Memoria Académica Comunicación Corporativa by Charly Design

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MEMORIA ACADÉMICA Fundamentos de la Comunicación Corporativa Carlos Jiménez García Grado en Diseño Integral y Gestión de la Imagen Universidad Rey Juan Carlos Curso académico 2017/2018

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ÍNDICE

1. PRESENTACIÓN

Introducción Presentación de la asignatura

3. Prácticas 5 5

2. Contenidos

Apuntes recogidos en clase Bloque 1: La comunicación corporativa

y los procesos psicológicos básicos

Bloque 2: Personas importantes en la co municación corporativa.

Búsquedas realizadas Charlas previas a las clases

Congreso de lecturas Seminario de marcas Trabajo final individual

41 44 45

4. conclusión del curso

5. bibliografía

6. anexos

8 26

36 38

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PRESENTACIÓN

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INTRODUCCIÓN Este documento es una memoria académica del curso 2017/2018 de la asignatura Fundamentos de la Comunicación Corporativa, del grado de Diseño Integral y Gestión de la Imagen de la Universidad Rey Juan Carlos, impartida por la docente Susana Lozano. En las siguientes páginas se encuentra recogida toda lainformación tomada durante las clases teóricas y prácticas, así como en trabajos realizados. El objetivo del proyecto es tener todos los datos útiles recogidos en un mismo lugar, para poder acceder a ellos de manera ágil y sencilla cuando sea necesario.

presentación de la asignatura Durante el primer día de clase se expuso a los alumnos por parte de la profesora, el programa de la asignatura recogido y basado en la guía docente, así como el desarrollo y duración de las clases y los proyectos y prácticas que tendrían lugar durante el período lectivo. Se explicaron los métodos de calificación y los porcentajes que cada parte evaluada aportarían al total de la nota final.

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CONTENIDOS PRESENTACIÓN

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Los contenidos serán presentados de manera similar al orden y estructura de la guía docente de la asignatura, aunque con alguna que otra variación. Las definiciones y datos serán aportados de manera sintética, evitando la inclusión de contenido de relleno, que ralentiza y reduce la efectividad del conjunto.

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BLOQUE 1 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y LOS PROCESOS PSICOLÓGICOS BÁSICOS La asignatura comenzó dando a conocer una serie de conceptos básicos, necesarios para la evolución de la misma.

ANÁLISIS DIACRÓNICO Y SINCRÓNICO Análisis diacrónico: Se trata del análisis de una marca a lo largo del tiempo. Consiste en repasar la historia de la marca revisando las campañas y acciones realizadas y los resultados que éstas han aportado. Análisis sincrónico: Consiste en realizar el análisis durante un período de tiempo concreto y en relación a otras marcas o empresas de su sector, viendo así su evolución con respecto a sus competidores.

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imaginario colectivo Es un conjunto de símbolos y de imágenes que las personas tenemos en común. El hecho de compartir estas imágenes y asociarlas a la misma entidad refuerza nuestra sensación de comunidad.

Públicos Los públicos son un concepto esencial pues son a quienes van dirigidas las acciones de la marca. Existen varios tipos de públicos, dependiendo de factores como la edad, el sexo, la religión, la clase social...

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imagen = Mensaje La imagen se forma en función de la información que tansmite el mensaje. Para la transmisión del mensaje deben existir, como mínimo, un emisor que genere el mensaje, un medio que lo transmita y un receptor que recoja la información. El mensaje además debe responder ante unos códigos deontológicos (éticos) y legales, que aseguran que es respetuoso con las personas y no pretende hacer daño a ciertos colectivos, ni transmitir principios incívicos.

signo Tal y como dijo Ferdinand de Saussure, el signo está compuesto por el significado y el significante. Siendo el significado el contenido, es decir, lo inmaterial, la idea o el concepto que se forma en nuestra mente. Si tomamos como ejemplo el caso de “mesa”, el significado es la idea que nosotros tengamos de ese mueble generalmente de madera que se suele apoyar sobre cuatro patas. Por otro lado, el significante es la parte sensible y material, que puede ser acústico o visual dependiendo del contexto. En el caso de “mesa” y en este contexto, el significante sería esa palabra formada por letras que percibimos a través de nuestros ojos.

SIGNIFICADO

SIGNIFICANTE

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SIGNIFICADO SIGNIFICAnte

MESA

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marca Una marca es un constructo mental, una identidad creada mediante una imagen, que tiene un mensaje determinado. Se pretende crear una construcción simbólica y darle un valor añadido, mediante el cual se incremente la importancia y prestigio de la marca. Este valor de marca, es el causante de que una camiseta cuya fabricación cuesta 2€ se venda por un precio mucho mayor. La estrategia es senclla, se basa en generar en el comprador la sensación de que el producto vale más, por el mero hecho de pertenecer a la marca. Sin embargo, este caso también puede darse a la inversa, si el valor de marca cae, el valor de los productos puede caer por debajo del precio de fabricación, llevando a la marca a la quiebra.

