SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA Laura Fischer • Jorge Espejo
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA Laura Fischeŗ ̧Jorge Espejo
Australia • Brasil • Canadá • Estados Unidos • México • Reino Unido • Singapur
Sistemas de información de mercadotecnia, primera edición Laura Estela Fischer de la Vega y Jorge Ángel Espejo Callado Director Higher Education Latinoamérica: Renzo Casapía Valencia Gerente editorial Latinoamérica: Jesús Mares Chacón Editora: Karen Estrada Arriaga Coordinador de manufactura: Rafael Pérez González Diseño de portada: María Eugenia Hernández Granados Imagen de portada: ©gowithstock/Shutterstock.com Diseño de interiores: María Eugenia Hernández Granados Composición tipográfica: Edith Jiménez Garibaldi/Cícero
© D.R. 2021 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Av. Andrés Molina Enríquez 354, primer piso, oficina A, Col. Ampliación Sinatel. Del. Iztapalapa. C.P. 09479. Ciudad de México. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Datos para catalogación bibliográfica: Fischer de la Vega, Laura Estela, y Jorge Ángel Espejo Callado Sistemas de información de mercadotecnia Primera edición ISBN: 978-607-570-061-8 Visite nuestro sitio web en: http://latinoamerica.cengage.com
Publicado en México 1 2 3 4 5 6 7 24 23 22 21
Dedicatorias
A nuestros nietos María José y Alonso Malagón Gutiérrez Marc Espel Gutiérrez Ana Laura y Juan Pablo Zúñiga Gutiérrez
Patricio y Mateo Espejo Zárate Dante Espejo Campos
v
Contenido #EGTEC FG NQU CWVQTGU
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2TGHCEKQ
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01
,QWURGXFFLµQ DO VLVWHPD GH LQIRUPDFLµQ GH PHUFDGRWHFQLD \ VXV VXEVLVWHPDV
̦,03257$1&,$ '( /$ 720$ '( '(&,6,21(6
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02
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̦ &20321(17(6 '(/ 6,67(0$ '( ,1)250$&, 1 '( 0(5&$'27(&1,$ 68%6,67(0$6 '(/ 6,0
̦,03257$1&,$ '(/ 6,0
̦352&(62 '( &5($&, 1 '( 81 6,0
Ejercicios
10
&DVR Hotel Los Ángeles, Isla Margarita, Venezuela
12
6XEVLVWHPD LQWHUQR GH LQIRUPDFLµQ GH PHUFDGRWHFQLD
̦,03257$1&,$ '(/ 68%6,67(0$ ,17(512 '( ,1)250$&, 1 '( 0(5&$'27(&1,$
̦)8(17(6 '( ,1)250$&, 1 ,17(51$
̦6,67(0$ ENTERPRISE RESOURCE PLANNING (53
$GPGHKEKQU FG WP UKUVGOC '42 ̦/2* 67,&$ '( /$ ,1)250$&, 1 ,17(51$ $1 /,6,6 < 720$ '( '(&,6,21(6
Ejercicios
20
&DVR Plazas comerciales universitarias
22
vi
03
6XEVLVWHPD H[WHUQR GH LQIRUPDFLµQ R LQWHOLJHQFLD FRPHUFLDO ̦,03257$1&,$ '(/ 68%6,67(0$ (;7(512 '( ,1)250$&, 1
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(WGPVGU FG KPHQTOCEKȞP GZVGTPC
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Ejercicios
32
&DVR Instituto Internacional de Informática
34
6XEVLVWHPD GH LQYHVWLJDFLµQ GH PHUFDGRV
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̦,03257$1&,$ '( /$ ,19(67,*$&, 1 '( 0(5&$'26
̦)$&725(6 48( 6( 720$1 (1 &8(17$ 3$5$ 5($/,=$5 81$ ,19(67,*$&, 1 '( 0(5&$'26
Ejercicios
42
&DVR Del Valle Publicidad, S.C.
44
Contenido
vii
05
,QYHVWLJDFLµQ FXDQWLWDWLYD GHO PHUFDGR
̦,03257$1&,$ '( /$ ,19(67,*$&, 1 &8$17,7$7,9$
̦7,326 '( ,19(67,*$&,21(6 &8$17,7$7,9$6
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'PEWGUVC VGNGHȞPKEC
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̦0(72'2/2* $ 3$5$ /$ 5($/,=$&, 1 '( (678',26 &8$17,7$7,926
&GVGEEKȞP FG NC PGEGUKFCF FG KPHQTOCEKȞP
&GHKPKEKȞP FGN QDLGVKXQ
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0GEGUKFCF FG NC KPXGUVKICEKȞP
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&GVGTOKPCEKȞP FGN OȕVQFQ FG OWGUVTGQ
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2TWGDC RKNQVQ
6TCDCLQ FG ECORQ
6CDWNCEKȞP
#PȍNKUKU G KPVGTRTGVCEKȞP
%QPENWUKQPGU
'NCDQTCEKȞP FGN KPHQTOG
Contenido
viii
2TGUGPVCEKȞP RGTUQPCN FG NQU TGUWNVCFQU FG NC KPXGUVKICEKȞP ̦62)7:$5( 3$5$ /$ 5($/,=$&, 1 '( ,19(67,*$&, 1 '( 0(5&$'26 &8$17,7$7,926
Ejercicios
112
&DVR Empresa de señalización Señamarc, S. de R.L.
