CON APLICACIONES PARA AMÉRICA LATINA SEGUNDA EDICIÓN
Lamb Hair McDaniel
MUESTRA ISSUU © D.R. 2023 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.
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CON APLICACIONES PARA AMÉRICA LATINA
SEGUNDA EDICIÓN
Charles W. Lamb
M. J. Neeley School of Business Texas Christian University
Joseph F. Hair, Jr.
Department of Marketing Kennesaw State University
Carl McDaniel
Department of Marketing University of Texas at Arlington
Traducción
Consuelo García Álvarez
Revisión técnica
Liliana Hernández Luquín
Coordinadora de la UAB de Mercadotecnia Escuela de Negocios ITESO. Universidad Jesuita de Guadalajara
Daniel Harum Chávez Gutiérrez
Coordinador de la Licenciatura en Negocios y Mercados digitales Escuela de Negocios ITESO. Universidad Jesuita de Guadalajara
Carmen Arlette Pérez Godínez
Departamento Académico de Ciencias Comerciales y Comunicación
Unidad Académica de Ciencias Sociales, Económico y Administrativas
Universidad Autónoma de Guadalajara
Rodolfo Hernández Jiménez
Departamento Académico de Ciencias Comerciales y Comunicación
Unidad Académica de Ciencias Sociales, Económico y Administrativas
Universidad Autónoma de Guadalajara
Margarita Isabel Islas Villanueva Delegada Académica de Gestión Empresarial Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas Universidad de Guadalajara
Luis Alberto Bellón Álvarez
Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas Universidad de Guadalajara
Jorge Quiroz Rodríguez
Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas Universidad de Guadalajara
Edgar Márquez González
Director del Departamento Académico de Ciencias Comerciales y Comunicación
Unidad Académica de Ciencias Sociales, Económico y Administrativas
Universidad Autónoma de Guadalajara
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Marketing con aplicaciones para América Latina, 2a edición
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel
Directora Higher Education
Latinoamérica
Lucía Romo Alanís
Gerente editorial Latinoamérica
Jesús Mares Chacón
Editor
Javier Reyes Martínez
Coordinador de manufactura
Rafael Pérez González
Diseño de portada
By Color Soluciones Gráficas
Imagen de portada © artjazz / Shutterstock
Composición tipográfica
Mariana Sierra Enríquez
© D.R. 2023 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc.
Av. Andrés Molina Enríquez 354, Primer piso, Oficina “A”, Colonia Ampliación Sinatel, Delegación Iztapalapa, Ciudad de México, C.P. 09479. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso.
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Traducido y adaptado del libro Marketing, 12th ed Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel Publicado en inglés por South-Western, una compañía de Cengage Learning © 2013. ISBN 13: 978-1-111-82164-7
Datos para catalogación bibliográfica: Lamb, Charles W., Hair, Jr. Joseph F., McDaniel, Carl Marketing con aplicaciones para América Latina, 2a edición
ISBN: 978-607-570-164-6
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breve
iii Prefacio xii Agradecimientos xv Parte 1 El mundo del marketing 1 1 Visión general del marketing 2 2 Planeación estratégica para generar ventaja competitiva 17 3 Ética y responsabilidad social 41 4 Entorno del marketing 64 5 Desarrollo de una visión global 84 Parte 2 Análisis de las oportunidades de marketing 117 6 Toma de decisiones del consumidor 118 7 Marketing de negocios 161 8 Segmentación y mercados meta 188 9 Investigación de mercados 213 Parte 3 Decisiones de producto 249 10 Conceptos de producto 250 11 Desarrollo y administración de productos 272 12 Marketing de servicios y organizaciones sin fines de lucro 296
4 Decisiones de distribución 317 13 Canales de marketing 318
Administración de la cadena de suministro 348 15 Ventas al detalle 383
Estrategias de promoción y comunicación
Planeación de la promoción para generar ventaja competitiva
17 Publicidad y relaciones públicas
18 Promoción de ventas y venta personal
6 Decisiones sobre pricing
19 Conceptos de pricing
Marketing impulsado por la tecnología
Administración de relaciones con el cliente (CRM)
Marketing y social media
analítico
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Parte
14
Parte 5
413 16
414
441
468 Parte
497
498 Parte 7
545 20
546 21
570 Apéndice A: El plan de marketing A-1 Apéndice B: Casos de marketing A-18 Notas N-1 Índice
IA-28 Contenido
Contenido
Prefacio xii
Agradecimientos xv
Parte 1 El mundo del marketing 1
1 isión general del mar eting 2
Qué es el marketing 3
Filosofías de gerencia de marketing 4
Orientación a la producción 4
Orientación a las ventas 4
Orientación al mercado 5
Orientación al marketing social 5
El cliente es el jefe 6
Diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado 7
Enfoque de la organización 7
Negocio de la empresa 10
A quiénes se dirige el producto 11
Meta principal de la organización 11
Herramientas que se emplean para alcanzar las metas 12
Una advertencia 12
Por qué estudiar marketing 12
El marketing desempeña un rol importante en la sociedad 12
El marketing es importante para los negocios 13
El marketing ofrece excelentes oportunidades profesionales 13
El marketing influye en nuestra vida cotidiana 13
Resumen 14 • Términos clave 14
Actividades de marketing 14 • Ejercicios 15
2 Planeación estratégica para generar venta a competitiva 17
Naturaleza de la planeación estratégica 18
Unidad estratégica de negocios (UEN) 18
Alternativas estratégicas 19
Matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff 19
Matriz de innovación 20
Modelo del Boston Consulting Group 21
Modelo de General Electric 22
El plan de marketing 23
Declaración de misión de la organización 24
Cómo realizar un análisis de la situación 25
Ventaja competitiva 26
Ventaja competitiva en costos 26
Ventaja competitiva por diferenciación de bienes y servicios 27
Ventaja competitiva de nicho 28
Cómo generar ventaja competitiva sostenible 28
Objetivos del plan de marketing 29
Descripción del mercado meta o target 30
Estrategia del mercado meta 30
La mezcla de marketing 31
Estrategias de producto 31
Estrategias de plaza o distribución 31
Estrategias de promoción 31
Estrategias de asignación de precios o pricing 32
Seguimiento del plan de marketing 32
Implementación 32
Evaluación y control 33
Planeación estratégica efectiva 36
Resumen 37 • Términos clave 38
Actividades de marketing 39 • Ejercicios 39
3 tica responsa ilidad social 41
Factores determinantes de una sociedad civil 42
Concepto de comportamiento ético 43
Teorías acerca de la ética 44
Comportamiento ético en los negocios 45
Moralidad y ética en los negocios 46
Toma de decisiones éticas 46
Lineamientos y capacitación en ética 47
Diferencias culturales en la ética 49
Dilemas éticos relacionados con los países en desarrollo 50
Responsabilidad social corporativa 51
Sostenibilidad 51
Stakeholders y responsabilidad social 52
Pirámide de la responsabilidad social corporativa 53
Argumentos a favor y en contra de la
responsabilidad social corporativa (RSC) 54
Crecimiento de la responsabilidad social 55
Cómo convertirse en B Corporation 55
Marketing verde 57
Marketing con causa 58
Controversia del marketing con causa 59
Resumen 61 • Términos clave 61
Actividades de marketing 62 • Ejercicios 62
4 Entorno del mar eting 64
Entorno externo del marketing 65
Cómo entender el entorno externo 65
Gestión del entorno 67
iv
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Factores sociales 67
Valores latinoamericanos 68
Los rasgos de personalidad varían por región 68
Crecimiento de los estilos de vida compuestos 69
Cómo social media ha transformado nuestro comportamiento 69
Rol cambiante de familias y mujeres que trabajan 70
Nunca hay tiempo suficiente 71
Factores demográficos 72
Población 72
Preadolescentes 72
Generación Z 72
Millennials o Generación Y 73
Generación X 73
Baby boomers o Generación de la posguerra 74
Factores económicos 74
Ingresos de los consumidores 74
Poder de compra o poder adquisitivo 74
Inflación 75
Recesión 75
Factores tecnológicos 76
Tecnología e innovación 76
Investigación 77
Cómo estimular la innovación 77
La innovación conduce a la rentabilidad 78
Factores políticos y legales 78
Factores competitivos 79
Competencia por la participación de mercado y las utilidades 79
Competencia global 80
Resumen 81 • Términos clave 81
Actividades de marketing 82 • Ejercicios 82
5 Desarrollo de una visión glo al 84
Beneficios del marketing global y el cambiante panorama global de los negocios 85
¿Por qué los países comercian entre sí? 86
Importancia del marketing global 86
Temor al comercio y la globalización 87
Beneficios y costos de la globalización 88
Corporaciones multinacionales 89
Fluctuaciones monetarias 90
Estandarización del marketing global 90
Entorno externo que afrontan las organizaciones globales 92
Cultura 92
Factores económicos 93
Balanza comercial y balanza de pagos 93
La economía global 93
Estructura y acciones políticas 93
Consideraciones legales 95
La guerra comercial 95
Tratado comercial entre México, Estados Unidos y Canadá (T-MEC) 96
La Organización Mundial del Comercio 97
Tratado Integral y Progresivo de Asociación
Transpacífico (CPATPP) 98
Alianza del Pacífico 98
Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos, Centroamérica y República Dominicana 98
La Unión Europea 98
El Brexit 99
Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional y el G-20 99
Composición demográfica 100
Recursos naturales 100
Marketing global que realizan las organizaciones 101
Exportación 102
Licenciamiento y franquiciamiento 103
Fabricación por contrato 103
Joint ventures 104
Inversión directa 104
Mezcla de marketing global 105
Producto y promoción 105
Un producto, un mensaje 106
Invención de productos 106
Adaptación del producto 107
Adaptación de la promoción 108
Plaza (distribución) 109
Precio 109
Dumping 110
Contracomercio 110
Impacto de internet 110
Resumen 113 • Términos clave 113
Actividades de marketing 114 • Ejercicios 114
Errores de marketing 116
Parte 2 Análisis de las opor tunidades de marketing 117
6 Toma de decisiones del consumidor 118
Importancia de entender el comportamiento del consumidor 119
Políticas públicas y educación del consumidor 120
Proceso tradicional de toma de decisiones del consumidor 120
Reconocimiento de la necesidad 120
Búsqueda de información 122
Alcance de la búsqueda de información 125
Evaluación de alternativas y compra 126
Comportamiento posterior a la compra 128
Tipos de decisiones de compra e involucramiento del consumidor 130
Factores que determinan el nivel de involucramiento del consumidor 131
No todo el involucramiento es igual 132
Implicaciones del involucramiento en el marketing 132
Reconceptualización del proceso de toma de decisiones del consumidor 133
Travesía de decisión del consumidor 133
CONTENIDO v
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Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor 136
Influencias culturales en las decisiones de compra del consumidor 136
