El seguro en el horizonte 2020 by Biurrun Consulting SL

El blog de Carlos Biurrun Observatorio Independiente del seguro Newsletter n潞 4

Septiembre 2011

Museo Balenciaga (Getaria)

El seguro en el horizonte 2020 Autorizada la reproducci贸n total o parcial citando la fuente

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Sumario: Editorial (pág. 3) Ignacio Mariscal (DG de Negocio de Reale Seguros)

El futuro del seguro, ¿lleno de interrogantes? (pág. 4 y 5)

Ramón Nadal (Director de Seguros Generales de Caser Grupo Asegurador)

Néstor Braidot (Consultor y conferenciante)

Transparencia, imaginación e innovación, las claves del futuro (pág. 6 y 7)

Hacia el 2020: NEUROCIENCIAS EN EL MERCADO DE SEGUROS, cuando el cerebro asume el mando (pág. 8 y 9)

James Singer (Doctor en Económicas y Consultor)

La persona y el management de 2020 (pág. 10 y 11)

Carlos Lluch (Corredor de Seguros)

El sueño de una noche de verano (pág.12 a 14)

Carlos Biurrun (Presidente de Biurrun Consulting)

¿Qué tiene que hacer un corredor para sobrevivir en 2020? (pág. 15 a 17)

Óscar Paz (Ingeniero Informático y Pedagogo de la tecnología)

Cambio del rol del mediador (pág. 18 y 19)

Silvia López (Directora Ejecutiva de INSARE)

El camino a la innovación… es 2020 (pág. 20 y 21)

Santiago Rodríguez (Socio de Community Of Insurance)

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¿Qué demandará el cliente de seguros en 2020? (pág. 22 a 24)

C/ Amaia, 2 2º F E– 48940 Leioa (Bizkaia) 2

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Editorial

Los ciclos económicos con sus momentos de vacas gordas y vacas flacas, existen en cualquier tipo de actividad, también en el seguro.

El seguro español en los últimos 40 años ha sufrido una transformación considerable en muchos aspectos, económicos, estructurales y sobre todo sociológicos en la medida que ha recorrido el camino de transformación de la sociedad española. Desde 1971 el seguro español ha pasado de ser predominantemente local a ser controlado por las multinacionales europeas, las redes comerciales han pasado de un predominio de agentes exclusivos y delegados provinciales representantes a un sistema mixto (agentes y corredores) que coexisten con los operadores de bancaseguros y la venta por internet, de tener una bajísima penetración per capita a un importante nivel de saturación en algunos productos como autos, seguro obligatorio, y hogar y más de 35 millones de pólizas de vida. El seguro español ha navegado bien durante estos años, superando la crisis del petróleo del 74 y del 79, con los Pactos de la Moncloa, las exigencias de la entrada en España en la UE y punto de inflexión de mayores exigencias de transparencia, de capitales y de liberalización de los canales de distribución, el parón económico de los primeros 90 con el alza de la tasa de paro y la recuperación de unos resultados nefastos en autos a finales de los 80 y 90 para disfrutar de otros excepcionales durante diez años. La recesión o crisis que vivimos se siente menos en el seguro que en otros sectores pero también se está comenzando a notar, decrecimiento de primas en autos, disminución de los márgenes técnicos. En definitiva todo apunta hacia un cambio de ciclo, en los resultados, en las estructuras empresariales y en la forma de relaciones con los clientes. Cada vez más la sociedad, los clientes exigen más y están mejor informados, excelentes profesionales se sienten frustrados ante políticas que no les tienen en cuenta, las exigencias financieras, como por ejemplo Solvencia II, van a plantear serios problemas de continuidad a muchas Compañías, los Mediadores de seguros van a tener que transformar sus estructuras y dimensión si quieren sobrevivir a los ataques externos y de otros intervinientes, además de afrontar nuevas exigencia de transparencia de la nueva directiva IMD2. En este contexto de cambio y de crisis nos pareció conveniente invitar a un grupo de amigos y colegas de reconocido prestigio profesional a iniciar un debate sobre el seguro en el horizonte 2020. Así se hemos reunido a directivos de Compañías, Corredores, Expertos en IT aplicada, Consultores en el management, el liderazgo de personas, la neurociencia y las redes sociales. Cada uno, desde su propia observación, comparte temas tan interesantes sobre cómo serán las Compañías en 2020, cómo se organizarán los canales de distribución, cómo tendrá que ser el management, cómo se relacionarán las personas, cuáles serán las exigencias del cliente…. Hay momentos en que tenemos que lanzarnos a imaginar escenarios futuros aun a riesgo de que se nos tilde de ilusos, creyendo en la innovación y en la participación de las personas en los procesos de cambio. Desde aquí expresamos nuestro agradecimiento a todos los participantes al mismo tiempo que afirmamos que esta contribución representa el punto de partida del debate que pretendemos animar y desarrollar a lo largo de los próximos meses con nuevas aportaciones que publicaremos en el Blog de Carlos Biurrun y en los Foros de discusión de Linkedin, especialmente en el Grupo Investigación y formación aseguradora (IFA).

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El futuro del seguro, ¿lleno de interrogantes?

Ignacio Mariscal, Director General de Negocio de Reale Seguros.

Cerrar los ojos e intentar visualizar cómo será nuestro negocio en el 2020 (por poner un año), resulta ciertamente complicado. Desde luego que parte de la labor de un directivo es tratar de anteponerse a los cambios que vayan a ocurrir, preparando la compañía para ser la primera en la línea de salida cuando comience la carrera; pero también es cierto que a veces es más fácil hacerse preguntas que responderlas... El futuro plantea incógnitas a todos los niveles, y quizás haciendo un rápido repaso a estas preguntas podemos imaginar mejor cómo será el mundo asegurador de aquí a unos cuantos años… ¿Cómo “se comprarán” los seguros en el futuro? ¿Será todo vía web? ¿Habrá oficinas? ¿Cajeros automáticos de seguros? ¿Con un simple click en el móvil (si es que sigue habiendo móviles) podremos formalizar cualquier póliza? ¿Se venderá a puerta fría? ¿Se comprará a puerta fría? ¿Seguirá funcionando el boca a boca? El futuro plantea incógnitas a ¿Se comprará cada producto de todos los niveles una manera diferente? ¿Cómo serán los productos? ¿Serán todos iguales y la diferenciación vendrá por el servicio? ¿Serán productos personalizados al máximo detalle para cada cliente? ¿Se habrán comoditizado todos los productos? ¿Sólo autos y hogar? ¿Habrá un solo producto que recoja todo aquello que el cliente quiera asegurar? ¿Serán productos anuales? ¿Mensuales? ¿Semanales? ¿Diarios? ¿Por horas? ¿Serán productos transportables? ¿Qué querrán los clientes? ¿Qué apreciarán? ¿Productos flexibles? ¿Adaptados? ¿Apreciarán el trato de la compañía? ¿El servicio? ¿La cercanía? ¿Apreciarán que no se les intente hacer venta cruzada? ¿Ni Up-Selling? ¿Qué valorarán de una compañía? ¿Que sea internacional? ¿Que sea local? ¿Que sea grande? ¿Que sea pequeña? ¿Serán todo compañías chinas? ¿Qué papel jugarán los mediadores en el futuro? ¿Serán mediadores 2.0 o 3.0? ¿Habrá mediadores virtuales? ¿Dónde estará su valor añadido? ¿En la venta? ¿En la postventa? ¿En ambas? ¿Habrá carrera universitaria de mediador de seguros? ¿Cuántos mediadores habrá? ¿Más? ¿Menos? ¿Que habrá pasado con la bancaseguros (Suponiendo que siga habiendo bancos)? ¿Se desarrolló en seguros generales? ¿No? ¿A medias? ¿Y las compañías de directo? ¿Habrá compañías de directo? ¿Habrá compañías de mediación? ¿Estará todo integrado? ¿Cómo serán los productos? ¿Habrá un solo producto que recoja todo aquello que el cliente quiera asegurar?