114
,QYHVWLJDFLµQ GH PHUFDGRV FXDOLWDWLYD
̦'(),1,&, 1 '( /$ ,19(67,*$&, 1 &8$/,7$7,9$
̦6(6,21(6 '( *5832 FOCUS GROUP
1DLGVKXQU FG NCU UGUKQPGU FG ITWRQ
5GUKQPGU FG ITWRQ FG RCTGU
5GUKQPGU FG ITWRQ FG EQPVCEVQ FKTGEVQ
*KUVQTKCU FG XKFC
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̦(175(9,67$ '( 352)81','$' /GVQFQNQIșC FG NCU GPVTGXKUVCU FG RTQHWPFKFCF ̦2%6(59$&, 1
1DUGTXCEKȞP RGTUQPCN
1DUGTXCEKȞP OGEȍPKEC
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'UECNC FG TCPIQU
'UECNC PQOKPCN
'UECNC FG ENCUKHKECEKȞP
Contenido
ix
'UECNC ITȍHKEC FG ENCUKHKECEKȞP
'UECNC FG TCPIQ
'UECNC FG EQORCTCEKȞP RCTGCFC
'UECNC FG .KMGTV
'UECNC FG 6JWTUVQPG
&KHGTGPEKCN UGOȍPVKEQ
̦7 &1,&$6 352<(&7,9$6
6GUV FG CRGTEGREKȞP VGOȍVKEC
.ȍOKPCU FG 6CINKCECTPG
6GUV FG CUQEKCEKȞP FG RCNCDTCU
6GUV FG VGTOKPCEKȞP FG HTCUGU
2CPVCNNCU RTQ[GEVKXCU
4GNCVQ FG JKUVQTKCU
̦27526 (678',26 &8$/,7$7,926
Brainstorming VQTOGPVC FG KFGCU
2JKNNKRU
'UVWFKQU GVPQITȍHKEQU
'UVWFKQU CPVTQRQNȞIKEQU
Ejercicios
154
&DVR Empresa de lácteos JAPMEX, S.A.
156
(VWXGLRV HVSHF¯ILFRV GH OD PH]FOD GH PHUFDGRWHFQLD
̦(678',26 (63(& ),&26 62%5( 352'8&72
8CNQT FG OCTEC brand equity
Contenido
x
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Trade & shopper marketing
/ȕVQFQ FG -CPQ
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Benchmarking
'UVWFKQU FG QRKPKȞP RȣDNKEC
'UVWFKQU GNGEVQTCNGU
̦(678',26 62%5( 35(&,2
'UVWFKQU FG QHGTVC FGOCPFC
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̦(678',26 (63(& ),&26 (1 ',675,%8&, 1
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̦,19(67,*$&, 1 38%/,&,7$5,$
Pretest
Post test
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/GFKEKȞP FG CWFKGPEKCU GP NQU OGFKQU FKIKVCNGU
'XCNWCEKȞP FG OGFKQU GZVGTKQTGU outdoors
/GFKEKȞP FG CWFKGPEKCU GP NC TCFKQ
Ejercicios
186
&DVR Espumita, S.A.
188
Contenido
xi
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0GWTQOCTMGVKPI
Eye tracking TCUVTGQ QEWNCT
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4GCNKFCF CWOGPVCFC
%ȞFKIQ 34
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'UVWFKQU FG VGPFGPEKCU
2TGFKEEKȞP FG OGTECFQU
Target group index 6)+
Ejercicios
223
&DVR Etiqueta QR para detectar casos de COVID-19
225
3URJUDPDV GH FµPSXWR HQIRFDGRV HQ HO DQ£OLVLV GH GDWRV
̦(/ $1 /,6,6 '( '$726
̦87,/,=$&, 1 '( (;&(/p 3$5$ 0$1(-2 $1 /,6,6 ( ,17(535(7$&, 1 '( '$726
4CPIQU [ VCDNCU ̦87,/,=$&, 1 '( 6366p 3$5$ 0$1(-2 $1 /,6,6 ( ,17(535(7$&, 1 '( '$726 Contenido
xii
10
̦87,/,=$&, 1 '( 0,1,7$%p 3$5$ 0$1(-2 $1 /,6,6 ( ,17(535(7$&, 1 '( '$726
̦87,/,=$&, 1 '( 64/p 3$5$ 0$1(-2 $1 /,6,6 ( ,17(535(7$&, 1 '( '$726
Ejercicios
237
&DVR Grupo Hip, S. de R.L.
239
Customer relationship management &50 ̦'(),1,&, 1
̦35,1&,3$/(6 &$5$&7(5 67,&$6 '(/ &50
̦+(55$0,(17$6 '(/ &50
)GUVKȞP FG DCUGU FG FCVQU
3Wȕ PGEGUKVCOQU EQPQEGT FGN ENKGPVG
'N CNOCEGPCOKGPVQ data warehouse
.C TGEWRGTCEKȞP FG NQU FCVQU data mining OKPGTșC FG FCVQU
̦%(1(),&,26 (675$7 *,&26 '(/ &50
11
Ejercicios
254
&DVR Empresa deportiva Toolmax
256
Business intelligence LQWHOLJHQFLD GH QHJRFLR
̦$17(&('(17(6
̦'(),1,&, 1
Contenido
xiii
̦&20321(17(6 '( 25 *(1(6 '( '$726 (1 %,
̦+(55$0,(17$6 '(/ BUSINESS INTELLIGENCE
5KUVGOCU FG UQRQTVG C NC FGEKUKȞP &55
%WCFTQ FG OCPFQ KPVGITCN %/+ Q balanced scorecard $5%
Ejercicios
265
&DVR Grupo Salud Integral, S.A.
267
)NQUCTKQ
Contenido
xiv
Acerca de los autores LAURA FISCHER Docente desde 1975 en la Facultad de Contaduría y Administración (FCA) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). Profesora de tiempo completo de la UNAM. Doctora en Ciencias Sociales y Administrativas; pertenece al Sistema Nacional de Investigadores (SNI) nivel 1, tiene más de 75 obras publicadas entre las que destacan: Mercadotecnia, Introducción a la investigación de mercados, Investigación de mercados, un enfoque práctico, Casos de investigación de mercados, Casos de marketing, Mercadotecnia sustentable y su aplicación en México y Latinoamérica. Ha colaborado en estudios de mercado para la propia FCA, así como para diversas dependencias de la UNAM. Es creadora y líder de la Red Internacional de Investigadores en Mercadotecnia (RIIM). Como distinciones, ha obtenido el reconocimiento Sor Juana Inés de la Cruz (2006) de la UNAM, Premio al Profesor Distinguido (2012), Premio al Mérito Académico 2015 por la Asociación Autónoma del Personal Académico de la UNAM y Premio Universidad Nacional 2015, en el área de Docencia en Ciencias Económico-Administrativas.
