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Las personas que toman las decisiones en las empresas deben ser flexibles y creativas para ajustarse a un medio influido por elementos internos y externos que afectan directa o indirectamente a la obtención de resultados. Sus decisiones llevan al éxito o al fracaso de la organización. Por lo anterior, resulta imprescindible que las empresas establezcan un sistema que les permita obtener información tanto del medioambiente interno como del medioambiente externo. Pero, ¿qué se puede considerar información y qué se considera únicamente datos o hechos? Los datos son simplemente medidas registradas de ciertos fenómenos, la información es un conjunto de variables y datos que se analizan con un sistema adecuado para respaldar la toma de decisiones. Por ejemplo: un cajero captura en la máquina registradora las ventas diarias de diferentes productos y estas se registran en un sistema de inventario. Estos datos no arrojan ninguna información sino hasta que el gerente solicita un reporte, los traduce a WRWDOHV GH YHQWDV \ VRQ DQDOL]DGRV FRQ ͤQHV PHUFDGROµJLFRV
1.1.1 Proceso de toma de decisiones La toma de decisiones suele confundirse con la resolución de problemas. Sin embargo, la resolución de un problema se enfoca principalmente en la búsqueda de respuestas o soluciones; en cambio, la toma de decisiones omite cualquier consideración de posibles soluciones y se enfoca en una solución en particular. Como consecuencia, cada decisión que se toma conduce a otro problema y a la necesidad de tomar nuevas decisiones. En una empresa se pueden presentar dos tipos de decisiones: • •
Las programadas, que ocurren cuando en la empresa ya se había presentado un problema igual o similar. Las no programadas, que se dan cuando el problema que se presenta es completamente nuevo.
El reto principal que enfrenta la mayoría de las empresas es contar con información oportuna y veraz de lo que acontece en el mercado, ya que esta información es muy útil para tomar decisiones anticipadamente. La informaFLµQ VROR HV HͤFD] FXDQGR D\XGD D WRPDU GHFLVLRQHV < GLFKD LQIRUPDFLµQ VH SXHGH HYDOXDU SDUD GHͤQLU VL FXPSOH HVH REMHWLYR SRU PHGLR GH FXDWUR FDUDFterísticas: importancia, calidad, oportunidad y amplitud. • • •
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La información es importante cuando resuelve las necesidades de las personas que toman decisiones; es decir, la información debe aclarar los cuestionamientos que se plantea el gerente de mercadotecnia. Es de calidad cuando refleja fielmente la realidad y la presenta en forma veraz. Es oportuna cuando es proporcionada en el momento preciso; hay que recordar que los cambios que se suscitan en el mercado son cada vez más acelerados, por lo que se debe contar con la información precisa en el momento justo. Es amplia cuando contiene la información necesaria y suficiente para que el gerente de mercadotecnia tome las decisiones adecuadas.
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