ESTUDI ODELSECTORCERVEZAS ENI NTERNET
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Check2me, agencia de Marketing de Contenidos y Comunicación, ha desarrollado un estudio de tendencias y visibilidad de las principales marcas del sector cervecero en internet en el verano de 2015. Este verano hemos comprobado una vez más que la cerveza es la bebida social por excelencia. España es el destino turístico de Europa. La caña, la jarra, el doble, con limón, sin alcohol… hay otras bebidas que intentan arrebatar el podio estival al zumo de cebada, pero la cerveza siempre está en cualquier lugar y momento de nuestras vacaciones. Pero no solo invade nuestro día a día, también lo hace en los medios de comunicación intentando impactar de la mejor forma posible, bien sea a través de cortometrajes de 12 minutos, recurriendo a deportistas y músicos conocidos o bien contando historias cotidianas. Pero, ¿y en internet?, ¿y en redes sociales?, ¿son tan sociales las cervezas como lo son en nuestra vida cotidiana o como la industria se empeña en enseñarnos? El presente estudio se ha realizado recopilando la información del sector de la cerveza ofrecida en el entorno digital en España. Se han seleccionado los cinco competidores líderes del sector en cuanto a su visibilidad y posicionamiento según las principales palabras clave utilizadas por los usuarios a la hora de buscar este tipo de producto en la red.
Objeto del estudio: •
Detectar las mejores prácticas realizadas por los actores principales del sector cervecero durante el verano de 2015.
•
Identificar nuevas posibilidades y potenciales para el sector de la cerveza en internet.
Metodología: Primero, se ha procedido a analizar el número de resultados para cada una de las principales marcas del sector en el buscador por excelencia: Google. Con las marcas ya identificadas, se ha analizado la visibilidad y la relación de éstas con su audiencia en las principales redes sociales.
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Los detectados como líderes del sector en internet han sido (por orden alfabético): • • •
cruzcampo.es estrelladamm.com mahou.es
• •
portal.estrellagalicia.es sanmiguel.es
Una vez identificadas las marcas hemos procedido a analizar los datos más relevantes en lo que a Marketing de Contenidos se refiere, para comprender y conocer el alcance de las acciones que está realizando cada una de las marcas, sus puntos mejor trabajados y detectar también sus posibilidades de mejora. Los puntos analizados y el periodo han sido: • • •
Tendencia de búsqueda (enero – septiembre de 2015) Presencia en internet (ultimo review – agosto 2015) Redes Sociales (ultimo review – agosto 2015)
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Método de análisis Se ha analizado la tendencia de búsqueda en lo que va de año de las marcas más relevantes del sector de la cerveza. La herramienta utilizada para extraer las tendencias ha sido Google Trends.
Datos y observaciones En general, los términos de búsqueda analizados se encuentran bastante estables en cuanto al volumen de búsquedas, pero presentan una pequeña tendencia creciente en los meses de verano. MARCAS • Cruzcampo
• Estrella Damm
•
Estrella Galicia
• Mahou
• San Miguel
Puntos destacados • •
•
Todas las marcas analizadas sufrieron una pequeña tasa de crecimiento a partir del mes de mayo. Estrella Damm presenta el pico de crecimiento más alto a mediados del mes de junio, coincidiendo con el lanzamiento de su campaña 'Vale', el cortometraje dirigido por Alejandro Amenábar para esta marca. A partir del mes de agosto se observa como la tendencia de búsquedas para estas marcas sufre un ligero descenso.
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Cuando hablamos sobre presencia en internet nos referimos a la popularidad y relevancia que posee un sitio web. Para esto se considera fundamental lo que se llama SEO Offpage o posicionamiento orgánico, que consiste en revisar el número de enlaces relevantes que apuntan hacia un sitio web. A mayor número de enlaces apuntando hacia un sitio web, más relevante considera el motor de búsqueda que es el mismo y más arriba lo posiciona. Además, una de las principales tendencias del estado actual de la evolución de la web consiste en orientar los contenidos, procesos e interacciones al usuario; dar una experiencia fascinante a los seres frente al monitor es una prioridad y grandes compañías ya han entendido eso. Como muestra clara, y a su vez enorme, de esta tendencia tenemos el cambio realizado hace ya algunos meses del algoritmo de posicionamiento del motor de búsqueda líder de la web. Hablamos del Google Penguin Update, la actualización del algoritmo que castiga las técnicas abusivas de SEO y beneficia a las webs con contenidos originales, que despierten un verdadero interés en los usuarios, que resulten dinámicas e intuitivas y que, a la postre, aporten algo a la web.
Método de análisis Para medir la presencia en internet de cada una de las marcas se ha analizado la cantidad de enlaces, dominios únicos y autoridad por cada una de las páginas a septiembre de 2015. Para ello se utilizado la herramienta Ahrefs4. La variable 'Domain Autorithy' es un indicador para reflejar la autoridad de un sitio web. Si hacemos caso a la RAE podemos definir la autoridad como “prestigio y crédito que se reconoce a una persona o institución por su legitimidad o por su calidad y competencia en alguna materia”. Está calculado por un algoritmo propio de la herramienta Ahrefs que analiza la cantidad y calidad de los enlaces entrantes. Otorga un valor de 0 a 100 (siendo 100 el más alto).