JORGE ESPEJO Docente en diferentes universidades del país desde 1984. Miembro fundador de la Academia de Profesores de Mercadotecnia; miembro de la Red Internacional de Investigadores en Mercadotecnia (RIIM); miembro del Núcleo Académico Básico del programa educativo de la Maestría en Administración en la Universidad Autónoma del Estado de Baja California (UABC), miembro del Núcleo Académico Básico de sinodales del Centro Nacional de Evaluación para la Educación Superior (Ceneval). Es autor de textos de mercadotecnia, entre los que destacan Mercadotecnia, Investigación de mercados, un enfoque práctico, Prontuario de investigación de mercados y Casos prácticos de mercadotecnia. Investigador, conferencista, consultor, articulista y autor del software para mercadotecnia: SurveyIM 2.0® y MercaMat 3.0®.
xv
Prefacio Los cambios vertiginosos que suceden en el entorno de las empresas, el uso de las tecnologías y la adaptación a ellas por parte de los consumidores, ha ocasionado que las organizaciones se encuentren inmersas en una dinámica que influye cada vez más en sus decisiones mercadológicas. La competencia se ha vuelto más agresiva, los consumidores más conscientes, con un comportamiento de compra más razonado, mientras que los anunciantes buscan ventajas competitivas para llegar a sus clientes de forma veraz y oportuna. Hoy no es posible tener un conocimiento total de los mercados debido a que las empresas se relacionan cada vez más en un entorno globalizado, compitiendo no solamente en los mercados locales, sino nacionales, regionales e internacionales, lo que conlleva una mayor mutabilidad de los gustos y necesidades de los consumidores. El uso de Internet ha facilitado la información, pero también ha hecho que los medios de información se hayan saturado impidiendo un adecuado análisis de los datos. 3DUD VHU FRPSHWLWLYDV ODV HPSUHVDV UHTXLHUHQ P£V LQIRUPDFLµQ FRQͤDEOH y veraz, para poder tomar decisiones con certidumbre, lo que hace necesario contar con instrumentos que permitan obtener la información en forma ágil, oportuna y ordenada. Esta obra explica, de forma clara y sencilla, las bases teóricas para que los lectores puedan comprender y aplicar los métodos cualitativos y cuantitativos de la investigación de mercados, lo que les permitirá obtener información clave para la toma de decisiones. Este libro es una herramienta que acerca a los lectores al estudio práctico de la investigación de mercados, sean estudiantes de mercadotecnia, administración o negocios internacionales, o personas que se encuentren en la práctica profesional como gerentes de marca, de ventas, o directivos de publicidad. También es muy útil para los empresarios independientes, sin importar el tamaño de su empresa, ya que las microempresas se pueden EHQHͤFLDU GHO HVWXGLR GH ORV DVSHFWRV \ KHUUDPLHQWDV TXH HO OLEUR RIUHFH SDUD el logro de sus objetivos. El libro consta de 11 capítulos, el capítulo 1 presenta la importancia de la implantación de un sistema de información de mercadotecnia para la toma de decisiones; el capítulo 2 explica el subsistema interno, los recursos para generar, procesar y analizar la información interna para la toma de decisiones, así como la importancia del uso de los sistemas enterprise resource planning (ERP); el capítulo 3 explica cuál es el subsistema externo, o de inteligencia comercial, y la manera en que puede ser útil para las decisiones de la organización; el capítulo 4 muestra el subsistema de investigación de mercados, sus conceptos, el entorno donde se desenvuelve y su importancia; el capítulo 5 desglosa en forma sencilla la metodología para la realización de estudios FXDQWLWDWLYRV HO FDS¯WXOR VH UHͤHUH D OD LPSRUWDQFLD GHO P«WRGR FXDOLWDWLYR y sus principales herramientas, por medio de una explicación detallada de cómo utilizarlas adecuadamente; el capítulo 7 explica las investigaciones HVSHF¯ͤFDV TXH VH DSOLFDQ FRQFUHWDPHQWH HQ FDGD XQD GH ODV HVWUDWHJLDV GH
xvi
la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, distribución y publicidad); el capítulo 8 presenta las nuevas herramientas que se están utilizando en la investigación de mercados, como el geomarketing, neuromarketing, eye tracking, realidad aumentada, códigos QR, etiquetas RFID, entre otras; el capítulo 9 explica de manera sencilla diferentes herramientas electrónicas utilizadas SDUD HO PDQHMR DQ£OLVLV H LQWHUSUHWDFLµQ GH GDWRV DV¯ FRPR ORV EHQHͤFLRV GH cada una de ellas; el capítulo 10 muestra qué es y cómo se obtiene información a través del desarrollo de un sistema CRM (customer relationship management); por último, el capítulo 11 explica el business intelligence (inteligencia de negocio) y las herramientas que permiten transformar los datos en inforPDFLµQ ¼WLO SDUD OD PHMRU WRPD GH GHFLVLRQHV $O ͤQDO GH FDGD FDS¯WXOR KD\ una sección de ejercicios de aprendizaje, además de un caso práctico con el ͤQ GH UHIRU]DU ORV FRQRFLPLHQWRV VREUH FDGD WHPD Los autores deseamos que esta edición sea de gran utilidad para lograr el éxito de sus objetivos mercadológicos planteados.
