UF0031 Técnicas de venta by Certia Editorial

UF0031. Técnicas de venta

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Índice • INTRODUCCIÓN............................................................................... • UNIDAD DIDÁCTICA 1. Caja y terminal punto de venta.................. 1.1. Caja y equipos utilizados en el cobro y pago de operaciones de venta 1.1.1. Funcionamiento.............................................................................. 1.1.2. Características.................................................................................. 1.2. Sistemas tradicionales................................................................................... 1.2.1. Caja registradora.............................................................................. 1.2.2. Datáfono.......................................................................................... 1.3. Elementos y características del TPV.......................................................... 1.4. Apertura y cierre del TPV........................................................................... 1.5. Escáner y lectura de la información del producto................................... 1.6. Otras funciones auxiliares del TPV............................................................ 1.7. Lenguajes comerciales: codificación de la mercancía, transmisión electrónica de datos (sistema EDI u otros)............................................... 1.8. Descuentos, promociones, vales en el TPV.............................................. 1.9. Utilización del TPV (terminal punto de venta)........................................ RESUMEN......................................................................................... AUTOEVALUACIÓN........................................................................ • UNIDAD DIDÁCTICA 2. Procedimientos de cobro y pago de las

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operaciones de venta.............................................................................

Datos del autor

2.1. Caracterización de los sistemas y medios de cobro y pago....................

2.1.1. Efectivo............................................................................................ Patricia Blanco Rivas es Diplomada en Gestión y Administración Pública por la Universidad de Vigo. y domiciliación bancaria........................................ 2.1.2. Transferencia Desde el año 2005desecrédito ha dedicado la docencia, impartiendo acciones 2.1.3. Tarjeta y débito.a............................................................ formativas relacionadas con la gestión, el marketing y la prevención de riesgos Pago contraempresas reembolso. laborales2.1.4. en las principales de.................................................................. formación de la Comunidad Autónoma de Galicia. 2.1.5. Pago mediante teléfonos móviles, u otros.................................. En año 2007 realiza el CAP por la Universidad de Vigo, formación que 2.1.6. enMedios de pago y seguridad comerciodeelectrónico. cumplimenta el año 2010 con online la acción formativadel “Formador formadores” en dónde accede a conocimientos relacionados con la elaboración de contenidos 2.2. Losy justificantes ............................................................................. didácticos la formaciónde e- pago. learning. El recibo: elementos y características. .......................................... En la2.2.1. actualidad, combina su profesión de docente con la elaboración de contenidos didácticos adaptados a diferentes niveles formativos. 2.2.2. Justificante de trasferencias........................................................... 2.3. Diferencias entre factura y recibo............................................................... 2.3.1. Obligaciones para el comerciante y establecimiento comercial 2.4. Devoluciones y vales.................................................................................... 2.4.1. Normativa........................................................................................ 2.4.2. Procedimientos internos de gestión............................................. 2.5. Registro de las operaciones de cobro y pago............................................ 2.6. Arqueo de caja............................................................................................... 2.6.1. Concepto y finalidad....................................................................... 2.7. Recomendaciones de seguridad e higiene postural en el TPV............... RESUMEN.........................................................................................

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Ficha Técnicas de venta. Comercio y marketing 1ª Edición Certia Editorial, Pontevedra, 2013 Autor: Patricia Blanco Rivas Formato: 170 x 240 mm

• 129 páginas.

Técnicas de venta. Comercio y marketing. No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Derechos reservados 2013, respecto a la primera edición en español, por Certia Editorial. ISBN: 978-84-16019-07-6 Depósito legal: PO 601-2013 Impreso en España - Printed in Spain Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones. Fuente fotografia portada: MorgueFile, autoriza a copiar, distribuir, comunicar publicamente la obra y adaptar el trabajo.

FICHA DE CERTIFICADO DE PROFESIONALIDAD (COMV0108) ACTIVIDADES DE VENTA (RD 1377/2008, de 1 de Agosto)

Área profesional: Compraventa

Familia profesional: COMERCIO Y MARKETING

FICHA DE CERTIFICADO DE PROFESIONALIDAD (COMT0411) GESTIÓN COMERCIAL DE VENTAS (RD 1694/2011,de 18 de noviembre )

Área profesional: Compraventa

Familia profesional: COMERCIO Y MARKETING

Índice • INTRODUCCIÓN............................................................................... 13

• UNIDAD DIDÁCTICA 1. Procesos de venta...................................... 15 1.1. Tipos de venta...............................................................................................17 1.1.1. La venta presencial y no presencial: similitudes y diferencias..17 1.1.2. La venta fría.....................................................................................18 1.1.3. La venta en establecimientos.........................................................18 1.1.4. La venta sin establecimiento..........................................................18 1.1.5. La venta no presencial: venta telefónica, Internet, catálogo, televenta y otras...............................................................................18 1.2. Fases del proceso de venta..........................................................................20 1.2.1. Aproximación al cliente, desarrollo y cierre de la venta............20 1.2.2. Fases de la venta no presencial. Diferencias y similitudes con la venta presencial...............................................................................21 1.3. Preparación de la venta................................................................................22 1.3.1. Conocimiento del producto..........................................................22 1.3.2. Conocimiento del cliente...............................................................23 1.4. Aproximación al cliente...............................................................................23 1.4.1. Detección de necesidades del consumidor.................................23 1.4.2. Clasificación de las necesidades según distintos tipos de criterios.............................................................................................23