Cultura y valores 136
Cómo entender las diferencias culturales 140
Subcultura 140
Clase social 140
Influencias sociales en las decisiones de compra del consumidor 143
Grupos de referencia 143
Líderes de opinión 144
La familia 145
Influencias individuales en las decisiones de compra del consumidor 146
Sexo 146
Edad y etapa del ciclo de vida familiar 147
Personalidad, autoconcepto y estilo de vida 148
Influencias psicológicas en las decisiones de compra del consumidor 149
Percepción 149
Motivación 151
Aprendizaje 153
Creencias y actitudes 154
Impacto de la pandemia de COVID-19 en el comportamiento del consumidor 155
Resumen 157 • Términos clave 158
Actividades de marketing 159 • Ejercicios 159
7 ar eting de negocios 161
Qué es el marketing de negocios 162
Tendencias en marketing de negocios por internet 163
Medición del éxito en línea 166
Tendencias en marketing B2B por internet 167
Marketing relacional y alianzas estratégicas 168
Alianzas estratégicas 168
Relaciones en otras culturas 169
Principales categorías de clientes del mercado de negocios 170
Productores 170
Revendedores 170
Gobiernos 171
Instituciones 172
El North American Industry Classification System 172
Mercados de negocios en comparación con mercados de consumo 173
Demanda 173
Volumen de compra 174
Número de clientes 174
Concentración de los clientes 174
Estructura de distribución 174
Naturaleza de la compra 175
Naturaleza de la influencia de las compras 175
Tipos de negociaciones 175
Reciprocidad 175
Arrendamiento o leasing 175
Método principal de promoción 175
Tipos de productos de negocios 177
Equipo principal 177
Equipo accesorio 177
Materias primas 177
Partes componentes 178
Materiales procesados 178
Suministros 178
Servicios de negocios 178
Comportamiento de compra en mercados de negocios 179
Centros de compras 179
Criterios de evaluación 181
Situaciones de compra 181
Ética en los negocios 182
Servicio al cliente 183
Resumen 184 • Términos clave 185
Actividades de marketing 186 • Ejercicios 186
8 Segmentación y mercados meta 188
Segmentación de mercados 189
Importancia de la segmentación de mercados 189
Criterios para una segmentación de mercados exitosa 191
Bases para segmentar los mercados de consumo 192
Segmentación geográfica 192
Segmentación demográfica 192
Segmentación psicográfica 196
Segmentación por beneficios 196
Segmentación por tasa de uso 197
Bases para segmentar los mercados de negocios 198
Características de las organizaciones 198
Procesos de compra 198
Pasos en la segmentación de mercados 199
Estrategias para seleccionar mercados meta 201
Mercado meta no diferenciado 201
Estrategia concentrada 202
Estrategia de segmentos múltiples 202
Marketing uno a uno 204
Posicionamiento 205
Mapa perceptual 206
Bases para el posicionamiento 206
Reposicionamiento 208
CRM como herramienta de segmentación de mercados 208
Resumen 209 • Términos clave 210
Actividades de marketing 211 • Ejercicios 211
9 Investigación de mercados 213
Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing 214
Roles de la investigación de mercados 215
CONTENIDO vi
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Usos gerenciales de la investigación de mercados 215
Cómo entender el mercado en constante cambio 218
Pasos en un proyecto de investigación de mercados 218
Datos secundarios 219
Importancia creciente de los datos de social media 220
Planeación del diseño de investigación y recolección de datos primarios 221
Investigación por encuestas 222
Diseño de cuestionarios 225
Investigación por observación 226
Investigación etnográfica 228
Experimentos 230
Especificación de los procedimientos de muestreo 231
Recolección de datos 232
Análisis de los datos 233
Preparación y presentación del reporte 233
Seguimiento 233
Impacto de internet y los dispositivos inteligentes en la investigación de mercados 234
Ventajas de las encuestas en línea 235
Usos de internet y dispositivos inteligentes por parte de los investigadores de mercados 235
Métodos para realizar encuestas en línea 235
Proveedores de paneles en línea 236
Focus groups en línea 237
Comunidades de investigación en línea 238
Rol de los medios generados por el consumidor en la investigación de mercados 238
Importancia creciente de la investigación móvil 239
Investigación basada en escáner 240
Cuándo se debe realizar investigación de mercados 240
Inteligencia competitiva 241
Resumen 243 • Términos clave 244
Actividades de marketing 244 • Ejercicios 245
Errores de marketing 247
Parte 3 Decisiones de producto 249
10 Conceptos de producto 250
Qué es un producto 251
Tipos de productos de consumo 251
Productos de conveniencia 252
Productos de comparación 252
Productos de especialidad 252
Productos no buscados 253
Producto individual, líneas y mezcla de productos 253
Ajustes a productos individuales, líneas y mezclas de productos 255
Branding 256
Beneficios del branding 256
Estrategias de branding 257
Marcas registradas 259
Empaque 261
Funciones del empaque 261
Etiquetado 263
Códigos universales de productos 264
Aspectos globales del branding y el empaque 264
Branding 264
Empaque 265
Garantías del producto 265
Resumen 268 • Términos clave 269
Actividades de marketing 270 • Ejercicios 270
11 Desarrollo y administración de productos 272
Importancia de los nuevos productos 273
Introducción de nuevos productos 274
Categorías de nuevos productos 274
Proceso de desarrollo de nuevos productos 275
Estrategia de nuevos productos 276
Generación de ideas 276
Selección de ideas 278
Análisis del negocio 278
Desarrollo 280
Pruebas de mercado 281
Comercialización 282
Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan 283
Temas globales en el desarrollo de nuevos productos 284
Difusión de los nuevos productos 286
Difusión de la innovación 286
Características del producto y tasa de adopción 287
Implicaciones del proceso de adopción para el marketing 288
Ciclo de vida del producto 289
Etapa de introducción 289
Etapa de crecimiento 291
Etapa de madurez 291
Etapa de declinación 292
Implicaciones para la gerencia de marketing 292
Resumen 293 • Términos clave 293
Actividades de marketing 294 • Ejercicios 294
12 Marketing de servicios y organi aciones sin nes de lucro 296
Importancia de los servicios 297
Cómo difieren los bienes de los servicios 298
Intangibilidad 298
Inseparabilidad 298
Heterogeneidad 298
Perecibilidad o caducidad 299
Calidad en el servicio 299
Modelo de brechas de calidad en el servicio 300
Mezclas de marketing para los servicios 302
Estrategia de producto (servicio) 302
Estrategia de distribución 303
CONTENIDO vii
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Estrategia de promoción 304
Estrategia de precio 304
Marketing relacional en los servicios 306
Marketing interno en organizaciones de servicios 307
Temas globales en marketing de servicios 309
Marketing en organizaciones sin fines de lucro 309
Aspectos únicos de las estrategias de marketing de organizaciones sin fines de lucro 310
Resumen 313 • Términos clave 314
Actividades de marketing 315 • Ejercicios 315
Parte 4 Decisiones de distribución 317
13 Canales de marketing 318
Canales de marketing 319
Especialización y división del trabajo 319
Cómo superar las discrepancias 319
Eficiencia de contacto 321
Intermediarios de canal y sus funciones 322
Funciones del canal que realizan los intermediarios 323
Estructuras del canal 324
Canales para productos de consumo 324
Canales para productos de negocios o industriales 326
Arreglos de canales alternos 327
Canales digitales de marketing 328
Toma de decisiones acerca de la estrategia del canal 330
Factores que afectan la elección del canal 330
Niveles de intensidad en la distribución 331
Tipos de relaciones de canal 333
Relaciones de cooperación 334
Administración de relaciones del canal 335
Poder, control y liderazgo del canal 335
Conflicto de canal 335
Sociedades de canal 337
Canales y decisiones de distribución para mercados globales 338
Desarrollo de canales globales de marketing 338
Canales y decisiones de distribución en los servicios 340
Marketing omnicanal frente a marketing multicanal 341
Resumen 344 • Términos clave 345
Actividades de marketing 346 • Ejercicios 346
14 Administración de la cadena de suministro 348
Cadenas de suministro y administración de la cadena de suministro 349
Beneficios de la administración efectiva de la cadena de suministro 352
Integración de la cadena de suministro 353
Integración relacional 354
Integración de la medición 354
Integración de tecnología y planeación 354
Integración del proveedor de materiales y servicios 355
Integración de operaciones internas 355
Integración del cliente 356
Barreras y facilitadores de la integración 357
Procesos clave de administración de la cadena de suministro 358
Administración de relaciones con el cliente 358
Administración del servicio al cliente 359
Administración de la demanda 359
Nivel de cumplimiento de los pedidos 360
Administración del flujo de manufactura 360
Administración de relaciones con los proveedores 361
Desarrollo y comercialización del producto 361
Administración de las devoluciones 362
Decisiones estratégicas en administración de la cadena de suministro 363
Estrategias de cadena de suministro 364
Elaboración de mapas o diagramas de cadena de suministro 365
Función de logística de la cadena de suministro 367
Contratación y adquisición 367
Procesamiento de pedidos 368
Administración y control de inventarios 368
Almacenamiento y manejo de materiales 370
Transporte 370
Medición del desempeño de la cadena de suministro 372
Método del Balanced Scorecard 372
Administración sostenible de la cadena de suministro 373
Tendencias en administración de la cadena de suministro 375
Digitalización de la cadena de suministro 375
Tecnologías avanzadas de cómputo y logísticas 376
Distribución digital 377
Seguridad y resistencia de la cadena de suministro 378
Resumen 379 • Términos clave 380
Actividades de marketing 381 • Ejercicios 381
15 entas al detalle 383
Importancia de las ventas al detalle 384
Clasificación de los minoristas y operaciones al detalle 385
Términos de propiedad 385
Nivel de servicio 386
Variedad de productos 386
Precio 386
Tiendas departamentales 388
Tiendas de especialidad 388
Supermercados 388
Farmacias 389
Tiendas de conveniencia 389
CONTENIDO viii
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Tiendas de descuento 389
Restaurantes 390
Crecimiento de las ventas al detalle que no son en tienda 391
Ventas automáticas 391
Tecnologías de autoservicio 392
Venta directa al detalle 392
Marketing directo 392
Venta electrónica al detalle 393
Redes de compras en el hogar 393
Modelos de operaciones de ventas al detalle 395
Comercio móvil o m-commerce 396
Franquiciamiento 396
Implementación de la estrategia de marketing al detalle 397
Definición del mercado meta 397
Elección de la mezcla de ventas al detalle 397
Marketing del comprador 404
Decisiones para servicios al detalle 405
Tendencias y avances en ventas al detalle 405
