette kapittelet, da den nok er den av de to som er nærmest kommunikatøren og markedsførerens arbeidsfelt.
Innholdsstrategien I våre dager blir ofte både kommunikatørene og markedsførerne bedt om å levere innspill til en innholdsstrategi til bedriften. Innholdsstrategien er et dokument som sier noe om hvordan bedriften har tenkt å benytte innhold, og bør si noe om både hvorfor og hvordan innhold skal benyttes. Innholdsstrategien vil ofte være en del av et større strategidokument, og hvilket dokument den er en del av, kommer an på hva slags bedrift det er snakk om, og hvilken rolle bedriften tenker at innhold har. I en bedrift der innhold er en måte å styrke og påvirke omdømme, vil gjerne innholdsstrategien være del av kommunikasjonsplanen. I en bedrift der man driver med innholdsmarkedsføring, vil innholdsstrategien være en del av markedsplanen. I offentlig sektor har man gjerne det å informere om virksomhetsområdet som del av kjernevirksomheten, og i disse organisasjonene vil innholdsstrategien kunne være en del av selve virksomhetsplanen. Fordelen med å ha en innholdsstrategi er at den gjør det mulig å jobbe systematisk og målrettet med produksjon og spredning av innhold. En bedrift som ikke har en plan for dette arbeidet, vil fort komme til å jobbe ganske tilfeldig med det, og vil dermed også få dårligere resultater. I tillegg vil det også være flere andre konkrete grunner til å ha en innholdsstrategi:
1
Å bruke innhold som bruker er interessert i, heller enn annonser til å drive markedsføring, se også eget kapittel 2, s. 28 om content marketing.
14
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 14
15/02/2017 12:54
de digitale strategiene
• • • • •
For å sikre en helhetlig kommunikasjon For å sørge for at innholdet man har, er oppdatert og korrekt For å sørge for at man har tilgang til det innholdet man trenger For å kunne oppdatere på relevant frekvens For å kunne kalibrere ressursbehov
Hovedgrunnen til å ha en nedskrevet innholdsstrategi er likevel at den gjør det mulig å jobbe bevisst for å nå konkrete mål, og å opprette formålstjenlige regler og rutiner som sørger for at disse målene blir nådd. En slik innholdsstrategi bør svare på blant annet disse spørsmålene: • • • • • • • • •
Hvorfor bruker vi innhold? Hvordan bruker vi innhold? Hvilket innhold har vi i dag? Hvilket innhold ønsker vi å ha? Hvilke målgrupper ønsker vi å nå med vårt innhold? Hvilke flater benytter vi? Hvilke konsepter har vi i hvilke flater? Hvordan skal vi skaffe innholdet vi trenger? Hvordan skal vi røkte det innholdet vi har?
Vi skal se litt nærmere på hver av disse punktene.
Hvorfor og hvordan bruker vi innhold? Bedriften kan ha flere målsettinger med å bruke innhold, og hvordan man velger å bruke innhold, kommer an på denne målsettingen. For eksempel vil en bedrift som ser innhold først og fremst som en måte å styrke salget, velge strategier som understøtter dette. Dette skjer for eksempel ved at man ser på måter å bruke innhold til å skaffe trafikk til bedriftens konverteringsflater. Nettopp dette forholdet er uttrykt i den såkalte «suksessformelen» for å lykkes på nett, som også er gjengitt i flere av mine tidligere bøker: X * CR = suksess Denne formelen har to variabler. X står for trafikk, altså antall brukere som man kan få til å komme og besøke websiden. CR står for conversion rate, eller kon15
106819 GRMAT Markedsfoering og kommunikasjon paa nett 170101.indd 15
15/02/2017 12:54