SOSTENIBLEMENTE: Marketing con enfoque de sostenibilidad by CECODES Desarrollo Sostenible

ISSN 2590-7778 Noviembre de 2023

Edición No. 33

MARKETING CON ENFOQUE DE

SOSTENIBILIDAD

C U M P L E

COMO SOCIO LOCAL DEL CONSEJO EMPRESARIAL MUNDIAL PARA EL DESARROLLO SOSTENIBLE (WBCSD), DURANTE TODOS ESTOS AÑOS HEMOS LLAMADO LA ATENCIÓN DE MUCHAS EMPRESAS DEL PAÍS PARA QUE IDENTIFIQUEN LA SOSTENIBILIDAD COMO LA ÚNICA MANERA DE HACER NEGOCIOS.

2010

ALGUNOS HITOS DE NUESTRA HISTORIA

Creación de la Visión 2050 junto con WBCSD

2009 1994 Primeros indicadores de Ecoeficiencia

Participación en Amazonas 2030. CECODES se une al pacto intersectorial por la Madera.

Documentación de experiencias de Negocios Inclusivos en Colombia (Publicación: Los Negocios Inclusivos en Colombia)

1993

Nace el Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible CECODES

2008

1995 1era edición de Cambiando el Rumbo

1997 Apoyo a la creación de los primeros indicadores ambientales, base para el GRI

1999 Ganadores del premio Portafolio Empresarial en la Categoría: Balance social y protección del Medio ambiente

2007 Traemos el concepto de Negocios Inclusivos al país y conformamos el Primer Comité Nacional de Negocios Inclusivos Colombia (CONNIC)

2005 Impulso al sistema ISO 14001 y OHSAS 18001

2003 2001 4ta edición: Cambiando el Rumbo

Apoyamos el diseño de herramientas: Sistemas de gestión ISO 14001 & OHSAS 18001

2018

PANORAMA DE DDHH Y EMPRESAS EN COLOMBIA

2021

2016 Publicación Visión compartida sobre Negocios Inclusivos. Traducción y publicación del SDG Compass, junto con Pacto Global y GRI.

2012 • Certificación de entrenador corporativo GHG Protocolo para la región Latinoamericana • Creación de la primera Red de periodistas por el Desarrollo Sostenible en Colombia y lanzamiento del portal • Publicación: La sostenibilidad da que hablar • Creación y lanzamiento del primer portal de Negocios Inclusivos en Colombia

2013 Primer MISIÓN EMPRESARIAL A LA INDIA – Para los Negocios Inclusivos

2014 Host Oficial Del Punto Focal Colombia Del Global Reporting Initiative (GRI) Publicación “Aportes Empresariales a la Sostenibilidad” Creación de SOSTENIBLEMENTE

20 50

VISIÓN COLOMBIA

CAMBIANDO EL RUMBO

www.cecodes.org.co

2022 • Lanzamiento Memoria de Sostenibilidad CECODES, más de 25 años transformando empresas para mejorar vidas. • Lanzamiento Hoja de Ruta Empresarial para la Carbono Neutralidad y Panorama de Transición Energética en Colombia

CON ENFOQUE EMPRESARIAL

2023

Generación del proyecto de Negocios Inclusivos en Montes de María. Publicación NI: Estrategia empresarial para reducir la pobreza. Y “Casos Empresariales en Colombia”.

2021 Se estructuró el Reconocimiento Empresas CECODES. Lanzamiento Panorama de Derechos Humanos 20 y Empresas en 23 Colombia

2011

2020

CAMBIANDO EL RUMBO

• Lanzamiento de Natural Protocol Coalition. • Lanzamiento Cartilla Desarrollo de Negocios Inclusivos con Impacto Social.

Lanzamiento y promoción de los Objetivos para Vivir Mejor en Colombia

2017

2019

Diagnóstico y formulación de la estrategia DTI en el Sur de Bolívar con nuestro asociado Surtigás

• Apropiación de los cinco criterios a nivel mundial para las empresas (Cero emisiones netas de Gases Efecto Invernadero (GEI), Objetivos ambientales ambiciosos, Compromiso con los principios rectores de los derechos humanos, Apoyo a la inclusión, igualdad y diversidad, Operar el más alto nivel de transparencia) • Renovación Visión 2050 del WBCSD

CAMBIANDO EL RUMBO

20 23

2023 Lanzamiento Visión 2050 Colombia y Cambiando el Rumbo 2023 alineado a los 5 criterios del WBCSD y CECODES

CONTINUAREMOS SIENDO ALIADOS ESTRATÉGICOS DE LAS EMPRESAS EN COLOMBIA EN TODOS LOS TEMAS DE SOSTENIBILIDAD

Reconocemos a las empresas fundadoras que junto con Pavco Wavin, se propusieron en 1993 trabajar por el desarrollo sostenible del país. A Asocolflores, Smurfit Kappa, Organización Corona, Holcim Colombia, Grupo Argos, Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Grupo Bolívar, Imocom y Alpina un agradecimiento especial por tomar la iniciativa.

CONTENIDO

MAR 8 e Ti G

Marketing comunicación organizacional y desarrollo sostenible, son conceptos que en su historia han estado enmarcados en diversos debates sobre su significado y correcto uso dentro de las estrategias empresariales y organizacionales.

CON ENFOQUE DE

SOSTENIBILIDAD

54 INFOGRAFÍA CARACTERÍSTICAS PARA UN MARKETING CON ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD

CONVERSACIONES CON SERGIO RENGIFO

CON ELIZABETH MELO, PRESIDENTE EJECUTIVA DE LA ANDA

6 EDITORIAL: EL MARKETING CON ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD: COMUNICANDO LOS IMPACTOS DE UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL SOSTENIBLE

22 INNOVACIÓN Y MARKETING RESPONSABLE. UNA VISIÓN AL FUTURO DEL MERCADEO Entrevista con Bernardo Sanchez Díaz, Gerente de Mercadeo y Sostenibilidad de Porvenir

18 EL WBCSD Y SU VISIÓN DEL MARKETING CON ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD Entrevista con Stephanie de Heer, Vice President, Marketing & Communications of WBCSD

28 MÁS ALLÁ DEL MARKETING, UN COMPROMISO SOSTENIBLE Entrevista con Maria del Pilar Pedreira Gonzalez, Gerente Palmas de Tumaco S.A.S

32 MERCADEO CON CAUSA, ¿ES POSIBLE? Con Danna Giraldo Naranjo, Coordinadora de Alianzas Privadas de WWF Colombia

DECLARACIÓN AMBIENTAL DE PRODUCTO, VISTO DESDE UNA CONSTRUCCIÓN SOSTENIBLE

EL CAFÉ SOSTENIBLE COMO IMPULSOR DE POSICIONAMIENTO SOSTENIBLE

Entrevista con Fernando Galindo, director de ventas y soluciones integrales, Holcim Colombia S.A.

Entrevista con Luis Carreño, Gerente General de Racafé

LA VISIÓN ESPAÑOLA DEL MARKETING CON ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD

PEQUEÑOS PRODUCTORES Y LA CREACIÓN DE VALOR A TRAVÉS DE PRODUCTOS SELVA NEVADA Y SELVÁTICA.

Entrevista con Germán Granda, Director General de Forética (nodo español del WBCSD)

56 ESTRATEGIAS DE MARKETING SOSTENIBLE: UN ENFOQUE INTEGRAL DESDE LA ACADEMIA HASTA LAS EMPRESAS

Entrevista con Alejandro Álvarez, Socio fundador de Selva Nevada y Selvática

PERIODISTAS:

INEXMODA A LA ¡MODA SOSTENIBLE!

EL 'WASHING' EN LA ERA DE LA SOSTENIBILIDAD, UNA TENDENCIA DE ALTO RIESGO

SOSTENIBILIDAD: PERSPECTIVAS DESDE EL MARKETING Y EL PERIODISMO

Por: Giovanni Castro

Por: Jorge Escobar Banderas

Por: Adriana Tobón B. y Juliana Montes

81 PERIODISTAS:

77 RECOMENDADOS

EL MARKETING SOSTENIBLE: UN MÉTODO QUE COMPLACE A LA SOCIEDAD Y EMPRESAS Por: Fredy Alberto Mosquera Puin

SOSTENIBLEMENTE Augusto Solano Mejía

Sergio Rengifo Caicedo

Presidente del Comité Ejecutivo

Director de SOSTENIBLEMENTE

Sergio Rengifo Caicedo

María Alejandra Reyes

Director Ejecutivo

Coordinación Editorial

Alejandra Cardenas

Laura Tamayo

Directora de Proyectos

Redacción

María Alejandra Reyes

Diego Alejandro Ramírez P.

Directora de Comunicaciones

Diseño y Diagramación Sosteniblemente No. 33 noviembre de 2023

EDITORIAL

EL MARKETING CON ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD: COMUNICANDO LOS IMPACTOS DE UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL SOSTENIBLE EN UN MUNDO CON CAMBIOS CONSTANTES, EL MARKETING DEBE SER INNOVADOR PARA POTENCIALIZAR EL COMPROMISO DE LAS ORGANIZACIONES PARA TRASCENDER Y COMUNICAR LOS IMPACTOS POSITIVOS REALES QUE SE ESTÁN GENERANDO. HE SIDO REITERATIVO EN DECIR QUE LA SOSTENIBILIDAD ES LA ÚNICA MANERA DE HACER NEGOCIOS Y HOY TRASLADO ESTA AFIRMACIÓN AL MUNDO DEL MERCADEO, EL MARKETING CON ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD ES LA MANERA DIFERENCIAL DE CREAR VALOR A LARGO PLAZO PARA LAS DIFERENTES MARCAS.

SERGIO RENGIFO CAICEDO

Director Ejecutivo

Publicación de CECODES

l marketing tratado en esta edición SOSTENIBLEMENTE, es una invitación, a no solo presentar productos y servicios, sino a contar historias significativas y auténticas que resalten los valores de una sociedad más consciente y preocupada por la naturaleza, la sociedad, la transparencia y la gobernanza. Se trata de conectar genuinamente, no sólo con los consumidores, sino con el mundo que habitamos, haciendo frente a los desafíos a los que nos enfrentamos como son: la emergencia climática, la pérdida de la biodiversidad y la creciente desigualdad desde una perspectiva innovadora y diferencial, creativa y con un abordaje por medio de la confianza para el relacionamiento con los grupos de interés. Este enfoque invita a transformar la manera en que se vienen haciendo los negocios, y las empresas deben actuar de forma auténtica cómo desean ser percibidas por sus grupos de interés. El mercadeo debe ir más allá de una estrategia de ventas, se debe alinear a una filosofía que

aborda todos los aspectos de los procesos empresariales; desde la cadena de valor hasta la comunicación con los clientes. Por este motivo, desde CECODES decidimos acercarnos a un área donde la sostenibilidad posiblemente no es protagonista e invitar a los profesionales de esta especialidad a identificarla como una forma de transformación empresarial para el éxito a largo plazo de la organización. Con esta mirada quisimos elaborar esta nueva edición de SOSTENIBLEMENTE: Marketing con enfoque de sostenibilidad. Con este enfoque es importante que nos desafiemos a desaprender sobre nuestra relación con el entorno, debemos cuestionar el impacto de nuestras acciones en la comunidad, en el planeta y con las generaciones futuras. Por esto, la Visión 2050 Colombia de CECODES, se hace esencial para que las empresas de nuestro país aborden los caminos de transformación a través de las transiciones clave y los caminos empresariales propuestos, con el fin que para el año 2050, 62 millones de colombianos puedan vivir bien sin sobrepasar los límites del capital natural de Colombia. En esta era de tecnología y acceso a tanta información, los consumidores cada vez tienen más insumos para conocer sobre los productos y servicios de las empresas y de esta manera exigir transparencia a las marcas en las que confían. Aquellas que trabajen genuinamente la sostenibilidad como eje fundamental de su estrategia empresarial no solo recibirán beneficios financieros, sino que fortalecerán sus relaciones basadas en la confianza y compromiso por un mundo sostenible. Los invito a que conozcan esta nueva edición, donde tenemos perspectivas internacionales de nuestra casa matriz, el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) sobre el tema, así como una visión desde España con el nodo regional del WBCSD, Forética. Así mismo, invitamos a empresas como Porvenir, Racafé, Selva Nevada, Palmas de Tumaco y Holcim Colombia que desde diferentes ángulos nos demuestran que para tener una estrategia de marketing con enfoque de sostenibilidad, primero se debe incluir la sostenibilidad en el corazón del negocio. Así mismo, tenemos la perspectiva académica con la Universidad EAFIT y sus profesores expertos en estos temas, una mirada desde WWF Colombia quienes también han trabajado con el sector empresarial al respecto y un panorama desde la Asociación Nacional de Anunciantes a cargo de su presidenta Elizabeth Melo. Finalmente, siempre es un honor contar con la participación de los periodistas y comunicadores de nuestra Red de Periodistas por el Desarrollo Sostenible quienes nos entregan diferentes opiniones acerca del tema.

Es importante que nos desafiemos a desaprender sobre nuestra relación con el entorno, debemos cuestionar el impacto de nuestras acciones en la comunidad, en el planeta y con las generaciones futuras.

Quiero invitarlos a leer esta edición de SOSTENIBLEMENTE con un enfoque diferencial donde todas las áreas de la organización identifican el mercadeo y la comunicación como aliados estratégicos para fortalecer la estrategia y la gestión que se hace desde las organizaciones. Posiblemente no se ha identificado la oportunidad que tiene la sostenibilidad para desarrollar un marketing diferencial, teniendo en cuenta que no debemos caer en el greenwashing y otros colores de lavado de imagen, y por esto, mi llamado es a que vean la comunicación asertiva como un impulsor para elevar este marco conceptual y hacer un marketing con enfoque de sostenibilidad.

EDITORIAL

MAR

Ti G

CON ENFOQUE DE

SOSTENIBILIDAD MARKETING COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y DESARROLLO SOSTENIBLE, SON CONCEPTOS QUE EN SU HISTORIA HAN ESTADO ENMARCADOS EN DIVERSOS DEBATES SOBRE SU SIGNIFICADO Y CORRECTO USO DENTRO DE LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES Y ORGANIZACIONALES.

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

or esto, decidimos acudir a las definiciones que comúnmente se han aceptado por los teóricos del tema para entender su significado, aplicación en el mundo real y proponer un marco de referencia en donde los profesionales encargados de estas áreas de conocimiento, tengan algunas herramientas para ejercer desde su rol profesional, las transformaciones que necesitamos, y cumplir con los grandes desafíos mundiales a los que nos enfrentamos.

Marketing Conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda. Fuente: RAE

Comunicación organizacional

Desarrollo Sostenible

Conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos.

Satisfacer las necesidades de las generaciones actuales sin comprometer a las necesidades de las generaciones futuras. Fuente: Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Informe Brundtland)

Fuente: La comunicación en las organizaciones, Carlos Fernández Collado

En este contexto, podemos entender que la comunicación es fundamental para las estrategias de marketing, y aunque no son lo mismo, sí se interrelacionan para cumplir los objetivos de las organizaciones. En esta línea, las empresas han aumentado la comunicación y divulgación de información en sostenibilidad en los últimos años. Según el informe lanzado por KPMG en enero de 2023 (Grandes cambios, pequeños pasos Reportes de sostenibilidad en Latinoamérica 2022), el 96% de las empresas de mayores ingresos en la región, informan sobre sostenibilidad o asuntos ESG. Así mismo, la adopción de las recomendaciones del Task Force on Climate-Related Financial Disclosures (TCFD) se duplicó en 2 años, pasando de 37% a 61%. Es por esto que se requiere de una responsabilidad individual y colectiva que parta de los profesionales de marketing, comunicación y sostenibilidad para que esta información genere transformaciones, inspire a otros y cumpla con los objetivos mundiales que las hojas de ruta trazan para que podamos vivir bien, sin rebasar los límites planetarios.

La comunicación es fundamental para las estrategias de marketing, y aunque no son lo mismo, sí se interrelacionan para cumplir los objetivos de las organizaciones.

MARCO TEÓRICO

Desde el Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible (CECODES), hemos decidido abordar la relación de estos conceptos en esta edición N°33 de la revista SOSTENIBLEMENTE, en búsqueda de ejercicios profesionales más transparentes y que aporten al desarrollo sostenible. Nuestra propuesta es unificar el lenguaje partiendo de la misma hoja de ruta: la Visión 2050 Colombia y a partir de allí crear estrategias desde estas áreas de conocimiento para que al año 2050 seamos más de 62 millones de colombianos viviendo bien, sin rebasar los límites de nuestro capital natural. Al marketing se le atribuye la característica de contribuir al aumento del consumo, una de las causas principales del desarrollo insostenible. En este punto se debate si el objetivo de estos profesionales es crear una necesidad o dar a conocer al consumidor su valor agregado para satisfacer las necesidades ya existentes. En cualquiera de los dos casos, se le asigna el rol de aumentar el consumo de las personas y con ello fortalecer los desafíos a los que nos enfrentamos: la emergencia climática, la pérdida de la biodiversidad y la creciente desigualdad. Un ejemplo muy conocido es el fast fashion, fenómeno por el cual se introducen colecciones de ropa que siguen las últimas tendencias de la moda que han sido diseñadas y fabricadas de forma acelerada y a bajo costo. Lo anterior, le ofrece al consumidor la posibilidad de acceder a prendas novedosas a precios muy accesibles y de forma continua, con cerca de 50 colecciones al año.

Al marketing se le atribuye la característica de contribuir al aumento del consumo, una de las causas principales del desarrollo insostenible.

Algunos teóricos del marketing, han resaltado que el ejercicio va más allá de aumentar las ventas, le dan el rol de crear una marca y un nombre que a largo plazo genere recordación y fidelización por parte de sus clientes. En esta visión queremos detenernos para incluir la sostenibilidad en su ejercicio. Si tenemos una marca genuinamente comprometida con los asuntos ambientales, sociales y económicos a través de un buen gobierno corporativo, es momento de acoger esta esencia en el marketing para generar un compromiso con la marca que va más allá de la compra del producto o servicio ofrecido y se transforma en un compromiso con los valores y el propósito de la compañía. En otros casos, cuando no hay un compromiso sostenible, el equipo de mercadeo tiene el potencial de impulsarlo, creando una ventaja competitiva a través de la innovación de marca, la generación de confianza y desarrollando oportunidades de mercado. Todo lo anterior, según el WBCSD en su documento Marketing and sustainable development, son las oportunidades que tiene el marketing a través del desarrollo sostenible. Marketing con enfoque de sostenibilidad

Las empresas crean ventajas competitivas al comprender los cambios en la sociedad, desde las innovaciones tecnológicas hasta las consecuencias de acontecimiento como la pandemia del COVID19 o la guerra de Ucrania, donde adaptan sus productos y servicios a estos cambios. Según el WBCSD, estas tendencias son

los cimientos de la estrategia de marketing, y el surgimiento del desarrollo sostenible como una cuestión de interés público y empresarial para las transformaciones de estrategias. Los especialistas en marketing insisten con razón en que apelar a los valores de sostenibilidad no superará una debilidad fundamental en la calidad del producto, pero con productos excelentes hay evidencia de que los aspectos sociales y ambientales pueden usarse para diferenciarse o crear un nicho rentable. Pero, a veces nos cuestionamos si realmente ¿existe una oportunidad para que los expertos en marketing utilicen el desarrollo sostenible como palanca de innovación de marca e impulso de una reputación sólida bajo estas temáticas? ”. Joe Mallof, SC Johnson, USA, Walking the Talk, menciona que “muy pocos consumidores salen y dicen: 'Quiero productos que ayuden al medio ambiente'. Sin embargo, si prestamos atención, es posible escucharlos decir: 'Quiero hacer más con menos'; 'Quiero que mi vida sea más sencilla'; 'No quiero desperdiciar'. Esas palabras tienen un fuerte trasfondo de ecoeficiencia y nos dan el incentivo para seguir entregando más valor con menos recursos”. En una encuesta del año 2020 realizada por McKinsey sobre la confianza del consumidor estadounidense, más del 60% de los encuestados dijeron que pagarían más por un producto con un envase sostenible. Según un estudio reciente de NielsenIQ , el 78% de los consumidores estadounidenses afirman que un estilo de vida sostenible es importante para ellos. Sin embargo, McKinsey y NielsenIQ realizaron un amplio estudio durante los años de 2017 hasta 2022 donde, más allá de las intenciones manifestadas por los consumidores estadounidenses, examinaron su comportamiento de gasto real. El objetivo fue explorar si los productos de las categorías de alimentos, bebidas, cuidado personal y productos del hogar que incluyeran etiquetas como “libre de jaulas”, “vegano”, “ecológico” y “biodegradable” vendían más que otras que no lo incorporaran. Los mensajes que se transmiten a través de estás etiquetas se dividieron en seis: bienestar animal, sostenibilidad ambiental, métodos de agricultura orgánica, ingredientes de origen vegetal, responsabilidad social y envases sostenibles. Algunos hallazgos de este estudio fueron que:

1. Los productos que hacen estas declaraciones promediaron un crecimiento acumulado del 28% durante el quinquenio, frente al 20% de los productos que no incluyeron tales declaraciones.

Los productos que incluyeron las declaraciones menos frecuentes (como “vegano” o “carbono cero”) crecieron un 8.5% más que sus pares que no las hicieron. Los productos con afirmaciones de prevalencia media (como “envases sostenibles” o “basado en plantas”) tuvieron un diferencial de crecimiento del 4.7% con respecto a sus homólogos. Las declaraciones más frecuentes (como “ambientalmente sostenible”) correspondieron al menor diferencial de crecimiento (2%).

En promedio, los productos con múltiples afirmaciones sobre los seis temas de clasificación de ASG crecieron más rápidamente que otros productos: en casi el 80% de las categorías, los datos mostraron una correlación positiva entre la tasa de crecimiento y la cantidad de tipos distintos de afirmaciones relacionadas con ASG hechas en un producto.

Este estudio revela que las declaraciones que referencian el actuar ASG de las empresas si tienen un impacto en el aumento de las ventas. Sin embargo, hay otros factores que también incluyen en la toma de decisiones del consumidor.

MARCO TEÓRICO

Los datos del panel de hogares de NielsenIQ mostraron que algunos grupos demográficos –como los hogares de mayores ingresos, los residentes urbanos y suburbanos y los hogares con niños– tenían más probabilidades de comprar productos que hacían una o más afirmaciones ASG. Aun así, estas cifras nos dan una motivación para incluir los aspectos de sostenibilidad en las estrategias de marketing.

Greenwashing

Pero antes de continuar, es importante aclarar que la información en sostenibles debe ser verídica y verificable para evitar el color-washing donde encontramos el muy conocido greenwashing y algunos otros de los cuáles no somos conscientes pero podemos estar cayendo en ellos cuando nos etiquetamos como empresas sostenibilidad y no tenemos como demostrarlo de manera transparente y coherente.