Desarrollos futuros en la administración al detalle 406
Resumen 408 • Términos clave 409
Actividades de marketing 410 • Ejercicios 410
Errores de marketing 412
Características del mercado meta 432
Tipo de decisión de compra 432
Fondos disponibles 432
Estrategias push y pull 433
Resumen 436 • Términos clave 437
Actividades de marketing 438 • Ejercicios 438
17 Publicidad y relaciones p blicas 441
Efectos de la publicidad 442
Publicidad y participación de mercado 443
Efectos de la publicidad en los consumidores 443
Principales tipos de publicidad 445
Publicidad institucional 445
Publicidad de producto 446
Decisiones creativas en publicidad 447
Identificar los beneficios del producto 448
Desarrollo y evaluación de los atractivos publicitarios 449
Ejecución del mensaje 449
Evaluación posterior a la campaña 450
Decisiones de medios en publicidad 450
Tipos de medios 451
Consideraciones en la selección de los medios 455
Programación de medios 457
Relaciones públicas 458
Principales instrumentos de relaciones públicas 459
Manejo de publicidad no pagada o publicity
comunicación
413
Parte 5 Estrategias de promoción y
16 Planeación de la promoción para generar venta a competitiva 414
Rol de la promoción en la mezcla de marketing 415
Comunicación de marketing 416 Comunicación interpersonal 416
Comunicación masiva 416
El proceso de comunicación 416
Objetivos de la promoción 420
Informar 420
Persuadir 421
Recordar 422
Conectar 422
La mezcla promocional 423
Publicidad 423
Relaciones públicas 423
Venta personal 424
Promoción de ventas 424
Social media 424
Proceso de comunicación y mezcla promocional 425
Objetivos de la promoción y el concepto AIDA 427
Mezcla promocional y el modelo AIDA 428
Comunicación integrada de marketing 429
Factores que afectan la mezcla promocional 430
Naturaleza del producto 431
Etapas en el ciclo de vida del producto 431
desfavorable o negativa 461
Resumen 464 • Términos clave 464
Actividades de marketing 465 • Ejercicios 465
18 Promoción de ventas y venta personal 468
Entorno de las ventas 469
Promoción de ventas 469
Objetivos de la promoción de ventas 470
Herramientas para la promoción de ventas de consumo 471
Cupones y reembolsos 471
Obsequios 472
Programas de marketing de lealtad 473
Concursos y sorteos 473
Muestras gratis 474
Promoción en el punto de venta 474
Herramientas para promoción de ventas comerciales 475
Tendencias en promoción de ventas 476
Venta personal 476
Impacto de la tecnología en las ventas 477
Venta relacional 478
El proceso de ventas 480
Paso 1. Generar contactos de clientes potenciales o leads 481
Paso 2. Calificar contactos de clientes potenciales o leads 482
CONTENIDO ix
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Paso 3. Acercarse al cliente e identificar sus necesidades 483
Paso 4. Desarrollar y proponer soluciones 484
Paso 5. Manejar objeciones 485
Paso 6. Cerrar la venta 485
Paso 7. Hacer seguimiento 485
Administración de ventas 486
Definir las metas y el proceso de ventas 487
Determinar la estructura de la fuerza de ventas 487
Reclutar y capacitar a la fuerza de ventas 487
Compensación y motivación de la fuerza de ventas 488
Evaluación de la fuerza de ventas 489
Resumen 490 • Términos clave 491
Actividades de marketing 492 • Ejercicios 493
Errores de marketing 494
Parte 6 Decisiones de pricing 497
19 Conceptos de pricing
El precio y su importancia 499
498
Importancia del precio para los gerentes de marketing 500
Objetivos de pricing 500
Objetivos de pricing orientados a las utilidades 500
Objetivos de pricing orientados a las ventas 502
Objetivos de pricing de statu quo 502
La demanda como determinante del precio 503
Naturaleza de la demanda 503
Forma en que la demanda y la oferta determinan los precios 504
Elasticidad de la demanda 505
Pricing dinámico y uso creciente de la inteligencia artificial en pricing 508
Incorporación de la inteligencia artificial al pricing dinámico 508
El costo como determinante del precio 511
Pricing de margen comercial 512
Pricing de maximización de utilidades 512
Pricing de equilibrio 513
Otros factores determinantes del precio 515
Etapas del ciclo de vida del producto 515
La competencia 515
Estrategia de distribución 516
Impacto de internet y extranets 517
Estrategia de promoción 518
Competencia, igualación de precios y lealtad del cliente 518
Transparencia de precios 519
Exigencias de clientes grandes 519
Relación precio–calidad 519
Cómo asignar el precio de un producto 521
Objetivos de asignación de precios o pricing 521
Estimar demanda, costos y utilidades 522
Cómo elegir la estrategia de precios 522
Legalidad y ética de la estrategia de precios 524
Prácticas comerciales desleales 524
Fijación de precios 524
Fijación depredatoria de precios 525
Tácticas para afinar el precio base 525
Descuentos, bonos, reembolsos y pricing basado en el valor 525
Pricing geográfico 527
Otras tácticas de pricing 528
Penalizaciones al consumidor 532
Pricing de una línea de productos 532
Relaciones entre los productos 532
Costos conjuntos 532
Pricing durante épocas económicas difíciles 533
Inflación 533
Recesión 534
Resumen 537 • Términos clave 539
Actividades de marketing 540 • Ejercicios 541
Errores de marketing 543
Parte 7 Marketing impulsado por la tecnología 545
20 Administración de relaciones con el cliente C M 546
Qué es la administración de relaciones con el cliente 547
Ciclo de administración de relaciones con el cliente 548
Implementación de un sistema de CRM 549
Identificar las relaciones con los clientes 550
Interacciones de la base actual de clientes 552
Captura de datos de los clientes 553
Almacenamiento e integración de datos de los clientes 554
Cómo identificar a los mejores clientes 556
Minería de datos 556
Aprovechamiento de la información del cliente 558
Administración de campañas 558
Retener a los clientes leales 559
Venta cruzada de otros bienes y servicios 559
Diseñar comunicaciones enfocadas de marketing 560
Reforzar las decisiones de compra de los clientes 560
Inducir la prueba de producto por parte de los clientes nuevos 561
Incrementar la eficacia del marketing del canal de distribución 561
Mejorar el servicio al cliente 561
Preocupaciones por la privacidad y CRM 562
Resumen 565 • Términos clave 566
Actividades de marketing 567 • Ejercicios 568
CONTENIDO x
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21 Marketing y social media 570
Qué es social media 571
Cómo usan social media los consumidores 573
Social Media y comunicación integrada de marketing 574
Cómo diseñar y aprovechar una campaña en social media 575
El sistema de escucha 576
Objetivos de social media 577
Construir confianza en línea 577
Evaluación y medición de social media 578
Comportamiento social de los consumidores 580
Herramientas de social media: contenido generado por el consumidor y las organizaciones 581
Blogs 581
Redes sociales 582
Sitios para compartir medios 584
Sitios sociales de noticias 585
Redes sociales basadas en la ubicación 585
Sitios de reseñas 585
Mundos virtuales, metaverso y juegos en línea 585
Social media y tecnología móvil 587
Marketing móvil 587
Aplicaciones y widgets 589
El dinámico mundo de social media 589
Resumen 591 • Términos clave 591
Actividades de marketing 592 • Ejercicios 593
Apéndice A: El plan de marketing A-1
Apéndice B: Casos de marketing A-18
Notas N-1
Índice analítico IA-28
CONTENIDO xi
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Prefacio
Usted experimenta el marketing mediante anuncios espectaculares, comerciales en televisión social media e incluso en los pasillos de tiendas de autoservicio y departamentales y, ahora, con aplicaciones a la realidad latinoamericana. Este libro proporciona al lector la capacidad para reconocer hasta qué punto los principios del marketing desempeñan un rol en su vida cotidiana.
Además de los varios ejemplos nuevos en cada capítulo, se incorporan nuevos temas en el contenido. Hay un capítulo nuevo dedicado al interesante tema de social media y marketing, en el cual se describe la forma en que las organizaciones trabajan para integrar la tecnología de punta en sus planes de marketing y las ideas nuevas que surgen cada día en relación con la importancia de social media. La sección Métricas del marketing presenta las métricas reales, los procesos matemáticos que las respaldan, y la importancia e
Pedagogía que refuerza el aprendizaje
El propósito de las características pedagógicas es reforzar el aprendizaje. Hemos creado herramientas que despertarán su interés, además de enseñar. Cada sección se ha diseñado para atender una necesidad, nivel o
Aplicaciones de marketing para América Latina Una característica fundamental es la adaptación de establecer una conexión sólida entre teoría y práctica e incrementar de forma sustancial las oportunidades de aprendizaje.
Estudio de los conceptos que están a la vanguardia del marketing y tendencias relevantes en la materia Se estudian los conceptos más modernos de los temas relacionados con la mezcla de markedata, administración sostenible de la cadena de suministro, Internet de las cosas y marketing omnicanal, entre otros.
Términos clave
Secciones Ética en marketing y Ejercicios de ética Estas secciones ofrecen ejemplos de la forma en que la ética entra en juego en numerosas decisiones de marketing y que son objeto de acalorados debates. Las preguntas planteadas le impulsarán a usted a tomar decisiones éticas y explicar los razonamientos que las sustentan.
Sección Perspectiva global El pensamiento global debe formar parte de la planeación estratégica y táctica de todo gerente. Además de dedicar el capítulo 5 al marketing global, el libro incluye temas relacionados integrados por medio de esta sección, la cual brinda ejemplos detallados de los temas de cuidadosamente planteadas para estimular la discusión.
Sección Experiencia del cliente En su versión ideal, el marketing trata acerca de crear una experiencia de excelencia para el cliente. Esta sección destaca la importancia del servicio al cliente. Marketing y usted Los cursos deben ser relevantes e interactivos. Estos breves estudios que aparecen al inicio de cada capítulo son una forma divertida de introducir los temas. Corresponden a adaptaciones del material contenido en el Marketing Scales Handbook y demuestran con rapidez que todas las personas tienen experiencia con el marketing aunque no lo sepan.
Resúmenes visuales de objetivos de aprendizaje Las personas aprenden de diferentes maneras, algunas leen libros y comprenden los conceptos a partir de su presentación verbal, mientras que otras necesitan reescribir el material con sus propias palabras para entenderlo. Otras más aprenden mejor con de los objetivos de aprendizaje. Los recuadros no buscan repetir cada detalle del contenido del capítulo, sino que sirven para ofrecer claves visuales que le ayudarán a recordar los principales puntos.
xii
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Resumen
conceptos del capítulo.