1.4.3. Hábitos y comportamiento del consumidor: variables internas y externas que influyen en el consumidor...................................25 1.4.4. Comportamiento del vendedor y consumidor en el punto de venta: perfiles y motivaciones.......................................................26 1.4.5. Observación y clasificación del cliente........................................27 1.5. Análisis del producto/servicio....................................................................31 1.5.1. Tipos de productos según el punto de venta y establecimiento................................................................................31 1.5.2. Atributos y características de productos y servicios: características técnicas, comerciales y psicológicas....................32 1.5.3. Características del producto según el CVP (ciclo de vida de producto)..........................................................................................33 1.5.4. Formas de presentación: envases y empaquetado......................33 1.5.5. Condiciones de utilización.............................................................34 1.5.6. Precio. Comparaciones...................................................................35 1.5.7. Marca................................................................................................35 1.5.8. Publicidad.........................................................................................35 1.6. El argumentario de ventas...........................................................................36 1.6.1. Información del producto al profesional de la venta................36 1.6.2. El argumentario del fabricante......................................................36 1.6.3. Selección de argumentos de venta................................................37 RESUMEN......................................................................................... 39 AUTOEVALUACIÓN........................................................................ 41

• UNIDAD DIDÁCTICA 2. Aplicación de técnicas de venta................ 45 2.1. Presentación y demostración del producto/servicio...............................47 2.1.1. Concepto..........................................................................................47 2.1.2. Tipos de presentación de productos............................................47 2.1.3. Diferencias entre productos y servicios......................................49 2.2. Demostraciones ante un gran número de clientes...................................49 2.2.1. Diferencias entre presentaciones a un pequeño y gran número de interlocutores..............................................................................49 2.2.2. Criterios a considerar en el diseño de las presentaciones.........50 2.2.3. Aplicaciones de presentación........................................................50 2.3. Argumentación comercial............................................................................51 2.3.1. Tipos y formas de argumentos.....................................................51 2.3.2. Tipos y forma de objeciones.........................................................52 2.4. Técnicas para la refutación de objeciones.................................................53 2.5. Técnicas de persuasión a la compra...........................................................54 2.6. Ventas cruzadas.............................................................................................55 2.6.1. Ventas adicionales...........................................................................55 2.6.2. Ventas sustitutivas...........................................................................55 2.7. Técnicas de comunicación aplicadas a la venta........................................55 2.7.1. Aptitudes del comunicador efectivo: asertividad, persuasión, empatía e inteligencia emocional..................................................55 2.7.2. Barreras y dificultades de la comunicación comercial presencial..........................................................................................56

2.7.3. La comunicación no verbal: la transmisión de información a través del comportamiento y el cuerpo.......................................60 2.7.4. Técnicas para la comunicación no verbal a través del cuerpo: manos, mirada, posición, espacio entre interlocutores u otros..................................................................................................60 2.8. Técnicas de comunicación no presenciales...............................................62 2.8.1. Recursos y medios de comunicación no presencial...................62 2.8.2. Barreras en la comunicación no presencial.................................63 2.8.3. Técnicas de comunicación no presencial: la sonrisa telefónica 64 2.8.4. La comunicación comercial escrita: cartas y documentación comercial escrita..............................................................................65 RESUMEN......................................................................................... 71 AUTOEVALUACIÓN........................................................................ 73 • UNIDAD DIDÁCTICA 3. Seguimiento y fidelización de clientes...... 77 3.1. La confianza y las relaciones comerciales..................................................79 3.1.1. Fidelización de clientes. Concepto y ventajas.............................79 3.1.2. Relaciones con el cliente y calidad del servicio: clientes prescriptores....................................................................................80 3.1.3. Servicios posventa...........................................................................81 3.2. Estrategias de fidelización............................................................................83 3.2.1. Marketing relacional.......................................................................83 3.2.2. Tarjetas de puntos...........................................................................83 3.2.3. Promociones....................................................................................84

3.3. Externalización de las relaciones con clientes: telemarketing................84 3.4. Aplicaciones de gestión de relaciones con el cliente (CRM)..................86 RESUMEN......................................................................................... 89 AUTOEVALUACIÓN........................................................................ 91 • UNIDAD DIDÁCTICA 4. Resolución de conflictos y reclamaciones propios de la venta................................................................................ 95 4.1. Conflictos y reclamaciones en la venta......................................................97 4.1.1. Tipología: quejas y reclamaciones................................................97 4.1.2. Diferencias y consecuencias..........................................................97 4.2. Gestión de quejas y reclamaciones.............................................................98 4.2.1. Normativa de protección al consumidor....................................98 4.2.2. Derechos de los consumidores: responsabilidad de intermediarios y distribuidores.....................................................98 4.2.3. Documentación y pruebas.............................................................99 4.2.4. Las hojas de reclamaciones: elementos y cumplimentación.. 100 4.2.5. Tramitación: procedimiento y consecuencias de las reclamaciones................................................................................ 100 4.2.6. OMIC: oficinas municipales de información al consumidor.101 4.3. Resolución de reclamaciones.................................................................... 103 4.3.1. Respuestas y usos habituales en el sector comercial............... 103 4.3.2. Resolución extrajudicial de reclamaciones: ventajas y procedimiento............................................................................... 104 4.3.3. Juntas arbitrales de consumo...................................................... 106

RESUMEN....................................................................................... 107 AUTOEVALUACIÓN...................................................................... 109

• EJERCICIOS...................................................................................... 115

• EVALUACIÓN FINAL...................................................................... 117

• BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA....................................................... 125

Introducción En este manual vamos a estudiar las técnicas de venta como instrumentos fundamentales para poder comercializar los productos o servicios que ofrecen los vendedores. Conocer los distintos tipos de venta es fundamental para comprender cuáles son las funciones de los vendedores, así como la actitud de los consumidores. La aplicación de las diversas técnicas de venta fomentará el cierre de las mismas; por este motivo es muy importante conocer a los clientes para saber cuáles son sus preferencias y sus expectativas sobre ciertos productos o servicios. Las empresas deben establecer sistemas de seguimiento de sus clientes. De este modo, podrán conseguir fidelizarlos. Hay que tener muy en cuenta que es mucho menos costoso para una organización implantar estos procedimientos que captar nuevos clientes. Tienen especial relevancia las técnicas de gestión de clientes ya que, a través de éstas, tanto las empresas como los vendedores podrán tener un sistema organizado al que pueden acceder para conseguir información relativa a los clientes. No como técnica de venta, pero sí como un servicio adicional que se le presta a los clientes, es recomendable que las empresas tengan implantados protocolos que gestionen las quejas y reclamaciones de los clientes sobre productos o servicios determinados. A pesar de existir organismos de carácter público y privado que gestionan dichas quejas y reclamaciones (además de velar por los derechos de los consumidores y usuarios) tendrá un valor añadido para las organizaciones si también se preocupan por el bienestar de sus clientes. En definitiva, a lo largo de este manual estudiaremos las diferentes técnicas de venta aplicada a diferentes sectores, haciendo hincapié en lo más importante: los consumidores y usuarios.

