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Plazas comerciales universitarias
Las personas que toman las decisiones en las empresas deben ser flexibles y creativas para ajustarse a un medio influido por elementos internos y externos que afectan directa o indirectamente a la obtención de resultados. Sus decisiones llevan al éxito o al fracaso de la organización.
Por lo anterior, resulta imprescindible que las empresas establezcan un sistema que les permita obtener información tanto del medioambiente interno como del medioambiente externo. Pero, ¿qué se puede considerar información y qué se considera únicamente datos o hechos?
Los datos son simplemente medidas registradas de ciertos fenómenos, la información es un conjunto de variables y datos que se analizan con un sistema adecuado para respaldar la toma de decisiones. Por ejemplo: un cajero captura en la máquina registradora las ventas diarias de diferentes productos y estas se registran en un sistema de inventario. Estos datos no arrojan ninguna información sino hasta que el gerente solicita un reporte, los traduce a
1.1.1 Proceso de toma de decisiones
La toma de decisiones suele confundirse con la resolución de problemas. Sin embargo, la resolución de un problema se enfoca principalmente en la búsqueda de respuestas o soluciones; en cambio, la toma de decisiones omite cualquier consideración de posibles soluciones y se enfoca en una solución en particular. Como consecuencia, cada decisión que se toma conduce a otro problema y a la necesidad de tomar nuevas decisiones.
En una empresa se pueden presentar dos tipos de decisiones:
• Las programadas, que ocurren cuando en la empresa ya se había presentado un problema igual o similar. • Las no programadas, que se dan cuando el problema que se presenta es completamente nuevo.
El reto principal que enfrenta la mayoría de las empresas es contar con in- formación oportuna y veraz de lo que acontece en el mercado, ya que esta información es muy útil para tomar decisiones anticipadamente. La informa terísticas: importancia, calidad, oportunidad y amplitud.
• La información es importante cuando resuelve las necesidades de las personas que toman decisiones; es decir, la información debe aclarar los cuestionamientos que se plantea el gerente de mercadotecnia. • Es de calidad cuando refleja fielmente la realidad y la presenta en forma veraz. • Es oportuna cuando es proporcionada en el momento preciso; hay que recordar que los cambios que se suscitan en el mercado son cada vez más acelerados, por lo que se debe contar con la información precisa en el momento justo. • Es amplia cuando contiene la información necesaria y suficiente para que el gerente de mercadotecnia tome las decisiones adecuadas.
©Sergey Nivens/Shutterstock.com
Pero, ¿dónde se obtiene esta información? Una empresa no es un ente solitario, sino que está en constante relación con el entorno político, económico, social, tecnológico, etcétera, además de sus proveedores, su competencia y sobre todo, sus consumidores. Todos y cada uno de ellos afectan las decisiones de la empresa. Por ese motivo, una empresa debe hacerse continuos cuestionamientos acerca de las diferentes áreas internas así como de su entorno externo, debido a que es muy importante que la organización esté constantemente informada de los acontecimientos para poder establecer las mejores decisiones que lleven a la organización al logro de sus objetivos. día los responsables de la toma de decisiones en las empresas. Cada vez
INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA EMPRESA
Consumidor Producto Precio Plaza Promoción Competencia Entorno
• Demografía • Conocimiento • Comprensión • Gustos • Preferencias • Involucramiento • Intención • Conductas • Adopción • Poscompra • Hábitos • Emociones • Cultura • Etnografía • Motivaciones • Actitudes • Afiliaciones • Segmentación • Atributos • Usos • Beneficios • Ciclo de vida • Clasificaciones • Valor agregado • Conceptos • Innovaciones • Tecnologías • Valor de marca • Posicionamiento • Ventaja competitiva • Participación • Penetración • ROI • Demanda • Costos • Elasticidad • Percepción • Competencia • Inflación • Reglamentos • Ventas • Utilidades • Márgenes • Canales • Intermediarios • Distribución • Merchandising • Omnicanal • Logística • Contenidos • Inversiones • Medios • Auditorio • Reputación • Alcance • Impresiones • Frecuencia • Viralidad • Métricas web • Directa • Indirecta • Precios • Productos • Canales • Promociones • Tácticas • Estrategias • Posicionamiento • Ventaja competitiva • Ventas • Utilidades • Costos • ROI • Economía • Política • Tecnología • Social • Cultural • Salud • Demográfica
Fuente: Fischer y Espejo.
Figura 1.1 Información necesaria para la empresa.
hay más organizaciones, ya sean grandes, medianas o pequeñas, públicas o privadas, que han creado su propio sistema de información de mercadotecnia. Es importante que la empresa genere su propia base de datos basada en sus hallazgos, para poder analizarla en cualquier momento y desde cualquier
1.2
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)
El sistema de información de mercadotecnia (SIM) es “[…] la integración de los diferentes subsistemas empleados en la organización para recolectar, procesar y analizar toda la información necesaria para tomar decisiones de mercadotecnia” (Clemenza y Araujo, 2005). 2 el sistema de información de mercadotecnia, nar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de mercadotecnia”.
Clemenza, C., y Araujo, R. (2005). Sistemas de información de mercadotecnia:
Herramienta necesaria en la toma de decisiones gerenciales. Enl@ ce: Revista Venezolana de Información,
Tecnología y Conocimiento, 2(2), 27-35. 2 Marketing. a ed.), México:
Pearson.
SIM como el conjunto de herramientas, aplicaciones, metodologías y tecnologías que permiten la obtención, el análisis y la presentación de información, de una manera planeada y regular.
El SIM tiene como objetivo ubicar a los gerentes de la empresa dentro de su entorno proporcionándoles información constante del medio en el que se desenvuelve la organización (consumidores, aspectos legales, económicos, políticos, sociales, culturales, tecnológicos, competencia, proveedores, distribuidores, etc.).
El SIM permite explotar los datos acumulados por la empresa en cada uno de los contactos con sus clientes, ventas, trabajo de posventa, seguimiento, etcétera, y la información acumulada debe servir a cualquier área de la empresa.
1.3
El SIM consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y utilizar la información:
• El subsistema interno de información de mercadotecnia. • El subsistema externo o de inteligencia de mercadotecnia. • El subsistema de investigación de mercados.
Dichos subsistemas cuentan con un sistema de apoyo para la toma de decisiones. Este sistema de apoyo es un sistema de cómputo que auxilia a interacción directa con bases de datos y programas de análisis. El objetivo del sistema de apoyo es recolectar datos para transformarlos en información organizada que sea accesible para los ejecutivos de la empresa.
1.4
IMPORTANCIA DEL SIM
La importancia de implementar un SIM en las organizaciones radica en:
• Obtener la información de manera rápida, menos costosa y más completa para la toma de decisiones. • Disponer de la información de forma inmediata y automatizada. • Manejar un alto volumen de datos al tener una amplia capacidad de almacenamiento para obtener información de diversas fuentes e integrarlas en un solo sistema.
• Actualizar los datos de manera constante. • Especificar los datos conforme a las necesidades de la empresa (segmentos de mercado, productos, etc.). • Obtener la información con rapidez con el fin de identificar las situaciones críticas que podrían presentarse en la empresa, así como anticipar las oportunidades de negocio.
Por lo tanto, el SIM permite tener una gran cantidad de información dis tecnia, sino de toda la empresa, ya que el SIM provee información necesaria para todas las áreas que la componen.
1.5
PROCESO DE CREACIÓN DE UN SIM
Una vez que una base de datos es sólida, sus datos están disponibles para ser organizados, analizados, evaluados y utilizados por los analistas respon
Subsistema externo de información
Subsistema de investigación de mercados
Modelaje matemático
Desarrollo de la información Toma de decisiones
Subsistema interno de información
Banco de estadísticas Herramientas analíticas y de reportaje
Fuente: Fischer y Espejo.
Figura 1.2 Componentes del sistema de información de mercadotecnia.
Ejercicios
Realice los siguientes ejercicios y actividades.
liza y por qué.
2. Describa qué información proporcionan las redes sociales que podrían ser útiles para el sistema de información de mercadotecnia.
3. Dé cinco ejemplos de medioambiente externo.
4. Ponga como ejemplo una cafetería y anote qué características para la toma de decisiones serían de importancia, calidad, oportunidad y amplitud.
5. Respecto a la misma cafetería, escriba qué información de la competencia se requeriría. Anote seis puntos como mínimo.
Caso 1
Hotel Los Ángeles, Isla Margarita, Venezuela
El hotel Los Ángeles se ubica en la Isla Margarita, Venezuela. Cuenta con 2 km de playa, lo que le da al hotel la ventaja de exclusividad para sus visitantes, pero si no se comunica bien este mensaje, parecería un hotel desierto al que nadie querría ir.
El hotel fue construido por el sindicato petrolero del estado de Maracaibo rante la construcción del hotel, los pobladores del lugar exigieron al sindicato que les proporcionara escuelas y fuentes de empleo, y el sindicato, con tal de no tener problemas con los vecinos, accedió a construir una escuela y a contratar empleados para la construcción del hotel y para su mantenimiento futuro.
Los resultados del hotel durante esta etapa fueron desastrosos. Se registraron pérdidas continuas, dado que la ocupación promedio nunca subió de tres habitaciones, a pesar de que se ofrecían atractivos paquetes vacacionales a los miembros del sindicato. El hotel no tardó en declararse en quiebra. Cabe recordar que el hotel también estaba abierto para el turismo nacional y el extranjero.
Para recuperar las pérdidas, el sindicato decidió otorgar la administración y operación del hotel a una cadena de hoteles a través de concurso, que ganó Posadas de México, que opera hoteles como Holiday Inn, Fiesta Americana, Plaza, Crowne Plaza y Fiesta Inn. A partir de ese momento el hotel se rebautizó con el nombre de Hotel Fiesta Americana Los Ángeles, y fue nombrado gerente general el Sr. Tulio Paredes.
El Sr. Paredes se encontró con un hotel descuidado y maltratado, ningún servicio estaba en condiciones de funcionar, en la bodega no se tenía ni papel sanitario. Por si esto fuera poco, el sindicato no cumplió su promesa de construir una escuela para el pueblo vecino y sus moradores estaban furiosos.
Pregunta del caso 1
Con base en el caso de estudio presentado, responda la siguiente pregunta.
1. ¿Qué información interna y externa requiere el hotel Los Ángeles para hacerlo funcionar y resolver el problema con los lugareños?
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