Las Redes 2.0 en el sector asegurador Octubre 2011
Las Redes 2.0 en el Sector Asegurador: 多futuro o realidad?
Estudio realizado con Directivos del Sector Madrid, 25 de octubre de 2011 1
Introducción
Las Redes 2.0 en el sector asegurador Octubre 2011
El impacto personal, social y empresarial que de forma paulatina están teniendo el Entorno 2.0 y las llamadas Redes Sociales ha animado a un grupo de empresas a promover la iniciativa de realizar una encuesta sobre La Situación de las Redes Sociales en el Sector Asegurador dirigida a Directivos de Compañías Aseguradoras. El estudio se ha realizado sin ánimo de lucro y con la intención de poner a disposición del sector, información y conclusiones que puedan contribuir a su desarrollo. Nuestro agradecimiento a los cerca de 100 directivos de compañías del sector asegurador por el tiempo que nos han dedicado a contestar la encuesta, sin cuya participación este estudio no habría sido posible.
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Índice
Las Redes 2.0 en el sector asegurador Octubre 2011
El entorno 2.0
Presentación de resultados Conclusión final
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Las Redes 2.0 en el sector asegurador
El entorno 2.0
Octubre 2011
La aparición del entorno 2.0 crea un nuevo paradigma en el que los mercados se transforman en “comunidades”. Los clientes ya no quieren recibir mensajes de las marcas, quieren participar y hablar directamente con ellas.
Esto es posible porque resulta fácil y barato verter información, opiniones y recomendaciones a través de mecanismos como foros, blogs o redes sociales. No se trata de un cambio tecnológico, si no de un cambio social y de actitud, en el que los consumidores tienen la capacidad de manifestar sus opiniones y obliga a las organizaciones a escuchar para poder responder.
2.0
2.0
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El entorno 2.0
Las Redes 2.0 en el sector asegurador Octubre 2011
Los nuevos canales 2.0 están permitiendo al cliente ser más influyente y participar más decisivamente en la construcción del posicionamiento de las marcas
La credibilidad de las recomendaciones realizadas por estos medios está 30 p.p. por encima de la publicidad convencional. El 41% de los usuarios de internet dicen sacrificar tiempo de lectura de diarios y un 36% dicen consumir menos televisión y revistas. Pero sobre todo … Actualmente el 82% de los internautas utilizan la red para buscar información y decidir sobre la compra de productos y servicios. 5
Las Redes 2.0 en el sector asegurador
El entorno 2.0
Octubre 2011
Los nuevos canales 2.0 afectan a distintos ámbitos de las organizaciones: Comunic.
Marketing
Ventas
Clientes
RR.HH.
Comunicación Conversación con los clientes y consumidores target
Marketing Iniciativas para mejorar el posicionamiento de la marca, productos, …
Ventas Ampliación de la base de contactos y descubrir nuevas oportunidades de venta
Clientes Ampliación de canales para escuchar, apoyar, resolver problemas, educar, … a los clientes
RR.HH. Creación de entornos colaborativos que faciliten compartir conocimientos 6
Índice
Las Redes 2.0 en el sector asegurador Octubre 2011
El entorno 2.0
Presentación de resultados Conclusión final
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Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Segmentación y datos de participación
Octubre 2011
La información y conclusiones presentadas a continuación son el resultado de una encuesta respondida por 88 directivos pertenecientes al sector asegurador, que han aportado su opinión sobre la situación actual de las redes sociales en el sector. TIPOLOGÍA DE COMPAÑÍA
PUESTO OCUPADO Director de Marketing
Multirramo
26% 18%
Director General Director de Comunicación
57%
16%
Director de Internet
43%
11%
Director Comercial
9%
Director de Recursos Humanos
7%
Director de Informática/Tecnología
7%
Especializadas
Director de Canales
5%
Otros
1%
0%
10%
20%
30%
Fecha de realización de la encuesta: Septiembre 2011 8
Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Importancia redes sociales
Octubre 2011
¿Qué importancia le otorga a las redes sociales con relación a su impacto en el negocio? Muy Baja Media
Muy Alta
6%
8%
Baja
10%
41%
35% Alta
Los encuestados en general opinan que las redes sociales tienen o van a tener a corto plazo impacto en el negocio. Únicamente el 16% de los encuestados opinan que el impacto de las redes sociales en el negocio es o será bajo o muy bajo.
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Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Estrategia
Octubre 2011
¿Tiene definida su compañía actualmente una estrategia de presencia en redes sociales? Estamos presentes a modo de test
Estaremos presentes en un plazo de 2 o 3 años
38%
20% No tenemos aún una política definida al respecto
6% 18%
Actualmente tenemos una presencia consolidada
18% Estamos avanzando para tener presencia en el próximo año
El 56% de los encuestados dicen tener presencia en las redes sociales (únicamente el 18% de forma consolidada y el 38% restante en modo prueba). Del 44% que dicen no tener presencia, un 20% aún no tiene una política definida al respecto.