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Unidad

Procesos de venta • Contenido 1.1. Tipos de venta 1.2. Fases del proceso de venta 1.3. Preparación de la venta 1.4. Aproximación al cliente 1.5. Análisis del producto/servicio 1.6. El argumentario de ventas

• Resumen • Autoevaluación

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os procesos de venta son muy importantes para comprender cuáles son las funciones de los vendedores y de los consumidores. A lo largo de esta unidad didáctica vamos a estudiar los fundamentos más importantes de los procesos de venta.

.1. Tipos de venta

Existen diferentes tipos de venta atendiendo a diversos factores y, a continuación, vamos a estudiar los tipos de venta más relevantes.

1.1.1. La venta presencial y no presencial: similitudes y diferencias La venta presencial y la venta no presencial son las principales formas de comunicación en la atención al cliente. La venta presencial es aquella que se realiza cuando el vendedor y el consumidor están en un mismo lugar. Por ejemplo: en una tienda entra un cliente y le pide información sobre un servicio determinado a un dependiente. Por otro lado, la venta no presencial es aquella en la que el vendedor y el consumidor no tienen por qué estar en el mismo lugar. Por ejemplo, se da este tipo de comunicaciones cuando los clientes llaman por teléfono para conocer ciertas características de un servicio. Cabe destacar que, actualmente, una de las formas más destacadas de la comunicación no presencial es Internet y, dentro del ámbito de la atención al cliente, las redes sociales. Venta

comercial:

vendedor y el consumidor

están en el mismo lugar

Venta

no presencial:

vendedor y el consumidor

no están en el mismo lugar

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1.1.2. La venta fría La venta fría es una de las ventas más famosas y de las más complejas. Esta técnica consiste en ir de puerta en puerta o de empresa en empresa ofreciendo unos servicios o productos en donde la herramienta principal de los vendedores es el contacto personal.

1.1.3. La venta en establecimientos Sin duda, la venta en los establecimientos es la forma de venta más conocida y más utilizada por los consumidores. Cuando se realiza la venta en tienda, los clientes son los que acceden a una tienda o un establecimiento en busca de un producto o un servicio. Las tiendas se dan a conocer a través de las campañas de marketing y por sus propios escaparates, que se utilizan para recoger la atención de los consumidores. Cuando el cliente llega a la tienda se encuentra con todas las características del establecimiento que, normalmente, invitan a comprar los productos que se ofrecen en los mismos. A través de la venta en tienda los clientes sienten el apoyo de los vendedores para decidir sobre sus preferencias de compra. Normalmente, en la venta de tienda, el vendedor se convierte en asesor, apoyando al cliente en sus decisiones de venta.

1.1.4. La venta sin establecimiento La venta sin establecimiento es aquella que se desarrolla en un lugar distinto al establecimiento en donde, habitualmente, se venden unos productos o servicios. Existen muchos tipos de venta sin establecimiento y cada uno tiene unas características determinadas, pudiendo destacar la venta por teléfono, la venta a través de Internet, la venta ambulante, etc.

1.1.5. La venta no presencial: venta telefónica, Internet, catálogo, televenta y otras Se puede denominar la venta no presencial como aquella forma de venta sin establecimiento, porque no existe un punto de venta físico en el que se acude a comprar. Los principales métodos de venta son: • Venta por teléfono: trata de establecer un contacto entre el vendedor

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y el comprador a través del teléfono, siempre a iniciativa del vendedor. Se utiliza en los mercados de consumo. Este método es utilizado por muchas empresas, principalmente, por el bajo coste que supone para las mismas. • Venta en máquinas automáticas: a esta técnica se la conoce por vending. Se utiliza una máquina expendedora como medio para adquirir el producto, habiendo introducido en ella el importe de dinero correspondiente al precio de compra de dicho producto. Hoy en día podemos comprar gran cantidad de productos, desde bebidas, tabaco o golosinas hasta tarjetas de visita o billetes de transporte público. Seguramente que a más de una persona le suene este tipo de ventas, que suelen ser visuales y en las que se comercializan productos conocidos. Este tipo de máquinas suelen estar en escuelas, universidades y hospitales, entre otros. • Venta por televisión o televenta: se refiere a cualquier tipo de venta que se realice por televisión. Los pedidos se hacen por teléfono, aunque con la televisión por cable, el cliente puede hacerlos con el mando a distancia del televisor. En cualquier caso, la entrega del producto se hace en el domicilio del comprador. El pago del producto se puede realizar de varias formas. • Venta por Internet: Se pueden distinguir la venta a través de la página web de la empresa o la venta a través del cybermall o centro comercial electrónico. • Venta por correspondencia: supone la distribución del producto por vía postal. Se caracteriza porque el comprador no puede apreciar de manera presencial las características de los productos que va a adquirir. La descripción de la oferta se transmite por distintos medios: prensa, radio, catálogo, etc. La ventaja de la venta por catálogo es que ofrece más información que los anuncios y siempre «está ahí» dispuesto a ofrecer el producto. Venta

no presencial:

Aquella

que

se realiza no estando el cliente y el consumidor en el mismo lugar

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.2. Fases del proceso de venta

Todo proceso de venta debe contar con una serie de fases establecidas y ensayadas por los vendedores. A continuación vamos a estudiar cada una de ellas.

