Work disertatie

Universitatea de Arte George Enescu Iasi

Sisteme şi Condiţii de Comunicare în

Grafic Design pentru

Domeniul publicitar

Îndrumator Conf. univ. dr. Magda Sficlea Absolvent Coman Radu - Andrei

Facultatea de Arte Vizuale şi Design

Facultatea de Arte Vizuale şi Design

Sisteme şi Condiţii de Comunicare în

Grafic Design pentru

Domeniul publicitar

Îndrumator Conf. univ. dr. Magda Sficlea Absolvent Coman Radu - Andrei *Prezenta lucrare a fost creată în scop educaţional, nefiind destinată comercializării.

Cuprins Introducere Structura unei agenţii de publicitate Capitolul 1 Planificarea campaniei publicitare şi strategia aceteia

1.1 Clientul

1.2 Ce trebuie să mai ştie o agenţie de publicitate?

1.3 Studiul pieţei

1.4 Planificarea campaniei publicitare Capitolul 2 Problematicile briefului creativ

2.1 Rolul briefului creativ

2.2 Conţinutul briefului creativ

2.3 Realizarea briefului creativ Capitolul 3 Conceptul creativ

3.1 Echipa creativă

3.2 Cercetarea şi familirizarea cu produsul/serviciul

3.3 Generarea ideilor

3.4 Copywriting

3.5 Vizualizarea conceptului Capitolul 4 Comunicarea în publicitate

4.1 Componența reclamei

4.2 Concepte analitice de bază

4.3 Studii de caz asupra textului şi a culorii din publicitate

4.4 Analiza unei campanii publicitare Capitolul 5 Opţiuni media de comunicare în publicitate

5.1 Postere

5.2 Publicitate ambientală (Ambient media)

5.3 Ziare şi reviste

5.4 TV şi cinema

5.5 Radio

5.6 Publicitate poştală

5.7 Publicitatea online Capitolul 7 Concluziile preliminare ale cercetării Capitolul 8 Realizarea lucrării

Introducere Publicitatea asigura legătura între produse/servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevanţă pentru oameni în exprimarea şi susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generica a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determina strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară.

Totuşi, indiferent de gradul său de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exista un principiu, un număr nedeterminat de soluii creative posibile.

Comportamentul consumatorului reprezintă „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte”.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, P. W., Consumer Behavior, ed. a VI-a, The Dryden Press, Chicago, 1990

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Structura agentiei publicitare Deşi noul val al agenţiilor de publicitate a prosperat, agenţiile tradiţionale cu servicii complete sunt în continuare responsabile pentru producerea a celei mai bune publicităţi creative. În mod normal agenţiile sunt structurate în jurul a cinci departamente.

Account management

Executivul şi managerul/superviso-rul creează legătură între agenţie şi client în mod regulat. Odată ce planul şi strategia campaniei este acceptată de către client, account team supraveghează şi administrează proiectul propus. Account management-ul este de asemenea responsabil pentru urmărirea şi asigurarea de noi contracte cu clienţii.

Account planning

Planificarea implica o înţelegere clară a profilului consumatorului dar şi în ce relaţie este cu brandul. Înţelegerea perspectivei lor, a obiceiurilor, nevoilor şi comportamentul de cumpărare este important pentru dezvoltarea unei bune campanii publicitare. Acest lucru implică mai multe forme de studiere a pieţei cum ar fi interviuri, chestionare, focus grup. Planificatorul şi echipa creativă tind să lucreze cât mai aproape unul de celălalt pentru dezvoltarea brief-ului creativ.

Departamentul de planificare şi cumpărare a spaţiilor media Specialiştii media planifica cea mai eficientă cale şi cel mai rentabil cost pentru expunerea reclamelor publicului ţinta. În felul lor, ei pot fi extrem de creativi prin aflarea de noi modalităţi de a expune mesajele publicitare. De asemenea este important ca ei să negocieze cele mai bune locuri, spaţii şi preţuri pentru apariţia reclamelor în variatatea opţiunilor media. Ei se confruntă frecvent cu companii de ziare, reviste sau TV pentru a găsi cele mai bune oferte.

8

Cap. 1 Planificarea campaniei publicitare

Departamentul creativ Echipa creativă lucrează în perechi sub îndrumarea directorului de creaţie, persoana cu responsabilitate generală pentru producţia creativă a agenţiei. Echipele creative sunt responsabile cu organizarea ideilor şi conceptelor publicitare din brief-ul creativ, furnizat de “account team”.

Tradiţional, echipa creativă era creată din directorul de creaţie şi copywriter. Cu toate acestea, în realitate, diviziunea muncii este neclară; directorul de creaţie poate la fel de bine să conceapă un titlu cum şi un copywriter poate să conceapă ceva visual. Odată acceptată idea de campanie de către client, echipa creative v-a urmări idea până la execuţia finală.

Departamentul de producţie Odată conceptul creativ acceptat, depinde de departamentul de producţie să transforme idea în realitate în orice format este necesar. Vor lucra împreună cu directorul de creaţie pentru a se asigura că interpretarea lor este corectă şi că aceasta campanie arata exact aşa cu a fost concepută. Managerul de producţie, deseori v-a accesa alte companii cum ar fi companii de producţie TV sau specialişti în printarea posterelor; unul din rolurile lor importante este să găsească firma potrivită în realizarea serviciului şi la un preţ correct.

(1)

9

Capitolul 1

Planificarea campaniei publicitare

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

1.1 Clientul Majoritatea campaniilor publicitare sunt realizate de agenţii specializate. Aceste campanii sunt făcute pentru organizaţii, corporaţii, producători sau chiar persoane individuale, pe care îi numim “clienţi”.

Puţine branduri se ocupa singure de propria promovare, apelează de cele mai multe ori la o agenţie publicitară.

Cu timpul, clienţii au înţeles că trebuie să se bazeze pe judecata agenţiei, dar totodată, agenţia trebuie să creeze o comunicare clară și cu clientul, chiar să îl implice în momente cheie din procesul de creare a campaniei, pentru ai oferi încrederea necesară și sentimentul că lucrează cu profesionişti şi nu este necesară implicarea totală a acestuia.

(2)

12

Cap. 1 Planificarea campaniei publicitare

Brieful clientului Orice proiect are la bază un brief oferit de client. Acest brief este scris sau verbal, transmiţând agenţiei clar obiectivele campaniei, bazate pe o analiză reală a statutului actual al brandului pe piaţa de marketing.

Aici ţine de primul departament, departamentul de account management să scoată cât mai multe informaţii de la client pentru a ajunge la cea mai bună soluţie.

Aceste informaţii importante le aflăm prin parcurgerea unor puncte esenţiale în crearea briefului:

Unde ne aflăm acum?

Ce obiectiv avem?

Ce v-om face să atingem obiectivul?

Cu cine trebuie să luăm legătura?

Cum aflăm că ne-am atins scopul?

Aspecte practice Aprobări

(3)

13

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

N

Unde ne aflăm acum?

S

Clientul trebuie să fie sincer în totalitate cu poziţia curentă a brandului/produsului sau serviciului oferit, cotaţia pe piaţă, distribuţia şi atitudinea consumatorilor față de acesta, dar în acelaşi timp trebuie prezentate şi slăbiciunile brandului/produsului/serviciului. La fel de important este să se regăsească în brief sunt ameninţările competitive dar şi oportunităţile neexploatate.

Această analiză se numeşte analiza S.W.O.T.(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), unealta foarte importantă în aflarea poziţiei brandului pe piaţă. Important este că această analiză să fie tratată cu seriozitate şi mai ales sinceritate, altfel agenţia de publicitate nu v-a reuşi să îşi facă o idee clară despre brand.

Analiza S.W.O.T. Strengths (Puncte tari)

Aceste calităţi sunt deobicei comparate cu cele ale concurenţei.

De exemplu marca Apes, nefiind lansat pe piaţă, singurul avantaj pe care îl are, este să intre pe un sector de piaţă nedezvoltat, neavând mulţi competitori.

Opportunities

Weaknesses (Slabiciuni)

Orice probleme cu care se confruntă marca; de exemplu consumatorii nu mai găsesc marca atractivă sau produsul/serviciul nu mai reuşeşte să ofere aceleaşi beneficii faţă de ceea ce oferă competiţia.

(Oportunitati)

Oportunitățile poat fi găsite în orice, chiar si în orientarea spre un nou segment de consumatori sau implementarea unor tehnologii noi de producţie, comunicare, etc.

Threats (Amenintari) Ameninţarea poate veni din partea unui nou competitor intrat pe piaţă sau o schimbare în legislaţie, care ar putea limita oportunităţile. De exemplu potenţiale restricţii din publicitatea destinată copiilor.

14

Cap. 1 Planificarea campaniei publicitare

Ce obiectiv avem?

Clientul trebuie să clarifice obiectivul primar al campaniei, cum ar fi o creştere în vânzări sau o schimbare de “atitudine” al consumatorilor față de brand. Cunoscând obiectivul clientului pe care vrea să îl atingă, va ajuta agenţia să creeze o campanie bine orientată unor consumatori ţinta.

B A

Ce facem sa atingem obiectivul? În cazul în care clientul are şi alte activităţi ale departamentului de marketing întreprinse în acelaşi timp, detaliile legate de ele trebuie precizate în brief pentru ca noua campanie să poată fi integrată de agenţie în alte activităţi de marketing.

Cu cine trebuie sa comunicăm?

Pentru a înţelege cui ne adresăm cu ajutorul mesajului publicitar, clientul trebuie să furnizeze cât mai multe informaţii despre consumatorii ţinta şi potenţialii consumatori; cine sunt ei, de ce cumpără/ar putea să cumpere sau de ce nu cumpără momentan brandul. Aceste informaţii înfluiențeaza direcţia creativă a strategiei şi alegerea opţiunii media prin care comunicăm mesajul publicitar.

FINISH

Cum aflăm daca ne-am atins scopul?

Din brieful clientului ar trebui să reiasă criteriile prin care evaluam rezultatul campaniei. Publicitatea nu se rezumă întotdeauna la a vinde, printr-o campanie poţi “reaminti” consumatorilor că brandul/serviciul încă există, sau că este necesară o îmbunătăţire a imaginii.

Aspecte practice și aprobari În final, brieful ar trebui să conţină şi detalii legate de managemetul proiectului al campaniei; Care este deadline-ul?, Ce buget avem? şi Cine este responsabil pentru întreaga campanie? Elemente importante sunt şi constrângerile media sau cerinţele legale de care agenţia trebuie să ştie. Toate aceste aspecte trebuie cuprinse în brieful clientului.

15

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

1.2 Ce trebuie să mai ştie o agenţie de publicitate

Deşi brieful clientului trebuie să conţină toate informaţiile necesare realizării campaniei de către agenţie, cu siguranţă acesta v-a mai trebui suplimentat. Brieful clientului v-a identifica consumatorii ţinta, dar nu are destule informaţii încât agenţia să fie sigură că v-a creea mesajul potrivit publicului țintă.

Departamentul de account planning este responsabil pentru înţelegerea cât mai clară a consumatorilor ţintă în aşa fel încât să ajungă să gândească la fel ca ei. Vor face acest lucru prin a descopri ce atitudine au consumatorii faţă de categoria de produse, procesul de cumpărare şi atitudinea faţă de brand.

Aceste informaţii fiind vitale în procesul de creeare a unei campanii eficiente.

16

(4)

Cap. 1 Planificarea campaniei publicitare

Atitudinea faţă de categoria de produse Atitudinea consumatorilor faţă de categoria din care face parte brandul/serviciul, este vitală pentru direcţia în care merge campania. Un consummator în cele mai multe cazuri tratează diferit decizia în a cumpăra un pix faţă de decizica în a cumpăra o maşină de aceea atitudinea consumatorilor depinde de cerinţele cumpărării, dacă este sau nu nevoie de un grad ridicat sau scăzut de implicare din partea acestora.

Luăm ca exepmplu cumpărarea unui pix, acest impuls de rutină nu implică o gândire aprofundată în decizia de cumpărare, pe când la cumpărarea unei maşini trebuie luate în calcul mult mai multe variabile care trebuie luate in considerare in procesul de creare al campaniei.

(5)

Atitudinea faţă de procesul de cumpărare Account planningul trebuie să înţeleagă comportamentul consumatorului în vederea deciziei de cumpărare a unui produs/serviciu. Este un simplu răspuns la intrebarea Consumatorul nu trebuie să analizeze prea mult decizia de achizititie, sau implica un grad ridicat de atenţie în luarea deciziei?

Aflarea detaliilor de către account planning legate de procesul de cumpărare, duce la o înţelegere mai bună a ceea ce îi motivaeza pe consumatori.

Consumatorii au o stare pozitivă sau negativă în vederea achiziţionării produsului?

Pentru a cumpăra, consumatorului îi trebuie timp pentru a lua o decizie?

De unde se informează?

Primeşte sfaturi legate de ce produs să cumpere?

Aceste informaţii îi ajută pe planificatori în definirea strategiei publicitare.

Nu există un model după care putem înţelege comportamentul comsumatorilor în decizia de achiziţie a unui produs anume, aceste decizii diferă de la o categorie la alta de consumatori, dar preţul produsului şi venitul consumatorilor sunt elemente esentiale în stabilirea tipului de consumatori.

(6)

17

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Atitudinea faţă de brand În final, echipa de account planning, după aflarea atitudinei faţă de categoria de produse şi a procesului de cumpărare, trebuie să înţeleagă şi atitudinea faţă de brand. Acest aspect ajuta la aflarea poziţiei pe piaţă a brandului faţă de competitori, şi în acelaşi timp cum se poate fi diferenţiat faţă de celelalte produse/servicii.

De exeplmu: Consumatorii percep brandul ca un produs calitativ sau valoros?

Văd brandul că pe un prieten sau un produs funcţional destinat să facă ceea ce ar trebui? Îţi cumpără doar produsul tău sau mai cumpăra şi altele; Iar dacă da, de ce?

Când îţi folosesc bradul?; Deseori sau rareori?; În fiecare zi sau în zile speciale?

Deseori obiectivele unei campanii sunt modificarea sau schimbarea atitudinei consumatorilor faţă de cum percep brandul, sau punerea într-o altă lumină utilizarea produsului/serviciului.

% interesul online faţă de branduri în timpul finalei campionatului american de fotbal

18

(7)

Cap. 1 Planificarea campaniei publicitare

1.3 Studiul pietei Studiul pieţei sta la baza toturor deciziilor luate în planificarea campaniei. Prin studiul pieţei, clientul dar şi agenţia înţeleg mai bine poziţia curentă pe piaţă a brandului, idetifica şi determină profilul consumatorului, îşi pot testa ideile creative, îşi aleg opţiunea media de comunicare şi evaluarea succesului obţinut din campanie.

De obicei, clientul frunizeaza informaţii de bază în brieful oferit de acesta privind profilul consumatorului şi sectorul de piaţă unde activează brandul, informaţii care vor fi suplimentate după cercetarea amanunțită făcută de agenţie.

Sondajele de opinie Un sondaj de opinie este conceput de către o firmă specializată în studii de piaţă, firma ce poate fi contactată de agenție pentru realizarea acestuia. Aceste sondaje deseori ajută la urmărirea schimbărilor de consum şi a gradului de conştientizare al acestuia de către consumatori față de brand, dinainte şi după campania publicitară.

Studiul pieţei, fiind o zonă vastă, trebuie susţinut printr-o varietate de metodologii diferite. Majoritatea clienţilor doresc o analiză a pieţei privind propriile probleme ale brandului lor, pe când agențiile apelează şi la studii ale pieţei provenite din surse externe, cum ar fi companii specializate în colectare a informaţiilor din piaţa de marketing.

