Mercado Negro 23 Lado A by Cesc Vera Reynoso

Año 11 • N˚23

PRAGMA TAMBIÉN GRITA INDEPENDENCIA CONOCE EN EXCLUSIVA LOS DETALLES DE LA FUSIÓN chacho puebla lolla mullen lowe

kantar ibope media

kantar millward brown

gfk

datum

úrsula de la sotta fcb méxico

brandlab

mercadonegro.pe • 1

MARKETING DEPORTIVO

ÍNDICE

06 Revista MERCADO NEGRO Año 12 - N. 23 MMXVII Es un producto de Mercado Negro Advertising Depósito Legal N: 2005-5751 Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Editado por: ADN Comunica SAC Ca. Bayóvar Sur 262 Surco, Lima 33, Perú Teléfono: 628-5992 / contacto@ mercadonegro.pe GHOST WRITTER

Director Gerente Nicolás Valcárcel

"CHACHO" PUEBLA : IDEAS QUE GENERAN NEGOCIOS

Comité Editorial Nicolás Valcárcel, Soledad Reyes Prensa (prensa@mercadonegro.pe) Alexandra López, Rodrigo Ayala, Ximena Chávez, Katheryne Vega y Katherine Soldevilla

BAJO LA LUPA

Colaboradores Horacio "Chacho" Puebla (Arg), Datum Internacional, Kantar Ibope Media, Gonzalo Abad y Hernán Chaparro (GFK), Catalina Bonnet (Kantar Millward Brown), Juan Carlos Yto (BrandLab), Flavio Pantigoso, Berenice Lu, Fernando Iyo.

MUJER: UN NUEVO ENFOQUE PARA LLEGAR A ELLAS Estudio de DATUM INTERNACIONAL

Marketing Karina Torres Dirección de Arte César Vera

¿QUE SUCEDIÓ EN EL 2016 A NIVEL DE AVISOS PUBLICITARIOS? Estudio de KANTAR IBOPE MEDIA

Diagramación Cesar Vera, Hugo Torres

Banco de Imágenes Archivo MercadoNegro.pe Coordinadora General Soledad Reysi

EL VALOR DE SER PERUANO: ALINENANDO LOS VALORES DE LA MARCA A LOS VALORES DEL CONSUMIDOR Estudio de GFK

Pre Prensa - Impresión Lettera Gráfica

Coordinación Imprenta Ricardo Bazo Ráez

MAKING A LASTING IMPRESSION Estudio de Kantar Millward Brown

www.mercadonegro.pe

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MERCADO NEGRO PUBLICIDAD Y MARKETING - PERÚ MERCADONEGROTV1

4 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ JUNIO 2017

@MERCADO_NEGRO

MERCADO NEGRO ADVERTISING MERCADONEGRO

INDEPENDENCIA + PRAGMA EN PORTADA

ENTREVISTA A JOSE CANONICO, CEO DE INDEPENDENCIA NOS CUENTA DE LA UNIÓN CON LA AGENCIA PRAGMA Y SUS PLANES A FUTURO

BRANDING

BRANDLAB: ALBERTO DURERO: BRANDING DEL CINQUECENTO

PERUANOS EN EL MUNDO

ÚRSULA DE LA SOTA

CONCEPT PROVIDER FCB MÉXICO

MARKETING DEPORTIVO

ENTREVISTA

VIVE TU PASIÓN Y CONVIÉRTETE EN GESTOR DEPORTIVO Escribe: RAÚL ROSALES ZAVALETA Director de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la Univ. Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

LA AAM SE FORTALECE Y ENFRENTA NUEVOS DESAFÍOS EN LA INDUSTRIA ENTREVISTA CON LA DIRECTIVA DE LA ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE MEDIOS SOBRE EL GREMIO Y SUS PLANES

mercadonegro.pe • 5

GHOSTWRITER

IDEAS QUE GENERAN NEGOCIO escribe: HORACIO "CHACHO" PUEBLA

EL LIBRO 1+1=3 DE DAVE TROTT ES UNA DE LAS MEJORES RECOPILACIONES DE HISTORIAS SOBRE BUENAS IDEAS QUE RESUELVEN PROBLEMAS. CREO QUE LEER ESE LIBRO SERÁ MUCHO MÁS PRODUCTIVO QUE LEER ESTA NOTA. SIN EMBARGO, SI POR ALGUNA CASUALIDAD O FUERZA MAYOR, SEGUÍS INTERESADO EN CONTINUAR LEYENDO, NO TE PREOCUPES QUE NO SE LO VOY A CONTAR A NADIE…

oy a intentar dividir en partecitas cada uno de

eches la culpa a las ideas, sino a la gente que las produce

los temas que engloban las ideas y los negocios,

pero principalmente a quienes las eligen.

porque abarcarlo todo en un solo texto sería

Es imposible que personas que no ven el valor de las ideas

demasiado largo para leerlo en el baño, donde seguramente leerás esto. Prometo intentar no

repetir la palabra idea en cada oración, pero les advierto que no va a ser fácil.

Ideas y negocios.

como una solución de negocio, compren este tipo de enfoque. No va a pasar. Mi consejo, aléjate de ellos lo más rápido que puedas, estás perdiendo el tiempo y la vida no te da ese lujo. Todos creemos que nuestras ideas son las mejores, por eso la importancia del contexto. Es importante entender

Hablar de ideas que generan negocio es como hablar de

cuál es el estándar de la idea que estás presentando, en

agua que bebe la gente para sobrevivir. El 100% de los ne-

otras palabras, contra quién estás siendo comparado y

gocios están basados sobre una idea, así de fácil. Sin idea

compitiendo. Por ejemplo, los premios pueden servirte

no hay negocio. Incluso la idea de copiar algo ya hecho, es

como una vara de medición. Si usas como referencia a los

una idea. No es una idea novedosa, pero es una idea. A

Effie’s, vas a tener un tipo de ideas, si usás a Cannes otras

alguien o a un grupo de personas, se le ocurre copiar un

y si usas a tu premio local, bueno, otra también. Siempre

modelo de negocio. Repito: Eso, es una idea. Ya decidire-

depende de contra quién te quieras medir para enten-

mos si es buena o mala más adelante.

der si una idea es buena o no. Puede que los premios no

Para mí las ideas son soluciones. Siempre que hubo una

sean una medida para muchos, eso no importa, puede ser

idea, fue para resolver algo. Lo que pasa es que muchas veces nos cuesta pensar en ideas de comunicación como ideas de negocio y viceversa. Muchas veces esta disociación es por falta de comunicación clara y honesta entre las partes. La política y el miedo se suman al ego y es un desastre completamente improductivo. Cualquier proceso, metodología, medida, dato es nada sin una idea que lo dirija. Nada es más fuerte que una idea. Todo comienza con ella, en especial los buenos negocios.

market share, awarness, top of mind, etc. Al compararte, te permite entender como crecer y principalmente como medir los resultados. Las ideas sin resultados son sólo fuegos artificiales. Lo que pasa es que puede pasar que el resultado simplemente sean las fotos a esos fuegos artificiales. Se entiende, ¿no?

El ego, el miedo y la kriptonita de las ideas. Los negocios sobreviven gracias a las ideas. Muchas per-

Personas de ideas. Como casi en todo, hay gente que hace buenas ideas y gente que no. ¿Qué tiene que ver esto con el negocio? No le

6 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ JUNIO 2017

sonas que trabajan en empresas tienden a olvidarse de esto. En especial, porque creen que todas las ideas son arriesgadas, locas, rompedoras, grandes, irreverentes, dis-

"Chacho"

puebla

CHIEF CREATIVE OFFICER AND PARTNER, LOLA MULLENLOWE

Horacio “Chacho” Puebla nació en Mendoza, Argentina donde empezó su Carrera, Después de trabajar 5 años para una agencia local y haber sido fundador del Circulo de Creativos local, se fue a vivir a Santiago de Chile donde inició su Carrera internacional. En el 2005 fue invitado para sumarse a Leo Burnett Lisboa y fue promovido a Director Creativo Ejecutivo después de solo 2 años. Con la ayuda del Manager Director, Miguel Simoes lograron colocar a la agencia dentro del Top 10 en el ranking de clasificación global de The Gunn Report. Bajo su dirección creativa, Leo Burnett Lisboa fue considerada la agencia más creative en el Burnett Network y incluso llegó a estar en el top5 mundial. También fueron nombrados la mejor agencia Iberoamericana en el Festival El Ojo de Iberoamerica. Chacho fue además reconocido el Mejor Director Creativo de Portugal y lograron ser Mejor Agencia de Portugal 3 años consecutivos. En setiembre del 2009 fue nombrado Director Creativo Ejecutivo de Leo Burnett Iberia (España y Portugal) Convirtiéndolas en una agencia ibérica, con oficinas en los dos países pero con una misma vision.

mercadonegro.pe • 7

GHOST WRITER

Aquí suponíamos que iban a decir grandiosa, porque paratadas, incómodas, tácticas, incontrolables,

para qué estamos en esto si no para hacerlo bien, ¿no?

explosivas, impredecibles, virales y cualquier

Bueno, obviamente dijeron: promedio o mejor dicho ave-

adjetivo que produzca salir de su espacio de

rage, cómo se dice en inglés.

conformidad. Juzgan a las ideas como algo que

Nos quedamos helados, porque el resto de la presen-

puede desestabilizar su tranquilidad momentánea. Es la vieja parábola de la rana que se cocina a baja temperatura. Cuando se da cuenta de que el agua está hirviendo, es muy tarde para saltar.

tación solo iba hacia como hacer buena comunicación: Cómo hacerla mejor, más impactante, más memorable, más diferenciadora, más inclusiva y todos los beneficios que tiene hacer una comunicación de calidad. Bueno, ellos no querían eso. Ellos no querían destacarse. Enton-

ace unos años, ganamos un cliente

ces les pregunté por qué. Por qué querían ser uno más y

muy grande y después de unos meses

pensar que con eso la gente los iba a comprar más.