¿Cómo serán los siniestros? Más intensos? Menos? ¿Habrá más frecuencia? ¿Y la prestación del servicio? ¿Será inmediata? ¿Todo automático? ¿Habrá sistemas capaces de conocer los siniestros en el mismo momento en que estén ocurriendo? ¿Cómo se aperturarán? ¿Se aperturarán? ¿Habrá peritos? ¿Cómo trabajarán? ¿Todo digital? ¿Cómo será el mercado? ¿Crecerá? ¿Será más rentable? ¿Será más competitivo? ¿Solvencia II habrá concentrado el mercado? ¿Habrá pocas compañías? ¿Habrá compañías nuevas? ¿Cómo 4

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será la legislación? ¿Habrá un mercado europeo con una Los productos evolucionarán hacia única autoridad? ¿Será mundial? ¿Será todo lo contrario? una personalización al máximo, ya Aunque podríamos seguir y seguir haciendo toda clase de sea desde las garantías, los servicios, preguntas relativas a cualquier aspecto de este sector, creo la temporalidad o la tarifación. que con haber esbozado alguna de ellas, uno puede reflexionar sobre cómo seremos dentro unos años. En mi humilde opinión, creo que el sector evolucionará hacia el cliente al igual que lo han hecho ya, o lo están haciendo otros sectores. Los productos evolucionarán hacia una personalización al máximo, ya sea desde las garantías, los servicios, la temporalidad o la tarifación. Es más, ya no hablaremos de productos, si no de “ofertas integrales” o multiproductos que engloben en una única póliza todas las necesidades de cada cliente. Las compañías habrán desarrollado más el multiacceso que la multicanalidad, siendo capaces de llegar al cliente y de que el cliente llegue a las compañías por todos los medios posibles, optimizando los procesos y estando a plena capacidad las 24 horas del día. Los canales estarán especializados en función de la tipología de cliente y del tipo de producto/servicio. La bancaseguros tendrá su espacio, probablemente en productos “simples”; internet, el canal telefónico y otros medios tecnológicos tendrán el suyo, también con productos que demanden poca asesoría en la fase de venta; y pa- Las compañías habrán desarrollado más ra mí, los mediadores seguirán siendo la referencia del el multiacceso que la multicanalidad. sector, habiéndose adaptado a la evolución del mercado, del cliente y de la tecnología. Habremos evolucionado hacia el servicio, con sistemas de calidad muy depurados, probablemente penalizando al máximo a las compañías cuando los estándares mínimos no se alcancen. Se habrán segmentando los servicios en función de los clientes y del Ignacio Mariscal es Director canal y los procesos habrán ganado en eficiencia y eficacia a la vez que se habrán reducido al máximo los tiempos de coGeneral de Negocio de Renocimiento, gestión y respuesta.

ale Seguros, Abogado y Economista por la Universidad de Deusto, MBA de IESE Business School y ha trabajado en la Banca y en la Consultoría.

El sector seguirá siendo sólido, y del mismo modo que en esta crisis está demostrando una solidez y fiabilidad excepcional, en el caso de que sobrevenga otra crisis (escenario más que probable) volverá a dar muestras de seguridad y garantía. Espero y confío, que entre todos hayamos conseguido que sea un sector más reconocido, prestigioso, apreciado y por qué no “envidiado”.

Pero en cualquier caso, hay una cosa que creo que no habrá cambiado en absoluto. Por mucho que se incorpore la tecnología en este sector, por mucho que cambien los productos o los procedimientos, por mucho que cambien los clientes o la legislación, al final, siempre será una industria de servicios, y por ende de personas, máxime cuando lo que “vendemos” es que estamos ahí justo cuando ocurre lo que el cliente no quiere que ocurra. Por ello creo que la mejor manera de prepararse para ese futuro que nos viene es Creo que la mejor manera de prepararse para ese futuro disponer de un equipo humano alta- que nos viene es disponer de un equipo humano altamente mente profesional, comprometido y profesional, comprometido y motivado. motivado.

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Ramon Nadal

Transparencia, imaginación e Director Seguros innovación, las claves del futuro. Generales Caser Grupo Asegurador En una institución milenaria como el seguro, diez años no son nada, así es que lo primero que podríamos pensar es que todo seguiría más o menos como ahora, pero solo con hacer balance de los importantes cambios de la última década en distribución, gestión y competitividad se nos hará evidente que en lo que queda hasta 2020, el mundo asegurador tiene que ser radicalmente distinto. Los cambios tecnológicos promovidos por Internet y sobre todo por la movilidad de los dispositivos que lo soportan, la evolución de la tecnología a nivel mundial y el nuevo patrón socio-político que surgirá de la actual crisis económica y financiera condicionarán de forma clara y evi- Ramón Nadal, es Director de dente al seguro en los próximos Seguros Gnerales de Caser años.

Grupo Asegurador, Licen-

De cómo se anticipen y acometan los cambios venideros, deciado en Económicas y Empenderá el posicionamiento y liderazgo de los aseguradores.

presariales, Licenciado en Ciencias Actuariales y Financieras por la Universidad Complutense de Madrid, Miembro de la Comisión de Actualmente la facilidad y amplitud de acceso a la informa- patrimoniales de Unespa y ción que aporta Internet y la posibilidad de acceder en cada Consejero de CEPREVEN La evolución de las tecnologías de la información facilitó en primera instancia una mejora de la gestión y posteriormente un cambio en el modelo de distribución que ha facilitado una creciente competitividad, en todos los subsectores, tanto en particulares (autos, salud y hogar) como en empresas y hasta seguros personales.

lugar y momento a los datos deseados, hace que las empresas de servicios, y también las aseguradoras, tengamos que trabajar on-line especialmente en la gestión de las prestaciones y servicios vinculados a las coberturas de las pólizas. Justo cuando el Sector empezaba a alcanzar niveles de transparencia saludables, el cliente exige inmediatez y total claridad en nuestros posicionamientos tanto en la venta como en la post-venta, asumiendo cada vez más poder y capacidad de De cómo se anticipen y acometan los cambios decisión en contraposición de un menor peso de venideros, dependerá el posicionamiento y los distribuidores, que deberán reforzar su papel liderazgo de los aseguradores. asesor-consultor para garantizar que su valor añadido es adecuadamente percibido y valorado por el cliente. Si otros sectores como el bancario que pueden presumir menos que el asegurador, han dado un paso al frente en responsabilidad social corporativa, el asegurador, fiel a su origen, debe profundizar el principio básico de solidaridad, tratada eso sí desde una perspectiva técnica y profesional que implique auténtica transferencia de riesgo. El cliente exige inmediatez y total claridad en Las redes sociales, como versión tecnificada y nuestros posicionamientos tanto en la venta globalizada, del círculo de amistades y del boca a boca, son vistas por las aseguradoras, más como como en la post-venta. un riesgo que como una oportunidad de reforzar 6

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la presencia en el mercado y tomar posiciones de liderazgo. No hace falta hablar de los comparadores que hoy conocemos y padecemos. Obviamente el paso del tiempo y el acceso de los jóvenes a puestos de relevancia hará que vaya cambiando dicha perspectiva en los próximos tiempos. Conoceremos también una necesaria e importante mejora en la eficiencia de la gestión de comercial, buscando maximizar el retorno de la inversión en una actividad, la aseguradora incierta y expuesta al riesgo por naturaleza frente a inversiones alternativas con, al menos, menor apariencia de riesgos.