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Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Organización
Octubre 2011
¿Existe en su organización la figura del 'Community Manager‘?
¿Quién cree que debe liderar la gestión de las redes sociales?
Departamento de Marketing
43% 29%
Departamento de Comunicación
epartamento de Gestión de Clientes
9%
epartamento de Gestión de Canales
4%
Departamento Comercial
3%
70%
30%
1%
Otros Departamento de Sistemas
No
10%
Dirección General
Si
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
El 72% de los encuestados opinan que los departamentos de Comunicación y Marketing deben ser los encargados de liderar la gestión de las redes sociales. Por otro lado, únicamente un 30% dice disponer en su Compañía de la figura del Community Manager.
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Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Recursos
Octubre 2011
¿Dispone su compañía de un sistema de escucha sistemática y rastreo de opiniones vertidas en redes sociales?
Si
¿Existe en su compañía alguna iniciativa de sensibilización o formación relacionada con las redes sociales?
Si
No 35%
52% 65%
48% No
La mitad (52%) de los encuestados dicen disponer en su compañía de un sistema de escucha 2.0. Únicamente un 35% afirma que en su Compañía se haya llevado a cabo alguna iniciativa de formación relacionada con redes sociales.
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Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Definición de Políticas
Octubre 2011
¿Admite su compañía que sus directivos y empleados mantengan perfiles en redes asociados a su empresa ?
Sí y cada cual gestiona su perfil bajo su responsabilidad
Sí, lo hacen siguiendo una política definida por la propia compañía
22%
41% 37%
No
Únicamente un 22% de los encuestados afirman que su Compañía tiene definida una política de aparición en redes sociales, el resto o bien gestiona su perfil bajo su propia responsabilidad (41%) o bien no le es permitido que asocien su perfil a la Compañía (37%).
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Primeras conclusiones (1)
Las Redes 2.0 en el sector asegurador Octubre 2011
Las primeras conclusiones obtenidas del análisis de las respuestas anteriores se pueden resumir en:
La opinión generalizada es que las redes sociales tienen impacto en el desarrollo del negocio, existiendo por tanto cierto grado de concienciación hacía la necesidad de tenerlas en cuenta.
A pesar de ello, también se puede afirmar que las Compañías (salvo excepciones) aún no han dado el paso definitivo para tener una presencia activa en las redes sociales, pues existe un alto porcentaje aún sin presencia (e incluso sin una política definida), y las que están presentes lo están en su mayoría en modo test.
En línea con el punto anterior, se pone de manifiesto que en su mayoría las Compañías no están realizando una inversión importante en recursos (ya sea en formación, creación de puestos específicos, …).
Por último, las respuestas también revelan que las redes sociales se ven fundamentalmente como un nuevo canal fundamentalmente de apoyo a estrategias de marketing y comunicación, debiendo ser lideradas por estas áreas de las Compañías. 14
Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Objetivos
Octubre 2011
¿Cuál/es de las siguientes opciones constituyen su objetivo prioritario para tener presencia en redes sociales? 81%
Branding' y mejora de la imagen/posicionamiento de compañía
66%
Disponer de un nuevo canal de atención y escucha del cliente Fortalecer la relación (diálogo) con clientes actuales
51%
44%
Acciones de marketing viral Difusión y comercialización de productos
41%
Acceder a nuevos segmentos de clientes
41% 26%
Modelo colaborativo (con la red de distribución)
7%
Captación de nuevos mediadores
1%
Otro 0%
20%
40%
60%
80%
En opinión de los encuestados, el objetivo prioritario (81%) de las Compañías para estar presente en redes sociales está relacionado con mejorar el posicionamiento de la marca (marketing), seguido (66%) por disponer de un canal de comunicación con clientes (atención al cliente).
100%
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Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Beneficios
Octubre 2011
¿Cuáles son los principales beneficios que cree pueden aportar las redes sociales a su compañía? 1º
Orden de Importancia: Incremento de la notoriedad
41%
Mejora de la reputación
22%
25%
Mejorar la experiencia del cliente
19%
22%
Difusión de cultura aseguradora
22%
8% 4% 6%
Incremento de clientes/ingresos
16% 0
10%
21%
11%
22%
8%
3º
4º
10%
16%
Capitalizar el conocimiento 3% 6% 10% Diferenciarse de la competencia 1% 12%
2º
22% 22% 9% 20
19% 14% 40
60
80
100
Respecto de los beneficios aportados a la Compañía por las redes sociales, los encuestados resaltan en primer lugar aspectos relacionados con la propia marca: incremento de la notoriedad y contribución a la mejora de la reputación. 16
Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Público objetivo
Octubre 2011
¿A quién cree que es prioritario dirigirse a través de este nuevo canal de comunicación? Orden de Importancia:
Clientes actuales
30%
Mercado en general
21%
24%
Segmentos específicos de clientes
11%
19%
Red de distribución de corredores
13%
Red comercial propia (agentes)
13%
Estructura interna de la compañía 3% 11% ('backoffice') 0
20%
20%
17%
14% 14% 20
2º
3º
4º
9%
12%
34% 7%
1º
14%
12%
22%
14%
24%
21% 40
60
80
100
El 73% de los encuestados opinan que las redes sociales son un nuevo canal para dirigirse prioritariamente a los clientes (principalmente a los de cartera), mientras que el resto para establecer entornos colaborativos con las distintas figuras comerciales.