2€

25€

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Una marca puede ser un producto, una idea, o un servcio. Surgieron hace tiempo, cuando se pasó de una producción artesanal a una producción industrial, debido a que se empezó a producir de forma masiva, y era necesario marcar los productos para distinguir unos de otros. De ahí viene la palabra marca. En la actualidad una marca lleva implícitos una serie de elementos:

NOMBRE DE MARCA Es el nombre de la marca propiamente dicho. Para elaborarlo pueden seguirse una serie de criterios:

1- uso de siglas Consiste en reducir a siglas el nombre de la empresa o marca. Este es el caso, por ejemplo, de IBM. Que significa International Business Machines.

2- criterio descriptivo Consiste en describir el producto que se va a ofrecer. Por ejemplo, AirBus.

3- uso de aliteraciones o rimas Este recurso se utiliza para producir una sensaón positiva o transmitir una imagen de felicidad al pronunciar el nombre de la marca. Un ejemplo es Dunkin Donuts.

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4- uso de neologismos Consiste en inventarse una palabra como por ejemplo Kodak, que no existía antes.

5- Adoptar una palabra extranjera Se toma una palabra de otro idioma y se utiliza como nombre de marca.

6- nombre del creador Este recurso se basa en utilizar como nombre de marca el nombre del creador de la propia marca, como Walt Disney.

7- nombre geográfico Consiste en utilizar el nombre de alguna localización como nombre. Esto sucede, por ejemplo, con el monte Fuji, en Japón, y la marca Fujifilms.

8- personificación Dentro de este criterio se pueden utilizar nombres de la mitología. Es sobretodo muy usado por la industria automovilística, pudiéndose ver en coches como el Paganni Huayra o el Renault Clio.

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logotipo Es el elemento gráfico visual con el que se identifica la marca. En su origen se crearon para que los analfabetos pudieran reconocer la marca, sin necesidad de saber leer. Para que un logotipo sea efectivo tiene que contar con una serie de características entre las que destacan:

visibilidad Una buena visibilidad a cortas y largas distancias, es clave para un buen desarrollo de la marca. Ahí es donde entra en juego otro concepto muy importante que es la sencillez. La sencillez es la encargada de que nuestro logotipo se entienda sin ningún tipo de problema y de que sea totalmente perceptible a casi cualquier tamaño y distancia.

empatía Lograr que el usuario conecte con nuestra marca a través del logotipo también es una manera muy efectiva de hacer crecer la marca. Cuanto más carismático sea nuestro logotipo, más cómoda se sentirá la gente con él, haciendo por ende, que sean más fieles a la marca.

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eslogan El eslogan es una frase de unas cinco palabras que representa a la marca o a una campaña publicitaria que esté realizando. Para que un eslogan sea bueno, tiene que ser ingenioso, original y pegadizo. Si se logra que el eslogan conecte con el cliente, es una de las mejores herramientas que se pueden utilizar.

“yo no soy tonto”

“just do it”

“i’m lovin’ it”

“¿te gusta conducir?”

-Media Markt-

-McDonald’s-

“Think different”

-Nike-

-Apple-

-BMW-

“la chispa de la vida”

-CocaCola-

JINGLE El jingle consiste en una melodía o canción, muy breve y pegadiza, utilizada sobretodo para los spots publicitarios

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posicionamiento de la marca Una vez tenemos nuestra marca creada, necesitamos un gestor de marca que se ocupe de situarla en el mercado, mediante estrategias de mercadotecnia (marketing). Con esas estrategias se aspira a conseguir el tan deseado valor de marca. Consisten en:

1. Uso de herramientas de venta y creación de “valor”. 2. Crear identidad y valor de marca. 3. Aumentar la reputación de la marca.

No obstante, cuando colocamos la marca en el mercado se pueden dar una serie de fenómenos:

denominación genérica Se da cuando la marca se hace tan poderosa que su nombre se utiliza para denominar al producto. Es el caso de Clínex y Uralita.

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paridad de marca Este fenómeno se produce cuando existen varias marcas ocupando el mismo espacio en la sociedad, y todas utilizan las mismas campañas y estrategias. Cuando esto ocurre las marcas se quedan en equilibrio de popularidad de forma que no hay ninguna que destaque sobre el resto. Este fenómeno se da en el campo de los detergentes.

marcas derivadas Se da cuando aparecen submarcas dentro de la propia marca. Es el caso de la CocaCola Light, CocaCola Zero...

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nombre de la compañía En ocasiones se da el caso de que el nombre de la compañía no es el mismo que el de la marca. Un claro ejemplo es la marca Zara, cuya compañía se llama Inditex.

extensión de línea Consiste en generar variantes para una misma línea. Es decir, tienes un producto y creas variantes de ese producto. En ocasiones se podría considerar como una marca derivada. Sucede con Fairy.

colonización cultural Se produce cuando utilizamos palabras de otra lengua para referirnos a un objeto o ser, a pesar de tener una palabra propia en nuestro idioma. En la actualidad, la lengua colonizadora es el inglés. Y aparece en casos como el marketing, donde utilizamos esa palabra en lugar de mercadotecnia.

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herramientas de gestión de marca

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branding post-branding

Antes del Siglo XXI Siglo XXI

El primer paso es ralizar un análisis diacrónico de la marca, revisando todas las campañas publicitarias, el logotipo, la imagen, las estrategias de gestión de marca utilizadas y las relaciones públicas. También se deben revisar las herramientas de comunicación digitales utilizadas.

stakeholders Se trata de los grupos de interés que afectan a la marca. Son desde proveedores y empleados, hasta clientes y competencia. Es importante conocerlos para saber cómo gestionar la marca. Son los que le aportan credibilidad y reputación a la marca, pero tambíén pueden ser todo lo contrario.