Bluewashing

Según un artículo del Centro RS, el “Greenwashing” es el acto

Este término también conocido como “el nuevo

de confundir a los consumidores en relación con las prácticas

greenwashing”, se originó para describir alianzas entre

medioambientales de una compañía o los beneficios que

el sector privado y las Naciones Unidas, en el marco del

aporta para el medio ambiente un producto o servicio. Esto

Pacto Global de las Naciones Unidas. Sin embargo, se

se puede llevar a cabo bajo diversas estrategias, siendo el

utiliza actualmente para criticar algunas de dichas alianzas

marketing verde la más común. Este tipo de marketing se vale

y, en general, para describir la práctica de algunas empresas

del color verde para transmitir a la audiencia el compromiso

de intentar persuadir a sus stakeholders, y al público en

con el medio ambiente, aun cuando las prácticas para la

general, de que sus productos, servicios o procesos son

elaboración de su producto o servicio no preservan los

socialmente responsables, cuando realmente no lo son,

recursos naturales.

con el fin de obtener los beneficios reputacionales y

económicos que derivan de una imagen corporativa más “humanitaria”.

Pinkwashing y rainbow-washing

Health Washing

Estos conceptos consisten en que las empresas utilizan la

Este término se usa para describir a empresas

lucha por la igualdad de las mujeres y el apoyo a la comunidad

que se posicionan por realizar actividades

LGBTIQ+ como parte de sus logos, su imagen y mercadotecnia

que promueven, supuestamente, la buena

en un supuesto apoyo a estas poblaciones, pero en realidad no

salud. Sin embargo, detrás de estas acciones,

implementan acciones ni políticas reales en el espacio de trabajo.

se encuentran prácticas que contribuyen al

El origen de este término se remonta a los años 90 cuando

desarrollo de una alimentación poco saludable.

varias empresas decidieron tomar el color rosa, símbolo de la

La forma más fácil para identificar si una

lucha contra el cáncer de mama, para vender más y mejorar

empresa realiza este tipo de prácticas es por

sus productos durante el mes de mayo. De este modo, la Breast

medio de sus etiquetas como 100% natural,

Cancer Action acuñó este término para denunciar y señalar

bajo en grasa, en calorías etc. Por esto, la mejor

aquellas empresas que aseguraban apoyar esta causa pero

forma para evitar este tipo de washing es leer los

que en realidad solo querían conseguir mayores beneficios

ingredientes del producto.

incorporando a su publicidad una causa benéfica.

Publicación de CECODES

Sosteniblemente

Es aquí donde la comunicación y la transparencia se convierten en aspectos importantes para combatir este error. Y en este proceso, desde CECODES les compartimos 10 principios para evitar cualquier tipo de “washing”, publicados por la Alianza Empresarial para el Desarrollo (AED), nodo regional en Costa Rica del WBCSD.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Comunicar antes de hacer Comunicar programas o acciones aisladas Comunicar siempre lo mismo Contradecir con sus acciones, su discurso Ver la comunicación como un fin y no como un medio Crear una imagen de sostenibilidad y no ofrecer información que lo sustente

7. 8. 9.

Exagerar el impacto de sus acciones Ser repetitivo Conformarse con comunicarle solo a los que están convencidos

10. Suponer que los demás saben todo acerca de lo que uno conoce

Dos miradas del marketing sostenible

Este enfoque no es nuevo. En la década de los noventa, se vivió un “boom verde” donde comenzaron a emerger campañas publicitarias que abordaban temas relacionados con el medio ambiente, la sostenibilidad y la conciencia ecológica. Este fenómeno coincidió con un creciente interés público en cuestiones ambientales y una mayor conciencia sobre la importancia de la protección del medio ambiente. Según Forética, nodo regional en España del WBCSD, en el documento Guía de Marketing Sostenible de CSR Europe, en los años noventa se vivió un boom verde donde “la lluvia ácida, la deforestación y el agujero de la capa de ozono se convirtieron en temas de interés general. Se prohibió el uso de los CFC (Clorofluorocarburo: una familia de gases que se emplean en diversas aplicaciones, principalmente en la industria de la refrigeración, y de propelente de aerosoles) que reducen la capa de ozono y hasta aquellos productos que nunca los habían utilizado se anunciaban “sin CFC”. En este caso, muchos consumidores dejaron de creer en marcas que comunicaban atributos sostenibles por vender y no porque realmente utilizaran este tipo de gases y estuvieran reduciendo sus consumos. De aquí la importancia de evitar las prácticas de washing.

Marketing con enfoque de sostenibilidad

Philip Kotler, economista estadounidense y uno de los mayores expertos de marketing de la historia, define el marketing sostenible como el hecho de “satisfacer las necesidades de los consumidores actuales sin comprometer la capacidad de consumo de las generaciones futuras”. Para ello, se debe realizar una investigación sobre cómo la empresa puede entregar productos con mayor valor al consumidor. Por su parte, Donald Fuller, Sustainable Marketing, Managerial-Ecological Issues (1999) definió el marketing sostenible como “el proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de modo que satisfaga los tres criterios siguientes: satisfacción de las necesidades del cliente, consecución de los objetivos de la empresa y compatibilización del proceso con el ecosistema”. El marketing sostenible es la contribución que el ejercicio profesional puede hacer al desarrollo sostenible. En este contexto, podemos ver dos miradas complementarias del marketing con un enfoque de sostenibilidad. La primera, tiene que ver con aumentar las ventas y el reconocimiento de la marca como una empresa sostenible, basada en criterios ASG comprobables, donde el marketing se convierte en un instrumento para dar a conocer el actuar comprometido de las organizaciones. La segunda, es pensar en estrategias para hacer marketing con criterios de sostenibilidad. Esto se entiende mejor cuándo desglosamos las 4Ps de la teoría del marketing y definimos líneas estratégicas para alinearnos con la sostenibilidad.

“Satisfacer las necesidades de los consumidores actuales sin comprometer la capacidad de consumo de las generaciones futuras”. Philip Kotler.

MARCO TEÓRICO

Producto Se refiere a lo que vendemos en el mercado, sea un producto o servicio. En esta línea, la sostenibilidad se debe implementar en la investigación y desarrollo que las áreas de mercadeo ya vienen haciendo para descubrir las preferencias de su consumidor (colores, tamaños, cantidad de determinados productos, expectativas). En estas investigaciones de mercado se pueden hacer preguntas frente a los propósitos sociales, ambientales y económicos de los consumidores y relacionarnos con el producto que se ofrece para fortalecer las estrategias de comunicación, comercialización y venta a través de la innovación y el desarrollo.

Precio Es el valor monetario que se espera recibir por el producto o servicio ofrecido. Más allá del costo real de un producto o de entregar un servicio, el valor incluye la reputación de la marca, el status de la misma y el valor agregado o beneficio que este entrega al consumidor. En este contexto y en línea con el proceso de investigación de mercados, se puede definir con los mismos consumidores y stakeholders, el valor que le dan a una marca por tener criterios de sostenibilidad creíbles y transparentes dentro de su ejercicio empresarial. Con ello, el valor que se le dé al producto o servicio estará en línea a lo que espera el cliente del mismo.

Plaza Son las acciones para que el producto y servicio llegue en el momento y el lugar adecuado para el consumidor. En este punto, el equipo de mercadeo puede trabajar con las áreas de logística de las empresas para que de esta manera aporte a la sostenibilidad del negocio con ideas innovadoras sobre las plazas donde se vende el producto o servicio. El e-commerce es un ejemplo de ello, evita algunas tiendas físicas y lo que ello conlleva en transporte de colaboradores y clientes, y en uso de recursos como el agua y la energía. Es aquí donde los equipos de mercadeo tienen el potencial de transformar la manera de hacer negocios desde su rol.

Promoción Son las actividades de comunicación integradas al marketing (publicidad, relaciones públicas, promoción, patrocinios). Aquí, los equipos de marketing tienen el potencial de cambiar la manera en la que ejercen su profesión. Eliminar el material POP, aprovechar los medios digitales, verificar quiénes son los influenciadores de la marca y si van con los valores organizacionales son algunos ejemplos de lo que se puede lograr desde la promoción de los productos y servicios.

1 Según Oscar Javier Auza, Profesor de Marketing de Facultad de Administración, Finanzas y Ciencias Económicas de la Universidad EAN las premisas del marketing sostenible son:

•

Prestar atención a los cambios dentro del contexto del cliente y la industria

•

Buscar el menor impacto para el medioambiente

• • • •

Proyección a futuro Propuesta de valor Impacto positivo en la sociedad Interesarse por el bienestar de los empleados

•

Fidelización de los clientes

Los enfoques complementados pueden lograr que las organizaciones conozcan la forma como la empresa puede entregar productos con mayor valor al consumidor; aumentar el conocimiento en el mercado de la marca, productos y diferenciales y con ello, aumentar el número de venta; fidelizar clientes; incrementar la visibilidad de marcas, productos y servicios; realizar la administración de una marca, establecer relaciones óptimas con consumidores y asociados; educar el mercado y captar colaboradores.

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

Visión del WBCSD para el marketing con enfoque de sostenibilidad

El WBCSD destaca que la estrategia de marketing debe responder al entorno más amplio en el que opera la empresa. No se debe quedar únicamente en su ámbito de vender, comunicar y posicionar. Para alcanzar el marketing con enfoque de sostenibilidad tiene la responsabilidad de:

Varias empresas de alto perfil han construido sus marcas corporativas sobre la base de dicha innovación; los ejemplos incluyen Body Shop

1. Crear una ventaja competitiva a través de la innovación de marca:

Muchos especialistas en marketing sostienen que integrar valores de sostenibilidad en una marca puede contribuir al crecimiento del mercado. En el documento Marketing and sustainable development se menciona que: “Mientras el desempeño, el precio y el lugar sean correctos, la responsabilidad corporativa puede convertirse en un diferenciador”. Varias empresas de alto perfil han construido sus marcas corporativas sobre la base de dicha innovación; los ejemplos incluyen Body Shop (“contra las pruebas con animales”), Ben & Jerry’s (“agricultura sostenible”) y el Co-operative Bank (“finanzas éticas”). Es por esto que el marketing con enfoque de sostenibilidad puede entregarle a las empresas la identificación de nuevas oportunidades de productos y servicios que se puedan comercializar. Así mismo, pueden influenciar en la toma de decisiones al momento de desarrollar los productos y servicios, finalmente, es mercadeo quién conoce más al consumidor. 2. Generar confianza con los clientes, los consumidores y la sociedad:

La reputación (la buena voluntad que una organización ha adquirido a partir de su desempeño pasado) es la base del éxito futuro. Hemos escuchado decir que

la confianza es difícil de ganar y muy fácil de perder, así que mejor se debe prevenir y comenzar a trabajar en la sostenibilidad de manera genuina para que el marketing apoye esta construcción de confianza. La pregunta que puede surgir es: ¿cómo minimizar el riesgo de críticas por parte de las partes interesadas y si el desarrollo sostenible tiene un papel que desempeñar en estos esfuerzos? Las ambiciones y los logros de las empresas en cuestiones sociales y ambientales pueden generar y mantener la confianza con los consumidores, los clientes y la sociedad en su conjunto, solo sí se “practica lo que predican”. Adicionalmente, la inclusión de los grupos de interés en la sostenibilidad también debe ser prioridad para las áreas de mercadeo ya que los patrones de consumo actuales no son sostenibles, por lo que se debe educar a los clientes y consumidores para proteger y asegurar los recursos en los que se basa el negocio. Por esto, se deben involucrar a los stakeholders en los programas de las empresas y hacer afirmaciones creíbles y verificadas, constatando que el compromiso de la empresa es íntegro. Como consejo, no se aventure a emprender campañas “verdes” a corto plazo. Para el cliente lo primordial es confiar.

“La preocupación por temas sociales y medioambientales es una oportunidad para las marcas para conectar con sus consumidores de manera más profunda y, de esa manera, mejorar su competitividad y ventaja en ventas.” Patrick Cescau,

CEO de Unilever (2005 – 2008).

MARCO TEÓRICO

3. Desarrollar oportunidades de mercado:

Trabajar en sostenibilidad les permite a las empresas desarrollar nuevas oportunidades de mercado. Los Negocios Inclusivos son una prueba de ello ya que el debate en el mundo, alrededor de la desigualdad, es sobre cómo están distribuidas las riquezas y las oportunidades basadas en este concepto, desde CECODES en el año 2007 se trajo este concepto, el cual, permite crear nuevas oportunidades para incluir a las poblaciones vulnerables. Por esto, las áreas de marketing pue-

den utilizar enfoques innovadores para satisfacer las necesidades de sus consumidores y con ello posicionarse, construyendo oportunidades para todos y accesibilidad de productos y servicios para todos. Es importante resaltar que no se trata de campañas de marketing sostenible, ya que su visión no es a corto plazo, sino de estrategias de marketing sostenible dentro de un plan a largo plazo. Por ello, es indispensable una buena planificación, en la que se realice una investigación sobre los conceptos que se desean transmitir y un constante análisis de la situación y proceso.

Hemos decidido trabajar esta edición de sosteniblemente de una manera propositiva para adelantarnos a las posibles regulaciones.

CECODES y el marketing con enfoque de sostenibilidad

Desde CECODES siempre hemos enfocado nuestros esfuerzos junto con las empresas asociadas en ver la sostenibilidad como una estrategia diferencial de negocio, desde diversas perspectivas y áreas de trabajo. La sostenibilidad no debe estar en las áreas específicas para ello. La comunicación, el marketing, las finanzas, las operaciones y todos los departamentos de las compañías deben trabajar bajo este enfoque. Por esto, hemos decidido trabajar esta edición de sosteniblemente de una manera propositiva para adelantarnos a las posibles regulaciones que se vienen gestionando y de esta manera tener una planeación estratégica que tenga en cuenta estos punto al corto, mediano y largo plazo. Juntos será más fácil afrontar estos desafíos y si comenzamos desde las áreas de mercadeo a entender la sostenibilidad y su rol en los ejercicios profesionales diarios tendrá más sentido el crear reputación y aumentar ventas basados en la sostenibilidad. Vienen regulaciones de greenwashing y en temas relacionados con la sostenibilidad, y si los equipos de marketing comienzan a impulsar estas transformaciones reales y transparentes, la regulación no vendrá como una ola que se lleve las buenas intenciones de las empresas.

Publicación de CECODES

Por esto, CECODES creó la Red de Periodistas por el Desarrollo Sostenible en el año 2012 en donde comunicadores corporativos, periodistas y aquellos que ejercen un rol comunicacional en las organizaciones se unen en espacios de capacitación, transmisión de conocimiento y aprender compartiendo para unificar el lenguaje y generar herramientas para comunicar de una manera asertiva la sostenibilidad desde las diferentes miradas profesionales incluido el marketing con enfoque de sostenibilidad. Como nodo regional del WBCSD y con 30 años de experiencia, ponemos a su disposición nuestro conocimiento para que juntos comprendamos la interrelación del marketing con la sostenibilidad y comencemos a actuar por un enfoque basado en el desarrollo sostenible, dejando de lado el mercadeo enmarcado en el consumismo y afrontando los retos que trae el mercado basado en el consumo responsable.

Bancos de Alimentos de Colombia

LOS BANCOS DE ALIMENTOS DE COLOMBIA TE INVITAN A AYUDAR A CONSTRUIR UN FUTURO SIN HAMBRE La Red de Bancos de Alimentos de Colombia (ABACO), es una organización sin ánimo de lucro que agremia a 24 bancos de alimentos del país, la cual se encarga de recuperar los excedentes de alimentos que se producen por parte del sector agropecuario, industrial, comercial, hotelero, restaurantes, y personas naturales para repartirlos entre las personas que más lo necesitan, evitando el desperdicio y velando porque los productos puedan usarse y consumirse sin riesgo. Esto se logra a través de sinergias con entidades público - privadas y ONG`S, incidiendo en políticas públicas y trabajando conjuntamente en pro de la seguridad alimentaria y nutricional de la población en situación de vulnerabilidad en Colombia. “Cada año, rescatamos 30.000 toneladas de alimentos perfectamente consumibles, así transformamos las donaciones en nutrición saludable para quienes más lo necesitan”, Juan Carlos Buitrago, director ejecutivo del Banco de Alimentos de Colombia.

Los Bancos de Alimentos están ubicados en ciudades como: Bogotá, Cali, Barranquilla, Buenaventura, Cartago, Manizales, Montería, Pasto, Villavicencio, San Andrés, Ibagué, Armenia, Bucaramanga, entre otras. Actualmente, ABACO está desarrollando e implementando estrategias, servicios y procesos innovadores que contribuyan a la erradicación del hambre y a la promoción de la producción y consumo responsable de alimentos. Una de estas acciones, está encaminada a mejorar la nutrición a miles personas en situación de inseguridad alimentaria de la región del Pacíﬁco. El próximo 6 de diciembre en la ciudad de Bogotá celebraremos ‘La donatón por futuro sin hambre, edición Pacíﬁco’, un evento que unirá los corazones de los colombianos en una sola causa. Esta iniciativa impulsada por los Bancos de Alimentos de Colombia, el sector privado y personas naturales, busca promover la participación ciudadana para conectar y articular proyectos de ayuda alimentaria hacia la región.

Grandes talentos en un solo lugar, música, danza, artes plásticas, cocina, reportajes y entrevistas durante 5 horas de transmisión en vivo, donde se espera recaudar fondos para la construcción del Banco de Alimentos de Buenaventura.

¡Si sumamos esfuerzos haremos historia juntos! Tu apoyo será el impulso para hacer una verdadera diferencia en el Pacíﬁco. Conoce cómo puedes apoyar esta iniciativa ingresando a futurosinhambre. org o escaneando el código QR

Construyamos un futuro

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ENTREVISTA

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El WBCSD y su visión del marketing con enfoque de sostenibilidad La sostenibilidad se convierte en un impulsor, una perspectiva única y un elemento narrativo que ayuda a construir el valor de la marca.

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo definiría el marketing con enfoque de sostenibilidad?

Stephanie de Heer (SH): El marketing se enfoca en aumentar la conciencia y fortalecer los valores de la marca, haciendo que la marca o el producto sean deseables. Si observas las empresas con las que trabajamos, verás que la mayoría de ellas tienen su conjunto único de valores de marca. Muy pocas incluyen la sostenibilidad en estos valores clave o impulsores. A veces se menciona el abastecimiento responsable aquí o allá y a menudo las decisiones de adquisición se toman considerando la sostenibilidad. Pero rara vez la sostenibilidad es realmente parte y está integrada en las competencias centrales de una empresa. Por lo tanto, cuando se trata de marketing con enfoque de sostenibilidad, todavía hay un largo camino por recorrer. En lo que estamos trabajando en el WBCSD es en integrar una perspectiva de sostenibilidad en toda la organización, también a nivel de marca. De esta manera, la sostenibilidad se convierte en un impulsor, una perspectiva única y un elemento narrativo que ayuda a construir el valor de la marca y se

Publicación de CECODES

presenta como una forma clave de activación y compromiso. Especialmente debido a la creciente necesidad de evolucionar la narrativa desde el por qué y qué, hacía el cómo y el impacto que la empresa está teniendo. Como resultado, en el WBCSD estamos buscando formas de facilitar esta transición, trabajando en nuestra propia imagen de marca para ser verdaderamente un faro de credibilidad y relevancia en el ámbito de la sostenibilidad, al mismo tiempo que nos convertimos en un socio y facilitador para nuestra comunidad para reforzar su posicionamiento y planes en este mismo espacio. S: ¿Cómo lograr que este enfoque sea estratégico para el negocio y que no se quede en greenwashing / colorwashing?

SH: Este es el mayor desafío de nuestro tiempo cuando se trata de marketing en este ámbito. Existe un nivel de confianza general en mínimos históricos (incluso más allá de la sostenibilidad) en lo que significa y representa un mensaje real. Un elemento clave para mejorar esto es la transparencia. La propuesta de valor del WBCSD tiene como obje-

STEPHANIE DE HEER, Vice President, Marketing & Communications of WBCSD

English interview

How would WBCSD define marketing with a sustainability focus?

Marketing is focused on increasing awareness and strengthening brand values – making the brand or product desirable. If you look at the companies we work with, you will see that most of them have their unique set of distinct brand values. Very few of them include sustainability in these key brand values or drivers. You will see a mention of responsible sourcing here or there and often procurement decisions will be taken with sustainability as part of the considerations. But very rarely is sustainability truly part of and embedded within the core competencies of a company. So - when it comes to marketing with a sustainability focus there is still a long way to go. What we are working towards at WBCSD is embedding a sustainability perspective across the entire organization - also at a brand level. This way, sustainability becomes an

activator, a unique perspective and storytelling element that helps build brand value and show up as a key way of activation and engagement. Especially as there is a growing need to be able to evolve the storytelling from why and what to the how and the impact the company is having. As a result, at WBCSD we are looking at ways to enable this transition, working on our own branding to truly be a lighthouse for credibility and relevance in the sustainability space, whilst also becoming a partner and enabler for our community to reinforce their positioning and plans in this same space.

When it comes to marketing with a sustainability focus there is still a long way to go.

How to make this approach strategic for the business and not just greenwashing / colorwashing?

This is the biggest challenge of our time when it comes to marketing in this space. There is an all-time low level of trust generally (beyond just sustainability even) of what real mes-

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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El mundo está recurriendo a las empresas en busca de soluciones. Hagamos que la sostenibilidad se haga realidad. tivo transformar el sistema para que la transparencia de la información se vuelva "globalmente aplicada y relevante". Este es un elemento fundamental que también beneficiará al marketing, aumentando la credibilidad, ya que todas las marcas que realmente invierten en sostenibilidad podrán utilizar la misma información para respaldar sus afirmaciones y así ser creíbles y relevantes. Es importante tener en cuenta que este es un viaje, por lo que mientras tanto, tiene que haber un cambio del por qué/ qué al cómo, para que el progreso se destaque y se comparta donde y cuando sea relevante, manteniendo al mismo tiempo la apertura y la honestidad de que aún queda mucho por hacer y se hará. S: ¿Qué papel deberían desempeñar organizaciones como WBCSD y CECODES en este proceso de incluir la sostenibilidad en el día a día de las áreas de marketing?

SH: Nuestra marca y el papel que desempeñamos con nuestros miembros tienen como objetivo facilitar lo anterior, especialmente en elevar su trabajo a través de nuestra comunidad y marca, convirtiéndonos en una plataforma y una marca asociada que pueda amplificar su voz de impacto. S: ¿WBCSD acompaña a las empresas a lograr esta unión entre marketing y sostenibilidad? En caso afirmativo, ¿podría proporcionarnos algunos ejemplos?

SH: Trabajamos en conjunto con los equipos de Comunicaciones

Publicación de CECODES

y Marketing de nuestras empresas miembro. Nos aseguramos de que tengan los mensajes adecuados, las herramientas y los datos para hablar sobre sostenibilidad, los desafíos por delante y el impacto que estamos logrando juntos. S: El WBCSD publicó un documento llamado "Impulsando el Éxito: Marketing y Desarrollo Sostenible". ¿Podría explicarnos, según este documento, cuál es el papel de las áreas de marketing en la sostenibilidad empresarial?