.CWTC 'UVGNC (KUEJGT FG NC 8GIC ,QTIG DzPIGN 'URGLQ %CNNCFQ
Prefacio
©BigTunaOnline/Shutterstock.com
01 Introducción al sistema de información de mercadotecnia y sus subsistemas
Objetivo Conocer qué es un sistema de información de mercadotecnia y los subsistemas que lo conforman, así como su importancia en la toma de decisiones.
4
1.1 IMPORTANCIA DE LA TOMA DE DECISIONES
kͤ]NHV 6KXWWHUVWRFN FRP
A raíz del desarrollo económico, político y social de nuestro país, el concepto de mercadotecnia ha cobrado mayor preponderancia y ha adquirido más presencia en la mente de los ejecutivos de empresas públicas y privadas. Hoy, las organizaciones empresariales se enfrentan a un entorno muy competitivo en el que los consumidores están más informados y se han vuelto muy exigentes, ya que buscan obtener un conocimiento preciso e inmediato de los productos y las empresas. Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han permitido que las empresas interactúen en forma directa e instantánea con sus consumidores en cualquier parte del mundo. A su vez, las redes sociales se han convertido en foros de consulta para aceptar o rechazar los productos. En la actualidad, las empresas deben ser más cuidadosas con lo que ofrecen para que sus productos cumplan las expectativas, necesidades y deseos de las personas. Por este motivo, la información sobre el mercado es ahora el recurso más importante de una empresa. Es de vital importancia conocer a los consumidores para atenderlos mejor, ofrecerles mejores productos y sobre todo, anticiparse a sus necesidades.
(MHPSOR GH DQ£OLVLV JU£ͤFR GH LQIRUPDFLµQ GH YHQWDV
Capítulo 1 Introducción al sistema de información de mercadotecnia y sus subsistemas
5
Las personas que toman las decisiones en las empresas deben ser flexibles y creativas para ajustarse a un medio influido por elementos internos y externos que afectan directa o indirectamente a la obtención de resultados. Sus decisiones llevan al éxito o al fracaso de la organización. Por lo anterior, resulta imprescindible que las empresas establezcan un sistema que les permita obtener información tanto del medioambiente interno como del medioambiente externo. Pero, ¿qué se puede considerar información y qué se considera únicamente datos o hechos? Los datos son simplemente medidas registradas de ciertos fenómenos, la información es un conjunto de variables y datos que se analizan con un sistema adecuado para respaldar la toma de decisiones. Por ejemplo: un cajero captura en la máquina registradora las ventas diarias de diferentes productos y estas se registran en un sistema de inventario. Estos datos no arrojan ninguna información sino hasta que el gerente solicita un reporte, los traduce a WRWDOHV GH YHQWDV \ VRQ DQDOL]DGRV FRQ ͤQHV PHUFDGROµJLFRV
1.1.1 Proceso de toma de decisiones La toma de decisiones suele confundirse con la resolución de problemas. Sin embargo, la resolución de un problema se enfoca principalmente en la búsqueda de respuestas o soluciones; en cambio, la toma de decisiones omite cualquier consideración de posibles soluciones y se enfoca en una solución en particular. Como consecuencia, cada decisión que se toma conduce a otro problema y a la necesidad de tomar nuevas decisiones. En una empresa se pueden presentar dos tipos de decisiones: • •
Las programadas, que ocurren cuando en la empresa ya se había presentado un problema igual o similar. Las no programadas, que se dan cuando el problema que se presenta es completamente nuevo.
El reto principal que enfrenta la mayoría de las empresas es contar con información oportuna y veraz de lo que acontece en el mercado, ya que esta información es muy útil para tomar decisiones anticipadamente. La informaFLµQ VROR HV HͤFD] FXDQGR D\XGD D WRPDU GHFLVLRQHV < GLFKD LQIRUPDFLµQ VH SXHGH HYDOXDU SDUD GHͤQLU VL FXPSOH HVH REMHWLYR SRU PHGLR GH FXDWUR FDUDFterísticas: importancia, calidad, oportunidad y amplitud. • • •
•
La información es importante cuando resuelve las necesidades de las personas que toman decisiones; es decir, la información debe aclarar los cuestionamientos que se plantea el gerente de mercadotecnia. Es de calidad cuando refleja fielmente la realidad y la presenta en forma veraz. Es oportuna cuando es proporcionada en el momento preciso; hay que recordar que los cambios que se suscitan en el mercado son cada vez más acelerados, por lo que se debe contar con la información precisa en el momento justo. Es amplia cuando contiene la información necesaria y suficiente para que el gerente de mercadotecnia tome las decisiones adecuadas.
Sistemas de información de mercadotecnia
©Sergey Nivens/Shutterstock.com
6
(O DQ£OLVLV GH OD LQIRUPDFLµQ HV LPSUHVFLQGLEOH SDUD OD WRPD GH GHFLVLRQHV
Pero, ¿dónde se obtiene esta información? Una empresa no es un ente solitario, sino que está en constante relación con el entorno político, económico, social, tecnológico, etcétera, además de sus proveedores, su competencia y sobre todo, sus consumidores. Todos y cada uno de ellos afectan las decisiones de la empresa. Por ese motivo, una empresa debe hacerse continuos cuestionamientos acerca de las diferentes áreas internas así como de su entorno externo, debido a que es muy importante que la organización esté constantemente informada de los acontecimientos para poder establecer las mejores decisiones que lleven a la organización al logro de sus objetivos. (Q OD ͤJXUD VH SUHVHQWDQ DOJXQRV GH ORV WHPDV TXH LQYHVWLJDQ G¯D FRQ día los responsables de la toma de decisiones en las empresas. Cada vez
Capítulo 1 Introducción al sistema de información de mercadotecnia y sus subsistemas
7
INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA EMPRESA
Consumidor
Producto
• Demografía • Conocimiento • Comprensión • Gustos • Preferencias • Involucramiento • Intención • Conductas • Adopción • Poscompra • Hábitos • Emociones • Cultura • Etnografía • Motivaciones • Actitudes • Afiliaciones • Segmentación
• Atributos • Usos • Beneficios • Ciclo de vida • Clasificaciones • Valor agregado • Conceptos • Innovaciones • Tecnologías • Valor de marca • Posicionamiento • Ventaja competitiva • Participación • Penetración • ROI
Precio
• Demanda • Costos • Elasticidad • Percepción • Competencia • Inflación • Reglamentos • Ventas • Utilidades • Márgenes
Plaza
• Canales • Intermediarios • Distribución • Merchandising • Omnicanal • Logística
Promoción
• Contenidos • Inversiones • Medios • Auditorio • Reputación • Alcance • Impresiones • Frecuencia • Viralidad • Métricas web
Competencia
• Directa • Indirecta • Precios • Productos • Canales • Promociones • Tácticas • Estrategias • Posicionamiento • Ventaja competitiva • Ventas • Utilidades • Costos • ROI
Entorno
• Economía • Política • Tecnología • Social • Cultural • Salud • Demográfica
Fuente: Fischer y Espejo.