Disponer de modelos de riesgo más eficientes, incluyendo todas las incertidumbres que pueden generarse de catástrofes naturales, sociales y políticas, es un aspecto clave en el que los aseguradores líderes consolidarán su posicionamiento.

Aunque este ha sido y sigue siendo nuestro trabajo fundamental, en los próximos tiempos, quien mejor seleccione el riesgo y asigne precios en todos y cada uno de los segmentos de clientes y productos tendrá un elemento competitivo fundamental para garantizar un nivel de resultado por encima del esperado por el mercado y por tanto podrá crecer y obtener más resultado que sus competidores. Disponer de modelos de riesgo más eficientes, incluyendo todas las incertidumbres que pueden generarse de catástrofes naturales, sociales y políticas, es un aspecto clave en el que los aseguradores líderes consolidarán su posicionamiento. Aunque no me detenga en ello, para conseguirlo hay La gestión del talento adquirirá cada vez que contar con los mejores equipos, de donde la gesmayor relevancia y visibilidad en nuestras tión del talento adquirirá cada vez mayor relevancia organizaciones. y visibilidad en nuestras organizaciones. La competitividad ya ha pasado en los últimos años de la nueva producción a la cartera, sobre todo ahora que la primera ha bajado considerablemente y la pelea por el cliente se intensifica, podríamos encontrarnos como en otros mercados donde no existe cartera y cada anualidad hay que revender la póliza, como por otra parte ya nos están demandando nuestros clientes, no solo en el precio sino también en la oportunidad de mantener un determinado seguro o su nivel de cobertura y de servicio. Aunque los niveles de solvencia de nuestras compañías aseguradoras son suficientes en el escenario previsto para Solvencia II, la legislación y armonización con otros países y con el sector bancario, nos llevarán a una evolución aún mayor a la vinculación del nivel de capital expuesto con los riesgos asumidos por cada asegurador. Un sector que en 2020 sea más Un sector que en 2020 sea más abierto, eficiente, competitivo, abierto, eficiente, competitivo, solvente, transparente, comprometido y socialmente responsolvente, transparente, compro- sable no es un resultado de “mantenimiento evolutivo”, sino metido y socialmente responsable fruto de un “reproceso imaginativo e innovador” que es precino es un resultado de so acometer desde ya para los que mantenemos vocación de “mantenimiento evolutivo”, sino liderazgo asegurador. fruto de un “reproceso imaginativo e innovador” que es preciso acometer desde ya para los que mantenemos vocación de liderazgo asegurador.

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Hacia el 2020: NEUROCIENCIAS EN EL MERCADO DE SEGUROS, cuando el cerebro asume el mando.

Néstor Braidot, Consultor y Conferenciante

“Las neurociencias modernas están facilitando el desarrollo de una nueva generación de habilidades y herramientas dirigidas a optimizar los factores clave para el éxito de una organización: motivación, buenas relaciones interpersonales, planificación, toma de decisiones y abordaje exitoso de mercados. El constante crecimiento de los conocimientos sobre cómo funciona el cerebro de un directivo y cómo el de un comprador nos está anticipando una nueva realidad, caracterizada por la implantación de una visión innovadora en la comercialización de seguros que gira en torno a cuatro conceptos centrales: neuromarketing, neuroventas, neuromanagement y neuroliderazgo”.

El sector asegurador ha sido uno de los pioneros en implementar programas de entrenamiento cerebral de sus directivos y, al mismo tiempo, investigar y abordar el mercado con herramientas de avanzada.

El conocimiento sobre las estructuras, células y mecanismos del cerebro continúa creciendo a un ritmo exponencial. Paralelamente, surgen nuevas habilidades y herramientas cuya aplicación a la conducción y gestión organizacional están comenzando a dar extraordinarios resultados.

Todas apuntan no sólo a mejorar la eficacia y eficiencia de los líderes y los integrantes de los equipos de trabajo, sino también, y fundamentalmente, al diseño de técnicas destinadas a potenciar el desempeño mediante el desarrollo de sus capacidades cerebrales.

Néstor Braidot, conferenciante y consultor, Profesor de la Universidad de Salamanca, autor de Neuromarketing, Ed. Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Neuroventas, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006).

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El management tradicional hizo grandes aportes para mejorar las actividades de conducción y gestión, sin embargo, las ideas se buscaban “afuera”, es decir, en fórmulas, modelos y recetas previamente elaboradas, plasmadas en grandes “tomos” de teoría y casos. Sin embargo, las fórmulas y recetas obsolescen cada vez más rápidamente, mientras que los casos que se nos presentan en la realidad son nuevos y originales.

Las nuevas técnicas parten de la premisa de que los líderes deben capacitarse para decidir “sobre la marcha”, en el momento, y para ello necesitan plasticidad cerebral. Ya no hay tiempo para “imaginar escenarios” porque la velocidad con que cambian las circunstancias no lo permite. Tampoco hay tiempo para “estudiar el caso” y, mucho menos, para aplicar una solución “aprendida”

Por ello, con el surgimiento del neuromanagement y el neuroliderazgo comenzó a relativizarse la importancia de la “biblioteca” y surgió el cerebro individual y colectivo (organizacional) como la mejor plataforma para el liderazgo y la toma efectiva de decisiones.

Estamos en los comienzos de una era que estima su punto cúlmine para la segunda década del milenio (2020). Una era en la que un directivo ya no podrá reciclar su maletín de herramientas y deberá inevitablemente recurrir al mejor recurso del que dispone: su cerebro. Por ello, la nueva formación apunta, nada más ni nada menos, que al entrenamiento neurocognitivo (que se basa fundamentalmente en la optimización de las funciones ejecutivas del cerebro) y el desarrollo de capacidades para la autorregulación emocional (superación de estrés, toma de decisiones en contextos de incertidumbre, riesgo) Los mercados ya no se estudian investigando lo que los clientes “dicen que piensan”, se estudian investigando “lo que realmente piensan”. Paralelamente, los productos ya no salen de las oficinas de la compañía aseguradora: “se construyen en el cerebro del cliente con insumos … ¡que el propio cliente aporta! Esto exige implementar un conjunto de aplicaciones surgidas de las neurociencias, fundamentalmente, las que investigan las memorias episódicas que influyen en las decisiones de compra dentro de las cuales, y esto es fundamental para el mercado de seguros, se encuentran las emocionales.

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La persona y el management de 2020 Au cours des vingt dernières années le management a profondément évolué .Le hiérarchique super technicien capable de décider, organiser, contrôler les taches de chacun fut longtemps la référence. Il lui a été préféré l’animateur d’équipes qui délègue, motive, crée un esprit d’équipe, mobilise autour d’objectifs ambitieux. Celui-ci a été remplacé par le modèle du leader capable d’insuffler une vision, remettre en cause les façons de faire, à la recherche de l’amélioration continue.