1.2.1. Aproximación al cliente, desarrollo y cierre de la venta Es importante que se siga una metodología en las operaciones que realizarán las personas encargadas de la comercialización de los productos o servicios. Las etapas que tendrán que seguir los profesionales dedicados a la comercialización de los productos y servicios son las siguientes: • La preparación de la actividad. En esta primera etapa, los profesionales han de tener en cuenta dos fases totalmente diferenciadas: la organización de su actividad y la preparación de la visita al cliente. Es necesario que los comerciales realicen su trabajo orientados hacia objetivos. Es importante que sean los propios vendedores de la empresa los que se pongan metas y límites, aunque también es importante la motivación extrínseca por parte de los superiores jerárquicos, que tendrán que animar a los vendedores para que alcancen los objetivos fijados. • La determinación de actividades. En esta etapa, el vendedor tiene que definir, detectar, reunir y confirmar la situación del cliente sobre sus necesidades, es decir, saber qué quiere y desea el cliente. No obstante, también es importante saber crear necesidades para que entiendan que un producto que no necesitan pueda llegar a ser imprescindible para su vida. • La argumentación. Esta fase es indispensable dentro de la negociación con el cliente. Los vendedores deberán saber utilizar la oratoria para convencer a los clientes y además deberán saber argumentar sobre la calidad y preferencia de sus productos frente a otros de la competencia. No obstante, la argumentación debe hacerse en el lugar preciso y nunca cuando se empieza con la venta. A grandes rasgos, la argumentación se puede definir como la exposición al cliente de las ventajas que presenta nuestro producto en concordancia con las ideas expresadas por dicho cliente.

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• El tratamiento de objeciones. Las objeciones son aquellas oposiciones momentáneas a la argumentación de venta. Éstas pueden ayudar a que el cliente se decida, pues pueden tener dudas o información incompleta. Los clientes expresan sus objeciones por diferentes motivos, normalmente porque quieren imponerse al vendedor y no desean cambiar los productos que utilizan desde hace mucho tiempo. La mayoría de las objeciones son de origen emotivo y los clientes no suelen ser objetivos en las mismas. Por este motivo, es importante saber cómo tratarlos y contestar perfectamente a cada una de ellas. El vendedor debe saber escucharlas de forma tranquila y tratar de comprender lo que desean expresar los clientes: deberán argumentar, pero sin discutir con el cliente. • El cierre. Los vendedores que han llegado hasta este punto tienen un objetivo principal, que es cerrar la venta. El momento del cierre se produce cuando el cliente tiene claro que desea el producto, pero no se han sellado de las condiciones para adquirirlo. • La reflexión. Es muy importante que, cada vez que se cierra una venta, el vendedor realice un autoanálisis para saber cómo ha transcurrido la misma. De este modo, sabrá qué le ha ayudado a cerrar la venta o, por el contrario, qué es lo que ha hecho que no haya cerrado una venta. Así se podrán repetir palabras o argumentos o no volver a utilizarlos.

1.2.2. Fases de la venta no presencial. Diferencias y similitudes con la venta presencial Cabe destacar que la principal diferencia entre la venta presencial y la no presencial está en la comunicación gestual, que no existe en la venta no presencial. De la venta no presencial, podemos destacar las siguientes fases:

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a) La empresa debe realizar un catálogo con toda la información sobre sus productos o servicios. b) El vendedor envía información de sus productos o servicios al comprador en un sistema de publicidad directa y, normalmente, continua. c) El comprador realiza la compra a través de una web mediante tarjeta de crédito o contra reembolso. d) El comprador recibe el producto en el lugar indicado. Existen otros tipos de venta no presencial que son más directas como, por ejemplo, el que se realiza a través de la venta automática en las máquinas expendedoras que se hallan en los lugares públicos, empresas, etc.

.3. Preparación de la venta

La preparación de la venta es vital para que ésta se pueda llevar a cabo. Esta función forma parte de las tareas de los vendedores y de las de sus responsables, que deben establecer sistemas para ensayar las técnicas de venta.

1.3.1. Conocimiento del producto Es vital el conocimiento sobre los productos y servicios que están ofertando. Normalmente, esta tarea ya no depende solo del vendedor; es una tarea que debe compartir con los empresarios, ya que éstos deben preocuparse de formar a sus trabajadores, tanto al principio de la labor profesional como en el reciclaje de los mismos. Además de conocer las técnicas de venta y los potenciales de los productos o servicios que se venden, los vendedores también deben conocer otras particularidades que rodean el producto o servicio, tales como la empresa a la que pertenecen, sus políticas, la metodología de compra empleada, la clientela, la competencia, el entorno, las ubicaciones y el apoyo publicitario, entre otras.

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1.3.2. Conocimiento del cliente Las empresas deben conocer las expectativas y los deseos de sus clientes y, en definitiva, deben conocer los distintos tipos de clientes que existen, desde el conocimiento de sus necesidades hasta saber el grado de satisfacción de los mismos sobre un producto o servicio determinado. Normalmente, los clientes no expresan fácilmente sus necesidades o su nivel de satisfacción; por este motivo, las empresas deben utilizar métodos para averiguar tales datos. Para recabar datos relativos a los clientes, se pueden utilizar los siguientes métodos: las encuentras, las entrevistas, las reclamaciones, las quejas y las sugerencias, entre otras.

.4. Aproximación al cliente

Conocer al cliente es vital para poder establecer políticas y técnicas de venta. A lo largo de este punto estudiaremos las formas de aproximación al cliente.

1.4.1. Detección de necesidades del consumidor Conocer e identificar las necesidades y gustos de los clientes es necesario para que las empresas comercialicen productos o servicios. Dependiendo de las necesidades de cada cliente, se pueden encontrar diferentes grupos de clases de consumidores donde cada uno de ellos tiene una serie de características y descripciones.