Figura 1.1 Información necesaria para la empresa.
hay más organizaciones, ya sean grandes, medianas o pequeñas, públicas o privadas, que han creado su propio sistema de información de mercadotecnia. Es importante que la empresa genere su propia base de datos basada en sus hallazgos, para poder analizarla en cualquier momento y desde cualquier £UHD GH OD HPSUHVD FRQ HO ͤQ GH WRPDU ODV GHFLVLRQHV QHFHVDULDV
1.2 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM) Clemenza, C., y Araujo, R. (2005). Sistemas de información de mercadotecnia: Herramienta necesaria en la toma de decisiones gerenciales. Enl@ ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento, 2(2), 27-35. 2 .RWOHU 3KLOLS Marketing. a ed.), México: Pearson.
El sistema de información de mercadotecnia (SIM) es “[…] la integración de los diferentes subsistemas empleados en la organización para recolectar, procesar y analizar toda la información necesaria para tomar decisiones de mercadotecnia” (Clemenza y Araujo, 2005). 3DUD .RWOHU S 2 el sistema de información de mercadotecnia, VH GHͤQH FRPR ̸>̿@ SHUVRQDV HTXLSRV \ SURFHGLPLHQWRV SDUD UHFRSLODU RUGHnar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de mercadotecnia”.
Sistemas de información de mercadotecnia
8
2QT NQ VCPVQ UG RWGFG FGƒPKT GN SIM como el conjunto de herramientas, aplicaciones, metodologías y tecnologías que permiten la obtención, el análisis y la presentación de información, de una manera planeada y regular. El SIM tiene como objetivo ubicar a los gerentes de la empresa dentro de su entorno proporcionándoles información constante del medio en el que se desenvuelve la organización (consumidores, aspectos legales, económicos, políticos, sociales, culturales, tecnológicos, competencia, proveedores, distribuidores, etc.). El SIM permite explotar los datos acumulados por la empresa en cada uno de los contactos con sus clientes, ventas, trabajo de posventa, seguimiento, etcétera, y la información acumulada debe servir a cualquier área de la empresa.
1.3 COMPONENTES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SUBSISTEMAS DEL SIM) El SIM consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y utilizar la información: • • •
El subsistema interno de información de mercadotecnia. El subsistema externo o de inteligencia de mercadotecnia. El subsistema de investigación de mercados.
Dichos subsistemas cuentan con un sistema de apoyo para la toma de decisiones. Este sistema de apoyo es un sistema de cómputo que auxilia a TXLHQHV WRPDQ ODV GHFLVLRQHV FRQ HO ͤQ GH UHVROYHU SUREOHPDV PHGLDQWH OD interacción directa con bases de datos y programas de análisis. El objetivo del sistema de apoyo es recolectar datos para transformarlos en información organizada que sea accesible para los ejecutivos de la empresa.
1.4 IMPORTANCIA DEL SIM La importancia de implementar un SIM en las organizaciones radica en: • • •
Obtener la información de manera rápida, menos costosa y más completa para la toma de decisiones. Disponer de la información de forma inmediata y automatizada. Manejar un alto volumen de datos al tener una amplia capacidad de almacenamiento para obtener información de diversas fuentes e integrarlas en un solo sistema.
Capítulo 1 Introducción al sistema de información de mercadotecnia y sus subsistemas
• • •
Actualizar los datos de manera constante. Especificar los datos conforme a las necesidades de la empresa (segmentos de mercado, productos, etc.). Obtener la información con rapidez con el fin de identificar las situaciones críticas que podrían presentarse en la empresa, así como anticipar las oportunidades de negocio.
Por lo tanto, el SIM permite tener una gran cantidad de información disSRQLEOH FRQ HO ͤQ GH D\XGDU D WRPDU PHMRUHV GHFLVLRQHV QR VROR GH PHUFDGRtecnia, sino de toda la empresa, ya que el SIM provee información necesaria para todas las áreas que la componen.
1.5 PROCESO DE CREACIÓN DE UN SIM Una vez que una base de datos es sólida, sus datos están disponibles para ser organizados, analizados, evaluados y utilizados por los analistas responVDEOHV GH ODV GHFLVLRQHV GH PHUFDGRWHFQLD ͤJXUD
Subsistema externo de información
Subsistema de investigación de mercados
Modelaje matemático
Toma de decisiones
Desarrollo de la información
Subsistema interno de información
Banco de estadísticas
Fuente: Fischer y Espejo.
Figura 1.2 Componentes del sistema de información de mercadotecnia.
Sistemas de información de mercadotecnia
Herramientas analíticas y de reportaje
Ejercicios Realice los siguientes ejercicios y actividades.