James Singer es Doctor en Ciencias Económicas y experto en management

James Singer es Doctor en Ciencias Económicas y profesor universitario. Fundador y Director de Ariade. Asesor de empresas (AXA, AREVA, IBM, BNP, Lafarge, Carrefour... ) en el campo del management internacional y multicultural. Socio fundador de form@ccion junto con Carlos Biurrun.

A chaque époque son style de management ! Au respect de l’autorité a succédé les relations humaines, celles-ci submergées par la recherche de sens et de projets ambitieux. Au de-là d’effets de mode ce sont plus sérieusement à des changements dans les attentes ou les besoins des entreprises ou de la société auxquels il a fallu répondre. Le « Yes we can » d’ Obama a montré qu’une nouvelle Tres desafíos del dirigente del futuro: las nuevas generaciones, los nuevos étape était franchie. modos de organización y la mundializaLe manager de 2020 qui sera-t-il ? Un chef ? Un animación. teur ? Un leader ? A quels défis va-t-il devoir faire face ? Nous en évoquerons trois : celui des nouvelles générations, celui des nouveaux modes d’organisation, et enfin celui de la mondialisation. Le regard des jeunes sur l’entreprise a bien changé. Elle n’est plus capable de garantir de l’emploi. Le travail n’est plus une finalité dans la vie, mais un moyen pour se réaliser. Alors les nouvelles générations souhaitent passer un contrat clair El dirigente obsesionado por mantener cerrado a avec leur manager et s’engagent dans le court su equipo para protegerle del entorno no tendrá terme .S’il leur est offert les moyens de se vanada que hacer. Por el contrario deberá favorecer loriser dans leur travail,ils répondent « yes we el trabajo en red de las personas. can » A ces nouvelles aspirations le manager va devoir répondre en offrant des challenges qui favorisent la prise d’initiative et la créativité : accepter qu’ils prennent des risques. Il faudra apprendre à gérer leur impatience, encourager, reconnaitre les efforts comme les progrès. Le manager sera un coach et le tuteur. Les nouvelles organisations sont de plus en plus plates avec ¿Cómo será el dirigente de 2020? un nombre de niveaux hiérarchiques moins élevés. Le tra¿Un jefe, un animador, un líder? El vail en mode projet se développe. Les équipes pluridisciplidirigente será un coach, un tutor 10

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El centro de gravedad del mundo está desplazándose. El crecimiento sigue potente. Todos los expertos están de acuerdo en que va a aumentar la competencia en la captación de los mejores.

naires deviennent la norme.

Le manager qui cherchait à enfermer son équipe pour la protéger de l’environnement est mort. Il devra au contraire devenir un acteur favorisant les mises en réseaux des personnes – pensons à Facebook , Twitter…appliqués à la vie de l’entreprise- Il devra également être à l’affut de toutes les ressources nouvelles qui pourraient être utiles pour la réussite des ses équipes. Il sera un go-between et un expert des nouveaux modes de communication. Le manager de 2020 sera ouvert sur le monde. Le centre de gravité du monde est en train de se déplacer. La croissance mondiale reste forte. Tous les experts s’accordent pour dire que la concurrence entre les entreprises pour recruter va s’amplifier. De plus l’entreprise est de plus en plus ouverte : assurant de plus en plus ses responsabilités sociétales et environnementales, faisant appel à des La empresa es cada vez más abierta: asegurando cada vez más sus partenaires qui peuvent se responsabilidades sociales y medioambientales, apelando a nuevos trouver aux quatre coins socios que se pueden encontrar en todos los rincones del planeta. de la planète. Le manager devra être capable de travailler dans un monde multiculturel. Il sera international. Le manager de 2020 sera un coach, un Go-between un animateur de réseaux, et international. L’expérience passée a montré que le monde a changé plus vite que les modes de management et que faute d’avoir anticipé le management ne s’est adapté que tant bien que mal. A quel coût ! Les entreprises les plus performantes ont compris depuis longtemps qu’il s’agit d’un facteur clé de réussite et savent anticiper. Alors commençons des maintenant à identifier, sélectionner, former les futurs managers de demain.

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El sueño de una noche de verano.

Juan Carlos Lluch, Corredor de seguros

2020, un año que me recuerda a los debates de la pasada década: ¿recordáis aquello del 2.0? Sí, eso que llamaban “redes sociales”, ¡qué tiempos aquellos! La gente empezó apostando por intercambiar fotos, mensajes, invitaciones y otros asuntos privados en portales como… ¿se llamaba Facebook, verdad? Si, esa red que se vio absorbida por Google. Las empresas, incluyendo las de seguros, eran reacias porque temían que los clientes hablaran mal de uno y apenas se arriesgaban a entrar en redes o lo hacían muy tímidamente. En aquellos tiempos todo dios quería tener un community manager que gestionara el mercado pero… eso ya es historia. Hoy es la comunidad la que organiza los contenidos y la oferta. Hace años que Internet dejó de ser gratuito. Consiguieron que la gente se volcara por completo en la Red hasta que su vida, sus relaciones, sus actividades comerciales, sus compras… ¡todo! dependía de una conexión. Ahora tenemos pago por uso. Nuestros frigoríficos hacen la compra por sí solos gracias a nuestra conexión con el súper de confianza. Nuestro coche gestiona automáticamente su seguro con un comparador gracias a la conexión. El microchip que llevamos en el antebrazo sirve para identificarnos en todo el mundo y al entrar en una tienda conocen nuestros hábitos de compra y preferencias. Pagamos un canon fijo al mes y los servicios se suceden. Nuestros hijos ya no estudian contenidos; aprenden a buscarlos, a documentarse y a desarrollar proyectos. Ya no se preparan para un empleo o para un puesto en la Administración sino para emprender y anticiparse a los cambios. Mi coche no vuela pero llega solo al destino mientras leo o miro el paisaje. Apenas hay accidentes de tráfico: solo si hay pantallazo azul. Yo sigo siendo mediador de seguros. Recuerdo los tiempos en que existían distintos perfiles pero eso terminó. Ya no hay agentes, corredores, vinculados, ex2020, un año que me re- clusivos u OBS. Al final se llegó a una conclusión: no hay asesor sin cuerda a los debates de la independencia y no se puede ser independiente si se tiene un contrato. Otra cuestión que salió a la luz era la incoherencia de que pasada década... distintos niveles de servicio tuvieran el mismo precio. Para terminar la incoherencia de no saber qué se pagaba por un servicio que muchas veces era deficitario cerró el círculo: se decidió que la comisión carecía de sentido aun siendo un elemento tradicional. Europa dio carpetazo en 2017. Hoy todos somos independientes y solamente servimos a nuestro cliente con quien mantenemos un contrato de arrendamiento de servicios. No tenemos contrato, ni carta de condiciones, ni vinculación alguna con ningún asegurador. Operamos contrato a contrato con cualquier aseguradora gracias a la estandarización, libremente, en nombre del cliente a quien representamos en exclusiva; para ello Europa otorgó al

Yo sigo siendo mediador de seguros. Recuerdo los tiempos en que existían distintos perfiles pero eso terminó. Ya no hay agentes, corredores, vinculados, exclusivos u OBS. 12