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branding objetivos

Creación Recreación Construcción Posicionamiento Visibilidad Reputación Solidez Resultados

Para realizar una buena comunicación hay que tener en cuenta los procesos humanos de aprendizaje, que condicionan la gestión del tiempo de la comunicación corporativa. El ser humano por naturaleza rechaza el cambio, prefiere a lo que está habituado antes que cualquier elemento nuevo, y su primera reacción ante cualquier cambio es de rechazo. Para sobrepasar esta costumbre, y ayudar al individuo a salir de la zona de confort, la comunicación corporativa debe realizar las acciones oportunas. Hay que tener en cuenta que el ser humano es más rápido de forma individual que en grupo, lo que puede ser beneficioso a la hora de enfocar la estrategia corporativa que se va a seguir.

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gestionar una marca

(Modelo de Ramón Ollé)

1- Crear un espacio mental 2- Desarrollar la personalidad racional 3- Establecer vínculos emocionales 4- trabajar una marca compleja

acciones 1. Conocer a los públicos

6. Gestionar a corto plazo y poner objetivos

2. Establecer un presupuesto

7. Aceptar el rechazo de cualquier iniciativa

3. Mantener buena comunicación interna / externa

8. Asumir riesgos

4. Ofrecer buena calidad

9. Entrenar a los empleados para servir a los clientes

5. Establecer los valores de la marca

10. Explicar las reducciones de I+D

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post-branding

Finales del S. XX y principios S.XXI

Nuevas conductas y regulaciones legales Surge con el internet interactivo e hipertextual Diferentes tácticas de competencias Desaprender lo aprendido, deshechando ideas que no funcionan Asumir riesgos y cambios Conocimiento de:

1. La marca 2. Nuestros clientes 3. Nuestros competidores 4. Nuestros empleados 5. Nuestros distribuidores

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experiencia de marca Ya no se busca lo racional y las emociones, se quieren los sentidos, los placeres, lo sensorial. Se le ofrece al cliente la posibilidad de personalizar los productos adaptándolos más a su personalidad, gustos y forma de ser. De este modo se crea un vínculo más cercano entre el producto y el usuario, y por tanto, con la marca. Es la llamada Customización.

revolución digital Se produce un cambio en las formas de comunicación de la imagen corporativa. Ahora la mayoría de la comunicación se realiza de manera virtual, por internet, donde el uso de cookies y banners es lo más frecuente.

sin almacenes Consumo y producción bajo demanda.

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BLOQUE 2 Personas importantes en la comunicación corporativa

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A lo largo de este bloque veremos personas que han sido importantes a la hora de formar lo que a día de hoy conocemos como Comunicación Corporativa. Estas personas son desde teóricos hasta profesores de universidad.

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marshall mcluhan Edmonton, 1911 - Toronto, 1980

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“el medio es el mensaje” Fue profesor de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la comunicación. Gracias a sus reflexiones sobre la comunicación y los medios, se convirtió en uno de los grandes referentes sobre los estudios de esos campos. Acuñó el término “aldea global” para referirse a la interconexión de la humanidad al momento de aparecer los medios. Esto se debe a que gracias a esa conexión una persona de Estados Unidos podía enterarse de lo que le sucedía a otra en Japón. Las poblaciones por muy lejos que se encontrasen ya no estaban aisladas. Se creó una red que envolvía a toda la humanidad.

“La aldea global”

Escribió un libro titulado El medio es el mensaje en torno al que circula una curiosa anécdota. Al momento de publicarse ocurrió un error y se publicó bajo el título de El medio es el masaje. Sin embargo, lejos de enfadarse, McLuhan se lo tomó a bien, afirmando que no había mejor forma de confirmar las teorías que ese libro recoge, que con ese error en el título. La obra trata sobre los medios y la comunicación y sobre esa interconexión de la que antes hablábamos. Podemos encontrar teorías como que la reputación del medio hace que el mensaje tenga una dimensión u otra. Esto se refiere a que un mismo mensaje, transmitido por medios distintos cambia. No es lo mismo transmitir el mensaje por la televisión que lo van a ver millones de personas, que pegando un folleto en una farola. También dice que la publicidad tiene un lado engañoso y seductor. Te hace creerte lo que ves, porque lo percibes con los sentidos. Los medios son manipuladores y masajeadores del cerebro.

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noam chomsky Filadelfia, 1928 - Actualidad