(VFULED WUHV HMHPSORV GH UHGHV VRFLDOHV $QRWH FX£O HV OD TXH XVWHG XWLliza y por qué.
2.
Describa qué información proporcionan las redes sociales que podrían ser útiles para el sistema de información de mercadotecnia.
3.
Dé cinco ejemplos de medioambiente externo.
Capítulo 1 Introducción al sistema de información de mercadotecnia y sus subsistemas
4.
Ponga como ejemplo una cafetería y anote qué características para la toma de decisiones serían de importancia, calidad, oportunidad y amplitud.
5.
Respecto a la misma cafetería, escriba qué información de la competencia se requeriría. Anote seis puntos como mínimo.
Sistemas de información de mercadotecnia
Caso 1
Hotel Los Ángeles, Isla Margarita, Venezuela El hotel Los Ángeles se ubica en la Isla Margarita, Venezuela. Cuenta con 2 km de playa, lo que le da al hotel la ventaja de exclusividad para sus visitantes, pero si no se comunica bien este mensaje, parecería un hotel desierto al que nadie querría ir. El hotel fue construido por el sindicato petrolero del estado de Maracaibo FRQ HO ͤQ GH GDU D ORV DJUHPLDGRV XQ VHUYLFLR YDFDFLRQDO GH EDMR FRVWR 'Xrante la construcción del hotel, los pobladores del lugar exigieron al sindicato que les proporcionara escuelas y fuentes de empleo, y el sindicato, con tal de no tener problemas con los vecinos, accedió a construir una escuela y a contratar empleados para la construcción del hotel y para su mantenimiento futuro. Los resultados del hotel durante esta etapa fueron desastrosos. Se registraron pérdidas continuas, dado que la ocupación promedio nunca subió de tres habitaciones, a pesar de que se ofrecían atractivos paquetes vacacionales a los miembros del sindicato. El hotel no tardó en declararse en quiebra. Cabe recordar que el hotel también estaba abierto para el turismo nacional y el extranjero. Para recuperar las pérdidas, el sindicato decidió otorgar la administración y operación del hotel a una cadena de hoteles a través de concurso, que ganó Posadas de México, que opera hoteles como Holiday Inn, Fiesta Americana, Plaza, Crowne Plaza y Fiesta Inn. A partir de ese momento el hotel se rebautizó con el nombre de Hotel Fiesta Americana Los Ángeles, y fue nombrado gerente general el Sr. Tulio Paredes. El Sr. Paredes se encontró con un hotel descuidado y maltratado, ningún servicio estaba en condiciones de funcionar, en la bodega no se tenía ni papel sanitario. Por si esto fuera poco, el sindicato no cumplió su promesa de construir una escuela para el pueblo vecino y sus moradores estaban furiosos.
Pregunta del caso 1 Con base en el caso de estudio presentado, responda la siguiente pregunta. 1. ¿Qué información interna y externa requiere el hotel Los Ángeles para hacerlo funcionar y resolver el problema con los lugareños?
&DS¯WXOR ,QWURGXFFLµQ DO VLVWHPD GH LQIRUPDFLµQ GH PHUFDGRWHFQLD \ VXV VXEVLVWHPDV
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02 Subsistema interno de información de mercadotecnia
Objetivo Conocer la importancia del subsistema interno de información; analizar los recursos para generar, procesar y analizar la información interna FRQ HO ͤQ GH WRPDU GHFLVLRQHV HPSUHVDULDOHV
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2.1 IMPORTANCIA DEL SUBSISTEMA INTERNO DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
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Las fuentes internas de información son un conjunto de documentos internos que constituyen las memorias o registros de las operaciones cotidianas de la empresa y están destinados al análisis para la toma de decisiones. Se generan diariamente por medio de informes procedentes de los diferentes departamentos, áreas o unidades de negocio de la empresa, además de los estudios especializados realizados por terceros que muestran la dinámica, características u otra variable que se quiera investigar, como estudios de mercado, diagnósticos, manuales para la organización de procedimientos, productos, normas técnicas, etcétera. El subsistema interno de información de mercadotecnia es un recurso para los gerentes de la empresa que los ayuda a evaluar las actividades de esta, como los reportes de ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas por cobrar y por pagar. Su función principal es cubrir las necesidades de información de la empresa en cuanto a pérdidas y ganancias, balances, etcétera. Este VXEVLVWHPD RUJDQL]D OD LQIRUPDFLµQ LQWHUQD FRQ HO ͤQ GH FRQWURODU WRGDV ODV actividades de la empresa. Asimismo, es la forma en que los gerentes obtienen los datos necesarios para tomar las decisiones óptimas.
El subsistema de información interna de la empresa es vital para la toma de decisiones.
Capítulo 2 Subsistema interno de información de mercadotecnia
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2.2 FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNA Una de las fuentes de información más importantes en el área de mercadotecnia son los reportes proporcionados por la fuerza de ventas, ya que los representantes de ventas tienen contacto directo con los clientes y consumidores. La fuerza de ventas es capaz de detectar a diario las necesidades del mercado, los problemas, las aceptaciones y rechazos de productos, el desplazamiento de líneas, la imagen de marca, las actitudes hacia el servicio de ventas, el posicionamiento de los competidores, los cambios en el consumo, las preferencias de los detallistas, entre otros. Dentro del mercado industrial, los representantes de ventas son los priPHURV HQ FRQRFHU OD MXVWLͤFDFLµQ GH LQVXPRV HQ OD IDEULFDFLµQ GHO SURGXFWR ͤQDO DV¯ FRPR WRGR OR UHIHUHQWH D OD LPSRUWDFLµQ \ H[SRUWDFLµQ GH PDWHULDV primas, los avances tecnológicos, etcétera. Este subsistema proporciona toda la información interna de los diferentes departamentos de la empresa: recursos humanos, producción, el propio deSDUWDPHQWR GH PHUFDGRWHFQLD FRQWDELOLGDG \ ͤQDQ]DV Lo importante es que las áreas funcionales de la empresa estén coordiQDGDV KDFLD HO PLVPR ͤQ RUJDQL]DFLRQDO SDUD JHQHUDU GDWRV TXH SXHGDQ VHU utilizados por los responsables de la toma de decisiones en mercadotecnia y anticiparse a las situaciones cambiantes del mercado. La manera más sencilla de coordinar la información es mediante la implementación de una intranet; es decir, conectar en línea las bases de datos de todas las áreas o departamentos de una organización. Dependiendo el tamaño de la empresa, se puede acceder a programas de cómputo que permitan el almacenamiento y manejo óptimo de la información. Estos sistemas se denominan Enterprise Resource Planning (ERP).