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Hoy todos somos independientes y solamente servimos a nuestro cliente con quien mantenemos un contrato de arrendamiento de servicios.

contrato facultades idénticas a las de un poder con el simple requisito de estar firmado digitalmente. Mientras no sea revocado es vigente. De dar cuenta de la vigencia de dicho mandato se encarga TIREA donde lo registramos a cambio de un euro; las consultas son gratuitas e instantáneas. Si un Graduado Social podía dar de alta un empleado en la Seguridad Social por cuenta de su cliente ¿por qué no extender esa facultad a otros ámbitos? Evidentemente nos retribuimos por honorarios y tenemos contratos para un solo acto profesional, que se limitan al asesoramiento para la elección del contrato más adecuado al riesgo y otros, renovables, para el mantenimiento de cuenta que incluyen la vigilancia del riesgo y el servicio durante la vigencia de todos los contratos del cliente. El asegurador solo se comunica con nosotros. Un solo contrato con un solo mediador que subcontrata a otros mediadores si precisa aportar soluciones de otras especialidades. Somos Basilea III tenía claro que la banca no podía responsables legalmente de la calidad del asesora- seguir cubriendo los depósitos de sus clienmiento y de las transacciones, incluyendo las comu- tes con las provisiones destinadas a garantinicaciones y eso ha puesto fin a muchas malas zar los riesgos de los asegurados de sus aseprácticas de unos y otros e identifica a un único res- guradoras ponsable ante el cliente. Basilea III tenía claro que la banca no podía seguir cubriendo los depósitos de sus clientes con las provisiones destinadas a garantizar los riesgos de los asegurados de sus aseguradoras - satélite así que se propuso penalizar fuertemente a aquellos bancos que mantuvieran capital o titularidad de aseguradoras. Lo que sucedió a continuación fue drástico: la banca vendió “a plazos” sus acciones a cambio de compromisos de distribución; algunos de ellos exclusivos. Eso significó un jaque mate para el negocio commodity en manos de agentes y corredores donde, simplemente, era imposible competir con otra economía de escala y con métodos comerciales de valor donde los costes eran mayores que la comisión percibida. Ello supuso una limpieza brutal en el número de agentes y redujo sustancialmente el de corredurías. Facilitó en extremo la consolidación de la mediación en una única figura independiente y fue sucedido por una avalancha de fusiones y adquisiciones, pero tuvo un efecto colateral para la bancaseguros. Ellos también tuvieron que abandonar la vinculación y la comisión. Retribuirse por honorarios espoleó la calidad en unos y la voracidad en otros que vieron una gran oportunidad con los clientes cautivos. Pero esa es otra historia. Como ocurriera en Inglaterra allá por 2010 se extendió por Europa la Como ocurriera en Inglaterra allá por 2010 se extendió por fórmula de una formación y titula- Europa la fórmula de una formación y titulación específica ción específica para asesorar en ma- para asesorar en materia de ahorro e inversiones. teria de ahorro e inversiones. Hoy solo podemos asesorar seguros de ahorro, fondos de pensiones y otros productos financieros (incluyendo acciones, repos, derivados, fondos de inversión, inmobiliaria, depósitos de alta remuneración o estructurados) quienes contamos con dicha formación; diseñamos el esquema de ahorro o de previsión pero no lo intermediamos. Nuestra Autoridad de supervisión es ahora la CNMV. Asesoramos contra el cobro de honorarios y el producto financiero o de seguro está libre de gasto externo con lo cual es más rentable y transparente para el cliente. Se acabaron quienes cobraban comisiones del 60% en seguros de ahorro y se acabaron otras Esta mañana atendí a prácticas pues el cliente se escandalizaba ante la visión de lo que iba a ocho clientes que pro- pagar por un seguro a prima única impuesto. El cliente ha salido gananceden de nuestras do y el sector también: la confianza en el seguro como vía de ahorro se ha webs. disparado y se refuerza día a día ante la inminente bajada de prestaciones públicas por jubilación. Esta mañana atendí a ocho clientes que proceden de nuestras webs. Afortunadamente estamos muy bien posicionados y recibimos un gran número de negocio on-line que se suma a las cuentas 13

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de clientes permanentes y a las referencias de estos. No todos los mediadores tienen esa actividad on-line y es que resulta evidente que el posicionamiento en primera página no está disponible para miles; hay que ser bueno en eso. El BPM que programó mi socio Norman ha enviado de modo automatizado las comunicaciones relativas a las próximas regularizaciones de póliza, las solicitudes de cotización a las entidades adecuadas, las reclamaciones de oferta motivada fuera de plazo y los cargos por honorarios a la Sociedad de Pagos. Nos concentramos en los servicios que aportan valor y dejamos que la tecnología se haga cargo de la automatización de procesos repetitivos. Ya no tenemos cartera de pólizas; es una cartera de clientes. Hemos ido incorporando a nuestros servicios áreas de gerencia de riesgos para reducir la probabilidad de que nuestro cliente sufra un siniestro a la vez que eliminamos riesgos susceptibles de ser suprimidos. También nos hemos volcado en ayudar a nuestros clientes en materia de compliance y ahora cualquier pequeña empresa o autónomo tiene a su disposición un equipo experto que la ayuda a cumplir todos los aspectos legales que le son exigidos y con toda garantía. En definitivas cuentas hemos cambiado la anterior figura comercializadora de seguros por la de auténticos asesores en materia de riesgos, su control, tratamiento y financiación. Para ello hemos tenido que especializarnos y enfocarnos a nichos. Hemos andado un largo y duro camino en el que la selección natural se ha encargado de limpiar del mercado a todo aquel que era incapaz de aportar valor. Asimismo aquellos consumidores que no optan por un tratamiento profesional sino por la compra low-cost de servicios de bajo perfil o con bajo contenido asegurador también tienen quien les provea de soluciones adaptadas. Tardamos tiempo en ver que ahí no radicaba nuestro negocio pero la realidad se impuso. Por ejemplo he hablado de comparadores. No son mediadores ni aseguradoras. Son una figura distinta que no aporta asesoramiento, solo precio y están fuertemente regulados y supervisados para evitar la antaño frecuente manipulación de tarifas. Cobran un canon fijo por operación, tanto si se contrata como si no y solucionan las necesidades del consumidor de commodities o de esos seguros en los que aportar valor y que este sea remunerado es complicado. No pueden obtener remuneración por otras vías y no les está permitida la publicidad para evitar condicional al cliente. Hoy el seguro tiene oferta diferenciada para quien quiere precio y para quien acepta pagar conocimiento. Y le resulta imposible confundirse. ¡Hummm! ¿para qué diantre puse el despertador? ¡Estoy de vacaciones!

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¿Qué tiene que hacer un corredor para sobrevivir en 2020

Carlos Biurrun, Presidente de Biurrun Consulting

Cristina Aranzabala acelera el paso para entrar en el vagón de primera clase del TAV que le llevará de Madrid a Bilbao. Es viernes y regresa a su casa de Getxo, junto a los blancos acantilados de Punta Galea, donde le esperan su esposo, Gorka Moriones y sus tres hijos. Desde que hace tres años, el 10 de diciembre de 2017, se inaugurase el TAV entre Bilbao y Madrid, es el medio de transporte que más utiliza. Solamente toma el avión para sus viajes transcontinentales además de a Berlín y Varsovia.