trabajando juntos y luego de haberle

Ellos no se querían destacar y nuestras ideas se destaca-

presentado pasado tandas y tandas

ban. Cuando le pregunté por qué no querían destacarse,

de muy buenas ideas sin que comprara nada, hi-

me dijo porque cuando hacés eso te exponés y si te ex-

cimos una reunión para hablar de la calidad de las

ponés, el resto te corta la cabeza. Voilá, el miedo estaba

ideas. Quería preguntarle en detalle por qué no

ahí. El problema no eran las ideas, era la persona. Ellas

nos compraba nada nuevo. Lo único que le gusta-

son las que eligen las ideas. No son las empresas, no son

ba eran cosas que habían hecho otros o ideas que

las agencias, no es el cliente.

traían desde su propio equipo. Esas pesadillas en

Tenía un cliente que me decía: Lo que pasa es que vos me

las que nos metemos por dinero.

presentás muchas ideas y todas son buenas, yo quiero

La presentación tenía un flujo en el que íbamos

pocas ideas que no se destaquen tanto. Podrás pensar

paso a paso consensuando lo que hacíamos en-

que esto es un diálogo de locos, pero es una conversa-

tre ellos y nosotros. Agencia y departamento de

ción muy común entre clientes y agencias de publicidad.

marketing. Entonces íbamos pasito a pasito:

¿Por qué? Como si eso fuese algo malo. Para él lo era,

¬ Ustedes hacen el marketing y nosotros la

¿por qué? Porque requería mucho esfuerzo de su lado

comunicación. No? ¬ Si! -Respondían ellos¬ Nosotros no hacemos el producto, no influimos en la distribución, no participamos en las decisiones de nuevos productos ni en las asociaciones que ellos hacen con otras entidades, no tenemos voz ni voto en la elección de los proveedores, nosotros sólo hacemos la comunicación del producto final. ¿Es verdad? ¬ Si! –volvían a responder¬ Y cómo queremos que la comunicación que hacemos, sea?: Mala, promedio o grandiosa?

8 • MERCADO NEGRO

para procesar esas ideas. Sin embargo, es muy fácil darse cuenta que las ideas son soluciones y como todas las soluciones, hay buenas y malas. Hay pequeñas y grandes. Depende de que tan claro sea el problema y que tanta voluntad real haya en resolverlo. Una vez que eso esté definido, la solución será siempre más efectiva. Pero de esto se habla muy poco. La industria vive un momento muy confuso e incierto, que no hace más que acrecentar el miedo a tomar decisiones. Incluso cuando está probado, testeado y certificado que lo peor para resolver una crisis es quedarse quieto. Por qué? Porque la mayoría de la gente que trabaja en empresas no ha emprendido nunca. Y esto que tiene que ver, dirás vos? Mucho tiene que ver. El que hace algo desde cero, sin una estructura de apoyo, se enfrenta a

¬ …

muchísimos problemas.

ADVERTISING NEWS ¦ JUNIO 2017

Chacho puebla A comienzo del 2010, Chacho fue convocado para formar parte del Board Creativo Mundial de Leo Burnett, y en el 2011 fue nombrado Director Creativo de Western Continental Europe. Ocupó este puesto por un corto tiempo ya que fue contratado por Lowe and Partners Worldwide como socio y Director Creativo Ejecutivo en LOLA/Mullen Lowe en Madrid, manejando la cuentas globales para Unilever. Con Chacho al mando, LOLA dobló su portafolio de negocios y creció abriendo una nueva oficina en Barcelona. LOLA estuvo dentro del Top 3 de “Best Agencies to Work” por 2 años consecutivos y fue nombrada la Agencia Española del Año en el 2014 y 2016. Chacho ha estado en el ranking top 5 de los mejores Directores Creativos de España por 3 años y fue reconocido como el Profesional Más Interesante Del Año por la prensa de Marketing en España. En el 2014 LOLA fue la Agencia Española más premiada en el Festival Internacional Cannes Lions, la 4ta en la region EMEA (Europe, the Middle East and Africa) y la número 17 en el mundo. Chacho fue también reconocido como en 7mo mejor Director Creativo del mundo. En el 2017, LOLA MullenLowe fue elegida en el ranking mundial como la 4ta agencia más creativa y la primera Agencia de Marcas de Contenido. En el 2017 Chacho fue parte del prestigioso Andy Awards Jury y en el 2015 Chacho fue president del Jurado en Eurobest ,El Festival Ciclope ,El Festival del Sol y expositor en TEDx Ecuador. A lo largo de su Carrera Chacho ha Ganado más de 300 premios en festivales creativos, incluyendo 50 leones en Cannes.

Fotos: Freepik

B A J O L A L U PA

MUJER: U

un nuevo enfoque para llegar a ella

n último estudio etnográfico sobre la mujer,

los productos y marcas que consumen. Es innovadora para

realizado con mujeres de NSE A2B y C, amas de casa

resolver problemas y se relaciona adecuadamente con la

y/o trabajadoras dependientes o independientes,

tecnología.

con o sin hijos, muestra interesantes hallazgos que

Tanto las amas de casa - que centran todo su esfuerzo en el

representan oportunidades de negocio con este segmento de

bienestar de sus hijos-, como las mujeres que están orientadas

la población.

a su desarrollo personal y profesional, se sienten satisfechas y

La mujer limeña es positiva, sensible y fuerte ante la adversidad.

plenas con la vida que han elegido, lo cual no es un obstáculo

Tiene muchos deseos de progresar y se esfuerza por lograr sus

para que cambien su estilo de vida en una etapa posterior.

metas a nivel familiar y profesional. Es independiente, toma

La mujer limeña desea ser valorada, escuchada, atendida

decisiones por sí misma pero busca llegar a acuerdos con su

y recompensada con muestras de cariño o con pequeños

pareja. Puede buscar consejos de familiares y amigos, escucha

detalles por parte del esposo e hijos. Busca tener momentos y

opiniones pero al final opta en base a su propio criterio. Es

espacios que sean “solo para ella”, para su disfrute y relax, lejos

líder dentro de su hogar, dirige y protege a su familia, decide

de la rutina y responsabilidades diarias.

10 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ JUNIO 2017

ESTUDIO REALIZADO POR:

l margen de que sean ama de casa o que trabajen, tengan o no tengan hijos, las mujeres se sienten plenas y satisfechas con el rol que están cumpliendo en la vida, lo cual no limita

OPORTUNIDADES DE NEGOCIO ¤ La mujer, en especial el ama de casa, necesita sentirse reconocida y valorada, es por eso que los productos o servicios que transmitan

su deseo de seguir progresando en el ámbito profesional o

familiar. No se sienten víctimas o sufridas con la vida que llevan. En el nivel C donde podrían tener ciertas limitaciones económicas, no se sienten frustradas porque enfrentan sus problemas, establecen metas y luchan para alcanzarlas. Se ha podido establecer una clasificación de las mujeres en función al

cariño y la valoración de los hijos y esposo hacia ellas, lograrán:

1. Captar su atención de manera especial

2. Que se identifiquen con la situación presentada

3. Generar un vínculo emocional con la marca.

¤ Mostrar en la comunicación a una mujer decidida, independiente,

rol que han asumido dentro de la familia:

capaz de alcanzar metas propias y logros a nivel personal,

Las Abnegadas, centran su rol en el cuidado y bienestar de su familia

siempre son concebidos como propios), generarán identificación

y su principal objetivo es la realización de todos los que la conforman.

profesional, - o a través de los logros obtenidos por sus hijos (que entre el mensaje y el concepto que tiene la mujer limeña de sí misma.

Anteponen las necesidades de su familia a las necesidades personales

¤ Empaquetar ofertas y promociones ofreciéndole como beneficio

pero los logros que ellos alcancen los sienten como propios. Ellas

“escaparse de la rutina”, donde pueda tener un momento especial

deciden lo que se consume en el hogar, tanto productos como marcas.

“solo para ella”, para disfrutar y relajarse.

mayores. Anteponen su desarrollo personal o profesional al de su familia. Consideran que tener una familia no las obliga a cumplir de manera exclusiva con el rol de “ama de casa” o que deban abandonar sus proyectos por el bienestar de su familia. Su consumo es mayormente personal, pero también buscan complacer a sus seres queridos sin anteponerlos a los suyos. Prioriza el estilo de vida saludable, muestra gran preocupación por su salud, lleva una vida activa y procura alimentarse de manera natural y balanceada. Prefiere comida hecha en casa porque pueden controlar la calidad y cantidad de los ingredientes, evita alimentos procesados que contengan químicos o preservantes y se orientan al consumo de frutas, verduras y cereales como la avena. El “hacer las compras” e “ir de shopping” son conceptos totalmente diferentes para la mujer. El primero es impersonal, busca hacerlo en el menor tiempo y se refiere a las compras de productos para el hogar (alimenos, productos de higiene personal e higiene del hogar).

¤ No temen interactuar con la tecnología lo cual permitiría que sea un facilitador en temas de comunicación, entretenimiento, educación, belleza, salud, deporte, entre otros.

¤ El concepto “estilo de vida saludable” tiene mucha importancia para la mujer actual que le da gran importancia a la salud y a verse físicamente bien, y que asume la responsabilidad de cuidar la salud de su familia. Todo lo que se asocie con “llevar una vida activa”, “ejercitarse”, “comer sano, natural y balanceado”, son temas que tienen gran valor para ellas.

¤ Empoderarlas a través del conocimiento. No todas las mujeres tienen la oportunidad de estudiar, pero el denominador común es que buscan el bienestar de su familia y siempre están dispuestas a saber más. Activaciones, charlas y cursos que ayuden a la mujer a ampliar su conocimiento es altamente valorado. Ө

Fotos: Freepik

Las Hedonistas, son mujeres de nivel más alto, sin hijos o con hijos

Ir de shopping, en cambio, es una actividad personal que implica un momento de disfrute y relax.

Empaquetar ofertas y promociones ofreciéndole como beneficio “escaparse de la rutina”, donde pueda tener un momento especial “solo para ella”, para disfrutar y relajarse.

mercadonegro.pe • 11

B A J O L A L U PA

¿QUÉ SUCEDIÓ EN EL 2016 A NIVEL DE AVISOS PUBLICITARIOS? Gráﬁco N°01: Variación (%) del número de avisos 2015 vs. 2016 20%

Radio

Diarios

Revista

Gráﬁco N°01: Variación (%) del número de avisos 2015 vs. 2016 3%

20%

Radio

Diarios

Revista

as marcas invierten y seleccionan los medios para colocar sus

Gráﬁco N°01: Variación (%) TV del número de avisos 2015 vs. 2016 -9% Cable

abierta

avisos publicitarios con el deseo de optimizar su presupuesto para llegar a impactar a la mayor cantidad de consumidores en el menor tiempo posible. En casi todos los casos, incrementar los esfuerzos en publicidad se traduce en un crecimiento de

también de los creadores de campañas creativas y de las agencias de medios que buscan los mejores espacios y vehículos posibles para que las marcas puedan conseguir la atención del consumidor. Un ejemplo del trabajo de este último grupo es la colocación de avisos publicitarios en la vía pública, el cual se ha incrementado en 20% respecto al año anterior. (Ver gráfico N°01) Por otro lado, TV abierta ha demostrado que continúa creciendo (7%) en el último año, mientras que los medios impresos han decrecido su cantidad de avisos sobre todo del tipo clasificados. Entonces, ¿qué tipo de avisos han favorecido al crecimiento de estos

Vía Pública 20%

-22%

Radio Diarios Revista Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 - N° avisos por sector, categoría y tipo, incluyen todos los tipos de avisos.

Cable 3%

-9%

TV abierta

las ventas.

Sin embargo, este esfuerzo no es solo de aquellos que invierten, sino

-16%

Vía Pública

-22%

Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 - N° avisos por sector, categoría y tipo, incluyen todos los tipos de avisos.

Cable

-9%

TV abierta

-16%

Vía Pública

-22% 3%

SHARE POR TIPO Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 - N° avisos por sector, categoría yOtros tipo, 5% incluyen todos los tipos de avisos. Presentaciones 3% 2016: y despedidas Banners de programas TV ABIERTA SHARE POR TIPO 72% Spot 2016: TV ABIERTA Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016

5% 15% Presentaciones Auspicio

y despedidas de programas

Otros

2% 3% Insert Banners

medios?, para el caso de vía pública los elementos con mayor participación en el 2016 son: Vallas (26%), Pantallas LED (20%), Torre Unipolar (15%). Para el caso de TV abierta, el crecimiento se debe a la aparición de los avisos políticos, atribuidos a las elecciones presidenciales en el 2016. En TV abierta, los Spots fueron los avisos que mayor participación tuvieron ya que son el formato preferido para lograr impactar al público objetivo. De manera similar, en el medio radio, este tipo de aviso fue el más utilizado. Por otro lado, para Cable, los avisos pauteados desde afuera toman mayor notoriedad (Tipo: Internacional - 68%). Estos son 18% spots y 7%

72% Spot SHARE POR SHARE POR TIPO TIPO 2016: Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 2016: CABLE TV ABIERTA SHARE POR TIPO 2016: 68% RADIO 72% Internacional Spot

SHARE POR TIPO 2016: RADIO

65% Spot

lideran en por lo menos 90% del share.

SHARE POR TIPO 2016: POR TIPO 65% Spot SHARE PRENSA 2016: Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 RADIO

conocer qué atrae la atención de las personas cuando ven los anuncios mientras transitan por las calles, es así que por ejemplo, la buena iluminación de los elementos (52.1%) es lo que más impacta visualmente

68% Internacional Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de65% Monitores de Publicidad 2016 Spot

Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016

12 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ JUNIO 2017

y despedidas Auspicio Banners de programas

14%

Otros

Presentaciones y despedidas 15% 18% deSpot programas

3%2% Banner

14% 15% Presentaciones

2% 4% Otros

Auspicio

Insert

Auspicio y despedidas

Auspicio

de programas

Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016

Vallas, las Pantallas LED y Torres Unipolares. En este punto es interesante

2% 3% Insert Otros 5% 4% Presentaciones Otros 7% 3%

Auspicio

Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016

auspicios, mientras que los tipos de aviso normal para prensa y revista En la Vía Pública, los elementos primordiales considerados son las

15%

Auspicio

7% 14% Auspicio

Presentaciones y despedidas de programas

18% Spot

15%

Auspicio

4% Otros Auspicio 2%

Otros

3% Banner

Auspicio

CABLE Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016

SHARE POR TIPO 68% Internacional 2016: Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 CABLE SHARE POR TIPO 2016: PRENSA

18% Spot

3% Banner 4% Otros

Auspicio

ESTUDIO REALIZADO POR:

68% Internacional

18% Spot

Otros

7%3% Banner

Auspicio

Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016

SHARE POR TIPO 2016: PRENSA

Otros

7%3% Banner 18% Spot Auspicio

68% Internacional

Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016

ya que permite resaltar el arte del aviso, también la belleza de los modelos (51.5%) es un factor influyente, ¿quién no se ha tomado unos segundos para apreciar un aviso publicitario que tiene la imagen de una

SHARE POR TIPO 68% Internacional 2016: Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 PRENSA

18% Spot

4% 3% Banner Otros

Auspicio

persona atractiva? Asimismo, encontramos que el tamaño de las letras (45.8%) junto con el uso de formatos especiales (42.4%) genera interés en el público. Y por último pero no menos importante es el uso del sentido de movimiento (41.6%)

que otorga dinamismo en las piezas

gráficas. La tarea de elegir los espacios publicitarios de un medio dependerá en gran parte del sector de Mercado y de las categorías de la empresa solicitante. Para lograr el objetivo de la campaña es necesario conocer qué medios funcionan mejor para cada categoría que se maneje. Esto nos lleva a otra pregunta, ¿Cómo están anunciando las industrias? Pues bien, higiene y belleza personal (11%) sigue liderando la participación con el mayor número de avisos en los medios, desde desodorantes hasta tintes para el cabello son productos de los que siempre vemos o escuchamos algo; telefonía (7%), todos los días vemos al menos un aviso que nos invita con sus llamativas promociones a

18% Spot

SHARE POR TIPO 68% Internacional 2016: Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 REVISTA SHARE POR TIPO 2016: REVISTA

3% Banner

2% Clasiﬁcados

1% Otros

2% 1% Clasiﬁcados 2%Otros Obituario

91% Normal

Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016

SHARE POR TIPO 91% Normal 2016: REVISTA Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016

2% 2% Obituario 1% Clasiﬁcados Otros

SHARE POR TIPO 91% Normal 2016: VÍA PÚBLICA Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016

10%

2% 7% Obituario

Valla alta

Clip

Otros

cambiarnos de operador; grandes almacenes (7%) con sus tentadoras

SHARE POR TIPO 2016: 26% Valla Gráﬁco N°02: VÍA PÚBLICA alguna tarjeta de tienda, traicionan nuestra economía mensual. ¿Y qué TOP 10 - Sectores / Industrias ofertas 2x1 y 50% de descuento más el 10% adicional si se tiene

10% 7% 7% 7% 8% N°03: Gráﬁco

15%

20%

Pantalla LED

Valla alta Paleta

Torre Unipolar

Clip ParaderoOtros

TOP 10 - Categorías

categorías impulsan el crecimiento en estos sectores? Estos son: en el

Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 Higiene y belleza personal 10.8%

5.3% 5.0% Universidades Torre Paleta Paradero 3.6% Gráfico N°03: 10% Gráfico 7%N°03: 7% Unipolar Juguetes Otros Valla alta TOP Clip TOP10 10 --Categorías Categorías 2.9% Televentas y lineas 0-800 2.8% Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 Educación y actitudHigiene cultural Higiene y belleza capilar Higieney ybelleza bellezapersonal personal Servicios Servicios dedetelefónica telefónica móvil móvil 6.1% 2.8% 5.3% 10.8% 10.8% 5.3% por departamento. Dentro del share de medios por sector, los medios Telefonía Telefonía Internet Internetsite site 7.3% 7.3% 5.0% Informática e internet Tiendas por departamento 5.8% 2.8% 5.0% Grandes Grandes almacenes almacenes Universidades Universidades más utilizados para colocar los avisos para el sector higiene y belleza 6.9% 3.6% Salud Detergente 5.4% 20% 6.9% 2.6%3.6% 15% 8% para ropa 7% 26% Valla Alimentación Alimentación Juguetes Juguetes 6.8% 6.8% Torre 2.9% 2.9% Paleta Paradero Bebidas Eventos públicos 5.1% Pantalla LED 2.6% personal es TV abierta (54%) y Cable (40%), telefonía prefiere Cable Mercado Mercadofinanciero financieroy yseguros seguros Televentas Televentasy ylineas lineas0-800 0-800 6.6% 6.6% Unipolar 2.8% 2.8% Esparcimiento deporte turismo Banca personal 5.0% 2.1% Educación Educacióny yactitud actitudcultural cultural Higiene Higieney ybelleza bellezacapilar capilar

sector higiene y belleza personal están higiene y belleza capilar, colonias

7.3% SHARE POR TIPO 20% 26% Valla almacenes Pantalla 6.9% LED y perfumes y desodorantes, en el sector telefonía son los servicios Grandes 2016: Gráfico Gráfico N°02: AlimentaciónN°02: 6.8% TOP TOP 10 10--PÚBLICA Sectores Sectores//Industrias Industrias telefónicos y para el sector grandes almacenes está la categoría tiendas Mercado financiero y VÍA seguros 6.6%

(39%) y Radio (32%), los Grandes Almacenes también optan más por TV

abierta (37%) y Cable (36%). Es claro que la televisión permanece siendo el favorito dentro del mix de medios, por el nivel de alcance que tiene.

Telefonía

Servicios de telefónica móvil

15%

Internet site

6.1% 6.1%

Fuente: Kantar Ibope Media - Estudio de Monitores de Publicidad 2016 Informática Informática eeinternet internet 5.8% 5.8%

5.4% 5.4% 5.1% 5.1% 5.0% 5.0%

Salud Salud Bebidas Bebidas Esparcimiento Esparcimientodeporte deporteturismo turismo

2.8% 2.8% 2.8% 2.8% 2.6% 2.6% 2.6% 2.6% 2.1% 2.1%

Tiendas Tiendaspor pordepartamento departamento Detergente Detergentepara pararopa ropa Eventos Eventospúblicos públicos Banca Bancapersonal personal

Las categorías antes mencionadas también lideran el ranking a nivel de avisos. Servicios Telefónicos se posiciona en el primer lugar con el 5% de participación, Universidades (4%) y Juguetes (3%). Por otro lado, una categoría que está en crecimiento debido al ecosistema digital es Internet Site, la cual contiene los avisos de las websites que se anuncian en diversos medios. (Ver gráfico N°02 y 03) Finalmente, toda esta inversión de tiempo y dinero se realiza porque las marcas desean que sus consumidores tomen la decisión de adquirir

Internet

Turismo y viajes Teléfonos y celulares

Periódicos

32%

Equipos de TV, video y sonido

22% Turismo Turismoy yviajes viajes

34%

Productos ﬁancieros

34%

Equipos EquiposdedeTV, TV,video videoy ysonido sonido 8% Autos Autos 13% Productos farmacéuticos Productos Productosﬁancieros ﬁancieros

Productos higiese personal

22% 22%

Productos Productos farmacéuticos 11% Vida sanafarmacéuticos

13% 13% 25%

sobre la decisión de compra, encontramos que el 47% de peruanos

Productos Productospara para elelhogar hogar 10% Alimentos

Televisión

34%

Revistas Revistas

2% 2% 13% 13%

53%

10% 10%

20% 20%

40% 40%

37%

5% 5%

10%

4% 4%

4% 5% 5%

37% 37%

57% 53% 53%

4% 4%2% 2% 6%

30% 30%

6% 6%

38% 38%

4% 4%2% 2% 55%

20% 20% 2%4% 5% 5% 4% 4%

4% 10% 10%

55% 55% 46%

6% 6% 2%4% 2%4% 27% 27% 35% 4% 4% 11% 4% 4% 6% 6% 25% 25% Vida Vidasana sana 11% 16% 21% 3% 10% Ropa 10% 35% 35% 4% 4%4% 4% Alimentos Alimentos 10% 12% 3% 1% 60% Refrescos / gaseosas 7% 16% 16% 21% 21% 3% 3% 10% 10% Ropa Ropa 11% 5% 51% 6% 1% Bebidas alcohólicas 7% 12% 12% 3% 3%1% 1% 60% 60% Refrescos Refrescos/ gaseosas / gaseosas 7% 0%alcohólicas 10% 6% 50% 51% 11% 30% 5% 5%1% 51%60% 6%20%11% 1% 40% Bebidas Bebidas alcohólicas 0% 0%

48% 48%

2% 2% 5% 5%

19% 19%

3% 3%

38%

44% 44%

4% 2%

17% 17%

5% 34% 34%

2% 5%

2% 2% 9% 9%

34% 34%

21% 21% 4%

48% 16% 16%

19%

14% 14%

Anuncios Anunciosenenvía víapública pública

44%

12% 12% 1% 1% 12% 12%

5% 4%

Televisión Televisión

9% 17%

Anuncios en vía pública

13%

Radio Radio

12%

21%34% 34% 4% 2% 8% 8%27%

en liderar el ranking, seguido de diarios (16%) e Internet (13%).

32% 32%

Productos para el hogar Productos Productos higiese higiese6% personal personal

comprar cualquier producto, siendo la televisión (31%) el primer medio

26% 26%

20%

Periódicos Periódicos

12%

14%

Autos

Teléfonos Teléfonosy ycelulares celulares

Revistas

16% Internet Internet

26%

sus productos, es así que al analizar los efectos que tienen los medios indican que los medios sí les ayudan al momento de determinar

Radio

50% 50%

60% 60%

4% 4% 9%

57% 57% 43%

4% 4% 5%

46% 46%

39%

9% 9%

10%

43% 43%

39% 39%

70%

17% 27%

80%

70% 70%

80% 80%

5% 5%

10% 10%

17% 17%

90% 27% 27%

90% 90%

100% 100% 100%

Entre los productos, encontramos que bebidas alcohólicas es la categoría que se ve más influenciada por parte de TV abierta (51%) y vía pública con un 27% de participación , y esto parece obvio puesto que ¿quién no se ha tomado una bebida al salir del trabajo, luego de ver una promoción en un anuncio publicitario?, como vimos anteriormente todo se resume en provocar y hacer crecer el deseo de compra en nuestro consumidor. (Ver gráfico N°04)

(1) Fuente: Kantar Ibope Media: Estudio TGI PERÚ 2015 OLA I+II – Lima y ciudades – Personas total 12-75 años – Personas que tuvieron contacto con anuncios en vía pública en los últimos 30 días – Atención a la publicidad – Top 2: Casi siempre y siempre aumenta su atención. (2) Consideramos peruanos, para los estudios KIM bajo la cobertura de las siguientes ciudades: Lima, Piura, Trujillo, Chiclayo, Cuzco, Arequipa y Huancayo. (3) Fuente: Kantar Ibope Media: Estudio TGI PERÚ 2015 OLA I+II – Lima y ciudades – Personas total 12-75 años – Medios de comunicación – Ayudan a tomar decisiones de compra de cada categoría de consumo solo los medios indicados.

mercadonegro.pe • 13

B A J O L A L U PA

EL VALOR DE SER PERUANO: Alineando los valores de la marca a los valores del consumidor CO-ESCRITO POR:

GONZALO ABAD SUB-DIRECTOR DE MARKETING PARA LATINO AMÉRICA EN GFK (TWITTER: @ABADGONZALO)

os seres humanos actuamos como resultado de un

Los valores de una generación suelen estar relacionados con

sinfín de emociones y pensamientos que interactúan

los procesos económicos y sociales que se viven. En los 80s, por

entre sí y con lo que percibimos como real en cada

ejemplo, la situación política y económica fue el contexto donde

momento, cada día. Detrás de todo esto se encuentran

un gran porcentaje de la población desarrolló valores de ahorro,

motores que influyen indirectamente en nuestras decisiones

y de control general del consumo. Las tendencias sociales del

cotidianas, explican nuestras diferencias generacionales y

momento hicieron que se privilegiara el bienestar familiar así

orientan tanto nuestros gustos como los objetivos de vida

como el respeto a las tradiciones en general y, en particular, la

que nos planteamos. Un elemento que forma parte de toda

división de roles entre hombre y mujer. Los tiempos han cambiado

explicación del comportamiento humano, debido a su influencia

pero vemos que hay dos segmentos importantes en la actualidad,

y persistencia en el tiempo, son los valores.

que en GfK denominamos Austeros (15%) y Tradicionales (23%),

Consumer Life, estudio de GfK realizado en más de 50 países, busca analizar y anticipar los cambios generacionales basándose, entre otros elementos, en los valores. La típica discusión con

donde estos valores priman. Productos y servicios que se muestren como una decisión inteligente, las llamadas marcas B o marcas blancas tendrán mayor aceptación en estos segmentos.

los padres de “tú no me entiendes” tiene sus orígenes en el

Entre los llamados Millenials y Z prima la búsqueda de experiencias

cambio de valores generación tras generación. Si bien estos

donde la felicidad sea lo que mande. Consideran que las cosas

pueden tener algunas modificaciones con la experiencia de vida,

no las compran. El momento, lo rápido y el placer guían sus

toda la literatura al respecto indica que, en gran medida, cada

decisiones. Este grupo, denominado Hedonistas (8% en el total

HERNÁN CHAPARRO

generación transcurre su vida con el mismo núcleo básico de

pero con mayor presencia entre los jóvenes), está enfocado en

GERENTE GENERAL DE GFK PERÚ (TWITTER: @HCHMEL)

valores que se formó hasta llegada la adolescencia.

pasarla bien en el trabajo. Desean vivir una vida libre de ataduras

La estructura de valores del Perú (véase imagen 1) tiene similitud con la de China o de India, ambos países con un alto índice de

(de pareja, hijos o hipotecas). Ser joven no implica ser Hedonista, pero la probabilidad es alta.

personas Orientadas al Éxito (36% en Perú). Este grupo valora

Los Social Racionales, suelen impulsar valores y campañas muy

el reconocimiento de su estatus, el bienestar material y contar

asociadas con el cuidado del medio ambiente, la responsabilidad

con poder (sobre su vida, sobre su entorno). Perciben que los

social, la igualdad de derechos y tolerancia. Son quienes más

logros actuales o futuros serán producto de su lucha contra la

alertas están sobre lo que pasa en el mundo. Sociedades como

adversidad. Les gusta que sus éxitos sean, de una u otra manera,

Suiza o Suecia suelen tener una mayor cantidad de Sociales

visibles para los demás. Se pueden endeudar para conseguir

Racionales (10% en Perú) y Autónomos (5%). Estos últimos son

aquello que desean y, a través del financiamiento, buscan una

personas muy respetuosas de los otros pero quieren también

mejor calidad de vida en una constante competencia con el

que los respeten y los dejen actuar con libertad. La autonomía es

prójimo. Este segmento es de considerable tamaño en el país

fundamental para evaluar si algo va con ellos o no.

y, al igual que en China o en India, suele impulsar la economía debido a su esfuerzo emprendedor y su orientación al consumo y al crédito.

14 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ JUNIO 2017

Los valores no solo están en la gente, también en las marcas ¿Cómo se aplica todo esto a estas últimas? Los valores son parte importante de las marcas a la hora de planificar la comunicación.

ESTUDIO REALIZADO POR:

Gfk Consumer Life Social racional 10%

Autónomo 5%

Aprendizaje continuo Igualdad para todos Apertura mental Responsabilidad social Tolerancia social Conocimiento Estabilidad de la sociedad

Libertad Indepedencia en decisiones Auntenticidad / fiel con uno mismo Honestidad / sinceridad

Protector 3% Relaciones estables Ser útil Proteger a la familia Amistad

Hedonista 8% Sentirse joven Emoción Experiencias estilantes Disfrutar de la vida Diversión Individualidad

Austero 15% Ahorro / frugalidad Modestia Trabajo duro Vida sencilla

Orientado al éxito 36%

AusteroTradicional 23%

Estatus social Riqueza / bienes materiales Verse bien Poder Intereses personales vs. grupales Aventura y riesgo

Creencia religiosa / Fe Respeto de antepasados Respeto de tradiciones Roles de género tradicionales Endogania / rechazo a lo foraneo

Imagen 1: Distribución de los valores de GfK Consumer Life en Perú al 2012

Marcas afines a un grupo suelen no solo hablar en su idioma, si no

Hoy, Perú está enfocado en los valores del Orientado al Éxito así como

que también los representan. La cercanía entre los valores de la

en los que priman entre los Austeros y Tradicionales. En un caso las

marca y del consumidor guarda una estrecha relación con los índices

marcas destacan por su estatus o por reconocer el esfuerzo de quien

de lealtad que recibe de parte de sus consumidores.

quiere mejorar su vida; en los otros por el ahorro, la compra inteligente

A la hora de comunicar, para brindar un mensaje que impacte a un Hedonista hay que apelar a la experiencia con el producto, a lo gratificante del mismo, a las posibilidades que se abren y las historias que generará. Para ejemplificar, el Hedonista compraría un automóvil por su radio, asientos y otras características relacionadas con la comodidad o la experiencia, pero el mensaje que más le llama la

o dejarles cosas a los hijos y la familia. Sin embargo, la nueva generación está compuesta principalmente por Hedonistas. Poca fidelidad a las marcas, la exigencia porque estas demuestren siempre lo que dicen que son, usar un tono de desenfado en la comunicación, serán solo algunas de las claves futuras para poder conectar con quienes nunca tiene tiempo para ello. Ө

atención es aquel que engancha con su deseo de aventura y búsqueda de diversión. Por el contrario, el Orientado al Éxito buscará una marca

Imagen 2: Las diferencias en la comunicación para cada valor

que comunique status. Si no posee mucho dinero, un diseño atractivo lo impactará. La comunicación tiene que reflejarlo generando respeto o admiración. En el símil del anterior ejemplo el Orientado el Éxito compraría el mismo carro por su aspecto visual, la imponencia o el nivel que el automóvil le otorgue, dejando en segundo lugar la comodidad u otros aspectos. Dentro de sus limitaciones económicas, será el que más invierta en marcas novedosas. Para el Hedonista, la publicidad irreverente, divertida, que apela a la experiencia, conecta y genera afinidad entre la marca, el producto y el consumidor. (Ver imagen 2) El Orientado al Éxito encontrará la publicidad que evoque estatus y poder muy cercana, un respeto hacia aquello que lo impulsa socialmente y permite demostrar su valía. Para un Social Racional la responsabilidad social de la marca, el bienestar del colectivo y el consumo “verde” serán referentes llamativos.

"Get the Sedan that commands respect" "Compra el Sedan que comanda respeto"

"The more twist and turns, the better the sale" "Mientras hay más curvas y vueltas,mejor es la historia"

mercadonegro.pe • 15

B A J O L A L U PA

MAKING A LASTING IMPRESSION

Averagechange in brand value from 2007 - 2017

ESCRITO POR:

Advertising Appeal

High

abemos que para construir marcas valiosas el rol

de la comunicación es vital. Así lo demuestra un

gocio, son Averagechange aquellas que tienen una relevancia emocional para in brand value from 2007 - 2017

ranking BrandZ (las marcas más valiosas) donde

Por eso, los comerciales que encontramos con mayor impacto

se evidenció que cuando se tiene un claro pro-

en las ventas son los que tienen un recurso creativo potente

pósito de marca el crecimiento en valor de la marca es in-

que se ha fundamentado en generar un involucramiento emo-

discutible (+82% en promedio). Pero cuando las marcas han

cional con las personas, a diferencia de los que solo se han

transmitido ese propósito acompañado de una comunicación

basado en comunicar un mensaje.

Low

Advertising Appeal

COUNTRY MANAGER PERÚ KANTAR MILLWARD BROWN

+82%

+19%

los consumidores y generan un fuerte impacto creativo.

análisis histórico de las marcas presentes en High el

CATALINA BONNET

+187%

+21%

Averagechange in brand value from 2007 - 2017

Low

High

Advertising Appeal

LOW

AVERAGE

+82%

Low

Meanningfully Diﬀerent

Low

High

72%

55%

63% 63%

57%

32% Meanningfully Diﬀerent

High

HIGH

Source: Kantar Millward Brown Sales Validation

+19%

High

+82%

+19%

% OF ADS SHOWING A SHORT TERM SALES SHARE INCREASE Low

+187%

+21%

Meanningfully Diﬀerent

Low

de alto impacto, el promedio de crecimiento ha sido significativamente superior (+187%).

+187%

+21%

KEY MESSAGE

CREATIVE IMPACT

72% % OF ADS 63% 63% SHOWING A SHORT 57% 55% TERM SALES SHAREfue el resultado de entender las expreEste hallazgo también INCREASE siones faciales de las personas al ver los anuncios, un análisis 32% 0.55 CLEAR RELATIONSHIP AVERAGE con HIGH que LOW se construye una herramienta de codificación facial. BETWEEN EXPRESSIVENES AND SALES SHIFTS 0.38 Bajo la codificación facial pudimos ver que aquellos comerciaVOLUME Source:

SHARE SALES SHIFT

Ahora, el análisis más reciente de Kantar Millward Brown,

KEY MESSAGE CREATIVE IMPACT Brown Sales Validation lesKantar queMillward logran mayor conexión emocional, medida a través de (medium/big established

donde se buscó entender el impacto de la comunicación en 72% % OF ADS 63% 63% el equity deSHOWING la marcaAySHORT en sus ventas, nos da una clara idea de 57% 55%

su expresividad, definitivamente están logrando generar un

TERM SALES SHARE cuáles sonINCREASE los nuevos retos a los que nos enfrentamos para

tener una comunicación exitosa. LOW

AVERAGE

32%

HIGH

El análisis se llevó a cabo revisando más de 160,000 anuncios Source:

KEY MESSAGE Kantar Millwardglobal Brown Sales Validation testeados a nivel incluido Perú y 9,000CREATIVE casosIMPACT de codifi-

cación facial, el acercamiento de medición que usa el sistema 1 de neurociencia.

BETWEEN EXPRESSIVENES hoy en díaAND realmente logran generar una contribución al neSALES SHIFTS 0.38 VOLUME SHARE SALES SHIFT (medium/big established brands)

Source: Kantar Millward Brown Global Database

0.06

incremento en ventas. Source: Kantar Millward Brown Global Database

BOTTOM 25% OF MIDDLE 25% OF EXPRESSIVENESS EXPRESSIVENESS

CLEAR RELATIONSHIP BETWEEN EXPRESSIVENES AND SALES SHIFTS

TOP 25% OF EXPRESSIVENESS

0.55 0.38

VOLUME SHARE SALES SHIFT (medium/big established brands)

0.06

0.55 CLEAR RELATIONSHIP El resultado de este análisis muestra que las campañas que

16 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ JUNIO 2017

brands)

0.06 BOTTOM 25% OF MIDDLE 25% OF EXPRESSIVENESS EXPRESSIVENESS

TOP 25% OF EXPRESSIVENESS

Source: Kantar Millward Brown Global Database

BOTTOM 25% OF MIDDLE 25% OF EXPRESSIVENESS EXPRESSIVENESS

TOP 25% OF EXPRESSIVENESS

ESTUDIO REALIZADO POR:

Pero el análisis también nos deja ver que la oportunidad sigue abier-

EXPLICIT estrategia para involucrar a los consumidores con el poder que

mensajes de manera emocional.

la marca puede tener en su vida. Aunque por ahora solo pocas MOSTLY

34%

ALL ADS

marcas lo usan. En la investigación se exploró una

TOTALLY EXPLICIT 34%

15%

TOTALLY

4. Si no hay marca, no EXPLICIT hay huella:Incluso los comerciales que in-

en TV, pre-roll y social media

volucran a nivel emocional necesitan involucrar a la marca, princiEXPLICIT MOSTLY

y se encontró que la gran

34%

MOSTLY

ADS IMPLICIT que se puepalmente en el ambiente digitalALL donde los formatos 30%

21%

mayoría de la comunica-

den saltar solo dejan segundos para impactar con la marca. Los

ción se basa en mensa-

análisis de Kantar Millward Brown demuestran que los anuncios

jes de producto explíci-

con alto branding entregan mejores resultados en ventas EXPLICIT

MOSTLY IMPLICIT 21%

MOSTLY 30%

to. Solo un 15% genera mensajes implícitos. Es decir están escapando a

MOSTLY EXPLICIT 30%

TOTALLYIMPLICIT IMPLICIT21%

semana típica de comunicación TOTALLY IMPLICIT 15%

ALL ADS

la oportunidad de aprovechar la forma instintiva en la que tomamos decisiones.

Es por esto que creemos que la comunicación de una marca debe ir más allá del mensaje y enfocarse en la huella/impacto que el comer-

BRAND FIT IS VITAL IN MAKING STORY ADS COMPELLING

55%

26%

Motivation

BRAND FIT IS VITAL IN MAKING STORY ADS Source: COMPELLING

Kantar Millward Brown Global Database

Motivation

55%

STORIES WITH GOOD BRAND FIT

STORIES WITH 26% FIT BAD BRAND

cial y la marca quieren dejar. Algo que involucra la idea creativa, lo que decimos en el comercial, la forma en la que contamos la historia

26%

• Las personas se quedan con recuerdos, no con mensajes • Reaccionan a las emociones, no a los hechos • Responden a las historias, no a los argumentos

d Brown Global Database

STORIES WITH GOOD BRAND FIT

STORIES WITH BAD BRAND FIT

Así, a partir de este análisis, identificamos 5 áreas a tener en cuenta

5. Usa el canal adecuado: Usar el canal adecuado significa mas Source: STORIES WITH STORIES WITH ve contenido. que identificar que canal el consumidor Significa Kantar Millward Brown en Global Database

GOOD BRAND FIT

BAD BRAND FIT

identificar lugares donde él está mas receptivo así como usar TV AND los ONLINE 54% losVIDEO formatos hacia WORK INlos cuales tiene una respuesta más positiva.

SYNERGY

% increase in avg. no. VL business eﬀects from adding

TV AND ONLINE VIDEO WORK IN SYNERGY Source:

32% 25% 54%

IPA Database, 2014 - 2016 Cases

TV32% ONLY

Source: IPA Database, 2014 - 2016 Cases

TV ONLY

% increase in avg. no. VL business eﬀects from adding

ONLINE VIDEO ONLY

BOTH

25%

para lograr una comunicación con impacto duradero en la marca:

1. Crea un impacto significativo: el trabajo sobre salud de marca

BOTH

ONLINE VIDEO ONLY

que durante años ha llevado a cabo Kantar Millward Brown ha demostrado el poder de ser una marca significativamente diferente. 54% La comunicación debe resaltar justamente el propósito de la marca,

Todos sabemos que la respuesta emocional juega un rol muy im-

cual es sup unto de vista y sus valores. Campañas como la de Always

portante en las decisiones del consumidor, pero seguimos pre-

#likeagirl32% no solamente generan un contenido entretenido sino que

in avg. no. VL 25% ﬀects from addingtambién dejan una huella que va a apoyar a la marca en el margo

2014 - 2016 Cases

TOTALLY

ta ya que realmente son muy pocas las que enfocan su creatividad y

Ya es hora de dejar de vender las características FIT IS VITALy el tono emocional. 55% funcionales de un producto, es muy raro que funcione hoy en día. ING STORY MPELLING Mostremos más, digamos menos:

D ONLINE WORK IN GY

TOTALLY IMPLICIT

3. Una buena historia deja huella: Las historias son una clara 15%

fieriendo usar mensajes explicitos en los anuncios penalizando el involucramiento que genera una buena creatividad y la relevancia

plazo.

emocional.

2. Trabaja con el cerebro, no contra el: Anuncios que involucran a la

Deberiamos olvidarnos de comunicar mensajes y solo crear

ONLINE VIDEO TVmanera ONLY creativaBOTH gente de y emocional funcionan mejor que aquellos ONLY

anuncios que generan entretenimiento? No, claro que no, pero

que entregan un mesaje explicito, el cual los consumidores tienden

si necesitamos ser más astutos en la forma de comunicar bene-

a filtrar. Trabajar de la forma en la que el cerebro funciona también

ficios funcionales para así desatar una respuesta más emocional.

significa reducir el número de mensajes que un anuncio entrega.

Ya que definitivamente, la comunicación funciona mejor cuando

Entre mas mensajes tengamos menor será su recordación.

logra generar un impacto memorable y duradero. Ө

mercadonegro.pe • 17

MARKETING DEPORTIVO

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18 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ JUNIO 2017

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EN PORTADA

Independencia + Pragma

Independencia es una agencia boutique fundada hace 5 años por Jose Canonico, Germán Garrido y Marco Caballero. En pocos años logró posicionarse como una de las agencias boutiques más disruptivas en el mercado, logrando campañas memorables que se convirtieron en virales con cifras que batieron récords en la publicidad peruana. Hoy, en el momento más hot de su trayectoria habiendo quedado en 6to lugar dentro de las agencias independientes latinoamericanas más efectivas, ganando 2 oros, 1 plata y 1 bronce en el Effie Perú y 1 oro en el Effie Latam, deciden unirse con Pragma, una de las agencias más importantes del Perú con 34 años de trayectoria. Fundada por Armando Andrade y liderada por Rafael Andrade, Pragma siempre ha tenido una visión muy original e integradora de la cultura peruana. El año pasado, cosechó premios en el Festival Iberoamericano El Sol, El Ojo de Iberoamérica, LAD Awards, Laus Awards y Effie Perú. Mercado Negro dialogó con Jose Canonico, socio y CEO de esta nueva unión y nos cuenta los planes a futuro. ¿Cómo así se da la unión entre Pragma e Independencia? El primer acercamiento entre ambas empresas se dio en el 2015 a raíz del caso Danlac. Pragma y Studio A desarrollaron el portafolio marcario, el diseño de identidad y el packaging. Una vez terminado este proceso, nosotros como Independencia tomamos la posta y lideramos la estrategia de marca, la campaña de lanzamiento y toda la comunicación que le siguió. Los resultados superaron todas las expectativas; más de 200% de crecimiento YTD. Esto trajo como consecuencia el obtener galardones a la efectividad como haber quedado finalistas en 2 categorías en el Effie Latam y un oro y un bronce en la reciente edición del Effie Perú. Este primer trabajo nos demostró que podíamos lograr grandes cosas juntos y dio inicio a las conversaciones. Después de las primeras reuniones, nos dimos cuenta que juntarnos era cuestión de tiempo. Por un lado, no existía conflicto alguno en la cartera de clientes y, por otro lado, los talentos de cada organización se complementaban muy bien. Concluimos que existe una industria creativa peruana en consolidación y este era el paso natural que teníamos que dar como un jugador importante en el mercado.

20 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ JUNIO 2017

mercadonegro.pe â&#x20AC;˘ 21

MARKETING DEPORTIVO

¿Cuál va a ser la esencia de esta nueva propuesta? La propuesta sigue siendo alejarse de lo tradicional, con un alto acento en lo digital y en el producto creativo. Estamos convencidos que uno debe ser feliz haciendo lo que le gusta, y esto se ve claramente reflejado en el resultado final de las campañas. Ese es uno de los aportes que traemos desde Independencia y que buscamos convertir en una cultura organizacional que esté plasmada en cada proceso de la agencia. Es muy importante tener en cuenta que trabajamos en una industria donde el foco son las personas. Somos parte de una profesión tan demandante que lógicamente a uno le tiene que fascinar lo que hace y, si a esas extensas horas de trabajo, le sumamos el ambiente ideal, nos encontraremos ante personas felices y dispuestas a hacer el mejor trabajo de sus vidas. A nosotros, los dueños, este trabajo nos apasiona y nos divertimos mucho haciéndolo. Es por eso que queremos generar un ambiente donde las personas sientan lo mismo: staff, clientes, proveedores. Definitivamente, buscamos ser una agencia con la que sea muy apasionante trabajar. Y lo más importante, entender que cumplimos un rol y tenemos un propósito como agencia: que todos los clientes tienen derecho al éxito. 22 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ JUNIO 2017

El propósito con el que nació Independencia se mantiene intacto: Todos los clientes tienen derecho al éxito.

¿Cómo será la nueva estructura?

¿Con qué clientes cuentan?

La nueva estructura queda de la siguiente manera: Marco “Momo”

Tenemos una cartera consolidada de clientes: Centenario, USIL, Honda

Caballero y Germán “Chito” Garrido se mantienen como socios y

Motos, Telefónica, SsangYong, Primax, Danlac, Yoleit, Ricco’s, Selva,

Directores Generales Creativos. Además, tenemos profesionales de

Pedregal, Otto Kunz, Minka, Plaza del Sol, Plaza de la Luna, Sol de Cusco,

España, Suiza, creativos que vienen de trabajar en Argentina, así como

Kiwigen, Eternit, Arti Creativo, OI.

gente de Huaral, Cuzco y Trujillo. Personas de todos lados que lograrán

Como es normal en esta industria, tenemos prospectos en el pipeline y

enriquecer la comunicación. Aún nos encontramos en la búsqueda de

se anunciarán en su momento.

un Head of Art para completar el equipo senior y esperamos cerrar

Con esta unión, ¿cómo piensan unificar las metodologías de trabajo?

esta posición en los próximos meses. Rafael Andrade pasa a ser

Hemos creado un método de trabajo que se llama el “Factor

socio y Head of Planning de la agencia y a esta área se le incorpora el

Independencia® ”, y que se ha potenciado con la unión a Pragma. La

departamento digital. Esto nos hace mucho sentido ya que creemos

forma de aproximarnos a los problemas y oportunidades de negocio

que un community manager es también un captador de insights del

con la que hemos venido trabajando va a quedar. Buscamos crear

mercado, así como lo es una persona de data y performance. Nosotros

ideas que tengan trascendencia de negocio, trascendencia creativa y

vamos a usar toda la información que recaudemos para generar

trascendencia social. Este enfoque ha permitido que nuestros clientes

inteligencia de mercado y comunicación que ayude a determinar y a

tengan crecimientos rápidos de negocio y marca, lo cual se ha visto

resolver los problemas de nuestros clientes.

reflejado en la última edición de los Effie, donde ganamos dos premios

Los profesionales de cuentas pasan a denominarse Project Managers.

de oro, uno de plata y uno de bronce y quedamos 6tos en Latinoamérica

Hemos entendido que cada acción tiene un principio y un final y, por lo

en agencias independientes más efectivas. Todo esto con campañas

tanto, debe gestionarse como un proyecto. Ellos gestionan los tiempos

100% digitales que se enfrentaron de igual a igual a campañas con

de todas las áreas involucradas y velan por la eficiencia a lo largo de

mucha inversión en televisión.

todos los proyectos. Armando Andrade queda como el presidente del Grupo Pragma y se convierte en un gran inspirador para la agencia.

Número de contacto: 319-4300 Dirección: Avenida Salaverry 3328, San Isidro, Lima, Perú 23

PERUANOS EN EL MUNDO

UN POQUITO DE PERÚ EN MÉXICO Escribe: ÚRSULA DE LA SOTTA - Concept Provider en FCB México

ine a México hace nueve meses, por idea e invitación de mi jefe actual el Chini Polar. Él y yo nos habíamos perdido el rastro por algunos años. Pero fue en el mismo minuto que leí la pregunta en el chat de Facebook “¿te vendrías a México?”, en que supe que era una buena decisión. Y así lo hice. Dos meses después, con solo 25 años y un “chingo” de nervios; estaba abordando con un pasaje solo de ida. Desde que llegué supe que había hecho lo correcto. Vivía en una lindísima caja de zapatos, muy cerca de la oﬁcina, comía macarronis tres veces por semana y no lograba evocar todo el polvo que barría dentro del recogedor. Pero poco a poco me fui adaptando. Me dieron un puesto importante en FCB México y me fueron acogiendo. Crecer tanto en la chamba me permitió crecer hacia la independencia también. Cuando supe que podía sobrevivir, decidí encargarme de alguien más y adopté una perrita mexicana: Panda. La gente de la oﬁcina empezó a hacerse mi amiga, sobre todo las cuatro mujeres adoradas que me adoptaron desde que llegué. Luego llegó mi novio y arrancamos en quinta, “hacia arriba” dijimos.

En el poco tiempo que vivo aquí, México me ha traído grandes cosas. Y puedo deberle gran parte de esa felicidad a mi trabajo en FCB. Cuando vine, era una agencia en pleno renacimiento. Hacía solo seis meses desde que llegué, que habían reconstruido todas las bases y las cabezas. Trajeron a Eric y a Humberto (aquí nadie le dice Chini, por alguna extraña razón), para no solamente levantar a la agencia, sino hacerla una de las más sexys de la red. Y aquí estamos, ya pintándonos la boca. Es una agencia que tiene el pulso acelerado, lo cual hace un buen ﬁt con mi energía. Y entonces alineados, arrancamos. Ganamos juntos varias cuentas, perdimos juntos algunas más. Se fueron varios, llegaron aún más. Y vamos resolviendo en el camino. Vamos avanzando a prototipos pasos. Probamos y re inventamos. Eso hacemos en FCB. ¿Qué nos impulsa? Ser los mejores. Los más tecnológicos, y los más creativos. No me dejan ser mediocre ni realista, ni en mis momentos más inseguros. Te empujan hacia adelante, como una masa de gente que avanza muy rápido. Te llevan a crisis de nervios, pero al ﬁnal del día se quedan los que antes de dormir sienten que están en una maestría de experiencia, y que están construyendo algo excepcional. Mi cargo es popularmente conocido como “Director creativo”, pero dentro de la agencia, obvio, tiene un nombre más sexy: “concept provider”. O sea que básicamente soy la persona que engloba el pensamiento, y que dicta la ruta de la creatividad. Amo mi trabajo. Amo la pielcita de gallina cuando llegas a la idea que hace el match perfecto, cuando te patea el estómago de ansias por contarla. Y amo trabajar con personas a las que apenas se las cuento me devuelven la mejor versión de la misma. Con retoques increíbles y vueltas muy precisas. 24 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ JUNIO 2017

mo mi trabajo porque tengo la posibilidad de impactar a miles de perso nas con un mensaje, y puedo detenerme a preguntar cómo hago que ese

mensaje sume algo a sus vidas. Preguntarme hacia dónde lo llevo para pasar

dejándoles un pensamiento en la cabeza, una intriga, una emoción. Qué contenido podemos construir que haga a mamás más seguras de sí mismas, a adolescentes que encuentren su verdadero yo, a empresas que se obliguen a sacar –y a decir- lo mejor de sí mismas, a personas a que conversen sobre equidad de género. Todo eso se puede lograr desde una marca como Kinder Sorpresa, Bissú (marca de maquillaje mexicano), Autozone (empresa gringa que vende autopartes en México –sí, en este contexto-), y Victoria 147 (aceleradora de emprendimientos de mujeres mexicanas). Esas son algunas de las marcas en las que trabajo cada día, y mi deseo es hacer que sean jugadores activos de la sociedad, mediante distintas maneras.

Para mí este es el único sentido que le veo a la publicidad, el de resolver problemas reales usando creatividad: Innovar. Innovar en las categorías, en los productos, en los servicios, y en los mensajes que dan las marcas. En eso invierto mi creatividad todos los días, como si fuese una moneda que tiene valor de verdad. Para mí, el valor de mi vocación y aporte al mundo. Hoy en México y ojalá en muchos otros lugares algún día. ¿Que cómo es ser peruana en el extranjero? Ser peruana me ha ayudado a trabajar duro, a entender de primera mano una cultura compleja y de orígenes similares. Ser peruana me viste al resto de una persona positiva y entusiasta, cada vez que hablo de mi país. Ser peruana me ha ayudado a hacer reír a mis clientes, a mantener la fe en mi empresa, a hacer equipo con mis pares, y a hacer todos los días el mejor trabajo que puedo llegar a hacer. A no rendirme ni ﬂojear jamás, pero tampoco estirar problemas que no tienen sentido. A ser productiva y esforzada, y a preparar mejores chilcanos cada vez. O sea que, ¡salud, por más peruanos trabajando en el mundo, y para el mundo!

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BRANDING

Alberto Durero: Branding del Cinquecento escribe: JUAN CARLOS YTO Director de Arte de Brandlab™

"Mayo de 1513, el poderoso Rey de Portugal, Manuel de Lisboa, trajo semejante animal vivo desde la India, llamado rinoceronte..."

o existe mayor rentabilidad que unir el talento

al óleo e innovó, siendo uno de los pioneros en desarrollar

humano, el capacidad de reproducción de una

la técnica del grabado, donde encontró rentabilidad al

máquina y las posibilidades que ofrece el marketing.

generar un producto capaz de ser reproducido más rápido y

Alberto Durero, el máximo exponente del Renacimiento

distribuído masivamente entre las ciudades más influyentes

Germánico, entendió a la perfección que podía sumarle

de Europa. Enviaba copias gratuitas antes de su llegada a

al poder de su arte una estrategia de venta, sistemática y

manera de publicidad, generando expectativa.

sostenible en el tiempo. Durero firmaba cada una de sus obras con un monograma AD, que se convirtió en su sello personal, un signo de calidad.

Fue copiado sin número de veces por sus seguidores, consiguiendo aumentar su fama y reputación. Rafael Sanzio y

posteriormente

Goya

Dalí

¿Qué puede enseñarnos Durero?

lo tomaron como referencia en

Que la suma de la búsqueda de

algunas de sus obras.

la excelencia y una buena gestión

Su generación de contenido era

de la tecnología, comunicación y

constante y relevante, publicó libros

marca personal, pueden hacer que

teóricos acerca de los estudios del

un artesano del metal se convierta

Renacimiento, convirtiéndose de

en un genio renacentista. En otras

esta forma en una figura admirada,

palabras, una marca que capitaliza

respetada y muy valorada.

de forma inteligente sus activos, utiliza la innovación y creatividad

La línea de carrera de Durero es una

a su favor, sin traicionar su propia

clase magistral de buen branding,

visión, podrá trascender y sobresalir

un manual para alcanzar el éxito

por encima del resto.

de una marca, que no es otra cosa que lograr, mediante la relevancia,

Alberto Durero supo ampliar sus

una rentabilidad más allá de lo

horizontes buscando inspiración y

económico.

contactos en otros mercados, hizo benchmark en Venecia, networking

en el norte de Alemania y relaciones

página,

públicas en lugares con mayor

Durero', fue uno los grabados

capacidad de compra, como Ámsterdam y Bruselas. Utilizó lo que en aquel entonces fue un invento que revolucionó el mundo: la imprenta. Dejó de lado la pintura

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grabado 'El

mostrado

esta

Rinoceronte

más populares del artista. Solía ser vendido en tan solo un Florín, hoy, el precio la obra está en $866,500. No cabe duda entonces de que el branding, incluso 500 años después, paga.

CASO DE EXITO

AMÉRICA TV APORTA INFORMACIÓN RELEVANTE Y EN TIEMPO REAL, GRACIAS AL DYNAMIC CONTENT DE PUNTO VISUAL LE PROPUSIMOS A UNA EMPRESA TAN IMPORTANTE COMO AMÉRICA TELEVISIÓN, PODER APORTAR A LA COMUNIDAD INFORMACIÓN RELEVANTE Y ACTUAL PARA TODOS DE FORMA DINÁMICA Y GRATUITA A TRAVÉS DE NUESTRO CONTENIDO DINÁMICO DE PANTALLAS CON DYNAMIC CONTENT.

¿Qué buscaba América TV con esta campaña? En América creemos que tenemos la responsabilidad de informar a nuestro público y nos enorgullecemos por ser uno de los principales proveedores de información imparcial y objetiva. Estábamos buscando innovación y nos pareció una buena idea poder aprovechar las herramientas que nos brinda Punto Visual. El poder expandirnos por las calles y cubrirlas con información en los paneles nos da una ventaja comparativa con respecto a la competencia. Además, la respuesta del público ha sido positiva, pues durante el trayecto a casa les permite a las personas estar conectadas y hemos visto un alza en el tráﬁco hacia nuestra web fuera de la intención original. Ha cumplido con el objetivo de la campaña de forma tangible y hemos obtenido respuestas bastante positivas de forma subjetiva por parte del público.

Jacques Aragonés Levy – Gerente de Marketing de América

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¿Cómo se desarrolló esta campaña a través de las pantallas de Punto Visual? Se eligió el RSS (Really simple syndication) una de las 8 alternativas de DYNAMIC CONTENT, todas nuestras pantallas LED cuentan con un software de última generación que permite tener contenido dinámico de diferentes tipos por eso podemos usar redes sociales, condicionar una campaña según la variación de la temperatura, por ejemplo, sortear artes diversos según el clima (soleado o nublado) o la hora del día. Es una forma de segmentación que ayuda a sacar el jugo al máximo a la inversión designada a este formato de pantalla. En este caso, dado que la página web de América Tv tiene mucha información que va rotando durante el día, se vinculó con la información del portal y el contenido de la pantalla de forma automática. El objetivo de la campaña es mantener informado al público que está en la calle y aumentar el tráﬁco de la web de América TV, ya que la audiencia que ve los titulares de las noticias podrá ingresar al portal a leer lo que captó su interés. La campaña de América TV se viene desarrollando desde ﬁnes de marzo y estará vigente durante el 2017, se han implementado 7 pantallas dentro de Lima Metropolitana.

¿Cuáles son los beneﬁcios para las marcas al utilizar Dynamic Content de Punto Visual? Los beneﬁcios son muchos, pero el más resaltante es el ENGAGEMENT. Las marcas saben que sólo un mensaje no las hará relevantes para el público sino el aporte que puedan tener en su vida cotidiana y esto América lo tenía bastante claro. Estamos evangelizando a nuestros clientes y mostrando alternativas de uso para todas las dinámicas que se pueden hacer en pantallas. En un mundo cada vez más social la combinación de la potencia de las redes sociales es esencial en el desarrollo de la publicidad exterior. Confía en Punto Visual con más de 38 años innovando el mercado OUTDOOR, desarrollando e implementando marcas.

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ENTREVISTA ESPECIAL

LA AAM SE FORTALECE Y ENFRENTA NUEVOS DESAFÍOS EN LA INDUSTRIA ENTREVISTA CON LA DIRECTIVA DE LA ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE MEDIOS SOBRE EL GREMIO Y SUS PLANES, SU SITUACIÓN FRENTE AL ENTORNO Y LOS NUEVOS RETOS QUE ENFRENTA LA INDUSTRIA

¿Cuál es el objetivo de la Asociación de Agencias de Medios y desde cuándo funciona?

agencia a quien va a confiar su inversión en medios, invierta su dinero considerando los puntos mencionados. Además,

a Asociación de Agencias de Medios del Perú fue creada en el

los anunciantes se benefician con las negociaciones que se

año 2006 con el objetivo de agrupar a los principales actores

hacen como industria con proveedores de investigación de

de la industria y crear un espacio para intercambiar y com-

medios, los medios y otras entidades alrededor de la indus-

partir ideas sobres temas y problemáticas comunes, así como

tria. En adición con los beneficios de asistir a los eventos

impulsar la industria en general. Hoy, once años después, el

que organiza la AAM en pro de la industria. Sin embargo, lo

gremio está conformado por agencias de medios internacionales y loca-

más importante es la confianza y transparencia que brinda

les como: BPN Media Connection, Carat, Central Media, Havas Media, IPG

el que una agencia esté agremiada.

Mediabrands, MEC, Mediacom, Mindshare, OMG y Publicis One y repre-

de medición para entregar mayor certeza en los resultados, invirtiendo

A propósito de la transparencia, en los últimos acontecimientos acaecidos principalmente en Europa y USA sobre el Brand safety y la transparencia de la inversión en medios digitales como YouTube y Facebook, ¿Cuál es la posición de la AAM al respecto?

constantemente en estudios de investigación de medios y fomentando

En la AAM al igual que en la industria, la inversión en digital ha crecido a dos

senta más del 85% de la inversión publicitaria en medios. La AAM promueve las buenas prácticas en la industria, así como los valores de compromiso, respeto, veracidad y productividad. Consistentemente nos enfocamos en impulsar el uso de la tecnología y herramientas

la transparencia y objetividad en las decisiones de inversiones de los anunciantes.

¿Por qué es beneficioso que los anunciantes trabajen con agencias que pertenecen a la asociación y cuáles son los requisitos para que una agencia pertenezca a la misma?

dígitos los últimos años, convirtiéndose en uno de los medios más importantes. La inversión digital explosiona a partir del año 2008 en el Perú y en el año 2010, la AAM lidera el ingreso de Comscore al país, casualmente porque se tiene claro que la mejor forma de medir un medio, objetiva y transparentemente, es cuando un tercero lo hace. Sin embargo, somos conscientes de la importancia de Google y Facebook en el ecosistema, pero a nivel de agencias

En la AAM buscamos incorporar socios que estén alineados a nuestros

estamos trabajando activamente con Comscore y otras empresas de medi-

valores, sin importar el tamaño de la agencia ni la procedencia, es impres-

ción que reduzcan significativamente los riesgos de la marca en términos de

cindible que compre estudios de investigación de medios y muestre una

contenido, de tráfico no humano y de niveles de visibilidad de las pautas. Esto

buena reputación en el mercado, en especial, en las buenas prácticas

conjuntamente con los esfuerzos que hacen nuestras redes internacionales

de planeación y compra de medios. Esto garantiza al anunciante que la

para exigir a los grandes players mayor apertura y transparencia.

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EDUARDO VELASCO PRESIDENTE DE LA AAM GABRIELA GARCÍA VICEPRESIDENTE DE LA AAM

La inversión en medios digitales se dice que va a ocupar el segundo lugar este año, ¿Ello no afecta de alguna manera a las agencias de medios que principalmente generan mayor volumen en los medios tradicionales?

Frente a este nuevo contexto económico y financiero local y global, ¿Cómo esto afecta las inversiones en publicidad en los medios del país?

El crecimiento de la inversión publicitaria en digital es producto de la trans-

tativas económicas de las empresas y del consumidor, efectivamente

formación digital de las empresas, producto del cambio de hábitos del con-

por ello en los dos últimos años hemos tenido en promedio caídas en

sumidor al interactuar con las marcas y el comportamiento del consumidor

la inversión, sin embargo también lo que está pasando es un trasla-

en sí. Hace más de diez años que las agencias de medios desarrollaron sus

do de la inversión de medios tradicionales a medios principalmente

áreas especializadas digitales y éstas en el transcurso del tiempo han sido

digitales, como por ejemplo la inversión en video en canales digitales,

integradas con los otros medios. Si bien la planificación y compra de medios

la inversión en vía pública digital, la inversión en redes sociales. Dicha

digitales tiene particularidades, la estrategia que nuestros equipos desarro-

inversión debería estabilizarse entre este año y el otro, para retomar

llan para la marca, responde a que no existen medios offline y online para

la tendencia hacia arriba de los años precedentes, pero es muy posi-

los consumidores, sino puntos de contacto. Es más, las agencias de medios

ble que los modelos comerciales de los medios tradicionales se vayan

tienen mayor visibilidad de la interacción de los medios, como por ejemplo

adaptando a este nuevo anunciante, más flexible, más exigente en el

las pautas de televisión y radio y su impacto en search, así como el impacto

ROI, en tiempo y en resultado.

de los auspicios en las redes sociales de las marcas. Por ello, creemos que

En la AAM creemos que al igual que las empresas sufrimos un proceso

una visión 360 de la agencia de medios, permite un mejor manejo de los me-

de transformación digital, los medios que generan contenido también

dios, asignando el medio correcto para la necesidad puntual que el anun-

pasan por lo mismo, pero esto va a convivir con la forma tradicional de

ciante requiera. De igual manera, proyectamos que a fines del año 2017 la

llegar a la población, en especial si consideramos que somos un país

inversión en medios digitales dentro de la AAM ocupará el tercer lugar.

muy diferente en evolución.

La inversión en medios publicitarios es altamente sensible a las expec-

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Recientemente la AAM participó en la semana de la publicidad con charlas sobre las tendencias del mercado, en especial sobre cómo éstas influyen en el consumidor y en la comunicación, ¿El tema de tecnología, data e inteligencia artificial cómo se relaciona con las agencias de medios?

as tendencias que podemos observar en el mundo afectan en realidad a todo el ecosistema de las comunicaciones, pero si analizamos nuestro rol en el proceso, siempre está más asociado a una base numérica, objetiva y estructurada en función

a datos. El acceso de los consumidores a canales digitales y sociales permite obtener mucha data sobre comportamientos, tendencias y preferencias, lo cual, con un manejo adecuado de información, nos permite a las agencias de medios segmentar mejor, entender patrones de conducta y anticipar a oportunidades de la audiencia. Hoy las creatividades dinámicas permiten capitalizar de una manera más efectiva al consumidor en el proceso de compra, y el acceso de las personas a la telefonía móvil cada vez mayor, permite una más grande interacción entre los medios digitales y los medios masivos, lo cual, a su vez genera un aprendizaje importante que son modelados para afinar la estrategia de inversión y el mix. El crecimiento de la inversión en programática es una muestra de ello, que en el mediano plazo podría utilizarse para comprar televisión abierta y vía pública digital. El boom de la tecnología e inteligencia artificial, permitirá en el mediano plazo generar mayores y mejores experiencias de marca en lugares tan importantes como el indoor,

EDUARDO VELASCO PRESIDENTE DE LA AAM

la AAM buscamos incorporar socios que estén alineados a nuestros valores, " En sin importar el tamaño de la agencia ni la procedencia, es imprescindible que compre estudios de investigación de medios y muestre una buena reputación en el mercado, en especial, en las buenas prácticas de la planeación y compra de medios. Ello garantiza a las anunciantes que sus inversiones en medios son administradas bajo estándares operativos y de ética.

el punto de venta e inclusive la vía pública. Por ello, creemos que el

GABRIELA GARCÍA VICEPRESIDENTE DE LA AAM

rol de las agencias de medios va a ir evolucionando conforme estas tendencias se vayan volviendo realidad.

¿Cuáles son las próximas actividades programadas de la AAM para la industria? Queremos seguir organizando eventos que permitan incorporar nuevos conocimientos y experiencias a la industria, así mismo establecer metodologías estandarizadas en la medición y control de medios como Digital, OOH y otros puntos de contacto que van tomando mayor relevancia. Otra plataforma importante es el tema de educación; queremos fortalecer y actualizar el conocimiento del rubro de planeación y compra de medios, trabajando con las universidades e institutos más relevante en el mercado en sus currículas, así como generar certificaciones que garanticen a los anunciantes que los equipos dentro de las agencias de medios que contratan, realmente están preparados para garantizar una planeación efectiva y correcta. Además, hemos iniciado un informe que se llama “Barómetro de medios”, dada la representación que tenemos en el mercado, con esta metodología buscamos obtener las cifras de inversión en medios oficiales, por lo pronto estaremos publicando la inversión del primer semestre del año 2017.

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GALERÍA

SPOT TV tu fan #1 ANUNCIANTE: ENTEL AGENCIA: ALEGRÍA CASA REALIZADORA: SEÑOR Z Director: Lobito Z Producción General: Gabriela Z Producción Ejecutiva: Marinés Z Dirección de Arte: Coco Productora de Campo: Del Mate Producciones Supervisión de Producción: Rafael Acuña, Scarlet Orrego Productor: José Luis Maura Dir. de Fotografía: Andy Mazzón Prod. Técnica/Gaffer: Edmundo Febres Utileros: Lucho Hernandez, Alan Morales POST DE VIDEO Y COLOR: WOLF CASA AUDIO: PORTA ESTUDIO