2.3 SISTEMA ENTERPRISE RESOURCE PLANNING (ERP) Uno de los recursos que utilizan las empresas para generar, procesar y analizar la información es el sistema Enterprise Resource Planning (ERP). (VWH VLVWHPD GH SODQLͤFDFLµQ GH UHFXUVRV HPSUHVDULDOHV FDSWXUD \ DOPDcena la información de distintas áreas, como mercadotecnia, recursos huPDQRV ͤQDQ]DV FRQWDELOLGDG HQWUH RWUDV FHQWUDOL]£QGRODV H LQWHJU£QGRODV D WUDY«V GH SURFHVRV DXWRPDWL]DGRV FRQ OD ͤQDOLGDG GH ORJUDU TXH WRGDV ODV £UHDV WHQJDQ OD PLVPD LQIRUPDFLµQ GH IRUPD HVWDQGDUL]DGD \ FRQͤDEOH \ que pueda ser utilizada por cada uno de los departamentos para la mejor toma de decisiones. Asimismo, puede ser consultada por el personal de diferentes sucursales ORFDOL]DGDV HQ GLVWLQWRV SXQWRV JHRJU£ͤFRV Un sistema ERP permite automatizar los procesos; por ejemplo, cuando se genera un pedido por parte de un cliente, se produce a su vez una orden de compra, que luego es descartada en el inventario, que está conectado al área
Sistemas de información de mercadotecnia
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de producción. Y al mismo tiempo, se genera una orden de embarque para el área de distribución, que a su vez emite un documento para cobro con los movimientos contables requeridos. Después se da fecha de entrega y se noWLͤFD DO £UHD GH PHUFDGRWHFQLD SDUD HO VHJXLPLHQWR \ VDWLVIDFFLµQ GHO FOLHQWH Si todos estos procesos se realizaran de forma manual, fácilmente se podría tener información duplicada, o no se contaría con la información necesaria en el inventario, ni se registrarían de manera adecuada las fechas de entrega, entre muchas otras cosas. En cambio, esto no sucede cuando la información es generada de manera automática e inmediata a través de códigos de producto para su distribución y venta.
2.3.1 Beneficios de un sistema ERP Es muy importante que las empresas de cualquier tamaño o giro instalen un VLVWHPD (53 6XV SULQFLSDOHV EHQHͤFLRV VRQ Estandarizar, optimizar y agilizar los procesos de la empresa. Compartir información entre diferentes áreas de la organización, optimizando la comunicación. ©Blue Planet Studio/Shutterstock.com
• •
Ejemplo de un sistema Enterprise Resource Planning (ERP).
Capítulo 2 Subsistema interno de información de mercadotecnia
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• • • • •
Dar respuesta inmediata a las necesidades de los clientes. Integrar los datos que permitan el acceso a toda la información de la compañía de forma confiable, precisa y oportuna. Eliminar operaciones y procesos innecesarios. Reducir costos al contar con una visibilidad en línea de lo que sucede en el negocio. Evitar la improvisación por falta de información.
(Q HO PHUFDGR H[LVWH XQ JUDQ Q¼PHUR GH HPSUHVDV FRPR 6$3p \ 2UDFOHp entre otras, que ofrecen la implementación de un sistema ERP. Muchas de HOODV VH DGDSWDQ D ODV QHFHVLGDGHV GH LQIRUPDFLµQ GH FDGD HPSUHVD H[LVWHQ ERP para empresas pequeñas, medianas y microempresas.
2.4 LOGÍSTICA DE LA INFORMACIÓN INTERNA, ANÁLISIS Y TOMA DE DECISIONES La logística de la información interna hace evidente que todas las fuentes de suministro de datos dentro de la empresa forman un subsistema interoSHUDEOH HQ HO TXH OD LQIRUPDFLµQ VH FRPSDUWH GH SULQFLSLR D ͤQ RIUHFLHQGR OD información apropiada, en el momento y lugar adecuados, para ser analizada electrónicamente conforme al uso previsto y de acuerdo con los requisitos comerciales cambiantes y el potencial emergente de las innovaciones tecnológicas. /RV H[SHUWRV HQ ORJ¯VWLFD GH LQIRUPDFLµQ LQWHUQD OD GHͤQHQ FRPR HO IOXMR de datos en tiempo real y sin errores, basado en métodos estandarizados. Así, el subsistema de información interna de mercadotecnia permite que las unidades estratégicas de la organización compartan datos y coordinen sus DFFLRQHV GH PDQHUD RSRUWXQD \ HͤFLHQWH La logística de la información interna es prioritariamente impulsada por los gerentes comerciales entre los titulares de las unidades estratégicas. La principal motivación es contar con información en tiempo real y libre de errores que facilite la toma de decisiones de los ejecutivos a nivel estratégico, mejore el desempeño empresarial y mantenga las ventajas competitivas. La logística de la información interna enfatiza las prioridades comerciales a toda la cadena de unidades estratégicas al ofrecer información en tiempo real para respaldar el valor agregado de los productos, la gestión del ciclo de vida del producto, la mejora continua en la distribución, la relación costo-beQHͤFLR TXH VXE\DFH D ORV SUHFLRV HWF«WHUD \ HVWDEOHFH LQGLFDGRUHV FODYH GH rendimiento, como la velocidad de entrega, la calidad del servicio al cliente, los niveles óptimos de inventario para el portafolio de productos, etcétera.