1.4.2. Clasificación de las necesidades según distintos tipos de criterios Existen diversas teorías sobre las diferentes formar de saber las necesidades de los consumidores y vamos a estudiar cada una de ellas. La teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow. Esta teoría es una de las más conocidas; el autor creó una pirámide de necesidades en la que, desde el punto de vista de motivación, habrá que motivar desde las necesidades más prioritarias a

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las menos prioritarias para los seres humanos. La pirámide de las necesidades de Maslow consta de cinco niveles totalmente diferenciados: en el primero, que está en la base, están las denominadas necesidades de ser, siendo éstas las necesarias para vivir. Los cuatro siguientes niveles pueden ser agrupados como aquellos que se corresponden con necesidades satisfactorias, como la autorrealización o la motivación de crecimiento.

Por lo tanto, desde el punto de vista de la motivación, es importante ir animando a los vendedores a medidas que vayan cubriendo las necesidades de cada escalón de la pirámide. Teoría del factor dual de Herzberg. Las investigaciones de este autor están desarrolladas en el ámbito laboral; comprobó que los elementos que motivan a los empleados no son los mismos que los que desmotivan. Se hacen dos divisiones: los factores higiénicos y los factores motivadores. • Los factores higiénicos son aquellos externos al trabajo propiamente dicho. Cuando están satisfechos por estos factores se elimina la insatisfacción, que no quiere decir que se produzcan logros profesionales cuando se poseen. Los factores higiénicos se identifican con los factores filológicos, de seguridad y sociales. • Los factores motivadores reflejan el trabajo propiamente dicho, son aquellos cuya presencia o ausencia determina el hecho de que los trabajadores se sientan o no motivados. Los factores motivadores coinciden con la consideración social y la autorrealización.

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La teoría de Herzberg se relaciona con el enriquecimiento de trabajo, que supone realizar un diseño del trabajo más ambicioso y afanoso de modo que permita satisfacer motivos de más alto valor, tales como la supresión de controles, el aumento de responsabilidad, la delegación de tareas, etc. La teoría de equidad de Stancey Adams afirma que las personas comparan sus recompensas, sus premios y el beneficio de su trabajo con los demás. Además, evalúan si tales recompensas son justas, reaccionando con el fin de excluir cualquier injusticia. Cuando existe un estado de falta de equidad que consideramos injusto, buscamos la equidad. Si estamos recibiendo lo mismo que los demás nos sentimos satisfechos y motivados para seguir adelante; de lo contrario nos desmotivamos o, en ocasiones, aumentamos el esfuerzo para lograr lo mismo que los demás.

1.4.3. Hábitos y comportamiento del consumidor: variables internas y externas que influyen en el consumidor Existen una serie de hábitos y comportamientos que pueden influir en el comportamiento a la hora de consumir. Estas variables pueden ser internas y externas, las cuales estudiaremos a continuación. Dentro de los factores externos podemos destacar variables económicas, políticas, legales, culturales, sociales y familiares, entre otras. Todas estas variables influyen en el comportamiento del consumidor; por ejemplo, muchas personas se han comprado una vivienda atendiendo a factores económicos o se han comprado un coche de gama alta por la influencia social que tiene poseer un coche de esas características. Las variables internas parten de las propias necesidades de los consumidores y es importante resaltar la motivación como principal variable interna. En el proceso de decisión, los consumidores detectan una necesidad y la motivación es crucial para satisfacer las necesidades. La motivación puede definirse como una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Recuerda: las personas consumen empujadas por variables externas e internas

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1.4.4. Comportamiento del vendedor y consumidor en el punto de venta: perfiles y motivaciones Las técnicas de motivación no pueden ser genéricas; es decir, en cada puesto de trabajo y en cada empresa se deben desarrollar técnicas diferentes. Por ejemplo, no es lo mismo motivar a los trabajadores de una empresa de venta directa de electrodomésticos que motivar a los redactores de un periódico. No obstante, dentro de una empresa, cabe estudiar cada uno de los puestos de trabajo y las motivaciones de cada uno de los miembros. Por ejemplo, hay empleados que encuentran motivaciones en los salarios y hay otros empleados que buscan otro tipo de motivaciones como la conciliación de la vida laboral y familiar. Aunque hay muchos vendedores que encuentran en el dinero y en las retribuciones económicas un gran motivo de venta, no siempre se acierta con él; existen otras motivaciones que impulsan más al éxito, tales como: • Los seguros sociales. • Las primas. • Los incentivos. • La conciliación de la vida familiar y laboral. • Las guarderías en centros de trabajo. • El aumento de vacaciones. • La readaptación de la jornada laboral. • Las horas libres. • Los planes de pensiones, etc. Una de las formas de motivación más utilizadas, por tener un coste económico para la empresa bastante reducido, es la participación. Si los empresarios hacen cómplices a los trabajadores de las decisiones que se toman desde el punto de vista comercial y de ventas, esto podrá influir en el desarrollo de la empresa, haciendo suyos los éxitos de la misma, así como los fracasos.

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El empresario puede utilizar las motivaciones no económicas para poder enriquecer los puestos de trabajo, por ejemplo, poniendo responsabilidades a los vendedores de manera que éstos hacen suyas las responsabilidades y obtienen satisfacciones y reconocimientos de otros. El trabajo se puede enriquecer de las siguientes formas: 1. Con la independencia laboral de los vendedores. 2. Con la utilización por parte de los vendedores de sus propias técnicas de venta. 3. Estimulando las tareas de los vendedores con participación en las decisiones empresariales. Para conocer las necesidades de los consumidores es necesario saber los perfiles de los clientes. Aunque las motivaciones deben ser personales, los empresarios pueden establecer diferentes sistemas para incitar a los consumidores a adquirir sus productos o servicios, tales como, por ejemplo: descuentos, regalos, servicios gratuitos, etc. Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor es indispensable encontrar una definición de necesidad como la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado).