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“el más importante de los pensadores contemporáneos” Es un lingüista, flósofo, politólogo y acrivista estadounidense. Es profesor emérito de lingüística en el Instituto Tecnológico de Massachussets (MIT) y uno de los lingüistas más importantes del siglo XX. Fue señalado como “el más importante de los pensadores contemporáneos” por el New York Times. Escribió las 10 estrategias de manipulación mediática, donde habla de las formas en que los medios nos manipulan y crean en nosotros sensaciones y pensamientos. Son las siguientes: 1. La estrategia de la distracción: Consiste en desviar la antención del público de los problemas importantes y de los cambios decididos por élites políticas y económicas, mediante la inundación de distracciones y de informaciones insignificantes. 2. Crear problemas y después ofrecer soluciones: Se crea una situación prevista para crear cierta reacción en el público, para que sea éste el que pida una solución y esté dispuesto a aceptar las medidas. Por ejemplo: dejar que se desenvuelva o se

intensifique la violencia urbana, u organizar atentados sangrientos, a fin de que el público sea el demandante de leyes de seguridad y políticas en perjuicio de la libertad. 3. La estrategia de la gradualidad: Para hacer que se acepte una medida inaceptable, basta con aplicarla gradualmente, por años consecutivos. Es de esa manera, que condiciones socioeconómicas radicalmente nuevas (neoliberalismo), fueron impuestas durante las décadas de 1980 y 1990. 4. La estrategia de diferir: Otra manera de hacer aceptar una decisión impopular es la de presentarla como “dolorosa y necesaria”, obteniendo la aceptación pública, en el momento, para una aplicación futura. Es más fácil aceptar un sacrificio futuro que un sacrificio inmediato. 5. Tratar al público como niños: La mayoría de la publicidad dirigida al gran público utiliza discurso, argumentos, personajes y entonación particularmente infantiles, muchas veces próximos a la debilidad, como si el espectador fuese una criatura de poca edad o un deficiente mental. 6. Utilizar los sentimientos en lugar de la razón: Hacer uso del aspecto emocional es una técnica clásica para causar un corto circuito en el análisis racional, y finalmente al sentido critico de los individuos.

7. Mantener al público en la ignorancia y la mediocridad: Hacer que el público sea incapaz de comprender las tecnologías y los métodos utilizados para su control y su esclavitud. 8. Estimular al público a ser complaciente con la mediocridad: Promover al público a creer que es moda el hecho de ser estúpido, vulgar e inculto… 9. Reforzar la autoculpabilidad: Hacer creer al individuo que es solamente él el culpable por su propia desgracia, por causa de la insuficiencia de su inteligencia, de sus capacidades, o de sus esfuerzos. 10. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos mismos se conocen: En el transcurso de los últimos 50 años, los avances acelerados de la ciencia han generado una creciente brecha entre los conocimientos del público y aquellos poseídas y utilizados por las elites dominantes.

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Edward bernays Viena, 1891 - Cambridge, 1995

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Fue un publicista, periodista e inventor de la teoría de la propaganda y las relaciones públicas. Fue sobrino de Sigmund Freud, del cual usó concepciones sobre el inconsciente, para la persuasión en el ámbito publicitario masivo. Propaganda, su libro más célebre fue publicado en 1928. Sentó las bases de las Relaciones Públicas como una profesión basada en un cuerpo teórico que él mismo definió y estableció, unido a conocimiento científicos que implementó, es decir, la convirtió en ciencia. Integró la práctica de las relaciones públicas a la empresa moderna y a las organizaciones

relaciones públicas Las relaciones públicas supusieron un gran cambio, pues hasta entonces se pagaba por aparecer en los medios. Con su llegada eso cambió: las marcas y empresas realizaban campañas y eventos a los que los medios querían asistir, proporcionando así publicidad gratuita a la marca. Sus etapas son: 1. Definir objetivos 2. Investigar Públicos 3. Modificar los objetivos para lograr metas 4. Decidir la estrategia a realizar 5. Crear y desarrollar mensajes 6. Programar la acción y la organización 7. Especificar el plan táctico 8. Desarrollar tácticas previas

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james e. grunig Viena, 1891 - Cambridge, 1995

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Es un teórico norteamericano de las relaciones públicas, que basó su trabajo en la gestión de la información en el seno de las empresas y organizaciones. Colaboró con Todd Hunt en la que ha resultado ser su obra más importante, Dirección en las relaciones públicas (Managing public relations) publicada el año 1984.

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Búsquedas realizadas

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En ciertas ocasiones, la docente encargó a los alumnos realizar alguna que otra búsqueda, sobre aspectos que serían explicados posteriormente en clase. En una de estas búsquedas se recopiló información sobre Marshall McLuhan y Noam Chomsky. En otra ocasión la búsqueda fue sobre la matriz dafo.

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Charlas previas a las clases

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Durante estas charlas, Susana trataba temas más del día a día y más relacionados directamente con la vida fuera del aula y el desarrollo personal. Temas como la honestidad, la honradez y la justicia, con los que trataba de inculcar unos valores éticos necesarios para crear una sociedad limpia de corruptos y en la que se pueda vivir de manera tranquila. En muchas de estas charlas nos contaba anécdotas que terminaba convirtiendo en lecciones sobre temas de la vida, como los materiales de las casas por ejemplo, donde construcciones basadas en madera eran sustituidas por aluminio, únicamente porque estaba de moda, a pesar de estropear el entorno de la vivienda. Todas estas charlas tenían un tono cercano y trataban de aconsejar y hacer pensar a los alumnos.