SH: Este documento se publicó en 2005 y desde entonces ha habido muchos cambios. Sin embargo, a pesar de esto, contiene un par de principios clave que siguen siendo muy relevantes. Por ejemplo, el papel de la innovación, especialmente la innovación disruptiva, es lo que defendemos enérgicamente, al igual que el papel de las asociaciones, incluida la colaboración con todos los grupos de interés y cómo aprovechar al máximo las sinergias que pueden construirse más allá de los límites de una empresa específica. S: ¿Conoces historias de éxito de empresas que unan estratégicamente el marketing con la sostenibilidad? ¿Podrías contarnos sobre alguna de ellas?

SH: Hay algunas, pero diría que no son suficientes. La más reciente es el anuncio de Apple en el que deben rendir cuentas y divulgar información a la madre naturaleza. Esto es un buen avance hacia lo que debería ser:

las empresas asumiendo la responsabilidad y siendo abiertas y transparentes al respecto, con todos los principales interesados involucrados. La confianza crecerá si las empresas son responsables de su desempeño frente a los objetivos climáticos. El mundo está recurriendo a las empresas en busca de soluciones. Hagamos que la sostenibilidad se haga realidad. De manera creíble, basada en ciencia, datos y colaboración entre sectores. S: ¿Cuál es el mensaje del WBCSD para que las empresas trabajen en este tema?

SH: La sostenibilidad es algo común: se espera y se requiere que las empresas asuman su responsabilidad. No solo es una buena práctica, sino que es esencial ser parte de esta transformación. Es la mayor oportunidad para tener presencia de manera significativa y con impacto, lo que conduce a un impacto en el marketing, para el progreso sostenible en general y para las empresas en particular, ya que se puede desbloquear un éxito y prosperidad a largo plazo al hacer esto de la mejor manera posible. Y estamos encantados de desempeñar un papel en apoyar a nuestros miembros en este viaje.

Sustainability is mainstream – and companies are required and expected to take their responsibility.

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

English interview

saging means and stands for. One key element in improving this is transparency. The WBCSD value proposition aims to transform the system so that transparency of information becomes ‘’globally applied and relevant’’. This is a pivotal element that will benefit marketing as well – increasing credibility, as all brands that truly invest in sustainability will be able to use the same information to state their claims and such be credible and relevant. Important to note that is a journey so in the meantime, there has to be a shift from the why/ what to the how, so that progress is elevated and shared where and when relevant, all the while being still open and honest that still a lot must and will be done. What role should organizations like WBCSD and CECODES play in this process of including sustainability in the day-to-day of marketing areas?

Our brand and the role that we play with our members aims to facilitate the above, particularly in supporting our members in elevating their work through our community and brand, becoming a platform and a partner brand that can amplify their voice of impact.

Does WBCSD help companies achieve this union between marketing and sustainability? If the answer is yes, could you tell us some examples?

We work together with the Communications and Marketing teams of our member companies. Making sure they have the right messages, tools and data to talk about sustainability, the challenges ahead and the impact we are making together. WBCSD released a document called Driving Success: Marketing and Sustainable Development. Could you explain to us, according to this document, what is the role of marketing areas in business sustainability?

This document was published in 2005, and since then a lot has changed. However, despite this, it contains a couple of key principles that are still very relevant. For example the role of innovation and particularly breakthrough one is what we advocate loudly about and the one for partnerships, including the collaboration with the full stakeholder set and how to make the most of the synergies that can be built above and beyond the boundaries of a specific company.

Driving Success: Marketing and Sustainable Development.

Do you know of success stories of companies that strategically combine marketing with sustainability? Could you tell us about any of them?

There are a few but not enough I would say. The most recent one being the Apple advertisement where they have to report and disclosure to mother nature. This is good progress towards what it should be like - business taking responsibility and being open and transparent about it, with all the key stakeholders involved. Trust will grow by business being accountable for their performance against the climate targets. The world is turning to business for solutions. Let’s get sustainability done. Credibly - based on science, data and cross-sector collaboration. What is the message f rom the WBCSD for companies to work on this issue?

Sustainability is mainstream – and companies are required and expected to take their responsibility. It is not only good practice but essential to be part of this transformation. It is the greatest opportunity to make your presence in a meaningful and impactful way, leading to marketing impact, for sustainable progress in general and business in particular, as there is long term thriving and success that can be unlocked by doing this in the best possible way. And we are happy to play a role in supporting our members in this journey.

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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Innovación y Marketing responsable. Una visión al futuro del mercadeo

Publicación de CECODES

BERNARDO SANCHEZ DÍAZ, Gerente de Mercadeo y Sostenibilidad de Porvenir

23 SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo definiría el marketing con enfoque de sostenibilidad?

Bernardo Sánchez Díaz (BS): Desde Porvenir, percibimos el marketing sostenible como una evolución del mercadeo actual y como una oportunidad para conectar con temas cada vez más relevantes para los diversos grupos de interés. Además, considero que el marketing sostenible ofrece la oportunidad de aumentar nuestra relevancia como empresa. En ese sentido, creo que hemos estado experimentando una evolución constante en esta dirección.

La sostenibilidad no solo se trata de acciones concretas, sino también de cómo se comunican estas iniciativas.

S: En este camino del marketing con sostenibilidad ¿Cómo trabajar con asociaciones como CECODES y sus empresas en este propósito?

BS: En general, la mayoría de las empresas hemos experimentado una evolución en la generación de valor compartido. Inicialmente, muchas comenzaron con iniciativas filantrópicas que luego evolucionaron hacia un enfoque en la responsabilidad social. Esta última área, por lo general, estaba bajo la gestión de departamentos de mercadeo o recursos humanos. Posteriormente, se expandió más allá de la responsabilidad social hacia un compromiso por el triple impacto, abarcando una perspectiva mucho más amplia bajo el paraguas de la sostenibilidad. En nuestra compañía, esta evolución ha sido evidente especialmente en el departamento de mercadeo, impulsando una transformación significativa en nuestra marca. Personalmente, creo que en muchos aspectos empresariales es crucial contar con aliados estratégicos sólidos. Existen numerosos frentes de trabajo, y aunque las empresas se centran en sus competencias principales, buscar aliados estratégicos es esencial para avanzar de manera segura y relevante. En nuestro caso, CECODES se ha convertido en uno de nuestros aliados principales en este camino. Considero que nuestro enfoque es similar: la sostenibilidad no solo se trata de acciones concretas, sino también de cómo se comunican estas iniciativas. Sobre todo para no caer en lo que todo el mundo está haciendo, y en cambio, comunicar nuestras acciones con convicción, demostrando la autenticidad de la identidad corporativa y el cómo hace un match perfecto en la comunicación.

El año pasado estuvieron participando de forma activa en nuestro primer Premio de Periodismo Porvenir a la Sostenibilidad.

Este es un tema que CECODES viene desarrollando muy fuertemente y que Porvenir también ha adelantado. Sin lugar a dudas hemos podido potencializar el tema juntos. Aquí es importante contar con un aliado como CECODES que tiene un enfoque específico en sostenibilidad, una red de periodistas especializados, diversos canales de comunicación como podcasts, revistas y eventos, son recursos valiosos. Contar con aliados que aporten valor es crucial en este camino. Además, hemos observado una relación de retroalimentación positiva, ya que CECODES ha es-

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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Primera versión del Premio de Periodismo a la Sostenibilidad de Porvenir. Foto: Porvenir

tado presente durante nuestra evolución, asegurándose de que nuestras comunicaciones reflejen la realidad de nuestras acciones. Un ejemplo, es que el año pasado estuvieron participando de forma activa en nuestro primer Premio de Periodismo Porvenir a la Sostenibilidad. Creo que definitivamente las empresas deben rodearse de buenos aliados estratégicos y en el tema de sostenibilidad CECODES es nuestro aliado más relevante. S: Porvenir es una empresa que tiene vinculado el equipo de mercadeo, comunicaciones y sostenibilidad, ¿Cómo se tomó esta decisión y cómo ha sido la experiencia de tener un equipo de profesionales unidos de estas diferentes disciplinas?

BS: Creo que esta ha sido una evolución que ha fluido de forma na-

Publicación de CECODES

tural. Inicialmente, nos enfocábamos en la gestión de la marca y el producto, donde la filantropía era un componente clave. Nuestra iniciativa con la Media Maratón de Bogotá (MMB), con una trayectoria de 23 años, comenzó como una acción filantrópica, integrada desde el principio en el equipo de mercadeo debido a su aporte a la visualización de nuestra marca. Con el tiempo, surgió un elemento crucial para nosotros: la educación financiera. La asumimos como una responsabilidad y vimos una oportunidad valiosa para conectarla con un enfoque social. A medida que avanzábamos, la ola digital llegó a nuestras puertas y comenzamos a incorporar estrategias de Marketing Digital. Hace unos cinco o seis años, las marcas empezaron a profundizar en su propósito, visión y misión.

CECODES ha estado presente durante nuestra evolución, asegurándose de que nuestras comunicaciones reflejen la realidad de nuestras acciones. Esto surgió durante los congresos de publicidad (ahora congresos de creatividad) en Cartagena, donde notamos la transición hacia nuevas áreas y la necesidad de ser más sólidos en cuanto a propósito, algo que las marcas estaban relacionando con la sostenibilidad. Fue entonces cuando empezamos a hablar sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que se convirtieron en parte integral de nuestro equipo. Ustedes han presenciado cómo hemos crecido; desde tener a una persona a cargo junto con un analista, y ahora contamos con un equipo dedicado exclusivamente a la sostenibilidad. Pero lo que considero una fortaleza de nuestra empresa es la unión de estos dos temas bajo un mismo equipo, donde todos los involucrados lo sienten y viven como propio.

Sosteniblemente

En otras áreas, a menudo se manejan equipos aislados; en cambio, en el equipo de Porvenir, el área de mercadeo y sostenibilidad están integradas. Esto evita las rupturas que suelen ocurrir en modelos aislados, ya que aquí, el equipo de comunicación está arraigado en la comprensión de que somos tanto mercadeo como sostenibilidad. Es una fusión total y parte integral de todas nuestras acciones. El equipo de sostenibilidad no lucha por comunicar sus temas ni por adaptarse a nuevos formatos, ya que tanto los equipos de medios tradicionales como de Marketing digital están alineados en este sentido. Esta combinación está funcionando de manera poderosa; el actuar y mostrar lo que hacemos se ha vuelto fundamental y una gran fortaleza para nosotros. Cuando nos comunicamos con otras entidades, descubrimos que tienen aspectos fuertes, pero creemos firmemente en la importancia de comunicar nuestras acciones a diferentes grupos. Aquí es donde entra en juego el conocimiento de los consumidores, la segmentación y la identificación de qué contenido es mejor para lo que llamamos la Ruta Porvenir.

Marketing con enfoque de sostenibilidad

Para mí, esto representa una evolución del mercadeo. Hemos pasado de medir indicadores como la recordación de marca y el free press a combinarlos con todos los indicadores de sostenibilidad. Esta evolución ha potenciado el área de mercadeo, haciéndola aún más relevante, pues ahora tiene dos responsabilidades enormes: guiar el rumbo de la marca y, al mismo tiempo, fusionarse con la visión de sostenibilidad de la compañía. S: ¿Por qué es importante dar a conocer las acciones sostenibles de Porvenir como una estrategia de fidelización y atracción de nuevos clientes para la empresa?

BS: Tenemos unas metas ambiciosas en la Agenda 2030 que dependen de las acciones del gobierno, de los individuos y también del sector privado, incluyendo empresas como la nuestra. Es esencial que las personas comprendan nuestra visión de aportar al medio ambiente y lograr un triple impacto que abarque lo social, lo económico y en el caso de nosotros en lo económico, para que los ahorros de las personas tengan la rentabilidad más competitiva.

Es clave que nuestros casi 14 millones de afiliados y el público en general reconozcan la contribución del sector financiero a la Agenda 2030. No solo los bancos forman parte de este sector, también los fondos de pensiones están trabajando para reducir la desigualdad, fomentar decisiones financieras informadas y promover inversiones basadas en criterios ASG (Ambientales, Sociales y de Gobierno corporativo). Seguir en esta línea y comunicar estas acciones es fundamental para generar empatía con diversas audiencias. Especialmente con los jóvenes, es crucial mostrar todo lo que nuestra compañía está haciendo. Tenemos un segmento llamado Generación Porvenir, dirigido a jóvenes de entre 18 y 28 años, y adaptamos nuestro contenido para resonar con ellos. También nos conectamos con aquellos próximos a la jubilación a través de nuestro Observatorio del Adulto Mayor. Queremos que la gente entienda que incluso al jubilarse, pueden seguir siendo productivos y aportar socialmente a sus familias. Comunicar estas acciones refuerza la reputación de la empresa.

Tenemos un segmento llamado Generación Porvenir, dirigido a jóvenes de entre 18 y 28 años, y adaptamos nuestro contenido para resonar con ellos.

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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Hace unos cinco o seis años, las marcas empezaron a profundizar en su propósito, visión y misión. Las compañías tienen un límite reputacional que viene dado por el sector e industria en los que operan. En un negocio basado en la confianza, donde se confían los recursos para su gestión, mantener una buena reputación es crucial. Los temas de sostenibilidad sin duda contribuyen a equilibrar y mejorar esa reputación y favorabilidad. Desde el punto de vista de la marca, comunicar todas estas iniciativas contribuye a mejorar la recordación de la misma y, sobre todo, a fortalecer su reputación. Realizamos análisis mensuales para comprender cómo nos perciben, lo que se dice de nosotros. Esto debe alinearse con lo que comunicamos y sin duda, los temas sociales generan mayor interés, mayor participación y engagement, seguidos por los temas ambientales y la conexión con los jóvenes. Comunicar estos aspectos es clave para las marcas y su imagen de reputación favorable. S: ¿Han recibido retroalimentación de sus grupos de interés respecto a la valoración que le dan a las acciones sostenibles de Porvenir? (Por ejemplo, a partir del Observatorio del Adulto Mayor)

BS: Vivimos en un mundo de ̈i nfoxicación, saturados de información, y esperar que todos pres-

Publicación de CECODES

ten atención a lo que comunicamos puede resultar imposible. A pesar de ello, encuentro que la comunicación sobre ciertos temas es tremendamente beneficiosa. Por ejemplo, cuando hablamos de MMB, nunca recibimos comentarios negativos. Las personas reconocen la autenticidad de esta marca, que lleva más de 20 años comprometida genuinamente, y saben que no se trata de oportunismo. La retroalimentación en torno al atletismo es muy positiva. Con iniciativas relacionadas con el adulto mayor y nuestro programa de formación en colaboración con la Universidad del Rosario, también notamos una reacción favorable en redes y medios digitales. Cuando ves a las personas que participan en estas acciones, se convierten en testimonios de vida que refuerzan la idea de que esto realmente vale la pena. Por ejemplo, en nuestro programa de emprendimiento con adultos mayores, el año pasado conocimos a Claudia Asmar, emprendedora centrada en juegos para niños con discapacidad visual, enfocados en texturas. Conocer estos testimonios de vida, como el de Claudia, cuya vida cambió gracias a la formación y apoyo que le brindamos, genera una reacción muy positiva. Entendemos que esto implica un proceso continuo de siembra, donde cada historia que escuchamos amplía la perspectiva. Cuando hablamos de impacto social, no se limita solo a la persona, también se extiende al orgullo de sus familias y a quienes están involucrados en todo este proceso. Sentimos que es tremendamente positivo, aunque reconocemos la necesidad de seguir avanzando en la medición del impacto real mediante metodologías apropiadas. Sin embargo, cuando observamos las reacciones de los grupos de interés, vemos resultados muy satisfactorios. Por ejemplo, ahora estamos trabajando

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

en una alianza con El Empleo para facilitar la inclusión laboral del adulto mayor. Identificamos que hay sectores, como la hotelería, más dispuestos a recibir personas de esta edad. Es gratificante ver cómo poco a poco logramos impactar aún más en este grupo de interés. . S: ¿Cuáles serían esos consejos y recomendaciones para los profesionales de mercadeo para que incluyan la sostenibilidad de su ejercicio profesional diario?

Con iniciativas relacionadas con el adulto mayor y nuestro programa de formación en colaboración con la Universidad del Rosario, también notamos una reacción favorable en redes y medios digitales.

Es crucial seguir ampliando conocimientos, y la sostenibilidad ofrece un terreno fértil para esto.

BS: Creo que un mensaje clave es que todas las marcas estamos evolucionando hacia una identidad más humana y con un propósito más definido. Buscamos aportar y compartir valores alineados con la sostenibilidad. Desde la perspectiva de quienes estudian mercadeo, esta dirección ofrece una oportunidad interesante para ampliar su visión y fortalecerse como profesionales en esta área. Ya no es suficiente contar solo con una formación básica; es crucial seguir ampliando conocimientos, y la sostenibilidad ofrece un terreno fértil para esto. Mi recomendación es que vean en este enfoque una gran oportunidad para el marketing. A los profesionales del marketing nos apasiona lo que hacemos, pero aquí se trata de hacerlo con un propósito más profundo, llegando de manera más significativa a la audiencia. Se trata no solo de vender un producto o posicionar una marca, sino de fusionar todos estos aspectos y compartir ese valor con el mundo. Para mí, la unión entre el Marketing y la sostenibilidad eleva el estándar del marketing a un nivel superior, haciéndolo más poderoso. Desde mi punto de vista, esto puede ser percibido como una ventaja competitiva para la empresa, especialmente en términos de comunicación efectiva con los distintos grupos de interés.

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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Más allá del marketing, un compromiso sostenible Para Palmas de Tumaco, el crecimiento de la región es fundamental y va de la mano del crecimiento de la empresa.

Publicación de CECODES

MARIA DEL PILAR PEDREIRA GONZALEZ, Gerente Palmas de Tumaco S.A.S

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo definiría el marketing con enfoque de sostenibilidad y especialmente el marketing social que realizan con las acciones sociales de Palmas de Tumaco?

María del Pilar Pedreira (MP): En Palmas de Tumaco el negocio está ligado de manera directa a la generación de un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente en la región. En lugar de simplemente hablar de marketing, demostramos el compromiso con la sostenibilidad a través de acciones concretas en ambos componentes. Estas hacen parte integral de nuestra identidad y de la propuesta de valor para nuestros clientes y socios estratégicos. S: ¿Cómo lograr que este enfoque sea estratégico para el negocio y que no se quede en greenwashing / colorwashing?

MP: La sostenibilidad es uno de nuestros pilares del negocio y de nuestra propuesta de valor. Estamos en permanente evaluación para que los procesos sean sostenibles, para

adoptar prácticas que contribuyan, no sólo a mejorar internamente, sino a quienes impactamos de manera positiva. Para Palmas de Tumaco, el crecimiento de la región es fundamental y va de la mano del crecimiento de la empresa, porque las comunidades hacen parte de nuestros proveedores y socios estratégicos. Como ejemplo, en 2022, compramos fruto de palma a más de 350 palmicultores que hacen parte de cuatro consejos comunitarios y 15 veredas, que utilizamos en la fabricación del aceite. Esto hace que las buenas prácticas de sostenibilidad y trazabilidad no solo se den internamente, sino a través de una colaboración constante entre todos los actores de la región. S: ¿Cómo trabajar con asociaciones como CECODES y sus empresas en este propósito?

MP: CECODES es un aliado clave en el apoyo en la definición de indicadores que permitan medir el impacto real de nuestros proyectos sociales y ambientales, en darnos

En 2022, compramos fruto de palma a más de 350 palmicultores que hacen parte de cuatro consejos comunitarios y 15 veredas, que utilizamos en la fabricación del aceite.

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herramientas para avanzar hacia el camino de la sostenibilidad y el cumplimiento de estándares, así como de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas, entre otros. S: Palmas de Tumaco cuenta con prácticas sostenibles que le permiten tener licencia social para operar en el territorio y para promover un aceite de palma sostenible al consumidor, ¿Puede contarnos en qué consisten estas prácticas y cómo las han comunicado para fortalecer la reputación y marca de Palmas de Tumaco?

MP: En Palmas de Tumaco, más que prácticas sostenibles, trabajamos para que la sostenibilidad sea transversal a todos los procesos, por lo que integramos buenas prácticas económicas, laborales, ambientales y sociales. Uno de nuestros principios es no deforestar áreas de alto valor de conservación o reservas elevadas de carbono, por eso somos firmantes del acuerdo Cero Deforestación para la cadena de suministro de aceite de palma para la conservación de bosques y la acción contra el cambio climático, por citar una acción. Igualmente, trabajamos de la mano de las comunidades para que los objetivos de la empresa se logren al tiempo que generamos desarrollo local. Hacemos parte del proyecto de construcción de dos kilómetros de placa huella y ocho puentes ecológicos para conectar las veredas Imbilí y La Loma. Aquí trabajamos en conjunto con Colombia Transforma, la alcaldía de Tumaco y la comunidad. Otro proyecto para resaltar es Que viva el Mira. A través de jornadas de recolección de plásticos y contenedores de almacenaje, se genera conciencia y se disminuyen los niveles de contaminación del río Mira y otras fuentes hídricas. Así mismo, creamos la ecotienda móvil, donde se

Publicación de CECODES

Es evidente que en el mundo cada vez las personas son más conscientes del impacto social y ambiental de lo que consumen y quieren conocer su origen y proceso de producción.

intercambian productos de la canasta familiar, por plástico reciclado. Al trabajar directamente con las comunidades, hay una comunicación personal y permanente con ellos. También buscamos canales de comunicación como Facebook para que conozcan y hagan parte activa de nuestras iniciativas en el territorio. S: ¿Cuáles son las certificaciones en sostenibilidad con las que cuenta Palmas de Tumaco y cómo esto impulsa y fortalece las acciones en sostenibilidad para comunicar?

MP: Contamos con el Sello de No Discriminación del Ministerio del Interior en el Nivel 3, otorgado por ICONTEC, que certifica el compromiso de la compañía en materia de prevención y eliminación de cualquier tipo y forma de discriminación en el desarrollo de

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

las actividades de cultivo, comercialización y venta de aceite de palma. Es decir, aplicamos la no discriminación como política en toda la cadena. S: ¿Han recibido retroalimentación de sus grupos de interés respecto a la valoración que le dan a las acciones sostenibles de Palmas de Tumaco?

En Palmas de Tumaco, más que prácticas sostenibles, trabajamos para que la sostenibilidad sea transversal a todos los procesos, por lo que integramos buenas prácticas económicas, laborales, ambientales y sociales.

MP: Estamos en permanente contacto con las comunidades, con el gobierno local, con los proveedores, agremiaciones y con entidades con quienes tenemos alianzas de impacto social, como USAID y la Fundación para la Reconciliación. En 2022, Fedepalma nos otorgó el primer lugar en el premio en categoría social por el proyecto Que Viva el Mira, lo que para nosotros es un reconocimiento al trabajo que realizamos para mejorar las condiciones de las comunidades, como acciones para mitigar el impacto climático en la región.

Contamos con el Sello de No Discriminación del Ministerio del Interior en el Nivel 3. S: ¿Qué tan preparado creen que está el consumidor del sector palmero para recibir información de sostenibilidad para la toma de decisiones?

