Resumen

La legislación puede resultar árida o tediosa. Sin embargo, su conocimiento resulta imprescindible para cumplir de manera rigurosa los preceptos marcados por las diferentes normas.

La influencia de la publicidad es tan alta que es preciso regular los impactos publicitarios emitidos mediante normas, sobre todo cuando los receptores son colectivos vulnerables, como los niños.

Teniendo en cuenta que consumimos zumo de naranja (y creemos erróneamente que es saludable) porque en los años 20 del siglo pasado el sobrino de Freud, Edward Bernays, realizó una campaña a instancias de los agricultores de Florida, que tenían excedente de naranjas, podemos hacernos una idea de hasta dónde llega el poder de la publicidad y porqué es imprescindible que esta sea regulada.

A la vez, los consumidores somos cada vez más conscientes del poder del marketing y de la publicidad y, por ende, cada vez más reticentes a creer los mensajes que nos transmiten. Por este motivo, entre otros, el sector publicitario se ve obligado a ganarse la confianza del público evitando que su imagen y la reputación de las empresas se dañe al realizar mensajes publicitarios ilícitos.

Sobra decir que no es necesario conocer el contenido de las normas de memoria, pero sí es imprescindible saber qué es lo que regula cada una de ellas y dónde puede acudir el creativo a la ahora de decidir si el mensaje que está elaborando es apropiado o no:

• Las tres leyes que regulan específicamente la práctica publicitaria: la Ley

General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y la Ley General de la Comunicación Audiovisual.

• Las normas que regulan la comercialización de determinados productos o servicios o las que protegen a colectivos vulnerables, y que incluyen apartados dedicados a la actividad publicitaria.

• La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.

De acuerdo con estas leyes, hemos aprendido cuáles los límites de la práctica publicitaria: publicidad ilícita, publicidad desleal, publicidad engañosa y publicidad subliminal.

Además, hemos analizado de manera concreta la normativa que regula la publicidad en internet: la Ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico y la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales.

Por último, hemos abordado los códigos deontológicos mediante los que el sector publicitario se autorregula, a través de la asociación Autocontrol, y hemos hecho hincapié en la necesidad del sector de cumplir no solo con la ley, sino también con la deontología profesional con el fin de garantizar las buenas prácticas y de conseguir la confianza de los usuarios.