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prácticas PRESENTACIÓN

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congreso de lecturas Esta actividad consiste en seleccionar por parte de los alumnos un libro propuesto en la bibliografía de la guía docente o bien hacer una propuesta personal sobre algún título relacionado con la asignatura, y después hacer una breve ponencia compartiendo con el resto de compañeros los aspectos esenciales más importantes de cada libro. De esta forma se dan a conocer todos los libros que pueden ser de utilidad para la asignatura sin necesidad de que un mismo alumno se los lea todos. Se expusieron y presentaron una gran cantidad de libros de entre los cuales desntacan los siguientes:

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el libro rojo de la publicidad

adiós a la publicidad

Se trata de un best seller escrito por uno de los más grandes publicistas que ha visto nuestro país. En él aparecen conceptos como que sólo recordamos 3 de los casi 1000 anuncios publicitarios que vemos al día, que la publicidad es el arte de convenver a los consumidores o que el envase del producto es determinante para su éxito.

Oliviero Toscani es otro gran publicista que trabajó realizando campañas para The united colours of benetton. Sus campañas se hicieron muy famosas y en su libro podemos encontrar ideas como que la publicidad no tiene por qué ser bonita de ver, sino que tiene que informar y hacer pensar.

luis bassat, 1993

oliviero toscani, 1996

10 estrategias de la manipulación mediática noam chomsky, Ya hemos hablado anteriormente de este titán de la lingüística moderna y de su obra. Nos presenta fomas en las que los medios juegna con nuestra cabeza para hacernos pensar o crear en nosotros sensaciones determinadas.

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el libro negro de las marcas

el medio es el masaje

FRACASOS DE MARCA

Cuando el periodismo de investigación denuncia los excesos que se cometen en nombre del beneficio empresarial y los abusos que llevan a cabo algunas de las grandes firmas mundiales, podemos leer conclusiones estremecedoras.

Ya hemos hablado de este libro y de su importancia anteriormente. Es un libro que supuso un antes y un después debido a los conceptos que contiene y a las ideas que McLuhan nos presenta en su interior.

En este libro se habla de formas en las que las marcas han fracasado, lo cual es muy útil para evitar cometer los mismos errores. Una marca puede fracasar porque la imagen lo es todo, porque si falla el producto el comportamiento del consumidor cambia o por los 6 pecados del márketing.

hans weiss, 2003

marshall mcluhan, 1988

MATT HAIG, 2004

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seminario de marcas Esta actividad consiste en seleccionar por parte de los alumnos y en grupos de 5 a 10 personas un nicho de mercado como automóviles, supermercados, marcas de cerveza... Dentro de cada nicho elegir una marca por participante y analizarla revisando su historia, las campañas publicitarias y de relaciones públicas que han realizado, los errores y aciertos de esas campañas y otros aspectos. Tras realizar el trabajo de investigación se expone ante el resto de la clase, de forma que se pueden ver cómo grandes marcas cotidianas han llegado donde se encuentran hoy en día y los aciertos y errores que han cometido a la hora de realizar su publicidad y relaciones públicas.

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trabajo final individual Es muy similar al seminario de marcas, con la diferencia de que éste, como su nombre indica, se realiza de forma individual. Consiste en elegir una marca y analizar su historia, sus campañas de publicidad y relaciones públicas, etc. Con la diferencia de que este trabajo se realiza después del seminario de marcas, por lo que los errores cometidos en esa práctica se pueden evitar en ésta, permitiendo así a los alumnos mejorar mediante la práctica.

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conclusión del curso

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Tras dar todos los contenidos, realizar todas las prácticas y aprobar los test correspondientes, la asignatura llegó a su fin. Y como valoración personal he de decir que ha sido una asignatura en la que he aprendido una gran cantidad de cosas útiles sobre la comunicación corporativa, que me pueden ayudar en el futuro a gestionar mi propia marca. Ha sido una asignatura cuyas clases me han resultado muy amenas, en especial las clases prácticas donde la teoría se ha afianzado de manera mucho más entretenida que releyendo cincuenta veces el mismo párrafo. Y ahora gracias a esta memoria voy a tener todos los datos de una manera fácil y accesible por si en algún momento determinado necesito realizar alguna consulta.

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bibliografía PRESENTACIÓN

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Los contenidos están sacados de las notas tomadas durante las explicaciones en clase. Imágenes y gráficos explicativos de elaboración propia. DESPIERTA , 2017, Noam Chomsky: Las 10 Estrategias de Manipulación Mediática, 16/05/2018 http://kaosenlared.net/noam-chomsky-las-10-estrategias-manipulacion-mediatica/

2018, Marshall McLuhan, Wikipedia la enciclopedia libre, 15/05/2018 https://en.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan

2018, Noam Chomsky, Wikipedia la enciclopedia libre, 15/05/2018 https://en.wikipedia.org/wiki/Noam_Chomsky

2018, Edward Bernays, Wikipedia la enciclopedia libre, 15/05/2018 https://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

2018, James E. Grunig, Wikipedia la enciclopedia libre, 15/05/2018 https://en.wikipedia.org/wiki/James_E._Grunig

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2017, Luis Bassat, Wikipedia la enciclopedia libre, 15/05/2018 https://es.wikipedia.org/wiki/Luis_Bassat

2017, Oliviero Toscani, Wikipedia la enciclopedia libre, 15/05/2018 https://es.wikipedia.org/wiki/Oliviero_Toscani

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anexos

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guía docente de la asignatura FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACION CORPORATIVA

I.-Identificación de la Asignatura

GUÍA DOCENTE FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACION CORPORATIVA

GRADO EN DISEÑO INTEGRAL Y GESTION DE LA IMAGEN

IV.-Contenido

Tipo

OBLIGATORIA

Período de impartición

1 curso, 2Q semestre

Nº de créditos

Idioma en el que se imparte

Castellano

IV.A.-Temario de la asignatura BLOQUE I: LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y LOS PROCESOS PSICOLÓGICOS BÁSICOS Tema 1. Conceptos fundamentales y construcciones simbólicas colectivas. La imagen, su interpretación y su carácter distintivo. El signo, significado y significante. La conceptualización de una marca y su comunicación. Estudio de casos. Creación de identidad y creación de valor. Logotipo, jingle, eslogan. Tema 2. La comunicación y los medios de comunicación. Marshall McLuhan: El mensaje y el medio en la aldea global. Noam

Chomsky y los medios de comunicación. Persuasión vs. manipulación. Lo subliminal. Tema 3. Herramientas para la construcción de la identidad y de la imagen corporativa de una entidad, y su modificación. Walter

II.-Presentación En esta asignatura pretendemos que los alumnos adquieran conocimientos sobre los procesos psicológicos básicos en la toma de decisiones y la motivación humana: 1.- Análisis y estudio de los modelos psicológicos específicos desarrollados para la comunicación y la persuasión. 2.- Análisis de las técnicas de comunicación, de investigación motivacional y de evaluación de los efectos psicosociales de la comunicación social. Conocimientos fundamentales sobre la comunicación corporativa estratégica: 3.- Teorías actuales sobre el papel de la comunicación en la gestión empresarial e institucional. Conocimientos sobre la función de la comunicación dentro de la estructura de funciones en una organización: 4.- Conocimiento de la gestión de las áreas funcionales de la comunicación corporativa en la empresa pública y privada. 5.- Gestión del conocimiento y de los intangibles de las empresas y de los mercados.

Gropius, la Bauhaus y el corporate design. Ergonomía y sentido común. James Gruning y la evolución motivacional de los públicos y los modelos psicológicos. Los stakeholders, la responsabilidad social y la ética en la comunicación. Credibilidad y

crisis de reputación. Tema 4. La comunicación a través de la publicidad y las relaciones públicas. La persuasión, Edward Bernays y el análisis de la opinión pública. La revolución digital en la comunicación de la imagen corporativa. La comunicación en la gestión de las áreas funcionales de la comunicación corporativa en la empresa pública y privada. Aproximación diacrónica. BLOQUE II: ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y NUEVOS CONCEPTOS EN UN NUEVO ENTORNO

SOCIAL Tema 5. Objetivos y estrategias de la comunicación. Procesos humanos de aprendizaje. Gestión del tiempo en la comunicación. Creación de un espacio mental. El branding. Personalidad racional. Vínculos emocionales. Círculos de públicos. Identificación de público objetivo y de nichos de mercado. La competencia. Tema 6. La comunicación integral. Gestión de comunicación externa y de comunicación interna. La semiotización de los imaginarios colectivos. Identidades corporativas y multiplicidades anónimas.

Tema 7. La reproducción infinita, los recursos sociales y los recursos naturales. Estrategias de saturación y de disolución. Gestión del conocimiento de los intangibles de las empresas y de los mercados. El control de las diferentes fases. Tema 8. El post-branding. La comunicación en las estrategias de producción y en las de distribución. La economía de redes y la

III.-Competencias Competencias Generales

comunicación ante la oferta y la demanda. Transversalidad y sostenibilidad. Aproximación sincrónica.

CT1. Capacidad de razonamiento crítico y razonamiento estratégico. Capacidad de resolver problemas y tomar decisiones (análisis y síntesis) en función de objetivos derivados del razonamiento crítico. CT4. Capacidad de gestión de la información.

CURSO 2017-18

FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACION CORPORATIVA

IV.B.-Actividades formativas Tipo

Competencias Específicas CE09. Conocimiento adecuado de la estructura y los procesos de formación de la identidad y la imagen de una entidad. CE12. Conocimiento del entorno profesional y empresarial relacionado con el ejercicio del diseño, la comunicación y gestión de la imagen. CE21. Capacidad para identificar , valorar y gestionar activos intangibles de la empresa añadiendo valor a sus productos y servicios a través del diseño y desarrollo de estrategias que refuercen la reputación de la marca. CE04. Conocimiento adecuado y aplicado al diseño de los procesos psicológicos y sociológicos en los que se basa el público objetivo para la toma de decisiones.

Descripción -BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas. Barcelona: Espasa Calpe, 1999. -BASSAT, Luis. El libro rojo de la publicidad.

Ideas que mueven montañas. Barcelona: Espasa Calpe, 2009. -CRUZ RODRÍGUEZ, Manuel. Las malas pasadas del pasado. Barcelona: Anagrama, 2005. - GONZÁLEZ SOLAS, J., Identidad visual corporativa.La imagen de nuestro tiempo. Lecturas

Madrid: Síntesis, 2002.-MARTÍ, J. &MUÑOZ, P. Engagement Marketing, una nueva publicidad para un nuevo marketing de compromiso. Madrid: Financial Times/Prentice Hall, 2008. RUSSELL, T, &RONALDLANE, W. Kleppner: Publicidad. 16ª edición. México: Prentince Hall, 2005. -SEGARRA, Toni. Desde el otro lado del escaparate. Madrid: Espasa Libros, 2009. -TOSCANI, Oliviero. Adiós a la publicidad. Barcelona: Omega, 1996. - WERNER, Klaus &WEISS, Hans. El libro negro de las marcas. Buenos Aires: Debate, 2008.