/RV QRPEUHV GH HPSUHVDV \ PDUFDV VROR VH XWLOL]DQ FRQ ͤQHV HMHPSOLͤFDWLYRV
Sistemas de información de mercadotecnia
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Ejercicios Realice los siguientes ejercicios y actividades. 1.
Escriba cinco informes distintos que se generan internamente en la empresa.
2.
En el área de mercadotecnia, ¿cuál es la información interna que sirve para la toma de decisiones?
Capítulo 2 Subsistema interno de información de mercadotecnia
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3.
Consulte en Internet empresas que proporcionen servicios de sistema Enterprise Resource Planning (ERP).
6XSRQJD TXH XVWHG WLHQH XQD SDSHOHU¯D EXVTXH HQ ,QWHUQHW VL H[LVWH DOJ¼Q VLVWHPD (53 TXH SXHGD VHU ¼WLO )XQGDPHQWH VX UHVSXHVWD
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Caso 2
Plazas comerciales universitarias “Plaza Universitaria” fue el nombre escogido para un original concepto que incluye un restaurante y diferentes tiendas acordes a las necesidades de los estudiantes. Se desea abrir a comienzos del siguiente año escolar, justamente dentro GHO &DPSXV 8QLYHUVLWDULR /D XQLYHUVLGDG HV S¼EOLFD \ WLHQH XQ PHUFDGR GH P£V GH ̭ DOXPQRV (Q OD DFWXDOLGDG SRVHH LQͤQLGDG GH FDIHWHU¯DV FRQcesionadas a personal sindicalizado, en donde los precios se manejan por la oferta y demanda. Estas dan muy mal aspecto al campus y la comida es de muy baja calidad. Las plazas estarían ubicadas en puntos estratégicos de la universidad, con espacios que podrían abarcar tres o más facultades y ser como una especie de centro comercial, donde además se encontrará una papelería, un FHQWUR GH IRWRFRSLDV FRQH[LµQ D ,QWHUQHW D EDMR SUHFLR HWF«WHUD El concepto sería administrado directamente por el Patronato Universitario, sin que tuviera injerencia el Sindicato. Ya hace algunos años, funcionaron los comedores universitarios que solo YHQG¯DQ FRPLGD \ QR WXYLHURQ HO «[LWR HVSHUDGR El restaurante estaría dirigido principalmente al mercado de estudiantes. 6X PHQ¼ FRQVWDU¯D GH GRV VRSDV XQ SODWR SULQFLSDO FDUQH SROOR R SHVFDGR y postre; además habría una barra de ensaladas y diferentes tipos de sándwiches. Las personas del patronato comentaron: “Es una gran idea, pero necesitamos más información para saber qué problemas internos nos traería esta decisión, cuánto dinero habría que aportar, y si contamos con el personal para la puesta en marcha de este proyecto. La principal tarea que tenemos a corto plazo es contar con la información interna para tomar la mejor decisión”.
Pregunta del caso 2 Con base en el caso de estudio presentado, responda la siguiente pregunta. 1. ¿Qué fuentes internas tiene que consultar el patronato para tomar la decisión en relación con la apertura de las plazas comerciales?
Capítulo 2 Subsistema interno de información de mercadotecnia
©alphaspirit.it/Shutterstock.com
En un entorno empresarial globalizado, lleno de cambios vertiginosos, rodeado de competidores agreVLYRV \ FRQVXPLGRUHV P£V FRQVFLHQWHV HO DFFHVR D LQIRUPDFLµQ FRQͤDEOH \ YHUD] TXH VLUYD FRPR EDVH para la toma de decisiones mercadológicas con certidumbre es fundamental. Para ello, es necesario FRQWDU FRQ LQVWUXPHQWRV TXH SHUPLWDQ REWHQHU OD LQIRUPDFLµQ HQ IRUPD £JLO RSRUWXQD \ RUGHQDGD Sistemas de información de mercadotecnia de Laura Fischer y Jorge Espejo explica las bases teóricas para comprender y aplicar los métodos cualitativos y cuantitativos de la investigación de mercados, lo TXH SHUPLWH REWHQHU LQIRUPDFLµQ FODYH SDUD OD WRPD GH GHFLVLRQHV Características de la obra: • /HQJXDMH FODUR \ VHQFLOOR TXH IDFLOLWD OD FRPSUHQVLµQ GH FDGD WHPD • Aborda temas actuales como: • geomarketing • neuromarketing • eye tracking • pruebas organolépticas • mapas perceptuales • realidad aumentada • estudios de tendencias • predicción de mercados • análisis de datos • customer relationship management (CRM) • business intelligence • Ejemplos del mundo real. • &DVR GH HVWXGLR TXH LQWHJUD ORV FRQRFLPLHQWRV DSUHQGLGRV Estudiantes de mercadotecnia, administración o negocios internacionales, así como gerentes de marFD JHUHQWHV GH YHQWDV GLUHFWLYRV GH SXEOLFLGDG \ HPSUHVDULRV LQGHSHQGLHQWHV VH EHQHͤFLDU£Q GH OD FODULGDG FRQ TXH ORV DXWRUHV DERUGDQ FDGD WHPD DV¯ FRPR GH ORV FDVRV HQ ORV TXH DSOLFDU£Q FDGD XQR GH ORV FRQRFLPLHQWRV DGTXLULGRV FDS¯WXOR D FDS¯WXOR
ISBN-13: 978-607-570-061-8 ISBN-10: 607-570-061-7
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