Actividades para escribir Para ayudar al lector a mejorar sus habilidades de redacción, se incluyen al
de manera que pueda completarlas en poco tiempo. Actividades en equipo La habilidad para trabajar en equipo es clave para el éxito en el mundo actual de los negocios. Estas actividades brindan oportunidades para aprender a trabajar en colaboración, dedicándose a llegar a un consenso y a la solución de problemas.
Actividades en línea Comprender la forma de usar internet para propósitos de negocios y académicos es crucial. Estas actividades ofrecen la oportunidad de perfeccionar sus habilidades en está área. Ejercicios de aplicación Estos ejercicios, desarrollados por docentes, permiten explorar con más detalle los principios del marketing mediante actividades atractivas y agradables.
Casos de estudio con enfoque latinoamericano Se incluye un apéndice con casos latinoamericanos que le ayudarán a resolver problemas empresariales. Los casos se enfocan en diversas empresas y productos como IBM, Cielito Querido Café, Alpura, Tork y Flecha Roja, entre otras.
Errores de marketing
no lograron éxito en un mercado difícil y cambiante, los cuales le ayudarán a evitar cometer errores como los de empresas reconocidas.
Plan de marketing
y los elementos de un plan de marketing profesional para una organización real.
sesiones de clase y exámenes tan rápida y fácilmente como sea posible. Proporcionamos abundante información y actividades más allá del libro para complementar sus clases.
De especial interés para los docentes
Los docentes encontrarán recursos valiosos disponibles en el sitio web del libro para aquellos que lo adopten como texto básico en sus cursos.
Banco de preguntas en español Diseñado para apoyar con conjuntos de reactivos para elaborar exámenes
Presentaciones de PowerPoint en español Estas presentaciones brindan oportunidades para la participación y la interacción. Ofrecen esquemas visuales de cada capítulo que pueden personalizarse para sesiones de clase.
PREFACIO xiii
escribir equipo en línea MUESTRA ISSUU © D.R. 2023 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.
Acerca de los autores
Charles W. Lamb
Es profesor de marketing M. J. Neeley de la Escuela de Negocios M. J. Neeley, en la Christian University. Desempeñó el cargo de director del departamento de marketing de 1982 a 1988 y una vez más de 1997 a 2003. Fue director del Departamento de Sistemas de Información y Administración de la cadena de suministro y expresidente de la Academy of Marketing Science y la Southwestern Marketing Association.
Es autor y coautor de más de una docena de libros y antologías sobre temas de marketing, y de más de 150 artículos que han sido publicados en revistas académicas y registros de conferencias
En 1997 le otorgaron el prestigioso Chancellor’s Award for Distinguished Research and Creative Activity en TCU. Este es el honor más grande que otorga la universidad a los miembros de la facultad. Otros reconocimientos clave que ha recibido incluyen el Premio Neeley School of Business Award y su elección como Miembro distinguido de la Academy of Marketing Science y Miembro de la Southern Marketing Association.
Obtuvo el grado de asociado de Sinclair Community College, el título de licenciatura de Miami University, una Maestría en administración de empresas de Wright State University y el doctorado de Kent State University. Previamente prestó sus servicios como asistente y profesor asociado de marketing en Texas A&M University.
Joseph F. Hair
Es profesor de marketing en Kennesaw State University. Ocupó el Alvin C. Copeland Endowed Chair of Franchising y fue director del Entrepreneurship Institute, Louisiana State University. También ocupó el cargo de Phil B. Hardin Chair of Marketing en la University of Mississippi. Ha impartido cursos de marketing e investigación de mercados para graduados y estudiantes universitarios.
Es autor de de más de 40 libros y 80 artículos en publicaciones académicas. También ha participado en numerosos comités universitarios y ha dirigido al personal de numerosos departamentos. Colabora en los consejos editoriales de varias revistas.
Es miembro de la American Marketing Association, Academy of Marketing Science, la Society for Marketing Advances y la Association for Marketing and Healthcare Research. En 2011, fue elegido como Science Excellence in Teaching Award y fue reconocido en 2007 como el Mercadólogo innovador del año por la American Marketing Association.
Cuenta con la licenciatura en economía y una maestría y un doctorado en marketing, todos de la University of Florida. También es consultor de marketing de empresas en diversas industrias, que varían desde agricultura y el interior de Estados Unidos.
Carl
McDaniel
Es profesor de marketing en la University of Texas-Arlington, donde en la actualidad imparte cursos para el programa ejecutivo MBA en el campus Fort Worth y en China. Fue director del departamento de marketing en UTA durante 32 años. Su carrera se extiende a lo largo de más de 40 años, durante los cuales ha recibido varios premios por docencia sobresaliente. También ha sido gerente de ventas de distrito de Southwestern Bell Telephone Company y ha colaborado como miembro del consejo de la North Texas Higher Education
Además de este libro ha escrito y ha sido coautor de más de 50 libros de marketing y negocios. La investigación ha aparecido en publicaciones como Journal of Marketing, Journal of Business Research, Journal of the Academy of Management Science y California Management Review.
Es miembro de la American Marketing Association. Además de su experiencia académica, tiene expesus servicios como consultor senior del International Trade Centre (ITC), en Ginebra, Suiza. La misión del ITC es ayudar a los países en desarrollo a incrementar sus exportaciones. Tiene una licenciatura de la University of Arkansas y una maestría y un doctorado de Arizona State University.
PREFACIO xiv
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Adaptación para América Latina
Mariana Alfaro Cendejas
Es licenciada en administración de empresas, maestra en ciencias de la administración con especialidad en mercadotecnia y maestra en negocios Internacionales, así como doctora en dirección y mercadotecnia por la UPAEP. Cuenta con estudios de especialidad en investigación de consumo internacional por
Group y cuenta con especialidad en Terapia Gestalt (UPAD). Es directora del departamento académico de mercadotecnia y análisis de datos Región Centro-Sur en el Tecnológico de Monterrey. Fue líder a nivel nacional en el rediseño de planes de estudio 2019 para la licenciatura en mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey.
Fue reconocida como “Profesora Inspiradora” a nivel Sistema Tec de Monterrey en 2016 y designada mejor profesora de generación en más de 20 ocasiones, tanto a nivel profesional como en maestría. Fue reconocida en 2015 como “Profesora que Dejó Huella”, para los egresados del campus Querétaro. Es consultora en el área de investigación de mercados, gestión de marca, alta dirección de empresas y empresas familiares, inteligencia de negocios, de mercados y competitiva, así como calidad en el servicio y servicios Wow; ha liderado más de 80 proyectos en los ámbitos nacionales e internacionales.
diversas sedes del Tecnológico de Monterrey, nacionalmente y en Sudamérica, siendo ganadora de la mejor propuesta de programas de Educación Continua a nivel Sistema en 2016. Coordina académicamente los diplomados de ventas de alto impacto, mercadotecnia y el seminario de experiencias de servicios Wow!
En el año 2000 fundó ALCE Mercadotecnia, una empresa boutique de consultoría en inteligencia de mercados, la cual tiene como clientes a gobiernos estatales, corporativos empresariales e industriales, así como instituciones académicas y organizaciones de la sociedad civil. Ha desarrollado más de 100 proyectos de impacto.
Clayna Camacho Arias
Es maestra en administración por el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, con especialidad en mercadotecnia y maestra en mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara. Ha sido directora del departamento académico de mercadotecnia y de la carrera de licenciado en mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara, así como profesora del Tecnológico de Monterrey desde hace 23 años en cursos a nivel profesional y maestría en los campus Monterrey, León, Mazatlán y Guadalajara. En dos ocasiones fue Coordinadora Nacional de la Academia de Mercadotecnia del Sistema ITESM y coordinadora del P&G Challenge durante 10 años. Ha sido consultora en las agencias OCUS Brand Revelation, ENTAXIA Business Leap y Norte23 Team Creativo.
Es socia fundadora y consultora de la agencia Con M de Marketing, maestra de cátedra del departamento de Mercadotecnia y Análisis del Tecnológico de Monterrey Campus Guadalajara, revisora técnica del área de mercadotecnia en el Centro Internacional de Casos, conferencista, coordinadora de diplomados y consultora de mercadotecnia del área de Educación Continua del Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara.
xv PREFACIO
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Adaptación para América Latina
Silvia González García
Es socia fundadora de InRetail, donde se desempeña como directora de operaciones. Cuenta con amplia experiencia como consultora de empresas en diferentes industrias. Es profesora emérita del Tecnológico de Monterrey, donde colaboró en la creación del Centro de Comercio Detallista en el campus Monterrey.
Como académica e investigadora tiene publicaciones en revistas como el Journal of International Consumer Marketing, Advances in Consumer Research, Advances in Consumer Research in Latin America, ponencias en congresos en Estados Unidos, Europa y América Latina y capítulos de libros. Fundó la Asociación para la Investigación del Consumidor en América Latina. Participó en el Consejo para la investigación de Estudios sobre Europa y América Latina en París, Francia.
Ha sido consejera de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados ynales de Mercadotecnia, Psicología, y Retail.
Ma. Alejandra Noriega Vázqueztecnia, ambos por el Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro. Cuenta con más de 20 años de experiencia profesional y docente.
Ha participado en proyectos de investigación en pro del fortalecimiento del vínculo empresauniversidad, así como en proyectos de consultoría especializada en marketing. Antes de ingresar al ámbito docente, su experiencia profesional como gerente administrativa se enfocó en las áreas branding y marketing para niños.
En la actualidad se desempeña como docente en las áreas de mercadotecnia y negocios internacionales, así como diseñadora de semestres en la Escuela de Negocios del referido campus del Tecnológico de Monterrey.
xvi PREFACIO
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Agradecimientos
Este libro no se habría podido escribir ni publicar sin la generosa ayuda experta de muchas personas. Queremos expresar nuestra gratitud a Julie Baker y Stacy Landreth Grau, de la Texas Christian University y a Chadde la Autry, Oklahoma City University, por sus contribuciones en varios capítulos. También queremos
Rush por diseñar los fantásticos fondos de PowerPoint y a David Ferrell por la calidad de su revisión. Nuestra profunda gratitud para el equipo de Cengage, que ha hecho de este libro un líder del mercado. Jamie Bryant y Laura Rush, nuestros editores de desarrollo, son excelentes en su capacidad y dedicación. Tamborah Moore, nuestra editora de producción, ayudó a hacer realidad este libro. Nuestro agradecimiento especial para Mike deuda con nuestros revisores y los miembros de la facultad que han contribuido a esta edición y a lo largo de los años. Un agradecimiento especial para Randy Stuart, de Kennesaw State University, por sus pertinentes observaciones y disposición para sugerir revisiones.