1.4.5. Observación y clasificación del cliente Los distintos tipos de clientes aparecen desglosados en el siguiente cuadro. Grupos de clasificación de los consumidores • Básicos o generales • Según el comportamiento del consumidor • Ligados al marketing • Ligados a un estereotipo

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• Según los hogares • Derivados de la crisis económica

El primer grupo de consumidores es el denominado básico o general. Los tipos consumidores que podemos clasificar en este grupo son: • Los consumidores compulsivos: sus compras se relacionan con artículos que no van a ser de primera necesidad. • Los consumidores racionales: estos consumidores reflexionan antes de realizar una compra. • Los consumidores impulsivos: no hay reflexión alguna, la motivación está en el placer. Dentro del segundo grupo de consumidores, podemos destacar la siguiente clasificación, atendiendo al comportamiento del consumidor: • Los consumidores experimentales son aquellos que prueban varias veces el mismo producto o servicio pero luego no lo repite, suele cambiar con facilidad compras. • Los consumidores ocasionales son aquella que efectúan sus compras intermitentemente con un riesgo importante de adquirir dependencia física o psíquica. • Los consumidores que se mueven por una emoción y, de este modo, satisfacen sus necesidades de una forma sencilla y pragmática. • Los consumidores compulsivos, que compran mucho más de lo que necesitan y se dejan influenciar por el mercado y la publicidad. En el tercer grupo de consumidores, nos encontramos aquellos que están ligados al concepto de marketing. El cuarto grupo es aquel que está ligado a un estereotipo y las empresas aprovechan ese estereotipo para poder comercializar sus productos o servicios.

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A continuación vamos a ver algunos de estos ejemplos: • Prosumer: es aquel consumidor que utiliza la informática y las nuevas tecnologías como hobby, y puede llegar a ser sofisticado, buscando nuevos productos en cualquier mercado. • Metrosexual: son aquellos consumidores que dedican mucho tiempo a atender su físico. • Retrosexual: son aquellos hombres que siguen un patrón de masculinidad de antaño, pero actualizado, cuidan su imagen. • Mujer Alfa: son aquellas mujeres independientes económicamente que toman ellas mismas sus propias decisiones y ejercen roles masculinos. La quinta clasificación la relacionamos las costumbres y los usos de los hogares. Así pues, podemos distinguir entre: • En los hogares abnegados donde el ama de casa asume la carga de las compras de todos los miembros de la familia, adaptando el presupuesto y teniendo en cuenta los gustos de cada uno de ellos. • Los hogares pragmáticos son aquellos en los que sus miembros tienen ganas de crecer económicamente y socialmente. Sus compras las realizan con ese afán de crecimiento y no les importa realizar inversiones económicas para conseguirlo. • Los hogares maduros y tradicionales, dentro de esta misma clasificación se puede detectar que dentro de los hogares con pocos recursos, sus miembros son mayores de edad, que valoran mucho a la familia pero que se preocupan poco por mejorar su nivel educativo. • Los hogares conscientes son aquellos que son muy racionales a la hora de adquirir productos o servicios. La mayoría de los hogares responden a esta clasificación, no siendo compulsivos en sus compras. • Los hogares fashion suelen pertenecer a familias con un alto nivel adquisitivo. A los miembros de este tipo de hogares les gusta de experimentar nuevas cosas y son perseguidos por los fabricantes porque suelen ser líderes de opinión en su círculo social.

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¿Sabías

que los hogares fashion son los más

perseguidos en las encuestas de consumo para productos de alta gama?

En el sexto grupo identificamos a todos aquellos consumidores que han sufrido la crisis económica de una forma más brutal que el resto. Dentro de este grupo podemos hacer la siguiente clasificación de consumidores: • Los consumidores que reaccionan de manera dramática ante la crisis, reducen sus gastos superfluos. • Los consumidores que no reaccionan estrictamente ante la crisis, intentan recortar gastos, pero quieren seguir manteniendo el mismo nivel de vida que antes. • Los consumidores abstemios son aquellos que, a pesar de la crisis económica y de la reducción de sus ingresos, no han dejado de consumir completamente, no desean renunciar a su forma de vida, pero son previsores y han pospuesto los gastos. • Los consumidores recortadores: También quieren mantener su estado de vida actual, pero en vez de sacrificar sus gastos, los compensan con otros. Por ejemplo, sacrifican las vacaciones para comprar una nueva televisión, o dejan de cenar fuera de la casa para comprar un nuevo sofá. • Los consumidores regaladores son aquellos que no les es fácil recortar sus gastos, pero pueden llegar a hacerlo. Su sistema es premiar su comportamiento ahorrativo dándose pequeños caprichos. • Los consumidores justificadores siguen gastando y disfrutan con ello, tras la crisis, buscan una justificación para gastar y no lo realizan de forma compulsiva. • Los consumidores avestruces tienen una conducta totalmente irracional, creen que la crisis no les afecta a ellos (aunque así sea), y gastan como si nada hubiese pasado. • Los consumidores buitres son aquellos a los que les gusta la crisis

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económica, disfrutan con ello, mientras que otros sufren ellos se aprovechan de las gangas y descuentos.

.5. Análisis del producto/servicio

Para conocer al cliente y aplicar las técnicas de venta adecuadas es necesario realizar un análisis de los productos y servicios para, posteriormente, tomar decisiones adecuadas.