Aceste informaţii sunt foarte folositoare în urmărirea activităţii competitive şi înţelegerea propriilor probleme în legătură cu piaţa, ajuta la aflarea noilor tendinţe, din care companiile se pot adapta cerinţelor.

Metode de cercetare Compania specializată pe stiudiul pieţei este un bun îndrumător pentru ce metode de cercetare se vor folosi pentru un anume scop. Alegerea tehinicilor de cercetare sunt influientate de trei factori cheie: ce vrea clientul să realizeze, câte personae vor fi intervievate şi care este bugetul pentru studiul pieţei.

19

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Cercetarea primară este informaţia dobândită direct de la consumator, din sondaje sau observaţie. Clientul sau agenţia v-a angaja un specialist pentru această etapă.

Cercetarea secundară este generate din informaţia deja existenţa. Acest lucru îl obţinem din analiza vânzărilor şi analiza tendinţelor, sau o cercetare mai sofisticată a pieţei din variatatea de surse externe sau interne.

Cercetarea calitativă se focuseaza în exrtagerea în profunzime a informaţiilor din piaţa ţintă, agenţiile şi clienţii înţelegând mai uşor cum gândeşte consumatorul sau cum se simte în legătură cu un topic, şi de ce. Dacă vrei să afli ce simt faţa de achiziţia unui anumit produs, de culorile care apar pe ambalaj sau ce simt faţa de brand, atunci trebuie să efectuezi şedinţe de focus grup.

Cercetarea cantitativă impune în mod semnificativ mai multe răspunsuri şi este focusată pe fapte. Informaţia obţinută tinde să ofere răspunsuri mai clare şi cantitative, care sunt mai puţin predispuse la interpretare subiectivă. Aşa că, dacă se doreşte urmărirea unui tipar de cumpărare pentru un anume produs, se poate apela la un chestionar în care sa afli când cumpără produsul, cât de des şi de unde.

Chestionarele sunt metoda cea mai comună în achiziţia de date cantitative, aceste chestionare pot fi puse în aplicare prin poştă, telefon sau internet.

(8)

20

Cap. 1 Planificarea campaniei publicitare

1.4 Ciclul planificării campaniei

Odată primit brieful clientului, agenţia poate începe dezvoltarea unei strategii de campanie bazată pe informaţiile din brief. Informaţia trebuie analizată cu atenţie pentru a înţelege exact ce vrea clientul, iar dacă se găsesc “goluri de informaţie”, atunci ele pot fi acoperite cu ajutorul studiului pieţei. Întrebările fundamentale care simbolizează ciclul de planificare al campaniei sunt prezentate în diagrama alăturată.

Unde ne aflăm?

Ne-am atins scopul?

Ce obiectiv avem?

Ce facem să atingem obiectivul?

Aceste întrebări reflectă informaţiile oferite de brifeul clientului, din care doar una este cheia planificării şi anume întrebarea “Ce facem să atingem obiectivul?”.

De ce îi spunem planificare ciclică? Odată ajunşi la întrebarea Ne-am atins scopul? din analiza efectivităţii campaniei, această informaţie este plasată pentru următoarea campanie în întrebarea Unde ne aflăm?, întrebare care v-a fi curentă întotdeauna.

N S

Unde ne aflăm?

Cum am mai precizat, aceste informaţii se găsesc în brieful clientului.

Clientul ar trebui să ştie să răspundă la întrebările de mai jos, prin propria analiză a pieţei, ulterior agenţia v-a adăugă informaţii printr-o analiză suplimentară, în caz că sunt așa numite goluri de informație.

21

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Întrebările prezentate mai jos, scot informaţiile folositoare agenţiei pentru crearea a unor strategii de campanie credibile.

Cota de piaţă

- Cum sunt vânzările în comparaţie cu competitorii?

Competitorii cheie

- Cine sunt ei?

- Care este cota lor de piaţă?

- Ce buget aloca pentru publicitate?

- Care este prezenţa lor în mass-media?

Poziţia pe piaţă

- Cum e diferenţiază produsul/serviciul faţă de competitorii cheie?

- Cum este văzută compania/produsul/brandul de către client?

Recunoaşterea brandului

22

- Cat de mare este conştientizarea spontană a brandului? (ex. Numiţi o firmă de haine sport) - Cat de mare este conştientizarea brandului solicitat? (ex. Aţi auzit de Nike?)

(9)

Cap. 1 Planificarea campaniei publicitare

Ce obiectiv avem?

Baza acestor informaţii o găsim în brieful clientului. Agenţia v-a lua în considerare ceea ce vrea clientul să obţină din campanie şi v-a evalua dacă obiectivele sunt practice şi pot fi realizabile într-o singură campanie.

Esenţial în procesul de planificare este înţelegerea deplină a poziţiei curente a brandului. Planificatorii campaniei trebuie să înţeleagă cum este receptata imaginea brandului de consumatori, pozitivă sau negativă, asta pentru a decide ce trebuie să facă cu poziţia acestuia.

Poziţia brandului se referă la elementele funcţionale ale produsului/serviciului pe care le oferă, şi nevoile consumatorului care i le satisfice. De asemenea se referă şi la elementele emoţionale ale brandului, în ceea ce priveşte beneficiile oferite.

B A

Ce facem să atingem obiectivul? În acest punct al planificării, agenţia îi aduce un plus de valuare clientului în timp ce se conturează strategia media şi cea publicitară. Pe baza propriilor cunoştinţe, account planinig-ul v-a genera o strategie de publicitate bazată pe 4 factori cheie.

Categoria necesară Câteodată companiile lansează noi produse care nu se potrivesc nici unui sector de produse sau servicii.

Aceasta poate fi o bună opotunitate pentru lansearea produsului său serviciului, datorită noutăţii cu care se prezintă brandul în fata consumatorilor, mai ales acea categorie de consumatori care sunt dispuşi să încerce şi altceva.

(10)

De exemplu în anul 1963, apariţia companiei Tetley producătoare de pliculeţe de ceai. Până atunci nu se mai auzise de plicuri de ceai, aşa că au fost nevoiţi să implementeze ideea de ceai la plic, având în vedere că şi în ziua de astăzi avem pliculeţe de ceai, se pare că ideea a fost de succes a celor de la Tetley.

(11)

23

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Conștientizarea brandului Conștientizarea brandului poate fi subdivizată în amintirea brandului şi identificarea brandului.

Dacă clientul vrea că produsul lui să îi vină în mintea consumatorului atunci că are nevoie de el, agenţia trebuie să aibe grijă de această amintire a brandului. În cazul în care consumatorul vrea să cumpere de exemplu o ciocolată, înainte să intre în magazin el ar trebui să ştie ce brand vrea să cumpere.

Iar dacă compania vrea ca brandul să fie recunoscut ușor atunci când consumatorul este deja în magazin şi să fie şi cumpărat, agenţia ar trebui să se focuseze ca identificarea brandului de către consumator să fie cât mai simplă şi clară.

(12)

După cum vedem în exemplul de mai sus, strategia de identificare a brandului este să îl atragă pe consumator prin culorile identităţii folosite în creearea spaţiului de prezentare a produselor.

Atitudinea faţă de brand Atitudinea consumatorului faţă de brand este un mix complex dintre convingerile lor faţă de brand şi percepţia beneficiilor associate cu acesta.

24

Cap. 1 Planificarea campaniei publicitare

Se pot aplica strategii diferite pentru a schimba atitudinea consumatorilor faţă de brand cum ar fi implicarea unei celebrităţi într-o campanie de publicitate.

După cum vedem în imaginea alăturată, cei de la Nespreso şi-au asociat brandul cu imaginea actorului George Cloney.

(13)

Utilizarea brandului O strategie poate fi creşterea utilizării produsului în diferite situaţii sau momente ale zilei.

Ca exemplu ar fi brandul de cereale Kellogg’s Special K, a lansat o campanie “Drop a Jean Size în two Week’s”(Scade un număr la blugi în doar două săptămâni), care sugerează că ar trebui să mănânci un bol de cereale la micul dejun şi prânz pentru a avea efectul dorit, acţiune care ar trebui inclusă într-un program de slăbire personal. Acest aspect încurajând la consumul produsului şi îl poziţionează că o opţiune sănătoasă pentru micul dejun.

(14)

25

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

În timp ce strategia este dezvoltată, departamentul de planificare media v-a alege cea mai bună metodă de comunicare pentru publicul ţintă. Publicitatea are effect doar dacă mesajul transmis, ajunge la persoanele pentru care a fost destinat. Chiar şi cea mai bună campanie publicitară dacă nu are un mesaj destinat unui public ţintă sau nu este transmis prin opțiunea media cea mai potrivită, campania este predestinată eşecului.

?

B

A

Ne-am atins scopul? Întotdeauna vor fi dezbateri în industria publicitară asupra evaluării campaniei. Brandurile aşteaptă revenirea investițiilor făcute pentru campanie și deseori se opun ideii că publicitatea nu este concepută doar să vândă, iar agenţiile încearcă doar să își realizeze obiectivele stabilite. Majoritatea clienţilor trebuie să înţeleagă că publicitatea nu este o investiţie pe termen scurt cu câştiguri fixe, ci mai degrabă o investiţie pe termen lung.

Conştientizarea brandului este deseori folosită ca reper de evaluare şi este urmărită înainte şi după campanie pentru a vedea dacă un public mai larg poate identifica brandul. Cu toate acestea, cu o bună consitentizare al brandului, nu înseamnă neapărat că va fi şi cumpărat de către consumatori. În aceste cazuri, analiza vânzărilor este un reper folositor; campaniile eficiente asigura că vânzările să rămână constante, dacă nu, să crească şi cu siguranţă să evite scăderile.

Campania publicitară este un process ciclic, de aceea ultima evaluare a campaniei este folosită din nou pentru prima etapă din următoarea campanie, adică etapa “Unde ne aflăm acum?”.

(15)

26

Capitolul 2

Problematicile briefului creativ

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

2.1 Rolul briefului Brieful creativ este creat de către departamentele agenţiei, account planning şi account management. Cele două departamente sunt responsabile pentru crearea unei strategii publicitare, pe baza informaţiilor extrase din brieful clientului şi a informaţiilor din cercetarea suplimentară a agenţiei (dacă a fost necesară), strategia trebuie adaptată într-un brief creativ şi apoi aprobată de către client.

Acest brief creativ este extrem de important în procesul de creaţie, deservand câtorva puncte esenţiale şi tot odată vitale. În primul rând, conţine informaţii legate de client, brand, produs său serviciu, piaţă şi publicul ţintă. În al doilea rând, clarifica obiectivele campaniei şi identifică problematicile cheie. În final, brieful creativ conţine informaţii legate de criteriile specifice şi obiectivele acestuia, într-un mod în care poate fi înţeles de agenţie dar şi de către client.

Ce oferă brieful creativ?

Pentru a avea un brief creativ bun, trebuie scris într-un mod în care stimulează creativitatea şi să aibă idei originale. Unele briefuri pot sugera rute pe care echipa creativă doreşte să le exploreze sau briefuri care conţin fragmente de informaţii care pot declanşa noi modalităţi de a privi problema. În orice formă este contruit un brief creativ, trebuie să atingă cinci puncte cheie.

Menţinerea unui dialog Brieful creativ este punctul în care se încheie procesul strategic şi începe procesul creativ. El trebuie să deschidă şi a menţină un “dialog” cu echipa creativă, în care nu numai să furnizeze informaţiile de bază dar să furnizeze şi elemente de ghidaj pentru rutele alternative ale procesului de creaţie

30

Capitolul 2 Problematicile briefului creativ

Punct de focalizare Brieful creativ ar trebui să răspundă la două întrebări cheie, “Ce vrei să comunici?”, şi “Cui vrei să îi comunici?”. Aceste întrebări întăresc ideile echipei creative şi previn abaterea de la “drumul” briefului a conceptelor acestora. Brieful nu trebuie să constrângă creativitatea, el trebuie să o conducă în direcţia potrivită şi să fie scris în aşa fel încât să nu fie restrictiv.

Contract Brieful creativ poate fi văzut că şi un “contract” între părţi. El conţine ideile care au fost acceptate de ambele părţi, cum ar fi modalitatea media de comunicare, tonul vocii, mesajul şi publicul ţintă căruia i se v-a adresa mesajul. Clientul trebuie să îşi dea acordul pentru brief înainte să se înceapă munca creativă.

Lista de verificare Brieful creativ trebuie să clarifice obiectivele campaniei şi rezultatele preconizate. Prin aceste criterii, departamentul de creaţie îşi verifică ideile şi conceptele dacă urmăresc traseul stabilit în brief.

Odată urmărit acest traseu, clientul nu poate obiecta ideile şi conceptele aduse de agenţie, în aşa fel agenţia îi demonstrează clientului că s-au respectat criteriile briefului.

Şi în final Brieful trebuie perceput ca fiind o uşă care duce spre creativitate. În acelaşi timp, brieful nu trebuie să îngrădească echipa creativă şi să îi conducă spre o gândire liniara. Trebuie să stimuleze şi să lase loc imaginaţiei să rătăcească iar echipa creativă să poată descoperi noi informaţii despre brand pe care unii sar putea să fi le ratat.

(1)

31

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

2.2 Conţinutul briefului

Limbajul în care este scris un brief creativ, trebuie să fie unul simplu pentru a putea fi înţeles cu uşurinţă de ambele părţi, agenţia şi clientul. Este recomandat evitarea folosirii limbajului de tip jargon în realizarea acestuia.

Brieful este construit pe baza a 9 criterii, şi anume:

1. Baza Acest punct furnizează echipei creative, informaţii esenţiale despre brand, produs său serviciu dar pot fi incluse şi informaţii despre campaniile de publicitate din trecut, condiţii de piaţă, informaţii despre competitor dar şi cum este perceput brandul de consumatori. Informaţii din care să reiasă problema brandului, de ce se doreşte crearea unei campanii de publicitate.

2. Obiectivele Obiectivele unei campanii pot fi destul de diversificate, de aceea este recomandat să se evidenţieze exact ceea ce se doreşte să se obţină din publicitate. Obiectivele pot fi de la a avea creştere de vânzări sau a mări notorietatea în rândul consumatorilor, la a educa/informa despre ceva anume sau de a schimba modul în care este perceput de către consumatori brandul, poate pentru a spori numărul de recrutări sau chiar doar să trezească interesul.

Oricare ar fi obiectivul, el trebuie conceput într-un limbaj simplu ca să poată fi înţeles de oricine şi să înţeleagă unde se vrea să se ajungă.

3. Consumatorii ţintă Este foarte importantă că echipa creativă să îşi cunoască consumatorii cât mai bine, informaţii precum ce stil de viaţă au, ce interese, preocupări, convingeri, ce joburi au, în general ce aşteptări au sau cum acţionează sau gândesc.

Agenţia este responsabilă pentru creearea unui profil al consumatorului cât mai exact prin care poţi înţelege personalitatea şi comportamentul publicului ţintă. Acest lucru este destul de greu să realizat când avem un public ţintă foarte diversificat, nu te poţi adresa tuturor şi să îi atragi prin mesajul tău publicitar. De aceea trebuie evitată această situaţie din simplul fapt că mesajul publicitar nu poate fi înţeles de toată lumea, fiecare categorie de oameni percepe în alt mod informaţia primită.

32

Capitolul 2 Problematicile briefului creativ

4. Ce reacţie vrei să aibe publicul?

Agenţia este preocupată de acest obiectiv din care să reiese ce reacţie v-a avea publicul la apariția campaniei şi ce vor gândi consumatorii sau ce vor face după vizualizarea acesteia.