Centro Universitario de Ciencias
Económico-Administrativas
Universidad de Guadalajara
Cynthia Sánchez de Alba
Judith Mireya Cornejo Macías
Elsa Georgina González Uribe
José Luis Chavarín Rodríguez
Alejandra Rosales Soto
Rubén Rojas Gutiérrez
Francisco Javier Caro Gutiérrez
Claudia Leticia Preciado Ortiz
Josué David Campos Pinedo
Tania Emma Nuñez Moreno
Mónica Alejandra García Benavides
Elías Alejandro García Gutiérrez
Keith Absher
University of North Alabama
Roshan (Bob) D. Ahuja
Xavier University
Wayne Alexander
Moorhead State University
Jackie Anderson
Davenport University School of Business
Joseph Anderson
Northern Arizona University
Linda Anglin
Mankato State University
Christopher Anicich
California State University, Fullerton
Barry Ashmen
Bucks County Community College
Stephen Baglione
Saint Leo University
Kathleen M. Bailey
Loyola University of New Orleans
Gregory J. Baleja
Alma College
Andrew Banasiewicz
Louisiana State University
Barry L. Bayus
University of North Carolina–Chapel Hill
Fred Beasley
Northern Kentucky University
John L. Beisel
Pittsburgh State University
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Marcel L. Berard
Community College of Rhode Island
Deirdre Bird
Providence College
Robert J. Blake
Concordia University
David M. Blanchette
Rhode Island College
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Bradley University
Arapahoe Community College
Larry Borgen
Normandale Community College
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Webster University
Rich Brown FreedHardeman University
William G. Browne
Oregon State University
Pat LeMay Burr
University of Incarnate Word
Richard M. Burr
Trinity University
Victoria Bush
University of Mississippi
Deborah Chiviges Calhoun
College of Notre Dame of Maryland
Joseph E. Cantrell
DeAnza College
Shery Carder
Lake City Community College
G. L. Carr
University of Alaska, Anchorage
Stephen B. Castleberry
University of Minnesota, Duluth
Ed Cerny
University of South Carolina
xvii
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Meg Clark
Cincinnati State Technical and Community College
Irvine Clarke III
James Madison University
Barbara Coleman Augusta College
Robert A. Compton
Brian I. Connett California State University, Northridge
John Alan Davis
Mohave Community College
Debra Decelles State University of New York College–Brockport
Ronald Decker
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William M. Diamond
SUNY–Albany
Gary M. Donnelly Casper College
John T. Drea
Western Illinois University
Debbie Easterling
University of Maryland– Eastern Shore
Jacqueline K. Eastman
Kevin M. Elliott
Mankato State University
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Theresa B. Flaherty
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P. J. Forrest
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State University of New York College–Brockport
S. J. Garner
Eastern Kentucky University
Leonard R. Geiser
Goshen College
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Owensboro Community College
James H. Glenn
Owensboro Community College
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Dwayne D. Gremler
University of Idaho
Alice Griswold Clarke College
Barbara Gross
California State University at Northridge
Richard A. Halberg
Houghton College
Randall S. Hansen Stetson University
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Martha Hardesty
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Dorothy R. Harpool
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L. Jean HarrisonWalker
University of Houston–Clear Lake
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Bruce H. Johnson
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AGRADECIMIENTOS MUESTRA ISSUU © D.R. 2023 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.
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Richard M. Lei
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Judith J. Leonard
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Fred H. Mader
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Lawrence Ross
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University of Illinois
Peter A. Schneider
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James A. Seaman
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Trina Sego
Boise State University
Donald R. Self
Auburn University–Montgomery
Matthew D. Shank
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John Shapiro
Northeastern State University
David L. Sherrell
University of Memphis
Peggy O. Shields
University of Southern Indiana
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AGRADECIMIENTOS MUESTRA ISSUU © D.R. 2023 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.
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Mark T. Spence
Southern Connecticut State College
James V. Spiers
Arizona State University
Thomas Stevenson
University of North Carolina–Charlotte
Karen L. Stewart
Richard Stockton College
James E. Stoddard
University of New Hampshire
Judy Strauss
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Randy Stuart
Kennesaw State University
Robin Stuart
Marketing Consultant
Susan Sunderline
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Albert J. Taylor
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Ronald D. Taylor
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Janice K. Williams
University of Central Oklahoma
Laura A. Williams
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Pace University
Arch G. Woodside
Boston College
Barbara RossWooldridge
University of Tampa
Linda Berns Wright
Mississippi State University
William R. Wynd
Eastern Washington University
Merv H. Yeagle
University of Maryland
xx AGRADECIMIENTOS
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A mis hijas, Christine Stock, Jennifer McPhaul y Kara Baker, y a la memoria de Frank Mathew Baker.
—Charles W. Lamb
A las alegrías más nuevas en mi vida, mis nietos Joseph F. Hair, IV (Joss) y Declan
—Joseph F. Hair, Jr.
A Michelle y Mimi Olson
—Carl McDaniel
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Parte 1 El mundo del marketing
1 Visión general del marketing
2 Planeación estratégica para generar ventaja competitiva
3 Ética y responsabilidad social
4 Entorno del marketing
5 Desarrollo de una visión global
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1 Visión general del marketing
Objetivos
Después de estudiar este capítulo, usted podrá:
O1 Entender qué es el marketing
O2 Describir las cuatro filosofías de gerencia de marketing
O3 Analizar las diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado
O4 Describir por qué estudiar marketing
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Capítulo MUESTRA ISSUU © D.R. 2023 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.
O1 Qué es el marketing
¿Para usted qué es el marketing? Numerosas personas creen que es lo mismo que la venta personal. Otras consideran que es lo mismo que la publicidad. Otras más piensan que se relaciona con colocar los productos a disposición del público en tiendas, arreglar escaparates y mantener inventarios para ventas futuras. En realidad, el marketing abarca todas estas y más actividades.
El marketing gerencial que hace hincapié en la satisfacción del cliente. En segundo lugar está conformado por las actividades y es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, los socios y la sociedad en general.1
El marketing abarca algo más que las actividades que realiza un grupo de personas en un área o departamento ting es demasiado importante para dejarlo sólo al departamento de marketing.” El marketing abarca los procesos trabajadores (que a partir de ahora en el libro llamaremos colaboradores), proveedores, accionistas, distribuidores y la sociedad en general.
rosas organizaciones representan su principal ventaja competitiva.
La investigación muestra que las organizaciones que recompensan de forma continua a sus colaboradores con incentivos y reconocimientos son las que alcanzan mejor desempeño.2 Gary Kelly, presidente ejecutivo (chief exe-
competitiva más duradera”.3 entrega de paquetes y correo urgente, fue reconocida por tercer año consecutivo como la mejor empresa para traba
4 Los siguientes son algunos datos sobresalientes de este
➜ 97% dijeron que todos tienen oportunidad de recibir reconocimiento especial.
➜ 95% dijeron que se les ofrece desarrollo y capacitación profesionales.
➜ 94% dijeron que se les incentiva a lograr balance entre vida personal y vida profesional. Uno de los resultados deseados de marketing es el intercambio; las personas ceden algo para recibir otra cosa
Marketing y usted
Opine sobre cada una de las preguntas siguientes. Piense en el lugar donde compra productos para el cuidado personal. Con ayuda de la escala siguiente, escriba el número que indica qué tan probable es que usted:
NADA PROBABLE 1 2 3 4 5 6 MUY PROBABLE
____ Haga comentarios positivos a otras personas acerca de la empresa.
____ Recomiende la empresa a alguien que le pida su consejo.
____ Anime a sus amigos y familiares a hacer negocios con la empresa.
____ Considere a la empresa como su primera opción para comprar productos de cuidado personal.
____ Haga más negocios con la empresa en los próximos años.
Ahora sume su puntuación. Lea el capítulo y descubra al final de éste lo que significa la misma.
Fuente: Scale #920, Marketing Scales Handbook, G. Bruner, K. James, H. Hensel, editores., Vol. III. © por la American Marketing Association. Reimpreso con autorización.
1. Existir por lo menos dos partes.
2. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
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Revisión del objetivo
O1 Entender qué es el marketing Creación de valor
Valor para el cliente y relaciones benéficas
3. Cada parte es capaz de establecer comunicación y entrega.
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte cree que es apropiado o aceptable negociar con la otra.5
condiciones son necesarias para que éste sea posible. Por ejemplo, usted puede publicar un anuncio en internet pa ra ofrecer en venta, en cierto precio, un automóvil usado. Es probable que varias personas le llamen preguntando
Comunicación de valor Entrega de valor
tercambio. Pero a menos que llegue a un acuerdo con el comprador y en realidad venda el automóvil, dicho acuerdo no se llevará a cabo. Observe que el marketing puede comprara.
O2 Filosofías de gerencia de marketing
las cuales se conocen como orientación a la producción, orientación a las ventas, orientación al mercado y orienta ción al marketing social.
Orientación a la producción
La orientación a la producción
ofrecer? y ¿Para qué tenemos talento? La industria de los muebles es tristemente famosa por descuidar a sus clientes Resulta adecuado evaluar las capacidades de una organización; de hecho, tales evaluaciones son consideracio ® un año antes que se
encontrado un mercado en espera (como las primeras computadoras, el iPad y el iPhone). Otros productos, como
En otras situaciones, cuando la competencia es débil o la demanda supera la oferta, una organización orientada a quieren y luego producirlo, en vez de enfocarse en lo que la gerencia considere que debe producir y esperar que sea algo que los clientes deseen.
Orientación a las ventas
La orientación a las ventas se basa en ideas acerca de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas agresivas de ventas, y de que el alto nivel de ventas da como resultado alto nivel de utilidades. para que promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes. Para las organizaciones orientadas a
Producto Intercambio A B
Precio
Plaza Promoción
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El problema fundamental con la orientación a las ventas, al igual que con la orientación a la producción, es la falta de comprensión de las necesidades y deseos del mercado. Las organizaciones orientadas a las ventas a menudo se dan cuenta de que, a pesar de la calidad de su fuerza de ventas, no pueden convencer a las personas de comprar bienes o servicios que no quieren ni necesitan.
Orientación al mercado
El concepto de marketing
de una fuerza de ventas agresiva, sino de la decisión de un cliente de comprar un producto. Lo que una organización
1. Enfocarse en los deseos y necesidades del cliente, de modo que la organización pueda distinguir sus productos de los ofrecidos por sus competidores.