Carlos Biurrun, asegurador, emprendedor, comunicador, fundador de Community Of Insurance, sociedad para la promoción y desarrollo del conocimiento compartido en rec y miembro fundador de Monitoring European Distribution of Insurance.

El día ha sido intenso para Cristina, CEO desde hace 5 años de uno de los mayores brokers de seguros europeos, Insurance Broker Services Ltd (IBS), desde que su suegro, Roberto Moriones, Presidente y alma de la empresa decidiera retirarse de funciones ejecutivas y nombrarla primera ejecutiva, superando algunas reticencias de algunos socios. Los resultados de los años transcurridos han confirmado lo acertado de la elección, la recaudación se ha duplicado, los beneficios también, la internacionalización es un hecho consolidado y en países de fuerte potencial de crecimiento como Brasil y Polonia. Además fue Cristina la que supo reconvertir el negocio de autos que desde 2009 estaba en regresión en España, comprando una plataforma de comparadores y venta por internet en París, que actualmente ofrece seguros en los cinco países donde operan y fusionarse con el décimo bróker inglés de riesgos globales relacionados con industrias punteras y telecomunicaciones que le ha aportado un importante know how.

Ha tenido una larga teleconferencia con sus socios de París, Berlín, Londres, Varsovia y Río de Janeiro para discutir y aprobar el tercer plan trienal 2021 – 2023 que había preparado minuciosamente junto con su equipo directivo. Fue Cristina la que supo reconvertir el negocio de autos que desde 2009 estaba en regresión en España, comprando una plataforma de comparadores y venta por internet en París...

La teleconferencia ha transcurrido según lo previsto, habiéndose aprobado todo el detalle del plan trienal compuesto por el plan de expansión, el plan de inversiones en I+D+i, el plan tecnológico, el plan RSC y transparencia, y el plan de participación e intercambio de ideas (PPII), acompañados todos ellos por de15

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Fue él quien a finales de 2012, en plena crisis de la media- tallados estados económicoción en España como consecuencia de la excesiva depen- financieros. Desde el mes de junio, dencia de los seguros commodity, autos y hogar ... más de 2000 personas, el 30% de la plantilla total del Grupo, coordinadas por la Directora de Planificación y Estrategia y su equipo de 8 personas, han aportado sus sugerencias y conocimientos a través de la Red Social interna de la empresa, organizada en varios grupos de afinidad profesional. Esta red es la principal fuente de innovación en la empresa. Solamente mantienen relaciones estrechas con un consultor externo, Sergio Medina, amigo del Presidente y con una larga trayectoria tanto nacional como internacional como directivo de un importante Grupo asegurador. Fue él quien a finaRoberto consolidó una importante Correles de 2012, en plena crisis de la mediación en Esduría en los primeros años de este siglo, inpaña como consecuencia de la excesiva dependencluso tuvo la visión de adquirir algunas carcia de los seguros commodity, autos y hogar espeteras que gracias a que pronto comenzó a cialmente, y la irrupción de los bancos en el negocio invertir en nuevas tecnologías, le costó poco no vida, ayudó y propuso los cambios de rumbo en integrar e incluso explotar con éxito. la correduría. Roberto Moriones estrechó su amistad con Sergio Medina desde que éste era Director Comercial de Seguros Renovación y le propuso la compra de la cartera del delegado de toda la vida de la Compañía que estaba a punto de retirarse. Eran los años 80 y todavía el mercado de seguros no estaba saturado y era menos complicado crecer. El apoyo de la Compañía y su empuje comercial eran suficientes para lograrlo. Roberto consolidó una importante Correduría en los primeros años de este siglo, incluso tuvo la visión de adquirir algunas carteras que gracias a que pronto comenzó a invertir en nuevas tecnologías, le costó poco integrar e incluso explotar con éxito. A finales de 2012, cuarto año de crisis y crecimiento nulo en España, Roberto Moriones, con el asesoramiento de Sergio Medina, comenzó a tomar decisiones importantes para cambiar la correduría:  

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Tendría que cambiar la forma de gestionar la cartera de autos y hogar, fuertemente atacada por comparadores y oferta directa de las Compañías. Tendría que reorientar su estrategia comercial para conseguir una mayor penetración en seguros de mayor valor añadido, tanto en campo de las empresas como de la gestión de patrimonios. Tendría que encontrar la manera de aumentar su dimensión que le permitiera afrontar inversiones importantes en tecnología con el fin de ajustar costes y cambiar la forma de gestionar las relaciones con los clientes.

Roberto Moriones tuvo que tomar Roberto Moriones tuvo que tomar decisiones importantes, decisiones importantes, invertir sus invertir sus ahorros en el proyecto de cambio, endeudarse ahorros en el proyecto de cambio, en- y apoyarse en algunos de sus colaboradores más fieles. deudarse y apoyarse en algunos de sus colaboradores más fieles. Por eso, los tres años que siguieron hasta 2015 fueron muy difíciles porque a los problemas de fuerte competencia se unieron la persistencia de falta de crecimiento de la economía. El apoyo de su nuera, Cristina, que trabajó inicialmente en la Consultora de Sergio Medina, participando en la 16

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Para finales del 2015 había cambiado la cuota de ingresos de autos, se había industrializado muchos de los procesos repetitivos...

construcción del primer plan trienal y que a finales del 12 se incorporó a la Correduría, fue fundamental.

Para finales del 2015 había cambiado la cuota de ingresos de autos, se había industrializado muchos de los procesos repetitivos, habían renovado y formado personas que trabajaban en segmentos de productos de alto valor y comenzaban a obtener resultados de las inversiones en tecnología punta.

También cree Cristina que su dirección y de las colegas en Milán y Rio han facilitado la consolidación de programas de conciliación familiar, una mayor atención al medio ambiente y un compromiso social intensivo donde los empleados juegan un papel importante.

Apenas le quedan diez minutos para llegar a Bilbao y Cristina recuerda como su incorporación a la Correduría de sus suegro a mediados del 2015 supuso un espaldarazo a los cambios iniciados en 2013 y el comienzo de la internacionalización y consiguiente equilibrio diversificado del crecimiento, la adquisición de una Correduría online francesa con actividad en el Reino Unido y la alianza con los nuevos socios británicos muy competentes en el campo de los riesgos globales. También cree Cristina que su dirección y de las colegas en Milán y Rio han facilitado la consolidación de programas de conciliación familiar, una mayor atención al medio ambiente y un compromiso social intensivo donde los empleados juegan un papel importante.

Pronto comenzará un nuevo año y Cris...vale la pena escuchar, innovar, apoyar y creer en las tina siente que vale la pena escuchar, personas... innovar, apoyar y creer en las personas, solo de esta manera se consigue que reaccionen ante los retos y se impliquen en la marcha de la empresa. Al acercarse a su casa, los sistemas domóticos detectan su vehículo y abren automáticamente la puerta del garaje, sale del coche, sube las escaleras y oye la algarabía de sus hijos… ¡Hay cosas que no cambian!