5. Mesajul publicitar (oferta) Unele agenţii definesc acest punct ca fiind: „Singurul şi cel mai important aspect pe care vrei ca oamenii să îl ţină minte după ce îţi văd reclamă”. Această ofertă trebuie focusata pe o singură propunere, în aşa fel încât să îi arăţi consumatorului motivul pentru care ar trebui să cumpere produsul său serviciu clientului tău.

Sunt multe opţiuni sau avantaje ce pot fi folosite în publicitate pentru a vinde brandul, iar agenţia trebuie să înţeleagă să se limiteze la acel avantaj al brandului de care consumatorii vor să audă.

De ce este necesar ca mesajul să fie axat pe un singur aspect al brandului?

Ca să demonstreze şi să le explice studenţilor dintr-o facultate de publicitate, un profesor, senior creative a început să arunce cu mingi de tenis în grupurile de studenţi care participau la cursurile acestuia. Din fiecare grup, există întotdeauna un student care reuşea să prindă mingea şi să o arunce înapoi. După ce se idetifica acel student, el era rugat să încerce să mai prindă odată mingea, dar de data aceasta i se aruncau mai multe mingi, în cele din urmă, studentul nu reuşea să prindă niciuna.

(2)

Morala acestui exerciţiu este că dacă îi oferi consumatorului prea multe informaţii într-un mesaj publicitar, în cele din urmă acesta nu v-a reuşi să înţeleagă avantajele prezentate iar în felul acesta rişti să nu comunici nimic.

Trăim într-o societate în care suntem „bombardaţi” de reclame din toate direcţiile, iar mesajul publicitar trebuie să poată ieşi în evidenţă din această „gălăgie” publicitară. Un mesaj simplu, puternic şi bine focusat pe cel mai important avantaj pe care îl oferă brandul consumatorului, este mai bine perceput decât o listă întreagă de avantaje.

33

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

6. Susţinerea mesajului În această parte al briefului vor fi expuse motivele pentru care publicul ar putea crede mesajul publicitar. Motivele pot fi diverse, de exemplu: cum funcţionează, cât de popular este, cum este perceput de consumator sau ce avantaje are faţă de concurenţă. Ori că este o promisiune că detergentul X spala cel mai bine sau că o companie TV îţi oferă cea mai bună ofertă, publicul trebuie să aibe un motiv bine întemeiat de ce să creadă ceea ce îi este prezentat în reclamă.

Dacă agenţia are ceva impresionant de comunicat legat de produsul/serviciul clientului, aceştia trebuie să o facă în aşa fel încât până şi cel mai sceptic consumator să creadă ceea ce a fost prezentat. Responsabili pentru prezentarea informaţiei într-un mod original, memorabil şi credibil, sunt cei din echipa creativă.

7. Modul de exprimare Sunt multe moduri prin care poţi comunica cu publicul, cum ar fi un mesaj plin de umor, distractiv sau serios, autoritar, încrezător, deştept. Aceste moduri trebuie atent alese pentru a putea face o conexiune cu publicul şi să subliniezi un anume aspect al brandului.

8. Opţiuni de comunicare În această parte al briefului trebuie precizat, modalitatea prin care se doreşte să fie afişată campania de publicitate, la radio, TV, în presa sau reclame pentru reviste, postere sau publicitate pe internet.

34

Capitolul 2 Problematicile briefului creativ

9. Elemente suplimentare de construcție Aici trebuie precizat ce alte elemente trebuie să apară în reclame. De obicei, sunt precizate elemente cum ar fi: sigla clientului, sloganul, adresa web, numărul de telefon sau alte surse de contact dar şi alte informaţii necesare. Trebuie luat în considerare stilul grafic al brandului, ce fonturi trebuie folosite, culori, imagini etc. Aceste aspecte le putem găsi în manualul de identitate al clientului.

35

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

2.3 Realizarea

briefului creativ Pentru a realiza brieful creativ, mai întâi trebuie identificate obiectivele campaniei, împreună cu o strategie pentru realizarea acesteia.

Este important de ştiut că mediul de publicitate este doar o parte în strategia generală de marketing. De aceea înainte se să formulize brieful creativ, trebuie luată în considerare strategia generală de marketing.

Centrul de interes din strategia de publicitate este să se afle cui îi este adresat mesajul publicitar şi ce se doreşte să se transmită lor. Pentru a răspunde acestor întrebări, echipa de planificare v-a efectua o analiză ( vezi “Ciclul planificării campaniei” pag.21).

Prin această analiză se afla noi informaţii depsre piaţa în care funcţionează brandul, poziţia curentă a brandului pe piaţa în care funcţionează, viitoarele poziţii (unde ar putea ajunge), şi cum v-a putea ajunge acolo.

Unde ne aflăm?

Ne-am atins scopul?

Ce obiectiv avem?

Ce facem să atingem obiectivul?

(3)

36

Capitolul 2 Problematicile briefului creativ

Cu cine trebuie să comunicăm?

De obicei, echipa de marketing stabiliste iniţial un profil pur demografic al consumatorului, de exemplu: tineri cu vârsta cuprinsă între 14 şi 25 de ani.

Account planning-ul are sarcina să transforme acest profil demografic în unul mai viu şi descriptiv al publicului ţinta (oamenii cărora li se v-a adresa publicitatea). Acest proces ajuta echipa creativă să vadă cu alţi ochi publicul ţintă, şi în acelaşi timp, li se clarifică ideea cui trebuie să e adreseze.

De exeplmu, o descriere mai detaliată a account planning-ului pentru acelaşi public ţintă ar putea fi: “Tineri cu vârste între 14 şi 25 ani, majoritari băieţi preocupaţi de Skateboarding, Graffiti, Biking sau alte sporturi şi activităţi urbane, o mare parte din ei fiind neangajaţi până în vârstă de 20 de ani, având bugetul asigurat de părinţi; în cercul de prieteni din care fac parte, ţinuta este aproape obligatorie ca fiind din zona streetwear.”

(4)

37

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Ce vrem sa comunicam?

Ca şi importantă, este prioritar să se ştie ce vrea brandul să comunice în campanie. Doar când se ştie exact acest aspect, se poate stabili cum v-a fi transmis mesajul.

Pot fi spuse multe despre brandul, produsul său serviciul clientului şi o gamă variată de beneficii pe care le are, dar echipa trebuie să se rezume la un singur lucru care poate ajuta să se atingă obiectivul stabilit.

Comunicând prea multe informaţii, esenţialul mesajului poate fi deteriorat şi atunci nu îşi mai atinge scopul.

Pentru această problemă, echipa trebuie să găsească o formă a mesajului care să poată fi înţeleasă cu uşurinţă de publicul căruia i se adresează.

Această sarcină de a identifica exact ceea ce vrem să transmitem prin publicitate, poate genera o situaţie benefică şi productivă între account planning şi echipa creativă. Dar în final, echipa creativă este responsabilă de transformarea mesajului dorit într-o formulă care să vândă.

(5)

Ca exemplu negativ, avem în imaginea alăturată un afiş publicitar de promovare a unei zone montane.

Se poate observa abundenţa de informaţie, deloc atrăgătoare, chiar inutilă în a putea fi citită cu uşurinţă.

Utilizarea unui volum mare de informaţie într-un mesaj publicitar, poate creea o situaţie confuză pentru cititor şi să genereze un sentiment de repulsie în a mai fi citit în continuare.

Mesajul publicitar nefiind conceput într-o formă atractivă, simplă şi uşor de înţeles, reclama v-a ajunge cel mai probabil de neobservat.

38

Capitolul 2 Problematicile briefului creativ

În exemplul pozitiv, îi avem pe cei de la Ikea cu o campanie din martie 2015.

Agenţia TBWA a creat un set de reclame aparent simple, în care este prezentată o imagine simplă cu un bloc de locuinţe din care doar un singur balcon este scos în evidenţă, fiind centrul de interes al imaginii, iar mesajul este unul scurt “Unbox your life” (Despachetează-ţi viaţa).

Cu acest cadru simplu, agenţia încearcă să îi arate consumatorului că îşi poate înfrumuseţa locuinţa după cum doreşte şi să iasă în evidenţă cu produsele Ikea, chiar dacă locuieşte la bloc. Acest aspect poate sugera ideea că produsele Ikea sunt destinate tuturor consumatorilor.

(6)

De aici putem trage concluzia că mesajul publicitar al celor de la Ikea, este destinat tuturor claselor de consumatori, în special clasei de mijloc.

(7)

Agentia publicitara: TBWA, Lisbon, Portugal Creative Director: Leandro Alvarez Art Director: Julliano Bertoldi Copywriter: Joao Ribeiro Fotograf: Yves Callewaert Publicat: March 2015

39

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

USP (Unique selling proposition) Propunerea unică de vânzare (USP), este un termen apărut ca o teorie în publicitatea anilor 50’. Termenul a fost dezvoltat de pionerul în publicitatea televizată, Rosser Reeves.

Theodore Levitt, profesor la Harvard Bussine School, sugerează că: “Diferenţierea este una dintre cele mai importante activităţi strategice şi tactice în care companiile trebuie şi se angajeze în mod constant.”

USP-ul este cel mai important aspect pe care clientul şi agenţia sunt interesaţi să fie reţinut de către consumatori, odată ce au văzut sau auzit reclamă. Premisă USP-ului este că fiecare brand are ceva unic ce îl diferenţiază de competitor. Acest element unic poate fi transformat într-un avantaj şi utilizat ca o propunere de vânzare.

Rosser Reeves susţine că USP-ul nu este înţeles şi îl defineşte în trei părţi: - Fiecare reclamă trebuie să îi facă o propunere consumatorului; nu doar cuvinte, lauda exagerată a produsului său prezentare în vitrine. Fiecare reclamă trebuie să îi spună cititorului: “Cumpăra acest produs, pentru acest beneficiu specific.”

- Propunerea trebuie să fie inaccesibilă competitorilor sau să nu corespundă cu ce oferă ei.

Trebuie să fie unică.

- Propunerea trebuie să fie puternică, să poată mişca mase; de exemplu să atragă noi clienţi sau să îi atragă pe potenţialii consumatori.

(8)

“You must make the product interesting, not just make the ad different.”

Rosser Reeves

40

Capitolul 2 Problematicile briefului creativ

USP-ul a avut un mare success în publicitatea anilor 50’ – 60’, pe când astăzi, sunt puţine branduri care le poţi numi cu adevărat unice faţă de competitori. Brandurile actuale tind să fie foarte asemănătoare între ele privind aspectele de calitate, performanta sau specificaţiile tehnice.

Cu toate acestea, un brand poate în continuare să îşi dezvolte personalitatea în aşa fel încât să se diferenţieze faţă de competitor. Crearea unui brand puternic constă în dezvoltarea clară a personalităţii acestuia, o personalitate pe care se poate baza şi mai apoi să o aprecieze consumatorul. Marketingul, designul şi publicitatea au un rol important în dezvoltarea identităţii unui brand ce îi este benefică, dar şi îl poate diferenţia faţă de competitori.

De obicei, decizia de cumpărare a unui brand este pur emoţională bazată pe propriile sentimente şi păreri faţă de brand, iar partea opusă acestui aspect, în partea raţională în luarea deciziei de cumpărare, consumatorul îl interesează beneficiile care i le oferă un brand faţă de altul.

(9)

41

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

ESP (Emotional selling proposition) Conceptul de USP (Unique Selling Proposition), a fost în mare parte înlocuit de un alt principiu, şi anume ESP (Emoţional Selling Proposition). Acest principiu fiind introdus de John Bartle, directorul managerial al BBH. De exemplu, marca producătoare de prăjituri Mr. Kipling’s, a realizat o campanie în care au mers cu mesajul “prăjituri extraordinar de bune” (exceendingly good cakes) alături de imagini “gustoase”, cuvinte, scenarii şi sunete potrivite, toate acestea pentru a implica emoţional consumatorul spre consum.

Este destul de greu de demonstrat că intradevar prăjiturile Mr. Kipling’s sunt mai bune decât ale concurenţei, dar această comunicare declanşează conotaţii care fac apel la nivelul emoţional al consumatorilor, în felul acesta brandul reuşeşte să realizeze o conexiune personală cu consumatorul.

Agenţia de publicitate: J. Walter Thompson, London, UK Directorul Executiv de Creaţie: Russell Ramsey Directorul de Creaţie: David Masterman Echipa Creativă: James Hobbs, Jeremy Little, Will Wright, James Lucking Fotograf: James Day Designeri: Chris Hutton Account Executive: Theo Moran Managerul de Proiect: Sara Manca Planificator: Chris Bailey

(10)

42

(11)

(12)

(13)

Capitolul 2 Problematicile briefului creativ

În absenţa USP-ului (Unique selling proposition), ESP-ul se bazează pe modul unic în care este creat mesajul campaniei, de către echipa de publicitate şi marketing. ESP-ul este defapt un adevăr al brandului care deseori îl găsim în documentarea despre acesta.

De exemplu, adevărul despre un brand poate fi că: produsul îi face pe consumatori să se simtă tineri încă odată, îi face să se simtă în siguranţă, pot considera că produsul/servicul este de top sau că este mult mai bun decât alte produse/servicii similare.

Comunicarea într-un mod unic şi neaşteptat despre adevărata calitate a brandului într-o reclamă, este esenţială pentru reuşita campaniei.

(14)

43

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

În anii 2006-2007, brandul Cadbury’s a suferit o scădere de popularitate în rândul consumatorilor, din cauza greşelilor manageriale. Cadbury’s nu avea cu ce să se diferenţieze faţă de concurenţii cu produse de acelaşi tip şi cost.

Să stabilit un brief care cerea să se găsească o modalitate în a exprima plăcerea şi bucuria consumului de ciocolatii, dar şi creşterea notorietăţii brandului şi a vânzărilor. Pentru acest lucru s-a apelat la agenţia de publicitate britanică Fallon.

Agenţia Fallon a decis să se îndepărteze de clasică modalitate de a vinde ciocolată, în loc să spună publicului despre plăcerea ciocolatii, agenţia a hotărât să o arate. Au realizat un spot unde apare o gorilă care cânta la un set de tobe, o parte din melodia lui Phil Collins „În the air tonight”. Expresia de plăcere şi bucurie pe care o are gorila în timp ce cânta melodia preferată, denotă faptul că aceeaşi senzaţie îţi este provocată de ciocolată Cadbury’s iar la finalul spotului s-a folosit motoul „A glass and a half full of joy” (Un pahar şi jumătate de plăcere).

Pentru a vedea reclamă, o puteţi găsi pe www.youtube.com (Cadbury’s gorilla advert).

(15)

44

Capitolul 2 Problematicile briefului creativ

Brieful trebuie văzut că pe o sursă din care creativitatea revarsă, dar totodată brieful nu trebuie să canalizeze echipa creativă într-o anume direcţie în aşa fel încât să le limiteze gândirea despre brand, produs său serviciu.

Trebuie să lase destul spaţiu pentru că imaginaţia să poată „zburda” iar echipa creativă să poată descoperi noi informaţii, care unele poate au fost omise în partea de documentare despre brand.

Brieful trebuie să atingă un echilibru dificil şi să conţină destulă informaţie încât să direcţioneze echipa creativă, nu să îi conducă.

(16)

45

Capitolul 3

Conceptul creativ

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

3.1 Echipa creativă Sarcina de a avea un concept original pentru o campanie, îi revine echipei creative. Cele mai bune echipe creative, când vine vorba de a fi originali şi fluienti în generarea ideilor, şi-au găsit propriile metode prin care le realizează. Cel mai important aspect este că ceea ce funcţionează pentru o echipă în a genera idei bune, nu este obligatoriu să funcţioneze şi pentru alta.

Din acest motiv, este important ca fiecare echipă creativă să îşi găsească propria metodă prin care să poată da drumul imaginaţiei pentru a găsi ideile potrivite în realizarea campaniei.

(1)

48

Capitolul 3 Conceptul creativ creativ

Cine este echipa creativă?

Echipa creativă a unei agenţii de publicitate este responsabilă de implementarea şi dezvoltarea ideilor/ conceptelor unei campanii, idei care au fost introduse în brieful creativ de către account team şi planning.

Iniţial, în anii 1960, echipa creativă era formată din directorul artistic şi copywriter-ul.

Acesta formă a echipei a fost implementată atunci de agenţia Doyle Dane Bernbach şi a devenit în curând un standard în industrie. În zilele noastre, echipa creativă are responsabilitatea de a rezolva problemele de publicitate ale clientului prin a analiza amănunţit comportamentul consumatorului, al înţelege şi alegerea potrivită a spaţiilor media de comunicare în aşa fel încât mesajul publicitar să ajungă cu uşurinţă la publicul ţintă.

(2)

49

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Ce face o echipă creativă să fie bună?

Cheia pentru o echipă creativă să fie de succes, este să împartă aceasi dorinţa de a crea proiecte cât mai bune pentru portoforiile lor. Dan Warner, copywriter în agenţia RKCR/Y&R susţine că pentru o echipă să funcţioneze, „în prumul rând trebuie să vă înţelege-ţi, trebuie să vă pese de muncă pe care o produce-ţi şi să vă preocupe originalitatea”.

Deseori echipa creativă este comparată cu o „Coţofană”, din cauză că în continuu ei colectează idei, imagini, articole din reviste şi multe alte informaţii pe care le consideră că sunt de ajutor în a le aduce inspiraţie pentru viitoarele proiecte. Mergând la cinema, teatru, galerii de artă, ascultând muzică din toate genurile pop, clasic, jazz, citind diferse tipuri de ziare, reviste sau benzi desenate, toate acestea te pot inspira în a crea, de exemplu, visualul unui poster sau coloana sonoră a unui spot TV. Fiind interesat de a acapara cât mai multe informaţii din domenii diferite, te ajută să înţelegi mai bine cum gândesc şi se comportă diferitele categorii sociale şi de vârstă.

(3)

50

Capitolul 3 Conceptul creativ creativ

3.2 Cercetarea şi

familiarizarea cu produsul/serviciul Modul în care a fost scris brieful creativ, poate fi un motor de declanşare al ideilor şi o sursă de informare despre ce obiective avem: Cu cine comunicăm?, Ce vrem să le transmitem? şi Ce răspuns vrem să primim de la ei?.

Pentru a găsi idea potrivită campaniei, mai întâi trebuie să cercetezi cât mai în amănunt ceea ce este defapt produsul/serviciul. În această cercetare, trebuie luate în considerare toate aspectele ce au legătură cu produsul/serviciul, cum ar fi oamenii care se ocupă de producţie şi apoi îl vând, la cei care ar putea fi interesaţi să cumpere sau să îl folosească.

Dar în acelaşi timp trebuie să te familiarizezi cu produsul, cum ar fi să vizitezi fabrică unde se produce, să vorbeşti cu oamenii care au legătură cu producerea acestuia, încearcă să îl foloseşti chiar tu şi să îi testezi limitele.

Pot fi foarte multe modalităţi în care să afli informaţii legate de produs, dar numai după ce se realizează această cercetare amănunţită, poţi să gândeşti un mod de a comunica aceste informaţii publicului publicitar.

(4)

51

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Găsirea de date şi elemente interesante E adevărat că generalizările nu vând, ci datele exacte. Pentru orice produs/serviciu trebuie realizată o documentare amănunţită pentru a găsi date interesante care pot fi folosite în a vinde. Câteodată aceste date, chiar dacă erau cunoscute, ele nu au fost scoase în evidenţă. Pe baza acestor date, prezentate într-o formă atrăgătoare şi puternică ele pot avea o influienta destul de mare în a modifica decizia de cumpărare al consumatorului.

Compania Rolls Royce, în anul 1960, au vrut să le arate potenţialilor consumatori cât de linişte este în interiorul masinei aflate în mers. Au creat o campanie de publicitate pe print, în care era afişată o maşină Rolls Royce împreună cu un text de acroşaj, „La 60 de mile pe oră cel mai tare zgomot într-un Rolls Royce este ceasul electric (At 60 miles an hour the loudest noise în this new Rolls Royce comes from the electric clock)”. Puteau folosi în reclamă precizata mai sus, tot o maşină dar cu un text de acroşaj care să spună că „La fel de liniştit ca un şoarece (It’s aş quiet aş a mouse)”, dar ar fi fost plictisitor.

Neaşteptatul sau surprinzătorul pe care îl provoacă textul său imaginea din reclamă, v-a genera o bună recunoaştere a produsului de către consumatori.

(5)

52

Capitolul 3 Conceptul creativ creativ

Cunoaşte-ţi publicul ţintă Publicul ţintă trebuie să îl cunoşti în amănunt, nu e de ajuns doar nişte informaţii demografice cum ar fi vârstă, sexul şi satusul social. Îţi trebuie ceva mai multe informaţii legate de ei cum ar fi: cum vorbesc, ce probleme sunt importante lor, ce fel de joburi au, ce puncte de vedere au faţă despre un anume brand, ce nevoi şi dorinţe au, ce stil de viaţă au şi la ce aspiră.

Câteva din aceste informaţii le găseşti în brief, dar pe restul trebuie să le găseşti singur, ceea ce nu este un lucru uşor, mai ales dacă nu ai avut contact cu o categorie de oameni anume.

Comunicarea din publicitate cu publicul, poate fi asemănata cu simpla comunicare interumană. De exemplu, îl loc să te gândeşti cum să comunici cu o masă de oameni, poţi înlocui acea masă cu o persoană care este foarte asemănătoare cu cei din publicul tău ţinta. Chiar şi când comunici cu o singură persoană trebuie să ai în vedere anumite aspecte, cum ar fi: Cum trebuie să vorbesc cu persoana respectivă?, Cum îi pot capta atenţia şi imaginaţia?, chiar poţi merge mai departe pentru a dezvolta un sentiment de empatie.

Doar în momentul în care poţi convinge publicul că le poţi înţelege problemele sau punctele de vedere, ei vor începe să te asculte la ceea ce ai de spus.

(6)

53

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

3.3 Generarea ideilor

Pentru a avea o idee bună, mai întâi trebuie să ai de unde alege una. Cu cât ai mai multe idei, cu atât mai multe şanse să fie una de succes. Nu trebuie să te limitezi la o singură idee şi să încerci să o faci să funcţioneze, cantitate egal calitate aşa că nu te limita, găseşte cât mai multe idei să ai de unde alege chiar dacă aparent sunt ciudate. Sunt atât de ciudate încât par inutilizabile? Cu atât mai bine, ele te pot influienta în a găsi soluţii pentru alte idei şi în acelaşi timp te pot ajuta să priveşti problema din altă perspectivă.

De cele mai multe ori prima idee ajunge să fie cea mai bună, dar nu trebuie să te bazezi pe acest aspect, odată ce ai găsit o idee, treci la următoarea şi la următoarea. Nu fi egoist în privinţa ideilor tale, accepta şi alte parari în crearea unui concept. E posibil să te ajute foarte mult o parare din exterior.

(7)

54

Capitolul 3 Conceptul creativ creativ

Oferă neaşteptatul Acest aspect întăreşte ideea de a-ţi cunoste cât mai bine publicul căruia vrei să te adresezi. Odată ce ai înţeles cum gândeşte, cum reacţionează la anumiţi stimulii vizuali sau audio, poţi folosi aceste informaţii pentru a reuşi să creezi neasptetatul. De obicei, publicul înainte să vadă o reclamă a unui un produs anume, poate preconiza cam cum ar trebui să arate sau la ce să se aştepte de la aceasta, din acest motiv poate trece uşor neobservată, pe când dacă aduci un element surpriză, reclama v-a fi mult mai memorabilă.

Majoritatea campaniilor de succes au fost construite pe baza unei idei surpriză, mai exact, folosirea unei modalităţi neaşteptate. Prin aceasta metodă poţi capta foarte bine atenţia publicului datorită elementului surpriza de prezentare a produsului/serviciului la care nimeni nu se aştepta să il vadă.

Cu toate acestea, cheia de a-ţi surprinde publicul ţintă, este să îl cunoşti atât de bine încât să poţi prevede ceea ce ei se aşteaptă să vadă într-o reclamă a unui produs/serviciu.

(8)

55

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Fii amuzant Nu e o coincidenţă ca cele mai de succes campanii de publicitate au folosit comicul pentru a-şi trasnmite mesajul publicitar. Cel mai bun exemplu îl putem observa în show-rile de stand-up comedy, în care dacă comediantul nu îşi cunoaşte îndeajuns de bine publicul, nu v-a reuşi să îi amuze pe oameni prin glumele sale datorită faptului că poate nu sunt „gustate” de acea categorie de public. De aceea întotdeauna trebuie să îţi cunoşti suficient de bine publicul ţintă, pentru a descoperi ceea ce ei vor să audă.

Mereu atent...

Foarte important este să înţelegi natura umană şi ce lucruri, evenimente sau experienţe le declanşează senzaţii de genul bucurie, tristeţe, frica, plăcere, dezgust, fericire, lăcomie sau invidie. Gadeste-te de ce acele lucruri le declanşează aceste stări şi în aşa fel poţi găsi o soluţie prin care poţi influienta decizia de cumpărare a consumatorului.

(9)

Agenția de publicitate: Medina Turgul DDB, Istanbul, Turkey Directorul creativ: Gökhan Erol Directori creativi asociați: Ozan Can Bozkurt, Erdem Köksal Directorul artistic: Buse Şay Copywriter: Serkan Ün Illustrator: Anima İstanbul An: 2015

56

Capitolul 3 Conceptul creativ creativ

Vizualizarea conceptului

Testează-ţi ideile

Odată ajuns la un o idee, este recomandat să o schiţezi pentru a fi uşor de prezentat şi înţeles de către directorul de creaţie şi account team. Nu trebuie să te preocupe că poate nu ştii să desenezi, cu timpul te vei perfecţiona, important este că ideea să fie bună şi să poată fi intelesa uşor din schiţele tale şi descrierea lor.

Odată ajunşi la mai multe idei, este recomandat să le reevaluezi fata de cerinţele briefului pentru a te asigura că se respectă obiectivele stabilite.

Testează-ţi ideile mai întâi pe apropiaţii care se încadrează în profilul consumatorilor a unui produs/ serviciu anume.

(11)

(10)

(12) Agenția de publicitate: WE, Brazil Directorul de creație: Guy Costa Directorul artistic: Leonardo Bazello Copywriter: Alexandre Henrique Fotograf: Zachary Scott / Sharpe + Associates

57

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

3.4 Copywriting (textul de acroşaj)

Armonia dintre textul de acroşaj, grafica/imagine şi elementele ce contruiesc reclama este vitală pentru ai capta atenţia privitorului încă din primele secunde. De exemplu, primul contact al cititorului cu o reclamă destinata revistelor îl are prin grafica şi textul de acroşaj (headline) al acesteia. Ultimul lucru pe care îl v-a observa cititorul, v-a fi textul descriptiv al produsului/serviciului. Pentru ca textul să fie citit, are nevoie ca legătura dintre grafica/ imagine şi textul de acroşaj să fie persuasivă în al face să îl citescă.

(13)

58

Capitolul 3 Conceptul creativ creativ

Textul de acroşaj (headline) Textul de acroşaj face că reclama să aibe sens împreună cu grafica acesteia. Dacă ai lua separat grafică şi textul, e foarte probabil să nu aibe nici un sens pe când dacă sunt împreună, se poate creea o puternică metafora prin care se comunica cu succes oferta brandului.

Semnificaţia diferită al graficii şi al textului de acroşaj luate separat, poate fi un atu în crearea neaşteptatului într-o reclamă. La prima vedere imaginea îţi poate sugera ceva dar după citirea textului, se crează o cu totul altă semnificaţie al mesajului ce se vrea a fi comunicat, astfel îl surpinzi pe consumator iar mesajul ajunge cu succes la acesta.

La fel cum am precizat în capitolul 3.2 pag. 57, este foarte important să îţi cunoşti publicul căruia vrei să te adresezi pentru a şti cum să să o faci eficient şi să te intelaga.

Acest text de acroşaj dacă a avut succes într-o tară sau cultura, el nu mai are aceeaşi semnificaţie, poate chiar să nu fie deloc înţeles dacă este folosit în altă parte. Textul de acroşaj trebuie adaptat fiecărei ţări sau culturi pentru că oamenii care fac parte din ele să poată înţelege cu uşurinţă mesajul publicitar.

(14)

Agenția de publicitate: Art Grup, Istanbul, Turkey Directorul artistic: Dogan Yarici DIirectorul de creație: Turgut Direnoglu Copywriter: Orcun Alcin Fotograf: Gokce Erenmemisoglu An: Octombrie 2010

59

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Crearea unui text de acroşaj portivit Realizarea textului de acroşaj nu implica doar să comunici ceva, ci trebuie găsită cea mai bună metodă de a comunica cu publicul într-o manieră clară, convigatoare, neaşteptata şi cu impact. Un text de acroşaj puternic poate genera chiar şi o senzaţie vizuală.

Textul de acroşaj şi grafica/imaginea, nu numai că au scopul de a transmite cititorului în câteva secunde propunerea pe care o are produsul/serviciul în reclamă, dar în acelaşi timp au rolul de al convinge să citească în continuare şi textul descrptiv. Nu foarte mulţi ajung să citească şi textul descriptiv al unei reclame, dar dacă o reclamă are acel text, atunci textul de acroşaj şi grafica/imaginea trebuie să îi conducă spre acest lucru cu uşurinţă. Sunt multe modalităţi prin care poţi face asta, dar în final se rezuma la crea o anume intrigă şi interes pe baza mesajului care îl transmite textul de acroşaj imrepuna cu grafica reclamei.

(15)

De exemplu compania KFC a vrut să transmită publicului că au cel mai gustos pui prăjit, aşa că au folosit mesajul: „Te lingi pe degete de bun ce e (It’s fingerlickin’ good)”. La acest text care îţi dă deja o senzaţie vizuală, tot ce mai are nevoie este să îl asociezi cu imaginea unui produs propriu care „îţi lasa gura apă”. Nu este necesar să foloseşti în reclamă o persoană care chiar se linge pe degete după ce a consumat produsul brandului, textul deja îl face pe privitor să îşi imagineze acest lucru. Este foarte important ca reclema să îl facă pe consumator să îşi folosească imaginaţia, în aşa fel îl implici direct în procesul de comunicare publicitară.

60

Capitolul 3 Conceptul creativ creativ

Ce să nu! Ce sa da!

Este recomandat să se evite cliche-ul în crearea unei reclame, cu siguranţă publicul a mai auzit reclame asemănătoare iar şi iar, din acest motiv nu le mai poţi capta atenţia cu succes, ei deja ştiu ce vrei să le transmiţi.

O reclamă nu trebuie să sune ca o reclamă, acesta este ultimul lucru pe care vrei să îl obţii, încearcă să dai senzatia de emoţie,mister sau după cum am mai precizat, să creezi neaşteptatului prin a folosi în textul de acroşaj cuvinte care te implica în acţiune, atâta timp cât ele nu par doar nişte cuvinte „decorative” sau nenaturale.

Nu exista o regulă anume pentru textul de acroşaj, dar pentru o eficienţă maximă el trebuie să fie destul de clar, simplu şi cu impact. Surpinzator chiar şi printr-un singur cuvânt poţi impresiona, dacă el este folosit împreună cu o grafică/imagine puternică.

(16) Ageția de publicitate: Geometry Global, Kiev, Ukraine Directorul de creație: Nadia Trikoz Directorul artistic senior: Sergey Yaroslavtsev Designer: Valentyn Bielienkov Illustrator: Nikita Solovyov Copywriter: Antonina Nikishyna Account Manager: Marta Kalynets​ An: Aprilie 2015

61

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Textul descriptiv al reclamei Un text descriptiv realizat bine, nu trebuie să plictisească publicul ci mai degrabă să îl ghideze, după ce i-a fost captata atenţia de către textul de acroşaj şi grafica/imagine, i se prezintă în continuare ceea ce reclamă avea de spus.

Acest text, în prima parte al acestuia, nu trebuie să repete ceea ce s-a transmis deja prin intermediul textului de acroşaj şi grafica, v-a fi o repetiţie în comunicare şi acest lucru poate slăbi interesul de a mai vizualiza reclama în continuare. Este recomandat ca la introducere să se vorbească despre consumator, ce aşteptări are, ce dorinţe sau cu ce probleme se confruntă. În felul acesta te aproprii şi dai impresia consumatorilor că îţi pasă şi le înţelegi problemele de zi ci zi sau ce dificultăţi au în rezolvarea acestora. Odată ce ai demonstrat că eşti cu adevărat interesat în ai ajuta, apoi atunci consumatorii vor fi interesaţi să audă ce ai de spus. În a crea un text descrpitiv al unei reclame cu uşurinţă, mai întâi îl poţi scrie într-o formă mai lungă iar apoi îl poţi sintetiza până ajungi la o formă bună.

Poţi scrie ca şi cum ai vorbi Evită să foloseşti jargonul sau termeni specifici când creezi textul unei reclame. Cu cât mai obişnuit, cu atât mai mulţi oameni vor intelge ceea ce ai de spus. Comunică într-un limbaj cât mai simplu, familiar chiar prietenos, aşa poţi da impresia că intradevar îl cunoşti pe citior iar în felul acesta cititorul v-a fi mult mai receptiv la ceea ce ai de spus.

Folosind fraze lungi şi complicate de dragul de a părea mai interesant, efectul v-a fi exact opus, citiroul nu v-a înţelege cu uşurinţă ceea ce ai de spus şi v-a refuza să mai fie atent în continuare la ceea ce i se prezintă

62

Capitolul 3 Conceptul creativ creativ

(17) Agenția de publicitate: Luquire George Andrews, Charlotte, USA Directorul de creație executiv: Steve Dunkley Grupul de directori creativi: Jennifer Jones Directorul de creație: Ellen Huffman Copywriter: Margaret Bond Fotograf: William Huber Account Team: Jane Duncan, Brooks Luquire, Scott Gilmore An: Februarie 2015

63

Capitolul 4

Comunicarea ĂŽn publicitate

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

4.1 Componența reclamei

Orice reclamă are trei părţi esenţiale care trebuie să se combine perfect pentru a-şi îndeplini scopul stabilit, Textul, Imaginea şi ceea ce denotă cele două împreună.

Textul Reclama conţine un text destul de scurt, care îţi oferă informaţii despre produs, dar şi mai important, are ca scop atragerea privitorului la ceea ce vrea reclamă să trasnmita.

Textul reclamei este compus din: textul de acroşaj(headline), sloganul şi textul descriptiv(body copy)

Textul de acrosaj Textul descriptiv

(1)

Sloganul 66

Agenția de publicitate: Zambezi, Los Angeles Directorul de creație executiv: Brian Ford Directorul de creație: Kevin Buth Directorul de creație asociat: Madeleine Grandbois Fotograf: Arthur Belebeau

Capitolul 4 Comunicarea în publicitate

Imaginea O altă componentă a reclamei este imaginea, care reprezintă întregul fundal al reclamei.

Imaginea poate sau nu să fie în legătură cu produsul promovat, iar produsul poate sau nu fi utilizat în componenţa imaginii. Imaginea poate fi mai mult decât o scenă, așa cum este adesea întâlnit în tipul de publicitate “înainte-după” , sau în cazul în care există alte simboluri sau caracteristici vizuale ce sunt suprapuse pe scena originală.

O imagine, de obicei are unele componente interpretative ce ghidează cititorul spre anumite aspecte legate de sensul ei, eventual în combinaţie cu textul.

(2)

Agenția de publicitate: Bravo/Y&R, Miami, USA Directorul de creație: Claudio Lima Directorul artistic / Illustrator: Gabriel Jardim Copywriter: Guto Monteiro An: Aprilie 2015

67

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Organizarea ambelor elemente Imaginea şi textul sunt puse într-o anumită organizare, fiind o componentă importantă în ansamblul reclamei.

Această organizare poate sugera coerentă, o ordine în care sun interpretate părţile, şi relevantă, care determină tipul particular a ceea ce vrea să reprezinte reclama respectivă. În exemplul de mai jos, reclama conţine un text destul de simplu la fel şi imaginea. Prin eliminarea textului putem observa că sensul transmis prin mesajul publicitar este modificat sub aceste schimbări.

Aceste modificări ale textului fac parte din organizarea în pagina a textului cu imaginea.

Fara text

(3)

Varianta originala

68

Agenția de publicitate: Del Campo Saatchi & Saatchi, Argentina Grupul de directori creativi: Juan Pablo Lufrano, Rafael Santamarina, Ariel Serkin Directorii creativi: Sebastián Duccoli, Agustín Suarez Copywriter: Juan Manuel Seillant Directorul artistic: Javier Agena Goya Account Director: Ana Bogni

Capitolul 4 Comunicarea în publicitate

O organizare mai complexă se observă în reclamă Symantec. Centrul de interes fiind persoană care manevrează computerul iar legătura vizuală dintre textul System repair şi computer denotă faptul că Symantec e un produs IT. Analizând imaginea, se observă stilul de îmbrăcăminte pe care îl are persoană este unul lejer(de casă), iar floarea din spatele persoane şi cu animalul de companie arată faptul ce acţiunea se petrece într-un spaţiu privat. Mesajul pe care îl transmite expresia persoanei este unul de mulţumire, reuşită.

Toate aceste elemente arata consumatorului că Symantec este un produs IT ce îţi rezolva probleme computerului dar şi că îl poate folosi oricine chiar în spaţiul lui privat.

69

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Din punctul de vedere al cititorului, mesajul publicitar este un mesaj ce îi este prezentat, și în ipoteza de comunicare rațională și de cooperare, trebuie să existe un motiv (sau motive) de ce fiecare parte din reclama este așa cum este, și de ce este unde este.

Cititorul trebuie să deducă cu uşurinţă relevantă acestori elemente ca un întreg. Iar dacă reclama/ campania publicitară a fost de succes, cititorul va înţelege ceea ce creatorul a vrut să transmită.

(4)

70

Agenția de publicitate: Istropolitana Ogilvy, Bratislava, Slovakia Directori de creație: Peter Darovec, Branislav Bezak Director artistic: Michal Valusek Copywriters: Branislav Bezak, Vladimir Jancek Fotograf: Martin Fridner An: Aprilie 2015

Capitolul 4 Comunicarea în publicitate

4.2 Concepte

analitice de bază Un studiu extrem de util și relevant de concepte lingvistice, ce pot fi folosite în analiza publicitara pot fi găsite în Vestergaard și Schroeder (1985) Capitolul 2 (republicată 2002).

Acest capitol ilustrează, utilizarea acestor concepte în analiză din care am ales cele mai simple concepte.

- Icon vs. index vs. simbol - Coeziunea şi coerenta în text - Presupoziţia

Icon vs. index vs. simbol Filosoful CS Peirce (1960) a introdus trei categorii care denotă expresii sau obiecte: Icon: care are o relație vizuală directă a ceea ce denotă Într-o reclama, orice imagine a produsului este un icon, care reprezintă produsul mai mult sau mai puțin precis.

Icon

71 (5)

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Index: formează o legatura stabila cu entitatea pe care o denotă Index-ul dintr-o reclama este de obicei in legatura culturala, reprezentand produsul prin asociere.

Un exemplu tipic ar putea fi o femeie cu un aspect de buna stare intr-o reclama pentru diamante (un index pentru un stil de viata bogat) sau a unor prieteni care rad impreuna folositi in reclama unui produs social (aparate foto distractive, bauturi, tigari, anumite tipuri de haine).

Ar fi improbabil sa vedem trei adolescenti razand intro reclama pentru diamante, sau o femeie instarita intr-o reclama pentru o camera de unica folosinta. Aceste componente indiciale ale reclamelor au conotatii, care deobicei pun in conexiune publicitatea cu un context cultural larg.

Indexul din exemplul alaturat este femeia cu acel aspect de persoana care pune accent pe modul cum arata.

(6)

72

Capitolul 4 Comunicarea în publicitate

Symbol: care are o formă arbitrară și denotă referent prin convenție pură.

Simbolurile au nevoie de ajutorul ilustratiei, oricine se poate gandi la ceea ce este compania doar prin observarea simbolurilor (de exemplu arcele aurii ale companiei McDonald’s, acestea fiind index fata de nume). In ceea ce priveste semnificatia culturala, o companie este bine recunoscuta daca simbolul a devenit index. De asemenea simbolul devine index in timp. Aceasta reprezintă o stabilire culturală foarte puternică a simbolului, și poate fi un instrument de marketing cu influienta puternica.

In concluzie, într-o reclamă, componenta de imagine poate avea o parte iconica al unui produs, și pot exista anumite simboluri, cum ar fi logo-ul companiei,culorile identitatii, și așa mai departe. Imaginea de ansamblu poate avea unele asociații care sunt indiciale unui context cultural mai larg.

(7)

73

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Coeziunea şi coerentă în text Coeziunea este un termen din lucrarea Structura Textuala scrisa de Halliday si Hasan (Halliday and Hasan 1976), este legatura logica dintre unitatile textuale, aceste cuvinte de legatura indica relatia dintre texte. Fiecare bucatica de text trebuie sa fie intr-o coeziune buna cu ajutorul cuvintelor de legatura pentru o comunicare eficienta.

Cu toate acestea, cititorii sunt receptori creativi, iar regulile coeziunii dintre texte deobicei nu sunt necesare. Limbajul publicitar tinde să nu folosească reguli clare de coeziune, dar este interpretat ca fiind coerent. Ca și în toate celelalte concepte lingvistice pe care le folosim in publicitate, noțiunea de coerență se extinde la relația dintre text și imagine.

(8)

74

Capitolul 4 Comunicarea în publicitate

Presupozitia Un aspect important din orice comunicare sunt presupozitiile. Presupozitiile sunt mult mai necesare in publicitatea TV decat in cea printata. Cu toate acestea, chiar si in publicitatea de print, presupozitiile sunt o componenta importanta in mesajul transmis. Formal, presupozitia este o propoziție al cărei adevăr este necesar fie pentru adevărul, fie pentru falsitatea altei propoziții.

Presupozițiile implica de obicei existența unui obiect sau idee: - “Ceva atat de suculent nu putem tine secret.” (We can’t keep something this juicy a secret.)

Acest lucru presupune că există ceva care este “suculent”, și apoi se face o afirmație despre acel lucru. O funcție importantă a presupoziției aici este de a promova un fel de ideologie în cadrul publicitatii, în acest caz, ideea că “suculenta” este cumva legat de sampon si par. Cele mai multe game de produse au anumite valori culturale pe care le impun în acest fel, iar publicitatea este principalul mecanism pentru realizarea acestui lucru.

(9)

75

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Un alt exemplu de presupoziție, a unui fapt sau propunere, este evident în acest text al unei reclame de la Apple Computer: - “Obisnuiam sa cred ca este vina mea ca Windows-ul nu functioneaza corect.” (I used to think it was my fault that Windows didn’t work propertly) Fraza “Obisnuiam sa cred ca este vina mea” este o presupozitie. Aceasta propoziție al cărei adevăr este necesar, fie pentru adevărul sau pentru falsitatea altei propoziții. Cuvintele nu afirmă direct că Windows nu funcționează corect, dar ele presupun acest lucru. Luând în vedere testul de negare, putem vedea în cazul în care textul ar fi “Nu a fost vina mea că Windows nu funcționează corect”, presupoziția ar fi încă acolo.

Presupozițiile sunt o parte esențială din publicitate, deoarece acestea pot provoca cititorului să ia în considerare existența unor obiecte, propuneri, și proprietățile comportamentale definite cultural: de exemplu, “V-ati luat vitaminele de zi cu zi?” presupune că le luați sau aveti nevoie de “vitamine de zi cu zi”, creând astfel și perpetuarea ideii de a lua vitamine de zi cu zi este o parte a culturii noastre.

“Ce e grozav despre Chuck Wagon mâncare pentru câini?”, presupune că există ceva minunat despre acea mâncare pentru câini.

(10)

76

Capitolul 4 Comunicarea în publicitate

4.3 Studii de caz al textului şi al culorii folosite în publicitate Limbajul folosit in publicitate În limbajul publicitar se folosesc de obicei cuvinte comune, deseori cu o valoare emoţională dar şi literară. În reclamele adresate adolescenţilor, pronumele “Tu” şi “el/ea” sunt deseori întâlnite.

Este mult mai util să fie analizate statisticile privind folosirea cuvintelor în anumite domenii de publicitate, decât să se generalizeze pentru toate cazurile. Cu toate acestea, în ideea a ce am putea găsi, Leech, Geoffrey N. în cartea English în Advertising: A Linguistic Study of Advertising în Great Britain.

London, Longman (1966), a prezentat folosirea frecventă a anumitor cuvinte după ce a analizat un eşantion de reclame TV din 1960.

Douăzeci de adjective des întâlnite:

Douăzeci de verbe des întâlnite:

1. nou 2. bun/mai bun/cel mai bun 3. gratuit 4. proaspăt 5. delicios 6. complet 7. sigur 8. curat 9. minunat 10. special 11. crocant 12. fin 13. mare 14. grozav 15. real 16. uşor 17. strălucitor 18. suplimentar 19. sigur 20. bogat

1. a face 2. a obţine 3. da dărui 4. a avea 5. a vede 6. a cunpara 7. a veni 8. a merge 9. a cunoaşte 10. a păstra 11. a observa 12. necesitate 13. a iubi 14. a folosi 15. a simţi 16. a dori 17. a alege 18. a lua 19. a porni 20. a savura 77

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Următorul tabel este rezultatul un sondaj informal luat de către studenţi în urma unui seminar de “Limbaj Publicitar” în anul 2002. Studenţii au fost rugați să indice dacă au simțit că un anumit adjectiv ar putea fi asociat cu un tip de produs dat.

78

Capitolul 4 Comunicarea ĂŽn publicitate

Studiu de caz I: Reclame pentru batone energizante Cele mai des intalnite cuvinte din reclamele pentru Batoanele energizante, descriu exact categoria de produse (energie, proteine, carbohidrati), pozitionarea consumatorului/cititorului (tu/dumneavoastra), cuvinte general pozitive (a realiza, superior, delicios si vointa) si cuvinte care sunt in legatura cu sanatatea (calciu, nutritie, proteine).

Media cuvintelor ce apar intr-o reclama este de 46 dar cel mai des intalnim reclame ce contin intre 2431 cuvinte. Bazate pe aceste cifre, majoritatea reclamelor pentru batoane energizante plaseaza intre 1-2 fragmente de text sau intre 2-5 fragmente mai mici per reclama. Se pune accent pe beneficiile produsului si sa ii ofere consumatorului detalii privind ingredientele sau aromele asta ajutand la diferentierea fata de ceilalti producatori.

In cele 30 de reclame studiate, numele produsului sau al producatoului a fost mentionat in medie de 3.7 ori per reclama in forma grafica sau textuala.

79

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Studiu de caz II: Reclame pentru băuturi alcoolice Cele mai des întâlnite cuvinte în reclamele pentru băuturi alcoolice nu sunt la fel ca cele din reclamele pentru batoane energizante care descriu produsul. Tu, bun, singurul, savurează, cel mai bun, savoare, a bea sunt cele mai des întâlnite cuvinte dar totodată ele pot fi integrate în alte categorii de reclame cum ar fi pentru băuturi răcoritoare sau mâncare. Doar cuvântul distilat se încadrează în categoria reclamelor pentru băuturi alcoolice.

Din cele 55 de reclame pentru bauturi alcoolice studiate, a reiesit o medie de 8-15 cuvinte folosite per reclama, iar majoritatea se afla in sfera de 12-14 cuvinte. Acest tip de reclame nu trebuie sa fie la fel de descriptive cum sunt cele de la batoanele energizante, reclamele pentru bauturi alcoolice pun accent pe emotie si pe stil de viata.

80

Capitolul 4 Comunicarea în publicitate

Culori folosite în publicitate şi conotaţia acestora Folosirea culorilor potrivite este esenţială pentru a promova o marcă într-o campanie publicitară. Acest aspect este important deoarece culorile pot reprezenta diferite energii, emoţii şi sentimente.

De exemplu, culoarea roşie poate stârni o emoţie dar tot odată poate reprezenta pericol. Pentru o afacere ce se ocupă cu servicii de relaxare, nu este recomandată utilizarea rosului în reclamă sau campania ei publicitară. Cu toate acestea, pentru promovarea unui eveniment distractiv, culoare roşie poate să mărească rata de participare a potenţialilor clienţi.

Este foarte important studiul de psihologie a manipulării prin culoare pentru promovarea unui/unei produs/ afacere într-o reclamă sau campanie publicitară.

(11)

81

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Alb Albul reprezinta puritate, inocenta sau curatenie. Culoarea alba este adesea folosita pentru produse sau servicii cum ar fi organizatiile caritabile, saloane spa chiar si in tehnologii cum ar fi Apple. Acest lucru se datoreaza faptului ca albul da o senzatie de calm precum si senzatii de pace si relaxare, in scopul de ai stimula in decizia de cumparare a potentialilor clienti. Culoarea alba este adesea folosita in promovarea medicinei alternative, a sanatatii naturale si a produselor de sanatate, datorita faptului ca invoca senzatia de bunatate si perfectiune.

Negru Culoarea neagra deobicei reprezinta autoritate, indrazneala si eleganta. Cu toate acestea, in promovarea unui produs sau serviciu, culoarea neagra poate reprezenta, de asemenea, puterea si taria. De exemplu, producatorii auto cum ar fi Jaguar, va utiliza culoarea neagra in campaniile publicitare in scopul de a atrage o anumita piata tinta cum ar fi capi de familie, cei cu un venit destul de mare, si care au un grad ridicat de educatie. Acest lucru se datoreaza faptului ca negrul folosit in aceste campanii publicitare, denota un sentiment sofisticat, precum si un stil de viata de prestigiu pentru consumatorii produsului. Culoarea neagra ar trebui folosita in campanii publicitare pentru a contribui la seriozitatea si formalitatea produsului/serviciului vandut.

Rosu Culoarea rosie este asociata cu actiunea, emotia sau pasiunea, datorita faptului ca aceasta culoare simbolizeaza focul. In campaniile publicitare culoarea rosie ar trebui folosita pentru produse sau servicii care au nevoie de consumatorul final sau client sa “actioneze acum”. De exemplu, Coca Cola foloseste culoarea rosie pentru induce consumatorului senzatia unei bauturi racoritoare mai excitante. Culoarea rosie mai poate da impresia de putere, de exemplu steagurile tarilor comuniste contin in mare parte rosu. Companiile producatoare de bauturi energizante, mancare sau produse ce necesita participarea consumatorului final, vor beneficia in urma folosirii rosului prin a infula senzatia de viteza, energie sau dorinta.

Albastru Culoarea albastra este cea mai des intalnita in campaniile publicitare datorita faptului ca reprezinta senzatia de siguranta, incredere si protectie. Motivul pentru acest lucru se datoreaza faptului ca aceasta culoare este asociata pe Terra cu oceanele, cerul. Semnificatia albastrului este contrara cu cea a rosului. De exemplu, culoarea rosie inspira consumatorii sa ia masuri, cu toate acestea, semnificatia albastrulul are un efect opus, inspirand consumatorii sa se relaxeze, sa gandeasca inteligent si sa reevalueze deciziile lor. Culoarea albastra poate fi folosita in publicitatea a multor tipuri de companii dar in special tipul de companii ce subliniaza importanta loialitatii, stabilitatii, fiabilitatii si responsabilitatii fiscale.

Portocaliu Portocaliul reprezinta creativitatea si entuziasmul din acest motiv este bine folosita in publicitatea produselor ce promoveaza energia si caracter jucaus. Exemplu de companii ce folosesc culoarea portocalie in campaniile lor sunt: Nickelodeon (un post TV pentru copii), Reese’s ( companie de dulciuri ce produce unt de arahide), Orange ( companie de telefonie care foloseste culoarea portocalie in logo, chiar si numele companiei Orange tradus inseaman orange; Orage comunica prin imagini simple, placute si surprinzatoare persoanele folosite in publicitate sunt oameni obisnuiti in viata lor de zi cu zi, aceste imagini folosite pentru alte companii din aceeasi categorie ar parea nenaturale.

82

Capitolul 4 Comunicarea ĂŽn publicitate

Galben Glabenul este in general asociat cu soarele, prin urmare, iti creeaza sentimente de caldura, fericire, entuziasm si distractie. Companiile ce sunt specializate pe evenimente sociale, cluburi sau activitati sociale vor beneficia in urma folosirii culorii galbene in publicitatea lor, deoarece luminozitatea culorii atrage atentia.

Cateva exemple de companii ce folosesc aceasta culoare sunt Mcdonald’s, IKEA, Pagini Aurii sau Chiquita Bananas.

Verde Culoarea verde simbolizeasa prospetime, crestere, sanatate sau natura, iar cel mai comun este asociata cu banii sau buna stare. Cu toate acestea companiile care promoveaza produse sau servicii a unui trai sanatos, produse bio sau produse eco, vor avea o crestere pe piata lor tinta datorita folosirii in promovarea lor a culorii verzi. Chiar si alte companii cum ar fi cele de securitate financiara sau investitii pot beneficia in urma folosirii acestei culori in campaniile publicitare.

Violet De sute de ani culoarea violet a reprezenta atat spiritualitatea dar si roialitatea. Acest lucru datoreaza faptului ca violetul este o combinatie din rosu (ce reprezinta puterea) si albastru ( ce reprezinta stabilitatea). Violetul este in mare parte asociat cu ambitia, nobilime, lux sau intelepciune. Produsele sau serviciile ce se ocup de finante, educatie superioara, relaxare vor beneficia foarte mult din folosirea violetului in publicitatea acestora.

Roz Culoarea roz este asociata tineretii, delicatetii, energiei sau distractiei. Cu toate acestea, culoarea roz este considerata a fi definirea genului de consumatori, prin urmare aceasta este folosita pentru produsele sau serviciile destinate femeilor.

Gri/argintiu Griul sau argintiul sunt culrori ce ar trebui intr-un mod prudent. Motivul pentru aceasta este ca ambele culori reprezinta autoritate, creativitate iar aceasta le face culorile ideale pentru a le folosi in domeniile de tehnologia informatiei, fabricatie sau industrii de consultata. Griul si argintiul, de asemenea, sunt culori care exemplifica intelepciunea in afaceri, seriozitatea sau incredere, prin urmare, sunt ideale pentru campaniile de publicitate ale avocatilor, profesionisti in domeniul medical sau chiar consilieri financiari.

83

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

4.4 Analiza unei

campanii publicitare Analiza campaniei publicitare

Modul in care este transmis mesajul este un limbaj simplu, direct si prietenos, de exemplu textul introductiv este format dintr-un salut ( “Hey!”, “Salut!”, “Sa traiti!”), in acest fel da senzatia de prietenie, siguranta, ca un partener de incredere.

In continuare ti se prezinta o problema sau o necesitate de zi cu zi a unei persoane obisnuite de care se poate lovi oricine. Prin aceasta reprezentare a persoanei obisnuite ofera cititorului in subconstientul lui ideea ca acest produs/serviciu se adreseaza oricarui dintre noi.

84

Capitolul 4 Comunicarea ĂŽn publicitate

Icon-urile din aceasta campanie sunt smartphone-ul, tableta, laptopul si calculatorul(desktop), aceste obiecte avand o relatie directa cu ceea ce denota adica modul prin care intri in contact cu produsul Mercador.ro.

Actiunea se petrece intr-un spatiu privat (in propria locuinta), iar persoanele care apar in reclame sunt de toate tipurile, acest lucru denota faptul ca produsul Merdacor.ro se adreseaza oricarui gen de persoana, ele avand rolul de index.

85

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Modul in care este transmis mesajul este un limbaj simplu, direct si prietenos, de exemplu textul introductiv este format dintr-un salut ( “Hey!”, “Salut!”, “Sa traiti!”), in acest fel da senzatia de prietenie, siguranta, ca un partener de incredere.

In continuare ti se prezinta o problema sau o necesitate de zi cu zi a unei persoane obisnuite de care se poate lovi oricine. Prin aceasta reprezentare a persoanei obisnuite ofera cititorului in subconstientul lui ideea ca acest produs/serviciu se adreseaza oricarui dintre noi.

In crearea identitatii Mercador.ro au fost folosite culorile albastru si verde, culori ce reprezinta anumite emotii, energii sau sentimente.

De exemplu culoarea albastra este cea mai des intalnita in campaniile publicitare datorita faptului ca reprezinta senzatia de siguranta, incredere si protectie. Albastrul inspira consumatorii sa se relaxeze, sa gandeasca inteligent si sa reevalueze deciziile lor, de exemplu tipul de companii ce subliniaza importanta loialitatii, stabilitatii, fiabilitatii si responsabilitatii fiscale.

Culoarea verde fiind des asociata cu banii sau buna starea, companiile cum ar fi cele de securitate financiara sau investitii beneficiaza in urma folosirii acestei culori in campaniile publicitare.

Aceste doua culori sunt nelipsite din campania publicitara Mercador.ro.

86

Capitolul 5

Opțiuni media de comunicare

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

5.1 Posterul De când Cheret şi Toulouse Lautrec au început să producă postere litografice imprimate cu operele lor pline de culoare la sfârşitul sec IX, atunci posterul şi-a arătat adevărata putere pentru publicitate. În anii 1970, agenţiile de publicitate conduse de Collet, Dickenson şi Pearce, au făcut popular noţiunea de billboard (panouri de publicitate de mari dimensiuni).

90

(1)

(2)

Creator: Jules Cheret

Creator: Toulouse Lautrec

Capitolul 5 Opțiuni media de comunicare

Posterul printat Posterul a devenit parte din peisajul oraşelor, de aceea ele au nevoie de străzi pentru a exista. Pentru publicitari este o oportunitate în a se folosi de posterele din cauza puterii lor de comunicare cu publicul, ies în evidenţă şi au costuri favorabile. Ele nu au o dimensiune standard, pot fi implementate în medii şi locaţii diverse iar posterele ajung să fie de diferite dimensiuni pentru a fi eficiente în comunicarea cu publicul ţintă.

Un alt atu al posterului este că poate transmite mesajul în doar câteva secunde chiar şi unei intersescrii foarte aglomerate, dar pentru acest lucru să se întâmple, este nevoie de echipa creativă din spatele posterului să îmbine textul de acroşaj şi imaginea/grafică în aşa fel încât mesajul publicitar să ajungă cât mai uşor şi clar publicului ţintă.

91

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Posterul digital Acest tip de poster a început să câştige teren în fata posterului clasic care e destul de limitat în comparaţie cu cel digital din punct de vedere al interacţiunii cu consumatorul. Acest aspect nu este un lucru rău pentru domeniul publicitar, ba din contră, acum poţi „atinge” consumatorul mult mai bine mai ales că avem noi căi prin care să ajungi la consumator cum ar fi SMS, Email, Smartphones sau chiar îl poţi invita să interacţioneze direct cu posterul cu care s-a intersectat.

Agenția de publicitate: Åkestam Holst, Stockholm, Sweden Firma producătoare: Stopp

92

Capitolul 5 Opțiuni media de comunicare

Locul potrivit Este foarte important ca posterul să fie amplasat în locuri bine alese din punct de vedere al poatentialilor consumatori care circulă în acea zonă. De exemplu, având o zonă a unui oraş în curs de dezvoltare (construirea de noi cartiere), reclame legate de materialele de construcţii au potenţial maxim în a comunica publicului ţinta.

(3)

93

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

5.2 Publicitatea ambientală şi de guerilă

Într-o eră în care consumatorul este bombardat din toate mediile cu publicitate, aceasta îşi face cu greu auzit mesajul pe care îl transmite, din acest motiv opţiunea publicităţii ambientale sau de guerilă este cea mai bună.

Acest tip de publicitate se încadrează perfect în amibient de parcă ar face parte din acesta, iar reclama dacă este integrată în zonele în care consumatorii tinta îi regăsim, v-a avea un succes mult mai mare. Felul în care se creează o astfel de campanie are la baza surprinderea privitorului cu mesajul publicitar în aşa fel încât pe moment el nici nu s-a dat seama că tocmai a vizualizat o reclamă, iar când îşi v-a da seama este deja prea târziu pentru că mesajul a ajuns unde trebuia.

(4)

94

Capitolul 5 Opțiuni media de comunicare

Publicicatea ambientală Acest tip de publicitate câştiga teren din ce în ce mai mult faţă de cea tradiţională, prin modalitatea de a atrage şi a comunica mesajul publicitar într-un mod neobişnuit şi în locuri neaşteptate de consumatori, în aşa fel încât să fie remarcată mult mai uşor fără a fi trecută cu vederea.

Adevăratul rol al publicităţii ambientale este de al luat pe consumator prin surprindere şi să i se prezinte mesajul în cel mai puţin probabil moment la care el se aşteaptă, şi nu numai că nu poate evita situaţia, dar devine şi memorabilă. Un alt scop ar fi ca această metodă să provoace discuţii, să îi facă pe consumatori să povestească întâmplarea sau ce au văzut şi altora sau chiar să îi întrebe dacă au văzut şi ei acelaşi lucru.

(5)

Este o plajă foarte largă în care poţi aplica publicitatea ambientală cum ar fi: suporturi pentru bere, pungi/sacose pentru cumpărături, bilete de tren/ autobuz sau cinema, panouri video, coşuri de gunoi, pereţii toaletelor sau urinalele, podele sau trotuare, cărucioare de supermarket, scrumiere, etc. Acest tip de publicitate se poate folosi de orice obiect, spaţiu său mediu pentru aş trasnmite mesajul.

95

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Publicitatea de guerilă În 1984, termenul de Guerilla Marketing a fost introdus de Jay Conrad Levinson pentru a descrie o nouă modalitate de a concura alături de competitori prin a folosi inteligent şi eficient opţiunile media de comunicare fara un buget urias. Guerilla marketing este acum asociat cu campaniile publicitare care reuşesc să genereze discuţii între consumatori şi se foloseşte de diferite metode neaşteptate în a atrage atenţia.

Când publicitatea avea doar câteva canale de comunicare cu publicul, cum ar fi televizorul, posterele sau bildoardurile şi presa, ea reuşea să trasnmita cu succes mesajul publicitar cărora le era destinat.

Fiind principalele forme de comunicare pe care lumea le accesa, se ştia că mesajul ajungea cu siguranţă la publicul căruia era destinat.

(6)

Agenția de publicitate: DDB, Toronto, Canada Directori creativi: Denise Rossetto, Todd Mackie Directorul de creație: Rebecca May Copywriter: Domenique Raso Fotograf: Vicky Lam An: Noiembrie 2010

96

Capitolul 5 Opțiuni media de comunicare

În felul acesta, marile branduri cheltuiau sume uriaşe în a se promova, pe când astăzi, în multitudinea de opţiuni media de comunicare pe care le avem, este aproape imposibil să poţi transmite un mesaj publicitar şi să „atingi” aceluiaşi volum de consumatori cu aceleaşi cheltuieli. În ziua de azi datorită tuturor gadget-urilor şi a dispozitivelor personale, consumatorii reuşesc să îşi filtreze reclamele sau mesajele ce ajung la ei, pentru a combate acest lucru, publicitarii trebuie să gândească outside the box în ceea ce priveşte transmiterea mesajului publicitar unui anumit public ţintă.

(8)

(7)

(9) Agenția de publicitate: Cramer-Krasselt, Milwaukee, USA Directori creativi: Brian Ganther, Todd Stone Directorii de creație: Brian Steinseifer, Josiah Werning, Jim Root, Zack Schulze, Yvonne Lopez Copywriteri: Jim Jodie, Jeff Van Zandt, Sandy DerHovsepian, Lucian McAfee Ilustratori: Brian Robson, Seventh Street Studios, Tyson Mangelsdorf, Anne Wertheim, Marcel Laverdet An: Iunie 2011

97

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Publicitatea de guerilă a devenit prioritară datorită modului unic şi memorabil în care îţi poţi surprinde consumatorul, fără ca acesta iniţial să conştientizeze că tocmai i-a fost comunicat un mesaj publicitar. Acest tip de publicitate se foloseşte în cele mai multe cazuri de mediul înconjurător care poartă un rol important în a transmite mesajul publicului.

(10) Agenția de publicitate: Kassius, France L’argus N°1, este o reviste de evaluare a masinilor care a lansat o campanie de guerila in Franta, Paris. Cinci masini au fost pozitionate in locuri diferite ale Parisului, pline cu bani. Cand oamenii treceau pe lange aceste masini, cu ajutorul unui transmitator bluetooth, primeau pe telefoanele personale diferite mesaje.

98

Capitolul 5 Opțiuni media de comunicare

Campaniile de guerilă îşi suprind publicul nepregătiţi, iar ideea de „guerilă” se aplică cu adevărat pentru că este chiar un „atac” asupra consumatorilor cu mesajul publicitar. Acest mesaj este deseori ascuns sau deghizat, iar în publicul nici nu îşi dă seama că tocmai avut o întrevedere cu o reclamă.

Ideea campaniei de guerilă este să îţi depăşeşti competitorii într-un mod inteligent şi eficient din punct de vedere financiar, nu să îi surclasezi. Acest aspect face campania de guerilă să fie sustenabila, iar brandurile care nu au bugete uriaşe pentru reclame, se pot folosi de această metodă.

Tradiţional, agenţiile de publicitate dădeau sfaturi brandurilor în a se folosi de televiziune, postere sau ziar pentru a crea o campanie de publicitate însă în ziua de astăzi, publicitarii sunt reticenţi în privinţa acestor 3 spaţii media de comunicare şi încearcă să gasesca alte modalităţi de comunicare care sunt relevante pentru brand.

(11)

Agenția de publicitate: BBDO Atlanta, USA Directorul artistic: Marco Howell Directorul creativ: Kyle Lewis Producători: Patrick Hudson, Kelly Harden Compania de producție: Atomic Props Copywriter: Phil Gable

99

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

5.3 Ziare şi reviste Că pentru orice alt mediu, publicitatea destinată ziarelor sau revistelor, trebuie să motiveze echipa creativă în a fi mult mai persuasiva prin imagine şi textul de acroşaj în a convinge vizual privitorul să citească reclamă, în caz contrar, cititorul v-a trece la pagina următoare.

Cu ceea ce se diferenţiază acest mediu faţă de cel al posterelor, este combinaţia dintre Textul de acroşaj, vizualul, textul descriptiv, sloganul şi logoul brandului, dar şi cititorul are timp să citească reclama care poate fi acasă, în autobuz sau tren faţă de postere care au numai câteva secunde la dispoziţie să transmită un mesaj publicului.

(12)

100

Capitolul 5 Opțiuni media de comunicare

Textul Nu există o formulă pentru a crea o reclamă bună destinată ziarelor şi revistelor. În trecut publicitarii se bazau în atrage atenţia cititorului prin vizual şi textul de acroşaj pentru ca el să fie interesat în continuare să citească şi textul descriptiv al reclamei.

Copywriter şi co-autor al cărţii The Copywriter’s Bible, în anii 1980 David Abbott, a creat o modalitate în a scria o reclamă pentru ziare/reviste prin a crea textul de acroşaj într-un mod în care intrigă şi îi provoacă curiositate cititorului pentru a citi în continuare textul descriptiv al reclamei. Abia în anii 1990 această idee a fost luată în serios de publicitari şi a fost implementată. În cele din urmă s-a renunțat, dar nu în totalitate, la textul descriptiv datorită că vizualul unei reclame a ajuns să fie mai important si comunică mult mai eficient mesajul publicitar.

(13)

101

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Visualul În zilele noastre, s-a renunţat în a mai crea un text descriptiv lung pentru reclame iar foarte multe campanii se bazează pe un vizual puternic care transmite clar mesajul fără a mai avea nevoie de ajutorul textului în a transmite mesajul publicitar. Cititorului de ziar/revista îi este mult mai uşor să recepţioneze un mesaj comunicat prin vizual decât prin ajutorul textului.

Există multe campanii la care e destul de greu să diferenţiezi o reclamă destinată posterelor sau una pentru ziare/ reviste. Ele având un mesaj vizual atât de puternic şi clar încât nu mai este necesară modificarea reclamelor când trebuie afişate în reviste/ziare sau când trebuie afişate pe străzi prin postere.

(14) Agenția de publicitate: Fabrica, Italy Directorii creativi: Carlo Cavallone, Eric Ravelo Designeri: Robert Nakata, Paulo Martins

102

Capitolul 5 Opțiuni media de comunicare

(15) Agenția de publicitate: Fabrica, Italy Directorii creativi: Carlo Cavallone, Eric Ravelo Designeri: Robert Nakata, Paulo Martins

103

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

5.4 TV şi cinema Cel mai puternic şi persuasiv mediu pentru publicitate după cum susţin publicitarii, este TV-ul şi Cinema-ul. Cu toate acestea televiziunea nu este recomandată tuturor ce se ocupă de publicitate, fiind o opţiune media de comunicare foarte scumpă. Marile branduri care aloca bugete mari publicităţii, folosesc acest mediu frecvent, datorită puterii şi persusiunii în transmiterea mesajului.

Cinemaul, fiind o activitate destinată timpului liber, are foarte mare succes pe planul publicităţii.

Reclamele dinaintea unui film, sunt atât de bine receptate deoarece sunt adresate unui public foarte atent la ce i se prezintă în faţă, acest public, defapt așteaptă cu nerăbdare începerea filmului moment în care acaparează orice informaţie i se prezintă pe marele ecran.

(16)

104

Capitolul 5 Opțiuni media de comunicare

5.5 Radio Aceasta modalitate de a transmite un mesaj non-visual pare că te poate limita, dar această limită tine doar de imaginaţia scriitorului. Cheia pentru a crea o reclame pentru radio este să înţelegi cum, de ce şi când ascultătorii de radio sunt „on air”. Doar după ce afli aceste informaţii poţi începe să găseşti diferite tehnici pe care să le foloseşti.

Există două modalităţi prin care se ascultă radioul: ascultătorii din maşini său serviciu, în timpul serviciului sau ascultători de ocazie.

Ascultătorii din maşini său serviciu Acest tip de ascultători au un tipar al zilei în care asculta radioul, cum ar fi în timpul orelor de vârf, dimineaţa când ascultătorii se pregătesc de plecare la serviciu sau chiar în timpul serviciului.

Ascultători de ocazie În această categorie intră persoanele care asculta şi sunt devotaţi unui anumit post radio pe care îl ascultă în timpul lui personal. Auditenta în acest tip de ascultători este deobicei mai mare.

(17)

105

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

5.6 Publicitatea poștală

Când vorbim despre publicitatea poştală, obligatoriu intra în discuţie email-ul şi sms-ul. Pentru a fi eficientă, publicitatea poştală, are nevoie de o bază de date cu clienţii întotdeauna la curent, pentru ca mesajul publicitar să ajungă la cine trebuie.

Vechea metodă de a face publicitate poştală, tradiţională nu cea digitală, are un declin semnificativ în zilele noastre datorită apariţiei diverselor modalităţilor digitale de a transmite informaţii. Asta nu trebuie să însemne că nu mai este loc şi pentru aceasta.

Din ce în ce mai multe companii renunţa la acest serviciu de publicitate şi se axează pe posta digitală, fiind un sector cu o foarte mică concurenta, o campanie bine realizată poate avea un impact asupra consumatorilor foarte mare.

(18)

106

Capitolul 5 Opțiuni media de comunicare

5.7 Publicitatea online

Cea mai mare creştere al unui sector din publicitate, este cel online şi digital. Această opţiune media îi oferă echipei creative să se folosească de animaţie, film şi sunet în acelaşi timp ceea ce implica mai multa creativitate in realizarea unui proiect.

Creşterea în popularitate a publicităţii online, vine de la nevoia tuturor de a face tot felul de cumpărături online, tranzacţii bancare, socializare etc. Datorită acestui comportament al consumatorilor, publicitarii au înţeles că trebuie să se axeze cât mai mult pe acest sector cu care poţi interationa direct cu consumatorul. În anul 1994 a apărut primul banner online, al brandului AT&T dar scepticismul publicitarilor a existant chiar până la sfârşitul anilor 1990 începutul anilor 2000. Până atunci încă nu se aflase potentilul pe care îl are acest mediu. În ziua de astăzi, aproape nimeni nu mai pune la îndoială publicitatea online, ba din contră, este cel mai bun mediu prin care poţi interacţiona direct cu consumatorul.

Primul banner online

107

Capitolul 6

Concluziile preliminare ale cercetﾄビii

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

În prezenta lucrare, ca şi client, avem firma Apes. Firma producătoare de haine de tip streetwear, care nu a fost lansată pe piaţă.

Se doreşte o campanie de publicitate pentru lansarea firmei pe o piaţă tânără în domeniul în care vrea să activeze.

Unde ne aflăm?

Apes nefiind lansat, încă nu are o poziţie clară pe piaţă.

Competitorii, după cum spuneam sunt în număr destul de mic, ei având o publicitate aproape inexistentă, axându-se mai mult pe paginile de socializare cum ar fi anume Facebook.

Folosind analiza SWOT, putem obţine informaţiile necesare pentru a creea brieful clientului.

(1)

110

Capitolul 6 Concluziile preliminare ale cercetării

Strengths (Puncte tari) Avantajul pe care îl are este că vrea să activeze pe o piaţă la început de drum, neavând prea mulţi competitori locali şi naţionali.

Producţia modelelor de haine va fi în număr limitat, lucrate manual, originale şi exclusive. Asta fiind o cerere a potenţialilor consumatori care doresc acest tip de haine sa aibă ceva “unicat”, astfel fiecare se poate bucura de imaginea personală care o reda celorlalţi fără a avea grijă că poate altcineva este îmbrăcat la fel.

Weaknesses (Slăbiciuni) Firma se află la început, nu are experiență în acest domeniu.

Opportunities (Oportunităţi) Oportunitatea este lansarea Apes pe o piaţă slab dezvoltată în sectorul de haine streetwear cu puțini competitori Threats (Ameninţări) Amenințarea poate fi refuzul consumatorilor de a accepta noul brand.

(2)

111

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Ce obiectiv avem?

Obiectivul campaniei este lansarea pe piata a marcii Apes.

Ce facem să atingem obiectivul?

Trebuie concepută o campanie de lansare a produsului, cu impact cât mai puternic pentru a fi ulterior usora identificarea de către consumatori şi pentru ai atrage spre consumul produselor.

Cu cine trebuie să comunicăm?

Potenţialii consumatori cărora li se v-a adresa campania sunt tineri cu vârsta cuprinsă între 14-25 de ani, care activează în sporturile urbane cum ar fi Skateboarderi, Bikeri dar fi cei din arta urbană cum ar fi Graffiti.

Apes nu se limitează să comunice doar cu cei precizaţi mai sus, este deschis pentru oricine vrea să comunice un mesaj prin intermediul îmbrăcămintei și să fie unici prin asta.

Cum aflăm dacă ne-am atins scopul?

Scopul campaniei este să anunţe potenţialilor consumatori de nouă aparite a firmei, să îi atragă spre consum şi să îl mentinta. Metoda prin care aflăm dacă am avut success este destul de simplă, se v-a face o analiză a vânzărilor.

(3)

112

Capitolul 6 Concluziile preliminare ale cercetării

Aspecte practice şi aprobări Managementul proiectului v-a fi coordonat tot de Coman Radu.

Deadline-ul este Iulie 2015.

Bugetul este restrâins, nu se vor realiza reclame destinate billboard-urilor, ele fiind constisitoare.

Se doreşte o campanie realizată cu un buget destul de restrains, dar în acelaşi timp să aibe un impact cât mai puternic.

Streetwearul încă de la început a fost influientat de anumitestiluri sport cum ar fi surfingul şi skateboardingul dar a fost influientat şi din zona muzicii din Punk şi Hip-hop. Pe parcurs au intrat influiente din stilul muzical Pop dar şi din zona artei urbane mai exact Grafitti.

Chiar dacă în decursul anilor au apărut firme care aveau o producţie în masă, consumatorii nu au evitat aceste companii dar au preferat în continuare firmele mici care produc modele în număr limitat.

La ora actuală grafica folosită în special pe tricouri are ca tematica texte amuzante din care unele rămân la ideea de amuzament chiar dacă critică subtil defectele societăţii în care trăim.

Acelaşi lucru putem spune şi despre grafica concepută din personaje animate în care se poate regăsi oricine doreşte să comunice ceva prin stilul său vestimentar.

(4)

113

Capitolul 7

Realizarea lucrﾄビii

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

După etapa preliminară a cercetării, s-a stabilit crearea unei campanii de publicitate pentru lansarea mărcii Apes.

Fiind o firmă destinată oamenilor din zona urbană (BMX biking, Graffiti şi Skateboarding) şi mai ales fiind lansarea acesteia pe piaţă, s-a hotărât în a merge pe o campanie de guerilla axată pe două faze: În prima fază campania v-a trebui să provoace intrigă şi curiozitate în rândul consumatorilor a ceea ce este Apes fără să se ofere informaţii despre acest lucru; În faza a două vor apărea afişe adaptate identităţii mărcii, prin care dacă consumatorul i-a fost stimulată destul curiozitatea în prima fază, v-a dori să afle ce este Apes dar numai după ce afişul face cunoscut siteul.

Brieful creativ 1. Baza Genul produselor pe care le are Apes se încadrează în categoria de haine streetwear. Marca este destinată tinerilor ce activează în zona de Grafitti, BMX Biking şi Skateboarding. Nefiind cunoscută, este necesară o campanie de lansare.

2. Obiectivele Se doreşte că lansarea mărcii să fie memorabilă. Apes nu a fost lansată, aşa că se doreşte o campanie care să provoace intrigă, curiositate şi dorinţa de a afla ce este şi în final, cumpărarea produsului.

3. Consumatorii ţinta Consumatorii ţinta cu care trebuie să comunicăm sunt tinerii cu vârsta cuprinsă între 14-25 de ani. Ei sunt pasionaţi de Grafitti, BMX Biking şi Skateboarding. Îşi petrec mult timp în parcuri în care poţi practica aceste activităţi, dar nu numai. Fiind pasionaţi de sporturile extreme, îi poţi găsi în orice colţ al oraşului unde pot practica aceste activităţi.

Majoritatea din ei sunt contra anumitor reguli sociale ba chiar le critică, cum ar fi consumul şi risipă excesivă a oamenilor, interzicerea acţiunilor pe care ei le practică etc.

4. Ce reacţie vrei să aibe publicul?

Fiind o lansare a mărcii, se vrea ca brandul să se facă bine cunoscut.

Campania trebuie construită în ideea de a stârni curiozitatea consumatorilor şi să îşi dorească să cumpere produsul nou apărut.

116

Capitolul 7 Realizarea lucrării

V-a fi o campanie de guerilla creată din două faze: 1. În prima fază vor fi “bombardate” zonele în care în care regăsim publicul ţintă cu stikere.

Aceste stikere nu vor conţine multe informaţii, doar logo-ul sau un visual ce are legătură cu identitatea Apes şi un mesaj scurt care să provoace curiositatea consumatorului. Mesajul trebuie conceput în aşa fel încât să fie în legătură cu sloganul campaniei (Can you handle it?).

Sloganul v-a apărea în faza a doua al campaniei.

Prin aceasta “bombardare” se doreşte stimularea curiozităţii consumatorului, şi anume să se întrebe ce anume este Apes. “Bombardarea” prin stikere v-a avea nevoie de o perioadă suficient de lungă încât curiozitatea consumatorului să atingă limita maximă, el nu având nici o posibilitate să afle ce este Apes.

2. În faza a doua, după ce consumatorul a fost suficient de intrigat, vor apărea posterele create după regulile identităţii mărcii Apes în care visualul care arata o scenă neobişnuită din una din cele trei categorii ai anume Graffiti, BMX Biking şi Skateboarding. Alături de aceste imagini neobişnuite v-a apărea logo-ul Apes împreună cu sloganul Can you handle it? şi siteul mărcii.

Luate separat visualul şi sloganul făcând abstracţie cu ce se ocupă marca, mesajul pe care îl comunica aceste două componente poate părea că o provocare pentru cititor, numai după ce consumatorul intra pe siteul Apes afla exact cu ce se ocupă marca.

5. Mesajul publicitar (oferta) După ce curiozitatea consumatorului a fost stimulată, vor apărea afişele Apes, afişe care îl vor implica direct în strategia campaniei. Aceste afişe nu îi clarifica cu ce se ocupă Apes, ci doar îi crează o idee asupra ce poate fi şi apoi îl ghidează în direcţia unde v-a afla acest lucru şi anume, siteul mărcii.

Atunci consumatorul îşi dă seama cu ce se ocupă Apes, cui se adresează şi ce ofertă are.

6. Susținerea mesajului Publicul ţintă, având foarte puţine opţiuni în materie de haine streetwear, majoritatea fiind branduri arhicunoscute, apariţia unei noi mărci poate crea dorinţa de a încerca ceva nou şi diferit.

7. Modul de exprimare Modul în care comunicăm cu publicul este unul simplu şi direct, adaptat categoriei din care face parte publicul ţintă. Mesajul este unul simplu pentru a afi uşor de receptat.

8. Opțiuni de comunicare Comunicarea se v-a face cu ajutorul publicităţii de prinţ şi anume stikere şi postere.

9. Elemente suplimentare de construcție Tipul visualului şi al comunicării ce v-a fi implementat în reclamă, trebuie să urmeze indicaţiile identităţii Apes.

Stikerele nu vor conţine altceva decât un visual sau logo plus un slogan.

Posterele vor fi construite doar dintr-un visual, logo cu slogan şi adresa web.

117

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

În prima fază a campaniei vor apărea stikerele Apes, ce conţin doar un visual, logo şi un text scurt.

Acesta este primul contact al consumatorilor cu marca, din acest motiv acel text a fost construit cu un limbaj simplu şi direct, adaptat tipului de consumatori pentru a da impresia că te adresezi lor.

Este foarte important că aceste stikere să apară în zonele frecventate de consumatorii ţintă în număr destul de mare şi cu apariţie frecvenţă. În felul acesta se doreşte stimularea curiozităţii consumatorilor pentru a vedea “cine” este Apes.

118

Capitolul 7 Realizarea lucrării

Abia în partea a doua a campaniei apar afişele Apes, asta după ce curiozitatea consumatorilor a ajuns la un nivel mai ridicat datorită stikerelor. În această parte al campaniei este implicat consumatorul. Pentru a afla în continuare ce este Apes, a fost introdus pe afiş siteul mărcii. Până în acest moment publicul nu a avut posibilitatea să afle din nici o sursă ce este Apes.

Odată ajuns pe site, marca poate comunica mult mai direct cu consumatorul.

Tot prin intermediul site-lui se poate analiza succesul campaniei.

119

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

Afișe Apes

120

Capitolul 7 Realizarea lucrﾄビii

121

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

122

Capitolul 7 Realizarea lucrﾄビii

123

Sisteme şi condiţii de comunicare în grafic design pentru domeniul publicitar

124

Capitolul 7 Realizarea lucrﾄビii

125

Bibliografie și Webografie

Ken Burtenshaw, Nik Mahon, Caroline Barfoot, “The fundamentals of creative advertising” , 2nd edition, Editura Ava Academia 2011 Geis, Michael “The Language of Television Advertising” , Editura Academic Press (1982) New York Vestergaard, Torben and Kim Schrøder “The Language of Advertising”, Oxford (1985) , Blackwell Halliday, M. A. K. and Ruqaiya Hasan “Cohesion in English”, London and New York (1976), Longman Justin Miles Wednesday, “How to Manipulate Colors in Advertising.”

Williamson, Judith “Decoding Advertisements” London (1978), Marion Boyars Leech, Geoffrey N. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London (1966), Longman Gonzalez, Sierra, Sarah Oh and Wesley Williamson “Language of Advertising”, class project: Smooth - Advertising: The Language of Alcohol Advertisements (2002) Psychology of Color, Glidden Paint. (http://www.gliddenpaint.com/Ideas_Inspiration/psychology_of_color.html) Cap 1 1. http://worldradiomap.com/us-il/chicago_img/johnhancock_07.jpg 2. http://i.huffpost.com/gen/2005398/images/o-MATURE-JOB-INTERVIEW-facebook.jpg 3. http://www.makeup.uk.com/ekmps/shops/provenlook/images/-b-lp-kohl-eye-liner-pencil-charcoal-b--158-p. jpg 4. http://pulsosocial.com/wp-content/uploads/2012/03/1217806_49547592.jpg 5. http://i01.i.aliimg.com/wsphoto/v1/707749015_4/1-18-DIE-CAST-Volkswagen-Beetle-R-C-Cars-Super-alloyremote-control-car-To-open.jpg 6. http://apartamento38.com/wp-content/uploads/2014/07/woman-with-shopping-bags-and-boxes.jpg 7. http://farm8.staticflickr.com/7156/6831244495_49fdb3febd.jpg 8. https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/236x/3d/f8/0c/3df80c907978f4c89b1628790a7dd2f7.jpg 9. http://catechistsjourney.loyolapress.com/wp-content/uploads/2011/04/ju_10894307.jpg 10. http://www.tataglobalbeverages.com/images/homepage-banner-image/tetley-mood-infusions. png?sfvrsn=2 11. http://media.trusper.net/u/57dd7da1-66b2-4314-8ec1-5641b02f1539.jpg 12. http://dev.icdesign.rs/wp-content/uploads/2014/03/+Milka-1280x720.jpg 13. https://naseemspeaks.files.wordpress.com/2013/03/george-nespresso.png 14. http://i.ytimg.com/vi/8GRMLG576Og/maxresdefault.jpg 15. http://testobrasil.com.br/wp-content/uploads/2015/04/testo-A-pergunta-é-Ser-profissional-terceirizadovale-a-pena-1024x614.jpg

Cap 2 1. http://www.jeffbullas.com/wp-content/uploads/2013/09/30-Facebook-Timeline-Contest-Ideas-That-DriveLikes-and-Comments.jpg 2. http://userscontent2.emaze.com/images/4b1ed2de-c563-441e-b810-de40b4d11ecf/29adaf50-33af-48c88ed1-a7f3025ade41.png 3. http://www.guardianwealthmanagement.com/wp-content/uploads/2013/06/Setting-Financial-Goals.jpg 4. http://www.ikub.al/cache/images/b9/b93e86e3-8516-4ade-b8bd-434e7b25523d---0-.jpg 5. http://sdvisit.com/tools/adcritique/images/FL%20-%20Arbuckle.jpg 6. http://www.ideyab.com/images/contents/0415000130-galleries.jpg 7. http://outdoor-life.ru/ikkkea2.jpg 8. http://ww1.sinaimg.cn/large/989c849dtw1e126d8veqrj.jpg 9. http://img.mota.ru/upload/wallpapers/source/2010/08/27/11/03/22867/suT5K2jr5d.jpg 10. http://adsoftheworld.com/media/outdoor/mr_kipling_midnight_feasts 11. http://adsoftheworld.com/media/print/mr_kipling_trick_or_treat 12. http://adsoftheworld.com/media/outdoor/mr_kipling_kids_parties 13. http://adsoftheworld.com/media/outdoor/mr_kipling_mothers_day 14. http://static1.squarespace.com/static/529ddef7e4b0beaab00a1802/t/55670a15e4b0187cfc 5f7932/1432816153274/ 15. https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/b/b1/Cadbury_factory_dunedin.jpg 16. http://img04.tooopen.com/images/20130519/tooopen_13585036.jpg Cap 3 1. http://images.8tracks.com/cover/i/000/575/200/IMG_7142a-9355.jpg?q=98&fm=jpg&fit=max 2. http://www.goskydive.com/wp-content/uploads/2012/02/302-GOSKYDIVE-2013.jpg 3. http://blog.frankiefoto.com/wp-content/uploads/2013/06/DSC_5723.jpg 4. http://c.wrzuta.pl/wi8165/16b323140027b2424ffd91b9 5. http://d.fastcompany.net/multisite_files/cocreate/slideshow/2013/04/1682804-slide-slide-1-the-secondcoming-of-ads.jpg 6. http://media.timeout.com/images/101659743/image.jpg 7. http://cdn.precious.ly/featured/ori-29903.jpg 8. http://static.panoramio.com/photos/large/5757442.jpg 9. http://adsoftheworld.com/media/print/bose_office 10. http://adsoftheworld.com/media/print/energil_life_never_too_late_1 11. http://adsoftheworld.com/media/print/energil_life_never_too_late_3 12. http://adsoftheworld.com/media/print/energil_life_never_too_late_2 13. http://37.media.tumblr.com/tumblr_magbjxSp8i1rgnxkjo1_1280.jpg 14. http://adsoftheworld.com/media/print/kia_service 15. https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/736x/21/c3/40/21c34078d5a3334fe8145875408a108c.jpg 16. http://adsoftheworld.com/sites/default/files/honda_some_like_it_short_ads_aotw.jpg 17. http://adsoftheworld.com/sites/default/files/visit_north_carolina_brand_print_campaign_coquinarocks_aotw. jpg Cap 4 1. http://2.bp.blogspot.com/-oIfsTX5r7m0/UOYQxniTrFI/AAAAAAAAABg/IStr7BUtjog/s1600/ Katy+Perry+Popchips+2.jpg 2. http://adsoftheworld.com/media/print/fedex_cuckoo_sneaker 3. https://adsoftheworld.com/media/print/bgh_faster_downloads_3 4. http://adsoftheworld.com/sites/default/files/styles/media_retina/public/peugeot_on_the_road_to_victory_ aotw.jpg?itok=ILESghET 5. https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/736x/81/7e/d4/817ed4d4291ee21c7a9b000fdd6ef5e9.jpg 6. https://hanluwei.files.wordpress.com/2014/04/orange_advertising___mac_by_thewholeorange-d4u7kfo.jpg 7. https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/736x/09/be/78/09be78478ad7b2904867d7d9ce72e145.jpg 8. http://i42.tinypic.com/2ag13j7.jpg 9. http://www.indiana.edu/~slavicgf/e103/class/2011_03_09/44herbalessences.jpg 10. http://www.chuckwagonbranddogfood.com/images/treats.jpg 11. http://www.liligo.co.uk/travel-magazine/content/uploads/uk/sites/5/2013/01/india-colours.jpg

Cap 5 1. http://3.bp.blogspot.com/-BfZictHQQSo/VIYLW-fYz1I/AAAAAAAAELE/w-E4Y-VeStA/s1600/ Jules%2BCheret%2B1894.jpg 2. http://www.jdsmithfineart.com/wp-content/uploads/Cheret_Bal_CU01.jpg 3. http://cdn.roojoom.com/src_images/src_67542_frontline-mall-billboard-advertising1.jpg 4. http://masterad.com.ua/files/2011/11/dw.jpg 5. http://www.adeevee.com/aimages/200708/05/dhl-worldwide-express-philippines-dhl-giant-box-outdoor269595-adeevee.jpg 6. http://files2.coloribus.com/files/adsarchive/part_1406/14065505/file/earth-day-canada-bike-capesmall-26039.jpg 7. http://adsoftheworld.com/media/outdoor/coas_hip_program_having_involved_parents_bus_stop_measure 8. http://adsoftheworld.com/media/outdoor/coas_hip_program_having_involved_parents_sign_storybook 9. http://adsoftheworld.com/media/outdoor/coas_hip_program_having_involved_parents_sign_weight_on_ moon 10. http://adsoftheworld.com/media/ambient/largus_magazine_cars_full_of_money 11. http://sfiles.d1g.com/photos/32/94/4609432_normal.jpg 12. http://venturesafrica.com/wp-content/uploads/2015/05/Attachment-11.jpeg 13. http://www.notonthehighstreet.com/system/product_images/images/000/871/408/original_nick-drakedistilled-letterpress-print.jpg 14. https://tpepublicitesubconscient.files.wordpress.com/2014/11/exemple-de-tpe-es-benetton-leader-de-lapub-trash.jpg 15. https://a3-images.myspacecdn.com/images04/8/2e836dc5c31f4218b303e199732a290e/full.jpg 16. http://portal.andina.com.pe/EDPfotografia2/Thumbnail/2013/02/25/000204136W.jpg 17. http://c1.thejournal.ie/media/2013/04/independent-radio-meeting-pat-rabbitte-rte-752x501.jpg 18. http://meltononthemove.com.au/wp-content/uploads/2012/04/mailbox.jpg Concluziile preliminare ale cercetării 1. http://farm9.staticflickr.com/8163/7388455810_b47c013ea6_b.jpg 2. https://dailydirt.files.wordpress.com/2008/06/clarke_002.jpg 3. http://2.bp.blogspot.com/-Vw_XHKTmxKY/T2zC0QeWIEI/AAAAAAAAAUA/HhZqb__od_o/s1600/5-edit.jpg 4. http://4.bp.blogspot.com/-P0k1VG9yoys/UWvM19N_wxI/AAAAAAAAUoU/8Mw86xbrlGY/s1600/banksy-maidcanvas.jpg

*Prezenta lucrare a fost creată în scop educaţional, nefiind destinată comercializării.