2. Integrar todas las actividades de la organización, incluida la producción, para satisfacer esos deseos.
3. Alcanzar las metas a largo plazo de la organización, al satisfacer de forma legal y responsable los deseos y necesidades del cliente.
puedan igualar y que satisfaga las intenciones y preferencias de sus compradores meta.6 Esto requiere comprender
7 Por ejemplo,
La orientación al mercado implica obtener información acerca de clientes, competidores y mercados; analizar la información con una perspectiva integral de negocios; determinar la manera de ofrecer valor superior para el cliente e implementar las acciones correspondientes para ello. 9
caciones como estas y el boca a boca de clientes satis fechos impulsan las ventas de estas empresas. Entender el área competitiva y las fortalezas y de bilidades de los competidores es componente clave de la orientación al mercado. Esto incluye evaluar aque llo que los competidores actuales o potenciales inten actualidad. Por ejemplo, ciertas tiendas especializadas
cuales ofrecen más rápido a sus clientes moda actuali zada y a precios más accesibles de lo que lo hacen los minoristas tradicionales.
Orientación al marketing social
La orientación al marketing social to de marketing, reconociendo que algunos productos
En 2021, Grupo Bimbo, Grupo Modelo, Walmart y BBVA se ubicaron en los cuatro primeros lugares de empresas con mejor reputación en México, según MERCO, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa más importante de Iberoamérica.
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Revisión del objetivo
O2 Describir las cuatro filosofías de gerencia de marketing
Orientación
Producción
Ventas
Mercado
Social
Enfoque
¿Qué podemos hacer mejor?
¿Cómo podemos vender más?
¿Qué necesitan y desean los consumidores?
¿Qué necesitan y desean los consumidores y cómo podemos beneficiar a la sociedad?
que los clientes desean en realidad no cuidan sus intereses
cionales, sino también para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. El marketing de sar, o hechos con materiales reciclables, es consistente con portancia de la orientación al marketing social, al incluir a marketing busca ofrecer valor.
durante varias décadas, no recibió apoyo generalizado hasta principios de la primera década del siglo XXI
ción y las preocupaciones por la salud han hecho que consumidores y legisladores sean más conscientes en torno a la necesidad que organizaciones y consumidores adopten medidas que conserven los recursos y dañen menos el ambiente.
estratégica para toda clase de organizaciones, pues gran número de ellas impulsan cambios en temas cruciales como
realidad mediante el rediseño de su portafolio y nuevas ofertas de productos. Uno de los cambios generados por el empaques amigables con el ambiente.12
por el ambiente, intentan comprar productos ambientalmente amigables y apoyar a más organizaciones de este tipo; más organizaciones se unen al movimiento al desarrollar procesos y productos menos nocivos. La adopción de la orientación al marketing social, la clara comunicación de esta decisión y las acciones que la respaldan ayudan a las organizaciones a diferenciarse de sus competidores y reforzar su posicionamiento.
El cliente es el jefe
sumidores y usuarios comerciales. Este cambio inició cuando los clientes comenzaron a usar libros, electrónica e internet para acceder a información, bienes y servicios. Los clientes utilizan su amplio conocimiento para comprar
cliente es el jefe”.13
hacia abajo, simplemente al gastar su dinero en cualquier otro lugar.”14 La siguiente cita del fundador de L.L.Bean, nuestro negocio; es parte del mismo. No le hacemos un favor al servirle; nos da la oportunidad de hacerlo.”15
para el cliente.16 Esto puede lograrse sólo mediante el estudio cuidadoso de los clientes y el uso de conocimientos profundos del mercado para informar y guiar a las organizaciones con una visión de afuera hacia adentro.17
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Perspectiva
Kikkoman: soya para sazonar a la comunidad global
corporativas responsables. Firmar el tratado encajaba con los programas de responsabilidad social de Kikkoman: tener una relación mutuamente benéfica con las comunidades en las que tienen plantas.
Kikkoman Corporation, de Japón, es el productor más grande del mundo de salsa de soya natural, así como un importante proveedor internacional de alimentos y bebidas. Tiene fábricas y centros de distribución en varios países, como Estados Unidos y Holanda. La empresa se expande rápidamente en Europa. Para crear conciencia global sobre la marca y ayudar a los clientes a darse cuenta que la empresa apoya las prácticas sustentables, Kikkoman presentó un nuevo programa llamado “Visión Global 2030”, el cual tiene tres componentes:
1. Hacer de su salsa de soya un sazonador global
2. Apoyar un estilo de vida saludable
3. Ser significativo para una sociedad global
A lo largo de su existencia se ha comprometido con la responsabilidad social. De hecho, en 2001 fue la primera empresa japonesa en firmar el Tratado Global de las Naciones Unidas (TGNU o UNGC, por sus siglas en inglés). Los objetivos del TGNU eran resolver temas globales por medio de acciones
O3
Kikkoman Foods Foundation ha hecho varias donaciones a la Universidad de Wisconsin para becas, investigación médica y apoyo administrativo. La empresa ha establecido la necesidad de reducir el uso de energía en la planta de Wisconsin. Las metas eran mejorar la eficiencia energética, reducir los costos de mantenimiento, así como mejorar la calidad general y la apariencia de las instalaciones. Después de instalar más lámparas eficientes en la planta, hubo una reducción de 45% de consumo energético y un ahorro anual anticipado de más de 97,000 dólares. Además, Kikkoman pudo lograr su meta corporativa general al reducir su impacto en el ambiente. Un año después de los cambios, evitó generar casi 3,720 kilogramos de dióxido de azufre (principal causante de la lluvia ácida) y casi 1,043,263 kilogramos de dióxido de carbono (un causante del cambio climático). Mientras que Kikkoman continúa su expansión global, el TGNU puede minimizar los efectos de la globalización. La empresa tiene la disposición de equilibrar el crecimiento y un compromiso con la responsabilidad social. Piensa que, conforme continúan creciendo internacionalmente, su relación con la comunidad global se vuelve más profunda y su responsabilidad social crece.18
Preguntas
¿Qué lecciones pueden aprender de Kikkoman otras empresas? Explique por qué la responsabilidad social corporativa es tan importante para las organizaciones que atienden a clientes de todo del mundo.
Diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado
nes está dirigido el producto, meta principal de la organización y herramientas utilizadas para alcanzar esas metas.
Enfoque de la organización
de las otras lo hacen mal o no lo hacen.
Valor para el cliente cuestión de alta calidad. Un producto de alta calidad que sólo está disponible a precio alto no será percibido como de buen valor para el cliente; tampoco lo será un servicio muy básico o productos de baja calidad que se venden a
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precio bajo. En su lugar, los clientes valoran los bienes y servicios de la calidad esperada y que se venden a precios comida de pollo congelada Tyson.
Los consumidores de bajos ingresos son sensibles al precio, por lo que pueden responder de forma positiva a der a tamaños más pequeños del empaque que reduzcan el costo unitario mientras continúen ofreciendo calidad y valor por dinero. En cambio, los clientes de mayores ingresos pueden valorar y estar dispuestos a pagar por produc restaurante rápido e informal que se dirige a personas que se preocupan por el sabor y de dónde proviene su comida. La empresa vende sus hamburguesas a precios más altos que el promedio, pero usa carne criada humanamente, sin antibióticos ni hormonas, molida fresca de cortes musculares completos en lugar de restos, la cual se embarca fres de servicio se basa en la creencia que el servicio de manteles blancos no es sólo para restaurantes caros.19 La industria automotriz proporciona otro ejemplo de la importancia de crear valor para el cliente. Para pe un estándar de cero defectos en la manufactura. La meta de la calidad en el servicio es tratar a cada cliente como se atiende a un invitado en casa, buscar la perfecta relación persona a persona y tratar de mejorarla de forma continua. ción importante en el mercado.
➜ Ofrecen productos con desempeño adecuado nes y servicios que compran se desempeñen o rindan como lo prometen.
➜ Ganan la confianza una base estable de clientes leales mejora la capacidad de una empresa para crecer y pros
18 veces al mes.
➜ Evitan precios no realistas internet para redefinir la manera de establecer y negociar los precios. Con menores costos, a menudo pueden ofrecer menores precios que sus contrapartes tradicionales. La gran popularidad de los sitios, como eBay y
➜ Proporcionan hechos al consumidor el consumidor de hoy desea publicidad informativa y vendedores co los competidores. En vez de intentar vender productos, los vendedores deben averiguar qué necesita el cliente, que por lo general es una combinación de bienes, servicios y liderazgo bien pensado.21 En otras palabras, deben comenzar con las necesidades del cliente y trabajar hacia la solución.
➜ Ofrecen el compromiso de toda la organización con el servicio y el soporte posterior a la venta un estudio 22
➜ Realizan creación conjunta deseen.
Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente es la evaluación que hace el cliente de un bien o ser insatisfacción con el bien o servicio. En su afán por reducir los precios, algunas organizaciones han afectado sus 23 Las organizaciones con reputación de ofrecer altos niveles de satisfacción del cliente hacen las cosas de forma muy dife rente a sus competidores. Los altos directivos están obsesionados con tal satisfacción, y los colaboradores de toda la organización entienden la relación entre su trabajo y los clientes satisfechos. La cultura organizacional consiste en
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empresas que les brindan interacciones personalizadas, multicanal y empáticas.24
Forjar relaciones organizaciones deran este hecho como el punto de inicio para desarrollar y mejorar una relación a largo plazo. Las organizaciones los clientes actuales y retener clientes actuales tamente de dos de las tres posibilidades e indirectamente de la tercera. La sección
El marketing relacional es una estrategia que se enfoca en mantener y mejorar las relaciones con los clientes
sus clientes a largo plazo, un enfoque que le ha permitido mantener una base sólida de clientes muy leales. Este enfoque a largo plazo en las necesidades del cliente es un sello distintivo del marketing relacional.
blemas, y del trabajo en equipo.
Personal orientado al cliente Para que una organización se enfoque en construir relaciones con los clientes, las actitudes y acciones de sus colaboradores deben estar orientadas hacia éstos. Un colaborador puede ser el único contacto que un cliente tenga con la organización colaborador es la organización. Toda persona, departamento o división no orientada al cliente debilita la imagen positiva de la organización completa. Por ejemplo, un colaborador su actitud representa la de toda la organización
sas como Grupo Bimbo destacan por sus sueldos competitivos, además de una cultura laboral positiva que le permite
Experiencia del cliente
Esencia del marketing
Cuando hacemos a un lado todas las funciones, planes y estrategias de marketing, y formulamos una sencilla pregunta, “¿De qué se trata todo esto?”, la respuesta es la experiencia del cliente. Piense en ello. Si usted compra algo por segunda o tercera vez y es leal a una marca, es un hecho que depende de la experiencia que tuvo al hacer la compra y del consumo del bien o servicio. La mayoría de los productos se debe vender más de una vez con la finalidad que la empresa comience a ganar dinero. Por ejemplo, Coca-Cola habría tenido serios problemas si las personas sólo compraran una lata de bebida y nunca volvieran a hacerlo.