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Datos y Observaciones Ranking
Página
Enlaces
Dominios
Ranking del 1 al 100
Cantidad de enlaces totales que apuntan a la página
Dominios únicos que enlazan a la página
Domain Autorithy
1
mahou.es
56
981.000
958
2
estrelladamm.com
59
768.000
1700
3
cruzcampo.es
55
480.000
736
4
sanmiguel.es
57
188.000
1.100
5
portal.estrellagalicia.es
54
24.000
505
Como puede comprobarse en la tabla anterior y según indica el 'Domain Autorithy' todas las marcas se encuentran en un ratio de valores de entre 54 y 59, lo que indica que todas ellas se encuentran en el grupo de páginas que son 'medio populares'. En la parte superior de la tabla encontramos a Estrella Damm, con una autoridad de 59. En cambio, en la parte más baja vemos a Estrella Galicia, con una autoridad de 54. No obstante, como puede observarse, la diferencia entre ambas es muy escasa. En lo que a dominios se refiere hay diferencias considerables, teniendo una diferencia de 1200 dominios entre la marca con el registro más bajo, Estrella Galicia, y el más alto, Estrella Damm. Respecto a la cantidad de enlaces, Mahou destaca por encima del resto de páginas con 981.000 enlaces, ligeramente seguida de Estrella Damm con 768.000 enlaces. La página que menos enlaces tiene es la de Estrella Galicia, que solo cuenta con 24.000
5
Puntos destacados • • • •
Todas las marcas tienen un 'Domain Autorithy' de entre 54 y 59 puntos perteneciendo todas al grupo de 'medio populares'. Las páginas con mayor cantidad de Dominios son las de mejor 'Domain Autorithy' Estrella Damm presenta el mejor 'Domain Autorithy' y el mayor número de dominios. Estrella Galicia es la que menor número de enlaces y dominios presenta.
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Hoy en día las redes sociales son la principal fuente de comunicación a nivel mundial ya que por su cantidad de usuarios registrados se han convertido en el canal en el cual las marcas y los clientes conversan, potenciando así la fidelización de éstos.
Método de análisis En este punto se ha analizado la cantidad de seguidores y el nivel de engagement de las diferentes marcas en las redes sociales más utilizadas en España: Facebook y Twitter. En este caso, se ha utilizado la herramienta Welovroi que permite medir y analizar todo el marketing digital a través de la generación de informes detallados.
Ranking
Página
Total Seguidores
Twitter Seguidores Menciones
Facebook Me Gusta
Personas hablando de esto
Engagement
1
575.100
estrelladamm.com
52.100
2.549
523.000 70.000
6,9%
2
401.800
mahou.es
70.800
1.510
331.000
76.000
7,4%
3
378.500
cruzcampo.es
51.500
3.358
327.000 90.800
10,4%
4
262.861
sanmiguel.es
6.861
195
256.000 66.400
18,9%
5
234.900
191.000
13,7%
portal.estrellagalicia.es 43.900
1.784
71.200
Puntos destacados • • • •
Facebook es la red social que más seguidores acumula. El 100% de las marcas dispone de perfiles tanto en Facebook como en Twitter. Estrella Damm es la marca con mayor número de seguidores, sin embargo es la que menos engagement genera. Por el contrario, San Miguel, siendo la cuarta marca en número de seguidores, es quien más engagement genera con su audiencia.
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Las conclusiones extraídas para cada una de las marcas son:
Estrella Damm Tiene una estrategia muy estacional. Su contenido siempre está ligado a la campaña offline que se desarrolla y, además, suele estar vinculado al Mediterráneo junto con alguna entrada de alguna acción puntual de música. El ratio de engagement tiene un potencial de crecimiento muy alto.
SanMiguel Centra su comunicación en el origen de su cerveza, el entusiasmo de crear y creer en lo que haces, trasmitiendo autenticidad. En Facebook el trabajo es muy interesante, sin embargo, Twitter, está asociado a la empresa, San Miguel Mahou, repercutiendo negativamente en el ranking de tráfico web. Seguramente una comunicación multicanal permitiría subir el ranking de tráfico y búsquedas en Google.
Mahou Todos los ratios son óptimos, todo funciona, quizá requeriría una revisión de su línea editorial, un denominador común más allá de la presencia de la marca entre todas las acciones para mejorar sus ratios de engagement.
Estrella de Galicia La cerveza más regional, a priori. De ahí su ranking en visitas a la web y las pocas búsquedas que se localiza. Sin embargo, los números y ratios en redes sociales se pueden equiparar perfectamente a cervezas de carácter más nacional.
Cruzcampo Todos los números son perfectos, incluídos los ratios de engagement respecto a la competencia.
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