Fecha de publicación: 23-08-2017 Otras Otras

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Trabajos orales y escritos a determinar por el profesor al comienzo del curso.

Asistencia a seminarios u otras actividades académicas.

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FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACION CORPORATIVA

VII.-Métodos de evaluación

Otras

Participación activa en clase. Realización de ejercicios voluntarios (Congreso de lecturas/Debate/Seminario de marcas). Contribución al buen clima en el aula.

V.-Tiempo de Trabajo Clases teóricas

VII.A.-Ponderación para la evaluación

Otras

1 o 2 pruebas escritas, únicas actividades re-evaluables.

Clases prácticas de resolución de problemas, casos, etc.

Prácticas en laboratorios tecnológicos, clínicos, etc.

Realización de pruebas

Tutorías académicas

Actividades relacionadas: jornadas, seminarios, etc.

Evaluación Ordinaria: Si el profesorado considera que la asistencia es obligatoria deberá especificarse con precisión. (Nota: para no admitir a una prueba a un estudiante por no cumplir con el mínimo de asistencia, se deberá poder justificar por el profesor utilizando un sistema probatorio, como por ejemplo, una hoja de firmas) La distribución y características de las pruebas de evaluación son las que se describen a continuación. Atendiendo a las características específicas de cada grupo el profesor podrá, en las primeras semanas de curso, introducir cambios que considere oportunos comunicándolo al Vicerrectorado de Calidad. Evaluación extraordinaria: Los alumnos que no consigan superar la evaluación ordinaria, o no se hayan presentado, serán objeto de la realización de una evaluación extraordinaria para verificar la adquisición de las competencias establecidas en la guía.

Preparación de clases teóricas

Preparación de clases prácticas/problemas/casos

Preparación de pruebas

Total de horas de trabajo del estudiante

180

Descripción de las pruebas de evaluación y su ponderación

VI.-Metodología y plan de trabajo Tipo

Periodo

Contenido

Clases Teóricas

Semana 1 a Semana 15

Bloques 1 y 2.

Lecturas

Semana 6 a Semana 7

Presentación oral individual voluntaria.

Pruebas

Semana 8 a Semana 14

Pruebas escritas de los bloques 1 y 2. Revaluables.

Trabajos colectivos

Semana 11 a Semana 12

Trabajos orales voluntarios en equipo.

Otras Actividades

Semana 13 a Semana 13

Entrega del trabajo escrito individual.

Observaciones Ponderación para la evaluación continua. El sistema de evaluación de las titulaciones en el marco del EEES es la evaluación continua. En el sistema de evaluación continua la asistencia a clase es obligatoria y su valoración en el proceso de evaluación continua de la asignatura será de un 10% de la nota final. % Mínimo de asistencia a clase: 80% 1 o 2 Pruebas escritas (revaluables) que equivaldrán, si fueran 2 cada una de ellas al 25% de la nota final, y si fuera solo 1, al 50%. El 50% restante: trabajos realizados durante el período académico (un posible esquema sería. 2 orales, 10% cada uno, y uno escrito, 20%), así como la asistencia y participación (10%), que no serán revaluables. El profesor podrá alterar este esquema de evaluación siempre y cuando lo comunique oralmente en clase y lo publique por escrito en el Aula Virtual a comienzos del curso. Sin menoscabo de los derechos y deberes de los estudiantes recogidos en el Estatuto del estudiante (RD 1791/2010), en los Estatutos de la URJC y en su Normativa interna, el alumno debe atender a las siguientes aclaraciones: ORTOGRAFÍA Y EXPRESIÓN. La calificación de pruebas escritas incluye aspectos como la ortografía, la sintaxis, la terminología y estructura, que serán evaluables junto con los contenidos. TRABAJOS ESCRITOS UNIVERSITARIOS. Deben ser originales e incluir portada, índice y bibliografía. Para la escritura de la BIBLIOGRAFÍA y de las CITAS y sus FUENTES, se recomienda utilizar la plantilla de estilo de Trabajos de Fin de Grado publicada en la web de la URJC. Las FUENTES de los datos (gráficos, palabras textuales, cifras, etc.) han de aparecer mencionadas tanto en los trabajos escritos como en las presentaciones de Power Point. Recuerda: el plagio, que debe demostrarse, es un delito. REQUISITOS DE RE-EVALUACIÓN.- El alumno aprobado no puede re-evaluar (subir nota). VII.B.-Evaluación de alumnos con dispensa académica Para que un alumno pueda optar a esta evaluación, tendrá que obtener la 'Dispensa Académica' para la asignatura, que habrá solicitado al Decano/a o Director/a del Centro que imparte su titulación. La Dispensa Académica se podrá conceder siempre y cuando las peculiaridades propias de la asignatura lo permitan. Asignatura con posibilidad de dispensa: Si VII.C.-Revisión de las pruebas de evaluación Conforme a la normativa de reclamación de exámenes de la Universidad Rey Juan Carlos. VII.D.-Estudiantes con discapacidad o necesidades educativas especiales

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FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACION CORPORATIVA

Las adaptaciones curriculares para estudiantes con discapacidad o con necesidades educativas especiales, a fin de garantizar la igualdad de oportunidades, no discriminación, la accesibilidad universal y la mayor garantía de éxito académico serán

VIII.-Recursos y materiales didácticos

Nombre y apellidos

MARIA E. SUSANA LOZANO MORENO

Bibliografía

Correo electrónico

susana.lozano@urjc.es

Será requisito imprescindible para ello la emisión de un informe de adaptaciones curriculares por parte de dicha Unidad, por lo que los estudiantes con discapacidad o necesidades educativas especiales deberán contactar con ella, a fin de analizar conjuntamente las distintas alternativas.