Un tema que usted encontrará a lo largo del libro es la importancia crucial de proporcionar al cliente una buena experiencia. En cada capítulo hallará una sección titulada Experiencia del cliente. La calidad es el impulsor clave que puede hacer que dicha experiencia sea buena. Cuando hablamos de calidad, no nos referimos simplemente a la calidad de un bien o servicio. Hablamos de tener personal de operaciones, finanzas, ventas y cualquier otra en la que participe la organización, que sea de la más alta calidad. General Electric es pionera de un concepto llamado Six Sigma. ¡Una empresa que se apega al mismo sólo tendrá 3.4 defectos por cada millón de oportunidades de experimentar una falla! Por consiguiente, los compradores casi nunca reciben un producto
defectuoso, que es el principio de la excelente experiencia del cliente, la cual puede conducir a la satisfacción de éste, lo que a su vez puede llevar a la lealtad.
Los clientes se sienten satisfechos cuando se atienden sus necesidades y se cumplen sus expectativas, y son leales cuando vuelven a hacer una compra debido a vínculos racionales y emocionales con el bien o servicio. Aun cuando la satisfacción es necesaria para la lealtad, no es suficiente para la lealtad verdadera.
Usted pensaría que todas las organizaciones deberían esforzarse por crear una buena experiencia del cliente. Sin embargo, un estudio reciente mostró que ese no es el caso. Una encuesta aplicada a ejecutivos, realizada a nivel nacional, reveló que 80% está totalmente de acuerdo en que las estrategias del cliente son más importantes que nunca para el éxito de una organización, pero muchas no diseñan ni aplican tales estrategias y, por consiguiente, pierden el compromiso y la lealtad del cliente.25
¿Por qué considera que numerosas organizaciones no tienen políticas para maximizar la experiencia del cliente? ¿Por qué no existe relación perfecta uno a uno entre satisfacción y lealtad? Es decir, si usted se siente satisfecho, ¿por qué podría no ser leal?
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Jeff Bezos, CEO de Amazon, ha desarrollado una exitosa estrategia de marketing relacional aplicando la tecnología. Las herramientas de comercio virtual de Amazon.com "personalizan" la experiencia de compra para cada cliente registrado. Si el cliente está conectado, el sitio web muestra un saludo con su nombre y le ofrece sugerencias basadas en sus compras y búsquedas anteriores.
ubicarse entre las mejores empresas para trabajar.26
brado directores ejecutivos del área de clientes ( ). Estos defensores de los clientes constituyen una voz ejecutiva para éstos y reportan gurar que la organización mantenga una cultura centrada en el cliente y que to dos los colaboradores permanezcan enfocados en ofrecer valor para el mismo.
Importancia de la capacitación Las principales organizaciones re conocen la importancia de la capacitación en servicio al cliente y la construc departamentales Coppel cuenta con la Universidad Coppel para que sus cola
clases ayudan a impulsar la innovación y el compromiso en la organización.
Empowerment
orientadas al mercado otorgan a sus colaboradores mayor autoridad para re solver en el momento los problemas de los clientes. El término que se utiliza para describir esta delegación de autoridad es empowerment, con el cual los colaboradores desarrollan actitudes de pertenencia cuando son tratados como socios del negocio y se espera que actúen como tales. También se autodirigen, es más probable que trabajen mucho, asuman la responsabilidad de su des
de nuestros huéspedes.” Los 12 valores del servicio están impresos en tarjetas que se distribuyen a sus colabora
Trabajo en equipo Numerosas organizaciones que destacan con frecuencia por ofrecer mayor valor a los colaboradores a equipos y les enseñan habilidades para trabajar en equipo. El trabajo en equipo incluye esfuerzos de colabora ción entre las personas para lograr objetivos comunes. El desempeño laboral, el desempeño de la organización, el valor del producto y la satisfacción del cliente mejoran cuando las personas que trabajan en el mismo departamento peño también mejora cuando los equipos interdisciplinarios alinean su trabajo con las necesidades del cliente. Por ejemplo, si un equipo de representantes de servicio de telecomunicaciones trabaja para mejorar la interacción con los clientes, el personal
Negocio de la empresa
oportunidades de servir a clientes cuyos deseos son satisfechos mediante una amplia variedad de productos en lugar
y organización en el planeta para lograr más.”29
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➜ Garantiza que la organización seguirá enfocándose en los clientes y evitará preocuparse por los bienes, servicios o necesidades internas de la misma. ➜
deseos de los clientes.
➜ Estimula la conciencia del cambio en los deseos y preferencias del cliente, de modo que es más probable que los productos ofrecidos sigan siendo relevantes.
1. Grupo Bimbo: “Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos.” Esta declaración combina valores que aportan éxito en el mercado (nutrición y sabor) y que contribuyen a un mundo mejor (esfuerzos filantrópicos para tener disponibilidad de alimentos para todos).
2. American Express: “Trabajamos cada día para ser la marca de servicios financieros más respetada del mundo.” American Express tiene una lista de valores centrales, muchos de los cuales enfatizan el trabajo en equipo y el apoyo de sus colaboradores para que las personas dentro de la organización puedan colocarse en la mejor posición para apoyar a sus clientes.
3. IKEA: “Crear una mejor vida cotidiana para muchas personas.” La declaración podría haber sido una de muebles hermosos, asequibles (orientada al producto); en cambio, es mejorar la vida cotidiana de sus clientes (orientada al mercado).30
lo que quieren. Por ejemplo, no es posible fabricar y comercializar de forma productiva llantas para automóvil que
31 Los consumidores tienen un conjunto limitado que buscar algunos productos para comprarlos era aburrido y representaba pérdida de tiempo; sin embargo, no po
producto promedio comercializado para el cliente promedio. Como ejemplo sencillo, considere el mercado del normal (cualquiera que éste sea), pero se trata de una proporción muy baja del total del mercado. mutuamente satisfactorios con uno o más de esos grupos. Por ejemplo, Nordstrom, la enorme cadena de tiendas departamentales, ha implementado iniciativas para atraer a compradores millennials, que por lo general evitan este de moda y tiendas conceptuales de Nike.32
cuando fuera negro.
Meta principal de la organización
Una organización orientada a las ventas busca rentabilidad mediante el volumen de ventas y trata de convencer a los clientes potenciales que compren, aun cuando el vendedor sabe que el cliente y el producto no se complementan.
A quiénes se dirige el producto
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Revisión del objetivo
O3 Analizar las diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado
¿Cuál es el enfoque de la organización? ¿En qué negocio participa? ¿A quién está dirigido el producto?
Orientación a las ventas Hacia adentro, en las necesidades de la organización
Orientación al mercado Hacia afuera, en los deseos y preferencias de los clientes
Vender bienes y servicios A todos
Satisfacer los deseos y necesidades del cliente, y ofrecer valor superior
¿Cuál es su meta principal? ¿Cómo busca alcanzar su meta?
Utilidades por medio del máximo volumen de ventas
A grupos específicos de personas Utilidades por medio de la satisfacción del cliente
Sobre todo por medio de la promoción intensiva
Mediante actividades coordinadas interfuncionales y de marketing
Las organizaciones orientadas a las ventas dan mayor importancia a vender que a construir relaciones a largo plazo
lograr utilidades creando valor para el cliente, ofreciéndole satisfacción y estableciendo relaciones a largo plazo con
Herramientas que se emplean para alcanzar las metas
Las organizaciones orientadas a las ventas buscan generar volumen de ventas por medio de actividades intensivas sideran que las decisiones de promoción son sólo una de las cuatro decisiones básicas de la mezcla de marketing
se requieren las habilidades y recursos de toda la organización para crear, comunicar y ofrecer un servicio y valor superiores para el cliente.
Una advertencia
Esta comparación de orientación a las ventas y orientación al mercado no busca minimizar el rol de la promoción, sobre todo de la venta personal, en la mezcla de marketing. La promoción es el medio por el cual las organizaciones productos. La promoción efectiva es parte esencial del marketing efectivo. El personal de ventas que trabaja en organizaciones orientadas al mercado suele ser considerado por sus clientes como quien soluciona los problemas y
O4 Por qué estudiar marketing
tantes.33
seamos, en las cantidades que se requieren, en lugares accesibles, y en paquetes y formas saludables y convenientes (como alimentos instantáneos y congelados).
El marketing desempeña un rol importante en la sociedad
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ting contribuye de forma directa a lograr estos objetivos e incluye las siguientes actividades, que son vitales para
Revisión del objetivo
O4 Describir por qué estudiar marketing
¿Por qué estudiar marketing?
precios, formular estrategias de distribución y comunicarse con clientes actuales y potenciales. Todas las personas de
Es importante para la sociedad
Es importante para los negocios
¡El marketing influye todos los días en nuestra vida!
Ofrece excelentes oportunidades profesionales
tración y marketing. Las personas en todas las áreas de los negocios deben comunicarse con especialistas de otras
también forma parte del trabajo del personal de una organización. Por tanto, para toda persona relacionada con los negocios es importante comprenderlo.
El marketing ofrece excelentes oportunidades profesionales
en mejores profesionales de marketing.
El marketing influye en nuestra vida cotidiana
El marketing desempeña un rol importante en nuestra vida cotidiana. Usted participa en el proceso de marketing de marketing, como investigación de mercados, desarrollo de productos, empaque, transporte, almacenamiento, estándares prometidos por el fabricante o el comercializador.
El marketing es importante para los negocios
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Resumen
O1 Entender qué es el marketing El marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas valiosas para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
O2 Describir las cuatro filosofías de gerencia de marketing El rol del marketing y el carácter de sus actividades en una organización reciben fuerte influencia de su filosofía y orientación. La organización orientada a la producción se enfoca en sus capacidades internas, más que en los deseos y necesidades del mercado. La orientación a las ventas se basa en las creencias de que las personas comprarán más productos si se emplean técnicas agresivas de ventas y que los altos volúmenes de ventas producen utilidades cuantiosas. La organización orientada al mercado se enfoca en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, al tiempo que logra sus propios objetivos. La orientación al marketing social va más allá de la orientación al mercado para incluir la conservación o la mejora de los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad.