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Cambio del rol del mediador

Óscar Paz, Ingeniero y pedagogo tecnológico

No hace falta ser adivino para visualizar cual es el inminente futuro del rol de los mediadores de seguros, simplemente es cuestión de ver cómo ha evolucionado el rol de los intermediarios en otros sectores: - PELICULAS: Está claro que los videoclubs de hace 15 años no tienen nada que ver con los de ahora, que más bien podrían llamarse "todoclubs", porque encuentras de todo. - PRENSA: los kioscos solo venden noticias "de ayer", en el mejor de los casos, eso sí, si quieres hacer una colección de muñecas de porcelana, o conseguir un reproductor portátil de DVD (marca NISUPA) pagado en cómodos plazos, no lo dudes... - MUSICA: en el hipotético caso de que alguien encontrara una tienda de venta de CDs (no vale el Corte Inglés, grandes superficies o los puestos "piratas") y decidiera regalármelo, con todos los respetos, no tendría donde meterlo.

Óscar Paz "Siempre buscando el lado más social y humano del día a día, Oscar ha desempeñado multitud de facetas en la multinacional aseguradora en la que trabaja desde hace más de 15 años, incluyendo la puesta en marcha de un equipo orientado a lograr un mejor ambiente en base a iniciativas creativo-lúdicas. Apasionado por la tecnología como medio para conseguir la sencillez escribe habitualmente en su blog www.senciyodigital.com"

Y así con otros sectores como VIAJES... de alguna forma lo que se percibe es que los LUGARES FÍSICOS que DISTRIBUYEN productos NO TANGIBLES, tienden a perder su esencia si no incorporan conocimiento a su día a día. Evidentemente el ROL del mediador es más especializado que en los sectores anteriores, pero ... En los "productos MASA" (ej: auto) el cliente tiende a elegirlos por precio, porque, por ejemplo, en el caso de RC suelen ser obligatorios y no fruto de una decisión personal. Además estos "productos MASA" van a tender a venderse cada vez mas ONLINE, por mucho que pensemos que el mercado español hemos alcanzado el "techo" de la venta directa. Así que cada vez es más difícil vender estos productos uno a uno, (a menos que tengamos un producto que permita ofrecer un precio muy competitivo, y aun así la fidelidad de los clientes no está garantizada) El concepto de "vendedor" va a ir perdiendo valor progresivamente, en este tipo de "productos MASA" para convertirse en "embajador/ generador de con18

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fianza" de la Compañía de Seguros a la que representa, no sólo a través de productos de la propia Compañía sino a través de todo tipo de acciones preventivas que acerquen a la sociedad hacia un estilo de vida más "seguro". Por supuesto para el resto de productos más específicos (ej: salud, vida, empresas,...) la labor del mediador seguirá teniendo mayor protagonismo, pero todo lo que hemos comentado antes ejercerá de fuerza "tractora".

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Nº 1 Aniversario del BdeCB

Nº 2 innovación y Distribución de seguros

Nº 3 Descubriendo el Neuromarketing, una técnica eficaz de gestión empresarial

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El camino a la innovación...

Silvia López, Directora Ejecutiva de INSARE

Es el 2020 Tan solo hace unos años era inimaginable el estar conectados allá donde fuéramos, y en el mundo asegurador, este ha sido un gran aliado para la declaración de siniestros, localización de talleres, información de clientes, etc… Ahora nos encontramos en un vértice tecnológico que cada vez es más latente la orientación a la cual va dirigida la tecnología, y cómo ésta se va fraguando un lugar destacado en nuestras vidas diarias. Vamos a ir aún más allá, lo que se está barajando para el sector asegurador. Vamos a imaginar un idílico año 2020, y cómo la ayuda tecnológica ha cambiado todo esto. En el 2011 se hablaba del boom de las redes sociales, y cómo éstas iban a cambiar la forma de comunicarnos. Fue el determinante del principio de la revolución social, y nadie llegó a imaginar que cada vez más los clientes iban a tomar partido en la co-creación (Inteligencia colectiva) y opinión respecto a los productos deseados y necesarios. Ya en el 2013, hubo un punto de inflexión y referente en el mundo asegurador, y fue la implantación de Solvencia II a nivel Europeo, estipulando formas y conductas de trabajo que a más de una compañía, en su momento generó más de un quebradero de cabeza, resultando en una tarea ardua y complicada, pero como resultado un gratificante orden y metodología estandarizada, que les impuso cambios importantes. También aparecieron las tabletas, móviles táctiles, códigos QR, realidad aumentada, y facilidades en la compresión de dichos aparatos que llegó a todo usuario, desde jóvenes como no tan jóvenes, creando unas necesidades de conectividad y funcionalidades en todos los aspectos diarios. En el 2020, la mejora de las redes con la fibra óptica genera un cambio profundo en las telecomunicaciones así como la red denominada “Cuántica”, y el abaratamiento de costes en conectividad, obligaron a toda compañía a innovar en servicios. Así como la aparición en el 2015 de la interfa-

Ejemplo Interfaz Gestual 20

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ces gestuales, y la gran inversión en nanotecnología que permitió disponer de tecnología más potente y por decirlo de alguna manera, más accesible. La realidad aumentada y el pago por móvil han comenzado a ganar grandes cuotas del mercado, e inclusive entre su red de distribución, la cual no quedó maltrecha por estos nuevos planteamientos, sino que se adecuaron sistemas de videoconferencias tanto en movilidad, tabletas, móviles e inclusive interfaces gestuales con realidad aumentada. En muchas oficinas para atender mejor a sus clientes podemos encontrar tecnología de reconocimiento facial, para que nada más entrar el cliente por la puerta, sepa qué mediador le corresponde, qué pólizas tiene, y su historial, para dar un mejor servicio y acondicionar la estancia del mismo en las oficinas de la compañía.

Silvia es Licenciada en informática por la UAB, MBA Executive por la UB, ha trabajado en diversas consultoras representativas del sector, Activa partícipe en redes sociales, escribe en el blog de Carlos Biurrun sobre tecnología e innovación. Actualmente es directora ejecutiva de producto de Insare, fomentando y evangelizando la innovación para el sector asegurador.

El gasto en papel ha disminuido tanto que cuesta recordar cómo eran las condiciones particulares que nos solían enviar las compañías, e inclusive los recibos, ya que actualmente estos se pueden pagar mediante transferencia por móvil aun no teniendo cuenta bancaria, y son recibidos en nuestro portal asegurador, donde tenemos aglutinada toda la información financiera, seguros, etc. En siniestros, la gestión se ha agilizado mediante sistemas de conexión directa a través de un simple movimiento en pantalla con un sistema de códigos que se comenzó a usar por el 2012, la cual comunica automáticamente a la compañía el siniestro, y esta lo resuelva a la mayor brevedad. E inclusive los servicios de emergencia (en caso de heridos), disponen de sistemas de información médica de toda persona que tenga una póliza de salud con cualquier compañía.

Videoconferencia mediante interfaz gestual

La socialización está a la orden del día, y estos aportan mucha información para la adecuación de productos, campañas y la formación de “ágoras” de diversos segmentos, así como la asimilación de la web 3.0. Y para los canales de distribución y consultores comerciales, ¡cómo ha cambiado su actividad comercial!, estos disponen de herramientas tecnológicas que permiten interactuar directamente con el cliente con interfaces gestuales y realidad aumentada. Porque la tecnología ha ayudado a conocer mejor a nuestros clientes, y a nuestros mediadores, ya que el trato personal es aún más personal y social.

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¿Qué demandará el cliente de seguros en 2020?

Santiago Rodríguez, Consultor y socio de Community Of insurance.

¿Qué es lo primero que se necesita para tener un negocio?. Seguro que la pregunta ya os la han hecho en algún entorno. La respuesta-trampa-obvia es “un cliente” (… “que pague”, habría que añadir en los tiempos que corren). Sin embargo, no por obvio está de más recordarlo, sobre todo a la hora de hacer nuestro próximo ejercicio de planificación/revisión estratégica. Con los calores del verano y con el año supuestamente bien enfocado (me remito al calendario de gestión del crecimiento que os sugerí aquí y aquí) ahora deberíamos estar preparándonos para trabajar las nuevas oportunidades de crecimiento y revisando nuestra estrategia a medio plazo. En este ejercicio de revisión conviene, a veces, ir un poco más allá y visualizar cómo creemos que será nuestro negocio dentro de 10 años. Por tanto, ¿cómo será tu cliente dentro de 10 años?. En el marco de un ejercicio que estamos haciendo con mi buen amigo Carlos Biurrun, vamos a intentar visualizar cómo sería mi cliente dentro de 10 años si yo fuera una compañía de seguros. ¿Cómo consumiremos, en general? En primer lugar, creo que habrá tres tendencias generales que enmarcarán nuestro comportamiento como consumidores: 

Estaremos muy acostumbrados a acceder a la información, de detalle, simple y en cualquier lugar. Seremos consumidores muy bien informados y muy acostumbrados a comparar antes de decidir. Ni que decir tiene que, con ello, seremos bastante infieles a las propuestas con las que no nos sintamos muy satisfechos.

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Demandaremos, sobre todo, simplicidad. Como la información está disponible y estamos acostumbrados a comparar, queremos hacerlo fácilmente. Huiremos de aquellas marcas que nos pongan las cosas complicadas. Ya habrá suficiente oferta sustitutiva. 22

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

Tendremos acceso a una oferta, de verdad, global. Estaremos muy acostumbrados a comprar productos y servicios originarios de cualquier parte del mundo. Y seremos, por tanto muy exigentes en cuanto al ratio coste/beneficio. De nuevo, habrá suficiente oferta y será relativamente fácil acceder a ella.

Para quien esté interesado en este tema, en este artículo de 2010, se explica muy bien por qué el comportamiento actual (y futuro -propongo-) está condicionado por la cantidad, facilidad y accesibilidad de la información relativa a un producto. Respecto a la tendencia actual a buscar y encontrar un buen ratio coste/beneficio, en este artículo se presenta de manera interesante. De hecho, creo que estas tres tendencias ya están bastante presentes en el comportamiento de muchos consumidores (sobre todo los online) hoy en día. Pero resulta lógico pensar que en un periodo de 10 años, estos comportamientos se habrán extendido a la gran mayoría. Dentro de 10 años, los consumidores actuales habremos tenido suficiente entrenamiento en nuestros hábitos de compra online de los que derivan las tendencias que he explicado anteriormente, de modo que éstas serán la norma también en nuestro consumo offline. Pero además, tengamos en cuenta que para entonces ya se habrán incorporado con fuerza al mercado de consumo los nativos digitales, que habrán traído consigo sus nuevas formas de funcionar. Santiago Rodríguez Llorente es socio fundador de Community Of Insurance. Especialista en desarrollo estratégico aplicado y marketing de servicios. Ha sido Profesor universitario y directivo de Lucent Technologies. Es Doctor en Física y Executive MBA por Esade.

El consumo de servicios de valor añadido en 2020. En segundo lugar, considero que el consumo de servicios también tendrá sus condicionantes específicos: 

La personalización del contenido. De nuevo, con toda la información disponible, que incluso está llevando a la “comoditización” del conocimiento, no será aceptable una oferta de servicios que no sea personalizable -de manera simple- hasta en sus más mínimos detalles: el prestador de servicios me conoce muy bien y quiero que se adapte a mi.



La experiencia con la marca a todos los niveles. Dentro de unos años, la tendencia actual a la empresa abierta estará mucho más establecida, de modo que será habitual interactuar con las empresas a todos los niveles. Por tanto, ¿cómo asegurar la experiencia de marca, si la empresa ya no tiene el control de la marca?, ¿si yo estoy conectado con los empleados de la empresa?. Las empresas “honestas” y uniformes en su experiencia de marca cliente/empleado/entorno son las que estarán mejor colocadas para prestar servicios -intangibles-.

Por tanto, ambas características son importantes a la hora de diseñar y prestar los servicios profesionales que vamos a proveer a nuestros clientes en 2020. Como ya comenté en un artículo anterior, el diseño del producto del servicio se ha de hacer a tres niveles en los que hay que ser capaces de personalizar y clasificar las distintas necesidades a satisfacer (y su importancia dentro de 23

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la pirámide de maslow), pero ahora debemos avanzar en estar preparados para que sea el cliente el que quite y ponga cada una de las opciones / funcionalidades / necesidades a satisfacer en la lista de la compra. Y todo esto, debemos de ser capaces de transmitirlo internamente a toda la organización. Si mis empleados / colaboradores / socios, no se creen y comunican la esencia de lo que hago, el cliente lo sabrá. Comprando seguros en 2020. Bajamos un tercer nivel de detalle para responder a la pregunta inicial: ¿Cómo será el comprador de seguros en 2020?. Para visualizarlo, nada mejor que aplicarme a mí mismo mi posición como comprador, y ver si las siguientes claves son aplicables para un buen número de clientes potenciales: 

¿Quién compra seguros porque le apetece?. Yo desde luego, no. Todos los seguros que tengo han sido comprados por obligación o como parte de un paquete de compensación y beneficios, salvo el seguro médico, y la experiencia no es muy buena. Por tanto, creo que hay que distinguir dos tipos de productos: los obligatorios -donde la simplicidad y claridad debe ser absoluta -, y los de valor añadido – donde la personalización y demostración para cada individuo ha de ser clara.



Simplicidad y agilidad. Apliquemos el concepto menos es más, desde el proceso de compra hasta la prestación del servicio, pasando obviamente por la redacción de los contratos o la comunicación conmigo. En mi opinión, la industria está tomada por abogados y financieros, y se dirigen a nosotros en su jerga. Esto, para mí no es aceptable como cliente y espero verlo resuelto en 2020.

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Calidad en la prestación del servicio y en la atención al cliente. Parece mentira que tenga que escribir esto como un reto para 2020, pero de todos los prestadores de servicios al consumo con quienes interactúo, los que más pánico y pereza me dan son las compañías de seguros. ¿Podríamos resolver esto antes de 2020?.



Innovación. Oiga, no nos olvidemos, un seguro es un producto complejo. Sirve “por si acaso”, pero en realidad no estamos muy seguros de su valor real. En nuestra cultura esto de prevenir o cuantificar el riesgo no está demasiado incrustado en el ADN. ¿Porqué no salir de la caja?, ¿porqué no romper la asociación seguro=gestión de riesgo e ir a otro tipo de asociaciones: seguro=ahorro, seguro=financiación, seguro=prestación servicio hogar, etc?. Todas esas otras asociaciones nos llevan a contextos y paradigmas de compra muy distintos, donde quizá el seguro pueda aportar más valor.

Y dicho esto, y hecho este ejercicio para cada nuestro negocio, ¿qué pasos tenemos que empezar a dar hoy, para estar preparados para satisfacer estas necesidades en 2020?. ¿Cómo llevamos estas tendencias, visualizaciones o ideas a nuestro plan estratégico?. No olvidemos que 2020 está a la vuelta de la esquina. Y tú, ¿qué opinas?.