MP: El aceite que producimos en Palmas de Tumaco llega a los consumidores de distintos mercados a través de comercializadores y refinadores, sin embargo, es evidente que en el mundo cada vez las personas son más conscientes del impacto social y ambiental de lo que consumen y quieren conocer su origen y proceso de producción. Como consecuencia de esto y a la luz de las tendencias del mercado, los gobiernos están legislando hacia la comercialización de productos sostenibles, responsables y saludables, como está sucediendo con la implementación de la normativa europea, que entrará en vigor en 2024. S: ¿Cuál es el mensaje Palmas de Tumaco a los diferentes actores para que vean una oportunidad estratégica en la relación del marketing y la sostenibilidad?

MP: Para Palmas de Tumaco, la sostenibilidad es el motor de cada uno de los procesos, desde la siembra, hasta la comercialización. Es una manera de comunicarnos con todos nuestros públicos de interés. Somos una empresa que está genuinamente comprometida con el desarrollo sostenible del país, de la región y de todas las personas y entidades que impactamos a través del negocio.

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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Mercadeo con Causa, ¿Es posible?

DANNA GIRALDO NARANJO, Coordinadora de Alianzas Privadas de WWF Colombia

La comunicación efectiva es fundamental para informar a los consumidores sobre los valores y acciones sostenibles que se están generando, pero también sobre la materialidad de la empresa y los planes de acción para reducir y mitigar el impacto.

Imagen: Guido Daniele - campaña "Give a hand to wildlfe" para WWF.

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo definiría el marketing con enfoque de sostenibilidad?

Danna Giraldo (DG): El marketing con enfoque de sostenibilidad se refiere a la estrategia y práctica de promocionar productos, servicios o marcas teniendo en cuenta los principios de sostenibilidad ambiental, social y económica. En lugar de centrarse únicamente en la maximización de beneficios a corto plazo, el marketing sostenible considera el impacto a largo plazo de las acciones que tiene una empresa en el medio ambiente, la sociedad y la economía, así como en la responsabilidad extendida al consumidor. Las empresas que adoptan el marketing sostenible buscan reducir su impacto negativo en el medio ambiente. Esto puede incluir la utilización de energías renovables, la gestión responsable de los recursos naturales, el compromiso con acuerdos o agendas internacionales para la descarbonización, la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero y la trazabilidad y gestión de su cadena de valor. También implica tener en cuenta el impacto social de las actividades empresariales. Las empresas buscan contribuir de manera positiva a la sociedad a través de prácticas justas, respeto a los derechos humanos, promoción de la diversidad y la inclusión, y apoyo a comunidades locales. Aunque el marketing sostenible puede implicar inversiones iniciales más altas, se basa en la idea de que las inversiones en sostenibilidad pueden generar beneficios a largo plazo. Esto incluye la construcción de una reputación positiva, la lealtad del cliente y la mitigación de riesgos asociados con problemas ambientales o sociales.

Es muy importante que las empresas que adoptan el marketing sostenible sean transparentes sobre sus prácticas y logros en sostenibilidad. La comunicación efectiva es fundamental para informar a los consumidores sobre los valores y acciones sostenibles que se están generando, pero también sobre la materialidad de la empresa y los planes de acción para reducir y mitigar el impacto ambiental de sus operaciones. S: ¿Cómo lograr que este enfoque sea estratégico para el negocio y que no se quede en greenwashing / color washing?

DG: Para lograr que un enfoque de sostenibilidad en el marketing sea genuinamente estratégico para

el negocio y evite caer en prácticas de greenwashing o color washing, es fundamental que la empresa cuente con una estrategia de sostenibilidad clara y medible, que tenga unos compromisos públicos frente a la gestión de su huella y que haga una trazabilidad de sus cadenas de abastecimiento y de valor. La sostenibilidad debe permear a todos los grupos de interés. Algunas pautas clave para asegurarse de que la sostenibilidad sea una parte integral de la estrategia de negocio son:

Somos conscientes que en una región como América Latina la sostenibilidad como valor agregado en los productos es un lujo para muchas personas. ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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Compromiso de la alta dirección:

Integración en la estrategia empresarial:

Transparencia y reporte:

La sostenibilidad debe ser respaldada y promovida por la alta dirección de la empresa. El liderazgo debe demostrar un compromiso genuino con la sostenibilidad y establecer metas claras y medibles para la integración de prácticas sostenibles en todas las operaciones.

La sostenibilidad debe estar integrada en la estrategia empresarial general. Debe considerarse en la toma de decisiones y la planif icación estratégica, y no ser una actividad aislada o una "etiqueta" para atraer a los consumidores.

La empresa debe ser transparente en cuanto a sus esfuerzos y resultados en sostenibilidad. Esto incluye la publicación de informes de sostenibilidad verif icables y la comunicación honesta de los logros y desaf íos.

Estándares y certificaciones creíbles:

Educación y capacitación:

Evaluación del ciclo de vida:

Inversión a largo plazo:

Colaboración con partes interesadas:

Capacitar a los colaboradores en prácticas sostenibles y fomentar una cultura de sostenibilidad es esencial. Los Colaboradores deben comprender la importancia de la sostenibilidad y cómo pueden contribuir desde sus roles.

Evaluar el impacto ambiental de los productos y procesos a lo largo de su ciclo de vida, desde la producción hasta la disposición f inal. Esto puede ayudar a identif icar áreas de mejora.

Comprender que los benef icios de la sostenibilidad pueden no ser inmediatos y estar dispuesto a invertir a largo plazo en iniciativas sostenibles.

Colaborar con partes interesadas, como organizaciones no gubernamentales, consumidores, proveedores y competidores, puede ayudar a mejorar la autenticidad de los esfuerzos sostenibles y generar ideas innovadoras que transformen los sectores y la economía ayudando así a transitar hacia un desarrollo sostenible.

Obtener certif icaciones creíbles y adherirse a estándares y compromisos reconocidos en sostenibilidad puede ayudar a respaldar las acciones de la empresa y aportar credibilidad a sus esfuerzos.

Somos muy cuidadosos en el proceso de con quiénes nos aliamos, tenemos unos procesos de debida diligencia que traspasan el impacto ambiental, buscamos que la empresa o marca realmente esté comprometida con un desarrollo sostenible.

Publicación de CECODES

Sosteniblemente

S: ¿Cuál es el papel que organizaciones como WWF y CECODES deben jugar en este proceso de incluir la sostenibilidad en el día a día de las áreas de marketing?

DG: Es fundamental, WWF y CECODES son aliados clave para las empresas privadas pues cuentan con el fundamento científico y técnico para ayudar a movilizar procesos de transformación en los sectores. Sensibilizando y brindando herramientas a las empresas y a los profesionales que les ayuden a medir y gestionar sus impactos. Así mismo colaboramos con empresas y asociaciones empresariales para promover la adopción de prácticas empresariales sostenibles y facilitamos el intercambio de mejores prácticas entre empresas y sectores. S: ¿En qué consiste la iniciativa de WWF llamada Mercadeo con Causa?

DG: El relacionamiento empresarial basado en esta estrategia busca la firma de acuerdos que tienen

Campaña contra la caza furtiva.

Marketing con enfoque de sostenibilidad

como fin amplificar nuestro mensaje de conservación y la promoción de un estilo de vida más sostenible, a la vez que canaliza el apoyo, la colaboración, donación y el aporte de marcas, personas y empresas hacia nuestra misión. Bajo este tipo de relacionamiento hay una exposición de marca muy grande, por lo que somos muy cuidadosos en el proceso de con quiénes nos aliamos, tenemos unos procesos de debida diligencia que traspasan del impacto ambiental, buscamos que la empresa o marca realmente esté comprometida con un desarrollo sostenible y eso implica prácticas laborales, de inclusión y diversidad así como de trazabilidad de su cadena. No se trata de poner el logo en un producto y obtener un beneficio económico, ya hablamos del greenwashing y sus implicaciones. Bajo este tipo de relacionamiento buscamos a través de productos y servicios que tienen unas características diferenciales, conectar con los clientes y públicos de interés para

"it's your turn" - Campaña publicitaria de WWF.

llevar un mensaje que permee en su comportamiento de consumo al mismo tiempo que la empresa/marca hace una contribución al trabajo de conservación que tenemos en el país. S: ¿Cómo trabajan con las empresas y específicamente con las áreas de mercadeo para que vean en la sostenibilidad y la protección de la biodiversidad una oportunidad para el cumplimiento de sus objetivos?

DG: Esta pregunta es fundamental, la sostenibilidad es imperativa y debe permear todas las áreas de la compañía, por ello en WWF trabajamos impulsando prácticas empresariales más sostenibles. Ese es uno de los puntos de partida. Apoyamos a las empresas para que puedan cumplir sus objetivos y tener un modelo de negocio sostenible con el menor impacto posible, adaptándose a los desafíos que plantean la triple crisis que enfrentamos: ambiental, climática y alimentaria. Así mismo buscamos a través de alianzas de mercadeo con productos o servicios que cumplen unas características más sostenibles y que generan menor impacto, llegar a los

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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La sostenibilidad y el marketing son la fórmula para potenciar el valor agregado y modelo de negocio de una empresa. Danna Giraldo Naranjo

Los consumidores cada vez son más conscientes de la importancia de sus decisiones, y prefieren productos/servicios que generen un menor impacto.

consumidores con el fin de cambiar sus comportamientos y que logren tomar decisiones de consumo y post consumo más responsables. Por otro lado, mediante contribuciones empresariales buscamos seguir fortaleciendo los procesos de conservación y restauración en áreas protegidas y conservadas lo cual nos ayuda a cumplir la meta 3 del marco global de biodiversidad S: ¿WWF tiene algún estudio o ha realizado alguna investigación sobre los consumidores y si ellos están preparados y valoran el recibir información de sostenibilidad para la toma de decisiones?

DG: A nivel internacional hay algunos estudios que hemos hecho en compañía de BCG (Boston Consulting Group), y en definitiva, los consumidores cada vez son más conscientes de la importancia de sus decisiones, y prefieren productos/ servicios que generen un menor impacto y esto implica la trazabili-

Publicación de CECODES

dad de toda la cadena de valo. Así mismo, buscan que sus decisiones contribuyan al desarrollo sostenible en el país. Esto quiere decir que salvaguarden los derechos humanos y fundamentales de los trabajadores y grupos de interés de la empresa. No obstante, somos conscientes que en una región como América Latina la sostenibilidad como valor agregado en los productos es un lujo para muchas personas, y más después de la recesión económica que se evidenció con la pandemia, lo que deja un reto a las empresas de ofrecer servicios o productos sostenibles, pero que puedan ser asequibles para una gran mayoría. S: ¿Cómo han trabajado en los últimos años para unir a los consumidores y a las empresas en un solo espacio y bajo un mismo lenguaje, que permita fomentar la compra de productos y servicios que promueven la sostenibilidad?

DG: El interés de WWF va mucho más allá de fomentar la compra,

Sosteniblemente

hace un tiempo se viene trabajando en un enfoque que cada vez toma más relevancia y es el cambio de comportamientos, ya no se trata solo de informar y sensibilizar al consumidor, el momento en que nos encontramos es tan apremiante que debemos buscar cambiar los comportamientos de consumo y postconsumo y aquí hay un trabajo que viene haciendo la organización en varias líneas. Por un lado, tener un lenguaje más sencillo y comprensible para la ciudadanía; segundo, en medir cambios de comportamiento y hay unos buenos pilotos en el tema de alimentos y las decisiones que influyen al momento

Marketing con enfoque de sostenibilidad

de comprar; tercero sensibilizar a empresa sobre la importancia de hacer contribuciones estratégicas en sostenibilidad que vayan más allá de indicadores numéricos o una campaña comunicacional. Así mismo, somos una organización muy transparente por eso contamos nuestro trabajo con el sector privado y buscamos que la ciudadanía pueda conectarse con ello y opinar. S: ¿Cuál es el mensaje de WWF a los diferentes actores para que vean una oportunidad estratégica en la relación del marketing y la sostenibilidad?

DG: Que la sostenibilidad y el marketing son la fórmula para potenciar el valor agregado y modelo de negocio de una empresa, y que la clave para el manejo de riesgos está en la articulación y sinergias que se den entre esos dos mundos, que por mucho tiempo no se conversaron; así mismo si una empresa desea hacer marketing con un enfoque sostenible, primero debe garantizar unos esfuerzos por mitigar y reducir el impacto de su modelo de negocios y esto debe trabajarse con todo el rigor, de lo contrario se caerán en prácticas como greenwashing y color washing trayendo consigo riesgos reputacionales y financieros.

CONOCE LAS ÁREAS PROTEGIDAS DE COLOMBIA DE LA MANO DE WWF

ENTREVISTA

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Declaración Ambiental de Producto, visto desde una construcción sostenible FERNANDO GALINDO, director de ventas y soluciones integrales, Holcim Colombia S.A.

Publicación de CECODES

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo definiría el marketing con enfoque de sostenibilidad?

Fernando Galindo (FG): El marketing con enfoque de sostenibilidad se basa en ofrecer productos y soluciones que garanticen respeto por el medio ambiente y los recursos, y al mismo tiempo beneficien a la sociedad. S: ¿Cómo lograr que este enfoque sea estratégico para el negocio y que no se quede en greenwashing / colorwashing?

FG: Este enfoque es estratégico en la medida en que proviene de una motivación real de la empresa de convertirse en una aliada de la sostenibilidad. En el caso del grupo Holcim, buscamos promover la construcción sostenible, colaborar en el cierre de brechas sociales y construir un país que funcione para las personas y el

planeta. Para lograr eso tenemos un riguroso enfoque científico en cuanto a acciones climáticas para garantizar que nuestros objetivos de net-zero estén en línea con los últimos avances de la ciencia. Adicionalmente, todos nuestros avances quedan registrados año tras año en el Informe de Sostenibilidad, documento que compartimos con los grupos de interés para demostrarles nuestro compromiso a través de pruebas y evidencias. Ejemplo de la seriedad de nuestro propósito en Colombia es que somos la primera empresa del sector de la construcción en tener Declaraciones Ambientales de Producto (EPD) tipo III para todo nuestro portafolio de productos de cemento y concreto, registradas por Labeling Sustainability y verificadas por tercera parte.

S: ¿Cómo trabajar con asociaciones como CECODES en este propósito?

FG: Nos hemos unido a entidades que avalan nuestro propósito y que nos ayudan a cumplir nuestros objetivos. Por ejemplo, con Science Based Target initiative (SBTi) creamos el primer marco científico de 1.5ºC en nuestro sector y somos pioneros en su adopción. También colaboramos con miembros de la Asociación Global de Cemento y Concreto para invitarlos a adoptar este marco y juntos aumentar el impacto. S: ¿Cómo es el relacionamiento interno de las áreas de sostenibilidad y mercadeo? ¿Cuál ha sido el reto de estas conversaciones entre áreas a nivel global y local (en Colombia)?

FG: La relación entre las áreas de Sostenibilidad y Marketing de Holcim es muy estrecha. Sostenibilidad comparte con Marketing Estratégico los estudios, resultados y proyectos de innovación y Marketing estudia con detenimiento el mercado para detectar tendencias y necesidades que son evaluadas por la Gerencia de Sostenibilidad para diseñar soluciones innovadoras y adecuadas.

Tenemos un riguroso enfoque científico en cuanto a acciones climáticas para garantizar nuestros objetivos de net-zero.

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S: ¿Qué son las declaraciones ambientales y cómo estas ayudan al mercadeo con enfoque de sostenibilidad?

FG: La Declaración Ambiental de Producto (EPD, por sus siglas en inglés) es un documento que comunica el perfil ambiental de un material durante su ciclo de vida, desde el proceso de extracción de materia prima, transporte a la planta de fabricación y proceso de manufactura del producto. Las EPD le permiten a Mercadeo ofrecer un valor agregado a los clientes actuales y potenciales que pueden verificar que el compromiso sostenible de la compañía es una realidad para sus proyectos y obras, y que les ayudará en el logro de puntos en las certificaciones en construcción sostenible como LEED, CASA Colombia y EDGE, entre otras. S: Holcim es la primera empresa del sector de la construcción que tiene todo su portafolio de productos de cemento y concreto con declaraciones ambientales, ¿Cómo han logrado esto y cómo este tipo de certif icaciones aportan a la confianza con el consumidor?

FG: Nuestras EPD se desarrollaron a través de un gran esfuerzo de recopilación y análisis de datos, el cual concentró información de más de 4.000 diseños de mezclas distintas. Este proceso estará en continua verificación por una tercera parte y validación por Labeling Sustainability. Las EPD fueron desarrolladas bajo las Reglas de Categoría de Producto (PCR) para Cemento Uso general (UG), Cementos de Alta resistencia temprana (ART), y concretos premezclados de Holcim Colombia, los cuales fueron verificados de acuerdo con las normas ISO 14025 e ISO 21930, y el proceso de evaluación del ciclo de vida se revisó cumpliendo la norma ISO 14044 y el PCR referenciado.

Publicación de CECODES

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

La Declaración Ambiental de Producto (EPD, por sus siglas en inglés) es un documento que comunica el perfil ambiental de un material durante su ciclo de vida.

El consumidor de hoy está cada vez más informado y sus empresas están siendo cada vez más transparentes en cuanto a sus prácticas y políticas sostenibles.

Los EPD se trabajaron bajo la norma ISO 14025:2006 Etiquetas y declaraciones ambientales — Declaraciones ambientales tipo III — Principios y procedimientos. Esto permite simplificar los procedimientos mediante los cuales los productos se evalúan por su perfil ambiental, asegurando la recopilación y el análisis de datos consistentes a nivel mundial y la generación de informes consistentes en las EPD. Con estas declaraciones los compradores pueden ver que el fabricante está involucrado en el desempeño de su producto ahora y en el futuro, y que, en su empeño de conocer y disminuir su huella ambiental, estos productos certificados aportan al objetivo. Incluso, es la forma auditada de identificar procesos, su perfil ambiental antes y durante la fabricación de sus productos; conocer y llevar a cabo acciones para reducir huella de carbono; demostrar una mejora continua y transparencia en sus procesos; mejorar imagen corporativa al demostrar compromiso con el ambiente y diferenciarse de sus competidores en la industria.

S: ¿Qué tan preparado está el consumidor (específicamente el del sector de la construcción) para recibir información de sostenibilidad para la toma de decisiones?

FG: El consumidor de hoy está cada vez más informado y sus empresas están siendo cada vez más transparentes en cuanto a sus prácticas y políticas sostenibles porque la sociedad ejerce presión al respecto. Sin duda, la sostenibilidad pesa mucho en la toma de decisiones de proveedores y la elección de productos o soluciones. S: ¿Cuál es el mensaje de Holcim a los diferentes actores para que vean una oportunidad estratégica en la relación del marketing y la sostenibilidad?

FG: El enfoque sostenible del marketing impulsa la innovación en todos los aspectos del negocio. Eso se traduce en el diseño creativo de productos y servicios, creación de valor para que el consumidor se incline por las opciones más sostenibles, de mayor rentabilidad para la empresa y, por supuesto, más progreso para las personas y el planeta.

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El Café Sostenible como impulsor de posicionamiento sostenible En lugar de caer en prácticas de greenwashing o colorwashing, es esencial seguir un enfoque integral y transparente. LUIS CARREÑO, Gerente General de Racafé

Publicación de CECODES

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo definiría el marketing con enfoque de sostenibilidad?

Luis Carreño (LC): Son las diferentes acciones en una estrategia, que buscan equilibrar los intereses de la empresa con los de la sociedad y el medio ambiente. Permitiendo contribuir a la construcción de un mundo más sostenible generando un valor diferencial a largo plazo para la empresa internamente y externamente. Dentro de este tipo de acciones es importante tener en cuenta 4 enfoques que refuerzan la estrategia: a. La responsabilidad social: Esto in-

cluye cuestiones como el respeto a los derechos humanos, la equidad, la diversidad y la inclusión.

b. El impacto medio ambiental: La

sostenibilidad implica minimizar la huella ecológica de las operaciones y productos de la empresa, al igual que optimizar recursos y emplearlos de manera más eficiente.

d. La innovación: Como empresa,

estamos en la capacidad de ofrecer soluciones más sostenibles que satisfagan las necesidades de los consumidores y otro ejemplo de esto, fue en el 2018 la adecuación de nuestra trilladora del Huila, que usa energía solar.

S: ¿Cómo lograr que este enfoque sea estratégico para el negocio y que no se quede en greenwashing / colorwashing?

LC: Para lograr que el enfoque de sostenibilidad en el marketing sea genuino y estratégico para el negocio, en lugar de caer en prácticas de greenwashing o colorwashing, es esencial seguir un enfoque integral y transparente. Desde las empresas es importante fomentar un compromiso genuino con estas prácticas, desde la alta dirección y los empleados, así como en el campo con asociaciones y cooperativas cafeteras. ¿Cómo lo hacemos? •

Primero, definiendo KPI’s medibles relacionados con la sostenibilidad donde hemos establecido un plan de acción con hitos y responsables para alcanzar estos objetivos.

•

De igual manera, fomentamos una comunicación abierta y honesta, donde la información proporcionada a los consumidores y partes interesadas es precisa y verificable.

c. La transparencia y comunicación:

Las empresas comprometidas con la sostenibilidad deben ser transparentes en sus prácticas y comunicar de manera efectiva sus esfuerzos y logros en este ámbito y un ejemplo de esto son nuestros Reportes de Sostenibilidad que se publican en nuestro sitio web y son para el dominio público.

La decisión del consumidor de café apunta a que el cultivo sea más sostenible y resiliente.

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Esta iniciativa es una herramienta comercial para dar valor agregado y resaltar la calidad de los procesos que se adelantan en las fincas cafeteras, alineándolo con el propósito del comprador.

Hemos usado nuestra página web y las redes sociales como medios de exposición de los avances que hemos presentado en el área de sostenibilidad desde diferentes enfoques, y son hitos que son respaldados por nuestros informes de sostenibilidad anuales, regidos por certificaciones y estándares reconocidos. S: ¿Cómo trabajar con asociaciones como CECODES y sus empresas en este propósito?

LC: Vemos importante este trabajo junto a CECODES, - con el respaldo de su casa matriz, el World Business Council for Sustainable Development-, porque al ser un facilitador y formador en materia de sostenibilidad en el sector empresarial, aseguramos la transferencia de conocimiento experto hacia nuestro personal y su actualización permanente. De la mano, apoyamos la implementación de prácticas que permitan el equilibrio entre los objetivos económicos, sociales y ambientales, para una continua mejora de prácticas sostenibles. A través de CECODES, logramos ser más visibles en el contexto socio-ambiental, y se ratifica nuestro compromiso con la sostenibilidad.

S: Racafé ofrece variedad de Cafés como los Cafés Regionales que son marcas de origen, caracterizadas por pertenecer a diferentes regiones de nuestro país, ¿Puede contarnos sobre este tipo de cafés y qué características tienen y promueven hacia sus consumidores?

LC: Los cafés regionales corresponden a cafés producidos en microrregiones del país en donde es posible encontrar climas, suelos, alturas y prácticas agrícolas homogéneas de tal manera que el perfil de taza de los cafés se mantiene consistente durante el tiempo. En estas regiones se desarrollan relaciones con los productores más estrechas que una simple transacción. Buscamos construir relaciones de largo plazo que permitan a los productores mejorar sus ingresos y reducir la volatilidad en los precios. Finalmente trabajamos de la mano con los productores para mejorar la sostenibilidad en las fincas donde se producen estos cafés de manera tal que puedan reducir su impacto negativo en el medio ambiente y en la sociedad.