1.5.1. Tipos de productos según el punto de venta y establecimiento Existen diferentes productos dependiendo del lugar en el que se ponen a disposición del público. Un centro comercial es una edificación compuesta por uno o varios edificios, de gran tamaño, que albergan locales y oficinas comerciales concentrando mayor cantidad de clientes dentro del recinto. El tamaño es una de las principales diferencias entre un centro comercial y un mercado, además de que en el centro comercial existen varias tiendas con distintos perfiles. Los centros comerciales y las grandes superficies están compuestos por un gran número de tiendas y, además, en ellos hay lugares de ocio y de hostelería. Existen centros comerciales que tienen cines e incluso teatros. Los centros comerciales deben estar ordenados siguiendo un orden lógico de comercialización. Normalmente, las primeras plantas están compuestas por tiendas y los lugares de ocio y hostelería están en las plantas superiores, de manera que para acceder a éstas se tendrá que pasar antes por las tiendas y este hecho incitará la compra. Normalmente, los centros comerciales y las grandes superficies está ubicadas en las grandes ciudades, aunque en la actualidad también se han creado en pequeñas y medianas ciudades. Los mercados son edificios en los que se venden productos específicos de una materia determinada. Por ejemplo, puede existir un mercado de alimentación

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(normalmente hay uno en todas las ciudades) de ganadería, de agricultura, etc. Las pequeñas tiendas suelen tener productos de una materia determinada, éstas son las grandes competidoras de los centros comerciales, aunque, estos últimos son los que más consumidores tienen en la actualidad. En las tiendas pequeñas se venden productos específicos relacionados con la actividad comercial del local. Por ejemplo, en una zapatería se venden zapatos y materiales complementos con los mismos. Principales puntos de venta • Centros comerciales • Mercados • Pequeñas tiendas

1.5.2. Atributos y características de productos y servicios: características técnicas, comerciales y psicológicas Existen diferencias importantes entre los productos y servicios. En primer, lugar vamos a entender qué es un producto. Los productos se fabrican en instalaciones en donde los consumidores no tienen acceso. Se distribuyen pasando por varios distribuidores y la compra implica la posición indefinida del mismo, son tangibles y se pueden almacenar. Por otro lado, los servicios casi siempre se producen en los departamentos del empresario con la colaboración del cliente: los que los desean se desplazan al lugar de prestación, la compra da el derecho de uso temporal en un tiempo y lugar determinados, son intangibles y perecederos. Los productos y servicios tienen una serie de atributos, que son: • Atributos físicos: son las características que percibimos mediante los aparatos sensitivos. • Atributos funcionales: son aquellos como el color, el sabor, el olor, el surtido, el tamaño, el envase, el embalaje, el etiquetado y el diseño. • Atributos psicológicos: son los atributos que consisten en el marketing y

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la publicidad y que se usan para la comercialización del producto.

1.5.3. Características del producto según el CVP (ciclo de vida de producto) El ciclo de vida de un producto es el tiempo en el que éste va a estar a disposición de los consumidores, de forma directa o indirecta. Podemos distinguir cuatro etapas: la introducción, el crecimiento, la madurez y el envejecimiento. La introducción es la primera etapa de vida del producto, que se lanza al mercado con un programa de mercadotecnia. En este momento ya está a disposición de los consumidores. Esta etapa se caracteriza por los altos costes al introducir el producto en el mercado, que se recuperarán en la venta propiamente dicha. El crecimiento es la etapa en la que el producto es aceptado en el mercado. Si esta etapa es aceptada por los consumidores, se aumentarán las ventas y crecerá el número de distribuidores. La madurez es la etapa en la que las ventas ya no crecen, pero se sigue manteniendo una venta estable. La última fase, el envejecimiento, llega para la mayoría de los productos; éstos se vuelven obsoletos y se inicia de modo inexorable cuando nuevos productos comienzan su ciclo de vida. Éstos sustituirán a los anteriores. Se hace menos publicidad y varios competidores dejan el mercado.

1.5.4. Formas de presentación: envases y empaquetado El empaquetado y los envases son aquellos instrumentos que se utilizan para proteger y transportar los productos. Desde el punto de vista contable es difícil definir quién debe asumir el coste de los mismos. Lo normal es que los que vienen de fábrica sean asumidos por el vendedor, pero cuando no es así debe el comprador asumir dicho coste. A continuación vamos a definir cada uno de los conceptos. El empaquetado es todo aquel envoltorio que acompaña y protege al producto intrínseco desde el momento de la producción hasta su consumo. El envase es el material de cualquier naturaleza que se utiliza para contener,

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proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y consumo. Se considerarán también envases todos los artículos desechables utilizados con este mismo fin. Dentro de este concepto se incluyen únicamente los envases de venta o primarios, los envases colectivos o secundarios y los envases de transporte terciarios. Se consideran envases industriales o comerciales aquellos que sean de uso y consumo exclusivo en las industrias, comercios, servicios o explotaciones agrícolas y ganaderas y que, por tanto, no sean susceptibles de uso y consumo ordinario en los domicilios particulares. Solo podrán utilizarse aquellos envases que estén autorizados mediante normativa.

Normalmente, el empaquetado y los envases se venden junto con el producto, pero en otras ocasiones los envases y embalajes no se venden a los clientes, simplemente se les remiten al tiempo que se les entregan los bienes y pueden ser devueltos al vendedor en un plazo determinado. Cuando no se llevan a devolver, los vendedores deben emitir una factura con el cobro de los mismos.

1.5.5. Condiciones de utilización Los productos, normalmente, tiene un manual de instrucciones en el que se puede ver todas las condiciones de uso que debe tener en cuenta el consumidor. Normalmente también, las condiciones de utilización vienen en productos no perecederos, aunque en la actualidad muchos alimentos contienen estas condiciones para saber cómo se pueden cocinar y a qué condiciones climatológicas deben estar. Los manuales de instrucciones deben ser probatorios y vinculantes ante los productores. Por ejemplo, si en el manual pone que el producto se utiliza con un batería determinada y no es así, será responsable de los daños el productor del mismo.

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1.5.6. Precio. Comparaciones Cuando se ponen en venta productos y servicios se debe tener en cuenta qué precio se pone a los mismos. La fijación de los precios no es la misma para un servicio que para un producto, ya que el producto se ha adquirido previamente y ya tiene un coste añadido. A la hora de fijar el precio, se debe tener en cuenta qué precios tiene la competencia, para ajustarse a los mismos. Es recomendable realizar comparaciones de precios antes de fijar el precio final. A continuación vamos enumerar todos los pasos que se deben tener en cuenta para determinar el porcentaje sobre el precio de la compra: a) Se tendrá que determinar el precio de cada artículo, teniendo en cuenta las materias primas, los salarios y los gastos de fabricación, etc. Si los productos se compran solo habrá que tener en cuenta el precio de compra. b) Después será necesario realizar un análisis global de los gastos operativos que se tienen todos los meses, tales como la luz, el agua, el alquiler, el teléfono, la amortización de equipos, etc.