Comunicación social integrada, Francisco AGUADERO. Ed. El Ateneo, Barcelona 1993. - Planificación estratégica de la imagen corporativa, Paul CAPRIOTTI. Ed. Ariel Comunicación 2005. - Imagen corporativa en el siglo XXI, Joan COSTA. La Crujía Ediciones, Buenos Aires 2001. -No logo, Naomi KLEIN. Ed. Paidós, Barcelona 2011. - Cómo medir y gestionar la reputación de su empresa, Terry HANNINGTON. Ediciones Deusto, Barcelona 2006. - El medio es el masaje, M. McLUHAN, Q. FIORE. Ed.

Departamento

Ciencias de la Comunicación y Sociología

Categoría

Profesor Contratado Doctor

Paidós Studio 65, Barcelona 2010. - La buena reputación, Justo VILLAFAÑE. Ed. Pirámide, Madrid 2004.

Titulación académica

Doctor

Comunicación social integrada, Francisco AGUADERO. Ed. El Ateneo, Barcelona 1993. - Planificación estratégica de la imagen corporativa, Paul CAPRIOTTI. Ed. Ariel Comunicación 2005. - Imagen corporativa en el siglo XXI, Joan COSTA. La Crujía Ediciones, Buenos Aires 2001. - No logo, Naomi KLEIN. Ed. Paidós, Barcelona 2011. - Cómo medir y gestionar la reputación de

Responsable Asignatura

Horario de Tutorías

Para consultar las tutorias póngase en contacto con el/la profesor/-a a través de correo electrónico

Nº de Quinquenios

Nº de Sexenios

Tramo Docentia

pautadas por la Unidad de Atención a Personas con Discapacidad en virtud de la Normativa que regula el servicio de Atención a Estudiantes con Discapacidad, aprobada por Consejo de Gobierno de la Universidad Rey Juan Carlos.

VII.E.-Conducta Académica Véase normativa de conducta académica

su empresa, Terry HANNINGTON. Ediciones Deusto, Barcelona 2006. - El medio es el masaje, M. McLUHAN, Q. FIORE. Ed. Paidós Studio 65, Barcelona 2010. - La buena reputación, Justo VILLAFAÑE. Ed. Pirámide, Madrid 2004. Bibliografía de consulta El pensamiento lateral: manual de creatividad, E. de BONO. Ed. Paidós Ibérica, Barcelona 2008. - La imagen de marca, J. COSTA. Ed. Paidós, Barcelona 2004. - Rediseño de la imagen corporativa, C. FISHEL. Gustavo Gili 2000. - Identidad visual

corporativa, J. GONZÁLEZ SALAS. Ed. Síntesis, Madrid 2002. - Fracasos de marcas, M. HAIG. Deusto, Barcelona 2004. - El reinado de las marcas, M. HAIG. Ed. Gestión 2000, Barcelona 2006. - Subliminal: Escrito en nuestro cerebro, E. Gª MATILLA. Ed, Bitácora. - Casi todo lo que sé de publicidad, J. LORENTE. Ediciones Folio, Barcelona 1987. - Teoría de la inteligencia

creadora, J.A. MARINA. Anagrama, Barcelona 2007. - Rediseñar para un mundo en cambio, F. MEMELSDORFF. Blur ediciones, 2004. - Identidad corporativa, del brief a la solución final, MONO. Gustavo Gili, Barcelona 2006. - La espiral del silencio, E. NOELLE-NEUMANN. Pidós Comunicación 1995. - La gestión profesional de la imagen corporativa, J. VILLAFAÑE. Ed. Pirámide, 1999. - Planificación estratégica de las RRPP, J. XIFRA. Ed. Paidós, Barcelona 2005. - ABC de las agencias creativas digitales, ADESIS NETLIFE, BTOB, DOUBLE YOU, GESTAZION, GREY, ONTWICE, ORBITAL PROXIMITY, SHACKLETON, SRA. RUSHMORE, TBWA, y WYSIWYG. Comisión de Agencias Creativas Digitales de IAB Spain, http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/06/ABC_Agencias_Creativas_Digitales.pdf, 2013.

IX.-Profesorado

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Nombre y apellidos

KENIA RAMONA DEL ORBE AYALA

Correo electrónico

kenia.delorbe@urjc.es

Departamento

Ciencias de la Comunicación y Sociología

Categoría

Profesor Asociado

Titulación académica

Doctor

Responsable Asignatura

Horario de Tutorías

Para consultar las tutorias póngase en contacto con el/la profesor/-a a través de correo electrónico

Nº de Quinquenios

Nº de Sexenios

Tramo Docentia

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