S: El café es un producto insignia de nuestro país y reconocido a nivel mundial, ¿Cómo Racafé ha fortalecido esta reputación de país agregando los atributos de sostenibilidad en su producción?

LC: Cumpliendo con el propósito de RACAFE de contribuir al desarrollo sostenible y al mejoramiento social y ambiental de nuestro país,

Publicación de CECODES

Sosteniblemente

surge la necesidad de crear un Estándar Interno de Sostenibilidad CRECER para los proveedores de café. Luego de una revisión y manejo de los diferentes estándares establecidos para incentivar formas sostenibles de participación a lo largo de la cadena productiva de café, y viendo el impacto que tienen para la selección de un producto “CON PROPÓSITO SOSTENIBLE”, RACAFE trabaja para el desarrollo e implementación de un Estándar Interno de Sostenibilidad que permita ayudar a las comunidades con el monitoreo de datos, conocer el estado actual de sus fincas, ponderar las buenas iniciativas implementadas, mejorar la operatividad, proponer estrategias a nivel local y ofrecer un valor agregado diferencial al presentar su café ante el mundo. Esta iniciativa es una herramienta comercial para dar valor agregado y resaltar la calidad de los procesos que se adelantan en las fincas cafeteras, alineándolo con el propósito del comprador. Es de resaltar que, el beneficio directo de su implementación es la mejora en su calidad de vida para el productor y su familia, en cuanto a la eficiencia en el aprovechamiento de los recursos naturales por un tiempo prolongado, un mejor relacionamiento con su comunidad y aumento en la calidad del proceso productivo del café, lo cual se verá reflejado en su posicionamiento. S: ¿Qué tan preparado creen que está el consumidor de café para recibir información de sostenibilidad para la toma de decisiones?

LC: Durante los últimos años la tendencia hacia la sostenibilidad ha seguido aumentando, estas tendencias están enfocadas hacia un consumo más responsable. La decisión del consumidor de café apunta a que el cultivo sea más sostenible y resiliente.

Marketing con enfoque de sostenibilidad

En estas regiones se desarrollan relaciones con los productores más estrechas que una simple transacción. Buscamos construir relaciones de largo plazo que permitan a los productores mejorar sus ingresos y reducir la volatilidad en los precios.

S: ¿Cuál es el mensaje Racafé a los diferentes actores para que vean una oportunidad estratégica en la relación del marketing y la sostenibilidad?

LC: La sostenibilidad no debe limitarse solo a los productos finales, sino que debe integrarse en toda la cadena de valor, desde la producción hasta la distribución e incluso, en este caso a la comunicación. Esto puede

incluir la elección de proveedores y socios que compartan valores de sostenibilidad, experiencia en temas de responsabilidad social e incluso valores empresariales. En pocas palabras, deben estar conectados los conceptos de Sostenibilidad económica y Marketing bajo los valores de la honestidad, la transparencia y la presentación medible y verificable de resultados.

ENTREVISTA

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La visión española del Marketing con enfoque de Sostenibilidad

GERMÁN GRANDA, Director General de Forética (nodo español del WBCSD)

Según estimaciones de la Comisión Europea, el 53% de las afirmaciones ecológicas emitidas por las empresas brindan información vaga, engañosa o infundada.

Publicación de CECODES

47 SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo definiría el marketing con enfoque de sostenibilidad?

German Granda (GG): Explicado de una manera sintética, el marketing sostenible es tener en cuenta, en el proceso de desarrollo del producto o servicio y sus atributos, precios, promoción y distribución, los tres criterios de: satisfacción del cliente, consecución de los objetivos de la empresa y compatibilización del proceso de forma transparente con los requisitos ESG (ambientales, sociales y de buen gobierno). S: ¿Cómo lograr que este enfoque sea estratégico para el negocio y que no se quede en greenwashing / colorwashing?

GG: Actualmente se están dando importantes avances en este sentido. En un contexto en el que, según estimaciones de la Comisión Europea, el 53% de las afirmaciones ecológicas emitidas por las empresas brindan información vaga, engañosa o infundada y el 40% de los mensajes no se sustentan con pruebas, es fundamental adoptar medidas adecuadas para que las empresas que lo hacen bien jueguen en el mismo terreno mientras no se permiten conductas que no son éticas. Para hacer frente a este reto, la Unión Europea está en proceso de tramitación de una propuesta de Directiva sobre ‘green claims’ (afirmaciones ecológicas), que pretende proteger tanto a consumidores como a compañías del blanqueo ecológico. Más allá de ello, las empresas líderes ya trabajan con marcos y códigos de conducta para evitar estas prácticas. S: ¿Cuál es el papel que organizaciones como Forética y CECODES deben jugar en este proceso de in-

cluir la sostenibilidad en el día a día de las áreas de marketing? ¿Cómo trabajar juntos en este propósito?

GG: La clave del éxito para lograr estos cambios tan necesarios se sustenta en una transformación sistémica, que requiere de la coordinación y colaboración de los diferentes agentes implicados y de los máximos estándares de transparencia entre los mismos. Organizaciones como Forética y CECODES suponen un ecosistema muy valioso al aunar diferentes áreas de la empresa y sus grupos de interés, que en alianza pueden caminar más fructíferamente hasta la consecución de los objetivos globales en sostenibilidad. En concreto, las áreas de marketing tienen un vínculo cada vez más importante con los departamentos de sostenibilidad de las compañías. Como actores influyentes, comunicadores y creadores de tendencias, los profesionales del marketing tienen en sus manos la posibilidad de marcar la diferencia a través del posicionamiento sostenible de sus productos y servicios, tanto hacia sus consumidores, como frente al planeta y la triple cuenta de resultados.

S: ¿Cómo Forética ha acompañado a las empresas en este camino de entender la importancia de comunicar sostenibilidad para posicionar las marcas y sus productos y servicios como la mejor opción de compra?

GG: Desde Forética hemos detectado que el reto del ‘greenwashing’ es muy relevante en ciertos sectores. Por ejemplo, con más de 20 empresas líderes de Forética del sector alimentario estamos abordando este tema desde nuestra iniciativa Sistemas Alimentarios Sostenibles con el objetivo de poner en valor la importancia de un enfoque estratégico del marketing

Las áreas de marketing tienen un vínculo cada vez más importante con los departamentos de sostenibilidad de las compañías.

sostenible, evitando realizar afirmaciones poco precisas o falsas sobre las propiedades sostenibles de productos o servicios con el fin de atraer la atención del consumidor. Tanto en este sector como en otros, vemos cómo los consumidores/clientes -tanto si son la ciudadanía como otras empresasson un agente fundamental de esta transformación, y necesitan que las compañías mejoren su desempeño en sostenibilidad y lo comuniquen apropiadamente. A su vez, las empresas también necesitan el apoyo de los consumidores/clientes a la hora de elegir productos sostenibles, para que realmente sea viable el cambio.

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S: ¿Qué ítems tiene en cuenta Forética en la promoción de estándares de sostenibilidad y certificaciones para las empresas que quieran demostrar su compromiso con la sostenibilidad a sus clientes y socios comerciales?

GG: Es indudable el valor que aporta la certificación según la Norma SGE 21 de Forética como elemento demostrativo del compromiso real con los grupos de interés, tanto en la mejora de la gestión de riesgos como en el acceso a nuevos mercados y clientes y la promoción de una cultura corporativa en torno a la sostenibilidad, siendo el estándar de gestión sostenible más utilizado actualmente en España. La SGE 21 establece unos requisitos de cumplimiento para nueve áreas, que velan por una gestión responsable atendiendo a aspectos como: ética y buen gobierno (áreas de alta dirección e inversores); aspectos sociales (recursos humanos y entorno social); aspectos ambientales (entorno ambiental); y aspectos económicos y de mercado (clientes, proveedores, competencia y administraciones públicas). S: Hay diversos estudios que dicen que los consumidores prefieren comprar productos y servicios sostenibles, ¿qué tan real es esto en España?

Publicación de CECODES

El 69% de los profesionales de marketing considera que la sostenibilidad va a estar más presente en las decisiones de consumo.

GG: En el ‘Informe Forética 2022. Sostenibilidad, la visión ante un futuro incierto’, analizamos las tendencias más destacadas y los tres pilares del desarrollo de la sostenibilidad: el entorno regulatorio, la actividad empresarial y la visión ciudadana. Se trata del estudio de referencia en España en materia de sostenibilidad, que desde su primera edición en 2002 da seguimiento a las principales claves empresariales y ciudadanas en la adopción de prácticas responsables ante la sociedad y el medio ambiente. El Informe Forética 2022 muestra una fuerte consolidación del consumo responsable, que gana coherencia. Ocho de cada diez consumidores optarían por un producto sostenible en igualdad de condiciones. Uno de cada dos estaría dispuesto a pagar una prima del 10% por un producto con garantías en materia de sosteni-

bilidad. Además, la discriminación negativa sigue siendo la práctica más extendida del consumo responsable. S: ¿Cómo lograr la confianza del consumidor con el sector privado a través de las estrategias de marketing?

GG: Como se destaca también en el Informe Forética 2022, la confianza de los consumidores es difícil de ganar y fácil de perder. Solo un 32% de ellos confían en los compromisos de las marcas. Esto conlleva un incremento de las expectativas de los consumidores respecto al comportamiento de estas, cada vez se les exige más. Los atributos ambientales, sociales y de gobernanza se han convertido en un ingrediente fundamental para la construcción de marca y cada vez son más los consumidores que consideran la sostenibilidad de un producto a la hora de elegirlo. En este contexto, la articulación de atributos ESG se ha convertido en un ingrediente fundamental para la construcción de marca. Conclusiones muy alineadas con el Euromonitor Global Consumer Trends, según el cual el 69% de los profesionales de marketing considera que la sostenibilidad va a estar más presente en las decisiones de consumo y un 73% consideraba las iniciativas en ESG como críticas para el éxito empresarial.

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

para proporcionar las orientaciones necesarias. Incluye ejemplos prácticos de empresas que demuestran el vínculo entre las prácticas de marketing sostenible y una mayor competitividad de las compañías. Además, en el apartado de herramientas de marketing sostenible, se incluyen varios checklist, un árbol de decisión y distintas técnicas para llevar todo ello a la práctica. S: ¿Cuál es el mensaje de Forética a los diferentes actores para que vean una oportunidad estratégica en la relación del marketing y la sostenibilidad?

Ocho de cada diez consumidores optarían por un producto sostenible en igualdad de condiciones. Uno de cada dos estaría dispuesto a pagar una prima del 10%.

S: Desde Forética lanzaron la Guía de Marketing Sostenible de CSR Europe, ¿Cómo nace la idea de crear esta guía y qué resultados ha tenido en las empresas españolas?

GG: La idea nació del convencimiento de que los profesionales del marketing tienen una gran oportunidad de contribuir a la estrategia de sostenibilidad de las compañías, porque son los propios clientes, en primer lugar, quienes exigen mayor responsabilidad a las empresas, y estos profesionales están en primera línea en las relaciones con ellos, lo que les coloca en una posición privilegiada para transmitir las demandas de la sociedad al resto de la empresa. Por ello, es importante dotarles de las herramientas adecuadas y, en este sentido, esta guía escrita por y para profesionales está diseñada

GG: Como se destaca en la declaración publicada este año desde el Consejo Empresarial Español para el Desarrollo Sostenible y alineada con la ‘Visión 2050’, las empresas líderes, gracias a su capacidad de innovación, digitalización, el talento de sus equipos, y los altos estándares de transparencia y buen gobierno -muy vinculados a las estrategias de marketing en las compañías-, se encuentran en una situación única para contribuir al desarrollo sostenible. Por ello, los 50 presidentes y consejeros delegados de las empresas socias promotoras que componen el Consejo han lanzado una llamada a la acción a compañías, administraciones públicas y entidades sociales a priorizar la innovación de productos, servicios y modelos de negocio que aceleren la transformación sostenible e impulsen la competitividad, y a promover la colaboración empresarial, como respuesta a los retos concretos que enfrentamos a nivel social y ambiental. Sólo una estrategia de marketing que integre estos elementos podrá trasladarlos de forma transparente y coherente a los distintos grupos de interés, con la consecuente contribución al plan de acción de sostenibilidad de las compañías.

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Pequeños productores y la creación de valor a través de productos Selva Nevada y Selvática. ALEJANDRO ÁLVAREZ, Socio fundador de Selva Nevada y Selvática

La construcción de este negocio nace en la creencia profunda de la riqueza natural y cultural de Colombia

51 SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo trabaja Selva Nevada y Selvática por la sostenibilidad?

Alejandro Álvarez (AA): Selva Nevada y Selvática son dos empresas comprometidas con el uso de frutos provenientes de la biodiversidad colombiana, recolectados por organizaciones conformadas por pequeños productores en diversas zonas del país. Nuestro enfoque se centra en la creación activa de redes que fomenten la prosperidad en estas regiones, al mismo tiempo que promovemos la conservación y el uso responsable de la biodiversidad. S: ¿Cómo definiría el marketing con enfoque de sostenibilidad?

AA: En nuestra filosofía, el propósito central reside en generar redes de prosperidad en los territorios donde operamos. Este enfoque contribuye a la conservación de los bosques, cuyo resultado se traduce en la creación de diversos productos como helados, bebidas, infusiones, pulpas de fruta, concentrados, entre otros. A través de nuestra comunicación, buscamos transmitir nuestro propósito al consumidor, destacando las historias que se encuentran detrás de cada uno de nuestros productos y las frutas que utilizamos. La narrativa que construimos se basa en nuestra marca. Creemos firmemente que lo que nos distingue en el mercado es nuestro propósito genuino, que va más allá de ser simplemente una estrategia de marketing

social o sostenible. Estamos arraigados en nuestra razón de existir, en el porqué hacemos lo que hacemos. Esto es lo que impulsa nuestra esencia y nos diferencia en el mercado. S: ¿Cómo lograr que este enfoque sea estratégico para el negocio y que no se quede en greenwashing / colorwashing?

AA: Aquí está la distinción clave en nuestro caso: no estamos simplemente comunicando una estrategia social o un proyecto ambiental. La génesis de nuestro negocio surge de una convicción arraigada en la riqueza natural y cultural de Colombia. No se trata de algo que consideremos estratégico, sino más bien constituye el núcleo central de Selva Nevada y Selvática. No buscamos alinear algo específico con una estrategia, sino que lo más significativo para nosotros es la razón fundamental de ser de nuestro negocio. S: ¿Cómo trabajar con asociaciones como CECODES y sus empresas en este propósito?

AA: Nosotros somos una pequeña/mediana empresa y considerando las tres áreas de enfoque de CECODES, percibimos que el propósito o la ambición de Selva Nevada es considerable, aunque aún no gozamos de un reconocimiento amplio en términos comerciales. Creemos que colaborar en el ámbito de la comunicación sería crucial para no solo posicionarnos entre los consumido-

Para lograr que este enfoque sea estratégico, se debe hacer que efectivamente esos problemas sociales y ambientales que tenemos sean internalizados.

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ENTREVISTA

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Centramos nuestra propuesta de valor en estos dos puntos al comunicar a los clientes sobre nuestros productos.

res, sino también para expandir el mensaje sobre lo que Selva Nevada representa en su modelo de negocio y su colaboración con cada una de las comunidades con las que interactuamos.

•

S: ¿Cuál es el compromiso de Selva nevada y Selvática con Colombia y sus comunidades? ¿Creen que este compromiso influye en la decisión de compra de sus productos?

Centramos nuestra propuesta de valor en estos dos puntos al comunicar a los clientes sobre nuestros productos. Nuestro compromiso con estos aspectos es el núcleo de nuestra empresa; nos dedicamos a fortalecer la capacidad de los pequeños productores y desarrollar proyectos de cooperación internacional, entre otras actividades. Hablando sobre la influencia en la decisión de compra, considero que varía según el canal de comercialización. Tenemos un canal de ventas dirigido al sector HORECA o Foodservice, vendemos a hoteles, cadenas de restaurantes y empresas alimenticias. En este ámbito, cuando ofrecemos calidad en servicio y producto, percibimos que nuestra labor social

AA: Comencemos porque nuestro compromiso es nuestra razón de ser y constituye la labor más crucial: el desarrollo de una cadena de suministro sostenible, que implica trabajar estrechamente con organizaciones de pequeños productores y asegurar el origen sostenible de nuestros productos en términos de conservación de la biodiversidad. Explicamos que creamos productos alimenticios a partir de frutos de la biodiversidad colombiana con dos características fundamentales para nosotros:

Publicación de CECODES

Son cosechados por organizaciones de pequeños productores. • Su sistema de producción contribuye a la preservación de la biodiversidad.

y ambiental influye en los tomadores de decisiones. Creemos que esto no solo impacta la elección actual, sino que también fomenta relaciones a largo plazo con nosotros. En cuanto al consumidor final, puede ser desafiante pensar que nuestro compromiso influye en su decisión de compra directamente. No obstante, contamos con un segmento de seguidores, más que simples clientes, que respaldan nuestra causa. Estos individuos, con quienes hemos establecido un vínculo cercano, valoran profundamente nuestro enfoque y lo que representamos. S: ¿Cómo define Selva Nevada la sostenibilidad en su negocio y cómo lo da a conocer a sus consumidores?

AA: Para nosotros, la sostenibilidad se define como el equilibrio entre las comunidades, el medio ambiente y el valor económico. Este equilibrio nos lleva a crear lo que denomina-

Sosteniblemente

mos "redes de prosperidad en el territorio". Nos planteamos constantemente la pregunta: ¿cómo unir la biodiversidad con las personas y los negocios? Para nosotros, este concepto implica la construcción de redes que fomenten la prosperidad y contribuyan a la conservación y reforestación de los bosques. Desde nuestra perspectiva, esa es la esencia de la sostenibilidad: desarrollar negocios que respalden la prosperidad en los territorios mediante la gestión sostenible de los recursos. Comunicamos esta visión a través de nuestras marcas, productos y las historias que compartimos. No nos limitamos a ser productores de helados; sí, elaboramos helados, pero detrás de cada uno hay mucho más. Cuando creamos helados de mambe, asaí, camu camu o vainilla silvestre, lo que comunicamos va más allá del simple producto. Nos centramos en transmitir el origen de los ingredientes, las historias de las regiones y las personas involucradas en todo el proceso. S: ¿Cómo ha sido el trabajo con Asoparaíso y cuál ha sido el impacto?

AA: Trabajamos con 10 organizaciones de pequeños productores que se unen en asociaciones con el objetivo de convertirse en propietarios de empresas locales, conocidas como centros de transformación rural. Una de ellas es Asoparaíso, una asociación de pequeños producto-

Marketing con enfoque de sostenibilidad

res de Puerto Asís y Putumayo, cuya principal actividad económica es la recolección y procesamiento del asaí. Mantenemos una colaboración de seis años con ellos, estableciendo un acuerdo de suministro de asaí, fortaleciendo la cadena de suministro y construyendo confianza. En un momento determinado, trabajamos estrechamente para mejorar su capacidad productiva a través del proyecto "Territorio de Oportunidades", donde instalamos una planta de procesamiento y proporcionamos equipamiento. Además, en un proyecto de cooperación suiza reciente, instalamos paneles solares para brindar estabilidad en el suministro de energía en su planta de producción, fortaleciendo así nuestra relación comercial. El asaí, una palma silvestre, no solo contribuye a la conservación de la biodiversidad en los bosques amazónicos, sino que también ha pasado de ser un producto sin valor en la región a convertirse en una alternativa económica vital para las comunidades del Putumayo, gracias al trabajo conjunto con Asoparaíso. S: ¿Cómo los productores han mejorado su calidad de vida?

AA: Lo fundamental ha sido generar valor a partir de productos que previamente carecían de reconocimiento, como el asaí, camu camu, vainilla, copoazú y otros. Estas acti-

vidades han representado una fuente económica para las comunidades, marcando un impacto inicial en lo económico al proporcionar negocios estables que, con el tiempo, generan y aumentan los niveles de ingresos. Además, se ha impulsado el desarrollo de capacidades y conocimientos, así como la mejora de infraestructuras en estas comunidades. Esto ha sido otro aspecto fundamental que ha contribuido al progreso general en términos de conocimiento y fortalecimiento de capacidades, así como en la infraestructura necesaria para sostener estas actividades económicas. S: ¿Creen que el consumidor está preparado para recibir información de sostenibilidad?

AA: Tengo esperanza en las nuevas generaciones, quienes muestran una mayor conciencia sobre el origen de los productos. Creo que gradualmente los consumidores serán más sensibles ante estos temas. Asimismo, visualizo que en algún momento este será un asunto de política pública. Un ejemplo es la regulación de la Unión Europea que prohíbe la entrada al mercado de productos con trazas de deforestación en su cadena de suministro. Este tipo de legislaciones limitará algunos productos mientras ofrece oportunidades para otros. Considero que este tipo de medidas legislativas marcarán una pauta significativa en el futuro.

Tenemos un segmento de seguidores, más que clientes, y son aquellos que creen en nuestra causa

ENTREVISTA

CARACTERÍSTICAS PARA UN

MARKETING CON ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD

Sostenibilidad Primero Meta: De la sostenibilidad como estrategia independiente a la sostenibilidad como una parte integral del negocio, ambición y práctica.

¿Sabías qué? Alrededor del 90% de los especialistas en marketing afirman que las agendas de sostenibilidad deberían ser más ambiciosas con el fin de tener mayor impacto e inmediatez. Sin embargo, los resultados demuestran que el 35% de los encuestados resaltan como un gran reto la escasez de recursos internos.

Atributos: • Contribución de la marca claramente expresada • La marca impulsa la acción sostenible • Conocimiento amplio de la cadena de valor del negocio • Priorizar el impacto sostenible a largo plazo sobre las ganancias financieras a corto plazo

Innovación Radical Meta: Desde la innovación sostenible como oportunidad táctica incremental para una oportunidad de transformación estratégica que prepara el negocio para el futuro. ¿Sabías qué? En la actualidad muchas marcas están en el foco de las miradas respecto a las acciones que están desarrollando en su cadena de valor, relacionadas con la acción climática y la gestión de los Derechos Humanos. Los especialistas en marketing consideran que la innovación sostenible es un factor esencial para desbloquear esos puntos clave y establecer una oportunidad competitiva.

Atributos:

• Transforme todo el portafolio • Enfatizar la innovación radical /nuevos modelos de negocio • Toma riesgos y experimentar

Relaciones transformadoras Meta: Pasar a las relaciones transformadoras para lograr un impacto rápido y a gran escala. Atributos:

• Asociarse internamente para hacer más sostenible la cadena de suministro

• Medir e incentivar en sostenibilidad a las agencias colaboradoras

• Colaborar más allá de la categoría o producto para reducir el impacto de la industria

¿Sabías qué? La oportunidad para el marketing está en apoyarse y colaborar con las agendas de relaciones ya creadas pero con nuevas funciones. Así puede lograrse el profundo conocimiento de las personas y del mercadeo y fortalecer la capacidad creativa de cambiar comportamientos a gran escala.

Para considerar el marketing con enfoque de sostenibilidad, es importante verlo más allá del cambio climático. Se deben reconsiderar planes y compromisos organizacionales para evaluar cuán preparados estamos para enfrentar y aportar a las soluciones de los desafíos que enfrentamos como: La pérdida de la biodiversidad, la creciente desigualdad y la emergencia climática. Desde CECODES compartimos con nuestros lectores los puntos más importantes del proyecto global liderado por la World Federation of Advertisers (WFA) en colaboración con la Práctica de Transformación Sostenible de Kantar. Estos son los 21 atributos a través de las 5 palancas para la ‘Década de la Acción’.

Creatividad en acción Meta: Integrar la sostenibilidad en el núcleo.

¿Sabías qué? Para una buena comunicación sostenible es importante ser

fiel a la marca, entender al público y las palancas psicológicas, ser constructivo y cercano. Esto genera impacto social y medición de resultados.

Atributos:

• • • •

Orgulloso de contar una historia de sostenibilidad Buena visión de la categoría de vida sostenible Normalizar el comportamiento sostenible en las comunicaciones Impacto en la sostenibilidad y KPIs en todos los informes y/o evaluaciones de comunicación

• Comunicación conforme a la normativa • Declaraciones medioambientales basadas en el ciclo de vida completo de los productos

Valor redefinido Meta: Redefinir el valor debe evolucionar de la mano con las prioridades organizacionales.

Hacer de la sostenibilidad algo personal y crear un enfoque de confianza logra que: Haya KPIs en la formación de mentalidades y comportamientos, al mismo tiempo que se incentiva a tomar decisiones a través de la integración de nuevas métricas ¿Sabías qué? Atributos:

• Sostenibilidad en el cuadro de mando del área de marketing • Enfoque fiable para medir el impacto de las acciones • La cuenta de resultados incentiva el servicio al planeta y a las partes interesadas • Las decisiones de inversión tienen en cuenta el impacto en el planeta • Los objetivos medioambientales forman parte de la evaluación y/o bonificación

Infografía realizada por el equipo CECODES a partir del documento Sustainable marketing 2030: “A sustainable growth framework for marketing” de la WFA.

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ENTREVISTA

}

Estrategias de Marketing Sostenible: Un Enfoque Integral desde la Academia hasta las empresas JUAN CARLOS SANCLEMENTE TELLEZ,

LAURA ISABEL ROJAS DE FRANCISCO,

profesor titular del área de Marketing e Innovación

docente titular del área de Marketing e Innovación y Coordinadora del grupo de estudios de Mercadeo

MARIA CLAUDIA MEJÍA GIL, profesora de planta de la Universidad y Coordinadora de los postgrados de Mercadeo

El marketing lo podemos definir de manera muy sencilla como: la construcción y el mantenimiento de relaciones duraderas con los clientes, con el entorno social y con el medioambiente. Imagen: universidad EAFIT

Publicación de CECODES

SOSTENIBLEMENTE (S): ¿Cómo definirían el marketing con enfoque de sostenibilidad?

Juan Carlos Sanclemente Tellez (JC): Desde mi punto de vista, todo lo que tenga que ver con sustentabilidad y con el impacto social y ambiental de las empresas en temas de producción y consumo, ha estado muy enredado en los últimos años. Este es el caso del concepto de Marketing de Sostenibilidad, que es más reciente; es una evolución lógica de un marketing ecológico que aparece en los años 70s y que después se transforma en un marketing ambiental. En los años 70s, vivimos la constitución de esta disciplina (marketing ecológico), sobre todo para solucionar problemas ambientales que se iban presentando como la contaminación del aire con los productos, la escasez de reservas energéticas, el mismo impacto ambiental que tenían en la sociedad, en

la comunidad y en el mundo y esto se fue resolviendo por medio de soluciones técnicas y a una correcta gestión de recursos para que los productos fueran más convenientes. Luego, nos enfrentamos a un marketing que se denomina ambiental, en los años 80s, donde nos dedicamos (desde el punto de vista de las empresas y lógicamente apoyadas por el insumo fundamental de la academia) a fabricar para un consumidor verde. Un consumidor que debido a la información que tenía sobre el mercado y lo que hacen las industrias, comenzaba a demandar muchas más respuesta por parte de las organizaciones, a conocer el origen y la forma en la cual se obtienen los insumos con los cuales son fabricados los productos y cómo estos impactan su vida.

Nos enfrentamos a un marketing que se denomina ambiental, en los años 80s, donde nos dedicamos a fabricar para un consumidor verde.

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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Finalmente, llegamos a un Marketing de Sostenibilidad, a comienzos de este siglo, en donde empezamos a hablar más concretamente de que todos esos costos socioambientales no se pueden manejar única y exclusivamente como externalidades, como cosas que están por afuera; cuando la empresa se enfrenta a esos problemas deben desarrollar una estrategia para asumir esos costos socioambientales y junto con el Marketing de Sostenibilidad, internalizarlos y desarrollar verdaderas estrategias que los tengan en cuenta, incorporándolos incluso dentro de su modelo de negocio. Entonces, el Marketing de Sostenibilidad es la evolución de lo que hemos venido trabajando desde hace algunos años y lo podemos definir de manera muy sencilla como: la construcción y el mantenimiento de relaciones duraderas con los clientes, con el entorno social y con el medioambiente. Este concepto se suma dentro de la vertiente

Publicación de CECODES

Los temas sociales y ambientales han sido tratados como externalidades.

del marketing comercial tradicional con el marketing relacional, en donde lo que buscan esencialmente es construir esas relaciones a largo plazo con el mercado y con la sociedad en su conjunto. S: ¿Cómo lograr que este enfoque sea estratégico para el negocio y que no se quede en greenwashing / colorwashing?

JC: Tradicionalmente las empresas han usado el marketing tra-

dicional y/o comercial estudiando entornos externos para realizar la planeación estratégica comercial. Sin embargo, los temas sociales y ambientales han sido tratados como externalidades y como lo dice bien la pregunta, para lograr que este enfoque sea estratégico debemos llevar a cabo un proceso de internalización. Es un proceso largo, complicado, delicado y que involucra pensar en un cambio del sistema, del paradigma social dominante, de pensar qué tipo de capitalismo necesitamos y queremos en la sociedad, en la humanidad y en la comunidad. Se asume que ese entorno externo que nos procura oportunidades y amenazas, no se puede moldear, pero si se puede monitorear y por esto las empresas van haciendo progresivamente declaraciones de sostenibilidad, balances sociales, y comunicando su triple cuenta de resultados. Es allí donde dan a conocer supuestamente sus buenas prácticas y en la realidad muchas de ellas dicen hacerlo, pero no lo hacen entonces incurren en comercios greenwashing, se desarrollan tácticas o estrategias de colorwashing, pinkwashing, blackwashing, entre otros, pero no están alineados con las estrategias y los objetivos de la organización. Para lograr que este enfoque sea estratégico, se debe hacer que efectivamente esos problemas sociales y ambientales que tenemos sean internalizados, no se sigan tratando como externalidades; que definitivamente veamos que si hay oportunidad de negocios, manejandolos con un elemento fundamental para empezar a construir la estrategia a través de la innovación en productos y len modelos de negocios, que incorporen todos esos grandes problemas y eso va siendo como progresivo. Los elementos del Marketing de Sostenibilidad son:

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

01 Asumir y estudiar los problemas sociales, ambientales y económicos.

02 Estudiar en detalle el comportamiento del consumidor, no solo verlo como alguien que consume, simplemente para satisfacer la necesidad básica, sino que también tenemos que ver el consumo y la producción responsable.

03 Se deben asumir muy bien los valores de la sostenibilidad y asociarlos con los objetivos del marketing.

04 Y por lo tanto, desarrollar estrategias de sostenibilidad de marketing y preparar un marketing mix de los que hablamos anteriormente.

05 Las empresas tienen que salir a hacer transformaciones, def initivamente impulsadas por ese marketing de sostenibilidad, pero buscando el apoyo de entidades públicas, agremiaciones, asociaciones privadas o públicas para poder llevar a cabo todo esto y que se den cuenta que esto puede ser estratégico haciendo el bien.

No solamente se realizan procesos sostenibles sino que se genera una forma de pensamiento a nivel de las organizaciones que es estratégico y que fortalece su imagen corporativa.

En conclusión, se debe pasar de las “4P” a las “4C”. La P de producto es reemplazada por satisfacción directa de los Clientes o soluciones efectivas para los Clientes, por lo tanto hay que innovar en productos. Desde el punto de vista de la P de precio, tener en cuenta los Costos para los clientes, es decir, el cliente hasta que punto se va a ver afectado por el aumento o disminución de costos sobre los productos y servicios sostenibles. La tercera P es la plaza en donde debemos revisar la Conveniencia para los grupos de interés, incluyendo la naturaleza. La cuarta P es la plaza, la forma de llegar al mercado, la cual debe reemplazarse por la Comunicación en donde tenemos que tener un diálogo co-creador permanente, y no en una sola dirección para tratar de vender algo.

nos traen todos esos desafíos sociales y ambientales, la agenda de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), entre otros, y analizar cuál es el enfoque que debemos tener para encararlos, y en eso la academia tiene un papel fundamental. Desde un punto de vista micro, como universidad acompañamos a las empresas en el descubrimiento de todas esas estrategias que ellos pueden desarrollar centradas en actividades que realmente se enfoquen en la solución de los ODS. Y desde el punto de vista meso, buscar alianzas con, por ejemplo, organizaciones como CECODES para efectos de generar cultura alrededor de esto, pero también, asesorando empresas alrededor de estrategias claras de marketing de sostenibilidad.

S: ¿Cuál es el papel que la academia debe jugar en este proceso de incluir la sostenibilidad en el día a día de las áreas de marketing? ¿Cómo trabajar con asociaciones como CECODES en este propósito?

JC: Yo tomo el papel de la academía desde varios puntos de vista (macro, micro y meso). En el macro, tenemos que darnos cuenta de las oportunidades y los riesgos que

Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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Para lograr que este enfoque sea estratégico, se debe hacer que efectivamente esos problemas sociales y ambientales que tenemos sean internalizados.

La universidad EAFIT tiene su planeación estratégica orientada a 5 ODS y trabajamos todo el tiempo en función de ellos, en nuestras tres grandes vertientes de docencia, aprendizaje y proyección social. Estos ODS son: el cuarto que es educación de calidad, el octavo que trabajo decente y crecimiento económico, el noveno que es industria, innovación e infraestructura, el décimo que es reducción de las desigualdades y el diecisiete que es alianzas para lograr los objetivos. Adicionalmente, estamos involucrados con el Pacto Global, en el Principles for Responsible Management Education (PRME) que buscan una educación más responsable. S: La Universidad EAFIT ha liderado el Congreso de Marketing y Sostenibilidad en los últimos años, ¿Cómo se tomó la decisión de crearlo y cuáles han sido los resultados de estos congresos que se realizan anualmente?

Laura Isabel Rojas de Francisco (LI): Este es un ejercicio que viene de mucho tiempo atrás por intereses que teníamos Maria Claudia y yo, y en este proceso entramos en contacto con otros compañeros de la universidad para hablar de estos mismos intereses. En una de estas conversaciones, la idea surgió como una feria, en donde invitaríamos personas que hicieran cosas sostenibles para mostrarlas y darles visibilidad. Después, y entendiendo nuestro rol como academia, investigamos sobre los congresos que existen para hablar sobre estos temas. Allí nos dimos cuenta que solo existía un congreso focalizado en sostenibilidad y marketing y no era muy frecuente. Además, está absolutamente lejos de nuestro ámbito porque tiene lugar en Noruega. El objetivo del congreso es generar una conversación en las áreas de mercadeo que ya está bastante desarrollada en otros contextos. Hemos identificado que hay interés en el tema pero también existe cierta precaución al ser más partícipes de ello. Ha sido difícil pero le seguimos apostando y vamos para la cuarta versión y la segunda feria de emprendimientos. Maria Claudia Mejía Gil (MC): Sí. En las conversaciones que tuvimos nos dábamos cuenta de lo interesante que es este tema del marketing con sostenibilidad pero cuando hablábamos con los estudiantes (de pregrado y posgrado), consideraban estos conceptos como enemigos. Entonces tomamos la decisión de aventurarnos en un espacio donde pudiéramos ver todas las oportunidades que tiene el marketing para la sostenibilidad y viceversa. Respecto a las temáticas: el primer año (2020) fue abierto, se conversó sobre el marketing y la sostenibilidad de manera general. En esta

Publicación de CECODES

Sosteniblemente

edición nos dimos cuenta que quienes más se interesaban por el espacio eran los emprendedores verdes; entonces, en 2021 el tema fue emprendimiento verde; y en el tercer año, 2022, fue todo el tema de marketing social. Nosotros tenemos expertos en marketing social en la universidad y con ellos creamos esta edición. Para este año, identificamos la temática alrededor de la diversidad e inclusión para la sostenibilidad, qué estrategias hacen las empresas públicas/privadas, universidades, entre otros, para fortalecer esta temática. LI: Respecto a la pregunta de qué hemos logrado, podemos decir que hemos conectado a personas con las mismas intuiciones, encontrando nuevas alianzas estratégicas. De hecho tenemos un concurso de marketing social, que ya va para la tercera versión, en alianza con la Red Latinoamericana de Mujeres y Sostenibilidad. El primero se lo ganó un emprendimiento en Argentina y ese enfoque social fue punto de partida para el marco del congreso, al ver los esfuerzos de las personas al emprender de manera sostenible y aportar a las minorías, siendo más incluyentes. Entonces el congreso nos puso en el mapa y nos ha llevado a proyectos con organizaciones y con instituciones, relacionados con sostenibilidad. S: ¿Han realizado estudios sobre las oportunidades que genera el marketing para las estrategias de sostenibilidad?

MC: Junto con otro compañero en la Universidad dictamos la materia de Ética y Responsabilidad Empresarial en pregrado y en postgrado y ahí todo el tiempo estamos investigando, revisando las últimas tendencias. Hay una necesidad latente de las empresas en realizar estrategias de responsabilidad empresarial, que

Marketing con enfoque de sostenibilidad

desafortunadamente no son obligatorias, de manera proactiva por las oportunidades que estas tienen pero Laura si está haciendo una investigación en este momento al respecto. LI: Sí. Tenemos una investigación financiada por Min Ciencias, con una joven investigadora, que busca hacer un mapeo de los esfuerzos en términos de emprendimiento sostenible y en ese proceso nos hemos dado cuenta que también debemos involucrar a los microemprendimientos y a las organizaciones que, aunque, su propósito no sea 100% un ADN sostenible y verde, si están buscando ser más sostenibles, incluyentes y retener un enfoque más social en sus procesos. Lo anterior porque se han dado cuenta que esto es un llamado al que hay que responder ahora, entonces estamos generando ese mapeo para construir lo que significa tener un ADN sostenible, es decir, que no solamente se realizan procesos sostenibles sino que se genera una forma de pensamiento a nivel de las organizaciones que es estratégico y que fortalece su imagen corporativa.

El consumo responsable es una moneda que tiene dos caras, por un lado yo compro, pero por el otro lado, yo deshecho.

Es una cuestión de mantenerse en el tiempo, si yo no busco la sostenibilidad, el día de mañana puede que ya no esté.

JC: También debemos destacar la participación que tiene la Universidad con ciertos programas específicos que nos hacen tener una fuente permanente de información para desarrollar estrategias de sostenibilidad. Tenemos cursos en pregrado de Ética y Responsabilidad Social y en postgrado de Responsabilidad Social y Marketing. Así mismo tenemos la Maestría en Sostenibilidad de donde sale información todo el tiempo para desarrollar estrategias de sostenibilidad. Igualmente, EAFIT tiene una área específica desde hace muchos años que se llama EAFIT Social donde se maneja una especialización y una maestría en gestión de empresas y emprendimientos sociales. Tenemos una fuente inagotable de planteamientos, inquietudes y problemas alrededor de esto, y, como lo decía la profe Laura, no es para hacer algo por hacerlo, es para que efectivamente ataquemos los problemas sociales y ambientales a fondo. LI: Sí. En la academia nos damos cuenta que el mercado laboral tiene que ir respondiendo a necesidades más sostenibles. Agrego también la Maestría en Innovación porque muchos de los proyectos que se generan

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

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allí están relacionados con la sostenibilidad como esa parte de disrupción e inclusión. En informes recientes, se identifica la coincidencia entre los mejores sueldos y la sostenibilidad, todos tienen algún tipo de formación en este sentido; entonces el mismo mercado nos está diciendo que como academia tenemos la responsabilidad de investigar y formar en procesos de sostenibilidad. S: Y en esta línea, ¿Qué tan preparado está el consumidor para recibir información de sostenibilidad para la toma de decisiones?

MC: Yo llevo un tiempo investigando el foco del consumidor y hay varias cosas que resaltar. En primer lugar, el consumidor está cada vez más informado y es mucho más crítico frente a las empresas. Esto genera que, como decimos coloquialmente, el consumidor no traga entero y con ello las empresas han comenzado a sentir miedo de comunicar lo que están haciendo por no hacerlo todo. Por ejemplo, si estoy haciendo una de diez acciones que podría hacer, entonces el consumidor lo va a cata-

“green marketing” de Coca Cola

Publicación de CECODES

logar como greenwashing por no estar haciendo las otras nueve. Hemos visto casos donde las empresas grandes están haciendo acciones en sostenibilidad, y no lo comunican porque el consumidor les va a decir que están incurriendo en este tipo de prácticas. Yo siento que es muy positivo que seamos consumidores más informados y que tengamos el poder super importante de elegir a quien le damos nuestro dinero, pero se nos olvida ese poder y el cómo ejercerlo correctamente, creemos que tenemos que hacer lo que las marcas nos dicen, creemos que tenemos que caer ante la obsolescencia programada. El caso de Apple es un ejemplo, después de tantas demandas por Greenpeace y otras organizaciones, han creado un cable universal y se están tomando otras decisiones. Apple, era el rey de la obsolescencia programada y vemos como cada vez hay mayor compromiso empresarial al respecto. Sobre el consumo responsable, si hay un asunto en el que veo que hay muy poco compromiso, sobre todo en Colombia, y es en la segunda cara de este concepto. El consumo responsable es una moneda que tiene dos caras, por un lado yo compro, pero por el otro lado, yo deshecho; se conoce que más del 50% de los recursos los estamos desechando en el término de 1 hora, entonces si hay una falencia muy grande en términos de desecho responsable. Todavía nuestro modelo de gestión es el más antiguo que existe, que es el relleno sanitario, y no hay incentivos para aumentar la separación en la fuente. Existen unas estrategias, pero muy atomizadas, no están unidas. Hay unidades residenciales donde ya compostan, hay unas cosas muy bonitas, pero no es una estrategia de ciudad y siento que ahí hay un problema muy inmenso y no le ponemos atención.

No se trata de vender por vender, se tiene que ser consciente y tener una perspectiva de marketing holística.

LI: La sustentabilidad ya es una marca en tendencia para el consumidor, hace más de diez años están pidiendo un manejo más inteligente de los recursos. Además, después de la pandemia esto creció ya que tocó el bolsillo de todos, entonces las tendencias de este año están en lo más económico y sostenible posible. Ha sido una guerra contra el consumismo y se va expandiendo hacia temáticas como la diversidad y la inclusión. JC: Producir más sostenible no debe ser más costoso, ni para las empresas, ni para el mercado, porque siempre se ha considerado que hay consumidores dispuestos a pagar un poco más por un producto que sea sostenible, pero no debiera ser así. Es en este punto donde se deben desarrollar alianzas entre los públicos y los privados para que a las empresas no les resulte tan costoso producir sosteniblemente y de esa forma el consumo pueda ir en esta línea. Allí hay parte del trabajo que tenemos que desarrollar entre nosotros, la academia, y ustedes, el sector privado para vincularnos mucho más con el Estado.

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

La sustentabilidad ya es una marca en tendencia para el consumidor, hace más de diez años están pidiendo un manejo más inteligente de los recursos. Laura Isabel Rojas de Francisco.

S: Y para cerrar nos gustaría conocer, ¿Cuál es el mensaje de la Universidad EAFIT a los diferentes actores para que vean una oportunidad estratégica en la relación del marketing y la sostenibilidad?

LI: Es una oportunidad. Que todos los profesionales de mercadeo vean que tener una formación o un conocimiento en sostenibilidad es centrar la carrera, buscar un buen puesto laboral y mostrarse como profesional teniendo algo adicional y que responde a unas necesidades que los consumidores ya están exigiendo. Los consumidores se están diversificando, ya no consumimos en masa y nos estamos volviendo más exigentes en tener productos y servicios personalizados. El mejor ejemplo, son los restaurantes que tienen que tener una carta de vegetarianos y de veganos; así como en las grandes superficies ya tiene que haber góndolas de productos orgánicos, sostenibles, con sellos de comercio justo y todas esas etiquetas que hoy en día existen. También es una forma de responder a las crisis derivadas del cambio climático, a las crisis humanitarias y sociales respecto a la inequidad y la distribución de los recursos.

Para mi la naturaleza también debería ser un stakeholder. Es una cuestión de mantenerse en el tiempo.

MC: Yo diría que es un tema de futuro. Si yo involucro el tema de la sostenibilidad en las estrategias empresariales, el día de mañana lo más seguro es que mi empresa se va a sostener en el tiempo. Si mi empresa todo el tiempo está haciendo daño y extrayendo, el día de mañana va a dejar de haber terrenos para extraer; o si le hago daño a las comunidades, el día de mañana esas comunidades van a hacer que mi empresa ya no pueda existir. Si yo tengo estrategias de sostenibilidad, de una u otra forma voy a sostenerme en el tiempo y

voy a ser más justa con mis stakeholders. Para mi la naturaleza también debería ser un stakeholder. Es una cuestión de mantenerse en el tiempo, si yo no busco la sostenibilidad, el día de mañana puede que ya no esté. JC: Mi recomendación para los profesionales de mercadeo es que dejemos de pensar en términos de micromarketing y pensemos en términos de macromarketing. El macromarketing es un pensamiento que surge en los años 60s y consiste en analizar el impacto de la comercialización en temáticas tan claves y valiosas como el medio ambiente, la salud, el empleo, la educación y el bienestar. En esta misma visión, deben definir cómo puede haber una alianza entre asociaciones, agremiaciones e instituciones, alrededor del tema del consumo y la comercialización para lograr este propósito. Nuestros estudiantes y profesionales siempre están pensando en la herramienta del marketing desde el punto de vista del micromarketing, cómo utilizar estrategias para vender y para vender más; pero, para vender más usando unos recursos que son finitos tenemos que gestionar una producción y un consumo responsable. No se trata de vender por vender, se tiene que ser consciente y tener una perspectiva de marketing holística, donde hay que considerar todos los requerimientos de los stakeholders, incluyendo la naturaleza, porque está involucrado dentro de todo lo que es la comunidad, la sociedad y las economías de absolutamente todos los países. Entonces, tenemos que involucrar esto dentro de las estrategias y en nuestro ejercicio diario. Dejen de pensar en solo micromarketing, piensen en macromarketing y en un marketing holístico que va mucho más allá de simplemente vender algo.

ENTREVISTA

CON

C O N V E R S A C I O N E S

SERGIO

RENGIFO

ELIZABETH MELO Es presidenta ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia ANDA. Abogada de la Universidad de los Andes con énfasis en Derecho Público y estudios en Comunicación Estratégica y Alta gerencia en Responsabilidad Corporativa (IE-España). El director ejecutivo de CECODES, Sergio Rengifo Caicedo tuvo una conversación muy interesante con Elizabeth Melo la cual encontrarán a continuación sobre marketing con enfoque de sostenibilidad. En ella encontrarán cómo desde la ANDA y CECODES están desarrollando herramientas clave para que las empresas en el país puedan abordar y fortalecer el marketing tradicional a través de una estrategia de sostenibilidad clara, coherente y alineada al corazón del negocio. Publicación de CECODES

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES, IMPULSORES DEL

MARKETING CON ENFOQUE DE SOSTENIBILIDAD CON ELIZABETH MELO, PRESIDENTE EJECUTIVA DE LA ANDA

ergio Rengifo Caicedo (SR): Me encanta esa perspectiva que abarca lo global, lo regional y lo local. Nuestra casa matriz, el WBCSD, se encuentra a la vanguardia en todos los temas de sostenibilidad con un enfoque empresarial consciente y lo trasladan a lo local a través de nodos regionales como CECODES. Uno de los desafíos que hemos enfrentado a nivel mundial es la integración entre el área de marketing, comunicaciones y sostenibilidad. Lograr una colaboración efectiva entre estas áreas no ha sido sencillo. El área de sostenibilidad desarrolla proyectos maravillosos

con un impacto espectacular. Sin embargo, al llegar al área de comunicaciones y marketing, a veces se transforma en una estrategia de "free press" o "greenwashing". Dentro de esta visión de sostenibilidad, desde la perspectiva de ANDA, te quiero preguntar: ¿Cómo definen el marketing con un enfoque sostenible? Para mí, es un tema que muchas organizaciones están abordando, pero no hemos logrado comunicarlo de manera efectiva. La clave está en encontrar la manera más asertiva de comunicar nuestras acciones sostenibles. ¿Cuál crees que sea la mejor forma de abordar este desafío?

CONVERSACIONES CON SERGIO RENGIFO

CON

C O N V E R S A C I O N E S

SERGIO

RENGIFO

Elizabeth Melo (EM): Ahí es precisamente donde se encuentran los retos. El gremio ha tomado la iniciativa de apartarse de la noción de que la sostenibilidad es simplemente un área independiente. La sostenibilidad no debería ser considerada como un departamento aislado, sino más bien como un principio transversal en cualquier organización. No se puede ser responsable únicamente en la comunicación sin serlo en las interacciones con los consumidores o en otras facetas de la empresa.

La ANDA ha estado trabajando de manera coherente en este sentido, promoviendo la idea de que el marketing y la sostenibilidad deben ir de la mano. Cuando nos enteramos de que la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), a la cuál pertenecemos, iba a enfocar su trabajo en marketing sostenible para el año 2022, la ANDA ya llevaba 5 años abogando por la idea de que el marketing y la sostenibilidad deben colaborar de manera integral. Desde 2015, la ANDA ha mantenido un Comité de Sostenibilidad dedicado a promover esta perspectiva.

La sostenibilidad no debería ser considerada como un departamento aislado, sino más bien como un principio transversal en cualquier organización.

SR: En esta misma línea, quiero compartir mi visión sobre la sostenibilidad: para mí, implica llevar a cabo buenos negocios con un enfoque empresarial consciente, gestionando los riesgos sociales y ambientales a través de un buen gobierno corporativo, es decir, mediante buenos seres humanos. Las empresas pueden realizar esfuerzos maravillosos en esta área, pero también tienen una gran responsabilidad. Deben ser agentes inspiradores y transformadores, tal como lo señala CECODES: transformar empresas para mejorar vidas. Entonces, ¿cómo podemos educar al consumidor para que valore a las empresas sostenibles y entienda el mensaje que estamos transmitiendo a través de los productos o servicios que ofrecemos? Porque, en últi-

Publicación de CECODES

ma instancia, no basta con que realicemos un trabajo excepcional si los demás no lo comprenden o aprecian. EM: Creo que tocas un punto fundamental y me gustaría abordar mi respuesta en tres partes. Primero, es importante reconocer que nos enfrentamos a un consumidor mucho más informado y exigente, una tendencia que ha venido desarrollándose durante los últimos 7 u 8 años. Esta realidad nos impulsa a crear estrategias de marketing con un enfoque sostenible para satisfacer estas demandas. Además, al analizar nuestra huella, el segundo punto que hemos identificado es que las brechas más significativas se encuentran en la cadena de valor. Desde ANDA,

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

consideramos que es esencial no solo acompañar a nuestros anunciantes (que ya son referentes en la industria), sino también trascender hacia el resto del ecosistema.

SR: Exactamente. En CECODES, nos referimos a esto cuando hablamos de cambio climático como el Scope 3 o Alcance 3, que abarca la cadena de valor. EM: Precisamente. Comenzamos a investigar y conocer a los proveedores dentro de esta cadena, incluyendo algunas agencias de comunicación. Por ejemplo, cuando un anunciante trabaja en la creación de contenido en colaboración con la parte creativa, es crucial asegurarse de que todos comprendan estas necesidades y estén al tanto de las tendencias del mercado. Es aquí donde, desde la ANDA, agregamos un valor inmenso del que nos sentimos muy orgullosos y es que somos los licenciatarios de Effie para Colombia, entregando conocimiento y valor a todo el ecosistema. Más allá de los premios, Effie tiene un programa llamado Effie College, enfocado en la formación. Este es el verdadero valor añadido. Podemos ofrecer a la industria y al país programas de formación para estudiantes, porque el mundo real va más allá de la creatividad; debemos aprender a trabajar en equipos interdisciplinarios. En este contexto, las marcas con las que colaboramos nos brindan un brief real que entregamos a un grupo de estudiantes compuesto por 4 a 8 personas. No solo incluimos perfiles de mercadeo y publicidad, sino también antropólogos, psicólogos, economistas, creando un equipo que va más allá del proceso creativo. Les ofrecemos a los estudiantes algo más que una tarea creativa.

Las empresas pueden realizar esfuerzos maravillosos en esta área, pero también tienen una gran responsabilidad.

CONVERSACIONES CON SERGIO RENGIFO

CON

C O N V E R S A C I O N E S

SERGIO

RENGIFO

SR: Para ir cerrando, me interesa conocer cómo crees que desde CECODES y la ANDA podemos llevar esta iniciativa a una escala mayor, convirtiéndonos en amplificadores de las prácticas innovadoras que están llevando a cabo empresas anunciantes como las que ustedes representan. Estas empresas poseen experiencias sumamente innovadoras que pueden servir de inspiración para otras. Por lo tanto, me gustaría saber cómo perciben las oportunidades de motivar a las pequeñas y medianas empresas a considerar estos temas como algo más que pajaritos y arbolitos, integrándolos como estrategias diferenciales de mercado. ¿Cómo podríamos fomentar la idea de que abordar los riesgos sociales y ambientales no solo es beneficioso para el entorno, sino también para hacer negocios de manera más exitosa? EM: Ahí, Sergio, surge un punto interesante. Hemos colaborado con la Superintendencia de Industria y Comercio en varias iniciativas. Por ejemplo, cuando creamos la Guía de Influencers, la compartimos con ellos, y la respuesta no solo fue de agradecimiento, sino que la utilizarán como base para desarrollar su propia guía. Nuestra promoción principal es fomentar la autorregulación en las empresas anunciantes, pues ser líderes en buenas prácticas no significa que no cometamos errores, pero sí implica un compromiso con la

Publicación de CECODES

formación que va más allá de nuestro propio beneficio. Ahora bien, ¿qué ocurre con las pequeñas y medianas empresas que no tienen la capacidad de participar en gremios u otras iniciativas? Es aquí donde entra el compromiso real de las grandes empresas. Como referentes, deben asumir la responsabilidad de no solo impactar en la academia, como lo hacemos con Effie College, sino también en estas pymes. Por eso, las guías que creamos desde la ANDA no se limitan a nuestro ámbito; están diseñadas para llegar a todo tipo de empresas. No es obligatorio estar con nosotros, pero promovemos que los grandes anunciantes contribuyan a la formación de estas nuevas empresas. Recientemente, terminamos una guía sobre la relación entre anunciantes y agencias. No se trata de un manual de contratación, sino que busca plasmar las mejores prácticas en este ámbito. Nuestra intención es que las empresas de cualquier tamaño puedan acceder a ella y contar con una guía básica para este fin. Otra de nuestras guías aborda el uso adecuado del género en la comunicación comercial. A nivel regional, a través de la WFA, y específicamente para Colombia a través de la ANDA, hemos compartido los 12 pasos de un proceso creativo para evitar sesgos, discriminación, entre otros, y consideramos crucial que esta guía sea de acceso público.

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

En estos casos, observamos cómo los resultados y la efectividad no solo benefician al negocio, sino también a la sociedad y a las comunidades impactadas.

SR: Me encanta escuchar todo lo que mencionas, ya que estas fuentes de información sirven como inspiración para otras organizaciones. Creo que enfrentamos un gran desafío: mostrar a las pequeñas y medianas empresas que esto no es un gasto, sino una estrategia diferencial de mercado. Siempre destaco el ejemplo de las empresas que buscan exportar a Europa; deben contar con políticas de derechos humanos y realizar una debida diligencia, de lo contrario, quedan excluidas del mercado.

Ahora quiero tocar un tema fundamental. Cuando mencionas las guías, me viene a la mente que en CECODES también lanzamos varios documentos enfocados en los asuntos ASG (ambientales, sociales y de gobernanza, operando con el más alto nivel de transparencia). En este sentido, me gustaría saber ¿cómo abordan estos temas con los anunciantes para que integren estos asuntos en su comunicación? EM: Esto es evidente en Effie. Cuando revisamos los casos presentados en los Effie Awards, encontramos una categoría específica que aborda el impacto social y ambiental de las marcas a través de la comunicación. En estos casos, observamos cómo los resultados y la efectividad no solo benefician al negocio, sino también a la sociedad y a las comunidades impactadas. Esta coherencia es fundamental para nosotros, ya que nos permite identificar estos aspectos y acompañar el proceso de aquellas marcas que están implementando buenas prácticas, muchas de ellas provenientes de sus casas matrices, ya sea a nivel global o en Colombia, donde tenemos excelentes ejemplos. Nos referimos a estas marcas como 'marcas con propósito', ya que allí es donde radica la importancia de este tema.

PERIODISTAS

INEXMODA A LA ¡MODA SOSTENIBLE!

POR: ADRIANA TOBÓN B. Y JULIANA MONTES

partir de un estudio de caso para conocer la gestión de moda sostenible de Inexmoda, impulsor institucional de la industria textil, se comparten los resultados de una investigación desde la responsabilidad social corporativa con foco en la sostenibilidad, exigencia cada vez mayor a las organizaciones en todos los ámbitos de operación y, mucho más, cuando se trata de una industria a la que se hace referencia como la segunda más contaminante del mundo: la moda (ONU, 2019). Es importante reconocer el valor de las instituciones que sirven como plataforma de visibilización y como referente para las que están comprometidas con el cuidado del medio ambiente y la promoción del consumo responsable. La pertinencia de este tema en la revista SOSTENIBLEMENTE está en comunicar con enfoque informativo y de concientización, los conceptos de la sostenibilidad en una industria con dinámicas de consumo desbordadas, como lo muestran las cif ras que presenta este artículo.

Publicación de CECODES

La especie humana adquiere prendas de vestir para suplir diferentes necesidades: satisfacción, protección, pertenencia o valoración, y el consumo de ropa ha llevado a la industria textil a alcanzar cifras alarmantes de producción a nivel mundial. En el año 2000 fabricó 50.000 millones de toneladas de prendas, en el 2015 esta cifra se duplicó al producir más de 100.000, esto significa que el uso de ropa se incrementó en un 36% (Greenpeace, 2021). Se estima que para el 2030 las ventas aumenten en un 63% (BBC, 2022). Las cifras evidencian que la producción de ropa está muy por encima de las necesidades de la población mundial (National Geographic, 2022). Sin un debido control y prácticas sostenibles “cada segundo se quema o arroja a los basureros el equivalente a un camión lleno, 2.6 toneladas” (Greenpeace, 2021, párr. 21). El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) advierte que “la moda es la segunda industria más demandante de agua y genera alrededor del 20% de las aguas residuales del mundo, liberando al año medio millón de microfibras al océano” (National Geographic, 2022, párr. 22). Esto ocasiona una contaminación masiva del 85% e impacta las especies marinas y el suministro de alimentos para los seres humanos (National Geographic, 2022). Además, la industria textil es responsable del 8% de la producción de emisiones globales efecto invernadero (National Geographic, 2022) y, según la Organización de las Naciones Unidas (ONU), genera “más emisiones de carbono que todos los vuelos y envíos marítimos internacionales juntos” (Naciones unidas, 2019, párr.4). En Colombia se estima que los desechos de ropa representan, anualmente, 11,6 millones de toneladas que terminan en vertederos o incineradoras (Muskus, 2020). Esto, debido a la corta vida útil de la ropa y a su obsolescencia programada. “Siempre va a ser más barato comprar una prenda nueva que reciclar, reparar o mejorar una usada” (Vogue, 2021, párr. 5). El mundo se encuentra, entonces, ante una industria indiferente al deterioro del medio ambiente

Sosteniblemente

al fomentar prácticas que determinan el ciclo de vida de la ropa desde el diseño (Moda sostenible España, 2019), con un efecto inmediato de recompra por parte del consumidor y el desecho de la prenda. El marketing de moda sostenible debe incluir a todos los actores sociales y ambientales del sector para crear cambios estructurales sostenibles; enfocar la mirada no sólo en el producto final, sino también en la transferencia de capital simbólico y cultural del ciclo del producto. Esto implica repensar el consumo de moda y sus patrones de compra acelerados, irreflexivos e insaciables; direccionar las estrategias de marketing a generar conciencia, informar y educar, y mantener un discurso coherente entre intención y acción tangible de la organización, en lo que hoy se percibe una brecha. Es esencial usar una narrativa que se enfoque en la conceptualización de sostenibilidad, desde sus diferentes aristas: social, económica y ambiental. Abordarla desde una sola perspectiva puede sesgar la comprensión por parte de quien recibe la información. Si bien, las marcas productoras de moda no tienen que atender los tres componentes, sí es necesario que los mencionen para que haya una concientización colectiva sobre el concepto. La coherencia lleva a acciones que deben ser trazables y constantes en el tiempo.

Marketing con enfoque de sostenibilidad

El desafío es no caer en tendencias como el greenwashing que apela a supuestas prácticas socialmente responsables que son, en realidad, formas engañosas de marketing (Junciel, 2021). Esto aplica a lo que se puede llamar “comunicar por comunicar”, acción desesperada para responder a la tendencia creciente de conciencia ambiental por parte de los consumidores que reclaman productos sostenibles. Si se entiende la moda sostenible como un sistema complejo que involucra múltiples perspectivas, deseos, necesidades y actores, se puede concluir que el marketing no debe responder a una tendencia temporal, sino abogar por un cambio estructural y sostenible. Las organizaciones que no proyecten su modelo de negocio vinculado a la sostenibilidad social, ambiental y económica pueden perder la posibilidad de crear un intercambio de valor entre la empresa y sus clientes; desconocer el poder transformador de generar conciencia ambiental y reconfigurar patrones de consumo y de producción más responsables en dicha industria para pensar en un bien colectivo.

Si se entiende la moda sostenible como un sistema complejo que involucra múltiples perspectivas, deseos, necesidades y actores, se puede concluir que el marketing no debe responder a una tendencia temporal, sino abogar por un cambio estructural y sostenible.

Periodistas

PERIODISTAS

La tabla que aparece a continuación define conceptos clave para la comprensión del marketing sostenible de la moda.

Conceptos

Asociado a

Percepción de los consumidores

Moda rápida

Cómprelo, disfrútelo y tírelo

Respuesta rápida a las expectativas de adquisición

• Moda Sostenible Moda ecológica Moda ética

Consumo sostenible

Comunicación de la moda sostenible

Reducción de producción y consumo de ropa, reciclaje, uso de materiales renovables y orgánicos.

•

Equidad, autenticidad, funcionalidad, localismo, exclusividad y desarrollo sostenible.

•

Transformación cultural. Creación de riqueza y capital cultural.

Consumo de prendas hechas con materiales renovables y orgánicos.

Educar al consumidor sobre la sostenibilidad. La educación está ligada a la percepción del precio de los artículos de moda sostenible; los consumidores deben comprender que el precio refleja una mano de obra éticamente remunerada, producción, calidad, materiales y comercialización respetuosa con el medio ambiente y el ser humano.

Acerca de la importancia de Inexmoda La importancia de la entidad radica en la transformación de la cultura, la economía y el ambiente de la moda sostenible. Inexmoda es, quizás, una de las entidades con más historia en el mundo de la moda del país, con más de 30 años de experiencia, ha acompañado y ha dado visibilidad a marcas que se inscriben en el mercado como sostenibles, una acción de alto impacto que ha llevado a la industria textil en diferentes mercados nacionales e internacionales; de hecho,

Publicación de CECODES

•

Mayor valor verde o de respeto por el medio ambiente.

•

Alto valor emocional y estético. Les gusta la apariencia, se sienten a gusto al llevar las prendan, especialmente las mujeres.

•

Las personas con alto nivel adquisitivo destacan que no se sentirían socialmente aceptadas si llevaran este tipo de prendas.

•

Mano de obra éticamente remunerada, producción, calidad, materiales y comercialización respetuosa con el medio ambiente y el ser humano.

•

Maltrato animal y el reciclaje de las prendas.

•

Reacios a adoptar prácticas de consumo sostenible.

•

Perciben muchas barreras

Comunicación confusa, se enfoca sólo en un momento del ciclo productivo de la prenda, provoca una idea sesgada de moda sostenible en el consumidor

ésta representa el 8,5% del PIB industrial del país (Cámara de Comercio de Bogotá, 2022), es un fuente importante de empleo para casi un millón de personas y las ventas en el año 2019 sumaron 8 mil millones de dólares (Portafolio, 2021), datos y cif ras nada despreciables. Colombiamoda y Colombiatex, sus dos ferias icónicas, reúnen a más de 1.700 compradores internacionales y 6.000 nacionales que llegan a la Semana de la Moda a Medellín. Se caracterizan por ser de tipo experiencial con formatos como muestra comercial, desfiles y puestas en escena de moda, e-commerce, concept market y el pabellón

Sosteniblemente

El desafío está en construir una narrativa que permita a los múltiples actores participantes de la industria, entender su papel en la problemática ambiental, social y económica.

que la industria textil genera; se crea conciencia, se informa y se moviliza al sector de la moda hacia un cambio sostenible. El desafío está en construir una narrativa que permita a los múltiples actores participantes de la industria, entender su papel en la problemática ambiental, social y económica. Es pertinente promover espacios de debate frente a los múltiples conceptos de la moda sostenible con el objetivo de informar y concientizar sobre el estado actual del problema, el porqué y la forma de contribuir a una solución. El marketing de las iniciativas es de corte promocional haciendo énfasis en la novedad e innovación, pero es necesario hablar más del poder transformador de la moda en términos culturales, económicos y ambientales.

Imagen: blogs.alo.co

del conocimiento que reúne expertos de la moda en torno a diferentes tendencias del sector, así como a temas relacionados con el impacto de la tecnología y la sostenibilidad en la moda (Ministerio de Industria y Comercio, s.f.). La apuesta sostenible de las dos ferias está en la Ruta de la Sostenibilidad, la Biblioteca de Materiales y los Premios de la Sostenibilidad, iniciativas que generan reconocimiento, visibilidad, conexión comercial y compromiso con la responsabilidad social corporativa. Inexmoda, por medio de estas iniciativas da a conocer a distintas marcas, nacionales e internacionales, que se destacan por of recer productos y técnicas sostenibles, siendo así un canal idóneo para el posicionamiento de las marcas en los mercados; en cuanto visibilidad, el Instituto incide en la notoriedad y en la reputación de las mismas; en términos de conexiones comerciales, Colombiamoda | Colombiatex 2022 y Colombiatex 2023 son plataformas para que los públicos conecten con las marcas participantes y hagan compras, establezcan lazos comerciales con f ines de exportación e intercambio de información y prácticas a mediano y largo plazo. Se toma partido por la mitigación, contención y solución de las consecuencias medioambientales

Marketing con enfoque de sostenibilidad

Es indispensable también que exista una trazabilidad en las acciones de las organizaciones de la industria para demostrar la coherencia entre lo enunciando, la acción y la estrategia. Esto implica ser muy rigurosos en los parámetros de evaluación de las marcas participantes en las iniciativas en términos de materiales, consumo energético, agua, impactos significativos de las actividades, productos y servicios en la biodiversidad, emisiones, manejo de residuos, trabajo con comunidades y certificaciones de sus procesos (GRI, 2016). Adicionalmente, el conocimiento de cómo es la cadena de suministro de la organización, cómo se seleccionan los proveedores en términos de políticas (GRI, 2016); metodología empleada para hacer la trazabilidad de la fuente, el origen o las condiciones de producción de las materias primas y los materiales (GRI, 2016), cómo la organización interactúa con el agua, incluyendo modo y lugar de donde se extrae, consume y a dónde y en qué condiciones se vierte (GRI, 2018), cómo se abordan los impactos relacionados con el agua, cómo la organización colabora con los grupos de interés para gestionar de forma responsable el agua como recurso compartido y cómo se relaciona con proveedores o clientes que tienen impactos significativos relacionados en este recurso (GRI, 2016), directos e indirectos en la biodiversidad, y medidas de circularidad tomadas para prevenir la generación de residuos (GRI, 2016).

Colombiamoda y Colombiatex, sus dos ferias icónicas, reúnen a más de 1.700 compradores internacionales y 6.000 nacionales que llegan a la Semana de la Moda a Medellín.

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Inexmoda por medio de sus tres grandes iniciativas, la Ruta, los Premios y la Biblioteca abordan también las dos dimensiones de la RSE explicadas por la Comisión Europea: interna, en la medida en que convoca a múltiples marcas del sector textil que realizan una óptima gestión de los recursos ambientales en su producción y externa porque responden al problema ecológico mundial de la industria y abogan por un desarrollo sostenible a gran escala involucrando a múltiples actores económicos y sociales en las ferias (Comisión Europea, 2002). Sería recomendable convocar a actores ambientales como ONG´s, activistas y gestores ambientales para reconocer los intereses, preocupaciones y necesidades de la mayor parte de públicos que componen el sistema moda para atender con mayor eficiencia la dimensión externa de la RSE. Cabe esperar que este enfoque sea consistente y haga parte de la estrategia de comunicación de Inexmoda, sería muy valioso que liderara y convocara a diferentes espacios como webinars, conferencias, podcast con foco en moda sostenible, workshops o seminarios, que aborden el tema en cuestión, e ir más allá de las ferias para tener un impacto significativo y perdurable que resuene en todos sus públicos. Esto permitirá innovar en la estrategia comercial a partir del protagonismo del compromiso ambiental y social. Con el objetivo de activar la transferencia de conocimiento, liderar y movilizar un cambio estructural de la industria textil sería significativo que impulsores institucionales como Inexmoda, promuevan la importancia de dar a conocer la cadena de producción de las diferentes marcas del mercado, empezando por la obtención de la materia prima hasta el resultado final de la prenda, esto para incentivar un consumo de moda consciente, informado y con impacto ambiental, prácticas sostenibles que se pueden convertir en común denominador de la industria en la medida en que se comparta cómo transitar por estas, de cuáles apropiarse según el modelo de negocio y cómo comunicar de manera asertiva esta transformación.

Se invita la reflexión sobre la importancia de informar a los consumidores acerca de la moda sostenible porque, si bien, los actores económicos, sociales y ambientales de la triada de la sostenibilidad pueden incidir en el sector productivo de la industria textil, también el consumidor puede promover, conscientemente, iniciativas que apoyen el consumo responsable por medio de marcas comprometidas con la sostenibilidad en su negocio. La decisión de compra, por lo tanto, debería pasar por tres preguntas previas: ¿Qué? ¿Cómo? y ¿Por qué? Esto lleva el acto de la compra inconsciente, desmesurado y acelerado, a una decisión basada en lo sostenible, responsable y razonable, en la medida en que se cuestiona la procedencia de la prenda, la mano de obra implicada en su elaboración y su impacto en el medio ambiente. Del mismo modo, se pueden identificar los patrones y dinámicas de consumo que se tienen de manera individual para replantearlos y transformarlos con la promoción de dinámicas colectivas sostenibles. Esos tres interrogantes desde la perspectiva del marketing para sostenibilidad juegan un gran papel para diseñar e implementar estrategias de sostenibilidad en el sector de la moda, ya que permiten la trazabilidad, alinean la estrategia de marketing y del negocio, aumentan la credibilidad en los diferentes puntos de contacto con el cliente y pueden ayudar en la consolidación de una comunidad fiel a la marca que percibe coherencia entre lo que se enuncia y la acción.

Inexmoda por medio de sus tres grandes iniciativas, la Ruta, los Premios y la Biblioteca abordan también las dos dimensiones de la RSE explicadas por la Comisión Europea. Bibliografía

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AÑOS

TRABAJANDO EN PRO DE LA REDUCCIÓN DE LAS DESIGUALDADES Desde el año 2007, CECODES es líder junto con sus empresas asociadas en las estrategias para reducir las desigualdades. Iniciando con la puesta en marcha, por primera vez en Colombia, del concepto de Negocios Inclusivos en 2007.

Siguiendo con esta estrategia, te invitamos al lanzamiento del nuevo documento del World Business Council for Sustainable Development traducido al español,

Además, los invitamos a unirse a nosotros en los Espacios de Diálogo 2024, basado en los 10 principios de este documento.

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“Combatir la Desigualdad: Una Guía para la Acción Empresarial” MARTES

05 10:00 DE DICIEMBRE

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• Construcción • Tecnología y conectividad

PERIODISTAS

EL 'WASHING'

En la era de la sostenibilidad, una tendencia de alto riesgo

POR: GIOVANNI CASTRO Director General Honesto Comunica

ste artículo profundiza en la problemática del "washing" en la sostenibilidad corporativa, analizando cómo prácticas como Greenwashing, Purplewashing, Pinkwashing y Social Washing socavan los esfuerzos de sostenibilidad. Destaca la importancia de la autenticidad y la acción genuina en las estrategias de sostenibilidad, y llama a una mayor responsabilidad y transparencia por parte de las empresas, la industria del marketing y los consumidores. El objetivo es fomentar un cambio real y positivo hacia el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. En el cambiante escenario del marketing moderno, hay una tendencia que ha cobrado fuerza y relevancia: el enfoque hacia la sostenibilidad. Esta orientación, lejos de ser una mera moda pasajera, responde a un clamor global por un desarrollo que respete los límites del planeta y las necesidades de sus habitantes. La Agenda 2030 de las Naciones Unidas, con sus Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), ha establecido un marco claro y ambicioso para guiar a las sociedades hacia un futuro más justo, inclusivo y respetuoso con el medio ambiente.

Publicación de CECODES

Sin embargo, en este noble esfuerzo por alinear las prácticas comerciales con los principios de sostenibilidad, ha surgido un fenómeno preocupante: la desviación de estas iniciativas hacia prácticas engañosas. Empresas y marcas, en su afán por presentarse como líderes en la lucha por un mundo más sostenible, pueden incurrir en estrategias de marketing que distorsionan la realidad de sus acciones y compromisos. Este fenómeno, conocido como un lavado de imagen corporativa, representa una amenaza no solo para la integridad de las marcas y la confianza del consumidor, sino también para la autenticidad y eficacia de las prácticas de sostenibilidad en general.

El plan ya existe. La misión es cumplirlo. La Agenda 2030, adoptada por las Naciones Unidas en 2015, representa un hito en la historia de la cooperación global. Compuesta por 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), la Agenda traza un plan integral para abordar los desafíos más apremiantes de nuestro tiempo, desde la erradicación de la pobreza y el hambre hasta la lucha contra el cambio climático, pasando por la promoción de la igualdad de género y la educación de calidad para todos. Esta hoja de ruta global no solo es un llamado a los gobiernos y a la sociedad civil, sino también al sector empresarial. Las prácticas empresariales sostenibles se convierten así en un componente crucial para el logro de estos objetivos. Las empresas tienen el poder y la responsabilidad de influir en el desarrollo sostenible a través de sus operaciones, cadenas de suministro, y sobre todo, a través de su relación con los consumidores. Al adoptar modelos de negocio que respetan los principios de sostenibilidad, las empresas pueden contribuir significativamente a la construcción de un futuro más justo y sostenible. Sin embargo, la aparición de malas prácticas en marketing, especialmente en lo que respecta a la sostenibilidad, plantea serias preocupaciones. El Greenwashing, Pinkwashing, Social Washing, y otras estrategias similares, no solo engañan al consumidor, sino que también socavan los esfuerzos hacia el logro

Sosteniblemente

Marketing con enfoque de sostenibilidad

La aparición de malas prácticas en marketing, especialmente en lo que respecta a la sostenibilidad, plantea serias preocupaciones. El Greenwashing, Pinkwashing, Social Washing, y otras estrategias similares, no solo engañan al consumidor, sino que también socavan los esfuerzos hacia el logro de los ODS. de los ODS. Estas prácticas distorsionan la percepción pública sobre lo que realmente significa ser una empresa sostenible, desviando la atención de las verdaderas acciones y compromisos necesarios para lograr un impacto positivo en el mundo.

Greenwashing: ensuciar en nombre de la limpieza ambiental El término Greenwashing, conocido también como lavado verde o ecopostureo, fue acuñado por el ambientalista Jay Westerveld en la década de 1980. Describe una práctica de mercadeo engañosa mediante la cual las empresas se presentan como ambientalmente responsables, más allá de la realidad de sus políticas o prácticas. Este concepto resalta la discrepancia entre la imagen de compromiso con la sostenibilidad que proyecta una compañía y las acciones reales que lleva a cabo en materia ambiental. Entre estas prácticas encontramos desde declaraciones ambientales exageradas hasta informes de sostenibilidad que destacan selectivamente logros menores, mientras se omiten aspectos críticos o impactos negativos. También es común el uso de etiquetas y certificaciones ambientales no verificadas o carentes de significado real. Un ejemplo notorio se dio en 2018, cuando Starbucks, en colaboración con Empaque Global, lanzó su "tapa sin pitillo" como parte de una ampliamente publicitada campaña de sostenibilidad. A pesar de las entusiastas afirmaciones respecto a que “en la nueva tapa de bebida fría se utiliza un 9% menos plástico que la tapa y el popote combinados” [STARBUCKS, 2019], este cambio resultó ser insuficiente. Este acople sigue siendo un producto plástico de un solo uso, con un potencial de consumo masivo global: “Suena dramático, pero esta tapa se va a usar alrededor de mil millones de veces al año.” [STARBUCKS, 2019]. Esta cifra, contrastada con el hecho de que “sólo el 9% del plástico del mundo se recicla” [THE ECONOMIST, 2018], pone en evidencia la limitada eficacia ambiental de la iniciativa: la gran

mayoría de estas tapas terminarían desechadas sin reciclarse, sumando 940 millones de unidades al año. Tal volumen de desechos plásticos refleja la falta de sostenibilidad real de la medida. Prácticas similares a esta se han observado globalmente en numerosas empresas de renombre. Marcas como IKEA, H&M, Burger King, ExxonMobil, Evian, y BP han sido destacadas en diversos estudios e informes como ejemplos de estas estrategias engañosas. Estos casos, ampliamente documentados y discutidos, muestran cómo diversas industrias han adoptado el Greenwashing como una práctica común, a menudo recibiendo inicialmente elogios por sus supuestas iniciativas sostenibles antes de ser criticadas por la falta de impacto real en sus acciones ambientales.

Un ejemplo notorio se dio en 2018, cuando Starbucks, en colaboración con Empaque Global, lanzó su "tapa sin pitillo" como parte de una ampliamente publicitada campaña de sostenibilidad.

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Purplewashing: cuando el feminismo se convierte en una fachada El Purplewashing es otra táctica que se usa para aparentar un compromiso con la igualdad de género o el feminismo, sin respaldar realmente estas causas en sus prácticas cotidianas. Esta estrategia responde a una creciente demanda de consumidores que buscan apoyar a empresas socialmente responsables, con un 62% de los consumidores considerando importante el compromiso de las empresas con temas sociales y políticos. Sin embargo, el Purplewashing a menudo resulta en mensajes vacíos, con el 47% de las marcas que se autodenominan “feministas” careciendo de políticas claras sobre igualdad salarial o promoción de mujeres en sus equipos. Un caso reciente de Purplewashing fue el desfile ‘Crucero 2024’ (Cruise 2024 Show) de Dior, donde se utilizó el feminismo como estrategia de marketing. En el desfile, se exhibieron vestidos con frases bordadas como “Machorra”, “Mantenida”, “Retrasada”, “Estúpida”, “Corre por tu vida” y “Power girl”, considerados por muchos como una falta de respeto y un uso superficial del feminismo. Dior, a pesar de utilizar mensajes feministas, ha sido criticada por perpetuar estereotipos de género y tener denuncias por disparidad laboral, lo que pone en duda su compromiso real con las causas que afirma apoyar. [DIOR, 2023] [ANALUZ, 2023] [LAMPOON, 2023] El Purplewashing no solo engaña a los consumidores, sino que también minimiza y trivializa las luchas reales por la igualdad de género, reduciendo movimientos importantes a meras herramientas de marketing. Esta práctica genera escepticismo y desconfianza entre los consumidores, afectando la percepción sobre el verdadero compromiso de las empresas con la igualdad de género y el feminismo.

El Purplewashing a menudo resulta en mensajes vacíos, con el 47% de las marcas que se autodenominan “feministas” careciendo de políticas claras sobre igualdad salarial o promoción de mujeres en sus equipos.

Pinkwashing y Rainbow-washing: amigos una vez al año El Pinkwashing y el Rainbow-washing son tácticas de marketing que las empresas utilizan para aparentar apoyo a la comunidad LGBTIQA+ sin compromiso real. El término Pinkwashing surgió en la década de 1990 y originalmente se refería a la promoción del apoyo a la lucha contra el cáncer de mama sin acciones sustantivas. Evolucionó para describir a empresas y políticos que utilizan el movimiento LGBTIQA+ para beneficio económico o reputacional, especialmente durante fechas conmemorativas como el Día Internacional del Orgullo. [GERENTE, 2022] El Rainbow-washing, por su parte, se centra en la apropiación y mercantilización de la comunidad LGBTIQA+, a menudo limitada al mes de junio. Las empresas cambian logos y lanzan productos especiales con la bandera arcoíris, pero este apoyo tiende a ser temporal y no se refleja en sus políticas empresariales durante el resto del año. [OJO PÚBLICO, 2022] Un ejemplo en Perú fue Cineplanet, que, a pesar de promover mensajes de inclusión, fue criticado por advertencias de "ideología de género" durante la proyección de la película Lightyear de Disney. La empresa posteriormente emitió un comunicado lamentando el hecho, lo que reveló una discrepancia entre su discurso y acciones. [INFOBAE, 2022] [EL COMERCIO, 2022] El debate sobre estas prácticas se ha intensificado con fenómenos como el uso de la bandera LGTBI en la política exterior de Israel. Esto plantea la cuestión de la genuinidad del compromiso con la comunidad LGTBI y si van más allá de gestos simbólicos. [EL SALTO, 2020] La coordinadora de Campañas de Amnistía Internacional Perú, María Paz de la Cruz, advierte que el Pinkwashing y el Rainbow-washing son especialmente dañinos en contextos donde la comunidad LGTBI está desprotegida, ya que dan una falsa impresión de progreso hacia la igualdad. [OJO PÚBLICO, 2022]

Un ejemplo en Perú fue Cineplanet, que, a pesar de promover mensajes de inclusión, fue criticado por advertencias de "ideología de género" durante la proyección de la película Lightyear de Disney.

Social Washing: o la irresponsabilidad social El Social Washing es usado para aparentar ser más socialmente responsable, mediante campañas que promueven causas sociales, pero sin un compromiso sustancial o acciones reales detrás de ellas. Esta estrategia incluye donaciones, posteos en redes sociales, y campañas en línea, muchas veces con la participación de figuras públicas e influencers. El término cubre inactividades que pretenden ser éticas, engañando a los consumidores con falsas implementaciones del modelo ESG (Environmental, Social, and Governance). [PYMO, 2021] Durante la pandemia, el Social Washing se intensificó. Empresas como PepsiCo y Coca-Cola, conocidas por sus productos ultraprocesados, se acercaron a movimientos sociales y de luchas antiopresión. A pesar de sus donaciones y campañas de marketing social, estas empresas han sido criticadas por contribuir a enfermedades crónicas relacionadas con el consumo de sus productos. Esta contradicción resalta cómo el Social Washing puede utilizarse para mejorar la imagen de una marca sin abordar realmente los problemas subyacentes. [BOCADO, 2020] Además, empresas de entrega de alimentos como UberEats, Rappi e iFood han sido globalmente acusadas de Social Washing, pues mientras realizan campañas de responsabilidad social, estas empresas enfrentan protestas y demandas de mejores condiciones laborales por parte de sus trabajadores. Estos casos evidencian cómo el Social Washing se puede usar para ocultar prácticas laborales cuestionables y falta de reconocimiento de derechos laborales. [BOCADO, 2020] El impacto del Social Washing en la percepción pública es significativo, ya que genera desconfianza y escepticismo hacia las marcas. Al no respaldar sus declaraciones con acciones reales, las empresas no solo fallan en mejorar su imagen a largo plazo, sino que también pueden tener un impacto financiero negativo. Más allá de eso, el Social Washing puede socavar los esfuerzos genuinos hacia los Objetivos de Desarrollo Sostenible, al desviar la atención de la necesidad de cambios reales y sustanciales en las políticas y prácticas empresariales.

Empresas como PepsiCo y CocaCola, conocidas por sus productos ultraprocesados, se acercaron a movimientos sociales y de luchas antiopresión.

Al buscar certificaciones creíbles y examinar informes independientes, podemos distinguir entre el marketing superficial y el compromiso real. Un camino hacia el equilibrio y la innovación En el complejo mundo del mercadeo y la publicidad, se presenta un desafío dual: evitar caer inadvertidamente en prácticas de "washing" y promover una sostenibilidad genuina. A menudo, los equipos pueden, con buenas intenciones pero sin la preparación adecuada, exagerar las credenciales de sostenibilidad, llevando a malentendidos y escepticismo. Reconocer esta realidad es el primer paso hacia la responsabilidad corporativa genuina y transparente. Al adoptar un enfoque ético y crítico, y desafiando las afirmaciones de sostenibilidad, podemos transformar el sector hacia prácticas que realmente respalden la sostenibilidad. Esta transformación no solo es un deber ético, sino una oportunidad para innovar y fortalecer la credibilidad de las marcas y la industria. El papel activo de los consumidores en cuestionar y verificar la autenticidad de las afirmaciones de sostenibilidad es igualmente vital. Al buscar certificaciones creíbles y examinar informes independientes, podemos distinguir entre el marketing superficial y el compromiso real. En este contexto, la autenticidad y la acción genuina en sostenibilidad se convierten en piezas clave para un futuro más sostenible y ético. Cuando las empresas adoptan estrategias de sostenibilidad transparentes, contribuyen de manera significativa a la creación de modelos de negocio que promuevan un cambio real en la sociedad y el mercado. Por el contrario, cuando la sostenibilidad se convierte en un simple truco publicitario, no solo se traiciona la confianza del consumidor, sino que se socava el esfuerzo global hacia un desarrollo sostenible. Bibliografía

Periodistas

PERIODISTAS

SOSTENIBILIDAD:

Perspectivas desde el marketing y el periodismo

POR: JORGE ESCOBAR BANDERAS 2. @Jalejoescob – jaebanderas@gmail.com

os encontramos ante una tendencia bastante particular al interior de los procesos, empresas y cualquier tipo de organización que se encuentre preocupada por la percepción que su público pueda tener de ella y se trata de la transparencia. Si bien, lo anterior debería ser la norma, hoy por asombro nos convence saber cuánto contamina el producto que elijo en mis compras o identificar la huella de carbono emitida en su fabricación. De manera tal, que se ha convertido en una forma de influir sobre lo que somos capaces de pensar. Quizás esta perspectiva sea en inicio algo somera, no obstante, se ha convertido en una suerte de planteamiento que he podido corroborar en los últimos meses. Antes de partir a un análisis profundo, considero prudente tener una idea de sostenibilidad, para ello, la Organización de Naciones Unidas esboza que es: “satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de las futuras generaciones de satisfacer sus necesidades propias” Ahora bien, como en este particular se hace alusión al marketing, el blog de HubSpot señala que

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es un conjunto de técnicas que se implementan para entregar mensajes de interés a una determinada audiencia. Con estos dos conceptos en perspectiva, es posible observar la manera en que ambos puedan complementarse. Es ahí donde el marketing funge como ese accionar para vender una idea, de tal forma que pueda instalarse en un amplio número de personas y persuada en ellas. No en vano, hoy por hoy se ha generado una suerte de consciencia alrededor de la importancia que posee la sostenibilidad. Desde mi campo de acción, como periodista, he podido identificar que hay un viraje tanto en el sector público como el privado para sumar esfuerzos en visibilizar las acciones de cambio y transformación a favor de la sostenibilidad en sus diferentes procesos. Por lo cual, se ha convertido en algo cotidiano la publicación de informes que dan cuenta de esos avances. Ahora bien, en ese afán de crear publicaciones alrededor de esta temática, puede caerse en una práctica errónea, que a su vez es una gran oportunidad para el marketing. El error está relacionado con el tecnicismo, hablar de sostenibilidad implica el uso de un lenguaje técnico, que, si bien es necesario, no se convierte en una condición sine qua non. Tras lo anterior, aquí es donde el marketing y los equipos de comunicaciones están llamados a la acción para convertir aquellas publicaciones técnicas en algo más comprensible para el grueso de la población. A su vez, esto puede direccionarse hacia las salas de redacción de los medios de comunicación, gracias al periodismo de soluciones. De acuerdo con Liza Gross, experta en medios, “el periodismo de soluciones es un reportaje riguroso de las respuestas a problemas sociales y sus resultados, es decir, no deja la cobertura solo en la descripción del problema, sino que cubre también qué iniciativas están en ejecución para resolverlo” Si hablamos de la deforestación, la respuesta natural será conocer qué se está haciendo para revertir esta situación y ahí es donde las organizaciones pueden dar a conocer a un público mucho más amplio lo que están logrando.

EL MARKETING SOSTENIBLE: Un método que complace a la sociedad y empresas

POR: FREDY ALBERTO MOSQUERA PUIN1

l Mercadeo, en los últimos 10 años ha dejado de ser un sistema que comercialice a pasar al proceso de crear e integrar soluciones que beneficien no solamente a las organizaciones sino también a entornos ambientes y de esta manera, generar salubridad y solución de necesidades a la sociedad. A lo anterior, en tiempos anteriores varias empresas elaboraban productos que proporcionaba costo – beneficio, pero a la vez, de manera inconsciente causaba estragos al ecosistema; llevando de este modo, al desmejoramiento en la calidad ambiental incluso, una des integridad del cuidado al ser humano; ante esto, las distintas protestas originadas por defensores de los recursos generaron conciencia a organismos mundiales, donde empezaron a crear normativas enfocadas a la preservación del entorno además, promover bienestar a la colectividad. Por consiguiente, se empieza a implementar el llamado Mercadeo Sostenible la cual consiste en la técnica de prever e integrar siempre y cuando 1. Comunicador Social Especialista en Marketing de Servicios, Modelos y Negocios Online y Miembro de la Red de Periodistas CECODES

también se tenga el hábitat; estos deben enfocarse a través, de los distintos procedimientos que establece la realización de los procedimientos que establece la composición de funcionamiento del mercadeo como son la Producción, distribución, promoción y diseño; que para unos, es una forma al tradicional y otros, un aporte para enfocarse hacia la creación de un producto o servicio empresarial enfocado a lo ambiental. La tendencia de las nuevas tecnologías, generada a partir de los finales del siglo XX y agigantada en el siguiente para el Marketing Sostenible, se convirtió en una fortaleza porque permitió disminuir aspectos orientados a la producción masiva sino más bien, implementar aplicaciones, programas y herramientas; incluso, espacios de redes con el objetivo de generar movilizaciones y romper fronteras que impedían el conocimiento y diseño de metodologías. Como tendencia creada en beneficio humano y sostenible, en el marketing sostenible bondades como el posicionamiento de marca, vinculación de nuevos compradores, diferencia con la competencia y disminución de costos ya sea tiempos inmediatos, medianos y largos; estos, han contribuido a la integridad social y en un pensar irracional de favor propio y poco estratégico. Establecer el marketing sostenible no es una tarea fácil pero tampoco difícil lo primero, es pensar como lo asimilaran sus clientes, ya que por ser una táctica desconocida externamente puede llevar no tan motivadora; posteriormente, una vez adquirida la confianza y demostrar interés con el comprador, las compañías deben elaborar bienes que contribuyan al equilibrio ambiental; luego, crear campañas que permitan la reutilización de materiales para transmitir un mensaje de compromiso y por último, concientizar a la Alta gerencia y empleados sobre el nuevo estilo de promover un ambiente integral, comprometido y sostenible. En síntesis, el marketing sostenible no es una necesidad sino más bien una obligación que permita la comunión entre el hombre consumidor y la naturaleza productiva; para así lograr, que la sociedad obtengan prosperidad y salubridad en ambas esferas.

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