1.5.7. Marca Se puede definir la marca como el título que les concede a los productores o comerciantes un derecho exclusivo a la comercialización de un producto o servicio. La marca se puede identificar en las palabras o combinaciones de las mismas, las imágenes, las figuras, los símbolos, los gráficos, los caracteres, las cifras o las formas tridimensionales, tales como los envoltorios, los envases, las formas del producto o su representación.

1.5.8. Publicidad Podemos definir la publicidad según la definición que la Real Academia Española le da, siendo el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. No obstante, desde el punto de vista comercial, entendemos la publicidad como toda aquella información

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elaborada para atraer la atención del público hacia un producto o servicio determinado. Los empresarios utilizan la publicidad como instrumentos para dar a conocer sus productos y servicios La publicidad tiene un coste muy importante para los empresarios

.6. El argumentario de ventas

El argumentario de ventas se puede definir como todas aquellas explicaciones que van a utilizar los vendedores para comercializar productos o servicios.

1.6.1. Información del producto al profesional de la venta Los vendedores deben estar informados sobre las condiciones específicas de un producto o servicio. Deben existir sistemas para informar a los profesionales de la venta; de esta manera, podrán proporcionar información sobre el productor a los clientes. Debido a que los productos que se venden son cada vez más complicados, es importante que los representantes proporcionen información precisa para resolver problemas de los clientes. Los profesionales de la venta no deben ofrecer un producto o servicio si no disponen de toda la información relativa a los mismos.

1.6.2. El argumentario del fabricante Los fabricantes deberán informar a los vendedores y además deberán saber argumentar sobre la calidad y preferencia de sus productos frente a otros de la competencia. No obstante, la argumentación debe hacerse en el lugar preciso y nunca cuando se empieza con la venta. A grandes rasgos, la argumentación se puede definir como la exposición al cliente de las ventajas que presenta un producto en concordancia con las ideas expresadas por dicho cliente. Hay que tener claro que una buena argumentación puede marcar la diferencia entre vender y no vender. Para realizar bien esta fase

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hay que destacar que el fabricante debe: • Ser claro, con un lenguaje comprensible. • Ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del interlocutor.

1.6.3. Selección de argumentos de venta Los vendedores deben ser capaces de utilizar una serie de argumentos para poder cerrar una venta de forma satisfactoria. A continuación vamos a enumerar los distintos tipos de argumentos de venta con los que puede contar un vendedor. Los argumentos empresariales son aquellos que intentan distinguir a la empresa que comercializa los productos o los servicios con la competencia. Éstos pueden ser: a) De solidez empresarial. b) Del tamaño de la empresa y de la importancia en el mercado. c) Del número de distribuidores. d) De los años de experiencia. Otra forma de argumentación muy utilizada es la de la calidad de los servicios, pudiendo utilizar para ello: a) Formación de los empleados. b) Servicio de atención al cliente. c) Asesoría y consulta. d) Servicio técnico. También podemos destacar los argumentos tecnológicos, tales como: a) Calidad del producto. b) Fácil instalación.

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c) Seguridad en su utilización. Por último, podemos destacar los argumentos económicos, que tienen mucho peso en el cierre de la venta, y entre ellos están: a) El precio. b) El rápido retorno de inversión.

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Resumen • La venta presencial y la venta no presencial son las principales

formas de comunicación en la atención al cliente.

• Todo proceso de venta debe contar con una serie de fases establecidas

y ensayadas por los vendedores.

• La preparación de la venta es vital para que ésta se pueda llevar a cabo. •

Existen una serie de hábitos y comportamientos que pueden influir en el comportamiento de los vendedores a la hora de consumir. Estas variables pueden ser internas y externas.

•

Para conocer las necesidades de los consumidores es necesario conocer los perfiles de los clientes.

• Los productos se fabrican, se crean en instalaciones en donde los

consumidores no tienen acceso, se distribuyen pasando por varios distribuidores, la compra implica la posición indefinida del mismo, son tangibles y se pueden almacenar.

• Los servicios casi siempre se producen en los departamentos del prestatario con la colaboración del cliente. Los que los desean se desplazan al lugar de prestación y la compra da el derecho de uso temporal en un tiempo y lugar determinados, son intangibles y perecederos. • El argumentario de ventas se puede definir como todas aquellas explicaciones que van a utilizar los vendedores para comercializar productos o servicios.

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Autoevaluación

. ¿Cómo se denomina a los instrumentos que se utilizan para proteger y transportar los productos? a) Envasado y encajado. b) Empaquetado y envasado. c) Enlatado y encajado. d) Todas las respuestas son incorrectas.

. El cliente Prosumer es aquel que: a) Utiliza la informática y las nuevas tecnologías como hobby, y puede llegar a ser sofisticado, buscando nuevos productos en cualquier mercado. b) Dedica mucho tiempo a atender su físico. c) Sigue un patrón de masculinidad de antaño, pero actualizado, cuidan su imagen. d) Toma sus propias decisiones y ejercen roles masculinos.

. De la venta no presencial, podemos destacar las siguientes fases (señala la respuesta incorrecta): a) La empresa debe realizar un catálogo con toda la información sobre sus productos o servicios.

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b) El vendedor envía información de sus productos o servicios al comprador en un sistema de publicidad directa y, normalmente, continua. c) El comprador realiza la compra a través de una web mediante tarjeta de crédito o contra reembolso. d) El comprador recibe el producto en el establecimiento de venta.

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Soluciones

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