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Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Ofertas específicas
Octubre 2011
¿Considera interesante el desarrollo de ofertas, promociones, productos específicos (no disponibles en otros canales) para el entorno 2.0?
Nada 3%
Algo
Poco 16%
43% 38%
Mucho
Aunque existen diferencias de valoración entre los encuestados, en base a las respuestas obtenidas se puede considerar que se considera interesante la definición ofertas y promociones específicas para el nuevo canal. 18
Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Nivel de presencia
Octubre 2011
Si tiene presencia en redes, ¿en qué medios está presente su compañía de forma corporativa? 66%
63%
Youtube
61%
0%
29% 13% 5% 0%
Yammer
2%
Yammer
58%
Otras
11%
Otras
42%
Foros
27%
Foros
18%
Youtube
Blog
32%
Blog
50%
52%
Si aún no está presente, ¿está valorando tener presencia corporativa a 1 año vista?
20%
40%
60%
0%
20%
40%
60%
Según las respuestas obtenidas, las Compañías se inclinan por tener presencia de forma prioritaria en Facebook (red social), Twitter (microblogging) , Youtube (videos) y Linkedin (red profesional). 19
Las Redes 2.0 en el sector asegurador
Movilidad
Octubre 2011
¿Qué importancia va a tener la proliferación de dispositivos móviles ('smartphones' y 'tablets') en el desarrollo de las redes sociales y en su negocio?
Alta
Muy baja
Baja 3% 4%
43%
Media
15% 35% Muy alta
Una gran mayoría de encuestados (78%) opinan que el incremento de dispositivos móviles de última generación va a tener una influencia notable en el impacto que las redes sociales van a ejercer sobre el negocio. 20
Primeras conclusiones (2)
Las Redes 2.0 en el sector asegurador Octubre 2011
Respecto a las conclusiones de este segundo grupo de respuestas resaltar que:
La opinión generalizada es que las redes sociales tienen dos objetivos prioritarios: servir de instrumento de marketing a las Compañías, a través del cual conseguir incrementar la notoriedad y contribuir a mejorar la reputación de la marca y fortalecer la relación con los clientes mejorando su “experiencia” con la Compañía.
Respecto al público objetivo, éste son fundamentalmente los clientes actuales (cartera), alcanzando poca relevancia la utilización de las redes sociales como instrumento de comunicación y colaboración interna (dirigido a la red comercial).
Las Compañías se inclinan por tener presencia corporativa en las redes de mayor penetración: Facebook, Twitter, Youtube y Linkedin.
La penetración de dispositivos móviles “inteligentes” va a tener una importante repercusión en el desarrollo e importancia de las redes sociales a nivel corporativo. 21
Índice
Las Redes 2.0 en el sector asegurador Octubre 2011
El entorno 2.0
Presentación de resultados Conclusión final
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Conclusión final
Las Redes 2.0 en el sector asegurador Octubre 2011
Las Redes 2.0 en el Sector Asegurador: ¿futuro o realidad? Como respuesta a la pregunta formulada al inicio del estudio, nuestra valoración en base a las respuestas obtenidas es que: Salvo excepciones, las Compañías aseguradoras están empezando a dar tímidos pasos hacia la incorporación de las redes sociales a sus estrategias de negocio. En este sentido estaríamos hablando más de futuro que de realidad actual. Dada la influencia e impacto creciente que las redes sociales están empezando a tener en el ámbito de negocio, sería necesario que las Compañías a corto plazo definieran el posicionamiento a adoptar frente a las redes sociales e invirtieran en sensibilizar /formar a la organización y en desarrollar recursos que les permitan profesionalizar la gestión.
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Corolario final
Las Redes 2.0 en el sector asegurador Octubre 2011
Las Redes 2.0 están predestinadas a convertirse en un jugador clave en la mayoría de los ámbitos empresariales, incluido el sector asegurador. “Al igual que hoy día es impensable una compañía que no tenga página web, dentro de pocos años lo será que no esté presente en el entorno 2.0”.
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Las Redes 2.0 en el sector asegurador Octubre 2011
Muchas Gracias
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