O3 Analizar las diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado En primer lugar, las organizaciones orientadas a las ventas se enfocan en sus propias necesidades, mientras que las orientadas al mercado se concentran en las necesidades y preferencias del cliente. En segundo lugar, las organizaciones orientadas a las ventas se consideran proveedores de bienes y servicios, en tanto que las orientadas al mercado se consideran satisfactores de los clientes. En tercer lugar, las organizaciones orientadas a las ventas dirigen sus productos a todos, mientras que las orientadas al mercado se enfocan en segmentos específicos de la población. En cuarto lugar, aunque la meta principal de ambos tipos de organizaciones es obtener utilidades, las orientadas a las ventas buscan un volumen máximo de ventas por medio de la promoción intensiva, mientras que las orientadas al mercado buscan la satisfacción del cliente mediante actividades coordinadas.
O4 Describir por qué estudiar marketing La primera razón es que el marketing afecta la distribución de los bienes y servicios que influyen en la economía, así como la calidad de vida de un país. La segunda es entender el marketing como crucial para comprender la mayoría de los negocios. La tercera es que las oportunidades profesionales en marketing son diversas y se espera que aumenten en gran medida. La cuarta es el hecho de entender que el marketing logra consumidores mejor informados.
Términos clave
concepto de marketing, 5 empowerment, 10 intercambio, 3 marketing, 3
marketing relacional, 9 orientación a la producción, 4 orientación a las ventas, 4 orientación al marketing social, 5
Actividades de marketing
orientación al mercado, 5 satisfacción del cliente, 8 trabajo en equipo, 10 valor para el cliente, 7
1. ¿Qué es la AMA? ¿Qué hace? ¿De qué manera sus servicios benefician a las organizaciones? Para mayor información, visite www.ama.org.
2. El director general de la organización en que usted trabaja decidió reestructurarla para orientarla más hacia el mercado y anunciará los cambios en una junta próxima. Le ha pedido a usted que prepare un breve discurso en el que mencione las razones generales de la nueva orientación de la organización.
3. Donald E. Petersen, expresidente del consejo de administración de Ford Motor Company, destacó: “Si no nos manejamos de acuerdo con los clientes, nuestros automóviles tampoco serán conducidos por ellos.” Explique cómo refleja esto el concepto de marketing.
4. Mencione un ejemplo de organización que podría tener éxito siguiendo la orientación a la producción. ¿Por qué una organización en esta industria podría tener éxito al seguir esta orientación?
5. Un amigo de usted está de acuerdo con el refrán “Las personas no saben lo que quieren; sólo quieren lo que conocen”. Escríbale una carta expresando el grado al que usted cree que los mercadólogos dan forma a los deseos de los consumidores.
6. El eslogan del supermercado de su localidad es “Esta es su tienda”. Sin embargo, cuando usted le pide a uno de los colaboradores que le ayude a encontrar una bolsa de papas fritas, él responde que ese no es su
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trabajo y debe buscarla usted mismo. A la salida observa un letrero con una dirección para quejas. Redacte una carta explicando por qué el eslogan del supermercado nunca será creíble, a menos que los colaboradores lo apliquen.
7. ¿De qué manera Philip Morris maneja los delicados problemas relacionados con el marketing del tabaco? ¿Qué clase de información proporciona su sitio web en www.philipmorrisusa.com acerca del tabaquismo y sus efectos negativos para la salud? ¿De qué forma cree que Philip Morris justificaría esas tácticas de marketing? Después de revisar el sitio, ¿considera que ese enfoque hace que la empresa sea más o menos digna de confianza?
8. Escriba una carta a un amigo o familiar en la que le explique por qué considera que un curso de marketing le ayudará en su carrera en algún campo diferente al marketing.
Ejercicios
Ejercicio de aplicación
Entender las diferencias entre las diversas filosofías de marketing es el punto de partida para comprender los fundamentos del marketing. Es posible que al estudiar el capítulo se convenza de que la filosofía más atractiva y conveniente para generar ventaja competitiva sea la orientación al mercado. Sin embargo, no todas las organizaciones utilizan dicha orientación. Incluso las que la siguen no se desempeñan bien en todas las áreas.
■ Actividades
1. Acuda a una tienda de autoservicio o al supermercado de su localidad y camine por los pasillos de cereales, botanas e higiene dental. Recórralos y observe la cantidad de productos diferentes y su distribución en los anaqueles.
2. Cuente las variedades de productos en cada categoría. Por ejemplo, ¿cuántos tipos de cereales hay en los anaqueles? ¿Cuántos tamaños? Haga lo mismo en el caso de las botanas y cremas dentales.
3. Ahora intente encontrar un tipo de producto en el supermercado que no tenga tal variedad. Es posible que no haya muchos. ¿Por qué cree que hay suficientes tipos de cereales para llenar un pasillo completo (y más) y sólo algunos tipos de, por ejemplo, crema de cacahuate? ¿Se puede explicar esta diferencia en términos de la filosofía de gerencia de marketing (los fabricantes de crema de cacahuate no siguen el concepto de marketing) o por algo diferente?
4. ¿Alguna vez ha querido ver en el anaquel un tipo de cereal o botana en particular? Piense en las variedades de productos (como crema dental sabor toronja o palomitas de maíz cubiertas de crema de cacahuate) que nunca ha visto, pero que le gustaría probar. Escriba una carta o envíe un mensaje de correo electrónico a una empresa en la que sugiera incluir su concepto en su línea actual de productos.
Ejercicio de ética
La ética es sumamente importante en el entorno actual de los negocios. En años recientes se han suscitado diversos escándalos y juicios debido a la falta de ética. Es por ello que en cada capítulo del libro se incluye un ejercicio en torno al tema. En un breve escenario se le presentará una situación en la que lo correcto puede o no ser muy evidente, y usted tendrá que encontrar una forma ética para resolver el dilema.
Farmacéutica Rani es productor de varios medicamentos que se emplean para tratar la hipertensión y la artritis. Con el tiempo, la empresa establece una relación positiva con muchos de los pacientes que usan sus medicamentos por medio de boletines trimestrales con la información más reciente sobre nuevos resultados de investigación médica, y artículos de salud y estado físico en general. Rani acaba de ser adquirida por un grupo de inversionistas, propietarios de una empresa llamada Aguas Relajantes y Spas. Al gerente de marketing de esta última le gustaría utilizar la lista de correspondencia de Rani para una promoción de correo directo.
■ Preguntas
1. ¿Qué debe hacer Farmacéutica Rani?
2. ¿Considera ético utilizar la información de los clientes en varias divisiones de la misma empresa? Explique.
3. ¿A qué filosofía de gerencia de marketing considera que se apega el director de marketing de Aguas Relajantes y Spas? Explique.
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Capítulo 1 Visión general del marketing 15 MUESTRA ISSUU © D.R. 2023 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.
Ejercicio de plan de marketing
Para seguir la carrera que desea, usted puede utilizar varios de los conceptos de marketing que se presentan en este libro, ofreciendo sus servicios a un posible empleador. Este ejercicio puede ayudarle a planear esa campaña específica de marketing. Elabore un plan de marketing para usted mismo en un documento o tabla de una página, con los siguientes elementos:
1. ¿Cuál es su misión? ¿Busca usted una experiencia por horas o temporal para mejorar su currículum u hoja de vida un peldaño para progresar en su carrera, o su elección es una carrera de tiempo completo a largo plazo? (Esta misión lo ayudará a preparar el escenario para el resto de su plan.)
2. ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles? Realice una evaluación honesta de sí mismo, debido a que estos aspectos surgen a menudo durante las entrevistas para conseguir empleo. ¿Qué puede decir de las oportunidades y amenazas en el mercado? ¿Quiénes son sus competidores? ¿Tiene usted alguna ventaja competitiva? Mencione cualesquiera habilidades de liderazgo, viajes internacionales, manejo de software, proyectos de equipo, esfuerzos de comunicación y otros atributos. (Todas las ventajas competitivas que posea se deben mencionar en la carta que acompaña su currículum u hoja de vida y en su entrevista de trabajo.)
3. ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Necesita encontrar un empleo en el transcurso de los próximos 30 días o es más flexible? ¿Hay actividades específicas de trabajo que le gustaría desempeñar? (Esas actividades se podrían mencionar en la sección de objetivos de su currículum u hoja de vida; asegúrese de que éstos sean muy específicos: los objetivos generales tienen poca utilidad para usted o un empleador.)
4. ¿Cuál es su mercado meta o target? ¿Busca trabajo sólo con grandes organizaciones establecidas, pequeñas empresas emprendedoras o startups? ¿Busca organizaciones en una industria determinada? ¿Tiene preferencias geográficas? Cuando considere su mercado meta, elabore una lista de las organizaciones que satisfacen sus requerimientos y descríbalas. (Mientras más conozca acerca de sus empleadores potenciales, mejor preparado estará para una entrevista.)
5. ¿Cómo se puede presentar mejor? Usted es el producto. Piense en su empaque en lo que concierne a su manera de vestir, apariencia, modales y manera de hablar.
6. ¿Está dispuesto a viajar o reubicarse? ¿O necesita un empleador cerca de su hogar? ¿Cómo viajará para ir a donde se encuentra su empleador? ¿El trabajo a distancia o teletrabajo es opción?
7. ¿Cómo se promoverá? Una carta de presentación bien redactada, un currículum u hoja de vida, una tarjeta de presentación y su sitio web personal lo pueden ayudar a comunicar sus habilidades a un empleador potencial.
8. ¿Cuál es su precio justo? Piense con cuidado en los aspectos de precios, como sueldo, comisiones, bonos, tiempo extra, tiempo flexible, seguro y otros beneficios. ¿Cuál es el precio normal que puede ofrecer una organización de ese tamaño en esa industria?
9. ¿Cómo implementará su plan? Es decir, ¿cuál es su plan para presentar su solicitud en esas organizaciones? ¿Se comunicará con ellas para una posible entrevista? ¿Cómo preparará su guardarropa y trabajará en sus habilidades de entrevista? Cuando le hagan ofertas de trabajo, ¿cómo las evaluará? Si las ofertas no llegan, ¿puede averiguar el porqué y controlar esos aspectos?
Resultados de Marketing y usted
Cuanto más alta sea su puntuación, más probable es que haga negocios con la organización que tiene en mente y que la recomiende. Es decir, usted tiene el compromiso ante la organización y quizá sea un cliente leal. Como acaba de estudiar en el capítulo, construir relaciones es parte central de la orientación al mercado.
Parte 1 El mundo del marketing 16 MUESTRA ISSUU © D.R. 2023 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS.