I PROTAGONISTI Cromology

CromologY l’ItAlIA È un merCAto PIeno dI oPPortunItÀ

L’inaugurazione della nuova sede di CromoCampus a Resana (TV) è stata l’occasione per fare il punto sulle strategie del gruppo e sulle aspettative per il mercato italiano con il direttore vendite Fabio Scapolan e con il direttore marketing, Matteo Beretta

Lo scorso 26 maggio Cromology ha inaugurato a Resana (Tv), la nuova sede di CromoCampus, la scuola di formazione che organizza corsi per professionisti, che va ad aggiungersi a quella già operativa presso l’headquarter del gruppo che si trova a Procari, in provincia di Lucca. Nell’occasione sono anche state annunciate nuove partnership tecniche con aziende riconosciute a livello mondiale per le attrezzature da cantiere - tra le altre quelle con Storch, leader nel mercato dei prodotti ed attrezzi professionali per l’imbianchino e con Milwaukee, noto produttore di strumentazioni meccaniche per i professionisti - che andranno ad arricchire ulteriormente un’offerta formativa che si fregiava già delle collaborazioni con partner come l’Istituto Giordano, ente certificatore dell’esame per l’ottenimento del patentino, e come Ejot, leader nel mercato dei sistemi di fissaggio per sistemi di isolamento termico a cappotto, che è anche partner del gruppo per la fornitura dei tasselli. I programmi di formazione proposti dalla scuola si rivolgono ai rivenditori, applicatori, progettisti e tecnici-commerciali e propongono un calendario ricco di incontri formativi in aula, legati ai brand del Gruppo Cromology. L’attività didattica della scuola mette a disposizione dei professionisti del settore conoscenze ed esperienze relative alle principali problematiche e patologie della facciata e la loro risoluzione, la proget-

tazione del colore in facciata ed in interno, oltre ai sistemi di isolamento termico a cappotto. In partnership con l’Istituto Giordano, ad esempio, CromoCampus, offre corsi di preparazione per sostenere gli esami per ottenere il patentino di Posatore Cappotti (ETICS) UNI 11716, Installatore Base, Posatore Cappotti (ETICS) UNI 11716 Installatore Caposquadra e di Pittore Edile UNI 11704. La scuola mette a disposizione anche una una ricca offerta di corsi di formazione online pensati per andare incontro alle esigenze dei professionisti interessati a rimanere sempre aggiornati, ottimizzando i tempi a disposizione. A rappresentare Cromology Italia erano presenti Matteo Beretta, direttore marketing, e Fabio Scapolan, direttore vendite, che hanno accettato di parlare dell’andamento del gruppo e delle sue strategie per il mercato italiano.

In una realtà di respiro internazionale come la vostra, quale importanza ha il mercato italiano in termini d’incidenza sul fatturato e anche di prospettive a medio e lungo termine?

Matteo Beretta - Cromology detiene posizioni di leadership nell’area del Sud Europa - soprattutto in Francia, Italia, Portogallo, Spagna e Svizzera - e anche in Marocco. Con un’incidenza che si aggira intorno al 15% del fatturato totale - circa

Matteo Beretta, Direttore Marketing

800 milioni di euro - l’Italia è per noi il secondo mercato per importanza. Fabio Scapolan - Già da tempo siamo impegnati a persegurie una crescita nella fascia professionale del mercato con particolare riguardo ai prodotti per esterno. Stiamo vivendo da protagonisti l’impatto delle incentivazioni fiscali sul mercato. Dopo essere partiti nel 2019 gli incentivi fiscali hanno continuato ad evolversi fino ad arrivare all’Ecobonus 110%, che ha portato a un innalzamento della funzionalità dell’intervento. Prima che venisse introdotto questo Bonus, il cappotto era un’attività normata in maniera molto precisa che, però, veniva svolta in maniera occasionale e veniva per lo più fatta rientrare nell’assemblaggio del prodotto. La situazione oggi è radicalmente diversa, perché è richiesta la certificazione di tutto il pacchetto. Il fatto di essere uno dei soci fondatori di Cortexa, il consorzio di riferimento in Italia per il sistema di isolamento a cappotto, rappresenta un oggettivo vantaggio per il gruppo, in quando disponiamo di tutti i sistemi certificati. E infatti stiamo raccogliendo grande soddisfazione e crescita. Avevamo iniziato ad ampliare l’offerta in questo ambito già a giugno dello scorso anno e questo ci consente oggi di posizionarci tra le aziende dotate della capacità produttiva e organizzativa necessaria a soddisfare le richieste di un mercato che cresce al ritmo del 200 e anche del 300%. Una

delle peculiarità del Super Bonus è che ai fini dell’accesso cappotto e caldaie sono determinanti. Questo ha spinto alcuni player del settore fotovoltaico a proporci delle partnership. Infine, un altro elemento che gioca a nostro favore è che la nostra capacità produttiva è tale da consentirci di soddisfare ogni richiesta anche nell’attuale fase di carenza di prodotti. Matteo Beretta - Siamo in grado anche di assorbire con un elevato grado di affidabilità anche richieste che riguardano i prodotti non fabbricati da noi direttamente. E questo perché abbiamo provveduto in tempo utile ad ampliare il nostro portafoglio fornitori. Infine, una precisazione. Il dato positivo è il tasso di crescita di categorie di prodotti, come gli smalti e il legno, che sono parzialmente attinenti al mondo dei rivestimenti esterni e dei sistemi a cappotto, ma rappresentano una buona parte del fatturato del gruppo.

Questa crescita su smalti e legno è sostenuta solo dal professionista o anche dall’hobbista?

Matteo Beretta - In questo ambito esprimiamo 5 marchi di rilievo (MaxMayer, Duco, Baldini, Settef e Viero). Una delle conseguenze del lockdown è lo sviluppo delle vendite di smalti e legno innescato dal fatto che molte persone, trovandosi costrette a stare in casa, hanno deciso di dedicarsi alla manutenzione. Il trend sta continuando anche dopo l’avvio delle riaperture. Abbiamo provato a sondare i consumatori finali per capirne le motivazioni e l’indicazione che ne abbiamo ricavato è che è cambiato il modo di interpretare la casa che, da luogo in cui ritirarsi alla sera, si è trasformata a seconda delle necessità in ufficio, palestra, scuola e sala giochi dei bambini.

Prendo al volto l’accenno ai tanti marchi che fanno capo a Cromology, per chiedere quali sono quelli che performano meglio in Italia e in quali canali?

Fabio Scapolan - Sicuramente MaxMeyer, per le ragioni che Beretta ha appena elencato e anche perché, a differenza degli altri, è presente in tutti i canali distributivi. Settef e Viero sono, infatti, i nostri marchi professionali, mentre Baldini e Duco vengono veicolati nel retail tradizionale. Ricordo che Duco è il marchio più conosciuto in italia come verniciante per la casa. Matteo Beretta - La nostra strategia è volta a garantire a ognuno dei nostri brand il posizionamento sul canale più indicato per il target di utilizzatore a cui si rivolge. L’esposizione, il modo di proporsi, il lay-out seguono le logiche ben consolidate del canale distributivo di riferimento.

Più in generale, quali sono le strategie a sostegno di questi marchi in programma per i prossimi mesi e a quali target saranno indirizzate?

Fabio Scapolan - I target sono letteralmente tutti. Siamo infatti presenti in tutti i canali e in ognuno la nostra ambizione è essere protagonisti, riuscire a intercettare tutte le opportunità nate dal mutato modo di vivere la casa, ma anche dai vari bonus, valorizzando il fatto che abbiamo una gamma atta a soddisfare tutte le esigenze. Matteo Beretta - Un portafoglio così completo di marchi offre un importante vantaggio competitivo: trovare per ciascuno un’aderenza quanto più di valore per l’utilizzatore finale. Su questo stiamo investendo, con l’obiettivo di posizionare e aggiungere valore a ciascun brand. Ci rivolgiamo quindi a tutti i target, in base a quanto sono strategici per i nostri brand.

Venendo al nostro specifico mercato, quanto incide sul vostro fatturato, quanto è strategico e quali sono le attività a supporto di questi punti vendita?

Fabio Scapolan - Lo scorso anno le ferramenta hanno beneficiato di una grande rivalutazione dovuta al loro essere negozi di prossimità dove le persone potevano andare per acquistare. Per questo, abbiamo fatto in modo - e continuiamo a farlo - di garantire loro un’ampiezza di gamma atta a soddisfare le richieste dei clienti. Garantiamo alla ferramenta

la capacità di soddisfare qualsiasi cliente interessato a dipingere una qualunque delle superfici di casa, che sia in legno, in ferro o un muro in cemento. In questo modo andiamo incontro anche a un’altra esigenza di questo punto vendita: razionalizzare il numero dei fornitori. Trattando tante merceologie è inevitabilmente costretto a lavorare con un ampio portafogli fornitori. Gestire un fornitore per le vernici, uno per gli smalti, uno per gli impregnanti, uno per i decorativi sarebbe inutilmente impegnativo, quando noi siamo in grado di proporre tutta la gamma. Oltre che in termini di efficacia e di risparmio di tempo, i vantaggi per chi ci sceglie sono concrete e tangibili economie sui costi del magazzino, visto che garantiamo consegne in tutta Italia entro 2/3 giorni e accettiamo ordini con quantitativi minimi molto bassi (300 euro). E proprio la nostra capacità di soddisfare in maniera efficiente ed efficace la loro esigenza di fare business, ci consente di continuare ad essere visti come un punto di riferimento da questi punti vendita. Matteo Beretta - La ferramenta cerca esattamente questo: un fornitore che abbia un’ampiezza di gamma tale da consentirgli di soddisfare tutte le esigenze del suo cliente. Ci premia anche il fatto che la nostra gamma è facile da posizionare in un punto vendita come la ferramenta, che, per definizione, dispone di uno spazio limitato. Oltre ad aver studiato un packaging intuitivo, ci mettiamo a disposizione per offrire una consulenza e anche un supporto su come esporre al meglio il prodotto all’interno del punto vendita e anche definire una strategia di marketing efficace, capace di aggiungere valore al prodotto stesso.

Offrite alla ferramenta anche la possibilità d’installare il tintometro. Una tendenza che nella GDS ha preso piede da almeno un paio d’anni. Come descrivereste l’approccio di questo tipo di negozi?

Fabio Scapolan - Le ferramenta che lo richiedono sono in aumento. Hanno capito che porta loro due vantaggi: fanno meno stock, e quindi riducono i costi, e, contemporaneamente, le opportunità di chiudere la vendita aumentano, perché possono fare più colori. Succede quindi che a scafale tengono le vernici ad alta rotazione, mentre con il tintometro fanno gli altri colori. Matteo Beretta - Sono in aumento anche le ferramenta che hanno capito che la categoria delle vernici assicura buone marginalità e crescita.

Quali sono dal vostro punto di vista (e dalle evidenze del vostro Osservatorio) le tendenze colore di quest’anno in Italia?

Matteo Beretta - Le tendenze colori ci sono e ci sono sempre state, è indubbio però che la scelta del colore della casa più che dal trend del momento dipende dal gusto del cliente. Non fosse altro che per il fatto che è una scelta destinata a durare nel tempo. Per questo più che il colore di tendenza, al consumatore cerchiamo di fornire la possibilità di scegliere tra proposte diverse che stanno bene tra loro. In altre parole, proponiamo un’armonia colori più che il colore dell’anno.

Parliamo di formazione. Siete più concentrati sul punto vendita tradizionale o sulla GDS?

Fabio Scapolan - Facciamo formazione su entrambi, anche se di tipo diverso. Più tecnica e approfondita sul punto vendita tradizionale e forse più centrata sull’estetica nella GDS. Matteo Beretta - Alla distribuzione cerchiamo di offrire una formazione tecnica di prodotto capace di offrire argomentazioni e professionalizzare. Di recente abbiamo avviato anche programmi di formazione su tematiche per così dire collaterali al prodotto, parlando di marketing e visual merchandising. L’obiettivo è offrire strumenti che aiutino a vendere meglio.